< Предыдущая		Оглавление

5. БРЕНД

5.1. Структурные компоненты успешного бренда

В сознании потребителя бренд представляет собой некий целостный образ того или иного товара (реже услуги), причем этот образ неизменно ассоциируется с его конкретными характеристиками. Каждый производитель это знает, и тем не менее создать уникальный, запоминающийся бренд для нового продукта, появляющегося на рынке, удается далеко не каждому.

Наоборот, среди великого множества индивидуальных товарных знаков действительно удачных едва ли 5-6 % (например, знаки восточноевропейской фармацевтической компании КРКА, автомобильного концерна Nissan, авиакомпании Boing, крупнейшего производителя бытовой техники - фирмы Samsung).

Успешный бренд - это сочетание расчетливости и удачи, результатов долгой и кропотливой работы десятков специалистов в области маркетинга и менеджмента и большой доли везения. Нет четкого алгоритма создания оригинального бренда, потому что сложно учесть все факторы, обуславливающие спрос на конкретный товар.

При создании бренда любая мелочь играет огромную роль, а малейшая оплошность может привести к непредсказуемым последствиям. Тем не менее можно выделить общие направления, выявленные в результате анализа и оценки ряда практических разработок.

Одно из господствующих направлений - концепция гармоничного сочетания структурных компонентов бренда: только сбалансированное сочетание всех компонентов бренда гарантирует его успех на рынке. Это высказывание справедливо как для внутреннего, так и для внешнего рынка.

Есть две точки зрения на само понятие компонентов бренда. Сторонники одной из них в качестве компонентов торговой марки рассматривают наименование бренда, его символ и краткий девиз (или сло'ган), с которым товар выходит на рынок, т. е. непосредственные материальные компоненты товарного знака.

Приверженцы другой точки зрения оценивают прежде всего ощущения, вызываемые брендом, а не его материально-вещественную структуру. Выделяют три основных типа ощущений: физические, эмоциональные и рациональные.

Проанализируем материальные составляющие бренда. Символ, или эмблема, бренда - это чаще всего стилизованное изображение какого-либо предмета или действия или же некий условный знак, имеющий определенное смысловое значение. Есть ряд объективных требований к символу. Он должен быть: достаточно простым, лучше избегать сложных графических изображений, для восприятия которых требуется некоторое время; наглядным и ярким, его основная функция - привлекать внимание покупателей к предлагаемому товару; понятным.

Символ должен обеспечивать однозначность восприятия товара, соответствовать его характеру и особенностям.

Эти требования можно считать обязательными для любого бренда, их невыполнение приводит к обезличиванию бренда, что, в свою очередь, затрудняет его восприятие потенциальными покупателями.

Выделяют также желательные свойства символа, такие, как оригинальность (реализация новых идей, неожиданные композиционные решения), практичность (бренд привлекает внимание к товару, но абсолютно не мешает при его эксплуатации), новизна (в частности, использование новых материалов и производственных технологий), соответствие вкусам покупателей и т. д.

Именно в этой области в настоящее время разворачивается ожесточенная конкурентная борьба между производителями, так как тот, кто сумеет воплотить в своем бренде максимальное количество желательных свойств, получит долгосрочное конкурентное преимущество и привлечет к товару повышенное внимание потребителей.

Как показывает практика, графический символ очень редко состоит более чем из трех - пяти элементов (чаще всего в качестве таких элементов выступают простые геометрические фигуры: параллелограммы, треугольники, овалы, реже квадраты и прямоугольники), весьма популярны симметричные композиции, состоящие из трех элементов (преобладает центральная симметрия).

Цветовая гамма используемых брендов весьма разнообразна, но обычно предпочтение отдается сочетанию двух-трех нейтральных цветов (синий, серый, черный, темно-зеленый) или же одному яркому цвету (красный, оранжевый, бордовый). Выбор цвета напрямую зависит от характера продвигаемого товара и от особенностей выбранного сегмента рынка.

Не рекомендуется использовать символы, негативно воспринимающиеся некоторыми группами потребителей, например религиозные. Желательно, чтобы эмблема была совершенно новой и отношение к ней потребителей формировалось непосредственно в ходе целенаправленно проводимой рекламной кампании.

В названии (наименовании) бренда также можно выделить обязательные и желательные качества этого структурного элемента.

К обязательным качествам наименования относятся следующие:

1) краткость названия - оно крайне редко состоит более чем из двух слов, причем количество букв в каждом слове не превышает пяти - девяти;

2) простота названия предполагает, что потребитель, независимо от уровня его образования, сумеет понять и при необходимости воспроизвести наименование конкретного бренда;

3) звучность названия;

4) однозначность названия.

Последнее имеет очень важное значение именно в российской практике, так как для русского языка характерно наличие двух и более толкований одного слова или понятия.

Среди желательных свойств нужно обратить внимание:

1) на емкость названия, его способность нести ту или иную смысловую нагрузку;

2) созвучность названия с некими известными брендами других предприятий и организаций, работающих в аналогичной либо смежной сфере деятельности;

3) ритмико-интонационную структуру названия.

Следует быть чрезвычайно внимательными при выборе названия, с которым организация хочет выйти на внешний рынок. Зачастую товар хорошего качества практически невозможно продать на внешнем рынке или в какой-то отдельно взятой стране только потому, что его название не воспринимается потенциальными покупателями.

Классическим примером неудачного бренда стал товарный знак "Жигули", который в переводе на арабский означает "свиной хвост". Вполне понятно, что товар с таким названием человек, знакомый с арабским языком, приобретать не захочет, и предприятию придется затратить дополнительные средства при его реализации.

И, наконец, девиз, или слоган. Хороший слоган - залог успеха бренда в целом. Он должен либо характеризовать какую-то отличительную черту (качество) товара: долговечность, надежность, удобство в эксплуатации, дизайн, либо акцентировать внимание на той потребности, которую сможет удовлетворить покупатель, приобретая его.

Главная функция слогана - привлечение внимания к товару, удачный девиз рекламной кампании должен хорошо запоминаться и быть актуальным в течение определенного времени. Чаще всего создатели слоганов стараются выразить в них уже имеющиеся желания и стремления определенных социальных групп или, наоборот, сформировать какую-то новую потребность.

В агрессивной рекламе, ориентированной прежде всего на мужчин, слоган может повторяться до семи раз, поэтому он должен быть коротким и ясным.

Все структурные элементы бренда должны гармонично сочетаться между собой: нельзя допускать их несоответствия, диссонанса, потому что в противном случае нарушается целостность восприятия бренда целевой аудиторией и в конечном счете не удается создать законченный образ товарной марки.

Так, формируя устойчивый образ спортивного товара, рекомендуется в качестве эмблемы взять геометрическую фигуру, символизирующую движение, короткое название и энергичный слоган (продукция корпорации Nike), а продвигая высокотехнологичную продукцию (компьютеры, сканеры, производственное оборудование и т. п.), необходимо выбрать более сложную эмблему (из двух-трех элементов), представительное название и девиз, в котором указывается на технологические преимущества предлагаемого товара (компьютеры Dell).

Легкомысленный слоган губит хорошо организованную рекламную кампанию: несерьезный девиз вызывает сомнения в качестве нового продукта и плохо сочетается с эмблемой и названием изделия.

Требуется и определенное соответствие образа бренда, и способа его представления (тип, вид рекламы, ее носитель, время трансляции). После рекламного сообщения в памяти человека должен остаться полноценный образ, ассоциирующийся с товаром.

Если не учитывать специфических особенностей продукта, целевой аудитории, восприятия сообщений, то желаемого результата достичь сложно. Полученный образ оказывается весьма далеким от идеала.

Так, в начале 1990-х гг. английская фармацевтическая компания, действующая на Аравийском полуострове, начала активно рекламировать новые таблетки от головной боли. Но была допущена одна-единственная ошибка, стоившая компании целого состояния. Рекламодатели совершенно упустили из виду тот факт, что тексты, написанные по-арабски, читаются не слева направо, а справа налево, то же самое относится и к последовательности графических изображений.

В результате рекламное объявление, состоявшее из трех картинок (на первой был изображен человек, страдающий от головной боли; на второй он принимал рекламируемое средство;

третья иллюстрировала немедленный положительный результат), было воспринято как реклама таблеток не от, а для головной боли, и отношение к бренду стало прямо противоположным желаемому.

Теперь перейдем к рассмотрению другой концепции, касающейся эмоциональной стороны восприятия бренда. Она основана на анализе ощущений потребителей, воспринимающих либо не воспринимающих тот или иной бренд на рынке. Она полнее отражает структуру бренда, так как опирается на анализ конкретного результата, конечного эффекта воздействия товарного знака на сознание потребителей.

Чувственные, или физические, ощущения отражают то, как бренд выглядит, пахнет, звучит и т. д. Традиционно считается, что бренд должен хорошо выглядеть, привлекать внимание, бросаться в глаза, однако в последнее время наметилась такая тенденция: бренд теперь не столько привлекает внимание, сколько интригует, захватывает, очень часто не являясь ни ярким, ни особо оригинальным (внимание к нему привлекается в ходе довольно длительной рекламной кампании).

Среди множества пестрых и кричащих брендов многие западные компании отдают предпочтение простым и стильным, наиболее точно отражающим специфику своего продукта.

Бренд должен быть энергичным и уверенным, внушать доверие потенциальным покупателям. Однако необходимо периодически напоминать людям о существовании такого бренда (обычно для этого используется несколько серий рекламных сообщений (от 10 до 35 сообщений в каждой серии).

Все бренды вызывают как визуальные, так и аудиальные ощущения, но в условиях конкуренции производители вынуждены прибегать к дополнительным мерам воздействия на потребителя, поэтому постоянно появляются все новые и новые средства, способы и приемы. Например, таким приемом является ароматизация бренда (в основном к ней прибегают компании, производящие разнообразные косметические средства).

Как правило, самые известные бренды отличает изысканный, нередко совершенно экзотический аромат. Предпочтение чувственным ощущениям отдают почти все создатели новых товарных знаков, поскольку подобный подход позволяет продвигать на рынке практически любой товар (от спичек до автомобилей).

Рациональные ощущения.

Обычно рациональные ощущения превалируют при восприятии брендов товаров высоких технологий, которые призваны облегчить и значительно ускорить выполнение определенного комплекса задач и операций (в качестве примера можно привести внедрение компьютерных технологий, некоторых видов бытовой техники, автоматизированных поточных линий).

Безусловно, потребителей подобных товаров интересуют не дизайн товара и его цвет, а качество, возможности и варианты использования, взаимозамены комплектующих, уровень дополнительного сервиса, т. е. в конечном итоге они оценивают потенциальную пользу, которую может принести им использование данного товара в перспективе.

Производители делают практически все, чтобы бренды их товаров или товарных семейств максимально соответствовали технологическому уровню предлагаемых новинок, в результате чего широкое применение получили самые различные ноу-хау в сфере рекламы: вращающиеся рекламные щиты, оригинальное световое оформление, появление рекламного сообщения после выполнения конкретной операции или команды (глобальные информационные сети), многовариантность предоставляемой информации, внедрение диалоговых систем.

Кое-кто из производителей сумел схематически воплотить в бренде некоторые принципы функционирования предлагаемого товара. Качество таких брендов призвано убедить покупателей в целесообразности приобретения именно этого изделия.

Стратегии создания таких брендов придерживаются компании, предлагающие достаточно дорогие товары, выпускаемые ограниченными сериями (престижные автомобили, высокоточные приборы, производственное оборудование).

Эмоциональные ощущения.

Специалисты нередко называют их основным структурным компонентом бренда, определяющим его успех. Несмотря на свою субъективную природу, эти ощущения оказывают самое долговременное воздействие на покупателей, способствуют укреплению репутации товарного знака.

Эмоциональные ощущения должны быть только положительными, рекомендуется их максимально разнообразить. Действует правило: чем больше, тем лучше. Известный слоган "Ведь вы этого достойны..." является характерным примером рекламы, основанной на эмоциональном аспекте. Результат такой рекламы проявляется в том, что потребители готовы затратить дополнительные денежные средства на приобретение этого товара.

На практике создатели брендов, продвигая определенный товар, чаще всего стараются представить его как престижный, известный, популярный, классический, ультрасовременный, чрезвычайно полезный и т. д. Образ классического товара позволяет потребителю считать себя человеком, обладающим хорошим вкусом, образ ультрамодного - привлекает тех, кто стремится идти в ногу со временем. Человек не просто приобретает изделие, способное удовлетворить некоторую потребность, вместе с ним он приобретает определенный статус (как в собственных глазах, так и в глазах окружающих), именно за этот статус и готов переплачивать потребитель.

Все компоненты должны гармонично сочетаться друг с другом. Нельзя допускать, чтобы какой-либо один компонент бренда вызывал ощущения, отличные от тех, которые вызывают остальные его компоненты.

В зависимости от того, присваивается ли бренд одному конкретному товару или целому товарному семейству, имеются некоторые особенности при его создании и продвижении.

Бренд, присваиваемый конкретному товару, гораздо более индивидуален, он отражает характерные особенности именно этого продукта и поэтому обладает весьма большими возможностями для воздействия на людей. Но такой бренд имеет весьма существенный недостаток: продвижение индивидуального бренда требует колоссальных материальных и временных затрат.

Бренд товарного семейства практически лишен этого недостатка, но при этом требуется хотя бы периодически проводить рекламные мероприятия, направленные на поддержание репутации бренда, что также требует определенных затрат.

Среди плюсов индивидуального бренда можно отметить его чрезвычайную гибкость и мобильность; кроме того, в случае провала одного-единственного бренда репутация всего товарного семейства не пострадает.

Семейственный бренд хорош тем, что однажды сформированный положительный имидж в глазах покупателей привлекает потребителей к новым продуктам серии, т. е. работает на перспективу.

Поэтому при разработке индивидуального бренда основной упор делается на его неповторимость, стильность, оригинальный дизайн, новизну; а при создании семейственного бренда, наоборот, используются классические мотивы.

Особое внимание следует уделить бренду услуги, поскольку любая услуга, не имея материального воплощения, является весьма специфическим товаром. Это создает определенные трудности при создании бренда, так как организация, которая предоставляет тот или иной вид услуг, просто не в состоянии показать свой товар.

Поэтому очень важно сразу убедить потребителя в том, что услуги именно этой фирмы выгодно отличаются от аналогичных услуг других фирм. Как правило, организации, реализующие услуги, в качестве бренда выбирают какое-либо стилизованное изображение, символизирующее качество и надежность.

Бренды компаний, производящих сугубо специализированный товар, предназначенный для очень узкого круга потребителей (например, для представителей определенной профессии), нередко содержат в качестве неотъемлемого элемента дату основания компании.

Подобный прием немедленно приносит свои плоды, так как длительный срок функционирования организации прямо свидетельствует о высоком качестве предлагаемого товара или услуги.

В последнее время активно развивается торговля брендами. В экономически развитых странах существуют специализированные агентства, занимающиеся разработкой новых брендов.

Клиентами таких организаций в основном являются малые и средние фирмы, которые не могут оплачивать штатных специалистов. Крупные же корпорации имеют специальные подразделения, занимающиеся разработкой брендов.

Однако наибольшим спросом пользуются бренды, обладающие хорошей репутацией. Известны случаи, когда сумма, выплаченная за право пользования брендом, превысила 3 млн долларов США, а рыночная цена бренда составила 34 млн долларов.

В российской практике этот вид бизнеса развит пока очень слабо. В основном все функции по созданию и продвижению бренда берет на себя сам производитель данного товара, в крупных организациях этим занимается так называемый бренд-менеджер.

Тот, кто хочет создать успешный бренд, должен четко представлять производимый товар, знать его преимущества и недостатки, отличительные черты и особенности. Оптимальным вариантом действий является следующий: первоначально производитель должен определить, что именно будет отражать бренд, чем он будет отличаться от остальных брендов (с учетом имеющихся денежных средств), а затем уже начинать серьезную разработку.

< Предыдущая		Оглавление