Стратегия позиционирования туристских фирм на молодежном сегменте регионального рынка услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Козлова, Вероника Александровна |
| Место защиты | Орел |
| Год | 2006 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Стратегия позиционирования туристских фирм на молодежном сегменте регионального рынка услуг"
На правах рукописи
Козлова Вероника Александровна
СТРАТЕГИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТУРИСТСКИХ ФИРМ НА МОЛОДЁЖНОМ СЕГМЕНТЕ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА УСЛУГ
08.00.05. Ч Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
Автореферат диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук
Орёл 2006
Работа выпонена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Орловский государственный технический университет
Научный руководитель доктор технических наук, профессор
Артёмова Елена Николаевна
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, доцент
Фирсанова Ольга Владимировна
кандидат экономических наук, доцент Дудина Елена Васильевна
Ведущая организация Орловский государственный
университет
Защита состоится 9 декабря 2006 г. в 12 часов на заседании диссертационного совета Д 212.182.02 при ГОУ ВПО Орловский государственный технический университет в аудитории № 212 по адресу: 302020, г. Орел, Наугорское шоссе, д. 29
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Орловский государственный технический университет.
Автореферат разослан НиОДйбуА 2006 г.
Ученый секретарь диссертационного совета
С.А. Измакова
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Наблюдаемая на региональных рынках туристских услуг тенденция отсутствия дифференцированного предложения при объективном усилении конкуренции, связанной с количественным ростом субъектов данного рынка, объективно требует теоретико-методического обоснования применения в практике деятельности туристских фирм принципов маркетинга для разработки соответствующих стратегий позиционирования.
Указанное обуславливает необходимость концентрации усилий турфирм на обслуживании определённых сегментов рынка, одним из которых, является региональный рынок молодежного туризма. Его стратегическое значение определяется устойчивостью, доступностью, а также возможностью формирования новой технологии потребления туристских услуг.
В научных исследованиях по данной проблематике присутствуют теоретико-методические разработки по усилению конкурентных позиций рыночных субъектов через соответствующие стратегии позиционирования, однако, их адаптация к рынку туризма и, в частности, к сегменту молодежного туризма, связана со значительными методическими затруднениями. Кроме того, теоретико-методических разработок, предполагающих взаимоувязку возможностей туристских фирм и потенциала регионального сегмента молодежного туризма с целью наиболее поного удовлетворения потребностей явно недостаточно.
В этой связи научный и практический интерес представляют исследования, посвящённые изучению поведения потребителей конкретных сегментов туристского рынка, с учетом их региональных особенностей.
Все это определяет актуальность темы диссертационного исследования. Степень изученности проблемы. Проблемам туристской отрасли посвящены работы как отечественных, так и зарубежных ученых Ч А. Ю. Александровой, В. Г. Гуляева, Е. Н. Ильиной, В. С. Сенина, В. А. Кварталыюва, В. М. Козырева, Г. А. Папиряна, Дж. Р. Уокера и др. Но в большинстве из них проблемы рассматриваются без относительно региональных особенностей потребителей туристских услуг
Важность применения маркетинговых исследований в туристской деятельности субъектов этого рынка, принципов маркетинга при освоении новых сегментов исследована в трудах ученых - А. П. Дуровича, Е. В. Евтушенко, X. М. Монтехано, Н. Морган, А. Причард, И. И. Опоченова, Р. Н. Ушакова, Я. Р. Шакая, В. Г. Шубаевой и др. Однако, соотнесение результатов этих исследований с возможностями туристских фирм методически проработано недостаточно.
Теоретические и методические научные разработки в области стратегии позиционирования присутствуют в научно-исследовательских трудах таких отечественных и зарубежных учёных, как: Г. Армстронг, В. Вонг, Е. П. Голубков, П. Р. Диксон, Ю.Ю. Корлюгов, Ф. Котлер, С.А. Красильников, М. Портер, А. Н. Романов, Д. Сондерс, В. Е. Хруцкий и др. Но в них применяются только двумерные карты позиционирования, чего явно недостаточно для выбора наиболее адекватной стратегии позиционирования туристских фирм.
Таким образом, недостаточная степень теоретико-методической проработанности рассматриваемой проблемы, особенно в части усовершенствования методического инструментария маркетинга для выбора наиболее адекватной для молодежного сегмента туристского рынка стратегии позиционирования туристских фирм, предопределила выбор темы данного исследования.
Объект исследования - туристские фирмы, ориентированные на освоение и укрепление рыночной позиции в региональном сегменте молодежного туризма.
Предметом исследования является процесс стратегического позиционирования туристских фирм на региональном сегменте рынка молодежного туризма.
Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и методических рекомендаций по маркетинговому обоснованию наиболее эффективной стратегии позиционирования туристских фирм с учетом особенностей поведения потребителей регионального сегмента рынка молодежного туризма.
Для достижения указанной цели в диссертации потребовалась постановка и решение следующих основных задач:
- рассмотреть современные проблемы и тенденции развития рынка туристских услуг с выделением особенностей рынка молодежного туризма;
- обосновать систему характеристик и показателей, необходимых и достаточных для объективной оценки маркетинговой деятельности туристских фирм;
- разработать методику маркетингового исследования регионального рынка молодёжного туризма с учетом поведения потребителей данного стратегически значимого сегмента рынка;
- методически и содержательно обосновать составление профиля потребителя регионального сегмента молодежного туризма;
. - разработать методику выбора туристскими фирмами наиболее эффективной стратегии позиционирования в региональном сегменте молодёжного туризма.
Теоретической и методологической основой исследования являются методологические принципы, теоретические положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных и прикладных исследованиях отечественных и зарубежных учёных по проблемам маркетинга в туризме. Работа базируется на общенаучной методологии, предусматривающей системный и процессный подходы. При решении конкретных задач в диссертации использовались положения научной адаптации, теории математической статистики, математического моделирования и прогнозирования, метода экспертных оценок.
Информационной основой исследования являются данные Федеральной службы государственной статистики, публикации периодической печати, материалы, представленные органами управления туризмом, результаты авторских маркетинговых исследований.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке научно обоснованных теоретико-методических рекомендаций по формированию стратегии позиционирования туристских фирм на региональном рынке молодежного туризма с учетом экономических возможностей турфирм и
особенностей поведения потребителей, что позволяет обеспечить формирование новых технологий потребления туристских услуг молодежным сегментом рынка.
Научная новизна подтверждается следующими полученными научными результатами, выносимыми на защиту:
- обоснована необходимость позиционирования туристских фирм на молодежном рынке туристских услуг, что позволит учесть его особенности как стратегически привлекательного сегмента рынка (п. 3.4 Паспорта специальностей 08.00.05);
- предложена методика маркетингового исследования регионального рынка молодёжного туризма, позволяющая выделить потребительские предпочтения потребителей данного сегмента, уровень конкуренции, а также конкурентные преимущества туристских фирм на нем (п. 3.12 Паспорта специальностей 08.00.05);
- составлен профиль потребителя регионального рынка молодёжного туризма, отражающий типовое его поведение по таким характеристикам, как мотивы, длительность, организация, формы, сезонность поездок; искомые выгоды; эмоциональное отношение к турпродукту; чувствительность к цене и к рекламе; степень приверженности к предприятию; степень готовности купить туристский продукт; интенсивность потребления турпродукта; источники информации при принятии решений о покупке турпродукта (п. 3.12 Паспорта специальностей 08.00.05);
- на основе систематизации теоретико-методических подходов к процессу стратегического позиционирования предложены методические рекомендации по выбору наиболее эффективной стратегии позиционирования туристских фирм на региональном рынке молодежного туризма, предполагающие использование многомерных карт позиционирования (п. 3.5 Паспорта специальностей 08.00.05);
- предложена методика оценки эффективности реализации стратегии позиционирования туристской фирмы па региональном рынке молодежного ту
ризма, предполагающая расчет ее конкурентного рейтинга с использованием таких показателей, как ценовая политика, наличие требуемого тура, отзывчивость сотрудников (п. 3.5 Паспорта специальностей 08.00,05).
Практическая значимость работы заключается в том, что основные выводы и предложения, сформулированные в диссертационном исследовании, представляют собой универсальный пакет методик по маркетинговому обоснованию наиболее эффективной стратегии позиционирования туристских фирм, учитывающих их возможности с потенциалом стратегически значимых для маркетинговой деятельности сегментов рынка.
Рекомендации работы являются исходным материалом для дальнейших исследований в области маркетинга молодёжного туризма и предлагаются к использованию в учебном процессе при преподавании дисциплин как Маркетинговые исследования, Маркетинг в отраслях и сферах деятельности студентам и слушателям экономических специальностей вузов.
Апробация и реализация результатов исследования. Результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на конференциях различного уровня, включая международные, в частности: Туризм: подготовка кадров, проблемы и перспективы развития (г. Москва, 2003 г.), Проблемы природопользования и экологическая ситуация в Европейской России и сопредельных странах (г. Бегород, 2004 г.), Науковий потенщал евггу - 2004 (г. Днепропетровск, 2004 г.), Потребительский рынок: качество товаров и услуг (г. Орёл, 2004 г.), Динамша наукових достджень - 2005 (г. Днепропетровск, 2005 г.), Стратегия развития индустрии гостеприимства и туризма (г. Орёл, 2005 г.), Физическая культура, спорт и туризм. Интеграционные процессы науки и практики (г. Орёл, 2006 г.), а также на научных конференциях профессорско-преподавательского состава ряды вузов страны. Методические рекомендации по разработке стратегии позиционирования туристских фирм на региональном рынке молодежного туризма нашли практическое применение на ряде организаций сферы услуг Орловской области. Результаты исследований были представлены на V и VI Российских ярмарках мо-
лодёжных инициатив и туристских программ (г. Орёл, 2004 г., 2005 г.), за участие в которых получены дипломы.
Публикации. По теме исследования опубликовано 17 научных работ общим объёмом 5,26 п.л. в виде статей в журналах и сборниках научных трудов.
Структура и объём работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы, включающего 125 источников. Рукопись содержит 166 страниц текста, в том числе 55 таблиц, 46 рисунков, 5 приложений.
Во введении обоснована "актуальность темы диссертации, определены цель и задачи, раскрыта научная новизна и практическая значимость работы, сформулированы основные положения, выносимые на защиту.
В первой главе Теоретические основы разработки стратегии позиционировании на рынке туристских услуг изучены современные проблемы тенденции развития рынка туристских услуг, выделено маркетинговое содержание регионального сегмента молодёжного туризма; обоснована необходимость применения стратегий позиционирования туристских фирм на региональном рынке молодежного туризма.
Во второй главе Маркетинговые исследования регионального рынка молодёжного туризма предложена методика маркетингового исследования, базирующаяся на исследовании спроса и оценке потребительских предпочтений регионального сегмента молодежного туризма, анализе конкуренции на рынке туристских услуг; составлен профиль потребителя исследуемого сегмента, характеризующий типовое поведение его представителя; проведено рыночное позиционирование туристских фирм г. Орла.
В третьей глале Стратегия позиционирования туристских фирм в региональном сегменте молодежного туризма на основе проведённых маркетинговых исследований построены многомерные карты позиционирования и карты стратегических групп; проведено итоговое ранжирование туристских фирм, на основе чего рекомендованы наиболее эффективные стратегии позиционирования в региональном сегменте молодежного туризма; предложена ме
тодика повышения эффективности позиционирования туристских фирм в указанном сегменте.
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
1. Обоснована необходимость позиционирования туристских фирм на молодежном рынке туристских услуг.
В диссертации доказано, что на сегодняшний день имеется динамично развивающийся туристский рынок, представленный большим количеством туристских фирм, предлагающих массово-стандартизировашшй турпродукт. В ситуации поного отсутствия дифференцированного предложения значительно обостряется конкуренция между туристскими фирмами. Многие сегменты тур-рынка не находят необходимое им предложение.
Важнейшим фактором выживаемости и развития предприятий сферы туризма в условиях рыночной экономики является повышение эффективности взаимодействия с потребителями. Однако оно имеет ряд сложностей, поскольку предполагает обеспечение баланса между интересами потенциальных клиентов и возможностями турфирм. В этой связи особую значимость для турфирм приобретает позиционирование на определённых сегментах туррынка, базирующееся на результатах маркетинговых исследований предпочтений этого сегмента.
Исходя из целей диссертационного исследования, возможность привлечения клиентов и последующее удовлетворение их туристских потребностей рассмотрены на примере молодёжного сегмента рынка туруслуг.
Важность ориентации турфирм на молодёжный сегмент туристского рынка заключается в том, что, направив своё внимание на молодёжь сегодня, они практически обеспечивают себя клиентами на будущее. Потребность в путешествии не появляется у человека одномоментно, она воспитывается годами. Для того чтобы человек активно путешествовал, необходимо, чтобы туризм стал составной частью его образа жизни. То есть турфирмы дожны таким об
разом построить свои взаимоотношения с молодёжным сегментом, чтобы повлиять на туристское поведение молодых людей в их более взрослой жизни. В диссертации принята точка зрения, согласно которой, взаимоотношения между потребителями и турфирмами приводят к желаемому обеими сторонами решению, лишь в том случае, когда в основе этих взаимоотношений лежит стратегический подход. Таким образом, концепцию необходимости стратегического позиционирования на молодёжном рынке туристских услуг предложено считать основополагающей для туристских фирм.
2. Разработана методика маркетингового исследования рынка молодёжного туризма, позволяющая выделить потребительские предпочтения потребителей данного сегмента, уровень конкуренции, а также конкурентные преимущества туристских фирм на нем.
Комплексное маркетинговое исследование регионального рынка молодёжного туризма рекомендуется проводить по следующим трём направлениям: анализ спроса молодёжи на туристские услуги, анализ конкуренции на рынке молодежного туризма, рыночное позиционирование турфирм.
Первой ступенью в получении информации о региональном рынке молодёжного туризма является исследование спроса молодых людей, выступающее в качестве базы для дальнейших исследований рынка. При проведении маркетинговых исследований спроса в качестве наиболее оптимального метода выступает опрос. Данные, полученные в ходе опроса, позволяют получить информацию об основных поведенческих признаках молодёжного сегмента.
Для более глубокого понимания ситуации на молодёжном туристском рынке проводится анализ конкуренции среди турфирм. Исследование даёт возможность определить конкурентные преимущества, сильные и слабые стороны предприятий.
Реализация целей, поставленных в плане исследования туристских фирм, требует последовательного осуществления следующих этапов:
- отбор турфирм, соответствующих в наибольшей степени направлению исследовательской работы;
- разработка анкетного опроса, характеризующего деятельность турфирм;
- анализ и интерпретация полученной информации с помощью соответствующих матриц.
Для исследования были отобраны девять турфирм г. Орла, которые по результатам анализа спроса, наиболее известны среди молодёжи города.
В качестве показателей, характеризующих деятельность турфирм, и включённых в опрос были предложены: организационно-правовая форма предприятия, количество сотрудников, вид деятельности, срок работы на рынке, доля предприятия на рынке, темпы роста спроса, возрастной состав туристов, на которых ориентирована фирма, основные направления деятельности, структура предложения, рекламная деятельность.
В ходе интерпретации результатов исследования строятся матрицы, позволяющие получить оценку каждого предприятия по конкретному виду деятельности, а также оценить вид деятельности на туррынке в целом.
Анализ конкурентов на региональном туристском рынке позволил построить карты стратегических групп, определяющие наличие этих групп в различных направлениях деятельности фирм.
Рыночное позиционирование турфирм на основе потребительских оценок предполагает использование модели (1), базирующейся на таких психологических многофакторных моделях, как модели Фишбейна и Розенберга, модель с идеальной точкой.
А=х,[г1т1-г,], (1)
где А Ч суммарная оценка потребителями характеристики фирмы;
X, Ч значимость показателя характеристики с точки зрения потребителей;
У, - бальная оценка показателя;
У, максимальная бальная оценка показателя.
Реализация данной модели потребовала проведения эксперимента в виде пробной закупки. Для оценки деятельности турфирм была разработана система характеристик и оценивающих их показателей (таблица 1).
Таблица 1 Ч Характеристики турфирм и значимость их показателей
Характеристики Показатели Значимость показателей по мнению молодёжи
Офис Местоположение офиса 1,28
Интерьер офиса 1,24
Удобство подхода к офису 1,15
Вывеска 1,58
График работы 3,73
Техническое оснащение офиса 2,38
Сотрудники Профессионализм 4,17
Желание помочь, отзывчивость 2,51
Культура общения 2,08
Внешний вид 1,86
Ассортимент Разнообразие туров 2,1
Наличие требуемого тура 3,1
Наличие альтернатив 1,9
Ценовая политика 4,4
Рекламная деятельность Телереклама 1,8
Радиореклама 1,08
Реклама в прессе 1,26
Реклама в Интернет 1,95
Рекламно-информационные материалы 1,85
Наружная реклама 1,38
Для оценки характеристик по показателям предложена рейтинговая шкала, которая, благодаря значительному числу градаций, позволяет выразить в балах отношение респондентов к предприятиям и отметить значимость каждого показателя.
На основе предложенной методики осуществляется ранжирование фирм по каждой характеристике и в целом. Сводный анализ восприятия молодёжью деятельности турфирм по всем предложенным характеристикам позволяет определить фирмы-лидеры и фирмы-аутсайдеры (таблица 2).
Таблица 2 - Ранжирование турфирм на основе потребительских оценок
Показатели Азимут Интертур Мед-тур Ремикс-тур Орётурист Истоки Спутник Сфера Туринфо
Среднее 42,45 81,51 71,79 68,37 69,74 56,95 55,51 79,51 59,16
значение
характеристи к
Рейтинг 9 1 3 5 4 7 8 2 6
фирмы
Процентное выражение суммарных оценок характеристик по отношению к аналогичным идеальным (100 %) представлено на рисунке 1.
Рисунок 1 - Процентное выражение суммарных оценок потребителями характеристик турфирм по отношению к аналогичным идеальным
Установлено, что практически у всех фирм стратегический интерес сосредоточен на достижении высоких позиций по таким характеристикам, как устройство офиса, персонал и ассортимент предлагаемых услуг.
Проведённые исследования позволили создать информационную базу для дальнейшей выработки стратегий и рекомендаций турфирмам, а также явились отправной точкой в повышении эффективности взаимодействия турфирм с молодёжным сегментом.
3. Составлен профиль молодёжного сегмента туристского рынка, характеризующий типичного представителя рассматриваемого сегмента.
В результате проведённых исследований спроса молодёжи на туристском рынке был сформулирован профиль молодёжного сегмента, характеризующий типичного представителя рассматриваемого сегмента.
В диссертации показано, что молодые люди в возрасте от 17 до 25 лет, не состоящие в браке, в основном проживающие со своими родителями, высказывают однозначное желание путешествовать.
При оценке предыдущего опыта поездок молодых людей была установлена сравнительно невысокая интенсивность потребления турпродукта. Как правило, это путешествия с частотой один раз в год, с целью отдыха или посещения родственников, ограниченные такими регионами, как Орловская область, города Центрального региона России, а также курорты Чёрного и Азовского морей.
Данные поездки были организованы либо самостоятельно, либо с помощью родителей. Обращения в турфирмы минимальны. Эмоциональное отношение к турфирмам нельзя назвать положительным, поскольку значительную часть сегмента не впоне устраивают предложенные программы, или отсутствие информации о предприятии. Наиболее значимыми характеристиками, влияющими на выбор туристской фирмы названы цены на турпродукт, ассортимент услуг, известность предприятия на рынке.
Нельзя сказать, что молодые люди поностью индифферентны к рекламе. Основными каналами получения туристской информации являются телевиде-
ние и радио. Однако значительно доминируют отзывы знакомых. Менее эффективной считается реклама на радио, в прессе, наружная реклама. Весьма важной составляющей можно считать личный опыт общения с фирмой.
Ключевым требованием является максимально поное соответствие предлагаемых программ вкусам и запросам молодёжи. Проведённый анализ позволил определить желаемые характеристики турпродукта.
Предпочтительными оказались кратковременные поездки и туры средней продожительности с использованием автомобильного и железнодорожного транспорта. Менее востребован авиационный и водный транспорт. Наиболее желателен групповой туризм, однако и индивидуальный впоне допустим.
В большинстве своём исследуемый сегмент ориентирован на летний отдых, но в то же время, допускаются и поездки в межсезонье.
Основная цель поездок молодёжного сегмента Ч отдых. Доминирующими психологическими мотивами путешествий является желание увидеть новые места и развлечься. В связи с этим, особую популярность имеют морские курорты, места с нетронутой природой и историко-культурные центры. Туристские программы дожны содержать экскурсии, выезды на природу, развлекательные мероприятия и приём сонечных ванн.
Искомой выгодой при обращении в турфирму является экономия, поскольку данный сегмент весьма чувствителен к цене турпродукта и предпочитает низкие цены. В ходе исследования были установлены желаемые ценовые рамки на однодневные и десятидневные туры по Орловской области, Центральной России, СНГ, дальнему зарубежью.
В ходе проведённого анализа установлено некоторое несоответствие между реальным опытом путешествий молодых людей и желаемым, которое объясняется нехваткой времени и денежных средств, а также низкой степенью информированности о существующих на рынке туруслуг продавцах и их предложениях.
По степени готовности приобрести туристский продукт представителей рассмотренного сегмента можно отнести к заинтересованным, но в то же время неосведомлённым.
В ходе исследования не отмечено безоговорочной приверженности к той, или иной фирме. Более того, представленные выше результаты исследования спроса молодёжи на туруслуги, говорят о том, что большинство респондентов на данный момент достаточно слабо знакомы с деятельностью местных продавцов турпродукта. При этом в силу ограниченности во времени, отсутствия опыта и профессиональных навыков, желательным для молодёжи является приобретение уже готового тура в специализированной фирме, нежели самостоятельная его организация.
4. Предложены методические рекомендации по выбору наиболее эффективной стратегии позиционирования туристских фирм на региональном рынке молодежного туризма.
В спектре полученных результатов, логическим продожением проведённых исследований является позиционирование туристских фирм на молодёжном сегменте. С его помощью определяются предприятия, ориентированные на молодёжь в большей степени. В качестве отображения позиций предприятий используются карты позиционирования и карты стратегических групп. На рисунке 2 приведена карта позиционирования турфирм по наиболее значимым для молодёжи характеристикам.
Сопоставление результатов анализа конкуренции на региональном тур-рынке с потребительской оценкой деятельности турфирм, позволяет выявить три типа предприятий: недооценивающие свои позиции, переоценивающие свои позиции, оценивающие свою деятельность адекватно. Переоценивание предполагает, что позиция, на которую претендует фирма, не совпадает с позицией, отведённой ей потребителями. Недооценивание позиции означает, что турфирма соответствует по характеристике своей деятельности определённому сегменту, но сама этого не осознаёт. Как переоценивание, так и недооценивание является для фирм нежелательным.
Характерл! ассортимент
Хаоактеоистика сотрудников
Характеристика офиса
Рисунок 2 - Карта позиционирования турфирм по основным характеристикам
Исходя из позиций турфирм, им предлагаются определённые стратегии, по следующим направлениям деятельности: ассортиментная и ценовая политика, продвижение и сбыта турпродукта.
В процессе исследования при выборе стратегии позиционирования опирались на классические маркетинговые стратегии. В качестве инструмента при разработке стратегии позиционирования выступили Бостонская матрица и матрица Ансоффа.
Согласно Бостонской матрице, в ситуации, сложившейся на орловском туристском рынке на данный момент установлено отсутствие лидера Ч звезды. Наибольшее число фирм сосредоточено в квадранте трудный ребёнок, что требует от них значительных расходов на маркетинг (рекламу, расширение сбытовой сети) и дальнейшее совершенствование турпродукта для получения и поддержания сравнительных конкурентных преимуществ в сложившейся ситуации.
Учитывая сложившиеся позиции на рынке, ориентация на молодёжный сегмент потребует от турфирм усилий различной степени сложности. Ряду предприятий, таким как Туринфо, Азимут, Спутник, Истоки предаю
предложено ориентироваться на разработку целого спектра нововведений, затрагивающих различные стороны деятельности своего предприятия. Фирмам Орстурист, Интертур, Мед-тур, Ремикс-тур и Сфера рекомендуется избрать стратегию укрепления существующих позиций, а также массированное продвижение своего имиджа на молодёжный сегмент.
Для выбора товарной стратегии была использована матрица Ансоффа. Её результаты продемонстрировали турфирмам Интертур, Сфера, Мед-тур, Оратурист, Ремикс-тур необходимость использования стратегии развития рынка. Турфирмам Азимут, Туринфо, Спутник при ориентации на молодёжный сегмент предложена стратегия диверсификации. Турфирме Истоки рекомендовано сохранить свою ориентацию на другие рыночные сегменты, поскольку молодёжь не входит в зону её интересов.
5. Предложена методика оценки эффективности реализации стратегии позиционирования туристской фирмы на региональном рынке молодежного туризма.
В диссертации установлено, что повышению эффективности позиционирования турфирмы на молодёжном сегменте способствует улучшение её рейтинга в представлениях потенциальных потребителей. Исходя из этого, предприятие дожно заботиться о повышении своего рейтинга, рассматривая его как одну из ключевых возможностей расширения клиентской базы.
Предложена методика, позволяющая определить влияния отдельных факторов на рейтинг предприятия. В основе данной методики лежит корреляционно-регрессионный анализ.
Связь между объясняемой переменной Г Ч в данном случае рейтингом фирмы и п независимыми факторами - в данном случае показателями характеристик (и = 20) (см. таблица 1) представлена в виде функции регрессии
У=/(.ХЬХЪ...,ХД). (2)
В диссертации предложены следующие основные этапы построения регрессионной модели:
- построение системы показателей (факторов), сбор и предварительный анализ исходных данных;
- построение и анализ матрицы коэффициентов парной корреляции;
- выбор вида модели и численная оценка ее параметров;
- проверка качества модели;
- оценка влияния отдельных факторов на результативный признак на основе построенной модели;
Учитывая значимость показателей, из двадцати рассмотренных при исследовании потребительских оценок, выбраны шесть: профессионализм сотрудников, ценовая политика, график работы, отзывчивость сотрудников, наличие требуемого тура, культура общения.
Для определения тесноты связи между показателями используется линейный коэффициент парной корреляции, предложенный К. Пирсоном.
Анализ матрицы коэффициентов парной корреляции (таблица 3) показал, что зависимый признак - рейтинг фирмы, имеет тесную связь практически со всеми рассматриваемыми показателями, так как соответствующие значения линейных коэффициентов корреляции высоки. При этом некоторые факторы тесно связаны между собой, что свидетельствует о наличии колинеарности.
Менее коррелируют между собой следующие факторы: наличие требуемого тура Х-фебтур , отзывчивость сотрудников Хт, ценовая политика ХцеД (таблица 3). Доказано, что именно они оказывают существенное влияние на рейтинг предприятия.
На основании учтённых факторов было построено уравнение множественной регрессии:
У = а0 + + агХире6мур + атХт; (3)
У = 5.9630 + 2.6162 +1.8522 Хп + 3.3296 ХД. (4)
В полученной модели значение множественного коэффициента детерминации составляет: Л2 = 0,8496. Это означает, что доля вариации результативного признака У под воздействием включенных в модель факторов X,,<Д., Хотз,,
Хтрса.тур. составляет приблизительно 85 %, то есть, около 85 % вариации зависимой переменной У в построенной модели обусловлено влиянием включенных факторов , Хщтб.тур.'
Таблица 3 - Матрица коэффициентов парной корреляции
Рейтинг фирмы Профессионализм сотрудников Ценовая политика График работы Отзывчивость Наличие требуемого тура Культура общения
Рейтинг фирмы 1
Профессионализм
сотрудников 0,6541 1
Ценовая
политика 0,4209 0,1532 1
График работы 0,6885 0,6558 0,0658 1
Отзывчивость 0,7475 0,4648 0,0629 0,3953 1
Наличие
требуемого тура 0,7774 0,6769 0,3503 0,5538 0,4446 1
Культура -
общения 0,7033 0,8578 0,0893 0,6498 0,7908 0,5884 1
По результатам предложенной модели сделаны следующие выводы:
- при повышении оценки показателя ценовой политики на 1 %, рейтинг турфирмы приблизительно увеличится на 0,32 %;
- при повышении оценки показателя наличия требуемого тура на 1 %, рейтинг турфирмы приблизительно увеличится на 0,15 %;
- при повышении оценки показателя отзывчивости на 1 %, рейтинг турфирмы приблизительно увеличится на 0,43 %.
Таким образом, рейтинг турфирм эластичен по отношению к учтенным в модели факторам.
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ
. В результате выпоненного диссертационного исследования разработаны теоретические и методические рекомендации по обеспечению эффективного взаимодействия туристских фирм с молодёжным сегментом на основе стратегии позиционирования.
Обобщая результаты проделанной работы, можно отметить следующее:
- теоретически обоснована необходимость налаживания взаимодействия между туристскими фирмами и молодёжным сегментом туристского рынка на основе маркетинга;
- предложена методика комплексного маркетингового исследования регионального рынка молодёжного туризма, позволяющая сопоставить возможности турфирм с запросами потребителей;
- разработана система характеристик и их показателей, позволяющая молодёжи более поно проводить потребительскую оценку деятельности турфирм;
- составлен профиль молодёжного сегмента регионального туристского рынка, характеризующий типичного представителя данного сегмента, что позволяет турфирмам корректировать предлагаемый турпродукт в соответствии с запросами молодёжи;
- разработаны рекомендации по стратегии позиционирования турфирм на молодёжном сегменте, позволяющие предприятиям избрать наиболее оптимальные пути работы с молодыми людьми;
- предложена модель повышения эффективности позиционирования турфирм на молодёжном сегменте, позволяющая расширять клиентскую базу предприятий за счёт привлечения молодёжи.
Теоретическое значение полученных научных результатов заключается в том, что теоретико-методические рекомендации по выбору стратегии позиционирования турфирм на молодёжном рынке вносят вклад в дальнейшее развитие теоретических основ исследования в области внутриорганизационного маркетинга туристских фирм и молодёжного туризма
В прикладном аспекте ценность работы состоит в том, что разработан пакет методик по совершенствованию взаимодействия туристских фирм с молодёжным сегментом туррынка. Внедрение авторских разработок способствует решению проблемы применения маркетинговой деятельности на туристских фирмах.
ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ 1IO ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ
1. Козлова В.А. Особенности маркетинговых исследований рынка молодёжного туризма в Орловской области // Туризм: подготовка кадров, проблемы и перспективы развития: Труды Пятой Межд. науч.-практ. конф. - М.: МГУС, 2003. - С. 12-21 (0,4 пл.)
2., Козлова В. А. Организация туристского сервиса для молодёжи // Наука - сервису: Матер. IX науч.-практ. конф. - М.: МГУС, 2004. - С. 107 - 108 (0,1 п. л.)
3. Артсмова Е. Н., Козлова В. А. Молодёжный сегмент туристского рынка как объект маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2004 г. - № 4. - С. 37 - 49 (1 п.л., авторских 0,6 п.л.)
4. Козлова В. А. Орловское Полесье как объект экологического туризма для воспитания молодёжи // Проблемы природопользования и экологическая ситуация в Европейской России и сопредельных странах: Матер. Межд. науч. конф. - Бегород: БеГУ, 2004. - С. 80 - 81 (0,1 п. л.)
5. Козлова В.А. Анализ информированности Орловской молодёжи о предложениях на рынке туризма // Матер. Першсн МЬкн. наук.-практ. конф. Науко-вий потенщал свпу - 2004. - Дшпропетровськ: Наука i освгга, 2004. - С. 6 - 8 (0,16 пл.)
6. Козлова В. А. Реализация молодёжных программ турфирмами города Орла // Актуальные вопросы курортного сервиса юга России: Сб. матер, второй межрег. науч.-практ. конф. - Сочи: МГУС, 2004. - С. 178-179 (0,1 п.л.)
7. Козлова В. А. Место Орловской области в современной туристской индустрии // Потребительский рынок: качество товаров и услуг: Матер. Межд. науч.-практ. конф. - Орёл: ОрёГТУ, 2004,- С. 176- 177(0,1 пл.)
8. Козлова В. А. Обеспечение качества туристских услуг // Потребительский рынок: качество товаров и услуг: Матер, межд. науч.-практ. конф. - Орёл: ОрёГТУ, 2004,- С. 177-179(0,1 пл.).
9. Козлова В.А. Конкуренция на рынке туризма города Орла // Матер, обл. межвуз. науч.-практ. конф. по вопросам развития туризма в Орловской области. - Орёл: Упр. по туризму и краевед. Аппарата Губернатора и адм. Орловской обл., 2005. - С. 16 - 17 (0,16 пл.)
10. Козлова В. А. Эффективность различных видов рекламы в туризме // Матер, обл. межвуз. науч.-практ. конф. по вопросам развития туризма в
Орловской области. - Орел: Упр. по туризму и краевед. Аппарата Губернатора и адм. Орловской обл., 2005. - С. 127 (0,1 пл.)
11. Артёмова Е. Н., КозловаВ. А. Исследование конкурентных позиций турфирм Орловской области // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005 г. -№ 3. - С. 63 - 75 (1,2 пл., авторских 0,7 п,л.)
12. Козлова В. А. Оценка перспективности туристского рынка Орловской области П Матер. IV МЬкн. наук.-практ. конф. Динамика наукових досцркень - 2005. - Днтропетровськ: Наука i oceira, 2005. - С. 14-16 (0,19 пл.)
13. Козлова В. А. Инновационная деятельность в сфере студенческого туризма // Стратегия развития индустрии гостеприимства и туризма: Сб. матер, межд. науч. конф,- Орёл: ОрёГГУ, 2005.-С. 115-117 (0,14п.л.)
14. Козлова В. А. Использование культурно-исторического потенциала региона в формировании студенческих туров // Стратегия развития индустрии гостеприимства и туризма: Сб. матер, межд. науч. конф. - Орел: ОрёГТУ, 2005. - С. 182-183 (ОД пл.)
15. Козлова В. А. Туризм как вид сервисной деятельности // Физическая культура, спорт и туризм. Интеграционные процессы науки и практики: Матер, межд. науч.-праюг. конф. - Орёл: ОрёГТУ, 2006. - С. 223224 (0,1 пл.)
16. Артёмова Е. Н., Гордон В. А., Козлова В. А., Шмаркова JI. И. Использование математических методов при позиционировании турфирм города Орла // Наука и образование: Межвуз. сб. науч. трудов. Вып. 6. Социология образования. - М: ИИЦ МГУДТ, 2005. - С. 160-169 (0,58 пл., авторских 0,2 пл.)
17. Артёмова Е. Н., Козлова В. А., Шмаркова Л. И. Рейтинговая оценка турфирм города Орла по характеристике их офисов // Практический маркетинг. - 2006 г. - № 10. - С. 28 - 32 (0,63 пл., авторских 0,3 пл.)
Объем 1,0 усл. пл. Формат 60x84 1/1л. Тираж 100 экз. Подписано в печать 3 ноября 2006 г. Заказ № Отпечатано с готового оригинал-макета на полиграфической базе Орловского государственного технического университета, 302030, г. Орел. ул. Московская, 65
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Козлова, Вероника Александровна
ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ НА РЫНКЕ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ.
1.1 Современные проблемы и тенденции развития рынка туруслуг.
1.2 Особенности молодёжного сегмента рынка туруслуг.
1.3 Разработка стратегии позиционирования турфирм как элемента туристского маркетинга.
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА МОЛОДЁЖНОГО ТУРИЗМА.
2.1 Исследование спроса и потребительских предпочтений молодёжи на туру слуги в г. Орле.
2.2 Анализ конкуренции на рынке туруслуг г. Орла.
2.3 Рыночное позиционирование турфирм г. Орла на основе потребительских оценок молодёжного сегмента.
ГЛАВА 3. СТРАТЕГИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТУРИСТСКИХ ФИРМ НА РЕГИОНАЛЬНОМ СЕГМЕНТЕ МОЛОДЁЖНОГО ТУРИЗМА.
3.1 Анализ позиций турфирм г. Орла на основе карт позиционирования и карт стратегических групп.
3.2 Разработка стратегии позиционирования турфирм г. Орла.
3.3 Повышение эффективности позиционирования турфирм на молодёжном сегменте.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Стратегия позиционирования туристских фирм на молодежном сегменте регионального рынка услуг"
Актуальность темы исследования. Наблюдаемая на региональных рынках туристских услуг тенденция отсутствия дифференцированного предложения при объективном усилении конкуренции, связанной с количественным ростом субъектов данного рынка, объективно требует теоретико-методического обоснования применения в практике деятельности туристских фирм принципов маркетинга для разработки соответствующих стратегий позиционирования.
Указанное обуславливает необходимость концентрации усилий турфирм на обслуживании определённых сегментов рынка, одним из которых, является региональный рынок молодежного туризма. Его стратегическое значение определяется устойчивостью, доступностью, а также возможностью формирования новой технологии потребления туристских услуг.
В научных исследованиях по данной проблематике присутствуют теоретико-методические разработки по усилению конкурентных позиций рыночных субъектов через соответствующие стратегии позиционирования, однако, их адаптация к рынку туризма и, в частности, к сегменту молодежного туризма, связана со значительными методическими затруднениями. Кроме того, теоретико-методических разработок, предполагающих взаимоувязку возможностей туристских фирм и потенциала регионального сегмента молодежного туризма с целью наиболее поного удовлетворения потребностей явно недостаточно.
В этой связи научный и практический интерес представляют исследования, посвященные изучению поведения потребителей конкретных сегментов туристского рынка, с учетом их региональных особенностей.
Все это определяет актуальность темы диссертационного исследования.
Степень изученности проблемы. Проблемам туристской отрасли посвящены работы как отечественных, так и зарубежных ученых - А. Ю. Александровой, В. Г. Гуляева, Е. Н. Ильиной, В. С. Сенина, В. А. Квартальнова, В.
М. Козырева, Г. А. Папиряна, Дж. Р. Уокера и др. Но в большинстве из них проблемы рассматриваются без учёта региональных особенностей потребителей туристских услуг.
Важность применения маркетинговых исследований в туристской деятельности субъектов этого рынка, принципов маркетинга при освоении новых сегментов исследована з трудах ученых - А. П. Дуровича, Е. В. Евтушенко, X. М. Монтехано, Н. Морган, А. Причард, И. И. Опоченова, Р. Н. Ушакова, Я. Р. Шакая, В. Г. Шубаевой и др. Однако, соотнесение результатов этих исследований с возможностями туристских фирм методически проработано недостаточно.
Теоретические и методические научные разработки в области стратегии позиционирования присутствуют в научно-исследовательских трудах таких отечественных и зарубежных учёных, как: Г. Армстронг, В. Вонг, Е. П. Голубков, П. Р. Диксон, Ю.Ю. Корлюгов, Ф. Котлер, С.А. Красильников, М. Портер, А. Н. Романов, Д. Сондерс, В. Е. Хруцкий и др. Но в них применяются только двумерные карты позиционирования, чего явно недостаточно для выбора наиболее адекватной стратегии позиционирования туристских фирм.
Таким образом, недостаточная степень теоретико-методической проработанности рассматриваемой проблемы, особенно в части усовершенствования методического инструментария маркетинга для выбора наиболее адекватной для молодежного сегмента туристского рынка стратегии позиционирования туристских фирм, предопределила выбор темы данного исследования.
Объект исследования - туристские фирмы, ориентированные на освоение и укрепление рыночной позиции на региональном сегменте молодежного туризма.
Предметом исследования является процесс стратегического позиционирования туристских фирм на региональном сегменте рынка молодежного туризма.
Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и методических рекомендаций по маркетинговому обоснованию наиболее эффективной стратегии позиционирования туристских фирм с учетом особенностей поведения потребителей регионального сегмента рынка молодежного туризма.
Для достижения указанной цели в диссертации потребовалась постановка и решение следующих основных задач:
- рассмотреть современные проблемы и тенденции развития рынка туристских услуг с выделением особенностей рынка молодежного туризма;
- обосновать систему характеристик и показателей, необходимых и достаточных для объективной оценки маркетинговой деятельности туристских фирм;
- разработать методику маркетингового исследования регионального рынка молодёжного туризма с учетом поведения потребителей данного стратегически значимого сегмента рынка;
- методически и содержательно обосновать составление профиля потребителя регионального сегмента молодежного туризма;
- разработать методику выбора туристскими фирмами наиболее эффективной стратегии позиционирования в региональном сегменте молодёжного туризма.
Теоретической и методологической основой исследования являются методологические принципы, теоретические положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных и прикладных исследованиях отечественных и зарубежных учёных по проблемам маркетинга в туризме. Работа базируется на общенаучной методологии, предусматривающей системный и процессный подходы. При решении конкретных задач в диссертации использовались положения научной адаптации, теории математической статистики, математического моделирования и прогнозирования, метода экспертных оценок.
Информационной основой исследования являются данные Федеральной службы государственной статистики, публикации периодической печати, материалы, представленные органами управления туризмом, результаты авторских маркетинговых исследований.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке научно обоснованных теоретико-методических рекомендаций по формированию стратегии позиционирования туристских фирм на региональном рынке молодежного туризма с учетом экономических возможностей турфирм и особенностей поведения потребителей, что позволяет обеспечить формирование новых технологий потребления туристских услуг молодежным сегментом рынка.
Научная новизна подтверждается следующими полученными научными результатами, выносимыми на защиту:
- обоснована необходимость позиционирования туристских фирм на молодежном рынке туристских услуг, что позволит учесть его особенности как стратегически привлекательного сегмента рынка (п. 3.4 Паспорта специальностей 08.00.05);
- предложена методика маркетингового исследования регионального рынка молодёжного туризма, позволяющая выделить потребительские предпочтения представителей данного сегмента, уровень конкуренции, а также конкурентные преимущества туристских фирм на нем (п. 3.12 Паспорта специальностей 08.00.05);
- составлен профиль потребителя регионального рынка молодёжного туризма, отражающий типовое его поведение по таким характеристикам, как мотивы, длительность, организация, формы, сезонность поездок; искомые выгоды; эмоциональное отношение к турпродукту; чувствительность к цене и к рекламе; степень приверженности к предприятию; степень готовности купить туристский продукт; интенсивность потребления турпродукта; источники информации при принятии решений о покупке турпродукта (п. 3.12 Паспорта специальностей 08.00.05);
- на основе систематизации теоретико-методических подходов к процессу стратегического позиционирования предложены методические рекомендации по выбору наиболее эффективной стратегии позиционирования туристских фирм на региональном рынке молодежного туризма, предполагающие использование многомерных карт позиционирования (п. 3.5 Паспорта специальностей 08.00.05);
- предложена методика оценки эффективности реализации стратегии позиционирования туристской фирмы на региональном рынке молодежного туризма, предполагающая расчет ее конкурентного рейтинга с использованием таких показателей, как ценовая политика, наличие требуемого тура, отзывчивость сотрудников (п. 3.5 Паспорта специальностей 08.00.05).
Практическая значимость работы заключается в том, что основные выводы и предложения, сформулированные в диссертационном исследовании, представляют собой универсальный пакет методик по маркетинговому обоснованию наиболее эффективной стратегии позиционирования туристских фирм, учитывающих их возможности с потенциалом стратегически значимых для маркетинговой деятельности сегментов рынка.
Рекомендации работы являются исходным материалом для дальнейших исследований в области маркетинга молодёжного туризма и предлагаются к использованию в учебном процессе при преподавании дисциплин как Маркетинговые исследования, Маркетинг в отраслях и сферах деятельности студентам и слушателям экономических специальностей вузов.
Апробация и реализация результатов исследования. Результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на конференциях различного уровня, включая международные, в частности: Туризм: подготовка кадров, проблемы и перспективы развития (г. Москва, 2003 г.), Проблемы природопользования и экологическая ситуация в Европейской России и сопредельных странах (г. Бегород, 2004 г.), Науковий потенщал свпу - 2004 (г. Днепропетровск, 2004 г.), Потребительский рынок: качество товаров и услуг (г. Орёл, 2004 г.), Динам1ка наукових досщжень - 2005 (г. Днепропетровск, 2005 г.), Стратегия развития индустрии гостеприимства и туризма (г. Орёл, 2005 г.), Физическая культура, спорт и туризм. Интеграционные процессы науки и практики (г. Орёл, 2006 г.), а также на научных конференциях профессорско-преподавательского состава ряды вузов страны.
Методические рекомендации по разработке стратегии позиционирования туристских фирм на региональном рынке молодежного туризма нашли практическое применение на ряде организаций сферы услуг Орловской области. Результаты исследований были представлены на V и VI Российских ярмарках молодёжных инициатив и туристских программ (г. Орёл, 2004 г., 2005 г.), за участие в которых получены дипломы.
Публикации. По теме исследования опубликовано 17 научных работ общим объёмом 5,26 п.л. в виде статей в журналах и сборниках научных трудов.
Структура и объём работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы, включающего 125 источников. Рукопись содержит 166 страниц текста, в том числе 55 таблиц, 46 рисунков, 5 приложений.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Козлова, Вероника Александровна
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В результате выпоненного диссертационного исследования разработаны теоретические и методические рекомендации по обеспечению эффективного взаимодействия туристских фирм с молодёжным сегментом на основе стратегии позиционирования.
Обобщая результаты проделанной работы, можно отметить следующее:
Теоретически обоснована необходимость налаживания взаимодействия между туристскими фирмами и молодёжным сегментом туристского рынка на основе маркетинга.
В ходе работы рассмотрены проблемы и тенденции развития рынка туризма в мире, в России, в Орловской области. Установлена важнейшая роль туристской отрасли как в мировой экономики в целом, так и в экономике отдельных стран. В диссертации показано, что на сегодняшний день в Орловской области имеется региональный туристский рынок, представленный большим количеством турфирм, предлагающих массово-стандартизированный турпродукт. В ситуации поного отсутствия дифференцированного предложения значительно обостряется конкуренция, поскольку в центре конкурентной борьбы находятся фирмы, производящие одинаковый продукт, соперничающие в одинаковом направлении деятельности. Многие сегменты не находят на рынке необходимое им предложение. В этой связи, в работе обоснована необходимость мероприятий, позволяющих сбалансировать спрос и предложение и базирующихся на маркетинге. В работе всесторонне изучен молодёжный сегмент туристского рынка, отмечена важность ориентации туристских фирм на данный сегмент.
Предложена методика комплексного маркетингового исследования регионального рынка молодёжного туризма, позволяющая сопоставить возможности турфирм с запросами потребителей.
Данная методика основывалась на трёх направлениях: анализе спроса молодёжи, анализе конкуренции на туристском рынке, рыночном позиционировании турфирм на основе потребительских оценок, что способствовало более поному и исчерпывающему исследованию рынка молодёжного туризма. Сведения, полученные в ходе анализа спроса методом опроса, позволили получить информацию о таких поведенческих признаках молодёжного сегмента, как мотивация, длительность, организация, форма, сезонность поездок; искомые выгоды; чувствительность к цене и рекламе; эмоциональное отношение и степень приверженности к предприятию; готовность приобрести турпродукт; интенсивность потребления турпродукта; источники информации при принятии решений о покупке турпродукта. Это стало основой для составления профиля молодёжного сегмента, характеризующего его типичного представителя.
Для исследования конкуренции на региональном рынке туризма были отобраны девять турфирм, наиболее известные среди молодёжи города. В качестве показателей, характеризующих деятельность турфирм, рассмотрены: организационно-правовая форма предприятия, количество сотрудников, вид деятельности, срок работы на рынке, доля предприятия на рынке, темпы роста спроса, возрастной состав туристов, на которых ориентирована фирма, основные направления деятельности, структура предложения, рекламная деятельность.
Рыночное позиционирование турфирм на основе потребительских оценок потребовало использование модели, базирующейся на таких психологических многофакторных моделях, как модели Фишбейна и Розенберга, модель с идеальной точкой. В ходе реализации данной модели был проведён эксперимент в виде пробной закупки. Для оценки деятельности турфирм разработана система характеристик и оценивающих их показателей, что позволило осуществить ранжирование турфирм и определить фирмы-лидеры и фирмы-аутсайдеры.
На основе проведённых исследований осуществлено позиционирование турфирм на рынке молодёжного туризма. Построены карты стратегических групп и карты позиционирования. Выявлено три типа предприятий: недооценивающие свои позиции, переоценивающие свои позиции, оценивающие свою деятельность адекватно.
В диссертации принята точка зрения, что для того чтобы взаимоотношения между потребителями и турфирмами привели к желаемому обеими сторонами решению, в основе этих взаимоотношений дожен лежать стратегический подход. На основании данного утверждения турфирмам, исходя из их позиции, предложены определённые стратегии, по следующим направлениям деятельности: ассортиментная и ценовая политика, продвижение и сбыта турпродукта. При выборе стратегии позиционирования опирались на классические маркетинговые стратегии. В качестве инструмента при разработке стратегии позиционирования выступили Бостонская матрица и матрица Ансоффа.
Предложена модель повышения эффективности позиционирования турфирм на молодёжном сегменте, позволяющая расширять клиентскую базу предприятий за счёт привлечения молодёжи. Использована методика, позволяющая определить влияния отдельных факторов на рейтинг предприятия. В основе данной методики лежит корреляционно-регрессионный анализ. Теоретическое значение полученных научных результатов заключается в том, что теоретико-методические рекомендации по выбору стратегии позиционирования турфирм на молодёжном рынке вносят вклад в дальнейшее развитие теоретических основ исследования в области внутриорганизацион-ного маркетинга туристских фирм и молодёжного туризма.
В прикладном аспекте ценность работы состоит в том, что разработан пакет методик по совершенствованию взаимодействия туристских фирм с молодёжным сегментом туррынка.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Козлова, Вероника Александровна, Орел
1. Закон Орловской области О туристской деятельности на территории Орловской области от 7 октября 1999 г. № 125-03
2. Областная целевая программа Развитие туризма в Орловской области на 2001 2005 гг. от 25 мая 2001 г. № 35/662-ОС.
3. Сборник законов, нормативных, правовых актов в сфере туристской деятельности и материалов о развитии туризма в Орловской области / Управление по туризму и краеведению Аппарата Губернатора и администрации области. Орёл, 2003.
4. Федеральный закон Об основах туристской деятельности в Российской Федерации от 24 ноября 1996 г. № 132-Ф3
5. Абдумуслимова, Д. Г. Формирование маркетинговой стратегии предприятия сферы услуг: Автореф. дис. . канд. экон. наук / Д. Г. Абдумуслимова. Махачкала, 2005
6. Александрова, А.Ю. Международный туризм / А. Ю. Александрова. -М.: Аспект Пресс, 2001. 464 с.
7. Алексеев, В. Кто путешествует живёт / В. Алексеев//Просторы России. - 2003. - 28 мая.-С. 4.
8. Амиргулова, В. Отрадный уголок / В. Амиргулова // Орловская правда. -2004.- 14 мая.-С. 8.
9. Аминов, Э. Этапы разработки и реализации конкурентной стратегии / Э. Аминов // Практический маркетинг. 2006. - № 6. - С. 30 - 34
10. Андреев, В.В. 36 лет в туризме / В. В. Андреев // Материалы региональной научно-практической конференции: Краеведение и туризм: проблемы, поиски, решения. Орёл. - 2000 г. - С. 193.
11. Анпилогов, В. Канары и Орловское Полесье ждут вас / В. Анпилогов // Поколение. 1999. - 28 сентября. - С. 2.
12. Арсаева, Д. Вас ждут зелёные дома и поющие музеи / Д. Арсаева // Поколение. 2002 г. - 26 декабря. - С. 3.
13. Арсаева, Д. Любой каприз за ваши деньги / Д. Арсаева // Орёл Курьер. -2002 г.-9 октября.-С. 3.
14. Арсаева, Д. Полесье визитная карточка Орловщины / Д. Арсаева // Поколение. -2002 г. - 18 июня. - С. 1.
15. Арсаева, Д. Москва с нами / Д. Арсаева // Поколение. 2004. - 2 октября. -СЛ.
16. Афанасьев, А. А. Влияние качества обслуживания на выручку аптек в условиях конкуренции / А. А. Афанасьев, С. И. Светлова, Е. Н. Смородина, М. А. Яковкина // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. - № 3. - С. 76 -90.
17. Багиев, Г. Л. Маркетинг / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, X. Анн. М.: Экономика, 1999.-703 с.
18. Берёзкина, А. В. Формирование системы мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов: Автореф. дис. . канд. экон. наук / А. В. Берёзкина.-М., 2005.
19. Бондаренко, В. А. Сценарные прогнозы развития туризма: маркетинговый аспект / В. А. Бондаренко // Практический маркетинг. 2006. - № 3. -С. 2-9
20. Булаев, М. А. Туристская общественная организация как средство развития допонительного образования молодежи: Автореф. дис. . канд. пед. наук / М. А. Булаев. М., 2003
21. Величко, Н. Ю. Совершенствование управления маркетингом в сфере гостинично туристских услуг: Автореф. дис. . канд. экон. наук / Н. Ю. Величко. - Сочи, 2004
22. Всё о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. М.: АЗИМУТ-ЦЕНТР, 1992. -368 с.
23. Вокова, Н. В. Формирование и развитие средств размещения как части туристских ресурсов региона (на примере Московской области): Автореф. дисс. канд. экон. наук / Н. В. Вокова. М., 2004
24. Грузинов, В. П. Экономика предприятия и предпринимательство / В. П. Грузинов. М.: Софит, 1994. - 496 с.
25. Гуляев, В. Г. Организация туристской деятельности \ В. Г. Гуляев. -М.: Нолидж, 1996.
26. Гостей манит Орловщина // Орловская правда. 2004. - 25 сентября. -с. 3.
27. Давние, В. В. Современные методы анализа и прогнозирования в задачах обоснования маркетинговых решений / В. В. Давние, В. И. Тинякова // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. - № 2. - С. 16-26
28. Дебелак, Д. Планирование в маркетинге: выигрышные стратегии для любого малого бизнеса / Д. Дебелак; пер. с англ. И. А. Демченко. М.: ACT:1. Астрель, 2006. 432 с.
29. Дейнека, Ю. Туризм на лоне Орла / Ю. Дейнека // Орловский вестник. -2000 г. 12 мая.-с. 7.
30. Демченко, А. Маркетинговая стратегия в бизнесе / А. Демченко // Маркетинг. 2005. - № 5. - С. 38 - 45
31. Диксон, П. Р. Управление маркетингом / П. Р. Диксон / Пер. с англ. -М.: ЗАО Издательство БИНОМ, 1998. 560 с.
32. Добровская, М. Б. Организация маркетинга корпоративного туризма в России: Автореф. дис. канд. экон. наук. -М., 2006
33. Доматов, Г.М. Международный туристский бизнес / Г. М. Доматов. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. - 320 с.
34. Даниленко, Н. Н. Концепция развития туризма в регионе: основные положения / Н.Н. Даниленко, И. И. Думова, Р. Р. Липнягова, А. Д. Николаев// Регион: экономика и социология. 2003. - № 4. - С. 37 - 46.
35. Евтушенко, Е. В. Управление поведением потребителей в сфере услуг розничной торговли и туризма: Автореф. дис. канд. экон. наук / Е. В. Евтушенко. Н. Новгород, 2003.
36. Завьялов, Ф. Н. Ранговая оценка конкурентоспособности массового потребительского товара / Ф. Н. Завьялов, О. В. Каплина, Д. А. Зайченко // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. - № 3. - С. 90 - 104.
37. Звягин, А. А. Корпоративная маркетинговая стратегия управленческих действий ключевых менеджеров предприятий рекреационной сферы: Автореф. дис. . канд. экон. наук / А. А. Звягин. Сочи, 2005. - 18 с.
38. Звягинцев, В. Б. Разработка маркетинговой стратегии предприятия и контроль над её реализацией / В. Б. Звягинцев // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. - № 1. - С. 72 - 81
39. Зовут тропы Орловщины // Просторы России. 1998. - 25 сентября. -С. 9.
40. Ильина, Е. Н. Туроперейтинг: организация деятельности: Учебник / Е. Н. Ильина. М.: Финансы и статистика, 2002. - 256 с.
41. Ильина, О. Инвестиции на туристской тропе / О. Ильина // Поколение. 1999.-25 сентября. - С. 3.
42. Ильина, О. Орлёнок вернуся на Орловщину // Поколение. 1999. -30 июля.-С. 1-2.
43. Ильина, Н. И. Государственное регулирование развития туризма в России: Автореф. дис. . канд. экон. наук / Н. И. Ильина. Ульяновск, 2000
44. Квартальное, В.А. Туризм / В. А. Квартальнов. М.: Финансы и стати-№ стика, 2000. - 350 с.
45. Квартальнов, В. А. Теория и практика туризма: Учебник / В. А. Квартальнов. М.: Финансы и статистика, 2003. - 672 с.
46. Кирилов, А. Т. Реклама в туризме / А. Т. Кирилов, Е. В. Маслова. -Спб.: Леке Стар, 2002. 98 с.
47. Козырев, В. М. Туристская рента: Методические рекомендации / В. М. Козырев. -М.: Финансы и статистика, 1998. 80 с.
48. Конева, Е. Ю. Событийный туризм и студенческие туры // Актуальные вопросы современного туризма: Тезисы докладов Всероссийской научно-практической конференции с международным участием / Е. Ю. Конева. Тула: ТГУ, 2001.-С. 31-33
49. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг: Пер. с англ. 2-е европ. изд. - М.; Спб.; К.: Издательский дом Вильяме, 1999. - 1152 с.
50. Крюков, А. Ф. Управление маркетингом / А. Ф. Крюков М.: КНО-РУС, 2005.-368 с.
51. Кузякина, С. Об исторических тайнах расскажет Орётурист / С. Ку-зякина // Поколение. 2001 г. - 24 марта. - С. 2.
52. Ливцов, В. А. Концепция развития индустрии современного туризма Орловской области // Отечественные путешественники: прошлое и настоящее: Материалы Всероссийской научно-практической конференции / В. А. Ливцов. Орёл: ОГУ, 2003. - С. 129 - 136.
53. Ливцов, В.А. Ренессанс Орловского туризма / В. А. Ливцов // Поколение. 2003 г. - 24 июля. - С. 1.
54. Лукин, В. П. Оценка инновационного потенциала региона по реализации социально значимых программ / В. П. Лукин, Т. Н. Иванова, С. А. Лего-стаева. Орёл: ОрёГТУ, 2001. - 137 с.
55. Маркетинг: Учебник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Кра-сильников. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.
56. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В. А. Алексунина. М.: Издательско-книготорговый центр Маркетинг, 2001.-516 с.61.
57. Манакова Е. В. Сегментирование рынка и позиционирование товаровна основе потребительской оценки и качества продукции: Автореф. дис.канд. экон. наук / Е. В. Манакова. М., 2000
58. Махмутова, Г. С. Анализ и классификация методов сегментации рынка / Г. С. Махмутова, И. И. Махмутов // Маркетинг в России и за рубежом. -2005.-№ 1.-С. 35-46
59. Методические рекомендации для школьников участников археологических походов по Орловской области. - Орёл: Труд, 1993. - 52 с.
60. Моисеев, А. В. Управление взаимоотношениями с клиентами в системе маркетинга предприятия: Автореф. дис. . канд. экон. наук / А. В. Моисеев. СПб, 2005
61. Монтехано, X. М. Структура туристического рынка / X. М. Монтеха-но. Смоленск: СГУ, 1997. - 230с.
62. Морган, Н. Реклама в туризме и отдыхе: Учебное пособие / Н. Морган, А. Причард М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 495 с.
63. Морозов, М. А. Маркетинговые исследования российского рынка детского туризма / М. А. Морозов // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. -№2. - С. 83-91.
64. Морозов, Ю. В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю. В. Морозов. М.: Издательский Дом Дашков и К0, 2002. - 156 с.
65. Муромкина, И. Оценка отношения потребителей к товарным маркам / И. Муромкина // Маркетинг. 2005. - № 1. - С. 60 - 65
66. Оноприенко, Ю. Тура туристы / Ю. Оноприенко // Орловская правда. - 2000 г. - 16 декабря. - С. 3.
67. Опоченов, И. И. Маркетинг в туризме: Обеспечение рыночной позиции: Учебное пособие / И. И. Опоченов. М.: Советский спорт, 2003.- 192 с.
68. О развитии сферы услуг в Орловской области в 1995 2001 гг. Статистический сборник / Орловский областной комитет государственной статистики. - Орёл, 2002. - 61 с.
69. Орловская область. Экономика. Бизнес. Инвестиции. Справочное издание. Орёл: ОРАГС, 2002. - С. 212 - 213.
70. Основы маркетинга: Учебное пособие / Г. А. Васильев, Н. Д. Эриа-швили, н. А. Нагапетьянц. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 543 с.
71. Светлова, А. Туристическая Орловщина / А. Светлова // Орловская правда. 2004. - 10 июня. - С. 1
72. Папирян, Г.А. Международные экономические отношения: Экономика туризма / Г. А. Папирян. М.: Финансы и статистика, 2000. - 150 с.
73. Парахина, Н. Жёстко и без демагогии / Н. Парахина // Туризм: практика, проблемы, перспективы. 2004. - № 1. - С. 3.
74. Природные богатства Орловского края. Орёл: Орёлиздат, 1997. - 343 с.
75. Положение молодёжи и реализация государственной молодёжной политики в Российской Федерации: 2002 г. / Министерство образования Российской Федерации. М., 2003. - 190 с.
76. Портер, М. Е. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов / М. Е. Портер; пер. с англ. И. Минервина. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.-452 с.
77. Рудникова, Н. П. Необходимость регионального маркетинга Орловской области / Н. П. Рудникова // Отечественные путешественники: прошлоеф) и настоящее: Материалы Всероссийской научно-практической. Орёл: ОГУ, 2003.-С. 127- 128.
78. Рудникова, Н. П. Особо охраняемые территории Орловской области / Н. П. Рудникова // Отечественные путешественники: прошлое и настоящее: Материалы Всероссийской научно-практической конференции. Орёл: ОГУ, 2003.-С. 129.
79. Рютина, Ю. Туристские тропы Орловщины / Ю. Рютина // Орёл Курьер.-2003 г.-28 мая.-С. 2.
80. Рютина, Ю. Туризму зелёный свет / Ю. Рютина // Поколение. - 2003 г. - 13 мая. - С. 1.
81. Рябцовская, JI. С. Школьная образовательная экскурсия предтеча современной индустрии туризма / JI. С. Рябцовская // Образование и общество. -2000 г.-№3.-С. 85-89.
82. Рябцовская, JI.C. Вас приглашает Орётурист / JI. С. Рябцовская // Орловская правда. 2001 г. - 30 января. - С. 2.
83. Савина, А. Роль рейтингов при оценке конкурентоспособности предприятий / А. Савина // Практический маркетинг. 2006. - № 7. - С. 7 - 11
84. Савоськина, О. Маршруты приобщения к духовности / О. Савоськина // Поколение. 1999. - 12 октября. - С. 2.
85. Семёнов, Ю. Туристы выбирают Национальный парк / Ю. Семёнова // Орловская правда. 2002 г. - 15 июня. - С. 1.
86. Сенин, B.C. Организация международного туризма / В. С. Сенин. М.: Финансы и статистика, 1999. - 398 с.
87. Смирнова, О. Растёт интерес к Орловщине / О. Смирнова // Просторы * России.-2003.-8 октября.-С. 3.
88. Соколова, JI. Интертур: с нами хоть на край света / JI. Соколова // Орловская правда. 2001. - 17 января. - С. 2.
89. Сфера услуг в Орловской области. Статистический сборник Орловской области / Орловский областной комитет государственной статистики.1. Орёл, 2003.- 57 с.
90. Титов, А. Б. Маркетинг и управление инновациями / А. Б. Титов. -СПб.: Питер, 2001.-240 с.
91. Томпсон, X. Кто увёл моего клиента? Выигрышные стратегии формирования и поддержания лояльности клиентов / X. Томпсон; пер. с англ. О. Л. Пелявского. М.; Спб.; Киев: Вильяме, 2005. - 326 с.
92. Туризм для России может значить не меньше, чем нефть // Поколение. -2003 г. 17 июня.-С. 5
93. Умнов, А. Региональный туризм: только ли в деньгах счастье? / А. Ум-нов // Туризм: практика, проблемы, перспективы. 2004. - № 2. - С. 50 - 53.
94. Уокер, Дж. Р. Введение в гостеприимство / Дж. Р. Уокер. М.: Юнити-Дана, 2002. - 607 с.
95. У России все шансы стать новой туристской Меккой: тенденции разви-^ тия международного туризма в 2005 2015 гг. // Туризм: практика, проблемы, перспективы. - 2005. - № 9. - С. 16-19
96. Ушаков, Р. Н. Маркетинговая деятельность как фактор достижения конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг Автореф. дисс. канд. экон. наук / Р. Н. Ушаков. М., 2004
97. Федосова, Л. Посмотри мир вместе со Спутником / JI. Федосова // Просторы России. 1998. - 26 июня. - С. 7.
98. Федько, В. Базовые аспекты маркетинга в туризме / В. Федько, В. Бон-даренко // Практический маркетинг. 2005. - № 9. - С. 7
99. Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. М.: Фиф нансы и статистика, 2003. - 560 с.
100. Цой, М. Е. Туристский рынок: исследование, моделирование и прогнозирование (на примере Новосибирской области): Автореф. дис. . канд. экон. наук / М. Е. Цой. Новосибирск, 2001
101. Черкасова, И. Маркетинг туристских услуг для сегмента VIP-потребителей / И. Черкасова // Маркетинг. 2006. - № 2. - С. 78-83
102. Черных, А. Р. Экономические аспекты развития производства и маркетинга школьного питания: Автореф. дисс. канд. экон. наук / А. Р. Черных. -М., 2004
103. Шакая, Я. Р. Маркетинговая деятельность туристской фирмы: Автореф. дис. . канд. экон. наук / Я. Р. Шакая. М., 2000
104. Шкардун, В. Интегральная оценка конкурентоспособности предприятия / В. Шкардун // Маркетинг. 2005. - № 1. - С. 38 - 50
105. Шомников, В. Орётурист уверенно шагает в будущее / В. Шомни-ков // Орловская правда. 2000 г. - 31 октября. - С. 3.
106. Шубаева, В. Г. Маркетинговая концепция исследования спроса и предложения на рынке туризма: Автореф. дис. . канд. экон. наук / В. Г. Шубаева -СПб., 1999
107. Эванс, Дж. Р. Маркетинг / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. М.: Экономика, 1993.-335 с.
108. Экскурсионные туры и маршруты // Орловская область. Экономика. Бизнес. Инвестиции: Динамика развития / Орёл ОРАГС, 2002 г. С. 254 -255
109. Энжел, Д. Ф. Поведение потребителей / Д. Ф. Энжел, Р. Д. Блэкуэл, П. У. Миншард. Спб.: Питер Ком, 1999. - 768 с.
110. Юрик, Р. А. Маркетинг как необходимый инструмент управления турфирмой / Р. А. Юрик // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. - № 2. - С. 109-118
111. Яковлев, Г. А. Экономика и статистика туризма / Г. А. Яковлева: Учебное пособие. М.: Издательство РДЛ, 2004. - 376 с.
112. Go F. Globalization Strategy in the Hotel Industry / F. Go, R. Pine. London: Thomson Business Press, 1995
113. Gronroos, C. Service management and marketing / C. Gronroos. West Sussex, 2000
114. Gummesson, E. The Marketing and Purchasing of Professional Services / E. Gummesson. Stockholm. Marketing technology Center, 1977
115. Kaspar, С Tourismusmarketing im Zeichen des Umbruchs, in / C. Kaspar: Yahrbuch der Schweizerischen Tourismuswirtshaft 1991/92, St. Gallen, 1992
116. Krippendorf, J. Freizeit und Tourismus / J. Krippendorf, B. Kramer, H. Meuller, Bern, 1989, Berner Studien zum Fremdenverkehr, Haft 22
117. Lovelok, C. Services marketing / C. Lovelok. London, 20011. АНКЕТА1. Уважаемый студент!
118. Из предложенных вариантов ответа выберите тот, который соответствует Вашему мнению. Выбранный вариант ответа обведите в кружок или впишите свой вариант ответа там, где это необходимо сделать.
119. Заранее благодарим Вас за участие!
120. Приходилось ли Вам когда-либо путешествовать?1. да 2. нет
121. Любите ли Вы путешествовать?1. да 2. нет
122. Какой вид отдыха Вы предпочитаете? (можно указать несколько вариантов ответа).1. отдых в походе 6. деловой туризм2. отдых на море 7. экстремальный туризм 3.экскурсии 8. религиозный туризм4. спортивный туризм 9. другое5. туры на лечение
123. Обычно продожительность Вашего путешествия составляет:1. один день 4. 10-14 дней2. 2-3 дня 5.более 14 дней3. 5-7 дней 6. другое
124. Как часто Вы путешествуете?1. раз в 3 месяца 5. раз в 3 года2. раз в погода 6. вообще не путешествую3. раз в год 7. другое4. раз в 2 года
125. Как часто Вы хотите путешествовать?1. один раз в месяц 5. раз в 2-3 года2. не менее чем 1 раз в 3 месяца 6. раз в 3 года3. раз в погода 7. вообще не хочу4. раз в год 8. другое
126. Какими причинами обусловлено несоответствие между Вашим желанием путешествовать и реальными возможностями?
127. В какое время года Вы бы хотели путешествовать?1. зимой 3. летом2. весной 4. осенью
128. В какое время года Вы обычно путешествуете?1. зимой 3. летом2. весной 4.осенью
129. Чем обусловлен для Вас выбор сезона?
130. Как Вы предпочитаете путешествовать?1. совершаете индивидуальные путешествия2. совершаете групповые (колективные) путешествия3. как индивидуально, так и в колективе
131. Где Вы обычно путешествуете? (можно указать несколько вариантов ответа).1. по Орловской области 3. по СНГ2. по России 4. по дальнему зарубежью
132. В туризме Вас больше всего привлекает возможность (укажите до 3-х вариантов ответа)1. сменить обстановку 4. пообщаться с новыми людьми2. увидеть новые места 5. развлечься3. познакомиться с культурой других 6. другоестран и регионов
133. Что является основной целыо Ваших путешествий?1. отдых2. лечение3. обучение4. спорт и его сопровождение5. паломничество6. деловые цели и работа7. гостевые цели8. другое
134. Больше всего Вас привлекают (можно указать несколько вариантов ответа):1. места с нетронутой природой 4. крупные города2. историко-культурные центры 5. горные районы3. морские курорты 6. другое
135. Какие туристические центры Орловской области Вам известны?
136. Сколько Вы готовы заплатить за однодневную поездку?по Орловской области по Центральной Россиименее 200 руб. 200.250 руб. 250.300 руб. 300.350 руб. 350.400 руб. более 400 руб. 1. Другое
137. Как Вы оцениваете свои финансовые возможности?1. отличные2. хорошие3. удовлетворительные
138. В каких странах дальнего зарубежья Вы были?4. плохие5. очень плохие
139. В каких странах ближнего зарубежья Вы были?
140. Какие города Центральной России Вы посещали в последнее время?
141. С какой целью Вы их посещали?1. турпоездка2. деловая поездка
142. Как были организованы Ваши путешествия?1. путешествовали самостоятельно2. обращались в туристические фирмы3. другое3. посещение родственников4. другое
143. Кто обычно занимается организацией вашего путешествия?1. туристическая фирма 3. вы сами2. ваши родители 4. другое
144. Если Вы доверили организацию путешествия туристической фирме, объясните причину своего решения.1. нет времени самостоятельно организо- 3. нет желания самостоятельно организовать путешествие вать путешествие2. высокая степень доверия фирме 4. другое
145. Какие орловские туристические фирмы Вам известны?1. Интурист 7. Спутник2. Орётурист 8. СВК Тур3. Интертур 9. Зенит4. Регионтур Ю.Милан5. Истлайн 11. Истоки6. Туринфо 12. Белый журавль
146. Услугами каких фирм Вы пользовались?13. Престиж Тур14. Магазин горящих путевок15. Весь мир16. Сфера
147. Обычно решение о путешествии принимается:1. вашими родителями2. вашим супругом3. вами самостоятельно4. другое
148. Что влияет на Ваш выбор туристической фирмы? (можно указать несколько вариантов ответа).1. известность 6. личный опыт общения с фирмой2. реклама 7. местонахождение фирмы3. набор услуг 8. хороший офис4. цены путевок 9. другое5. советы друзей
149. Из каких источников Вы получаете информацию о турфирмах и их услугах ? (можно указать не сколько вариантов ответа).1. радио 5. рекомендации друзей2. телевидение 6. газеты3. наружная реклама 7. другое4. отзывы знакомых
150. Считаете ли Вы, что обладаете поной информацией о местных турфирмах и их услугах?1. да 3. скорее нет, чем да2. скорее да, чем нет 4. нет
151. Каким видом транспорта Вы чаще всего пользуетесь во время путешествия?1. автомобильный 4. водный2. железнодорожный 5. авиационный3.автобусный 6. другое
152. Устраивает ли Вас набор туристических услуг, предоставляемых турфирмами?1. поностью устраивает 3. скорее не устраивает, чем устраивает2. скорее устраивает, чем не устраивает 4. совсем не устраивает
153. Во время путешествия для вас важнее всего: 1. посещение баров и ночных клубов 2.экскурсии3. шопинг4. пассивный отдых5. гастрономия6. поездки на природу7. сонечные ванны8. другое
154. Ваш возраст (число поных лет)1. 17-192. 20-22 3.23-254. 26-28 5.29-316. старше 31 года
155. Ваше семейное положение 1. женат (замужем)2. не женат (не замужем)40. Где Вы проживаете?1. областной центр2.районный центр3. село/деревня4. город5. поселок41. Вы проживаете:1. со своими родителями2. с родителями мужа (жены)3. отдельно4. другое
156. Укажите социальное положение Ваших родителей1. предприниматели2. инженерно-технические работники3. учителя (преподаватели)4. медицинские работники5. военнослужащие6. юристы7.экономисты8.рабочие9. прочее (укажите).
157. Основные характеристики респондентов
158. Характеристики респондентов Численность, % от общего объёма выборки1. Пол1. Мужской 381. Женский 622. Возраст17.19 лет 4120.22 года 3323.25 лет 263. Семейное положение1. Женат (замужем) 6,0
159. Не женат (не замужем) 94,04. Род занятий родителей1. Предприниматели 15,8
160. Инженерно-технические работники 23
161. Учителя (преподаватели) 10,91. Медицинские работники 91. Военнослужащие 4,21. Юристы 41. Экономисты 111. Рабочие 33
162. Государственные служащие 1,51. АНКЕТА1. Уважаемые колеги!
163. Из предложенных вариантов ответа выберите тот, который соответствует Вашему мнению. Выбранный вариант ответа обведите в кружок или впишите свой вариант ответа там, где это необходимо сделать. Заранее благодарим Вас за участие!
164. Укажите, пожалуйста, поное название и организационно-правовую форму вашего предприятия
165. С какого года Ваша фирма работает на туррынке г. Орла?
166. Укажите численность персонала Вашей фирмы
167. Какой вид туризма является доминирующим среди предложений Вашей фирмы?1. пляжный туризм 5. спортивный туризм2. лечебные туры 6. экскурсионные туры3. образовательные туры 7. шоп-туры4. паломнический туризм 8. деловой туризм
168. Приоритетом Вашей фирмы является предложение:1. экономичных туров2. туров среднего уровня3. элитных туров
169. Наибольшая часть Ваших туристских программ ориентирована на1. индивидуальных туристов 2. групповых туристов
170. Укажите долю вашего предприятия на рынке1. высокая 2. низкая
171. Каковы темпы роста спроса на предложения вашей фирмы?1. высокие 2. низкие
172. Основными клиентами Вашей фирмы являются люди в возрасте1. 7- 16 лет 3. 31-50 лет2. 17-30 лет 4. старше 50 лет
173. Наибольший наплыв клиентов наблюдается1. зимой 3. летом2. весной 4. осенью
174. Какие каналы распространения рекламы Ваша фирма считает наиболее продуктивными?1. радио 5. прямая почтовая рассыка2. телевидение 6. реклама на транспорте3. пресса 7. щитовая реклама4. выставки и ярмарки 8. отзывы клиентов, устная реклама
175. Какие виды рекламы Ваша фирма использовала в последнее время?
176. Наибольшее количество туристов Ваша фирма направляет в1. места с нетронутой природой 4. крупные города2. историко-культурные центры 5. горные районы3. морские курорты 6. другое
177. Ваша фирма ориентирована на клиентов1. с низким доходом2. со средним доходом3. с высоким доходом
178. Считаете ли Вы, что жители Орла обладают поной информацией о предложениях Вашей фирмы?1. да 3. скорее нет, чем да2. скорее да, чем нет 4. нет
179. Какие инструменты стимулирования сбыта использует Ваша фирма?1. скидки 4. премии, материальные подарки2. купоны 5. лотереи3. конкурсы 6. ничего не использует
180. Выберите одно из перечисленных утверждений, которое в наибольшей степени соответствует стратегии Вашей фирмы
181. Реклама это хороший способ информирования клиентов, но на неё не следует тратить слишком много средств
182. Турфирма дожна вести интенсивную рекламную кампанию в течение года
183. Реклама необходима лишь перед началом туристского сезона
184. Положительные отзывы наших клиентов это лучшая реклама
185. Наша фирма не имеет достаточно средств для рекламы своих возможностей
186. Реклама это ненужная трата денег
187. Характеристики турфирм, работающих в г. Орле1. Фирмы
188. Характеристики Интертур Мед-тур Ремикс- тур Орётурист Истоки Азимут Сфера Спутник Туринфо
189. Организационно- ООО ООО ИП ООО ООО ООО ООО ООО МУПправовая форма
190. Год основания 2002 2003 2002 1964 2002 2003 2001 1973 1998
191. Вид деятельности турфирмы турагент турагент турагент турагент туроператор турагент турагент туроператор Турагент, туроператор турагент туроператор турагент туроператор
192. Численность персо- 5 6 1 191 о о 4 7 5 5нала 1. АНКЕТА
193. Уважаемый респондент! Предлагаемый вам анкетный опрос направлен на исследование деятельности турфирм г.
194. Орла. Убедительно просим оценить деятельность предложенных предприятий по 10-бальной шкале (1 бал худшее значение, 10 балов - лучшее значение) и важность для Вас каждого показателя по 5-бальной шкале (1 бал - не важно, 5 балов - очень важно).
195. Выбранные варианты обведите в кружок.1.
196. Плохое Местоположение офиса Хорошее2 3 4 5 6 7 8 9 10
197. Не важно Местоположение офиса Очень важно1 2 3 4 52.
198. Плохой Интерьер офиса Хороший1 2 3 4 5 6 7 8 9 | 10
199. Не важно Интерьер офиса Очень важно1 2 3 4 53.
200. Неудобный Подход к офису Удобный1 2 3 4 5 б 7 8 9 10
201. Не важно Подход к офису Очень важно1 2 3 4 54.
202. Плохая Вывеска Хорошая1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
203. Не важно Вывеска Очень важно1 2 3 4 5
204. Неудобный График работы Удобный1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
205. Не важно График работы Очень важно1 2 3 4 5
206. Плохое Техническое оснащение офиса Хорошее1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
207. Не важно Техническое оснащение офиса Очень важно1 2 3 4 57.
208. Непрофессиональные п рофессионализм сотрудников Профессиональные1 2 3 4 5 6 7 8 9 108.
209. Отзывчивость сотрудников
210. Неотзывчивые 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Отзывчивые
211. Не важно Профессионализм сотрудников Очень важно1 2 3 4 5
212. Низкая Культура общения сотрудников Высокая12 3 4 5 6 7 8 9 10
213. Не важно Отзывчивость сотрудников Очень важно1 2 3 4 5
214. Не важно Культура общения сотрудников Очень важно1 2 3 4 | 510.
215. Несоответствующий Внешний вид сотрудников Соответствующий1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
216. Не важно Внешний вид сотрудников Очень важно1 2 3 4 511.
217. Скудный Разнообразие ассортимента Разнообразный1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
218. Не важно Разнообразие ассортимента Очень важно1 2 3 4 5
219. Нет в наличии Наличие требуемого тура Есть в наличии1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
220. Не важно Наличие требуемого тура Очень важно1 2 3 4 513.
221. Нет альтернатив Наличие альтернатив Есть альтернативы1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
222. Не важно Наличие альтернатив Очень важно1 2 3 4 514.
223. Невыгодная Ценовая политика Выгодная1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
224. Не важно Ценовая политика Очень важно1 2 3 4 515.
225. Плохая Телевизионная реклама Хорошая1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
226. Не важно Телевизионная реклама Очень важно1 2 3 4 516.
227. Плохая Реклама в прессе Хорошая1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
228. Не важно Реклама в прессе Очень важно1 2 3 4 5
229. Плохая Радиореклама Хорошая1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
230. Не важно Радиореклама Очень важно1 2 3 4 5
231. Плохая Реклама в Интернет Хорошая1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
232. Не важно Реклама в Интернет Очень важно1 2 3 4 519.
233. Плохие Рекламно-информационные материалы Хорошие1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
234. Не важно Рекламно-информационные материалы Очень важно1 2 3 4 520.
235. Плохая Наружная реклама Хорошая1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
236. Не важно Наружная реклама Очень важно1 2 3 4 5
237. Спасибо за участие в опросе!
Похожие диссертации
- Формирование системы управления качеством гостиничных услуг
- Интегрированные маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения регионального туристского продукта
- Формирование стратегии развития регионального туристско-рекреационного комплекса
- Клиентоориентированные стратегии на рынке китайского выездного туризма
- Теоретико-методологические основы управления развитием туристско-рекреационного комплекса региона