Влияние маркетинговых стратегий на финансовое положение зарубежных и российских компаний тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Ковалева, Светлана Анатольевна |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2011 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.14 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Влияние маркетинговых стратегий на финансовое положение зарубежных и российских компаний"
На правах рукописи
КОВАЛЕВА СВЕТЛАНА АНАТОЛЬЕВНА
ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ НА ФИНАНСОВОЕ ПОЛОЖЕНИЕ ЗАРУБЕЖНЫХ И РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ
Специальность 08.00.14 Мировая экономика
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
1 О НОЯ 2011
Москва-2011 г.
4859640
Работа выпонена на кафедре мировой экономики экономического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.
Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор
Касаткина Елена Андреевна
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Поляк Георгий Борисович
кандидат экономических наук Красульников Филипп Сергеевич
Ведущая организация: Российский университет дружбы народов
Защита состоится 24 ноября 2011 г. в 15.40 на заседании диссертационного совета Д 501.002.03 при Московском государственном университете имени М.В. Ломоносова по адресу: 119991, Москва, Ленинские горы, д.1, стр. 46, МГУ имени М.В. Ломоносова, 3-й новый учебный корпус, экономический факультет,
аудитория № 519. , ,7
С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Научной библиотеки имени A.M. Горького 2-го учебного корпуса гуманитарных факультетов МГУ имени М.В. Ломоносова.
Автореферат разослан 24 октября 2011 г.
Ученый секретарь Диссертационного совета
Пенкина С.В.
1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. В современной мировой экономике маркетинговые стратегии рассматриваются как важнейший инструмент повышения финансовой эффективности деятельности предприятий. Вопрос о том, насколько проводимые маркетинговые стратегии могут повлиять рыночную капитализацию, прибыльность и рентабельность продаж, является одним из наиболее актуальных для руководителей как зарубежных, так и российских компаний.
Так, по словам всемирно известного специалиста в области маркетинга Ф. Котлера, без финансового мышления маркетологу практически невозможно подняться на высший уровень организации. Ему необходимо разбираться в отчетах о прибылях и убытка, отчетах о движении денежных средств, балансовых отчетах и сметах. Такие понятия, как оборачиваемость активов, рентабельность инвестиций (ROI), рентабельность активов (ROA), движение ликвидности, добавленная стоимость, рыночная капитализация и затраты на капитал, дожны стать для него столь же привычными, сколь и продажи, доля рынка или валовая прибыль.
Сегодня компании придают особое значение акционерной стоимости. Генеральный директор не удовлетворится отчетом вице-президента по маркетингу о том, что последние рыночные инициативы привлекли внимание потребителей, увеличили спрос на продукцию компании и позволили удержать старых клиентов. Его интересует влияние маркетинга на ROI и курс акций. Очевидно, специалистам по маркетингу необходимо умение связывать между собой рыночные и финансовые показатели1.
Однако большинство существующих на сегодняшний день зарубежных и российских исследований, посвященных оценке результатов маркетинговых стратегий, проводимых компаниями на мировом рынке, акцентируют внимание на нефинансовых показателях (таких как осведомленность, степень удовлетворенности потребителей, восприятие бренда и т.д.) Вопрос о том, каким образом маркетинг влияет на финансовое состояние фирмы начал рассматриваться относительно недавно, и единая методология оценки финансовой эффективности маркетинговых стратегий до сих пор не разработана. Зачастую руководители не только российских,
' Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые дожен знать каждый менеджер. М.: Бизнеском, 2010. С. 233.
но и зарубежных предприятий при принятии маркетинговых решений основываются лишь на собственных суждениях, что может приводить к ошибкам ведения бизнеса.
Высокий интерес к данной проблеме со стороны руководителей иностранных и отечественных предприятий привел к увеличению в последнее десятилетие числа теоретических исследований, посвященных финансовым аспектам маркетинга, однако они зачастую не дают примеров практического применения предлагаемых теорий. Это приводит к тому, что актуальным для научного исследования становится анализ влияния маркетинговых стратегий на финансовое положение зарубежных и российских компаний.
Количественная оценка успешности той или иной маркетинговой стратегии позволит компании развиваться в наиболее благоприятном направлении и использовать ресурсы максимально эффективно. Зарубежные компании уже активно работают над применением некоторых способов анализа финансовой эффективности маркетинга и его влияния на конкурентоспособность, в то время как практика российских предприятий незначительна. Изучение опыта иностранных компаний по расчету и интерпретации количественных результатов играет ключевую роль в практике оптимизации затрат на маркетинг и производственную деятельность российских предприятий.
Также необходимо отметить, что в условиях значительного снижения объемов производства многих предприятий в 2008-2010 гт., вызванного кризисными явлениями в мировой экономике, оптимизация маркетинговых расходов, своевременная финансовая оценка и соответствующая корректировка проводимых маркетинговых мероприятий становятся все более актуальными задачами и для-зарубежных, и для российских компаний.
Целью диссертационного исследования является определение роли маркетинговых стратегий в повышении финансовой эффективности деятельности зарубежных и российских компаний и их конкурентоспособности.
В соответствии с обозначенной целью исследования в работе поставлены и решены следующие задачи:
изучить методы оценки стоимости маркетинговых активов, применяемые в мировой практике, и систематизировать основные показатели, использующиеся для
оценки эффективности маркетинговых стратегий, используемые зарубежными компаниями,
выделить маркетинговые активы и маркетинговые стратегии, в наибольшей степени влияющие на финансовое положение и конкурентоспособность компании,
выявить факторы, определяющие ведущую роль брендинга в повышении конкурентоспособности компаний на мировом рынке,
исследовать зарубежный и российский опыт улучшения финансового положения компании и повышения ее конкурентоспособности с помощью разработки эффективных маркетинговых стратегий управления брендом и управления взаимоотношениями с клиентами,
определить основные направления маркетинговой политики зарубежных и российских компаний в условиях кризиса 2008-2010 года, а также изменение маркетинговых бюджетов, структуры маркетинговых затрат и оценить перспективы использования маркетинга для преодоления неблагоприятных экономических условий и повышения конкурентоспособности.
Объектом исследования являются современные рыночные стратегии крупных и средних зарубежных и российских компаний.
Предметом диссертационного исследования является влияние маркетинговых стратегий на повышение конкурентоспособности и улучшение финансовых показателей зарубежных и российских компаний.
Степень разработанности проблемы в аспекте определения роли маркетинговых стратегий в повышении финансовой эффективности и конкурентоспособности компаний на мировом рынке может быть определена как недостаточная. Большинство ученых-маркетологов в своих научных работах признают особую значимость данной проблемы и необходимость предоставлении руководителям бизнеса информации о возможности количественной оценки влияния маркетинга на финансовое положение компаний и их конкурентоспособность. Тем не менее, значительная часть исследований, известных автору, акцентирует внимание на нефинансовых показателях оценки маркетинговых стратегий (таких как осведомленность, степень удовлетворенности потребителей, восприятие бренда и т.д.). Ряд зарубежных и отечественных работ, затрагивающих финансовые аспекты маркетинга, зачастую не дают примеров
практического применения предлагаемых теорий. В связи с этим вопросы оценки финансовой эффективности маркетинга и его роль в повышении конкурентоспособности компаний на мировом рынке требуют дальнейшего углубленного изучения.
Методологическая основа исследования представлена принятыми в отечественной науке способами и формами научного познания, такими как системный подход, методы исторического экономического анализа, методы сравнительного анализа и синтеза, использовавшимися при рассмотрении эволюции маркетинговых стратегий и анализа их финансовой эффективности. Кроме того, в исследование используются методы детализации, группировки и обобщения финансовых результатов внедрения конкретных маркетинговых стратегий, а также экспертные оценки рейтинговых агентств.
Теоретическую основу диссертационного исследования составляют труды зарубежных и отечественных ученых, специалистов в области маркетинга. Вопросы влияния маркетинга на финансовое положение компаний впервые затрагиваются в трудах таких зарубежных авторов, как Д. Аакер, Т. Амблер, М. Бейкер, Т. Гэд, П. Гэмбл, А. Дэвис, П. Дойль, Ф. Котлер, Р. Парр, Г. Пауэл, А. Раппапорт, Э. Райе, С. Ривкин, Д. Траут, Д. Хейг. Дальнейшее, более глубокое, развитие теории оценки финансовой эффективности маркетинга можно найти в зарубежных работах Л. Аксой, Т. Вавра, А. Дамодарана, Г. Доктерса, Д. Инга, Р. Каплана, X. Картаджайя, Т. Кейнингема, Л. Лайта, Дж. Ленскольда, Д. Меррика, М. Ника, Д. Нортона, Ф. Райхельда, Д. Рейбстейна, Н. Смолвуда, Р. Сривастава, Д. Ульриха, Г. Уоларда, Р. Шмита, Р. Шоу.
В последнее десятилетие появились также труды российских авторов, посвященные исследованию данного вопроса, в частности, работы А. Бравермана, И. Васильевой, Т. Васильевой, Ф. Винокурова, Л. Данченок, Е. Денисовой, Е. Головлевой, Н. Кондратенко, Ю. Леонтьева, О. Луцевой., В. Мухопад, О. Нифаевой, Б. Соловьева, В. Тесакова, Н. Тесаковой, В. Третьяк, X. Фасхиева, А. Христофорова, П. Черкашина.
Методологическая основа работы также была сформирована под влиянием трудов российских и зарубежных ученых, изучающих проблемы теории и практики конъюнктуры мировых рынков и конкурентоспособности крупных компаний: Е.Ф.
Авдокушина, Г.Г. Бурлаки, Дж. Бэйли, П. Дениэса, Е.В. Егорова, Е.А. Касаткиной, В.Г. Клинова, В.П. Колесова, Н.Д. Кондратьева, М.В. Кулакова, Е.К. Мазуровой, Ф.М. Левшина, М.Л. Лучко, А.Б. Мануковского, С.П. Никитина, Р.Б. Ноздревой, М.Н. Осьмовой, О.И. Пилипенко, Г.В. Поляка, В.В. Полякова, М. Портера, Б. М. Смитиенко, Б.А. Соловьева, Л.Б. Сульповар, И.П. Фаминского, Т. Фишера, Э. Хекшера, Л.И. Цыгичко, Г.Г. Чибрикова, У. Шарпа, К.В. Швандар.
Можно также отметить большую проработанность вопроса оценки стоимости бренда как в зарубежной, так и в российской литературе. В частности, можно отметить диссертационные исследования О. Казниной и И. Мильберта, посвященные данному вопросу. Также широко обсуждаемой является маркетинговая стратегия управления взаимоотношениями с клиентами, однако данный вопрос разработан в меньшей степени и практика оценки финансовой эффективности данной стратегии в зарубежных и российских компаниях значительно уступает опыту оценки стратегий управления брендом.
В целом, в вопросе оценки финансовой эффективности маркетинговых стратегий, особенно с точки зрения их влияния на конкурентоспособность зарубежных и российских компаний, до сих пор не сформировано единой методологической базы, а изучение практической применимости данных теорий носит единичный характер. Таким образом, разработка избранной темы находится на начальном этапе, что еще раз свидетельствует о ее научной значимости, актуальности и практической полезности.
Научная новизна диссертации представлена следующими положениями и выводами:
- В результате исследования данных о положительной динамике маркетинговых расходов по регионам и отдельным зарубежным компаниям, а также о существенном росте величины маркетинговых активов в структуре балансов предприятия, сделан вывод о возрастающей роли маркетинговых стратегий в улучшении финансового положения компаний на мировом рынке.
- Проведенный в диссертации анализ маркетинговых стратегий зарубежных и российских компаний показал, что наибольшее влияние на финансовое положение оказывают: исследования рынка (Самсунг, Акульчев), управление торговыми марками компании (Диаджео, Дел Компьютер, Марс, Тинькофф,
Йота), управление взаимоотношениями с потребителями (Мобил, Франс Телеком, Малина, Мегафон) и управление каналами распределения (Экономовъ). Сделан вывод, что наиболее эффективной может быть разработка комплекса маркетинговых стратегий управления каждым из перечисленных видов маркетинговых активов. Проведен анализ финансовой эффективности инвестиций в наиболее распространенные маркетинговые стратегии современных корпораций - управление торговыми марками и потребительской лояльностью.
- Выявлены факторы, определяющие необходимость стратегического инвестирования в брендинг компаниями на мировом рынке: ценовой фактор, фактор объема, фактор страхования от экономических рисков, фактор повышения инвестиционной привлекательности, фактор распределения стоимости между товарами, фактор роста эффективности управления в компании. В контексте перспектив реализации стратегии управления торговыми марками в России отмечены проблемы оценки стоимости отечественных брендов: непрозрачность большинства российских компаний; проблемы получения некоторой рыночной информации, необходимой для расчета рояти; искажение финансовых данных предприятий, вытекающее из оптимизации налогообложения; отсутствие регулярного мониторинга и аудита портфеля брендов.
- Сделан вывод о том, что возможности формирования финансово-эффективных маркетинговых стратегий управления взаимоотношениями с клиентами в отечественных компаниях более ограничены, чем в зарубежных компаниях. Это обусловлено не только тем, что в некоторых отраслях затраты на реализацию данного вида стратегий могут существенно превышать экономические выгоды, но и особенностями ведения бизнеса в России. Отмечено, что повышение потребительской лояльности представляет серьезный инструмент повышения конкурентоспособности компаний, даже при невысокой положительной реакции финансовых показателей.
- В результате исследования деятельности зарубежных и российских компаний в 2008-2010 гг. доказано усиление роли маркетинга в период кризиса, а также повышение актуальности вопросов оценки эффективности использования маркетинговых бюджетов. Выделены два основных подхода к изменению маркетинговой политики в условиях спада экономики: выбор стратегии
выживания или стратегии активного захвата рынка. Проанализирована отраслевая специфика поведения компаний в неблагоприятных финансовых условиях, а также зависимость от ценового сегмента производимых товаров и услуг. Установлено, что в условиях кризиса компании обычно снижают догосрочные маркетинговые инвестиции в брендинг и управление взаимоотношениями с клиентами. Также изменения зачастую касаются как общей величины маркетинговых бюджетов иностранных и отечественных компаний, так и распределения по видам расходов.
Практическая значимость исследования заключается в том, что ее основные положения и выводы могут быть использованы в практической работе маркетинговых отделов российских компаний. Рассмотренные в диссертации методы оценки финансовой эффективности маркетинга представляют интерес для дальнейшего изучения влияния маркетинговых стратегий на финансовое положение и конкурентоспособность компаний.
Положения работы нашли применение в учебном процессе, в частности при чтении курсов по экономическим дисциплинам, таких как Международный бизнес: теория и организационные основы, Ценообразование во внешнеэкономической деятельности, Стратегии ценообразования на мировом рынке, Международный маркетинг, Зарубежный опыт и российская практика маркетинга на экономическом факультете МГУ имени М.В. Ломоносова.
Апробация работы. Работа прошла апробацию на кафедре мировой экономики экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова.
Основные положения диссертации изложены автором в шести научных публикациях, в том числе в трех статьях в журналах из перечня российских рецензируемых научных журналов, определенного ВАК.
Структура работы определяется целью исследования и поставленными задачами. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения и библиографического списка, включающего 201 источник на русском и английском языках.
Введение.
Глава 1. Исследование финансовых аспектов маркетинга зарубежных и российских компаний.
1.1. Роль маркетинговой деятельности в повышении финансовой эффективности зарубежных и российских компаний.
1.2. Классификация маркетинговых активов, влияющих на финансовое положение компаний.
1.3. Международные методики расчета стоимости маркетинговых активов.
1.4. Маркетинговые расходы зарубежных и российских компаний.
1.5. Показатели эффективности маркетинговых стратегий зарубежных и российских компаний.
Глава 2. Финансовая составляющая брендинга зарубежных и российских компаний.
2.1. Управление брендом как инструмент воздействия на финансовое положение зарубежных компаний.
2.2. Факторы, определяющие необходимость стратегического инвестирования в брендинг.
2.3. Оценка стоимости торговой марки: мировая практика и российская специфика.
2.3.1. Международные методики определения стоимости торговой марки.
2.3.2. Особенности оценки стоимости торговой марки в России.
2.4. Практика использования брендинга для улучшения финансовых результатов деятельности иностранных и российских компаний.
Глава 3. Влияние маркетинговой стратегии управления взаимоотношениями с потребителями на финансовое положение компаний на мировом рынке.
3.1. Значение работы с потребителями для повышения финансовой эффективности деятельности зарубежных и российских компаний.
3.2. Методы оценки влияния маркетинговой стратегии повышения потребительской лояльности на финансовые показатели работы компаний.
3.3. Маркетинговые стратегии повышения потребительской лояльности как способ влияния на финансовое положение и конкурентоспособность компаний: мировая практика.
Глава 4. Использование маркетинга зарубежными и российскими компаниями для повышения их финансовой устойчивости и конкурентосопособности.
4.1. Необходимость и перспективы корректировки маркетинговой политики компании в неблагоприятных финансовых условиях.
4.2. Основные антикризисные маркетинговые стратегии зарубежных и российских компаний и их финансовые составляющие.
4.3. Оптимизация маркетинговых бюджетов компаний как особенность финансово-экономического кризиса 2008-2010 годов и их перспективы.
Заключение.
Библиография.
2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
В соответствии с поставленными задачами в исследовании выявлены и изучены теоретические взгляды и эмпирические разработки, посвященные определению роли маркетинга в повышении финансовых результатов деятельности и конкурентоспособности зарубежных и российских компаний. Для этого в работе рассмотрены, в частности, данные о динамике маркетинговых расходов в мире (см. таблицу 1), росте доли нематериальных активов в структуре активов компаний, а также основные взгляды на степень воздействия различных маркетинговых активов на финансовое положение компаний.
К активам, в наибольшей степени влияющим на финансовое положение зарубежных и российских компаний, диссертантом отнесены: знание рынка,
торговые марки, потребительская лояльность и стратегические отношения с партнерами по каналам распределения.
Таблица 1. Динамика расходов на рекламу по регионам (мн. дол.)
2005 2006 2007 2008 2009* 2010*
Северная Америка 160 752 167 327 171 870 167 492 160 441 150 578
Латинская Америка 12 107 16314 18 166 18 769 20 064 22 203
Западная Европа 110 988 109 650 116 257 106 739 94 548 91 433
Развивающиеся страны Европы 13 967 16318 19 606 17 904 14 977 15 377
Азиатско- Тихоокеанский регион 91 202 102 994 110 766 116 866 113 579 117 174
Страны Ближнего Востока и Африка 8 385 8 928 И 124 13 033 12 833 13 802
Общий объем расходов на рекламу в мире 397 401 421 531 447 789 440 803 416 443 410566
* прогнозные значения
Источник: составлено автором по данным GroupM "This Year, Next Year" Report (2008), GroupM Forecast (2009) // MarketingCharts (сайт). [Электронный ресурс]. URL: Ссыка на домен более не работаетp>
Исследование зарубежной и российской практики управления данными видами активов показывает высокую степень их взаимозависимости и оказание прямого или косвенного влияния друг на друга. Например, оптимизация каналов распределения продукции компании Экономовъ привела к повышению лояльности заказчиков и десятикратному увеличению клиентской базы (и, как следствие, росту выручки с 4,1 мн. до 6 мн. дол. и получению 37% прироста чистой прибыли даже в условиях кризиса). Маркетинговые исследование компании Самсунг на этапе ее превращения в глобальный бренд позволили перераспределить 150 мн. дол. в области с более высоким потенциалом прибыльности, увеличив ежегодные продажи на 25%, а чистый доход - более, чем в два раза). Таким образом, автор приходит к выводу, что оптимальным вариантом для развития бизнеса будет разработка комплекса маркетинговых стратегий управления каждым из перечисленных видов маркетинговых активов.
Проведенный в диссертации анализ деятельности зарубежных и российских компаний показал, что торговые марки и потребительская лояльность являются более распространенными маркетинговыми активами, чем знание рынка и управление каналами распределения. Степень проработанности в западной и отечественной литературе вопросов количественной финансовой оценки брендинга и управления взаимоотношениями с потребителями значительно превышает уровень освещенности данных вопросов для других видов маркетинговых активов (стратегического партнерства, знания рынка и пр.) На основании этого автором был сделан вывод о необходимости проведения анализа финансовой эффективности инвестиций в наиболее распространенные маркетинговые стратегии современной корпорации - управление торговыми марками и потребительской лояльностью.
На основе обзора литературы и исследования деятельности ряда зарубежных и российских компаний доказывается, что методологию оценки маркетинговых активов можно назвать сложившейся. Основными методами, применяемыми в мировой практике, являются рыночный, затратный и доходный методы. Среди них наименее используемым является рыночный метод: оценка данным способом может быть целесообразна для патентов и маркетинговых исследований (например, у компаний Данон, Нестле, Любимый край. Наибольшая простота калькуляции и бухгатерского учета характерна для затратного метода, с помощью которого можно оценить приобретаемые у маркетингового агентства готовые бренды (Я, лbotaniQ, Фруктопак, Петелинка и Комильфо), Однако данный способ показывает лишь нижнюю границу диапазона истинной стоимости маркетингового актива. В подавляющем большинстве случаев расчета стоимости маркетинговых активов в России используется доходный метод (например, оценка бренда Маленькая фея - 5 мн дол., Черный жемчуг - 25 мн дол., Дарья - 32,5 мн дол., Царь-батюшка - 4,4 мн дол.)
Анализ зарубежной и российской практики показывает, что зачастую использование различных методов для оценки стоимости маркетингового актива приводит к получению существенно отличающихся результатов (так, оценка бренда лCoca-Cola по методике Интербренд (лInterbrand) в 18 раз превышает балансовую величину всех нематериальных активов). По мнению диссертанта,
оптимальным будет определение весовых коэффициентов, исходя из степени доверия к применимости того или иного подхода к объекту оценки (см. схему 1).
Схема 1. Предпочтительность подходов для оценки маркетинговых активов, в наибольшей степени влияющих на финансовое положение зарубежных и
Источник: составлено автором работы на основе трудов Бравермана A.A. Маркетинговые
стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний. М.: Экономика, 2006; Леонтьева Ю.Б. Практика оценки товарных знаков // Вопросы оценки. 2003. №2.
В контексте формирования маркетинговых стратегий, способствующих улучшению финансовых показателей зарубежных и российских компаний и повышению их конкурентоспособности, актуальным является определение оптимального размера инвестиций в маркетинговые активы. В ходе диссертационного исследования выявлена необходимость разграничения временного периода планируемой отдачи от маркетинговых расходов. Для изменения финансового положения российских и зарубежных компаний важны именно маркетинговые инвестиции, отдача от которых происходит в догосрочной перспективе. Однако на практике абсолютное большинство компаний как за рубежом, так и в России не проводит разграничения маркетинговых затрат и инвестиций.
Как отмечено в исследовании, наибольшую часть в структуре маркетинговых бюджетов зарубежных и российских компаний обычно составляют расходы на рекламу. Согласно исследованиям ГрупМ, величина затрат на рекламу в мире на
протяжении всего докризисного периода показывала положительную динамику, достигнув максимального размера в 2007 г. (447 789 мн дол.). Аналогичные исследования российского рынка показали, что наибольший объем затрат был произведен в 2008 г. (194,50 мрд. рублей). В настоящее время можно говорить о постепенном восстановлении рынка рекламы и повышении величины маркетинговых затрат крупнейших рекламодателей мира, среди которых, по данным агентства Кантар Медиа, такие известные компании как Проктер энд Гэмбл, ЭйТи энд Ти, Дженерал Моторс, Веризон Коммуникэйшнс, Джонсон энд Джонсон, Пфайзер, Дженерал Электрик и другие.
На основе обзора зарубежной литературы доказано существование большого количества показателей оценки эффективности маркетинговой стратегии, которые разделяются, в первую очередь, на нефинансовые и финансовые показатели. Отмечено, что рассчитать уровень применимости каждого из них в мировой и отечественной практике затруднительно, так как обычно подобная информация представляет коммерческую тайну. Так, известно, что система сбалансированных показателей успешно применяется на практике в течение нескольких лет в таких компаниях, как РокВотер, Метро Банк, Пионер Петролеум, однако детали не раскрываются. По мнению автора, наиболее распространено использование показателей прибыльности, РМИ и акционерной стоимости компании.
На основе изложенного материала сделан вывод о важнейшей роли маркетинга в механизме повышения финансовой эффективности зарубежных и российских компаний (см. схему 2).
В результате анализа деятельности зарубежных и российских компаний в области формирования маркетинговых стратегий управления торговыми марками с целью улучшения финансовых показателей деятельности и повышения конкурентоспособности диссертантом выделены факторы, определяющие необходимость стратегического инвестирования в брендинг:
Х ценовой фактор (Интел, Тойота, БМВ, Хаинц),
Х фактор объема (Икеа, МакДональдс, Пятерочка),
Х фактор страхования от экономических рисков (Весли-Джессен),
Х фактор влияния на финансовую стоимость компании (Кока-Кола, Майкрософт, АйБиЭм),
Схема 2 Влияние маркетинговых стратегий на финансовое положение зарубежных компаний
Источник: составлено автором работы на основе трудов Амблера Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации. М.: Финансы и статистика, 2003; Бравермана A.A. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний. М.: Экономика, 2006; Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб,: Питер, 2001; Ленскольда Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. СПб.: Питер, 2005; Шоу Р., Меррика Д. Прибыльный маркетинг: окупается ли ваш маркетинг? К.: Companion Group. 2007; Srivastava, Shervani and Fahey. Market-Based Assets and Shareholder Value: A Framework for Analysis II Journal of Marketing. 1998. V.62.
Х фактор повышения инвестиционной привлекательности (Старбакс),
Х фактор распределения стоимости между товарами (Лореаль, Гарньер),
Х фактор роста эффективности управления в компании (Дженерал Электрик, МакКинзи).
В контексте перспектив управления брендингом в иностранных и отечественных компаниях с целью повышения их конкурентоспособности отмечена необходимость регулярного мониторинга стоимости торговых марок. Помимо трех стандартных подходов к оценке (на основе затрат, доходов и остаточной вмененной стоимости) необходимо также отметить существование достаточно широкого ряда допонительных показателей и уникальных методик, разработанных частными компаниями-оценщиками, используемых для оценки крупнейших зарубежных брендов (например, ЭйСи Нильсен, Интербренд, БрендЗ и др.).
Отечественная практика показывает, что случаи попадания российских брендов в мировые рейтинги пока редки: например, в 2010 г. в рейтинг ста крупнейших брендов попали две отечественные торговые марки - МТС (72 место) и Билайн (92 место). Зачастую это связано с проблемами оценки их стоимости, среди которых непрозрачность большинства российских компаний; проблемы получения некоторой рыночной информации, необходимой, например, для расчета рояти; искажение финансовых данных предприятий, вытекающее из оптимизации налогообложения; отсутствие регулярного мониторинга и аудита портфеля брендов.
Анализ зарубежного и российского опыта разработки маркетинговых стратегий управления брендами (Диагео, Дел Компьютер, Тинькофф и Скартел) показал, что их финансовая эффективность оценивается, прежде всего, в росте продаж и доли рынка, изменении величины ценовых надбавок, сокращении операционных затрат, увеличении прибыльности бизнеса и росте акционерной стоимости компании.
Не менее эффективной для улучшения финансовых показателей российских и зарубежных компаний и повышения их конкурентоспособности автор работы считает маркетинговую стратегию управления взаимоотношениями с клиентами. Руководители таких крупных зарубежных компаний, как Циско Системе, Уол-Март, АйБиЭм, Харрахс и многих других, понимают, что на сегодняшний день основой конкуренции на рынке стала именно борьба за внимание клиентов. Так, специалисты компании АйБиЭм определили, что рост коэффициента удовлетворенности их потребителей на 1% приносит 500 мн дол. от допонительных продаж в течение следующих пяти лет. А автоконцерном Тойота установлено, что у дилеров, наиболее преуспевших в удовлетворении потребителей, показатели финансовой деятельности существенно выше, чем у дилеров, недостаточно работающих на имидж компании.
В диссертации отмечается, что можно выделить две основные цели, встающие перед руководством зарубежных и российских компаний в процессе управления взаимоотношениями с потребителями: привлечение новых клиентов (расширение клиентской базы) и удержание существующих клиентов (управление потребительской лояльностью). При определении приоритета этих целей
необходимо учитывать стадии жизненного цикла продукции компании и конъюнктуру рынка: на начальных этапах организация вынуждена основную часть своих ресурсов расходовать на привлечение покупателей, а по мере стабилизации положения на рынке основное внимание дожно переключаться на удержание клиентов и повышение их лояльности (см. рис. 1).
Расходы на Стадия внедрения и Стадия зрелости и
Количество новых клиентов, Время Рисунок 1. Зависимость расходов на привлечение новых клиентов от жизненного цикла продукции компании
Источник: составлено автором работы на основе работ Каплана Р., Нортона Д. Стратегические карты. Трансформация нематериальных активов в материальные результаты. М.: Олимп-Бизнес, 2007; Лосева C.B. Управление взаимоотношениями с клиентами // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. №1 (51); Черкашина П, Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM): Готовы ли к войне за клиента? М.: Интуит.ру. 2007
Как показывает анализ существующей зарубежной литературы, для оценки финансовой эффективности маркетинговой стратегии управления взаимоотношениями с клиентами разработано достаточно большое количество показателей, регулярный мониторинг и оптимизация которых могли бы позволить руководству как зарубежных, так и российских компаний значительно улучшать свое положение на рынке. Однако следует отметить необходимость учета отраслевой специфики при рассмотрении вопроса о внедрении и оценке результативности маркетинговых стратегий управления потребительской лояльностью - для ряда отраслей они могут быть неэффективны.
Рассмотрение опыта компаний Мобил, Лояти Партнере Восток и Мегафон показывает, что использование маркетинговых стратегий управления взаимоотношениями с клиентами может давать существенное улучшение
финансовых показателей, однако существует и примеры получения отрицательных результатов (например, Франц Телеком), что подчеркивает значимость учета эффективности проводимых мероприятий. В зарубежной практике использование данной стратегии гораздо более распространено, в то время как руководители отечественных компаний зачастую либо не используют подобные программы вовсе, либо не оценивают эффективность подобных программ и мероприятий.
В контексте перспектив использования стратегий управления потребительской лояльностью для улучшения финансового положения и повышения конкурентоспособности российских компаний автором отмечены следующие проблемы:
- использование советских методов выстраивания отношений с потребителями и соответствующая квалификация работников сферы обслуживания;
- территориальные различия деятельности компаний - так, высокая конкуренция в больших городах предполагает необходимость привлечения и удержания клиентов, в регионах же зачастую потребители не имеют широких возможностей выбора и продожают использовать продукцию (услуги), несмотря на неудовлетворительный уровень обслуживания;
- отсутствие необходимой методологической базы для оценки;
- сложность выделения эффекта от конкретной стратегии при использовании маркетингового комплекса;
- недостаточная скоординированность маркетингового и финансового отделов.
С новой остротой вопрос об оценке финансовой эффективности маркетинга и
его влиянии на конкурентоспособность предприятий встал в условиях разразившегося глобального финансового и экономического кризиса. Анализ маркетинговой деятельности российских и зарубежных компаний в 2008-2010 гг. позволяет выделить два основных подхода к изменению маркетинговой политики в условиях кризиса: выбор стратегии выживания или стратегии активного захвата рынка. В работе аргументируется, что антикризисная маркетинговая политика каждой конкретной компании во многом определяется ценовым сегментом, в котором представлены ее товары или услуги. Так, неизменный спрос на товары первой необходимости и недорогие услуги
предопределяет при выборе стратегии либо неизменность маркетинга, либо активный захват доли рынка и переманивание клиентов из более высоких сегментов (например, Макдональдс, Крошка-Картошка, Копейка). Предприятия, ориентирующиеся на средний ценовой сегмент, претерпевают наибольшее влияние от снижения потребительского спроса. В результате для них наиболее свойственны маркетинговые стратегии выживания, а также стратегии снижения издержек и разработки специальных лантикризисных предложений (например, Персона-Групп). Компании, предлагающие товары и услуги высокого ценового сегмента, ориентируются как на стратегию выживания, так и на стратегию лактивного захвата рынка (Хлеб энд Ко, Интурист, Адо Коппола, Хитон Вордвайд).
В ходе определения перспектив использования маркетинга зарубежными и российскими компаниями в целях повышения их финансовой устойчивости и конкурентоспособности в условиях кризиса отмечено, что, несмотря на мировой опыт укрепления рыночных позиций некоторыми предприятиями во время кризиса 1998 года (Вимм-Биль-Данн, Бахетле), в настоящий момент можно говорить о доминировании тенденции к сокращению расходов на маркетинг (особенно на наружную рекламу, радио и прессу). При этом общее снижение расходов на рекламу повлияло на отдельные виды рекламы в разной степени: в первую очередь, руководство отказалось от тех видов продвижения, которые теряли популярность уже до кризиса. Доля видов рекламы, которые демонстрировали ранее существенные темпы роста, наоборот, либо сохраняется на неизменном уровне, либо увеличивается.
Анализ фактического сокращения различных статей маркетинговых затрат показал, что те организации, которые были вынуждены сократить маркетинговые бюджеты, уменьшали расходы на рекламу, на изучение потребностей и спроса на продукцию и на поддержание связей с потребителями. В то же время, деятельность российских и зарубежных компаний в направлении стимулирования сбыта и ценовой политики возросла (см. рис. 2).
Исследование целевой направленности маркетинговых расходов зарубежных и российских компаний позволяет сделать вывод, что большая их часть направлена
10% 20% 30% 40% 50% 60% В 52%
Реклама самой компании, ее продуктов/услуг Стимулирование сбыта I
Ценовая политика компании |
Система обслуживания клиентов ^ШИИ'
Изучение потребностей и спроса на продукцию/услуги компании х
Не используют маркетинговые технологии ^
Поддержание связи с потребителями и I
общественностью (PR) SSSSSSSSSSSSSSSSS 21% = Д
Ч? в настоящее время
Рисунок 2. Каким маркетинговым направлениям уделяется наибольшее внимание в условиях кризиса
Источник: Влияние кризиса на маркетинговую политику компаний. // Сайт исследовательской компании Profi Online Research. [Электронный ресурс]. URL: Ссыка на домен более не работаетfiles/prl20110.pdf (дата обращения: 12.05.2010)
на предоставление информации о продукции и на напоминание о компании в целом. Основным маркетинговым стратегиям, способным существенно влиять на финансовое положение в будущем (развитию торговых марок и управлению взаимоотношениями с потребителями) в большинстве случаев стало уделяться меньше внимания. Зачастую это обусловлено тем, что компании в первую очередь отказались от маркетинговых инвестиций в бренд, носящих догосрочный характер, а также сокращением количества персонала, заминающегося поддержанием связей с покупателями и регулированием системы обслуживания клиентов.
По мнению автора работы, успешность проводимых в условиях кризиса маркетинговых мероприятий будет зависеть от большого числа факторов, но определенно грамотный выбор маркетинговой стратегии и контроль ее финансовой эффективности станут одним из ключевых факторов укрепления позиции компании на рынке к моменту выхода из кризиса.
Подводя итоги диссертационного исследования, автор приводит следующие обобщающие выводы и рекомендации.
В работе доказана важность рассмотрения современных тенденций формирования маркетинговых стратегий с точки зрения их влияния на финансовую эффективность и конкурентоспособность компаний. Такой подход является новшеством в экономической литературе и позволяет четко выявить основные достижения и проблемы маркетинговой политики зарубежных и российских компаний и сформулировать на их основе рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятий.
В диссертации отмечено, что в условиях возрастающей конкуренции на глобальных рынках важнейшим фактором успеха является грамотная и последовательная оценка финансовой эффективности маркетинга. Анализ деятельности зарубежных компаний позволяет сделать вывод о том, что наиболее эффективным направлением формирования маркетинговых стратегий, применяемым в целях получения догосрочных конкурентных преимуществ и экономической выгоды, можно назвать комплекс, включающий изучение рынка, управление торговыми марками, повышение потребительской лояльности и оптимизация каналов распределения. При этом наибольшее распространение в мировой практике получили маркетинговые стратегии брендинга и управление взаимоотношениями с клиентами.
Однако формирование данных стратегий в российских компаниях, решивших обратиться к иностранному опыту в целях повышения конкурентоспособности, может быть осложнено необходимостью адаптации зарубежных методик; искажением финансовых данных, связанных с оптимизацией налогообложения; недостаточным уровнем квалификации сотрудников; отсутствием регулярного мониторинга и аудита портфеля брендов; сложностями выявления эффекта от конкретной стратегии при использовании маркетингового комплекса.
На основе проведенного в диссертации анализа крупным компаниями в целях повышения конкурентоспособности рекомендуется уделить большее внимание не наращиванию количества имеющихся брендов, а именно оптимизации марочного портфеля с учетом их финансовой эффективности. В контексте перспектив управления брендингом в России можно рекомендовать как использование зарубежного опыта построения данной маркетинговой стратегии, так и развитие собственных методик, учитывающих специфику российского потребителя.
Возможности формирования финансово-эффективных стратегий управления взаимоотношениями с клиентами в отечественных компаниях более ограничены. Это обусловлено не только тем, что в некоторых отраслях затраты на реализацию данного вида стратегий могут существенно превышать экономические выгоды, но и особенностями ведения бизнеса в России. Тем не менее, повышение потребительской лояльности представляет на данный момент серьезный инструмент повышения конкурентоспособности компаний, даже при невысокой положительной реакции финансовых показателей.
Кризисные явления в мировой экономике привели, с одной стороны, к преимущественно резкому сокращению маркетинговых бюджетов, а с другой - к существенному повышению контроля их эффективности. Данная тенденция способствовала более тщательному отбору маркетинговых инструментов, каналов коммуникаций и продуманной ценовой политики, что можно рассматривать, как положительный сдвиг в области определения взаимосвязи маркетинговых решений с финансовыми результатами деятельности зарубежных и российских компаний и их конкурентоспособностью.
По теме диссертации автором опубликовано 6 научных работ, в том числе три статьи в журналах из перечня российских рецензируемых научных журналов, в которых дожны быть опубликованы основные научные результаты диссертаций на соискание ученой степени кандидата экономических наук:
1. Ковалева С. Антикризисные маркетинговые стратегии российских и зарубежных компаний // Сервис plus. - 2010. -№2. - С. 73-79.
2. Ковалева С. Международные методики расчета стоимости бренда // Человек и труд. - 2010. - №2. - С. 67-68.
3. Ковалева С. Маркетинговые затраты и маркетинговые инвестиции // Человек и труд. - 2010. - №4. - С. 59-60.
4. Ковалева С. Влияние маркетинговых стратегий на финансовое положение зарубежных компаний // Зарубежные компании: современные тенденции производственной, финансовой и маркетинговой деятельности: Сборник научных работ / Под ред. Касаткиной Е.А., Градобоева В.В. - М.: МАКС Пресс, 2007. - С. 16-32.
5. Ковалева С. Маркетинговые стратегии российских и зарубежных компаний в условиях кризиса // Мировая экономика в условиях кризиса: сборник научных работ молодых ученых кафедры экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова / Под ред. Касаткиной Е.А., Градобоева В.В. - М.: МАКС Пресс, 2010. -С. 51-66.
6. Ковалева С. Маркетинговые стратегии и международная конкурентоспособность / Некоторые аспекты развития мировой экономики в современных условиях: сборник научных работ молодых ученых кафедры мировой экономики экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова / Под ред. Касаткиной Е.А., Демихова В.Ю., Градобоева В.В. - М.: МАКС Пресс, 2011, - С. 87-96.
Напечатано с готового оригинал-макета
Издательство ООО "МАКС Пресс" Лицензия ИД N 00510 от 01.12.99 г. Подписано в печать 18.10.2011 г. Формат 60x90 1/16. Усл.печл. 1,0 Тираж 100 экз. Заказ 430. Тел. 939-3890. Тел./факс 939-3891. 119992, ГСП-2, Москва, Ленинские горы, МГУ им. М.В. Ломоносова, 2-й учебный корпус, 527 к.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Ковалева, Светлана Анатольевна
1.1 Роль маркетинговой деятельности в повышении финансовой эффективности зарубежных и российских компаний.
1.2. Классификация маркетинговых активов, влияющих на финансовое положение компаний.
1.3. Международные методики расчета стоимости маркетинговых активов.
1.4 Маркетинговые расходы зарубежных и российских компаний.
1.5. Показатели эффективности маркетинговых стратегий зарубежных и российских компаний.
ГЛАВА 2. ФИНАНСОВАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ БРЕНДИНГА ЗАРУБЕЖНЫХ И РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ
2.1. Управление брендом как инструмент воздействия на финансовое положение зарубежных компаний.
2.2. Факторы, определяющие необходимость стратегического инвестирования в брендинг.
2.3. Оценка стоимости торговой марки: мировая практика и российская специфика.
2.3.1 Международные методики определения стоимости торговой марки.
2.3.2 Особенности оценки стоимости торговой марки в России.
2.4 Практика использования брендинга для улучшения финансовых результатов деятельности иностранных и российских компаний.
ГЛАВА 3. ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ* ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА ФИНАНСОВОЕ ПОЛОЖЕНИЕ КОМПАНИЙ НА МИРОВОМ РЫНКЕ.
3.1. Значение работы с потребителями для повышения финансовой эффективности деятельности зарубежных и российских компаний.
3.2. Методы оценки влияния маркетинговой стратегии повышения потребительской лояльности на финансовые показатели работы компаний.
3.3. Маркетинговые стратегии повышения потребительской лояльности как способ влияния на финансовое положение и конкурентоспособность компаний: мировая практика.
ГЛАВА 4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГА ЗАРУБЕЖНЫМИ И РОССИЙСКИМИ КОМПАНИЯМИ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ИХ ФИНАНСОВОЙ УСТОЙЧИВОСТИ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ.
4.1. Необходимость и перспективы корректировки маркетинговой политики компании в неблагоприятных финансовых условиях.
4.2. Основные антикризисные маркетинговые стратегии зарубежных и российских компаний и их финансовые составляющие.
4.3. Оптимизация маркетинговых бюджетов компаний как особенность финансово-экономического кризиса 2008-2010 годов и их перспективы.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Влияние маркетинговых стратегий на финансовое положение зарубежных и российских компаний"
Значимость маркетинговой деятельности как инструмента повышения конкурентоспособности предприятий на современном этапе развития экономики сложно переоценить. В условиях глобализации постоянно усложняются взаимосвязи поставщиков и покупателей, становятся подвижными и гибкими стратегии предприятий в области выбора товарных линий, ценообразования, производственной и распределительной структуры1. Потребители приветствуют изменения и технологические новшества, а производители ищут новые способы удовлетворения потребностей покупателей. Руководители успешных зарубежных предприятий неоднократно демонстрировали подтверждения необходимости продуманной маркетинговой стратегии для создания допонительных конкурентных преимуществ своим товарам и услугам, что, в свою очередь, заставляет отечественных производителей анализировать зарубежный опыт, адаптировать его к российским условиям и уделять гораздо больше внимания маркетингу на предприятиях. Однако многие руководители в России рассматривают маркетинг исключительно как модное увлечение, требующее значительных и порой необоснованно высоких затрат на брендинг и рекламу.
Оценка эффективности проведения маркетинговых мероприятий и их влияния на конкурентоспособность представляет собой достаточно сложный процесс, который не может ограничиваться лишь мониторингом прибыли компании и требует учета многих взаимосвязанных факторов.
На сегодняшний день существует достаточно большое количество показателей для оценки маркетинговых программ, большая часть которых ориентирована не на финансовые результаты. Однако, как неоднократно подчеркивается многими ведущими зарубежными маркетологами, наиболее актуальным направлением для
1 См.: Глобализация мирового хозяйства и место России: Монография / под ред Колесова В.П., Осьмовой М.Н. М.: ТЕИС, 2000; Современные направления деятельности зарубежных и российских компаний / Под ред. Осьмовой М.Н., Касаткиной Е.А, М.: МАКС Пресс, 2001; Колесов В.П., Кулаков М.В. Международная экономика: учебник. М.: Инфра-М, 2011. руководителей является именно разработка специального механизма для оценки финансовой эффективности маркетинговых инвестиций.
Так, по словам всемирно известного специалиста в области маркетинга Ф. Котлера, без финансового мышления маркетологу практически невозможно подняться на высший уровень организации. Ему необходимо разбираться в отчетах о прибылях и убытка, отчетах о движении денежных средств, балансовых отчетах и сметах. Такие понятия, как оборачиваемость активов, рентабельность инвестиций (ROI), рентабельность активов (ROA), движение ликвидности, добавленная стоимость, рыночная капитализация и затраты на капитал, дожны стать для него столь же привычными, сколь и продажи, доля рынка или валовая прибыль.
Сегодня компании придают особое значение акционерной стоимости. Генеральный директор не удовлетворится отчетом вице-президента по маркетингу о том, что последние рыночные инициативы привлекли внимание потребителей, увеличили спрос на продукцию компании и позволили удержать старых клиентов. Его интересует влияние маркетинга на ROI и курс акций. Очевидно, специалистам по маркетингу необходимо умение связывать между собой рыночные и финансовые показатели2.
Вопрос о том, влияет ли маркетинг на финансовое состояние фирмы, стоимость ее акционерного капитала и конкурентосопособность, начал рассматриваться относительно недавно. Однако единая методология оценки финансовой эффективности проведения маркетинговой стратегии компанией до сих пор не разработана. Зачастую руководители не только российских, но и зарубежных предприятий при принятии маркетинговых решений основываются лишь на собственных суждениях, что может приводить к ошибкам ведения бизнеса.
Высокий интерес к данной проблеме со стороны руководителей иностранных и отечественных предприятий привел к увеличению в последнее десятилетие числа теоретических исследований, посвященных финансовым аспектам маркетинга, однако они зачастую не дают примеров практического применения предлагаемых теорий. Это
2 Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые дожен знать каждый менеджер. М.: Бизнеском, 2010. С. 233 приводит к тому, что актуальным для научного исследования становится анализ влияния маркетинговых стратегий на финансовое положение зарубежных и российских компаний.
Количественная оценка успешности той или иной маркетинговой стратегии позволит компании развиваться в наиболее благоприятном направлении и использовать ресурсы максимально эффективно. Зарубежные компании уже активно работают над применением некоторых способов анализа финансовой эффективности маркетинга и его влияния на конкурентоспособность, в то время как практика российских предприятий незначительна. Изучение опыта иностранных компаний по расчету и интерпретации количественных результатов играет ключевую роль в практике оптимизации затрат на маркетинг и производственную деятельность российских предприятий.
Также необходимо отметить, что в условиях значительного снижения объемов производства многих предприятий, вызванного кризисными явлениями в мировой экономике, оптимизация маркетинговых расходов, своевременная оценка и соответствующая корректировка проводимых маркетинговых мероприятий становятся все более актуальными задачами и для зарубежных, и для российских компаний.
Целью диссертационного исследования является определение роли маркетинговых стратегий в повышении финансовой эффективности деятельности зарубежных и российских-компаний и их конкурентоспособности.
В соответствии с обозначенной целью исследования в работе поставлены следующие задачи: изучить методы оценки стоимости маркетинговых активов, применяемые в мировой практике, и систематизировать основные показатели, использующиеся для оценки эффективности маркетинговых стратегий, используемые зарубежными компаниями, выделить маркетинговые активы и маркетинговые стратегии, в наибольшей степени влияющие на финансовое положение и конкурентоспособность компании, выявить факторы, определяющие ведущую роль брендинга в повышении конкурентоспособности компаний на мировом рынке, исследовать зарубежный и российский опыт улучшения финансового положения компании и повышения ее конкурентоспособности с помощью разработки эффективных маркетинговых стратегий управления брендом и управления взаимоотношениями с клиентами, определить основные направления маркетинговой политики зарубежных и российских компаний в условиях кризиса 2008-2010 года, а также изменение маркетинговых бюджетов, структуры маркетинговых затрат и оценить перспективы использования маркетинга для преодоления неблагоприятных экономических условий и повышения конкурентоспособности.
В качестве объекта диссертационного исследования выбраны современные рыночные стратегий крупных и средних зарубежных и российских компаний.
Предметом диссертационного исследования" является влияние маркетинговых стратегий на повышение конкурентоспособности и улучшение финансовых показателей зарубежных и российских компаний.
Степень разработанности проблемы в аспекте определения роли маркетинговых стратегий в повышении- финансовой эффективности и конкурентоспособности компаний на мировом рынке может быть определена как недостаточная. Большинство ученых-маркетологов в своих научных работах признают особую значимость данной проблемы и необходимость предоставлении руководителям бизнеса информации о возможности количественной оценки влияния маркетинга на финансовое положение компаний и их конкурентоспособность. Тем не менее, значительная часть исследований, известных автору, акцентирует внимание на нефинансовых показателях оценки маркетинговых стратегий (таких как осведомленность, степень удовлетворенности потребителей, восприятие бренда и т.д.). Ряд зарубежных и отечественных работ, затрагивающих финансовые аспекты маркетинга, зачастую не дают примеров практического применения предлагаемых теорий. В связи с этим вопросы оценки финансовой эффективности маркетинга и его роль в повышении конкурентоспособности компаний на мировом рынке требуют дальнейшего углубленного изучения.
Методологическая основа представлена принятыми в отечественной науке способами и формами научного познания, такими как системный подход, методы исторического экономического анализа, методы сравнительного анализа и синтеза, использовавшимися при рассмотрении эволюции маркетинговых стратегий и анализа их финансовой эффективности. Кроме того, в исследование используются методы детализации, группировки и обобщения финансовых результатов внедрения конкретных маркетинговых стратегий, а также экспертные оценки рейтинговых агентств.
Теоретическую основу диссертационного исследования составляют труды зарубежных и отечественных ученых, специалистов в области маркетинга. Вопросы влияния маркетинга на финансовое положение компаний впервые затрагиваются в трудах таких зарубежных авторов, как Д. Аакер, Т. Амблер, М. Бейкер, Т. Гэд, П. Гэмбл, А. Дэвис, П. Дойль, Ф. Котлер, Р. Парр, Г. Пауэл, А. Раппапорт, Э. Райе, С. Ривкин, Д. Траут, Д. Хейг. Дальнейшее, более глубокое развитие теории оценки финансовой эффективности маркетинга можно найти в зарубежных работах Л. Аксой, Т. Вавра, А. Дамодарана, Г. Доктерса, Д. Инга, Р. Каплана, X. Картаджайя, Т. Кейнингема, Л. Лайта, Дж. Ленскольда, Д. Меррика, М. Ника, Д. Нортона, Ф. Райхельда, Д. Рейбстейна, Н>. Смолвуда, Р. Сривастава, Д. Ульриха, Г. Уоларда, Р. Шмита,- Р. Шоу.
В последнее десятилетие появились также труды российских авторов, посвященные исследованию данного вопроса, в частности, работы А. Бравермана, И. Васильевой, Т. Васильевой, Ф. Винокурова, Л. Данченок, Е. Денисовой, Е. Головлевой, Н. Кондратенко, Ю. Леонтьева, О. Луцевой., В. Мухопад, О. Нифаевой, Б. Соловьева, В. Тесакова, Н. Тесаковой, В. Третьяк, X. Фасхиева, А. Христофорова, П. Черкашина.
Методологическая основа работы также была сформирована под влиянием трудов российских и зарубежных ученых, изучающих проблемы теории и практики конъюнктуры мировых рынков и конкурентоспособности крупных компаний: Е.Ф. Авдокушина, Г.Г. Бурлаки, Дж. Бэйли, П. Дениэса, Е.В. Егорова, Е.А. Касаткиной, В.Г. Клинова, В.П. Колесова, Н.Д. Кондратьева, М.В. Кулакова, Е.К. Мазуровой, Ф.М. Левшина, М.Л. Лучко, А.Б. Мануковского, С.П. Никитина, Р.Б. Ноздревой, М.Н.
Осьмовой, О.И. Пилипенко, Г.В. Поляка, В.В. Полякова, М. Портера, Б. М. Смитиенко, Б.А. Соловьева, Л.Б. Сульповар, И.П. Фаминского, Т. Фишера, Э. Хекшера, Л.И. Цыгичко, Г.Г. Чибрикова, У. Шарпа, К.В. Швандар.
Можно также отметить большую проработанность вопроса оценки стоимости бренда как в зарубежной, так и в российской литературе. В частности, можно отметить диссертационные исследования О. Казниной и И. Мильберта, посвященные данному вопросу. Также широко обсуждаемой является маркетинговая стратегия управления взаимоотношениями с клиентами, однако данный вопрос разработан в меньшей степени и практика оценки финансовой эффективности данной стратегии в зарубежных и российских компаниях значительно уступает опыту оценки стратегий управления брендом;
В целом, в вопросе оценки финансовой эффективности маркетинговых стратегий, особенно с точки зрения их влияния на конкурентоспособность зарубежных и российских компаний, до сих пор не сформировано единой методологической базы, а изучение практической применимости данных теорий носит единичный характер. Таким образом, разработка избранной темы находится нал начальном этапе, что еще раз свидетельствует о ее научной значимости, актуальности и практической полезности.
Информационно-статистической основой диссертации послужили нормативные и законодательные документы, специализированная экономическая периодика (отечественная и иностранная), ежегодные отчеты ведущих российских и зарубежных предприятий, исследования ведущих международных рейтинговых и консатинговых компаний, интернет-ресурсы, тематические разработки российских научных центров.
Научная новизна диссертации представлена следующими положениями и выводами:
- В результате исследования данных о положительной динамике маркетинговых расходов по регионам и отдельным зарубежным компаниям, а также о существенном росте величины маркетинговых активов в структуре балансов предприятия, сделан вывод о возрастающей роли маркетинговых стратегий в улучшении финансового положения компаний на мировом рынке.
- Проведенный в диссертации анализ маркетинговых стратегий зарубежных и российских компаний показал, что наибольшее влияние на финансовое положение оказывают: исследования рынка (Самсунг, Акульчев), управление торговыми марками компании (Диаджео, Дел Компьютер, Марс, Тинькофф, Йота), управление взаимоотношениями с потребителями (Мобил, Франс Телеком, Малина, Мегафон) и управление каналами распределения (Экономовъ). Сделан вывод, что наиболее эффективной может быть разработка комплекса маркетинговых стратегий управления каждым из перечисленных видов маркетинговых активов. Проведен анализ финансовой эффективности инвестиций в наиболее распространенные маркетинговые стратегии современных корпораций - управление торговыми марками и потребительской лояльностью.
- Выявлены факторы, определяющие необходимость стратегического инвестирования в брендинг компаниям на мировом рынке: ценовой фактор, фактор объема, фактор страхования от экономических рисков, фактор повышения инвестиционной привлекательности, фактор' распределения стоимости между товарами, фактор роста' эффективности управления1 в- компании. В контексте перспектив реализации стратегии управления торговыми марками в России отмечены проблемы оценки стоимости отечественных брендов: непрозрачность большинства российских компаний; проблемы получения некоторой рыночной информации,* необходимой для расчета рояти; искажение финансовых данных предприятий, вытекающее из оптимизации налогообложения; отсутствие регулярного мониторинга и аудита портфеля брендов. I
- Сделан вывод о том, что возможности формирования финансово-эффективных маркетинговых стратегий управления взаимоотношениями с клиентами в отечественных компаниях более ограничены, чем в зарубежных компаниях. Это обусловлено не только тем, что в некоторых отраслях затраты на реализацию данного вида стратегий могут существенно превышать экономические выгоды, но и особенностями ведения бизнеса в России. Отмечено, что повышение потребительской лояльности представляет серьезный-инструмент повышения конкурентоспособности компаний, даже при невысокой положительной реакции;финансовых показателей.
- В результате исследования деятельности зарубежных и российских компаний в 2008-2010 гг. доказано^ усиление роли маркетинга в период кризиса, а также повышение актуальности вопросов', оценки; эффективности использования маркетинговых бюджетов. Выделены два* основных подхода1 к изменению маркетинговой политики в,условиях спада экономики: выбор стратегии выживания или стратегии; активного захвата: рынка.: Проанализирована отраслевая специфика поведения компаний в неблагоприятных финансовых условиях, а также зависимость от ценового сегмента производимых товаров и услуг. Установлено, что в условиях кризиса компании обычно снижают догосрочные маркетинговые инвестиции в.: брендинг и управление взаимоотношениями с клиентами. Также изменения зачастую касаются как общей величины маркетинговых бюджетов иностранных и отечественных компаний; так и распределения по видам расходов.
Практическая значимость исследования заключается! в том, что ее основные положения и выводы могут быть использованы в практической работе маркетинговых отделов российских компаний; Рассмотренные в диссертации- методы оценки; финансовой; эффективности! маркетинга представляют, интерес для дальнейшего, изучения влияния маркетинговых стратегий на финансовое положение и конкурентоспособность компаний;
Положения работы нашли применение: в" учебном, процессе, в частности, при чтении курсов по экономическим дисциплинам, таких как Международный бизнес: теория и организационные основы,, Ценообразование во внешнеэкономической деятельности, Стратегии ценообразования на мировом рынке, Международный маркетинг, Зарубежный опыт и российская практика маркетинга на экономическом факультете МГУ имени М.В. Ломоносова;
Работа прошла апробацию на; кафедре мировой экономики экономического факультета МГУ имени М;В. Ломоносова.
Основные положения диссертации изложены автором в шести научных публикациях, в том числе в трех статьях в журналах из перечня российских рецензируемых научных журналов, определенного ВАК:
1. Ковалева С. Антикризисные маркетинговые стратегии российских и зарубежных компаний // Сервис plus. - 2010. - №2. - С. 73-79.
2. Ковалева С. Международные методики расчета стоимости бренда // Человек и труд. - 2010. - №2. - С. 67-68.
3. Ковалева С. Маркетинговые затраты и маркетинговые инвестиции // Человек и труд.-2010,-№4.-С. 59-60.
4. Ковалева С. Влияние маркетинговых стратегий на финансовое положение зарубежных компаний // Зарубежные компании: современные тенденции производственной, финансовой и маркетинговой деятельности: Сборник научных работ / Под ред. Касаткиной Е.А., Градобоева В.В. - М.: МАКС Пресс, 2007. - С. 1632.
5. Ковалева С. Маркетинговые стратегии российских и зарубежных компаний в условиях кризиса // Мировая экономика в условиях кризиса: сборник научных работ молодых ученых кафедры экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ имени М.В: Ломоносова / Под ред. Касаткиной Е.А., Градобоева В.В: - М.: МАКС Пресс, 2010. - С. 51-66.
6. Ковалева С. Маркетинговые стратегии и международная конкурентоспособность / Некоторые аспекты развития мировой экономики в современных условиях: сборник научных работ молодых ученых кафедры мировой экономики экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова / Под ред. Касаткиной Е.А., Демихова В.Ю., Градобоева В.В. - М.: МАКС Пресс, 2011. - С. 8796.
Структура работы и ее логика подчинена целям и задачам работы. Глава первая посвящена анализу механизма влияния маркетинговых стратегий на i финансовое положение и конкурентоспособность российских и зарубежных А компаний. В частности, выделены маркетинговые активы, в набольшей степени влияющие на финансовые показатели и конкурентоспособность предприятий, представлены методы оценки маркетинговых затрат и инвестиций, способы оценки эффективности маркетинговых' стратегий. Практика оценки эффективности маркетинга российскими компаниями значительно уступает зарубежному опыту, поэтому в работе рассмотрены маркетинговые активы, в наибольшей степени влияющие на финансовое положение и конкурентоспособность зарубежных компаний, а также методы их оценки.
Далее рассматриваются две конкретные маркетинговые стратегии - управления торговыми марками и управления взаимоотношениями с потребителями. На сегодняшний день эти два направления являются наиболее освещенными как в теоретическом плане, так и в наибольшей степени применяются на практике для повышения конкурентоспособности зарубежных и российских компаний.
Глава вторая посвящена оценке финансовой эффективности брендинга зарубежных и российских компаний и его роли в повышении конкурентоспособности предприятий. В ней раскрываются основные понятия, используемые при луправлении торговыми марками, а также рассматриваются международные методики оценки стоимости торговой марки и особенности оценки торговой'марки в России. Кроме того, анализируется российский и зарубежный опыт улучшения финансового положения компаний и повышения их конкурентоспособности с помощью разработки эффективной маркетинговой стратегии управления брендом.
Глава третья посвящена оценке влияния маркетинговой стратегии управления взаимоотношениями^ клиентами на финансовые показатели работы компаний и их конкурентоспособность. Это обусловлено тем, что в последнее время как теоретики, так и практики называют разработку и внедрение такой маркетинговой стратегии наиболее перспективным направлением для компаний, стремящихся к получению конкурентных преимуществ и улучшению своего финансового положения на рынке. В' главе также рассматривается зарубежный и российский опыт разработки эффективной маркетинговой стратегии управления взаимоотношениями с клиентами с точки зрения ее влияния на конкурентоспособность.
Четвертая глава посвящена перспективам использования маркетинговых стратегий для улучшения финансовых показателей и повышения конкурентоспособности зарубежных и российских предприятий в неблагоприятных финансовых условиях. На основе анализа деятельности компаний на мировом рынке в период кризиса 2008-2010 годов выделены основные направления изменения маркетинговой активности. Отдельное внимание уделено изменению величины маркетинговых бюджетов и структуры маркетинговых расходов компаний.
Работа соответствует паспорту специальности 08.00.14 Мировая экономика п. 18 Современные рыночные стратегии и их роль в развитии международного обмена. Методические аспекты международной конкурентоспособности. Формы и методы конкуренции в различных секторах мирового рынка.
Диссертация: заключение по теме "Мировая экономика", Ковалева, Светлана Анатольевна
ЗАКЛЮЧЕНИЕ *
В соответствии^с целью работы,, автором была определена роль маркетинговых стратегий в повышениифинансовой эффективности деятельности зарубежных и российскихкомпаний и их конкурентоспособности.
На; сегодняшнишдень расходы на маркетинг зарубежных и российских компаний? представляют собой; порой весьма существенные; суммы, однако> количественная?, оценка влияния маркетинговых стратегий на финансовые: показатели предприятий? зачастую представляет существенные сложности для менеджмента.
Изучение: существующих на данный; момент методик определения-; финансовой; эффективности маркетинга позволяет сделать вывод о большей степени изученности данного вопроса в зарубежной литературе. Ряд вопросов; таких как оценка стоимости торговых марок, и роль маркетинговых активов? в? повышении капитализации-иностранных и российских предприятий,, получила наибольшее, отражение в теоретико-методологических работах маркетологов: Другие же;, несомненно? важные проблемы взаимосвязи маркетинговых стратегий? m финансов! зарубежных и российских компаний; такие как влияние маркетинговых коммуникаций- и* ценообразования, раскрыты в меньшей степени.
На основе анализа работ- зарубежных и российских авторов*;установлено; что?к основным; маркетинговым активамл зарубежных, компаний; оказывающим непосредственное влияние на их финансовое, положение и конкурентоспособность, можно отнести знание рынка; торговые марки, потребительскую; лояльность и-стратегические - отношения с партнерами по- каналам- распределения. Исследование мировойпрактикшуправленияшаннымшвидами активов показывает высокую степень их взаимозависимости и. оказание прямого или косвенпоговлияниядруг на друга.
Проведенный в диссертационном.исследовании анализ маркетинговых стратегий зарубежных и российских компаний показал; что в наибольшей степени на финансовое положение и конкурентоспособность предприятий влияют: стратегии исследования рынка (Самсунг (лSamsung), Акульчев); стратегии управления торговыми марками- компании (Диаджео (лDiageo), Дел Компьютер (лDell
Computer), Марс (лMars), Тинькофф, Скартел); стратегии управления взаимоотношениями с потребителями (Мобил (лMobil), Франс Телеком (лFrance Telecom), Малина, Мегафон); стратегии управления каналами распределения -(Экономовъ).
Наиболее эффективной, по мнению диссертанта, может быть названа разработка комплекса маркетинговых стратегий управления каждым из перечисленных видов маркетинговых активов. Однако формирование подобного маркетингового комплекса может быть осложнено низкой степенью проработанности в западной и отечественной литературе вопросов количественной финансовой^ оценки стратегического партнерства и знания рынка. В мировой практике анализ финансовой эффективности проводится зачастую только для наиболее распространенных маркетинговых стратегий современной корпорации - управления торговыми марками и потребительской лояльностью.
Методологию оценки1 маркетинговых активов зарубежных и российских компаний можно назвать сложившейся: основными методами, применяемымил в i мировой практике, являются рыночный, затратный и доходный методы. Среди них наименее используемым является рыночный метод: оценка данным способом'может быть целесообразна для- патентов и маркетинговых исследований^ (например, у компаний лDanon, лNestle, Любимый край). Наибольшая простота калькуляции и бухгатерского учета характерна-для затратного метода, с помощью которого можно оценить приобретаемые у маркетингового агентства готовые бренды (Я, лbotaniQ, Фруктопак, Петелинка и Комильфо). Однако данный способ показывает лишь нижнюю границу диапазона истинной стоимости маркетингового актива. В подавляющем- большинстве случаев расчета стоимости' маркетинговых активов в России используется доходный метод (Маленькая фея, Черный жемчуг, Дарья, Царь-батюшка).
Среди проблем, возникающих при определении стоимости маркетинговых активов, нельзя не отметить существенные отличия в результатах при использовании различных методов оценки (например, оценка бренда лCoca-Cola по методике Интербренд (лInterbrand) в 18 раз превышает балансовую величину всех нематериальных активов). Приоритетным направлением для дальнейшего исследования данного вопроса, по мнению диссертанта, можно назвать определение весовых коэффициентов, исходя из степени доверия к применимости того или иного подхода к объекту оценки.
Анализ деятельности зарубежных и российских компаний позволяет автору сделать вывод о наибольшей степени проработанности вопроса оценки стоимости торговых марок. Помимо стандартных подходов следует отметить существование достаточно широкого ряда допонительных показателей и уникальных методик, разработанных частными компаниями-оценщиками, используемых для оценки крупнейших иностранных брендов (АС№е1зеп, ШегЬгапс!, Вгапсй и др.).
Однако российская практика оценки торговых марок на данный момент уступает зарубежному опыту. Среди проблем, возникающих при оценке стоимости отечественных брендов: непрозрачность большинства российских компаний; проблемы получения некоторой рыночной' информации, необходимой для расчета рояти; искажение финансовых данных предприятий, вытекающее из оптимизации налогообложения; отсутствие регулярного мониторинга и аудита портфеля брендов.
При формировании маркетинговой стратегии с целью повышения финансовой эффективности и конкурентоспособности зарубежных и российских компаний одной из важнейших задач является определение оптимального размера инвестиций в маркетинговые активы. В ходе диссертационного исследования отмечено, что ряд зарубежных авторов подчеркивают необходимость выделения в маркетинговых расходах фирм отдельной группы - маркетинговых инвестиций, отдача от которых происходит в догосрочной перспективе. Учет временного периода отдачи от маркетинговых капиталовложений' позволяет более точно оценить их финансовую эффективность. Однако на практике такое разграничение не проводится абсолютным большинством компаний как за рубежом, так и в России.
На основе обзора зарубежной литературы доказано существование большого количества показателей оценки эффективности маркетинговой стратегии, которые разделяются автором работы, в первую очередь, на нефинансовые и финансовые показатели. Однако рассчитать уровень применимости каждого из них в мировой и отечественной практике затруднительно, так как обычно подобная информация представляет коммерческую тайну. Так, известно, что система сбалансированных показателей успешно применяется на практике в течение нескольких лет в таких компаниях, как Роквотер (лRockwater), Метробанк (лMetro Bank), Пионер Петролеум (лPioneer Petroleum), однако детали не раскрываются. По мнению автора, наиболее распространено использование показателей прибыльности, РМй и акционерной стоимости компании.
В контексте перспектив < управления торговыми марками в целях улучшения финансовых показателей деятельности и повышения конкурентоспособности диссертантом выделены факторы, определяющие значимость стратегического инвестирования в брендинг:
Х ценовой фактор (Интел, Тойота, БМВ, Хаинц),
Х фактор объема (Икеа, Макдональдс, Пятерочка), t
Х фактор страхования от экономических рисков (Весли-Джессен),
Х фактор влияния на финансовую' стоимость компании (Кока-Кола, Майкрософт, АйБиЭм),
Х фактор повышения инвестиционной привлекательности (Старбакс),
Х фактор распределения стоимости-между товарами (Лореаль, Гарньер),
Х Х . фактор роста эффективности - управления в компании (Дженерал Электрик, МакКинзи).
Не менее эффективной для улучшения финансовых показателей российских и зарубежных компаний автор работы считает маркетинговую стратегию управления взаимоотношениями с клиентами. В процессе формирования данной стратегии перед руководством, зарубежных и российских компаний встают две основные цели: привлечение новых клиентов (расширение клиентской базы) и удержание существующих клиентов (управление потребительской лояльностью). При определении приоритета этих целей необходимо учитывать стадии жизненного цикла компании и конъюнктуру рынка. Кроме того, при рассмотрении вопроса о1 внедрении и оценке' финансовой эффективности данной стратегии важен учет отраслевой специфики и масштабов бизнеса.
В зарубежной практике использование данной стратегии гораздо более распространено, в то время как руководители отечественных компаний зачастую либо не используют подобные программы вовсе, либо не оценивают эффективность подобных программ и мероприятий. В'контексте перспектив использования.стратегий управления потребительской лояльностью для улучшения финансового положения российских компаний 1 и повышения их конкурентоспособности автором1 отмечены следующие проблемы:
- использование советских методов выстраиванияотношений с потребителями и соответствующая квалификация работников сферы обслуживания;
- территориальные различия деятельности компаний Ч так, высокая'конкуренция в больших городах предполагает необходимость привлечения и удержания клиентов,-в регионах же* зачастую потребители не имеют широких возможностей выбора и продожают использовать- продукцию (услуги), несмотря на неудовлетворительный уровень обслуживания;
- отсутствие необходимой методологической базы для оценки;
- сложность выделения эффекта от конкретной стратегии при- использовании маркетингового комплекса;
- недостаточная скоординированность маркетингового ^ финансового отделов.
G новой'остротой вопрособ оценке финансовой эффективности,^маркетинга и его влиянии на конкурентоспособность встал в'условиях разразившегося кризиса. Анализ маркетинговой'деятельности российских и зарубежных компаний в 2008-2010 гг. позволяет выделить два основных подхода к изменению маркетинговой политики: выбор стратегии выживания или стратегии* активного захвата- рынка. Антикризисная маркетинговая политика каждой конкретной компании во многом-определяется ценовым сегментом, в котором представлены ее товары или <услуги. Так, неизменный спрос на товары первой необходимости и недорогие услуги предопределяет при выборе стратегии либо неизменность маркетинга, либо активный захват доли рынка и переманивание клиентов из более высоких сегментов (например,
McDonald's, Крошка-Картошка, Копейка), Предприятиям, ориентирующимся i на средний ценовой сегмент и претерпевающим наибольшее влияние от снижения потребительского спроса, наоборот, наиболее свойственна маркетинговая стратегия выживания, а также стратегии снижения издержек и разработка специальных лантикризисных предложений (например, Персона-Групп). Компании, предлагающие товары и услуги высокого ценового сегмента, ориентируются как на стратегию выживания, так и на стратегию лактивного захвата рынка (Хлеб & Со, Интурист, Адо Коппола (лAldo Coppola), Хитон Вордвайд (лHilton Worldwide)).
В ходе рассмотрения практики функционирования российских и зарубежных предприятий в неблагоприятных финансовых условиях выявлено, что доминирует тенденция к сокращению расходов на маркетинг (особенно на наружную рекламу, радио и прессу). При* этом, общее снижение расходов на рекламу повлияло на отдельные виды рекламыл в разной степени: в первую очередь, руководство отказалось от тех видов продвижения, которые теряли популярность уже до кризиса. Доля видов рекламы, которые демонстрировали ранее существенные темпы роста, наоборот, либо сохраняется на неизменном уровне, либо увеличивается.
Анализ целевой направленности маркетинговых расходов зарубежных и российских компаний позволяет сделать вывод, что большая их часть направлена на предоставление информации о продукции и на напоминание о компании в целом. Основным маркетинговых стратегиям, способным существенно гвлиять на финансовое положение в будущем и повысить конкурентоспособность предприятий (развитию торговых марок и управлению взаимоотношениями'с потребителями) в большинстве случаев, стало уделяться меньше внимания. Зачастую это обусловлено тем, что компании в первую очередь отказались от маркетинговых инвестиций в бренд, носящих догосрочный характер, а также сокращением количества персонала, заминающегося поддержанием связей с покупателями и регулированием системы обслуживания клиентов.
По мнению автора работы, успешность проводимых в условиях кризиса маркетинговых мероприятий будет зависеть от большого числа факторов, но определенно грамотный выбор маркетинговой стратегии и контроль ее финансовой эффективности станут одним из ключевых факторов укрепления позиции компании на рынке к моменту выхода из кризиса.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Ковалева, Светлана Анатольевна, Москва
1. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 года №38-Ф3 О рекламе
2. Положение Министерства финансов РФ по бухгатерскому учету ПБУ 4/99 Бухгатерская отчетность организации.
3. Положение Министерства финансов по бухгатерскому учету Расходы организации ПБУ 10/99.
4. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Изд. дом Гребенникова, 2008.
5. Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов. М.: Эксмо, 2008.
6. Акопян Л.К. Инструменты согласования маркетинговых и финансовых планов // Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Сочи: Научно-образовательный центр РАО, 2005.
7. Алиева Л.И. Рекламная компания своими силами: Агоритм проведения рекламных компаний. Формирование бюджета и оценка ресурсов. Кухня творческого процесса. СПб.: Питер, 2008.i
8. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации. М.: Финансы и статистика, 2003.
9. Андерсон К., Керр К. Менеджмент, ориентированный на потребителя. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.
10. Арене В., Вейгод М., Арене К. Современная реклама. М.: Эксмо, 2011.
11. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Маркетинговые исследования; Организация международного маркетинга; Бенчмаркинг. СПб.: Питер, 2008.
12. Барнс Д.Г. Путь к сердцу клиента. Стратегия отношений, когда лояльности мало. М.: Издательство Юрайт, 2009.
13. Бейкер М. Маркетинг. Энциклопедия. СПб.: Питер, 2002.
14. Бойет Д., Бойет Дж. Гуру маркетинга. М.: Эксмо, 2004.
15. Браверман А.А. Маркетинг для прибыльности среднего бизнеса. М.: Экономика, 2006.
16. Браверман АЛ.Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика'крупных российских компаний. М.: Экономика, 2006.
17. Бэгготт К. E-mail маркетинг работает! Как продавать, используя один из мощнейших маркетинговых инструментов. М.: Группа ИДТ, 2008.
18. Васильев Г.А. Поведение потребителей: учебное пособие 2-е изд., перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 2010 г.
19. Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. М.: Вузовский учебник, 2008
20. Васильева И.В., Васильева Т.Н., Мухопад В.И. Оценка стоимости бренда: проблемы и методики (зарубежный и отечественный опыт): монография. М.: Граница, 2008.
21. Винокуров Ф.Н. Повышение эффективности деятельности предпринимательскихструктур на основе использования рекламных инструментов // Диссертация насоискание ученой степени кандидата экономических наук М.: МАП, 2009 г.
22. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
23. Глобализация мирового хозяйства и место России: Монография / под ред. Колесова В.П., Осьмовой М.Н. М.: ТЕИС, 2000.
24. Головлева E.J1. Основы рекламы: учебное пособие для вузов. М.: Академический проект, 2008.
25. Головлева E.JI. Торговая практика: теория и практика управления. М.: Вершина, 2003.
26. Гэд Т. 4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2003.
27. Дайер Д., Дазел Ф., Олегарио P. Procter & Gambler. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов. М.: Альпина Паблишерз, 2011.
28. Дамодаран А. Инвестиционная оценка: Инструменты и методы оценки любых активов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.
29. Данченок JT.A. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учебник 3-е изд. М.: Маркет ДС, 2008.
30. Демченко A.A. Маркетинг в основе конкурентоспособности реструктурированного предприятия. Курск: КГУ, 2009.
31. Денисова Е.С., Данченок JI.A., Маркова М.В. Маркетинговые методы совершенствования взаимоотношений компании и клиентов, в условиях трансформации поведения потребителей. Монография. М.: Изд. центр ЕАОИ,2008.
32. Деревицкий А. Охота на покупателя: Самоучитель менеджера по продажам. СПб.: Питер, 2009.
33. Джоунс Д.Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов. М.: Издательский дом Вильяме, 2005.
34. Диденко Н.И., Скрипнюк Д.Ф. Анализ и обоснование решений в международном маркетинге: учебное пособие. М.: Издательство Высшая школа, 2010.
35. Дойль П. Маркетинг Менеджмент и стратегии. СПб.: Питер, 2007. ,
36. Дойль П. Маркетинг, ориентированный'на стоимость. СПб.: Питер, 2001.
37. Доктерс Р. Дж. Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибылью. М.: Вершина, 2005.
38. Доминин В.Н: Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004.
39. Драганчук JI.G. Поведение потребителей: учебное пособие. М.: Инфра-М, 2011.
40. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. СПб: Питер, 2001.
41. Исмагилова B.C., Касимова Э.Р. Международный маркетинг: учебное пособие. Уфа: УГАТУ, 2010.
42. Казнина О.В. Торговые марки в условиях глобализации и оценка их стоимости // Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук М.: МГИМО (У) МИД РФ, 2006.
43. Каплан Р., Нортон Д. Организация, ориентированная на стратегию. М.: Олимп-Бизнес, 2004.
44. Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. М.: Олимп-Бизнес, 2008.
45. Каплан Р., Нортон Д.' Стратегические карты. Трансформация нематериальных активов в материальные результаты. М.: Олимп-Бизнес, 2007.
46. Кейнингем Т., Вавра Т., Аксой Л., Уолард Г. Мифы о маркетинге и лояльности потребителей. М.: Добрая книга, 2007.
47. Колесов В.П., Кулаков М.В; Международная экономика: учебник. М.: Инфра-М, 2011.
48. Кондратенко Н.М; Маркетинг: учебник. Ml: Издательство Юрайт, 2011.
49. Коротков Э.М: Антикризисное управление: Учебник. М:: РШФРА-М; 2007.
50. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. СПб:: Питер, 2006.
51. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые дожен знать каждый менеджер. М.: Бизнеском; 2010;
52. Котлер Ф. Маркетинг но Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок 4-е изд. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
53. Котлер Ф., Каргаджайя X., Янг Д: Привлечение инвесторов: Маркетинговый подход к поиску источников финансирования / Пер; с аигл. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.
54. Кравченко Н.А., Кузнецова С.А., Маркова; В.Д. Инновации и конкурентоспособность предприятий; Новосибирск: ИЭОПП СО РАН; 2010:
55. Лайт Л. Возрождение бренда: шесть принципов: вдохните в свой бренд новую жизнь вместе с McDonalds; СПб.: Символ, 2009.
56. Левитас А. Больше денег от Вашего бизнеса. СПб.: Питер, 2008.
57. Лейни Т.А. Бренд-менеджмент: учебно-практическое пособие: М: Дашков и Ко, 2008. , ; ; Х
58. Ленскольд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. СПб.: Питер; 2005.
59. Манн И; Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. М.: Издательство Манн, Иванов и Фербер, 2009;
60. Мильберт И.П. Бренды глобальных компаний на российском рынке: стратегии продвижения и оценка бренда (на примере' глобальной, компании InBev) // Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук СПб: РГПУ им. Герцена, 2009.
61. Музыкант В.Л; Реклама в действии. Стратегии продвижения. М.: Эксмо, 2009.
62. Ник М. Рентабельность инвестиций в продажи. Увеличение прибыли, объема продаж и лояльности клиентов. М.: Вершина, 2006.
63. Овчинникова H.H. Рекламное дело. М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2007.
64. Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в- российском предпринимательстве: сборник статей XI Всероссийской научно-практической конференции. / под ред. Семерковой JI.H. Пенза: РИО ПГСХА, 2010.
65. Осипец К.С. Маркетинговые механизмы управления рекламной деятельностью на стадии выведения товара на рынок // Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук М.: МГУЭСИ, 2010.
66. Песоцкий А.Е. Реклама и мотивация потребителей. М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2009.
67. Питеев В.Г., Питеев С.В. Управление конкурентоспособностью организации: инновационная деятельность и маркетинг. Учебное пособие. Майкоп: Редакционно-издательский отдел АГУ, 2008.
68. Портер М. Конкуренция. М.: Вильяме, 2010.
69. Райе Э. Война: менеджмент против маркетинга. Кто кого? М.: ACT, 2010.
70. Райе Эл, Траут Дж. Маркетинг снизу вверх. От тактики до бизнес-стратегии -М.: Вильяме, 2009.
71. Райе Эл, Траут Дж. Позиционирование. Битва за умы. СПб: Питер, 2007.
72. Райхельд Ф. Эффект лояльности: движущие силы роста, прибыли и непреходящей ценности. М.: Вильяме, 2005.
73. Роман К. Девид Огиви и современная реклама. СПб.: Питер, 2010.
74. Рычков С.Ю. Исследование конкурентоспособности: маркетинговые аспекты. Казань: ЦИТ, 2008.
75. Свиницкий A.A. Конкурентоспособность в условиях маркетинговой среды. Ставрополь: СевКавГТИ, 2007.
76. Современные направления деятельности зарубежных и российских компаний / Под ред. Осьмовой М.Н., Касаткиной Е.А. М.: МАКС Пресс, 2001.
77. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2009.
78. Сульповар Л.Б., Богачева Т.В. Социально-ориентированная маркетинговая стратегия предприятий в кризисных условиях: монография. М.: издатель Степаненко, 2010.
79. Теплухин А. Матрица эффективных продаж и маркетинга. Антикризисная' перезагрузка. М.: ACT, 2010.
80. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд неторговая марка: развод по-русски. СПб.: Питер, 2004.
81. Томсон X. Кто увел моего клиента? Стратегия управления и взаимоотношениями с клиентами (CRM). М.: Интуит.ру, 2004.
82. Траут Д., Ривкин С. Новое позиционирование. Все о бизнес-стратегии:№ 1 в мире. СПб.: Питер, 2007.
83. Траут Дж., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. СПб: Питер, 2007.
84. Третьяк В.П. Управление активом бренда: учебное пособие. СПб.: ПГУПС, 2010.
85. Ульрих Д., Смолвуд Н: Бренд лидера: первый среди равных. М.: Вершина, 2008.
86. Управление взаимоотношениями с клиентами. / под. ред. А. Комарец. М.: Юнайтед Пресс, 2009.
87. Финансовый менеджмент : учебник. / под ред. Г. Б. Поляка. М.: Вотерс Клувер, 2009.
88. Хабибулин К.Р. Процесс создания бренда в маркетинге зарубежных компаний. М.: МАКС Пресс, 2008.
89. Черкашин П. Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM): Готовы ли к войне за клиента? М.: Интуит.ру, 2007.
90. Шаховой В.А., Самухин И.Б. Повышение конкурентоспособности предприятий на основе маркетинговых технологий: Монография. М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2006.
91. Швандар К.В. Международная конкурентоспособность малого бизнеса. М.: МАКС Пресс, 2007.
92. Швандар К.В. Международная конкурентоспособность: современный взгляд на концепцию М.: МАКС Пресс, 2006.
93. Шмит Р.А., Райт X. Финансовые аспекты маркетинга: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
94. Шоу Р., Меррик Д. Прибыльный маркетинг: окупается ли ваш маркетинг? К.: Companion Group, 2007.
95. Алешина С. Неоцененная ценность // Секрет фирмы. 2004. № 40 (79).
96. Ананьева Т.Е. Кризис и маркетинг: на пути от рынка к клиенту // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. №1.
97. Белых А. Никто не HotelV/ Бизнес Журнал. 2010. №1-2 (168).
98. Белых А., Воков Д. Yota лезет в окна // Бизнес Журнал. 2010. №1-2 (168).
99. Бондаренко В.А. Апология маркетинга в кризисных условиях // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. №4 (78).
100. Боярский А. Тренды брендов // Коммерсант. Деньги. 2008. №47.
101. Боярский А., Зонтикова О. Торговля в собственном соку // Коммерсант. Деньги.2008. №43 (700)
102. Браверман А., Цветков В. Еще один фактор капитализации // Эксперт. 2002. №43.
103. Быковская И.В., Плотников СВ., Подчернин В.М. К вопросу о формировании маркетингового бюджета // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 6.
104. Виноградова Е. Щитам продлят скидку. // Ведомости. 2009. №246 (2516).
105. Головко Ю.В. Оценка эффективности рекламных вложений в коммерческом банке на примере срочных вкладов населения // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. №3 (87).
106. Голубков Е.П. Антикризисный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом.2009. №1.
107. Григорьев А. Кризис в шоколаде: кому хорошо, когда всем плохо // Индустрия рекламы. 2008.
108. Гришин Н. Бука с гламуром // Секрет фирмы. 2009. №3.
109. Гришин Н. На одной воне. Как интернет-гигант отстал от стартапа // Секрет фирмы. 2010. №1-2 (294).
110. Гришин Н. Собиратель сетей // Секрет Фирмы. 2009. №5 (286).
111. Домброва Е. Сеть Кофе хаус сдает в субаренду часть площадей своих кофеен. // Ведомости. 2008.
112. Ефремова М.В. Развитие российской туристской индустрии в условиях кризиса // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. №2 (76).
113. Зайцева С., Раскин А., Савкин А. Скидки сделаны // Русский Newsweek. 2008. №51 (223).
114. Киров Д. Новые средства // Бизнес Журнал. 2010. №1-2 (168).
115. Крапивин И., Павлова О. Российские истории // Forbes Woman. 2010. №9 (78).
116. Куртишвили Ш. Убейте бренд, чтобы сохранить покупателя! // Свой бизнес. 2004. №7.
117. Ладыгин Д., Локшина Ю. Банки разделили рекламные ценности. // Коммерсантъ. 2010. №19(4319).
118. Леонтьев Ю.Б. Практика оценки товарных знаков // Вопросы оценки. 2003. № 2.
119. Лосев C.B. Управление взаимоотношениями с клиентами // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. №1 (51).
120. Лукьянова Е. Неучтенные милиарды // Эксперт. 2003. №10 (270)
121. Луцева O.A. Методика тайный покупатель: отечественный опыт // Маркетинг услуг. 2010. №4 (24).
122. Луцева O.A. Передавать маркетинговые исследования на аутсорсинг или проводить собственными силами? Опыт формирования в компании маркетинговой службы // Маркетинг услуг. 2010. №3 (23).
123. Маркина А. Готовы на все // Ведомости. Пятница. 2009. №16 (151).
124. Марущак H.H. Вывод на рынок нового продукта в условиях ограниченного рекламного бюджета //Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. №1 (85).
125. Марчук И. Удовольствие от дешевой покупки пройдет быстро // Секрет фирмы. 2010. №11 (303).
126. Мотышина М.С. Развитие сферы услуг в России в условиях экономического кризиса // Маркетинг услуг. 2010. №2 (22).
127. На вторых ролях // Forbes. 2008. №1.
128. Непомнящих А. Отдых как система // Smart Money. 2008. №47 (137).
129. Нифаева O.B. Применение системы сбалансированных показателей в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. №5 (49).
130. Оганесян A.C. Оганисян И.А. Методы оценки эффективности воздействия рекламных обращений и эффективности затрат на их подготовку // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. №3 (77).
131. Панкрухин А.П., Гуляева A.B. Отношения с клиентами: что мешает сделать успешнее CRM в России // Маркетинг услуг. 2010. №1 (21).
132. Преображенская Е. Сдутие покажет // Коммерсант Деньги. 2008. №46 (703).
133. Просветов И. Депо Маркировочное // Forbes. 2009. №1.
134. Просветов И. Скорость доступа // Forbes. 2011. №1.
135. Романова Т. Прессе дали прикурить // Ведомости. 2009. № 245 (2515).
136. Сагдиев Р. Несокращаемый маркетинг. // Ведомости. 2008. №196 (2218).
137. Сазонов А. Сбытовая реформа // Forbes. 2011. № 1 (82).
138. Соболев С. Рекламный рынок не поддается прогнозу. // Коммерсантъ. 2008. №224 (4041).
139. СРМ в России // Бизнес-Форум IT. 2004. № 3.
140. Телицина И. Иконы общества потребления. // Компания. 2005. №14 (360).
141. Телицына И. Проверка данных // Forbes. 2008. №1.
142. Телицына И. Продажные персонажи // Forbes. 2009. №1.
143. Убоженко А. Не будет тогда ни туризма, ни спорттоваров // Секрет фирмы. 2009. №5 (286).
144. Фасхиев Х.А. Удовлетворенность потребителей и ее оценка // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. №2 (76).
145. Христофоров А.В. Особенности формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг // Маркетинг услуг. 2010. №4 (24).
146. Бескомпромиссный маркетинг: на повестке дня* Ч стоимость. Материалы к повестке* дня СМ. Центр маркетинговых инсайтов (Marketing Insights Centre) Вариант проекта №3. 2003.
147. Белавин П. Телевидение подешевело на 28%. // Новостной' портал Infox.ru. Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работаетbusiness/media/2009/l /25/advert-.phlmL (датаобращения: 18.12.2009)
148. Березин И. Методы оценки- стоимости бренда // Корпоративный, менеджмент (сайт). Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работаетpress/practical/2002-03/02.shtml (дата обращения: 02.03.2011)
149. Браверман А.А. Маркетинг в России: мировая , практика и российский опыт. // Сайт исследовательской' компании- Май Маркет. Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работаетmarket33.html (дата обращения: 25.02.2011)л
150. Винникова И. Цена брендов. // Журнал Тор-manager. Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работаетp>
151. Ергина М. Рамки эффективностил программ* лояльности. // Рекламное агентство MSK-Reklama. Д Электронный ресурс. URL:Ссыка на домен более не работаетsalepronvj5t02.html (дата обращения: 07.04.2010)
152. Жалевич А. Оптимизация расходов на предприятии- в период кризиса: стратегические и тактические ошибки, практические рекомендации. // Институт системных инноваций. Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работаетp>
153. Иванайский А. Объемы рекламного1 рынка по медиа-сегментам и прогнозы до 2010 года. // специализированный интернет-проект о рекламе. Электронный ресурс., Ссыка на домен более не работаетarticle68095.htm (дата обращения 01.10.2009)
154. Источник: Картина рекламного рынка: итоги 2 квартала 2009 года // Интернет-портал о рекламе. Электронный/ ресурс. URL: Ссыка на домен более не работаетarticle72506.htm (дата обращения: 28:01.2010)
155. Котов А. Ресторанный кризис. // Ежедневная деловая газета: РБК Daily. Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работает2008/10/22/world/386948 (дата обращения: 26.03.2009). ,
156. Курцев А: МТС и Билайн попали в сотню самых дорогих брендов мира. // Бизнес-портал. Электронный ресурс. URL:Ссыка на домен более не работаетtopstory/business/2010/04/28/100516.html (дата обращения: 30.04.2010)
157. Лобода Е. Мегафон Северо-Запад: как оценить эмоции?: // Маркетинговый; журнал а LOYALTY.INI'O. Электронный ресурс.* Д. URL: Ссыка на домен более не работаетcase/623.html (дата обращения: 09.09.2011).
158. Перспективы развития маркетинга в условиях кризиса. // Сайт, исследовательской компании Profi Online Research; Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работаетfiles/prl21208.pdf (дата обращения: 03.11.2009)
159. Прытин Д. Сто самых дорогих брендов мира в 2009 году. // РосБизнесКонсатинг. Рейтинг.: Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работаетarticle.shtml72009/10/06/32578590 (дата обращения: 22.02.2010)
160. Тамберг В. Антикизисная, стратегия компании. // Маркетинг-журнал. Электронный ресурс.; URL: Ссыка на домен более не работаетmain/theory/136722/ (дата обращения: 15.10.2009)
161. Тиньков О. В России перестанут пить пиво // РосБизнесКонсатинг. Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работает2005/06/02/focus/202518 (дата обращения: 21.07.2005)
162. Шишулин Д. Плюс на минус. МегаФон подвел итоги года. // Интернет-портал отраслевых новостей MSKIT. Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работаетnews/n71039 (дата обращения: 25.03.2010)
163. Broadbent S. Deversity in categories, brands and strategies//Journal of Brand Management. 1994.
164. CRM Measurement Frameworks. Vince Kellen Adjunct Faculty, E-Commerce DePaul University Chicago. IL U.S.A. 2002.
165. How effectively does marketing drive business success? // PA Consulting Group. 2002.
166. Parmerlee D. Preparing the marketing plan. AMA marketing toolbox, 2000.
167. Rappaport A. Creating Shareholder Value for Business: the New Standard for Business Performance. 1986 ,
168. Smith G.V., Parr R.L. Valuation of Intellectual Property and Intangible Assets, Second edition. N.Y.: John Willey&Sons, 1994.
169. Srivastava R., Reibstein D. Metrics for Linking Marketing to Financial Performance // Working paper submitted to Marketing Science Institute. 2004.
170. Srivastava, Shervani, and' Fahey. Market-Based Assets and Shareholder Value: A Framework for Analysis // Journal of Marketing. 1998. V. 62.
171. Ballow J.J., Ross G., Molnar M.J. A New Paradigm for Managing Shareholder Value // The Accenture Institute for High Performance Business. Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работаетp>
172. Bill Marjot. Building the Business Case for Marketing Resource Management. // Сайт консатинговой компании Синерджи. Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работаетhtmlhe/articles/Building%20the%20Business.pdf (дата обращения: 15.08.2011)
173. Brown М. ROI: How Hard is Your Web Site Working? // Marketing Monthly. Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работаетp>
174. CRM Integration across Marketing, Sales, and Service. // Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работаетp>
175. Davis A. , Spicer L. An internal perspective on brand variation and management // Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работаетp>
176. Dictionary of Marketing Terms. // American Marketing Association. Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работаетlayouts/Dictionary.aspx (дата обращения: 20.08.2011)
177. Guy R. Powell. Return on Marketing Investment. // Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работаетimages/Chapterl.pdf (дата обращения: 20.08.2011)
178. Haigh D. Measuring and Leveraging your Brand. // Сайт оценочного агентства "Brand-Finance Pic". Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работаетp>
179. Idan Katz. Why are Customer Satisfaction Surveys Important. // Сайт консатинговой компании Синерджи. Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работаетenglish/articles/articIes-eng/whyarecustomerssurveysimportent.pdf (дата ' обращения: 19.04.2011)
180. Kaplan R. Balanced' Scorecard Collaborative // Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работаетp>
181. Rasch S. The Multichannel Consumer // The Boston Consulting Group Report. Электронный ресурс. URL: Ссыка на домен более не работаетp>
Похожие диссертации
- Маркетинговая стратегия как инструмент развития сферы туристических услуг региона
- Особенности маркетинговой стратегии коммерческих фирм на рынке нефтепродуктов в курортных зонах Кубани
- Маркетинговые стратегии предприятия ресторанного бизнеса как основа обеспечения его конкурентоспособности
- Маркетинговые стратегии компаний зарубежных стран