< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

Глава 3. Коммерция сферы материального производства

3.1. Маркетинг промышленного производства

В связи с переходом на рыночные принципы содержание коммерции на промышленном предприятии изменилось. Компании свободно закупают материальные ресурсы у поставщиков, которые в свою очередь организуют сбыт готовой продукции на взаимовыгодных условиях.

Поэтому каждому субъекту рынка изначально необходимо выполнять рыночные исследования, а уже потом принимать планово-управленческие решения по организации закупки либо сбыту готовой продукции.

Любой предприниматель при осуществлении коммерции вынужден руководствоваться такими принципами маркетинга, как:

o ориентация на потребителя в целях обоснования четких ориентиров на спрос покупателей;

o диверсификация для повышения рыночной устойчивости за счет освоения новых видов продукции и услуг;

o единство стратегии и тактики рыночного участия с учетом реальных возможностей компании и ее скрытых резервов;

o социально-деловая активность в рамках приоритетов социальной ориентации бизнеса для популяризации компании в обществе и повышения ответственности за результаты труда, а также развития инициативы, творчества каждого участника производственного процесса.

Коммерческие отношения сегодня развиваются в условиях экономической свободы, которая предполагает: владение капиталом, управление денежными потоками, портфельными и прямыми инвестициями для извлечения максимальной выгоды в режиме коммерческих рисков, жесткой конкуренции с учетом тенденций и закономерностей рынка.

Тем не менее на поступательное развитие коммерческой деятельности существенным образом влияет государство через комплексные рычаги, регламентирующие не только развитие национальной торговли, но и в целом внешнеэкономическую деятельность.

Органы законодательной и исполнительной власти формируют промышленную политику через налоговое законодательство, таможенный контроль, транспортные тарифы, цены на энергоносители, систему акцизов. Гибко используя рычаги финансово-кредитной системы, властные структуры стремятся привлечь выгодные зарубежные инвестиции и в целом обеспечить поступательное развитие реального сектора.

Государство способствует решению задач в области социальной ориентации бизнеса для защиты прав населения и решения демографической проблемы.

В качестве первоочередных проблем государственного регулирования выступают: рост темпов национального дохода; привлечение зарубежных инвестиций; снижение темпов инфляции уровня безработицы и решение национальных целевых программ в области демографии, образования, медицины, армии.

Большой вклад со стороны государства выполняется в части формирования промышленной политики в результате оптимизации структуры промышленности, ее конкурентоспособности на мировой арене.

Сегодня в промышленном секторе мировой экономики доминирует концепция "Маркетинга новых идей", которая способствует поступательному развитию международных связей в части инноваций, внедрения новейших технологий для решения мировых проблем на планете. Данная философия маркетинга характерна для экономики передовых стран - Японии, США, Южной Кореи, России, Китая.

Многие страны формируют свою экономику за счет добычи и экспорта природных ресурсов, хотя данная стратегия наиболее приемлема для небольших государств, которые могут существовать за счет экспорта сырья.

Небезынтересна для малых стран и такая стратегия развития промышленности, как стратегия "преследования", при которой осваивается производство продукции, выпускавшейся ранее в развитых странах. Она продается по более низким ценам (за счет использования дешевой рабочей силы). Ее применяли Япония, Южная Корея и ряд других стран Юго-Восточной Азии (в 1950-х гг.), а в настоящее время КНР.

Коммерческая деятельность промышленных предприятий во многом определяется состоянием экономики страны. Тенденции развития промышленности России:

o Огромный наплыв импорта, что создало условия для жесточайшей конкурентной борьбы за потребителя.

o Ориентация многих российских предприятий на производство продукции для потребителей с высокими доходами, особенно в части строительства жилого сектора, что привело к дальнейшему огромному разрыву между богатым населением и бедным.

o Предприятия отраслей обрабатывающей промышленности не смогли расширить рынки сбыта за счет экспорта из-за низкого качества и высоких по сравнению с мировым уровнем затрат на производство.

o Увеличение доли крупных оптовиков в общем объеме реализации продукции, и особенно в мукомольной, крупяной, пищевой и легкой отраслях.

o Рост цен на энергоносители и увеличение транспортных тарифов естественным образом приводят к снижению экспортных возможностей предприятий.

o Увеличение объема реализации готовой продукции через дилерскую сеть. При этом наблюдаются тенденции к созданию собственной дистрибьюторской сети в промышленных компаниях пищевой, легкой, химической промышленности.

Промышленники страны вынуждены не только вступать в интеграционные союзы с зарубежными фирмами, но и взаимодействовать с ними по различным направлениям. Так, например, отечественные предприниматели часто для получения зарубежных кредитов (которые предоставляются, как правило, под меньшую ставку рефинансирования) вынуждены закупать импортное оборудование, другие - успешно применяют систему толлинга в части предоставления собственных мощностей зарубежным промышленникам в рамках компенсационных сделок на "давальческих" началах. Многие участники реального сектора гибко используют форму лизинга в целях приобретения оборудования, самолетов, танкеров и других видов промышленной продукции.

Главная роль в поступательном развитии национальной экономики отводится работе промышленного предприятия, результаты которой отражены в сфере товарного обращения при окончательном потреблении товаров и услуг. Без ритмичной работы реального сектора невозможно развитие товарно-денежных отношений в стране.

Маркетинг коммерческой деятельности промышленного производства является эффективным механизмом организации материального обеспечения производственного процесса и сбыта готовой продукции. Инструменты маркетинга как механизма эффективного рыночного участия для любой промышленной компании важны при осуществлении успешного кругооборота производственного капитала.

Иными словами, философия маркетинга способствует осуществлению 4зазы превращения денег в вещественные элементы производственного капитала на стадии закупки ресурсов, комплектующих, оборудования и 4зазы превращения изготовленной продукции в деньги через организацию сбыта готовых товаров, услуг потребителям в рамках сферы товарного обращения.

Чтобы произвести продукцию, предприятие должно закупить для этого необходимые материальные ресурсы, а после ее изготовления предприятие стремится продать готовые изделия покупателям по цене, возмещающей все затраты и дающей намеченную прибыль.

Промышленные фирмы и компании, осуществляя предпринимательскую деятельность, вынуждены в рамках первой стадии кругооборота производить закупки различных ресурсов, отдавая за них определенный капитал. Таким образом создается необходимый ресурсный потенциал в форме производственных запасов, обеспечивающий ритмичный, бесперебойный производственный процесс.

Первая стадия необходима для осуществления второй стадии, т. е. для выполнения производственного цикла по изготовлению готовой продукции. Цена произведенной продукции превышает стоимость закупленных ресурсов. Производительная форма капитала переходит в товарную форму в виде сбытовых запасов.

Третья стадия кругооборота промышленного капитала завершается в форме сбыта готовой продукции, т. е. происходит переход товарной формы готовой продукции в денежную для получения доходов от продажи.

Первая и третья стадии движения капитала представляют собой сферу товарного обращения, т. е. куплю-продажу товаров.

До последнего времени специалисты промышленного производства проблемы маркетинга в коммерции решали интуитивно, без взвешенных планово-управленческих решений на основе маркетинговых исследований. Но сегодня осуществлять успешную закупку или сбыт без тщательного учета инструментов маркетинга невозможно.

Маркетинг в коммерции в рамках промышленного производства нацелен на успешное осуществление закупочной и сбытовой деятельности с учетом уровня спроса, цены, товарной политики, системы распределения, продвижения и позиционирования. Все основные направления коммерческой деятельности отражены на рис. 3.1.

Фундамент успешной коммерции в рамках промышленного производства составляют рыночные исследования. Благодаря им руководство компании получает четкие ориентиры по направлениям объема производства, формирования привлекательного ассортимента с учетом запросов потребителей и 4эакторов ры

Рис. 3.1. Направления коммерческой деятельности промышленного предприятия

ночной среды. Проблемность и непредсказуемость рыночных ситуаций требует использования маркетинговых исследований состояния рынка на регулярной основе.

Система исследований маркетинга в коммерции представляет сложный механизм организации научного метода познания, необходимый для обоснования планово-управленческих решений по созданию эффективных коммуникаций с многоликими целевыми аудиториями: потребителями, инвесторами, партнерами, конкурентами, представителями властных и деловых кругов общественности.

Маркетинговые исследования в коммерции - целостная совокупность форм и методов создания достоверного банка данных рыночного участия в целях повышения конкурентоспособности компании за счет своевременных управленческих решений по изготовлению готового продукта, успешному его продвижению от изготовителя к потребителю с учетом формирования позитивного общественного мнения в различных целевых аудиториях.

Концепция маркетинговых исследований, как правило, требует корпоративных усилий менеджмента по выработке философии компании, включающей организацию взаимодействия с окружающей средой, разработку принципов, которым необходимо следовать от разработки новинки до массового производства.

Цель маркетинговых исследований промышленного предприятия - создание комплексной системы сбора, хранения, обработки информационных данных с учетом инновационных технологий, передовых логистических форм управления материальными потоками для выработки управленческих решений по эффективному рыночному участию компании.

Для достижения цели необходимо соблюдать следующие принципы:

1. Принцип системности и комплексности маркетинговых исследований.

Данный принцип предполагает необходимость последовательного учета и оценки системы факторов, охватывающих не только рыночную среду, ее влияние на коммерцию, но и участников товарообменного процесса, а также тенденции, закономерности развития рынка.

В основе этого принципа следует использовать всем известное правило RACE: R (Research) - исследование в части определения проблемы и постановки целевой задачи; А (Action) - действие: разработка стратегии установления контактов, программы ее реализации, бюджета на проведение маркетинговых исследований; С (Communication) - контакты с деловыми партнерами, а также с целевыми группами клиентов и инвесторов; Е (Evaluation) - оценка результатов исследований и внесение необходимых коррективов по управлению реализацией бизнес-проекта.

Основными компонентами данного принципа являются:

- системность как целостная совокупность форм и методов исследования рынка, необходимая при оценке результатов работы коммерческой структуры в контексте внешних и внутренних причинно-следственных связей;

- комплексность, предполагающая научный подход к организации маркетинговых исследований с использованием единого комплекса маркетинга-микс с учетом состояния конъюнктуры, рыночной доли, корпоративной емкости, механизмов дистрибьюции и сегментации. Использование элементов маркетинга-микс нацелено на успешную реализацию миссии фирмы в результате создания маркетинговых программ и гибкого использования товарной, ценовой, распределительной, коммуникативной политики компании для получения конкурентных преимуществ в целевых сегментах сбыта.

- маркетинг отношений (relationship marketing), реализующий концепцию индивидуального маркетинга (The one-to-one marketing) с использованием комплексной оценки релевантной базы рыночных данных для разработки рекомендаций по формированию института лояльных потребителей. При этом необходимо обоснование целесообразности специальных промоакций в целях стимулирования продаж готовой продукции. Именно данная компонента прямо влияет не только на увеличение объемов прибыли, но и на корпоративную культуру, фирменный стиль и популярность промышленного предприятия в целевых сегментах сбыта и обществе.

2. Принцип интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC), представляющий неразрывную связь факторов рыночной среды с формированием информационной системы для установления действенных контактов как внутри трудового коллектива, так и с деловыми партнерами по изготовлению комплектующего оборудования, поставке сырья.

Известно, что IMC - это единый комплекс рыночных коммуникаций с включением прямого маркетинга, персональных продаж, интерактивного маркетинга, рекламы, ярмарочно-выставочного маркетинга, связей с общественностью по схеме: передатчик -> приемник -> обратная связь.

Использование принципа IMC позволяет комплексно изучить: состояние спроса, предложения; различные модели поведения потребителей с учетом покупательской удовлетворенности; конкурентоспособность товара и компании в целом; уровень корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта; общественное мнение о товарном бренде, его популярности. Это становится возможным исключительно при соблюдении двух обязательных факторов исследования:

o создание полного объема информационного массива для принятия решений;

o целевая ориентация на конкретных потребителей товаров и услуг.

Установление и развитие деловых отношений - основная цель для любой промышленной фирмы, действующей на рынке. Однако коммуникации для каждого субъекта рынка имеют целью не только организацию внутрифирменного поведения, но и используются применительно к продвижению готовой продукции по сложному маршруту от изготовителя к конечному потребителю с учетом влияния факторов рыночной среды.

3. Принцип социально-деловой активности руководителей компании, главных разработчиков бизнес-проекта новинки промышленного предприятия. Помимо основной программы продвижения нового продукта конструкторы, технологи, маркетологи должны продумать специальные акции в рамках реализации пробного маркетинга в целях апробации потребительской ценности пионерного продукта клиентами фокус-групп, организации презентации новинки с приглашением VIP-клиентов предприятий-потребителей, лидирующих конкурентов и популярных масс-медиа.

Социально-деловая активность предполагает использование двух правил, формирующих имидж компании: "AIDMA" и "DIBABA".

Правило " AIDMA" является важнейшим в любой промышленной кампании, так как предполагает активное внушение потребителю осуществить покупку.

Основными элементами правила "AIDMA", предложенного американским рекламистом Элмиром Левисом в 1896 г., являются: А - attention - внимание; I - interest - интерес; D - desire - желание; М - motivation - мотивация; А - action - действие.

Небезынтересно и правило "DIBABA", предложенное Г. Гольдманом в 1953 г. и отражающее основные этапы сложного процесса продажи: D -definition - определение потребностей и желаний у потенциальных клиентов; I - identifizieren - отождествление потребительских нужд с предложением; В - beraten - давать советы, подталкивающие к покупке; А - aschatzen - оценка предполагаемой реакции покупателя; В - bildung - создание у покупателя окончательного желания приобрести товар; А - ausstatung - создание благоприятной окружающей атмосферы процесса покупки.

В связи с тем, что любая фирма действует в сложных условиях рыночной среды, маркетинговые исследования имеют многообразный механизм, нацеленный на решение конкретных задач в рамках полученного заказа по производству готовой продукции. Рекомендации, безусловно, могут подвергаться критике и одобрению со стороны заказчика, но чем тщательнее учитываются факторы рыночной среды, тем более взвешенными они получаются.

Механизм организации исследований маркетинга в рамках промышленного предприятия приведен на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Организационный механизм исследований маркетинга в рамках промышленного предприятия

Трудно не согласиться с выводом ученого Г. А. Васильева, что рынок определяется нуждами потребителей, а не товарами: "Рынок - эта группа потенциальных потребителей со сходными нуждами"1. Поэтому совершенно очевидно, что для оценки вкусов, запросов клиентов необходима организация пробных фокус-групп и получения результатов исследования.

На практике маркетинговые исследования нацелены на определение основных показателей рынка, а именно: конъюнктура, отражающая состояние рынка через взаимозависимость спроса, предложения от колебания рыночных цен; рыночная доля как удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме товарной реализации; емкость - количественное выражение реализованной продукции в целевом сегменте сбыта. Большое значение имеет прогнозирование потенциальной емкости, т. е. перспективных возможностей компании с учетом уровня спроса, реальных корпоративных возможностей, тенденций и закономерностей; сегментация потребителей в целях обоснования выгодного сегмента с учетом географического, социально-демографического, поведенческого и психографического признаков, а также с учетом доступной конкуренции, выгодных коммуникаций, стабильного платежеспособного спроса клиентов.

Результатами оценки состояния рынка являются рекомендации: по снятию с производственного конвейера устаревшей продукции и освоению более привлекательной новой; мотивации дистрибьюции; стимулированию сбыта; экспансии проникновения в новые выгодные сегменты.

Тщательный анализ и учет совокупных факторов рыночной среды является залогом коммерческого успеха для любой компании сферы малого бизнеса, так как она осуществляет свою маркетинговую деятельность под влиянием этой среды.

Среди многочисленных методов организации маркетинговых исследований на практике получили распространение два из них: кабинетный и полевой.

1. Кабинетный метод заключается в организации исследования на базе системной оценки первичных документов, в том числе корпоративных отчетов (баланс, годовые отчеты, финансовый план и т. п.), данных Госкомстата РФ, нормативных документов федерального и отраслевого уровня. При этом используются различные данные, полученные из средств массовой информации, прайс-листов, интернета.

2. Полевой метод предполагает дальнейшую работу в области маркетинговых исследований на базе кабинетных с использованием оценочных показателей, полученных в результате организации рекламных акций, анкетных опросов, дегустаций, презентаций и других полевых исследований.

В основе полевых маркетинговых исследований, как правило, используется фокус-группа, включающая в свой состав не более 12-15 человек. Эти респонденты за отдельное материальное поощрение определяют потребительскую ценность нового продукта.

Многие коммерческие структуры в рамках отдела маркетинга самостоятельно осуществляют полевые маркетинговые исследования. При этом очень важно правильно определить достаточное количество респондентов.

Методы построения выборки при проведении исследований зависят от поставленных целей и источников их финансирования. Так, целью проведения социологических исследований является достижение косвенным образом повышения уровня и качества жизни людей в долгосрочном периоде. Источником финансирования этих исследований могут быть: государственные, общественные и частные средства в виде грантов, пожертвований, спонсоринга и т. д.

Одним из наилучших способов построения выборки являются "маршрутизация", или использование "генератора случайных чисел" (например, если у всех представителей генеральной совокупности есть домашний телефон). В этом случае выборка достигает от нескольких тысяч до миллионов респондентов.

Целью проведения маркетинговых исследований является обеспечение руководства компании информацией, необходимой для принятия управленческих решений по блоку маркетинговых вопросов, поэтому источником их финансирования являются средства коммерческой структуры. Не всегда и в полном объеме их можно списать на себестоимость продукции, поэтому финансировать их зачастую приходится из прибыли, причем нередко - из будущей. В связи с этим маркетолог, приступая к масштабному опросу, должен иметь достаточно четкое представление о конфигурации своей "генеральной совокупности" - реальных или потенциальных потребителях товара или услуги.

Генеральная совокупность - полный набор объектов, в отношении которых требуется информация или которые подвергаются статистической обработке.

Массовым считается опрос, в ходе которого путем личной беседы интервьюера с респондентами с помощью анкеты, состоящей из нескольких десятков вопросов, изучаются мнения нескольких сотен (тысяч) человек.

Часто в отделе маркетинга используют компьютерную программу "Генератор случайных чисел", с помощью которой можно обработать, например, 100 телефонных номеров.

Размер выборки во многом зависит от уровня компетентности экспертов. Иногда один хорошо осведомленный профессионал может оказаться ценнее 10 своих коллег, при этом объем выборки может составить 15-20 респондентов.

Наряду с этим размер выборки определяется в зависимости от числа параметров, по которым необходимо добиться репрезентативности. Если нас устраивает репрезентативность только по полу и возрасту, то выборка в одном населенном пункте в объеме 400 человек считается достаточной. Если параметров три, то количество респондентов придется увеличить до 600.

Репрезентативность выборки можно определить по формуле

где N - искомый объем выборки;

а - дисперсия признака среднеквадратичного отклонения полученных результатов от ожидаемого среднего значения:

% -коэффициент уровня достоверности (принимается 2~3). При значении 2, = 2 - достоверность достигает уровня 0,95; при 2 = 3 - соответственно 0,98;

и - уровень точности.

Пример.

Директор продовольственного магазина решил выяснить средний размер разовой покупки. Известно, что в его районе он колеблется в пределах 500-700 руб. Среднеквадратичное отклонение равно 200 руб. Уровень точности принят 2. Определить искомый объем выборки с точностью отклонения 20 руб.

Решение: N = 40000-4/400 = 400 респондентов. Ответ: объем выборки составляет 400 респондентов.

Инструментом осуществления полевых маркетинговых исследований являются анкетные опросы, для которых создается потребительская панель с выделением целевых фокус-групп по направлениям этих исследований.

Анкета - системный документ с перечнем определенных вопросов, на которые должен ответить респондент.

Организация анкетного опроса включает следующие этапы:

1. Выбор цели анкетирования, подготовка содержания анкет и каналов распространения.

2. Обоснование целевых групп однородных потребителей, в адрес которых будут направлены анкеты.

3. Проведение статистической выборки для обоснования минимально достаточного числа респондентов.

4. Рассылка анкет и получение ответов с последующей их обработкой.

5. Группировка ответов, анализ, сопоставление выводов и рекомендаций.

В процессе осуществления маркетинговых исследований важно владеть оценочными инструментами маркетинговой среды. Часто на практике коммерческие структуры не учитывают прогнозные тенденции факторов рыночной среды, что прямо влияет на снижение результативности рыночного участия.

К отдельным факторам необходимо адаптироваться, другие - использовать в качестве инструментов регулирования стратегий поведения на рынках сбыта. Схема среды маркетинга приведена на рис. 3.3.

Среда маркетинга представляет собой целостную совокупность сил и 4эакторов, оказывающую влияние на результаты корпоративной деятельности фирмы.

Микросреда промышленной компании способствует выполнению производственной деятельности в эффективном режиме за счет наличия современных коммуникаций, мобильного

Рис. 3.3. Рыночная среда деятельности промышленной фирмы

транспорта, новейших технологий, компьютеров, средств связи, позволяющих обеспечить сервисность обслуживания клиентов, достойную экологию окружающей среды.

Решающим 4зактором внутренней среды являются кадры, для повышения квалификации которых необходима организованная система обучения и регулярная аттестация.

Культура организации предполагает наличие единого комплекса духовных ценностей в трудовом коллективе, хороший психологический климат, социальную ответственность за результаты труда и его безопасность, использование элементов социально-правовой защиты, стимулирования труда, профилактики здоровья.

Как бы ни была построена структура коммерческих служб производственных предприятий, фундаментальным принципом и сутью их деятельности является то, что она по своей природе всегда обращена к потребителю. Этот основной постулат необходим для четкого понимания целевой функции менеджерами предприятий, маркетологами, коммерсантами.

В рамках производственного предприятия коммерческая деятельность сосредоточена в таких подразделениях, как:

o отдел маркетинга. Менеджмент отдела направляет усилия в области организации маркетинговых исследований, проведения рекламных акций для стимулирования сбыта, участия в ярмарочно-выставочном бизнесе, разработки рекомендаций по товарно-ценовой политики и повышения сервисности обслуживания клиентов;

o отдел материального обеспечения. Миссия отдела сосредоточена в инфраструктурной сущности, направленной на планомерную и бесперебойную работу всех участков предприятия за счет установления выгодных связей с поставщиками, обеспечения совокупной потребности в результате планирования и организации закупок, оценки стоимостного анализа заготовительной сферы;

o отдел сбыта, выполняющий ведущую роль по воспроизводственному процессу работы предприятия и восполнению совокупных затрат в результате получения намеченной прибыли. Главными направлениями работы в области сбыта являются: формирование портфеля заказов; установление партнерских отношений с участниками рыночного товарооборота; планирование привлекательного ассортимента; организация оперативно-сбытовой работы и создание надежной системы товародвижения.

o отдел внешнеэкономической деятельности. Усилия отдела направлены на обоснование экономической целесообразности выхода на внешние рынки с учетом элементов государственного регулирования, таможенной политики, стоимости рабочей силы, системы дистрибьюции и политической стабильности. В настоящих условиях хозяйствования наблюдается тенденция выделения самостоятельного отдела логистики, ответственного за систему управления материальными потоками, использование передовых форм и методов разгрузочно-погрузочных работ, обоснование выгодных маршрутов доставки и перевалки грузов с готовой продукцией, оптимизацию товарных и сбытовых запасов промышленной фирмы.

Необходимо отметить важность отличий маркетинговой ориентации в работе коммерческих подразделений, направленной на удовлетворение рыночного спроса, от сбытовой, сосредоточенной на собственных производственных проблемах (табл. 3.1).

Специфика закупочной и сбытовой деятельности будет представлена в нижеследующих разделах.

Таблица 3.1. Отличия маркетинговой ориентации от сбытовой

Регулирование механизма взаимодействия с поставщиками и посредниками, как правило, осуществляется в рамках принятых условий контракта.

Более тонкого инструмента управления требуют клиенты компании, которые в высшей степени ведут себя независимо. Благодаря маркетинговым исследованиям, реализации оценочных моделей покупательского поведения, квалиметрическим методам выявления степени удовлетворенности качеством товаров и сервисностью обслуживания можно влиять на вкусы и предпочтения целевых аудиторий потребителей.

Контактные аудитории общественных организаций, муниципальных органов, средств массовой информации также требуют пристального внимания в целях лоббирования профессиональных интересов, формирования популярности компании, создания позитивного общественного мнения.

Нельзя не регулировать и отношения с основными конкурентами. Необходимо изучать их преимущества, внедрять положительный опыт в собственную практику организации маркетинговой деятельности и стремиться превратить конкурентов в достойных партнеров по бизнесу на взаимовыгодной основе.

В отличие от микросреды, 4эакторы макросреды маркетинга находятся вне зависимости от компании и влияют на нее неожиданно так же, как снегопады, засуха, наводнения, в связи с чем требует системного изучения.

Для осуществления стратегического обоснования зоны рыночного присутствия компании большое значение имеет оценка социально-демографических факторов. Они представляют совокупность процессов, отражающих изменения в сфере народонаселения: численность; половозрастной состав; состав и жизненный цикл семьи; миграционные процессы и уровень урбанизации; обеспеченность жильем.

Факторы экономико-правовой среды также влияют на результаты маркетинга и отражают покупательскую способность населения с учетом денежных доходов, уровня занятости, инфляции. Все эти макропоказатели напрямую зависят от правового пространства, качества нормативных документов, регламентирующих и организующих коммерческую деятельность.

Основные слагаемые экономической среды - цена как основной элемент рыночного механизма; денежный доход, формирующий спрос и предложение; занятость населения, финансовая стабильность экономики.

Природно-географическая среда характеризует не только уровень ресурсного обеспечения, но и степень влияния результатов производственной деятельности на условия жизни людей. Это - наличие энергоресурсов; использование новейших технологий по охране окружающей среды в части очистки промышленных отходов, переработки вторичных ресурсов; снижение уровня токсичности промышленных и выхлопных газов. При этом большое значение имеют климатические условия, территориальная удаленность от источников сырья, протяженность транспортных магистралей, возможности навигационных циклов.

Научно-техническая среда характеризует уровень производственного и научного потенциала и влияет не только на материальные возможности компании, но и формирует уровень потребностей. Эволюция человеческих потребностей с одновременным сокращением природных ресурсов является объективной предпосылкой появления множества наукоемких технологий, производящих оригинальные и принципиально новые виды продукции.

Например, стремление сохранить чистоту окружающей среды подтолкнуло к созданию в Японии новых видов электромобилей. Использование новейших видов лазерной технологии позволило в России успешно решать многочисленные проблемы в медицине, косметологии, стоматологии. Больших научных свершений добились производители телекоммуникационной индустрии.

Уровень научно-технического прогресса способствует успешной реализации маркетинговой деятельности за счет использования новых моделей программирования, статистики, компьютера на всех этапах организации маркетинговой деятельности, от исследования до окончательного формирования покупательского спроса и его сервисного удовлетворения.

Политическая среда предполагает политическую стабильность развития отечественного бизнеса, формирование правовых отношений в обществе за счет подготовки и принятия законов РФ, правительственных постановлений, отраслевых инструкций, стандартов, стимулирующих развитие коммерции в стране. Защита отечественного производителя зависит от развития системы государственной стандартизации и сертификации товаров, направленных на повышение их конкурентоспособности и повышение качества жизни общества.

Большой вклад в обеспечение правовой информацией потребителей страны осуществляет отечественная компания "Консультант Плюс" и ее 3000 региональных центров.

Культурно-образовательная среда является целостной совокупностью факторов и процессов, определяющих мировоззрение общества, культуру, этнические корни и традиции. Именно факторы культурно-образовательной среды влияют на формирование этики психологического взаимодействия в трудовом коллективе, создают атмосферу согласия и взаимопонимания, шкалу моральных и материальных ценностей в корпорации.

Особую значимость приобретают факторы среды государственного регулирования. Наиболее существенными методами прямого воздействия на поступательное развитие российского бизнеса являются: бюджетное финансирование; выполнение государственного заказа; квотирование и лицензирование продукции; целевые программы в области рационального использования природных богатств, охраны окружающей среды, производства новейших товаров и услуг.

Методы косвенного государственного регулирования направлены на использование гибких рычагов кредитно-денежной политики, установление налоговых льгот для важнейших отраслей с социальной ориентацией, таможенной политики в части использования лицензий, квот, пошлин и привлечения выгодных инвестиций.

Маркетинговая информационная среда (МИС) является исходной базой для выполнения маркетинговых исследований, разработки стратегии и тактики поведения фирмы на рынке, корректировки планово-управленческих решений для получения намеченных результатов (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Маркетинговая информационная система (МИС)

Эта система, безусловно требующая определенных затрат от компании, обеспечивает ее внешней информацией в нужной форме и в нужное время.

Для организации МИС необходимо: разработать методологии сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации, электронную версию базы данных; организовать каналы коммуникации между пользователями и провести их учебную подготовку.

В нашей стране благодаря информационной среде наблюдается бум в организации рекламных кампаний, презентаций, торговли в рамках электронного рынка услуг, акций паблик рилейшнз в целях увеличения корпоративных доходов, формирования имиджа и взаимовыгодных отношений с клиентами, партнерами, инвесторами, представителями деловых кругов общественности.

В современных условиях появления новых информационных технологий, необходимости формирования позитивного общественного мнения значимость этой среды резко возросла.

Для каждой компании стало чрезвычайно важным сформировать собственную корпоративную маркетинговую информационную систему, которая направлена на обоснование рыночного присутствия (формирование целевого рынка сбыта); выгодных каналов распределения с учетом уровня конкуренции и стоимости услуг посредников; создание информационной обеспеченности основных блоков управления маркетингом.

Активное включение нашей экономики в мировую хозяйственную систему диктует необходимость тщательного учета геоэкономических и геополитических факторов, которые отражают положение российской экономики в мировом пространстве с учетом специфики географических условий, многонационального уклада и культуры. Оценка маркетинговой среды невозможна без своевременного учета геоэкономических и геополитических факторов в целях выхода на новые рынки сбыта ближнего и дальнего зарубежья.

Геополитические факторы отражают политическую стабильность на планете, содержание международных нормативных документов, стандартов, регламентирующих внешнеэкономическую деятельность, влияющих на структуру внешнеторгового оборота.

Многие зарубежные производственные фирмы и компании в целях сосредоточения внимания на новых технологиях, обновления, повышения качества и конкурентоспособности выпускаемой продукции, снижения ее себестоимости нередко выделяют коммерческую деятельность в самостоятельную специализированную торговую сеть сферы обращения с экономической ответственностью ее перед головной производственной фирмой /компанией/. Такая сеть действует во многих фирмах США, Канады, Франции, Германии, Великобритании и др. Например, специализированная торговая дистрибьюторская сеть создана концерном "Дженерал Моторс", корпорацией "Форд Мотор", компаниями "Фиат", "Вольво", "Мерседес" и многими другими.

В России многие производственные компании, например "ТНТ", "Газ", "АвтоВаз", "Камаз", "Лукойл", "Газпром" и др., создали и расширяют свои торговые сбытовые системы с большой дистрибьюторской многоканальной сетью на местах, в том числе в зарубежных странах.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >