Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Управление посредническими услугами в маркетинговых каналах тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Жуков, Андрей Сергеевич
Место защиты Москва
Год 2005
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Управление посредническими услугами в маркетинговых каналах"

На правах рукописи

Жуков Андрей Сергеевич

Управление посредническими услугами в маркетинговых каналах

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

Диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2005

Работа выпонена на кафедре Маркетинг ГОУВПО МАТИ - Российский государственный технологический университет им. К.Э. Циоковского.

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Переканна Нина Сергеевна

Официальные оппоненты - доктор экономических паук, профессор

Ягдаров Яков Семенович

кандидат экономических наук, доцент Христофорова Ирина Владимировна

Ведущая организация - Российский заочный институт текстильной и

легкой промышленности

Защита состоится л 2 декабря 2005 года в 10 часов на заседании диссертационного совета Д 212.150.02 при ГОУВПО Московский государственный университет сервиса по адресу: 141220, Московская область, Пушкинский район, ст. Тарасовская, пос. Черкизово, ул. Главная, д. 99, ауд. 3215.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Автореферат разослан л 1 ноября 2005 года.

Ученый секретарь диссертационного совета Д 212.150.02

доктор экономических наук,

доцент Новикова Н.Г.

2^61109

[% Ц & 3

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Анализ структуры ВВП России обнаруживает очевидное проявление тенденций снижения производства товаров при одновременном росте сферы услуг. Так, если в 1990 году доля производства товаров в ВВП составляла 60,5%, то в 2004 году - 35,3%, тогда как доля услуг за этот же период выросла с 32,6% до 51,9 %'. Кроме того, происходит сокращение бытовых и увеличение коммерческих, посреднических, информационных, финансовых и прочих деловых услуг. Структура этого важнейшего макроэкономического показателя характеризует вступление России на этап постиндустриального развития и становления рыночной экономики, в которой большая роль принадлежит институтам рынка и меньшая - государственному регулированию. Сущность и характер услуг, особенно новых для России видов, еще недостаточно исследованы. Особенно это относится к развитию системы посреднических услуг, которые пришли на смену плановому распределению материальных и прочих видов ресурсов.

В процессе своего формирования и развития они испытывают одновременное воздействие как категорий институционализма, так и последних достижений научно-технического прогресса.

Современное состояние российской экономики порождает широкий спектр неформальных отношений, которые особенно развиты в посредничестве. Постиндустрионализм формирует на основе информатизации экономики и электронных средств общения качественно новое экономическое и маркетинговое мышление.

Данные процессы весьма противоречивы и порождают в практике рынка целый ряд трудностей, которые испытывают современные предприятия-поставщики и фирмы-посредники, реализующие их продукцию. Отсутствие отлаженной системы управления и контроля за деятельностью посредников, четкой системы распределения их материального вознаграждения приводят к

1 Журнал Экономическое возрождение России № 3,2005г., стр. 9

РОСс!ильная ' .......

снижению уровня продаж и к оседанию большой доли прибыли в карманах всякого рода не легализованных промежуточных рыночных субъектов, к развитию коррупции и взяточничества в соответствующих муниципальных и государственных структурах.

Степень разработки проблемы. Изучение данных острых проблем современной отечественной экономики дожно происходить на стыке многих дисциплин - менеджмента, организации производства, информатики, маркетинга сферы услуг. Однако, такой междисциплинарный подход еще не нашел достаточной разработки и осмысления в отечественной литературе. В то. же время существует не мало работ, посвященных современным проблемам институциональных преобразований в экономике, в том числе, в России, в основе которых лежит концепция современного маркетинга и менеджмента, использование новых информационных технологий в маркетинге, бизнесе, товародвижении. К ним относятся работы как зарубежных, так и отечеств венных исследователей: в области теории и методологии экономической науки: Р.Коуза, Д. Норта., Дж. Стиглица, A.B. Бузгалина, А.И. Аузана, Л.Б. Никифорова, В.В. Радаева, В.И. Есипова, Я.С. Ядгарова, в области маркетинга -Ж.Ж. Ламбена, Д. Джоббера, Ф. Котлера, Г.Армстронга, Б.Л. Межирова, Н.С. Перекалиной, H.A. Платоновой, в области информационных систем постиндустриальной экономики - Н.Г. Новиковой, А.И. Потемкина; в области товародвижения - Л.Б. Сульповара, Л.В. Штерна, А.И. Эль-Асари, Э.Т. Кафлан.

Однако, работ, в которых посредники и посреднические услуги рассматриваются комплексно, в русле междисциплинарных подходов при анализе современной экономики России фактически нет. В результате неизученными до сих пор остаются экономические процессы и явления, которые приобретают новые черты и функции. Это касается прежде всего деловых посреднических и информационных услуг. Необходимость таких исследований для теории и практики посредничества и посреднических услуг предопределили выбор темы исследования и ее актуальность.

Нелью диссертационного исследования является разработка научно-методических положений и практических рекомендаций, направленных на использование современных методов управления посреднической деятельностью и оказываемыми при этом услугами в маркетинговых каналах, организованных для продвижения товаров от производителя - поставщика - к потребителю.

На реализацию данной цели исследования направлено решение следующих задач:

- определить содержание, необходимость и сущность посреднической деятельности и посреднических услуг в условиях институциональной, постиндустриальной экономики;

- рассмотреть функции посреднических услуг в маркетинговых каналах и потоках товародвижения;

- проанализировать виды конфликтов и противоречий, возникающих в маркетинговом канале и предложить методы их преодоления и разрешения;

-' выявить специфику посреднической деятельности и посреднических услуг в условиях неформальных экономических отношений, порождаемых современным институционализмом;

- определить роль маркетинга отношений, в развитии и совершенствовании маркетинговых каналов и в повышении эффективности посреднических услуг;

- обосновать необходимость управления деятельностью посредников в маркетинговых каналах с помощью современных информационных технологий;

- разработать методику определения экономической эффективности управления посредническими услугами в маркетинговых каналах, на основе системы мотиваций.

Объектом исследования в диссертации явилась посредническая деятельность фирм, обслуживающих крупные отечественные корпорации, торговлю, предприятия сферы услуг.

Предметом исследования - являются организационно-экономические связи и отношения, возникающие в процессе доведения товаров от производителя - поставщика - к потребителю.

Теоретической и методической базой диссертационного исследования послужили научно-методические труды отечественных и зарубежных экономистов и маркетологов в области методологии институционализма, современных видов маркетинга и менеджмента, посреднической деятельности, товародвижения, неформальной экономики и т.д. Научно-методическим инструментарием исследования являются методы системного комплексного подхода к изучению выбранных объектов - экономических явлений и процессов товародвижения, а именно - аналитические методы, экспертные и потребительские оценки, экономико-статистическое моделирование.

Научная новизна исследования состоит в разработке обоснованной методики управления оказанием посреднических услуг в маркетинговых каналах распределения и доведения товаров до потребителя.

Диссертационная работа содержит результаты, выносимые на защиту, к числу которых относятся следующие;

- уточнены понятия и дана авторская трактовка посредничества, посреднической деятельности, посреднических услуг в системе современных экономических процессов, рассматриваемые с точки зрения их двойственного основания, обусловленного воздействием категорий и факторов институциональной экономической теории и постиндустриального общества;

- определено место и роль современных субъектов и институтов рынка в формировании маркетинговых каналов и маркетинговых потоков в системе товародвижения с учетом совокупности реализуемых ими функций;

- раскрыт механизм возникновения противоречий и конфликтов между производителями, посредниками, партнерами, потребителями, аффелирован-ными в бизнесе лицами, возникающих в маркетинговых каналах и связанных с формальными и неформальными экономическими отношениями, предло-

жена их классификация по степени частоты, глубины и значимости, что особенно важно для их преодоления;

- определены этапы формирования маркетинга отношений и показана его роль в управлении маркетинговыми каналами на основе информационных технологий;

- предложена методика определения эффективности использования маркетинга отношений в посреднической деятельности и методика материального стимулирования деятельности участников маркетинговых каналов и потоков в связи с реализуемыми ими функциями по продвижению товаров к потребителям.

Практическая значимость работы состоит в том, что представленные в ней методические положения и практические рекомендации могут быть использованы в бизнесе ряда посреднических фирм, в консатинговых организациях с целью организации управления деятельностью посредников и оказанием ими соответствующих услуг.

Апробация исследования. Основные теоретические и практические положения, содержащиеся в диссертации, а также отдельные результаты исследования обсуждались на научно-практических конференциях Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса, г. Москва, 2002-2003 г.г., на Юбилейной конференции кафедры Маркетинг МАТИ-РГТУ им. К.Э. Циоковского, г. Москва, 2004 г., и другие.

Публикации. По теме диссертации опубликованы брошюра и 2 статьи общим объемом 2,7 п.л.

Структура диссертации. Цели и задачи исследования определили структуру диссертации, которая состоит из введения, трех глав, восьми параграфов, заключения, библиографии. Она отражена в содержании работы:

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I РОЛЬ ПОСРЕДНИЧЕСКИХ УСЛУГ В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ ОТ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ К ПОТРЕБИТЕЛЮ

1.1. Посреднические услуги в системе институциональной экономики

1.2. Виды и структура посреднических каналов и оказываемых услуг

1.3. Специфика посреднических услуг в условиях неформальных экономических отношений современной России

ГЛАВА II НЕОБХОДИМОСТЬ И СУЩНОСТЬ

МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ

ПОСРЕДНИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

2.1 Формирование систем посреднических услуг в маркетинговых каналах

2.2 Противоречия и конфликты в каналах товародвижения и способы их преодоления

2.3 Необходимость управления деятельностью маркетинговых посредников

ГЛАВА Ш МЕТОДИКА УПРАВЛЕНИЯ ПОСРЕДНИЧЕСКИМИ

УСЛУГАМИ В МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛАХ.

3.1 Эволюция видов и моделей маркетинга в постиндустриальной экономике

3.2 Методы расчета экономической эффективности внедрения систем управления взаимоотношениями с клиентами

3.3 Методы материального стимулирования в маркетинговых каналах.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЯ

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ.

1. Посредники, посредничество, посреднические услуги - древние и хорошо известные общественно-экономические и политические субъекты и действия, о которых говорится в Библии, Новом Завете, Илиаде Гомера и которые поныне находят свое применение во многих сферах общественной, политической и международной жизни. В каждую эпоху в сфере общественно-политической и экономической жизни посредничество несет на себе отпечаток отношений, присущих конкретным этапам развития, что позволяет выявить их характер и определить сущность оказываемых посреднических

Данные положения в поной мере относятся к услугам коммерческих посредников, оказываемых в процессе доведения товаров от производителя-поставщика к потребителю по длинным и коротким каналам товародвижения. Они пришли на смену планово-распределительной системе, Госплану и Госснабу, которые были фондодержателями товароматериальных ценностей в советскую эпоху.

В настоящее время посредничество и посреднические услуги испытывают на себе действия двоякого рода экономических процессов. С одной стороны - развитие в России институциональной экономики и связанных с нею институтов рынка, на которые существенное влияние оказывают такие категории институционализма, как надконституционнные неформальные эконо- мические отношения, не всегда имеющие легитимный характер. С другой

стороны - это вступление России в постиндустриальную эпоху развития, которая характеризуется своими экономическими законами и критериями хозяйственной жизни и формирует системы экономических взглядов и экономического мышления, основанные на использовании в практике управления новых видов маркетинга и современных информационных технологий.

Соединение этих двух факторов развития современной отечественной экономики оказало существенное влияние на формирование в процессе това-

родвижения маркетинговых каналов и маркетинговых потоков, аккумулирующих функции, реализуемые посредниками.

Благодаря сфере услуг, ВВП России отражает новую экономику, в структуре которой рост услуг опережает рост производства товаров. К 2005 году доля рыночных услуг в сфере сервиса составила 37% и нерыночных -12%. Данный процесс ведет к появлению новых типов посредников и к совершенствованию методов использования ими маркетинговых каналов. Новым, например, является появление в России в последнее время бизнес-брокеров, покупающих и продающих готовые, сформированные фирмы, со своими клиентами и даже крышами. Таким путем, например, появилась в Москве компания Мастер-Дент, объединившая частные стоматологические кабинеты в широко разрекламированную фирму, которая была продана за семь милионов доларов. Помимо этого, посредники оказывают множество других услуг, в том числе и маркетинговых, не говоря уже о том, что они позволяют во много раз сократить число торговых организаций, задействованных в том или ином канале

Основные виды посредников и оказываемые ими услуги представлены на рисунке № 1:

Рисунок № 1. Виды посредников и характеристики их деятельности.

Анализ существующих типов посредников и оказываемых ими услуг позволяет сделать вывод, что все они объединяют целый ряд взаимосвязанных лиц и организаций, задача которых состоит в том, чтобы доводить товары от производителя-поставщика - к потребителю, а также способствовать переходу прав собственности от одного рыночного субъекта - к другому.

2. Посреднические организации, работающие в каналах распределения, выпоняют следующие функции: создание товарных запасов, стимулирование сбыта, физическое перемещение товаров, стимулирование спроса потребителей, догосрочное кредитование покупателей и т.п.

Совокупность функций, последовательно реализуемых участниками каналов распределения, называется маркетинговым потоком. Основные виды действий, которые посредники реализуют посредством маркетинговых потоков, следующие: физическое обладание товаром, продвижение, переговоры, финансы, риски, размещение заказов, оплата. За реализацией этих функций, образующих содержание маркетинговых потоков, отвечают различные субъекты рынка.

Так, потоки прав собственности реализуют: поставщики Ч> производители Ч> посредники Ч торговцы Ч потребители.

Физические потоки направляются следующим образом: поставщики Ч> транспортные агентства Ч> производитель Ч> торговый покупатель.

Переговоры ведут: представители производителя Ч+торговцы Ч> покупатели.

За продвижение товара отвечают: производитель Чрекламные агентства Ч> СМИ Ч> торговец Ч> покупатель.

Потоки финансовых платежей проходят по следующим направлениям: поставщики Чбанки Ч производитель Ч> банки Ч торговые посредники Ч> банки Ч>покупатели.

Маркетинговые каналы имеют собственные границы:

- географические, которые ограничивают область сбыта отдельных регионов;

- экономические, определяемые способностью контролировать продажи определенных объемов товаров и услуг;

- социальные, обладающие возможностью взаимодействия между участниками маркетинговых каналов;

Обширность этих границ позволяет рассматривать маркетинговые каналы как часть более крупной системы, которая обеспечивает продвижение товаров и услуг и налагает определенные ограничения на данную деятельность, поскольку является частью экономической системы страны, а она, в свою очередь, входит в деловую международную систему.

3. Все участники коммерческой деятельности и в том числе посредники, реализуют маркетинговые функции для удовлетворения спроса на продвигаемые товары и услуги с целью сокращения времени поиска товара, времени ожидания момента его приобретения, хранение, которые требуют определенных издержек. При прочих равных условиях потребители всегда предпочитают пользоваться услугами таких посредников, которые обеспечивают наивысший уровень обслуживания, определяемый следующими факторами: территориальные удобства; размеры партии реализуемых товаров; время ожидания и доставки товаров; разнообразие товаров на основе их обновления и расширения ассортимента; и т.д. Таким образом, качество обслуживания в маркетинговых каналах определяется на основе субъективных потребительских оценок, даваемых конкретным потребителем, которые в своей совокупности выявляют соответствие или несоответствие между ожидаемым и ощущаемым удовлетворением потребностей, что и доказывает следующая формула:

К (фактическое) >

К обслуживания = ЧЧЧЧЧЧЧ Ч

К (ожидаемое) <

Для использования ее в процессе управлениями маркетинговыми каналами необходимо включить в формулу потребительские оценки, доваемые клиентами посредников в процессе товародвижения

На основе данного показателя определяется нормативная или желательная структура канала.

4. Специфика посреднических услуг в маркетинговых каналах России обусловлена экономическими отношениями, не имеющими пока легитимности. Маркетинговыми посредниками в нашей стране являются конкретные лица или организации, которые содействуют принципалу в решении его проблем по продвижению и доставке товара потребителю. В России они зачастую используются не только для удовлетворения потребностей клиентов, но и для личного обогащения и отмывания денег, и создаются по инициативе владельцев или руководителей предприятий. Посредничество во многих случаях имеет насильственный характер и является способом отделения финансов от производства. Посредник становится аффелированным лицом, не являясь инвестором, и в силу теневых внешних или внутренние обстоятельств буквально присасывается к доходам производителя:

Особенно экономически опасным является так называемое многоярусное посредничество, которое наносит ущерб как производителям, так и потребителям, поскольку формируется непрозрачная структура взаимоотношений, основанная на системе лоткатов. При этом изобретаются как простые, так и сложные схемы. Так, фирма-оператор договаривается с поставщиком на максимально выгодных условиях и при этом значительно снижает отпускную цену. Поставщик соглашается на это, не желая терять выгодного клиента.

Поставляемый товар на условиях достигнутой договоренности получает уже третья фирма, а к конечному потребителю товар приходит с ценой в несколько раз большей, чем первоначальная. Данные схемы являются классическими и применяются для отмывки денег с середины - конца XX века, причем деятельность некоторых из них попадает под 17 ст.УКРФ. Так, компания Разноэкспорт подписала спецификации на поставку запчастей к газовым

турбинам для Сургутгазпром на сумму 7 мн. руб. Материалы, указанные в данном договоре, закупались Разноэкспорт через подставную фирму Аль-стом Пауэр Невский. При этом, фактическая закупка тех же запчастей в прежних объемах была уже произведена на сумму в 5 мн. руб. Заработок заинтересованных лиц только на одной торговой операции по поставке запчастей Сургутгазпром составил около 30% от первоначальной цены. Это является прямым результатом развития неформальных отношений в посреднической деятельности, которые имеют по существу массовый характер.

При изучении неформальных экономических отношений используется также такая категория как актор, (субъект и его действия) выражающая конкретные социальные действия рыночных субъектов, которые становятся акторами применительно к конкретным действиям. Данная категория является институциональной и позволяет выделять социально-экономичсскис уровни функционирования формальных и неформальных отношений:

- ма1фоуровень, на котором происходит соединение акторов и институтов в процессе трансформации общественного развития. На нем определяются отношения между бизнесом и властью;

- мезоуровень, или мезоэкономика, выпоняющая основные функции по практической массовой организации и реализации хозяйственной жизни и выступающая связующим звеном между макро- и микроэкономикой;,

- микроуровень, на котором существует малый и средний бизнес.

Так, на основе макроэкономических отношений, опирающихся на взаимосвязи и сращивание власти и бизнеса, сформировались крупные корпорации, играющие важную роль в общественно - политической жизни страны. Например, Газпром, ЛУКОЙЛ, Интеррос-Онэксим, которые возникали по существу как посреднические организации. Неформальный характер отношений развивается на непрозрачности связей и сделок, размытости организационных структур, наличии лидеров, входящих в число богатейших людей мира. Им свойственны агрессивные действия на внутреннем рынке в сфере неформальных отношений, сложные взаимосвязи с бюджетом и т.п. На

данной основе в России бурно развивается рынок формальных и неформальных услуг, опосредующих отношения бизнеса и власти. Растет число фирм-посредников, фактически управляемые муниципальными и государственными чиновниками. В экономически развитых странах такой рынок является результатом углубления естественного разделения труда в обществе и реализуемых связанными с ними специфическими функциями. Причем, на Западе основной функцией посредничества является консатинг и помощь в преодо-* лении сложных бюрократических процедур. В России они - скрытая форма

взятки чиновничеству, поскольку не имеют законного характера. ' 5. Для крупных компаний в настоящее время характерна тесная связь с

каналами распределения, что позволяет отличаться от конкурентов и выгодно использовать преимущество своего ассортимента товарных марок. Б,сли две компании, производящие одинаковую продукцию, конкурируют друг с другом, то их рыночный успех зависит от эффективности управления взаимоотношениями между посредниками. Компания может дифференцировать себя от конкурентов также за счет использования канала распределения с помощью стратегий эксклюзивности и уникальности товародвижения и помощи специалистов. В этом случае посредник выступает как непосредственный участник маркетинговых каналов, в которых он осуществляет совместную деятельность и поддерживает определенные рабочие отношения и кото-4 рые могут быть истокованы как гармоничные, неизменные, превратно ис-

токованными и понятыми, плохо управляемыми. Основу гармоничных от* ношений образует сходство участников канала в достижении целей и в путях реализации этого процесса.

При этом устанавливаются гармоничное отношения в маркетинговых каналах, которые осуществляются по схеме:

ЦЕЛИ

Несхожие Схожие

ПРОЦЕССЫ Схожие Пргвратно понятые взаимоотношения Гармоничные отношения

Несхожие Неприязненные взаимоотношения Плохоуправляемые взаимоотношения

Рисунок 2. Установление гармоничных взаимоотношений в маркетинговом канале.

Партнерские отношения позволяют посредникам эффективно использовать маркетинговые каналы, которые превращаются в вертикальные цепочки распределения, повышающие стоимость и ценность товара и создающие допонительные конкурентные преимущества. Существуют следующие виды партнерских отношений - стратегические, объединения и партнерские связи, а также оперативные, состоящие из торговых взаимосвязей и сотрудничества.' Установление такого партнерства способствуй переходу производителей от стратегии продвижения к стратегии привлечения покупателей, что поностью изменяет систему взглядов в современном бизнесе.

Концепцией партнерства во взаимоотношениях посредничества успешно пользуется компания МС КЕББОМ, которая из избыточного второстепенного оптового канала превратилась в центр крупномасштабного партнерства, что позволило увеличить ее потребительскую ценность. При этом под потребительской ценностью понимают денежную сумму, определяющую величину совокупного дохода компании, которую покупатель готов заплатить за предлагаемые товары и услуги. Если потребительская ценность выше издержек производства и обращения, то это означает высокую конкурентоспособность компании, контролирующей данную цепочку распределения. Так, например, в направленной войне с аптечными сетями, которые претендовали на создание сферы независимых аптек, компания МС КЕББСЖ стала помогать отдельным аптекам путем предоставления права пользования ими компьютерной сетью компании, что позволило независимым аптекам снизить цены и способствовало созданию корпорации УАР. Таким путем на основе

развития партнерских связей возникла конкурентоспособная организация, а в результате развития партнерских отношений - сформировася новый успешный канал, называемый также расширенным предприятием.

6. В условиях институциональной экономики противоречия и конфликты, возникающие в структурах каналов товародвижения объективно обусловлены и вызваны обстоятельствами мезо- к микроэкономики. На микроуровне невозможно планировать и прогнозировать все возможные и вероятные события, происходящие в каналах товародвижения. К тому же на микроуровне действия участников канала специализированы, что ведет к возникновению отношений зависимости, поскольку потребности участников канала не могут быть удовлетворены только другой стороной. Таким образом, функциональная зависимость требует координации действий его участников. На мезоуровне, то есть в рыночных каналах происходит сочетание различных мотивов действий, что также порождает конфликты. При этом под конфликтом понимается ситуация, когда один из его участников полагает, что поведение другого противоречит или мешает достижению его собственной цели. Конфликты классифицируются в зависимости от частоты, глубины и значимости, которые характеризуются следующим образом:

Таблица № 1. Классификация конфликтов в канале товародвижения.

Частота Глубина Значимость

Возникновение конфликта, постепенное охлаждение отношений Зона высокого напряжения Крупные разногласия

Случайные ссоры Зона среднего конфликта Случайные крупные ссоры

Редкие разногласия Зона низкой конфликтности Легкие разногласия

Существуют также системы больших и малых конфликтов, которые состоят в несоответствии действий, разногласий в восприятии и понимании действительности. Самым распространенным видом конфликта является расхождение целей посредника и принципала. Кроме того, один из участников

канала может неправильно воспринимать действия, совершаемые другими, что создает конфликты по поводу их представлений о действительности. Это вызывает непреодолимость конфликта, не позволяющую обработать и использовать весь объем имеющейся информации. Источником конфликтов может быть также и недостаток общения, который обычно способствует формированию доверительных связей и отношений.

В то же время наличие всякого рода конфликтов, противоречий и стокновений интересов в маркетинговых каналах имеет скорее положительное, чем отрицательное значение, поскольку они способствуют адаптации, росту и возникновению новых возможностей, открывающихся перед участниками канала. Ведь сами противоречия и особенно механизмы их разрешения и преодоления служат двигателем прогресса. Расхождения во взглядах способствует возникновению новых идей, а агрессивное поведение - чаще всего рационально и конструктивно. При отсутствии механизмов разрешения конфликтов возникает ситуация, .которая может.яызвать настоящие потрясения в канале. Так, например, случилось в японскойгкомпании лNissan Motor Со на британском рынке в конце XX века. Она разорвала; многочисленные связи и отношения со своим дистрибьютором - частной компанией лNIC. Причина - неправильное поведение владельца этой компании, который был непредсказуем, эксцентричен, слишком беспечен, что сказалось на выпонении заказов, не поступлении платежей, в нереальном планировании своей работы. К Tofay же британский филиал обвинил японскую компанию лNissan Motor Со в несправедливом отношений к британским покупателям, что выразилось в более высоких ценах на их продукцию по сравнению с аналогичными марками в Германии, Нидерландах и в Бельгии. Арбитражный суд признал правоту японцев, которые открыли в Великобритании новый филиал. Однако, в ходе разрешения данного конфликта работы лишились 400 дилеров.

Таким образом, возникает необходимость в управлении и контроле за причинами возникновения конфликтов в каналах, разрешением противоре-

чий, поскольку без принятия соответствующих мер маловероятными становятся согласованные действия посредников. С этой целью в каналах применяются следующие виды стратегий:

- информационная активность, предусматривающая активный обмен информацией между участниками маркетингового канала;

- совместное членство в отраслевых объединениях;

- обмен сотрудниками на определенный период времени:

- кооптация посредников в члены колектива для выпонения совместных функций и основных маркетинговых мероприятий;

- участие в разрешении внутренних конфликтов третьих лиц-посредников высшего уровня, которые выступают арбитрами конфликтующих сторон, или организация специальных центров для разрешения конфликтов.

Альтернативой внешнему сотрудничеству служит арбитраж, который может быть как добровольным, так и принудительным, или передавать право разрешения конфликта на основе закона третьей стороне.

Существуют объективные рычаги, координирующие деятельность участников маркетинговых каналов, к которым относятся: применение власти в каналах, расширение обязательств участников каналов, создание атмосферы доверия, использование современных видов и методов маркетинга и менеджмента, основанные на достижениях в области информационных технологий. Власть в маркетинговых каналах основана на обладании или контроле над ресурсами, что предполагает не унижение партнеров по бизнесу, а выгодное сотрудничество с ними. Власть можно рассматривать и как форму зависимости отдельного участника канала от другого, располагающего большими ресурсами для ведения бизнеса. Например, поставка товара по системе Канбан (точно в срок).

Вознаграждение участников канала происходит путем получения прибыли от продаж, предоставления скидок за проведенные маркетинговые сбытовые мероприятия, комплексности поставок и учета территории эксклюзив-

ного сбыта. Например, турагенство в США получает 15% прибыли от объема продаж билетов на внутреннем рынке и 25% - на международном. Таким образом, турагенство контролирует часть прибыли, получаемой авиакомпанией.

Власть, основанная на принуждении, выступает в виде принятия различных финансовых санкций, снижения уровня торговых наценок и т.п. Значимая власть в канале основана на административном ресурсе и иерархии властных пономочий внутри канала.

7. Совершенствование управления внутри канала основано на изменениях, существующих внутри самой системы маркетинга, связанных, например, с переходом от транзакционного маркетинга к маркетингу отношений, поскольку современные предприниматели заинтересованы сейчас в большей степени не только в заключении выгодных сделок, а в налаживании отношений внутри маркетинговых каналов, в создании постоянной клиентской сети, в повышении и сохранении ценности каждого своего покупателя. Ценность потребителя и клиента определяется величиной денежной суммы, на которую доходы от каждой его покупки выше расходов по его привлечению и удержанию. Например, компания"лLexus оценивает потерю каждого своего клиёкта в 600 тысяч доларов, т.е.в цену автомобиля, которой он мог бы у нее купить.

Различия между транзакционным маркетингом и маркетингом отношений выглядят следующим образом:

Таблица № 2. Сравнительные характеристики транзакционного маркетинга и маркетинга отношений.

Виды стратегий Транзакциоиный маркетинг Маркетинг отношений

Время действий Краткосрочное Догосрочное

Цели маркетинга Сдеки по продажам Поиск и удержание покупателей

Сервисное обслуживание Относительно низкое Ключевой компонент

Контакты с потребителем От низкого - до умеренного Частные контакты

Взаимоотношения продавца и покупателя Погашение конфликтов Сотрудничество и доверие

Развитие товарной марки и брэнда Совершенствование технических свойств в процессе производства Реализация маркетинговой программы и брендинга с целыо воспитания доверия потребителей к брэнду

Современные компании не ограничиваются стратегиями привлечения новых клиентов и заключением с ними взаимовыгодных сделок, а стремятся сохранить с ними догосрочные отношения на постоянной основе. Отсюда маркетинг в постиндустриальную эпоху все более превращается в искусство удержания и даже выращивания новых клиентов. Постиндустриальной экономике более соответствует не транзакционный, а маркетинг отношений, который представляет собою концепцию, ориентированную на догосрочные отношения с клиентами с целью удовлетворения их потребностей на базе заключаемых сделок и как метод организации маркетинговой деятельности в процессе взаимоотношения с маркетинговой средой. На практике оба вида практически не различимы и потому их нельзя противопоставлять друг другу. Сущность маркетинга отношений характеризуется следующими моментами:

- потребитель на современном рынке ищет не материальные товары, а прежде всего удовлетворение своих потребностей в виде услуг;

- клиент не просто покупает услуги, а сам заказывает и формирует необходимые ему виды и их свойства;

- в процессе оказания услуг большая роль отводится инфраструктуре рынка, определяется качество обслуживания и стимулирования спроса на основе сбора и анализа потребительских оценок.

Маркетингу отношений присуща трехуровневая структура, которая характеризует: догосрочные обязательства, предусматривающие гарантии перед потребителями; взаимность и доверие как гарантии догосрочных кон-

трактов: взаимные отзывчивость и благосклонность. В маркетинге отношений инвестиции и коммуникации рассматривается как капитальные, поскольку затраты на привлечение одного покупатели в пять раз превышает издержки на удержание существующих, а снижение уровня выбытия покупателей повышает корпоративную прибыль на 25-30%.

Вот почему в маркетинге отношений существенную роль играет формирование и управление базой данных о реальных и потенциальных клиентах, которая позволяет сосредоточить усилия предпринимателей и маркетологов на конкретных потребителях, количестве и качестве приобретаемых ими товаров. Каждый покупатель - уникален, поскольку обладает своей системой ценностей, формирующей индивидуальные приоритеты в потребностях.

Развитие системы маркетинга отношений происходит в направлениях:

) .Разработка базы данных для классификации качественных различий потребителей.

2.Мониторинг с обобщением и анализом специфических сигналов, поступающих от потребителей.

3.Мониторинг маркетинговых программ. Графически система маркетинга отношений выглядит следующим образом:

Рисунок № 3. Система маркетинга отношений.

Использование информационной техники и технологии позволяет отобразить эти процессы с помощью виртуального пространства, в котором происходит обмен ценностями на информационном поле Веб-сайта. Цели маркетинга отношений, как было сказано выше, состоят не только в полунении прибыли от каждой рыночной сдеки, а в формировании взаимовыгодных отношений с потребителями и другими участниками рынка, что на практике выражается в формировании маркетинговой сети. Она обычно состоит из самой компании и всех участников ее маркетинговой деятельности: потребителей, служащих компании, поставщиков, посредников, розничных торговцев, рекламных агентств и других физических и юридических лиц, с которыми компания устанавливает взаимные деловые связи и отношения. Отсюда возник новый вид конкурентной борьбы - не между отдельными компаниями, а между целыми маркетинговыми сетями.

Самым главным в маркетинге отношений является формирование базы данных, основанной на сборе информации о конкурентах и клиентах с помощью современных информационных технологий, использование преце-зионного маркетинга, представляющего собой маркетинг отношений, базирующийся на информационной системно CRM.

Цель системы прецезионного маркетинга - выпонение его функций сотрудниками компании на каждом рабочем месте, независимо от дожности и отдела, что позволяет построить персональные отношения с клиентами с помощью Интернет, телефона и сотовой связи. Анализ опыта зарубежных и отечественных компаний, внедривших систему управления взаимоотношениями с клиентами на основе CRM, содержащиеся в Интернет, позволили сформулировать основные этапы его внедрения:

- определение целей и задач внедрения системы;

- разработка плана внедрения ключевых блоков системы на основе матричной модели прецезионного маркетинга;

- формирование системы коммуникаций;

- разработка и внедрение базы данных;

- анализ и разработка процессов взаимодействия с клиентами;

- внедрение рабочих станций для сотрудников отделов маркетинга и сбыта;

- определение критериев оценки эффективности подразделений и отдельных работников;

- разработка системы подготовки и переподготовки персонала;

- проведение тестирования для работы в системе CRM;

- запуск системы и постоянный контроль ее работы.

8. Для повышения эффективности посреднической деятельности в маркетинговых каналах на основе применения современных методов управления - маркетинга отношений, прецизионного, информационных технологий, основанных на применении CRM, в диссертации рассмотрены экономические показатели, характеризующие их использование. Поскольку маркетинг отношений ориентирован в первую очередь на формирование базы данных и работу с покупателями, то, наряду с традиционными показателями, -объемом реализации продукции, получением прибыли и ростом рентабельности предложено также использовать характеристики лояльности потребителей и пожизненной ценности клиента.

Показатель лояльности клиента рассчитывается по следующей формуле:

ПК = ПхКхВхД,

где: ПК - показатель лояльности клиента;

П - средняя величина продаж;

В - время, или период стабильных покупок, который определяет срок лояльности клиента;

К - количество покупок в год;

Д - доход или средняя стоимость одной покупки конкретного клиента.

Показатель пожизненной ценности клиента определяется по следующей формуле:

ПЦ = ПК х (ЗП - (ОП х К), где:

ПЦ - пожизненная ценность клиента;

FIJIK - показатель лояльности клиента;

ЗП - затраты на привлечение клиента;

ОП - расходы, связанные с организацией заказа;

К - количество заказов.

Показателем эффективности деятельности маркетингового канала после внедрения системы управления взаимоотношениями с клиентами на основе маркетинга отношений и системы CRM, служит также рост числа клиентов, приходящихся на одного торгового клиента.

Эффективность функционирования посредников в маркетинговых каналах зависит также от справедливого распределения вознаграждения за оказываемые посреднические услуга между участниками маркетинговых каналов, что также приводит к преодолению конфликтов и противоречий между ними. В этих целях, как это следует из приводимой таблицы каждой функции маркетингового потока присваивается определенный весовой коэффициент в зависимости от степени ее значимости. Кроме того, определяется, эмпирическим путем, долевое участие производителя и посредника в их реализации. Путем несложных расчетов определяется, что на долю производителя приходится 33,9% от общей суммы бюджета, выделенного на распределение, а на долю посредника - 66,1 %.

Таблица 3. Распределения компенсации на рынке партнерства и сотрудниче-

Маркетинговый поток Весовой коэффициент (%) Производитель (%) Посредпик (%)

Физическое владение 20 20 80

Право собственности 5 30 70

Стимулирование сбыта 30 25 75

Переговоры 2 10 90

'Финансирование 18 60 40

Риск 15 50 50

Заказы 6 30 70

Оплата 4 15 85

Всего 100

На основании данной методики распределения доходов, получаемых от функционирования маркетинговых потоков, определяется размер и норма прибыли получаемая участниками канала распределения. Однако, рассчитываемые по проведенной выше методики показатели являются идеальными, теоретическими, поскольку в действительности на норму прибыли, получаемую в маркетинговых каналах, влияют такие факторы как уровень конкуренции, объем властных пономочий, которыми располагает конкретный участник канала, соотношение спроса и предложения, стадии ЖЦТ, продвигаемых товаров и т.д.

Кроме того, решающую роль в определении размера вознаграждения какому-либо участнику канала играет уровень ценности, сообщаемой им товару в'процессе функционирования маркетингового канала. Если рассчитанный размер вознаграждения превышает данный уровень ценности, определяемый размерами дохода, приносимыми конкретными товарами, то это значит, что необходим пересмотр системы материального вознаграждения, или изменение структуры маркетингового канала.

В заключении диссертации содержится обобщенные выводы и результаты исследования.

Содержание работы отражено в следующих публикациях:

1. Жуков A.C. Развитие социальной сферы в ресурсодобывающих регионах в сборнике Региональные проблемы сферы услуг, Издательство МГУС, Москва, 2002 г. - 0,5 п.л.;

2. Жуков A.C. Маркетинг торговопосреднической деятельности в современных условиях в сборнике Формирование российской системы маркетинга, Издательство Экономика и Финансы, Москва, 2004 г. - 0,5 п.л.;

3. Жуков A.C. Посреднические услуги в институциональной экономике, Издательство Мира-Пресс, 2004 г. - 1,7 п.л.

КОПИ-ЦЕНТР св. 7:07: 10429 Тираж 100 экз. Тел, 185-79-54 I. Москва, ул. Енисейская д. 36

РНБ Русский фонд

2007-4 12410

' о у h

а Й V! ri Ц П

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Жуков, Андрей Сергеевич

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I РОЛЬ ПОСРЕДНИЧЕСКИХ УСЛУГ В ПРОДВИЖЕНИИ

ТОВАРОВ ОТ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ К ПОТРЕБИТЕЛЮ

1.1. Посреднические услуги в системе 8 институциональной экономики

1.2. Виды и структура посреднических каналов и 35 оказываемых услуг

1.3. Специфика посреднических услуг в условиях 61 неформальных экономических отношений современной России

ГЛАВА II НЕОБХОДИМОСТЬ И СУЩНОСТЬ

МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ

ПОСРЕДНИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

2.1 Формирование систем посреднических услуг в 71 маркетинговых каналах

2.2 Противоречия и конфликты в каналах 84 товародвижения и способы их преодоления

2.3 Необходимость управления деятельностью 97 маркетинговых посредников

ГЛАВА III МЕТОДИКА УПРАВЛЕНИЯ ПОСРЕДНИЧЕСКИМИ

УСЛУГАМИ В МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛАХ.

3.1 Эволюция видов и моделей маркетинга в 112 постиндустриальной экономике

3.2 Методы расчета экономической эффективности 129 . внедрения систем управления взаимоотношениями с клиентами

3.3 Методы материального вознаграждения 136 посреднических услуг

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление посредническими услугами в маркетинговых каналах"

Актуальность темы исследования. Анализ структуры ВВП России обнаруживает очевидное проявление тенденций снижения производства товаров при одновременном росте сферы услуг. Так, если в 1990 году доля производства товаров в ВВП составляла 60,5%, то в 2004 году - 35,3%, тогда как доля услуг за этот же период выросла с 32,6% до 51,9 %'. Кроме того, происходит сокращение бытовых и увеличение коммерческих, посреднических, информационных, финансовых и прочих деловых услуг. Структура этого важнейшего макроэкономического показателя характеризует вступление России на этап постиндустриального развития и становления рыночной экономики, в которой большая роль принадлежит институтам рынка и меньшая - государственному регулированию. Сущность и характер услуг, особенно новых для России видов, еще недостаточно исследованы. Особенно это относится к развитию системы посреднических услуг, которые пришли на смену плановому распределению материальных и прочих видов ресурсов.

В процессе своего формирования и развития они испытывают одновременное воздействие как категорий институционализма, так и последних достижений научно-технического прогресса.

Современное состояние российской экономики порождает широкий спектр неформальных отношений, которые особенно развиты в посредничестве. Постиндустрионализм формирует на основе информатизации экономики и электронных средств общения качественно новое экономическое и маркетинговое мышление.

Данные процессы весьма противоречивы и порождают в практике рынка целый ряд трудностей, которые . испытывают современные предприятия-поставщики и фирмы-посредники, реализующие их продукцию. Отсутствие отлаженной системы управления и контроля за деятельностью

1 Журнал Экономическое возрождение России № 3, 2005г., стр. 9 посредников, четкой системы распределения их материального вознаграждения приводят к снижению уровня продаж и к оседанию большой доли прибыли в карманах всякого рода не легализованных промежуточных рыночных субъектов, к развитию коррупции и взяточничества в соответствующих муниципальных и государственных структурах.

Степень разработки проблемы. Изучение данных острых проблем современной отечественной экономики дожно происходить на стыке многих дисциплин - менеджмента, организации производства, информатики, маркетинга сферы услуг. Однако, такой междисциплинарный подход еще не нашел достаточной разработки и осмысления в отечественной литературе. В то же время существует не мало работ, посвященных современным проблемам институциональных преобразований в экономике, в том числе, в России, в основе которых лежит концепция современного маркетинга и менеджмента, использование новых информационных технологий в маркетинге, бизнесе, товародвижении. К ним относятся работы как зарубежных, так и отечественных исследователей: в области теории и методологии экономической науки: Р.Коуза, Д. Норта., Дж. Стиглица, А.В. Бузгалина, А.И. Аузана, Л.Б. Никифорова, В.В. Радаева, В.И. Есипова, Я.С. Ядгарова, в области маркетинга - Ж.Ж. Ламбена, Д. Джоббера, Ф. Котлера, Г.Армстронга, Б.Л. Межирова, Н.С. Перекалиной, Н.А. Платоновой, в области информационных систем постиндустриальной экономики - Н.Г. Новиковой, А.И. Потемкина; в области товародвижения - Л.Б. Сульповара, Л.В. Штерна, А.И. Эль-Асари, Э.Т. Кафлан.

Однако, работ, в которых посредники и посреднические услуги рассматриваются комплексно, в русле междисциплинарных подходов при анализе современной экономики России фактически нет. В результате неизученными до сих пор остаются экономические процессы и явления, которые приобретают новые черты и функции. Это касается прежде всего деловых посреднических и информационных услуг. Необходимость таких исследований для теории и практики посредничества и посреднических услуг предопределили выбор темы исследования и ее актуальность.

Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических положений и практических рекомендаций, направленных на использование современных методов управления посреднической деятельностью и оказываемыми при этом услугами в маркетинговых каналах, организованных для продвижения товаров от производителя Ч поставщика - к потребителю.

На реализацию данной цели исследования направлено решение следующих задач:

- определить содержание, необходимость и сущность посреднической деятельности и посреднических услуг в условиях институциональной, постиндустриальной экономики;

- рассмотреть функции посреднических услуг в маркетинговых каналах и потоках товародвижения;

- проанализировать виды конфликтов и противоречий, возникающих в маркетинговом канале и предложить методы их преодоления и разрешения;

- выявить специфику посреднической деятельности и посреднических услуг в условиях неформальных экономических отношений, порождаемых современным институционализмом; определить роль маркетинга отношений, в развитии и совершенствовании маркетинговых каналов и в повышении эффективности посреднических услуг;

- обосновать необходимость управления деятельностью посредников в маркетинговых каналах с помощью современных информационных технологий;

- разработать методику определения экономической эффективности управления посредническими услугами в маркетинговых каналах, на основе системы мотиваций.

Объектом исследования в диссертации явилась посредническая деятельность фирм, обслуживающих крупные отечественные корпорации, торговлю, предприятия сферы услуг.

Предметом исследования - являются организационно-экономические связи и отношения, возникающие в процессе доведения товаров от производителя - поставщика - к потребителю.

Теоретической и методической базой диссертационного исследования послужили научно-методические труды отечественных и зарубежных экономистов и маркетологов в области методологии

Х институционализма, современных видов маркетинга и менеджмента, посреднической деятельности, товародвижения, неформальной экономики и т.д. Научно-методическим инструментарием исследования являются методы системного комплексного подхода к изучению выбранных объектов -экономических явлений и процессов товародвижения, а именно -аналитические методы, экспертные и потребительские оценки, экономико-статистическое моделирование.

Научная новизна исследования состоит в разработке обоснованной методики управления оказанием посреднических услуг в маркетинговых каналах распределения и доведения товаров до потребителя.

Диссертационная работа содержит результаты, выносимые на защиту, к числу которых относятся следующие;

- уточнены понятия и дана авторская трактовка посредничества,

Х посреднической деятельности, посреднических услуг в системе современных экономических процессов, рассматриваемые с точки зрения их двойственного основания, обусловленного воздействием категорий и факторов институциональной экономической теории и постиндустриального общества;

Ф - определено место и роль современных субъектов и институтов рынка в формировании маркетинговых каналов и маркетинговых потоков в системе товародвижения с учетом совокупности реализуемых ими функций;

- раскрыт механизм возникновения противоречий и конфликтов между производителями, посредниками, партнерами, потребителями, аффелированными в бизнесе лицами, возникающих в маркетинговых каналах и связанных с формальными и неформальными экономическими отношениями, предложена их классификация по степени частоты, глубины и значимости, что особенно важно для их преодоления;

- определены этапы формирования маркетинга отношений и показана его роль в управлении маркетинговыми каналами на основе информационных технологий;

- предложена методика определения эффективности использования маркетинга отношений в посреднической деятельности и методика материального стимулирования деятельности участников маркетинговых каналов и потоков в связи с реализуемыми ими функциями по продвижению товаров к потребителям.

Практическая значимость работы состоит в том, что представленные в ней методические положения и практические рекомендации могут быть использованы в бизнесе ряда посреднических фирм, в консатинговых организациях с целью организации управления деятельностью посредников и оказанием ими соответствующих услуг.

Апробация исследования. Основные теоретические и практические положения, содержащиеся в диссертации, а также отдельные результаты исследования обсуждались на научно-практических конференциях Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса, г. Москва, 2002-2003 г.г., на Юбилейной конференции кафедры Маркетинг МАТИ-РГТУ им. К.Э. Циоковского, г. Москва, 2004 г., и другие.

Публикации. По теме диссертации опубликованы брошюра и 2 статьи общим объемом 2,7 п.л.

Структура диссертации. Цели и задачи исследования определили структуру диссертации, которая состоит из введения, трех глав, восьми параграфов, заключения, библиографии. Она отражена в содержании работы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Жуков, Андрей Сергеевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Теоретический и практический анализ такого сложного экономического явления как посредничество и посреднические услуги, оказываемые в процессе доведения товаров от производителя - поставщика до потребителя, позволил сделать следующие выводы и предложить практические рекомендации:

1. Посредничество и посреднические услуги - сравнительно новое для современной России экономическое явление, которое возникло после крушения планово-распределительной системы, предполагавшей материально-техническое снабжение фондируемой продукцией. Система посреднических услуг формируется в настоящее время под влиянием таких мощных объективных факторов как институциональная и постиндустриальная экономики. На их основе возникли в течение короткого промежутка времени современные институты рынка, способствующие лучшему и эффективному осуществлению транзакций с оптимальными транзакционными издержками. Кроме того, сейчас совершается переход к индустриальной экономике, существенную роль в которой играет не продукт и его производство, а сервис и сфера услуг.

Главной целью новой постиндустриальной экономики является максимальное удовлетворение спроса потребителей не столько в товарах, сколько в комплексе самых различных услуг. Влияние этих факторов в их единстве и совокупности придает посредническим услугам новый характер и порождает процесс их оказания в совершенно новых экономических условиях, заслуживающих специального исследования. При этом с ростом транзакционных издержек на рынке и в различных актах обмена растет число посредников, деятельность которых становится все более важной и необходимой ввиду расширения круга реализуемых ими функций. Появляются все новые и новые виды посредников, которые специализируются на оказании деловых и прежде всего маркетинговых и бизнес - услуг.

Среди них наибольший интерес представляют бизнес-брокеры, которые торгуют готовыми процветающими фирмами, что, безусловно, служит признаком цивилизованно развивающегося российского рынка, широко использующего маркетинговые услуги.

Анализ деятельности посредников в практике российского рынка позволил выявить как имеющиеся преимущества, так и недостатки и объективные трудности, к числу которых относятся следующие:

- рост объема продаж и получение эффекта от сбытовой деятельности за счет лучшего использования рыночных возможностей;

- экономия затрат по финансированию транзакций и связанных с ними рисков разного рода;

- освобождение поставщиков от оформления и отслеживания поставляемых товаров в пути;

В то же время, посредническая деятельность на рынке стакивается также с определенными трудностями и обнаруживает следующие недостатки:

- оторванность производителя от рынка и потребителя и поная зависимость в вопросах маркетинга от посредника;

- недостаточное внимание посредника к работе с товарами неизвестного производителя и поставщика;

- отсутствие у посредника внимания к продвижению товара производителя во все доступные сегменты внешнего и внутреннего рынка.

В процессе посреднической деятельности происходит формирование транзакционных издержек, необходимых для проведения следующих маркетинговых мероприятий:

- создание стабильного имиджа посреднической фирмы;

- формирование и развитие рынков конкретных товаров и услуг;

- транспортировка и хранение товаров;

- расходы на бюрократию и издержки оппортунистического поведения партнера;

- правовая защита и юридическое оформление сделок.

2. Посредничество - это объективная экономическая категория институциональной экономики, которая действует также не только в экономике, но и в общественной, политической, и международной жизни. Оно имеет очень древний характер: о посредниках в спорах говорится в Библии и в Илиаде Гомера, а также в других исторических источниках.

В рыночной экономике посредник играет двоякую роль: как участник каналов товародвижения, оказывающий различные услуги производителям и потребителям, и как своего рода третейский судья действующий во внешней среде и способствующий установлению плавных партнерских взаимоотношений между различными участниками каналов.

3. Анализ видов посредников и реализуемые ими маркетинговые функции в процессе оказания деловых услуг позволяет сделать вывод, что современные посредники действуют не просто в каналах распределения и товародвижения, а в маркетинговых каналах, в который реализуется одна из функций маркетингового комплекса, способствующая реализации и продвижению товаров.

В данных маркетинговых каналах посредники реализуют не одну, а совокупность функций, которые получили название маркетинговые потоки.

Маркетинговые потоки формируют следующие восемь функций -физическое обладание, право собственности, продвижение, переговоры, финансы, риски, размещение заказов и оплата.

Маркетинговый канал характеризуется прежде всего, определенными границами - географическими, экономическими, социальными, а также возможностями, которые определяют взаимоотношения и взаимодействия между участниками. Такой методический подход позволяет рассматривать маркетинговый канал как часть более крупной системы, обеспечив его правом продвижения товаров и услуг и налагающий определенные ограничения на его деятельность. Таким образом, система распределения и организации маркетингового канала представляет собою часть экономической системы страны, которая в свою очередь, является частью международной деловой среды.

4. В условиях современной постиндустриальной экономики в маркетинговых каналах происходят существенные изменения. Так, современная научно-техническая революция привела к построению всемирной сети Интернет, которая оказывает сильное воздействие на предоставление услуг путем организации электронной торговли, рекламы, привлечение непосредственного потребителя к формированию продуктов и услуг с заранее заданными свойствами. Развитие ЕЭС привело к тому, что многие посредники и розничные торговцы ликвидировали свои отделы сбыта и стали пользоваться услугами логистических фирм по транспортированию и хранению товаров, поскольку такие посредники действуют в более широких географических пределах. Изменися и режим работы розничных торговых предприятий, многие из которых стали круглосуточными. Эволюция современных маркетинговых каналов - это их способ приспосабливания к окружающей среде.

5. Все посредники как участники маркетинговых каналов реализуют свои маркетинговые функции с целью удовлетворения спроса на предлагаемые ими услуги. Главное при этом - не только удовлетворение спроса, а экономия времени на поиск товара, времени ожидания момента его приобретения, расходов на хранение и другие рыночные транзакции. При прочих равных условиях потребители будут пользоваться услугами тех каналов, которые предоставляют наиболее высокий уровень обслуживания.

Совокупность данных факторов формируют высокое качество обслуживания в маркетинговых каналах. Оно определяется как отношение фактического качества обслуживания к ожидаемому. Если применить к данному показателю методику расчета нормы потребительной стоимости, то можно получить нормируемый и планируемый показатель качества обслуживания в маркетинговых каналах, которая будет иметь следующий вид:

Фактический уровень качества >

Качество обслуживания = - =1

- Ожидаемый уровень качества <

На основе данного показателя определяется нормативная структура капала.

6. Специфической особенностью организации и функционирования маркетингового канала являются неформальные экономические отношения, которые оказывают как положительное, так и отрицательное воздействие на деятельность посредников, их взаимоотношения с потребителем и с поставщиками и порождает всякого рода противоречия и конфликты.

Неформальные экономические связи существуют как бы над формальными, то есть правовыми нормами и законами, что образует важнейшую характерную черту современной институциональной экономики. Неформальные правила в обществе - обьшно сильнее формальных, законных. Поэтому даже существующие конституционные права имеют над собою своеобразную тень из неформальных правил и оказывает свое влияние на общественное поведение, а в экономике - на работу маркетинговых каналов. Причем, неформальные правила часто находятся в конфликте с законом и поддерживаются не государством, а мафиозными структурами, которые извлекают из этого огромные прибыли. Это накладывает свой отпечаток и на оказание посреднических услуг.

Бурный рост посредничества в России в пореформенное время объясняется тем, что они выгодны как бизнесу, так к власти. Посредники выгодны чиновникам, которые имеют властные ресурсы. Они могут лично не рисковать, не участвовать в проведении полуформальных сделок. Благодаря посредничеству, коррупционная сдека превращается в легальную формальную процедуру.

В формализации бюрократического посредничества находит свое логическое завершение многие институциональные процессы, а маркетинговые каналы приобретают организационно-структурную упорядоченность. Причем, развитие правовой среды ведет не к регламентации бюрократических услуг, а к еще большему развитию неформального коррупционного посредничества.

Таким образом, роль и значение посредников в современном обществе выходит за рамки только маркетинговых каналов, что позволяет рассматривать их в двух аспектах - как действующих в этих каналах и как функционеров неформальной экономики, и помогает разрешать конфликты и конфликтные ситуации внутри экономики, общества и конкретного маркетингового канала.

7. Подобная деятельность, естественно, нуждается в управлении с помощью современных методов маркетинга и менеджмента. Поскольку коммерческие посредники действуют в условиях неформальной экономики, когда все экономические отношения получили правовое оформление и пока не известны уровни их легитимности, то в управлении важную роль играет воздействие на такие важные факторы как технологические, культурные, физические, социальные и политические. Управление отношениями в маркетинговых каналах дает наиболее высокий эффект при развитии партнерских связей и обеспечивает их наивысшую эффективность.

Особенности эффективных партнерских отношений в канале предполагают:

- признание единства целей всех участников маркетинговых каналов, налаживание взаимосвязей и сотрудничества между ними;

- определение совместных прав и обязанностей каждого участника канала;

- согласованность действий, направленное на достижение общих целей.

Маркетинг-менеджмент обеспечивает эффективное управление деятельностью маркетинговых каналов, который в настоящее время представляет собою мощные организации - маркетинговые сети, конкурирующие между собой и состоящее из независимых организаций и агентств, обеспечивающих максимальную доступность товаров для потребителей, за счет высокого качества оказываемых при этом услуг.

В то же время, цели и позиции посредников в канале не всегда совпадают, а чаще всего противоречат друг другу, Для их преодоления используют различные методы - арбитраж, специалисты и их авторитет, власть основанная на обладании ресурсами, а также - современные виды маркетинга.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Жуков, Андрей Сергеевич, Москва

1. Бизнес-план инвестиционного проекта Постформинг. ОАО Мосстройпластмасс, Москва, 2002г.;

2. ГОСТ 15.001-88 (Система разработки и постановки продукции на производство. Продукция производственно-технического назначения);

3. Проект Федерального Закона РФ Об инновационной деятельности и государственной инновационной политике в Российской Федерации//Инновации. 1998. - № 2-3. - С. 32-38.;

4. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика Изд-во. Центр экономики и маркетинга, Москва, 1996г.;

5. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг. Учебное пособие.: Изд-во СПбГУЭФ, СПб, 1998г.;

6. Алексеев А. А., Багиев Г.Л. Маркетинговые основы товарного позиционирования в инновационном периоде СПб; Изд-во СПбГУЭФ, 1997г.-93с;

7. Алексунин В.А. Предпринимательство и маркетинг Изд-во "Утро", Москва, 1994г.;

8. Ю.Амбарцумов А. А., Стерликов Ф.Ф. л1000 терминов рыночной экономики. Справочное учебное пособие. Йзд-во Крон Пресс, Москва, 1993г.;11 .Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг Изд-во. Дело;

9. Ансофф И. Стратегическое управление. Пер. с англ. Изд.: Экономика, Москва, 1989г.;

10. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения: Изд-во СПбУЭФ, СПб., 1997г.;

11. Архипова Л.В.Сребник Б.В. Маркетинг Изд-во МОСУ, Москва, 1994г.;

12. Ассель Генри Маркетинг: принципы и стратегия (второе издание). Школабизнеса Стерна Нью-Йоркский университет. Изд-во Инфра -М, Москва, 1999г.;

13. Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Конкуренция и инструментарий эффективного предпринимательства / Под общей редакцией академика БагиеваГ.Л. -: Изд-во СПбУЭФ, СПб., 1996г.;

14. Багиев Г.Л. Богданова Е.Л. Маркетинг-Статистика Источник WEB -сайт www.marketing. spb. Ru;

15. Багиев Г.Л. Рихтер Х.П. Механизм взаимодействия: Товарная политика; конкурентоспособность товара; стратегические решения Изд-во СПбГУ, Экономика и финансы, СПб., 1999г.;

16. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации : Изд-во СПбУЭФ, СПб., 1996г.;

17. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учеб.пособие.: Изд-во СПбУЭФ, СПб., 1996г.;

18. Багиев Е.Г. Конкуренция и конкурентоспособность услуг. В кн.: Маркетинг услуг / Под ред. акад. Багиева Г.Л. -: Изд-во СПбУЭФ, СПб., 1997г.;

19. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге / Пер. с англ. под ред. М.Р. Ефимовой. Изд-во Финстатинформ, Москва, 1993г.;

20. Баканов М., Ващекин Н. Информационное обеспечение коммерческой деятельности Журнал Маркетинг. -1996. -N3. -С. 40-50;

21. Банников А.И., Биктемйрова М.Х., Рольбина Е.С.Маркетинг. Учебное пособие Изд-во Казанский Фин. Экон. Ин-т,Казань, 1998г., стр. 5169;

22. Бронникова Чернявский Маркетинг Изд-во Приор, Москва, 2001г.;

23. Бушуева Л.И., Роль Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности. Журнал Маркетинг в России и за рубежом. № 4 за 2001г.;

24. Буяльская А.К. Салий В.В. Конкурентоспособность товара, её оценка Изд-во Сибирского университета потребительской кооперации, Новосибирск, 1998г.;

25. Варнеке Ганс-Юрген Маркетинг и инновации Профессор Президент общества Фрауенхофера, Мюнхен Доклад на семинаре Fraunhofer-Management Moskau Семинар по проблемам инноваций Москва, 20-21 ноября 1999 г. Источник WEB: Ссыка на домен более не работаетp>

26. Василенко Л.А. Рынок информационных услуг: Учебное пособие. / -Москва, РАГС, 1996г.;

27. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика, Изд-во Дашков и Ко, 2000г.;

28. Голубков Е.П. Исследование и анализ рыночной ситуации Журнал Маркетинг в России и за рубежом, 2001, № 2.;

29. Голубков Е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных Журнал Маркетинг в России и за рубежом, 1998, № 1, С. 3-27.;

30. Голубков ЕЛ., Маркетинговые исследования товара Журнал Маркетинг в России и за рубежом №4,1999г.;

31. Голубкова Е.Н., Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара. Журнал Маркетинг в России и за рубежом №1, 1999г.;

32. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Изд-во Финпресс, Москва, 1998г.;

33. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов.: Изд-во ТРТУ, Таганрог, 1999г. 107 е.;

34. Горбашко Е.А. Менеджмент качества и конкурентоспособности: Учебное пособие Изд-во СПбГУЭФ, СПб, 1998г.;

35. Гордин В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг. -: Изд-во СПбУЭФ, СПб., 1993г.;

36. Дайан А., Букерель Ф. и др. Академия рынка Маркетинг Науч. ред. Худокормов А.Г. д.э.н. проф. Сборник научных работ французских ученых экономистов Изд-во Экономика, Москва, 1993г., Стр 56-57;

37. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. Изд-во Высшая школа,Москва, 1995г.;

38. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. Ч: Изд-во Питер,СПб., 1999.;

39. Донад Дж. Бауэрсокс, Дейвид Дж. Клосс Логистика. Интегрированная цепь поставок Пер. с англ. Москва, ЗАО "Олимп-Бизнес", 2001 -Объем: 640 с: ил.

40. Дрозд В.В. Инновационная деятельность в сфере бытовых услуг Изд-во ГАСБУ, Москва, 1994г.;44.3айтхам Валари Классика маркетинга Издательский Дом "ПИТЕР" СПб, 2001г.;

41. Игольников Г. JI. Патрушева Е.Г. Экономические основы к.с. предпринимательского дела Изд-во ЯГУ, Ярославль, 1996г., (Учебное пособие);

42. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление, Изд-во Финансы и статистика, Москва, 2000г.;

43. Короткий Ю.Г. Стратегический маркетинг и проблемы создания сложных технических изделий. Журнал "Маркетинг в России и за рубежом" № 3,1999г.;

44. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Изд-во Питер Ком, СПб, 1998г.;

45. Котлер Ф., Т. Армстронг Ооновы маркетинга Изд. Дом "Вильяме" Москва, 2003;

46. Котлер Ф. Маркетинг-Менеджмент Изд.Дом Питер, СПб, 2001г.;

47. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии., Изд-во Финстатинформ, Москва, 1994г.;

48. Ламберн Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер с фр. СПб., Наука, 1996г.;

49. Литвиненко А.Н. Основные принципы оценки конкурентоспособности промышленной продукции. Приложение к БИКИ № 12. 1984. С. 11. М.: Издание ВНИКИ МВЭС РФ.;

50. Лозовой О. Эффективный сбыт Ч это просто. Журнал Практический маркетинг №9,1999г.;

51. Лысакова Н.С. Управление каналами сбыта товаров промышленного назначения. Источник WEB-сайт: www.marketingmix.ru:

52. Маккей X. Как уцелеть среди акул, Изд.: Экономика М.91;

53. Материалы семинара Организация сбыта и построение эффективных систем распределения продукции промышленного предприятия 25-26апреля 2002г. Институт экономики, управления и социальных отношений;

54. Моисеева Н.К. Анискин Ю.П. Проскурников А.В. Основные положения маркетинга и организационные модули в обеспечении конкурентоспособности изделий. (Учебное пособие) Изд-во Московский Институт электронной техники, Москва, 1990г.;

55. Норт О. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики, Москва, 1997г.;

56. Неруш Ю.М. Логистика Изд-во ЮНИТИ, Москва, 2001г.;

57. Перекалина Н.С., Казаков С.П. Основы коммерческой деятельности, Москва, Изд-во Инфо, 2002г.;

58. Перекалина Н.С. Роль потребительской оценки в управлении качеством товаров. Изд-во Экономика, Москва, 1978г.;

59. Перекалина Н.С. Основополагающие категории маркетинга и сфера услуг Электронный маркетинговый журнал В1 Marketing 20.10.2002;

60. Перекалина Н.С. Развитие теории и практики маркетинга в условиях новой парадигмы бизнеса Электронный маркетинговый журнал В1 Marketing. 08.05.2003;

61. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы Изд.: Ось-89 Москва, 1998г.;68.По числу пользователей Интернета Россия чуть не догнала Индию 26.09.2002 Сайт: www.lenta.ru;

62. Попов Е.В. Продвижение товара, Изд.: Наука, Екатеринбург, 1997г.;

63. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука, 1997г.;

64. Попов Е.В., Разработка нового товара Журнал Маркетинг в России и за рубежом №3, 1999г.;

65. Райзберг Б.А. и др. Современный экономический словарь Изд-во Инфра-М Москва, 1997г.;

66. Ребрин Ю.И. Основы экономики управления производством Изд-во Таганрогского радиотехнического университета, Таганрог, 2000г.;

67. Романов Маркетинг Изд. Банки и биржи Юнити Москва, 1996;75.РосБизнесКонсатинг Новости Сайт: www.rbk.ru;

68. Светуньков С.Г. и др. Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью Источник: WEB -сайт www.Marketing.spb.ru;

69. Светуньков С.Г., Литвинов А.А. Конкуренция и предпринимательские решения., Изд-во Корпорация технологии продвижения, Ульяновск, 2000г.;

70. Секерин В.Д. Маркетинг, Изд-во Бизнес-школа Интел-синтез, Москва, 1999г.;

71. Семенов В.М. Экономика предприятия Изд-воЦентр экономики и маркетинга, Москва, 1996г.;

72. Сульповар Л.Б. Управление инвестиционной деятельностью, Москва, 2004г.;

73. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. Изд-во Инфра-М, Москва, 1999г.;

74. Соломатин Е., лCRM бизнес на лояльности. ЭКСМАР. Эксперты в маркетинге Источник: WEB -сайт: www.exmar.ru/articles/;

75. Сулытовар Л.Б., Мазаева Н.П. Основы управления персоналом Изд-во ГАСБУ, Москва, 1996г.;84.Управление организацией. /Под ред. А.Г.Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина Ч Москва, ИФРА-М, 1999г.;

76. Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент Изд-во Банки и биржи Юнити, Москва, 1997г.;

77. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление ИНФРА-М Москва, 2000г.;

78. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг Изд-во ЗАО Бизнес-школа,Интел-Синтез, Москва, 2000г.;

79. Фонштейн Н.М., Пименова А.З. Продвижение технологического продукта на рынок Изд-во АНХ ЦКТ, Москва, 1998г.;

80. Харин А.А., Коленский И.Л. Управление инновациями. Кн.1 Основы организации инновационных процессов, Изд-во Высшая школа, Москва, 2003г.;

81. Хлебников Д. Ценность продукции для себя и для рынка Журнал Директор-инфо № 12(апрель), 2002г.;

82. Челенков А. П. Управление качеством сервисных продуктов Опубликовано с разрешения СММ (Geneva), Switzerland и журнала "Маркетинг" Источник WEB-сайт: www.marketing.spb.ru;

83. Четыркин Е.М. Статистические методы прогнозирования, Изд-во Статистика, Москва, 1978г.;

84. Штерн Л.В. и другие Маркетинговые каналы, Москва, Изд-во Вильяме, 2002, 624 стр.

Похожие диссертации