< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

Модуль III. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

ТЕМА 1. Маркетинговые решения по товару

1.1. Товар в системе маркетинга

Для представителей классической школы экономики от Рикардо до Маркса такие термины, как "продукция", "изделие", "товар", в равной мере обозначают результат производственной деятельности, выставляемый на продажу. Классическое определение товара - "продукт труда, произведенный для продажи" - остается справедливым и в маркетинге. Вместе с тем нас интересует не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность товара удовлетворять ту или иную потребность человека, т. е. товар рассматривается как комплекс полезных свойств вещи. По Ф. Котлеру, товар - это то, что может быть выставлено на продажу, привлечь внимание, быть приобретенным, использованным и потребленным и, таким образом, удовлетворить некое желание или потребность.

С точки зрения маркетолога товар характеризуется тремя основными свойствами:

1) предназначается для удовлетворения конкретных потребностей;

2) производится определенным производителем для продажи;

3) приобретается потребителем по сложившейся на рынке цене.

Между хорошим изделием-продуктом работы инженеров, конструкторов, технологов и хорошим товаром, успешно продающимся на рынке, - огромная разница. Изделие создается на базе технических знаний, а товар, пользующийся спросом, - на базе специальных знаний по маркетингу. Изделие следует рассматривать как основу товара, как носителя тех свойств, ради которых приобретается товар. Таким образом, товар - это:

изделие + необходимое качество + комплекс обслуживающих, обеспечивающих и ограничивающих элементов + + комплекс элементов маркетинга.

Потребителя интересует необходимый уровень качества изделия, т. е. параметры надежности, экономичности, эргономичности, эстетичности, функциональных характеристик и других элементов, которые являются составляющими понятия "качество".

Комплекс обслуживающих элементов связан с транспортировкой и хранением товара. Эти процессы призваны предохранять товар от потери им потребительских свойств. Среди обеспечивающих элементов фигурируют наборы инструктивных материалов и сопутствующих товаров, предоставляемых потребителю в целях обеспечения эффективного использования изделия и экономии его времени. Например, при производстве дверных замков производитель снабжает свое изделие шурупами и шайбами необходимых размеров.

К ограничивающим элементам относятся нормативные акты (законодательство, стандарты и др.)" фиксирующие требования к изделию, которые необходимо учитывать при торговле им в том или ином регионе, в той или иной правовой, экономической и экологической среде.

Знак равенства между товаром и изделием можно ставить только в единственном случае - при наличии рынка продавца.

Потребитель и товар находятся между собой в очень сложных взаимоотношениях. В рамках этих взаимоотношений наиболее приемлемым для маркетолога является соответствие конкретного товара определенной потребности.

Однако потребности растут и приобретают все большее разнообразие. В этих условиях взаимоотношения базируются на других особенностях. Здесь сильно сказывается явление полисферности потребностей, в соответствии с которым возникают рынки схожих товаров в разных областях жизнедеятельности. В этих товарах реализуется идентичная потребность. С другой стороны, растет внутривидовое разнообразие товаров с одновременным усилением конкуренции внутри данного товарного рынка. Сегодня потребителю предлагаются десятки сортов пива, шампуней с практически одинаковыми или еле различимыми качественными характеристиками. В условиях практической неразличимости товаров большое значение приобретает, например, упаковка или какие-то дополняющие или ограничивающие элементы комплекса товара. Выбор покупателем товара в этих условиях зависит от второстепенных элементов. Перед маркетологами в данной ситуации встает задача - найти и реализовать в товаре элементы, которые особенно привлекут покупателя, заставят его выбрать данный товар из многочисленных аналогов и купить. В маркетинговой науке эти элементы носят название ключевых факторов рыночного успеха. В частности, к ключевым факторам относятся:

o индивидуализация товаров;

o так называемая критическая масса товара, т. е. необходимый набор технических новшеств, с которыми у потребителей ассоциируется представление о высококачественном товаре;

o многофункциональность товара, базирующаяся на естественном желании потребителя удовлетворить ряд своих потребностей, покупая не группу товаров, а один и как можно дешевле. Например, электродрель с набором приспособлений для резки и шлифовки может удовлетворить сразу несколько потребностей;

o технологический комплекс дополнительных товаров и услуг, позволяющих потребителю:

o использовать купленный товар с максимальными удобствами в любых условиях;

o удобно хранить и обслуживать товар;

o использовать товар в сочетании с другими товарами для выполнения совместных функций.

С учетом специфики отдельных товаров этот перечень можно продолжить. Умение создавать эффективный технологический "пакет" - искусство маркетолога.

Чтобы товар был куплен, маркетолог должен учесть следующие полезные сведения:

1) экономичность товара и его оценку в интересах потребителя. Крупные фирмы имеют специальные подразделения, подробно анализирующие экономическую эффективность приобретаемых товаров. Небольшие фирмы прибегают для этого к услугам консультантов. Многие фирмы начали вводить в технологические "пакеты" своих товаров комплекс консультаций и систему рекомендаций по оптимальному использованию товаров с подробными расчетами экономической эффективности;

2) обеспечение надежности товара. Рассчитывать на серьезное обеспечение своих позиций на рынке могут только фирмы, систематически работающие в направлении повышения надежности товара;

3) комплексное улучшение товара. Маркетолог на основе тщательного изучения и анализа принимает решение о внесении изменений в те или иные элементы товара;

4) модификацию товаров для определенных регионов;

5) обеспечение совместимости товаров;

6) обеспечение патентной и правовой защищенности товара.

Очень важна для маркетолога при работе с рынком ассортиментная политика, задача которой состоит в том, чтобы в данный момент (и в перспективе тоже) набор товаров, выпускаемых фирмой, оптимально соответствовал нуждам потребителей как по качественным, так и по количественным параметрам. Ассортиментная политика есть инструмент реализации целей фирмы посредством изменения путей достижения этих целей.

Все ассортиментные группы, которые предлагает предприятие, представляют собой товарный ассортимент, а конкретная модель, марка и размер товара, продаваемого предприятием, - ассортиментную позицию.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и согласованностью. Под широтой ассортимента понимается количество предлагаемых ассортиментных групп. Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей. Глубина ассортимента выражается количеством ассортиментных позиций внутри товарной группы. Согласованность товарного ассортимента показывает, насколько родственны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного использования, производственных требований, каналов распределения и т. д.

Ассортиментную политику фирма реализует через формирование ассортиментной программы, которая включает в себя установление конкретных целей, разработку комплекса мероприятий по достижению этих целей, определение ресурсов и сроков осуществления программы.

Обновление и изменение товарного ассортимента осуществляется путем:

o обновления производимых товаров;

o создания "семейств" товаров вокруг данной базовой модели;

o создания "технологических пакетов" вокруг существующих товаров;

o изменения функциональных возможностей в целях удовлетворения новых групп потребителей;

o обеспечения "совместимости" существующих товаров фирмы с уже имеющимися у нетрадиционных потребителей товарами и условиями их использования;

o создания новых товаров в связи с присоединением других фирм;

o организации выпуска лицензионных товаров;

o выпуска "вторых" аппаратов;

o выпуска товаров для "чужих" товаров и "технологических пакетов";

o выпуска товаров, создаваемых в основном из "чужих" товаров;

o модификации "чужих пионерных" товаров;

o выпуска товаров, входящих в "чужой" параметрический ряд.

Формирование товарного ассортимента является сложнейшим процессом. Это хорошо видно на примере формирования ассортимента мужских костюмов. Костюмы для взрослых людей выпускают тринадцати размеров (с 46-го по 70-й), четырех полнот и семи ростов. Чтобы иметь в магазине по одному костюму каждой позиции, необходимо 364 костюма (4 х 13 х 7). Швейные фабрики выпускают большое количество моделей костюмов многочисленных расцветок, и если даже принимать во внимание минимальное количество моделей и минимальное количество расцветок (допустим, по 10), то получится весьма внушительная цифра - 36 400 (364 х 10 х 10). А так как товар должен быть не в одном экземпляре, а хотя бы в нескольких, то эта цифра еще более возрастет.

Для маркетингового исследования существуют три уровня товара:

1) товар по замыслу (полезность, его идея);

2) товар в реальном исполнении (свойства, качество, марочное название, упаковка, внешнее оформление);

3) товар с подкреплением (поставка, кредит, монтаж, гарантии, послепродажное обслуживание).

В настоящее время широко используются две классификации товаров. Согласно одной, основанной на характере потребления, выделяются три категории товаров:

1) товары краткосрочного пользования, т. е. товары, которые используются один или несколько раз, - продукты питания, моющие средства и т. д. Товары краткосрочного пользования потребляются либо сразу, либо незначительное число раз, после чего приобретаются снова и достаточно часто. Если покупателю создать лучшие условия приобретения товаров краткосрочного пользования, то он может стать постоянным клиентом фирмы. Это ускорит приверженность к марке;

2) товары длительного пользования, т. е. товары, которые используются многократно, - автомобили, мебель, холодильники и т. д. Изделия длительного пользования требуют значительно больших усилий и большего времени как для налаживания процесса продажи, так и для приверженности к марке. Товары надежного поставщика (как краткосрочного, так и долгосрочного пользования) приобретаются по более высоким ценам, чем аналогичные товары конкурентов;

3) различные услуги, т. е. действия, которые приносят потребителю пользу и удовлетворение и являются объектом продажи.

Другая классификация основана на поведении покупателя и предусматривает четыре категории товаров:

1) повседневного спроса;

2) предварительного выбора (тщательного выбора);

3) особого спроса (престижные товары);

4) пассивного спроса.

Товарами повседневного спроса являются товары, которые потребитель покупает часто и без раздумий. Они могут быть подразделены на товары импульсивного спроса (покупаемые в результате внезапно возникшего желания, порыва) и товары, не требующие усилий для поиска и выбора. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Товарами предварительного выбора являются товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает с потребительскими свойствами, качеством, ценой, внешним оформлением аналогичных товаров. Товары тщательного выбора, как правило, требуют определенных усилий для их поиска в одном или нескольких магазинах. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы.

Престижными товарами считаются товары, которые обладают уникальными свойствами или ассоциируются с маркой фирмы и для приобретения которых значительная часть покупателей тратит определенные усилия. Но эти усилия связаны не с их поиском, а с принятием решения о покупке. После принятия решения о покупке на потребителя престижных товаров практически никакие другие факторы не оказывают влияния.

Товарами пассивного спроса считаются товары, о существовании которых потребитель, как правило, не задумывается. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >