< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

1.6. Маркетинг услуг

Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг.

Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. X. Ворачек утверждает, что завершенной теории маркетинга услуг в настоящее время пока не существует и, возможно, она и не будет создана. Речь может идти скорее о ряде теоретических положений, которые освещают маркетинг услуг с различных точек зрения1.

Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Они утверждают, что между товарами и услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий. Так, М. Кляйнальтенкамп считает, что разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам:

1) различение проводится по исключительно спорному критерию (материальность продукции);

2) большая часть реализуемых на практике сбытовых процессов заранее сориентирована на услуги или характеризуется "типичными" признаками маркетинга услуг, что выражается, например, в сбыте намечаемой к производству, а не готовой продукции, а также в процессах интеграции внешних, т. е. предоставляемых клиентом, факторов производства1.

На наш взгляд, маркетинг услуг - это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей населения. Опираясь на такое определение, можно выделить следующие особенности понятия "услуга":

o продажа услуг между их производителями и потребителями осуществляется как прямой обмен между ними на основе спроса и предложения;

o носителем отношений общественного труда в таких случаях выступает полезная деятельность, т. е. труд как целесообразный процесс, вызванный производственной необходимостью и потребностью;

o форма общественного труда и его эффективность определяются в основном не стоимостью, а качеством выполняемых работ;

o непосредственный объект отношений общественного труда есть особая полезная деятельность, а не обособившийся от него и вступающий в рыночный обмен материально-вещественный продукт, т. е. товар.

Наиболее выгодный путь для успешного маркетинга услуг - это визуальное представление маркетологом всего процесса производства и оказания услуг, а также задач, непосредственно связанных с этим процессом.

Услуга - любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом.

Услуги могут классифицироваться по степени контакта с потребителями. В случаях, когда такой контакт более тесен, возникает необходимость соответствующей подготовки персонала по вопросам межчеловеческих отношений.

Существует классификация услуг, принятая в 1995 г. в рамках Генерального соглашения по торговле в области услуг ("Уругвайский раунд"). Согласно ей услуги можно представить в виде 12-секторной модели:

1) деловые услуги:

o профессиональные: юридические, бухгалтерские, аудиторские, инженерные и др.;

o компьютерные: программные разработки, новые компьютерные технологии, создание баз данных и др.;

o исследовательские: исследования в сфере различных наук, междисциплинарные исследования и др.;

o по приобретению и продаже недвижимости;

o по фрахту и лизингу: фрахтование судов и других транспортных средств, лизинг оборудования и пр.;

o в сфере маркетинга, рекламы, управления, безопасности перевозок, трудоустройства и пр.;

o в различных отраслях экономики;

2) услуги связи: почта, курьерская служба, телекоммуникации, распространение электронной информации и др.

3) услуги в сфере конструирования и строительства: общее и гражданское строительство, монтажные и отделочные работы, прочие строительно-монтажные работы;

4) услуги в области распределения: услуги комиссионеров и других коммерческих посредников, услуги оптовой и розничной торговли, франчайзинг и другие услуги в сфере товародвижения;

5) услуги в области образования: начального, среднего, высшего, образования для взрослых (второе высшее, повышение квалификации, переквалификация), прочие образовательные услуги;

6) услуги в области охраны окружающей среды: услуги по обработке стоков, утилизации, санитарные и другие подобные услуги;

7) финансовые услуги: банковские услуги, депозитные, кредитные операции, платежи и денежные переводы, выдача гарантий, услуги на финансовых и фондовых рынках, управление капиталами (трастовые операции), эмиссия ценных бумаг, консультирование, сбор и предоставление финансовой информации, другие финансовые услуги;

8) услуги в социальной сфере и в сфере здравоохранения: услуги госпиталей, больниц, медицинских центров, в социальной сфере, прочие здравоохранительные и социальные услуги;

9) туризм и поездки: услуги гостиниц и ресторанов, туристических агентств, туроператоров, гидов и другие подобные услуги;

10) услуги в области спорта, культуры и отдыха: сфера развлечений, услуги информационных агентств в этой сфере, организация спортивных, культурных и других подобных мероприятий (гастролей, аукционов), услуги библиотек, архивов, музеев;

11) транспортные услуги: услуги морского, речного, воздушного, железнодорожного, автомобильного, трубопроводного транспорта, перемещение материальных объектов в космическом пространстве, дополнительные, сопровождающие и поддерживающие услуги для всех видов транспорта, другие транспортные услуги;

12) прочие виды услуг, не вошедшие в перечисленные секторы и подсекторы.

Основные выводы, которые можно сделать исходя из этой классификации, - это то, что, во-первых, услуги многочисленны, во-вторых, они очень разнообразны. Например, Общероссийский классификатор услуг населению содержит 13 высших классификационных группировок услуг; только одна из них - "бытовые услуги" - включает около 800 наименований. Эти услуги разнообразны: ремонт техники, жилья, пошив, вязание, скупка, химчистка, изготовление мебели, фото, услуги бань, обрядовые услуги и т. д. Всего же в Классификаторе содержится около 1500 наименований, следует учесть, что он не включает ряд новых услуг населению, таких как аудиторские, трастовые, хеджирования и пр.

Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других - от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, и т. д. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают критерии разделения их по типам. Одним из таких критериев могло бы стать наличие элементов процесса производства при выполнении услуг. Такая типологизация была бы важна при разработке маркетинговой стратегии.

Часто исследователи сферы услуг сравнивают ее свойства со свойствами материально-вещественного товара. Среди специфичных свойств услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление - услуги одновременны. Например, так описываются свойства услуг в книге "Стандартизация и сертификация в сфере услуг":

o услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;

o услуги в зависимости от объекта и результата делятся на материальные и нематериальные;

o во многих случаях субъектом (исполнителем) услуги выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие;

o во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процесс ее оказания;

o оказание и потребление услуги может быть одновременным;

o как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;

o в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;

o исполнитель услуги, как правило, не является ее собственником результата;

o услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;

o услуги могут быть несохраняемы.

К. Гренроос делит услуги на те, реализация которых зависит от персонала, и те, исполнение которых зависит от технологий, делая при этом оговорку, что при оказании услуги задействуются оба ресурса, однако их соотношение различно и, как правило, один из ресурсов доминирует. Он приводит также важную, с его точки зрения, типологизацию услуг по частоте приобретения: постоянно приобретаемые услуги (банки, чистка, доставка товаров и услуги т. д.) и приобретаемые от случая к случаю (медицинские и т. д.).1 Согласно ИСО 9004.2 услуги делятся на продуктосодержащие, смешанные (наполовину с продукцией) и чистые (без производства продукции). Французская ассоциация по стандартизации предлагает свою типологизацию услуг2. В ней выделены:

o услуги, "стимулированные" продукцией, но автономные, например маркетинг, техническое обслуживание и ремонт, послепродажное обслуживание;

o услуги, "ассоциированные" с другой услугой, например прием заказов, стажировки, информационные;

o "независимые" услуги, например консультационные, финансовые, туристические.

При производстве одних типов услуг роль персонала чрезвычайно важна. К таким относятся культурные, медицинские, косметологические, парикмахерские и другие услуги. Способ оказания других типов услуг предполагает высокую степень задействования техники и механизмов. К таким услугам относятся услуги в области коммуникаций, транспортные услуги. Конечно, эти направления редко существуют в чистом виде; как правило, при оказании услуг задействуются как персонал, так и технологии.

Подобное разделение услуг важно для маркетинга по нескольким причинам. Оно влияет непосредственно на такие характеристики услуги, как качество, возможность одновременного производства и потребления услуги, отделяемость услуги от исполнителя. Качество услуг, которые оказывает потребителю персонал сервисной фирмы, обусловлено индивидуальным исполнением, зависящим от уровня профессионализма. Поэтому важно большое внимание уделять найму, обучению и развитию служащих, а также соблюдению стандартов обслуживания. Если фирма специализируется на услугах, которые зависят от работы механизмов и техники, то руководство такой фирмы должно с особым вниманием следить за развитием технологического прогресса в отрасли и инвестировать достаточные средства в НИОКР. При изучении рынка этих услуг, особенно при разработке нового товара, сложно опираться на мнение потребителей, поскольку они не представляют возможных направлений развития технологий и не могут определить свое отношение к неизвестному продукту. Как правило, работа с персоналом и технологические инновационные разработки не входят в сферу ответственности маркетинга, однако в данном случае именно маркетолог, отвечающий за связь с клиентом, должен принимать активное участие в разработке стратегических планов по этим направлениям.

Оценить качество услуг можно по следующим критериям:

o доступность: услугу можно легко получить в удобном месте в удобное время;

o компетентность обслуживающего персонала;

o обходительность персонала;

o доверительность: на фирму можно положиться;

o надежность услуги;

o отзывчивость персонала;

o понимание (знание) клиента.

Многое зависит от характера и качества организации сферы услуг. Сервисные мероприятия, как правило, осуществляются службами сервиса фирмы-производителя, службами специальных сервисных фирм по договору с фирмой-производителем, службами сервиса оптовых и розничных торговцев.

В процессе осуществления сервиса фирмы-производители получают помимо всего прочего ценнейшую информацию, касающуюся поведения изделий в различных условиях эксплуатации. Обработав эту информацию, фирмы приобретают необходимые сведения о возможных новых сегментах рынка и их характеристиках.

Основой выбора оптимальной структуры сервиса являются экономические и стратегические интересы фирмы. С целью поддержания престижа на должном уровне фирма может:

а) создать разбросанную по всей стране и за рубежом сеть небольших сервисных пунктов;

б) создать мощные центры в административных центрах регионов и крупных городах;

в) заключить соглашение с местными сервисными фирмами. Время устранения неполадок является важным рычагом в конкурентной борьбе. Отсюда и должное отношение фирмы ко временным параметрам обслуживания.

Следует также решить проблему запчастей и их оптимальных запасов. Цель здесь у всех одна: по возможности сократить те средства, которые омертвлены в такого рода запасах. Эта проблема тесно связана с принципами организации обслуживания ("плановый ремонт", "ремонт по состоянию", "обращение по отказу"), с качеством и долговечностью работы узлов и деталей, с возможностями фирменного транспорта. Есть хорошие математизированные методы решения такого рода задач.

Процесс управления сервисными продуктами более сложен в силу их специфики, нежели физическими товарами.

В современном сервисе можно выделить следующие общепринятые принципы:

1) обязательность предложения. Фирма, выпускающая изделия, которые требуют сервиса, и не предлагающая никаких его форм потребителю, непременно проигрывает в конкурентной борьбе;

2) необязательность использования. Фирма не должна навязывать сервис;

3) эластичность сервиса. Пакет сервисных действий фирмы должен быть достаточно широким: от минимально необходимых до максимально целесообразных;

4) удобство сервиса. Уважающее себя предприятие предоставляет сервис в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя;

5) техническую адекватность сервиса. Технический уровень оборудования и технологии сервиса должен быть адекватен производственному, иначе трудно рассчитывать на необходимое качество сервиса;

6) информационную отдачу сервиса. Успешная деятельность фирмы предполагает максимально широкий сбор различных данных, которые может выдавать служба сервиса обо всех сторонах эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, о поведении и приемах сервиса конкурентов. Таким образом, работники сервиса становятся источником ценнейшей технической, экономической, социальной и иной информации;

7) разумную ценовую политика в сфере сервиса. Еще в недавнем прошлом многие фирмы видели в сервисе важнейший источник дополнительной прибыли. В теперешние времена фирмы поняли, что сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей к ней.

Одной из важнейших особенностей, как было сказано выше, является неосязаемость услуг. С учетом этой особенности потребители весьма чутко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания. К таким элементам могут быть отнесены:

o внешний вид офиса предприятия;

o оформление интерьеров;

o наличие, виды и характер технологического оборудования;

o характер используемой оргтехники;

o внешний вид руководителя предприятия;

o контингент клиентов, уже пользующихся услугами данного предприятия.

Другой особенностью является одновременность производства, предоставления и потребления услуг. Следствием этой специфики является то, что качество сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости:

o от характера взаимодействия персонала предприятия и его клиентов;

o иных второстепенных лиц, вовлеченных в процесс обслуживания;

o способностей персонала незамедлительно или в согласованное (фиксированное) время реагировать на запросы клиентов в процессе обслуживания, а при необходимости вносить коррективы в процесс работы.

Технологические достижения двух последних десятилетий оказали сильнейшее воздействие на новации в области услуг, а успехи в развитии телекоммуникационной и компьютерной технологии привели к обновлению методов предоставления услуг.

Сегодня услуги по предоставлению информации могут осуществляться с помощью аудио- и видеосистем, подключенных к компьютерным сетям, доступ к которым можно получить, позвонив по телефону. Телефон стал для миллионов потребителей источником получения информации по их банковским счетам, средством заказа услуг, доступа к звуковой почте. Мобильные телефоны, спутниковая связь позволяют еще быстрее реагировать на проблемы заказчика.

Одним из наиболее часто упоминаемых нововведений двух последних десятилетий является банкомат, который произвел революцию в банковских услугах и сделал их доступными для клиента все 24 ч в сутки. Для расширения географических рамок, в пределах которых услуга может быть предоставлена потребителям, банки создали региональные и даже глобальные сети. Это позволяет клиентам такого глобального банка без каких-либо проволочек получить, например, наличность в другой валюте в банкомате другого банка, в другой стране, на другом конце земного шара.

В последние годы расширение дистанционного обслуживания клиентов является одним из главных направлений инновационной стратегии западных банков. Различные формы дистанционного обслуживания активно развиваются со второй половины 1980-х годов, позволяя клиентам получать доступ к услугам и консультациям банков в течение 24 ч в сутки, не посещая лично отделение или агентство банка. Одной из форм дистанционного обслуживания клиентов являются прямые (direct) банки, которые, представляют собой учреждения, полностью специализирующиеся на дистанционном обслуживании клиентов, и при этом не имеют отделений и агентств. Среди новейших банковских технологий выделяются следующие:

o технологии вычислений в архитектуре "клиент-сервер";

o интерактивные технологии в обслуживании;

o технологии работы с интеллектуальными (электронными) карточками;

o технологии распознавания голоса, которые применяются в автоматизированных системах информационных услуг;

o использование систем персональных баз данных;

o обработка изображений платежных чеков.

В целях совершенствования систем обслуживания все большее число банков создают специальные центры приема (ЦП) телефонных обращений клиентов, что позволяет банкам расширять свои связи с клиентами, делать их более регулярными и постоянными, а также персонализировать услуги применительно к потребностям каждого клиента. Сервисные организации стали пользоваться системой Internet для представления услуг по электронным каналам. В недалеком будущем интерактивные видеосистемы будут модернизироваться таким образом, чтобы клиент мог получать распечатки финансовых документов в режиме удаленного общения с банком.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >