Внутренний маркетинг как инструмент обеспечения конкурентоспособности предприятий сферы услуг гостеприимства тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Кассин, Кирил Петрович |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2009 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Внутренний маркетинг как инструмент обеспечения конкурентоспособности предприятий сферы услуг гостеприимства"
На правах рукописи
КАССИН КИРИЛ ПЕТРОВИЧ
Внутренний маркетинг как инструмент обеспечения конкурентоспособности предприятий сферы услуг гостеприимства
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством
(маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
МОСКВА-2009
003461510
Работа выпонена на кафедре Маркетинг ГОУ ВПО Российская Экономическая Академия имени Г.В. Плеханова
Научный руководитель -
доктор экономических наук, профессор Розанова Татьяна Павловна
Официальные оппоненты -
доктор экономических наук, профессор, Дубровин Игорь Александрович
кандидат экономических наук, доцент Цветкова Анна Борисовна
Ведущая организация -
Санкт-Петербургский государственный университет экономики н финансов
Защита состоится л 25 февраля 2009г. в 13 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ГОУ ВПО Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова по адресу: 115998, Москва, Стремянный переулок, д.Зб, ауд. 201.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке РЭА им. Г.В. Плеханова
Автореферат разослан л23 января 2009 г.
Ученый секретарь диссертационного совета Кандидат экономических наук,
доцент -
Скоробогатых Ирина Ивановна
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы диссертационного исследования.
В процессе производства и потреблении продукта предприятий сферы гостеприимства особую роль играют вопросы качества. Доходность предприятий сферы гостеприимства напрямую зависит от качества оказанных услуг, от компетентности персонала, способного превзойти ожидания клиентов.
В этой ситуации особую актуальность приобретают вопросы применения инструментов внутреннего маркетинга для обеспечения конкурентоспособности предприятий сферы гостеприимства.
Исследования показывают, что персонал, удовлетворенный своей работой, легче усваивает заданные стандарты оказания услуги и более качественно обслуживает внешних потребителей.
Товарные свойства услуги, такие как неосязаемость и одновременное производство и погребление, превращают персонал, находящийся в непосредственном контакте с внешними потребителями, в фактор успешного внешнего маркетинга. Руководство фирмы может разработать великолепную внешнюю стратегию маркетинга, направленную на внешних потребителей. Однако успех этой стратегии будет существенно зависеть от качества поведения членов персонала, непосредственно оказывающих услуги внешним потребителям.
Качество услуги и искреннее желание персонала оказать качественную услугу потребителю становятся, чуть ли не решающими факторами в конкурентной борьбе на рынке услуг. В сложившихся условиях вперед выходит внутренний маркетинг, который узко определяют как привлечение, обучение, мотивирование и удержание квалифицированного персонала посредством создания таких рабочих условий, которые удовлетворяли бы нужды персонала.
Внутренний маркетинг - сравнительно недавно возникшая дисциплина, обобщающая различные процессы, и поэтому находящаяся в стадии разработки и тестирования. Осмысленное и системное применение внутреннего маркетинга позволяет предприятию добиться конкурентного преимущества и улучшить свое положение на рынке. Это, в основном, обуславливает актуальность выбранной темы диссертационного исследования.
Степень научной разработанности темы.
В диссертационном исследовании были использованы труды таких зарубежных ученых в области маркетинга услуг, как К. Гренроос, Э. Лангеарда, П. Эйглие, JI. Берри, В. Зейтхамл, П. Парасурамана, Кристофер Лавлок, Ч. Вейнсберга, Дж. Батесон, Ф. Котлера, а также работы российских ученых М. Лянцевич, Э. Новаторова, А.Саак, А. Челенкова, М. Якименко, а т
специалистов в области маркетинга в сфере гостеприимства - Карповой ГЛ., Лесника А.Л., Розановой Т.П., Смирновой М.Н., Скобкина С.С., Чудновского А.Д. и других.
Несмотря на достаточно большое число исследований, посвященных проблемам маркетинга, вопросы внутреннего маркетинга затрагиваются в основном в работах зарубежных авторов. Анализ существующих моделей маркетинга услуг, представленные в работах таких зарубежных авторов, как К. Гренроос (Grnroos, С. Service Management and Marketing: Managing the moment of truth in the service sector), Э. Лангеарда, П. Эйглие, (Eiglier. Р. and Langeard. E Principies de politique marketing pour les enterprises de services), Л. Бери (Berry, L. L. and Parasuraman, P. (1991). Marketing Services: Competing through Quality, 1991), B. Зейтхамл а также Ф. Котлера (Маркетинг-менеджмент, 2002) указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания.
В работах К. Гренрооса (Strategic Management and Marketing in the Service Sector), Парасурамана, Зейтмал и Бэрри (Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry, L. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, 1988) указывается на необходимость использования допонительных стратегий для управления маркетингом услуг, а, именно, использование инструментов внутреннего маркетинга и интерактивного маркетинга.
Кроме того, маркетинг в сфере гостеприимства остаётся по-прежнему недостаточно проработанным направлением исследований, а научную разработанность тематики внутреннего маркетинга в сфере гостеприимства, рассматривая вопросы формирования устойчивого конкурентного преимущества предприятия сферы гостеприимства, нельзя признать исчерпывающей. Главной причиной такого положения является недостаточная теоретическая, методическая и практическая разработанность системы внутреннего маркетинга для предприятий сферы гостеприимства.
Это обстоятельство обусловливает необходимость проведения дальнейших исследований по разработке методических основ системы внутреннего маркетинга как конкурентного преимущества с целью повышения эффективности работы предприятий сферы гостеприимства.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке комплекса методических и практических рекомендаций по формированию устойчивого конкурентного преимущества предприятия сферы гостеприимства на основе модели внутреннего маркетинга.
Поставленная цель потребовала постановки и решения следующих задач:
- Изучить тенденции развития сферы гостеприимства, уточнить особенности маркетинговой деятельности для предприятий сферы гостеприимства, определить
влияние концепции внутреннего маркетинга на формирование лояльной клиентской базы;
- рассмотреть существующие модели маркетинга услуг, предложенные зарубежными школами, и выявить роль отдельных составляющих модели маркетинга услуг -контактного персонала, процесса обслуживания, качества услуг на процесс создания устойчивого конкурентного преимущества предприятия сферы гостеприимства;
- разработать концепцию внутреннего маркетинга для предприятий сферы гостеприимства;
- разработать подходы к информационному обеспечению модели внутреннего маркетинга;
обосновать последовательность действий по внедрению и функционированию модели внутреннего маркетинга гостииичного предприятия и исследовать особенности управления гостиницами в этих условиях;
- предложить меры по обеспечению клиентоориентированного подхода в управлении персоналом предприятия сферы гостеприимства и дать рекомендации по его использованию в модели внутреннего маркетинга.
Объектом исследовании является сфера гостеприимства г. Москвы.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и использования модели внутреннего маркетинга на предприятиях сферы гостеприимства г. Москвы.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в комплексном подходе к разработке методических и практических рекомендаций по формированию и использованию модели внутреннего маркетинга на предприятиях сферы гостеприимства, заключается в следующем:
- систематизированы и адаптированы теоретические положения маркетинга услуг применительно к сфере услуг гостеприимства;
- разработана концепция и определена структура модели внутреннего маркетинга предприятий сферы услуг гостеприимства;
- выявлены факторы, способствующие созданию устойчивого конкурентного преимущества предприятий сферы услуг гостеприимства;
- разработан агоритм действий по внедрению модели внутреннего маркетинга на предприятиях сферы услуг гостеприимства;
- разработана система информационного обеспечения модели внутреннего маркетинга на предприятиях сферы услуг гостеприимства;
Практическая значимость исследования. Предложенный автором агоритм формирования и использования модели внутреннего маркетинга для предприятий сферы гостеприимства может быть применен в практической деятельности гостиничных предприятий Москвы и других регионов.
Теоретические положения и практические рекомендации диссертации могут быть использованы в учебном процессе высших учебных заведений, осуществляющих подготовку специалистов в области экономики и управления гостиничной сферой.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были использованы при выпонении работ по Государственному контракту Проведение исследования и формирования системы взаимодействия участников программы кадрового развития индустрии гостеприимства г. Москвы и механизмов её реализации в части построения модели внутреннего маркетинга для гостиничных предприятий. Материалы диссертации были использованы в учебном процессе при преподавании курса Маркетинг услуг, а также в курсовом и дипломном проектировании студентов специальностей Туризм, Менеджмент организации специализация Туризм и гостиничное хозяйство, Социально-культурный сервис и туризм.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Определить положение маркетинга в организации сферы гостеприимства, сложнее, чем положение других функций управления, потому что маркетинг - это одновременно и корпоративная культура, и стратегия, и тактика.
Задача одновременной ориентации предприятия сферы гостеприимства на удовлетворение потребностей клиентов (аспект корпоративной культуры), разработку предложений ценности и конкурентного позиционирования (стратегия), разработку подробных программ маркетинга (тактика) является очень сложной задачей. Увязать эти три аспекта в практической деятельности предприятия сферы гостеприимства удаётся достаточно редко.
Раскрытие возможностей маркетинга зависит от перехода от тактических мероприятий маркетинга к маркетингу, реально ориентированному на интересы и потребности клиентов и конкурентному позиционированию.
Можно выделить три подхода к применению концепции маркетинга на предприятиях сферы услуг гостеприимства (рисунок 1).
Рисунок 1
Различные маркетинговые подходы на предприятиях сферы услуг гостеприимства В настоящее время предприятия сферы услуг гостеприимства широко используют тактические приемы маркетинга, нацеленные в основном на продвижении своих продуктов и услуг. В основном ищутся способы поощрения или убеждения клиентов приобрести их. Это взгляд на предприятие со стороны имеющихся у него ресурсов, т.е. предлагается клиентам, то, что есть - продукт или услуга.
Клиенториентированность предприятий сферы гостеприимства - это другая крайность, при которой предприятие сферы гостеприимства пытается удовлетворить все желания клиентов, что чревато низкой рентабельностью предприятия.
Мы придерживаемся концепции, при которой предприятие сферы услуг гостеприимства дожно разрабатывать маркетинговую стратегию, исходя из потребностей рынка, но с учётом внутренних возможностей - корпоративных ресурсов. Маркетинг, основанный на ресурсах, позволяет найти соответствие между потребностями рынка и способностью предприятия сферы гостеприимства конкурировать на нем. Возможности могут быть использованы только тогда, когда у предприятия есть реальное устойчивое конкурентное преимущество, которое обеспечивается материальной базой предприятия сферы гостеприимства, а не достигается при помощи специальных приёмов.
Особо следует подчеркнуть уникальность компании, сформировавшей организационный потенциал и выстроившей такую систему, в которой как материальные, так и нематериальные ресурсы органично сочетаются между собой и с брендом, базирующимся та концепции предупредительного сервиса.
Опыт международных гостиничных цепей таких, как Hyatt, Four Seasons, Marriott, Intercontinental и др., свидетельствует о том, что ключевой компетентностью в сфере услуг гостеприимства является стратегия предупредительного и совершенного сервиса.
Таким образом, способность предприятия сферы услуг гостеприимства задействовать внутренние маркетинговые активы предприятия и привести их в соответствии с потребностями и ожиданиями клиентов, позволяет достичь уровня совершенного сервиса, которое будет напрямую ассоциироваться у клиентов с брендом компании и позволит создать догосрочное конкурентное преимущество, неподдающимся копированию конкурентами.
В связи с этим основной задачей является установление связи между потребностями и ожиданиями клиентов и внутренними процессами формирования модели ценности для клиентов предприятия сферы гостеприимства, направленными на удовлетворение этих потребностей.
Выявить связь между потребностями и ожиданиями клиентов и соответствующими внутренними процессами предприятия сферы гостеприимства возможно на основе построения модели ценности для клиента.
Модель ценности для клиента включает в себя пять основных элементов, определяющих восприятие ценности клиентом и уровень его удовлетворенности. Это качество самого продукта, качество обслуживания через технологии его предоставления, имидж предприятия, цена и взаимоотношения между поставщиком услуг, клиентом и персоналом предприятия сферы гостеприимства.
Реализации модели ценности для клиентов способствуют внутренние маркетинговые активы предприятия сферы гостеприимства, к которым относятся следующие элементы:
- Имидж предприятия сферы гостеприимства, уровень его корпоративной культуры;
- технология организации процесса качественного обслуживания клиентов, система индикаторов качества обслуживания;
- клиентская база предприятия сферы гостеприимства и информационная система данных о мнениях и предпочтениях клиентов;
- система индикаторов качества обслуживания, система отслеживания жалоб клиентов;
- система управления человеческими ресурсами, включая принципы обучения персонала предприятия сферы гостеприимства, наделения персонала пономочиями, изучение степени удовлетворенности персонала своей работой, т.е. наличие квалифицированного и мотивированного персонала.
Каждый из этих элементов является непосредственным результатом различных процессов внутри предприятия сферы гостеприимства.
Предоставление качественного обслуживания клиентам, позволит предприятию:
- выделиться на фоне конкурентов;
- усилить привлекательность своего имиджа в глазах клиентов:
- свести к минимуму чувствительность к изменению цен;
- повысить прибыльность предприятия;
- повысить степень удовлетворенности и удержания клиентов;
- обрести максимальное количество сторонников предприятия сферы гостеприимства, которые пропагандируют ее услуги;
- поднять уровень репутации;
- повысить степень лояльности персонала.
Достижение устойчивого конкурентного преимущества предприятием сферы гостеприимства возможно на основе внедрения концепции внутреннего маркетинга.
Для предприятий сферы гостеприимства понятие внутреннего маркетинга заключается, на наш взгляд, в совмещении мотивации сотрудников и формирования их профессиональных знаний на тождественность бренду. Мотивация и высокий уровень знаний сотрудников является источником высококлассных услуг. Внутренний маркетинг на предприятиях сферы гостеприимства дожен предшествовать внешнему маркетингу и маркетингу взаимоотношений с клиентами.
Реализация концепции внутреннего маркетинга позволит выстроить зависимость лояльный персонал - лояльный клиент - прибыльность предприятия сферы услуг
гостеприимства, что потребует, в свою очередь, задействовать маркетинговые активы предприятия сферы гостеприимства. На выходе этого процесса будет разработанная технология качественного обслуживания клиентов и контроль ее выпонения, система показателей оценки работы персонала в зависимости от удовлетворенности клиентов, информационная система предприятия сферы гостеприимства, дающая персоналу возможность качественного обслуживания клиентов, а также воспитание лояльных сотрудников, предоставляющих превосходное обслуживание.
Предлагаемый подход отличается от традиционного продвижения продукта предприятия сферы гостеприимства, поскольку нацелен не на решение текущих вопросов по привлечению и удержанию клиентов, а на построение системы взаимоотношений с клиентами на догосрочной основе.
Система внутреннего маркетинга предполагает рассмотрение внутреннего рынка предприятия сферы гостеприимства.
Этот рынок включает корпоративную культуру, систему, процедуры, структуры, существующие внутри предприятия, персонал, чьи знания и навыки, поддержка и лояльность необходимы для реализации маркетинговых стратегий.
Цель стратегического внутреннего маркетинга состоит в разработке маркетинговой программы, направленной на внутренний рынок предприятия сферы гостеприимства. Эта программа дожна соответствовать маркетинговой программе, направленной на внешний рынок, включающий клиентов и конкурентов.
Реализация внешних маркетинговых стратегий подразумевает организационные изменения внутри предприятия сферы гостеприимства, касающихся, прежде всего, вопросов распределения ресурсов, организационной структуры и построения взаимоотношений с клиентами. Таим образом, наиболее пристальное внимание необходимо уделять работе над организационной средой с помощью внутреннего маркетинга ради достижения целей предприятия в целом.
В предлагаемых западными исследователями моделях маркетинга услуг, признаётся необходимость использования внутреннего маркетинга в качестве допонительных стратегий. Характерной чертой этих моделей является отношение к персоналу предприятия сферы услуг как к внутреннему клиенту. Мотивация персонала, удовлетворение их потребностей способствуют росту качества обслуживания клиентов.
Внутренний маркетинг имеет ту же теоретическую базу, что и традиционный маркетинг. Особенностью же является объект и предмет изучения концепции внутреннего маркетинга.
Объектом внутреннего маркетинга являются сотрудники предприятия сферы гостеприимства и её внутренняя среда, рассматриваемые с точки зрения ожиданий и восприятий клиента.
Задача внутреннего маркетинга - создание внутри предприятия среды, максимально ориентированной на клиента. Для этого предприятие дожно рассматривать своих сотрудников как внутренних клиентов. Процесс их наиболее эффективной мотивации (удовлетворения) и есть предмет внутреннего маркетинга.
Рисунок 2
Взаимодействие программ внутреннего и внешнего маркетинга
Структура программы внутреннего маркетинга дожна органично вливаться в общую маркетинговую стратегию предприятия сферы гостеприимства. Необходима интеграция элементов внешнего и внутреннего маркетинга, исходя из анализа возможностей и угроз, существующих на внутреннем рынке предприятия сферы гостеприимства.
В предлагаемом подходе мы рассматриваем программу внутреннего маркетинга как исходную базу процесса планирования программ внешнего маркетинга. Применяя данную концепцию, мы исходим из того, что маркетинговая стратегия и процесс планирования определяют программу внешнего маркетинга традиционным образом. Однако из-за внутренних препятствий внешнюю стратегию маркетинга не всегда возможно осуществить на практике. Следовательно, необходимо использовать в процессе планирования обратную связь, чтобы учесть выявленные расхождения и внести корректировки в маркетинговые планы, а также в результате анализа внутреннего рынка могут быть выявлены новые возможности и ресурсы предприятия, которые окажут влияние на программы внешнего маркетинга.
Ключевые элементы внутреннего маркетинга определены в комплексе внутреннего маркетинга, имеющего специфику для предприятий сферы гостеприимства.
Подход к персоналу предприятия сферы гостеприимства как к внутренним клиентам и обеспечение их продуктом, который удовлетворяет их потребности, преобразует традиционные управляемые параметры маркетингового комплекса (продукт, цена, доведение продукта до покупателя и продвижение продукта) в следующие категории:
продукт Ч возможность оказания услуг, которую предприятие сферы гостеприимства предоставляет своему контактному персоналу;
цена Ч степень мотивации сотрудника или усилия, которые сотрудник готов приложить для выпонения своих дожностных обязанностей;
способ доведения продукта до клиента Ч организационная структура предприятия сферы гостеприимства;
продвижение продукта Ч уровень корпоративной культуры предприятия сферы гостеприимства.
Основными задачами разработки и внедрения программы внутреннего маркетинга являются:
- изменение отношения к клиентам и поведения контактного персонала (работников и менеджеров), т.е. персон&та, непосредственно взаимодействующего с клиентами;
- повышение лояльности персонала к предприятию;
- развитие организационной культуры предприятия в направлении большей клиептоориентированности и готовности к изменениям.
На наш взгляд, предлагаемая программа внутреннего маркетинга для предприятия сферы гостеприимства дожна состоять из следующих блоков (рисунок 3):
1. Измерение удовлетворенности внешних и внутренних клиентов
2. Стандартизация обслуживания
3. Программа контроля качества (Mystery shopping)
4. Обучение персонала
5. Система мотивации персонала
6. Корпоративная культура и PR сервиса
7. Комиссия по качеству
Рисунок 3
1. Измерение удовлетворенности внешних и внутренних клиентов
2. Стандарты обслуживания
3. Программа контроля качества сервиса (Mystery Shopping)
Л-- 7. Комиссия |-\
\-' по качеству 1Ч/
б. Корпоративная культура и PR сервиса
4. Обучение персонала
5. Система мотивации персонала
Программа внутреннего маркетинга для предприятий сферы услуг гостеприимства
Процессу разработки программы внутреннего маркетинга дожен предшествовать анализ уровня состояния процессов внутреннего маркетинга на предприятии сферы гостеприимства. С этой целью предлагается провести аудит этих процессов. Аудит маркетинга является важной составной частью процесса управления маркетингом на предприятии. По результатам аудита внутреннего маркетинга и на основе полученных данпых можно скорректировать внешнюю стратегию маркетинга предприятия сферы гостеприимства. Аудит маркетинга определяется как "комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы и задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы"1.
Обычно аудиту маркетинга подвергается рассмотрение элементов внешней маркетинговой среды предприятия и элементы комплекса маркетинга. Применение подобной методики в контексте аудита состояния внутреннего маркетинга представляется проблематичным ввиду того, что внутренний клиент предприятия (персонал), так же как и внутренний продукт - процесс обслуживания не предусмотрен традиционной методологией аудита. Допонительные функции маркетинга в сфере гостеприимства - внутренний и интерактивный маркетинг не учитываются традиционной методологией аудита. Однако именно персонал, являясь частью продукта предприятия сферы гостеприимства, является важным объектом аудита в маркетинге услуг.
Для проведения аудита внутреннего маркетинга на предприятиях сферы гостеприимства предлагается применить методику ланализа "важностьЧиспонение" в сочетании с теорией мотивации труда Ф. Герцберга.
Применение данной методики позволит отойти от одномерного измерения удовлетворенности потребителей по одному из критериев; "важность" или "испонение".
Методика аудита внутреннего маркетинга была опробована нами в ходе выпонения научно-исследовательской работы по заказу ОАО ГАО Москва По проведению исследования и формированию системы взаимодействия участников программы кадрового развития индустрии гостеприимства г. Москвы, механизмов реализации. Целью данной работы являлось обеспечение условий для значительного прироста числа специалистов гостиничной отрасли, повышение уровня квалификации.
Проведение аудита состояния внутреннего маркетинга на предприятиях гостиничной отрасли г. Москвы состояло из трех этапов.
1 Хулей Г., Сондерс Дж., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование, /пер. с англ. -Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005
На первом этапе в соответствии с предложенной во второй главе концепцией внутреннего маркетинга были выделены элементы внутреннего продукта, непосредственно влияющие на удовлетворенность работой персонала гостиницы.
Перечень атрибутов удовлетворенности персонала своей работой соответствует перечню мотивапионных атрибутов, который был разработан группой ученых под руководством Ф. Герцберга и скорректирован нами применительно к предприятиям гостиничной отрасли.
На втором этапе была разработана анкета, в которой внутренних клиентов просили оценить по пятибальной шкале важность для них каждого из атрибутов внутреннего продукта.
Затем внутренних клиентов просили оценить, насколько они удовлетворены по каждому из выявленных атрибутов.
В основе такого подхода лежит наблюдение о том, что потребители имеют тенденцию принимать решение о покупке товара, оценивая его по многочисленным атрибутам. Причем одни атрибуты являются важными и ведут к принятию решений о покупке, в то время как другие не являются важными и не ведут к принятию таких решений, что впоне применимо к категории внутренний клиент.
После проведения опроса средний бал по категориям "важность" и "испонение" определяется по каждому из атрибутов. Поскольку на первом этапе было установлено 16 атрибутов внутреннего продукта, то в итоге мы получаем тридцать два средних бала (16 по шкале "важность" и 16 по шкале "испонение").
На заключительном этапе атрибуты в виде знаков наносятся на карту для анализа. Карта представляет собой две пересеченные оси координат "важность" и "испонение", которые делят пространство на четыре квадрата: (2) "успешный результат", (4) "возможная переоценка", (3) "низкий приоритет" и (1) "сосредоточиться на этом" (рисунок 4).
Рисунок 4
С1) СОСРЕДОТОЧИТЬСЯ (2) УСПЕШНЫЙ
НА ЭТОМ РЕЗУЛЬТАТ
ИС1ЮПН6НИ&
СЗ) низкий (4) ВОЗМОЖНАЯ
приоритет ПЕРЕОЦЕНКА
важность
Анализ атрибутов важность - лиспонение 14
Квадрат "успешный результат" указывает на атрибуты внутреннего продукта, которые важны для персонала и которыми они удовлетворены. Задача руководства гостиницы заключается в сохранении этого состояния дел.
Квадрат "возможная переоценка" указывает на возможное перерасходование ресурсов гостиницы на атрибуты внутреннего продукта, которые являются маловажными для внутренних клиентов и не влияют существенно на их покупательское поведение.
Квадрат "низкий приоритет" указывает на атрибуты внутреннего продукта, которым гостиница уделяет мало внимания и ресурсов. На эти атрибуты не рекомендуется тратить допонительные средства, так как они являются маловажными также и для внутренних клиентов.
Квадрат "сосредоточиться на этом" указывает на проблематичные атрибуты внутреннего продукта. Эти атрибуты являются чрезвычайно важными для внутренних клиентов и существенно влияют на их покупательское поведение, но гостиница не уделяет им достаточного внимания и ресурсов.
Таблица 1
Результаты проведенного опроса специалистов гостиничной отрасли г. Москвы по теме Лудит внутреннего маркетинга на предприятиях гостиничной отрасли г. Москвы методом анализа важность - испонение
Д . Важное Исиол
'Описание атрибута !
1 г пгь пение
Положение на карте
Режим работы 3,75 13,75 Низкий приоритет !
Интересная работа (М) 4,34 3,98 Сосредоточиться j
Самостоятельность в работе 3,25 13.35 {Низкий приоритет \
Достижение личных целей относящихся к работе (М) 4.26 3,87 Сосредоточиться )
Возможность договременных отношений с работодат. л4,36 У спешн. результат {
Перспективы служебной карьеры 4,23 13,04 Сосредоточиться |
Возможность получать новые навыки и знания (М) 14,65 3,05 (Сосредоточиться |
ХПрестижность предприятия 14,57 13,98 Сосредоточиться !
Получение достойной заработной платы (М) 14,39 3,38 Сосредоточиться |
Возможность получения социального пакета (М) 14,35 :3,34 Сосредоточиться !
[Уровень организации труда на предприятии, адаптация^ ^ и ориентация молодых специалистов ' ' 3,41 Сосредоточиться !
Отношения с колегами 3,42 3,25 Низкий приоритет |
Соответствие работы своим личным способностям (4,12 [3,87 Успешн. результат ;
Быть по достоинству оцененньм своим руковод. (М) 4,47 3,48 Сосредоточиться -
Информирование о результатах своей работы Х4,34 3,26 Сосредоточиться ]
Участие в принятии решений (М) 14,09 3,05 Сосредоточиться 1
Средний бал по оценке важность был получен по пятибальной шкале Лайкерта: лочень неважно, неважно, безразлично, важно, лочень важно;
- Средний бал по оценке лиспонение был получен по пятибальной шкале Лайкерта: лочень неудовлетворен, неудовлетворен, безразлично, лудовлетворен, лочень удовлетворен.
На основе проведенного исследования можно сделать следующие выводы.
Из шестнадцати атрибутов два атрибута - Возможность договременных отношений с работодателем и Соответствие работы своим личным способностям оказались в квадрате "успешный результат".
Три атрибута - Режим работы, Самостоятельность в работе, Отношения с колегами оказались в квадрате "низкий приоритет'".
Одиннадцать атрибутов - Интересная работа, Достижение личных целей относящихся к работе, Перспективы служебной карьеры, Возможность получать новые навыки и знания, Престижность предприятия, Получение достойной заработной платы, Возможность получения социального пакета, Уровень организации труда на предприятии, адаптация и ориентация молодых специалистов, Быть по достоинству оцененным своим руководителем, Информирование о результатах своей работы, Участие в принятии решений оказались в квадрате "сосредоточиться на этом".
В квадрате "возможная переоценка" не оказалось ни одного атрибута.
Внимания заслуживают атрибуты, попавшие в квадрат сосредоточиться на этом, а также следует уделить особое внимание атрибутам с большими разрывами в рейтингах важности и испонения.
Как показал опрос, наиболее серьёзные расхождения наблюдается по следующим атрибутам, представленным в таблице:
Таблица 2
Рейтинг наиболее серьёзных расхождений по результатам аудита внутреннего маркетинга на предприятиях гостиничной отрасли г. Москвы
Атрибут Важно сть Испол нение Расхожд ение
Возможность получать новые навыки и знания 4.65 3.05 3.60
Уровень организации труда на предприятии, адаптация и ориентация молодых специалистов 4.98 3.41 1.57
Перспективы служебной карьеры 4.23 3.04 '1.19
Информированность о результатах работы 4.34 3.26 1.08
Участие в принятии решений 4.09 3.05 1.04
Наиболее существенные расхождения по первым двум характеристикам соответствуют современному состоянию гостиничной отрасли.
Проблемы внешней маркетинговой среды предприятий сферы гостеприимства, связанные с кадровым потенциалом отрасли, нашли своё дальнейшее продожение в слабых
сторонах этих предприятий. Невнимание и в дальнейшем к этим атрибутам со стороны высшего руководства предприятий гостиничной отрасли может вызвать со стороны персонала невнимательность по отношению к внешним клиентам, снижении качества их обслуживания, большой текучести кадров, что, к сожалению, и происходит в настоящий момент.
Проведенный аудит состояния процессов внутреннего маркетинга на предприятиях гостиничной отрасли г. Москвы позволил подойти к разработке структурированной программы внутреннего маркетинга. Программа внутреннего маркетинга связана с выявлением целей на внутреннем рынке предприятия. Выявление внутренних сегментов основывается на определении той роли, которые будут принадлежать различным категориям персонала предприятия сферы гостеприимства в процессе внедрения внешней стратегии.
Программа внутреннего маркетинга определяет, что потребуется от каждого сегмента внутреннего рынка для достижения поставленных маркетинговых целей.
В диссертационной работе предложен агоритм внедрения программы внутреннего маркетинга на предприятиях сферы гостеприимства, включающий пять последовательных этапов: подготовка, презенгация, внедрение, закрепление, аудит.
Этап 1: Подготовка базиса для виедреяня программы внутреннего маркетинга на предприятии сферы гостеприимства
Первый этап закладывает базу для создания условий внедрения программы внутреннего маркетинга на предприятии сферы гостеприимства. На первом этапе необходимо сконцентрировать усилия на следующих задачах:
1. Формирование системы показателей по выявлению удовлетворенности внешних и внутренних клиентов, определение первоочередных внутренних операционных процессов, оказывающих влияние на показатели удовлетворенности клиентов.
2. Определение центра ответственности, отвечающего за процесс качества обслуживания клиентов.
3. Разработка единых стандартов обслуживания клиентов предприятия сферы гостеприимства.
4. Разработка комплексной системы обучения персонала стандартам обслуживания, техническим знаниям, правилам работы на предприятии.
5. Подбор методов и разработка инструментов контроля за процессом качества предоставления услуг и качеством обслуживания клиентов, осуществление контроля за выпонением стандартов обслуживания.
6. Создание системы материальной и нефинансовой мотивации персонала, включающей стимулирование за качественное обслуживание клиентов.
Практические рекомендации по формированию программы внутреннего маркетинга на предприятиях сферы гостеприимства охватывают основополагающие элементы.
1. Формирование системы показателей по выявлению удовлетворенности клиентов. Построение индексов удовлетворенности гостей предусматривает систему мониторинга посредством проведения анкетирования на основе специальных опросных листов. Оценка качества предоставляемых услуг охватывает следующие блоки:
- Качество номера
- Соответствие цен качеству
- Блюда и напитки
- Работу персонала и обслуживание
- Решение проблем гостя персоналом гостиницы
Каждый из этих блоков содержит, в свою очередь, множество критериев, по которым гость выставляет оценку.
Два последних блока направлены на отслеживание состояния внутреннего маркетинга на предприятии сферы гостеприимства. Предполагается проводить мониторинг на регулярной основе не реже одного раза в погода.
Основными показателями отчета, характеризующими работу, являются:
- Абсолютная удовлетворенность гостей пребыванием в гостинице (Complete Customer Satisfaction Score) Ч основной показатель
- Индекс удовлетворенности гостей качеством проживания (Product Index) Индекс удовлетворенности гостей обслуживанием (Service Index)
При подсчете абсолютной удовлетворенности гостей пребыванием в гостинице (Complete Customer Satisfaction Score) используются ответы на один контрольный вопрос анкеты с пятибальной шк&чой Лайкерта (от "поностью удовлетворен", до "совершенно не удовлетворен"): "оцените, на сколько вы удовлетворены пребывание в гостинице" рассчитывается по следующей формуле:
CCS Score = (-2Ч) * 100% Y-Z
X - количество респондентов, поностью удовлетворенных пребыванием в отеле; Y - общее количество респондентов, прошедших опрос; Z - количество респондентов, не давших ответ на данный вопрос. При подсчете индекса удовлетворенности гостей качеством проживания (Product Index) учитываются следующие атрибуты:
- Общее качество номера
- Ощущение простора в номере
- Состояние мебели в номере
- Общее состояние чистоты в номере
- Тишина и покой в номере
- Общее техническое состояние
При подсчете индекса удовлетворенности гостей обслуживанием (Service Index) учитываются следующие атрибуты:
- Общее качество работы и обслуживания
- Общая оценка качества питания
- Разрешение проблем персоналом гостиницы
- Общая оценка завтрака, обеда и ужина
- Отношение со стороны персонала
- Эффективность работы персонала
- Чистота и обслуживание номера во время проживания
- Информация о мероприятиях и объектах на территории гостиницы
Индексы удовлетворенности гостей качеством проживания и обслуживания строятся на основе атрибутов, оцениваемых гостями по 10-ти бальной шкале, и рассчитываются по формуле:
Index --^Ч * 100%
- XI, XI... Хп - оценка по атрибуту индекса (например: общее качество номера или общее качество работы и обслуживания);
- Yl, Y2... Yn - вес данного атрибута в рассчитываемом индексе.
2. Разработка и внедрения корпоративного стандарта обслуживания гостей. Стандарт обслуживания - это единый корпоративный стиль работы сотрудников с гостями. Разработанный стандарт обслуживания для гостиничных предприятий включает в себя:
- Политика отношения гостиницы к своему гостю.
- Принципы обслуживания гостей.
- Разделение пономочий сотрудников гостиницы в обслуживании гостей.
- Ответственность предприятия перед гостями.
- Технологии взаимодействия с гостями для различных групп сотрудников.
- Что можно и что нельзя делать контактному персоналу гостиницы.
- Какой круг вопросов может и дожен решать контактный персонал.
- Определение необходимого уровня знаний, умений, навыков для контактного персонала.
- Какова дожна быть система контроля этих качеств, умений и навыков.
- Каким образом дожна быть построена система обучения этим умениям и навыкам.
- Описание форм внутреннего взаимодействия между сотрудниками.
- Процедуры проведения совещаний, формы отчетности, формы предоставления внутренней информации и т.п.
- Описание процедур диагностики удовлетворенности клиентов.
- Система работы с жалобами гостей.
3. Постановка системы внутрифирменного обучения в гостинице, объединенная единой
концепцией и методологией, разработанной для всех уровней руководителей и
специалистов в рамках стратегии развития предприятия и задач, стоящих перед
отдельными структурными подразделениями. Внедрение стандарта обслуживания.
Система обучения стандарту обслуживания.
Этап 2: Презентация программы внутреннего маркетинга сотрудникам предприятия сферы гостеприимства.
Цели проведения цикла презентаций для сотрудников предприятия сферы гостеприимства:
- Объяснение цели улучшения качества обслуживания на предприятии. Если сотрудники не будут понимать смысла изменений, то есть вероятность того, что они не захотят участвовать в изменениях и будут сопротивляться новым подходам.
- Донести до персонала план внедрения стандартов обслуживания клиентов, который включает обучение и оценку знаний и навыков выпонения стандартов.
- Сообщить методику контроля выпонения сотрудниками стандартов на рабочих местах, сообщить цель и необходимость проведения программы Таинственный гость. До сотрудников необходимо донести, что контроль необходим как обратная связь для них же самих - о том, каковы их сильные стороны в обслуживании клиентов, и какие существуют зоны развития.
- Детально разъяснить новую систему мотивации. Система оплаты труда всегда является точкой особого внимания персонала, и существенное изменение подхода к выплатам разрушает ощущение безопасности, создает тревогу, страх нестабильности. Только детальная презентация с примерами может снизить описанные негативные явления.
Часто этот этап игнорируется. Тем самым фактически замедляется процесс изменений. Руководство предприятия сферы гостеприимства может стокнуться с сильным
сопротивлением персонала, связанным с непониманием целей изменений, страхом перемен, нежеланием выпонять новые обязанности. Подобное сопротивление в худшем варианте может привести к росту текучести персонала за счет опытных сотрудников, а также к саботажу изменений на рабочих местах. Потому проведение презентаций для всего персонала, вовлеченного в процесс изменений, является обязательным этапом.
Кроме того, подобные мероприятия имеют мотивирующее значение для персонала: сотрудники понимают цели и пути их достижения, видят свой вклад в развитие предприятия, чувствуют причастность к компании и свою значимость, и в конечном итоге, принимают процесс изменений и охотнее выпоняют новые обязанности. Подобные прозрачные принципы управления предприятием позитивно влияют на его корпоративную культуру.
Этап 3: Внедрение системы
Данный этап наиболее длительный. Он включает внедрение всех новых бизнес-процессов предприятия, требует внимания и значительных усилий центра ответственности.
Хронологически описать действия предприятия сферы гостеприимства на этом этапе можно следующим образом:
- Внедрение стандартов обслуживания клиентов. Внедрение включает обучение и оценку результатов обучения. Обучение может проводиться в различных формах: самостоятельное обучение (по методическому пособию), просмотр видеоматериалов, обучение в форме тренинга или семинара, индивидуальное наставничество и др. В зависимости от формы обучения определяется длительность программы обучения и форма оценки изученного. Среди популярных форм оценки -assessment center (оценочные центры).
- Обучение сотрудников техническим знаниям о продукте и предоставляемых услугах. Обучение может проводиться за счет внутренних и внешних ресурсов. Под внутренними ресурсами понимается проведение семинаров, тренингов, инструктажей тренинг-менеджерами предприятия сферы гостеприимства.
- Запуск программы контроля Таинственный гость.
- Проведете тестирования системы мотивации и пилотная программа мотивации. В нее входит начисление заработной платы по результатам первого итогового периода, вручение первых номинаций, а также внесение изменений и допонений в существующую систему по результатам пилотного проекта.
- Проведение первых PR мероприятий и мероприятий по формированию клиентоориентированной среды на предприятии. Среди них может быть новостной блок, посвященный сервису, на внутреннем сайте компании либо в корпоративной
газете, создание легенд об уникальном обслуживании, проведение конкурсов на лучший сервис и многое другое.
Этап 4: Закрепление результатов
Главная задача четвертого этапа - сохранить достигнутый результат по обслуживанию и построить клиентоориентированную среду в компании. Достичь этого возможно только при условии успешного прохождения всех предыдущих этапов, регулярном и четком выпонении всех процессов - обучение персонала, оценка и контроль, мотивация.
Среди рисков этого этапа - неэффективная работа центра ответственности.
Этап 5: Систематический аудит и развитие
Содержанием этого этапа является регулярный (например, 1 раз в погода) аудит существующих стандартов, системы обучения и мотивации. В течение всего периода необходимо накапливать предложения по улучшению каждого компонента программы внутреннего маркетинга, чтобы в конце периода оценить необходимость изменений и улучшений системы, и внести необходимые изменения. .
В заключении по диссертации обобщены основные результаты проведенного исследования и сформулированы выводы и рекомендации по обоснованию комплекса методических и научно-практических рекомендаций по формированию и использованию стратегической модели развития гостиничных предприятий на основе системы взаимосвязанных показателей.
Основные положения диссертационного исследования в опубликованных автором работах общим объемом 1,4 п.л.:
В изданиях, рекомендованных ВАК РФ:
1. Касснн К.П. Международные стандарты гостиничной индустрии журнал Вестник Российской Экономической Академии им. Г.В. Плеханова, №6(24), 2008, в соавторстве, 0.7 п.л.
В других изданиях:
2. Кассин К.П. Лояльность клиентов как основное конкурентное преимущество предприятия сферы гостеприимства журнал Современные аспекты экономики №10 (123) 2007 г., 0.4 п.л.
3. Кассин К.П. Взаимосвязь "лояльный персонал - лояльный клиент -доходность предприятия сферы гостеприимства" журнал Современные аспекты экономики №9 (122) 2007 г., 0.3 п.л.
Отпечатано в типографии ГОУ ВПО Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова. Тираж 100 экз. Заказ № 157
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Кассин, Кирил Петрович
Введение
Глава 1. Сущность и роль внутреннего маркетинга в системе управления предприятием сферы услуг гостеприимства
1.1. Тенденции развития индустрии гостеприимства и туризма
1.2. Характеристика особенностей продукта предприятия сферы услуг гостеприимства
1.3. Клиентоориентированный подход в управлении предприятием сферы услуг гостеприимства и его влияние на формирование лояльности клиентов, доходность предприятия
1.4. Теоретические основы и принципы построения внутреннего маркетинга на предприятии сферы услуг гостеприимства
Глава 2. Исследование влияния внутреннего маркетинга на поддержание и укрепление конкурентоспособности предприятия сферы услуг гостеприимства
2.1. Контактный персонал как маркетинговый актив предприятия сферы услуг гостеприимства и его влияние на формирование устойчивого конкурентного преимущества предприятия
2.2. Использование метода важность - испонение для анализа состояния внутреннего маркетинга на предприятиях сферы услуг гостеприимства
2.3. Анализ результатов опроса персонала гостиниц г. Москвы по методу анализа важность - испонение
Глава 3. Разработка модели внутреннего маркетинга на предприятии сферы услуг гостеприимства
3.1. Учёт особенностей предприятия сферы услуг гостеприимства при разработке комплекса маркетинга
3.2. Разработка модели внутреннего маркетинга для предприятия сферы услуг гостеприимства
Диссертация: введение по экономике, на тему "Внутренний маркетинг как инструмент обеспечения конкурентоспособности предприятий сферы услуг гостеприимства"
В настоящее время российский бизнес подошел к осознанию важности удовлетворенности клиента качеством услуг и необходимости формирования постоянной базы лояльных клиентов.
Руководители компаний признают, что сохранение текущих клиентов более выгодно, чем необходимость завоевывать новых, чтобы заменить потерянных. Специалисты в области управления и маркетинга подчеркивают важность удовлетворения клиента для успеха бизнеса.
Удовлетворение клиента оказывает непосредственный эффект на доходность бизнеса. Как показывают исследования, постоянная клиентская база приносит компаниям до 80% всех доходов. Стоит учесть и тот факт, что стоимость привлечения нового клиента в десять раз больше, чем удержание уже имеющихся клиентов.
Решение покупателя о л сохранении верности предприятию зависит от множества факторов и, в первую очередь, на это влияет качественное обслуживание, которое, в свою очередь, напрямую зависит от деятельности персонала предприятия. В этом случае предлагается рассматривать персонал предприятия сферы услуг гостеприимства как маркетинговый актив компании.
Внутренний маркетинг (internal marketing), который иногда в русскоязычной литературе упоминается как "внутрикорпоративный маркетинг", является одной из функций маркетинга услуг. Внутренний маркетинг предполагает применение философии и методов традиционного маркетинга по отношению к персоналу фирмы. Качественные стандарты оказания услуг внешним потребителям рассматриваются как внутренний продукт (товар), который продается персоналу фирмы как внутреннему потребителю. Высшее руководство наряду с традиционной внешней стратегией маркетинга, направленной на внешнего потребителя, развивает стратегию внутреннего маркетинга, направленную на внутреннего потребителя, т.е. на персонал фирмы, который оказывает услуги внешним потребителям. Персонал фирмы как второй внутренний целевой рынок фирмы сегментируется, и изучаются потребности этих сегментов. Затем рабочие потребности персонала удовлетворяются в обмен на заданные стандарты качественного обслуживания внешних потребителей. Ф. Котлер определил работников предприятия как внутренних потребителей, а организацию как внутренний рынок. Философия внутреннего маркетинга имеет важную особенность. Исследователи маркетинга услуг эмпирически установили, что через эффективное удовлетворение нужд персонала, находящегося в контакте с потребителями, фирма увеличивает свои возможности эффективно удовлетворять, а значит и удерживать, внешних потребителей, что является гарантом догосрочной выживаемости фирмы на рынке. Внутренний маркетинг напрямую связан с новой парадигмой маркетинга, называемой маркетингом отношений (relationship marketing). Согласно этой парадигме, постоянные деловые отношения примерно с двадцатью процентами всех клиентов фирмы приносят около восьмидесяти процентов общей прибыли фирмы. Другими словами, в сегодняшней конкурентной среде фирме выгоднее иметь и обслуживать на догосрочной основе постоянных клиентов, нежели тратить маркетинговые средства на привлечение новых клиентов, не задумываясь об их повторном обращении за услугой.
Маркетинговое отношение к персоналу фирмы услуг обусловливается несколькими причинами. Во-первых, исследования показывают, что персонал, удовлетворенный своей работой, легче усваивает заданные стандарты оказания услуги и более качественно обслуживает внешних потребителей. Во-вторых, товарные свойства услуги, такие как неосязаемость и одновременное производство и потребление, превращают персонал, находящийся в непосредственном контакте с внешними потребителями, в фактор успешного внешнего маркетинга1. Руководство фирмы может разработать великолепную внешнюю стратегию маркетинга,
1 Браун К., Практическое пособие по стимулированию сбыта / Пер. с англ. - М.: КГ ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2003, стр. 24-29 направленную на внешних потребителей. Однако успех этой стратегии будет существенно зависеть от качества поведения членов персонала, непосредственно оказывающих услуги внешним потребителям. Качество услуги и искреннее желание персонала оказать качественную услугу потребителю становятся, чуть ли не решающими факторами в конкурентной борьбе на рынке услуг. Поэтому более узко внутренний маркетинг определяют как привлечение, обучение, мотивирование и удержание квалифицированного персонала посредством создания таких рабочих условий, которые удовлетворяли бы нужды персонала. Внутренний маркетинг - сравнительно недавно возникшая дисциплина, обобщающая различные процессы, и поэтому находящаяся в стадии разработки и тестирования. Осмысленное и системное применение внутреннего маркетинга позволяет предприятию добиться конкурентного преимущества и улучшить свое положение на рынке. Это в основном обуславливает актуальность выбранной темы диссертационного исследования.
Степень научной разработанности темы.
В диссертационном исследовании были использованы труды таких зарубежных ученых в области маркетинга услуг, как К. Гренроос, Э. Лангеарда, П. Эйглие, JI. Берри, В. Зейтхамл, П. Парасурамана, Кристофер Лавлок, Ч. Вейнсберга, Дж. Батесон, Ф. Котлера, а также работы российских ученых М. Лянцевич, Э. Новаторова, А.Саак, А. Челенкова, М. Якименко, а также специалистов в области маркетинга в сфере услуг гостеприимства -Карповой Г.А., Лесника А.Л., Розановой Т.П., Смирновой М.Н., Скобкина С.С., Чудновского А.Д. и других.
Несмотря на достаточно большое число исследований, посвященных проблемам маркетинга, вопросы внутреннего маркетинга затрагиваются в основном в работах зарубежных авторов. Анализ существующих моделей маркетинга услуг, представленные в работах таких зарубежных авторов, как К. Гренроос (Gronroos, С. Service Management and Marketing: Managing the moment of truth in the service sector), Э. Лангеарда, П. Эйглие, (Eiglier. P. and
Langeard. E Principles de politique marketing pour les enterprises de services), JI. Бери (Berry, L. L. and Parasuraman, P. (1991). Marketing Services: Competing through Quality, 1991), В. Зейтхамл а также Ф. Котлера (Маркетинг-менеджмент, 2002) указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания.
Кроме того, в работах К. Гренрооса (Strategic Management and Marketing in the Service Sector), Парасурамана, Зейтмал и Бэрри (Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry, L. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, 1988) указывается на необходимость использования допонительных стратегий для управления маркетингом услуг, а, именно, использование инструментов внутреннего маркетинга и интерактивного маркетинга.
Кроме того, маркетинг в сфере услуг гостеприимства остаётся по-прежнему недостаточно проработанным направлением исследований, а научную разработанность тематики внутреннего маркетинга в сфере услуг гостеприимства, рассмотрения вопросов формирования устойчивого конкурентного преимущества предприятия сферы услуг гостеприимства на основе модели внутреннего маркетинга нельзя признать исчерпывающей.
Главной причиной такого положения является недостаточная теоретическая, методическая и практическая разработанность модели внутреннего маркетинга для предприятий сферы услуг гостеприимства. Требуется трансформировать существующие инструменты традиционного маркетинга в инструменты внутреннего маркетинга, построение системы информационного обеспечения концепции внутреннего маркетинга.
Это обстоятельство обусловливает необходимость проведения дальнейших исследований по разработке методических основ использования модели внутреннего маркетинга как конкурентного преимущества с целью повышения эффективности деятельности предприятий сферы услуг гостеприимства.
Цель диссертационной работы состоит в разработке комплекса методических и практических рекомендаций по формированию устойчивого конкурентного преимущества предприятия сферы услуг гостеприимства на основе модели внутреннего маркетинга.
Достижение поставленной цели осуществлялось путем рассмотрения ряда логически взаимосвязанных задач, последовательно раскрывающих тему работы:
Х Изучить тенденции развития сферы услуг гостеприимства, уточнить особенности маркетинговой деятельности для предприятий сферы услуг гостеприимства, определить влияние концепции внутреннего маркетинга на формирование лояльной клиентской базы;
Х рассмотреть существующие модели маркетинга услуг, предложенные зарубежными школами, и выявить роль отдельных составляющих модели маркетинга услуг - контактного персонала, процесса обслуживания, качества услуг на процесс создания устойчивого конкурентного преимущества предприятия сферы услуг гостеприимства;
Х разработать концепцию внутреннего маркетинга для предприятий сферы услуг гостеприимства;
Х разработать подходы к информационному обеспечению модели внутреннего маркетинга;
Х обосновать последовательность действий по внедрению и функционированию модели внутреннего маркетинга гостиничного предприятия и исследовать особенности управления гостиницами в этих условиях;
Х предложить меры по обеспечению клиентоориентированного подхода в управлении персоналом предприятия сферы услуг гостеприимства и дать рекомендации по его использованию в модели внутреннего маркетинга.
Объектом исследования является сфера услуг гостеприимства г. Москвы.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и использования модели внутреннего маркетинга на предприятиях сферы услуг гостеприимства г. Москвы.
В процессе исследования были использованы методы системного, логического, сравнительного анализа, статистические методы, а также методы выдвижения и проверки гипотез. Совокупность используемой методологической базы позволила обеспечить в конечном итоге достоверность и обоснованность выводов и практических решений проведенного исследования.
Теоретической основой работы являются труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга услуг, клиентоориентированности современных предприятий, совершенствования технологий управления персоналом. В ходе диссертационного исследования изучены законодательные и нормативно-правовые документы, годовые отчеты и официальные публикации по проблемам управления персонала, постановки маркетинга на предприятиях сферы услуг гостеприимства, материалы научных конференций, а также федеральные, региональные и корпоративные статистические и аналитические материалы. При проведении исследования использована общая и специализированная литература по выбранной теме диссертации.
Ряд методологических положений и выводов, содержащихся в диссертации, илюстрирован расчетными таблицами, графическими схемами, подготовленными автором на основе статистических данных Федерального агентства по туризму Российской Федерации, Министерства экономического развития и торговли РФ, данных Госкомстата России, а также на основе данных опросов, проводимых в рамках государственного контракта ГАО Москва Проведение исследования и формирования системы взаимодействия участников программы кадрового развития индустрии гостеприимства г. Москвы и механизмов её реализации в разработке и реализации которой, автор участвовал лично.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в комплексном подходе к разработке методических и практических рекомендаций по формированию и использованию модели внутреннего маркетинга на предприятиях сферы услуг гостеприимства, заключается в следующем:
Х систематизированы и адаптированы теоретические положения маркетинга услуг применительно к сфере услуг гостеприимства;
Х разработана концепция и определена структура модели внутреннего маркетинга предприятий сферы услуг гостеприимства
Х выявлены факторы, способствующие созданию устойчивого конкурентного преимущества предприятий сферы услуг гостеприимства;
Х разработан агоритм действий по внедрению модели внутреннего маркетинга на предприятиях сферы услуг гостеприимства;
Х разработана система информационного обеспечения модели внутреннего маркетинга на предприятиях сферы услуг гостеприимства.
Практическая значимость исследования. Предложенный агоритм формирования и использования модели внутреннего маркетинга гостиничных предприятий может быть применен в практической деятельности гостиничных предприятий Москвы и других регионов.
Теоретические положения и практические рекомендации диссертации могут быть использованы учебном процессе высших учебных заведений, осуществляющих подготовку специалистов в области экономики и управления гостиничной сферой.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были использованы при выпонении работ по
Государственному контракту Проведение исследования и формирования системы взаимодействия участников программы кадрового развития индустрии гостеприимства г. Москвы и механизмов её реализации в части построения модели внутреннего маркетинга для гостиничных предприятий, а также использовать материалы диссертации в учебном процессе при преподавании курса Маркетинг услуг, а также в курсовом и дипломном проектировании студентов специальностей Туризм, Менеджмент организации специализация Туризм и гостиничное хозяйство, Социально-культурный сервис и туризм
Структура диссертационного исследования. Поставленная цель и задачи исследования определили логику построения диссертации, которая состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кассин, Кирил Петрович
Заключение
Удовлетворение клиентов - одна из ключевых целей бизнеса. Для достижения этой цели маркетологами проводятся исследования и разрабатываются новые направления уже существующих теорий. Внутренний маркетинг - сравнительно недавно возникшая дисциплина, обобщающая различные процессы, и поэтому находящаяся в стадии разработки и тестирования.
Внутренний маркетинг, являющийся одной из функций маркетинга услуг, предполагает применение концепции и методов традиционного маркетинга по отношению к персоналу фирмы.
Осмысленное и системное применение концепции внутреннего маркетинга позволяет предприятию добиться конкурентного преимущества и улучшить свое положение на рынке.
Таким образом, обобщая вышеизложенные перспективы развития внутреннего маркетинга для предприятий сферы услуг гостеприимства, можно выделить ряд основных положений, обеспечивающих эффективное функционирование внутреннего маркетинга на предприятиях сферы услуг гостеприимства:
1. . До недавнего времени в отечественной практике индустрия гостеприимства не рассматривалась в качестве эффективного направления развития экономики. Гостеприимство привыкли считать формой проведения досуга, а отнюдь не как одну из самых доходных статей бюджета. Анализ тенденций развития сферы услуг гостеприимства и туризма как в Российской Федерации, так и в мире показывает, что происходит значительный рост этой сферы. В Российской Федерации развитие туризма и его инфраструктуры более быстрыми темпами происходят в Москве и Санкт - Петербурге.
2. Гостиничный бизнес г. Москвы приносит свыше 60% от общего объёма доходов, что даёт основание говорить о качественном отличии московского гостиничного продукта.
3. Москва занимает первое место по темпам роста показателя доходности гостиничного номера (RevPAR). Прежде всего, это связано с нехваткой номерного фонда. Увеличение турпотока в Москву постоянно повышает спрос на услуги столичных гостиниц.
4. В сложившейся ситуации естественной реакцией является повышение цены предложения. Тем не менее, степень загрузки столичных гостиниц в верхнем ценовом сегменте в ноябре 2006 года составила практически 80% - это очень высокий показатель, а в отдельные пиковые периоды этот показатель достиг рекордного значения и составил в среднем 95%.
По итогам первых шести месяцев 2006 года спрос на столичные гостиницы оставася высоким: ежемесячно продавалось в среднем не менее 70 процентов от общего числа гостиничных номеров.
5. Особенность рынка гостиничного услуг Ч высокая текучесть кадров. Более 70% молодых специалистов уходят из отельного бизнеса после первого года работы. Нехватка персонала касается практически всех позиций в гостинице: от официантов, хостесс, горничных, супервайзеров до топ-менеджерсокого состава. На уровне топ-менеджмента это объясняется нехваткой специалистов, новым гостиницам приходится переманивать менеджеров из уже существующих. На нижних позициях миграция связана с маленькой зарплатой, высокими нагрузками и стрессами. Дефицит персонала приводит к снижению требований при приёме на работу в гостиницы и, как результат, снижение качества обслуживания гостей. Процесс оказания услуги персоналом предприятий является определяющим в формировании восприятия клиентом, приобретенного им лобраза, т.е. оправдания его ожиданий. Сложившаяся ситуация с персоналом на рынке предприятий сферы услуг гостеприимства грозит для большинства отелей оттоком постоянных клиентов, что, в свою очередь, скажется на финансовых показателях деятельности гостиниц.
6. Данное исследование показывает, что гостиницы, достигающие более высокой лояльности работников, добиваются также более высокой лояльности клиентов и вознаграждаются за это более высокой прибылью. Понимание цепочки работникЧклиентЧприбыль будет иметь большее значение для размещения ресурсов и реализации программ по повышению качества обслуживания и увеличению лояльности клиентов в целях увеличения доходности гостиничного предприятия.
7. Анализ моделей маркетинга услуг показал, что разработаны отдельные общепризнанные структурные элементы этой модели, не учитывающая специфики предприятий сферы услуг гостеприимства. Выявлено, что для разработки стратегии предприятия сферы услуг гостеприимства недостаточно учитывать только стратегии традиционного маркетинга, необходимо разрабатывать допонительные стратегии: стратегии внутреннего маркетинга и интерактивного маркетинга.
8. Разработан комплекс внутреннего маркетинга для предприятий сферы услуг гостеприимства. Подход к персоналу предприятия сферы.услуг гостеприимства как к внутренним клиентам и обеспечение их продуктом, который удовлетворяет их потребности, преобразует традиционные управляемые параметры маркетингового комплекса (продукт, цена, доведение продукта до покупателя и продвижение продукта) в следующие категории: продукт Ч возможность оказания услуг, которую предприятие сферы услуг гостеприимства предоставляет своему контактному персоналу; цена Ч степень мотивации сотрудника или усилия, которые сотрудник готов приложить для выпонения своих дожностных обязанностей; способ доведения продукта до клиента Ч организационная структура предприятия сферы услуг гостеприимства; продвижение продукта Ч уровень корпоративной культуры предприятия сферы услуг гостеприимства.
9. Для создания продожительного устойчивого конкурентного преимущества предприятия сферы услуг гостеприимства необходимо задействовать внутренние маркетинговые активы предприятия и привести их в соответствии с потребностями и ожиданиями клиентов.
10. Основной задачей является установление связи между потребностями и ожиданиями клиентов и внутренними процессами формирования модели ценности для клиентов предприятия сферы услуг гостеприимства, направленными на удовлетворение этих потребностей.
11. Реализации модели ценности для клиентов способствуют внутренние маркетинговые активы предприятия сферы услуг гостеприимства, к которым относятся следующие элементы:
Имидж предприятия сферы услуг гостеприимства, уровень его корпоративной культуры
Технология организации процесса качественного обслуживания клиентов, система индикаторов качества обслуживания
Клиентская база предприятия сферы услуг гостеприимства и информационная система данных о мнениях и предпочтениях клиентов
Система индикаторов качества обслуживания, система отслеживания жалоб клиентов
Система управления человеческими ресурсами, включая принципы обучения персонала предприятия сферы услуг гостеприимства, наделения персонала пономочиями, изучение степени удовлетворенности персонала своей работой, т.е. наличие квалифицированного и мотивированного персонала
Каждый из этих элементов является непосредственным результатом различных процессов внутри предприятия сферы услуг гостеприимства.
12. Достижение устойчивого конкурентного преимущества предприятием сферы услуг гостеприимства возможно на основе внедрения концепции внутреннего маркетинга.
Для предприятий сферы услуг гостеприимства понятие внутреннего маркетинга заключается, на наш взгляд, в совмещении мотивации сотрудников и формирования их профессиональных знаний на тождественность брэнду. Мотивация и высокий уровень знаний сотрудников является источником высококлассных услуг. Внутренний маркетинг на предприятиях сферы услуг гостеприимства дожен предшествовать внешнему маркетингу и маркетингу взаимоотношений с клиентами.
13. Реализация концепции внутреннего маркетинга позволит выстроить зависимость лояльный персонал Ч лояльный клиент Ч прибыльность предприятия сферы услуг гостеприимства, что потребует, в свою очередь, задействовать маркетинговые активы предприятия сферы услуг гостеприимства. На выходе этого процесса будет разработанная технология качественного обслуживания клиентов и контроль за ней, система показателей оценки работы персонала в зависимости от удовлетворенности клиентов, информационная система предприятия сферы услуг гостеприимства, дающая персоналу возможность качественного обслуживания клиентов, а также воспитание лояльных сотрудников, предоставляющих превосходное обслуживание. Предлагаемый подход отличается от традиционного продвижения продукта предприятия сферы услуг гостеприимства, поскольку нацелен не на решение текущих вопросов по привлечению и удержанию клиентов, а на построение системы взаимоотношений с клиентами на догосрочной основе.
14. Программа внутреннего маркетинга для предприятия сферы услуг гостеприимства дожна состоять из следующих блоков:
Х Измерение удовлетворенности внешних и внутренних клиентов
Х Стандартизация обслуживания
Х Программа контроля
Х Обучение персонала
Х Система мотивации персонала
Х Корпоративная культура и PR сервиса
15. Проведен аудит внутреннего маркетинга на предприятиях сферы услуг гостеприимства методом анализа "важность-испонение", который позволил выявить состояние внутреннего маркетинга на предприятиях сферы услуг гостеприимства г. Москвы и обозначить наиболее опасные участки в деятельности предприятий сферы услуг гостеприимства. На основании проведенного маркетингового исследования были разработаны этапы формирования и внедрения модели внутреннего маркетинга на предприятиях сферы услуг гостеприимства.
16. Практические рекомендации по формированию программы внутреннего маркетинга на предприятиях сферы услуг гостеприимства охватывают основополагающие элементы Формирование системы показателей по выявлению удовлетворенности клиентов, разработка и внедрения корпоративного стандарта обслуживания гостей. Постановка системы внутрифирменного обучения в гостинице, объединенная единой концепцией и методологией, разработанной для всех уровней руководителей и специалистов в рамках стратегии развития предприятия и задач, стоящих перед отдельными структурными подразделениями.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Кассин, Кирил Петрович, Москва
1. Гражданский кодекс Российской Федерации часть первая от 30 ноября 1994 г. №51-ФЗ, часть вторая от 26 января 1996 г. №4-ФЗ и часть третья от 26 ноября 2001 г. №46-ФЗ (с изменениями от 21 июля 2005 г.)
2. Федеральный закон О защите конкуренции от 26 июля 2006 года №135-Ф3
3. Федеральный закон Об основах туристской деятельности в Российской Федерации от 24 ноября 1996 года
4. Федеральный закон Российской Федерации О рекламе №108-ФЗ от 18.07.95
5. Постановление Правительства Москвы О развитии в городе Москве системы подготовки и повышения квалификации кадров для туристско-гостиничного комплекса столицы №1054-1111 от 27.12.2006
6. Постановление Правительства Москвы Программа развития туризма в г. Москве на период до 2010 года № 602 от 08.08.2000
7. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004.
8. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2002.
9. Березин И.С. Маркетинговый анализ. М.: Эксмо, 2002.
10. Березин И.С. Практика исследования рынков. М.: Бератор Пересе, 2002.
11. Боумен К. Стратегия на практике / Пер. с англ. СПб.: Питер.2003.
12. Браун К., Практическое пособие по стимулированию сбыта / Пер. с англ. -М.: КГ ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2003.
13. Брейс А. Анкетирование. Разработка опросных листов, их роль и значение при проведении рыночных исследований./пер. с англ. Ч Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005.
14. Блэкуэл Р.Д., Миниард П. У., Энджел Д.Ф. Поведение потребителей. -М. ЮНИТИ, 2005
15. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг//Маркетинг в России и за рубежом. Ч 1998. Ч№> 2(5). Ч С. 106Ч112.
16. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 1. М.: Международный институт рекламы, 2002с.
17. Винкельманн В. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. М., ЗАО Издательский Дом Гребенникова, 2006.
18. Гантер Б, Фернхам А. Типы потребителей: введение вvпсихографику / Пер. с англ. Ч СПб.: Питер, 2001с.
19. Горовиц Ж. Сервис стратегия: управление, ориентированное на потребителя./ пер. с англ. Ч М.: Дело и сервис, 2007.
20. Гупта С., Леманн Дональд Р. Золотые покупатели. Стоят ли клиенты тех денег, что вы на них тратите? / пер. с англ. СПб.: Питер, 2007.
21. Дэвис Д. Исследования в рекламной деятельности: Теория и практика. Пер. с англ. М.: ИД Вильяме, 2003.
22. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.-Питер, 2001.
23. Гайденко Т. А. Маркетинговое управление. полный курс MB А. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайденко. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Эксмо, 2006
24. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство Финпресс, 2003
25. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб.: Питер, 2002
26. Драчева E.JI., Либман A.M. Внутренний маркетинг в управлении внутрикорпоративными рынками // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №2.
27. Дрейк С., Гамен М., Роберте С. Зажигай! Внутренний маркетинг для воодушевления сотрудников и привлечения клиентов: Пер. с англ. М.: Вершина, 2006
28. Годовой отчет Открытого акционерного общества Внешнеэкономическое акционерное общество по туризму и инвестициям Интурист за 2005 год Сайт компании ВАО Интурист / Электронный источник: Ссыка на домен более не работаетp>
29. Европейский гостиничный маркетинг. Пер. с англ.: М., Финансы и статистика, 2002.
30. Ежеквартальный отчет Открытого акционерного общества Внешнеэкономическое акционерное общество по туризму и инвестициям Интурист за IV квартал 2006 года Сайт компании ВАО Интурист / Электронный источник: Ссыка на домен более не работаетp>
31. Запесоцкий, А.С. Стратегический маркетинг в сфере туризма. Ч СПб.: Изд. СПбГУП. 1999.
32. Камминз Д. Стимулирование сбыта / Пер. с англ. М.: КГ ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М,
33. Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию: Пер. с англ. М.: Олимп-Бизнес, 2005.
34. Келер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом./ Пер. с англ. М.: ИД Вильяме, 2005.
35. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг / Пер. с англ. М.: ИД Вильяме, 2003 с.
36. Коломбо Дж. Сразить клиента заботой наповал. Как обеспечить пятизвёздочное обслуживание клиента для удвоения или утроения своих доходов. / пер. с англ. Ростов н/Д: Феникс, 2006.
37. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм/ пер. с англ. М.: ЮНИТИ, 2002.
38. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб. СПб: Питер, 2003.
39. Лавлок Кр. Маркетинг услуг. Персонал, технологии, стратегии./ пер. с англ. Ч М.: Издательский дом Вильяме, 2005.
40. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. СПб., Питер, 2004.
41. Леманн Д.Р., Винер Р.С. Управление товаром / Пер. с англ. М.: ИД Вильяме, 2004.
42. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. ЧМ.: Финансы и статистика,1996.
43. Макдонад М., Данбар Я. Сегментирование рынка: практическое руководство. / Пер. с англ. М.: Издательство Дело и Сервис, 2002.
44. Махотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. М.: Изд. Дом Вильяме, 2002, - 960 с.
45. Морозова Н.С. Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме М. : Изд. центр Академия, 2003.
46. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR -М. : Экономистъ, 2004.
47. Новаторов Э.В. Концептуальные и методологические основы маркетинговых исследований качества в сфере услуг. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. - №5(29).
48. Новаторов Э.В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг. // Маркетинг в России и за рубежом. -2001.-№1.
49. Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа важность испонение. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №1.
50. Новаторов Э. Особенности управления продажами в сфере услуг. Ж-л Управление продажами, № 1, 2003 г.).
51. Райли М. Управление персоналом в гостеприимстве. М., ЮНИТИ, 2005.
52. Райхельд Фредерик Ф. Эффект лояльности. Движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности, /пер. с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2005.
53. Разумовская А., Янченко В. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика. М.: Вершина, 2006.
54. Россия становится слишком дорогой для иностранных туристов. Дата выпуска: 7 сентября 2005 г. / Электронный источник: Ссыка на домен более не работаетnews/hobby/travel/05/09/07 002.htm
55. Саак А.Э., Якименко М.В. Менеджмент в индустрии гостеприимства (гостиницы и рестораны). СПб.: Питер, 2007.
56. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004. - 416с.
57. Соловьев Б.А. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2006, 383 с.
58. Соловьева Ю.П. Концепция внутреннего маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 4.
59. Статистика в туризме / Под ред. С.П. Шпилько. Ч М.: Бюро информации по туризму Он-лайн, 2000
60. Турковский М. Маркетинг гостиничных услуг. Ч М.: Финансы и статистика, 2006
61. Уэлс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб: Питер, 2001
62. Уокер Дж. Управление гостеприимством / пер. с англ. М.: ЮНИТИ, 2006, 849 стр.
63. Хил Н., Брайерли Дж., Мак-Дугол Р. Как измерить удовлетворенность клиентов./ пер. с англ. М.: ИНФРА - М, 2005.
64. Хил Н., Сельф Б., Роше Г. Измерение удовлетворенности потребителя по стандарту ИСО 9000:2000/ пер. с англ. М.: Издательский дом Технологии, 2004.
65. Хлебович Д.И. Сфера услуг: маркетинг: учебное пособие / Д.И. Хлебович; под ред. Т.Д. Бурменко. М.: КНОРУС, 2007
66. Хулей Г., Сондерс Дж., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование, /пер. с англ. Ч Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005.
67. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга/ Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
68. Челенков А. Основы классификации услуг как маркетингового продукта//Маркетинг. Ч 1998. Ч № 3.
69. Цысарь А. Лояльность покупателей: измерение и управление. Статья, 2004. http//www.crm-expert.com.ua/
70. Шоул Дж. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество, /пер с англ. М., Альпина Бизнес Букс, 2006.
71. Шульц Д., Танненбаум С.И., Лаутербори Р.Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации/ Пер. с англ. -М.: ИНФРА-М, 2004.
72. Ballantyne, D. Internal Relationship Marketing: A strategy for knowledge Renewal // The International Journal of Bank Marketing. 2000. - No. 6.
73. Bateson, J. E. and Hoffman, D. K. Managing Services Marketing: Text and Readings. Ч New York: The Dryden Press, 1999.
74. Berry, L. L. and Parasuraman, P. (1991). Marketing Services: Competing through Quality. Ч New York: The Free Press, 1991.
75. Berry, L. L. Services Marketing is Different//Business. Ч 1980. Ч 30 (May-June), 24Ч29.
76. Bitner, M. J. Servicecapes: The impact ofPhysical surrounding on Customer and Employees. Journal of Marketing. Ч 1992. Ч 56 (April).
77. Braunerhjelm P. Knowledge capital and the "new economy" : firm size, performance, and network production. Boston, MA: Kluwer Academic Publishers, 2000.- 116.
78. Brooking A. Corporate memory : strategies for knowledge management. London ; New York: International Thomson Business Press, 1999.181.
79. Burton-Jones A. Knowledge capitalism : business, work, and learning in the new economy. Oxford England. ; New York: Oxford University Press, 1999.- 248.
80. Date C. J. What not how : the business rules approach to application development. Reading, Mass.: Addison-Wesley Publishing Co., 2000,- 131.
81. Demarest M. Understanding Knowledge Management. // Long Range Planning, 1997, 30, N 3, 374-384.
82. Edvinsson L., Malone M. S. Intellectual capital : realizing your company's true value by finding its hidden brainpower. New York: HarperBusiness, 1997.- 225.
83. Foote N. W., Matson E. W., Rudd N. W. Managing the Knowledge Manager. // The McKinsey Quarterly, 2001, N 3, 120-129.
84. Goonatilake S., Khebbal S. Intelligent hybrid systems. Chichester ; New York: Wiley, 1995.- 325.
85. Goonatilake S., Treleaven P. Intelligent systems for finance and business. Chichester ; New York: Wiley, 1995.- 335.
86. Hilgard E. R., Bower G. H. Theories of learning. New York: Ap-pleton-Century-Crofls, 1966.- 661.
87. Eiglier, P. and Langeard, E Principles de politique marketing pour les enterprises de services. Ч L'Institute d'Administration des enterprises, Universite d'Aix-Marselle, 1976.
88. Gronroos,Pask G. Conversation, Cognition and Learning: Cybernetic Theory and Methodology. Amsterdam: Elsevier, 1975.- 406.
89. Gronroos, C. Service Management and Marketing: Managing the moment of truth in the service sector. -ЧCambridge, Mass: Marketing Science Institute, 1990.
90. Gronroos, С. Marketing services: the case of a missing product // Journal of Business & Industrial Marketing, 1998, Vol. 13 Num. 4/5, pp. 322-338.
91. Kamoche K. N. Knowledge creation and learning in international HRM. // International Journal of Human Resource Management, 1997, N 8.2, 213225.
92. Lovelock, С. H. Service Marketing. ЧEnglewood Cliffs: N. J: Prentice
93. Neef D., Siesfeld A. G., Cefola J. G. The economic impact of knowledge. Boston: Butterworth-Heinemann, 1998.- 350.
94. Nonaka I. The knowledge-creating company. // Harvard Business Review, 1991, 69Д 96-104.
95. Nonaka I., Takeuchi H. The knowledge-creating company : how Japanese companies create the dynamics of innovation. New York: Oxford University Press, 1995.- 284.
96. Nonaka I., Teece D. J. Managing industrial knowledge : creation, transfer and utilization. London ; Thousand Oaks, Calif.: Sage Publications, 2001.-344.
97. Prahalad С. K., Hamel G. K. The Core Competence of the Corporation. // Harvard Business Review, 1990, 68, N 3, 79-91.
98. Rathmell, J. Marketing in the Service Sector. Ч Mass: Winthrop Publishers, 1974.
99. Theopold S., Schacherer M. Internal marketing: review on a broadened concept and its operationalisation // DBA Anglia Business School, Research Paper 2, 2002. //Ссыка на домен более не работаетmarc/ phd/p2.doc.
100. Quinn J. В. Intelligent enterprise : a knowledge and service based paradigm for industry. New York: Free Press, 1992.
101. Quinn J. B. Strategies for change : logical incrementalism. -Homewood, 111.: R.D. Irwin, 1990.
102. Quinn J. В., Baruch J. J., Zien K. A. Innovation explosion : using intellect and software to revolutionize growth strategies. New York: Free Press, 1997.
103. Sanchez R. Quick-connect technologies for product creation : implications for competence-based competition. Oxford: Pergamon press, 1996.
104. Sanchez R., Heene A. Strategic learning and knowledge management. Chichester: J. Wiley and Sons, 1998.
105. Stewart T. A. Intellectual capital : the new wealth of organizations. -New York: Doubleday / Currency, 1997.
106. Sullivan P. H. Value-driven intellectual capital : how to convert intangible corporate assets into market value. New York: Wiley, 2000.
107. Whitehill M. Knowledge-based Strategy to Deliver Sustainedi
108. Информационная служба Банко www.banko.ru
109. Журнал Маркетинг и маркетинговые исследования в России -www.marketingandresearch.ru
110. Журнал Маркетолог www.marketolog.ru118. Журнал Рекламные идеи Ч YES! www.advi.ru
111. Сайт Всемирной туристской организации www.unwto.com120. www.Breakingtravelnews.com121. www.ActiveHotels.com122. www.HCDG.ru
112. Бюлетень "Hotel Business. Market review", 2005.124. Colliers Int., 2006 r.
113. Отчёт по научно-исследовательской теме Проведение исследования и формирование системы взаимодействия участников программы кадрового развития индустрии гостеприимства г. Москвы, механизмов её реализации. М., 2006 г.126. www.Avanta Personnel, ru
114. Оценка персонала по методике Таинственный покупатель. http//www.retailclub.ru/.
Похожие диссертации
- Внутренний маркетинг как эффективный инструмент управления персоналом предприятий сферы услуг
- Рыночные инструменты обеспечения конкурентоспособности предприятий сферы транспортных услуг
- Формирование системы стандартов управления маркетинговой деятельностью предприятий сферы услуг
- Маркетинговая стратегия отношений сотрудничества как фактор повышения конкурентоспособности предприятий
- Формирование стратегии устойчивого развития предприятий сферы услуг