< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

12.3. Контроль и логистика в системе сбыта

Контроль в системе сбыта предполагает выявление факторов внешней среды, которые оказывают отрицательное воздействие на экономические показатели этой системы. Организация непрерывного контроля за функционированием всех элементов системы сбыта обусловлена необходимостью профилактики возможных отклонений в экономическом поведении сбытовых организаций для достижения предприятием поставленных целей.

В качестве теории, методологии и инструмента исследования и создания устойчивости плановых характеристик сбытовых операций используется контроллинг.

Контроллинг-сбыт (контроллинг распределительной политики) так же, как и контроллинг товарной, ценовой и коммуникативной политики, является составной частью маркетинг-контроллинга. В центре его внимания находятся пути обнаружения слабых сторон в сбытовой деятельности и возможностей ее профилактической оптимизации.

Контроллинг-сбыт можно рассматривать как систематическое критико-аналитическое, плановое тестирование (проверку) и оценку состояния основополагающих показателей, характеристик и целей политики сбыта. С помощью контроллинг-сбыта обеспечивается возможность обнаружения, учета обратных связей в процессе сбыта и проведения соответствующих мероприятий распределительного комплекса маркетинга.

Цель контроллинг-сбыта состоит в повышении экономической эффективности сбытовой деятельности и самой организации сбыта. Достижение этой цели обеспечивается гибким, оперативным предупреждением недостатков в сбытовой деятельности, их обнаружением и устранением посредством комплекса эффективных мероприятий. Цели контроллинг-сбыта должны быть увязаны и скоординированы с другими сферами контроллинга, такими как финансовый контроллинг, контроллинг затрат и результатов, инвестиционный контроллинг, контроллинг производства и т. д.

Основными функциями контроллинг-сбыта являются: планирование, обеспечение информацией, контроль (наблюдение), регулирование (управление).

Функция планирования охватывает формулирование целей сбытовой деятельности или их корректировку, а также формирование необходимых плановых показателей сбыта продукции.

Функция обеспечения информацией включает координацию потребности в информации с ее предложением, а также обработку и подготовку оперативных данных. Для этого используются: внутренняя информация предприятия; источники информации о рынке, факторах окружающей среды. Структурирование информации осуществляется в рамках требований бухгалтерского учета, производственного учета и установленных показателей, а также индексов отчетности. Полученная информация используется при формировании системы отчетности, которая необходима менеджменту для принятия решений.

Функция контроля охватывает наблюдение и анализ количественных и качественных характеристик сбытовой деятельности и установление причин отклонений этих характеристик от плановых.

Функция регулирования включает работу по формированию стратегий взаимодействия с клиентами, политики стимулирования спроса, а также разработку мероприятий по оптимизации затрат и результатов сбытовой деятельности.

Для осуществления функций контроллинг-сбыта необходима оперативная и стратегическая информация. Источники информации для контроллинг-сбыта более многочисленны, чем для других систем контроллинга фирмы, так как одновременно используется информация о внутренней и внешней среде предприятия.

Процесс информационного обеспечения контроллинг-сбыта включает следующие стадии: регистрация (сбор) данных; хранение данных; подготовка и предварительная обработка данных; редактирование и обеспечение качества данных; формирование информационной базы (упорядочение данных, уплотнение, концентрация, распределение по критериям, отбор).

Структура контроллинг-сбыта должна отражать принятую на фирме концепцию сбыта. Эффективная концепция сбыта предполагает направление всех ресурсов сферы сбыта на установление долгосрочных связей с покупателями (клиентами), обеспечение их спроса и получение запланированной прибыли.

Структура контроллинг-сбыта включает: стратегический и оперативный контроллинг-сбыт.

Стратегический контроллинг-сбыт направлен на обеспечение постоянной отдачи и эффективности деятельности предприятия. Такой контроль может проводиться путем осуществления следующих видов анализа:

Х стратегический анализ преимуществ производственной деятельности. Этот анализ основывается на исследовании фактической ситуации, фактических показателей, которые характеризуют взаимодействие фирмы, отдела сбыта с клиентами (покупателями) и конкурентами;

Х анализ сильных и слабых сторон Ц SWOT-анализ (Strengths Ц сильные стороны; Weaknesses Ц слабые стороны; Opportunities Ц возможности; Treats Ц опасности). Этот вид анализа особенно необходим на рынке, который находится в стадии экономического спада, где имеется избыточная емкость, а конкуренция проявляется наиболее отчетливо. В такой ситуации выявление слабых сторон собственной фирмы относительно конкурентов позволяет частично устранить эти недостатки, а относительно сильные стороны (преимущества) Ц целенаправленно использовать, поддерживать и развивать;

Х прогнозирование возможных рисков, опасностей и шансов на рынке сбыта. Такой анализ осуществляется после исследования сильных и слабых сторон фирмы относительно конкурентов и анализа структуры покупателей. Предварительная картина становится ясной уже после формирования портфелей позиций фирмы и клиентов. Прогноз рынка и шансов деятельности фирмы в новых конкурентных условиях должен дать ответ: пострадает или выиграет собственное предприятие от появления и внедрения новых конкурентов в рыночную нишу, которую достаточно прочно удерживала фирма;

Х анализ перспективных сегментов и ниш сбыта продукции фирмы. Этот анализ проводится, когда известны результаты анализа структуры покупателей или клиентов. Решается вопрос о том, на каких клиентах сконцентрировать усилия фирмы по сбыту, нельзя ли открыть для фирмы новый круг покупателей путем активизации персональной деятельности, индивидуальных визитов.

Оперативный контроллинг-сбыт ориентирован в первую очередь на управление прибылью с помощью контроля и анализа следующих показателей:

Х анализ прибыли и рентабельности. В процессе анализа этих показателей определяется разница между намеченной выручкой от реализации и переменными издержками (валовая маржа), которая является базой для оценки точки (зоны) безубыточности и проведения ABC-анализа покупателей, участвующих в формировании валовой маржи. Одновременно исследуется возможность падения выручки и намечаются мероприятия по предоставлению повышенных (относительно среднего уровня) скидок покупателям;

Х анализ структуры издержек. Этот вид анализа предполагает анализ следующих составляющих прямых затрат: прямых издержек производства; прямых материальных затрат; прямых расходов в сбытовой деятельности. Особое внимание следует уделять исследованию загрузки производственных мощностей, уровня сервиса и качества поставок товара. Более детальное рассмотрение загрузки производственных мощностей на предприятии показывает, в каком объеме в цене данного товара должны учитываться постоянные издержки при данной загрузке производственных мощностей. Анализ загрузки мощностей позволяет сделать вывод как о возможности поиска и привлечения новых клиентов для дополнительных заказов, так и о необходимости снижения интенсивной сбытовой деятельности ввиду полной загрузки производственных мощностей;

Х анализ структуры рынка рассматривается как важный инструмент оперативного контроллинг-сбыта. Структура рынка определяется: внешней средой; факторами, оказывающими на нее постоянное влияние; динамикой доли рынка; ценовой политикой партнеров и конкурентов и т. д. Поэтому решающую роль в объективности анализа структуры рынка играет качество информации о внешней среде;

Х анализ сбытовой деятельности. При организации контроля и анализа этого вида деятельности могут быть использованы различные показатели. Целевой установкой контроллинг-сбыта является информационное обеспечение процесса принятия решения в сфере сбыта. Поэтому результаты анализа, сопровождаемые предложениями о путях повышения эффективности сбытовой деятельности, должны в форме отчета представляться регулярно лицом, ответственным за текущее и перспективное планирование деятельности фирмы.

Логистика представляет собой науку о планировании и перемещении товаров. Она тесно связана с организацией материально-технического и транспортного обслуживания. Маркетинг-логистика представляет собой инструмент повышения уровня конкурентоспособности системы сбыта.

Наиболее широко принципы логистики использовались в годы Второй мировой войны при решении задач материально-технического обеспечения и организации взаимодействия между поставщиками вооружения, продовольствия, транспорта. С этим периодом связано и начало формирования теории логистики как науки о планировании и управлении перемещением и материально-техническим снабжением войск.

В начале 1950-х гг. логистика как наука и инструмент предпринимательства стала применяться в гражданских отраслях экономики. В этот период в США под логистикой стали понимать планирование и реализацию физического распределения товаров от производителей к потребителям. Значительно позже этот термин стал употребляться в таких сферах, как снабжение и складирование товаров.

В 1970-е гг. логистика начала активно внедряться в промышленность, использоваться при разработке рационального производственного потенциала благодаря комплексной оптимизации снабжения, производства, складирования и распределения товаров.

Значение логистики для всех отраслей экономики значительно возросло в 1980-е гг. На отдельных предприятиях стали создаваться группы, а затем отделы логистики. В ведущих вузах США и Европы была организована подготовка специалистов в области логистики. Логистика стала эффективно применяться уже не только в военно-промышленном комплексе и добывающей промышленности, но прежде всего в торговле, на транспорте, в производстве компьютерной техники.

В 1990-е гг. логистика внедрялась в мирохозяйственные процессы интернационализации рыночных отношений. Этому способствовало, например, вхождение Европы в мировое экономическое сообщество, а также необходимость интенсификации материальных и сырьевых ресурсов и объективные процессы информатизации промышленного и частного секторов экономики.

Эволюция логистики связана и изменением концепции маркетинга:

1. Командно-распределительная концепция характеризовалась классическим подходом к организации распределения товаров на основе не согласованной с рынком деятельности снабженческих и транспортных отделов фирмы.

2. Распределительно-сбытовая концепция основывалась на согласовании материальных потоков с потребителями продукции фирмы, но после того, как товар был произведен или уже находился на складе готовой продукции.

3. Маркетинговая концепция в отличие от управления сбытом базировалась на комплексном подходе к исследованию рынка, согласованию возможного объема сбыта продукции с потенциальными возможностями производства и системой его материально-технического обеспечения. Маркетинговая концепция ориентирована на оптимизацию логистических потоков на спрос и потребности покупателя.

4. Концепция интегрированного маркетинг-менеджмента рассматривает логистику как инструмент обеспечения конкурентного преимущества фирмы, поскольку, интегрируясь с маркетингом и менеджментом, она пронизывает все сферы деятельности компании как во внутренней, так и во внешней среде. Эта концепция предполагает активное применение компьютерных технологий и информационно-логистических сетей, что создает возможность более эффективного согласования спроса и предложения на товарных рынках.

Объектами логистики являются товары, информация, технологии, финансы, а предметом логистики выступают потоки, создаваемые движением и трансформацией этих объектов в процессе бизнес-предпринимательства.

Главной целью применения логистики является нахождение оптимума между максимально возможным уровнем обеспечения сервиса поставки товара потребителю и необходимыми для этого затратами человеческих, материальных и информационных ресурсов.

В современных условиях логистика активно применяется в промышленном производстве и в социальной сфере, организуются логистические общества, фирмы и ассоциации.

Классификация логистики осуществляется по различным признакам:

По территориальному признаку различают следующие виды логистики:

Х микрологистика охватывает границы одного предприятия;

Х макрологистика распространяется на народное хозяйство или на экономический потенциал страны;

Х мегалогистика охватывает отдельные региональные образования, их системы снабжения и каналы распределения.

По функциональному признаку различают следующие виды:

Х заготовительная (закупочная) логистика связана с оптимизацией всех потоков, которые имеют место в процессе закупки и поставки сырья, материалов, топлива и других продуктов, необходимых для производства товаров;

Х производственная логистика занимается материальными потоками внутри предприятия при производстве продукции (технологические, энергетические, информационные и другие потоки);

Х сбытовая логистика рассматривает все пространственно-временные процессы, которые требуется осуществить, чтобы товары были доставлены на рынки сбыта;

Х торговая логистика осуществляет оптимизацию всех потоков, которые имеет торговое предприятие при организации закупки и хранения товаров, приобретенных у фирмы-производителя, и поставки этих товаров промежуточному покупателю или конечному потребителю;

Х логистика систем передвижения охватывает потоки транспортных процессов, которые предприятие осуществляет на макро- и мегауровне логистической системы. Сюда относится, например, транспортная логистика;

Х логистика складирования изучает и оптимизирует все потоки, которые связаны с концентрацией, хранением, переработкой и распределением товаров между потребителями.

В существующей научно-практической литературе маркетинг-логистику отождествляют с логистикой сбыта, или распределительной логистикой.

Маркетинг-логистика Ц это составная часть логистики распределения, которая связана с исследованием и оптимизацией всех видов потоков, сопровождающих физические перемещения товара по выбранному каналу, пути от производителя до конечного потребителя.

Основными этапами и элементами процесса маркетинг-логистики являются: исследование и прогноз требований потребителей, изучение (бенчмаркинг) предложений конкурентов; прогноз оборота и сбыта; планирование распределения; фрахт, заключение договора о поставке и приобретении сырья и материалов для производства товаров, имеющих спрос; организация приема сырья и материалов; организация складирования и контроль запасов сырья и материалов; оформление заказов с торговыми организациями или отдельными потребителями продукции фирмы; планирование производства; производство продукции; упаковка продукции; организация хранения готовой продукции на складах внутри территории фирмы; рассылка товара; организация транспорта готовой продукции; организация хранения готовой продукции на складах фирмы, расположенных за пределами ее территории; сервисное обеспечение поставок и обслуживание покупателей; сбыт.

Процесс маркетинг-логистики характеризует технологию физического распределения товара и определяет основные ее функции, а также комплекс маркетинговых решений по реализации задач маркетинг-логистики.

Основными функциями маркетинг-логистики являются: исследование, планирование, реализация и контроль физических потоков материалов и готовой продукции при перемещении их от производителя до конечного потребителя.

Важнейшими задачами маркетинг-логистики могут быть (в зависимости от развитости этой подсистемы маркетинга на фирме):

Х технико-экономическое сравнение вариантов сооружения собственной системы складирования готовых товаров или использования складов посреднических фирм;

Х выбор эффективного варианта транспорта для поставки товара потребителям, т. е. использование собственного транспорта или привлечение специальных транспортных организаций;

Х сравнение и выбор оптимального пути транспортировки товара до потребителей или до центрального склада фирмы вне ее территории, или до центрального склада посреднической организации;

Х создание постоянного торгового представительства фирмы для обеспечения работ по сбыту товара или введение постоянной должности торгового представителя фирмы, или регулярное командирование специалиста фирмы для взаимодействия с торговыми организациями по вопросам сбыта продукции;

Х определение объемов запасов готовой продукции на складах для оперативного обслуживания покупателей;

Х установление оптимальных объемов заказов потребителей на все виды продукции фирмы;

Х контроль и разработка мероприятий плана распределения продукции.

Решение этих и других задач в системе маркетинг-логистики способствует достижению ее главной цели Ц обеспечения готовности поставки товаров покупателям с высоким уровнем сервиса их обслуживания и разумными затратами.

Уровень сервиса определяется поставкой потребителю (на рынок) желаемого товара определенного количества и требуемого качества по согласованной цене, в определенное время и в указанное место.

Эффективность системы маркетинг-логистики (Е_мл) зависит от величины эффекта (Э), полученного благодаря достижению главной цели маркетинг-логистики, и от величины общих затрат на создание и эксплуатацию этой системы (З_мл). Она определяется по формуле

где Е_мл Ц эффективность маркетинг-логистики;

Э Ц величина эффекта от маркетинг-логистики;

З_мл Ц общие затраты на маркетинг-логистику.

Общие затраты (З_мл) определяются как сумма общих затрат фирмы на транспортировку товара (З_т), общих постоянных затрат на складирование товара (З_nc), общих переменных затрат на складирование товара (З_vc) и вероятного ущерба из-за возможной задержки поставок товара по вине фирмы (У):

где З_мл Ц общие затраты на маркетинг-логистику;

З_т Ц затраты на транспортировку;

З_пс Ц затраты постоянные на складирование;

З_vc Ц переменные затраты на складирование;

У Ц вероятный ущерб от задержек.

Эффект системы маркетинг-логистики создается как результат действия всех структурных подразделений, входящих в эту систему (транспортировка, складирование, упаковка, информационное обеспечение).

Величину эффекта системы маркетинг-логистики можно оценить той условной долей оборота от реализации товара, которую обеспечивает система маркетинг-логистики. Размер этой доли (α_мл) может рассчитываться, например, как отношение стоимости основных и оборотных фондов подразделений маркетинг-логистики (Ф_ф) ко всей стоимости основных и оборотных фондов фирмы (Ф_ф):

где α_мл Ц доля оборота от маркетинг-логистики;

Ф_мл Ц стоимость фондов маркетинг-логистики;

Ф_ф Ц стоимость фондов фирмы.

Тогда величину эффекта можно определить по формуле

где О_год Ц величина годового оборота фирмы от реализации продукции.

Эффективность системы маркетинг-логистики (Е_мл) будет иметь вид

Данный подход к оценке эффективности системы маркетинг-логистики носит методический характер. В каждом конкретном случае должны быть оценены затраты и результаты создания отдельного подразделения или комплекса маркетинг-логистики, сопоставление которых дает возможность оценить их целесообразность. Например, критерием целесообразности создания собственного товарного склада может быть превышение годовой экономии на затратах по перевозке товара и по обеспечению готовности поставки товара над затратами по сооружению и эксплуатации склада. В такой ситуации могут рассматриваться варианты аренды, лизинга или сооружения товарного склада.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >