Аудит /
Институциональная экономика /
Информационные технологии в экономике /
История экономики /
Логистика /
Макроэкономика /
Международная экономика /
Микроэкономика /
Мировая экономика /
Операционный анализ /
Оптимизация /
Страхование /
Управленческий учет /
Экономика /
Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям) /
Экономическая теория /
Экономический анализ
Главная
Экономика
Экономика
| Дэвид Меджи . ПУТЬ КОМПАНИИ John Deere , 2007 | |
Первые изображения |
|
|
Принцип постоянства, исповедуемый управлением компа нией и ее сотрудниками, всегда оставался ведущим и в от ношении ее торговой марки. За всю историю компании изображение скачущего оленя, впервые появившееся в 1876 году, редактировалось семь раз, и последняя редак-ция относится к 2000 году. Первый знак появился менее чем через 10 лет после того, как основатель Джон Дир, его сын и в то время генеральный директор Чарльз Дир в 1968 году юридически зарегистрировали компанию - производите ля сельскохозяйственного оборудования Deere & Company. 31 год компания была партнерством или индивидуальным предприятием, но по апелляции проиграла очень важное судебное дело о торговой марке, в котором рассматривалось фирменное название John Deere's Moline Plows. Суть дела заключалась в том, что в 1867 году Чарльз Дир подал иск против своего конкурента Swan & Company, который, по его мнению, посягал на торговую марку компании, используя в своем фирменном названии всего лишь одно похожее сло во Moline, что поразительным образом напоминало назва ние компании Диров. В 1969 году на выездной сессии ок ружного суда было принято решение в пользу истца, но за тем, по апелляции, оно было пересмотрено с точностью до наоборот, так что Джон Дир больше не мог использовать слово Moline в своих логотипах. В тот момент судебная неудача была воспринята как горькое поражение, но, как отмечает Боб Лэйн, на самом деле она стала одним из нескольких важных решающих поворотных пунктов в богатой истории компании. Судеб ное разбирательство подтолкнуло семью Диров к решению о переименовании компании и оформлении ее юридичес кого статуса. Одновременно началась работа над создани ем корпоративного образа, в результате которой появился популярный бренд, которым маркируются буквально сот ни тысяч продуктов от тракторов и газонокосилок до ке пок, футболок и номерных знаков автомобилей. Осознавая характерные особенности своей продукции, Чарльз Дир стремился найти такой образ, который бы рабо тал на благо компании в будущем. Итогом этого поиска стало изображение скачущего оленя, которое впервые было пред ставлено на суд публики в 1876 году. Тогда на логотипе изоб ражался рогатый олень, перепрыгивающий через бревно и приземляющийся на передние копыта. В композиции также были использованы надписи John Deere и Moline, 111.. Впоследствии знак пережил шесть редакций, прежде чем на свет появилась версия 1968 года, в которой было изме нено само изображение оленя и шрифт надписи John Deere и которая стала символом признания компании ведущим мировым производителем сельскохозяйственного оборудо вания на современном этапе. Естественно, нашлось немало скептиков, когда в 1998 году председатель правления и генеральный директор Г&нс Бехерер назначил межотраслевую команду из числа выс шего руководства, перед которой была поставлена задача модернизировать торговую марку John Deere, чтобы точ нее отобразить прогресс компании и ее глобальное много стороннее видение. Эмблема John Deere стала не просто одной из самых узнаваемых в мире, она превратилась в излюбленный предмет для коллекционеров продукции ком пании и ее лицензионных товаров, а также в популярный стиль зелено-желтых кепок с логотипом. Те же настроения доминировали и в 1960 году, когда John Deere сняла с про изводства свои всем известные двухцилиндровые тракто ра, заменив их на модели нового поколения, - в то время тоже были люди, которые считали, что компания, постро енная на традициях, должна неизменно быть преданной хотя бы своему торговому знаку. Но ведь John Deere - компания, ушедшая своими корня ми глубоко в землю, - сумела выстоять в течение более чем полутораста лет только потому, что никогда не позволяла быть погребенной и не останавливалась в своем развитии. Ее руководители и сотрудники всегда стремились создать современную компанию, в основе которой лежат исключи тельно традиционные ценности. Конечно, логотип John Deere редакции 1968 года остался узнаваемым. Фактичес ки к концу 1990 года узнаваемость бренда достигла небы валых доселе высот. Однако появились некоторые сомне ния, что по мере роста компании и ее выхода на мировые рынки, расширения ее деятельности в таких регионах, как Бразилия, Китай и Индия, а также при позиционировании компании в качестве технологического лидера, внедряю щего такие инновации, как глобальные спутниковые сис темы местоопределения в производство своего высокоуров невого сельскохозяйственного оборудования, старая тор говая марка не сумеет в полном объеме представить John Deere как компанию XXI века. С благословения Бехерера и высшего консультационно го совета вице-президент по корпоративным коммуника циям Кертис Линке весной 1999 года собрал около 200 ра ботников, дилеров, клиентов, студентов и представителей общественности, которые приняли участие в более чем 20 собраний, каждое из которых длилось по два с половиной часа и проводилось под руководством ведущей брендинго- вой и дизайнерской фирмы. Исследование в этих группах показало, что, несмотря на узнаваемость, некоторые эле-менты скачущего оленя John Deere версии 1968 года боль ше не отвечают ни текущим, ни будущим тенденциям. По жалуй, самым показательным итогом стало то, что прак тически девять из десяти участников эксперимента, когда их просили по памяти восстановить торговую марку ком пании, рисовали оленя, начинающего прыжок, а не при земляющегося, как он традиционно изображался начиная с 1876 года. Итак, в 2000 году John Deere утвердила свой восьмой по счету логотип - по иронии судьбы это событие практичес ки совпало с вступлением в должность Боба Лэйна, кото рый стал восьмым генеральным директором за долгую ис торию John Deere. Новая торговая марка сохранила вер ность принципу эволюции традиций. Но за счет более зао-стренных рогов, большего количества углов, более выра-женной мускулатуры и того, что олень впервые изображал ся на старте своего прыжка, новый образ лучше отражал переход компании от производителя преимущественно сельскохозяйственной техники, ориентированного, в пер вую очередь, на внутренний рынок США, к ее нынешнему статусу глобальной организации, имеющей свою долю во многих отраслях бизнеса, - от финансов до тяжелого ма шиностроения, потребительских товаров и специализиро ванных технологических решений. Торговая марка отражает то, чем John Deere является на сегодняшнем этапе: компания, которая гордится своим прошлым, хранит свое наследие и опирается на него, но в то же время заглядывает за горизонт в поисках новых воз-можностей. Измененный образ оленя John Deere стал сим волом движения вперед, в новое тысячелетие, с уверенно стью и силой. Он отражает нашу глобальную силу, - утверждает Лин- ке, - и нашу готовность охватывать все новые и новые возможности. |
|
| << Предыдушая | Следующая >> |
| = К содержанию = | |
Похожие документы: "Первые изображения" |
|
|