Управление развитием сетевых торговых компаний потребительского рынка России

Гусейнов Анар Яшар оглы

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Управление развитием сетевых торговых компаний потребительского рынка России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Гусейнов Анар Яшар оглы
Место защиты	Москва
Год	2004
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Управление развитием сетевых торговых компаний потребительского рынка России"

На правах рукописи

Гусейнов Анар Яшар оглы

УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ СЕТЕВЫХ ТОРГОВЫХ КОМПАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА РОССИИ

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами сферы услуг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва -2004

Работа выпонена на кафедре общего и специального менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор

Корниенко Виктор Иванович

доктор экономических наук, профессор Каширин Валентин Васильевич

кандидат экономических наук Стукалова Ольга Сергеевна

Ведущая организация: Российский государственный

торгово-экономический университет

Защита состоится 30 июня 2004 г. в 10 часов на заседании диссертационного совета Д 502.006.08. по экономическим наукам при Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации по адресу: 119606, Москва, проспект Вернадского, 84, 1-й учебный корпус, ауд. 2200.

С диссертацией можно ознакомиться на кафедре общего и специального менеджмента РАГС при Президенте Российской Федерации (ауд. № 2302, 1-й учебный корпус).

Автореферат разослан 28 мая 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

В.Ф.Уколов

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Для современной российской

экономики и общества глобализация мирохозяйственных связей и отношений из области теории стремительно переходит в практику их бытия. Но, пожалуй, наиболее динамично и ощутимо для населения страны и бизнеса этот процесс происходит на потребительском рынке.

Буквально менее десятилетия назад в основном он был представлен примитивными формами организации торгового бизнеса в рамках получивших широкое распространение в стране мекооптовых рынков.

Ныне здесь с большой скоростью происходят сдвиги кардинального характера - начиная с середины 90-х годов минувшего столетия, стремительно формируются и расширяются более цивилизованные операторы в лице сетевых структур национальной и транснациональной принадлежности. При этом последние по существу претендуют на лидерство на всем российском потребительском рынке аналогично тому, как это уже произошло в большинстве постсоциалистических стран Восточной Европы. Это, естественно, далеко не безразлично как российскому сетевому торговому бизнесу, только что пережившему стадию своего становления и лишь вступившему в стадию развития, так и национальной экономике в целом, а также каждому российскому потребителю, каждодневно пользующемуся услугами предприятий торговли.

В этой сложной ситуации представляется весьма актуальной задача конструктивного анализа тенденций развития сетевого торгового бизнеса на отечественном потребительском рынке и выработки на его основе практических рекомендаций для предпринимательских и властных структур по их реакции и действиям в отношении массированной экспансии западных сетевых структур.

Степень разработанности проблемы. Управление развитием сетевых торговых компаний потребительского рынка России трудно отнести к числу проблем, достаточно поно разработанных в отечественной литературе.

Теория управления фундаментально раскрывается в работах Р.Белоусова, А.Гапоненко, Н.Иващенко, Б.Мильнера, В.Мишина, В.Мухина, Т.Орловой, А.Панкрухина, В.Уколова.

Общетеоретическим аспектам вопроса сферы обращения в советский период посвящены работы А.Алескерова, Т.Алимовой, М. Гордона, О.Дегтярева, В.Зыковой, П.Кан, В.Каюкова, А.Ключева, А.Надирова, О.Новикова, О.Проценко, В.Степанова, Е.Целыковской, Е.Ясина и др.

Вопросы формирования и развития сетевой экономики нашли отражение в трудах В. Аршинова, Ю. Данилова, А. Катаева, Г. Копылова, С. Па-ринова, В. Радаева, В. Тарасенко, В. Тарасова, И Харрамова Р. Цвылева, Н. Чувахина, Т. Яковлевой.

Вместе с тем до сих пор остаются вне специальной разработки проблемы становления и развития сетевых компаний на потребительском рынке страны за исключением отдельных публикаций в периодике, как правило, носящих информационный характер, что в конечном итоге и предопределило выбор темы диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка концептуальных основ управления развитием отечественных сетевых торговых компаний российского потребительского рынка.

Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:

- исследование сущности и преимуществ сетевой организации бизнес-деятельности;

- анализ и оценка состояния российского потребительского рынка, его отдельных сегментов;

- определение положения отечественных и западных сетевых компаний на потребительском рынке страны, их сравнительных конкурентных преимуществ;

- выявление предпосылок высокой конкурентоспособности западных сетевых компаний, осуществляющих массированную экспансию в России;

- разработка практических мер, направленных на повышение конкурентоспособности российских сетевых торговых компаний;

- выявление необходимости и сущности выработки и последовательной реализации стратегии развития отечественных сетевых структур;

- выявление направлений роста экономического и технологического потенциала российских сетевых компаний на национальном потребительском рынке.

Объектом исследования является процесс управления развитием сетевых компаний российского потребительского рынка.

Предметом исследования служат отношения, возникающие в процессе управления развитием сетевых компаний современного потребительского рынка страны.

Теоретико-методологической базой диссертационного исследования является системный подход, предоставляющий возможность рассмат-

ривать структурные сдвиги в организации функционирования российского потребительского рынка как неотъемлемую составляющую трансформационного процесса перехода от централизованно-плановой к рыночной модели хозяйствования. В исследовании использованы труды российских ученых экономических школ маркетинга и менеджмента, а также работы видных зарубежных экономистов.

Новые научные результаты, полученные в ходе исследования, заключаются в следующем:

1. Выявлены положительные и отрицательные стороны присутствия иностранных торговых сетей на российском потребительском рынке, их конкурентные преимущества. Отрицательный эффект прежде всего сопряжен для экономики в целом с потерей существенной доли национальной торговой прибыли. Положительный эффект проявляется в притоке инвестиций в российскую экономику; в привнесении на развивающееся рыночное пространство страны современных технологий организации торговой деятельности, цивилизованных форм обслуживания потребителей, не только ценовой, но и эмоциональной конкуренции и т.д. Главное конкурентное преимущество западных сетевых операторов заключается в их финансовой мощи, обеспечивающей широкие масштабы деятельности и реальные возможности длительного функционирования с предельно низкой рентабельностью. Сюда же, несомненно, следует отнести потенциал передовых технологий продаж и взаимодействия с поставщиками, богатого опыта бизнес-деятельности на традиционных и новых рынках.

2. Раскрыты конкурентные преимущества российских сетевых торговых компаний:

- большинство из них работает на российском рынке порядка десяти лет, тогда как западные сетевые компании только осваивают его, не обладая таким важным конкурентным преимуществом, как серьезное присутствие в ключевых районах столицы и других городов;

- знание российской специфики, местных условий и преференций потребителей также следует отнести к числу сравнительных преимуществ отечественных компаний;

- имеют место сравнительные преимущества иного характера, заключающиеся в знании неформальных правил, по которым строится бизнес в России: российские компании хорошо встроены в сети связей с другими компаниями и с испонителями в контролирующих органах;

- выявлено, что сравнительные преимущества ведущих российских сетевых компаний носят скорее временный, нестабильный, а зачастую и противоречивый полукриминальный характер, тогда как соответствующие

преимущества их западных конкурентов более постоянны и относительно стабильны.

3. Доказана необходимость политики разумного протекционизма отечественного торгового бизнеса, к тому же с учетом фактора ограничения возможностей использования инструментария прямого государственного воздействия на процесс интернационализации национальной экономики по мере принятия на себя российской стороной допонительных обязательств при вхождении в глобализированную мирохозяйственную систему.

4. Выделены три основных направления развития отечественных сетевых структур в условиях широкомасштабной экспансии на потребительский рынок страны транснациональных операторов:

- исходящее из признания неотвратимости завоевания западными операторами российского потребительского рынка и логически вытекающей из этого обстоятельства задачи выгодной продажи собственного бизнеса;

- нацеленное на сохранение и усиление своих позиций в жесткой конкурентной борьбе с западными транснациональными операторами;

- предполагающее сохранение и развитие собственного бизнеса путем той или иной формы слияния или стратегического альянса с зарубежными сетевыми компаниями.

5. Предложена аргументированная авторская трактовка стратегии развития отечественных сетевых структур как процесса движения к достижению относительной адекватности их экономического и технологического потенциала соответствующим параметрам конкурирующих с ними на российском рынке западных транснациональных операторов.

При этом под экономическим потенциалом понимается не только жестко централизованный как это, как правило, имеет место в западных сетевых компаниях, но и потенциал, получаемый в результате всевозможных форм интеграции и координации действий российских операторов с сохранением их юридической самостоятельности.

Технологический потенциал - это потенциал эффективного позиционирования, использования логистических схем, современных форматов торгового бизнеса, совершенствования организации и технологий продаж.

6. Показано, что такие классические методы роста экономического потенциала как слияния и поглощения более характерны в настоящее время для взаимодействия российских торговых компаний с зарубежными, но не отечественными сетевыми структурами. Противоречия между компаниями, носящие по преимуществу субъективный характер, часто преобладают над общим интересом - усилением своих позиций. Требуется извест-

ный инкубационный период для вызревания соответствующих благоприятных условий для нормального протекания процесса слияний и поглощений, массированного выхода российских торговых компаний на фондовые рынки. Но время и скорость как важнейшие предпосыки эффективного роста отечественных сетевых торговых структур будут безвозвратно упущены;

Доказано, что более приемлемым и перспективным для современного состояния российского сетевого торгового бизнеса является его форсированное укрупнение за счет объединения ресурсного потенциала и совместных действий его участников в результате вхождения во всевозможные добровольные, в той или иной мере и качестве интегрированные структуры, предусматривающее сохранение юридической самостоятельности входящих в них хозяйствующих субъектов.

Раскрыто, что на этой основе может осуществляться эффективное взаимодействие неконкурирующих сетей различной направленности; сетевых структур с малыми и средними предприятиями на основе франчай-зинговых схем и ассоциированного членства.

Доказано, что существенный, но ныне практически незадействован-ный резерв роста сетевых компаний заложен в возможностях активного включения в свою орбиту набирающего силу среднего бизнеса. Но для этого необходим отказ от жесткой централизации, к которой стремятся российские сетевые компании, копирующие западные аналоги без учета российской специфики и своих финансовых возможностей. Средние предприятия могут эффективно встраиваться в крупные сетевые структуры в качестве ассоциированных членов, способствуя тем самым росту их (крупных сетей) масштабов и увеличению объемов сбыта за счет уже раскрученных брендов средних компаний. Что же касается угрозы превращения средних ныне преуспевающих компаний в подсобные цеха сетевых, то она может быть снята (нивелирована) договорными условиями ассоциированного членства, в том числе и представительного участия в совете директоров данных сетевых структур;

Раскрыта несостоятельность стратегии региональной экспансии и развития столичного сетевого бизнеса, нацеленной исключительно на выжа-тие или поглощение меких региональных сетей. Ее не следует считать единственно правильной и к тому же оптимальной, поскольку она сопряжена с существенными затратами и длительным сроком окупаемости. И в данном случае развитие сетевого бизнеса может осуществляться ценой меньших затрат путем встраивания в собственные сети региональных one-

данном случае развитие сетевого бизнеса может осуществляться ценой меньших затрат путем встраивания в собственные сети региональных операторов, нередко уже располагающих раскрученными на данной территории брэндами, на правах ассоциированного членства или франчайзинга.

Теоретическая и практическая значимость проведенного исследования. Методологические и теоретические положения, развиваемые автором, вносят определенный научный вклад в разработку проблемы управления развитием сетевых торговых компаний потребительского рынка России. Оно доведено до конкретных рекомендаций по менеджменту их экономического роста. Работа представляет существенный интерес для менеджеров российских сетевых торговых компаний, федеральных и региональных органов власти и управления, объединений и союзов предпринимателей при выработке стратегии развития бизнес-деятельности в России и ее регионах. Кроме того, она может быть использована в развитии содержания ряда тем по курсам: Теория предпринимательства, Корпоративный менеджмент.

Апробация результатов исследования. Основные выводы и предложения диссертационного исследования апробированы в ходе практической деятельности автора и обсуждены на заседании центра управленческого консультирования кафедры общего и специального менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации. Различные аспекты исследования отражены в публикациях автора.

Логика н структура работы. Логика и цель исследования определяют структуру диссертации. Она состоит из введения, 2 глав, заключения и списка литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается выбор темы, ее актуальность, сформулированы цели и задачи исследования. Дается оценка степени разработанности проблемы, отмечена новизна, теоретическая и практическая значимость диссертации.

В первой главе Сетевая организация современной торговли и особенности ее становления в России раскрывается специфика формирования современной организации потребительского рынка в трансформируемой экономике России, анализируются причины и динамика экспансии западных сетевых компаний на российский потребительский рынок, практика становления и проблемы развития отечественного сетевого торгового бизнеса.

ружение передовые ноу-хау последних лет. К примеру, в Чехии в середине 90-х годов на рынке уже активно работало пять национальных сетей, но к 1997 году остались только две местных компании, остальные разорились. По итогам 1999 года лидером местного рынка стал Metro AG. Теперь чешская розница представлена мекими магазинчиками и региональными супермаркетами местного формата. В Польше конкурировать с иностранцами оказалась способной единственная сеть - Land SA.

Аналогичная тенденция наметилась и в России: по мере возрастающей открытости внутреннего рынка и его прогрессирующей динамики он становится объектом масштабной экспансии западных транснациональных сетей.

Пальма первенства здесь несомненно принадлежит сетевой ТНК Мс Donald's, открывшей свой первый ресторан в Москве еще в перестроечный период. В настоящее время в Москве работают около 30 сетей фаст-фуд различного формата - от уличных киосков до ресторанов. Тем не менее явным лидером остается американская McDonald's. В 90-е годы McDonald's открыла 71 ресторан в 22 городах России, затратив на их строительство более $215 мн. В Москве американская корпорация создала сеть из 39 точек - больше только у московской компании Маркон сити, владеющей уличными киосками марки Стефф. По данным маркетинговой компании КОМКОН, около 80% жителей столицы, посещающих рестораны и кафе быстрого питания, отдают предпочтение McDonald's.

Весьма быстро и обстоятельно внедряется в российский рынок мебели и офисного оборудования шведская компания IKEA, представляющая собой глобальную сеть мебельных магазинов: ей принадлежат 154 магазина в 22 странах (с учетом франшизы - 170 магазинов в 31 стране). За последние пять лет оборот данной сетевой торговой компании увеличися почти на 200%, достигнув $8,5 мрд

Большая часть современной экспансии IKEA происходит на новых рынках, т.е. в новых для компании странах. В 2000-2001 годах IKEA уже открыла в России три торговых центра (в подмосковных Химках, Москве и Санкт-Петербурге) и построила мебельную фабрику в Ленинградской области. В ближайшие годы компания планирует довести число своих магазинов в столичных городах до четырех в Москве и двух в Санкт-Петербурге. При этом IKEA все дальше продвигается в регионы. В Нижнем Новгороде IKEA до конца 2004 года намерена ввести в строй торговый центр площадью 20 тыс. кв. метров.

На рынке товаров повседневного спроса России активную деятельность в последние годы развивают такие всемирно известные сетевые ТНК, как Metro и Auchan. Присматриваются к российскому рынку такие лидеры мировой торговли, как Carrefour, Wal-Mart, Mercasa.

Metro AG является немецкой транснациональной корпорацией, крупнейшей торговой сетью Европы, распространившей свою деятельность на двадцать одну страну мира. Владеет около 2000 магазинами. В последние годы ее агрессивная экспансия затронула страны постсоциалистического пространства.

В 2003 году в Россию пришел крупный французский розничный оператор - Auchan, открыв в Москве три торговых центра Ашан. Эта сетевая компания по количеству магазинов занимает седьмое место в Европе. Ее сеть объединяет около 300 гипермаркетов и свыше 600 супермаркетов в четырнадцати странах.

Активно внедряются и развивают свой бизнес в России международные сети парфюмерии и косметики Sephora, Douglas, Marionnaud Parfumeries, Brocard. Мировые производители косметики Avon и Oriflame строят заводы в России, чтобы извлекать максимальную выгоду из своего лидерства в сегменте прямых продаж на российском косметическом рынке.

В последние годы российский рынок имеет ярко выраженную тенденцию к динамичному росту вследствие ускорения экономического роста. Причем этот рост обусловлен не только высокими ценами на нефть. Даже весьма консервативный в отношении России Всемирный банк считает, что лишь 40% этого роста определяются нефтяной конъюнктурой, остальные же 60% - результат быстро растущего внутреннего рынка.

В частности, емкость российского рынка продуктов питания оценивается сейчас в 50-60 мрд. доларов. Продовольственная розница растет в год на 80-100%. Емкость российского одежного рынка оценивается в 12-13 мрд доларов, что сопоставимо, например, с объемами квартирного рынка. Обороты ведущих западных производителей на российском рынке ежегодно растут на 40 Ч 50%. Российский рынок парфюмерии и косметики уже входит в шестерку крупнейших рынков Европы. Розничные сети, обсуживающие этот рынок, растут с темпом в 40 Ч 50% в год. Последние пять лет российский парфюмерно-косметический рынок считается самым быстрорастущим косметическим рынком в мире: продажи на нем ежегодно растут на 20 - 25% в год, в то время как в западных странах рост продаж не дотягивает и до 3%.

Аналогичное можно сказать и о других товарных рынках России. Именно в силу этих обстоятельств, сопряженных с открытием российской

Аналогичное можно сказать и о других товарных рынках России. Именно в силу этих обстоятельств, сопряженных с открытием российской экономики для международного бизнеса, крупные западные сетевые компании включились в борьбу за российский рынок.

Первые российские сети организовались в 1994 году в период безраздельного господства нецивилизованной торговли Ч открытых рынков, уличных палаток и киосков. Именно тогда заявили о себе первые цивилизованные ритейлеры - Перекресток и Седьмой континент, взявшие за образец самую распространенную в развитой экономике форму организации торгового дела Ч сетевой супермаркет. Однако и в настоящее время пока что процесс охвата столицы сетевым форматом, не говоря уже о российских регионах, далек от завершения, но развивается бурно: за 2002 год доля сетей в обороте розничной столичной торговли выросла в три раза - с 8 до 24%.

О том же свидетельствует и динамика развития ведущих российских розничных сетей, уже доказавших свою жизнестойкость в сложных условиях отечественной экономики.

Таблица 1.

Динамик

Сеть Товарооборот в 2001г. (мн.дол.) Товарооборот в 2002г. (мн.дол.) Прирост (%)

Пятерочка 212 501 136

Перекресток 252 333 32

Рамстор 250 308 23

Седьмой континент 201 301 50

Копейка 116 182 57

Главное преимущество западных сетевых операторов в их финансовой мощи, обеспечивающей широкие масштабы деятельности и реальные возможности длительного функционирования с предельно низкой рентабельностью. Сюда же несомненно следует отнести потенциал передовых технологий продаж и взаимодействия с поставщиками, богатого опыта бизнес-деятельности на традиционных и новых рынках.

Конкурентные преимущества, которыми располагают российские сетевые компании, выглядят следующим образом:

обладая таким важным конкурентным преимуществом, как серьезное присутствие в ключевых районах столицы и других городов;

- знание российской специфики, местных условий и преференций потребителей также следует отнести к числу сравнительных преимуществ отечественных компаний;

- однако имеют место и сравнительные преимущества иного характера, заключающиеся в знании неформальных правил, по которым строится бизнес в России: российские компании хорошо встроены в сети связей с другими компаниями и с испонителями в контролирующих органах;

- весьма серьезным преимуществом некоторые отечественные ритей-леры склонны рассматривать и географическое расположение: они полагают, что время'торговых центров, вынесенных за пределы города, в России еще не настало.

Таким образом, сравнительные преимущества ведущих российских сетевых компаний в основном носят временный, нестабильный, а зачастую и противоречивый полукриминальный характер, тогда как соответствующие преимущества их западных конкурентов более постоянны и относительно стабильны. К тому же прокламируемые конкурентные преимущества отечественных сетевиков далеко не бесспорны, противоречивы.

В складывающейся ситуации российские розничные торговые сети оказались под серьезной угрозой. Встает вопрос не только о реструктуризации рынка, но и о самом выживании российских сетей. Опыт стран Восточной Европы (Польши, Венгрии, Чехии) в данном отношении не слишком оптимистичен. Там зарубежные операторы сумели подавить местные сети и примерно за пять лет завоевали господствующее положение на рынке.

Проникновение западных сетевых компаний несет в себе как отрицательный, так и положительный заряд. Несомненным минусом является то, что получаемая прибыль в этой важной сфере национальной экономики в существенной мере луплывает из страны и не может быть поностью использована как инвестиционный ресурс ее развития в целом.

С другой стороны, имеют место столь же очевидные плюсы. Прежде всего приход западных игроков на российский рынок в результате возросшей конкуренции ведет к бурному спросу на передовые технологические решения, формированию прогрессивных форм организации торговли и учета интересов потребителей. С появлением на рынке зарубежных сетевых операторов, подобных IKEA, Auchan, Metro, Beiersdorf, Estee Lauder и т.д. конкуренция приобретает логический характер. Специалисты считают, что приход на российский рынок таких ярких игроков сможет существен-

но оживить его. Чем больше на рынке таких игроков, тем меньше доля меких или непрофессиональных торговцев.

Кроме того, отдельные наиболее прочно обосновавшиеся ТНК организуют свои производства и системы маркетинга на территории Российской Федерации, создавая тем самым рабочие места, принося развитую управленческую культуру и ряд других позитивных моментов. Западные сетевые компании, как правило, представляют в России мощные ТНК, сфера деятельности которых распространяется на десятки стран. Отсюда для их российских партнеров (поставщиков-производителей и оптовиков) открываются допонительные экспортные возможности. Поэтому для них выгодно сотрудничество с сетями транснациональных корпораций.

Все это вместе взятое требует адекватной реакции со стороны государства и национального торгового бизнеса. С одной стороны, потребность широкого привлечения прямых иностранных инвестиций а, с другой Ч необходимость стимулирования отечественного бизнеса ставит перед государством сложную задачу формирования конструктивной политики по отношению к крупным субъектам международного сетевого торгового бизнеса. В этих условиях необходима политика разумного протекционизма отечественного торгового бизнеса, к тому же с учетом фактора ограничения возможностей использования инструментария прямого государствен -ного воздействия на процесс интернационализации национальной экономики по мере принятия на себя российской стороной допонительных обязательств при вхождении в глобализированную мирохозяйственную систему.

Во второй главе Механизмы управления развитием отечественных сетевых компаний сформулированы концептуальные основы управления развитием отечественных сетевых торговых компаний российского потребительского рынка.

Здесь прежде всего акцентируется внимание на том, что для отечественного торгового бизнеса жизненно необходимо осуществление адекватных сложившейся ситуации и ее динамике опережающих действий прежде всего в области совершенствования управления собственным развитием.

В данном контексте автором выделены три основных варианта развития российских сетевых торговых компаний, отчасти совместимых друг с другом, а отчасти альтернативных. Однако реализация любого из вариантов предполагает наличие имманентной каждому из них стратегии управления развитием бизнеса.

Одно из этих направлений исходит из признания неотвратимости завоевания западными операторами российского потребительского рынка и логически вытекающей из этого обстоятельства задачи выгодной продажи им собственного бизнеса.

Другое направление - диаметрально противоположно по своей сущности предыдущему и нацелено на сохранение и усиление своих позиций в жесткой конкурентной борьбе с западными транснациональными операторами.

Наконец, третье - промежуточное направление предполагает сохранение и развитие собственного бизнеса путем той или иной формы слияния или стратегического альянса с зарубежными сетевыми компаниями.

Но есть нечто, что роднит все обозначенные направления развития российских сетевых торговых компаний: скорость реализации избранной модели развития, выступающая важнейшим критерием эффективности управления бизнесом в быстро меняющейся внешней среде. Скорость реализации стратегии, во всяком случае, дожна быть адекватной, а в идеале (предпочтительно) опережать скорость изменения внешней среды.

В случае избрания деловой стратегии продажи бизнеса суть управления развитием в основном сводится к обеспечению форсированного роста его рыночной стоимости. Однако это реально возможно лишь при обеспечении требуемой прозрачности бизнеса для потенциального покупателя, тогда как большинство российских компаний можно смело отнести к категории информационно закрытых в силу сокрытия значительной части их оборота. Легализация и прозрачность объективно требуют допонительных затрат, которые в данном случае могут окупиться лишь при условии выгодной продажи бизнеса внешним инвесторам.

Вместе с тем проблема роста капитализации является стержневой и для других направлений развития российских сетевых торговых компаний. В случае слияний с западными компаниями это напрямую связано как с ценой продаваемого пакета акций зарубежному инвестору, так и с величиной пакета акций (долей), получаемой сливающейся компанией в формирующейся новой смешанной структуре.

Для компаний, взявших курс на конкуренцию с западными сетями, рост капитализации существенно расширяет их инвестиционные возможности как с точки зрения получения банковских кредитов, так и использования механизмов фондового рынка.

Процесс слияний российских сетей с западными операторами потребительского рынка уже начася и довольно быстро прогрессирует. Многие из отечественных сетевиков не исключают для себя возможности альянса с

крупным европейским оператором. Хотя открыто говорить о таких планах никто не спешит, но определенная их часть явно движется в этом направлении (Вимм-Биль-Данн, Перекресток, Арбат Престиж и т.д.).

Третье направление развития национального сетевого торгового бизнеса нацелено на сохранение и усиление своих позиций в жесткой конкурентной борьбе с зарубежными операторами, осуществляющими активную экспансию на российский потребительский рынок. Его успешная реализация представляется наиболее сложной, но пока что достаточно реальной при выпонении двух обязательных условий: скорости и масштабности расширения бизнеса.

В данном контексте расширение понимается автором как процесс движения к достижению относительной адекватности экономического и технологического потенциала российских сетевых фирм соответствующим параметрам конкурирующих с ними на российском рынке западных транснациональных операторов.

При этом под экономическим потенциалом нами понимается не только жестко централизованный, как это имеет место в западных сетевых компаниях, но и потенциал, получаемый в результате всевозможных форм интеграции и координации действий российских сетевых структур с сохранением их юридической самостоятельности.

Технологический потенциал - это потенциал эффективного позиционирования, использования логистических схем, современных форматов торгового бизнеса, совершенствование организации и технологий продаж.

Классическим путем роста экономического потенциала выступают слияния и поглощения. Основной их целью является объединение компаний в один хозяйствующий субъект с целью получения конкурентных преимуществ и максимизации стоимости этого субъекта в догосрочном периоде.

В российской бизнес-практике эти процессы более характерны для взаимодействия российских торговых компаний с зарубежными, но не отечественными операторами розничного рынка. Здесь противоречия между компаниями часто преобладают над общим интересом - усилением своих позиций. Договориться друг с другом удается далеко не всегда. Причиной тому служат как порожденная российской по существу криминальной философией бизнес-кидка, то есть проблемы риска правового характера, так и личными амбициями их лидеров, не редко взрастивших свой бизнес с нуля и ставший для них предметом заслуженной гордости.

В сложившейся ситуации положительный исход в данном контексте решения проблемы для значительной части российского сетевого торгово-

го бизнеса пока что маловероятен. Требуется известный инкубационный период для вызревания соответствующих благоприятных условий для нормального протекания процесса слияний и поглощений, массированного выхода российских торговых компаний на фондовые рынки. Но время и скорость как важнейшие предпосыки эффективного роста отечественных сетевых торговых структур будут безвозвратно упущены.

Для решения проблемы роста масштабов российского сетевого бизнеса явно недостаточно опоры на собственные ресурсы и кредитные источники, доступные им сегодня. Учитывая это фундаментальное обстоятельство, автор считает, что более приемлемым и перспективным для современного состояния российского сетевого торгового бизнеса является его форсированное укрупнение за счет объединения ресурсного потенциала и совместных действий его участников в результате вхождения во всевозможные добровольные, в той или иной мере и качестве интегрированные структуры, предусматривающие сохранение юридической самостоятельности входящих в них хозяйствующих субъектов.

Таким образом, если первый тип укрупнения бизнеса посредством слияний и поглощений зиждется на обладании титулами собственности объединяемых предприятий (фирм) и логически вытекающей из этого обстоятельства возможности прямого и косвенного контроля за их деятельностью, то второй - основывается на добровольной централизации участниками данной интегрированной структуры определенного ряда пономочий, координации совместных усилий на ряде направлений бизнес-деятельности, а порой и регулирования доступа к тем или иным производственным ресурсам.

В данном контексте заслуживает пристального анализа (внимания), а по возможности и тиражирования сформировавшаяся впервые в мировой практике ведения сетевого торгового бизнеса модель взаимодействия неконкурирующих сетей различной направленности. Такие альянсы между компаниями, не являющимися прямыми конкурентами, не означают простого увеличения масштабов деятельности. Они призваны мультиплицировать эффект, обеспечить допонительное притягательное воздействие на покупателя.

Наиболее ярким примером является пул восьми компаний "Шесть семерок", каждая из которых выступает одним из лидеров в своих сегментах рынка: "М.Видео" (электробытовая техника), "Седьмой континент" (продукты питания), "Спортмастер" (спортивные товары), "Старик Хоттабыч" (материалы для ремонта и отдеки), "Арбат-Престиж" (парфюмерия и

косметика), "Куда.ги" (бюро путешествий), МВО (автомобильные торгово-сервисные центры), "АвтО'Кей" (продажа и ремонт автомобилей).

Данный стратегический альянс реализуется через связку проектов, посвященных разных темам, представляющим совместный интерес для участников, а именно: единая телефонная справочная (777-777+) "Шесть семерок", единая дисконтная карта, выпуск каталога, инвестиционный проект "Русские торговые сети" для реализации совместных строительных проектов, создание фирменных торговых центров, совместные рекламные кампании. Благодаря маркетинговым программам "Шести семерок" все участники альянса ассоциируются у клиента как одно целое. В результате реализуется главная цель объединения - повышение объемов продаж компаний за счет лобмена покупательскими потоками. По оценкам участников, за счет синергетического эффекта после вступления в пул продажи выросли на 20 - 30%.

Существенный, но ныне практически незадействованный резерв роста сетевых компаний заложен в возможностях активного включения в свою орбиту набирающего силу среднего бизнеса. Но для этого необходим отказ от жесткой централизации, к которой стремятся российские сетевые компании, механистически копирующие западные аналоги без учета российской специфики и своих финансовых возможностей, В целях элементарного выживания, не говоря уже о росте, под натиском агрессивной экспансии западных ТНК и средний бизнес, и отечественные сетевики объективно заинтересованы в консолидации своих действий и ресурсов.

Средние предприятия могут эффективно встраиваться в крупные сетевые структуры в качестве ассоциированных членов, способствуя тем самым росту их (крупных сетей) масштабов и увеличению объемов сбыта за счет уже раскрученных брендов средних компаний. Что же касается угрозы превращения средних ныне преуспевающих компаний в подсобные цеха сетевых, то она может быть снята (нивелирована) договорными условиями ассоциированного членства, в том числе и представительного участия в совете директоров данных сетевых структур.

В условиях современной России рост масштабности деятельности отечественных сетевых компаний в существенной мере может и дожен быть расширен за счет широкого использования франчайзинговых схем вовлечения в их орбиту цивилизованного малого торгового бизнеса. Франчайзинг позволяет фирме осуществлять относительно быстрый рост даже без достаточного собственного капитала.

В российской бизнес-практике наглядным тому примером может служить стратегия развития крупнейшего в России ритейлера одежды корпорации SELA, которая ежегодно создает, производит и продает более 1500 моделей модной комфортной одежды для молодежи, детей, женщин и мужчин. В 2003 году по количеству магазинов в сети SELA заняла третье место в ТОП 200 Российской розничной торговли (рейтинг 200 лучших розничных компаний вне зависимости от сферы бизнеса, проводимый Национальной торговой ассоциацией России), а на одежном рынке опередила таких известных иностранных ритейлеров, как Reebok, Benetton, Adidas.. По развитию сети SELA активно работает не только в регионах России, но и в Прибатике, на Украине, а также других государствах СНГ. К концу 2003 года количество магазинов в сети SELA составило порядка 300 единиц. При этом до 80% - магазины, работающие по технологии франчайзинга.

Данное направление развития российских сетей представляется весьма приемлемым для российской специфики и дожно, на наш взгляд, найти достойное отражение в формирующейся стратегии роста российских сетевых компаний, экономической политике как федерации, так и ее субъектов.

Существенным резервом и преимуществом отечественных сетей является емкость российского рынка и относительная незадействованность крупным сетевым бизнесом его региональных сегментов. Сегодня есть основания считать, что значение регионов для российских сетевых структур начало возрастать, крупные сети стали продвигаться в регионы, претендуя на сегменты рынка, занимаемые местными операторами. При этом прежде всего речь идет о товарах экономкласса, то есть о сравнительно недорогой, но достаточно качественной продукции, продажа которой в регионах способна обеспечить достаточный уровень рентабельности. Однако, необходимо учитывать и то важное обстоятельство, что западные сети тоже заявляют о своих планах проникновения в российские регионы.

В этих условиях в столичных деловых и научных кругах основная задача видится в том, чтобы, опережая продвижение западных компаний, постепенно вытеснять местных операторов. Автор полагает, что такую стратегию региональной экспансии и развития сетевого бизнеса, пожалуй, не следует считать единственно правильной и к тому же оптимальной. Она сопряжена с существенными затратами и длительным сроком окупаемости. Очевидно, и в данном случае развитие сетевого бизнеса может осуществляться ценой меньших затрат. То есть не только путем выжатия или поглощения меких региональных сетей, нередко уже располагающих рас-

крученными на данной территории брэндами, но и встраивания в собственные сети региональных операторов на правах ассоциированного членства или франчайзинга.

Наращивание технологического потенциала российских торговых компаний до адекватного с западными сетями уровня происходит более высокими темпами по сравнению с ростом их экономического потенциала, хотя и здесь еще имеет место относительная множественность нерешенных проблем.

Позиционирование большинства российских сетевых компаний исходит из посыки уклонения от прямой конкуренции с западными операторами, активно внедряющимися на отечественный потребительский рынок. При этом избираются сегменты рынка, не представляющие для них в настоящее время практического интереса. В тактическом плане подобная стратегия, очевидно, впоне оправдана. Однако в стратегическом контексте она не может считаться успешной в силу того, что и кажущиеся ныне узкие сегменты потребительского рынка по мере ужесточения конкуренции, в том числе и между самими западными сетями, реально окажутся в поле их прямого интереса.

Выход из создавшейся ситуации видится автором, во-первых, в целенаправленных действиях сетевых компаний этого типа в направлении роста их капитализации и продвижения собственного брэнда, то есть выхода на уровень и масштабность своих западных конкурентов; во-вторых, достижения того же результата за счет консолидации финансовых возможностей и усилий в рамках стратегических альянсов, получения тем самым реальных возможностей эффективного конкурирования с западными сетями на поле их интенсивного действия при активном использовании собственных преимуществ и разумного протекционизма со стороны государства.

Несомненные возможности для роста предоставляет уникальное позиционирование российских производителей и ритейлеров. Как свидетельствует мировой опыт, именно уникальные идеи и их воплощение позволили локальным малоизвестным компаниям типа Glenfield, Colambia, Ec-со, Nike, Adidas, Danone выделиться из массы других производителей ри-тейлеров и превратиться в крупнейшие международные компании. Уникальный, но практически незадействованный интелектуальный потенциал многонационального населения страны порождает оптимизм в успешности реализации данного направления позиционирования, но опять же с соответствующей поддержкой со стороны государства.

Эффективное позиционирование национальных компаний не может и не дожно осуществляться исключительно стихийно. Оно дожно стать неотъемлемой составляющей национальной экономической политики.

Private label (собственную торговую марку) неслучайно называют ключом к выходу на розничный рынок - один из наиболее жестких рынков в мире. Это означает, в частности, что фирмы, не имеющие сильных торговых марок, обречены на существование лишь на периферийных сегментах рынков. Поэтому для того чтобы стать крупными национальными игроками, нашим компаниям необходимо уметь не только оптимизировать производство и сбыт, но и создавать понятные массовым покупателям брэнды. Осуществляя деятельность под собственной торговой маркой, отечественные сетевые компании способны наиболее эффективным образом существенно расширить возможности и географию сбыта продукции российского производства, а также активно включать в оборот незадейство-ванный потенциал промышленных и сельскохозяйственных предприятий страны.

Серьезным, но постепенно преодолеваемым недостатком находящихся на стадии роста российских сетевых торговых структур является относительно низкий уровень менеджмента и логистики. В условиях современного в существенной мере уже глобализированного рынка конкурирует не дистрибьютор, не производитель и даже не розница. Конкурируют цепочки проведения товара от производителя до поки магазина. И если эта цепочка слажена, если она работает как единый механизм, то она конкурентоспособна. Построить эту цепочку наиболее оптимальным образом жизненно важная задача российского бизнеса.

Определенная часть отечественных сетевых компаний решает эту задачу посредством широкого использования аутсорсинговых технологий. В данном контексте именно аутсорсинг позволяет создать сетевую организацию бизнеса. Использование аутсорсинговых технологий нашло достаточно широкое распространение в бизнес-практике целого ряда российских сетевых компаний. Особенно они характерны для компаний, развивающих свою деятельность на рынке одежды и обуви.

Пока что в недостаточной мере задействован российскими торговыми компаниями и такой важный резерв роста и повышения конкурентоспособности, каковым выступают стандарты обслуживания покупателей. Исследования аналитиков показывают, что даже по элементарным параметрам стандарты обслуживания наших сетей далеки от стандартов развитых рынков. Постепенно значимость высоких стандартов обслуживания и качества сервиса осознается отечественными компаниями. В данном контек-

сте отдельные российские компании ищут уникальность не только в рецептурах производимого ими продукта, но и в различных способах влияния на эмоции покупателя.

Таким образом, определенные шаги в направлении совершенствования организации и технологии ведения торгового бизнеса предпринимаются российскими сетевыми компаниями. Они в ускоренном порядке осваивают достижения крупных западных конкурентов и пытаются играть на опережение, копируя транснациональных операторов в структурном и институциональном отношениях, чтобы подготовиться к новой конкурентной ситуации.

В заключении диссертационного исследования сформулированы следующие основные выводы и предложения.

1. Формирование и развитие сетевых компаний на российском потребительском рынке отражают в целом прогрессивную тенденцию становления в стране цивилизованных форм торговли. Доминирование торговых сетей в сфере обращения товаров и услуг - глобальная тенденция. В развитых странах торговыми сетями захвачено уже все рыночное пространство, поделенное примерно поровну между дискаунтными сетями, сетями супермаркетов и сетями гипермаркетов (например, в Германии они контролируют, соответственно, 34%, 30,3% и 31,7% рынка). Все прочие розничные точки (маленькие магазинчики, "лавки" занимают не более 4% рынка).

2. В стратегическом плане российский рынок - цель экспансии сетевых торговцев, которые стремятся развиваться не за счет конкурентной борьбы за доли процента на высококонцентрированных и гиперконкурентных западных рынках, а за счет захвата десятков процентов перспективных рынков Восточной Европы. По мере возрастающей открытости российского потребительского рынка и его прогрессирующей динамики он становится объектом масштабной экспансии западных транснациональных торговых сетей. Обладающие несравненно большими финансовыми возможностями, вооруженные мощными технологическими, управленческими и маркетинговыми ноу-хау, они в короткий срок захватили лидирующие позиции во многих его сегментах.

3. Динамичное уплотнение потребительского рынка России как в результате роста отечественных сетевых компаний, так и усиливающейся экспансии зарубежных операторов, представляющих, как правило, транснациональные компании, неминуемо приведет к стокновению их интересов и резкому обострению конкуренции между ними.

4. В сложившейся ситуации возможны три основных варианта стратегии развития российских сетевых торговых компаний:

- выгодная продажа собственного бизнеса западным операторам;

- слияние или стратегический альянс с зарубежными сетевыми компаниями;

- сохранение и усиление своих позиций в жесткой конкурентной борьбе с западными транснациональными операторами.

5. Успешная реализация последнего варианта стратегии развития представляется наиболее сложной, но пока что достаточно реальной при выпонении двух обязательных условий: скорости и масштабности расширения бизнеса. В данном случае под стратегией подразумевается процесс движения к достижению относительной адекватности экономического и технологического потенциала российских сетевых торговых фирм соответствующим параметрам конкурирующих с ними на российском рынке западных транснациональных операторов.

6. Относительная адекватность экономического потенциала российских сетевых торговых компаний может и дожна достигаться не только путем жесткой централизации, осуществляемой через классические механизмы слияний и поглощений, условия осуществления которых внутри национального бизнеса еще недостаточно вызрели, но и посредством всевозможных форм интеграции и координации действий российских сетевых структур между собой, а также малыми и средними торговыми фирмами с сохранением их юридической самостоятельности:

- положительно зарекомендовавшей себя в отечественной практике модели взаимодействия неконкурирующих сетей различной направленности (пул восьми компаний Шесть семерок);

- активного включения в орбиту сетевых торговых компаний набирающих силу предприятий среднего бизнеса путем их встраивания в сетевые структуры на правах ассоциированного членства;

- широкого использования франчайзинговых схем развития бизнеса и экономического потенциала сетевых торговых компаний за счет задействования потенциала малого бизнеса;

- встраивания в собственные сети региональных сетевых операторов, как правило уже располагающих раскрученными на данной территории брэндами, на правах ассоциированного членства или франчайзинга.

7. Наращивание технологического потенциала российских торговых компаний до адекватного с западными сетями уровня прежде всего дожно осуществляться посредством уникального позиционирования, продвиже-

ния собственного брэнда, роста уровня менеджмента и логистики, высоких стандартов обслуживания покупателей.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора:

1.Гусейнов А.Я. Причины и следствия экспансии западных сетевых компаний на российский потребительский рынок. // Инфраструктурный комплекс в экономике России: проблемы формирования. Сборник научных трудов / Под общей редакцией А.В. Рябкова. - М.: МСЭУ, 2003. -0,7 п.л.

2. Гусейнов А.Я. Становление, динамика развития и проблемы отечественного сетевого торгового бизнеса // Инфраструктурный комплекс в экономике России: проблемы формирования. Сборник научных трудов. / Под общей редакцией А.В. Рябкова. - М.: МСЭУ, 2003. - 0,6 п.л.

3. Гусейнов А. Я. Обеспечение роста экономического потенциала и конкурентоспособности сетевого бизнеса России. - М.: МАКС Пресс, 2004.

- 2,8 п.л.

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Гусейнов А. Я.

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Корниенко В.И.

Тема диссертационного исследования

УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ СЕТЕВЫХ ТОРГОВЫХ КОМПАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА РОССИИ

Изготовление оригинал-макета Гусейнов А.Я.

Подписано к печати Тираж 80 экз.

Усл. п.л. 1,0

Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации

Отпечатано ОПМГ РАГС. Заказ №333 119606 Москва, пр-т Вернадского, 84

Ч 4- 1 3 6 98

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Гусейнов Анар Яшар оглы

Введение

ГЛАВА I Сетевая организация современной торговли и особенности ее становления в России

1.1.Сущность и тенденции развития сетевой организации современного бизнеса

1.2.Специфика формирования современной организации потребительского рынка в трансформируемой экономике России

1.3.Причины и динамика экспансии западных сетевых компаний на российский потребительский рынок

1.4. Становление, тенденции развития и проблемы отечественного сетевого торгового бизнеса

ГЛАВА II Механизмы управления развитием отечественных сетевых компаний

2.1. Разработка стратегии развития сетевых торговых компаний

2.2. Факторы роста экономического потенциала сетевого торгового бизнеса

2.3. Реализация потенциала современных форм взаимодействия малого, среднего и крупного бизнеса на потребительском рынке России

2.4. Разработка прогрессивных технологий развития российских сетевых торговых компаний 124 Заключение 164 Список использованной литературы

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление развитием сетевых торговых компаний потребительского рынка России"

Актуальность темы исследования. Для современной российской экономики и общества глобализация мирохозяйственных связей и отношений из области теории стремительно переходит в практику их бытия. Но, пожалуй, наиболее динамично и ощутимо для населения страны и бизнеса этот процесс происходит на потребительском рынке.

Буквально менее десятилетия назад в основном он был представлен примитивными формами организации торгового бизнеса в рамках получивших широкое распространение в стране мекооптовых рынков.

Ныне здесь с большой скоростью происходят сдвиги кардинального характера Ч начиная с середины 90-х годов минувшего столетия, стремительно формируются и расширяются более цивилизованные операторы в лице сетевых структур национальной и транснациональной принадлежности. При этом последние по существу претендуют на лидерство на всем российском потребительском рынке аналогично тому, как это уже произошло в большинстве постсоциалистических стран Восточной Европы. Это, естественно, далеко не безразлично как российскому сетевому торговому бизнесу, только что пережившему стадию своего становления и лишь вступившему в стадию развития, так и национальной экономике в целом, а также каждому российскому потребителю, каждодневно пользующемуся услугами предприятий торговли.

В этой сложной ситуации представляется весьма актуальной задача конструктивного анализа тенденций развития сетевого торгового бизнеса на отечественном потребительском рынке и выработки на его основе практических рекомендаций для предпринимательских и властных структур по их реакции и действиям в отношении массированной экспансии западных сетевых структур.

Степень разработанности проблемы. Управление развитием сетевых торговых компаний потребительского рынка России трудно отнести к числу проблем, достаточно поно разработанных в отечественной литературе.

Теория управления фундаментально раскрывается в работах Р.Белоусова, А.Гапоненко, Н.Иващенко, Б.Мильнера, В.Мишина, В.Мухина, Т.Орловой, А.Панкрухина, В.Уколова.

Общетеоретическим аспектам вопроса сферы обращения в советский период посвящены работы А.Алескерова, Т.Алимовой, М.Гордона, О.Дегтярева, В.Зыковой, П.Кан, В.Каюкова, А.Ключева, А.Надирова, О.Новикова, О.Проценко, В.Степанова, Е.Целыковской, Е.Ясина и др.