Аудит / Институциональная экономика / Информационные технологии в экономике / История экономики / Логистика / Макроэкономика / Международная экономика / Микроэкономика / Мировая экономика / Операционный анализ / Оптимизация / Страхование / Управленческий учет / Экономика / Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям) / Экономическая теория / Экономический анализ Главная
Экономика
Информационные технологии в экономике
| Гламаздин Е.С., Новиков Д.А., Цветков А.В.. Управление корпоративными программами: информационные системы и математические модели, 2003 | |
Управление отношениями с клиентом - CRM |
|
|
(customer relationship management) - это разносторонний процесс, обеспечи-вающий тесную интеграцию всех областей деятельности фирмы и ее цепочки поставок, которые имеют отношение к клиентам (маркетинг, сбыт, обслуживание клиентов, биллинг, обработка счетов и т.д.), за счет налаживания взаимодействия между людьми и процессами, как вручную, так и автоматически. На первый взгляд, такое определение предполагает, что вся структура фирмы должна ориентироваться на клиента. Однако большинство организаций строятся по функциональному принципу - в них создаются подразделения сбыта, маркетинга, финансов, бухгалтерия и так далее. Полная перестройка подобной структуры требует невероятно сложных изменений в культуре производства и организационной динамике, которые выглядят просто нереальными. Гораздо легче ограничиться лишь группами и функциями, "имеющими отношение к клиенту". Фирм, которые бы постоянно уделяли все свое внимание запросам потребителей и их удовлетворению, найдется очень мало. Как правило, приходится работать в жесткой корпоративной среде, нацеленной на экономию за счет расширения масштабов и обеспечение функциональной эффективности. Конечно, базовая предпосылка CRM: непрерывное изучение и удовлетворение потребностей клиента, не нова. Подобная работа ведется уже многие годы. Однако со временем любая организация разрастается, и ее функциональные группы начинают применять средства информационных технологий, причем это происходит на самых разных этапах развития. Каждая из таких разрозненных систем, как правило, представляет собой набор лучших в своем роде компонентов, которые существовали на момент ее создания. В совокупности же эти системы просто не поддаются тесной интеграции, которая бы смогла обеспечить целостный подход к обслуживанию клиента. В последние годы происходит бурное развитие Интернет-технологий, и это позволяет налаживать связь между разнородными системами, создавая тем самым "лицо" фирмы. Главным средством привлечения клиентов является предложение новых продуктов и услуг, хотя для этого существуют и другие стимулы: выгоды самообслуживания, возможность легко получать товары и услуги по самым разным каналам, простота их оплаты. Каждого полученного таким образом клиента фирма стремится удержать, выявляя для этого его потребности и явно или неявно стараясь удовлетворить их. Чтобы клиент не ушел к конкуренту, нужно непрестанно обновлять ассортимент продуктов и услуг, наполнять их новыми функциями. Помогает удержать клиентов и создание чувства общности. Важность подобной деятельности просто невозможно переоценить, но и налаживание такой работы одна из самых трудных задач. Дело в том, что оперативная и архивная информация о потребителях зачастую рассеяна по самым разным системам учета. А ведь компания вполне может повысить свой доход, если предложит каждому клиенту индивидуальный набор товаров и услуг на основании накопленной о нем информации. Для развития отношения с клиентами и их закрепления можно также предложить постоянным покупателям различные скидки и льготы, например, сбрасывая цену на предварительные заказы. Со временем определилось два направления развития систем CRM. Первое из них базируется на том, что поиск нового клиента обходится обычно в 10 раз дороже, чем поддержание отношений со старым. При этом компании, которые действуют только в Интернете, вынуждены тратить на закрепление покупателей намного больше средств, чем обычные магазины. Электронная фирма может легко потерять клиента по таким тривиальным причинам, как плохо скомпонованный узел или низкая его производительность, ведь чтобы перейти к конкуренту, пользователю Интернета достаточно простого щелчка мышью. Столь специфичная среда породила комплекты программ CRM, нацеленные в первую очередь на обслуживание через Интернет. Впрочем, они зачастую интегрируются и с традиционными каналами, используя телефоны и почту. Толчком для развития второго направления CRM послужило осознание того, что традиционно затратные службы, справочные столы, техническая поддержка, биллинг и доставка, вполне могут приносить прибыль. Это стало возможным в результате появления технологий, которые позволили объединить разрозненные системы в единый организм. Фирмы поняли: когда клиент обращается к "служебным" функциям, ему можно что-нибудь предложить. Закреплению клиентов способствует и постоянное внимание к ним после завершения сделки, то есть, в процессе послепродажного обслуживания или поддержки проданной продукции непосредственно на предприятии. Такой корпоративный подход стал основой для возникновения еще одной группы приложений CRM. В целом же, для правильного принятия и реализации деловых решений крайне важны все фазы управления отношениями с клиентом и все направления развития приложений CRM (как для Интернета, так и для корпоративных систем). Новая управленческая концепция SCM (Supply Chain Management - управление цепочками поставок) предложила совместно работающим компаниям, с одной стороны, сфокусироваться на потребностях конечных пользователей, а с другой - снизить издержки в каждом звене цепочки. Главный эффект в деятельности подобных сообществ должен достигаться за счет согласованности действий всех участников цепочки, что в свою очередь обеспечивается с помощью специализированных средств - SCM-систем, входящих в состав большинства развитых ERP- решений. |
|
| << Предыдушая | Следующая >> |
| = К содержанию = | |
Похожие документы: "Управление отношениями с клиентом - CRM" |
|
|