Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Управление рекламной деятельностью на промышленных предприятиях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Атынова, Оксана Вячеславовна
Место защиты	Саранск
Год	2003
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Управление рекламной деятельностью на промышленных предприятиях"

На правах рукописи

АТЫНОВА ОКСАНА ВЯЧЕСЛАВОВНА

УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами: промышленность; Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Саранск- 2003

Работа выпонена на кафедре менеджмента Мордовского государственного университета имени Н.П. Огарева.

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Марабаева Людмила Владимировна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Морозова Галина Алексеевна,

кандидат экономических наук, доцент Мелькина Наталья Николаевна

Ведущая организация: Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского

Защита состоится л декабря 2003 года в 10 часов на заседании диссертационного совета Д 212.117.05 при Мордовском государственном университете им. Н.П. Огарева по адресу: 430000, г. Саранск, ул.Большевистская, 68, конференц-зал.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Мордовского государственного университета им. Н.П. Огарева.

Автореферат разослан л ноября 2003 года.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, профессор

Н.А.Филиппова

/ I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Переход к рыночной системе хозяйствования привел к становлению и развитию рынка рекламы в России. В настоящее время он является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую товарную емкость. Доведение товаров от производителей до потребителей, формирование устойчивого спроса, стимулирование продаж невозможно без рекламной деятельности. В этой связи промышленные предприятия делают акцент на повышении лояльности покупателей и предоставлении наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим их рыночным позициям. Для этого им требуется применять все более перспективные виды рекламы, ее формы и средства.

В связи с этим, необходимо сконцентрировать усилия на разработке рекламных акций, нацеленных на догосрочную взаимосвязь с потребителем. Интеграционные процессы и тенденции сближения экономик разных стран, привели к тому, что перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки концепции и политики, проводимой на рынке, с целью привлечения инвесторов, партнеров и потребителей. Именно эти задачи, как правило, решаются в процессе управления рекламной деятельностью.

Вместе с тем, до недавнего времени в научных исследованиях по данной проблематике рассматривались только общие вопросы маркетинга и практически не проводились исследования с позиции системного подхода. На практике управление рекламной деятельностью на промышленных предприятиях сводилось к применению упрощенных схем работы без учета реальных экономических условий.

На основании этого, возникает потребность не только в системе эффективного управления рекламной деятельностью, но и в разработке методических подходов к проведению и оценке эффективности рекламной кампании. Таким образом, актуальность данной проблемы предопределила выбор темы диссертационного исследования и основные направления работы.

Состояние изученности проблемы. Проблемам развития рекламной деятельности на промышленных предприятиях уделяется достаточно большое внимание, как за рубежом, так и в России. Они нашли отражение в трудах Ф. Котлера, С. Грэхэма, Д. Огиви, Ж. Ламбена и других экономистов. Среди российских исследований по данной теме теоретическую и практическую значимость имеют труды И. Я. Рожкова, Р.Н Левешенко, A.B. Кисмерешкина, Л.Ю. Гермогеновой, Е.В. Ромата, А.Наймушина, А. Катернюка и других авторов, главным образом, посвященные изучению функций рекламы в системе маркетинга.

Кроме того, в них рассматриваются проблемы организации рекламной деятельности в различных произвшыишШиудаде^ТвММЬк системах, а также вопросы определения специфи1&0|$^ДО(даМмноп|)

I С.ПетеРл*г о [ \ ОЭ *i>At

рынка в России. Многие исследователи в своих работах указывают на необходимость формирования методик определения рекламного бюджета, который является важной составляющей осуществления рекламной деятельности. В рамках этого направления ставятся вопросы оценки рекламного бюджета и анализа эффективности рекламной деятельности хозяйствующего субъекта в целом.

Однако существующие исследования по данной тематике не решают проблемы теоретического и практического обоснования системной интеграции рекламной деятельности в производственный процесс на промышленном предприятии. Подобная ситуация свидетельствует, с одной стороны, о подходе к изучению рекламной деятельности преимущественно с позиций организации рынка рекламы и его особенностей, с другой стороны - о недостаточной теоретической разработанности таких направлений маркетинговых исследований, как проблемы коммуникационных процессов. Требуют допонительного изучения вопросы адаптации крупного промышленного предприятия к условиям рекламной насыщенности современного рыночного пространства, а также планирования и организации рекламной деятельности, использования более эффективных форм и методов для повышения лояльности потребителей по отношению к имиджу промышленного предприятия и его продукции.

Целью диссертационного исследования является разработка комплексного подхода к управлению рекламной деятельностью на промышленных предприятиях и оценке ее эффективности.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих

- изучить содержание и специфику рекламной деятельности предприятия как средства реализации маркетинговой политики стимулирования продвижения товаров;

- выявить функциональные качества рекламной деятельности как объекта управления;

- систематизировать теоретико-методологические положения по управлению рекламной деятельностью на промышленных предприятиях;

- изучить процессы, формы и методы управления рекламной деятельностью на промышленных предприятиях Республики Мордовия;

- дать оценку эффективности управления рекламной деятельностью на предприятиях региона;

- обосновать направления совершенствования организации управления рекламной деятельностью на промышленных предприятиях;

- разработать методические рекомендации по повышению эффективности управления рекламной деятельностью промышленных предприятий.

Объектом исследования является рекламная деятельность промышленных предприятий на региональном рынке.

Предметом исследования выступают процессы управления рекламной деятельностью на промышленных предприятиях, их организационно-методическое и информационное обеспечение.

Теоретической и методологической базой исследования послужили труды ведущих специалистов по теме исследования, публикации в специальных периодических изданиях, материалы международных, всероссийских и региональных научно-практических конференций, законодательные и нормативные документы Российской Федерации в области рекламы.

Информационную базу исследования составили материалы Госкомстатов РФ и РМ, данные статистической и текущей отчетности ряда I промышленных предприятий РМ.

В процессе исследования использовались методы аналитического, логического, статистического, графического, сравнительного анализа и прогнозирования экономических показателей, а также монографический Г метод и метод компиляции.

Основные положения, выносимые за защиту, состоят в следующем:

- обоснована необходимость использования комплексного подхода к управлению рекламной деятельностью на промышленных предприятиях, который предполагает формирование замкнутой циклической системы управления ею, обладающей гибкостью, универсальностью, устраняющей дублирование пономочий и обеспечивающей взаимосвязь задействованных функциональных подразделений;

- дана дефиниция регионального рынка рекламы как совокупности элементов макро- и микросреды организаций-участников, определяющей содержание и масштабы рекламных компаний, структуру и эффективность испонения рекламных бюджетов и эффективность рекламной деятельности в целом;

- разработаны методические рекомендации по оценке эффективности управления рекламной деятельностью промышленного предприятия на основе анализа показателей потребительского рынка и применения принципов рекламного бюджетирования;

- предложен комплекс мероприятий по совершенствованию управления рекламной деятельностью на промышленных предприятиях, охватывающий все ее этапы: разработку рекламной стратегии, медиапланирование, выбор средств, методов и приемов управления.

Научная новизна исследования заключается в обосновании комплексного подхода к управлению рекламной деятельностью на промышленных предприятиях в условиях конкуренции и разработке методических рекомендаций по оценке ее эффективности.

Основные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем:

дано авторское определение рекламы как одной из ключевых форм коммуникационного процесса рыночного продвижения товаров, что позволило сформировать методический инструментарий оценки ее эффективности в зависимости от структуры потребительского рынка и стадии жизненного цикла рекламируемой продукции; на основе позиционирования рекламной деятельности по видам и формам рекламы, определения ее объектов и субъектов выявлены специфические свойства системы управления рекламной деятельностью промышленного предприятия: замкнутость, цикличность, наличие многоуровневой организации, системы коммуникаций с другими подразделениями и т.п. Это позволит сформировать эффективный механизм реализации рекламной политики на организационном уровне; установлены преимущества саморегулирования рекламной деятельности промышленных предприятий перед нормативно-правовой (государственной) формой регулирования, которые заключаются в скорости, гибкости и дешевизне. Доказано, что для промышленного предприятия саморегулирование является допонительным механизмом с превентивными функциями, позволяющим разрешать спорные ситуации в сфере рекламной этики и законодательства; выявлены особенности функционирования регионального рынка рекламы, состоящие в низкой активности рекламодателей из-за отсутствия целевых рекламных средств, специализированных рекламных структур, единых стандартов осуществления рекламных кампаний, непрозрачности рекламных бюджетов рекламодателей и отсутствии у них методик оценки рекламных кампаний. На основании этого определены возможности формирования портфеля рекламных средств и оптимизации рекламного бюджета промышленного предприятия с точки зрения приоритетности финансирования отдельных видов рекламы в рамках его рекламной стратегии; сформулированы предложения по совершенствованию управления рекламной деятельностью на промышленных предприятиях, предусматривающие применение медиапланирования, внедрение технологий брэндинга, оптимизацию методов управления рекламными кампаниями, а также создание специализированных рекламных служб в структуре предприятия. В результате их реализации промышленные предприятия смогут осуществлять рекламную деятельность с учетом связей между их рыночной миссией и потребительской ценностью производимой продукции;

предложена методика оценки эффективности рекламной деятельности, которая в отличие от традиционных подходов, основана на анализе критериев определения результативности рекламного сообщения, выделения смысловой мощности потребителя и рекламного продукта. Ее применение позволит с большей точностью рассчитывать рекламные затраты на одну рекламную акцию или масштабную рекламную кампанию, а также выбирать рекламный продукт с наибольшим

эффектом и сопоставлять эффективность собственной рекламной кампании с деятельностью конкурентов.

Практическая значимость работы. Разработанные в диссертации методические и практические рекомендации могут быть использованы не только на предприятиях электротехнической отрасли промышленности, но и на предприятиях других отраслей.

Основные результаты диссертационной работы были приняты к внедрению в ОАО Лисма и ЗАО Саранская пивоваренная компания с целью формирования инструментария оценки эффективности управления рекламной деятельностью.

Кроме того, результаты проведенного исследования могут быть использованы в учебном процессе при подготовке специалистов в области маркетинга и менеджмента организации.

Апробация результатов исследования. Теоретические и практические положения диссертации докладывались автором на Всероссийских научно-практических конференциях Экономическая безопасность - региональные проблемы (г. Н. Новгород 2001 г.), Формирование инновационной модели развития региона (г. Саранск, 2003 г.), XXIX, XXX Огаревских чтениях в Мордовском государственном университете (г. Саранск, 1999 г., 2000 г.).

Публикации. По результатам исследований опубликовано 7 работ общим объемом 1,81 п.л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, включающего 151 наименование, 19 приложений, изложена на 197 страницах, содержит 16 таблиц, 16 рисунков.

II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ.

( В настоящее время реклама, являясь фактором конкурентной

г борьбы, оказалась практически единственным инструментом воздействия

на рынок. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а отсюда Ч оборачиваемость капитала, реклама выпоняет на рынке важную экономическую функцию. Помимо этого в условиях рыночной экономики реклама выпоняет также информационную функцию, сущность которой состоит в обеспечении потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности их потребительской стоимости. Вместе с тем, являясь частью системы маркетинга, реклама выходит за рамки информационной функции, и берет на себя еще функцию коммуникационную, которая заключается в установлении обратной связи с потребителем. Поэтому промышленные предприятия создают такие системы управления, в которых интегрируются задачи маркетинговых

исследований, сбыта, рекламы и продвижения товаров. Подобное интегрирование задач осуществляется посредством рекламной деятельности.

Изучение различных подходов к понятию реклама в зарубежной и отечественной литературе позволило дать сравнительную характеристчку определений и принять следующую ее трактовку: реклама - информационно-коммуникационный механизм неличного представления товара, работ, услуг, идей с целью достижения поставленных задач в соответствии с четкими целями в течение определенного периода времени и при установленном бюджете.

Рекламную деятельность на промышленном предприятии можно рассматривать как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов предприятия. В рекламную деятельность вовлекается цепь субъектов, которые, выпоняя свои специфические функции, и, взаимодействуя друг с другом, приводят систему в рабочее состояние. К таким субъектам относятся как внутренние структуры предприятия (маркетинговое подразделение, служба рекламы и продвижения продукта, финансовый отдел и др.), так и внешние (рекламное агентство, рекламо-распространители, потребители).

При рассмотрении аспектов рекламной деятельности важно уделять внимание целостности управления. В сущности, менеджменту подвергается система взаимосвязанных элементов, каждый из которых влияет на процесс принятия управленческих решений.

На основе анализа научных взглядов на проблемы рекламного менеджмента, нами было дано определение управления рекламной деятельностью, под которым понимается организационно-экономическая система, создаваемая для достижения поставленных целей и результативного вложения ресурсов.

Для эффективного управления рекламной деятельностью промышленного предприятия необходимо обеспечить такие коммуникационные связи между участниками рекламной деятельности, которые бы позволили менеджерам оперативно действовать в соответствии с изменениями любого параметра элементов системы. На наш взгляд, основная нагрузка при этом падает на службу рекламы и продвижения продукта, которые являются важными элементами процесса реализации продуктовой стратегии предприятия.

Определение эффективности рекламной деятельности исходит из анализа зависимости трех элементов: затрат на рекламу (рекламный бюджет), экономического и психологического эффектов (рис.1). Данные параметры позволяют скоординировать теоретическую часть разработки рекламной стратегии и практическую оценку ее реализации. Таким образом, эффективной рекламной деятельностью может быть признана та, которая способствовала бы получению прибыли, увеличению доли рынка и укреплению связей с потребителями при наличии одного ограничения -

рекламного бюджета. Следовательно, эффективность управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и испонением рекламного бюджета. Благодаря рекламному бюджетированию промышленные предприятия способны более эффективно распределять ресурсы, четко определять основных испонителей, осуществлять контроль и оперативно реагировать на изменения среды.

Рисунок 1. Эффективность рекламной деятельности промышленного

предприятия.

В связи с этим, по нашему мнению, акцент в управлении рекламной деятельностью дожен быть смещен в сторону формирования оптимального соотношения между финансированием рекламы и набором видов и средств рекламирования. Непосредственно сам процесс рекламного бюджетирования базируется на учете индивидуальных особенностей рынка; специфике рекламируемого товара и этапах жизненного цикла, на котором он находится; размеров и мощи производителя; рекламных затрат главных конкурентов и другие. Поскольку сегодня наблюдается устойчивая тенденция сокращения жизненного цикла товаров, относящихся к категории готовых изделий, и особенно к массовым товарам культурно-бытового назначения, финансирование рекламы осуществляется исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке.

Таким образом, управление рекламной деятельностью на промышленных предприятиях требует создания замкнутой циклической системы управления с целью сокращения издержек при принятии управленческих решений в области рекламного менеджмента. Важная роль при этом отводится определению эффективности управления, которая состоит в оптимизации рекламного бюджета в зависимости от структуры

Затраты на рекламу

Психологический эффект

Экономический эффект

потребительского рынка, стадии жизненного цикла рекламируемой продукции, используемых предприятием рекламных средств, а также видов регулирования рекламной деятельности.

Развитие рекламной деятельности в России основывается на нормативно-правовом и этическом регулировании. Однако система правовых регуляторов в рекламно-информационной сфере пока малоэффективна.

Процесс саморегулирования может принимать самые разнообразные формы, но принципы, которые стоят за этим, всегда одни и те же: реклама дожна быть законной, пристойной, честной и правдивой, сделанной с чувством гражданской ответственности перед потребителем и обществом и с соответствующим уважением правил честной конкуренции. Это достигается с помощью правил и принципов лучшей рекламной практики, которыми добровольно связывает себя рекламная индустрия. Целью их применения является обеспечение высоких стандартов в рекламе и, таким образом, рост доверия и уверенности потребителя, для пользы всех, кто в этом заинтересован.

В связи с этим, важным направлением в данной области выступает необходимость законодательного закрепления части нормотворческих функций за саморегулируемыми организациями паралельно с разработкой новой редакции закона РФ О рекламе. Мы считаем, что в новом законе необходимо соблюсти баланс интересов потребителя рекламы и субъектов рекламного бизнеса, создать для потребителя комфортные условия восприятия рекламы, сбалансировать такие характеристики рекламы как содержание, объем, частота появления, уровень звучания и другие. Также в законе важно четко определить права и обязанности субъектов рекламного рынка - государственного органа регулирования, саморегулируемой организации, каждого участника рынка.

На наш взгляд, система правовых регуляторов рекламной деятельности дожна базироваться в большей степени на принципах саморегулирования, которые обладают рядом преимуществ: скорость, гибкость и сила воздействия на эффективность рекламной деятельности. Практическое использование данной системы имеет принципиальное значение для определения направлений развития рынка рекламы в целом.

Общенациональный рынок рекламы, его структура и основные виды распространения рекламы оказывают влияние на развитие региональных рынков. Дефиниция регионального рынка рекламы может быть определена как совокупность элементов макро- и микросреды компании, и ее анализ дожен занимать ведущее место в процессе управления рекламной деятельностью промышленного предприятия. На основании результатов такого анализа возникает необходимость формирования эффективного рекламного бюджета промышленного предприятия.

На наш взгляд, элементы макро- и микросреды предприятия, существенно влияющие на возможности компании формировать и

развивать свои конкурентные преимущества, непосредственно связаны с понятием рынок региональной рекламы. Под такими элементами мы понимаем внутренние подразделения предприятия, деятельность которых сконцентрирована в области кредитно-финансовых отношений, клиентских связей, управления персоналом, исследования рынков и потребительских предпочтений и других сферах деятельности предприятия, а также отношения предприятия с конкурентами, поставщиками, госструктурами, посредниками и прочими субъектами рынка.

Процесс анализа данной совокупности, по нашему мнению, дожен быть направлен на достижение конкретных целей путем сбора и обработки определенными методами той информации, которая даст представление о тенденциях ее изменения, потенциальных возможностях, конкурентных преимуществах.

Подобный анализ создает информационно-аналитическую базу в виде выводов рекомендательного характера для принятия решений в области управления деятельностью промышленного предприятия, а именно, в области рекламного менеджмента.

Таким образом, предприятие, на основании полученной информации, может разработать методики оценки рекламных затрат и осуществить рекламное бюджетирование, основываясь на эффективности отдельных каналов рекламирования, состоянии рынка, потребительских предпочтений и ожиданий, а также при учете других факторов, оказывающих влияние на рекламу.

Региональный рынок имеет свои особенности, связанные с административно-территориальными границами, потребительскими предпочтениями и характером конкуренции. Как показало исследование, рынок рекламы Республики Мордовия имеет средний уровень медийной насыщенности и обладает следующими характеристиками:

- слабая активность промышленных предприятий, обусловленная отсутствием у них целевых рекламных бюджетов;

- недостаточный опыт региональных промышленных предприятий в области рекламы;

- отсутствие специализированных рекламных структур на рынке;

- низкие и средние доходы потребителей региона;

- невысокий уровень квалификации персонала, задействованного в рекламной индустрии;

- отсутствие единых стандартов проведения рекламных кампаний;

- непрозрачность рекламных бюджетов рекламодателей, и в том числе промышленных предприятий;

- отсутствие практики проведения рекламных исследований.

Наличие данных особенностей привело к тому, что региональный рынок рекламы Республики Мордовия развивася практически без участия промышленных предприятий, которые уступили свои позиции торгово-посредническим организациям (рис. 2).

В коммерческие банки промышленные предприятия

фирмы, оказывающие услуги торговые организации

Рисунок 2. Структура участников регионального рынка рекламы РМ в

Принимая во внимание особенности региональных рынков, получение всесторонней оценки управления рекламной деятельностью возможно только в случае анализа эффективности использования рекламного бюджета, который представляет собой совокупность целей, планирования, организации и осуществление контроля.

Рекламные бюджеты крупнейших промышленных предприятий региона представлены в таблице 1. Именно, благодаря оценке целесообразности и эффективности использования рекламных ресурсов, можно выявить недостатки в процессе управления рекламной деятельностью.

Таблица 1. Динамика расходов на рекламную деятельность ведущих промышленных предприятий Мордовии в 1998-2002 г.г.

Название предприятия Рекламные расходы мн. руб.

1998 1999 2000 2001 2002 2002 к 1998, разы

ЗАО Саранская пивоваренная компания 4,57 6,89 10,24 25,36 27,38 6

ОАО Лисма 1,12 3,7 5,96 18,34 25,23 22

ОАО Сарансккабель 0,89 1,22 2,56 6,76 10,2 11

ОАО Резинотехника 0,54 1,20 2,45 5,89 9,76 18

ЗАО Ламзурь 0,76 0,86 1,98 4,75 5,89 8

Оценка рекламного бюджета с точки зрения эффективности использования средств может основываться на расчете и сравнении таких показателей как: взаимосвязь расходов на рекламу и изменения объема сбыта или товарооборота, увеличение доли рынка, качество коммуникаций с потребителем и другие. Получаемая по результатам расчетов

информация необходима для оценки эффективности рекламной деятельности предприятия.

Оценка эффективности рекламной деятельности дожна базироваться на учете специфики регионального рекламного рынка по критериям определения результативности рекламного сообщения, выделения смысловой мощности потребителя и рекламного продукта. Ее применение позволит с большей точностью рассчитывать рекламные затраты на одну рекламную акцию или масштабную рекламную кампанию, а также выбирать рекламный продукт с наибольшим эффектом и сопоставлять эффективность собственной рекламной кампании с деятельностью конкурентов.

Исследование показало, что в российской практике применяется ряд методик оценки эффективности рекламной деятельности промышленного предприятия, которые строятся на учете нескольких критериев, отражающих состояние рынка.

Существующие подходы к оценке эффективности рекламной деятельности промышленных предприятий убедительно показали необходимость акцентирования внимания на определении оптимального набора факторов, которые могли бы учитывать не только экономический потенциал региона, в котором предполагается проведение рекламной кампании и экономический эффект рекламы, но и социально-психологические характеристики потребителя. Кроме того, проведенный анализ рекламных бюджетов ведущих предприятий Мордовии показал, что не всегда ресурсы рекламного бюджета используются эффективно -зачастую причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы поностью игнорировалась.

В связи с этим, мы считаем, что оптимальным вариантом оценки эффективности рекламной деятельности промышленных предприятий, представляется допонение анализа рекламы, проведенного на основе экономических показателей, оценкой факторов, влияющих на потребительские предпочтения, а также на используемые средства рекламы и каналы распространения. Таким образом, эффективность рекламной деятельности допоняется оценкой непосредственно рекламного продукта и рекламного носителя. При этом целесообразно проводить оценку эффективности по конкрегному виду рекламирования.

В основу предлагаемой методики заложено определение показателей: смысловой мощности потребителя, которая представлет собой максимальный уровень мотивов, при котором потребитель приобретает предложенный продавцом товар; способности рекламного продукта создавать у потребителя мотивы для реальной покупки рекламируемого товара; сила воздействия канала рекламирования. Расчет этих данных необходим для того, чтобы оценка эффективности отдельного вида рекламы включала в себя такие категории как максимальный спрос на продукт, восприятие информации покупателем, влияние средства массовой информации, ограничения, препятствующие возникновению связи между

производителем и потребителем. На основании этих показателей компилируется расчет эффективности и полезности рекламы.

По нашему мнению, применение такого подхода даст возможность оценить эффективность каждого вида рекламы и сформировать сбалансированный рекламный бюджет предприятия. Также методика позволит соспоставить эффективность собственной рекламы с рекламой конкурентов. Проведение такого сравнительного анализа будет способствовать выявлению слабых и сильных сторон конкурентов, что соответственно, упростит внесение изменений в рекламную кампанию предприятия и принятие адекватных рыночной ситуации управленческих решений в области рекламы. Кроме того, применение предложенных методов упростит процесс оценки эффективности рекламы при освоениии новых региональных рынков, так как она учитывает особенности региона и потребителей.

Совершенствование управления рекламной деятельностью промышленных предприятий дожно осуществляться по двум направлениям: улучшение деятельности организационных структур и оптимизация технологий управления рекламными кампаниями.

Принимая во внимание международные тенденции развития рекламы, связанные с расширением набора новейших средств, форм и методов воздействия на целевые аудитории, российским предприятиям достаточно сложно сохранять свои позиции на национальных рынках. Особенно актуальной является эта проблема для региональных предприятий. Мы считаем, что применительно к российской действительности следует сделать акцент на технологии управления процессом рекламирования.

В настоящее время крайне важно создание философии брэнда, близкой социальным установкам потребителей реализуемого продукта или услуги, а также факторов, способствующих восприятию этой философии данной аудиторией, концептуальных, творческих, организационных. Разработанность такой философии позволяет промышленным предприятиям сформулировать аргументацию рекламно-информационного воздействия на потребителей, создать образы, соответствующие потребительским ожиданиям, предпочтениям и воплотить их в определенных образах. Ведь именно за счет присущего массовому сознанию тяготения к определенным системам образов имиджей либо, наоборот; их отторжения удается в соответствии с целями производителя корректировать потребительское поведение. Образ воплощается и в рекламной аргументации, и в визуализации рекламной продукции.

Очевидно, что схема формирования брэндов на уровне промышленного предприятия и на уровне отдельных, производимых им продуктов дожна строиться в рамках исследования рынка. При этом важно учитывать присутствующий на рынке набор конкурирующих и сопутствующих изделий и услуг, специфику конкурентной среды, ценовую ситуацию, потребительские предпочтения и влияющие на них факторы,

сегментацию потребителей и каналы информирования, особенности законодательного регулирования.

Только таким образом можно определить и, соответственно, получить возможность культивировать оптимальную позицию предприятия, вычленить целевые группы рекламно-информационного воздействия, сформулировать миссию и философию компании. С учетом российской специфики важно обратить внимание отечественных производителей на то, что решение этой задачи требует от них четкого определения характера бизнеса их компании - именно с точки зрения ее корпоративной миссии. При этом обязательно следует учесть национально-культурные, социо-демографические и психологические особенности потенциальных потребителей производимых компанией товаров - целевых групп рекламно-информационного воздействия.

В связи с этим, важным направлением в области современного рекламного менеджмента дожен стать брэндинг и ребрэндинг, который позволит предприятиям усилить рыночные позиции и укрепить авторитет компании. Применение в российской практике новых подходов в брэндинге, позволит достичь максимального экономического эффекта, выраженного в реализации тактических и стратегических целей предприятия.

Первоочередной задачей на этом этапе является разработка собственного брэнда и его оценка. Главным критерием здесь выступает расчет будущих денежных потоков, которые будут генерироваться компанией-владельцем и выделяться в особый актив. При этом учитываются такие показатели как расходы на продвижение брэнда в структуре рекламного бюджета, исторический уровень заинтересованности в нем, его конкурентоспособность, привлекательность для потребителей и отличие от других компаний. Поскольку российский рынок развивается очень динамичными темпами, это дает возможность российским компаниям развивать уже существующие и новые брэнды. Кроме того, можно предположить, что в ближайшее два-три года ребрэндинг станет массовым явлением, которое, вероятно, затронет все отрасли отечественного бизнеса.

Что касается схемы формирования брэнда на уровне товара, она во многом аналогична схеме формирования на уровне компании. Но есть и существенные отличия. Во-первых, в маркетинговых исследованиях большее внимание уделяется не компаниям-конкурентам, а товарам-конкурентам и особенностям их позиционирования и продвижения (динамике осведомленности, предпочтительности, лояльности потребительской аудитории). Во-вторых, особое внимание уделяется акцентам, важным для потребителей и их референтных групп, формирующих оптимальный для продвижения товара брэнд-имидж.

Основываясь на результатах исследования, важно подчеркнуть, что для эффективного лидерства в области создания сильного брэнда товара предприятия дожны развивать обмен знаниями и опытом работы на

рынках различных стран; осуществлять общий процесс планирования марок в глобальном масштабе; определять управленческие функции и ответственность в области торговых марок; добиваться высочайшего качества работы при создании торговых марок. Важнейшим элементом стратегии лидерства в области фирменных марок является система коммуникации, охватывающая всю компанию. На основании этого, в работе сделан вывод о том, что совершенствование организации управления рекламной деятельностью на предприятии дожно идти на всех уровнях менеджмента и заключаться:

- для высшего руководства - в определении целей рекламной политики и усилении брендинга,

- для менеджеров, контролирующих испонение рекламной кампании, - в оптимизации методов управления рекламными кампаниями, координации функций сотрудников, делегировании и контроле пономочий, обеспечении конкурентоспособности рекламной службы в целом;

- для испонителей, решающих текущие задачи, - в реализации новых рекламных технологий.

Предлагаемый вариант организационной структуры управления рекламной деятельностью на промышленном предприятии представлен на рис. 3.

Рисунок 3. Организационная структура управления рекламной деятельностью на промышленном предприятии.

Исходя из потребностей потребителя, промышленному предприятию в рекламной деятельности наиболее целесообразно осуществлять двухуровневое управление. На первом уровне, на основе изучения возможностей и перспектив развития рынка, выбирается форма управления рекламными кампаниями. На втором - проводится исследование объема потенциального рынка, планирование этапов

рекламной кампании, обоснование структуры расходов, а также оценка эффективности рекламы.

Использование предлагаемой структуры маркетингового подразделения характерно практически для всех крупных компаний, поскольку она обеспечивает эффективное управление рекламной деятельностью. Подобный подход к организации маркетинговой службы на предприятиях Мордовии позволит обеспечить экономическую стабильность, высокий уровень испонения заказов, оптимальное соотношение и взаимоотношения сотрудников, стоящих на разных ступенях дожностной иерархии.

Основные этапы деятельности рекламной службы промышленного предприятия при проведении рекламной компании представлены на рис.4.

Рисунок 4. Основные этапы работы рекламной службы промышленного предприятия при проведении рекламной кампании.

Таким образом, основу конкурентоспособности дожна составлять формула: экспертиза - опыт - эффективность. Данная формула представляет собой стратегическую основу организации, управления и развития рекламной службы промышленного предприятия.

По нашему мнению, сформулированные предложения по совершенствованию управления рекламной деятельностью отвечают темпам развития российского рынка рекламы, который за последние годы показал достаточно быстрый рост.

Высокие темпы (50% в год) объясняются не только экономической стабилизацией в стране и повышением покупательской способности населения, но и тем, что развитие рекламного рынка на протяжении всего его существования носит догоняющий характер, поскольку он развивается в России практически с нуля.

Поэтому, применяя адекватные рыночным реалиям формы и методы управления рекламной деятельностью, промышленные предприятия получают возможность гибко реагировать на изменение потребительских предпочтений и корректировать собственную рекламную политику.

III. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Атынова О.В. Философия товарной рекламы.// Межвузовский сборник научных трудов Экономика России: управление микро- и макропроцессами. Ч.1.- Саранск: СВМО, 2000- С. 192-194. (0,13 п.л.)

2. Атынова О.В. Интернет - реклама: вложение в будущее.// Материалы Всероссийской научно-практической конференции Экономическая безопасность - региональные проблемы,- Нижний Новгород: Изд-во НГТУ, 2001. - С. 70-71. (0,08 п.л.)

3. Атынова О.В. Рекламные кампании: этапы организации.// Материалы Всероссийской научно-практической конференции Экономическая безопасность - региональные проблемы,- Нижний Новгород: Изд-во НГТУ, 2001. - С. 71-72. (0,15 п.л.)

4. Атынова О.В. Организация рекламной службы на предприятии.//Рекламодатель: теория и практика.- 2002.-№ 4.- С. 39-42. (0,4 п.л.)

5. Атынова О.В. Футбольная сущность рекламной кампании Лисмы.//Рекламодатель: теория и практика.- 2002.-№ 5.- С. 39-44. (0,66 п.л.)

6. Атынова О.В. Взаимодействие маркетинга и рекламы в деятельности предприятия.// Ассоциация региональных социологических центров Ссыка на домен более не работаетportal/modules.php?name=News&file-article&sid=288 (0,28 п.л.)

7. Атынова О.В. Брэндинг как элемент управления рекламной деятельностью промышленных предприятий.// Материалы республиканской научно-практической конференции Формирование инновационной модели развития региона. Ч.2.- Саранск: Красный октябрь, 2003- С.109-110. (0,11 п.л.)

Подписано в печать 20.11.03. Объем 1,00 п. л. Тираж 100 экз. Заказ № 1864.

Типография Издательства Мордовского университета 430000 Саранск, ул. Советская, 24

*2i4 6 Д '

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Атынова, Оксана Вячеславовна

ВВЕДЕНИЕ.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ.

1.1. эволюция управления рекламной деятельностью на промышленных предприятиях.

1.2. Формы и методы управления рекламной деятельностью на промышленных предприятиях.

1.3. регулирование рекламной деятельности промышленных предприятий в зарубежной и российской практике.

2. АНАЛИЗ ПРАКТИКИ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ.

2.1. Особенности формирования и развития рынка рекламной продукции в России.

2.2. управление рекламной деятельностью на промышленных предприятиях.

2.3. Оценка эффективности рекламной деятельности промышленных предприятий.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ.

3.1. использование зарубежного опыта в управлении рекламной деятельностью российскими промышленными предприятиями.

3.2. развитие управлениярекламной деятельностью на промышленных предприятиях.

3.3. Методические рекомендации по совершенствованию оценки эффективности рекламной деятельности промышленных предприятий.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление рекламной деятельностью на промышленных предприятиях"

Актуальность темы.

В последние десятилетия в рыночной сфере произошли радикальные изменения. В условиях реформирования народного хозяйства участники экономических отношений подошли к необходимости проведения организованной комплексной маркетинговой деятельности, составной частью которой является рекламная деятельность.

В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим их компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки концепции и политики, проводимой на рынке, с целью привлечения инвесторов, партнеров и потребителей. Именно эти задачи, как правило, решаются в процессе управления рекламной деятельностью.

Реклама представляет собой важнейшую маркетинговую функцию, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Объем этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу, что нельзя недооценивать.

Стоит отметить также, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших сфер экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают милионы сотрудников.

Эти факты свидетельствуют о потребности как в системе эффективного управления рекламной деятельностью, так и в методических подходах к организации и оценке эффективности рекламной кампании.

Рынок отечественной рекламы начал формироваться в начале 90-х годов. Именно к этому времени относятся первые попытки формирования системы управления рекламной деятельностью на организационном уровне. Поэтому, промышленные предприятия стали самостоятельно вырабатывать маркетинговую, и в частности, рекламную политику. Уже тогда они осознали необходимость разработки рекламных кампаний, нацеленных на догосрочную взаимосвязь с потребителем. Интеграционные процессы и тенденции сближения экономик разных стран, привели к тому, что производители начали концентрировать усилия на удержании рыночных долей, повышении конкурентоспособности своей продукции, основанной на потребностях покупателя. Связующим звеном в этом процессе стала реклама.

Вместе с тем, до недавнего времени в научных исследованиях по данной проблематике рассматривались только общие вопросы маркетинга и практически не проводились исследования с позиций системного подхода. На практике управление рекламной деятельностью на промышленных предприятиях сводилось к применению упрощенных схем работы, без учета реальных экономических условий.

Состояние изученности проблемы. Проблемам развития рекламной деятельности на промышленных предприятиях уделяется достаточно большое внимание, как за рубежом, так и в России. Они нашли отражение в трудах Ф. Котлера, С. Грэхэма, Д. Огиви, Ж. Ламбена и других экономистов. Среди российских исследований по данной теме теоретическую и практическую значимость имеют труды И. Я. Рожкова, Р.Н Левешенко, A.B. Кисмерешкина, Л.Ю. Гермогеновой, Е.В. Ромата, А.Наймушина, А. Катернюка и других авторов, главным образом, посвященные изучению функций рекламы в системе маркетинга.

Кроме того, в них рассматриваются проблемы организации рекламной деятельности в различных производственно-хозяйственных системах, а также вопросы определения специфики развития рекламного рынка в России. Многие исследователи в своих работах указывают на необходимость формирования методик определения рекламного бюджета, который является важной составляющей осуществления рекламной деятельности. В рамках этого направления ставятся вопросы оценки рекламного бюджета и анализа эффективности рекламной деятельности хозяйствующего субъекта в целом.

Однако существующие исследования по данной тематике не решают проблемы теоретического и практического обоснования системной интеграции рекламной деятельности в производственный процесс на промышленном предприятии. Подобная ситуация свидетельствует, с одной стороны, о подходе к изучению рекламной деятельности преимущественно с позиций организации рынка рекламы и его особенностей, с другой стороны - о недостаточной теоретической разработанности таких направлений маркетинговых исследований, как проблемы коммуникационных процессов. Требуют допонительного изучения вопросы адаптации крупного промышленного предприятия к условиям рекламной насыщенности современного рыночного пространства, а также планирования и организации рекламной деятельности, использования более эффективных форм и методов для повышения лояльности потребителей по отношению к имиджу промышленного предприятия и его продукции.

Целью диссертационного исследования является разработка комплексного подхода к управлению рекламной деятельностью на промышленных предприятиях и оценке ее эффективности.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач: - изучить содержание и специфику рекламной деятельности предприятия как средства реализации маркетинговой политики стимулирования продвижения товаров;

- выявить функциональные качества рекламной деятельности как объекта управления;

- систематизировать теоретико-методологические положения по управлению рекламной деятельностью на промышленных предприятиях;

- изучить процессы, формы и методы управления рекламной деятельностью на промышленных предприятиях Республики Мордовия;

- дать оценку эффективности управления рекламной деятельностью на предприятиях региона;

- обосновать направления совершенствования организации управления рекламной деятельностью на промышленных предприятиях;

- разработать методические рекомендации по повышению эффективности управления рекламной деятельностью промышленных предприятий.

Объектом исследования является рекламная деятельность промышленных предприятий на региональном рынке.

Предметом исследования выступают процессы управления рекламной деятельностью на промышленных предприятиях, их организационно-методическое и информационное обеспечение.

Теоретической и методологической базой исследования послужили труды ведущих специалистов по теме исследования, публикации в специальных периодических изданиях, материалы международных, всероссийских и региональных научно-практических конференций, законодательные и нормативные документы Российской Федерации в области рекламы.

Информационную базу исследования составили материалы Госкомстатов РФ и РМ, данные статистической и текущей отчетности ряда промышленных предприятий РМ.

В процессе исследования использовались методы аналитического, логического, статистического, графического, сравнительного анализа и прогнозирования экономических показателей, а также монографический метод и метод компиляции.

Научная новизна исследования заключается в обосновании комплексного подхода к управлению рекламной деятельностью на промышленных предприятиях в условиях конкуренции и разработке методических рекомендаций по оценке ее эффективности.

Основные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем:

- дано авторское определение рекламы как одной из ключевых форм коммуникационного процесса рыночного продвижения товаров, что позволило сформировать методический инструментарий оценки ее эффективности в зависимости от структуры потребительского рынка и стадии жизненного цикла рекламируемой продукции;

- на основе позиционирования рекламной деятельности по видам и формам рекламы, определения ее объектов и субъектов выявлены специфические свойства системы управления рекламной деятельностью промышленного предприятия: замкнутость, цикличность, наличие многоуровневой организации, системы коммуникаций с другими подразделениями и т.п. Это позволит сформировать эффективный механизм реализации рекламной политики на организационном уровне;

- установлены преимущества саморегулирования рекламной деятельности промышленных предприятий перед нормативно-правовой (государственной) формой регулирования, которые заключаются в скорости, гибкости и дешевизне. Доказано, что для промышленного предприятия саморегулирование является допонительным механизмом с превентивными функциями, позволяющим разрешать спорные ситуации в сфере рекламной этики и законодательства;

- выявлены особенности функционирования регионального рынка рекламы, состоящие в низкой активности рекламодателей из-за отсутствия целевых рекламных средств, специализированных рекламных структур, единых стандартов осуществления рекламных кампаний, непрозрачности рекламных бюджетов рекламодателей и отсутствии у них методик оценки рекламных кампаний. На основании этого определены возможности формирования портфеля рекламных средств и оптимизации рекламного бюджета промышленного предприятия с точки зрения приоритетности финансирования отдельных видов рекламы в рамках его рекламной стратегии;

- сформулированы предложения по совершенствованию управления рекламной деятельностью на промышленных предприятиях, предусматривающие применение медиапланирования, внедрение технологий брэндинга, оптимизацию методов управления рекламными кампаниями, а также создание специализированных рекламных служб в структуре предприятия. В результате их реализации промышленные предприятия смогут осуществлять рекламную деятельность с учетом связей между их рыночной миссией и потребительской ценностью производимой продукции;

- предложена методика оценки эффективности рекламной деятельности, которая в отличие от традиционных подходов, основана на анализе критериев определения результативности рекламного сообщения, выделения смысловой мощности потребителя и рекламного продукта. Ее применение позволит с большей точностью рассчитывать рекламные затраты на одну рекламную акцию или масштабную рекламную кампанию, а также выбирать рекламный продукт с наибольшим эффектом и сопоставлять эффективность собственной рекламной кампании с деятельностью конкурентов.

Практическая значимость работы. Разработанные в диссертации методические и практические рекомендации могут быть использованы не только на предприятиях электротехнической отрасли промышленности, но и на предприятиях других отраслей.

Основные результаты диссертационной работы были приняты к внедрению в ОАО Лисма и ЗАО Саранская пивоваренная компания с целью формирования инструментария оценки эффективности управления рекламной деятельностью.

Кроме того, результаты проведенного исследования могут быть использованы в учебном процессе при подготовке специалистов в области маркетинга и менеджмента организации.

Апробация результатов исследования. Теоретические и практические положения диссертации докладывались автором на Всероссийских научно-практических конференциях Экономическая безопасность - региональные проблемы (г. Н. Новгород 2001 г.), Формирование инновационной модели развития региона (г. Саранск, 2003 г.), XXIX, XXX Огаревских чтениях в Мордовском государственном университете (г. Саранск, 1999 г., 2000 г.).

Публикации. По результатам исследований опубликовано 7 работ общим объемом 1,81 п.л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, включающего 151 наименование, 19 приложений, изложена на 199 страницах, содержит 16 таблиц, 16 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Атынова, Оксана Вячеславовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении можно сформулировать основные выводы и предложения, сделанные по результатам проведенного исследования.

В процессе исследования особенностей формирования и развития рекламной деятельности был сделан акцент на изучении сектора рекламы, как сектора потребительского рынка, на специфике рынка рекламы и проблемах формирования локального регионального рынка, а также на особенностях осуществления рекламной деятельности региональных промышленных предприятий.

Система управления рекламной деятельностью на промышленных предприятиях представляет собой сложный комплекс элементов, процессов и их взаимосвязей. Позиционирование рекламной деятельности по видам и формам рекламы и определение ее субъектов и объектов позволило определить специфику управления рекламной деятельностью как элемента маркетинговой стратегии промышленного предприятия. Данная система обладает замкнутостью, многоуровневой, циклической организацией, операционной системой сообщения с иными подразделениями предприятия и определенной организационной спецификой. Изучение управления рекламной деятельностью следует проводить на основе системного и функционального аспектов

По своей сущности, рекламная деятельность промышленного предприятия представляет собой одну из ключевых форм коммуникационного процесса продвижения товаров на рынке. В таком понимании рекламная деятельность становится частью производственной системы, направленной на обмен информацией в связке производитель (рекламодатель) - товар -потребитель.

Промышленные предприятия в своей рекламной деятельности могут использовать различные методы и формы управления, которые позволяют учитывать экономический, психологический и качественный эффекты от рекламирования. Поэтому целесообразно поэтапно планировать проведение рекламной кампании. Это позволяет выстроить логичную, теоретически обоснованную цепь управления рекламной деятельностью промышленных предприятий. Применяя адекватные методы управления рекламной деятельностью, предприятие получает в своей структуре систему, способную влиять на товарооборот, повышение качества продукции, изменение потребительских свойств товара и рождение товара нового типа.

Поскольку, в настоящее время не устранены многие барьеры, препятствующие эффективному продвижению российских товаров, промышленные предприятия вынуждены работать в несовершенном нормативно - правовом поле, что существенно сдерживает не только показатели производства, но и темпы развития российского рекламного рынка. Данную задачу призвано решить создание в стране эффективной системы регулирования в рекламно-информационной сфере, как на государственном, так и на общественном уровнях.

Стоит отметить, что сегодня в России легитимно существуют два вида регулирования рекламы: нормативно-правовое (государственное) и этическое (саморегулирование). Практика рекламной деятельности показывает, что саморегулирование наиболее эффективно в рамках установленного законодательства, которое определяет широкие принципы и действует как последняя инстанция в тех случаях, когда все другие меры уже исчерпаны.

Саморегулирование обладает преимуществами в скорости, гибкости и дешевизне, с которыми не может сравниться детальное законодательство. Таким образом, основной тенденцией, на наш взгляд, является совершенствование общественного регулирования в рекламе, так как для России этот вид деятельности является новым и практически не имеющим прецедентов.

Несмотря на то, что база регулирования рекламной деятельности находится еще на стадии формирования, рекламный рынок России претендует занять позиции в десятке крупнейших мировых рынков рекламы. Проведенный анализ позволил выявить тенденцию увеличения объема российского рынка рекламы: в 2002 г. объем рынка составил 2,68 мрд. дол., по прогнозам, уже в 2003 г. только по основным медианосителям (телевидение, пресса, радио и наружная реклама) будет мобилизовано около 2,73 мрд. дол., в 2004 г. - 3,43 мрд. дол., в 2005 г. - 3,8 мрд. дол. Также сохранится тенденция удержания российскими рекламодателями доли рекламного рынка.

Столь быструю динамику развития рынка обуславливают следующие причины:

1. В российской экономике рекламного сектора практически не было, а развитие рынка и усиливающаяся конкуренция настоятельно потребовали рекламно-информационного обеспечения появившихся на нем товаров;

2. Воны повышения рекламной активности следовали за появлением в РФ новых секторов экономики и соответственно новых рекламодателей;

3. Увеличение крупных бюджетов западных рекламодателей, стремящихся повысить рыночную долю присутствия на российском рынке;

4. Рост присутствия на рынке отечественных товаров и как следствие увеличение доли российских рекламодателей;

5. Увеличение масштабов рекламного рынка России на фоне стагнации мировых рекламных рынков.

Несмотря на столь внушительные показатели развития рынка рекламы, в пересчете затрат на душу населения, Россия, по-прежнему отстает от развитых стран. Если в США на одного человека приходится ежегодно около 1000 дол. рекламных затрат, то в России этот показатель составляет лишь 18 дол. Принимая во внимание величину данного показателя, Россия, примерно в два-четыре раза уступает таким странам, как Бразилия и Мексика, имеющим наиболее близкие нам по структуре и объему рекламные рынки.

Рекламный рынок России, его структура и основные виды распространения рекламы оказывают влияние на развитие региональных рынков, которые развиваются в силу своих социально-экономических особенностей.

Рекламный рынок в Республике Мордовия начал формироваться с середины 90-х годов. Региональный рынок развивася с участием торговых организаций и фирм, оказывающих различного рода услуги, в то время, как доля рынке рекламы промышленных предприятий, была крайне незначительной.

К особенностям рынка рекламы Мордовии можно отнести следующие:

- слабая активность местных рекламодателей, обусловленная отсутствием целевых рекламных средств;

- отсутствие практики и опыта в области рекламы у региональных промышленных предприятий (формирование маркетинговых подразделений на промышленных предприятиях Мордовии относится к 1997-1998 г.г. Создание же рекламных отделов в составе маркетингового подразделения относится к более поздним периодам - 1999-2000 г.г.);

- отсутствие специализированных рекламных структур на рынке Мордовии, что в свою очередь, ограничивает возможности рекламодателей в развитии рекламной деятельности, в том числе и промышленных предприятий;

- региональная специфика потребителя характеризуется низкими и средними доходами;

- недостаточная квалификация персонала, задействованного в рекламной индустрии;

- отсутствие единых стандартов осуществления рекламных кампаний, которые находят свое отражение в различных подходах к формированию рекламных затрат и проведению рекламных кампаний;

- непрозрачность рекламных бюджетов рекламодателей, и в том числе промышленных предприятий, что не дает возможности объективно формировать эффективные рекламные бюджеты;

- отсутствие практики проведения рекламных исследований.

Анализируя структуру рекламных бюджетов предприятий ОАО Лисма и ЗАО Саранская пивоваренная компания, можно отметить общие и специфические особенности осуществления рекламной деятельности. Среди общих особенностей осуществления рекламной деятельности, можно отметить следующие:

1. Формирование специальной структуры, задачами которой является рекламирование товара;

2. Использование различных средств рекламирования;

3. Формирование рекламного бюджета.

На специфические особенности, связанные с рекламной деятельностью, оказали влияние следующие факторы: экономическая ситуация в стране и регионе, различия в форме собственности, специфика производимой продукции. Кроме того, указанные промышленные предприятия находятся на разном этапе своего развития и имеют разную степень инвестиционной зависимости от крупных ходингов. Также они имеют различные стартовые позиции по финансам, организации исследований рынка, обеспечению конкурентных преимуществ.

Важно отметить, что исследуемые предприятия в условиях усиления конкурентной борьбы на российских рынках, использовали различные методы исследования рынка с целью минимизации затрат на поиск эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объемы сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых. В то же время важно подчеркнуть, что практика планирования рекламы, как показало исследование, может представлять собой процесс необоснованного размещения рекламных материалов. Тем самым, поностью игнорировалась причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы. Такое положение свидетельствует о том, что предприятие не знает своего потребителя, его предпочтений, не может правильно сформировать целевую аудиторию, к которой и дожно быть обращено рекламное послание.

Несмотря на то, что исследуемые предприятия проводят рекламное бюджетирование, принципы, которые закладываются в основу, также различны. Отсюда, и неодинаковы результаты рекламной деятельности промышленных предприятий. Формирование рекламного бюджета на основе оценки рынка, конкурентов, а также итогов предыдущих рекламных кампаний с возможностью мобильной корректировки и перераспределения средств, позволили ЗАО Саранская пивоваренная компания прочно удерживать позиции на рынке и контролировать ситуацию. Предприятие использует свой рекламный бюджет рационально, и каждый вид рекламирования приносит отдачу.

Применительно к ОАО Лисма рекламное бюджетирование не приносит предприятию какого-либо весомого экономического эффекта. Статьи расходов не сбалансированы, сумма расходов утверждается, оттакиваясь от потребности спонсорства спортивных мероприятий, а лишь затем, исходя из необходимости финансирования целесообразных видов рекламирования. Предельно неверным является перераспределение средств внутри бюджета, поскольку, практически совсем не финансируются перспективные виды рекламы, такие как реклама, в Интернет, которые бы серьезно увеличили объем продаж предприятия и укрепили бы светотехнический брэнд.

Также важно подчеркнуть, что организационные структуры исследуемых промышленных предприятий, призванные выпонять функции в области рекламы, существенно отличаются между собой. На наш взгляд, адекватной сегодняшним реалиям является организация на ЗАО Саранская пивоваренная компания, поскольку она позволяет эффективно управлять рекламной деятельностью предприятия. В связи с этим для ОАО Лисма, было бы целесообразно реорганизовать рекламное подразделение в соответствии с международными стандартами. Учитывая необходимость развития брэндинга. Предприятию особенно важно выделить структурную единицу, которая бы проводила акции по усилению брэнда.

Кроме того, в области управления рекламной деятельностью на светотехническом предприятии, следует уделить внимание совершенствованию коммуникаций и взаимодействию между различными подразделениями предприятия, с целью формирования информационной базы для принятия обоснованных и взвешенных управленческих решений. На основании сделанных выводов можно сформулировать и обосновать комплекс мер по совершенствованию рекламной деятельности промышленных предприятий Мордовии.

В качестве рекомендаций для промышленных предприятий Мордовии обосновано применение медиапланирования, которое органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью -планирование, организацию, контроль. Кроме того, особое внимание стоит уделить внедрению технологий брэндинга.

Исследование показало, что проблемы совершенствования организационной структуры управления рекламной деятельностью промышленного предприятия на рынке рекламы тесно переплетаются с общеэкономическими проблемами управления производственными системами. В связи с этим, целесообразно для современного промышленного предприятия создать структуру по управлению рекламой и рекламными процессами, которая будет заниматься соблюдением нормативно-правовых положений регулирования рынка и глобальным анализом всех факторов внутренней и внешней среды, с целью выработки стратегии развития.

На основании этого, можно сделать вывод о том, что совершенствование организации управления рекламной деятельностью на промышленных предприятиях дожно идти на уровнях: высшего руководства, в определении цели рекламной политики; менеджеров, контролирующих испонение рекламной кампании; испонителей, которые призваны решать текущие профессиональные задачи.

На каждом уровне концентрируется внимание на совершенствовании подходов к достижению определенных целей: на первом уровне - это усиление брэндинга; на втором - оптимизация методов управления рекламными кампаниями, координация функций сотрудников, делегирование и контроль пономочий, обеспечение гибкости рекламной службы в целом; на третьем - совершенствование своих знаний посредством применения новых рекламных технологий.

Очевидным следствием изложенного является необходимость применения в российской практике новых подходов к управлению рекламной деятельностью предприятий, которые позволят достичь максимального экономического эффекта, в достижении тактических и стратегических целей предприятия. Как следствие, определены возможности адаптации промышленных предприятий на рынке рекламы к условиям внешней среды.

В целях совершенствования оценки управления рекламной деятельностью промышленного предприятия, даны рекомендации по разработке и внедрению эффективной модели рекламного бюджета промышленного предприятия. Кроме того, преложена методика расчета оценки эффективности рекламной деятельности, в основе которой находится определение смысловой мощности потребителя и рекламного продукта.

Область применения рекомендуемой методики достаточно широка. Прежде всего, она позволяет с большей точностью рассчитать рекламные затраты на проведение одной рекламной акции, так и на реализацию масштабной рекламной кампании. Также методика позволит еще начала рекламной кампании выбрать то средство массовой информации, которое даст наибольший эффект, и наименьшие потери. Помимо этого, методика позволяет рассчитать эффективность конкурирующей рекламы в конкретном печатном носителе. Таким образом, на наш взгляд, предлагаемая методика позволит предприятиям республики Мордовия, повысить эффективность печатной рекламы, поскольку, данный вид рекламы является приоритетным. Кроме того, данная методика, несомненно упростит процесс оценки эффективности рекламы при освоениии новых региональных рынков, так как она учитывает как особенности региона, так и потребителей.

Таким образом, можно констатировать, что деятельность современного промышленного предприятия дожна основываться на весьма значительном научном потенциале, дающем возможности компетентного анализа факторов и своевременного принятия управленческих решений в соответствии с их изменениями. В этой связи, промышленные предприятия на рекламном рынке дожны строить свою стратегию на основе постоянного учета его специфики и тенденций развития. Совершенствование управления рекламной деятельностью, а также улучшение организации дожно осуществляться с учетом взаимосвязей между такими категориями, как: рыночная миссия и потребительская ценность производства, прогнозирование и планирование хозяйственной деятельности, организационная структура и стратегия адаптации к меняющимся факторам внешней и внутренней среды на основе маркетингового подхода.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Атынова, Оксана Вячеславовна, Саранск

1. Азоев А Г., Мишин В.М. Реклама товаров. М.: МНЭ-ПУ, 1995. - 65 с.

2. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М.: ТОО Интетех, 1993. - 80 с.

3. В. Анохин. Россия попала в десятку.// Русский фокус. 2003.- №3.

4. Асеева E.H., Асеев П.В. Рекламная компания. М.:Приор, 1997. - 111 с.

5. Афанасьев М.П. Маркетинг, стратегия и практика фирмы. М.: Статинформ, 1995. - 112 с.

6. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф. и др. Информационный риск в маркетинге. М.: Финстатинформ, 1993. - 280 с.

7. Балакирева О.Н., Ромат Е.В. Как проводить маркетинговое исследование: (Как организовать маркетинговое исследование?)// Маркетинг и реклама.-1999.-№2.-с.23-25.

8. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: Учеб. М.: Финансы и статистика, 1994. -288 с.

9. Баннерные сети для рекламодателя. Все "за" и "против". // Мир Интернет . -1999 .-№7-8.

10. Ю.Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент.-М.: Изд. Дом Вильяме, 1999.- 344 с.

11. Бокарев Т. Способы продвижения компании в сети // Маркетинг и маркетинговые исследования в России . 1999 . -№4.

12. Бодырев K.M. Технология разработки рекламы для постсоветского россиянина// YES! 1998.- № 3.

13. Брискин В.В. Математические модели маркетинга- Новосибирск: ВО Наука, 1992.-280 с.

14. Буданцев Ю.П. Социология массовой коммуникации М.: МНЭПУ, 1995. -142 с.

15. Бушуева Л.И. Статистические методы в маркетинговых исследованиях/ Учебное пособие. Сыктывкар, 1999. -165 с.

16. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Интерэкспорт, Экономика, 1995. -344 с.

17. Викентьев И.А. Приемы рекламы. Новосибирск: ЦЭРИС, 1993.- 144 с.

18. Викентьев И.Л., Приемы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 18 практических приложений, СПб, 5-е издание, "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-Пресса", 2001 г., 256 стр.;

19. Власова В.И. Основы предпринимательской деятельности. М.: Финансы и статистика, 1994. -496 с.

20. Власова Н.М. Рекламный конструктор. Новосибирск: ОИРГМ СО РАН, 1998.-256 с.

21. Веркман К. Д. Использование товарных знаков в рекламе. М. .Прогресс, 1996.

22. Виноградов A.A. Реклама в Internet новые коммуникативные возможности для маркетеров // Маркетинг и реклама.-1998.-№9-10.-С.18-20.

23. Воков И.М. Основы экономики и организации рекламной деятельности. М.: Экономика,1997.- 284 с.

24. Гаврилин Ю.Ф., Трифонов Э. С. Реклама и рекламная деятельность. Учебное пособие по специальности "менеджмент организаций". Челябинск. Изд-во Южно-Уральского гос. университета.- 2000.-110 с.

25. Гакин С.Е. Бизнес в Интернет. -М.: Центр, 1998. -141 е.: ил. -Библиогр.:с. 138-139.

26. Гасаненко H.A. Как оценить эффективность рекламной кампании.// Маркетинг и реклама.-1999.-№7-8.-С. 17-20.

27. Герасименко В.В. Эффективное ценообразование, рыночные ориентиры. -М.: Международный центр фин.-эконом. развития, 1997. 160 с.

28. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. -М.: РусПартнер ТД, 1994.-281 с.

29. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. М.: РусПартнер ТД, 1994,- 252 с.

30. Глушакова Т И, Рожков И.Я, Семенихин В.И. Проектирование сильного товарного знака. // Деловая информация (ежемесячник для предпринимателей). 1993. 1Ф 8. С. 3 16.

31. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993.-222 с.

32. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Изд-во Финпресс.- 1998. -344 с.

33. Гольман И.А. и др. Практика рекламы: 10 уроков для советского бизнесмена: Учеб. Новосибирск: СП Интербук, 1991. - 382 с.

34. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. -М .: Гела-Принт, 1996.

35. Головко Б. Н. Экспертные системы имиджевых программ российской рекламы:лекция-М.МГУП, 2001 .-14с.-1 ООэкз.

36. Гольдштейн Г.Я., Катаев A.B. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.-107 с.

37. Гордасевич A.A. Эффективная реклама: шаг за шагом. Учебное пособие.-М.:МАЭП:Калита,2001. -143с.

38. Горелик С. Постановка маркетинга в российских компаниях.// YES, 1999, № 1, с. 4.

39. Горшкова М.К., Шереги Ф.Э. Как провести социологическое исследование. М.: Политиздат, 1990. - 288 с.

40. Грибалев Н.П., Игнатпьева И.Г. Бизнес-план. СПб. Литер, 1994. - 158 с.

41. Гринфельд М. Главное в креативе- это не креатив // YES!, 1998, №2, С.7.

42. Гревал Д., Каванор С., Ферн Э. и др. Какая реклама эффективнее: сравнительная или обычная// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1999.-№ 5, с. 12.

43. Грэхэм С. Дж. Учитесь эффективно продавать и управлять сбытом. Киев: Внешторгиздат, 1992. -370 с.

44. Дайан А., Букерель Ф., Ланкар Р. Академия рынка:маркетинг. М.: Высш. шк., 1993.-572 с.

45. Дейян А. В. и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: Пер. с франц. М.: Прогресс, 1994.

46. Денисон Д., Тоби J1. Учебник по рекламе. Минск, 1996.-360 с.

47. Джугенхаймер Д. У. и др. Основы рекламного дела. Самара: АООТ корпорация Федоров, 1996. - 478 с.

48. Дитяев Г.Г. Качественные исследования рекламы // Маркетинг в России и за рубежом.-1999 .-№2.-С.63-69.

49. Дударь А.П., Иванов A.B. Реклама в коммерческой деятельности торгово производственной фирмы.-Симферополь:Таврида,2001 .-31 Зс.

50. Дымшиц М. Брэнд это не только дорогая торговая марка но и. // YES!.-1998.-№3.-C.14-18.

51. Дэниеле Д. Д., Радеба Ли. Международный бизнес М.: Дело, 1994. - 746 с.

52. Ерофеев А. От имен к брэндам./ZYES!.- 1999.- №1.-С. 7-12.

53. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия.-М. :ИМА-пресс,2001.

54. Ермаков В.В. Реклама в организации в условиях кризиса:учебное пособие.-М.:ИПК госслужбы,2000.-79с.500экз.

55. Завьялов П.С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. М.: Россия молодая, 1992.-39 с.

56. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Прогресс, 1991.-302 с.

57. Иванов А. Что такое директ-маркетинг? // Рекламный мир.-1997.-№10.-С.14.

58. Игнатьев М.А. Региональный рынок рекламы // Менеджмент: теория и практика.-1999.-№ 1 .-С. 199-206.

59. Идрисов А.Б., Картпышев С.В., Постпников A.B. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций. М.: Филин, 1997. - 272 с.

60. Как рекламировать деньги. Путь к эффективной рекламе. М.: Паблик Рилейшнз Сервис, 1993. - 80 с.

61. Катернюк A.B. Маркетинговые методы оценки эффективности проведения рекламных кампаний: Конспект лекций. Владивосток: ВГУЭС, 1999. - 100 с.

62. Катернюк A.B. Рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. Пособие Ростов н/Д: Феникс, 2001.-320 с.

63. Катернюк A.B. Планирование рекламной кампании: Конспект лекций. -Владивосток: ДВГАЭиУ, 1999. 96 с.

64. Киреев И.В., К вопросу о целесообразности исследований эффективности рекламы на разных стадиях жизненного цикла товара.// Маркетинг, 2001,5, с.43-45.

65. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М.: ОАО НПО Экономика, 2000.- 192 с.

66. Конева Е. Прозрачность региональных медиарынков.//Среда.-2001.-№12.-С.31-36.

67. Константинов С. Медиапланирование: термины первой необходимости. // Рекламодатель.-2000.-№ 1 .-С .7-10.

68. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: Бизнес-книга, 1995. 702 с.

69. Критсотакис Я.Г., Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации, М., "Ось-89", 1997 г., 224 с.

70. Крылов И.В. Введение в медиапланирование // Рекламные технологии.-1998.-№3-4.-С.30.

71. Кузин Ф.А. Делайте бизнес красиво. -М.: Инфра-М, 1995. 288 с.

72. Кураков В.Л., Климанова Г В. Правовая поддержка малого бизнеса: Практ. пособие по организации и реорганизации коммерческих предприятий. М.: Гелиос, 1998.-240 с.

73. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. - С.- Петербург: Наука, 1998. -590 с.

74. Левешенко Р.Н. Анализ эффективности рекламы. -К.:ВИРА-Р., 1999.-112 с.

75. Мамцев В.П., Никитин И.Г. Основы рекламной деятельности промышленных предприятий: Учеб. Пособие /М.: изд-во Рос. Заоч. ин-т текс. и лег. пром-ти.-1999.-105 с.

76. Маслов В. Методы планирования расходов предприятия на рекламу// Маркетинг в России и за рубежом, 1997, № 3.

77. Миронова Надежда Н. Язык рекламы в ФРГ.- М.Национальный инстит бизнеса,2000.

78. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке.// Маркетинг.-2000.-№1.-.С.69-76.

79. Наймушин А. Организация управления рекламной деятельностью в производственно-хозяйственных системах // Маркетинг.-1995.-М2.-С.12-23.

80. Наймушин А. Организация управления рекламной деятельностью в производственно-хозяйственных системах // Маркетинг.- 1995.-МЗ.-С.24-30.

81. Огиви Д. Откровения рекламного агента. М.: Финстатинформ, 1994. -106 с.

82. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений .- 3-е изд., перераб. и доп.- М. Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2001.-364 с.

83. Петров Д. РЯ-агентства в Паутине: БесРЯосветное Ргозябание.//Среда.-2001.-№8-9.-С.39-41.

84. Попов В.М., Кураков Л.П., Ляпунов С.И. Сборник бизнес-планов. М.: Финансы и статистика, 1998. -488 с.

85. Попов В.М., Кураков Л.П., Ляпунов С.И. Бизнес-план: Отечественный и зарубежный опыт. Современная практика и документация. М.: ВВРЦ, 1996.-264 с.

86. Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии.// Маркетинг в России и за рубежом.-1999.-№1.- С. 101-109.

87. Попова Ж.Г. Как написать эффективный рекламный текст.// Маркетинг в России и за рубежом. 2001.- №5.- С. 50-54

88. Портер М. Международная конкуренция. М.: -Междунар. отношения, 1994.-879 с.

89. Пунин E.H. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. М.: Междунар. отношения, 1993. - 286 с.

90. Пушкарев Н С. Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы. Вып. 2. Казань: КГУ, 1992,- 140 с.

91. Рафтел М., Рафтел Н. Как завоевать клиента. -СПб.: Питер, 1996. 352 с.

92. Репьев А.П. Рекламодателю о рекламе.-М.2002.-240с.

93. Реклама за рубежом: Пер. с англ. Составитель Сидельников И. С М.: Прогресс, 1977.

94. Ривс Р. Реальность в рекламе. М.: Финансы и статистика, 1992. - 220 с.

95. Розенталь Д.Э., Кохтев H.H. Язык рекламных текстов. М.: Высш. шк., 1981.- 102 с.

96. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности Маркетинг.-3-е изд., перераб. И доп.-Киев; Харьков: НВФ Студцентр, 2000.-480 е.: Табл. Ил.

97. Рожков И. Я. Международное рекламное дело. М.: Банки, биржи, ЮНИТИ, 1994.-175 с.

98. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи.-М.: Издательский дом Страница, 1999.-200 с.

99. Росситер Дж.Р., Перси JI. Реклама и продвижение товаров.-Изд-во Питер.-2000.-320 с.

100. Рыбальченко И.А. Основы медиапланирования // Маркетинг и реклама.-1999.-№4.-С.44-48.

101. Самарина С., Калугина С. Реклама в коммерческой деятельности.// Маркетинг: методы, формы, исследования, 2000, N3, с. 66.

102. Селиванова Н. Маркетинг и реклама предприятия, города, региона.// Маркетинг: методы, формы, исследования, 2000, N6, с. 65.

103. Семенов Б. Д. Рекламный менеджмент.-М. Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2001.-272 с.

104. Серегина Т. К., Титкова JI. М. Реклама в бизнесе. М.: ИВЦ Маркетинг, 1995.-165 с.

105. Смирнов Э. В. "Управление качеством рекламы" Учебное пособие М., "РИП-ходинг",2001, - 263с. - серия "Академия рекламы"

106. Современная реклама: Пер. с англ. / Под ред. Феофанова О. А. -М.: Издательский Дом Довгань, 1995.- 704 с.

107. Старобинский Э. Г. Самоучитель по рекламе. М.: Бизнес-школа Интел-Синтез, 1997.

108. Суботин С. Р. Рекламный план: Товар. Газета. Результат. М.Гела-принт, 2000. - 250с. тир.500 экз.

109. Туманова Н. Позиционирование на радиостанциях// YES!, 2001, №4.

110. Тюленев JI. Особенности ценообразования на рынке рекламы. Структура рынка рекламы// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2001, №3, с.35.

111. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем.Изд-во ЭКМОС, 1999.-272с.

112. Федоришина И. Об эффективности рекламной кампании // Маркетинг и реклама.- 1997.-ЖЗ-4.-С. 18-20.

113. Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России: Учеб. пособ.- СПб: Питер, 2000.-384 с.

114. Чухломина И., Матвеева О. Медиапланировнаие рекламной кампании на предприятии.// Маркетинг, 2001, N5, с.58.

115. Школьник Л. Школьник М. Фабрика рекламных идей или 600 историй для вашего бизнеса.- М. "Р.Валент",2000.

116. Эванс Д. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. - 320 с.

117. Эдварде Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. Киев: СфераСлово, 1993. - 272 с.

118. Энджел Д. Ф., Блэкуэл Р. Д., Мыниард П. У. Поведение потребителей. -СПб.: ПитерКом, 1999. 768 с.

119. Экарева Ю. Реклама двигатель торговли? Не только. // Аргументы и факты.-1994. №2-3 .-С. 13.

120. Эрв Мате. Послепродажное обслуживание. М.: Прогресс, 1998.- 236 с.

121. Якупов М. Качалов И. Как создать эффективную этикетку. Десять секунд, чтобы понравиться и десять контактов, чтобы купить. // Практический маркетинг, 2000, № 8 , с. 42.

122. Яшин С. Вечного товара на рынке нет.// РИСК, 2001, №1-2, с. 89

123. Гражданский Кодекс Российской Федерации. М.: Питер, 1998.- 268 с.

124. Закон РФ О рекламе, www.garant.ru

125. Закон РФ О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров от 23 сентября 1992 г., № 3520-1, www. garant.ru

126. Закон РФ О защите прав потребителей в ред. 1996 г., www.garant.ru

127. Закон РСФСР О средствах массовой информации в ред. 1991.г., www. garant.ru

128. Закон РСФСР "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках, www.garant.ru

129. Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства

130. Российской Федерации о рекламе: Зарегистрирован в Министерстве юстиции

131. РФ 21 ноября 1995 г. Регистрационный № 985, www.garant.ru

Похожие диссертации

• Система государственного экономического регулирования деятельности малых промышленных предприятий
• Управление рекламной деятельностью на промышленных предприятиях
• Система маркетинговой информационной поддержки управления товарным предложением авиационно-промышленного предприятия
• Разработка системы мониторинга, анализа и управления трудовым потенциалом крупного промышленного предприятия
• Маркетинговые механизмы управления рекламной деятельностью на стадии выведения товара на рынок