< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

Глава 10. Эффективность маркетинга в коммерции

10.1. Методика расчета ключевых показателей эффективности (КПЭ) маркетинга в коммерции

Комплексный экономический анализ ключевых показателей эффективности (КПЭ) маркетинга в коммерции представляется как система взаимодействующих блоков. Этот анализ предполагает изучение маркетинговых процессов и явлений коммерческого субъекта во взаимосвязи и взаимодействии с различными факторами, способствующими росту производства и повышению эффективности деятельности предприятия. Для этого следует использовать всю имеющуюся информацию (нормативную, бухгалтерскую, оперативную, аналитическую, плановую, отчетную и т. д.) о деятельности организации во взаимодействии с техническими, социальными и организационными факторами.

Элементы системы анализа ключевых показателей эффективности (КПЭ) маркетинга в коммерции могут быть представлены (рис. 10.1) в виде четырех модулей: анализ эффективности товарной (производственной) политики, анализ эффективности сбытовой политики, анализ эффективности ценовой политики, анализ эффективности коммуникационной политики.

Рис. 10.1. Элементы системы анализа ключевых показателей эффективности управления маркетинговыми технологиями в коммерции

Каждый из вышеназванных модулей можно в свою очередь детализировать на блоки. Первый модуль "Анализ влияния товарных технологий на формирование потребительской ценности (ПЦ)" можно разбить на такие составляющие, как анализ влияния УРМТ-инноваций, анализ влияния УРМТ-сервиса, анализ влияния УРМТ-упаковывания, анализ влияния УРМТ-брендинга, анализ влияния УРМТ-марки, анализ влияния УРМТ- ассортимента, анализ влияния прочих УРМТ на потребительскую ценность. В этом блоке определяется влияние управленческих решений в области товарных технологий маркетинга на формирование потребительской ценности.

Анализ эффективности товарных технологий маркетинга (Э ) осуществляется по формуле

где Зы - затраты на маркетинговые технологии, руб.;

(- технологии товарной политики организации (управленческое решение по инновациям управлению ассортиментом ((,(); брендингу ((.}); реализации марочной политики ((4); упаковыванию товара ((.); обеспечению сервисного обслуживания ((6); прочих ^технологий (I ));

Х( - прибыль от реализации каждой (-технологии, руб.;

п - количество маркетинговых (-технологий;

У( - коэффициент значимости отдельной маркетинговой (-технологии в создании потребительской ценности, в сумме составляет 1.

Если в расчетном периоде Э изменяется в сторону увеличения, то роль маркетинговых товарных технологий возрастает в создании потребительской ценности и доходной базы организации, что позволяет выделить ключевые факторы успеха (КФУ) в рассматриваемой области маркетинга.

Второй модуль "Анализ влияния ценовой политики на поддержание потребительской ценности (ПЦ)" непосредственно связан с текущей деятельностью малой организации по установлению цены и ее адаптации к рыночным изменениям и может быть разделен на следующие составляющие части: анализ УРМТ расчета цены с учетом затрат на производство, анализ УРМТ установления цены с учетом репутации малой организации, анализ УРМТ с учетом цены конкурента, анализ УРМТ по дифференцированному ценообразованию, анализ УРМТ с учетом географической зоны обслуживания, анализ УРМТ определения цены с учетом рыночной среды.

Алгоритм расчета эффективности ценовых технологий (Эцп) можно определить в следующем общем виде:

где Зм - затраты на маркетинговые технологии, руб.;

г - технология ценовой политики малой организации (управленческое решение с учетом затрат на производство (г^; с учетом репутации малой организации (г2); с учетом цены конкурента (г.{); по дифференцированному ценообразованию (г4); с учетом географической зоны обслуживания (г.); с учетом рыночной среды (г6); прочих г-технологий (гп ));

Х; - прибыль от реализации каждой г-технологии, руб.;

п - количество маркетинговых г-технологий;

У; - коэффициент значимости отдельной маркетинговой г-технологии в поддержании потребительской ценности, в сумме составляет 1.

Чем выше Эцп, тем большее место г-технологии занимают в ключевых факторах успеха по созданию доходной базы организации и значительнее влияют на степень поддержания потребительской ценности товара (услуги).

В третьем модуле "Анализ влияния сбытовых технологий на сохранение потребительской ценности (ПЦ)" нашли место такие блоки анализа, как анализ УРМТ по организации товародвижения, анализ УРМТ по выбору посредников, анализ УРМТ по созданию сбытового отдела, анализ УРМТ по организации электронной коммерции (переход из офлайн в онлайн), анализ

УРМТ по участию в ярмарке-выставке, анализ УРМТ по мерчандайзингу, анализ УРМТ по участию в вертикальной или горизонтальной интеграции с крупными участниками канала распределения.

Анализ эффективности сбытовых технологий (Э ) можно провести по следующей формуле:

где 3 - затраты на маркетинговые технологии, руб.;

в - технология сбытовой политики малой организации (управленческое решение по организации товародвижения (я1); выбору посредников (я,,); организации электронной коммерции (переход из офлайн в онлайн) участию в ярмарке-выставке (54); мерчандайзингу (е.); участию в вертикальной или горизонтальной интеграции с крупными участниками канала распределения (56); прочие я-технологий (5п));

Хя - прибыль от реализации каждой я-технологии, руб.;

п - количество маркетинговых я-технологий;

Уч - коэффициент значимости отдельной маркетинговой я-технологии в сохранении потребительской ценности, в сумме составляет 1.

Если возрастает во временном оценочном периоде, то роль я-технологий в создании доходной базы малой организации усиливается за счет сохранения потребительской ценности товара (услуги), изменяется и структура ключевых факторов успеха малой организации ввиду усиления роли сбытовых технологий маркетинга.

В последнем, четвертом, модуле "Анализ влияния коммуникационных технологий на повышение потребительской ценности (ПЦ)" нашли отражение: анализ УРМТ по выбору вида, частоты, силы воздействия рекламы, анализ УРМТ по установлению связей с общественностью, анализ УРМТ по организации электронной коммерции (переход из офлайн в онлайн), анализ УРМТ по участию в ярмарке-выставке, анализ УРМТ по проведению персонального маркетинга, анализ УРМТ по размещению коммуникации на упаковке, анализ УРМТ по стимулированию сбыта.

Отдельно рассматриваются блоки 3.4 (4.3) "Анализ УРМТ по организации электронной коммерции (переход из офлайн в онлайн)" и блок 3.5 (4.4) "Анализ УРМТ по участию в ярмарке-выставке". Из схемы на рис. 10.1 видно, что оба блока расположены в третьем и четвертом модулях. С одной стороны, электронная коммерция способствует расширению стратегической зоны рыночного присутствия, росту объема продаж, с другой - устанавливается двусторонняя коммуникация между малой организацией и потребителем, что стимулирует повышение потребительской ценности. В коммуникационной политике так же, как в сбытовой политике, выделяют управленческие решения по организации выставочного маркетинга.

Анализ эффективности коммуникационных технологий (Э ) можно выполнить по следующей формуле:

где 3 - затраты на маркетинговые технологии, руб.;

к - технология коммуникационной политики малой организации (управленческое решение по выбору вида, частоты, силы воздействия рекламы (А^); установлению связей с общественностью (/с,(); организации электронной коммерции (переход из офлайн в онлайн) (Ац); участию в ярмарке-выставке (А:4); проведению персонального маркетинга (А:.); размещению коммуникации на упаковке (А:6); стимулированию сбыта (А:_); прибыль от прочих А:-технологий (А:п));

Хк - прибыль от реализации каждой А:-технологии, руб.;

п - количество маркетинговых А:-технологий;

Ук - коэффициент значимости отдельной маркетинговой А:-технологии в повышении потребительской ценности, в сумме составляет 1.

Чем выше Эы, тем большее значение имеют место к -технологии в повышении потребительской ценности товара (услуги) и создании доходной базы малой организации.

Практическое значение имеет интегральный ключевой показатель оценки эффективности маркетинговых технологий в сфере коммерции, расчетный алгоритм которого приведен ниже:

где Зи - затраты на маркетинговые технологии, руб.;

м - технология маркетинга малой организации (."-технология);

Хи - прибыль от реализации маркетинговых технологий в области товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики, руб.;

п -количество маркетинговых технологий;

Уи - коэффициент значимости отдельной маркетинговой технологии в решении конкретной корпоративной задачи по формированию потребительской ценности, в сумме составляет 1.

Положительная динамика показателя свидетельствует о появлении ключевых факторов успеха и эффективном управлении маркетинговыми технологиями.

Все рассмотренные модули и интегральный ключевой показатель относятся в равной степени как к внутреннему, так и к внешнему анализу и тесно связаны между собой.

На основании оценки эффективности управления маркетинговыми технологиями можно сделать вывод, что в зависимости от отрасли деятельности выделяются уникальные маркетинговые технологии, влияющие на формирование потребительской ценности и на изменение дохода организации. Так, в сфере производства основными управленческими решениями в области реализации маркетинговыми технологий являются: обеспечение сервисного обслуживания, управление ассортиментом, установление цены с учетом затрат на производство и цены конкурента; выбор посредников, участие в ярмарке-выставке и стимулирование сбыта.

В сфере строительства в малом бизнесе выделяются следующие маркетинговые технологии: выбор место расположения, качество исполнения, установление цены с учетом рыночной среды и цены конкурента, установление связей с общественностью (ПР) во взаимодействии с представителями органов государственной власти и инвесторами.

В розничной торговле определяются маркетинговые технологии по управлению ассортиментом; реализации марочной политики; стимулированию сбыта; проведению персонального маркетинга; участию в ярмарке-выставке; выбору вида, частоты, силы воздействия рекламы; мерчандайзингу; организации электронной коммерции (переход из офлайн в онлайн); установлению цены с учетом рыночной среды и репутации малой организации; по обеспечению сервисного обслуживания и проч.

В оптовой торговле ключевыми маркетинговыми технологиями являются: выбор рыночных партнеров, интеграция с производителем, формирование ассортимента с учетом жизненного цикла, оказание дополнительных услуг, установление цены и ее адаптация к происходящим изменениям, персональный маркетинг, стимулирование торговых посредников.

В сфере оказания социально-культурных услуг важнейшими маркетинговыми технологиями являются: выбор месторасположения, репертуарная политика, проведение конкурсов и семинаров, работа с клиентами, стимулирование сбыта и проч.

Методология расчета ключевых показателей эффективности (КПЭ) маркетинга в коммерции позволяет определять совокупность маркетинговых действий со стороны организации, формирующих и поддерживающих потребительскую ценность и доходную базу организации.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >