Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинговые стратегии предприятия ресторанного бизнеса как основа обеспечения его конкурентоспособности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Заднепровская, Елена Леонидовна
Место защиты Москва
Год 2008
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые стратегии предприятия ресторанного бизнеса как основа обеспечения его конкурентоспособности"

003454048

На правах рукописи

ЗАДНЕПРОВСКАЯ Елена Леонидовна

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА КАК ОСНОВА ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЕГО КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) 08.00.14 - Международная экономика

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Москва - 2008

003454048

Диссертация выпонена на кафедре Менеджмент и маркетинг Института сервиса (г. Москва) (филиал) ФГОУ ВПО Российский государственный университет туризма и сервиса.

Научный руководитель

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, доцент Христофорова Ирина Владимировна

доктор экономических наук, профессор Секерин Владимир Дмитриевич

Ведущая организация

кандидат экономических наук Калибердин Андрей Геннадьевич

ГОУ ВПО Московский государственный университет экономики, статистики и информатики

Защита состоится 11 декабря 2008 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.150.02 при ФГОУВПО Российский государственный университет туризма и сервиса по адресу: 141221, Московская область, Пушкинский р-н, пос. Черкизово, ул. Главная, 99, ауд. 1209 Зал заседаний советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГОУВПО Российский государственный университет туризма и сервиса.

Автореферат разослан

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, доцент

I Фирсукова В.В.

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Активизация рыночных процессов и политические изменения в рамках СНГ приводят к необходимости учета различных организационно-экономических аспектов предприятиями, функционирующими на международных рынках, в частности на Украине. В настоящее время значительная доля вложений в украинский рынок общественного питания приходится на российские инвестиции. Предприниматели стакиваются с необходимостью отслеживания тенденций развития внешней по отношению к предприятию среды и учета особенностей потребительского поведения. Как показывают проведенные исследования, данная проблема требует своего решения применительно к рынку общественного питания Украины, где наблюдается значительный рост количества предприятий, следовательно, растет уровень конкуренции. Внедряются инновации и информационные технологии на предприятиях, что еще более усложняет формы ведения конкурентной борьбы. Происходят постоянные качественные изменения предпочтений клиентов, значительно дифференцирующиеся в различных потребительских сегментах.

В сложившихся условиях обеспечение конкурентоспособности предприятия возможно на основе разработки и применения эффективной маркетинговой стратегии, учитывающей влияние как внешних факторов, так и внутренних ресурсов и особенностей, обусловленных организационными и экономическими аспектами деятельности предприятий ресторанного бизнеса Украины.

Вместе с тем, у большинства украинских предприятий ресторанного бизнеса (ПРБ) отсутствует опыт маркетингового управления, не сформирован комплексный подход к выбору и обоснованию стратегических направлений развития. Не учитываются организационно-экономические особенности предприятий, относящихся к различным типам, при выборе стратегий. Отсутствуют отвечающие современным требованиям методики разработки маркетинговых стратегий с учетом выявленных конкурентных преимуществ. Потребительские

предпочтения, дифференцирующиеся не только в социально-экономическом, но и в региональном разрезе, не принимаются во внимание при организации обслуживания на предприятиях ресторанного бизнеса. Эти обстоятельства и предопределили актуальность темы данного диссертационного исследования

Состояние научной разработанности темы.

Организационно-экономические аспекты формирования маркетинговой стратегии рассматривались в трудах как отечественных, так и зарубежных учёных. Глубина разработанности характеризуется различным уровнем изученности: одни направления проблемной сферы диссертационного исследования являются объектом тщательного анализа исследователей, другие рассмотрены в меньшей степени.

Различные аспекты формирования маркетинговой стратегии рассматривались в трудах таких учёных, как Ансофф И, Аренков И.А., Балабанова Л.В, Бардасова С.С., Березин И.С., Вайсман А., Герасимчук В.Г., Диксон Р., Дойль П., Кардаш В.Я, Котлер Ф., Кревенс Д., Мельник Т.С., Оберемчук В.Ф., Перекалина Н.С, Прауде В., Фатхутдинов Р.А, Энжел Д., Эткинсон Дж. и др.

Вопросами, связанными со спецификой конкурентоспособности предприятий сферы услуг, занимались такие учёные, как Гаркавенко С.С, Пащук О.В, Сульповар Л.Б.

Проблемы развития ресторанного бизнеса поднимались в работах Аветисовой А.А, Балабанец А.В, Бородиной В.В, Жабиной С.Б, Кравченко Л.И, Кочерга А.К, Пали М., Стецун Н.В и др

Вопрос внедрения инноваций в ресторанном бизнесе исследуется в трудах Воковой И.В, Жуковой Н.Л, Ждановой Н.А, Оробейко Е.С, Содатенкова Д.В. и др.

Достаточно глубоко изучены аспекты формирования рекламных стратегий в ресторанном бизнесе. В частности, им посвящены работы Азарян Е.М, Сушко О.В.

В то же время в них не достаточное внимание уделено другим маркетинговым стратегиям, применяемым в ресторанном бизнесе, не выработан комплексный подход к их формированию, не прослеживается взаимосвязь уровня конкурентоспособности с выбором маркетинговой стратегии ПРБ. Кроме того, последние разнообразные фактические материалы, характеризующие уровень применяемых маркетинговых стратегий и статистические данные о развитии ресторанного бизнеса в Украине, требуют новых обобщений и систематизации.

Цель и задачи исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в формировании научно-методических и практических рекомендаций по разработке маркетинговых стратегий ПРБ, обеспечивающих повышение их конкурентоспособности на потребительском рынке.

Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:

- исследовать социально-экономическую сущность и специфику маркетинга ресторанных услуг;

- выявить организационно-экономические особенности формирования маркетинговых стратегий ПРБ и уточнить понятие маркетинговой стратегии применительно к сфере ресторанных услуг;

- изучить факторы конкурентоспособности и методы ее оценки ПРБ и выявить роль маркетинговых стратегий в ее обеспечении;

- провести комплексный анализ рынка ресторанных услуг Украины и выявить особенности и тенденции его развития с целью учета при разработке маркетинговых стратегий ПРБ;

- проанализировать влияние маркетинговых стратегий на конкурентоспособность ПРБ;

- дать оценку конкурентоспособности ПРБ как основы разработки и корректировки маркетинговых стратегий;

- предложить систему маркетинговых стратегий и подстратегий для выделенных в диссертации типов ПРБ;

- разработать и апробировать систему оценки конкурентоспособности и влияния маркетинговой стратегии на её уровень для ПРБ.

Объект исследования - совокупность предприятий ресторанного бизнеса и потребители их продукции, конъюнктура рынка ресторанных услуг Украины.

Предмет исследования - совокупность организационно-экономических, социальных, правовых аспектов разработки маркетинговой стратегии как основы конкурентоспособности ПРБ.

Теоретические и методологические основы исследования. Теоретическими основами исследования послужили труды отечественных и зарубежных учёных, специализирующихся на проблемах формирования маркетинговых стратегий, экономики, менеджмента и маркетинга ресторанных услуг, инновационной деятельности в применении к ресторанному бизнесу. Методологической основой исследования послужили методы экономико-статистического и социологического анализа, а именно: аналитический (для исследования сущности маркетинговой стратегии ресторанного бизнеса); диалектический (при изучении проблем во взаимосвязи и развитии маркетинговой стратегии с внешними и внутренними факторами); рангового анализа (для формирования типологии ПРБ); статистический (в ходе определения тенденций и особенностей формирования и развития рынка ресторанных услуг в Украине); опроса (при анализе поведения потребителей при потреблении продукции и услуг ПРБ).

Информационной базой исследования явились данные официальной статистики, публикации по вопросам развития ресторанного бизнеса, маркетинговых исследований, а также первичный материал, собранный в ходе опросов руководителей предприятий ресторанного бизнеса и клиентов при участии автора. Нормативно-правовую базу составили законодательные акты Украины, регулирующие правовые основы деятельности предприятий ресторанного бизнеса.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в формировании теоретических и научно-практических рекомендаций по разработке и реализации маркетинговой стратегии предприятий ресторанного бизнеса для обеспечения их конкурентоспособности.

На защиту выносятся следующие элементы научной новизны

1. Уточнено понятие маркетинговая стратегия и выделены характерные черты стратегий ПРБ (ориентация на среднесрочную и догосрочную перспективу; систематический и постоянный анализ потребностей рынка). С целью разработки маркетинговых стратегий применительно к разным типам ПРБ предложена авторская типология на основе их ранжирования и особенностей каждого типа: Доступный, Смешанный, Элитный, Избранный, базирующаяся на совокупности ряда признаков (средние затраты клиента, целевой сегмент, система обслуживания, допонительные услуги) и особенностей поведения потребителей (предпочтение экономических стимулов, выбор оптимального сочетания цены и качества, поиск развлечений, стремление к качеству и комфорту, подтверждение социального статуса).

2. Разработан агоритм выбора стратегий и подстратегий ПРБ выделенных типов и рекомендованы к применению основные виды стратегий (массового, дифференцированного, высокодифференцированного, концентрированного, высококонцентрированного маркетинга) и подстратегий (скользящих, постоянных и привилегированных цен; минимизации рисков, стремления за лидером, максимизации ассортимента; поиска допонительных ресурсов, расширения масштабов, адресного обращения; единичного, комплексного и подкрепляющего преимущества; формирования уникального товарного предложения, уникального товара и элитной клиентуры).

3. Предложена система показателей конкурентоспособности ПРБ, которая учитывает результаты влияния управленческих факторов, в том числе наличие и уровень применяемых маркетинговых стратегий, что обеспечивает комплексность оценки конкурентоспособности, повышает степень адаптации к

условиям, сложившимся на рынке ресторанных услуг и предваряет корректировку стратегий; апробация системы показателей позволила провести оценку конкурентоспособности в исследованных ПРБ и выбрать или изменить их маркетинговые стратегии и подстратегии.

Указанные положения соответствуют Паспорту специальностей ВАК РФ: специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), в том числе пункту 3.9. Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы.

4. Выявлены проблемы и определены организационно-экономические аспекты развития рынка ресторанных услуг Украины в условиях его глобализации, учет которых способствует формированию рыночных стратегий для реализации международного обмена услугами (разделение рынка ресторанных услуг на два сегмента по показателям средних затрат клиента и объёма реализации услуг; несформированность средней ценовой ниши рынка; высокие темпы его роста за счёт увеличения количества предприятий быстрого питания; стремительный приток российских инвестиций, вызванный незанятостью средней ниши рынка; дальнейшая экспансия украинского рынка крупными зарубежными ресторанными сетями).

5. Уточнена существующая классификация предприятий ресторанного хозяйства Украины (Национальные стандарты Украины ДСТУ 4281:2004): выделены в отдельную группу предприятия быстрого питания на основе предложенных критериев (наличие зала для обслуживания; высокая технологичность производственного процесса и быстрота обслуживания; уровень цены), что позволило точнее охарактеризовать реальное состояние исследуемого рынка и учесть его в ходе разработки стратегии ПРБ.

Указанные положения соответствуют Паспорту специальностей ВАК РФ специальности 08.00.14 - Международная экономика, в том числе пункту 13. Современные рыночные стратегии и их роль в развитии международного об-

мена. Методические аспекты международной конкурентоспособности (ценообразование, маркетинг).

Публикации. По теме исследования опубликовано 7 научных работ общим объемом 3,1 пл. (авторских - 2 пл.), в том числе две публикации в журналах из списка ВАК, в которых отражено основное содержание диссертации.

Структура диссертации. Диссертация включает 163 сгр, 32 таблицы, 17 рисунков, 15 приложений, список использованной литературы из 127 наименований.

Цели, задачи, логика исследования определили следующую структуру диссертации.

В первой главе Теоретические основы формирования маркетинговых стратегий и оценки конкурентоспособности ПРБ определены социально-экономическая сущность и специфика маркетинга ресторанных услуг, рассмотрены организационно-экономические особенности формирования маркетинговых стратегий предприятий ресторанного бизнеса, их конкурентоспособность и роль маркетинговых стратегий в её обеспечении.

Во второй главе Анализ применения маркетинговых стратегий и подходов к оценке конкурентоспособности ПРБ Украины охарактеризованы основные проблемы и тенденции развития предприятий ресторанного бизнеса в современных конкурентных условиях, проведен анализ влияния маркетинговых стратегий на конкурентоспособность ресторанов, дана оценка их конкурентоспособности.

В третьей главе Методические подходы к оценке конкурентоспособности и разработке маркетинговой стратегии ПРБ определены методические аспекты анализа и обоснования выбора маркетинговой стратегии предприятия ресторанного бизнеса и предложена методика оценки конкурентоспособности ПРБ и оценка влияния маркетинговой стратегии на её уровень.

Основные научные результаты, полученные автором лично

1. В ходе исследования этимологии понятия маркетинговая стратегия, выявлено, что для индустрии ресторанного бизнеса маркетинговая стратегия представляет собой управленческий процесс, план действий, в результате

которого достигается и поддерживается оптимально возможное соотношение между имеющимися ресурсами ресторана и получаемыми им на рынке для достижения конкурентного преимущества.

В диссертации выделены характерные черты маркетинговых стратегий предприятий ресторанного бизнеса, а именно: ориентация на среднесрочную и догосрочную перспективу; систематический и постоянный анализ потребностей рынка как основная функция, приводящая к разработке эффективной, пользующейся спросом продукции, изготовляемой и реализуемой в приемлемые для потребителей время и месте.

С целью разработки методических подходов к выбору маркетинговой стратегии, в работе предложена типология предприятий ресторанного бизнеса по ориентированности на целевой сегмент, включающая четыре типа.

1-й тип: Доступный. Предприятия этого типа широко представлены на рынке, работают в системе классического или модифицированного fast food'a, ориентированы на массовый сегмент, достаточно крупные, используют стратегию недифференцированного маркетинга, средний заказ в стоимостном эквиваленте - минимальный.

2-й тип: Смешанный. Предприятия этого типа менее распространены на рынке, чаще специализируются на национальной кухне, работают в формате Quick&Casual, ориентированы на средний класс или на небольшие ниши потребителей, в основном средних размеров, используют стратегию дифференцированного маркетинга, средний заказ в стоимостном эквиваленте - среднего уровня.

3-й тип: Элитный. Предприятия этого типа ограничены по численности, специализируются на национальных кухнях, работают в формате традиционного ресторана, ориентированы на средний и выше среднего класс потребителей, небольшие по размерам, имеют высокий уровень обслуживания, используют стратегию концентрированного маркетинга, средний заказ - выше среднего уровня.

4-й тип: Избранный. Представлен единичными ресторанами, специализируются на национальной кухне или фьюжн, формат традиционного ресторана, стратегия CRM, средний заказ - наиболее высокий.

Отмечено, что все предприятия выделенных типов ориентированы на разные целевые рынки, используют разные стратегии и пути получения прибыли.

2. Проведенные исследования позволили разработать агоритм выбора стратегий и подстратегий предприятиями выделенных типов в зависимости от особенностей поведения потребителей на рынке услуг ресторанов (предпочтение экономических стимулов, выбор оптимального сочетания цены и качества, поиск развлечений, стремление к качеству и комфорту, подтверждение социального статуса), учитывая также такие показатели, как средние затраты посетителя и формы обслуживания (рис.1).

В соответствии с выделенными в процессе исследования типами ПРБ: Доступный, Смешанный, Элитный, Избранный - рекомендованы к применению основные стратегии маркетинга, а именно:

1) массового;

2) дифференцированного;

3) высокодифференцированного;

4) концентрированного;

5) высококонцентрированного.

В рамках выделенных стратегий предложена система подстратегий в зависимости от выделенного типа и особенностей предприятия ресторанного бизнеса ( 1) скользящих цен, постоянных цен, привилегированных цен; 2) минимизации рисков, стремления за лидером, максимизации ассортимента; 3) поиска допонительных ресурсов, расширения масштабов, адресного обращения; 4) единичного преимущества, комплексного преимущества, подкрепляющего преимущества; 5) формирования уникального товарного предложения, формирования уникального товара, формирования элитной клиентуры).

Предпочтение экономических стимулов

Подтверждение социального статуса

Тип НРБ : ч

цои^пик

Выбор оптимального сочетания цены и качества

Поиск развлечений

Стремление к качеству и комфорту

Стратегии

Дифференцированный маркетинг

Массовый маркетинг

Высокодифференци-рованный маркетинг

Концентрированный маркетинг

Высококонцентриро ванный маркетинг

Стратегия скользящих цен

Стратегия постоянных цен

Стратегия привилегированных цен

Стратегл стремяелм з_а лидером Стратегия макеими-зании ассортимента

Схратегц;>

Стратегия расширения ыэсиггебол

(.1Р31ТГИЯ Елиинчиогг стсим-леста.} '

Стратегия комгаексвого

Стратегия под1фсш1 г о

Сфятегия формирований'уникального..

Стратегия формирования уИйкальпого товара Стратеги формирования литной юшентурьг

Рис.1. Агоритм выбора стратегий и подстратегий в зависимости от поведения потребителей на рынке и типа ПРБ

Отмечено, что при разработке рекламных стратегий и стратегий, нацеленных на удержание клиентов, основной акцент уделяется клиентоориентиро-ванности, так как ресторанный бизнес основан на межличностных взаимоотношениях. Определено, что покупательская лояльность является актуальной для всех типов ПРБ, так как предполагается, что она позволит ресторанам не только заботиться о том, чтобы потребности были удовлетворены, но и позволит выстроить догосрочные партнерские отношения.

В работе подчеркнуто, что при разработке маркетинговой стратегии ПРБ необходимо учитывать особенности и существующие тенденции, сложившиеся на конкретных рынках, в частности на Украине, где конкуренция достаточно высока.

3. В диссертации сделан вывод, что в условиях высоко конкурентного рынка необходима регулярная оценка конкурентоспособности ПРБ, что является основой разработки его маркетинговой стратегии. Отмечено, что корректность результатов оценки конкурентоспособности предприятия будет зависеть от двух факторов: компетентности экспертов и системы оценочных показателей. Таким образом, стержневая проблема в методологии оценки конкурентоспособности - научно обоснованный выбор системы показателей и достижение согласованности мнений экспертов.

Автором изучена сущность потребительской стоимости ресторанных услуг с учётом основных понятий: луслуга, лобслуживание и лусловия обслуживания с целью выявления показателей оценки конкурентоспособности. Принимая во внимание, что услуги являются специфическим товаром в силу своей социально-экономической природы, были выделены группы показателей, которые приемлемы для оценки конкурентоспособности ПРБ: назначение, эстетические, экологические, показатели безопасности, функциональные, социальные свойства, эргономические.

Выявлено, что оценка ряда показателей является достаточно сложным процессом, в связи с чем необходимо отказаться от показателей, расчёт которых является затруднительным, способным внести элемент некорректности

(параметры товарных рынков и совокупные затраты за жизненный цикл единиц), заменив их показателями, обеспечивающими достоверность и корректность полученных результатов по оценке конкурентоспособности. В диссертации разработана система показателей, которая наиболее адекватно отражает конкурентоспособность ПРБ с учетом специфики рынка ресторанных услуг, предложен к использованию упрощённый вариант, который позволяет учесть наиболее значимые показатели (имидж/менеджмент; продукт/обслуживание; эстетичность /гигиена; допонительный сервис/развлечение; цена/качество; транспортная доступность/престижность района; профессионализм/текучесть кадров; техническая база/технологический процесс; время/качество; маркетинговая стратегия/маркетинговые кадры).

В диссертации описаны методы оценки данных параметров, определения их весомостей, выявления уровня согласованности мнений экспертов и предложен агоритм оценки уровня конкурентоспособности ПРБ и корректировки маркетинговой стратегии (рис.2).

Весомости параметров (Пв) устанавливаются экспертным путём и рассчитываются по формуле 1.

Пв = (Бп/Бэ) / и, (1)

где Пв - весомость п-го параметра; п - номер параметра объекта; э - номер эксперта; N - количество экспертов в группе; Бп - бал, присвоенный п-му параметру э-м экспертом; Бэ - сумма балов, присвоенных э-м экспертом всем параметрам объекта.

Согласованность экспертов (коэффициент конкордации Кк), который дожен стремиться к 1, рассчитывается по формуле 2.

Кк= 10ДСч-Сср)2/(т2*п*(п2-1), (2)

где Сч - сумма чисел; Сер. - средняя сумма чисел; т - число экспертов; п -число показателей.

Маркетинговые исследования рынка

Расчёт интегрального показателя уровня конкурентоспособности

| удовлетворяет

_I....... "'

Высокий уровень конкурентоспособности

Определение коммерческих параметров ПРБ

(-------------------------------- -------......

Формулирование требований к ПРБ

Исследование спроса

Исследование конку рентов

Анализ технологических особенностей

Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности и разработке маркетинговой стратегии

Исследование потребителей и их запросов

Рис.2. Агоритм оценки уровня конкурентоспособности ПРБ и корректировки маркетинговой стратегии

По результатам расчетов средних величин показателей и весомостей параметров определяется интегральный показатель конкурентоспособности, и по десятибальной шкале строятся профили полярности анализируемых предпри-

ятий, которые, наряду с учетом типа ПРБ, являются основанием для выбора его маркетинговой стратегии.

4. В диссертации выявлены основные особенности и тенденции развития рынка ресторанных услуг на Украине. Было определено, что наиболее освоенным является киевский рынок (более 600 учреждений общественного питания), где конкуренция достаточно высока, но еще имеются места для возникновения новых предприятий. Отмечено, что развитие ресторанного рынка в других крупных городах Украины осуществляется не так успешно и однородно (таб.1). Это объясняется не только общими экономическими показателями развития регионов, но и отличиями в образе жизни потребителей, уровнем развитием туристического бизнеса.

Таблица 1

Характеристики ПРБ на конец 2007 года по областям

Киевская..' кяя * ~, Луганская "Запора^; ская^. ".X ^Дийропл^, роиская .Харьков?; "скал

Количество ПРБ, ед 3675 1965 993 973 1588 1487

Количество ПРБ на 10 тыс 7 5 4 5 5 5

чел , ед

Количество посадочных 190,1 149,1 71,2 56,0 114,2 92,5

мест, тыс.ед

Количество

посадочных мест на 10 342 329 312 294 331 327

тыс чел, ед

Источник информации данные Донецкого областного управления статистики

Столица, благодаря более высокому уровню доходов населения, его большему количеству и большему объему привлекаемых инвестиций, заметно опережает региональные рынки (на период от 2-х до 5-ти лет), составляя основную долю общенационального рынка предприятий общественного питания. Материальные и культурные условия жизни населения различаются меяеду регионами Украины. Это связано, прежде всего, с уровнем развития ведущих отраслей материального производства. В регионах с более высоким уровнем промышленности выше показатели 16

занятости в экономике, среднемесячная заработная плата (рис.3), доля городского населения, что в значительной мере определяет и показатели регионального развития торговли и общественного питания (Донецкая область занимает второе место после Киевской области по показателям).

800 700 600 500 400 300 200 100

1995г. 2000г. 2005г. 2010 г.

(прогноз)

Рис.3 Средняя заработная плата клиентов ПРБ, г. Донецк

Исследования показали, что на сетевой формат в области ресторанного бизнеса в Украине, развивающегося по франчайзинговой схеме, пока что приходится незначительная доля рынка. В настоящее время действует около 20 сетей. Высокая активность роста сетевых предприятий ресторанного бизнеса проявляется в основном в г.Киеве, где они занимают на 40-45% рынка. Особенно насыщена такими предприятиями центральная часть города. В Донецке этот показатель не столь высок, однако наблюдается стабильный рост количества сетевых предприятий, среди которых такие, как Два гуся, лMcDonald's, Китайское бистро.

В крупных городах ( более милиона жителей), в том числе г. Донецке, насыщение рынка ресторанного бизнеса составляет приблизительно 30%, тогда как насыщение рынка в районных городах Донецкой области минимальное.

Автором были выявлены следующие тенденции, которые влияют на позиционирование предприятий ресторанного бизнеса и разработку маркетинговых стратегий.

1. Несмотря на быстрое насыщение рынка ресторанных услуг, рестораны французской и итальянской кухни будут продожать открываться.

2. Продожится активный рост ресторанов восточной кухни (китайской, японской), характерным является появление фастфудовского варианта.

3. Постепенно растет количество предприятий кофейного и кондитерского направлений, предлагающих разнообразные и качественные ввды кофе и десертов. Данное направление позиционируется как молодёжное, а главный аргумент в его создании - потребность общения в студенческой среде за чашечкой кофе.

4. Дальнейшее развитие специализированных предприятий ресторанного бизнеса по типу пивных ресторанов путем расширения ассортимента пива до 1012 сортов и предложение посетителям мероприятий развлекательного характера.

5. Активизация трёх основных направлений развития украинских ресторанных сетей:

- система предприятий быстрого обслуживания (лfast food);

- формат Quick&Casual (быстро и привычно);

- сети элитных ресторанов.

Отмечено, что на фоне уменьшения количества вновь открываемых дорогих ресторанов все более востребованными становятся рестораны среднего и дешевого ценовых сегментов (стоимость среднего заказа), т.е. предприятия быстрого питания (фаст-фуд) и QuicK&Casual. При этом средние затраты клиентов ПРБ по городам Украины различны (табл.2).

В сегменте ресторанов быстрого обслуживания как в целом по Украине, так и в г. Донецке, доминирует лMcDonald's. Следующие позиции занимают пиццерии Пицца Челентано, Картопляна хата, Пан Пицца, Мак Смак, сендвич-бары Мистер Снек, домашняя кухня Швыдко и Два гуся, а также Ростикс - российская ресторанная сеть (рис.4).

Таблица 2

Стоимость среднего заказа клиента ПРБ в некоторых городах Украины в 2007 г., грн./чел.

Город 1 Нижний.

Киев 15-50 50-250 250-600

Одесса 15-50 50-200 250-500

Ята 15-50 50-200 200-400

Донецк 15-40 40-200 200-500

Днепропетровск 12-35 35-180 180-500

Севастополь 15-35 35-150 150-250

Симферополь 15-35 35-150 150-250

Запорожье 12-40 40-180 180-350

Львов 10-30 30-60 60-180

Луцк 10-30 30-60 60-180

Источник информации: Донецкое областное управление статистики

52.4

| $ У

1 1 б - l - : Х ' '

9,1

2,9 2,5 2;3 1,6 1.15 1,01

Мак-Донадс

Пицца Челентано

Картопляна хата

Пан-Пицца

Мак Смак СЗШвыдко

И Мистер Снек а Два гуся

Ростик"с Домашняя кухня

мн.дол.США

Рис. 4. Объём ресторанных услуг ПРБ быстрого питания в 2006 г.

В общей сложности с 1995г. по 2007г. количество предприятий ресторанного бизнеса увеличилась в среднем в 15-17 раз, причем в основном за счет посетителей заведений среднего и низкого ценового сегмента. Если не произойдет резкого ухудшения экономической ситуации в стране, то эта тенденция сохранится в дальнейшем. По прогнозам специалистов к 2010 г. доля заведений дешевого сегмента составит около 30%, а среднего - более 50%. Выявлено, что демократизация ресторанного бизнеса имеет обратную сторону - снижение рентабельности ПРБ (рис. 5).

о -и-Ч^-

2005г. 2010 г. (прогноз)

Рис. 5. Уровень средней рентабельности ПРБ

В 2000 г. уровень рентабельности опустися до 30-40%, а в 2005 г. рентабельность составила лишь 20-30%. Прогнозируется, что эта тенденция сохранится и к 2010 г., рентабельность в украинском ресторанном бизнесе может снизиться до 7-20%, т. е. рынок подойдет к европейским показателям.

Падение уровня рентабельности ресторанов влечет за собой увеличение срока их окупаемости. Например, если в 1995 году вложенные инвестиции в $ 1 мн. окупались за год, то уже в 2000 г. на это потребовалось от 1,8 до 2 лет, в 2006 году - от 2 до 3 лет.

Выявлено, что на долю региональных ПРБ приходится около 70% объёма украинского рынка ресторанных услуг, что в 2006 году составило чуть более 1,5 мдрд.дол.США. Кроме того, темпы открытия региональных ПРБ и их класс стремительно растут, таким образом есть основания полагать, что к 20122014 гг. качественные и количественные различия между центром и регионами будут ощутимо нивелированы. При этом главную роль в данном процессе сыграют именно столичные операторы (рис. 6).

5. Анализ классификации учреждений ресторанного хозяйства (Национальные стандарты Украины ДСТУ 4281:2004) показал, что она не впоне точно отображает современные тенденции развития рынка, поскольку не выделяет

в отдельную группу предприятия быстрого питания (fast food) сетевого форма-20

та, в который могут быть отнесены отдельные существующие сети ресторанов, кафе, баров. Отмечено, что в ходе отнесения к выделенному классу целесообразно исходить из следующих критериев: наличие сети предприятий, высокая технологичность производственного процесса, минимальное время обслуживания; умеренные цены (до 30 грн.), наличие зала для обслуживания.

В Днепропетровск

Донецк

Харьков

Одесса а Львов

Симферополь

Севастополь

Другое

170; 8%J

Рис.6. Структура украинского рынка ресторанных услуг в 2007 г. (по городам) в %

Анализ динамики количества предприятий ресторанного бизнеса но предлагаемой классификации выявил средний ежегодный прирост в размере 0 %. При этом наибольший темп роста наблюдается в выделенной группе предприятий быстрого питания (табл.3,4).

Таблица 3

Динамика количества предприятий ресторанного хозяйства разного типа в Украине, ед.

"-;"-*......... " . ( ' . й Количество объектов

2001 2002 НИШ| 2005 2007 Темп роста, % (2001,-.*Ч 2007 гг.)

Рестораны 398 485 521 536 134,6

Кафе 2906 3172 34 i 8 3522 121,2

Сетевые учреждения быстрого питания 71 98 202 232 326,8 !

Бары 766 792 800 804 104,9

Столовые 709 651 553 534 75,3 i

Источники информации; рассчитано автором на основе данных Донецкого областного управления статистики

Таблица 4

Динамика количества предприятий ресторанного хозяйства в Донецкой области, ед., %

'С " ^4 *

-1>;,Н >. 2007 Х -

единиц

Всего 379 370

рестораны 51 56

кафе 196 188

учреждения быстрого питания 46 45

бары 36 34

столовые 50 47

в % к общей сумме

Всего 100 100

рестораны 13,46 15,13

кафе 51,71 50,81

учреждения быстрого обслуживания 12,14 12,16

бары 9,5 9,19

столовые 13,19 12,71

Источники информации рассчитано автором на основе данных Донецкого областного управления статистики

В ходе проведенного исследования применялась предложенная автором типология, при этом первые два типа ПРБ (Доступный и Смешанный) были объединены в сегмент демократических заведений, третий и четвёртый типы (Элитный и Избранный) - в сегмент элитных заведений (критерий отбора -стоимость среднего заказа, уровень обслуживания, количество предприятий). В соответствии с этим проанализированы потребительские предпочтения на основе использования различных маркетинговых методик. Поскольку в элитном сегменте практически невозможно провести первичные исследования, анализ осуществляся на основе вторичных данных, в демократическом сегменте использовались первичные данные.

В результате проведенных в диссертации исследований, в ходе которых было опрошено по индивидуально-групповому принципу 1112 респондетов в г.г. Горловка, Енакиево, Мариуполь Донецкой области (города с развитой промышленной инфраструктурой и высокой плотностью населения), получены следующие данные: потребители посещают демократические заведения обще-22

ственного питания в среднем 7 раз в году, при этом мужчины более часто - в среднем 10 раз в году, а женщины только 5 раз (табл.5).

Таблица 5

Распределение частоты посещений и средние затраты клиента в зависимости от уровня его дохода

Уровень ежеме- > Частота посещений ; , . Средине затраты1 ;

сячного дохода, - "Дни : _ количество раз в , , ; .клиента,- грн. ,

. . _, грн. , .< ' "ч' ' гол ; У ' ' ' - ' Х>

до 400 грн 90 4,06 13

401-800 грн 60 6,08 54,3

801-1500 грн 40 9,13 95,4

свыше 1500 грн. 20 18,25 150,2

в среднем 52,5 6,95 78,23

Средний интервал посещений составляет 53 дня: у женщин - один раз в 68 дней, а у мужчин - 37 дней. На периодичность значительно влияет уровень доходов. Отмечена прямо пропорциональная зависимость между уровнем дохода посетителей, количеством посещений ресторана и стоимостью среднего заказа. Изучение требований и ожиданий клиентов к ПРБ и их продукции позволило выявить приоритет общего требования - возможность изучить кухни мира и интересный интерьер.

Разработанные в диссертации подходы по оценке конкурентоспособности ПРБ были апробированы на четырёх предприятиях ресторанного бизнеса: ЗАО Дружба, ЧП Елена, ООО Восторг, ООО Венеция в г. Горловка Донецкой области. В табл. 6 приведены результаты по ООО Венеция.

Таблица 6

Оценка конкурентоспособности ООО Венеция__

Факторы Эксперты Итого Средний бал (Сч-Сср) *2

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Имидж / менеджмент ресторана (а 1) 8 9 9 10 10 8 7 9 10 80 8,89 142,22

Продукт / обслуживания (а2) 7 7 8 6 5 8 9 7 7 64 7,11 113,78

Эстетичность / га-гиена (а3) 6 7 6 6 8 9 7 5 7 61 6,78 108,44

Допонительный сервис/развлечения (а4) 9 8 9 9 8 7 10 10 9 79 8,78 140,44

Цена / качество (а5) 6 7 5 8 8 9 7 7 8 65 7,22 115,56

Транспортная доступность / престижный район (аб) 7 10 10 9 8 9 8 10 9 80 8,89 142,22

Профессионализм / текучесть кадров (а7) 10 10 10 9 8 7 8 9 10 81 9,00 144,00

Техническая база / технологический процесс (а8) 9 8 9 9 7 10 10 9 10 81 9,00 44,00

Время / качество (а9) 10 9 10 10 9 10 10 8 9 85 9,44 151,11

Маркетинговая стратегия / маркетинговые кадры (а10) 9 9 10 8 10 10 10 9 8 83 9,22 147,56

Итого 81 84 86 84 81 87 86 83 87 759 84,33 1349,33

Весомость параметров Интегральный показатель Коэффициент конкордации

конкурентоспособностй

а1 = 0,0900 0,8001

а2 = 0,1010 0,7181

аЗ =0,1301 0,8820

а4 = 0,0426 0,3740

а5 = 0Д670 1,2057

аб = 0,1060 0,9423

а7 = 0,0917 0,8253

а8 = 0,1010 0,9534

а9 = 0,9500 0,7590

а10 = 0,0543 0,5006

7,7562

Гибкость и адаптивность предложенной системы оценки заключается в том, что любое предприятие ресторанного бизнеса сможет выбирать приоритетные показатели и с определённой регулярностью их рассчитывать.

Апробация результатов исследования предложенных подходов оценки определила выбор маркетинговых стратегий и подстратегий исследованных ресторанов: ЗАО Дружба и ЧП Елена - стратегии массового маркетинга, подстатегии скользящих цен; ООО Восторг, ООО Венеция - стратегии дифференцированного маркетинга, подстратегии минимизации рисков и максимизации ассортимента.

Основные публикации по теме диссертационной работы:

1. Заднепровская ЕЛ. Об особенностях конкуренции предприятий ресторанного бизнеса. // Сб. докладов VII-й Всероссийской научно-практической конференции Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса. - М.: МГУЛ, 2006 - 0,3 пл.

2. Заднепровская ЕЛ. Конкурентоспособность предприятия ресторанного бизнеса как свидетельство его жизнестойкости. // Сб. тезисов докладов VII-й Всероссийской научно-практической конференции Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса. - М.: МГУЛ, 2006 - 0,2 пл.

3. Заднепровская Е.Л. Украинские ресторанные сети. // Сб. тезисов докладов VII-й Всероссийской научно-практической конференции Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса. - М.: МГУЛ, 2006. - 0,1 пл.

4. Заднепровская ЕЛ. Демократизация - основная тенденция развития украинских ресторанных сетей // Маркетинг услуг. - 2006. - №3. - 0,4 пл.

5. Матушевская Е.Г., Заднепровская Е.Л. Роль сервиса в обеспечении конкурентоспособности ресторана // Сервис plus. Ч 2007. - №3 (105).- 0,5 пл., в т.ч автором 0,3 пл.

Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

6. Заднепровская Е Л, Матушевская Е.Г Маркетинговая стратегия в ресторанном бизнесе // Вестник Университета (Государственный университет управления).- 2007- №(8) -1,2пл (вт.ч автором 0,7пл)

7. Матушевская Е.Г., Заднепровская ЕЛ Ресторан как система производства, реализации и организации потребления комплексного продукта - ресторанной услуги//Аудит и финансовый анализ Ч 2008. - №1 - 0,4 п.л (в т ч автором 0,2 пл.).

ЗАДНЕПРОВСКАЯ Елена Леонидовна

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА КАК ОСНОВА ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЕГО КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Лицензия ИД № 04205 от 06.03.2001 г.

Сдано в производство 05.11.2008 Тираж 100 экз.

Объем 1,25 пл. Формат 60x84/16 Изд. №266 Заказ 266

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Российский государственный университет туризма и сервиса (ФГОУВПО РГУТиС) 141221, Московская обл., Пушкинский р-он, пос. Черкизово, ул. Главная, 99

й ФГОУВПО РГУТиС, 2008

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Заднепровская, Елена Леонидовна

Введение.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ И ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА.

1.1 Социально-экономическая сущность и специфика маркетинга ресторанных услуг.

1.2 Организационно-экономические особенности формирования маркетинговых стратегий предприятий ресторанного бизнеса.

1.3 Конкурентоспособность предприятий ресторанного бизнеса и роль маркетинговых стратегий в ее обеспечении.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ И ПОДХОДОВ К ОЦЕНКЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯМИ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА УКРАИНЫ.

2.1. Проблемы и тенденции развития предприятий ресторанного бизнеса в современных условиях.

2.2. Анализ влияния маркетинговых стратегий на конкурентоспособность предприятий ресторанного бизнеса.

2.3. Оценка конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса как основа разработки и корректировки маркетинговых стратегий.

Глава 3 МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ И РАЗРАБОТКЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯМИ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА.

3.1. Методические аспекты анализа и обоснования выбора маркетинговой стратегии предприятий ресторанного бизнеса.

3.2. Методика оценки конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса и оценка влияния маркетинговой стратегии на её уровень.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые стратегии предприятия ресторанного бизнеса как основа обеспечения его конкурентоспособности"

Актуальность темы исследования. Активизация рыночных процессов и политические изменения в рамках СНГ приводят к необходимости учета различных организационно-экономических аспектов предприятиями, функционирующими на международных рынках, в частности на Украине. В настоящее время значительная доля вложений в украинский рынок общественного питания приходится на российские инвестиции. Предприниматели стакиваются с необходимостью отслеживания тенденций развития внешней по отношению к предприятию среды и учета особенностей потребительского поведения. Как показывают проведенные исследования, данная проблема требует своего решения применительно рынку общественного питания Украины, где наблюдается значительный рост количества предприятий, следовательно, растет уровень конкуренции. Внедряются инновации и информационные технологии на предприятиях, что еще более усложняет формы ведения конкурентной борьбы. Происходят постоянные качественные изменения предпочтений клиентов, значительно дифференцирующиеся в различных потребительских сегментах.

В сложившихся условиях обеспечение конкурентоспособности предприятия возможно на основе разработки и применения эффективной маркетинговой стратегии, учитывающей влияние, как внешних факторов, так и внутренних ресурсов и особенностей, обусловленных организационными и экономическими аспектами деятельности предприятий ресторанного бизнеса Украины.

Вместе с тем, у большинства украинских предприятий ресторанного бизнеса (ПРБ) отсутствует опыт маркетингового управления, не сформирован комплексный подход к выбору и обоснованию стратегических направлений развития. Не учитываются организационно-экономические особенности предприятий, относящихся к различным типам, при выборе стратегий. Отсутствуют отвечающие современным требованиям методики разработки маркетинговых стратегий с учетом выявленных конкурентных преимуществ. Потребительские предпочтения, дифференцирующиеся не только в социально-экономическом, но и в региональном разрезе, не принимаются во внимание при организации обслуживания на предприятиях ресторанного бизнеса. Эти обстоятельства и предопределили актуальность темы данного диссертационного исследования.

Состояние научной разработанности темы. Организационно-экономические аспекты формирования маркетинговой стратегии рассматривались в трудах как отечественных, так и зарубежных учёных. Глубина разработанности характеризуется различным уровнем изученности: одни направления проблемной сферы диссертационного исследования являются объектом тщательного анализа исследователей, другие рассмотрены в меньшей степени.

Различные аспекты формирования маркетинговой стратегии рассматривались в трудах таких учёных как: Ансофф И., Аренков И.А., Балабанова JI.B, Бардасова С.С., Березин И.С., Вайсман А., Герасимчук В.Г., Диксон Р., Дойль П., Кардаш В.Я, Котлер Ф., Кревенс Д., Мельник Т.С., Оберемчук В.Ф., Перекалина Н.С, Прауде В., Фатхутдинов Р.А, Энжел Д., Эткинсон Дж. и др.

Вопросами, связанными со спецификой конкурентоспособности предприятий сферы услуг, занимались такие учёные как Баркан Д.И., Гаркавенко С.С, Пащук О.В, Сульповар Л.Б.

Проблемы развития ресторанного бизнеса поднимались в работах Аветисовой АА, Балабанец А.В, Бородиной В.В, Жабиной С.Б, Кравченко Л.И, Кочерга А.К, Пали М., Стецун Н.В и др.

Вопрос внедрения инноваций в ресторанном бизнесе исследуется в трудах Воковой И.В, Жуковой H.JI, Ждановой Н.А, Оробейко Е.С, Содатенкова Д.В. и др.

Достаточно глубоко изучены аспекты формирования рекламных стратегий в ресторанном бизнесе. В частности им посвящены работы Азарян Е.М, Сушко О.В.

В то же время в них не достаточное внимание уделено другим маркетинговым стратегиям, применяемым в ресторанном бизнесе, не выработан комплексный подход к их формированию, не прослеживается взаимосвязь уровня конкурентоспособности с выбором маркетинговой стратегии ПРБ. Кроме того, последние разнообразные фактические материалы, характеризующие уровень применяемых маркетинговых стратегий и статистические данные о развитии ресторанного бизнеса в Украине, требуют новых обобщений и систематизации.

Цель и задачи исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в формировании научно-методических и практических рекомендаций по разработке маркетинговых стратегий ПРБ, обеспечивающих повышение их конкурентоспособности на потребительском рынке.

Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:

- рассмотреть социально-экономическую сущность и специфику маркетинга ресторанных услуг;

- выявить организационно-экономические особенности формирования маркетинговых стратегий ПРБ и уточнить понятие маркетинговой стратегии применительно к сфере ресторанных услуг;

- изучить факторы конкурентоспособности и методы ее оценки ПРБ и выявить роль маркетинговых стратегий в ее обеспечении;

- провести комплексный анализ рынка ресторанных услуг Украины и выявить особенности и тенденции его развития с целью учета при разработке маркетинговых стратегий ПРБ;

- проанализировать влияния маркетинговых стратегий на конкурентоспособность предприятий ресторанного бизнеса; дать оценку конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса как основы разработки и корректировки маркетинговых стратегий;

- обосновать формирование системы маркетинговых стратегий для выделенных в диссертации типов предприятий ресторанного бизнеса;

- предложить систему оценки конкурентоспособности предприятия ресторанного бизнеса как части разработки маркетинговой стратегии.

Объект исследования - совокупность предприятий ресторанного бизнеса и потребители их продукции, конъюнктура рынка ресторанных услуг Украины.

Предмет исследования Ч совокупность организационно-экономических, социальных, правовых аспектов разработки маркетинговой стратегии как основы конкурентоспособности ПРБ.

Теоретические и методологические основы исследования. Теоретическими основами исследования послужили труды отечественных и зарубежных учёных, специализирующихся на проблемах формирования маркетинговых стратегий, экономики, менеджмента и маркетинга ресторанных услуг, инновационной деятельности в применении к ресторанному бизнесу. Методологической основой исследования послужили методы экономико-статистического и социологического анализа, а именно: аналитический (для исследования сущности маркетинговой стратегии ресторанного бизнеса); диалектический (при изучении проблем во взаимосвязи и развитии маркетинговой стратегии с внешними и внутренними факторами); рангового анализа (для формирования типологии ПРБ); статистический (в ходе определения тенденций и особенностей формирования и развития рынка ресторанных услуг в Украине); опроса (при анализе поведения потребителей при потреблении продукции и услуг ПРБ).

Информационной базой исследования явились данные официальной статистики, публикации по вопросам развития ресторанного бизнеса, маркетинговых исследований, а также первичный материал, собранный в ходе опросов руководителей предприятий ресторанного бизнеса и клиентов при участии автора. Нормативно-правовую базу составили законодательные акты Украины, регулирующие правовые основы деятельности предприятий ресторанного бизнеса.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в формировании теоретических и научно-практических рекомендаций по разработке и реализации маркетинговой стратегии предприятий ресторанного бизнеса для обеспечения их конкурентоспособности.

На защиту выносятся следующие элементы научной новизны: 1. Уточнено понятие маркетинговая стратегия и выделены характерные черты стратегий ПРБ (ориентация на среднесрочную и догосрочную перспективу; систематический и постоянный анализ потребностей рынка). С целью разработки маркетинговых стратегий применительно к разным типам ПРБ предложена авторская типология на основе их ранжирования и особенностей каждого типа: Доступный, Смешанный, Элитный, Избранный, базирующаяся на совокупности ряда признаков (средние затраты клиента, целевой сегмент, система обслуживания, допонительные услуги) и особенностей поведения потребителей (предпочтение экономических стимулов, выбор оптимального сочетания цены и качества, поиск развлечений, стремление к качеству и комфорту, подтверждение социального статуса).

2. Разработан агоритм выбора стратегий и под стратегий ПРБ выделенных типов и рекомендованы к применению основные виды стратегий (массового, дифференцированного, высокодифференци-рованного, концентрированного, высококонцентрированного маркетинга) и подстратегий (скользящих, постоянных и привилегированных цен; минимизации рисков, стремления за лидером, максимизации ассортимента; поиска допонительных ресурсов, расширения масштабов, адресного обращения; единичного, комплексного и подкрепляющего преимущества; формирования уникального товарного предложения, уникального товара и элитной клиентуры).

3. Предложена система показателей конкурентоспособности ПРБ, которая учитывает результаты влияния управленческих факторов, в том числе наличие и уровень применяемых маркетинговых стратегий, что обеспечивает комплексность оценки конкурентоспособности, повышает степень адаптации к условиям, сложившимся на рынке ресторанных услуг и предваряет корректировку стратегий; апробация системы показателей позволила провести оценку конкурентоспособности в исследованных ПРБ и выбрать или изменить их маркетинговые стратегии и подстратегии.

Указанные положения соответствуют Паспорту специальностей ВАК РФ: специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (Маркетинг), в том числе пункту 3.9. Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы.

4. Выявлены проблемы и определены организационно-экономические аспекты развития рынка ресторанных услуг Украины в условиях его глобализации, учет которых способствует формированию рыночных стратегий для реализации международного обмена услугами (разделение рынка ресторанных услуг на два сегмента по показателям средних затрат клиента и объёма реализации услуг; несформированность средней ценовой ниши рынка; высокие темпы его роста за счёт увеличения количества предприятий быстрого питания; стремительный приток российских инвестиций, вызванный незанятостью средней ниши рынка; дальнейшая экспансия украинского рынка крупными зарубежными ресторанными сетями).

5. Уточнена существующая классификация предприятий ресторанного хозяйства Украины (Национальные стандарты Украины ДСТУ 4281:2004): выделены в отдельную группу предприятия быстрого питания на основе предложенных критериев (наличие зала для обслуживания; высокая технологичность производственного процесса и быстрота обслуживания; уровень цены), что позволило точнее характеризовать реальное состояние исследуемого рынка и учесть его в ходе разработки стратегии ПРБ.

Указанные положения соответствуют Паспорту специальностей ВАК РФ специальности 08.00.14 - Мировая экономика, в том числе пункту 13. Современные рыночные стратегии и их роль в развитии международного обмена. Методические аспекты международной конкурентоспособности (ценообразование, маркетинг).

Публикации. По теме исследования опубликовано 7 научных работ общим объемом 3,1 п.л. (в том числе авторских Ч 2 п.л.), в которых отражено основное содержание диссертации.

Структура работы. В соответствии с поставленной целью и логикой исследования диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Заднепровская, Елена Леонидовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

При исследовании социально-экономической сущности и содержания маркетинга предприятий ресторанного бизнеса, услуг данной сферы бизнеса, организационно-экономических особенностей формирования стратегий предприятий использовались системный анализ и синтез, а также методы логического и факторного анализов, что позволило сделать ряд выводов, предложений и уточнений по совершенствованию деятельности предприятий ресторанного бизнеса на основе применения маркетинговых стратегий.

Выявлено, что исходя из социально-экономической сущности, ресторанные продукция и услуги, как правило, носят частный характер, имеют чёткие коммерческие цели, относятся к потребительскому рынку, источником формирования доходов являются клиенты (потребители ресторанных услуг), степень контакта с клиентами достаточно высокая, характеризуются высокой степенью профессионализма и соответственно высокой степенью участия человека. Рассмотрены характеристики ресторанных услуг и выделена присущая им особенность, а именно: непосредственное удовлетворение потребности лица, приобретающего услугу, что предопределяет сам процесс формирования услуги.

Определено, что потребителю не нужен объект или субъект как носитель ресторанной услуги, ему не нужен продукт, а тем более товар. Главное для потребителя (клиента) - удовлетворение его потребности -какое-либо благо, т.е. ресторанная услуга. В процессе отбора потребитель отдаёт предпочтение той ресторанной услуге, которая не только удовлетворяет его потребность в (том числе эстетическую), но и устраивает его по цене. Значит, цель предприятия заключается в поиске и установлении приемлемой для потребителя стоимости потребности. Только испонение этих двух условий Ч удовлетворение потребности и приемлемая стоимость услуги обеспечат предприятию реализацию продукции (услуг) и сам процесс представляет собой обмен между потребителем (клиентом) и продавцом (предприятием ресторанного бизнеса). Отсюда, было дано уточнение научной концепции маркетинга, - целенаправленная коммерческая деятельность предприятия по созданию максимально благоприятных и эффективных условий обмена для поного удовлетворения потребностей и интересов потребителей, получения целевой прибыли.

Выявлены и уточнены, исходя из социально-экономической сущности маркетинга, компоненты ресторанных услуг - как вида деятельности, и рассмотрен процесс реализации маркетинга ресторанных услуг. При этом выделено, что каждая часть процесса имеет своё наибольшее значение, когда маркетинг осуществляется в единстве и целостности, что позволило уточнить концепцию маркетинга ресторанных услуг, а именно: выпонение корпоративной цели за счёт собственных конкурентных преимуществ, направленной на удовлетворение и прогнозирование потребностей и интересов потребителей ресторанных услуг.

Определены особенности маркетинга в сфере ресторанных услуг, которые заключаются как в его содержании, так и в формировании маркетингового комплекса. Это обусловлено тем, что ресторанные услуги неразрывно связаны как с товаром (кулинарная продукция), так и с потребителем (обслуживание посетителя), что в первом случае является гарантией высокого качества, помогает сохранить материальность товара, а во втором - гарантией качества услуги, способствует повышению самочувствия и здоровья потребителей. Взаимосвязь компонентов интегрированного маркетингового комплекса, данная К.Лавлоком, была адаптирована к маркетинговому комплексу ресторанных услуг за счёт присоединения к нему важнейшего звена для сферы ресторанных услуг Ч "концептуальность стиля".

Обоснована необходимость разработки стратегии предприятий ресторанного бизнеса: оптимизация внутренней деятельности предприятия, являющейся базой для привлечения инвесторов и партнёров. С учётом особенностей ресторанных услуг были уточнены компоненты стратегии маркетинга, а именно: определение потенциальной группы клиентов, путей установления контактов, необходимого качества услуг, ценовой политики и методов стимулирования сбыта и рекламы.

Аргументировано, что разнообразие условий функционирования предприятий ресторанного бизнеса в Украине требует дифференцированного подхода к использованию маркетинга в определении стратегий их развития.

Результаты проведенного исследования показали, что развитие ресторанного рынка в крупных региональных городах не так успешно и неоднородно в сравнении с Киевом. Это объясняется не только общими экономическими показателями развития регионов, но и отличиями в образе жизни потребителей, развитием туристического бизнеса.

Анализ классификации учреждений ресторанного хозяйства (ДСТУ 4181:2004) показал, что она не достаточно поная, поскольку не учитывает в отдельной группе круг предприятий быстрого питания (fast food), в который вошли бы частично рестораны, кафе и бары. При этом необходимо исходить из следующих критериев включения в данную группу: высокая технологичность производственного процесса; высокая быстрота обслуживания; умеренные цены ( до 30 грн.); наличие зала для обслуживания. В таком случае анализ количества предприятий ресторанного хозяйства качественно точнее отражал бы реальную типологию и состояние бизнеса в динамике.

Было отмечено, что современные предприятия ресторанного бизнеса в Украине функционируют в определённых социальных и политических условиях и испытывают воздействие имеющейся экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этнической среды.

Отмечено расхождение подходов к оценке и анализу конкурентоспособности на разных уровнях: на уровнях товара, предприятия, отрасли, национальной экономики. В украинской экономической литературе основное внимание уделяется исследованию категории "конкурентоспособность товара".

Учитывая исследованную природу ресторанных услуг, предложено авторское определение конкурентоспособности.

Конкурентоспособность - это система оценочных показателей, формирующих конкурентные преимущества товара, услуги, предприятия, отрасли, национальной экономики, обеспечивающих более эффективное удовлетворение интересов потребителей, способствующее эффективной деятельности хозяйствующего субъекта в условиях конкурентного рынка.

При проведении анализа показателей оценки конкурентоспособности было выявлено, что оценка ряда показателей является достаточно сложным процессом. Следовательно, от показателей, оценка которых является сложной, т.е. способности внести элемент некорректности, следует отказаться, заменив их показателями, обеспечивающими достоверность и корректность полученных оценок.

Таким образом, отмечено, что подход к разрабатываемой системе показателей оценки конкурентоспособности ПРБ дожен быть достаточно гибким и иметь способность к проведению измерений; растянутых во времени в силу того, что конкурентоспособность является понятием динамичным.

Выяснено, что исследование типов предприятий возможно при условии выделения таких признаков, как стоимость среднего заказа и объёмы продаж, в соответствии проанализированы потребительские преимущества и характеристики двух сегментов рынка: сегмента предприятий ресторанного бизнеса быстрого обслуживания (отнесено ДДоступный" и ДСмешанный") и сегмента премиум (отнесено ДЭлитный" и ДИзбранный").

Отмечено, что анализ и диагностика стратегий маркетинга во всех типах ПРБ дожны включать: подробный анализ товарной политики предприятия ресторанного бизнеса; анализ ценовой политики предприятия; анализ финансовой политики; анализ политики сбыта и распределения предприятия; анализ коммуникационной политики предприятия; анализ кадровой политики предприятия.

Применение на ПРБ предложенного агоритма позволяет с помощью системы определённых показателей конкурентоспособности оценить её уровень, выбрать или скорректировать маркетинговые стратегии и подстратегии.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Заднепровская, Елена Леонидовна, Москва

1. Акулич И.Л. Маркетинг. Ч Учебник. Ч Мн.: Высшая школа, 2000. Ч 447 с.

2. Алексеев В.А., Савруков Н.Т., Савруков А.Н. Практикум по маркетингу: задачи, тесты, ситуации, деловые игры, упражнения, задания. СПб.: Политехника, 2001. Ч 212 с.

3. Алёшина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. -М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. -384 с.

4. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер, 1999. -416 с.

5. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: ИНФРА-М, 1999.- 804 с.

6. Аветисова А.А. Экономика предприятий питания: Учеб.пособие/ А.А.Аветисова. Донецк: ДонГУЭТ, 2003. - 386 с.

7. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. Ч 208 с.

8. Азарян Е., Сушко О. Сегментащя шдприемств ресторанного 6i3Heca в Украиш //Схщ. 2004. - № 5 (63). - 49-50 с.

9. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. СПб.: СПбУЭФ, 1992.

10. Ю.Багиев Г. Л., Богданова Е.Л. Маркетинг-статистика. http//www.marketing. spb.ru/read/m9/1/htm

11. П.Балабанец А.В. Збутова д1яльшсть торговельних шдприемств в умовах маркетинговой ор1ентацн. Донецьк: ДонДУЕТ, 2000. Ч 19.

12. Балабанова Л.В. та mini. Маркетинговий менеджмент: навчальний noci6HHK для вуз1в. Донецьк: ТОВ Ф1рма "АСНА", 1998. - 146 с.

13. Балабанова Л.В. Стратегический маркетинг, управление на основе бенчмаркетинга: Монография. Донецк: ДонГУЕТ, 2005. Ч 170 с.

14. Балабанова Л.В. Маркетинг. Пщручник. Донецьк: 2002. Ч 562 с.

15. Балабанова Л.В. та mini. SWOT анализ - основа формування маркетингових стратепй шдприемства: Навчальний пос1бник. -Донецьк: ДонДУЕТ, 2001.- 180 с.

16. Балабанова J1.B. та mini. Маркетинговий менеджмент: навчальний noci6HHK для вуз1в. Донецьк: ТОВ <Шрма "АСНА", 2002. - 146 с.

17. Бардасова С. SWOT-анализ в разработке маркетинговой стратегии // Управление компанией. 2002. - № 4. - 15-17 с.

18. Бланк И.А. Торговый менеджмент К.: Украинско-Финский институт менеджмента и бизнеса, 1997. Ч 408 с.

19. Большой англо-русский, русско-английский словарь по бизнесу.- 2-е изд.- М.: ОАО "Джон Уайли Энд Санз", 1994.

20. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства: Пер. с анг. М.: Аспект Пресс, 1995. - 382 с.

21. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. Ч М.: Русская деловая литература, 1999. 416 с.

22. Бородина В.В. Ресторанно-гостиничный бизнес: Учёт и налоги, маркетинг, менеджмент. Ч М.: Книжный мир, 2002. 164 с.

23. Брен И.Л., Митрофанов Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятий торговли и общественного питания: Сб. задач: 2-е изд., перераб. и доп. К.: Выща школа, 1989. - 229 с.

24. Брэддик У. Менеджмент в организации. М.: ИНФРА - М, 1997. -320 с.

25. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менедж-мента: 5 факторов успеха: Пер. с нем. М.: АО "Интерэксперт", Эконо-мика, 1995. - 344 с.

26. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Пщручник К.: КНЕУ, 1998.-268 с.

27. Вокова И.В. Ресторанный бизнес в России: с чего начать и как преуспеть/ И.В.Вокова, Я.И.Миропольский, Г.М. Мумрикова. М.: Флинта: Наука, 2002. - 184 с.

28. Вольфганг Райцле. Источник благополучия: Будущее глобальной экономики/В.Райцле; Пер. с нем. Е.Жеваги, И.Минчонка. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 198 с.

29. Гаркавенко С.С. Стратеги послуг. Пщручник. Ч К.: Вища школа К.,2001. Ч 364с.

30. Герасимчук В.Г. Стратепчне управшня шдприемством. Граф1чне моделювания: Навч. Пос1бник. К.: КНЕУ, 2000. - 360 с.

31. Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 6 (26). Ч 3-8 с.

32. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 2-е изд., перераб. и доп. -М.: Финпресс, 2003. - 688 с.

33. Гурков И., Титова Н. Тенденции изменения конкурентоспособности отечественной продукции // Маркетинг. 1997 - №1 -20-34 с.

34. Девятко В. Ресторанная мода и психология гостя.// Рестораторъ. -2004. № 4(2). - 42-43 с.

35. Демократические рестораны: учёные доказали, что сегмент не насыщен. // А.Краснова // Ресторан. 2001. № 8. Ч 22-23 с.

36. Длигач А. Тенденци розвитку маркетингу в Укра'шь// Маркетинг в Украшь № 1-2.

37. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. М.: ЭКСМО - Пресс, 2002. -640 с.

38. Дибб С., Симкин Д., Бредли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб: Питер, 2001. - 256 с.

39. Дибб С., Симкин JI. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб: Питер, 2001. - 240 с. - (Серия "Маркетинг для профессио-налов").

40. Диксон Р. Питер. Управление маркетингом /Пер. с англ. Ю.В.Шленова. М.: БИНОМ, 1998. - 556 с.

41. Дихтель Е., Хершеген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие. Ч М.: Высшая школа, 1995. 225 с.

42. Джоббер, Девид. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ.: Учеб. пособие. М.: Издательский дом Вильяме, 2000. - 688 с.

43. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского СПб: Издательство "Питер", 1999. - 560 с. (серия "Теория и практика менеджмента").

44. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского СПб: Издательство "Питер", 2001. -480 с. - (серия "Маркетинг для профессионалов").

45. Дурович Л.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Ч Мн.: НПЖ "Финансы, учёт, аудит", 1997. 464 с.

46. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учеб. пособие, 3-е изд., перераб. и доп. Ч Д.: Стакер, 1998. 432 с.

47. Европейский гостиничный маркетинг. Учеб.пособие: Пер. с англ. -М.: Финансы и статистика, 2002. Ч 224 с.

48. Ермошенко М.М. Стратепчна шформащя та стратепчний анагиз в марке-тинговому плануванш // Актуальш проблеми економши. -2002.-№ 1.-42-46 с.

49. Жабина С.Б. Маркетинг: теория и практика: Учебно-методическое пособие. Ч Вогоград: Вогоградское научное изд-во, 2003. 336 с.

50. Жабина С.Б. Маркетинг продукции и услуг: Общественное питание: Учебное пособие. М: Академия, 2005. Ч 217 с.

51. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб.пособие. М.: ИНФРА-М, 2000. - 496 с.

52. Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг/ П.С.Завьялов, В.Е.Демидов. М.: Международные отношения, 1991. Ч 419 с.

53. Зайдель X. Основные учения об экономике: Пер.с нем./Х.Зайдель, Р.Тем-мен. М.: Дело ТД, 1999. - 399 с.

54. Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент. Ч М.: Юрист, 2002.

55. Зайцев Н.А. Экономика организации. Ч М,: Экзамен, 2000.58.3агорная Т.О. Разработка маркетинговой миссии в структуре корпоративной стратегии предприятия // " Вюник ДонНУ.Сер.Економка i право. 2001. - № 2. - 98-106 с.

56. Захарова С. Кризис индивидуализма и концепция социального маркетинга//Социологические исследования, 1995 № 5.

57. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна пол1тика. Навч.Пос1бник. К.: КНЕУ, 1997,- 156 с.

58. Карлофф В. Деловая стратегия: Пер. с англ./Науч.ред. и авт. послесл. В.А.Приписнова. М.: Экономика, 1991. - 239 с.

59. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности предприятий общественного питания: Учебно-практ. пособие/ перераб. и доп. Ч Минск: ФУ Аинформ, 2003. - 285 с.

60. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг. Ч М.: Издат. дом "Вильяме", 2003. 752 с.

61. Копаков В.М. Теория и практика принятия управленческих решений: Учеб.Пособие. К.: МАУП, 2000. - 256 с.

62. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Пер. с англ. под ред. А.А. Воковой, Ю.Н. Каптуревского. СПб: Издательство "Питер", 2000, - 752 с. (серия "Теория и практика менеджмента").

63. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. Ч 2-е европ.изд. М.; СПб.; К.: Издательский дом Вильяме, 2001. - 944.

64. Кочерга А.К. Общественное питание в современных условиях. М.: "Экономика", 1977. - 56 с.

65. Куденко Н.В. Стратепчний маркетинг: Навч.пос1бник. К.: КНЕУ, 1998.- 152 с.

66. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии. Пер. с англ. М.: "Вильяме", 2005. - 983 с.

67. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер.с французского. СПб: Наука, 1996. - 589 с.

68. Марданова З.У. Организация работы по созданию маркетинговых стратегий и тактических действий в торговой сети // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. - № 6. - 91-98 с.

69. Мазараю А.А. та шш. Економжа торговельного шдприемства. Пщручник для вуз1в. (Шд ред.Проф. Н.М.УшаковоУ) К.: "Хрещатик", 1999. - 800 с.

70. Мак-Клеланд Д. FREEHAD 8: Библия пользователя. СПб.: Диалектика, 1999. - 560 с.

71. Макконел, Кэмпбел Р., Брю С. Экономикс: принципы, проблемы и политика. М.: Республика, 1993. Ч 399 с.

72. Маркетинг.Менеджмент. Научное издание. / Под ред.д.э.н., проф., акаде-мика АЭНУ Балабановой JT.B. Донецк: ДонДУЭТ, 2001. -594 с.

73. Маркетинг / Под ред. М.Бейкера. СПб.: Питер, 2002. Ч 1200 с.

74. Маркетинг /Упоряд., вступ.ст.А.1.Кредисов. К.: Укра'ша, 1994. -399 с.

75. Маркетинг. А.Н.Романов, Ю.Ю.Карлюгов, С.А. Красильников и др.: Под ред. А.Н.Романова. М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1996. - 560 с.

76. Маркетинг: А.Ф.Павленко, А.В. Вовчак: Кшвський нащональний еконо-м1чнийушверситет. Ч К.: КНЕУ, 2003. Ч 246 с.

77. Маркетинг. Н.Д.Эриашвили, К.Ховард, Ю.А.Цыпкин и др.: Под ред. Н.Д.Эриашвили. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 623 с.

78. Маркетинговый менеджмент. Навч. поспбник (друге видання, доповнене i перероблене) / Пщ ред. д.е.н., академша АЕНУ Балабаново1 JI.B. Донецьк: ДонДУЕТ, 2002. - 290 с.

79. Мартынов В.Р. Общественное питание: резервы эффективности. Ч М.: Экономика, 1985. 128 с.

80. Маркс К. Капитал. М.: Экономика, 1978. 567с.

81. Маслоу А. Мотивация и личность. СПб.: "Питер", 2003. - 348 с.

82. Мельник Т.С. Математична модель формування оптимально!' маркетин-гово'1 стратепУ //Вюник Вшницького пол1техшчного шетитуту. ^004. - № 1. - 12-16 с.

83. Менеджмент персонала. Учебное пособие (Под ред. JI.B. Балабановой). Донецк: Донбасс, 1996. - 132 с.

84. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. Ч М.: Внешторгиздат, 1993. Ч221 с.

85. Мстиславский П.С. К поному благополучию и всестороннему развитию человека. М.: "Экономика", 1969. Ч 159 с.

86. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. В.М.Власовой. М.: Финансы и статистика, 1999.-240 с.

87. Пали Марциано. Справочник совершенного хозяина ресторана: 100 идей для достижения превосходства в конкурентной борьбе. М.: Современные ресторанные и розничные технологии, 1999. Ч 146 с.

88. Панкрухин А.П. Маркетинг Ч практикум: ситуации, задания, тесты. М.:ИМПЭ, 1998. - 159 с.

89. Пащук О.В. Маркетинг послуг: Щцручник.-К.: Вища школа-К, 2006. -389с.

90. Перекалина Н.С., Воробьева В.Б. Исторические предпосыки возникновения и развития российских брендов в системе маркетинга торговых услуг//Маркетинг услуг №3, 2005, с. 2-7

91. Попылькова В.В. Методика разработки маркетинговой стратегии для предприятий производителей товаров потребительского назначения //Вестник Моск.ун-та.Сер.Экономика. 2001. - № 2. -110-128 с.

92. Послуги громадського харчування: Зб1рпик нормативних докумештв. Ч X.: Харювський державний центр стандартизации метролопУта сертифжаци, 1997. Ч300 с.

93. Портер М. Конкуренция.: Пер. с англ.: Учеб. пособие. М.: Издательский дом "Вильяме", 2001. - 495 с.

94. Портер М. Международная конкуренция. М.: Международные отно шения, 1993. Ч 896 с.

95. Портер М. Стратепя конкуренцп i методика анал1зу галузей i д1яльност1 конкурештв. -К.: Основи, 1997.

96. ЮЗ.Прауде В.Р., Бший О.Б. Маркетинг. К.: Вища школа, 1994. - 256 с.

97. Примаченко Н.М. Основн1 напрямки маркетинговоУ культури // Молодь i ринок, 2002, №2. 44-50 с.

98. Райзберг Б. А., Фатхутдинов Р.А. Управление экономикой. Учебник. М.: Интел-Синтез, 1999. - 784 с.

99. Юб.Сшенький В.В. Аудит стратепчного маркетингового управшня. // Торпвля i ринок Укра'ши. Тематичний зб1рник наукових праць з проблем торпвл1 i громадського харчування. / Гол.ред. О.О.Шубш. Донецьк: Дон -ДУЕТ, 2003. - Випуск 15, том II. - 273 с.

100. Смит П., Бэрри К., Пуфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб.пособие: Пер. с англ., М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. -432 с.

101. Содатенков Д.В. Ресторанный персонал: Как избежать проблем. Ч М: Ресторанные ведомости, 2005. -191 с.

102. Стецун Н. В своей тареке //Экономические известия. 2005. - № 108(206).-8-9 с.

103. Структур Hi змши на ринку ресторанного господарства: Монограф1я /За ред. Аветисово1 А.О. Донецьк: ДонДУЕТ, 2003. -177 с.

104. Сульповар JI. Б. Рекламный бизнес Ч как элемент маркетинговой деятельности. //Сб. науч. трудов под ред. JI. Б. Сульповара М.: ГАСБУ, 1994г. с. 102-103

105. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. Модульная программа для менеджеров. Т. 13.- М.: Инфра-М, 2000

106. ДСТУ 3862-99. Громадське харчування. Термши та визначення; Введ. 26.03.99. К.: Держстандарт Украши, 1999. - 29 с.

107. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. М.: ЗАО "Бизнес - школа "Интел-Синтез", 2000. - 640 с.

108. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебное пособие. М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 1997. - 304 с.

109. Чандлер А.Д. Стратегия и структура. Бостон, 1962.

110. Чернов В.А. Экономический анализ: Торговля, общественное питание, туристический бизнес: Учеб. пособие. М: ЮНИТИ, 2003. -686 с.

111. П.Чернявский А.Д. Антикризисное управление: учеб. пособие. К.: МАУП, 2000, - 208 с.

112. Хаев О. Н. Проблема оценки эффективности маркетинговой деятельности. Сборник статей докладов конференции №4. "Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса" М.: МГУс, 2004 - 0,3 п.л.

113. Хаев О. Н. Эффективный маркетинг в ресторанном бизнесе. Сборник научных трудов Социальная сфера: проблема развития в современных условиях №18 М.: МГУс, 2004 -0,8 п.л.

114. Хаев О.Н., Силягина Ю.С. Конъюнктура рынка ресторанных услуг г.Москвы. Сборник научных трудов Социальная сфера: проблема развития в современных условиях №19 М.: МГУс, 2004 -0,6 п.л., в том числе автором 0,4 п.л.

115. Хаев О.Н., Силягина Ю.С.Анализ потребителей услуг ресторанов Т.Ж.И.Фрайдис. Сборник научных трудов Социальная сфера: проблема развития в современных условиях №20 М.: МГУс, 2004 -0,8 п.л., в том числе автором 0,6 п.л.

116. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. Ч 2-е изд., перераб. и доп. -М.: Финансы с статистика, 1999. 528 с.

117. Черчиль Гиберт А. Маркетинговые исследования. СПб: Издательство Питер, 2000. - 752 с. (серия "Маркетинг для профессионалов").

118. Шершньова 3.G., Оборська С.В. Стратепчне управшня: Навч. Пос1бник. К. - КНЕУ, 1999. - 384 с.

119. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокращённый перевод с англ./ Авт. Предисловие и научная редакция А.А.Горячев. М.: Экономика, 1990. - 350 с.

120. Энжел Д.Ф., Блэкуэл Р. Д., Миниард П.У. Поведение потребителей: Пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 1999. - 768 с.

121. Эткинсон Дж., Уисон И. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.-471 с.

122. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: Издательство "Акалис", 1996. - 272 с.

123. Lovelock С.Н. Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights. Ч Journ. of Marketing, 1983. Ч No. 47 (Summer). Ч P. 9-20;

124. Lovelock C. Services Marketing. Upper Saddler River, N. J.: 07458, 2000.

125. Gronroos C. Service Management and Marketing.ЧLexington, MA: Lexington Books, 1990.ЧP. 31-34.

126. Normann R. Service Management: Strategy and Leadership in Service Business / 2d ed. Chichester, UK.: John Wiley S. Sons. 1991. - P. 16-17.

127. OstromA. L, Hart C. Service Guarantees: Research and Practice, Handbook of Services Marketing and Management. /Ed. T. Schwartz, D. lacobucci. Ч Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 2000. P. 299-316.

Похожие диссертации