< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

Глава 5. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ: МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА, ОБРАБОТКИ И АНАЛИЗА

5.1. Характеристика маркетинговой информации и ее классификация

Маркетинговая информация представляет собой сведения, полученные из различных источников, для проведения анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Эта информация характеризуется: наличием большого объема необходимых сведений, которые требуют ее систематизации и анализа, многообразием источников получения информации и трудностями в процессе ее сбора и обработки.

Маркетинговая информация помогает предприятию решать следующие задачи:

Х выявлять и реализовывать конкурентные преимущества для предприятия;

Х снижать уровень риска в бизнесе;

Х определять отношение потребителей к товарам и услугам фирмы;

Х следить за внешней и внутренней средой предприятия;

Х координировать стратегию развития предприятий;

Х повышать эффективность деятельности фирмы.

Информация, необходимая для принятия эффективного

маркетингового решения, должна обладать основными свойствами, приведенными на рис. 5.1.

Достоверность. Это свойство означает, что информация должна правдиво, без искажений отражать состояние объекта маркетингового исследования. От достоверности и точности информации во многом зависит правильность выводов и рекомендаций, а также эффективность принимаемых решений.

Рис. 5.1. Основные свойства маркетинговой информации

Актуальность. Она отражает определенную степень новизны информации и ее своевременность. Неактуальная и устаревшая информация не представляет ценности при принятии маркетинговых решений, поэтому разрыв времени от момента получения информации до ее использования должен быть минимальным. Сроки получения информации определяются скоростью протекания экономических процессов и важностью решаемых задач.

Полнота. Это свойство указывает на то, что содержание информации должно обеспечивать необходимые показатели для принятия маркетингового решения. Отсутствие таких показателей приводит к затруднению и невозможности принять объективные решения. В то же время наличие избыточной информации не должно затруднять принятие качественного решения. Требование полноты информации определяется исходя из принципов системности и комплексности принятия требуемого решения.

Релевантность. Это свойство означает, что маркетинговая информация должна соответствовать решаемой проблеме в процессе маркетинговых исследований. Поэтому при постановке проблемы исследования необходимо четко определить источники получения необходимой информации, методы ее сбора и обработки.

Сопоставимость. Она предполагает возможность сравнения данных предмета исследования и круга включенных показателей на основе единой методологии проведения маркетингового исследования и методик измерения характеристик.

Доступность. Это свойство означает, что информация должна быть понятна и доступна для того субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе.

Экономичность. Это свойство предполагает, что затраты на получение и обработку информации не должны превышать результат, получаемый от ее использования.

Все вышеперечисленные свойства маркетинговой информации должны соблюдаться одновременно, а отсутствие какого-то одного свойства равнозначно отсутствию информации как таковой в целом.

Систематизация маркетинговой информации позволяет облегчить поиск источников и упорядочить структуру баз данных. Для этого вся маркетинговая информация классифицируется по следующим признакам, приведенным на рис. 5.2.

По степени охвата рынка выделяют внешнюю и внутреннюю информацию.

Внешняя информация дает возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Она основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т. п.

Внутренняя информация раскрывает внутреннее состояние предприятия, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Такая информация основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.

По способу получения выделяют вторичную и первичную.

Рис. 5.2. Классификация маркетинговой информации по основным признакам

Вторичная информация представляет собой, как правило, ранее собранные данные из различных источников для других целей, т. е. не связанных с маркетинговыми исследованиями.

Первичная информация собирается специально маркетологом для проведения исследований. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту.

По стадиям обработки (переработки) выделяют необработанную и обработанную.

Необработанная информация регистрируется на месте ее возникновения и отражает состояние объекта на определенный момент времени.

Обработанная информация получается в результате переработки и анализа информации в определенных целях, она может быть промежуточной и результативной.

По степени охвата исследуемого объекта выделяют общую и локальную.

Общая информация содержит различные сведения в целом об объекте маркетингового исследования.

Локальная информация характеризует только часть объекта маркетингового исследования, которая необходима для решения конкретной проблемы.

По возможности оценки выделяют количественную и качественную.

Количественная информация позволяет установить сведения о состоянии исследуемых объектов, т. е. емкости и доли рынка, степени влияния доходов на спрос потребителей, размерах инвестиций на маркетинг, ценах и т. п.

Качественная информация дает описание состояния объекта исследования, т. е. состава потребителей, их рода занятий, целей и способов приобретения товаров, причин предпочтений отдельных товаров и т. п.

По периодичности возникновения выделяют постоянную, переменную и эпизодическую.

Постоянная информация формируется в течение длительного времени и отражает неизменные величины характеристик рынка маркетинговых исследований.

Переменная информация содержит конъюнктурные изменения рынка, т. е. фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка.

Эпизодическая информация определяется, формируется и предоставляется по мере необходимости.

По охватываемому периоду бывает ретроспективная, текущая и прогнозная.

Ретроспективная информация характеризует состояние объекта за прошедший, как правило, довольно длительный период времени.

Текущая информация характеризует состояние объекта на современный момент времени и охватывает не более года предшествующего периода.

Прогнозная информация характеризует состояние объекта на последующий (прогнозируемый) период времени.

По назначению бывает справочная, рекомендательная, нормативная и сигнальная.

Справочная информация необходима для ознакомительного использования в работе и отражает относительно стабильное положение на рынке.

Рекомендательная информация содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации.

Нормативная информация основана на использовании нормативных законодательных актов в сфере производства и обращения товаров и услуг.

Сигнальная информация появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых исследований от запланированного.

По формам представления бывает текстовая, табличная, матричная, графическая и числовая.

Текстовая информация формируется в разрезе определенной тематики, последовательности и свободном изложении.

Табличная информация предполагает и дает возможность манипулировать данными столбцов, строк, отдельных граф и клеток.

Матричная информация позволяет реализовать алгоритмы матричной и математической модели исследования рынка.

Графическая информация представляет собой графическое изображение данных, отражает зависимости между факторами, выявляет сложившиеся закономерности, раскрывает динамику рынка и отдельных его составляющих.

Числовая информация показывает количественные изменения показателя в динамических рядах и отражает тенденции изучаемого процесса.

По отношению к этапам принятия маркетинговых решений бывает констатирующая, поясняющая, плановая и контролирующая.

Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления маркетингом.

Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.

Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегиях и программах маркетинга.

Контролирующая информация позволяет осуществлять контроль текущей деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и т. п.), а также анализировать маркетинговую стратегию фирмы.

Классификация маркетинговой информации по этим признакам и ее анализ позволяют предприятию более эффективно использовать имеющиеся ресурсы и возможности для удовлетворения информационных потребностей специалистов при решении маркетинговых задач.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >