Управление организацией медиаиндустрии в условиях информационной экономики тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Самойленко, Ирина Сергеевна |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2012 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Автореферат диссертации по теме "Управление организацией медиаиндустрии в условиях информационной экономики"
На правах рукописи
Самойлеико Ирина Сергеевна
УПРАВЛЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЕЙ МЕДИАИНДУСТРИИ В УСЛОВИЯХ ИНФОРМАЦИОННОЙ ЭКОНОМИКИ
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - промышленность (экономические науки)
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
? 2 идр 20Т2
МОСКВА 2012
005014740
Работа выпонена в ФГБОУ ВПО Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова на кафедре Финансы, учет и анализ
доктор экономических наук, доцент, ФГБОУ ВПО Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова, ректор Антипов Константин Валерьевич
доктор экономических наук, профессор ФГБОУ ВПО Государственный торгово-экономический университет, кафедра Организация и технология коммерции, профессор
Кузьмина Евгения Евгеньевна
кандидат экономических наук, доцент ФГБОУ ВПО Московский государственный университет леса, кафедра Бухгатерский учет, анализ и аудит предприятий Шарова Светлана Владимировна
Ведущая организация ОАО ВНИИ Полиграфии
Защита диссертации состоится 28 марта 2012 года в 11.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.147.04 при Московском государственном университете печати имени Ивана Федорова по адресу: 125008, г. Москва, ул. Михаковская, 7
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного университета печати имени Ивана Федорова
Автореферат разослан 27 февраля 2012 года
Научный руководитель
Официальные оппоненты
Ученый секретарь диссертационного совета
Е.М. Мерзликина
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В настоящее время управление организацией медиаиндустрии в значительной степени зависит от особенностей новой информационной экономики, обусловленной информатизацией общества и его институтов.
Особенностями новой информационной среды являются: усиление роли информации и знаний в жизни общества и человека, овеществление информации и превращение ее в ведущий фактор экономического развития, в основную экономическую ценность, интеграция различных способов коммуникации в интерактивные информационные сети, сосредоточение на технологии улучшения обработки информации, развитие творческого потенциала личности и возрастание роли сознания в историческом процессе, формирование инфраструктуры интерактивной мировой коммуникации. Как следствие, исследование информационного фактора ценности благ дожно помочь понять единые основы этих процессов. В информационной экономике организация трансформируется и приобретает новые черты, которые, безусловно, требуют новых методов управления.
Одним из первых информатизация затронула медиабизнес, где переконфигурация существующих бизнес-моделей происходит за счет предложения потребителю новой ценности, которой являются, в частности, стремление к интерактивности и самостоятельному выбору потребляемого контента. Появление новых транспортов информации сужает аудиторию печатной прессы, поэтому менеджмент организации медиаиндустрии дожен занять активную позицию в достижении принятых стратегических целей, применяя адекватные рыночной ситуации инструменты управления информационным продуктом с учетом стремительно изменяющейся конъюнктуры рынка.
Актуальность исследования таких экономических категорий, как ценность, а также факторов, влияющих на нее в эпоху возникновения новых информационных сред, информационных технологий и информационного общества, в период интенсивной виртуализации экономического пространства, очевидна, однако с позиции экономики организации медиаиндустрии и ее продукта эта проблема изучена не в поной мере. В связи с этим настоящее исследование является актуальным и востребованным.
Степень разработанности научной проблемы. Вопросы управления организацией и ее продуктом являлись объектом изучения многих научных школ на протяжении всей истории развития экономики. Они остаются дискуссионными и в настоящее время. Развитием теории и методологии их определения наука обязана классикам экономической теории: А. Смиту, Д. Рикардо, К. Марксу, Дж. Кларку, А. Маршалу, И. Фишеру, В. Парето, А. Пилу, Т. Вебсну, РГ. Коузу, Д.С. Норчу, Э. Фуруботну, Р. Рихтеру, Дж. Ходжеону, Т. Эггертсону, К. Энгелю, У. Швейцеру, Дж. Коммонсу, Г. Адамсу, К. Эйрсу и др.
Кроме таю, теорию ценности развивали В Д. Камаев, В.В. Радаев, Е.М. Майбурд, ЯА. Певзнер, ГА. Твердохлебов, В.В. Короткий, А.И. Московский, ТА. Агапова, B.C. Афанасьев и др.
Информационная экономика, в частности, составляет объект научною интереса Е. В. Ковалевской, В. В. Крюкова, Н. А. Носова, С.С. Хоружего, Е. С. Шаповалова, В. И. Шереверова. Антропологические основания феномена виртуальной (информационной) реальности рассматривают Ж. Бодрийяр, Ж. Делез, Ж.Ф. Лиотар, ИГ. Корсунцев, X. Ортега-и-Гассет. Новые стороны информационной экономики обнаруживают Ошвен Д. Левитт, Стивен Дж. Дабнер, КВ. Ангапов, М.С. Гарькуша, Н.Б. Кулешова, З.Ч. Схаляхоидр.
В информационной экономике продукт, не являясь благом материальным, обладает рядом особенностей, требующих корректировки принципов и методов управления им. Попытки подобного теоретического переосмысления предпринимаются рядом вышеперечисленных исследователей. Вместе с тем остается неразработанным целый рад теоретических положений и методик по управлению организацией в информационной экономике.
Цель и задачи исследования. Целью настоящего исследования является разработка практических рекомендаций по формированию стратегии управления организацией медиаиндустрии в условиях информационной экономики. В связи с этим поставлены и решены следующие задачи:
- выявить особенности влияния информационной экономики на медиабизнес;
- провести анализ наиболее важного аспекта менеджмента организации -управления продуктом;
- уточнить понятие и сущность продукт организации в информационной экономике;
- построить модель продукт организации в информационной экономике, для систематизации процесса управления.
- систематизировать процессы управления ценностью продукта организации медиабизнеса в информационной экономике;
- разработать инструменты стратегического менеджмента организации позволяющие управлять ценностью организации медиабизнеса;
- разработал, методику оценки эффективности управленческих решений субъектов медиабизнеса в отношении продукта организации.
Объектом исследования являются управленческие решения организации медиаиндустрии, функционирующих в условиях информационной экономики.
Предмет исследования - управленческие процессы, формирующие ценность продукта организации медиаиндустрии в условиях информационной экономики.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных авторов в области стратегического управления, материалы научных конференций, материалы периодической печати, статистические данные.
Достоверность и обоснованность научных положений и выводов, сформулированных в исследовании, подтверждены использованием таких логических приемов, как анализ, синтез, сравнение и обобщение.
Научная новизна дисссртациониого исследования заключайся в разработке методики управления организацией с точки зрения ценности для потребителя или потребительских групп, позволяющей реконструировать продукт организации как один из основополагающих аспектов формирования его ценности.
В процессе исследования получены и выносятся на защиту следующие наиболее существенные результаты:
-доказано, что ценность продукта организации формирует его стоимость и влияет на конкурентоспособность организации на основе анализа управления продуктом от уровня цены до уровня ценности;
- уточнено понятие продукта организации в информационной экономике и его сущность как информатизированного различными способами, являющегося, по сути, образом (симулякром), создаваемым с помощью разных информационных компонентов, представляющих ценность для общества потребления, и имеющим ценность как считываемое потребителем совокупное символическое знание. Организация же является субъектом создания (производства) симулякра и его продажи с целью получения устойчивой доходности капитала;
- построена модель продукта организации в информационной экономике, учитывающая все аспекты ценности, определены управленческие решения по отношению к индикаторам модели, что позволит систематизировать процесс управления;
- разработана система управления ценностью продукта организации медиабизнеса в информационной экономике Value complex, позволяющая систематизировать управление ценностью продукта;
- разработана методика управления организацией с точки зрения продукта, формирующего ценность организации медиаиндусгрии в информационной экономике, использующая авторскую систему управления ценностью Value complex;
- разработана методика оценки ценностной эффективности решений субъектов медиабизнеса в отношении продукта организации для потребителя или потребительских групп в отношении управления продуктом организации.
Практическая значимость диссертационного исследования.
Большая часть результатов исследования носит прикладной характер и может был. использована на практике в качестве инструментов стратегического управления организациями медиаиндустрии.
Предложенная автором модель продукта (его структура в условиях информационной экономике) позволяет управлять организацией с учетом ценностного фактора (V alue Complex).
Предложенная методика оценки агрегированной эффективности решений позволяет проводить ситуационный анализ и моделировать продукт с точки зрения ценности того или иного фактора, что позволяет оптимизировать управление продуктом организации.
Содержащиеся в работе результаты и выводы доведены до конкретных методических рекомендаций по управлению продуктом на медиарынкс.
Оценка области исследования. Диссертация выпонена в соответствии с п. 1.1.1 Разработка новых и адаптация существующих методов, механизмов
и инструментов функционирования экономики, организации и управления хозяйственными образованиями в промышленности, п. 1.1.13 Инструменты и методы менеджмента промышленных предприятий, отраслей, комплексов Паспорта специальностей ВК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами -промышленность.
Информационная база исследования и использованные материалы. В
качестве базы исследования выбраны организации, осуществляющие издательскую деятельность - ЗАО лMedia 3, ЗАО Издательский Дом лIndependent Media Sanoma Magazines, ИД Эдипресс-Конлига, ЗАО Коммерсантъ. Издательский дом, ИД Комсомольская правда, Информационное агентство Веко за период 2004-2011 годы.
Эмпирическую базу диссертации составили результаты социологического исследования, проведенного Информационным агентством Веко в 2011 году.
Кроме того, были использованы методы вторичного анализа результатов социологических и маркетинговых исследований, выпоненных научными учреждениями и аналитическими центрами по данной тематике.
Апробация и внедрение результатов диссертационного исследования. Основные положения диссертации докладывались на заседаниях кафедры Финансы, учет и анализ, а также на научно-технической конференции молодых ученых ФГОУ ВПО Московский государственный университет печати (г. Москва, 2010 г.).
Результаты диссертации внедрены в учебный процесс в МГУП имени Ивана Федорова и используются при чтении лекций по дисциплинам Стратегический менеджмент, Стратегический маркетинг и др.
Разработанная методика была апробирована при формировании и реализации догосрочной стратегии развития Информационного агентства Веко, о чем свидетельствует справка о внедрении.
Публикации. Основные теоретические и методологические разработки диссертационного исследования опубликованы в трех статьях и монографии общим объемом 7,4 п.л., в том числе 1 статья - в ведущих рецензируемых научных изданиях, рекомендуемых ВАК РФ.
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка (102 наименования) и приложений. Объем работы - 120 страниц основного текста, включает 13 таблиц, 2 рисунка и 5 приложений.
Введение
Глава 1. Теоретические основы управления организацией в условиях информационной экономики
1.1. Влияние информационной экономики на формирование стратегических целей менеджмента организации
1.2. Продукт как объект управления в условиях информационной экономики
1.3. Особенности управления продуктом в современной экономике
Глава 2. Принципы управления информационным продуктом в организациях медиабизпеса
2.1. Анализ ключевых факторов, формирующих ценность продуктов организации медиабизнеса
2.2. Типологизация управленческих решений субъектов медиабизнеса по управлению продуктами
2.3. Методы управления медиапродуктом в аспекте повышения ценности Глава 3. Совершенствование управления продуктом организации в информационной экономике
3.1 Особенности формирования продуктово-рыночной стратегии организации в информационной экономике
3.2. Формирование модели продукта согласно методике управления, основанной на Value Complex
3.3. Оценка влияния ценности продукта организации на повышение ее конкурентоспособности
Заключение Список литературы Приложения
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обоснована актуальность исследования, степень разработанности проблемы, изложены цель, задачи, объект и предмет исследования, его теоретические и эмпирические основы, научная новизна, практическая значимость исследования.
Первая группа проблем, рассматриваемых в диссертации, посвящена исследованию эволюции теорий стоимосга и ценности. Проведен анализ теоретических основ развития процессов управления продуктом организации как одним из аспектов формирования ее ценности.
В ходе анализа трудов отечественных и зарубежных ученых выявлено, что в управленческих процессах происходит переход от количественных показателей (управление продуктом с точки зрения цены) к качественным -основанном на признании некой его ценности, которая не зависит от издержек труда, а определяется предельной полезностью продукта на базе субъективных оценок человеческих потребностей (теория предельной полезности).
В целом, результаты анализа представлены нами как эволюция точек зрения различных ученых на эту проблему (табл. 1).
Таблица 1 - Эволюция теорий стоимости и ценности
Теория Автор Содержание
Затратная теория стоимости (XVIII в.) У. Петги А.Тюрго Стоимость товара определяется затратами труда и земли на производство этого товара. Мера стоимости - количество серебра, добытого за то же время, что и данный товар
Трудовая теория стоимости (XVIII в.) А. Смит П. Буагильбер Стоимость товара определяется трудом, затраченным на его производство. Мера стоимости -рабочее время, необходимое для производства товара. Стоимость товара определяется покупаемым трудом. Мера стоимости - стоимость труда
Догма Смита (XVIII в.) А. Смит Стоимость распадается на доходы (заработная плата, прибыль, рента)
Трудовая теория стоимости (XIX в.) Д. Рикардо Стоимость товара определяется затратами настоящего и овеществленного труда. Мера стоимости - рабочее время па производство товара в относительно худших условиях
Трудовая теория стоимости (XIX в.) К.Маркс Стоимость - вещественная форма затрат общественного абстрактного труда. Мера стоимости -общественно необходимое рабочее время
Теория трех факторов производства (XIX в.) Ж.Б. Сэй Стоимость товара определяется затратами трех факторов производства
Теория трех факторов производства (XIX в.) Ж.Б. Сэй Стоимость товара определяется затратами трех факторов производства
Теория предельной полезности (XIX в.) К. Менгер, В. Парето, Е. Бем-Баверк Источником стоимости (ценности) является полезность. Предельные затраты (затраты на последнее производимое благо) не дожны превышать предельную полезность, или полезность этого последнего производимого блага
Неоклассическая теория ценности (XX в.) А. Маршал Рыночная стоимость (цена) определяется не только условиями производства (затратная концепция), но и условиями реализации на данном рынке, что связано с субъективной теорией полезности
Неорикардианская теория стоимости (XX в.) П. Сраффа Стоимость определяется через трудовые затраты. Мера стоимости - стандартный товар.
Модифицированная трудовая теория стоимости (XX в.) В. Дмитриев Стоимость определяется издержками, которые сводятся к количеству предметов потребления, получаемых рабочим
Теории, совмещающие маржиналистский и марксистский подходы (XX в.) М. Туган-Барановский,' A. Мануйлов, B. Железное, Э. Бернштейн, П.Самуэльсон Предельные полезности воспроизводимых благ пропорциональны их трудовым стоимостям (теорема М. Туган-Барановского)
Информационная теория стоимости (XX в.) К. Вальтух В основу стоимости положено количество информации, овеществленной в продукте.
Анализ экономических теорий приводит нас к выводу, что количество и качество информации, овеществленной в продукте, влияет на его ценность.
Нами выявлено, что современная экономика выделяет различные группы продуктов и управление ими дожно учитывать их специфику и ценность для различных групп потребителей. Однако реалии информационной среды, определяющиеся распространенностью знаниеемких благ, копируемых продуктов, товаров - носителей информации, неосязаемых благ и активов фирм, а также непосредственно информации как товара, нацеливают на поиск особых оснований сопоставимости благ, новой ценности продукта.
Широко распространенным является факт обнаружения символической ценности, источником которой является информация, позволяющая отличить данный товар от подобных ему, выявить его особое качество. Число благ, обладающих символической ценностью, растет по мере углубления индивидуализации производства и потребления, которые в информационную эпоху являются масштабным явлением.
Устойчивое увеличение масштабов применения информационных технологий сопровождается информатизацией социальных институтов и сообществ. Информационные технологии затронули все сферы общественной жизни. Однако исследователи информационного (виртуального) общества (М. Кастельс, Л.В. Силаев) отмечают, что в той или иной мере информатизация различных элементов общества существовала с начала человеческой истории, поэтому целесообразно учитывать и некомпьютерную информатизацию.
В целом, Д. В. Иванов, один из создателей социологических моделей на основе идей виртуальности, справедливо отмечает, что экономические и социальные функции капитала переходят к информации.
К.В. Антипов, являясь одним из современных исследователей информационного общества, определяет виртуальную (информационную) экономику как экономические отношения и деятельность людей по поводу производства, обмена, распределения и потребления реальных или идеальных благ, в том числе и мнимых благ на базе компьютеризации потоков информации. При этом указывается на виртуализацию потребностей как на процесс абсолютного и относительного увеличения идеальных потребностей людей, во все большей мере опосредуемых компьютерной техникой1. В такой модели экономики присутствует реально-виртуальный продукт, соединяющий в себе реальную и информационную составляющие.
Н.Б. Кулешова дает определение виртуальной экономической деятельности как совокупности бизнес-процессов создания стоимости товара, включая производство, процессы продвижения товаров на рынке и получения доходов в условиях сетевой информатизации различных видов деятельности2.
' Антипов К. В. Комплекс рекламы в системе общественного воспроизводства: Дис.... д-ра экон. наук: 08.00.01. - М., 2009.
2 Кулешова Н. Б. Теоретико-методологические основы исследования феномена виртуализации в экономической деятельности: Дис.... канд. экон. наук: 08.00.01. - М., 2010.
Интересен для понимания сущности продукта в информационной экономике и подход З.Ч. Схаляхо, определяющий виртуализацию экономической сферы общества как процесс слияния действительного экономического мира с виртуальными реальностями человеческого сознания, при котором компоненты экономической жизни общества (предметы, вещи, товары, деньги, рынки) подменяются симулякрами3. Понятие симулякр (продукт симуляции) будем понимать в трактовке Бодрийяра, как обозначение приоритета ценностной, условной, символической стороны явлений4.
Принимая во внимание авторские позиции каждого из исследователей, мы считаем при определении продукта организации необходимым учитывать как компьютерную, так и некомпьютерную информатизацию общества, а управленческие процессы в отношении продукта организации - требующими особого подхода, учитывающего как реальную, так и символическую сторону явлений в информационной среде.
Таким образом, мы определяем продукт организации в эпоху информационной экономики как информатизированный различными способами продукт, являющийся, по сути, образом (симулякром), создаваемый с помощью разных информационных компонентов, представляющих ценность для общества потребления, сам по себе имеющий ценность как считываемое потребителем совокупное символическое знание.
Продукт в информационной экономике является базисной единицей нового экономического поля и требует иного подхода, как с точки зрения его формирования и производства, так и с точки зрения управления. Организация же является той самой индустрией создания (производства) симулякра и его обмена с целью получения устойчивой доходности капитала, что и определяет ее стабильную конкурентоспособность.
Для управления продуктом организации в информационной экономике нами уточнена его модель, основанная на модели бренда, как наиболее схожего по сущности явления. Считаем, что наиболее близко к модели продукта в информационной экономике подходит модель бренда Т. Гэда, учитывающая все аспекты информатизации продукта, поностью описывает информационное поле продукта, уделяя первостепенное внимание информатизирующим аспектам.
Развивая модель 4D Т. Гэда, предлагаем ввести индикаторы, позволяющие гибко осуществлять управление продуктом по пути повышения его ценности. Управленческие решения для различных измерений и индикаторов будут влиять на общую ценность продукта в зависимости от значимости измерений для текущей ситуации.
3 Схаляхо 3. Ч. Особенности виртуализации экономической сферы современного общества (социально-философский анализ): Дис.... канд. филос. наук: 09.00.11. - Майкоп, 2008.
4 Baudrillard, J. L'Illusion de la fin ou la greve des evenements / J. Baudrillard. - Paris,
Общая модель продукта, уточненная нами, представлена в таблице 2. В таблице 3 представлены управленческие решения, принимаемые в отношении индикаторов управления продуктом.
Таблица 2 - Модель продукта в виртуальной экономике
Четыре измерения (Т. Гэд) Индикатор управления Роль индикатора в модели
Функционально-физическое измерение Границы Определяет на основе анализа потребительской ценности реальные границы товарной группы (концепция товарной группы как потребительской)
Качество Определяет информацию о качестве, которую несет продукт в физическом аспекте
Цена Определяет информацию о цене, которую несет продукт в физическом аспекте
Польза Определяет информацию о пользе, которую несет продукт в физическом аспекте
Социально- групповое измерение Пространство Определяет локальный аспект реализации продукта: в каких территориальных границах для представителей одного типа группы продукт имеет одинаковую ценность
Принадлежность Определяет информацию о значимости продукта для определенной группы
Ментальное измерение Имя Первичная вербальная информация, определяющая эффективность контакта и имеющая юридическое значение
Миссия Информация о значимости продукта для потребителя
Стиль Визуально-информационный комплекс, идентифицирующий продукт среди других
Духовное измерение (общественное благо) Ответственность Определяет включенность производства продукта в систему Corporate Social Responsibility (корпоративная социальная ответственность)
Экологич-ность Определяет включенность всей цепочки производства и распространения продукта в системе устойчивого развития
Вторая группа проблем посвящена анализу принципов управления информационными продуктом организации в медиабизнесе, выявлению ключевых факторов, формирующих ценность продуктов организации медиабизнеса, типологизации управленческих решений и методов управления медиа-продуктом в аспекте его повышения ценности для потребителя.
Продукт медиабизнеса с позиции экономики изучается не столь часто, как в иных аспектах. Огмегам, что продуктом медиабизнеса является именно информация; различные платформы, отвечающие за доставку информации конечному потребителю, являются логистическим инструментам, средством доставки информации.
Общество стремительно компьютеризируется, вместе с этим меняются ценностные ориентиры потребителя. Влияние технологических факторов на ценность медиапродукга обуславливает и быстро растущую популярность интерактивных транспортов информации, уменьшающую аудиторию печатной прессы, о чем говорят
данные ведущих исследовательских агентств. Новый транспорт информации кардинально повлиял также на стоимость медиапродукта для потребителя и удобство доступа к нему.
Таблица 3 - Управленческие решения, принимаемые в отношении индикаторов модели _
Четыре измерения (Т.Гэд) Индикатор управления Управленческие решения
Функционально-физическое измерение Границы Коррекция вслед за изменением ценности для потребителя: переход в более перспективную товарную группу, расширение количества товарных групп с различными потребительскими свойствами
Качество Коррекция вслед за изменением ценности для потребителя: изменение качественных характеристик, информирование об этом изменении
Цена Коррекция вслед за изменением ценности для потребителя: изменение цены, информирование об этом изменении
Польза Коррекция вслед за изменением ценности для потребителя: изменение характеристик, связанных с пользой; информирование об этом изменении
Четыре измерения (Т. Гэд) Индикатор управления Управленческие решения
Социально- групповое измерение Пространство Коррекция вслед за изменением ценности для потребителя: изменение границ реализации продукта
Принадлежность Коррекция вслед за изменением ценности для потребителя: изменение продукта на основе анализа актуальных ценностей для группы
Ментальное измерение Имя Изменение ассоциаций имени: ребрендинг, репозиционирование и т.д.
Миссия Неизменна, возможно лишь изменение ассоциаций на более актуальные. Донесение информации о концепции продукта с помощью инструментов продвижения
Стиль Коррекция вслед за изменением ценности для потребителя: рестайлинг, изменение ассоциации с культурными артефактами, изменение самой потребительской группы на более перспективную
Духовное измерение (общественное благо) Ответственность Коррекция вслед за изменением ценности социально значимых вопросов; обязательное информирование об этом потребителя
Экологич-ность Коррекция вслед за фиксацией нарушений системы устойчивого развития; обязательное информирование об этом потребителя
Несмотря на столь серьезные изменения медиасреды, которые не могли не сказаться на экономической ситуации в медиаиндустрии, в литературе не поднимается вопроса о ценности медиапродуктов и факторов, влияющих на них, хотя актуальность этого очевидна. Продукт организации медиаиндустрии
становится фактически первым поностью информатизированным продуктом в современном обществе.
В связи с простотой, скоростью и относительно невысокой стоимостью доступа к информации усиливается влияние информационно-коммуникационной среды на многие стороны жизни общества и государства, что обуславливает повышенный интерес государства к данному феномену. В докладе Рабочей группы Совета по массовым коммуникациям при Минкомсвязи России, подготовленном на основе мнений, высказанных широким кругом экспертов, представляющих основных игроков на медийно-коммуникационном ноле при поддержке руководства Министерства связи и массовых коммуникаций, остро ставится проблема существенных изменений информационно-коммуникационной среды5. Одной из основ ценности было отмечено стремление к интерактивности и способности потребителя к самостоятельному выбору потребляемого контента.
Превращение одноканальной системы в многомерное общество обуславливает появление как новых форм, так и новых методов воздействия на общество и экономику. Процессы, порождаемые динамичной трансформацией реальности, влияют не только на экономическую, но и на социально-политическую сферу жизни. Это заставляет обратить внимание на определенные, не рассматривавшиеся прежде аспекты управления продуктом. Считаем, что понимание ценности медиапродукта для потребителя затрагивает как аспекты экономики, так и этики, однако этичность медиапродукта, в свою очередь, влияет на его экономику.
Нами выявлено, что количество транспортных каналов, компьютеризация, многомерность взаимодействия с потребителем, экологичность - все это указывает на то, что продукт медиа-индустрии на сегодняшний момент отвечает всем признакам продукта новой информационной эпохи и управляется с точки зрения совокупной ценности с учетом взаимосвязи факторов, влияющих на его ценность. Ключевые тренды формирования ценности продуктов организации медиабизнеса нами проилюстрированы на рис. 1.
Ценность продукта медиабизнеса, по нашему мнению, определяется радом факторов, связанных с моделью, описанной в таблице 2, и относящихся к различным измерениям: 1) функционально-физическое измерение: конкурентный фактор, ценовой фактор, фактор качества, фактор сбалансированности портфеля продуктов и др.; 2) социально-групповое измерение: фактор социальной значимости продукта; 3) ментальное (виртуальное) измерение: факторы, влияющие на создание и развитие бренда; 4) духовное измерение (общественное благо): факторы, входящие в социально-этичный маркетинг (societal marketing) и концепцию интегрированного
3 Новая информационно-коммуникационная среда. Состояние, проблемы, вызовы. Попытка осмысления (2011) // Электронный ресурс:
Ссыка на домен более не работаетpril/article/48/38/2Q/Doklad-svyaz.pdf
маркетинга. Отметим, что все факгоры тесно взаимосвязаны и могут регулироваться на основе некоторых маркетинговых методов управления, реализующих стратегию достиже!шя устойчивой конкурентоспособности организации.
Ценность медиапродукга
Ценность информации
Экспертное качество информации
Персонализация информации
Ценность транспорта Социальная ответственность
Интернет (скорость и качество доступа, интеракгивность)
Возможность агрегирования инф.
Технологии транспорта Интеграция в
+ социальные медиа
Мобильные платформы
Собственные блоги изданий
Рисунок 1 - Тренды формирования ценности продуктов организации медиаиндустрии
Структурируя управленческие решения субъектов медиабизнеса в процессе управления ценностью, можно с уверенностью указать на разные типы решений, определяющие систему управления ценностью продукта,
Рисунок 2 - Система управления ценностью продукта (value complex)
Данные решения включают измерения:
- функционально-физическое - уровень управления производителем и продуктом;
- социально-групповое - уровень управления потребительским спросом;
- ментальное (виртуальное) - уровень управления брендом;
- духовное (общественное благо) - уровень управления комплексом ценностей для потребителя/производителя/общсства/среды.
Считаем, что управление продуктом происходит на уровне управления комплексом ценностей - value complex. Под данным термином предлагаем понимать особый комплекс, учитывающий ценностные ориентации не только основных участников медиабизнеса (производитель, потребитель), но и ценности социума, а также субъектов более широкого явления, обозначаемого как лenvironment.
В результате анализа текущей ситуации нами гипологизирован опыт ведущих субъектов медиабизнеса в отношении управления value complex продукта организации для определения соответствия трендов реальному положению дел в медиабизнесе.
Результаты анализа управленческих решений в области продуктовой стратегии направленные на повышение ценности организации приведены в табл. 4.
Таблица 4 - Управленческих решений субъектов медиабизнеса в области продуктовой стратегии организации ____
Название издающей организации Количество печатных изданий Количество интернет проектов Количество проектов для мобильных платформ Количество издательских проектов Количество ТВ и Радио проектов Количество образова-тельных проектов Количество проектов в соцсетях
ИД Коммерсантъ 18 1 5 - 2 - 4
ЗАО Издательский Дом лIndependent Media Sanoma Magazines (www.imedia.rn) 47 30 2 - 1 1 Более 100
ЗАО Медиа 3 (www.media3.ru) 26 3 2 - - - 3
ИД Комсомольская правда (www. Ссыка на домен более не работает) 6 3 - 11 2 - 4
ИД Эдипресс-Конлига 50 26 - 2 - -
Функционально-физическое измерение подразумевает управленческие решения, связанные с расширением рынка продукта в общепринятом экономическом смысле и повышение ценности физического потребления продукта, используя терминологию виртуалистики ценности продукта исключительно в его константной реальности. Отметим, в частности, что ходинг МедиаЗ, вышел из кризисной ситуации за счет малобюджетных догосрочных Интернет-проектов Власть.Общество.Бизнес, бизнес-конференции газеты АиФ, Легенды Москвы, что привело прочному положению АиФ в ТОП-Ю цитируемости в рейтинге СМИ с аудиторией
более 8 мн. человек6. Успех Интернет-версий других ведущих изданий также подтверждает эффективность управленческих решений в отношении функционально-физического измерения продукта.
В результате анализа выяснено, что тренд популярности управленческих решений в отношении качества и количества транспорта информации стал нормой для производителей продукта медиаиндустрии. Активно развиваются на новых платформах ИД Комсомольская правда, ИД Коммерсантъ, Известия, Российская газета и другие участники медиа-рынка.
В процессе управления качеством доступа к информации, повышающим ценность медиапродукта путем выбора новых информационных транспортных средств, автоматически происходит и управление его ценой. Цена доступа к продукту в данном конкретном случае зависит как от собственно цены транспортного средства, так и от стоимости доступа к контенту для потребителя. В результате исследования выявлено, что субъекты медиа-бизнеса зная предпочтения потребителя по виду транспорта информации, а значит, и ценность используемых приемников информации, а также чувствительность потребителя к цене доступа к контенту, формируют итоговую ценность продукта. Таким путем идут, в частности, такие ведущие организации медиаиндустрии, как ИД Sanoma Independent Media, одним из первых запустивший проекты не только в интернет-версиях, но и приложения для iPhone, iPad. Таким образом, мы видим, что в реальной ситуации в value complex медиапродукта входит и ценность используемых транспортных средств.
Нами выявлено также влияние на конкурентоспособность организации медиаиндустрии растущей конкуренции между технологиями распространения и средствами распространения информационного продукта. Таким примером может служить конкуренция на рынке электронных носителей между iPhone, iPad и Android-аппаратами7 и конкурентная позиция медиапродукта, для создания которого используется та или иная технология, которая зависит также и от конкурентной позиции технологий.
Наличие единых редакций для производства информационного продукта снижает себестоимость продукта для организации медиаиндустрии, ценность транспорта информации и используемых транспортных средств повышает ценность совокупного информагизированпого продукта для потребителя при правильном понимании управления индикатором цена в данном поле.
Рассмотрев управленческие / решения в отношении индикатора Польза, определяющего физическую полезность продукта и подразумевающего управленческие решения, связанные с повышением ценности физического потребления продукта, мы отмечаем такое решение в отношении продукта организаций медиаиндустрии, как разработка продукта
6 Материалы отраслевой конференции ГИПП Управление брендами традиционных СМИ в условиях новой медиасреды, 30 мая 2011 года.
7 Там же
для определенных целей потребителя в рамках основной компетенции производителя.
По нашим наблюдениям, решения в отношении индикатора качество касаются как повышенного внимания к качеству контента основных изданий СМИ, привлечения ньюсмейкеров с экспертной позицией, модернизации изданий с добавлением рубрик в базовых традиционных СМИ любых версий, предназначенных для наиболее популярного у потребителя транспорта, так и издания книжных колекций, открытия медиашкол и исследовательских центров.
Социально-групповое измерение, индикатируемое пространством и принадлежностью, по нашему мнению, на сегодняшний момент управляется также с помощью выхода на Интернет и мобильные платформы, однако нередкими являются и такие решения, как создание модификаций продукта организации медиаиндустрии, нацеленного на ранее не охваченную аудиторию. К подобной активности можно отнести разработку специального контента и изданий для молодежи и детей, англоязычные версии продуктов, финансовые, кулинарные и другие издания, с одной стороны, привлекающие определенную, ранее не охваченную аудиторию, с другой - расширяющие присутствие продукта медиа в экономическом пространстве. Решения в отношении социально-группового измерения также взаимосвязаны с остальными информационными полями продукта и также влияют на value complex продукта организации медиаиндустрии.
Наиболее важным для управления ценностью продукта организации медиаиндустрии, с нашей точки зрения, является ментальное измерение продукта, консолидирующее информационные сущности продукта. Решения в отношении укрепления ментального поля продукта происходят как по традиционным схемам (продвижение имени и имиджа продукта, традиционное рекламирование продукта), так и по схеме накопления потребителем информации о разновидностях продукта.
Управленческие решения в отношении имени продукта организации медиаиндустрии на сегодняшний момент направлены на сохранение узнаваемости продукта, что не дожно зависеть от изменений в транспорте информации, изменений информационной платформы, модификаций для более узких аудиторий или для расширения аудиторий. Модифицированный продукт либо содержит имя базового элемента имени, либо повторяет имя поностью. По нашим наблюдениям, подобной стратегии придерживаются сегодня издательский дом КоммерсантЪ, который идентифицируется как КоммерсантЪ (в Интернет-пространстве - kommersant.ru. в FM версии -КоммерсантЪ FM, и в версии кабельного ТВ - КоммерсантЪ-ТВ), и фактически все лидеры медиаиндустрии. Даже те, кто ранее придерживася бренд-стратегии дома брендов, имея в своем портфеле разноименные продукты, сегодня переходят на стратегию накопления информации вокруг одного имени, ориентируясь на стратегию кобрендинга или производя ребрендинг, сливающий продукты с базовым именем, имеющим более сильные
позиции с точки зрения симулякра.
Нами выявлено, что укрепление позиций продукта с помощью модификаций его для разных платформ, групп и ситуаций происходит, если его модификации имеют общую миссию, общее или схожее имя с именем основного продукта. В этом случае информационные компоненты работают на укрепление позиций виртуального продукта, составляя в сознании потребителя единое целое из разрозненных впечатлений. Единый стиль помогает идентификации впечатлений о продукте. При несовпадении или уточнении миссии продукта (как одного из основных индикаторов ментального поля продукта) со стилем происходит его коррекция. Такие управленческие решения были приняты издательством Вокруг света, принявшим решение вернуться к истокам: в июне 2010 года, вслед за уточнением миссии, поставившим во главу угла историческую ценность (издается с 1861 года) и преемственность, но, без изменения при этом увлеченности социальной антропологией, произошел ребрендинг основного, традиционного издания, изменися макет журнала, созданный Д. Барбанелем, изменились и вербальные идентификаторы в Интернете и других модификациях продукта.
Управленческие решения в отношении миссии, касающиеся ее неактуальности, по нашим наблюдениям, сегодня редко носят кардинальный характер, так как влекут за собой такие же кардинальные модификации в остальных измерениях и являются, при качественной реализации, исключительно рисковыми проектами. В последнее время подобных решений на медиарынке среди лидеров нами замечено не было.
Управленческие решения относительно духовного измерения продукта представляются особенно важными в настоящее время, так как касаются его социализирующей функции, функции агрегора и комментатора информации и манипулятора общественным мнением - все эти функции определены нами таким индикатором, как ответственность. Скорость реакции на изменения потребительских предпочтений и стихийные информационные и технологические тренды определяют экологичность продукта нового поколения.
Нами установлено, что коррекция духовного измерения проявляется в интегрируемости в социальные медаа и блогосферу, подбором комментаторов постов блогосферы, постингом самого издания, пулом сотрудничества с другими СМИ. Быстрое развитие социальных сетей, их роль в социализации сделали процессы адаптации продукта и слияния с социальными сетями зоной наивысшего приоритета. На сегодняшний момент фактически каждое издание, претендующее на лидерство, имеет механизмы адаптации с социальными сетями. Наиболее эффективно среди западных издателей социальные сети используют лNew Yoric Times и лWashington Post, изучение опыта которых помогло участникам медиарынка принимать решения в отношении модернизации продуктов организации мсдиаиндустрии.
Растущий тренд создания собственного контента потребителем обусловил также появление медиашкол - распространенным сегодня управленческим решением в
отношении продукта организации медиаиндустрии. Сегодня свои школы имеют АиФ, Известия, Cosmopolitan и др.
Основные типы управленческих решений приведены в таблице 4.
Таблица 4 - Основные типы управленческих решений субъектов медиабизнеса по управлению продуктами
Уровень value complex Принимаемые субъектами медиабизнеса управленческие решения
управление производителем и продуктом; Запуск интернет проектов изданий; Запуск ТВ и Радио проектов; Издание библиотек (издательские проекты); Запуск нишевых печатных проектов; Запуск образовательных проектов
социапыю-групповое измерение Выход в интернет и на мобильные платформы; Запуск ТВ и Радио проектов; Запуск нишевых печатных и медиа проектов; (ранее не охваченная аудитория);
ментальное измерение Продвижение бренда; Выход в интернет и на мобильные платформы; Запуск ТВ и Радио проектов; Запуск нишевых печатных и медиа проектов; (ранее не охваченная аудитория); Рестайлинг изданий;
духовное измерение (общественное благо) Интеграция в социальные медиа; Ведение блогов издания; Разработка проектов позволяющих агрегировать информацию; Издание библиотек (издательские проекты); Запуск образовательных проектов
Итак, в результате анализа решений, принимаемых субъектами медиабизнеса в отношении модернизации продукта организации, нами выявлено, что управленческие решения организаций медиаиндустрии в отношении своих виртуальных продуктов имеют характер действий, затрагивающих не одно, а несколько измерений продукта, что в итоге повышает ценность продукта для потребителей.
Рассмотрев методы управления медиа продуктом в аспекте повышения ценности, основными мы считаем медиаконвергенцию, дифференциацию сообщения и медиаконструирование среды. При этом медиаконвергенцию мы предлагаем понимать как процесс, в основе которого лежит принцип однократного производства контента и многократного его тиражирования на разных медиаплатформах, что совсем не обязательно означает, что контент будет идентичен при распространении на всех платформах. Одной из сторон медиаконвергенции и медиаконструирования является сложность оценки эффективности модифицирующих решений на этапе внедрения инноваций
стандартными методами экономики, маркетинга и статистики, позволяющими отслеживать только результаты преобразований через определенный временной период и не учитывающими сложности взаимодействия процессов преобразований. Вслед за изменениями среды происходит понимание характера взаимодействий и управленческих решений и их роли в повышении ценности продукта. Однако конструктивная система принятия решений еще не разработана и требует осмысления.
Третья группа проблем, рассмотренных в диссертации, связана с разработкой и апробацией методики управления продуктом организации в виртуальной экономике.
Учитывая, что управленческие решения организаций медиаиндустрии в отношении своих виртуальных продуктов имеют характер действий, затрагивающих не одно, а несколько измерений продукта, а также имеют свойство взаимовлияния, считаем необходимым разработать методику определения эффективности решений в отношении управления продуктом организации в виртуальной экономике с точки зрения его ценности, воспринимаемой группой или в некоторых случаях группами потребителей данного продукта.
Принимая во внимание, что одно и то же решение в отношении модернизации медиапродукта приводит к изменению показателей в отношении разных индикаторов продукта в условиях виртуальной экономики, предлагаем ввести понятие ценностной эффективности решений как воспринимаемой потребительской группой (или группами) ценности того или иного решения в отношении фактора эффективности. Экономические показатели принимаемых решений будут выступать не в качестве основных, а в качестве допонительных данных, учитываемых при принятии управленческого решения. Для систематизации инструментов контроля ценностной эффективности и получения допонительной информации заложим принцип агрегирования факторов относительно предложенной модели продукта, который приведён в таблице 5.
Под фактором эффективности в данном методе нами понимается характеристика объекта, позволяющая судить о состоянии или изменении различных измерений: функционально-физического, социально-группового, ментального (виртуального), духовного.
Принцип агрегирования распространяется нами и на понятие эффективности, которая в данной методике представлена в виде агрегата. То есть, агрегированная эффективность нами определена как положительный результат влияния того либо иного информационного поля на лValue Complex продукта организации.
Факторы эффективности имеют значительные преимущества и используются: 1) для обоснования принимаемого решения посредством количественной оценки и упрощения; 2) для интерпретации изменения; 3) для облегчения обмена унифицированной информацией.
Таблица 5 - Принцип а
Агрегированная эффективность Факторы эффективности Допонительные методы
Функционально-физическая эффективность, ФФЭ конкурентный фактор анализ пяти сил Портера, 8\УОТ-анализ, РЕ8Т-анализ
ценовой фактор анализ ценообразования
фактор качества анализ системы управления качеством
фактор сбалансированности портфеля продуктов ВСБ-матрица, АВС-анализ, ХУ/-анализ
Социально- групповая эффективность, сгэ фактор социальной значимости продукта опрос потребителей, ЗШОТ-анализ, РЕЯТ-атшшз
фактор удовлетворенности потребителя оценки медиа-агентств
Ментальная (виртуальная) эффективность, МЭ факторы, влияющие на изменение восприятия бренда опрос потребителей (стандартные методики)
факторы, влияющие на развитие бренда (влияние портфеля продуктов на восприятие бренда) опрос заинтересованных лиц
Духовная эффективность, Дэ факторы управления комплексом ценностей для общества/среды опрос заинтересованных лиц
Отметим, что указанные факторы эффективности могут варьироваться, добавляться или сокращаться.
Общим принципом методики, предлагаемой нами, является экспертное определение ценностной эффективности решений в отношении Value Complex медиапродукта организации. Причем, в ситуационном анализе оно направлено на оценку текущих решений и построение идеальной модели Value Complex продукта организации. Оно является основой разработки стратегий любого вида.
Учитывая разную значимость информационных полей для того либо иного медиапродукта организации, в определении эффективности считаем возможным опираться на экспертную оценку в допонении к стандартным инструментам ситуационного анализа. Оценки даются экспертами, проводящими аудит медиапродукта. На этапе обработки полученных данных вычисляется степень значимости фактора Value Complex медиапродукта. Достаточность количества индикаторов устанавливается в рамках обязательного использования всех агрегированных групп индикаторов.
Возможный расчёт ценностной эффективности решения в отношении того или иного информационного поля продукта организации (агрегированная эффективность) производится путем вычисления показателя значимости преобразований д Kj, который вычисляется но формуле:
кт[~кг[ (1)
где К^ - коэффициент агрегированной результативности решений в отношении одного из факторов эффективности в текущем периоде
Кт{- коэффициент агрегированной результативности решений в
отношении одного из факторов эффективности в идеальной модели продукта, предлагаемой экспертами
Показатель значимости преобразований &К f может' принимать значения от О до 1, где 0 - минимальная значимость, 1 - максимальная значимость коэффициента.
Количество экспертных групп при анализе и моделировании продукта организации зависит от групп влияния на конкретном рынке. Коэффициенты агрегированной результативности решений в отношении одного из факторов эффективности вычисляются по формулам, приведенным ниже:
К С* ^ Утах ^ ^
Ч средняя оценка результативности индикатора в текущей
ситуации, оцененная группой экспертов (g-номер экспертной группы), являющаяся средним значением экспертных оценок Q при количестве экспертов, равном ш;
V шах- максимально возможная оценка, предложенная группе;
Коэффициент результативности агрегированной ценностной эффективности Kmf, принимаемый за нормативное обозначение ценностной эффективности в идеальной модели продукта, построенной потребителем, может не быть максимальной оценкой, однако будет стремиться к 1 как к максимально возможному значению. Единица при этом понимается как показатель максимально возможной эффективности.
Kmf вычисляется по формуле:
Kmf = -pa- (3)
Выбор управленческих решений производится в соответствии со значением показателя значимости преобразований А К/ в Value Complex, необходимыми затратами на модернизацию и прогнозируемым эффектом от управленческого решения. Причем, значение &К будет стремиться к нулю при высокой результативности агрегированного фактора в системе Value Complex в текущей ситуации и будет требовать наименьших преобразований. При
приближении значения к 1 значимость преобразований для продукта организации максимальна.
Отличительными чергами предлагаемого подхода к определению эффективности являются: 1) планирование изменений продукта организации с учетом факторов эффективности управления продуктом; 2) создание стимулов для повышения эффективности деятельности участников процесса модернизации; 3) идентификация слабых мест в системе управления.
В соответствии с вышесказанным? нами предложена методика управления продуктом организации в условиях информацию!той экономики, которая будет выглядеть следующим образом: 1) ситуационный анализ продукта организации, основанный на традиционных методиках; 2) постановка целей; 3) оценка ценностной эффективности решений с точки зрения ценности потребительских групп Value Complex; 4) моделирование вариантов будущих изменений с учетом прогнозируемой ценностной эффективности Value Complex; 5) выбор варианта изменений в соответствии со значением показателя значимости преобразований Д К у с учетом минимизации затрат на модернизацию; 6) прогнозная оценка конкурентоспособности организации на основе показателя доходности капитала.
В качестве объекта апробации методики управления продуктом организации выберем продукт Информационного агентства Веко, представляющий собой информационный комплекс, состоящий из проектов, ориентированных на разные группы потребителей оптического рынка России и СНГ.
В рамках комплекса также существует одноименное издание - журнал Веко (печатная версия), и именно с ним у профессионального сообщества оптического рынка ассоциируется деятельность Информационного агентства Веко. В качестве основного аналитического инструмента использовася SWOT-анализ, для проведения которого использовались результаты PEST-анализа, сравнительного анализа конкурентов, опросы потребителей (В2В), SNW анализ. Результаты SWOT-анализ приведены в Табл. 6.
Данных проведенного нами SWOT-анализа медиапродукта Информационного агентства Веко достаточно для постановки стратегических целей, но недостаточно для принятия решений в отношении его модернизации.
При проведении ситуационного анализа воспользуемся данными экспертного интервью, проведенного организацией по методике Value Complex, так как экспертная позиция продукта Информационного агентства Веко на оптическом рынке, как показал SWOT-анализ, дожна учитывать интересы сегментов потребителей В2С, В2В и B2G. В состав групп экспертов вошли представители всех сегментов потребителей продукта организации. В2С: Клиенты оптического ритейла (м\ж, 18+, предпочитающие перед покупкой собрать необходимую профессиональную информацию, чтобы разговаривать с продавцами на равных); В2В: Владельцы и менеджеры оптического ритейла, а также специалисты оптического ритейла (оптики, офтальмологи, оптомегристы), рекламодатели Информационного агентства Веко; B2G:
Профессиональные ассоциации рынка; Министерство здравоохранения; Министерство образования.
Таблица 6 - Стратегические решения в отношении продукта организации Информационного агентства Веко
БО (ориентиры стратегического развития)
- Учитывая такие рыночные тренды, как устойчивый рост влияния оптических сетей (укрупнение бизнеса) и появление новых игроков на рынке оптического ритейла, следует ориентироваться на их интересы в развитии продукта предприятия, а именно сделать информацию в области оптической коррекции, контактной коррекции более доступной, {извивать интернет платформу как платформу для продвижения и ориешировать продукт па аудиторию, в которой заинтересованы эти потребительские группы - конечного потребителя;
- Тренд самообразования с помощью шпернет всех потребительских групп, одной из стратегических задач делает размещение в интернет как экспершой информации (сегодня размещенной в печатной версии продукта - журнал Веко, Современная оотометрия, а также справочная информация), так и популярной информации в отношении здоровья зрения и в облает оптической моды (В2С ориентация);
- Информатизация оптических салопов указывает га необходимость организации информации в удобном для ахрешрования салонами формате;
- Особое внимание правительства к социальным программам в области здравоохранения указывает на стратегическую важность в проведении таких программ в области здоровья зрения._
(потенциальные стратегические преимущества) Потенциальные стратегические преимущества ((Веко может дать наличие полисегментных предложений, как в интернет, так и в печатной версии
- Утраченные позиции эксперта может вернуть Веко активизация в области образования и (или) организации семинаров и конференций
- Еще одним преимуществом может стать использование существующих проектов для продвижения брецда Веко.
0\У (ориентиры системы внутренних преобразований)
- Несмотря на наличие успешных продуктов в портфеле ИА Веко, успех компании не капитализируется, поэтому следует обратить первоочередное внимание на определение этой принадлежности либо средствами продвижения, либо иным способом
- Разработка полисегментных проектов даст компании возможность продемонстрировать преимущества размещения рекламы на площадках наиболее эффективно
- Учитывая высокий потенциал интернет площадок и другие тренды в рамках модернизации, целесообразно разработать интернет версию печатного издания Веко
- Следует активно наращивать экспертную позицию всеми возможными
средствами ___
WT (существенные ограничения стратегического развития) Сильные стороны кампании фактически нейтрализуют угрозы, однако существенными ограничениями развития на сегодняшний момент являются невосприятие рынком принадлежности ИА Веко всего портфеля продуктов, отсутствие полисегментных предложений, наличие только печатной версии материнского издания и утрата статуса эксперта рынка
Количество экспертов в группе зависело от численности сегмента и определялось организацией (15-30 опрошенных экспертов в одной потребительской группе методом
стандартизированных интервью). Оценка Value Complex продукта Информационного агентства Веко проводилась по предложенной нами 5-бальной шкале (от 0 до 5). Возможный расчёт ценностной эффективности решения производися путем вычисления коэффициента значимости преобразований Д по формуле 1. Результат вычислений приведен в таблице 7.
Таблица 7 - Изменение важности преобразований в отношении эффективности
Агрегированная эффективность Индикатор управления Cf д Kf
Функционально-физическая эффективность Границы (онлайн) 4 0,71
Границы (офлайн) 3,3
Качество (онлайн) 4,7
Качество (офлайн) 2,7
Цена (доступа) 3,4
Цена (разм. рекламы) 3
Польза 4
Социально-групповая эффективность Пространство (геогр) 2,7 0,61
Пространство (вирт) 3,4
Принадлежность 3
Ментальная (виртуальная) эффективность Имя 2,3 0,68
Миссия 3,7
Стиль 4,3
Духовная эффективность (общественное благо) Ответственность 4 0,77
Результат указывает на ориентацию решений в отношении преобразований, повышающих агрегированную ценностную эффективность таких измерений, как духовное, функционально-физическое и ментальное, что и будш использовать совместно с результатами в отношении определенных индикаторов, отбирая возможные варианты решений при модернизации продукта.
Ценность медиапродукта Информационного агентства Веко
1
Ценность информации Ценность транспорта Социальная ответственность
.Интеграция кошшга печапюй верам в существующие интернет проекшВеко V
Экспертное качество информации Возможность агрегирования информации по ПЯЧ1ТкПЯМ
Проект VEKO expert
Библиотека Веко (печатная веосия)
Библиотека Веко (печатая
Проект VEKO expert
Рисунок 3 - Формирование ценности медиапродукта Информационного агентства Веко.
Обшзя схема формирования ценности медиапродукга Веко приведена на рис. 3. Для окончательного выбора возможных управленческих решений мы сравнили затраты на модернизирующие проекты и ценностную эффективность Value Complex для каждого из измерений. Итоговая модель продукта Информационного агентства Веко приведена в табл. 8.
Таблица 8 - Итоговая модель продукта Информационного агентства Веко
Четыре измерения (Т.Гэд) Индикатор управления Цели модернизирующих решений Возможные управленческие ранения в отношении индикаторов
Функцио-шлыю-физическое юмереше Границы (онлайн) Расширение границ .Интеграция мпенга печагаой версии в сущгсгаующие интернет проекты Воко
Границы (офлайн) Расширение границ Библиотека Веко (B2QB2B)
Качество (ошийн) Повышение качества партнерства Включение в пакегг предложения печатной версии допонительной опции - размещение в онлайн версиях
Качество (офлайн) Ч Ч
Цзна Снижение цены доступа кюшенгу Подписка на интернет версию журнала
Снижение цены размещения рекламы Совокупная ср. стоимость площади снижается за счет расширения пакеш предложения
Польза Повышение полезгюсги информации B2QB2B Библиотека Веко (В2С.В2В)
Социально- групповое ишереше Просраи-сшо Расширение географических границ Дайджест на англ. языке Расширение дистрибуции Библиотеки Вею (B2QB2B)
Расширение границе виртуальном пространстве .Интеграция контента печатей версии в существующие интернет проекты Веко
Принадлежность Ориентация информац ии на В2С, B2G Библиотека Веко (В2С.В2В)
Ментальное (виртуальное) измерение Имя Повышение осведомпенносгаВ2С, B2G Маркировка логотипом всех сушрсгвуюпщх проектов принадлежащих Веко
Миссия - -
Стиль - -
Духовное измерение (обществ венное благо) Охвепсг-вешюсть Уровень корпоративной ответственности Библиотека Веко (B2QB2B)
Экапоют-юегь Повышение эксгертиой позиции Проект VEKO expert Библиотека Веко (В2С.В2В)
Для подтверждения целесообразности преобразования была произведена оценка конкурентоспособности организации на основе показателя доходности капитала, которая доказала правильность выбора решений.
В заключении диссертационной работы сформулированы основные выводы исследования и обобщены предложения и рекомендации.
Осповные научные результаты диссертационного исследования:
- уточнено понятие и сущность продукта организации в условиях виртуализации экономики и построена его модель, учитывающая все аспекты ценности, на основе исследования процесса развития управления продуктом, от уровня цены до уровня ценности продукта, и анализа способов управления продукта организации в современной экономике;
- разработана авторская система управления ценностью продукта организации в информационной экономике Value complex на основе анализа ключевых факторов, формирующих ценность продуктов организаций медиаиндустрии и управленческих решений субъектов медиабизнеса по управлению продуктом организации;
- разработана авторская методика управления продуктом организации, а также авторская методика оценки ценностной эффективности решений субъектов медиабизнеса в отношении управления продуктом организации, согласно авторской системе управления ценностью Value complex;
- доказана высокая интенсивность использования капитала, подтвержденная результатами применения авторских разработок при формировании стратегии Информационного агентства Веко.
По теме исследования опубликованы следующие работы:
Публикации в ведущих рецензируемых научных изданиях, рекомендуемых ВАК:
1. Самойленко, И.С. Типологизация управленческих решений субъектов медиа бизнеса по управлению продуктами организации // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. -2012. -№ 1.-0,44 п. л.
Другие публикации:
2. Самойленко, И.С. Брендкоммуникации. Ценности и артефакты // Вестник МГУП. - 2010. - № 9. - 0,54 п. л.
3. Самойленко, И.С. Зависимость ценности товара или услуги от формата торговой точки нишевого рынка // Вестник МГУП. - 2011. - № 4. - 0,9 п. л.
4. Самойленко, И.С. Управление продуктом предприятия в виртуальной экономике: монография. -М.: МГУП имени Ивана Федорова, 2012. - 5,5 п. л.
Подписано в печать:
27.02.2012
Заказ № 6732 Тираж - 100 экз. Печать трафаретная. Типография л11-й ФОРМАТ ИНН 7726330900 115230, Москва, Варшавское ш., 36 (499) 788-78-56 www.autoreferat.ru