< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

Глава 2. МАРКЕТИНГ И ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА

2.1. Основные концепции маркетинга и их особенности

Концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел организации, который основывается на конкретной руководящей идее и эффективном механизме осуществления предпринимательской деятельности в целях достижения стратегических целей предприятия.

Она должна разрабатываться на основе комплексного анализа планируемой или осуществляемой деятельности фирмы. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы: осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды; определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности; обоснование маркетинговой стратегии; выбор инструментария маркетинговой деятельности для достижения запланированных результатов.

В зависимости от уровня развития производства и состояния спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие. Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве трех экономических субъектов: производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть).

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционный маркетинг, социально-этический маркетинг и маркетинг взаимодействия.

1. Производственная концепция (1860-1920 гг.). Эта концепция ставит во главу угла производителя и увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. В соответствии с этой концепцией при организации производства и реализации продукции используется известный принцип поведения потребителя Ц ориентация на товары, которые широко распространены и продаются по доступной цене.

Руководство фирмы в этом случае прилагает усилия для обеспечения большей продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место в следующих случаях:

Х когда основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;

Х когда спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;

Х когда в условиях производства себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.

Производственная концепция делает основной акцент на производство товаров. Главное при этой концепции Ц произвести товар, а реализация его в условиях отсутствия аналогичных товаров на рынке не требует усилий.

Этой концепции маркетинга придерживался в свое время Генри Форд (1863-1947) при производстве автомобилей. Его настоящим триумфом стало внедрение автомобиля модели УТФ. Это был доступный по цене автомобиль для многих тысяч Усредних американцевФ. В условиях массового производства он первым повысил заработную плату своим рабочим, создавая массового потребителя. Производственная концепция в настоящее время используется во многих странах, когда спрос на большинство товаров превышает предложение.

2. Товарная концепция (1920-1930 гг.). Эта концепция концентрирует внимание на том, что потребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если этот товар хорошего качества и имеет умеренную цену. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения показателей качества и цены на аналогичные товары других фирм.

Этой концепции придерживаются многие компании, фирмы, организации, в том числе и некоммерческие. Однако концепция товара не всегда приносит успех, особенно когда игнорируется необходимость изучения покупательной способности потребителей и товаров-конкурентов. В этом случае, снижая затраты на маркетинг, фирма рискует получить значительный ущерб от неудачи на рынке.

3. Сбытовая концепция (1930-1950 гг.). Она основана на деятельности фирмы по реализации имеющегося у нее в распоряжении товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом, эта концепция предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи.

Реализация концепции сбыта на практике зачастую превращается в навязывание покупки, поскольку продавец во что бы то ни стало стремится заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя остается на втором плане. Однако навязывание покупки требует значительного внимания не только к наращиванию производства, но и к совершенствованию товара. При этом из поля зрения обычно выпадают рынок и потребитель, что снижает эффективность этой концепции.

4. Традиционная маркетинговая концепция (1950-1980 гг.). Эта концепция сформировалась в 1950-х гг., тогда как сам маркетинг возник значительно раньше. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей.

Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым предприятие направляет и предлагает товары и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и показателям эффективности.

Традиционная маркетинговая концепция обязывает:

Х производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;

Х любить потребителя, а не свой товар;

Х не продавать товары, а удовлетворять потребности;

Х изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;

Х увязывать цели и требования потребителей с ресурсами и возможностями фирмы;

Х адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;

Х оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме;

Х ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности с учетом прогнозирования спроса.

Согласно этой концепции маркетинга, если потребности не удовлетворены, то необходимо менять общую политику предприятия, а не процесс продажи. Фирма при этом планирует и координирует разработку маркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей, и получает прибыль посредством удовлетворения этих потребностей. В такой ситуации решение о том, что именно следует производить, принимается не фирмой и не правительством, а потребителями.

5. Концепция социально-этического маркетинга (1980~1995гг.). Эта концепция маркетинга, разработанная Ф. Котлером, нацеливает на постоянное удовлетворение растущих потребностей покупателей и предполагает достижение целей фирмы с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом на основе эффективного использования сырьевых, энергетических ресурсов и охраны окружающей среды.

Обязательными условиями применения концепции социально-этического маркетинга являются:

Х наличие основной цели фирмы, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;

Х необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос в соответствии с интересами покупателей;

Х наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими фирму, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.

6. Концепция маркетинга взаимодействия (1995 г. Ц по настоящее время). Эта концепция маркетинга была предложена шведскими учеными. Основная идея концепции маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становятся отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личных контактов в системе эффективных маркетинговых коммуникаций. Кроме того, эта концепция направлена на распределение ответственности за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку она требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, включая менеджеров и других специалистов.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >