Управление маркетинговыми коммуникациями с использованием лидеров мнения малых групп тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Добунов, Алексей Анатольевич |
| Место защиты | Москва |
| Год | 1999 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Добунов, Алексей Анатольевич
Введение
Глава I. Маркетинговые коммуникации, ориентированные на лидеров мнения мала групп
1.1. Маркетинговая концепция управления
1.2. Модель маркетинговой коммуникации.
1.3. Использование лидеров мнения малых групп в коммуникациях маркетинга.
Глава II. Разработка коммуникативной политики предприятия при выводе товаров на рынок (на примере фармацевтической фирмы)
2.1. Информационное обеспечение разработки программы маркетинговых коммуникаций.
2.2. Обоснование стратегии маркетинговых коммуникаций фармацевтической компании
2.3. Программа маркетинговых коммуникаций для фармацевтических товаров.
Глава III. Методическое обеспечение управления маркетинговыми коммуникациями
3.1. Методика использования лидеров мнения в рекламе.
3.2. Методика использования интерактивной связи в коммуникациях с лидерами мнения.
3.3. Методика тестирования пропагандистско-рекламных материалов, адресуемых целевым аудиториям и лидерам мнения малых групп
Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление маркетинговыми коммуникациями с использованием лидеров мнения малых групп"
В современных условиях маркетинг получает все более широкое признание. Концепция маркетинга продожает развиваться, но многие ее важнейшие аспекты пока остаются дискуссионными.
Вклад в решение концептуальных проблем маркетинга вносят как зарубежные, так и отечественные исследователи. Российский рынок проходит стадию становления, но было бы не разумно пользоваться концепциями маркетинга, от которых давно отказались в промышленно развитых странах. Поэтому вопросы разработки наиболее оптимальной концепции маркетинга, поиск наилучших вариантов решения "проблем выживания" предприятий на насыщающемся рынке остаются актуальными и сегодня.
Маркетинг распространил свое влияние на многие сферы экономической жизни предприятия (ценообразование, финансы, кадры) и стал, в отличие от прошлых десятилетий, системным. Из функции управления сбытом он превратися в функцию управления всеми важнейшими сферами деятельностью предприятия.
Зародившись в результате поиска решения проблем крупных промышленных предприятий и корпораций, сегодня маркетинг используется в управлении не только промышленностью, но и торговлей, сферой услуг, практически всеми отраслями созидательной деятельности человека. Он с успехом применяется сегодня не только гигантами и предприятиями-монополистами, но и субъектами малого бизнеса. Последние, естественно, дожны адаптировать маркетинг к размерам своего предприятия, специфике местных рынков, особенностям конкуренции, наличию финансов, кадров и т.д.
Важное значение принадлежит маркетинговым коммуникациям при выводе товаров на рынок. Здесь для предприятия открываются возможности быстро и достаточно экономно освоить новые сегменты рынка, заслуженно добиться благоприятного расположения потенциальных потребителей к предлагаемым товарам и услугам, обеспечить хорошую перспективу наращивания объемов продаж, обеспечения рентабельности и стабильного положения на рынке.
Эффективному использованию маркетинга на малых предприятиях дожно способствовать глубокое понимание его концепции, роли коммуникаций в структуре маркетинга, коммуникативных слагаемых товара, цены, каналов распределения. Не осознавая природы маркетинговых коммуникаций, роли различных его структурных элементов - коммуникатора, сообщения, канала, адресата - невозможно эффективно управлять ими, а значит и использовать один из немногих шансов выжить на рынке.
Актуальность темы исследования. Развитие малого бизнеса является неотъемлемым условием выхода из кризисного состояния российской переходной экономике.
Проблема эффективного управления маркетинговыми коммуникациями на малых предприятиях является одной из наиболее актуальных для современной российской экономики. Анализ многочисленных публикаций по маркетингу свидетельствует, что эта проблема является также одной из малоразработанных. Отдельным вопросам маркетинговых коммуникаций, например, организации рекламы, психологии ее восприятия, измерению эффективности уделяется достаточно много внимания. В то же время крайне редко можно встретить комплексный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями, когда они рассматриваются как часть общих усилий комплекса маркетинга.
Целью данного диссертационного исследования является обоснование новых подходов к управлению маркетинговыми коммуникациями с использованием лидеров мнения малых групп, разработка конкретных методик, способствующих повышению эффективности управления маркетинговыми коммуникациями на предприятиях (на примере фармацевтической компании).
Объектом исследования является маркетинговая деятельность малых предприятий в части организации коммуникаций в современных условиях российской переходной экономики. Малые предприятия, не располагая большими возможностями по диверсификации товаров, ценовой конкуренции и расширению географии сбыта, могут применять маркетинговые коммуникации Не использовать такую возможность -значит выключить себя из конкурентной борьбы и обречь на последующее вытеснение с рынка. К тому же, российские малые предприятия еще значительнее, чем большие, испытывают влияние нестабильности внешней среды деятельности.
Предметом исследования является процесс управления маркетинговыми коммуникациями на предприятиях малого бизнеса на стадии вывода товара на рынок. При этом маркетинговые коммуникации рассматриваются как неразрывный элемент структуры маркетинга и как эффективный инструмент активного влияния на рынок.
Теоретической и методологической основой диссертационного
- f исследования явились системный подход, принципы и методология маркетинга, теория массовой коммуникации, теория лидерства в малых группах, комплексный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями, сравнительный анализ методических приемов оценки эффектов коммуникации.
Положения, изложенные в диссертационной работе, основаны как на результатах изучения отечественных и зарубежных литературных источников, так и на анализе практики управления маркетинговыми коммуникациями на малых фармацевтических предприятиях. При подготовке диссертационной работы мы опирались на труды отечественных и зарубежных исследователей маркетинга, в частности, Абрамишвили Г.Г., Андреевой Г. М., Ансоффа И., АренсаУ.Ф., Бове К.Л, Винера Н., Вихалемма В.П., Годфруа Ж., Голубкова Е.П., Голубковой E.H., Грушина Б.А., Дейяна А., Данько Т.П., Демидова В.Е., Козлова В. А., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Лассуэла Г., Мануйлова М.А., Ноэль-Нойман Э., Поченцова Г.Г., Ривза Р., Соловьева Б.А., Шериги Ф.Э., Шерковина Ю.А., Шибутани Т., Щепоткина В.И., Эдвардса Ч. и других.
Информационной основой диссертации послужили материалы исследования, проведенного в 1996-1998 гг. при непосредственном участии автора для фармацевтической компании "Фармамед".
Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что существенно допонен традиционный подход к решению таких вопросов, как:
1. Моделирование маркетинговой коммуникации и выявление сложных взаимосвязей ее компонентов.
2. Коммуникационная деятельность в условиях переходной экономики и нестабильности внешней среды малого предпринимательства на российском рынке.
3. Влияние социального окружения адресатов рекламы и других средств маркетинговой коммуникации на их эффективность.
4. Управление маркетинговыми коммуникациями на предприятиях малого бизнеса с использованием лидеров мнения малых групп;
5. Использование лидеров мнений малых групп для быстрого и экономного внедрения товаров на рынок.
6. Применение маркетинговых коммуникаций для освоения узких сегментов целевого рынка.
7. Методические основы управления маркетинговыми коммуникациями на предприятиях малого бизнеса с использованием интерактивных приемов коммуникации с лидерами мнения малых групп.
Практическая значимость. Предложенный в диссертационном исследовании подход к управлению маркетинговыми коммуникациями с использованием лидеров мнения малых групп и квазилидеров, а также разработанные методики могут быть применены российскими предприятиями, причем независимо от сферы их деятельности, при разработке маркетинговых и коммуникативных мероприятий для товаров или услуг, находящихся на стадии вывода на рынок. Также данный подход является актуальным для использования при разработке и реализации инвестиционных проектов различной степени сложности.
Апробация и внедрение результатов исследования. Теоретико-методологическая разработка обозначенных проблем в настоящем исследовании сочетается с апробацией их на конкретном предприятии массового фармацевтического рынка. Предложенные в диссертационном исследовании методики прошли апробацию и были одобрены специалистами-практиками фармацевтического предприятия "Фармамед".
Результаты исследования и рекомендации используются в учебном процессе в РЭА им. Г.В. Плеханова.
Публикации: По теме диссертации опубликованы в специализированных журналах 3 работы общим объемом 2,1 п.л.
Структура работы:
Диссертационное исследование включает Введение, теоретико-методологическую (Гл. I), эмпирическую (Гл. II) и методическую (Гл. III) части, Заключение и Список использованной литературы, включающий 191 источник на русском и 16 - на иностранных языках. В Приложении приведен исследовательский инструментарий, сведения об условиях, в которых применялись выводы и рекомендации диссертационной работы и апробировались предложенные методики.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Добунов, Алексей Анатольевич
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенное исследование проблем управления маркетинговыми коммуникациями с использованием лидеров мнения малых групп позволяет сделать следующие выводы.
I. По нашему мнению, концепция современного маркетинга основывается на трех важнейших принципах:
Основную информацию для принятия решений в области рыночной деятельности предприятие дожно черпать из окружающей среды.
Количественная мера воздействий предприятия на целевой рынок определяется маркетинговыми исследованиями.
Не следует пассивно идти за рынком, надо активно воздействовать на потребности, формируя рынок и обеспечивая себе таким образом перспективу.
II. В диссертационном исследовании мы предлагаем новый, принципиально отличающийся от традиционных, подход к оценке значимости отдельных элементов модели массовой коммуникации и последовательности их анализа. Он состоит в том, что модель коммуникации доля рассматриваться, в первую очередь, не столько с позиции планирования потока сообщений, сколько с позиции необходимости измерения и прогнозирования эффектов коммуникации. Причем, на самых ранних стадиях проектирования мероприятий, в ходе его органиаации и непосредственного осуществления, а также после проведения коммуникационного мероприятия или кампании.
Этот подход согласуется, на наш взгляд, с основными задачами проведенного исследования, которые состоят в разработке и обосновании организационно-методических приемов наиболее эффективного управления маркетинговыми коммуникациями. В обосновании предлагаемого подхода мы опираемся на следующие положения:
1. Соблюдение логической и диалектической взаимосвязи мееду цеяеполаганием и планированием действий в области маркетинговых коммуникаций предприятия.
2. Использование эффекта как кличевого параметра процесса управления маркетинговыми коммуникациями.
3. Использование системного подхода в управлении коммуникативным процессом. Планирование маркетинговых коммуникаций, опирающееся, в первую очередь, на определение их целей-эффектов, приобретает тогда характер системного подхода. А он, как известно, обеспечивает наилучшую адаптацию управления к реальной действительности.
4. Управление маркетинговыми коммуникациями по "принципу обратной связи". Предлагая изменить очередность планирования отдельных элементов модели коммуникации, мы смещаем акцент на эффективность будущего процесса. Причем уже на стадии его проектирования мероприятия. В модели маркетинговых коммуникаций со всей очевидностью обнаруживаются черты кибернетической системы, т.е. системы, управляемой по принципу обратной связи. Практическое использование этой обратной связи, адекватное ее природе позволит обеспечивать системе оптимальное состояние.
III. Анализ современного российского малого предпринимательства показывает, что:
- В условиях повышенного экономического риска малое предприятие, как правило, вынуждено крайне осторожно и взвешенно подходить к принятию сколько-нибудь важных управленческих решений, в т.ч. в области маркетинга. Разработка стратегии управления маркетингом всегда была связана со значительными расходами времени и средств, а в условиях переходной экономики - тем более, поскольку цена ошибки резко повышает опасность кризиса и управленческий риск.
- Быстро меняющееся состояние внешней среды малого предприятия требуют постоянного обновления так называемого банка стратегических данных. Любой коммерческий проект в этих условиях связан с многовариантностью исходов. А поскольку с увеличением числа вероятных исходов возрастает непредсказуемость перспективы, маркетинговые коммуникации приобретают в управлении предприятием чрезвычайно важное значение.
- Перед малым предприятием постоянно встают вопросы: чему отдать приоритет - стратегии или тактике в управлении предприятием?-, стратегическому управлению (которое никогда не заменяет и не дожно подменять собой планирования) или тактике адаптивного роста?; в каком направлении сделать первоочередные усилия и вложения ограниченных средств - в изучение внешней среды или в целевое коммуникативное воздействия на рынок?
- Всякие управленческие решения, в т.ч. в области маркетинга, дожны приниматься руководством предприятия только с учетом конкретных условий деятельности. Малым предприятиям трудно реализовать в поном объеме классические варианты маркетинговой стратегии. Не обладая рыночной властью, они объективно не способны адекватно реагировать и влиять на поведение более сильных конкурентов. При ограниченных ресурсах им приходится выбирать, в каком направлении их использовать в первую очередь, т.е. - где они будут более эффективны для предприятия в целом ?
- В условиях, когда ценовая конкуренция ограничена, а на значительные изменения товара у малого предприятия инвестиций недостаточно, маркетинговые коммуникации становятся сферой рационального приложения первоочередных усилий. Для предприятий, планирующих твердо и надого закрепиться на рынке, быстрая отдача затрат на маркетинговые коммуникации будет сочетаться с рядом положительных результатов комулятивного характера (накопление опыта, завоевание известности, формирование благоприятного имиджа), необходимых для конкурентоспособности и роста.
IV. Усилия по использованию маркетинговых коммуникаций окажутся наиболее полезными если они будут предприниматься не по стандартным планам-схемам, а творчески. Одним из направлений, допоняющих и рационализирующих традиционное применение маркетинговых коммуникаций, является, на наш взгляд, использование в качестве целевых аудиторий лидеров мнения малых групп.
При этом под "малой" мы понимаем немногочисленную по составу группу индивидов, объединенных общей социальной деятельность и находящихся в непосредственном личном общении. В результате этой деятельности и общения в такого рода малой социальной общности возникают эмоциональные отношения, групповые нормы и групповые процессы, учет которых в управлении маркетинговыми коммуникациями дает существенные выгоды.
Лидером мнения малой группы мы считаем такого ее члена, который демонстрирует в ней более высокий, чем другие члены, уровень коммуникативной активности. Причем, такого рода активность (и не только вербальную) у лидера мнения часто сочетается с поведенческой - он с охотой демонстрирует свое лидерство в компетентных сферах, готов уделять коммуникациям значительную часть свободного времени и т.д. Результаты анализа характерологических особенностей лидеров мнения мы представили в конкретной Методике (Раздел З.1.).
V. Мы не ограничиваемся понятием "лидер мнения", а используем в своем подходе к управлению маркетинговыми коммуникациями также понятие "квазилидер мнения". Это понятие условное. По отношению к целевой аудитории, например, массовой рекламы товаров или услуг, некоторые коммуникаторы могут оказаться лидерами мнимыми, ненастоящими, т.е. квазилидерами.
Мы предлагаем использовать квазилидеров в коммуникативных мероприятиях и кампаниях, т.к. они проявляют схожие с лидерами мнения характеристики. В частности, стремление сохранить лидерский статус, использовать узкоспециальную литературу в качестве основного источника информации и т.п. Это весьма важно учитывать в подготовке и реализации программ маркетинговых коммуникаций.
Категорию "квазилидеров" можно, на наш взгляд, отделить от традиционного понятия "лидер мнения" по следующим важным отличительным признакам.
Лидер мнения проявляет свои качества в малой социальной группе, квазилидер - в слабоформализованной группе; лидер мнения является, безусловно, лидером неформальным, квазилидер - всегда формальным; в малой группе лидер мнения выпоняет свои лидерские функции как проявление собственных характерологических особенностей, квазилидер.- действуюет всегда в связи с испонением своих дожностных обязанностей или профессионального дога.
Таким образом, "квазжпвдвром" мы считаем формального лидера слабоформализованной группы, выпоняющего роль коммуникатора в рамках своих дожностных обязанностей.
Приемы использования квазилидеров в управлении маркетинговыми коммуникациями показаны нами на примере деятельности фармацевтической фирмы "Фармамаед" (Гл. II).
VI. Использование лидеров мнения малых групп в качестве центрального объекта коммуникационных воздействий в маркетинговой стратегии малого предприятия приемлемо, как подтвердило наше исследование для "Фармамеда", по многим причинам: а) предприятия малого бизнеса не располагают бюджетом, достаточным для использования дорогих СМИ (телевидения, радио, центральной и региональной многотиражной печати); б) информацию, направляемую лидерам мнения малых групп, эффективнее распространять через специфические средства - специальные журналы, конференции, совещания специалистов, листовки и др. специальные издания. Подготовка информации для таких средств требует меньших затрат по сравнению, например, с изготовлением рекламных роликов, плакатов или уличных щитов; в) общие и удельные расходы на подготовку и распространение информации будут многократно ниже, чем при использовании дорогих
СМИ, благодаря относительно небольшой численности самих лидеров мнения в целевом сегменте; г) на стадии вывода товара на рынок товара использование лидеров мнения дает возможность экспериментировать с подготовкой сообщений, их тестированием и налаживанием обратной связи с адресатами (перспективными каналами такой обратной связи являются интерактивное радио и кабельное телевидение).
VII. Лидеры мнения обладают важными для организатора маркетинговых коммуникаций отличительными характеристиками. Среди них следует выделить, прежде всего:
- более широкое представительство лидеров мнения в СМИ, соответствующих их области интересов.
- большую любознательность и осведомленность лидеров мнения в вопросах "влияния".
- большую общительность лидеров мнения (они более "компанейские") ;
- большую склонность к инновациям;
- более точное знание групповых стандартов и ценностей, и большую степень приверженности к их соблюдению.
- публичное проявление своей индивидуальности, в т.ч. в поведенческом аспекте;
- большее знание и большая заинтересованность в конкретном товаре или явлении.
Идея использования лидеров мнения в маркетинговых коммуникациях тесно связана с прагматическими аспектами их поведения, к которым следует отнести:
- товарную вовлеченность;
- самововлеченность (т.е. при обсуждении конкретных вещей лидеры мнений смещают акценты на удовлетворение собственных потребностей) ;
- вовлеченность в сообщение.
VIII. При использовании в качестве адресатов рекламного послания лидеров мнения малой группы, в аудитории осуществляется по крайней мере два этапа (шага) коммуникации. Некоторые из адресатов, получившие информацию от лидеров мнения в одной малой группе, становятся коммуникаторами по отношению к членам другой группы, среди которых они реально проявляют свои лидерские качества. При этом эффективность коммуникаций значительно возрастает, а общие (и особенно удельные) фактические затраты на контакт с представителями целевой аудитории становятся многократно ниже, чем при обычном безличном широком распространении информации (например, рекламной) через СМИ.
IX. Представленные выводы были положены в основу разработки программы маркетинговых коммуникаций для фирмы "Фармамед". На этом же предприятии были применены методические разработки, подготовленные в результате диссертационного исследования. Это -"Методика использования лидеров мнения в рекламе", "Методика использования интерактивной связи в коммуникациях с лидерами мнения" и "Методика тестирования пропагандистско-рекламных материалов t адресуемых целевым аудиториям и лидерам мнения". Опыт показал, что такие методические материалы оказываются полезными малому предприятию, особенно на стадии вывода товаров на рынок.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Добунов, Алексей Анатольевич, Москва
1. Текст радиообращения Президента Российской Федерации Б.Н.Ельцина к народу от 27 февраля 1998 года // "Российские вести", 1998 г., 28 февраля1.. Книги
2. Абрамишвили Г. Г., Война В. А., Трусов Ю.Ф. Операция "маркетинг". М.: Международные отношения, 1976
3. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. М.: ВО "Агроп-ромиздат", 1991
4. Агрессивный маркетинг, или партизанская война в малом бизнесе. Самара: "Самарский Дом печати", 1992
5. Аммельбург Г. Предприятие будущего. Структура, методы и стиль руководства/ Пер. с нем. В.А.Чекмарева. М.: Междунар. отношения, 1997
6. Амосов Н.М. Мышление и информация: Семинар, вып. 1. Киев,1962
7. Англо-русский словарь рекламных терминов. М.: Внешторгрек-лама, 1978
8. Андреева Г.М. Социальная психология: Учебник. 2-е изд.,доп. и перераб. М.: Изд-во МГУ, 1988
9. Ансо#ф И. Стратегическое управление. Сокр. пер. с англ./ Науч. ред. и авт. предисл. Л.И. Евенко. М.: Экономика, 1989
10. Ашин Г.К. Критика современных буржуазных концепций лидерства. М.: "Мысль", 1978
11. БаззеА Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. М.: Финстатинформ, 1993
12. Банка Б. Рыночная экономика в 15 книгах. Малые промышленные фирмы на международных рынках. Маркетинг. Кн. 5. Осло/Москва: "СОВ-ВИП", 1992
13. Беклешов Д.В. Реклама в промышленности.- М.:"Экономика",1969
14. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М.: Изд-во Магистр,1996
15. Белман Р. Динамическое программирование. М.: Наука, 1960
16. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Психология человеческих взаимоотношений; Люди, которые играют в игры. Психология человеческой судьбы: Пер. с англ./Общ. ред. М.С.Мацковского; Послесл. Л.Г.Ионина и М.С.Мацковского. М.: Прогресс, 1988
17. Бессознательное: природа, функции, методы исследования. Кол. монография в 4-х тт./Под общ. ред. А.С.Прангишвили, А.Е.Шерозия, Ф.В. Бассина. Тбилиси: Изд-во "Мецниереба", 1978
18. Бодрунов С.Д., Максимей И.В. Маркетинг информационных услуг: модели управления. М.: "Луч", 1992
19. Баве К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама: пер. с англ. -Тольятти: "Изд. Дом "Довгань", 1995
20. Браверман A.A. Маркетинг в российской экономике переходного периода. М.: ОАО "Издательство "Экономика", ТОО "КоМаркт тд", 1997
21. Брушлинский A.B. Мышление и прогнозирование (логико-психологический анализ). М.: "Мысль", 1979
22. Бурлачук Л.#. Введение в проективную психологию. К.: Ника-Центр, 1997
23. Ввдяпин В.И., Данько Т.П., Слепов В.А., Попов Б.В. Предпринимательство: маркетинг и цены. М.: РЭА им. Г.В.Плеханова, 1992
24. Винер Н. Кибернетика, или управление и связь в животном и машине. Пер. с англ. И.В. Соловьева /Под ред. Г.Н. Поварова. -М.:Изд-во "Сов. радио", 1958
25. Bode X., Якобсен У. Рыночная экономика в 15 книгах. Маркетинг II. Кн. 2. Осло/Москва: "СОВ-ВИП", 1992
26. Гайдар Е.Т. Государство и революция. Дни поражения и побед Экономические реформы и иерархические структуры. Аномалии экономического роста. Статьи: Соч. в 2-х тт. М.: Изд-во "Евразия", 1997
27. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. (Магазин, реклама, товар. Стимулирование сбыта, формы продажи). Серия: "Практика бизнеса". Вып. 2. М.: "РусПартнер тд", 1994
28. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Серия: "Практика бизнеса". Вып. 1. М.: "РусПартнер тд", 1994
29. Глазунова В.В. Торговая реклама. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Экономика, 1982
30. Год|руа К. Что такое психология: В 2-х т. Изд. 2-е, стерио-типное: Пер. с франц. М.: Мир, 1996
31. Гйлубков Е.П., Голубкова E.H., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993
32. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. М.: "Экономика", "Дело ТД.", 1994
33. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995
34. Готтсданкер Р. Основы психологического эксперимента: Учеб. пособие: Пер. с англ. М.: Изд-во МГУ, 1982
35. Грувин Б.А. Массовое сознание: опыт определения и проблемы исследования. М.: Политиздат, 1987
36. Грушин Б.А. Мнение о мире и мир мнении: проблемы методологии исследования общественного мнения. М.: Знание, 1967
37. Грушин Б.А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. М.: "Знание", 1979
38. Дайан А. Маркетинг: В кн. Академия рынка: маркетинг. М.: Экономика, 1993
39. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 1997
40. Дегтярев Ю.А., Корнилов Л.В. Торговая реклама: экономика, искусство. М.: "Экономика", 1969
41. Дейян А. Реклама. Пер. с франц. /Общ. ред. В.С.Загашвили. -М.: А/О Издательская группа "Прогресс", 1993
42. Демидов в.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. -М.: В/О "Внешторгреклама", 1988
43. Демидов В.Е., Кардашиди И.П. Реклама в торговле: (Теория и практика). М.: Экономика, 1983
44. Демидов В.Е. Почему именно ФОССТИС?: Роль мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта в маркетинге на внешних рынках. М.: Легпромиздат, 1990
45. Диксон Д.E.H. Совершенствуй свой бизнес. Пособие/Практикум. Женева: Междунар. бюро труда, 1992
46. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. М.: Изд-во стандартов, 1991
47. Дихтль Е., Хёршген X. Практический маркетинг: Учеб.пособие/ Пер. с нем. A.M. Макарова; Под ред. И.С. Минко. М.: Высш. шк., 1995
48. Дмитриев A.B., Латынов В.В., Хлопьев А.Т. Неформальная политическая коммуникация. М.: "Российская политическая энциклопедия" (РОССПЭН), 19962.5D. Донцов A.M. Психология колектива (Методологические проблемы исследования). М.: Изд-во МГУ, 1984
49. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - М.: Междунар. отношения, 1988
50. Зааыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: ДатаСтром, 1992
51. Иванова Т.Е., Платова Т.В. Основы информационного маркетинга. Учебн. пособие. Ярославль: ЯрГУ, 1990
52. Ивин A.A. Основы теории аргументации: Учебник. М.: Гума-нит. изд. центр ВЛАДОС, 1997
53. Как добиться успеха: Практ. советы деловым людям/Под общ. ред. В.Е.Хруцкого. М.: Политиздат, 1991
54. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. М.: Экономика, 1981
55. Карлоф Б. Деловая стратегия. Пер. с англ. М.: Экономика, 1991
56. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для меких предприятий: Пер. с англ./Общ. ред. Е.М. Пеньковой. М.: "Прогресс", 1991
57. Кондратьев Р.Г. Коммерческая реклама монополий. К.: "Вища школа", 1975
58. Кондратов П.В. Формула эффективности прессы. М.: Мысль,1980
59. Коссов Б.Б. Проблемы психологии восприятия. М.: "Высш. школа", 1971
60. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1998
61. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой. М.: Прогресс, 1990
62. Котлер Ф. Управление маркетингом: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1980
63. Краткий словарь терминов рыночной экономики./ Под ред. Ко-толупова 0.А. и Портновой Т.В. М.: НИИМС, 1992
64. Краткий словарь бизнесмена./ Сост. Джануашвили Н.А., Дека-носидзе И.Ю. Тбилиси: "ЭНА", 1991
65. Кузин Ф.А. Делайте бизнес красиво. Этические и социально-психологические основы бизнеса. М.: ИНФРА-М, 1995
66. Ламбен 1.-1. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996
67. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М.: Внешторгиздат, 1989
68. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Издательский центр "Академия", 1995
69. Леишин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цена и маркетинг. -М.: Междунар. отношения, 1993
70. Линдсей П., Норман Д. Переработка информации у человека (Введение в психологию): Пер. с англ./Под ред. и с предисл. А.Р. Лу-рия. М.: Мир, 1974
71. Майбурд Е.М. Введение в историю экономической мысли. От пророков до профессионалов. М.: Дело, Вита-Пресс, 1996.
72. Майминас Е.З. Процессы планирования в экономике: информационный аспект. М.: Экономика, 1971
73. Мануйлов М.А. Психология рекламы. М.: Госиздат, 1925
74. МакДональд П., Моррис П. Маркетинг. М.: "Махаон", 1997
75. Маркетинг во внешнеторговой деятельности предприятия. М.: Внешторгиздат, 1989
76. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности (терминологический словарь) /Под ред. П.С. Завьялова. М.: Междунар. отношения, 1992
77. Маркетинг: пособие для практиков. Сост. Г. Лайс: Пер. с нем. М.: Машиностроение, 1992
78. Маркетинг промышленных товаров. Пер. с англ./ Общ. ред. и послеслов. д.э.н. В.И.Седова. М.: Изд-во "Прогресс", 1978
79. Маркетинг. Сборник. Пер. с англ./Общ. ред. и предисловие д.э.н. Д.И. Костюхина. М.: Прогресс, 1974
80. Маркетинг: теория, методология, практика. Вып. 5. Реклама в системе маркетинга (отв. ред. Абрамишвили Г.Г.). М.: ТПП СССР, 1982
81. Массовая информация в советском промышленном городе: Опыт комплексного социологического исследования/ Под общ. ред. Б.А.Грушина, Л.А.Оникова. М.: Политиздат, 1980
82. Мертон Р., Фиске М., Кендал П. Фокусированное интервью. -М.: Институт молодежи, 1991
83. Методика исследования восприятия информации (Сборник научных трудов под общ. ред. Б.М.Фирсова). Л.: НИИ общего образования взрослых/АПН СССР, 1972
84. Методология и методы социальной психологии. М.: Наука,1977
85. Наумова Н.Ф. Социологические и психологические аспекты целенаправленного поведения. М.: "Наука",1988
86. Ноэль-Нойман Э. Открытие спирали мочания: Пер. с нем./Общ. ред. и предисл. Мансурова Н.С. М.: Прогресс-Академия, Весь Мир, 1996
87. Ослуцд А. Шоковая терапия в Восточной Европе и России: Пер. с англ. М.: Республика, 1994
88. Панкрухин А.С., Панкрухина Т.Б. Словарь маркетинга. М. : "Инженер", 1991
89. Паркинсон С.Н. Закон Паркинсона и другие памфлеты/ Пер. с англ. М.: Изд-во "Прогресс", 1976
90. Перепелица В. Как рекламу сделать эффектной или как стать известным. Ростов н/Д: Изд-во "Феникс", 1997
91. Петрушенко Л.А. Принцип обратной связи. (Некоторые философские и методологические проблемы управвления.) М.: Мысль, 1967
92. Перевертев Л. Б. Искусство и кибернетика. М.: "Искусство",1966
93. Алексеев A.A. Определение удовлетворенности потребителей свойствами товара при выведении новых товаров на рынок или модернизации старых.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997, июль, No3 (9), С. 22-28
94. Алексеев А.Н. Массовая коммуникация как объект социологического исследования (пути развития теории). В кн.: Массовая коммуникация в социалистическом обществе. / Под ред. Дмитриева A.B. и др. -Л.: "Наука", 1979, С. 43-57
95. Барцы М., Шемьен А. Ведущие на телевидении (опыт социальноп-сихологического исследования). В кн.: Массовая коммуникация в социалистическом обществе. / Под ред. Дмитриева A.B. и др. - Л.: "Наука",1979, С. 181-192
96. Влияние детей на выбор взрослых.//"Известия", 1998, 21 января, С. 7
97. Вмжалемм В.П. О некоторых аспектах общения человека с внешним миром и о восприятии информации, передаваемой через средства массовой коммуникации. В кн.: Труды по социологии. Ч. 1. - Тарту.: ТГУ, 1968, С. 57-173.
98. Вокова Л. Предисловие к русскому изданию книги Котлера Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль -2.64, с. 17-19.
99. Гамеао М.В., Ломов Б.Ф., Рубахин В.Ф. Психологические аспекты методологии и общей терии знаков и знаковых систем. В кн.: "Психологические проблемы переработки знаковой информации". - М.: Наука, 1977, С. 5-48
100. Германович А. Реклама может сделать полезными даже соль и водку. //"Капитал", 1998, 25-31 марта, С. 13
101. Гребенников А.Н. Лидеры мнений в качестве материала для сэмплинг-панели.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996, март, Nol, С. 51-52
102. Гребенников А.Н. Измерение аудитории средств массовой информации в России.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996, март, Nol, С. 18-29
103. Гребеннююв А.Н. Целевой сегмент рынка и целевая аудиториям/Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996, июнь, N02, С. 46-49
104. Добунов A.A. Маркетинговая концепция управления предприятием. //Маркетинг в России и за рубежом. М.: Издательство "Финпресс", 1998, N02, С. 25-36
105. Добунов A.A. Разработка маркетинговой программы (на примере фармацевтического предприятия).//Маркетинг в России и за рубежом. -М.: Издательство "Финпресс", сентябрь, октябрь 1997, С. 45-56
106. Дубин Б.В. Массовые коммуникации: сдвиги в общественных предпочтениях.//Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. Информ бюл. М.: ВЦИОМ, Интерцентр, АНХ, 1994, No5, С. 26-28
107. Дутов A.M. Основные типы и методы исследования телевизионной аудитории.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996, июнь, No3, С. 4-7
108. Евграфова Е. Коммерция зажимает свободу творчества даже в рекламе.//"Капитал", 1998, 15-21 апреля, N014 (162), С. 13
109. Ермолаева О.Я. Основные понятия и термины, используемые в медиаисследовании и медиапланировании.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996, август, ЫоЗ, С. 8-9
110. Ефремов Д. К нашим предпринимателям более участливы западные кредиторы.//Финансовые известия, 1998, 9 апреля, N025 (475), С.У
111. Жуков Б. Реклама не создает у людей ни новых потребностей, ни новых ценностей. Хорошая реклама использует те, которые есть.//Итоги, 1998, N03 (88), С. 48-52
112. Заславская Т. Как рождася ВЦИОМ. //Мониторинг общественного мнения. Информация. Анализ. М.: ВЦИОМ, Интерцентр, АНХ, 1998, N01 (33), С. 8-11
113. Зурабшвили Т. Потребительская реклама и ее потребители.// Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. Информ. бюл. М.: ВЦИОМ, Интерцентр, АНХ, 1997, N03 (29), С. 50-52
114. Иванов В. Некоторые аспекты определения понятия рекламы. -Реклама, 1977, N5, с. 15
115. Иванов В. Правовое регулирование рекламы. Реклама, 1977, N3, с. 21
116. Иларионов А. Удалось ли Чубайсу обмануть президента России? //Известия, 1998, (N0 52), 21 марта, С. 2
117. Кагиянц Л.С. Рекламные исследования.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996, июнь, N02, С. 21-24
118. Козлов В. Теория массовой коммуникации и эффективность рекламы. //Реклама, 1971, N06, С. 2-3
119. Козлов В.А., Щепоткин В.И. Эффективность пропаганды и рекламы книги (методологические основы исследования). В кн.: Книга: исследования и материалы. Сб. ХЫП. - М.: Изд-во "Книга", 1981, С. 49-72.
120. Копмлова С.С. Фокус-группы: ответ на вопрос "почему".//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996, июнь, N02, С. 18-20
121. Коспшш Д.И. Маркетинг: цели, функции и организационные основы. В сб. "Проблемы современного маркетинга", вып. 1, с. 8-20. -М.: ТПП СССР, 1977
122. Макармчев А. Решение проблем малого бизнеса требует системного подхода.//Финансовые известия, 1998, 9 апреля, N025 (475), С. V
123. Макиенко H.H. Метод определения оптимального рекламного бюджета (метод Данахера-Руста).//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997, декабрь, No6 (12), С. 37-41
124. Москаленко Г. "Сарафанное радио" как рекламоноситель.//"Капитал", 1998, Nol5 (163), С. 13
125. Пашков Д.Н. Public relations как составная часть маркетинга в России.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997, июль, No3 (9), С. 29-31
126. Припольцев В.А. Маркетинг в управлении фирмами. В сб. "Проблемы современного маркетинга", вып. 1, с. 43-58. - М.: ТПП СССР, 1977.
127. Пронина Д. Телеметрия против дневникового вранья.//Московский комсомолец, 1998, 9 апреля, NoG7 (17825), С.8
128. Ро&тсон К. То, что Вы всегда хотели знать о маркетинговых исследованиях, но никогда не решались спросить. Перевод: Белокопытов C.B., Исаков Д.А.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996, март, Nol, С. 7-17
129. Рублева Е., Соколовская М. Малому бизнесу остается уповать на женское обаяние, а не на политику властей.//Финансовые известия, 1998, 9 апреля, No25 (475), С.V
130. Слушаенко М.В., Кессель A.M. Методика прогноза эффективности телевизионной рекламной кампании.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997, декабрь, No6 (12), С. 42-45
131. Пианов O.A. Вопросы новизны товара и его жизненный цикл.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996, август, N03, С. 46-49
132. Тюхткн B.C. Особенности переработки знаковой информации человеком и ЭВМ. В кн.: "Психологические проблемы переработки знаковой информации". - М.: Наука, 1977, С. 57- 69
133. Черник Д. "Полицейскими методами нельзя наладить экономику": Сага о налогах.// "Московский комсомолец", 1998, 26 мая, No97 (17.855), С. 7
134. Шереги 9.Э. Конкуренция на российском рынке.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996, август, No3, С. 10-16
135. Шерковин Ю.А. Массовая коммуникация. БСЭ, т. 15, с. 173. - М.: Сов. энциклопедия, 1978
136. Щепоткин В.И. Маркетинг на книжном рынке. В кн.: Как издать книгу. - М.: Прогресс - Кн.дело, 1994345. 1|в1юткин В. И. Эффективность пропаганды и рекламы книги (методические основы исследования). М.: Книга, 1982
137. Weinshtein A. Marketing: The Management Way. London, 1968; В русском переводе: "Управление рекламной деятельностью". - В кн.: С2.833, С. 273-299.1.. Диссертации
138. Гордасеиич А.А. Повышение коммуникативной эффективности рекламы на основе сегментации рынка. Автореф. канд. дисс. М., 1997
139. Демидов В.Е. Реклама как вид социальной деятельности (фило-софско-методологический анализ). Автореф. канд. дисс. М., 1982
140. Козлов В.А. Методологические аспекты исследования эффективности торговой рекламы. Автореф. канд. дисс. М., 1975
141. Лупу М.Н. Разработка системы маркетинга предприятия в условиях перехода к рыночной экономике (на примере производственного швейного объединения "Одема"). Автореф канд. дисс. Кишинев, 1990
142. Тюжтин В.С. Проблемы теории отражения. Автореф. докт. дисс. М., 1970
143. Щепоткин В.Н. Проблемы измерения эффективности воздействия книготорговой пропаганды и рекламы на спрос покупателей. Автореф. канд. дисс. М., 1984
Похожие диссертации
- Разработка системы интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза
- Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке хлебобулочной продукции
- Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций издательских компаний
- Организация и управление маркетинговой деятельностью коммерческого банка
- Менеджмент организаций в условиях тpaнcфopмации экономики Украины