< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

5.3 Маркетинг инноваций: анализ и обеспечение спроса

Эффективность, конкурентоспособность инновации выявляются на рынке. Маркетинг новшества, начинаясь с первого этапа инновационного процесса, на стадии сбыта становится маркетингом инновации и не прекращается практически до завершения цикла рыночного освоения инновации.

Если у предприятия имеется несколько инновационных проектов - портфель проектов, то предпочтение должно быть отдано проекту с наилучшими показателями (интегральный эффект, индекс и норма рентабельности, период окупаемости-см. главу 4). Однако следует помнить, что далеко не всегда современный потребитель отдает предпочтение товарам только с позиций их экономичности. Значительная роль в конкурентоспособности продукции принадлежит создаваемым экологическому и социальному эффектам. Например, все большей популярностью начинают пользоваться преобразователи, использующие возобновляемые источники энергии, хотя они пока еще дороже традиционных. Однако по мере исчерпания традиционных топливных источников привлекательность альтернативных преобразователей будет расти, невзирая на ценовые барьеры. К слову сказать, во многих странах мира (США, Германия и др.) введены законодательно меры по финансовой поддержке покупателей альтернативных источников энергии. Эти примеры показывают, что важные для всего общества (страны, планеты) инновационные проекты должны, по крайней мере на первых этапах освоения, инвестироваться государственными структурами.

Существуют методы количественной оценки конкурентоспособности продукции на рынке. Конкурентоспособность продукта пропорциональна его эффективности, которая определяется как отношение полезного эффекта к затратам за жизненный цикл в условиях конкретного рынка. Однако для инновационной продукции такие расчеты носят характер прогноза, экспертной оценки. По закону конкуренции повышение качества продукции и услуг приводит к снижению удельной их цены, определяемой отношением цены продукции к суммарному полезному эффекту (интегральному показателю качества).

При анализе конкуренции на рынке следует рассмотреть все пять факторов, предложенных М. Портером: 1) действующие на рынке конкуренты; 2) потенциальные будущие конкуренты; 3) спрос потребителей; 4) диктат поставщиков; 5) товары и услуги-заменители. Особую сложность такой анализ представляет для радикально новой продукции - здесь все показатели являются прогнозируемыми. Однако, практически не имея действующих конкурентов для инновации, возможно более быстро адаптироваться на рынке. Основная задача - поднять потребительский спрос, а для этого служит активная рекламная кампания.

Основные характеристики сегмента рынка:

1) размеры;

2) потребительская стоимость товара (допустимая цена);

3) уровень технической эффективности;

4) временной фактор (степень новизны продукта, стадия жизненного цикла рынка, скорость освоения и т.д.).

Для радикально нового продукта первоначальная ширина сегмента рынка минимальна - спрос не определен и низок. Однако при высоких потребительских качествах товара и соответствующей активной рекламной его "раскрутке" положение обычно быстро меняется: сегмент рынка и спрос растут вместе с ростом потребительской стоимости товара. Вместе со спросом на продукцию растет и объем ее производства, кривая цикла инновации постепенно выходит на стабильный участок.

Но инновация редко бывает радикальной. Выделяют три группы новой продукции:

1) радикально новая (базисная), например сотовый телефон;

2) улучшенная продукция (стиральная машина с программным обеспечением);

3) рационализированная продукция (улучшен дизайн, новая упаковка, новый материал и т.п.).

Чем более нова, радикальна продукция, тем длиннее ее жизненный цикл. Но при этом и дольше стадия ее становления - выхода на стабильный участок.

Кроме того, инновационный процесс сопровождается и выпуском совершенно специфической продукции - патентной, реализуемой через лицензионные договоры. Следует отметить, что патентный - самый выгодный, самый потенциально крупный рынок среди всех известных (легальных). К сожалению, только в нашей стране он пока не получил достойного развития (об этом более подробно см. в последующих главах).

При анализе спроса можно выделить несколько направлений: 1) объем спроса; 2) количество и характер потенциальных потребителей; 3) покупательная способность; 4) соотношение цен на рынке; 5) временные показатели реализации продукции на рынке; 6) потенциальные рынки сбыта продукции (экспорт). В соответствии с законом спроса при снижении цены спрос увеличивается (при снижении цены возрастают объемы приобретаемой продукции). Однако улучшением качеств товара можно увеличить объем спроса, не меняя цену. Такое действие называют изменением спроса при постоянной цене.

Следует помнить, что повышение цены на товар может вызвать эффект замещения: покупатель может перейти к покупке более дешевых заменяющих товаров.

Для успешного прогнозирования спроса на инновационную продукцию необходимо знать основные факторы - детерминанты спроса и уметь ими управлять или учесть в своей деятельности, если воздействие на них невозможно. Все детерминанты спроса можно разделить на внутренние и внешние.

Внутренние детерминанты спроса: 1) качество продукции; 2) технические преимущества перед аналогами; 3) соответствие времени (модность, уровень техники, стандартизация и т.п.); 4) уровень гарантийного обслуживания; 5) цена и ценовая политика (скидки, льготы и т.п.); 6) широта заполняемого сегмента рынка; 7) удачность выбора и создания рекламы, достаточные на нее расходы; 8) выбор "авторитетного покупателя" ("стратегия светила"); 9) искусство "маркетологов", высокий профессиональный уровень всего персонала, задействованного в реализации новой продукции; 10) постоянный контроль со стороны руководства предприятия.

Внешние детерминанты спроса можно разделить на две категории: 1) непосредственного окружения; 2) макроокружения. Детерминанты спроса 1-й категории - это: информация о конкурентах и способность (возможность) ее использования для повышения спроса; возможность влияния на поставщиков сырья, материалов, комплектующих; разветвленная сеть представительств, посредников; покупательная способность потребителей (уровень зарплат, пенсий - доходов населения); качество и количество товаров и услуг-заменителей. Практически на все перечисленные факторы можно повлиять, т.е. можно ими управлять.

Детерминанты спроса 2-й категории: состояние экономики государства; политический строй (политическая обстановка); частые изменения законодательных актов; отсутствие необходимых законов; внешнеэкономический диктат; коррупция, технический шпионаж, криминал; факторы внешней природной среды (экологические факторы).

Далеко не на все внешние детерминанты 2-й категории можно воздействовать при обеспечении спроса на инновационную продукцию. Вступление нашей страны в ВТО - серьезное испытание для многих предприятий всех отраслей.

По стадиям жизненного цикла продукции различают следующие виды спроса:

1) потенциальный (стадия разработки);

2) формирующийся;

3) развивающийся;

4) сформировавшийся;

5) затухающий.

Варианты спроса, которые могут сложиться на рынке:

1) отсутствие спроса (отрицательный спрос) - отсутствие рекламы или проявление ее недостатков, малого объема, недостаточности информации о новом, никому не известном товаре, а также возможные ложные сведения или представления о новой продукции;

2) скрытый спрос, т.е. наличие на рынке неудовлетворенной потребности в каком-либо товаре или услуге. Это наиболее благоприятная ситуация на рынке для освоения там инновации, которая "закрывает" скрытую потребность. Именно такая ситуация на рынке часто становится причиной новой разработки. Исследование и прогнозирование скрытого спроса может позволить снизить многие риски выхода на рынок.

3) нерегулярный спрос - колебание спроса во времени (от дня до года), например сезонный спрос;

4) полноценный спрос - полное соответствие спроса и предложения - на стадии зрелости новой продукции;

5) ажиотажный (чрезмерный) спрос - величина спроса больше величины предложения - наилучшая ситуация для производителей новой продукции, позволяющая наращивать объемы выпуска. Такая ситуация создается благодаря стратегии опережения конкурентов: снижению первоначальной цены для новой продукции, аналогичной существующей на рынке.

Надо помнить и вовремя применять известные методы стратегического менеджмента и маркетинга для повышения спроса на новую продукцию. Например, функционально-стоимостной анализ даже на стадии подготовки производства может значительно повлиять на увеличение спроса, если будут учтены последние (современные этой стадии) потребительские желания, т.е. скрытый спрос. Отсюда следует, что разработчики инновации должны тесно и непрерывно сотрудничать с менеджерами-маркетологами, а последние обязаны непрерывно отслеживать ситуацию на соответствующем рынке и немедленно реагировать на любые изменения. Такую систему можно было бы назвать маркетинговым контроллингом. От успешности и слаженности функционирования этой системы зависит величина конечного полезного эффекта проекта.

5.4 Договор на создание научно-технической продукции

Договор на создание научно-технической продукции относится к виду договоров подряда и включает следующие основные разделы.

1) "Преамбула" - представление и наименование участников договора (на уровне первых лиц организаций).

2) "Предмет договора" - описание основных пунктов задания от "Заказчика" - "Исполнителю".

3) "Обязательства сторон" - обязанности "Заказчика" и "Исполнителя" по условиям договора.

4) "Ответственность сторон" - виды штрафов за невыполнение или ненадлежащее исполнение задания или условий оплаты.

5) "Конфиденциальность" - условия неразглашения коммерческой и научной информации.

6) "Форс-мажор" - обстоятельства "непреодолимой силы", делающие невозможным исполнение условий договора.

7) "Особые, или дополнительные условия".

8) "Сроки исполнения договора" - даты начала и окончания договора.

9) "Реквизиты сторон" - адресные и банковские.

10) Подписи заказчика и исполнителя, заверенные печатями. Основной юридически значимый элемент - подпись. Кроме того, к договору должны быть обязательные приложения:

1) техническое задание на выполнение работы;

2) календарный план работ;

3) смета затрат.

Все приложения должны быть согласованы обеими сторонами.

Исполнителем может быть временный творческий коллектив (ВТК). В этом случае к приложениям добавляется список ВТК, протокол собрания об избрании руководителя ВТК, заявления и паспортные данные каждого участника ВТК.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >