Совершенствование управления маркетингом в сфере гостинично-туристских услуг

Величко, Наталья Юрьевна

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Совершенствование управления маркетингом в сфере гостинично-туристских услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Величко, Наталья Юрьевна
Место защиты	Сочи
Год	2004
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование управления маркетингом в сфере гостинично-туристских услуг"

ВЕЛИЧКО НАТАЛЬЯ ЮРЬЕВНА

На правах рукописи

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В СФЕРЕ ГОСТИНИЧНО-ТУРИСТСКИХУСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ КУРОРТНОГО РЕГИОНА)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сочи 2004

Работа выпонена в лаборатории научных основ управлении и маркетинга Научно-образовательного центра Российской Академии образования

Научный руководитель - доктор медицинских наук,

кандидат экономических наук, профессор Ветитнев Александр Михайлович

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Гварлиани Татьяна Евгеньевна - кандидат экономических наук Лященко Наталья Алексеевна

Ведущая организация: - Казанский государственный

финансово-экономический институт, 420012, г. Казань, ул. Бутлерова, 4

Защита состоится // августа 2004 года в часов на заседании

диссертационного совета К 008.016.01 при Научно-образовательном центре Российской Академии образования по адресу: 354008, Сочи, ул. Ландышевая. 12, к. 4

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Научно-образовательного центра РАО в г. Сочи

Автореферат разослан июля 2004 года

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Николаева В.П.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность темы исследования - совершенствование управления. маркетинговой деятельностью организаций гостинично-туристского бизнеса-(ГТБ), объясняется обострением конкурентной борьбы за клиента между организациями данной отрасли. Борьба за выживание и расширение бизнеса становится повседневной заботой для многих объектов инфраструктуры туризма и основного ее компонента - гостиничного сектора. Чтобы выжить и расширяться, гостиницам необходимы денежные средства, получение которых возможно только с помощью привлечения клиентов, развития их лояльности и стимулирования расходов на приобретение ими гостиничных услуг. Поэтому, в современном ГТБ жесткую конкурентную борьбу выдерживают только гостиницы, которые могут предложить своим клиентам высококачественное обслуживание, а это невозможно без использования новых подходов к менеджменту, маркетингу и внедрения передовых технологий.

В перспективе в ГТБ будет происходить переориентация управления маркетингом по пути изучения нужд и потребностей клиентов и предоставления такого обслуживания, которое соответствует их ожиданиям. Поэтому наиболее передовые гостиничные организации в мире уже в настоящее время признают, что для достижения клиенто-ориентированности необходимо, чтобы одной из составляющих маркетинговой деятельности было выявление потребностей и желаний клиентов (покупателей) и на этой основе совершенствование своего гостиничного продукта таким образом, чтобы более эффективно, чем конкуренты, удовлетворить эти ожидания. В России на сегодняшний день сложися гостиничный рынок, и просматривается действие рыночных механизмов: обострение конкуренции приводит к изменению структуры предложения, и в первую очередь, его ценовой составляющей (разница в цене на услуги размещения между гостиницами среднего класса и отелями верхнего сегмента сократилась до минимального значения). Обострение конкурентной борьбы между отелями приводит к тому, что объектом конкуренции становятся не только цены на размещение, но и новые виды предложения, их качество, различные программы по поощрению постоянных клиентов и т.д. Это приводит к тому, что многократно возрастает значимость маркетинговых исследований гостиничной индустрии, позволяющих выявить тенденции и направления ее дальнейшего развития.

Следовательно, перед каждой российской гостиницей встает проблема поиска таких методов управления маркетингом, которые позволили бы укрепить ее собственные позиции в конкурентной борьбе за клиента.

Вопросам управления маркетингом в организации, и, в том числе в сервисных отраслях, посвящено немало исследований иностранных (Берман Б., Дамари Р., Эванс Дж., Котср Ф., Морис Р., Уоттермен Р и др.) и отечественных исследователей (Абрамишвили Г.Г., Багиев Г.Л., Герчикова И.Н., Голубков Е.П., Завьялов П.С., Демидов В.Е., Ноздрева Р.Б., Хруцкий В.Е. и др.). В силу исторических особенностей развития гостинично-туристских комплексов в нашей

^ШШйШШйИстран в этой

стране, теоретические разработки и

области ограниченно применим в России. Все упомянутые авторы не рассматривали специально вопрос использования современных подходов к управлению маркетингом в гостинично-туристской предприятиях курортного региона.

Актуальность этой проблемы определила необходимость проведения соответствующих теоретико-методологических исследований, что и явилось основанием для выбора темы диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в разработке направлений совершенствования управления маркетингом в организациях гостинично-туристского комплекса курортного региона.

В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие основные задачи:

Х обобщены теоретические и методологические аспекты процесса управления маркетингом в сервисных отраслях;

Х уточнены место, роль и механизм применения маркетинга в сфере гостеприимства и определены его специфические особенности и комплексный характер;

Х проанализировано состояние развития гостинично-туристского рынка курортного региона с целью определения спроса и выявления основных целевых сегментов;

Х исследованы основные проблемы в области управления маркетинговой деятельностью организаций ГТБ курортного региона;

Х разработан комплекс методических рекомендаций по совершенствованию системы управления маркетингом в сфере гостинично-туристского бизнеса;

Х предложена и реализована в практических условиях математическая модель, позволяющая определить перспективный ассортимент услуг организаций гостинично-туристского бизнеса.

Объектом исследования выбрано управление маркетингом организаций гостиничного комплекса курортного региона.

Предмет исследования - методы и модели, способствующие эффективному управлению маркетингом в процессе оказания гостинично-туристских услуг.

Методологическую основу исследования составляют системный, комплексный и исторический подходы к изучению проблем управления, логический анализ.

Теоретической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области теории организации и управления, маркетингом, а, кроме того, также материалы и рекомендации научных конференций, симпозиумов и семинаров. Использована нормативно-правовая документация по управлению индустрией туризма.

Базой аналитической работы являются статистические данные, публикации, личные наблюдения и выводы автора, полученные в ходе проведения научного исследования.

При разработке теоретических вопросов были использованы работы отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам управления в гостинично-туристском комплексе (В. Азара, Г.Л. Азоева, Г.А. Карповой, Ф. Котлера, М. Маринина, М. Мескона, Б.З. Мильнера, М. Портера, B.C. Сенина, А.П. Челенкова, А.Д. Чудновского и других).

В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы структурного, системного, комплексного и экспертного анализов, аналитического и прогностического моделирования, теоретические и практические разработки ведущих отечественных и зарубежных исследователей по проблемам рыночной экономики, управления и маркетинга.

Научная новизна исследования

В ходе изучения теоретических и методологических исследований отечественных и зарубежных авторов были уточнены основные направления управления маркетингом на предприятиях сферы услуг;

На основании проведенного теоретического анализа публикаций по изучаемой проблематике и данных предпринимательской деятельности выявлена специфика использования маркетинга предприятиями сферы гостинично-туристских услуг;

Определены основные направления развития рынка гостинично-туристских услуг курортного региона и сформулированы методологические основы управления маркетингом в данной отрасли;

В ходе исследования сформулированы основные проблемы в организации процесса управления маркетингом в деятельности предприятий гостинично-туристского комплекса курортного региона;

Х Разработаны и реализованы новые для организаций индустрии гостеприимства направления совершенствования управления маркетингом;

Х Разработана и внедрена экономико-математическая модель планирования перспективного ассортимента услуг предприятиями ГТБ.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что разработана и практически реализована концепция управления маркетингом предприятий гостинично-туристского бизнеса региона, имеющего курортную специализацию, согласно которой важнейшим условием эффективной деятельности гостинично-туристского комплекса является максимально поное удовлетворение потребностей потребителей гостинично-туристских услуг, что предполагает их производство и реализацию в необходимом объеме, ассортименте и требуемого качества с применением маркетинговых концепций. Это требование обуславливает как маркетинговую деятельность гостинично-туристского комплекса, так и механизм управления ею.

Практическая значимость исследования. Полученные автором результаты исследований имеют практическое значение для предприятий гостинично -туристского бизнеса, адаптирующих свою экономическую деятельность к условиям рынка. Практическое значение результатов настоящего исследования заключается в том, что организации гостинично-туристского комплекса курортного региона получают методический инструментарий, позволяющий

выбрать и эффективно использовать определенные мотивационные программы для клиентов с целью повышения их лояльности в соответствии с новыми условиями хозяйствования, а также применять экономико-математическую модель для планирования ассортимента реализуемых гостинично-туристских услуг с помощью теории нечетких. Основные положения исследования внедрены в практику работы различных предприятий гостинично-туристской сферы.

Материалы диссертационного исследования используются также в педагогическом процессе в Черноморской гуманитарной академии, Научно-образовательном центре Российской академии образования.

Получены следующие наиболее существенные положения, выносимые на защиту:

о Анализ теоретических и методологических исследований ведущих отечественных и зарубежных авторов позволил определить, что управление маркетингом Ч это сложный комплекс, который включает в себя анализ, планирование, реализацию и контроль за испонением программ, направленных на создание выгодных отношений с целевыми клиентами для достижения целей организации и состоит из двух составных частей: процесса- управления маркетингом и организационной структуры управления маркетингом.

о В ходе изучения особенностей индустрии услуг было определено, что маркетинг услуг принципиально отличается от коммерческой работы. Управление маркетингом в индустрии гостеприимства - это достижение следующих маркетинговых целей: определение возможностей рынка и ресурсов компании, а также планирование и испонение маркетинговой деятельности, требуемой для достижения целей компании.

о Разработка маркетинговой политики организаций ГТБ дожна учитывать специфику туристов, их индивидуальные особенности, анализ туристских доходов, расходов и цели путешествий. В качестве приоритетного вида туризма курортного региона выделен туризм с целью отдыха, который по своей природе также является неоднородным и требует допонительной специализации отелей. Специализация организаций ГТБ способствует повышению качества обслуживания и возможности наиболее поного удовлетворения потребностей клиентов в соответствии с целью пребывания в курортном регионе.

о Основной проблемой в организации процесса управления маркетингом предприятий гостинично-туристского комплекса курортного региона является использование маркетингового механизма управления без учета его специфических особенностей и возможностей повышения эффективности финансово-хозяйственной деятельности в условиях сложившихся рыночных отношений.

о Предложенные научно-методические и практические рекомендации по совершенствованию управления маркетингом предоставляют возможность предприятиям гостинично-туристского бизнеса корректировать свои маркетинговые стратегии, повышая тем самым лояльность потребителей, что подтвердилось при использовании данной методики в ряде организаций ГТБ.

о Разработанная и практически реализованная экономико-математическая модель планирования перспективного ассортимента услуг дает возможность менеджерам предприятий ГТБ принимать адекватные сложившейся ситуации управленческие решения.

Апробация результатов исследования. Основные положения исследования прошли апробацию на научно-практических конференциях Научно-образовательного центра РАО (2001-2004 годы), межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Черноморской гуманитарной академии.

Методические рекомендации, подготовленные автором, используются в учебном процессе Института управления, курортного сервиса и туризма и Финансово-экономического института Черноморской гуманитарной академии.

По теме исследования автором опубликовано 8 печатных работ общим объемом 5 печатных листов. Диссертация изложена на 160 страницах основного текста, состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 25 таблиц, 20 рисунков, 2 приложения. Список литературы содержит 153 наименования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Происходящие рыночные преобразования в российской экономике вызвали живой интерес к маркетингу со стороны многих ученых и предпринимателей. Прошли времена, когда маркетинговый подход был неизвестной формулой, -маркетинговая концепция все активнее используется менеджерами различных уровней и вносит ощутимый вклад в совершенствование отечественной системы внутрифирменного управления.

Возросшая роль сферы услуг, и гостинично-туристских услуг в том числе, в социально-экономической жизни общества объективно обуславливает необходимость более глубокого исследования методологических и методических аспектов механизма функционирования этой важнейшей отрасли народного хозяйства. В настоящее время гостинично-туристский бизнес стал выгодной и высокодоходной отраслью, сравнимой по эффективности инвестиционных вложений с нефтегазодобывающей и перерабатывающей отраслями, а также с автомобилестроением. Констатируя данный феномен в жизни мирового сообщества, Генеральная Ассамблея ВТО дала прогноз на троекратное увеличение мирового туризма на ближайшие двадцать лет. В последнее десятилетие Россия также активно вышла на рынок мирового туризма. Однако различные сегменты туристской отрасли и виды туризма в период 1990-2000гг. получили неравномерное развитие.

В России на сегодняшний день сложися гостиничный рынок и просматривается действие рыночных механизмов: обострение конкуренции приводит к изменению структуры предложения, и в первую очередь, его ценовой составляющей (разница в цене на услуги размещения между гостиницами среднего класса и отелями верхнего сегмента сократилась до минимального значения). Обострение конкурентной борьбы между отелями приводит к тому, что объектом конкуренции становятся не только цены на размещение, но и новые виды предложений, их качество, различные программы по поощрению

постоянных клиентов и т.д. Это приводит к тому, что многократно возрастает значимость маркетинговых исследований в гостиничной индустрии, позволяющих выявить тенденции и направления дальнейшего развития.

Следовательно, перед каждой российской гостиницей встает проблема поиска таких методов управления маркетингом, которые позволили бы укрепить ее собственные позиции в конкурентной борьбе за клиента и тем самым повысить эффективность финансово-хозяйственной деятельности.

Решение данной проблемы возможно, в случае если гостиничные организации будут иметь методику деятельности для каждого выделенного сегмента целевого рынка, а также выбора различных маркетинговых программ по созданию, поддержанию и расширению прочных связей с потребителями, по повышению лояльности клиента, по созданию имиджа предлагаемого ими гостинично-туристского продукта.

В первой главе - Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью предприятий сферы услуг приводятся результаты анализа экономической литературы по исследуемой проблеме, отечественного и зарубежного опыта управления маркетингом в гостинично-туристском бизнесе.

Управление маркетингом представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (руководство предприятий, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга.

Систему управления и ее структуру можно рассматривать в различных аспектах, каждый из которых имеет свою специфику исследования. В исследованиях систем управления широко используются подходы выделения структуры управления по функциям, по этапам принятия решения, по контурам управления, по подсистемам, элементам, и т.д. Объект и субъект управления, управляемая и управляющая системы организации находятся во взаимодействии. Причем, определяющую роль имеет управляемая система, как генетически исходный, системообразующий элемент. Ее структура, взаимодействие со средой, качественные и количественные параметры, а также другие характерные особенности предопределяют не только управляющие воздействия, но и принципы построения самой управляющей системы. В теории активных систем подчеркивается, что эффективность любой системы управления зависит, прежде всего, от степени адекватности отражения в ней объекта управления. Каждый шаг, расширяющий и уточняющий знания об объекте, повышающий его адекватность модели, неизбежно приводит к росту эффективности управления.

Следовательно, определение путей дальнейшего развития и совершенствования действующих систем управления связано с совершенствованием процесса построения знания об объектах управления, развитии мыслительных технологий критического анализа управленческих воздействий, более сущностном понимании управленческой деятельности и критериев ее эффективности. Таким образом, управление маркетингом включает две составные части: процесс управления маркетингом и организационная структура управления маркетингом.

Процесс управления маркетингом представляет собой процесс анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. При этом особое внимание необходимо уделять стратегии маркетинга.

Стратегия маркетинга главное внимание уделяет целевым покупателям. Предприятие выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. Оно разрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из находящихся под его контролем элементов: товара, цены, сбытовых мероприятий и продвижения продукта. Для составления и приведения в действие оптимального маркетингового комплекса предприятие проводит анализ маркетинговой информации, планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетинговый контроль. С помощью этих действий предприятие следит за маркетинговой средой и приспосабливает свою деятельность к ее изменениям.

Организационная структура управления представляет собой всю совокупность элементов, звеньев и ступеней управления управляющей системы в их иерархической связи. Таким образом, управление маркетингом - это сложный комплекс, включающий в себя анализ, планирование, реализацию и контроль за испонением программ, направленных на создание выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации.

Маркетинг услуг принципиально отличается от коммерческой работы, так как коммерческая работа заключается в использовании всех средств и стимулов для реализации на рынке уже произведенных услуг, а маркетинговая деятельность -комплексная система производства и реализации услуг в соответствии с потребительским спросом на эти услуги. Рынок услуг имеет ряд специфических черт, обусловливающий особый подход как в целом к управленческой, так и конкретно к маркетинговой деятельности. К основным таким особенностям-относят: высокую динамичность рыночных процессов; территориальную сегментацию; локальный характер; высокую скорость оборота капитала; высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры; специфику организации производства услуг; специфику процесса оказания услуги; высокую степень дифференциации услуг; неопределенность результата деятельности по оказанию услуги.

Сфера услуг переживает в настоящее время пору революционных перемен, когда на смену традиционным методам ведения бизнеса приходят новые. Внедрение в процессы обслуживания все более и более совершенных технологий и тщательно разработанных систем сервиса, отвечающих взыскательным запросам потребителей, служат компаниям пропуском на новые отраслевые и региональные рынки услуг.

Одной из основных концепций управления в индустрии гостеприимства является концепция маркетинг-менеджмента. Это целая философия, сориентированная на клиента и воплощающаяся в жизнь организациями, которые стараются обслуживать клиентов лучше, чем их конкуренты. Маркетинг в

индустрии гостеприимства призван выявить потребности туристов, создать привлекательные туристические услуги, ознакомить потенциальных туристов с доступными для них туристическими продуктами проинструктировать их о месте, где эти услуги можно приобрести, т.е., другими словами, назначение маркетинга исследовать рынок, спланировать продукт, рекламировать и продвигать его, указать каналы распределения. После соблюдения всего этого организации в индустрии гостеприимства могут рассчитывать на получение прибыли и увеличение конкурентоспособности своего продукта.

Управление маркетингом в индустрии гостеприимства - это достижение следующих маркетинговых целей: определение возможностей рынка и ресурсов компании, а также планирование и испонение маркетинговой деятельности, требуемой для достижения целей компании.

Заметное замедление темпов роста спроса в туризме с середины 70-х годов и стагнация его на высоком уровне в 80 - 90-е годы говорит о достижении значительной степени насыщенности рынка, когда дальнейшее расширение объемов потребления туристского продукта предполагает экспансию не вширь, а вглубь, то есть выявление в уже имеющемся спросе новых целевых групп или сегментов, что соответственно, требует изменения маркетинговой политики организаций ГТБ на рынке гостинично-туристских услуг. Изменяется и сам характер конкуренции на рынке ГТБ. На сегодняшних, подвергающихся быстрым изменениям рынках, организации-лидеры все реже предлагают потребителям гостиничные услуги, мало отличающиеся друг от друга по своему качеству. При этом все выше ценятся способности менеджеров идентифицировать содержание и ценность туристских продуктов, определить их отличительные характеристики и выработать такую систему их производства, предоставления и потребления, которая позволяла бы получать устойчивые в догосрочном плане конкурентные преимущества.

Менеджерам организаций ГТБ крайне важно концентрировать свое внимание на выработке стратегических компонентов, составляющих каркас устойчивости конкурентных преимуществ. Такой подход предполагает создание туристских продуктов с отличительным качеством, новизной и имиджем.

Все указанные составляющие имеют важное значение для достижения конкурентных преимуществ, но их реализация возможна лишь при адекватном восприятии туристских продуктов целевыми потребителями согласно имеющимся ожиданиям. В идеале эти ожидания дожны предвосхищаться и вызывать потребительское удовлетворение. К этому идеалу и надо стремиться менеджерам в своей каждодневной работе, ориентируя на это и персонал своих компаний.

Успешная дифференциация турпродуктов и использование различных систем управления маркетингом позволит организациям ГТБ адекватно реагировать на быстро меняющиеся запросы потребителей, повышая их лояльность.

Во второй главе Анализ управления маркетингом на предприятиях гостинично-туристского бизнеса курортного региона представлены результаты исследований маркетинговой среды курортного региона и основные тенденции

уровня развития маркетинговой деятельности предприятии гостинично-туристской сферы.

Первый показатель, на который обращают внимание при проведении исследования гостиничного рынка, это цель поездки клиентов. Цели поездки формируют основные характеристики спроса на услуги гостиниц: цену, месторасположение, комфортность, оснащение номеров и т.д. Большой удельный вес туристов, приезжающих с целью отдыха в город Сочи (рис 1) объясняет значительные сезонные колебания загрузки гостиниц в течение года, что необходимо учитывать при организации их деятельности и планировании финансовых результатов.

Рис.1. Структура распределения гостей Сочи по целям поездки.

Другим важным показателем развития гостиничного рынка является платежеспособность клиента. Поскольку не существует единого подхода к критериям стратификации, наше основное внимание было сосредоточено на уровне текущих денежных расходов граждан и соответствующим объеме потребления. При этом в силу довольно значительной величины требуемых средств, необходимых для покупки гостинично-туристских услуг, наибольший интерес для рассматриваемой проблемы представляет средний класс.

Таблица 1.

Некоторые статьи расходов среднего класса

Подгруппы Ср.мес.расход ы на 1 члена семьи, $ Ср.мсс. расходы на семью. Ср.годовые расходы на отдых и туризм, $ Объем годовых расходов на отдых и туризм,$

На 1 чл.семьи На семью Мрд, $ Мрд, $

Нижняя средняя 450 (300-600) 750 (600-900) 300 600 3,6 11,34

Ядро 900 (600-1200) 1500 (1000-2000) 600 1200 4,8 15,12

Верхняя средняя 2000 (1200-3000) 3500 (2000-5000) 1500 3000 2,4 7,7

Источник: И.С.Березш, Практический маркетинг. 2001. №8.

Из данных, приведенных в табл.1 следует, что ядро среднего класса, потребляющее на эти цели около 1200 доларов в год, отпуск проводит у моря на российских курортах и как раз является потенциальным клиентом гостинично-туристского комплекса города Сочи. Платежеспособность российского клиента значительно уступает покупательским возможностям гостей из-за рубежа, особенно из стран дальнего зарубежья. Однако, доля иностранных туристов незначительна и в связи с этим не является приоритетным источником дохода для

предприятий гостинично-туристского бизнеса г.Сочи. Поэтому, чем больше гостиницы города размещают клиентов-граждан России, приезжающих в г.Сочи с целью отдыха, тем лучше это отражается на их финансовых результатах.

Анализ структурного состава гостей сочинских гостиниц позволяет увидеть очевидную разницу потребительских предпочтений клиентов по классам отелей. (Табл.2)

Источник; отчет Сочинского Госкомстата, 2004

Из приведенной таблицы наглядно видно, что наибольший процент россиян размещается в гостиницах "2 звезды" (52%), 21% гостей пользуются услугами гостиниц "3 звезды". В гостиницах "4 звезды" останавливается 27% гостей из России. Сочинский рынок гостиничных услуг уровня 3-4 звезды еще не является сверхконкурентным, т.к. значительная часть гостей сориентировалась на частный сектор размещения, характеризующийся своей дешевизной из-за неурегулированной системы налогообложения, поэтому для удержания клиентуры гостиницы вынуждены вести гибкую ценовую политику. Доходность высококлассных средств размещения в 2003 г. остается по этой и ряду других причин достаточно низкой. Снижение показателя связано, прежде всего, с падением спроса на размещение из-за ценовой политики отелей. Если в 2002г. и начале 2003г. ценообразование многих сочинских высококлассных отелей можно было назвать демпинговым, то в настоящее время многие гостиницы меняют свою ценовую политику в сторону постепенного повышения договорных тарифов.

В результате конкурентной борьбы отели высокой категории четко разделились по уровню классности, местоположению, ценовой политике на две группы. В первую группу вошли такие отели, как Рэдиссон, Бриз-Отель и другие. Ко второй группе относятся Горизонт, Весна, Жемчужина. Однако ценовая политика гостиниц не всегда отражает реальное положение дел в отелях. В последние два года наблюдается увеличение разрыва между максимальным и минимальным значениями коэффициента загрузки, что свидетельствует о процессе дифференциации гостиниц (выделяются явные лидеры и аутсайдеры).

Наибольшая стоимость проживания у гостиниц Рэдиссон-Лазурная, Парк Отель, Валентин. Однако, анализ ценовой политики наиболее дорогих гостиниц позволяет сделать вывод о несоответствии цены на размещение со среднегодовой загрузкой. Особенно, это отчетливо видно, на примере гостиниц Валентин и Дагомыс, загрузка которых ниже 68%. По среднему доходу с одного гостиничного места на первом месте стоит Рэдиссон Лазурная, потом Бриз-Отель, Валентин и Парк Отель. Если за каждое занятое место присуждать гостиницам очки, например, за первое - 6, за второе - 5 и т.д. и

суммировать их по двум показателям (загрузке и доходности одного места), то Рэдиссон набирает 11 очков и занимает суммарное первое место, а Валентин - 9 очков и второе место, Бриз-Отель - 8 очков и третье место. При этом нами выявлено, что рейтинг отелей не соответствует цене размещения. При анализе состояния гостиничного рынка для специалистов важен показатель захвата рынка, который характеризует широту охвата той или иной гостиницей потребительского рынка. Этот показатель напрямую зависит от количества отелей, представленных в определенной категории. То есть приток клиентов в одну гостиницу означает их отток из других. Это еще раз подтверждает, что цены на размещение в гостиницах претерпевали изменения в течение всего сезона 2003 года. В августе цены повысились в связи с увеличением загрузки, однако, в дальнейшем опять наметилась тенденция к снижению. При этом уровень цен на размещение в различных гостиницах имел существенный разброс. Ситуация в сочинских отелях на протяжении года оставалась достаточно стабильной.

Рассмотрев динамику загруженности сочинских отелей (табл.3), можно сделать вывод что, среднегодовая загрузка гостиниц л2 звезды, составила 56,1% при средней цене номера 9,3 дол. В трехзвездочных отелях средняя загрузка за анализируемый период достигла 58,5% при средней стоимости размещения 46,8 дол. Средняя стоимость номера в гостиницах л4 звезды составила 139,2 дол. при среднегодовой загрузке - 43,3%. Таким образом, высококлассные отели (загрузка - 47,2%) оказались наименее загруженными, однако, начав с 10-12% загрузки в январе 2003 г. они достигли уровня 94% в сезон. Причем в январе-апреле и ноябре-декабре их загрузка была почти равной.

Таблица 3.

Динамика загрузки гостиниц различных категорий в 2003 г., %

Категория ГОСТИНИЦ Месяц

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 П 12

2 звезды 15 13 13 13 18 40 69 86 75 60 30 15

3 звезды 11 10 12 12 15 33 65 89 79 61 27 12

4 звезды 12 10 10 10 18 39 76 94 80 64 27 12

В значительной мере такое состояние гостиничного рынка Сочи обусловлено отсутствием платежеспособного спроса на качественные услуги, местными традициями и привычками к некачественному, но дешевому сервису и малоемким рынком сервисных услуг гостиниц высокого европейского уровня, серьезным наследием советской эпохи - политики строительства средств размещения с низким уровнем сервиса. Многие объекты размещения, морально и физически устаревшие, не способны участвовать в конкурентной борьбе на рынке услуг размещения, особенно это касается материально-технической базы и качества обслуживания в гостиницах класса л2-3 звезды.

По официальным данным в Сочи в настоящее время действует 18 гостиниц. Для каждой гостиницы существует много рынков, на которых может вести продажу. Наиболее традиционные Ч рынки прямых продаж. Например, продажа услуг частным лицам: приобретение места в отеле без предварительного

бронирования за наличный расчет. Второй сегмент - корпоративный рынок. Разные компании в городе местонахождения гостиницы принимают командировочных, что делает востребованным услуги размещения. Так, например, ГК Жемчужина заключает с такими компаниями корпоративные договора, дает им корпоративные цены, причем ниже, чем цены на стойке, для того, чтобы люди, приезжающие в город на переговоры, могли селиться именно в гостинице. Следующий рынок Ч туристические агентства, которые направляют клиентов в отель, получая за это от гостиницы комиссионное вознаграждение - с ними гостиница заключает агентские договора. Далее - туроператоры, которые продают услуги туристическим агентствам. Чем больше возможностей у туроператора, тем на большем количестве своих сегментов рынка он может организовать продажу услуг гостиницы, тем более интересно вовлечь такого туроператора в работу с собой, тем лучшие цены стоит предложить туроператору, потому что туроператор, продавая услуги гостиницы, будет вовлекать в эту работу всю свою агентскую сеть в разных городах и странах, а те - своих клиентов, что, очевидно, будет способствовать увеличению загрузки отеля. ГК Жемчужина, ориентируясь на проведенный выше анализ рынка гостинично-туристких услуг, распределяет продажи по таким сегментам, как туроператоры, корпоративные клиенты, турагентства, свободное поселение (табл.4). Самым удачным вариантом является умелое комбинирование разных направлений. Таким образом, необходимо: правильно определить цены для каждого сегмента рынка и определить, какое пропорциональное соотношение этих сегментов дожно быть, чтобы достичь нужного финансового результата.

Таблица 4.

Соотношение продаж ГК Жемчужина в 2003 году по основным сегментам

№ п/п Вид сегмента Доля

1. свободное поселение 35%

2. туроператоры 30%

3. турагенты 20%

4. корпоративные клиенты 15%

Структура рынка требует определенных правил взаимоотношения между ее участниками, прежде всего - тарифной системы. Это значит, что объект размещения дожен создавать благоприятные ценовые и иные условия для работы туроператоров и турагентов.

По мнению ведущих специалистов в области гостиничного маркетинга, будущее - за прямым маркетингом. Современные информационные технологии дают возможность выбора перспективных клиентов для работы с ними по методу прямого маркетинга, наиболее качественным и дешевым средством которого является электронная почта. При этом особое внимание ГК Жемчужина уделяет составлению листа рассыки. Любое послание адресуется конкретному человеку, тем самым повышаются шансы того, что оно будет прочитано адресатом, а не направлено прямиком в корзину.

Проведенный в диссертационном исследовании анализ позволил определить, что предприятия гостинично-туристского комплекса курортного региона в недостаточной мере используют возможности маркетинга в своей деятельности.

Руководство гостиниц недостаточно осознает роль стратегического менеджмента и маркетинга, как его неотъемлемой части, в организации успешной работы предприятия, его рыночном и финансовом успехе.

Сегодняшняя индустрия гостеприимства ориентируется не на групповые, а на индивидуальные потребности. Такая ситуация предъявляет повышенные требования к поставщикам услуг гостеприимства, которые дожны предлагать более широкий выбор услуг, проявляя при этом готовность модифицировать их в соответствии с индивидуальными потребностями клиентов. Для этого необходимо установить и поддерживать тесный контакт с гостями.

Однако, как показывает анализ, работа по предупреждению запросов клиентов на предприятиях гостинично-туристской сферы не ведется, новые уже сформировавшиеся требования не исследуются, поиск новых сегментов рынка ведется вслепую. Концепция стратегического маркетинга, которая предполагает раннее реагирование на слабые сигналы рынка для своевременной коррекции продуктовой концепции и упреждения запросов рынка не используется.

Известно, что на привлечение нового клиента затрачивается в несколько раз больше усилий, чем на удержание уже имеющегося. Для клиента основными являются четыре составляющие: льготы, скидки, качество и доверие. Из них особое значение клиенты придают возможности пользоваться льготами" и испытывать чувство доверия. Что касается льгот, то особенно клиенты ценят те из них, которыми можно воспользоваться немедленно: размещение в более удобном и дорогом номере за те же деньги, продление времени выезда или возможность более раннего заселения, бесплатное пользование оздоровительным центром и т.д. Только предоставляя льготы, заслуживая доверие, обеспечивая высококачественное обслуживание, гостиница может завоевать лояльность клиентов, создав тем самым основу для собственного благополучия - постоянную клиентуру. Необходимо обеспечить гостям не просто удобное проживание - это обязанность любой гостиницы, а дать им почувствовать свою исключительность.

По результатам проведенного исследования можно сделать вывод, что предприятия ГТБ курортного региона зачастую используют маркетинговый механизм управления, не углубляясь в его специфические особенности и не придавая дожного значения его возможностям в повышении эффективности финансово-хозяйственной деятельности в условиях сложившихся рыночных отношений. Как показал анализ, предприятия гостинично-туристского бизнеса курортного региона не используют в поной мере свой потенциал в организации управления маркетингом.

Для решения данной проблемы, по мнению автора, необходим комплекс допонительных мероприятий, который будет способствовать расширению взаимосвязей с клиентами и повышению вероятности их повторного обращения за услугами гостиничного комплекса.

В третьей главе Научно-методические и практические рекомендации по совершенствованию системы управления маркетингом в сфере гостинично-туристского бизнеса обосновывается необходимость использования допонительных мер по повышению эффективности функционирования

предприятий ГТБ с применением методик управления маркетингом, нацеленных на повышение лояльности потребителя.

В научной литературе и на практике обсуждается огромное количество мероприятий и программ по повышению вероятности повторных закупок предлагаемой продукции или услуг выгодными для организаций группами клиентов. В гостинично-туристском бизнесе все проводимые организациями ГТБ маркетинговые мероприятия, ориентированные на клиента - непосредственного потребителя услуг рынка туриндустрии, нацелены на повышение лояльности клиента. Такие меры целесообразно разделить на те, которые увеличивают стоимость (полезность) гостиничной или туристской услуги для определенных групп потребителей услуг ГТБ в результате предоставления им экономических преимуществ (лояльность, движимая стоимостью), и те, которые благодаря формальной и неформальной коммуникации, а также взаимодействию между поставщиком и потребителем усиливают интенсивность контактов, повышают доверие и стабилизируют удовлетворенность услугами организации ГТБ (лояльность, движимая контактами).

Реализованная клиентом ГТБ стоимость (полезность) конкретной услуги на рынке туриндустрии определяется, с одной стороны, ожидаемым и полученным ее качеством, а с другой - востребованной за эту услугу ценой. Соответственно и мероприятия по повышению лояльности потребителей услуг ГТБ в этом случае могут быть сориентированы на качество или цену.

В рамках мероприятий, ориентированных на качество услуг организаций ГТБ, речь идет о том, чтобы предложить клиенту единственную в своем роде выгоду, которая может быть замещена услугой других поставщиков (например, смена гостиницы как места проживания, использование услуг других туристических фирм) только при более высоких затратах потребителя (экономическая лояльность). Подобного уникального предложения можно достичь путем обеспечения поставок услуг ГТБ по индивидуальному заказу, со специальным дизайном, по заказам для удовлетворения ключевых потребностей клиента. Анализ выбора средств по повышению лояльности клиента для различных по уровню обслуживания гостиниц, различающихся, в том числе, по организационно-правовой форме, показал существенную разницу в возможностях и направленности разрабатываемых организациями ГТБ маркетинговых программ, направленных на повышение лояльности клиента к их работе.

Операции расчета лояльности на базе данных о фактической смене клиентом поставщика гостиничных услуг или товарной марки проводились примерно в 20% исследований. Величинами измерения служили абсолютное число покинувших поставщика туристских услуг (в нашем случае гостиницы) клиентов и их доля в исходном количестве всех потребителей. Если учесть, что не все повторные покупатели этих же гостиничных услуг могут быть расценены как внутренне лояльные клиенты, то по индикаторам поведения, ориентированного на смену поставщика туристских услуг, можно рассчитать скорее не вероятность повторных закупок на длительный срок, а объем невыпонения организацией

ГТБ минимальных предпосылок, которые необходимы, чтобы вообще сохранить шансы для поддержания стабильных отношений с потребителем.

Очень незначительная группа маркетологов, работающих на рынке гостеприимства г.Сочи, занимается измерением лояльности путем опроса с целью выяснения намерений клиента относительно смены поставщика услуг ГТБ или определенного вида предлагаемой им услуги.

Таблица 5.

Рекомендуемый подход к созданию в гостиницах системы поощрения для

постоянных клиентов

№ п/п Характеристики системы поощрения постоянных клиентов Содержание данной характеристики Х

1 Цель Формирование постоянных (лояльных) клиентов

2 Клиентура Система дожна быть демократичной, т.е. дожна быть рассчитана на любого клиента, остановившегося в гостинице

3 Временность Система дожна быть рассчитана на определенный интервал времени для клиента (вне этого времени поощрительные очки сгорают)

4 Дифференциация клиентов В зависимости от набранного количества очков клиентам предоставляются разные уровни поощрения

5 Наличие партнеров по поощрительным программам Связь с поощрительными программами авиакомпаний, железнодорожных компаний, с другими независимыми гостмнцзми и создание консорциумов для реализации прсчрамчы поощрения

6 Наличие лэлитных клиентов Для клиентов, находящихся на верхнем уровне поощрения, создание лэлитного клуба, состоять в котором дело имиджа и престижа

К сожалению, нет четкого ответа на вопрос, как сильна лояльность клиентов, ненастроенных на смену поставщика туристских услуг, и насколько реальны намерения тех, кто к этому склонен. Практика безупречных маркетинговых исследований аспекта измерения лояльности до сих пор отсутствует на отечественном рынке туриндустрии. Поскольку подобные работы с методологической точки зрения требуют, во-первых, выработки общих критериев для оценки успеха таких мероприятий и, во-вторых, включения в исследования контрольных групп клиентов, в отношении которых мероприятия не проводились, чтобы убедительно подтвердить верность суждений об их эффективности.

Предприятие ГТБ действует в сложных условиях рынка, поэтому следует внимательно относится к вопросам кого и как обслуживать, задаваться вопросами о своем имидже, о производимых продуктах, о предпочтениях и вкусах клиентов. Но прежде чем предпринять исследование рынка, нужно осознать необходимость его разделения на многочисленные сегменты, поскольку тот или иной продукт не может отвечать запросам всех потребителей. С помощью сегментации из общего числа потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты).

Практика маркетинга в ГТБ показывает, что сегментация рынка позволяет: выбрать наиболее перспективный (привлекательный) целевой рыночный сегмент; максимально удовлетворить потребность клиентов; установить достижимые и

реальные цели; выбрать оптимальную маркетинговую стратегию; повысить конкурентоспособность предприятия; оптимизировать маркетинговые затраты.

В настоящее время отмечается особый интерес российских управленцев в сфере ГТБ к маркетинговой концепции, основанной на политике ориентации на выделенную (наиболее доходную) целевую группу потребителей. Суть ее в том, чтобы предлагать и реализовывать допонительные услуги организации ГТБ, основанные на специфике предпочтений целевой группы потребителей, путем систематического повышения информированности потребителя услуг о возможностях организации ГТБ, а также учета всевозможных интересов потребителей. Этот процесс, дожен в значительной мере повысить удовлетворенность потребителя и положительно повлиять на другие параметры взаимоотношений между ним и поставщиком туристских услуг. Пригодность рассматриваемого метода в сфере ГТБ подтверждается эмпирически. В качестве целевой группы потребителей рассмотрим уже выделенный ранее сегмент -туристов, приезжающих с целью отдыха, так как основные характеристики этой целевой группы (доходность, численность) отвечают наибольшему интересу гостиниц курортного региона.

Успех данной концепции маркетинга характеризуется сложным и многоаспектным показателем. Прежде всего, он отражает качество отношений, которое следует признать ключевым условием эффективного управления длительными связями с целевыми потребителями.

Формирование маркетинговой концепции в организации ГТБ, ориентированной на выделенные целевые группы потребителей базируется на широком подходе, который охватывает как стратегические, так и текущие аспекты управления. В стратегическом отношении эту маркетинговую политику следует включить в общую концепцию управления организацией ГТБ, а также согласовать с ее рыночными целями и стратегией развития. Это подчеркивает общую ценность поведения, ориентированного на целевого потребителя.

В научных дискуссиях нет разногласий в том, что качество отношений между партнерами играет важную роль для установления длительных и интенсивных связей. При более тщательном рассмотрении проблемы оказывается, что феномен качество отношений многими управленцами и маркетологами гостинично-туристского рынка понимается почти интуитивно, а дифференцированный подход встречается крайне редко. Подобное поверхностное отношение к научному анализу контрастирует со сложностью хозяйственных связей и необходимостью более пристального внимания к влиянию многоплановости учета специфических требований и характеристик целевой группы потребителей на качество хозяйственных связей организации ГТБ.

Причем между этими тремя составляющими существуют сложные связи. Лояльность выделенной группы потребителей турпродукта, которая часто употребляется как синоним качества отношений, по предлагаемому методу рассматривается как относительно нестабильный, подверженный эмоциям показатель, предваряющий заключение транзакционных соглашений. Этот показатель, будучи одним из параметров качества отношений, лишь

детерминирует восприятие качества потребителем предлагаемых услуг туриндустрии, которое выходит за рамки транзакционных операций и носит осознанный характер. Само качество отношений воспринимается как главная детерминанта лояльности клиента.

Учет специфичных требований потребителя при оценке затрат и выгод оказывается с точки зрения клиента существенным преимуществом, и возможность приобретения альтернативного товара (например, смены гостиницы) уменьшается. Поэтому с ростом разнообразия специфичных предлагаемых услуг укрепляется и осознанная связь потребителя с поставщиком услуг ГТБ.

Изложенные предположения о связи между систематическим расширением спектра допонительных услуг и учета специфических характеристик потребителя гостиничных услуг и качеством отношений между поставщиком услуг ГТБ и потребителем требовали подтверждения данными эмпирического исследования. Сбор данных осуществляся в форме стандартизированного персонального опроса, охватившего в целом около 70 потребителей из анализируемой целевой группы.

Можно констатировать, что результаты исследования весьма убедительно подтвердили гипотезы о связи между специально предложенными услугами потребителю и качеством отношений между партнерами. Так, в рамках исследования прямо ставися вопрос относительно последствий повышения качества и разнообразия предлагаемых услуг организацией ГТБ. Вопрос касася повторной покупки гостиничной услуги или смены ее поставщика.

Ответы показали, что более гибкий спектр услуг, учитывающий специфику требований и предпочтений потребителя гостиничных услуг не только улучшает качество отношений, но и позитивно влияет на показателя более высокого порядка, например, лояльность клиента к поставщику услуг.

ГК Жемчужина предлагает 6 видов гостинично-туристских услуг {Х[, хг,.,,, х6} и осуществляет поставки трем потребителям: г| -туроператор, - турагент и гз - корпоративный клиент.

В качестве рассматриваемых признаков услуг были выделены следующие: у( Ч цена, У2 Чкачество, Уз Члимидж, ул Чсезонность, У5 Чступень жизненного цикла услуги.

По данным, полученным в ходке исследования, с учетом теории нечетких множеств мы имеем две функции: которые

задаются следующими матрицами:

а значения весовой функции, исходя из соотношения продаж за 2003 год (табл.4),

соответственно равны

Характеристики услуг, стоящие в матрице II, указывают, например, что услуга Х| Ч дорогая, высококачественная, внешне неброская, соответствует сезону, но только поступает на рынок и еще неизвестна покупателям. Характеристики потребителей, стоящие в матрице , указывают, что второй потребитель стеснен в свободных средствах и поэтому предпочитает торговать услугами, соответствующими данному сезону, что следует из значения функции

Далее по методике расчета с применением теории нечетких множеств получаем м, = {хь х2, Х3,Х4,Х5, Хб,}, М2 = { X), Х3,Х5, Xл,}. М3 = {Х4, х6,},

Таким образом, широкие возможности крупного потребителя позволяют ему приобретать весь спектр реализуемых ГК Жемчужина услуг, предлагаемых оптом со скидкой, потребитель в силу недостатка свободных денежных средств, избегает продавать услуги, реализация которых потребует длительного срока, а потребитель берет только стандартные и относительно недорогие турпродукты. Большой спрос на услугу хв не случаен, это действительно турпродукт с блестящими характеристиками: он имеет невысокую цену при среднем качестве, соответствует сезону и достаточно известен розничному потребителю. Воспользовавшись значениями весовой функции, получаем значения ассортимента:

Для этого следует, определив функцию принадлежности предлагаемой услуги провести счет согласно приведенному агоритму, и определить, в какой степени эта услуга принадлежит множеству услуг перспективного ассортимента, а если принадлежит, то не вытеснит ли она каких-либо услуг из набора На основании этой оценки лицо, ответственное за заключение сдеки, принимает соответственно результатам анализа положительное, выжидательное или отрицательное решение.

Математическое моделирование экономических явлений и процессов является важным инструментом экономического анализа, проводимого в целях управления деятельностью предприятия. Оно дает возможность получить четкое представление об исследуемом объекте, охарактеризовать и количественно описать его внутреннюю структуру и внешние связи. Однако необходимо учитывать, что модель Ч условный образ управления. Она конструируется субъектом управления (исследования) так, чтобы отобразить характеристики объекта Ч свойства, взаимосвязи, структурные и функциональные параметры и т.п., существенные для цели управления. Содержание метода моделирования составляют конструирование модели на основе предварительного изучения объекта и выделения его существенных характеристик, экспериментальный или теоретический анализ модели, сопоставление результатов с данными об объекте, корректировка модели. Между тем использование методов математического моделирования в комплексе маркетингового планирования дало возможность руководству ГК Жемчужина, а также другим предприятиям ГТБ принимать верные и адекватные в сложившейся рыночной ситуации управленческие решения и еще на стадии планирования определенных коммерческих действий получить предполагаемый результат.

ВЫВОДЫ:

1. Проведенный теоретический анализ показал, что в условиях, когда динамичный рост сферы услуг является одной из глобальных тенденций в современной экономике, закономерным является идентификация категории луслуги и дифференциация ее от физических товаров, что послужило основой выделения маркетинга услуг как самостоятельной дисциплины. Историческое развитие и периодизация подходов к концепции маркетинга напрямую повлияло на определение существенных признаков понятия маркетинга услуг в трудах ученых. При этом рынок услуг, имея ряд специфических черт, определяет особенности присущие как в целом к управленческой, так и конкретно к маркетинговой деятельности организаций непроизводственной сферы, что предопределяет необходимость разработки особой маркетинговой политики таких организаций.

2. Анализ комплексного характера гостинично-туристского маркетинга, показывает, что помимо отличительных особенностей, присущих всем услугам, его специфический характер определяет сам туристский продукт, его потребители и производители. Факторы, определяющие спрос на туристский продукт, столь разноплановы и оценка качества туристских услуг столь субъективна, что требует от организаций гостинично-туристской сферы формирования и поддержания положительного имиджа предлагаемых услуг, что напрямую сказывается на устойчивости их рыночных позиций.

3. Стремление организаций гостинично-туристской сферы к повышению эффективности своей деятельности в отношении предоставляемых ими услуг, определяет необходимость управленческой работы в области выбора и воздействия на свою целевую группу потребителей, обеспечения лояльности клиента к турпродукту, организации маркетинга отношении, что в конечном итоге и определяет формирование положительного имиджа самой организации и ее продукции (услуги). А это требует решения задачи взаимоувязанного управления маркетинговой политикой организации гостинично-туристской сферы для усиления ее позиций в конкурентной борьбе за клиента.

Анализ структурного состава гостей гостиниц курортного региона позволяет явно увидеть разницу потребительских предпочтений клиентов по классам отелей. Спрос на гостиничном рынке курортного региона определяют туристы, приезжающие с целью отдыха. Именно на этой группе туристов специализируется большинство высококлассных отелей курортного региона. Однако данный туризм также не однороден, и это требует допонительной специализации отелей: совершенствование материально-технической базы; повышение качества обслуживания; поддержание и расширение прочных связей с потребителями и другими организациями.

4. Проведенный в диссертационном исследовании анализ позволил определить, что предприятия гостинично-туристского комплекса курортного региона в недостаточной мере используют возможности маркетинга в своей деятельности. Руководство гостиниц недостаточно осознает роль стратегического менеджмента и маркетинга, как его неотъемлемой части, в организации успешной

работы предприятия, его рыночном и финансовом успехе. Сегодняшняя индустрия гостеприимства ориентируется не на групповые, а на индивидуальные потребности. Такая ситуация предъявляет повышенные требования к поставщикам услуг гостеприимства, которые дожны предлагать более широкий выбор услуг, проявляя при этом готовность модифицировать их в соответствии с индивидуальными потребностями клиентов. Для этого необходимо установить и поддерживать тесный контакт с гостями с целью предупреждения запросов клиентов на предприятиях гостинично-туристской сферы, постоянно исследовать их новые и уже сформировавшиеся требования, а также осуществлять поиск новых сегментов рынка.

5. Современный гостиничный рынок предприятий ГТБ вступил в пору своей зрелости и уже не располагает возможностями вовлечения большого числа новых потребителей. Рост конкуренции приводит к увеличению усилий и затрат на привлечение новых клиентов, поэтому ряд отелей реализуют систему мероприятий по удержанию своих клиентов и превращения их в постоянных (лояльных). Из этого следует, что организация-поставщик услуг ГТБ имеет возможность с помощью целенаправленных мер усилить связь между удовлетворенностью своего потребителя и его лояльностью.

6. Учет специфических предпочтений потребителя услуг организации ГТБ безусловно влияет на общий успех организации, а использование методов математического моделирования в комплексе маркетингового планирования дает возможность руководству любого предприятия гостинично-туристского бизнеса принимать верные и адекватные в сложившейся рыночной ситуации управленческие решения и еще на стадии планирования определенных коммерческих действий получить предполагаемый результат.

Для этих целей для предприятий ГТБ нами разработан ряд методических рекомендаций по повышению лояльности потребителя с учетом проведенной сегментации рынка гостинично-туристских услуг и планирования ассортимента услуг. В практику отдельных предприятий ГТБ внедрена маркетинговая политика с применением методов экономического анализа, которая способствовала поддержанию имиджа организации в условиях серьезной конкурентной борьбы, существующей на рынке ГТБ, и позволила повысить эффективность ее деятельности.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Величко Н.Ю. Проблема формирования современной системы управления затратами и результатами и использования учетно-аналитической информации для принятия управленческих решений. // Особенности функционирования коммерческих организаций в условиях рыночной экономики. - Сочи: Научно-образовательный Центр Российской Академии образования, 2001. - С.30-36

2. Величко Н.Ю. Проблема формирования и использования учетно-аналитической информации для принятия управленческих решений с применением средств автоматизации. // Научный вестник Оренбургского государственного института менеджмента: Сборник статей региональной научно-

практической конференции Россия как трансформирующееся общество: экономика, деловая культура, управление. - М.: Высшая школа, 2003. - С 44-49

3. Величко Н.Ю. Организационные проблемы формирования процесса управления маркетинговой деятельностью в санаторно-курортном и туристском бизнесе // Актуальные проблемы маркетинга и управления экономикой курортного региона / Сборник научных трудов под. ред. проф. А.М.Ветитнева. -Сочи: НОЦ РАО, 2003. - С.73-88.

4. Величко Н.Ю. / Ветитнев A.M., Величко Н.Ю.. Маркетинговые концепции конкуренции применительно к рынку санаторно-курортных услуг // Актуальные проблемы маркетинга и управления экономикой курортного региона / Сборник научных трудов под. ред. проф. А.М.Ветитнева. - Сочи: НОЦ РАО, 2003. - С.129-139.

5. Величко Н.Ю. Оптимизация стратегии развития предприятия как одна из задач системы контролинга // Актуальные проблемы региональной экономики в свете концепции гуманизации образования / Сборник научных трудов под. ред. проф. А.М.Ветитнева. - Сочи: НОЦ РАО, 2003. - С.67-78

6. Величко Н.Ю. Маркетинговая деятельность предприятия // Актуальные проблемы региональной экономики в свете концепции гуманизации образования / Сборник научных трудов под. ред. проф. А.М.Ветитнева. - Сочи: НОЦ РАО, 2003.-С.103-119.

7. Величко Н.Ю. / Величко Н.Ю., Демченко В.А. Санаторно-курортная и туристская сфера как объект исследования и управления // Актуальные проблемы региональной экономики в свете концепции гуманизации образования / Сборник на>чных трудов под. ред. проф. А.М.Ветитнева. - Сочи: НОЦ РАО, 2003. - С.48-65.

8. Величко Н.Ю. Сущность и особенности маркетинга услуг // Социально-экономические проблемы становления и развития рыночной экономики. ' Тезисы докладов итоговой научно-практической конференции. - г.Казань. КГФЭИ.2004. -C.I81-183

Отпечатано в издательстве Научно-образовательного центра Российской академии образования Издательская лицензия Р №04747 Сочи, ул Ландышевая, дом 12, к 4

Сдано в печать с готового орт инал ~ макета 12 07 04 Подписано в печать 12 07 04 Формат 60x90/16 Бумага офсетная Гарнитура Таймс Печать офсетная Уел печ л 1,0 Тираж 100 экз

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Величко, Наталья Юрьевна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ

1.1. Методологические основы управления маркетингом.

1.2. Сущность и особенности маркетинга услуг

1.3. Специфика и комплексный характер гостинично- 39 туристского маркетинга

ГЛАВА 2. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ОЦЕНКА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ПРЕДПРИЯТИЙ ГОСТИНИЧНО

ТУРИСТСКОГО БИЗНЕСА КУРОРТНОГО РЕГИОНА

2.1. Современное состояние и перспективы развития сочинского рынка гостинично-туристских услуг

2.2. Анализ управления маркетингом на предприятиях гостинично-туристского комплекса (на примере ГК Жемчужина)

2.3. Анализ рыночной сегментации услуг ГК Жемчужина для целей управления маркетингом

ГЛАВА 3. НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В СФЕРЕ ГОСТИНИЧНО-ТУРИСТСКОГО БИЗНЕСА

3.1. Методические рекомендации по обеспечению лояльности потребителя к гостинично-туристскому продукту

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование управления маркетингом в сфере гостинично-туристских услуг"

Актуальность исследования управления маркетинговой деятельностью организаций гостинично-туристского бизнеса (ГТБ) объясняется обострением конкурентной борьбы за клиента между организациями данной отрасли. Борьба за выживание и расширение бизнеса становится повседневной заботой для многих объектов инфраструктуры туризма и основного ее компонента - гостиничного сектора. Чтобы выжить и расширяться, гостиницам необходимы денежные средства, получение которых возможно с помощью привлечения клиентов, развития их лояльности и стимулирования расходов на приобретение ими гостиничных услуг. Поэтому, в современном ГТБ бизнесе жесткую конкурентную борьбу выдерживают только гостиницы, которые могут предложить своим клиентам высококачественное обслуживание, а это невозможно без использования новых подходов к менеджменту, маркетингу и внедрения передовых технологий.

В перспективе в ГТБ будет происходить переориентация управления маркетинга по пути изучения нужд и потребностей клиентов и предоставления такого обслуживания, чтобы оно соответствовало их ожиданиям. Поэтому наиболее передовые гостиничные организации в мире уже в настоящее время признают, что для того, чтобы стать клиенто-ориентированными, необходимо чтобы одной из составляющих маркетинговой деятельности было выявление потребностей и желаний клиентов (покупателей) и на этой основе совершенствование своего гостиничного продукта таким образом, чтобы более эффективно, чем конкуренты, удовлетворить эти ожидания.

В России на сегодняшний день сложися гостиничный рынок, и просматривается действие рыночных механизмов: обострение конкуренции приводит к изменению структуры предложения, и в первую очередь, его ценовой составляющей (разница в цене на услуги размещения между гостиницами среднего класса и отелями верхнего сегмента сократилась до минимального значения). Обострение конкурентной борьбы между отелями приводит к тому, что объектом конкуренции становятся не только цены на размещение, но и новые виды предложений, их качество, различные программы по поощрению постоянных клиентов и т.д. Это приводит к тому, что многократно возрастает значимость маркетинговых исследований гостиничной индустрии, позволяющих выявить тенденции и направления дальнейшего развития.

Следовательно, перед каждой российской гостиницей встает проблема поиска таких методов управления маркетингом, которые позволили бы укрепить ее собственные позиции в конкурентной борьбе за клиента.

Вопросам управления маркетингом в организации, и, в том числе в сервисных отраслях, посвящено немало исследований иностранных (Берман Б., Дамари Р., Эванс Дж., Котлер Ф., Морис Р., Уоттермен Р. и др.) и отечественных исследователей (Абрамишвили Г.Г., Багиев Г.Л., Герчикова И.Н., Голубков Е.П., Завьялов П.С., Демидов В.Е., Ноздрева Р.Б., Хруцкий В.Е. и др.). В силу исторических особенностей развития гостинично-туристских комплексов в нашей стране, теоретические разработки и практический опыт зарубежных стран в этой области ограниченно применим в России. Все упомянутые авторы не рассматривали специально вопрос использования современных подходов к управлению маркетингом в гостинично-туристской предприятиях курортного региона.