Специфика развития регионального рынка рекламы как составляющей информационной рыночной инфраструктуры

Бувалин, Максим Юрьевич

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Специфика развития регионального рынка рекламы как составляющей информационной рыночной инфраструктуры тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Бувалин, Максим Юрьевич
Место защиты	Казань
Год	2005
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Специфика развития регионального рынка рекламы как составляющей информационной рыночной инфраструктуры"

На правах рукописи

Бувалин Максим Юрьевич

СПЕЦИФИКА РАЗВИТИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА РЕКЛАМЫ КАК СОСТАВЛЯЮЩЕЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ РЫНОЧНОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ (на примере Республики Татарстан)

Специальность 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Казань 2005

Диссертация выпонена на кафедре экономики Казанского государственного технологического университета.

Научный руководитель: доктор экономических наук,

профессор Авилова Вилора Вадимовна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Мищенко Александр Павлович,

кандидат экономических наук,

доцент Максимова Маргарита Николаевна

Ведущая организация: Казанский государственный технический

университет им. А.Н. Туполева

Защита состоится 29 декабря 2005 года в 14:00 на заседании диссертационного Совета К 212.080.06 при Казанском государственном технологическом университете по адресу: 420015, г. Казань, ул. К. Маркса, 68 (корпус А), зал заседаний Ученого Совета.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Казанского государственного технологического университета.

Автореферат разослан 29 ноября 2005 года.

Ученый секретарь диссертационного совета, | ^

кандидат экономических наук, доцент ' ^ ^ Сагдеева

тшгг п4т

(_ (у О Общая характеристика работы

Актуальность исследования. Процесс развития современной российской экономики во многом зависит от состояния и эффективности функционирования рыночной инфраструктуры. Экономический рост невозможен без кредитной, налоговой, таможенной системы, страховых компаний и банков, информационных технологий и средств массовой информации. Для совершенствования управления рыночной инфраструктурой федеральным центром передана часть пономочий в ведение каждого региона, области, города по созданию собственной инфраструктуры, обеспечивающей работоспособность и развитие различных процессов общественной жизни.

Современная экономика во все возрастающей степени использует информационные технологии, помогающие оперативно передавать данные, формировать общественное сознание, базовые представления, ментальные модели и совершенствовать хозяйственную практику. Информационная составляющая занимает доминирующее положение по отношению к остальным элементам рыночной инфраструктуры, в связи с чем возникает необходимость стимулирования информационной инфраструктуры, учитывающей специфику локального рынка. Возрастает роль рекламной деятельности в регионе как информационной составляющей, регулирующей процесс товарооборота. Неоспорима значимость и СМИ, являющихся основным средством коммуникации не только с массовым потребителем, но и в целом с населением, играющих ключевую роль в развитии производственных и обслуживающих сфер, нацеленных на потребности рынка. В качестве базового элемента информирования потребителей и продвижения товаров (услуг) можно выделить рекламно-маркетинговые технологии.

Реклама одновременно является средством маркетинговой коммуникации и выпоняет важную экономическую функцию на рынке: влияет на информатизацию общества (потребителей), регулирует товарооборот, способствует конкуренции, повышению качества, воздействует на сознание потребителя и его действия. В этой связи необходимо изучить специфику воздействия информационных потоков на развитие экономики региона. Кроме этого, рекламная индустрия представляет интерес не просто как информационный элемент рыночной инфраструктуры, но и как сегмент жизнедеятельности рынка.

Участие субъектов хозяйственной деятельности региона в рекламном процессе способствует: 1) повышению рейтинга республики на российской и международной арене; 2) росту конкурентоспособности региональных производителей; 3) развитию производственных мощностей. Позиционироваться республике в усиливающейся межрегиональной конкуренции и привлечению инвестиций помогает специфика ее производства: нефть, химия, машиностроение. Высокая стоимость размещения рекламы в федеральных СМИ ЙОеьщщ0ц^ивлекательность

/ 'Л йогам" 1

регионов для транснациональных и российских рекламодателей, а перемещение рекламного акцента с массового к индивидуальным методам воздействия на потребителя создает благоприятную основу для развития малого и среднего бизнеса в регионе. Однако рекламный рынок Татарстана в этом плане исследован слабо, а что касается усиления внимания на совершенствовании информационного элемента в повышении качественного развития инфраструктуры региона и, как следствие, его экономики, то этот вопрос сегодня остается открытым.

Степень изученности проблемы. Учеными разных стран и России исследовались различные аспекты рекламной деятельности.

Большое влияние на развитие научных исследований в области информационного элемента в рыночной инфраструктуре оказали труды Б. Гейтса, И. Дзялошинского, А. Петроченко, А. Урусула, В. Афанасьева, К. Шеннона, Н. Винера, Р. Баззела, Е. Панина, А. Сажина, А. Гриценко.

Анализ рекламной индустрии и направлений решения экономических проблем отрасли основывается на трудах Ф. Котлера, Е. Песоцкого, Л. Гермогеновой, Ж.Ж. Ламбена, Ф. Панкратова, Ю. Баженова, И. Имшенецкой.

К числу исследователей, внесших наибольший вклад в развитие теории и практики рекламы, относятся также А. Дейан, У. Уэлс, С. Мориарти, Д. Огиви, Ч. Сендидж, в трудах которых рассмотрены основы функционирования рекламного процесса.

В работах А. Розенспена, А. Кутлалиева, АЛопова, П.Брукс, Дж. Р. Росситер, Л. Перси, И. Гольман отражена проблема эффективности рекламы, преимущества и недостатки каналов ее распространения. Возрастающее внимание к методике стимулирования сбыта и использованию интегрированных рекламных коммуникаций для увеличения спроса потребителей и товарооборота показано в трудах К. Брауна, А. Дейяна, Ф. Шаркова, П.Четвертона.

Изучение информационной структуры процесса территориального маркетинга и вопросы регионального развития основано на работах А. Панкрухина, В.Уколова.

Отсутствие трудов, связанных с региональной спецификой информационных потоков отчасти усложнило разработку темы исследования. Рекламные агентства, рекламодатели и СМИ в плане обнародования цифр и данных, в своем большинстве, закрыты для общества. Изложенные обстоятельства обуславливают актуальность исследования рекламного рынка Татарстана, разработки теоретического и прикладного инструментария для эффективности взаимодействия участников рекламного процесса в регионе.

Все вышеизложенное предопределило выбор цели исследования.

Цель и задачи диссертационной работы. Целью диссертационной работы является анализ и обоснование специфики рекламных отношений на региональном рынке, выявление проблем функционирования регионального рынка рекламы, а также разработка теоретических положений и практических рекомендаций по совершенствованию рекламного процесса в регионе.

Достижению поставленной цели способствует решение следующих задач:

- проанализировать и оценить ситуацию на международном, российском и региональном рекламных рынках для определения тенденций и перспектив развития рекламной деятельности;

- выявить особенности подходов к распространению информации и действенность рекламного процесса (взаимоотношения рекламодателей, рекламных агентств, каналов распространения рекламы и потребителей) на мезоуровне;

- определить факторы, влияющие на организацию информационных потоков в регионе и использование каналов информации в развитии инфраструктуры региона;

- обосновать этапы и критерии определения эффективности воздействия информационных потоков с учетом специфики мезоуровня;

- разработать предложения по совершенствованию рекламного процесса в регионе.

Объект исследования - региональный рынок информации в условиях совершенствования рыночной инфраструктуры.

Предмет исследования - отношения рекламодателей, рекламных агентств, каналов коммуникаций и потребителей рекламы, их специфика и значимость в регионе.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили положения и концепции, представленные в трудах отечественных и зарубежных исследователей. Исследование базируется на различных способах и подходах к изучению проблемы с позиций статистического, структурного и сравнительного анализа: системный подход, опросы потребительских групп, метод экспертных оценок, графический и табличный методы. Применение этих методов позволило более поно проанализировать влияние разносторонних факторов, определяющих специфику рекламного рынка региона.

Информационной базой послужили законодательные акты, нормативные документы Российской Федерации и Республики Татарстан по вопросам рекламы и информатизации, а также материалы практических исследований, специализированных конференций и семинаров, статистические данные мониторинга региональных и федеральных СМИ, периодической печати, рекламно-коммуникационных агентств и консатинговых компаний:

Ассоциация Коммуникационных Агентств России, ЦАИР-Казань, лGfK ВЦИОМ Россия, РосБизнесКонсатинг, лTNS Gallup Media, лCamcon " Media, Видео Интернешнл, ТатМедиа, Новый Век, Интертат.

Новые научные результаты исследования состоят в теоретическом обосновании направлений развития региональной рекламной деятельности и разработке методических рекомендаций, по совершенствованию рекламного процесса в регионе. Наиболее существенные научные результаты состоят в следующем:

1. Выделена значимость информационного элемента в рыночной инфраструктуре по сравнению с другими экономическими ресурсами, в рамках чего под рекламой предложено понимать коммуникационные

отношения между участниками рынка с целью привлечения внимания, поддержания интереса, формирования желания и побуждения к действию.

2. Обозначены направления развития регионального рекламного рынка, состоящие в увеличении рекламных бюджетов, их перераспределении в сфере каналов коммуникаций (перемещение акцента с массового к индивидуальному воздействию на потребителя), снижении доли классической рекламы в связи с расширением использования в регионе инструментария маркетинга, росте расходов на рекламу.

3. На мезоуровне выявлена закономерность финансовых вложений в рекламу в зависимости от спроса на товар (массовый потребитель - высокий рекламный бюджет, индивидуальный - низкий рекламный бюджет) и финансовых возможностей рекламодателя (высокий-низкий товарооборот). Учитывая особенности регионального рекламодателя приведена классификация коммуникационного воздействия в регионе, где в качестве основных критериев выступает: характеристика рекламируемого продукта (качество, спрос, цена); география рекламодателя (Казань, Республика Татарстан, Россия); способ воздействия на целевую аудиторию (форма, периодичность и массовость).

4. Обоснованы критерии определения эффективности рекламной кампании на региональном уровне в зависимости от целей (экономические: объем инвестиций в рекламу, увеличение прибыли рекламодателя после рекламной кампании, стимулирование сбыта; коммуникационные: информирование, запоминаемость марки, формирование образа товара, повышение лояльности, увеличение числа клиентов).

5. Предложена методика повышения эффективности формирования и реализации региональной рекламной кампании. Разработана поэтапная структура планирования и оценки рекламной деятельности регионального рекламодателя: 1) эффективности креатива (регионального рекламного рынка); 2) эффективности коммуникационных каналов; 3) эффективности информационных потоков (охват, частота). Сформулированы критерии создания и оценки креативного рекламного сообщения (выразительность, универсальность, уникальность, гибкость, адекватность), выбора эффективных каналов коммуникации в регионе.

Личный вклад автора в результаты исследования заключается в выявлении роли информационного элемента в действенности рыночной инфраструктуры и экономического развития региона, а именно:

1. В систематизации материала о тенденциях развития российского и регионального рекламного рынка, научных подходов к определению основных рекламных категорий и на основании полученных результатов выявление специфики развития регионального рынка.

2. Понятие рекламы предложено рассматривать через объединение целей АТЬ (классических каналов рекламной коммуникации: радио, телевидение, печатные издания, наружная реклама) и ВТЬ (стимулирование сбыта, директ-маркетинг, личные продажи), что позволяет более точно изучить рынок рекламных возможностей в регионе. В ходе исследования была разработана

модель пересечения эффективности АТЬ и ВТЬ. На основании чего была представлена классификация каналов коммуникации распространения рекламного сообщения позволяющая минимизировать затраты на рекламную кампанию (в зависимости от характеристики продукта).

3. Рассмотрены вопросы аутсорсинга и трансакционных издержек в рекламной политике региона, изучены ее проблемы, в связи с чем, были предложены рекомендации по совершенствованию регионального рынка рекламы и внесению допонений в программу социально-экономического развития Республики Татарстан.

4. Определены оптимальные пути развития регионального рынка и повышения эффективности рекламных вложений в регионе, что способствует выведению коммуникационных отношений на качественно новый уровень.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования разработанных положений и выводов в качестве:

- теоретико-методологической базы для дальнейшего исследования регионального рынка рекламы и взаимоотношений его участников;

- теоретической основы при разработке отдельных программ развития и регулирования регионального рынка рекламы;

- практических рекомендаций, предложенных к использованию при разработке и реализации рекламной кампании на предприятии с целью обеспечения экономической эффективности и совершенствования рыночной инфраструктуры;

- теоретических и практических материалов, используемых в учебном процессе в преподавании курсов Микроэкономика, Региональная экономика, Экономика СМИ, при разработке спецкурсов по маркетингу и рекламной деятельности на предприятиях.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались автором и получили положительную оценку на всероссийских, республиканских и межвузовских конференциях и семинарах. В том числе результаты обсуждались на Всероссийской конференции Маркетинг: теория и практика (Казань, 2005 г.), Межрегиональной научно-практической конференции; Региональная безопасность (Казань, 2005 г.). Основные результаты исследования опубликованы в 4 печатных трудах.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, включающих восемь параграфов, заключения, списка использованной литературы, включающего 117 источников, содержит 23 рисунка, 16 таблиц.

Основное содержание работы

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, раскрывается степень разработанности проблемы отечественными и зарубежными учеными, специалистами рекламной индустрии, определяются цели и задачи диссертационной работы, предмет и объекты исследования, научно-практическая значимость работы.

Первая глава - Теоретические аспекты рыночной инфраструктуры и рекламы - посвящена вопросам значимости информации (рекламы) в развитии инфраструктуры региона и рассмотрению оценки эффективности функционирования регионального рынка рекламы.

Инфраструктура рынка, как совокупность институтов, обеспечивающих обращение различных товаров, является звеном, связывающим производство и потребление, а поэтому в особой мере влияет на экономику. Необходимо осознавать, что индустриальный период закончися, наступила эпоха информационных технологий. Информация становится экономически значимым объектом и кто ей владеет, тот имеет возможности к принятию необходимых решений, а соответственно и к действиям, которые могут способствовать экономическому развитию организации, города, региона, страны. На этой почве, информационный элемент рыночной инфраструктуры занимает доминирующее положение в развитии региона (рис.1).

Значимость информационного элемента заключается, на наш взгляд, в создании и эффективной передаче информации, получение которой влечет к повышению уровня знаний или выпонению определенных действий общественности (отдельных индивидов). Проанализировав определения информации, можно выделить ее общие черты: 1. Уменьшает неопределенность; 2. Передает заранее неизвестные сведения; 3. Отражает факты или события во времени; 4. Показывает разнообразие системы.

Изучение вопросов возникновения и развития теории информации в обществе, позволяет выделить экономическую и коммерческую информацию, понять природу и сущность развития рекламы, а также обозначить

Рис. 1. Значимость информационного элемента рыночной инфраструктуры

Информация необходима в процессе функционирования субъекта рынка, где происходит процесс принятия решения. У каждого субъекта рынка

(государство, предприятие, домохозяйства) есть свои источники экономической информации, среди которых реклама дает самое большое количество информации.

Тенденция развития информационного элемента такова, что информация становится экономической единицей, которая может продаваться, приносить прибыль и ускорять процесс спроса и предложения.

Учитывая тенденции российского и регионального рекламного рынка в перераспределении вложений рекламных бюджетов, недостаточно говорить о рекламе, только как о классических каналах коммуникации, необходимо в этом понятии объединить все формы продвижения продаж (сейз-промоушн, сэмплинг, директ-маркетинг, паблик рилейшнз, выставки и т.д.), только в этом ракурсе можно говорить о истинном значении слова реклама, рекламном рынке и его перспективах. А поэтому под рекламой предложено понимать коммуникационные отношения между участниками рынка с целью привлечения внимания, поддержания интереса, формирования желания и побуждения к действию.

При этом цели рекламы, задачи и функции остаются прежними, расширяется только число инструментов распространения рекламы, которые относят к интегрированным маркетинговым коммуникациям.

В работе рассматриваются и выделяются различия в эффективности классической рекламы ATL - рекламой (Above the line - реклама над линией) по сравнению с мероприятиями по продвижению товаров BTL -рекламой (Below the line - реклама под линией), которые заключаются в финансовых вложениях в рекламу, качестве ее воздействия, охвате целевой аудитории, экономической эффективности.

Эффективность рекламного воздействия следует рассматривать с экономической и психологической (коммуникационной) позиций. Оба понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии этих двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продаж, во втором -психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.).

В процессе исследования определены критерии оценки формирования рекламной эффективности в регионе (рис.2), где оборот и прибыль являются приоритетным критерием при принятии коммуникативных решений.

На общий успех, выраженный в росте продаж, прибыли и т.д., влияют различные факторы (цена, представленность в торговой сети, экономическое состояние региона и т.д.), которые нельзя забывать, когда мы говорим об оценке эффективности рекламной кампании. Необходимо учитывать факторы внешней среды, в которой находится товар или услуга. На третьем месте в иерархии основных критериев оценки деятельности компании находится доля рынка. В маркетинговой литературе этот показатель едва ли не доминирующий, что впоне естественно: отдельные рынки иногда на порядки отличаются друг от друга по своей емкости. Они обладают разной динамикой, находятся в разной степени развития и, вообще, крайне

специфичны, чтобы применять к ним стандартные оценки вроде отдачи на капитал.

ч

* ' V

Х *

Объем продаж Уровень Доля рынка Имидж бренда

осв едом ленности

Рис.2. Использование критериев при приятии коммуникативных решений

При измерении экономической эффективности рекламы широко используют коэффициент ROI (Return of Investments или возврат инвестиций). Однако в упрощенном варианте способ оценки экономической эффективности от рекламной кампании выглядит так: Эффективность рекламы = Прибыль - Средства, потраченные на рекламу.

В коммуникативном аспекте критериями оценки эффективности являются восприятие, ощущение, внимание, эмоции (всех видов), память, мотивации и т.п. Воздействие на человека и изучение его реакции является главным мотивом оценки коммуникативной эффективности рекламы.

В свою очередь, критерии оценки способствуют значительному усилению позиций региональной рекламной деятельности в экономическом процессе, а информационно-технологическое развитие отрасли расширению инструментов коммуникаций для совершенствования воздействия на потребительскую аудиторию.

Во второй главе - Анализ тенденций развития регионального рынка рекламы - исследованы вопросы современного состояния международного и российского рынков рекламы, проведен анализ участников регионального рекламного рынка и факторов формирования рекламной политики на микро-, мезо- и макро-уровнях.

Исследование показало, что на мировом рекламном рынке аккумулированы средства в размере более 350 мрд. USD и что объем рекламного рынка США составляет порядка 250 мрд. USD за 2004 год. Объем рекламного рынка Китая в прошлом году был равен 8,5 мрд. USD, а России порядка 5 мрд. USD (ATL -3.9 мрд. USD, BTL - 1 мрд. USD).

Обзор международного рынка рекламы показал, что не везде одна и та же реклама является действенной и воспринимается соответственно (без искажения информации). Необходимо учитывать менталитет, образование, привычки, традиции населения стран и городов. Ежегодно мировой о&ьем рекламных средств увеличивается на 20%.

В сравнении с другими российскими городами рекламный рынок Казани заметно отличается как по объему вложенных в рекламу средств, так и по распределению рекламы в каналах коммуникации (таблица).

На фоне рекламной зашумленности, обилия средств рекламного воздействия все тяжелее становится воздействовать на потенциального потребителя. Видимо, поэтому так активно растет доля BTL как средства прямого контакта с покупателем. В России в 2004 году затраты рекламодателей превысили 1 мрд. USD. В США на BTL-акции приходится около 60% рекламного рынка. На BTL в Республике Татарстан в 2004 году израсходовано, согласно оценкам экспертов, более 4 мн. USD. Паралельно росту Российского рынка рекламы, продожится рост и региональных рынков. По мере увеличения стоимости размещения рекламных сообщений в СМИ, будут увеличиваться вложения в BTL, как доступное и более демократичное средство коммуникации с потребителем.

Таблица

Объем рекламного рынка городов России в 2004 году _

Канал Объем Телеви Радио Наружная Печатные BTL

коммуникации/ рекламного дение (мн.$) реклама СМИ (мн.$)

Город рынка (мн. $) (мн. $) (мн. $)

(мн. $)

Пермь 22 5.9 4.7 4.2 5.1 2.1

Екатеринбург 60 15 6 20 19 Ч

Челябинск 25.5 4.8 3.3 12 5.4 Ч

Казань 29 12 2.9 6.4 3.8 3.8

Омск 31 10 4.9 6.8 7.1 2.2

Н.Новгород 23.3 8.2 7.1 4.0 4.0 -

Уфа 12

Тюмень 6

На радиорынке ситуация будет меняться за счет повышения цены рекламного обращения и прихода новых игроков. В прессе основной тенденцией будет появление новых специализированных изданий. Достаточно свободные сегменты: узкоспециализированные издания, "глянец", деловая печать и издания на стыке жанров. Основную долю рекламодателей региона по-прежнему будет составлять средний и малый бизнес. Общая проблема для всех рынков - отсутствие грамотного медиапланирования со стороны клиентов с учетом объемов и состава аудитории.

На региональных рынках рекламодатели все еще достаточно формально подходят к вопросу рекламных коммуникаций с потребителями. Главным образом, они сосредоточены именно на осуществлении массового воздействия на аудиторию и поэтому рекламные расходы не окупаются в дожной степени, а выделяемые бюджеты не соответствуют требуемому

уровню. Зачастую большинство региональных рекламодателей приходится убеждать в целесообразности использования конкретных носителей рекламы.

Тенденция перераспределения федеральных рекламных бюджетов в пользу крупных региональных рынков. Это следствие ряда причин: 1) Ценгральные каналы практически исчерпали свободное рекламное место, что повлияло на повышение цены. Размещение на локальных рынках позволяет повысить экономию рекламного бюджета и решить краткосрочные задачи по продвижению товара. 2) Ожидается рост регионального рынка телерекламы, это связано с повышенным интересом к регионам со стороны медиапосредников и рекламодателей. Как следствие, повышение цен на региональную телерекламу и переход рекламодателей в будущем на альтернативные возможности коммуникаций с массовой аудиторией.

Наблюдается укрупнение медиапредприятий и рекламных агентств в ходинги. Отсюда проблема в эффективном менеджменте, которого в регионе очень мало. Ожидается перераспределение спроса на рекламные носители, усиление роли на рынке крупных медиаагентств, а также смещение рекламного спроса в сторону регионов. Прогнозируется перераспределение объема рекламного рынка между телевидением и Интернет. Этому сопутствует динамично развивающаяся сфера Интернет-технологий, рост пользователей и рекламодателей.

В связи с запуском в Казани метрополитена рынок столичной наружной рекламы количественно увеличится. Местные бюджеты могут быть попонены за счет введения с 2006 года Единого Налога на Вмененный Доход (ЕНВД). Данный налог распространяется на наружную рекламу (включая транзитную и рекламу в метро). Например, в Санкт-Петербурге с одного транспортного средства будет взиматься сумма в 750 руб./мес., а с наружной рекламы 150 руб./кв.м. в месяц.

Региональный рекламный рынок будет продожать расти. В первую очередь, это связанно с приходом в Татарстан крупных ритэйлерских сетей. Вслед за приходом на рынок федеральных брендов увеличатся и финансовые потоки, так как на рынке появляется разнообразие более успешных маркетинговых инструментов.

В соответствии с ситуацией и прогнозами повышаются расходы в маркетинговые коммуникации. Чем шире становится маркетинговый инструментарий, тем меньше интерес региональных рекламодателей к СМИ, что говорит о запоненности регионального рынка прямой рекламой. Косвенная реклама, способствуя экономии рекламного бюджета, имея меньшую силу воздействия, при этом имеет более четкую направленность на целевую аудиторию. Наблюдается отток бюджетов с телевидения в наружную рекламу, прессу, радио, промоушн, событийный маркетинг. В свою очередь рекламодатели все больше уделяют внимания вопросам эффективности, а не массовости воздействия на потребителей. Здесь же поиск креативных решений в сегменте малобюджетной рекламы, рост интереса рекламодателей к рекламе в кинотеатрах.

Размещаться централизованно на федеральных каналах становится невыгодно не только из-за стоимости рекламного времени, а также из-за врезки на региональном уровне местных рекламных блоков в ретранслиреумые каналы. Российские рекламодатели со средними и крупными бюджетами будут постепенно направлять свои средства в СМИ регионов и воздействовать на целевые аудитории локально, но массово. Местные, мекие и средние рекламодатели, чтобы конкурировать соответственно своим бюджетам, будут качественно подходить к стратегии и проведению рекламной кампании.

С развитием рекламной индустрии, Закон РФ О рекламе1 в настоящее время претерпевает допонительные корректировки, выраженные в поправках к закону и указах. Так, в 2005 году были ужесточены меры по рекламе в СМИ пива. В настоящее время на рассмотрении Государственной Думы Российской Федерации находится новый проект Закона РФ О рекламе, который учтет в себе все возникавшие усовершенствования и спорные моменты участников рекламного процесса.

Рекламную политику региона можно рассматривать как внутреннюю, так и внешнюю. Под внутренней рекламной политикой подразумевается взаимодействие рекламных институтов (рекламодатели, рекламные агентства, СМИ, потребители, органы контроля и законотворчество). Под внешней -статус и имидж Татарстана на российском и международном уровнях.

Для удобства анализа факторов формирования рекламной политики мы предлагаем выделить три уровня: 1) макро-уровень (Законотворчество, контролирующие надлежащее испонение органы); 2) мезо-уровень (Рекламные институты региона: рекламодатели, рекламные агентства, распространители рекламы, потребители рекламы); 3) микро-уровень (разработка рекламного сообщения и рекламной кампании).

Факторами формирования рекламной политики на мезо-уровне являются составляющие процесса взаимоотношений рекламных институтов: 1) стоимость услуг и расценки на рекламу; 2) имя института и стаж на рынке рекламы; 3) профессионализм (обучение, индивидуальный подход, сроки изготовления); 4) количественные и качественные характеристики рекламоносителей; 5) уровень доходов потребителей и наличие целевых аудиторий; 6) финансовые возможности рекламодателей.

В большинстве случаев крупные рекламные агентства предпочитают брать на себя весь рекламный бюджет средних и крупных рекламодателей. Здесь уместно было бы отметить развитие системы аутсорсинга в регионе, которое до сих пор не соответствует современному уровню, так как большинство рекламодателей не уверены в результативности подобных отношений в силу отсутствия достаточного профессионализма рекламных агентств, не стабильности рекламного рынка и высокой переплаты за оказываемые рекламные услуги. В данном случае, рекламодатели привлекают специалиста по рекламе или штат сотрудников в отдел маркетинга и рекламы,

1 Федеральный закон "О рекламе" от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ

которые занимаются развитием рекламной политики рекламодателя. С другой стороны, рекламные агентства имеют скидки в сотрудничестве с СМИ, что может стать их гонораром (порядка 15%) от стоимости заказа с рекламодателем, который работает через агентство.

Внедрение в отношения рекламодателей и рекламных агентств аутсорсинга могло бы положительно повлиять на развитие рекламодателя и рекламное агентство в том случае, если гонорар агентства составлял бы процент от прибыли рекламодателя после проведенной рекламной кампании. В )том русле аутсорсинг способствовал повышению профессионального уровня рекламных агентств, совершенствованию рекламного процесса. Данный момент подтокнул бы рекламные агентства строить кампанию максимально эффективно, так как от этого зависит и их прибыль и удовлетворенность рекламодателя.

Рекламный рынок региона развивается пока в основном количественно. Многие проекты не развиваются даже не из-за ошибочной рекламной политики, а из-за отсутствия навыков продумать финансовую стратегию.

От состояния микро-уровня зависит производная всего рекламного процесса на мезо-уровне. Здесь превалирует фактор профессионализма (знания, обучения, креатив, индивидуальность). В регионе практически не проводятся образовательные семинары по рекламе и маркетингу с участием российских и международных специалистов.

Третья глава - Направления повышения эффективности регионального рынка рекламы посвящена выявлению особенностей рекламного процесса в регионе и разработке предложений по его совершенствованию, а также месту рекламной политики в социально-экономической программе развития Республики Татарстан.

Эффективность рекламы и рекламной кампании зависит от обоснованного планирования каждого этапа организации рекламного процесса. На наш взгляд, подходить к определению эффективности необходимо постадийно, а это значит сосредоточить внимание на:

1) эффективности креатива (рекламного рынка региона);

2) эффективности коммуникационных каналов;

3) эффективности информационных потоков в регионе (частота, охват).

В свою очередь, выверенная совокупность данных критериев влияет на экономическую эффективность рекламной стратегии и рост возможностей регионального рекламодателя.

Тенденция на рынке рекламы сводится к переводу средств в ВТЬ. Это связано, с одной стороны, с высокой стоимостью размещения рекламы в СМИ для меких и средних региональных рекламодателей, а с другой, с доступными и более ощутимыми по эффективности средствами личной коммуникации (рис.3.) Здесь наблюдается тенденция перехода от массового маркетинга к индивидуальному, где выявлено соотношение эффективности АТЬ и ВТЬ по количественным и качественным показателям.

В зависимости от канала коммуникации конечный эффект может быть различным. Для малых и средних региональных рекламодателей важными

факторами в деятельности и развитии является: во-первых, увеличение товарооборота и повышение прибыли; во-вторых, информирование расширенной целевой аудитории; и только, в-третьих, имидж рекламодателя и формирование образа марки.

Специфику регионального рекламного рынка определяет степень развития экономических отношений в Республике Татарстан, национальность и менталитет жителей региона. Отсутствие креативного мышления, низкое качество региональной рекламы зависит от целей бизнеса республики, где приоритетными являются рациональность и логика, а реклама при этом требует более творческого подхода.

Для развития креатива на региональном рынке важен фактор стимулирования разработок рекламных технологий, которые, в свою очередь, привлекают внимание потребителей своей необычностью, однако в регионе такие случаи единичны. Например, администрация Торгового комплекса Южный стимулировала творческий подход к оформлению витрин и торговых павильонов, а также привлечение уникальных брендов (лPromod, лIntersport, лVasa) в торговый комплекс уменьшением арендной платы.

На данный момент времени качественный рынок рекламы присутствует лишь в мегаполисах (Москва, Санкт-Петербург) в силу высокой конкуренции и наличия ресурсов. Как следствие, крупные региональные рекламодатели (Красный Восток, Нэфис, Казанский жировой комбинат) сотрудничают с московскими рекламными агентствами.

28 сентября 1995 г. состоялась ежегодная конференция Ассоциации рекламных агентств России, которая стала членом Торгово-промышленной палаты и присоединилась к Международному кодексу рекламной деятельности. При ее участии был создан Общественный совет по рекламе, подготовлен и вступил в силу Закон о рекламе.

В настоящее время Совет по рекламе при Торгово-промышленной палате Республики Татарстан бездействует. На сайте ТПП РТ он не выделяется ни среди структурных подразделений, ни среди комитетов и ассоциаций при ТПП РТ, Работ по совершенствованию и развитию регионального рекламного рынка Советом по рекламе не проводится.

Анализ состояния регионального рынка рекламы показал наличие следующих проблем:

- низкая квалификация рекламных агентств и специалистов по рекламе в частности;

- отсутствие жесткой конкуренции;

- отсутствие профессионального подхода среди рекламодателей к выбору рекламного агентства;

- отсутствие систематизированного подхода к реализации рекламной стратегии;

- отсутствие стратегической специализации рекламного агентства, результатом чего является низкая эффективность проводимых компаний.

Рекомендации с целью развития и совершенствования профессионального уровня рекламной индустрии в регионе связаны с реорганизацией Совета по рекламе на базе ТПП РТ и созданием специализированного Центра содействия и развития регионального рынка рекламы (далее Центр).

Центр содействия и развития регионального рынка рекламы создан для повышения качества взаимодействия всех участников рекламного регионального процесса в целях содействия формированию цивилизованного рекламного рынка в Республике Татарстан на основе совершенствования действующей нормативно-правовой базы в области рекламы, консолидации деловых кругов для дальнейшего развития рекламной отрасли, поддержания устойчивых деловых связей между ведущими субъектами рекламного бизнеса Татарстана и России. Деятельность Центра направлена на повышение эффективности продвижения товаров в регионе, развитие современной рекламной инфраструктуры, защита и лоббирование интересов участников рекламного бизнеса во властных структурах, в т.ч. участие в законотворчестве.

Центр является общественной организацией (юридическим лицом) в структуре ТПП РТ. Принимаемые им решения носят рекомендательный характер. Высшим органом управления является заседание членов Центра (представители рекламодателей, рекламных агентств, каналов коммуникаций, Комитета по защите прав потребителей РТ). На заседаниях в соответствии с Законом РФ О рекламе рассматриваются вопросы повышения, регулирования и развития регионального рынка рекламы, на основании чего ТПП РТ принимает решения по формированию развития рекламного рынка региона (рис.4).

В регулировании и повышении профессионального уровня на рекламном рынке Центр имеет косвенные рычаги воздействия: сертификация рекламных агентств, аттестация сотрудников, выдача дипломов об участии в семинарах и т.д.

Торгово-промышленная палата Республики Татарстан

Рис. 4. Структура Центра содействия и развития регионального рынка рекламы.

В задачи Центра входит:

- разработка требований к работе региональных рекламных агентств;

- повышение профессионального уровня рекламной индустрии в регионе;

- создание информационной базы участников рекламного регионального процесса (рекламодатели, рекламные агентства, каналы коммуникации, потребители);

- содействие рекламно-информационной деятельности организаций и регулирование отношений между участниками рекламного процесса;

- исследования, анализ рынка региональной рекламы, популяризация ситуации в СМИ региона;

- сотрудничество с государственными, коммерческими и общественными организациями;

- разработка предложений по рекламному развитию региональных организаций и повышению имиджа региона на российском и международном уровне;

- формирование и развитие информационной инфраструктуры поддержки региональных производителей, создаваемой при участии городских и муниципальных органов власти, ТПП Республики Татарстан, объединений предпринимателей, представителей рекламного бизнеса и средств массовой информации.

Функции Центра носят образовательный, рекомендательный и регулирующий характер. На базе Центра целесообразно создание следующих отделов (рис.4): информационного, образования, сертификации, аудита и

консатинга рекламной деятельности, отдела контроля, отдел рекламных разработок (создание рекламной кампании и производство рекламы).

Центр содействует распространению сведений о требованиях рекламного законодательства, поскольку, как показывает практика, у субъектов хозяйствования, работающих на рынке региональных рекламных услуг, таких знаний недостаточно. Центр призван обеспечить баланс интересов рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и потребителей рекламы. В конечном счете и рекламная отрасль, и потребители извлекут из этого пользу, а обмен мнениями по вопросам организации и практики рекламы будет содействовать тому, что подходы к проблемам регулирования будут более взвешенными и конструктивными.

Однако может наблюдаться увеличение стоимости услуг рекламных агентств при реформировании региональной рекламной политики и поэтому нужно обдуманно подходить к введению региональных новшеств. Данная модель повышения профессионального уровня региональной рекламной индустрии может показаться очередным органом увеличивающим бюрократический аппарат республики, но без организованных действий в этом направлении добиться, в целом, роста экономики региона будет сложно.

Реализация проекта Центра содействия и развития регионального рынка рекламы способствует подъему регионального рынка рекламы на профессиональный уровень, что позволит создавать качественную рекламу, изменит отношение рекламодателей к рекламе, ведет к повышению экономического потенциала региональных хозяйствующих субъектов (увеличению товарооборота, регулирование спроса), развитию экономики и укреплению финансовой стабильности предприятий потребительской кооперации. Повысит уровень вложений в рекламные коммуникации, создаст благоприятную основу для привлечения инвестиций в региональный рынок рекламы. Деятельность Центра при содействии с органами государственной власти региона призвана также повысить статус и укрепить имидж Республики Татарстан на российском и международном уровнях.

В заключении сформулированы основные выводы и результаты диссертационной работы.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Бувалин М.Ю. Региональный рынок рекламы и его роль в развитии промышленного комплекса РТ // Дни науки социально-экономического факультета КГТУ. Сборник материалов конференции молодых ученых, аспирантов и студентов. - Казань: КГТУ, 2002.- С.69-71.

2. Бувалин М.Ю. Информационный элемент рыночной инфраструктуры как фактор, влияющий на развитие рыночных отношений // Труды социально-экономического факультета КГТУ: экономика. - Казань: КГТУ, 2005. - С. 94-96.

3. Бувалин М.Ю., Авилова В.В. Реклама, как составляющая системы маркетинга, влияющая на развитие экономических отношений // Маркетинг: теория и практика. Сборник материалов Всероссийской

научно-практической конференции. - Казань: КГФЭИ, 2005. - С.118-120.

Бувалин М.Ю. Региональная безопасность и рынок рекламы // Регионы России: проблемы безопасности. Сборник материалов межрегиональной научно-практической конференции. - Казань: КГТУ, 2005. - С.137-141.

23 4 8 0

РНБ Русский фонд

2006-4 27052

Лицензия на полиграфическую деятельность №0128 от 08.06.98r. выдана Министерством информации и печати Республики Татарстан Подписано в печать 28.П.2005 г Форм. бум. 60x84 1/16. Печ. л.1. Тираж 100. Заказ 295.

Минитипография института проблем информатики АН РТ 420012, Казань, ул.Чехова, 36,

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Бувалин, Максим Юрьевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЫНОЧНОЙ

ИНФРАСТРУКТУРЫ И РЕКЛАМЫ.

1.1. Инфраструктура региональной экономики: сущность и значимость.

1.2. Понятие рекламы и ее роль в рыночной инфраструктуре региона.

1.3. Подходы к оценке эффективности рекламы.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ РАЗВИТИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА

РЕКЛАМЫ.

2.1. Современное состояние международного и российского рынка рекламы.

2.2. Специфика развития регионального рынка рекламы на примере Республики Татарстан).

2.3. Анализ факторов, влияющих на формирование рекламной политики региона.

ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ

РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА РЕКЛАМЫ.

3.1.Особенности реализации региональной рекламной политики и ее место в программе социально-экономического развития региона.

3.2. Оптимизация развития и совершенствование региональной рекламной политики.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Специфика развития регионального рынка рекламы как составляющей информационной рыночной инфраструктуры"

Актуальность исследования. Процесс развития современной российской экономики во многом зависит от состояния и эффективности функционирования рыночной инфраструктуры. Экономический рост невозможен без кредитной, налоговой, таможенной системы, страховых компаний и банков, информационных технологий и средств массовой информации. Для совершенствования управления рыночной инфраструктурой федеральным центром передана часть пономочий в ведение каждого региона, области, города по созданию собственной инфраструктуры, обеспечивающей работоспособность и развитие различных процессов общественной жизни.

Современная экономика во все возрастающей степени использует информационные технологии, помогающие оперативно передавать данные, формировать общественное сознание, базовые представления, ментальные модели и совершенствовать хозяйственную практику. Информационная составляющая занимает доминирующее положение по отношению к остальным элементам рыночной инфраструктуры, в связи с чем возникает необходимость стимулирования информационной инфраструктуры, учитывающей специфику локального рынка. Возрастает роль рекламной деятельности в регионе как информационной составляющей, регулирующей процесс товарооборота. Неоспорима значимость и СМИ, являющихся основным средством коммуникации не только с массовым потребителем, но и в целом с населением, играющих ключевую роль в развитии производственных и обслуживающих сфер, нацеленных на потребности рынка. В качестве базового элемента информирования потребителей и продвижения товаров (услуг) можно выделить рекламно-маркетинговые технологии.

Реклама одновременно является средством маркетинговой коммуникации и выпоняет важную экономическую функцию на рынке: влияет на информатизацию общества (потребителей), регулирует товарооборот, способствует конкуренции, повышению качества, воздействует на сознание потребителя и его действия. В этой связи необходимо изучить специфику воздействия информационных потоков на развитие экономики региона. Кроме 1 этого, рекламная индустрия представляет интерес не просто как информационный элемент рыночной инфраструктуры, но и как сегмент жизнедеятельности рынка.

Участие субъектов хозяйственной деятельности региона в рекламном процессе способствует: 1) повышению рейтинга республики на российской и международной арене; 2) росту конкурентоспособности региональных производителей; 3) развитию производственных мощностей. Позиционироваться республике в усиливающейся межрегиональной конкуренции и привлечению инвестиций помогает специфика ее производства: нефть, химия, машиностроение. Высокая стоимость размещения рекламы в федеральных СМИ повышает привлекательность регионов для транснациональных и российских рекламодателей, а перемещение рекламного акцента с массового к индивидуальным методам воздействия на потребителя создает благоприятную основу для развития малого и среднего бизнеса в регионе. Однако рекламный рынок Татарстана в этом плане исследован слабо, а что касается усиления внимания на совершенствовании информационного элемента в повышении качественного развития инфраструктуры региона и, как следствие, его экономики, то этот вопрос сегодня остается открытым.

Степень изученности проблемы. Учеными разных стран и России исследовались различные аспекты рекламной деятельности.

Большое влияние на развитие научных исследований в области информационного элемента в рыночной инфраструктуре оказали труды Б. Гейтса, И. Дзялошинского, А. Петроченко, А. Урусула, В. Афанасьева, К. Шеннона, Н. Винера, Р. Баззела, Е. Панина, А. Сажина, А. Гриценко.

Анализ рекламной индустрии и направлений решения экономических проблем отрасли основывается на трудах Ф. Котлера, Е. Песоцкого, Л. Гермогеновой, Ж.Ж. Ламбена, Ф. Панкратова, Ю. Баженова, И. Имшенецкой.

К числу исследователей, внесших наибольший вклад в развитие теории и практики рекламы, относятся также А. Дейан, У. Уэлс, С. Мориарти, Д. Огиви, Ч. Сендидж, в трудах которых рассмотрены основы функционирования рекламного процесса.

В работах А. Розенспена, А. Кутлалиева, А.Попова, П.Брукс, Дж. Р. Росситер, JI. Перси, И. Гольман отражена проблема эффективности рекламы, преимущества и недостатки каналов ее распространения. Возрастающее внимание к методике стимулирования сбыта и использованию интегрированных рекламных коммуникаций для увеличения спроса потребителей и товарооборота показано в трудах К. Брауна, А. Дейяна, Ф. Шаркова, П.Четвертона.