Управление брендами в системе внешних интелектуальных активов предприятия

Шумской, Александр Сергеевич

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Управление брендами в системе внешних интелектуальных активов предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Шумской, Александр Сергеевич
Место защиты	Краснодар
Год	2005
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Управление брендами в системе внешних интелектуальных активов предприятия"

На правах рукописи

Шумской Александр Сергеевич

УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДАМИ В СИСТЕМЕ ВНЕШНИХ ИНТЕЛЕКТУАЛЬНЫХ АКТИВОВ ПРЕДПРИЯТИЯ

Специальность: 08.00.0S - Экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Краснодар 2005

Диссертация выпонена на кафедре мировой экономики Кубанского государственного университета

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, доцент Костецкий Андрей Николаевич

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Щепакин Михаил Борисович кандидат экономических наук, доцент Молочников Николай Романович

Ведущая организация:

Ростовский государственный экономический университет

Защита состоится 16 июня 2005 г. в 14:00 на заседании диссертационного совета Д.212.101.13 по экономическим специальностям в Кубанском государственном университете по адресу: 350040 г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149 к. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Кубанского государственного университета по адресу: 350040 г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149 (читальный зал).

Автореферат разослан 16 мая 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук,

А.Н. Костецкий

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Достаточно длительный период устойчивого экономического развития, рост реальных доходов населения и изменение характера спроса, повышение уровня сбалансированности и насыщенности рынка обусловливают существенное обострение конкуренции на отраслевых рынках. В этих условиях выживание и развитие отечественных предприятий во все большей степени становится следствием создания ими уникальных конкурентных преимуществ во внешней среде, интегрированным выражением которых является бренд. Выступая результатом комплексной маркетинговой политики предприятия, развитый бренд обеспечивает предприятию рост аудитории лояльных потребителей, создает допонительные конкурентные возможности при выходе на новые рынки, существенно облегчает процесс формирования эффективной системы товародвижения, оказывает благотворное влияние на репутацию предприятия в деловом сообществе.

В то же время развитый бренд создает новый нематериальный актив предприятия, стоимость которого зачастую превышает стоимость основных фондов, а его неосязаемый характер определяет сложность адекватной оценки и эффективного управления этим активом. В развитых странах Запада бренд уже давно стал основой рыночной ценности компаний. Регулярные сдеки купли-продажи этих активов, многочисленные слияния и поглощения, активное развитие сферы франчайзинга и аутсорсинга отражают высокую актуальность брендинга на макроуровне. Вопросам формирования брендов посвящены многочисленные труды зарубежных экономистов, раскрывающие разно-аспектность существующих представлений о бренде и исследующих методические подходы к созданию и управлению этим активом.

Однако относительная новизна брендинга в российской науке и практике обусловливает возникновение ряда сложностей применительно к деятельности отечественных компаний. Неустойчивый характер российской экономики и несбалансированность рыночных отношений О1^ничивадот_возможносггь

непосредственного принятия западных

бильно функционирующего рынка. Отсутствие единой стратегии и комплексного подхода к управлению брендами становится серьезной проблемой повышения конкурентоспособности отечественных предприятий на рынке.

Таким образом, необходимость разработки методических подходов к оценке и эффективному управлению брендами с учетом специфики развивающегося российского рынка обусловили актуальность темы исследования.

Степень разработанности проблемы. В научной литературе проблемы формирования и управления интелектуальными активами предприятия, элементом которых является бренд, начали разрабатываться с конца 60-х - начала 70-х гг. прошлого столетия. Вопросам определения сущности интелектуальных активов, их роли в условиях современной экономики, способам оценки их величины и состояния посвящены работы таких зарубежных авторов как Э. Брукинг, Т. Бьюзен, Р. Коуз, Р. Кэплан, П. Саливан, К. Свейби, П. Страссман, Т. Стюарт, Д. Шнайдер, Л. Эдвинсон и др.

В российской экономической науке проблематика интелектуальных активов раскрывается в работах В.Л. Иноземцева, С.А. Ленской, Б.Б. Леонтьева, Л.С. Шаховской. Вопросы управления внешними интелектуальными активами рассматриваются в трудах М.А. Бендикова, В.А. Гончарука, Б.В. Джамай, И.А. Иванюк, С.М. Климова, А.Н. Костецкого, В.Н. Ляпорова, Н.О. Старковой.

Методические подходы к управлению брендами наиболее поно освещены в работах таких американских авторов как Б. Барнс, К. Бэрри, А. Пуфорд, С. Ривкин, Э. Райе, П. Смит, П. Темпорал, Дж. Траут, Г. Чармэссон, Д. Шульц, Я. Эвуд. Д. Аакер, Т. Амблер и Ф. Котлер демонстрируют классический подход к брендингу. С. Зимен, К. Нордстрем, Й. Риддерстрале, отмечая резкое снижение эффективности стандартных способов формирования брендов в условиях насыщения товарных рынков, предлагают собственные оригинальные теории эффективного управления этим активом.

За последние несколько лет вопросы брендинга и формирования уникальных конкурёйтнъис преимуществ предприятия на рынке получили широ-

л * * '

г. Л ;

кое освещение в работах следующих российских авторов: Ф. Александров, К. Бурдей, М. Васильева, И. Викентьев, Е. Винокурцева, Е. Громова, О. Гусева, В. Домин, М. Дымшиц, И. Крылов, А. Матанцев, В. Музыкант, А. Надеин, В. Перция, И. Телицына, В. Усков. Эти авторы исследуют механизмы эффективного создания и управления брендами применительно к условиям динамичной рыночной среды России.

Необходимо отметить, что работы иностранных авторов ориентированы на развитые рынки, которые отличают высокая стабильность, наличие устоявшихся лидеров, доступность капитала, развитая информационная инфраструктура и т.п. Предлагаемые ими подходы к управлению брендами не всегда применимы к российской практике и нуждаются в адаптации к реалиям развивающейся экономики. В то же время проблематика брендинга в работах отечественных авторов, на наш взгляд, раскрыта недостаточно поно.

Актуальность проблемы, а также недостаточная степень ее разработанности обозначили выбор темы и постановку цели и задач диссертационного исследования, определили его внутреннюю логику и структуру.

Целью диссертационного исследования является разработка интегрированной модели управления брендами в системе внешних интелектуальных активов предприятия.

Реализация поставленной цели предопределила необходимость решения следующих задач:

- определить сущность интелектуальных активов и их роль в формировании уникальных конкурентных преимуществ предприятия в условиях рынка;

- осуществить теоретический анализ сущности бренда и его места в системе внешних интелектуальных активов предприятия;

- систематизировать методические подходы к формированию стратегии управления брендами на разных стадиях его жизненного цикла в условиях высоко конкурентного рынка;

- исследовать стратегии продвижения брендов наиболее динамичных предприятий пищевой отрасли и выявить основные факторы достижения ими конкурентного успеха на рынке;

- выработать и обосновать интегрированную модель управления брендами в системе рыночных активов крупного российского производителя напитков.

Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе управления брендами в системе внешних интелектуальных активов предприятия. Объектом исследования выступают предприятия различных форм собственности, осуществляющие хозяйственную деятельность на российском рынке продуктов питания.

Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные положения экономической теории рынка, выводы теории информации, исследования в области управления и маркетинга, современные концепции брендинга, представленные в зарубежной и отечественной литературе. Были приняты во внимание данные органов статистики, ресурсы глобальной сети Интернет.

При постановке и решении задач исследования использовася системный подход к анализу процесса управления внешними интелектуальными активами, принципы диалектической логики в части метода восхождения от абстрактного к конкретному, методы факторного, сравнительного, статистического анализов, структурного и функционального подходов.

Информационную базу научного исследования составили статистические и аналитические материалы Госкомстата РФ, Краснодарского краевого комитета статистики, статистические данные правительственных ведомств, монографии, научные публикации и материалы периодической печати, внутрифирменные документы предприятий Краснодарского края, отчеты проведенных ими маркетинговых исследований.

Гипотеза диссертационного исследования состоит в том, что формирование интегрированной стратегии брендинга в системе внешних интелектуальных активов предприятия обеспечивает создание его уникальных конкурентных преимуществ во внешней среде.

Положения диссертации, выносимые на защиту. Проведенное исследование позволило сформулировать следующие положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Интелектуальные активы современного предприятия представляют собой информацию, накопленный опыт, знания и навыки, которые в результате применения в текущей деятельности предприятия значительно повышают эффективность ее функционирования. Эти активы специфичны, их неоднородность и затрудненность измерения определяют высокую сложность управления ими. В современной рыночной экономике интелектуальные активы предприятия являются базой формирования уникальных конкурентных преимуществ на рынке.

2. Существуют внутренние и внешние интелектуальные активы. Внутренние интелектуальные активы (организационная культура, уровень квалификации работников, ноу-хау, технологии и т.п.) аккумулируются внутри самого предприятия и влияют на эффективность его внутрифирменных процессов. Внешние интелектуальные активы (известность предприятия, ее репутация в деловом сообществе, лояльность покупателей и т.п.) сконцентрированы во внешней среде и определяют конкурентные возможности предприятия на рынке. В современных условиях внешние интелектуальные активы, составляющие рыночный капитал предприятия, оказывают ключевое влияние на динамику объемов продаж продукции предприятия, ее долю рынка и размер получаемой прибыли.

3. Являясь одной из ключевых категорий современной рыночной экономики, бренд представляет собой целенаправленно созданный производителем набор восприятий в воображении потребителя относительно некоего продукта, услуги или предприятия. Как элемент рыночного капитала бренд выступает интегрированным результатом его целенаправленных интелектуальных усилий во внешней среде. Степень известности бренда и уровень лояльности к нему потребителей в решающей степени определяют конкурентные возможности предприятия на рынке.

4. Все многообразие существующих стратегий управления брендами можно свести к двум идеологиям: монобрендингу и мультибрендингу. Однако с точки зрения максимизации результатов и экономии ресурсов наиболее эффективным является пограничный подход - суббрендинг. При разработке конкурентной стратегии предприятия целесообразно использование модели выбора стратегии управления брендом, на основе анализа его позиций на рынке и учета специфики самого рынка.

5. Существует семь основных условий конкурентного успеха предприятия на рынке продуктов питания, лежащих не только в плоскости коммуникационных усилий предприятия: 1) четкое определение целевой аудитории и прогнозирование развития ее потребностей; 2) обоснованная концепция позиционирования на основе поиска значимых, но не актуализированных потребностей; 3) концентрация материальных и интелектуальных усилий на выделенных сегментах; 4) нестандартный и творческий подход к реализации рыночной стратегии; 5) комплексный и упреждающий характер маркетингового воздействия; 6) постоянный контроль результатов и корректировка проводимых мероприятий; 7) непрерывное развитие и инновации.

6. В целях оптимизации внутрифирменных процессов и повышения эффективности управления брендами крупного предприятия целесообразно выделение в его организационной структуре отдельной подсистемы управления внешними интелектуальными активами. Все ориентированные на взаимоотношения с потребителями подразделения (служба маркетинга, департамент продаж, отделы логистики, послепродажного сервиса и т.п.) дожны быть преобразованы в структуру комплексного управления рыночными активами с единой идеологией функционирования и ориентацией на целенаправленное преумножение и эффективное использование интелектуального потенциала организации во внешней среде.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- определена ключевая роль интелектуальных активов в формировании конкурентной позиции предприятия на рынке, которая проявляется в том,

что нс только финансовые, природные или иные материальные ресурсы предприятия, а его интелектуальные возможности в результате их целенаправленного и эффективного использования обусловливают создание уникальных конкурентных преимуществ во внешней среде (репутация предприятия в деловом сообществе, лояльность потребителей к бренду, эффективная система товародвижения и т.п.);

- предложена концепция бренда, согласно которой бренд представляет собой интегрированный результат целенаправленных интелектуальных усилий предприятия во внешней среде, что позволяет исключить из понятия бренд стихийно сформировавшиеся, но известные торговые марки, расширить традиционный инструментарий брендинга в части обоснования необходимости использования всего интелектуального потенциала предприятия в целях увеличения рыночной ценности его брендов и формирования конкурентных преимуществ во внешней среде;

- разработана классификация брендов по значимым критериям (объект применения, тип владельца, период использования, исповедуемая стратегия, география использования, правовая природа, вклад в размер внешних интелектуальных активов), позволяющая за счет структурирования наглядно отобразить все многообразие видов брендов;

- разработана модель выбора стратегии управления брендами, согласно которой на основе анализа рыночной доли бренда и динамики роста рынка предприятие может прибегнуть к одной из трех стратегий (стратегии развития бренда, стратегии использования его преимуществ или стратегии выжидания и пассивного развития), что позволяет допонить существующий инструментарий стратегического управления брендами матрицей выбора стратегии, доступной к применению в теоретических и прикладных целях;

- предложен метод комплексного анализа потребительского восприятия продукции колесо бренда, заключающийся в исследовании восприятия бренда по двум плоскостям лэмоции - факты и ля - колектив (они формируют четыре сектора круга), и имеющий двойное функциональное назначе-

ние: текущее колесо бренда позволяет исследовать уже имеющиеся у потребителей впечатления и ассоциации, связанных с продуктом, перспективное колесо бренда - моделировать наиболее желаемые его характеристики;

- выработана и обоснована интегрированная модель системы управления внешними интелектуальными активами крупного российского производителя напитков на основе выделения в его организационной структуре блока комплексного управления рыночными активами с единой регламентацией всех процессов внутри этого блока, что позволяет улучшить координацию внутрифирменных процессов предприятия, направленных на создание и эффективное использование уникальных конкурентных преимуществ во внешней среде в догосрочном аспекте.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Положения и выводы диссертации могут быть использованы в качестве теоретической и методической основы дальнейшего исследования процессов формирования и управления внешними интелектуальными активами на внутрифирменном уровне. Некоторые теоретические положения работы могут применяться в учебном процессе по управленческим и маркетинговым дисциплинам.

Результаты работы могут быть использованы для повышения эффективности функционирования отделов маркетинга отечественных компаний, формирования подсистемы комплексного управления внешними интелектуальными активами на предприятиях. Модель выбора стратегии управления брендами и метод комплексного анализа потребительского восприятия продукции колесо бренда могут быть применены в работе отделов продаж и маркетинга.

Отдельные положения диссертационного исследования используются в производственно-коммерческой деятельности филиалов предприятия Очаково (г. Краснодар, Пенза, Бегород).

Апробация работы. Основные положения, теоретические и практические выводы диссертационного исследования докладывались на международных (Альтернативы экономического роста в России, Сочи, 6-9 февраля 2003 г.) и российских научно-практических конференциях (Разработка стра-

тегии управления брендами, Москва, 14-21 ноября 2003 г.; Тенденции развития рынка напитков в 2004 г., Москва, 16-18 июля 2004 г., Молодежь. Образование. Наука, Ярославль, 28 апреля 2005 г.).

Результаты научного исследования нашли свое отражение в семи опубликованных работах общим объемом 2,9 пл.

Объем и структура работы. Цели и задачи диссертации определили ее объем и структуру, сформированную исходя из логической последовательности и взаимосвязи содержания исследуемых процессов. Работа состоит из введения, трех глав, объединяющих 9 параграфов, заключения, списка используемой литературы из 201 наименования. Диссертация изложена на 158 страницах, содержит 21 таблицу и 31 рисунок.

Во введении обоснована актуальность темы, показана степень ее изученности, сформулированы цель и задачи исследования, раскрыта научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе Интелектуальные активы как фактор формирования уникальных конкурентных преимуществ предприятия на рынке конкретизирована сущность ключевых понятий работы, таких как линтелектуальные активы, рыночный капитал, бренд, определена ключевая роль интелектуальных активов в формировании конкурентной позиции предприятия на рынке, предложена авторская концепция брендов и разработана система их классификации.

Во второй главе Методические аспекты создания и управления брендом в условиях высоко конкурентного рынка исследован процесс создания и выведения на рынок нового бренда, рассмотрены методические подходы к управлению уже существующим на рынке брендом, современные методики оценки его стоимости, предложена авторская модель выбора стратегии управления брендами на основе анализа рыночной доли бренда и динамики роста рынка.

В третьей главе Механизмы повышения эффективности управления брендами крупных предприятий пищевой отрасли на основе анализа конкурентных стратегий наиболее успешных предприятий российского рынка продуктов питания разработана и обоснована интегрированная модель системы

управления внешними интелектуальными активами предприятия на основе выделения в его организационной структуре блока комплексного управления рыночным потенциалом.

В заключении представлены основные выводы и рекомендации по проведенному исследованию.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Бренд с точки зрения системного подхода с одной стороны представляет собой результат интегрированных маркетинговых усилий предприятия, с другой - сам является элементом некоторой надсистемы, комплекса его интелектуальных активов. На основе анализа работ западных экономистов, определяющих интелектуальные активы как некий натуральный неосязаемый показатель, повышающий рыночную стоимость предприятия и зависящий от количества имеющихся у нее патентов, объема вложений в НИОКР и маркетинг, системы мотивации персонала, используемых технологий и других подобных факторов, сформулирована авторская концепция интелектуальных активов.

Интелектуальные активы - это информация, накопленный опыт, знания, навыки и другие подобные неосязаемые факторы, которые, в результате применения в текущей деятельности предприятия, значительно повышают эффективность его функционирования. При этом, в рамках данного исследования нами рассматривалась вся совокупность активов, повышающих эффективность деятельности предприятия, как идентифицируемых бухгатерией предприятия, так и неидентифицируемых ею.

Интелекту альнйе активы обладают следующими особенностями, из которых напрямую вытекают преимущества для обладающего ими экономического субъекта:

1) возможность многократного использования в деятельности предприятия;

2) возможность использования в различных сферах его деятельности;

3) неоднородный характер носителей этих активов (ими могут быть как само предприятие, его работники, так и субъекты внешней среды);

4) способность одновременно выступать в качестве ресурсов предприятия и служить результатами его деятельности;

5) сложность копирования этих активов конкурентами.

Особенности интелектуальных активов определяют их высокую актуальность как базы создания уникальных конкурентных преимуществ предприятия на рынке. Вместе с тем, специфика интелектуальных активов, их неоднородность и затрудненность измерения обусловливают высокую сложность управления ими.

Для более поного отражения сущности интелектуальных активов предлагается их авторская классификация (рисунок I).

Интелектуальные активы

Внутренние

Человеческие

профессиональные

поведенческие

Структурные

организационные

технологические

социально-психологические

инфраструктурные

правовые

Внешние

Административные

финансовые

нефинансовые

Рыночные

потребительские

партнерские

Рисунок 1 - Классификация интелектуальных активов по месту аккумулирования

На рисунке 1 выделены внутренние и внешние интелектуальные активы. Внутренние активы (организационная культура, уровень квалификации работников, ноу-хау, технологии и т.п.) аккумулируются внутри самого предприятия и влияют на эффективность его внутрифирменных процессов. Внешние активы (известность предприятия, его репутация в деловом сообществе, лояльность покупателей и т.п.) сконцентрированы во внешней среде и определяют конкурентные возможности предприятия на рынке.

Человеческие активы выражены знаниях, навыках, способностях (профессиональные активы) работников предприятия, а также их внутренней мотивации, инициативности, настойчивости, стремления находить нестандартные решения поставленных задач (поведенческие активы). Человеческие активы, являясь частью внутренних интелектуальных активов предприятия, неотчуждаемы от их обладателей.

К структурным активам относятся права интелектуальной собственности, информационные ресурсы, инструкции и методики работы, организационная структура предприятия, корпоративная культура, система оценки рисков и т.д. Именно структурные активы обусловливают возможность упорядоченного, надежного и качественного функционирования экономического субъекта. К подгруппе организационных активов структурных активов относится система управления предприятием, организационная структура, процедура согласования и принятия решений - все то, что определяет порядок внутрифирменных процессов. Нормы и правила выпонения конкретных работ, производственные ноу-хау входят в подгруппу технологических активов. Организационная культура предприятия, системы поощрений и наказаний, обучение и аттестация работников, оказывающая влияние на моральный климат в колективе и эффективность работы персонала предприятия, относятся к социально-психологическим активам. Сущность инфраструктурных активов заключается в допонительных преимуществах от наличия у предприятия эффективной системы логистики, развитой складской инфраструктуры, близости месторасположения к источникам сырья или рынкам сбыта, возникших

в результате интелектуальных усилий предприятия. Правовые интелектуальные активы составляют патенты, лицензии и прочие юридические документы, повышающие эффективность функционирования предприятия или создающие допонительные преимущества на рынке. Структурные активы неотделимы от предприятия.

К рыночному капиталу относятся такие активы, которыми предприятие располагает благодаря своей выгодной позиции на рынке и хорошими отношениями с покупателями и партнерами. Это, прежде всего известность торговых марок и лояльное отношение к ним потребителей (потребительские активы), репутация предприятия в деловом сообществе, наличие отлаженной системы товародвижения, наработанный опыт взаимодействия с поставщиками (партнерские активы).

Административные активы являются специфическим видов интелектуальных активов и представляют собой налаженные отношения с органами власти, из которых вытекают допонительные преимущества предприятия в конкурентной борьбе. Предполагается выделение финансовых (налоговые льготы, получение льготных субсидий или кредитов и т.п.) и нефинансовых (минимизация административных барьеров в деятельности предприятия, участие в проводимых органами власти национальных и международных конференциях и форумах, административная поддержка любых проводимых предприятием мероприятий и т.п.) активов.

Роль рыночных активов в деятельности предприятия призвана илюстрировать предлагаемая схема формирования прибыли за счет использования интелектуальных факторов (рисунок 2). Данная модель прибыли не анализирует детально природу факторов формирования прибыли и предназначена лишь для отображения роли внешних источников в механизме ее увеличения. Увеличение прибыли возможно за счет внутренних и внешних источников. Внутренние источники предполагают проведение целенаправленных действий организации по сокращению затрат или увеличению физического объема производства и поностью ей контролируются. На наш взгляд, в современных

условиях использование внутренних источников увеличения прибыли ограничено минимально допустимым уровнем затрат предприятия на поддержание собственной работоспособности и развития, а также возможностями рыночного спроса. Это актуализирует применение внешних источников, позволяющих расширить возможности реализации продукции предприятия за счет выстраивания эффективной системы товародвижения и стимулирования спроса. Эти возможности лежат в плоскости формирования и активного использования рыночных активов предприятия, важнейшим элементом которых является бренд.

Рисунок 2 - Схема формирования прибыли за счет использования интелектуальных факторов

Специфика развивающихся российских рынков обуславливает высокую актуальность брендинга именно сегодня. В условиях обостряющейся конку-

ренции потребители могут легко запутаться во всем многообразии представленных товаров и услуг, и практически единственным ориентиром на рынке для них выступают бренды. Знакомые имена и понятные ценности обусловливают потребительский выбор в их пользу в условиях развитого рынка.

Анализ экономической литературы позволяет сделать вывод об отсутствии единого определения термина бренд. Можно выделить два подхода к его определению: лобъективный и субъективный. Сторонники первого трактуют бренд через продукт и фирму-производителя. Поклонники второго относят его к области человеческого восприятия. Автором предлагается уточненное определение бренда: бренд - это целенаправленно созданный производителем набор восприятий (мыслей, ассоциаций, чувств, отношений) в воображении потребителя относительно некоего продукта, услуги или предприятия. На наш взгляд, бренд является результатом предпринимаемых предприятием целенаправленных усилий во внешней среде, что позволяет не относить к брендам известные торговые марки, образ которых сформирован рынком стихийно и значительно отличается у представителей различных сегментов. Кроме того, комплекс усилий по формированию и управлению брендом не ограничивается лишь инструментами маркетинговых коммуникаций, а включает весь спектр взаимоотношений предприятия с внешней средой.

Проведенный анализ теории и практики брендинга позволил сформулировать ряд существенных преимуществ развитого бренда для обладающего им предприятия: выраженная лояльность потребителей; малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов; возможность получения премиальной наценки; эластичный отклик на уменьшение цены и неэластичный отклик на увеличение цены; более высокая эффективность маркетинговых коммуникаций; допонительные возможности по продвижению на новые рынки.

В работе предложена авторская классификация многообразия брендов в современной экономике (таблица 1).

Таблица 1 - Классификация брендов

Признак классификации Классы брендов

1. Объект применения 1) бренд продукта; 2) бренд услуги; 3) корпоративный бренд.

2. Тип владельца 1) бренд производителя; 2) бренд продавив

3. Период использования 1) краткосрочный (сезонные); 2) среднесрочный; 3) стратегический (догосрочный).

4. Географии использования 1) локальный; 2) региональный, 3) национальный, 4) межгосударственный; 4) глобальный.

5. Правовая природа 1) принадлежит на правах собственности 2) принадлежит на правах пользования (лицензионные, франчайзинговые и пр. соглашения).

6 Исповедуемая стратегия брендинга 1) монобренд предприятия; 2) мультибренд продукта; 3) комбинированный бренд (суббренд)

7. Вклад в размер внешних интелектуальных активов 1) ключевой бренд (свыше 70%); 2) доминирующий бренд (50-70%); 3) значимый бренд (20-50%); 4) сопутствующий бренд (до 20%).

Анализ современных тенденций развития мировых рынков позволяет выделить две концепции брендинга. Мультибрендинг привязывает бренд к конкретному товару, а имя производителя остается за кадром из-за опасений отражения негативного имиджа какой-то одной товарной марки на всем спектре выпускающихся предприятием продуктов. Монобрендинг, акцентирует усилия на продвижении корпоративного бренда. Если сущность первого подхода можно определить как диверсификацию, то сущность второго - централизация.

Однако наиболее эффективным представляется использование одновременно обеих концепций, когда корпоративный бренд выступает в качестве зонтика, накрывающего собой суббренд. У суббрендов появляется два плюса: положительный имидж корпоративной марки и отличительные свойства самого продукта (рисунок 3). Однако, несмотря на всю важность и актуальность брендов в современной экономике, до сих пор не существует однозначных рецептов успешного брендинга.

Монобрендовая концепция

- известность бренда производителя

- положительный имидж производителя

- легкость вывода на рынок новинок

- в итоге значительная экономии маркетинговых бюджетов

Мультибрендовая концепция

- нет возможности переноса негативного имиджа одного продукта предприятия на весь портфель брендов

- лучшее визуальное дифференцирование брендов друг от друга

- гибкость и возможность работать сразу в нескольких сегментах рынка

Рисунок 3 - Преимущества стратегии использования суббрендов

В рамках проведенного исследования систематизированы существующие стратегии создания нового бренда; произведена классификация отличительных особенностей брендов по трем категориям (ощущаемые, неощущаемые, воображаемые); определены основные преимущества и недостатки использования стратегий недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга; рассмотрены стратегии расширения и растягивания существующего бренда на рынке; обоснована высокая эффективность вывода облегченных или премиальных версий продукта соответственно в нижнем или верхнем ценовых сегментах.

На основе теории брендинга и опыта конкурентных стратегий российских компаний автором предложена модель выбора стратегии управления брендом на основе анализа его рыночной доли и динамики роста рынка (рисунок 4). Согласно данной модели, в зависимости от позиций бренда на рынке и от специфики самого рынка, возможные действия предприятия в области управления брендами можно свести к трем основным стратегиям:

1. Стратегия развития бренда. Предприятие работает на динамично развивающемся рынке и занимает незначительную его долю. Суть стратегия заключается в концентрации усилий предприятий на популяризации бренда на данном рынке и, соответственно, на максимизации его рыночной доли.

Вопросительные знаки

ХАктивные вложения в продвижение бренда на рынке Четкое формирование имиджа и индивидуальности бренда

Использование суббрендов в привязке к уже известным на рынке брендам

1 Прекращение инвестирования в развитие бренда

1 Пассивное увеличение дистрибуции продукта

' Низкозатратный мерчандайзинг ' Возможен уход с рынка

Расширение и растягивание бренда (в т.ч. выход с брендом на новые рынки) ХВывод лоблегченных и лусиленных версий бренда в соседних ценовых сегментах

Использование суббрендов

Дойные коровы

Высокая

Доля рынка

Рисунок 4 - Модель выбора стратегий управления брендом

2. Стратегия использования преимуществ бренда. Предприятие работает на стабильном рынке и занимает значительную его долю. Суть стратегии заключается в поиске динамично развивающихся рынков схожей или сопутствующей продукции и концентрации усилий предприятия на использовании преимуществ развитого бренда на новых рынках с целью максимизации объемов продаж. Таким образом, данная стратегия предполагает диверсификацию.

3. Стратегия выжидания и пассивного развития. В случае слабых позиций бревда на стабильном или стагнирующем рынке, предприятию нецелесообразно вкладывать средства в развитие своего присутствия на этом рынке, а занять позицию выжидания и пассивного развития или планировать уход с рынка.

Описанная модель выбора стратегии управления брендом способна на практике помочь предприятию лучше ориентироваться в окружающей среде и обоснованно определять приоритетные действия по развитию своих рыноч-

ных активов. Подобный анализ на регулярной основе особенно актуален применительно к предприятиям с большими портфелями брендов.

На основе проведенного исследования маркетинговых стратегий наиболее динамичных компаний на российском рынке продуктов питания (предприятия лSun Intrbrew, лEfes, лSABMiller, Тинькофф, Дарья, Быстрое, Коркунов, лNemirofT, Русский стандарт и др.) автором выделены семь основных условий конкурентного успеха на рынке:

1. Четкое определение и описание целевой аудитории, прогнозирование развития ее потребностей и выявление возможности возникновения новых перспективных категорий.

2. Разработка на основе полученной информации обоснованной концепции позиционирования, базирующейся на значимых, но пока не актуализированных потребностях.

3. Максимальная концентрация материальных и интелектуальных усилий на отдельных выделенных целевых сегментах.

4. Применение нестандартного, творческого подхода к реализации конкурентной стратегии.

5. Комплексный охват средств коммуникаций и упреждающий характер воздействия, интенсивное и разностороннее влияние на целевых потребителей.

6. Постоянный контроль и оценка результатов, своевременная корректировка проводимых мероприятий, минимизация негативных последствий неверных решений.

7. Непрерывное развитие, постоянное создание и внедрение инноваций, обеспечивающих формирование лидерских качеств брендов.

Результаты проведенного исследования дают основания утверждать, что сегодня финансовые возможности или производственные мощности предприятия все в меньшей степени определяют его успех на рынке. Формирование уникальных конкурентных преимуществ предприятия обеспечивается благодаря ее целенаправленной интелектуальной деятельности. Это позволяет вве-

ста скорректированное определение бренда как интегрированного результата целенаправленных интелектуальных усилий предприятия во внешней среде.

Четкое определение и качественное описание целевой аудитории, а также разработка на их основе обоснованной концепции позиционирования продуктов невозможны без применения современных методов анализа и интерпретации данных. В этих целях автором предложен метод анализа потребительского восприятия марки колесо бренда (рисунок 5).

ФАКТЫ

Рисунок 5 - Метод анализа потребительского восприятия марки Колесо бренда

Суть этого метода заключается в комплексном анализе потребительского восприятия бренда предприятия по двум плоскостям лэмоции - факты и ля -колектив, формирующих четыре сектора круга. Метод имеет двойное функциональное назначение. Одно из них (Текущее колесо бренда) заключается в анализе уже имеющихся у потребителей впечатлений и ассоциаций,

связанных с продуктом, другое (Перспективное колесо бренда) - в моделировании желаемых его характеристик, наиболее поно отвечающих требованиям рынка.

Основным преимуществом предложенного метода является возможность всестороннего анализа отношения потребителей к бренду. Он позволяет исследовать как рациональные его характеристики (факты), так и психологические (эмоции). Метод также помогает выявить, каким образом бренд оказывает влияние на самоидентификацию потребителя и отношение к нему окружающих.

Проведенный в рамках диссертационного исследования анализ существующих подходов к оценке стоимости брендов позволил сделать вывод о том, что в мире пока не сложилось единых, надежных и устоявшихся методик оценки. Все известные методики достаточно условны и могут быть применены далеко не для каждого бренда и не на каждом рынке. Автором рассмотрены сравнительный метод оценки стоимости брендов, метод допонительного дохода, метод освобождения от рояти, метод поступлений, метод определения текущей стоимости бренда, а также методика оценки компании л1Шег-Ьгапс!. На сегодняшний день наиболее достоверной является методика л1п-1егЬгап<1, на основе которой ежегодно составляется рейтинг 100 наиболее ценных мировых брендов.

Являясь владельцем одного из самых дорогих брендов на рынке напитков, компания Очаково представляет значительный интерес в контексте диссертационного исследования. Изучение системы управления брендами этой компании выявило обратную взаимосвязь между размером годового бюджета на маркетинг и динамикой доли рынка. Это позволило сделать вывод о том, что в современных условиях высокой конкуренции и динамично меняющейся внешней среды существующая маркетинговая система предприятия нуждается в коренном преобразовании. Существующая несогласованность внутрифирменных процессов и высокий уровень бюрократии не позво-

ляет предприятию гибко и эффективно реагировать на изменение структуры спроса и активность конкурентов.

На основе проведенного анализа предложено создание подсистемы комплексного управления рыночными активами на основе внесения изменений в организационную структуру предприятия (рисунок 6).

Рисунок 6 - Структура подсистемы комплексного управления рыночными активами

Выделение указанной подсистемы в организационной структуре предприятия обусловливает распространение единой методологии работы и ориентация всех подразделений данного блока на целенаправленное формирование, накопление и эффективное использование рыночного потенциала организации, выраженного в высокой степени лояльности потребителей и партнеров, устойчиво положительной репутации в бизнес-сообществе. Директор по рыночному потенциалу получает широкий круг пономочий по разработке и реализации стратегии развития компании в среднесрочной и догосрочной перспективах (Стратегия развития рыночного потенциала компании). Интегрированным критерием эффективности функционирования подсистемы комплексного управления рыночными активами предприятия является совокупная рыночная ценность его портфеля брендов.

Реализация интегрированной стратегии управления брендами в системе внешних интелектуальных активов предприятия позволяет существенно повысить эффективность функционирования предприятия на рынке за счет создания уникальных конкурентных преимуществ во внешней среде и целенаправленного управления ими. Проведенный расчет эффекта от внедрения стратегии развития рыночного потенциала и улучшения координации внутрифирменных процессов на Филиале Xsl ЗАО МПБК Очаково в г. Краснодаре дает основание прогнозировать увеличение годового объема продаж на 12-15% (прирост 1,8-2,3 мн. дал) и получение допонительной экономии на закупочной деятельности - 3-5% от годового объема закупок.

Основные положения диссертации изложены в следующих опубликованных работах

1. Шуйской A.C. Некоторые методические аспекты оценки стоимости брендов // Альтернативы экономического роста в России: материалы международного семинара: в 2 кн. - кн. 2. Краснодар: Кубанский государственный университет, 2003. - 0,2 пл.

2. Шумской A.C. Место интелектуальных активов в системе функционирования организации на рынке // ИНИОН РАН, 2004. - 0,4 пл.

3. Шумской A.C., Костецкий А.Н. Рыночные активы в структуре интелектуального капитала организации // Экономика: теория и практика, 2004. № 8. - 0,4 пл. (0,3 пл.)

4. Шумской A.C. Методика выведения нового бренда на рынок // ИНИОН РАН, 2004.-0,9 пл.

5. Шумской A.C. Применение матрицы БКГ при стратегическом управлении брендами // ИНИОН РАН, 2005. - 0,3 пл.

6. Шумской A.C. Семь основных факторов конкурентного успеха на быстрорастущем рынке // Проблемы экономики, 2005. № 2. - 0,6 пл.

7. Шумской A.C. Интегрированная система управления рыночными активами предприятия // Сборник научных трудов 6-ой Всероссийской научно-практической студенческой конференции Молодежь. Образование. Экономика. Ярославль: Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2005. - 0,2 пл.

Шумской Александр Сергеевич

УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДАМИ В СИСТЕМЕ ВНЕШНИХ ИНТЕЛЕКТУАЛЬНЫХ АКТИВОВ ПРЕДПРИЯТИЯ

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 28.04.2005. Формат 60х84'б Бумага вуйоСору. Печать трафаретная. Усл.-печ. л. 1,63. Тираж 100 экз Заказ № 5073.

Тираж изготовлен в типографии ООО "Просвещение-Юг" с оригинал-макета заказчика г. Краснодар, ул. Селезнева, 2, тел./факс. 239-68-31.

(12 0 36

РНБ Русский фонд

2006-4 28281

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Шумской, Александр Сергеевич

Введение.

1. Интелектуальные активы как фактор формирования уникальных конкурентных преимуществ предприятия на рынке

1.1. Сущность и структура интелектуальных активов компании.

1.2. Рыночные активы в структуре интелектуальных активов предприятия.

1.3. Бренд как основной элемент рыночных активов.

2. Методические аспекты создания и управления брендом в условиях высоко конкурентного рынка.

2.1. Разработка и выведение на рынок нового бренда.

2.2. Управление существующим брендом на рынке.

2.3. Методические подходы к оценке стоимости брендов.

3. Механизмы повышения эффективности управления брендами крупных предприятий пищевой отрасли

З.1., Анализ конкурентных стратегий наиболее динамичных предприятий пищевой отрасли.

3.2. Система управления брендами крупного российского производителя напитков.

3.3. Разработка интегрированной модели управления брендами в системе внешних интелектуальных активов предприятия

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление брендами в системе внешних интелектуальных активов предприятия"

Достаточно длительный период устойчивого экономического развития, рост реальных доходов населения и изменение характера спроса, повышение уровня сбалансированности и насыщенности рынка обусловливают существенное обострение конкуренции на отраслевых рынках. В этих условиях выживание и развитие отечественных предприятий во все большей степени становится следствием создания ими уникальных конкурентных преимуществ во внешней среде, интегрированным выражением которых является бренд. Выступая результатом комплексной маркетинговой политики предприятия, развитый бренд обеспечивает предприятию рост аудитории лояльных потребителей, создает допонительные конкурентные возможности при выходе на новые рынки, существенно облегчает процесс формирования эффективной системы товародвижения, оказывает благотворное влияние на репутацию предприятия в деловом сообществе.

В то же время развитый бренд создает новый нематериальный актив предприятия, стоимость которого зачастую превышает стоимость основных фондов, а его неосязаемый характер определяет сложность адекватной оценки и эффективного управления этим активом. В развитых странах Запада бренд уже давно стал основой рыночной ценности компаний. Регулярные сдеки купли-продажи этих активов, многочисленные слияния и поглощения, активное развитие сферы франчайзинга и аутсорсинга отражают высокую актуальность брендинга на макроуровне. Вопросам формирования брендов посвящены многочисленные труды зарубежных экономистов, раскрывающие разноаспектность существующих представлений о бренде и исследующих методические подходы к созданию и управлению этим активом.

Однако относительная новизна брендинга в российской науке и практике обусловливает возникновение ряда сложностей применительно к деятельности отечественных компаний. Неустойчивый характер российской экономики и несбалансированность рыночных отношений ограничивают возможность непосредственного принятия западных моделей, адекватных условиям стабильно функционирующего рынка. Отсутствие единой стратегии и комплексного подхо3 да к управлению брендами становится серьезной проблемой повышения конкурентоспособности отечественных предприятий на рынке.

Таким образом, необходимость разработки методических подходов к оценке и эффективному управлению брендами с учетом специфики развивающегося российского рынка обусловили актуальность темы исследования.

В научной литературе проблемы формирования и управления интелектуальными активами предприятия, элементом которых является бренд, начали разрабатываться с конца 60-х - начала 70-х гг. прошлого столетия. Вопросам определения сущности интелектуальных активов, их роли в условиях современной экономики, способам оценки их величины и состояния посвящены работы таких зарубежных авторов как Э. Брукинг, Т. Бьюзен, Р. Коуз, Р. Кэплан, П. Сали-ван, К. Свейби, П. Страссман, Т. Стюарт, Д. Шнайдер, Л. Эдвинсон и др.

В российской экономической науке проблематика интелектуальных активов раскрывается в работах B.J1. Иноземцева, С.А. Ленской, Б.Б. Леонтьева, Л.С. Шаховской. Вопросы управления внешними интелектуальными активами рассматриваются в трудах М.А. Бендикова, В.А. Гончарука, Е.В. Джамай, И.А. Иванюк, С.М. Климова, А.Н. Костецкого, В.Н. Ляпорова, Н.О. Старковой.

Методические подходы к управлению брендами наиболее поно освещены в работах таких американских авторов как Б. Барнс, К. Бэрри, А. Пуфорд, С. Рив-кин, Э. Райе, П. Смит, П. Темпорал, Дж. Траут, Г. Чармэссон, Д. Шульц, Я. Эл-вуд. Д. Аакер, Т. Амблер и Ф. Котлер демонстрируют классический подход к брендингу. С. Зимен, К. Нордстрем, Й. Риддерстрале, отмечая резкое снижение эффективности стандартных способов формирования брендов в условиях насыщения товарных рынков, предлагают собственные оригинальные теории эффективного управления этим активом.

За последние несколько лет вопросы брендинга и формирования уникальных конкурентных преимуществ предприятия на рынке получили широкое освещение в работах следующих российских авторов: Ф. Александров, К. Бурдей, М. Васильева, И. Викентьев, Е. Винокурцева, Е. Громова, О. Гусева, В. Домин, М.- Дымшиц, И. Крылов, А. Матанцев, В. Музыкант, А. Надеин, В. Перция, И. Телицына, В. Усков. Эти авторы исследуют механизмы эффективного создания и управления брендами применительно к условиям динамичной рыночной среды России.