Сущность и методика разработки конкурентных стратегий предпринимательской фирмы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Головин, Игорь Вячеславович |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2004 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Сущность и методика разработки конкурентных стратегий предпринимательской фирмы"
На правах рукописи
Головин Игорь Вячеславович
СУЩНОСТЬ И МЕТОДИКА РАЗРАБОТКИ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ФИРМЫ
Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
МОСКВА 2004
Диссертация выпонена на кафеаре Теории и практики конкуренции Московского международного института эконометрики, информатики, финансов и права.
Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор
Рубин Юрий Борисович Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор
Беляевский Игорь Константинович, кандидат экономических наук Ваганов Андрей Сергеевич Ведущая организация - Государственный Университет
Управления
Защита диссертации состоится 18 июня 2004 г. в 14 часов на заседании диссертационного Совета К212.151.03 по адресу: 119501, Москва, ул. Нежинская д. 7.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МЭСИ.
Автореферат разослан 17 мая 2004 г.
Ученый секретарь диссертационного совета к. э. н., доцент
Б.А. Грачева
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы. Конкуренция выступает как одна из наиболее важных тенденций функционирования и развития экономики. Глубинные истоки конкуренции в экономике содержатся в принципиальной невозможности поного совпадения интересов субъектов бизнеса на фоне относительной ограниченности благ и невозможности обеспечения равенства в доступе каждого из экономических субъектов к этим благам.
Догое время экономика России развивалась вне русла мировых тенденций. Это было обусловлено попытками административной ликвидации рынка и предпринимательской деятельности в масштабах всего государства после событий 1917 года. Весь внутренний рынок оказася объектом принудительной унификации. Любая хозяйственная инициатива граждан дожна была пройти проверку на соответствие идеям марксизма-ленинизма. Потребительские ожидания людей обусловливались динамикой не потребностей, а директивных показателей потребления, содержащихся в народнохозяйственных планах. Общественная ценность и реальная конкурентоспособность товаропроизводителей дожна была подтверждаться не на рынке, а в кабинетах партийно-государственных руководителей разного уровня.
Такие события не могли пройти бесследно. В результате, в ранний период зарождения российского бизнеса одной из самых злободневных проблем было непонимание принципов его ведения. Практически поное отсутствие опыта участия в рыночной конкуренции и связанные с этим серьезные проблемы подтокнули менеджеров фирм-дебютантов и ученых-теоретиков к изучению западного опыта. Однако реальная конкурентная среда российского рынка сильно отличается от модели, разработанной классической западной экономической наукой. Этот факт не позволяет применять на практике многие методики, предлагаемые иностранными специалистами.
Одной из таковых является методика разработки конкурентной стратегии. Задача эффективного противостояния конкурентам не утратила своей актуальности, напротив, с развитием экономики, она становится еще более острой. Ограниченность ресурсов, которые фирма может направить на обеспечение превосходства над соперниками, заставляет искать пути их наиболее дальновидного и рационального использования, то есть, разрабатывать конкурентную стратегию. Этот факт давно осознан многими предпринимателями. Однако по сей день не существует единой методики поиска наиболее эффективных решений в данной области.
В условиях усиливающейся конкуренции такая методика является жизненно необходимой для предпринимательских фирм. Неумение четко определить собственную позицию в конкурентной борьбе, предвидеть действия соперников, с
более эффективные пути их достижения в наши дни приводит фирму к утрате конкурентных позиций и поному вытеснению с рынка.
Таким образом, проработка теоретических и практических вопросов, связанных с методикой создания конкурентных стратегий является актуальной научной задачей, от решения которой зависит конкурентоспособность российских предприятий.
Степень разработанности проблемы. В экономической литературе индустриально развитых стран проблемы конкуренции занимают значительное место. Большое внимание уделяется и теме стратегического управления. Однако вопросы разработки и применения стратегий конкурентного поведения пока не получили дожного освещения.
В отечественной научной литературе эта область знаний представлена работами Ю.Б. Рубина, Г.Л. Азоева, Р.А Фатхутдинова., АЛО. Юданова, некоторые аспекты данной темы также затрагиваются в работах И.К. Беляевского, В.Л. Белоусова, А,П. Дуровича. Гораздо шире список западных авторов: М. Портер, И. Ансофф, А. Стрикленд, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, Д. Аакер, П. Друкур, Дж. Траут, Дж. Дэй, К. Прахалад, Г. Хамел, М. Трейси, Ф. Мур, Ф. Вирсема, Г. Минцберг, Эл. Райс и др.
Несмотря на такое количество трудов, практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлена методика разработки и реализации конкурентной стратегии предпринимательской фирмы в переходной экономике. На воспонение этого пробела и направлено данное диссертационное исследование. Подобная работа необходима для выработки практических рекомендаций по выработке конкурентных стратегий руководителям предпринимательских фирм, действующих на российском рынке.
Цель диссертационной работы состоит в разработке комплексной методики выработки конкурентной стратегии предпринимательской фирмы в условиях усиливающейся конкуренции и дефицита достоверной информации. Цель исследования предполагает постановку следующих задач:
выявление сущности и формулировка определения конкурентной стратегии предпринимательской фирмы;
проведение анализа существующих методик создания конкурентных стратегий предпринимательских фирм;
разработка методики формирования конкурентной стратегии предпринимательской фирмы;
совершенствование методологии оценки интенсивности конкуренции;
разработка методики определения конкурентной позиции предпринимательской фирмы на рынке.
Предметом исследования является совокупность теоретических, методологических и практических вопросов, характеризующих подходы к разработке конкурентной стратегии предпринимательской фирмы.
В качестве объекта исследования и практического применения предлагаемого подхода выбрана предпринимательская фирма, работающая на краснодарском рынке розничной торговли товарами для отдеки и ремонта.
Теоретическая и методологическая основа исследования. В основе исследования лежит системный анализ рыночных процессов, определяющих специфику исследуемого объекта. В работе использовались методы стратегического маркетингового анализа и некоторые методы сценарного анализа: описательный метод, экспертные оценки и параметрические индексы. Также были использованы количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности фирмы, в частности, методы опроса потребителей, фокусные группы, тестирования рынка, наблюдения.
В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга и рекламы, научные отчеты и разработки ИЭ и ОГШ СО РАН, рекламных и маркетинговых агентств, данные государственной статистики, а также материалы анкетного обследования потребителей.
При решении поставленных задач применяся текстовый редактор MS Word, табличный процессор MS Excel, графический редактор MS Visio.
Научная новизна полученных диссертантом результатов исследования определяется авторской разработкой комплексной методики создания конкурентной стратегии предпринимательской фирмы на основе анализа основных характеристик конкурентной среды.
Основные научные результаты, полученные диссертантом в ходе исследования состоят в следующем:
1. Сформулировано определение конкурентной стратегии предпринимательской фирмы. Под конкурентной стратегией понимается совокупность мер, направленных на достижение устойчиво выгодной конкурентной позиции и обеспечение ее воспроизводимости на максимально продожительном отрезке времени путем предупреждения и отражения действий конкурентов, способных ухудшить конкурентную позицию организации и создания таких условий, в которых возможности влияния конкурентов на достижение организацией своих целей будут сведены к минимуму.
2. Конкурентная стратегия является целостной системой, включающей в себя две подсистемы: интернальную и экстернальную. Интернальная подсистема содержит описание путей достижения желаемого состояния компании по отношению к конкурентам с
точки зрения внутренней организации бизнеса. Экстернальная подсистема содержит описание совокупности возможных подходов и действий по отношению к соперникам, необходимых для сохранения и усиления собственных позиций в конкурентной борьбе. Данные подсистемы находятся в непосредственном взаимодействии, содержание одной из них оказывает влияние на содержание другой. Их взаимное влияние направленно на нахождение такого сочетания, которое способствует наиболее эффективному достижению целей конкурентной стратегии предпринимательской фирмы.
3. В ходе исследования выявлено 4 типа стратегических действий (интернальная подсистема) и 5 типов стратегических целевых установок (экстернальная подсистема). Для интернальной подсистемы конкурентной стратегии выделены следующие типовые группы стратегических действий предпринимательской фирмы:
занятие узкого рыночного сегмента, свободного от конкуренции (рыночной ниши);
вывод на рынок принципиально нового товара/услуги;
установление на товар/услугу более привлекательной цены;
вывод на рынок товара/услуги, предоставляющей допонительные выгоды.
Содержание экстернальной подсистемы конкурентной стратегии обусловлено стратегическим целеполаганием субъекта предпринимательского бизнеса. В работе показано, что такие явления, как механическая монополизация, интегрирующая консолидация, кооперативная солидарность и компромиссное сотрудничество являются типовыми стратегическими целевыми установками и относятся к содержанию экстернальной подсистемы конкурентной стратегии предпринимательской фирмы. Данный список допонен еще одной целевой установкой, которая определена как вооруженный нейтралитет.
4. Для классификации сочетаний различных типов подсистем конкурентной стратегии предпринимательской фирмы разработан новый инструмент - матрица конкурентных стратегий.
5. Адаптирована модель движущих сил конкуренции (модель Портера) для текущего и перспективного анализа интенсивности конкуренции на рынке. В отличие от существующих методик анализа разработана система оценки интенсивности конкуренции на основе количественных оценок, разработаны формулы для определения коэффициента интенсивности конкуренции и коэффициента конкурентной привлекательности рынка.
6. Разработана новая методика определения уровня конкурентоспособности предпринимательских фирм. Выявлены две составляющие конкурентоспособности: наличие у предпринимательской фирмы стратегических факторов успеха (СФУ) и уровень потребительских оценок результатов деятельности предприни-
мательской фирмы. Разработана методика оценки обоих составляющих и интегрирующего показателя конкурентоспособности предпринимательской фирмы.
7. Разработан новый инструмент для определения конкурентных позиций фирм-соперников. Данный инструмент (конкурентная модель рынка) представляет собой поле, по осям которого откладываются значения уровня СФУ и уровня потребительских оценок фирм-конкурентов. Конкурентная позиция фирмы определяется соответствующими координатами.
8. Показано, как с помощью таких показателей как вектор и скорость изменения конкурентной позиции можно прогнозировать направление изменения конкурентной позиции и интенсивность конкурентных действий соперников. В работе описан способ определения данных показателей.
Практическая ценность проделанной автором научной работы заключается в возможности использования методических разработок диссертационного исследования в деятельности предпринимательских фирм при разработке конкурентных стратегий.
Основные подходы, рассмотренные в работе, могут использоваться в учебном процессе вузов при преподавании дисциплин: Теория и практика конкуренции, Основы бизнеса, Маркетинг, Стратегический маркетинг, Стратегическое управление, Стратегическое планирование и т.д.
Реализация результатов исследования. Результаты данной работы положены в основу конкурентной стратегии ООО Антел. Автор принимал непосредственное участие в разработке конкурентной стратегии данной фирмы в качестве руководителя проекта: являся одним из идеологов разработанной стратегии, выступал в роли координатора исследований, возглавлял процесс обработки и анализа массива данных, принимал участие в адаптации всех методов, использованных в ходе выпонения проекта.
Публикации. Основные положения диссертации отражены в трех научных статьях автора общим объемом 1,6 п. л.
Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Организация существует, пока соответствует требованиям внешней среды. Неспособность к выпонению данных требований приводит к ее вытеснению более эффективными системами. Для соответствия требованиям и условиям внешней среды организация дожна либо подстраиваться под изменения, происходящие во внешней среде, причем, более эффективно, чем конкуренты, либо
изменять ее под себя. Но и в том и в другом случае необходимо четко представлять, на совершение каких шагов ей нужно направлять свои ресурсы. Круг возможных действий предпринимательской фирмы весьма широк и, как правило, на начальном этапе деятельности ограничен только законами, ресурсами и предпочтениями собственника. Но организации, которая смогла бы себе позволить развивать сразу все доступные направления деятельности не существует даже теоретически. Необходим комплекс мер, направленных на выявление и освоение наиболее эффективных форм развития и взаимодействия коммерческой организации с внешней средой. Его разработка и осуществление преследует своей целью достижение результатов, сопоставимых с результатами конкурентов или превосходящих их. Поэтому рассматриваемый комплекс мер справедливо обозначить термином конкурентная стратегия.
Конкурентная стратегия дожна обеспечить коммерческой организации возможность сохранения и усиления конкурентной позиции. Следовательно, планируемые действия, с одной стороны, будут направлены на предупреждение и отражение действий конкурентов, способных ухудшить конкурентную позицию организации, с другой стороны, на создание таких условий, в которых возможности влияния конкурентов на достижение организацией своих целей будут сведены к минимуму.
Такой взгляд на содержание конкурентной стратегии предопределил необходимость рассмотрения в диссертационном исследовании нескольких проблемных областей.
Первая группа проблем связана с необходимостью совершенствования методологических подходов к оценке конкурентной привлекательности рынков. Известно, что реальная конкурентоспособность субъектов бизнеса проявляется не только благодаря усилиям по укреплению конкурентного потенциала, но также посредством сравнения собственных способностей со способностями конкурентов, которые так же являются объектами динамических изменений.
Чем менее конкурентоспособным оказывается на деле тот или иной представитель стратегического внешнего окружения предпринимательской фирмы, тем, почти автоматически, более конкурентоспособной оказывается сама фирма и наоборот.
Усиление соперничества запускает механизм перераспределения конкурентных позиций. Фирма, упускающая из виду подобные тенденции, рискует утратить свое положение на рынке. Таким образом, в существующей ситуации на первое место выходят вопросы, связанные с оценкой интенсивности конкуренции.
В диссертационной работе автор, на основе рассмотрения существующих подходов, разработал оригинальную методику определения конкурентной привлекательности рынков. В соответствии с ней вывод о возможности и целесообразности вступления в конкуренцию на кон-
кретном рынке делается на основе анализа таких показателей, как текущий и перспективный уровень интенсивности конкуренции и коэффициент открытости рынка. Последний показывает насколько вероятно в ближайшем будущем появление на рынке новых конкурентов.
Предложенная автором методика оценки интенсивности конкуренции основана на декомпозиции факторов, влияющих на интенсивность конкуренции, качественной оценке полученных составляющих и выведении на их основании количественного интегрирующего показателя.
Для получения оценок была адаптирована методика экспертного опроса, специфика которой состоит в том, что в опросе участвуют эксперты из различных отраслей, имеющие поное представление о факторах, характеризующих степень влияния той или иной конкурентной силы на интенсивность конкуренции.
Опрос проводится с помощью специальных анкет анонимно, т.е. личные контакты экспертов и колективные обсуждения исключаются. Полученные ответы сопоставляются, к обработке принимаются оценки факторов, выставленные большинством экспертов.
Каждый из рассматриваемых факторов оценивается экспертами по бальной шкале (диапазон оценок - от 1 до 3 балов):
Х л1 бал - семантически соответствует значению нет, мало, слабо;
Х л2 бал - семантически соответствует значению средне;
Х л3 бал - семантически соответствует значению много, велико.
Упрощенная бальная шкала вводится намеренно. По мнению автора, при измерении показателей в порядковой шкале (а фактически, в качественном виде) любая количественная определенность будет являться лишь илюзией.
Для учета относительной значимости факторов экспертами оценивается также вес (коэффициент важности) каждого фактора. Вес фактора оценивается по следующей методике.
Факторы сравниваются попарно для определения степени их влияния на интенсивность конкуренции внутри отрасли. Технология использования методики предполагает указание предпочтительного варианта в каждой паре. Выбор такого подхода связан с тем, что качественное сравнение 2-х вариантов проще, чем выражение предпочтения в бальной шкале.
Ответы заносятся в оценочную таблицу (Таблица 1) в следующем виде:
Х л1 - влияние оцениваемого фактора меньше;
Х л2 - оба фактора оказывают равнозначное влияние на интенсивность конкуренции;
Х л3 - влияние оцениваемого фактора больше.
Таблица 1
Фактор Сумма Ехп Вес Р1
А 13 12,7%
В 15 14,7%
С 14 13,7%
Б 12 11,8%
Е 18 17,6%
Р 16 15,7%
в 14 13,7%
Итого 102 100%
На основании результатов опроса привлеченных к анализу экспертов, рассчитывается средние весовые коэффициенты для каждого фактора.
Рг - весовой коэффициент фактора п;
Хп - оценочное значение фактора п;
к - количество экспертов.
Полученные весовые коэффициенты используются для корректировки бальных оценок экспертов. Суммируя взвешенные бальные оценки, получаем значение уровня влияния рассматриваемой движущей силы на интенсивность конкуренции на рассматриваемом рынке.
По аналогичной методике оценивается воздействие каждого из факторов, оказывающих влияние на интенсивность конкуренции. К рассмотрению принимаются воздействие:
конкурентов;
покупателей;
поставщиков.
В отдельных случаях, когда анализируемый рынок подвергается сильному государственному регулированию, необходимо рассмотрение воздействия административных органов.
Для получения интегральной оценки интенсивности конкуренция в текущее время или в будущем, необходимо воспользоваться следующей формулой.
Ос-Рс+Рсм Сс-Рсн-Р*'
/ сот - интегральный показатель интенсивности конкуренции
0,с- количество конкурентов
0,си*~ количество покупателей
(2- количество поставщиков
Рс - сила воздействия конкурентов
Реиг - сила воздействия покупателей
Л - сила воздействия поставщиков
На основании полученных взвешенных балов и интегрального показателя интенсивности конкуренции делаются выводы с использованием следующей шкалы.
Рис. 1. Шкала оценки степени интенсивности конкуренции на рынке
уровень интенсивности конкуренции очень высоким, если полученный средневзвешенный бал попадает на интервал [0,5 (1ср+1макс) .... Iмакс], где Iмакс - значение I сот> соответствующее случаю максимального проявления всех факторов конкуренции на рынке, \ср - значение 1сот соответствующее случаю самого слабого проявления факторов конкуренции на рынке;
уровень интенсивности конкуренции высокий, если полученный средневзвешенный бал попадает на интервал [1ср......0,5
(1ср+1макс)];
умеренный уровень интенсивности конкуренции, если полученный средневзвешенный бал попадает на интервал [0,5 (1ср+1мин) .... 1ср], где 1мин - средневзвешенный бал, соответствующий случаю отсутствия факторов конкуренции на рьшке;
низкий уровень интенсивности конкуренции, если полученный средневзвешенный бал попадает на интервал [1мин.....0,5
(1ср+1мин)];
Помимо рассмотренных факторов, отражающих интенсивность конкуренции на рынке в данный момент, необходимо проанализировать перспективы изменения ее уровня в будущем. Для этого, кроме прогнозных оценок изменения рассмотренных факторов, можно использовать коэффициент открытости рынка. Вычисляется он как отношение привлекательности рынка к барьерам входа на него.
Ко - коэффициент открытости рынка
Ли - уровень привлекательности рынка
В - уровень входных барьеров
Для определения уровня привлекательности рынка эксперты дожны оценить по рассмотренной выше методике барьеры проникновения на рынок и факторы привлекательности рынка.
Привлекательность рынка определяется следующими факторами:
темпы роста рынка;
емкость рынка;
средняя рентабельность;
простота выхода.
Высота входных барьеров определяется следующими факторами:
Фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль.
Возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих интересов.
Административными барьерами.
Информационными барьерами или невозможностью получить доступ к технологиям и специализированным ноу-хау.
Потребительскими предпочтениями.
Рассмотренные выше показатели определяют конкурентную привлекательность отрасли и целесообразность вести в ней бизнес. Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность определить конкурентный климат и интенсивность соперничества в рассматриваемой отрасли.
Вторая группа проблем, рассмотренных в диссертации, обусловлена необходимостью получения достоверной информации об уровне конкурентоспособности участников рынка и распределении их конкурентных позиций. Крайний дефицит достоверной рыночной информации делает оценку конкурентных позиций крайне затруднительной. Нет прозрачности в бухгатерской отчетности предприятий, в таможенных декларациях, поэтому нет и возможности полагаться на статистические данные, публикуемые Госкомстатом, Таможенным комитетом и другими открытыми источниками.
Предложенная автором методика оценки конкурентоспособности фирмы основана на анализе причин и следствий определенной конкурентной позиции фирмы. В данном случае причиной определенного уровня конкурентоспособности является ресурсный потенциал фирмы и действия ее руководства, направленные на извлечение выгод из его использования (стратегические факторы успеха), а следствием - оценка фирмы ее потенциальными клиентами (соответствие требованиям внешней среды).
Работа по выявлению стратегических факторов успеха (СФУ) для конкретного рынка ложится на плечи экспертов. Подспорьем в реше-
нии этой задачи могут стать работы А. Томпсона и А. Стрикленда, в которых приводится классификация ключевых факторов успеха .
Поскольку не все выявленные факторы в равной степени оказывают влияние на результат, необходимо определить для каждого из них его вес.
Технология определения весовых коэффициентов предполагает попарное сравнение всех факторов с указанием предпочтительного варианта в каждой паре.
Ответы заносятся в оценочную таблицу (Таблица 2) следующем виде:
л1 - влияние оцениваемого фактора меньше.
л2 - оба фактора равнозначны.
л3 - влияние оцениваемого фактора больше.
_Таблица 2
Фактор Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6 L Вес
1 Y1 2 3 1 3 1 1 И 0,15
2 Y2 1 2 1 1 1 1 7 0,10
3 Y3 3 3 2 1 3 1 13 0,18
4 Y4 1 3 3 2 1 1 11 0,15
5 Y5 3 3 1 3 2 1 13 0,18
...N... Y6 3 3 3 3 3 2 17 0,24
Итого 72 100%
Весовые коэффициенты (Р^ факторов (У() определяются по формуле:
где: В,-
сумма элементов aij го строкам матрицы; ^ В1 - это сумма элементов Bi по стобцу.
Следующим этапом в работе экспертов является попарное сравнение конкретных компаний по каждому из параметров, для чего составляются оценочные таблицы (Таблица 3).
1 Томпсон A.A., Стрикленд А.Дж., Стратегический менеджмент. М.: Юни-ти, 1998, с.153-154.
Таблица _ 3
Компания А В С Б 2 Р1
А 2 3 1 3 9 0,31
В 1 2 1 1 5 0,17
С 2 3 2 3 10 0,34
О 1 1 1 2 5 0,17
29 1
Заключительный этап расчета уровня СФУ каждой компании по выдвинутым выше параметрам заключается в составлении следую-
щей сводной таблицы (таблица 4):
_Таблица 4
Конкуренты V, Уз У4 У5 2У, Место
А 0,042 0,018 0,045 0,01 0,028 0,02 0,163 4
В 0,022 0,09 0,022 0,04 0,07 0,09 0,334 1
С 0,042 0,54 0,022 0,04 0,07 0,09 0,318 2
Б 0,022 0,018 0,09 0,02 0,028 0,02 0,198 3
В таблицу 4 занесены произведения взвешенных оценок каждого параметра на оценки каждой компании по этому параметру, т.е. Р)*Рь Построчная сумма произведений и является показателем уровня СФУ каждой компании по всем оцениваемым параметрам. Количественные значения этих показателей позволяют ранжировать конкурирующие компании. Однако полученный рейтинг не будет отражать реальной конкурентоспособности фирм. Он лишь позволяет увидеть, какая из компаний имеет наибольшее количество предпосылок для занятия лидирующей позиции.
Для выявления уровня конкурентоспособности компаний необходим еще один параметр - оценка деятельности компании ее потенциальными клиентами.
Он отражает эффективность действий фирмы по использованию своего потенциала для извлечения выгоды путем лучшего удовлетворения потребностей внешней среды.
Для составления рейтинга потребительских предпочтений на рынке розничной торговли предложено использовать следующие направления оценки:
1. известность
2. ассортимент
3. качество товаров
4. оформление торгового зала
5. удобство совершения покупки
6. удобный подъезд на автомобиле
7. режим работы
8. качество обслуживания
9. скорость обслуживания
10. уровень цен
Последовательность действий при оценке потребительских предпочтений такая же, как и в предыдущем случае. Сначала, необходимо выявить весовые коэффициенты для различных факторов, оказывающих влияние на выбор потребителя. Затем с их помощью откорректировать данные, полученные в ходе маркетингового исследования.
В результате дожны быть получены интегральные оценки привлекательности каждого из конкурентов для потребителей (Таблица 5).
Таблица 5
Фирмы Л В С П
Факторы Вес бал взв. бал взв. бал взв. бал взв.
известность 0,1 30% 0,03 30% 0,03 9% 0,009 31% 0,031
ассортимент 0,12 21% 0,0252 7% 0,0084 9% 0,0108 63% 0,0756
качество товаров 0,14 69% 0,0966 5% 0,007 5% 0,007 21% 0,0294
оформление торгового зала 0,04 78% 0,0312 5% 0,002 3% 0,0012 14% 0,0056
удобство совершения покупки 0,17 39% 0,0663 19% 0,0323 4% 0,0068 38% 0,0646
удобный подъезд на автомобиле 0,04 50% 0,02 0% 0 0% 0 50% 0,02
режим работы 0,02 33% 0,0066 9% 0,0018 21% 0,0042 37% 0,0074
качество обслуживания 0,09 46% 0,0414 12% 0,0108 5% 0,0045 37% 0,0333
скорость обслуживания 0,01 42% 0,0042 5% 0,0005 13% 0,0013 40% 0,004
уровень цен 0,27 5% 0,0135 22% 0,0594 64% 0,1728 9% 0,0243
Сумма 1 0,335 0,1522 0,2176 0,2952
Рейтинг 33,5% 15,2% 21,76% 29,52%
На основе полученных данных строится сводная таблица конкурентоспособности (Таблица 6) и конкурентная модель рынка (Рис. 9). Уровень конкурентоспособности рассчитывается по следующей формуле:
С)Ч Уровень конкурентоспособности -той фирмы
Уровень СФУ -той фщ>мы СМ{ - Уровень потребительских оценок -той фирмы
Таблица 6
ж. ,, Уровень потре- ,Д
и Конкуре- Уровень _ г е Конкуренто- ..
№ Д.. бительских оце- у Место
нты СФУ . способность
1 А 33% 34% 0,09 2
2 В 16% 15% 0,024 4
3 С 20% 22% ' 0,039 3
4 Б 31% 30% 0,119 1
Конкурентная модель рынка представляет собой поле, по осям которого отклазываются значения уровня СФУ и уровня потребительских оценок фирм-конкурентов. Положение фирмы в модели определяется соответствующими координатами. Фирма изображается в виде круга, радиус которого соответствует значению показателя ее конкурентоспособности.
Рис. 1. Конкурентная модель рынка
Конкурентная модель позволяет определить соотношение сил на рынке и выявить маркетинговые задачи по позиционированию фирмы в конкретной ячейке матрицы, установлению текущих и перспективных конкурентов, наметить рекомендации по выбору стратегии конкуренции.
Данные о динамике изменения положения фирмы на конкурентной карте позволяют получить несколько важных аналитических показателей.
Вектор изменения позиции конкурента позволяет прогнозировать его дальнейшие перемещения, а скорость перемещения говорит об уровне интенсивности конкурентных действий. Последний показатель можно получить, используя формулу:
У(У-5,)2 + (СМ,"-СМ,)2
скорость изменения конкурентной позиции; - текущий уровень потребительских оценок;
уровень потребительских оценок, по данным предыдущего исследования;
5' - текущий уровень стратегических факторов успеха;
5/ - стратегических факторов успеха, по данным пре-
дыдущего исследования;
( - временной интервал между исследованиями.
Зная направления и скорости изменения позиций фирм-соперников, можно выделить стратегических конкурентов фирмы. Очевидно, таковыми следует признать соперников фирмы, которые составляют или могут составлять в перспективе угрозу конкурентным позициям данной фирмы.
Стратегическими следует признать не просто самых опасных, самых конкурентоспособных и самых сильных соперников компании, но тех из них, действия которых уже направлены или, согласно прогнозным оценкам, могут быть направлены непосредственно против данной компании в стратегических областях ее бизнеса. Именно с такими конкурентами у фирмы возникают стратегические конфликты, к реальному или предполагаемому наличию которых, как и к рискам, обусловленным протеканием данных конфликтов (так называемым стратегическим рискам), всегда дожно быть готово руководство фирмы.
Третья группа проблем, рассмотренных автором, связана с вопросами разработки конкурентной стратегии предпринимательской фирмы на основе информации о состоянии рынка.
В диссертационной работе автором сформулировано определение конкурентной стратегии. Под конкурентной стратегией понимается совокупность мер, направленных на достижение устойчиво вы-
где: 5 икп "
годной конкурентной позиции и обеспечение ее воспроизводимости на максимально продожительном отрезке времени, путем предупреждения и отражения действий конкурентов, способных ухудшить конкурентную позицию организации, и создания таких условий, в которых возможности влияния конкурентов на достижение организацией своих целей будут сведены к минимуму.
Под конкурентной позицией следует понимать отношение степени востребованности результатов деятельности коммерческой организации со стороны внешнего окружения к степени востребованности результатов деятельности конкурентов. Выгодность конкурентной позиции определяется совокупной величиной ресурсов, поступающих из внешней среды, которые организация может направить на достижение целей, собственное развитие, поддержание и усиление своей конкурентной позиции.
Дальнейшее изучение свойств конкурентных стратегий позволило сделать предположение об их системном характере.
Система есть множество элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, которое образует определённую целостность, единство . В соответствии с определением конкурентной стратегии, она дожна включать в себя элементы, определяющие следующее:
1) каким образом дожна действовать фирма по отношению к конкурентам, чтобы предупреждать, отражать действия соперников направленные на ухудшение конкуретных позиций фирмы и свести к минимуму возможность их влияния на достижение своих целей;
2) какой дожна быть организация, для того, чтобы обеспечить более высокую, чем у конкурентов востребованность результатов собственной деятельности со стороны внешнего окружения на максимально продожительном отрезке времени.
Отсутствие какого-либо из обозначенных элементов лишает конкурентную стратегию целостности. Данные элементы находятся в непосредственном взаимодействии, содержание одного из них оказывает влияние на содержание другого. Их взаимное влияние направленно на нахождение такого сочетания, которое способствует наиболее эффективному достижению целей конкурентной стратегии предпринимательской фирмы.
Исходя из сказанного, можно сделать вывод о том, что конкурентная стратегия является целостной системой, включающей в себя две подсистемы.
В данной работе они определены как экстернальная и интер-нальная. Экстернальная, т.е. направленная во вне, содержит в себе элементы конкурентного целеполагания и описывает способы взаимодействия фирмы с конкурентами. Интернальная подсистема со-
2 БСЭ, В. Н. Садовский.
держит описание путей достижения желаемого состояния компании по отношению к конкурентам с точки зрения внутренних изменений.
В зависимости от конкретных условий внешней среды и стратегических целевых установок предпринимательской фирмы подсистемы конкурентной стратегии будут включать в себя различные комплексы стратегических действий. Понятно, что описать их все не представляется возможным, в силу огромного разнообразия. Однако, для удобства классификации их условно можно разделить на группы, характеризующиеся различной стратегической направленностью.
Для интернальной подсистемы конкурентной стратегии выделены следующие типовые группы стратегических действий предпринимательской фирмы:
Х занятие узкого рыночного сегмента, свободного от конкуренции (рыночной ниши);
Х вывод на рынок принципиально нового товара/услуги;
Х установление на товар/услугу более привлекательной цены;
Х вывод на рынок товара/услуги, предоставляющей допонительные выгоды;
Содержание экстернальной подсистемы конкурентной стратегии обусловлено стратегическим целеполаганием субъекта предпринимательского бизнеса. В зависимости от целей, преследуемых им в отношениях с конкурентами, можно выделить следующие типовые группы содержания экстернальной подсистемы конкурентной стратегии:
Х Х механическая монополизация;
Х интегрирующая консолидация;
Х вооруженный нейтралитет;
Х кооперативная солидарность;
Х компромиссное сотрудничество .
Задача субъекта предпринимательского бизнеса, конструирующего собственную конкурентную стратегию, состоит в правильном выборе содержания подсистем конкурентной стратегии и нахождении их оптимального сочетания. Удобным инструментом для решения данной задачи является матрица конкурентных стратегий (рис. 4).
Матрица конкурентных стратегий представляет собой таблицу, в строках которой располагаются различные типовые группы стратегических действий предпринимательской фирмы (интернальная подсистема), а в стобцах - типовые группы способов взаимодействия с конкурентами (экстернальная подсистема). Клеткам, образуемым пересечением строк и стобцов, соответствуют различные типы конкурентного поведения субъекта предпринимательского бизнеса, посредством которого реализуется та или иная конкурентная стратегия.
3 Данные термины, за исключением вооруженного нейтралитета впервые упоминаются в работе Рубина Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции М.; Маркет ДС, 2003.
Рис. 2. Матрица конкурентных стратегий
Следует подчеркнуть, что в окончательном виде стратегии конкурентного поведения субъектов предпринимательского бизнеса всегда одновременно отражают дифференцированный и интегрированный подходы к их формированию. Реальные стратегические установки компании всегда имеют дифференцированный характер, ибо они обращены к различающимся между собой соперникам. Вместе с тем, действительная стратегия компании всегда едина, поскольку основывается на определенном виде стратегических действий. Поноценная конкурентная стратегия фирмы включает в себя совокупность частных стратегических установок, предназначенных для организации конкурентного взаимодействия с отдельными представителями внешнего окружения данной фирмы и комплекс действий, направленный на приведение организации бизнеса в такое состояние, которое в наибольшей степени способствует эффективной реализации вышеозначенных стратегических установок.
Матрица также позволяет одновременно отображать несколько различных подходов, ориентированных на применение к разным представителям конкурентного окружения фирмы. Реализуемые подходы могут иметь различную степень агрессивности и напряженности - от жесткой конфронтации до мирного сосуществования и сотрудничества. Данный параметр выбранных подходов отображается в матрице с помощью градиента агрессивности конкурентных стратегий.
В диссертационной работе автором разработан агоритм разработки конкурентной стратегии предпринимательской фирмы. В соответствии с ним разработку конкурентной стратегии предпринимательской фирмы необходимо начинать с формулировки проблем. Лучших результатов можно достичь в ходе колективных обсуждений потенциальных угроз. Их итогом дожен стать список проблем, которые необходимо решить с помощью будущей конкурентной стратегии.
Дальнейшие действия предполагают перевод описанных проблем в цели или требования, которым дожна отвечать конкурентная стратегия.
Когда цели и задачи конкурентной стратегии сформулированы, можно переходить к следующему этапу - сужению круга поиска возможных решений. Для этого удобно использовать матрицу конкурентных стратегий.
С ее помощью необходимо выявить потенциально доступные типы стратегических конкурентных действий.
Дальнейшая проработка вопроса предполагает определение действий, через которые может быть реализована та или иная подсистема конкурентной стратегии. Этот этап требует от разработчиков творческого подхода и максимального проявления креативности. Для успешного решения поставленной задачи могут применяться различные методики, такие как мозговой штурм или система ТРИЗ. Итогом работы дожен стать максимально широкий список возможных действий компании по проведению в жизнь того или иного подхода. Часть полученных вариантов может выглядеть абсурдно. На данном этапе к результатам не дожно предъявляться строгих требований эффективности.
Далее проводится пошаговая корректировка списка. Его необходимо пропустить через ряд фильтров. Ими являются определенным образом сформулированные вопросы.
Первый вопрос, на который необходимо ответить, анализируя полученный список: Какую из задач конкурентной стратегии решает рассматриваемое действие?. К дальнейшей проработке допускаются варианты, получившие наибольшее количество положительных ответов.
Второй вопрос, на который необходимо ответить, анализируя полученный список: Насколько реально достижение желаемого результата при выпонении описанного действия?
Ответы на данный вопрос трудно формализуемы. Они носят субъективный характер и, зачастую, зависят от личностных качеств отвечающих. Поэтому вынесение решения на основе каких-либо количественных оценок предполагаемых действий не представляется возможным. Смысл данного вопроса в том, чтобы попытаться выявить объективные факторы внешней среды, не позволяющие получить адекватного результата. Достичь лучших показателей можно, задавая этот вопрос
специалистам из аналогичных областей бизнеса, либо экспертам из тех отраслей, к которым относится то или иное действие.
Следующий вопрос-фильтр необходим для выявления вероятных последствий предпринимаемых действий. Он формулируется так: Какова наиболее вероятная реакция конкурентов?
Такой вопрос наиболее актуален для остроконкурентных рынков. Там попытка одного из игроков увеличить собственную конкурентоспособность может натокнуться на серьезное противодействие соперников, которое не только не позволит улучшить положение, но способно нанести крупный ущерб уже существующим позициям. Ответ на последний вопрос играет большую роль при выборе наиболее подходящей стратегической целевой установки или содержания экстернальной подсистемы конкурентной стратегии предпринимательской фирмы.
Кроме того, при выборе целевой установки необходимо обращать внимание на соотношение собственных сил и сил соперников. Фирма, как правило, дожна строго дифференцировать объекты конкурентного воздействия в соответствии с достигнутым пониманием перспектив развития каждого из конкурентов и степени опасности, которую каждый из них представляет или может представлять в будущем по отношению к ней. Поэтому по отношению к разным конкурентам могут применяться различные стратегические целевые установки.
В целом, по результатам проведенного исследования были сделаны следующие выводы. Стратегия конкурентного поведения является базисом арсенала инструментов деятельности каждого конкурента. Не имея стратегии, компания не в состоянии формировать прагматически мотивированные установки на те или иные действия, и, тем самым, положительно влиять на улучшение дел внутри компании и на состояние внешней среды своего бизнеса. В отсутствие стратегии конкурентные действия неизбежно приобретают хаотический характер, что, в конечном счете, оборачивается утратой конкурентных преимуществ, снижением конкурентоспособности фирмы и подрывом ее конкурентного потенциала.
Для предотвращения подобных событий необходима целенаправленная работа по разработке конкурентной стратегии.
Выработка стратегии дожна основываться на объективных данных о состоянии конкурентной среды. Регулярному сбору подобной информации необходимо уделять первостепенное значение. Для того чтобы сократить финансовые и временные затраты на сбор и анализ информации, а также на получение значимых результатов, с успехом может быть применена методика предложенная в данной работе.
СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ
1. Головин И.В. Критерии конкурентоспособности высшего учебного заведения. // Вопросы конкуренции на отраслевых рынках. Сб. науч. ст. - М.: ММИЭИФП, - 2003. - 0,16 п. л.
2. Головин И.В. Как определить температуру конкуренции. // Сб. науч. ст. 5 выпуск. - М: ММИЭИФП, - 2004. - 0,77 п. л.
3. Головин И.В. Конкурентная карта рынка. - Практический маркетинг, (86) 2004, - №4, - 0,67 п. л.
* -98 50
Лицензия Р № 020563 от 07.07.97
Формат издания 60x84/16 Бум. офсет. № 1 Печать офсетная Печ. л. 1,75 Уч.-изд. л. 1,6 Тираж 100 экз. Заказ № 2075_
Типография издательства МЭСИ. 119501, Москва, Нежинская ул., 7
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Головин, Игорь Вячеславович
ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА 1.СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ.
1.1. Сущность и содержание конкурентной стратегии.
1.2. Экстернальная подсистема конкурентной стратегии предпринимательской фирмы.
1.3. Интернальная подсистема конкурентной стратегии предпринимательской фирмы.
ГЛАВА 2.РАЗРАБОТКА КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ФИРМЫ.
2.1. Анализ состояния целевого рынка предпринимательской фирмы.
2.2. Анализ конкурентоспособности предпринимательской фирмы.
2.3. Выработка конкурентной стратегии предпринимательской фирмы.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Сущность и методика разработки конкурентных стратегий предпринимательской фирмы"
Актуальность темы. Конкуренция выступает как одна из наиболее важных тенденций функционирования и развития экономики. Глубинные истоки конкуренции в экономике содержатся в принципиальной * невозможности поного совпадения интересов субъектов бизнеса на фоне относительной ограниченности благ и невозможности обеспечения равенства в доступе каждого из экономических субъектов к этим благам.
Догое время экономика России развивалась вне русла мировых тенденций. Это было обусловлено попытками административной ликвидации рынка и предпринимательской деятельности в масштабах всего государства после событий 1917 года. Весь внутренний рынок оказася объектом принудительной унификации. Любая хозяйственная инициатива граждан дожна была пройти проверку на соответствие идеям марксизма-ленинизма. Потребительские ожидания людей обусловливались динамикой не потребностей, а директивных показателей потребления, содержащихся в народнохозяйственных планах. Общественная ценность и реальная конкурентоспособность товаропроизводителей дожна была подтверждаться не на рынке, а в кабинетах партийно-государственных руководителей разного уровня.
Такие события не могли пройти бесследно. В результате, в ранний период зарождения российского бизнеса одной из самых злободневных проблем было непонимание принципов его ведения. Практически поное отсутствие опыта участия в рыночной конкуренции и связанные с этим серьезные проблемы подтокнули менеджеров фирм-дебютантов и ученых-щ теоретиков к изучению западного опыта. Однако реальная конкурентная среда российского рынка сильно отличается от модели, разработанной классической западной экономической наукой. Этот факт не позволяет применять на практике многие методики, предлагаемые иностранными специалистами.
Одной из таковых является методика разработки конкурентной стратегии. Задача эффективного противостояния конкурентам не утратила своей актуальности, напротив, с развитием экономики, она становится еще более острой. Ограниченность ресурсов, которые фирма может направить на обеспечение превосходства над соперниками, заставляет искать пути их ^ наиболее дальновидного и рационального использования, то есть, разрабатывать конкурентную стратегию. Этот факт давно осознан многими предпринимателями. Однако по сей день не существует единой методики поиска наиболее эффективных решений в данной области.
В условиях усиливающейся конкуренции такая методика является жизненно необходимой для предпринимательских фирм. Неумение четко определить собственную позицию в конкурентной борьбе, предвидеть действия соперников, ставить цели и разрабатывать наиболее эффективные пути их достижения в наши дни приводит фирму к утрате конкурентных позиций и поному вытеснению с рынка.
Таким образом, проработка теоретических и практических вопросов,
Х связанных с методикой создания конкурентных стратегий является актуальной научной задачей, от решения которой зависит конкурентоспособность российских предприятий.
Степень разработанности проблемы. В экономической литературе индустриально развитых стран проблемы конкуренции занимают значительное место. Большое внимание уделяется и теме стратегического управления. Однако вопросы разработки и применения стратегий конкурентного поведения пока не получили дожного освещения.
В отечественной научной литературе эта область знаний представлена работами Ю. Б. Рубина, Г. Л. Азоева, Р.А Фатхутдинова., А.Ю. Юданова, некоторые аспекты данной темы также затрагиваются в работах И. К. Беляевского, В.Л. Белоусова, А.П. Дуровича. Гораздо шире список западных авторов: М. Портер, И. Ансофф, А. Стрикленд, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, Д. Аакер, П. Друкур, Дж. Траут, Дж. Дэй, К. Прахалад, Г. Хамел, М. Трейси, Ф. Мур, Ф. Вирсема, Г. Минцберг, Эл. Райе и др.
Несмотря на такое количество трудов, практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлена методика разработки и реализации конкурентной стратегии предпринимательской фирмы в переходной экономике. На воспонение этого пробела и направлено данное диссертационное исследование. Подобная работа необходима для выработки практических рекомендаций по выработке конкурентных стратегий руководителям предпринимательских фирм, действующих на российском рынке.
Цель диссертационной работы состоит в разработке комплексной методики выработки конкурентной стратегии предпринимательской фирмы в условиях усиливающейся конкуренции и дефицита достоверной информации. Цель исследования предполагает постановку следующих задач:
Х выявление сущности и формулировка определения конкурентной стратегии предпринимательской фирмы;
Х проведение анализа существующих методик создания конкурентных стратегий предпринимательских фирм;
Х разработка методики формирования конкурентной стратегии предпринимательской фирмы;
Х совершенствование методологии оценки интенсивности конкуренции;
Х разработка методики определения конкурентной позиции предпринимательской фирмы на рынке;
Предметом исследования является совокупность теоретических, методологических и практических вопросов, характеризующих подходы к разработке конкурентной стратегии предпринимательской фирмы.
В качестве объекта исследования и практического применения предлагаемого подхода выбрана предпринимательская фирма, работающая на краснодарском рынке розничной торговли товарами для отдеки и ремонта. 6
Теоретическая и методологическая основа исследования. 6 основе исследования лежит системный анализ рыночных процессов, определяющих специфику исследуемого объекта. В работе использовались методы стратегического маркетингового анализа и некоторые методы сценарного анализа: описательный метод, экспертные оценки и параметрические индексы. Также были использованы количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности фирмы, в частности, методы опроса потребителей, фокусные группы, тестирования рынка, наблюдения.
В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга и рекламы, научные отчеты и разработки ИЭ и ОПП СО РАН, рекламных и маркетинговых агентств, данные государственной статистики, а также материалы анкетного обследования потребителей.
При решении поставленных задач применяся текстовый редактор MS Word, табличный процессор MS Excel, графический редактор MS Visio.
Научная новизна полученных диссертантом результатов исследования определяется авторской разработкой комплексной методики создания конкурентной стратегии предпринимательской фирмы на основе анализа основных характеристик конкурентной среды. Основные научные результаты, полученные диссертантом в ходе исследования состоят в следующем:
1. Сформулировано определение конкурентной стратегии j предпринимательской фирмы. Под конкурентной стратегией понимается совокупность мер, направленных на достижение устойчиво выгодной конкурентной позиции и обеспечение ее воспроизводимости на максимально продожительном отрезке времени путем предупреждения и отражения действий конкурентов, способных ухудшить конкурентную позицию организации и создания таких условий, в которых возможности влияния конкурентов на достижение организацией своих целей будут сведены к минимуму. 7
2. Конкурентная стратегия является целостной системой, включающей в себя две подсистемы: интернальную и экстернальную. Интернальная подсистема содержит описание путей достижения желаемого состояния компании по отношению к конкурентам с точки зрения внутренней организации бизнеса. Экстернальная подсистема содержит описание совокупности возможных подходов и действий по отношению к соперникам, необходимых для сохранения и усиления собственных позиций в конкурентной борьбе. Данные подсистемы находятся в непосредственном взаимодействии, содержание одной из них оказывает влияние на содержание другой. Их взаимное влияние направленно на нахождение такого сочетания, которое способствует наиболее эффективному достижению целей конкурентной стратегии предпринимательской фирмы.
3. В ходе исследования выявлено 4 типа стратегических действий (интернальная подсистема) и 5 типов стратегических целевых установок (экстернальная подсистема). Для интернальной подсистемы конкурентной стратегии выделены следующие типовые группы стратегических действий предпринимательской фирмы:
Х Занятие узкого рыночного сегмента, свободного от конкуренции (рыночной ниши);
Х Вывод на рынок принципиально нового товара/услуги;
Х Установление на товар/услугу более привлекательной цены;
Х Вывод на рынок товара/услуги, предоставляющей допонительные выгоды;
Содержание экстернальной подсистемы конкурентной стратегии обусловлено стратегическим целеполаганием субъекта предпринимательского бизнеса. В работе показано, что такие явления, как механическая монополизация, интегрирующая консолидация, кооперативная солидарность и компромиссное сотрудничество являются типовыми стратегическими целевыми установками и относятся к содержанию экстернальной подсистемы конкурентной стратегии предпринимательской фирмы. Данный список допонен еще одной целевой установкой, которая определена как вооруженный нейтралитет.
4. Для классификации сочетаний различных типов подсистем конкурентной стратегии предпринимательской фирмы разработан новый инструмент - матрица конкурентных стратегий.
5. Адаптирована модель движущих сил конкуренции (модель Портера) для текущего и перспективного анализа интенсивности конкуренции на рынке. В отличие от существующих методик анализа разработана система оценки интенсивности конкуренции на основе количественных оценок, разработаны формулы для определения коэффициента интенсивности конкуренции и коэффициента конкурентной привлекательности рынка.
6. Разработана новая методика определения уровня конкурентоспособности предпринимательских фирм. Выявлены две составляющие конкурентоспособности: наличие у предпринимательской фирмы стратегических факторов успеха (СФУ) и уровень потребительских оценок результатов деятельности предпринимательской фирмы. Разработана методика оценки обоих составляющих и интегрирующего показателя конкурентоспособности предпринимательской фирмы.
7. Разработан новый инструмент для определения конкурентных позиций фирм-соперников. Данный инструмент (конкурентная модель рынка) представляет собой поле, по осям которого откладываются значения уровня СФУ и уровня потребительских оценок фирм-конкурентов. Конкурентная позиция фирмы определяется соответствующими координатами. 9
8. Показано, как с помощью таких показателей как вектор и скорость изменения конкурентной позиции можно прогнозировать направление изменения конкурентной позиции и интенсивность конкурентных действий соперников. В работе описан способ определения данных показателей.
Практическая ценность проделанной автором научной работы заключается в возможности использования методических разработок диссертационного исследования в деятельности предпринимательских фирм при разработке конкурентных стратегий.
Основные подходы, рассмотренные в работе, могут использоваться в учебном процессе вузов при преподавании дисциплин: Теория и практика конкуренции, Основы бизнеса, Маркетинг, Стратегический маркетинг, Стратегическое управление, Стратегическое планирование и т.д.
Реализация результатов исследования. Результаты данной работы положены в основу конкурентной стратегии ООО Антел. Автор принимал непосредственное участие в разработке конкурентной стратегии данной фирмы в качестве руководителя проекта: являся одним из идеологов разработанной стратегии, выступал в роли координатора исследований, возглавлял процесс обработки и анализа массива данных, принимал участие в адаптации всех методов, использованных в ходе выпонения проекта.
Публикации. Основные положения диссертации отражены в трех научных статьях автора общим объемом 1,6 п. л.
Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Головин, Игорь Вячеславович
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе достижения цели диссертационной работы и решения поставленных задач были получены следующие научные и практические результаты.
1) Сформулировано определение и раскрыто понятие конкурентной стратегии предпринимательской фирмы. В исследовании, конкурентная стратегия определена как совокупность мер, направленных на обеспечение соответствия деятельности организации вектору изменения внешней среды в догосрочном периоде более эффективным способом, чем способы конкурентов. Стратегия конкуренции определяет, какой дожна быть организация, для того чтобы обеспечить более высокую, чем у конкурентов востребованность результатов собственной деятельности со стороны внешнего окружения и каким образом она дожна действовать по отношению к конкурентам, чтобы предупреждать, отражать их действия направленные ухудшение конкурентных позиций фирмы.
2) Сделан вывод о системном характере конкурентной стратегии. Являясь абстрактной системой, конкурентная стратегия включает в себя две подсистемы: интернальную и экстернальную. Интернальная подсистема содержит описание путей достижения желаемого состояния компании по отношению к конкурентам с точки зрения внутренней организации бизнеса. Экстернальная подсистема содержит описание совокупности возможных подходов и действий по отношению к соперникам, необходимых для сохранения и усиления собственных позиций в конкурентной борьбе. В ходе исследования выявлено 4 типа стратегических действий (интернальная подсистема) и 5 типов стратегических целевых установок (экстернальная подсистема). Для классификации их различных сочетаний введено понятие матрицы конкурентных стратегий. С помощью данной матрицы можно быстро и удобно определить тип конкурентной стратегии в большей степени подходящий той или иной предпринимательской фирме.
3) Для определения целесообразности вступления в конкуренцию на том или ином рынке была разработана новая методика определения уровня интенсивности конкуренции. Она основана на декомпозиции факторов, влияющих на интенсивность конкуренции, качественной оценке полученных составляющих и выведении на их основании количественного интегрирующего показателя. К плюсам методики можно отнести оперативность, невысокую стоимость проведения исследования, и возможность получения прогноза изменения интересующего показателя.
4) Разработана методика определения позиций фирм-соперников в конкурентной борьбе. Предлагаемая методика оценки конкурентоспособности фирмы основана на анализе причин и следствий определенной конкурентной позиции фирмы. В данном случае причиной определенного уровня конкурентоспособности является ресурсный потенциал фирмы и действия ее руководства, направленные на извлечение выгод из его использования (стратегические факторы успеха), а следствием Ч оценка фирмы ее потенциальными клиентами (соответствие требованиям внешней среды). Для наглядного представления конкурентных позиций соперников предложено использовать новый инструмент анализа - конкурентную модель рынка. Конкурентная модель представляет собой поле, по осям которого откладываются значения уровня СФУ и уровня потребительских оценок фирм-конкурентов. Положение фирмы определяется соответствующими координатами. В модели выделено четыре типовые зоны, в которых может находиться предпринимательская фирма. Отнесение конкурирующей фирмы к какой-либо из них позволяет определять ее стратегические задачи и спрогнозировать ее возможные действия. Данный инструмент позволяет определить соотношение сил на рынке и выявить маркетинговые задачи по позиционированию фирмы в конкретной ячейке матрицы, установлению текущих и перспективных конкурентов, наметить рекомендации по выбору стратегии конкуренции.
5) В ходе применения предложенной автором методики для разработки конкурентной стратегии ООО Антел были получены следующие результаты.
Для определения границ конкурентного поля, с помощью специально разработанного опросника, была сформулирована генеральная цель компании. Далее были определены наиболее привлекательные сегменты потребителей, их запросы и технология удовлетворения потребностей. Процесс сегментирования рынка и методика определения привлекательности сегментов не рассматривались в работе, поскольку не являются предметом диссертационного исследования.
В результате проведенного исследования был определен уровень интенсивности конкуренции на краснодарском рынке розничной торговли товарами для отдеки и ремонта. Помимо этого были получены прогнозные оценки его изменения в ближайшие три года. На основе полученных данных был сделан вывод о возможности участия в конкуренции на данном рынке.
С помощью нового инструментария, разработанного автором в ходе исследования, были выявлены основные конкуренты ООО Антел, а также определены их конкурентные позиции. В частности, наиболее острое соперничество складывается с компанией Евроремонт и ТК Строительные материалы. Это обусловлено тем, что территориально они расположены рядом и работают в том же ценовом сегменте, что и ООО Антел. В результате прогнозирования развития сложившейся ситуации были выявлены реальные угрозы вытеснения ООО Антел с рынка.
Для нейтрализации данных угроз и усиления конкурентных позиций компании были сформулированы следующие задачи конкурентной стратегии:
Х Улучшение потребительской оценки уровня цен в магазинах ООО Антел.
Х Повышение потребительских оценок по параметру широта выбора.
Х Создание трудновоспроизводимых конкурентных преимуществ
Х Увеличение объемов продаж
Х Исключение ценовой конкуренции с компанией Евроремонт.
Х Обеспечение такой позиции на рынке, которая бы исключила, или сделала бы крайне сложными атаки конкурентов.
В качестве решения поставленных задач, были предложены следующие действия:
Х Захват ниш по территориальному признаку;
Х Увеличение числа постоянных клиентов через программы повышения лояльности;
Х Развитие торговой марки;
Х Увеличение срока гарантии;
Х Повышение качества и скорости обслуживания;
Поскольку, консолидированные конкуренты ТК СКЭС и ТК Строительные материалы не способны проводить единую конкурентную политику, а компания Евроремонт в данный момент не способна на масштабные конкурентные действия, было предложено в качестве стратегической целевой установки избрать вооруженный нейтралитет.
В целом, по результатам проведенного исследования были сделаны следующие выводы. Стратегия конкурентного поведения является базисом арсенала инструментов деятельности каждого конкурента. Не имея стратегии, компания не в состоянии формировать прагматически мотивированные установки на те или иные действия, и, тем самым, положительно влиять на улучшение дел внутри компании и на состояние внешней среды своего бизнеса. В отсутствие стратегии конкурентные действия неизбежно приобретают хаотический характер, что, в конечном счете, оборачивается утратой конкурентных преимуществ, снижением конкурентоспособности фирмы и подрывом ее конкурентного потенциала.
Для предотвращения подобных событий, необходима целенаправленная работа по разработке конкурентной стратегии.
Выработка стратегии дожна основываться на объективных данных о состоянии конкурентной среды. Регулярному сбору подобной информации необходимо уделять первостепенное значение. Для того чтобы сократить финансовые и временные затраты на сбор и анализ информации, а также на получение значимых результатов с успехом может быть применена методика предложенная в данной работе.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Головин, Игорь Вячеславович, Москва
1. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление. СПб: Питер, 2002. -544 с.
2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996
3. Азоев Г.Л. Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. Ч М.: Международные отношения, 2000. 157 с.
4. Акофф Р. Искусство решения проблем. М.: Мир, 1982.
5. Аникин Б.А. Высший менеджмент для руководителя: Учеб. Пособие. -М.: ИНФРА М, 2000. - 136 с.
6. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. Ч СПб: Питер, 1999. 214с.
7. Ансофф И. Стратегическое управление в корпорациях. М.: Экономика, 1989. - 519 с.
8. Архипов В.Е. Принцип эффективности менеджмента и маркетинга. М.,1998.
9. Базен Р.С. и др. Информация и риск в маркетинге/ Пер. с англ. М.: АО Финстатинформ, 1993.
10. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. 5-е изд, - М.; СПб.; К.: Издательский дом Вильяме, 1999
11. Белоусов В.Л., Анализ конкурентоспособности фирмы. Маркетинг в России и за рубежом №5 / 2001
12. Бланн И.А. Управление торговым предприятием. Учебник, М.: Тандем, 1998.
13. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама: пер. с англ. Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995
14. Богатырева Е.Н. Психология обмана. Преимущества и потери. СПб.: Лань, 1998.- 186 с.
15. Бот Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. М.: Экономика, 1991. 239 с.
16. Борисенко Н.В. Концепция управления В Сони. Экономические науки, 1991г., №12.
17. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. Методология и практика. М.: Экономика, 1997.
18. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: АО Интерэксперт, Экономика, 1995. - 344с.
19. Велесько Е.И. и др. Стратегическое управление: практика принятия системных решений. Мн.: Технология - БГЭУ, 1997. - 199 с.
20. Генри Чармэссон. Торговая Марка. Санкт-Петербург: Питер, 1999
21. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. М.: Финстатинформ, 1995.
22. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер тд, 1994
23. Герчикова И. Н. Международное коммерческое дело. М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1996. - 232 с.
24. Глухов В.В., Медников М.Д., Коробко С.Б. Математические методы и модели для менеджмента. СПб: Издательство Лань, 2000 - 480 с.
25. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учебное пособие. М.: Издательский дом Дашков и Ко, 1999
26. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -М.: Финпресс, 1998. 158 с.125
27. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993
28. Горбашко Е.А. Конкурентоспособность промышленной продукции. -СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1991. 64 с.
29. Горемыкин В.А., Богомолов О.А. Экономическая стратегия предприятия. М.: Филинъ: Рилант, 2001.
30. Грейсон Дж.К.мл., О.Дел К Американский менеджмент на пороге XXI века. М: Экономика, 1991. - 319 с.
31. Данченок Л.А. Маркетинг цен: Учебное пособие, МЭСИ, 1999
32. Дегтяренко В.Г. Основы логистики и маркетинга. Ростов-на-Дону: Экспертное бюро, М.: Гардарика, 1996
33. Демидов В.Е. Внешнеторговый маркетинг: принципы и методы. -Кишинев: МодНИИНТИ, 1989. 58 с.
34. Денисова И.П.Цены и ценообразование М.:Экспертное бюро, 1997
35. Джонсон Ричард А. И др. Системы и руководство. Теории систем и руководство системами. М.: Советское радио, 1971. - 647 с.
36. Дихтель Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа: Инфра-М, 1995.-255 с.
37. Друкер Питер Ф. Управление, нацеленное на результаты. М.: Технол. шк. бизнеса., 1992.
38. Дурович А.П. Конкурентоспособность товаров в системе маркетинга. -Мн.: БГЭУ, 1993. 58 с.
39. Ефремов B.C. Стратегия бизнеса: концепции и методы планирования. М.: Финпресс, 1998. 192 с.
40. Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления. М.: ИВЦ Маркетинг, 1998. - 195 с.126
41. Инновационная и конкурентная стратегия корпораций: научно-аналитический обзор. М.: ИНИОН РАН, 1994.
42. Йеннекенс Жан. Менеджмент в условиях рыночной экономики. Теория и практика. М.: NMCP, 1992. - 171 с.
43. Кевеш П. Теория индексов и практика экономического анализа: Пер. с венг. М.: Финансы и статистика, 1990.
44. Ковалев А.И., Войтенко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 174 с.
45. Коно Т. Стратегия и структура японских предприятий. М.: Прогресс, 1987.-384 с.
46. Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер. с англ. М., Прогресс, 1991
47. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. 9-е международное издание/Пер. с англ. СПб.: ПИТЕР, 1998
48. Кунц Гарольд О., Доннел Сирил. Управление: системный и ситуационный анализ управленческих функций. Ч М.: Прогресс, 1981. -495 с.
49. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива /Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996. - 589 с.
50. Майкл Леви, Бартон А. Вейтц. Основы розничной торговли. Санкт-Петербург: Питер, 1999.
51. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. ~ СПб: Питер, 2000. 238 с.
52. Маккей X. Как уцелеть среди акул./ Карлофф Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы. Уфа: Акад. Менеджмента; М.: Экономика, 1993. - 367 с.
53. Манн И.; Маркетинг на 100%;- СПб.: Питер, 2003; 105 с.
54. Маркетинг: Учебник. / Под ред. Н.Д. Эриашвили. М.: ЮНИТИ, 1998.127
55. Маркетинг: Учебно-практическое пособие\ Под ред. И. К. Беляевского.-Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. Ин- т дистанционного образования.- М.: 1999
56. Маркетинговые исследования\ McKinsey& Company.- М.: Дело, 1999
57. Матвеева JI. Психологические методы в маркетинговых исследованиях //Лаборатория рекламы. 2000.- №1-2.- с.15-19.
58. Минцберг Г. и др. Школы стратегий: Стратегическое сафари. ~ СПб: Наука, 2000. 283 с.
59. Минцберг Г., Куинн Дж. Б., Гошал С. Стратегический процесс. СПб.: Питер, 2001.-с. 684.
60. Моисеева И.К. Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. Тт. 1,2 М.: Внешторгиздат, 1993
61. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. М.: Учебник. Центр экономики и маркетинга. 1998.
62. Морита А. Сделано в Японии .М.: Прогресс, 1993- 413 с.
63. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры/ Пер. с англ. М.: Банки и биржи, 1994
64. Нордстрем К., Риддерстрале И. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2000. - 272 с.
65. Организация маркетинга\ McKinsey & Company.- М.: Дело, 1996
66. Основы предпринимательской деятельности: экономическая теория, маркетинг, финансовый менеджмент/ Под ред. В.М. Власовой. М.: Финансы и статистика, 1995
67. Паркинсон С.Н. Законы Паркинсона. М.: Прогресс, 1989. - 448 с.128
68. Портер М. Конкуренция. М.: Издательский дом Вильяме, 2000. -495 с.
69. Портфель конкуренции и управление финансами. // Под ред. М.Г.Лапусты. М.: ИНФРА-М, 1996.
70. Райе Эл, Траут Дж. Маркетинговые войны,- СПб: Питер, 2000. 256 с.
71. Романов А.А. Рекламное дело. Учебно-практическое пособие. М.: МЭСИД998
72. Рубин Ю. Б. Теория и практика конкуренции. Учебное пособие для студентов 3-го курса экономических специальностей. / МЕСИ.- М., 2001
73. Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции; 2003, М.; Маркет ДС
74. Рубин Ю.Б. Основы Бизнеса. 5-е издание. Учебник для студентов высших учебных заведений. М: Маркет ДС, 2003. - 784 с.
75. Симонов А.П. Маркетинг товара: ассортимент: учебн.пособие. М.: изд-во МЭСИ, 2000
76. Сио К.К. Управленческая экономика. М.: ИНФРА-М, 2000. - 671 с.
77. Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений. М.: Финансы и статистика, 2000. - 271 с.
78. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник./Под ред. И.К. Беляевского. М.: Финансы и статистика, 1997.
79. Стратегическое управление: практика принятия системных решений /Велесько Е.И., Быков А.А., Иванова Л.Я. и др.-М.:Закон и право, 1996 -408с.
80. Стэк Дж. Большая игра в бизнесе: Единственный разумный способ руководить компанией. М.: Деловая лига, 1994.
81. Токарев Б.Е.; Методы сбора и использования маркетинговой информации; М.: Юристъ, 2001 с. 184129
82. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии. Ч М.: Банки и биржи, Юнити, 1998. -427с.
83. Траут Дж. Новое позиционирование. СПб: Питер, 2000.
84. Траут Дж. Сила простоты. Руководство по успешным бизнес-стратегиям. СПб: Питер, 2001. - 224 с.
85. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. М.: ИНФРА-М, 2000.
86. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. Учебное пособие. М.: ЗАО Бизнес-школа Интел-Синтез, 1997. - 304 с.
87. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. СПб.: Питер, 2002 с.291
88. Федько В.П., Федько Н.Г. Инфраструктура товарного рынка. Ростов-на-Дону: Феникс, 2000
89. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб: Изд-во Питер, 2000
90. Форд Генри. Моя жизнь и мои достижения. М.: Финансы и статистика, 1989. - 206 с.
91. Фостер Р. Обновление производства: атакующие выигрывают. М.: Прогресс, 1987.-272 с.
92. Хейне П. Экономический образ мышления/ Пер. с англ. М.: Дело, 1992
93. Хил Лафуенте A.M. Финансовый анализ в условиях неопределенности. -Мн.: Тэхналопя, 1998. 150 с.
94. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. М.: ИНФРА-М, 1996.
95. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Сирин, 2000. - 308 с.130
96. Эддоус М., Стэнсфид Р. Методы принятия решений. М.: Инфра-М, 1997.-590 с.
97. Экономическая стратегия предприятия. // Под ред А.П.Градова. СПб.: Специальная литература, 1995.
98. Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. -СПб: Питер ком, 1999
99. Эткинсон Дж., Уисон И. Стратегический маркетинг. Ситуации, примеры. М: Юнити, 2001. - 471 с.
100. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: АКАЛИС, 1996. -272 с.
101. Якокка Л. Карьера менеджера. Мн.: Попурри, 2001. - 415с.
102. Нате/ G., Prahalad С.К. Competing for the Future: Breakthrough Strategies for Seizing Control of Your Industry and Creating Markets of Tomorrow. Boston: Harvard Business School Press, 1994
103. Hopkins P.S., Bailey C.L. New Product Pressures. Conference Board Record. -June 1971.
104. Peter N. Golder and Gerard J. Tellis, "Pioneer advantage: marketing logic or marketing legand", Journal of Marketing, May 1993,
105. Porter M. E. Competitive Strategy techniques for Analyzing Industries and Competitors. Ч New York: The Free Press, 1980
106. Robert D. Buzzell and Bradley T. Gale, The PIMS Principles: Linking strategy to performance (New York, Free Press, 1987).
107. Theodore Levitt. Marketing Myopia. Harvard Business Review, 1960.
108. Treacy M., Wiersema F. The Discipline of Market Leaders. Reading, Mass.: Addison Wesley, 1995
109. Wroe Alderson. Marketing Behavior and Executive Action. Penguin, 1993
Похожие диссертации
- Формирование конкурентных преимуществ предпринимательских структур на основе стратегического управления затратами
- Формирование и развитие конкурентных стратегий субъектов хозяйствования агропромышленного комплекса
- Формирование конкурентных стратегий предпринимательских структур
- Развитие системы государственной поддержки инновационной активности предпринимательских фирм с иностранным капиталом
- Управление развитием конкурентных преимуществ коммерческой фирмы в условиях глобализации экономики