Собственные торговые марки как инструмент маркетинговой стратегии торговых розничных сетей тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Медведева, Юлия Юрьевна |
| Место защиты | Шахты |
| Год | 2011 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Собственные торговые марки как инструмент маркетинговой стратегии торговых розничных сетей"
На правах рукописи
4848311
Медведева Юлия Юрьевна
СОБСТВЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТОРГОВЫХ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Краснодар 2011
2 МОИ 2011
4848309
Работа выпонена на кафедре экономики и менеджмента ГОУ ВПО Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса (г. Шахты)
Научный руководитель:
Официальные оппоненты:
кандидат экономических наук, доцент Дудакова Ирина Анатольевна
доктор экономических наук, профессор Крымов Сергей Михайлович
доктор экономических наук, доцент Стаханов Дмитрий Викторович
Ведущая организация:
Орловский государственный институт экономики и торговли
Защита состоится л16 июня 2011 г. в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.101.13 при Кубанском государственном университете по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Кубанского государственного университета по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149 (читальный зал).
Автореферат разослан мая 2011
Ученый секретарь
диссертационного совета /
доктор экономических наук, профессор Г.Г. Вукович
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность исследования. В настоящее время в России достаточно активно развиваются торговые предприятия. Наряду с интенсивным экономическим ростом происходит качественное изменение структуры розничной торговли. В частности, розничные торговые сети успешно вытесняют независимые магазины. В условиях жёсткой конкуренции и информированности покупателей собственные торговые марки розничных продовольственных торговых сетей являются эффективным инструментом продвижения товаров. Розничные сети, вводя в свой ассортимент товары под собственными торговыми марками (СТМ), ставят перед собой различные цели: от стремления разнообразить предложение, увеличить объемы реализации до установления демпинговых цен и формирования имиджа магазина с низкими ценами. Таким образом, СТМ становится эффективным маркетинговым инструментом, способным укрепить лояльность покупателей, предоставить им эксклюзивные продукты и в итоге увеличить прибыль торговых сетей.
Дефицит информации о направлениях и схемах реализации успешных стратегий СТМ в мире, о специфике производства и потребления в России приводит к ошибкам при планировании ключевых ориентиров развития собственных торговых марок. Развитие и консолидация рынка розничной торговли обусловливают повышение значения розничных сетей в розничной торговле продовольственными товарами. Экономический кризис выявил узкие места в работе компаний розничной торговли, повышение давления на маржу на рынке продовольственных товаров стимулировало тотальную оптимизацию бизнес-процессов. Значимым конкурентным преимуществом розничных сетей на мировом рынке FMCG (Fast Moving Consumer Goods - товары повседневного спроса) является развитие направления собственных торговых марок. При этом комплекс мероприятий по внедрению и управлению СТМ значительно шире и сложнее, чем замена ассортимента традиционных брендов на товары собственных марок. Успех вывода на рынок товаров собственных марок розничных сетей дожен быть обеспечен построением более эффективных технологических, логистических и маркетинговых схем, чем схемы производителей товаров-брендов.
Своевременным представляется исследование теоретических и организационно-методических положений использования собственных торговых марок розничных продовольственных сетей как инструмента маркетинговой стратегии розничной торговой сети, имеющего важное значение в сложившихся экономических условиях. Актуальность темы исследования обусловлена возможностью практического использования ее результа-
тов российскими торговыми компаниями, которые планируют интенсивное развитие на российском рынке.
Несмотря на важность проблемы использования собственных торговых марок в качестве инструмента развития торговых сетей, упрощения и ускорения связи с потребителями, в научной литературе данная тематика освещена недостаточно.
Степень разработанности проблемы. Теоретические и практические положения управления торговыми марками изложены в трудах современных зарубежных ученых, таких как Д.А. Аакер, К. Келер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Траут, Э. Райе, Дж.Р. Росситер, Л. Перси.
Необходимость освоения западного опыта и его адаптации к условиям российских рынков вызвана рядом исследований отечественных авторов, в которых детально рассматриваются проблемы создания торговых марок, использования различных средств маркетинговых коммуникаций в целях управления марками, оценки стоимости брендов и т.д. Это работы В.Н. Домнина, Н.К. Моисеевой, А.П. Панкрухина, С.Б. Пашутина, И.И. Ско-робогатых, Д.А. Чиняевой, В.Г. Кисмерешкина, И.Я. Рожкова, A.C. Филю-рина, Ф.И. Шаркова. Проблемы эффективного функционирования торговых сетей, маркетинговой составляющей стратегии развития торговых предприятий освещены в работах О.В. Брижашевой, И.А. Дудаковой, С.М. Кры-мова, В.В. Радаева, Е.В. Сибирской, Д.В. Стаханова, В.П. Федько. Собственные торговые марки розничных сетей рассматриваются в трудах отечественных авторов: A.A. Есютиной, Е.В. Карпова, C.B. Логунова, С.А. Ста-рова, С.А. Калугиной, М.А. Николаевой.
Наряду с этим анализ исследований, посвященных использованию собственных торговых марок ритейла в качестве инструмента маркетинговой стратегии торговой сети, свидетельствует о том, что данный вопрос недостаточно раскрыт. Так, не рассмотрены механизмы воздействия, товаров под собственными марками торговых компаний на составляющие маркетингового комплекса, не в поной мере освещены преимущества и недостатки функционирования проектов по выпуску товаров под маркой сети для производителя и потребителя, не обоснована эффективность их использования. Недостаточный уровень разработанности проблемы и необходимость решения научно-практических задач предопределили выбор темы диссертационного исследования.
Цель исследования - разработка теоретико-методических подходов к формированию собственных торговых марок как фактора рыночного развития розничной торговой сети, а также практического инструментария по продвижению товаров под собственными торговыми марками для повышения эффективности маркетингового управления торгового предприятия.
Реализация поставленной цели предопределила решение следующих задач:
- проанализировать эволюцию понятия собственные торговые марки как экономической категории, присущей розничным торговым сетям, выявить причины использования СТМ в сфере производства и сфере обращения и сформировать авторское видение сущности СТМ в комплексе маркетинга торгового предприятия;
- систематизировать совокупность применяемых торговых марок и расширить их классификацию с учетом современных тенденций на российском и зарубежном рынке, определив взаимосвязи между брендом торговой сети и видом СТМ;
- выделить факторы и закономерности изменений системы взаимоотношений производителя и продавца с появлением собственных торговых марок розничных сетей;
- определить степень влияния собственных торговых марок на лояльность потребителей и продвижение товаров в розничных торговых сетях;
- разработать возможные направления повышения эффективности использования собственных торговых марок розничных торговых сетей в системе маркетингового управления торговым предприятием;
- выработать методические подходы к комплексной оценке эффективности использования товаров под собственными торговыми марками в розничной торговле с учетом интересов всех участников.
Объект исследования - крупные российские розничные торговые компании, работающие на федеральном и региональном рынках товаров повседневного спроса. На примере торговых организаций ЗАО Тандер, Артемида рассмотрена специфика использования собственных торговых марок в качестве маркетингового инструмента в условиях конкурентной борьбы.
Предмет исследования - экономические и организационно-управленческие отношения, складывающиеся по поводу использования товаров под собственными торговыми марками розничных торговых сетей как маркетингового инструмента, обеспечивающего развитие сетевых торговых предприятий.
Теоретико-методологическую основу исследования составили концептуальные положения общей теории маркетинга, теоретико-методологические исследования фундаментальных работ в области экономики торговли и маркетинга российских и зарубежных ученых; научные труды современных отечественных и зарубежных ученых по экономике, планированию и организации торговли, торгового маркетинга, брендинга.
Информационно-эмпирической базой исследования послужили данные государственной, региональной и муниципальной статистики, от-
раслевые отчеты, электронные базы данных, материалы периодической печати и интернет-ресурсов, а также первичная документация торговых организаций.
Инструментарно-методический аппарат исследования. Обоснованность теоретических положений и аргументация выводов обеспечивается общенаучными и общеэкономическими подходами к исследованию. В работе использованы: системный, функционально-структурный, комплексный анализ; ситуационный подход; экспертный и экономико-статистические методы исследования. Также применялись программные продукты Microsoft Office Excel, Microsoft Internet Explorer.
Диссертационная работа выпонена в рамках Паспорта специальностей ВАК (08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: п. 9.17 Маркетинг: Формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды).
Рабочая гипотеза диссертационного исследования основана на предположении о том, что в условиях усиливающейся конкуренции в торговой отрасли и усложняющейся рыночной конъюнктуры, а также в целях повышения эффективности деятельности розничным торговым компаниям необходимо не только использовать факторы экстенсивного роста, но и осуществлять качественное развитие бизнеса, в том числе посредством применения маркетинговых инструментов. Используя товары под собственной торговой маркой розничных сетей в качестве инструмента развития, ритейлеры могут обеспечить себе устойчивые конкурентные преимущества, основанные на воздействии СТМ на все элементы комплекса торгового маркетинга.
Логика диссертационного исследования отражает процесс познания от изучения тенденций развития концепции торгового маркетинга к обоснованию механизма использования собственных торговых марок в качестве маркетингового инструмента розничной продовольственной торговой сети. В рамках исследования определяется сущность собственных торговых марок как фактора, способного укрепить лояльность клиентов сети, увеличить товарооборот и обеспечить повышение рентабельности розничных продовольственных торговых компаний.
Положения, выносимые на защиту.
1. Развитие системы современных маркетинговых коммуникаций способствует высокой динамике изменения запросов и вкусов потребителей, что обусловливает снижение эффективности использования средств массовой рекламы в розничной торговле и создает экономические предпосыки для разработки программ потребительской лояльности, в основе которых лежит реализация товаров и услуг под собственной торговой маркой сети. Эффективная стратегия реализации товаров под собственными тор-
говыми марками служит одним из элементов процесса формирования бренда розничных торговых сетей. Стратегия развития бренда розничной торговой сети в свою очередь оказывает влияние на выбор стратегии развития проектов СТМ. В целях развития торговой розничной сети целесообразно рассматривать категорию товаров под СТМ как маркетинговый инструмент, способствующий развитию торговой розничной сети.
2. Анализ сущности и генезиса собственной торговой марки розничной торговой сети показывает, что развитие СТМ носит линейный характер: от реализации недорогих товаров, способствующих получению допонительной прибыли за счет снижения закупочных цен, к трансформации СТМ в поноценные марки, используемые для реализации современных товаров, которыми торговые сети управляют точно так же, как и обычными марками производителей, но для продвижения которых они имеют гораздо больше возможностей, что является платформой для дальнейшего развития теоретико-методических подходов к СТМ с целью выработки стратегии формирования и функционирования собственных торговых марок как инструмента развития сети.
3. В условиях резкого увеличения объёма предложения товаров и услуг на рынке, возросшего количества марок и брендов торговые компании в целях повышения своей конкурентоспособности на рынке и укрепления взаимоотношений с потребителями и производителями реализуют концепцию маркетинга партнерских отношений, в рамках которой происходит индивидуализация предложений товаров с целью создания эксклюзивного ассортимента для конкретной торговой сети.
4. Конвергенция и интеграция маркетинговых коммуникаций предполагают формирование инновационных форм коммуникационных технологий, в основе которых генерируются новые формы взаимодействия потребителя и торговли с целью применения всей совокупности существующих инструментов брендинга. Определение параметров влияния собственной торговой марки на поведение потребителя в процессе принятия решения о покупке позволяет выявлять этапы процесса принятия решения о покупке, па которых наиболее весомо значение СТМ, и предоставляет сети возможность воздействовать на поведение потребителей в целях укрепления их приверженности торговой компании.
5. Достижение стратегически важных целей и определение оптимальных вариантов формирования и развития СТМ достигаются мониторингом и контролем источников капитала торговой марки, выявлением специфики их влияния на результат маркетинговой деятельности. Для изучения источников капитала СТМ используют качественные и количественные методы исследования в рамках маркетинговой оценки и совокупность методов финансовой оценки капитала собственной торговой марки, определяющих её бухгатерскую стоимость. В качестве базиса определения бух-
гатерской стоимости СТМ целесообразно рассматривать комплексный подход к финансовой оценке, основанный на использовании нескольких методов в зависимости от целей оценки и этапов жизненного цикла товаров, реализуемых под маркой торговой сети.
6. Решение проблемы оценки эффективности расходов на использование собственных торговых марок в качестве инструмента маркетинговой стратегии торговой розничной сети базируется на учете методически значимых аспектов, в частности, в торговом маркетинге происходит трансформация элементов комплекса маркетинга. Воздействие СТМ на традиционные и специфические для торговли элементы комплекса маркетинга позволяет активизировать механизм реализации клиентоориентиро-ванной маркетинговой стратегии, обеспечивающий развитие торговой розничной сети.
Научная новизна диссертационного исследования в целом заключается в теоретическом обосновании возможностей и преимуществ использования собственных торговых марок как маркетингового инструмента обеспечения устойчивости и конкурентоспособности крупных розничных сетей, а также в формировании механизма интеграции собственных марок в систему маркетингового управления торговым предприятием.
К числу положений, содержащих элементы приращения научного знания, относятся следующие:
- предложена авторская интерпретация содержания и сущности категории собственная торговая марка как средства маркетингового воздействия на процесс развития розничных торговых сетей путем создания, продвижения и реализации особой группы товаров, обеспечивающих эксклюзивность ассортимента и обладающих допонительной потребительской ценностью, что позволяет упорядочить и расширить представления о возможностях эффективного использования собственных марок в маркетинговой деятельности торговой фирмы;
- расширена система классификации собственных торговых марок за счет введения критерия степени принадлежности к бренду торговой сети, что позволяет дифференцировать дочерние, кобрендинговые и самостоятельные СТМ в разработке интегрированной брендинговой стратегии розничной торговой сети;
- выявлена и описана трансформация системы взаимоотношений производителей и торговых розничных сетей в процессе определения преимуществ и недостатков использования собственных торговых марок для субъектов взаимодействия, выражающаяся в инициативном воздействии предприятий розничной торговли на поставщиков на основе выявляемых предпочтений потребителей, что приводит к развитию маркетинга партнёрских отношений во всей цепочке предоставляемой ценности;
- определена степень влияния собственных торговых марок в розничной торговле на формирование лояльности потребителя к конкретной торговой сети на основе воздействия СТМ на потребителей в процессе принятия решения о покупке, что позволяет сделать вывод о взаимосвязи образа торговой марки и совокупной ценности бренда торговой сети;
- разработан методический подход к определению стоимости бренда, создаваемого на базе СТМ, адаптирующий принцип суммарных затрат на развитие бренда с учетом особенностей применения торговых марок в розничной торговле, что обеспечивает возможность точного анализа затрат и уровня реализации товаров под СТМ, а также контроля за эффективностью формирования совокупного портфеля брендов товарного ассортимента;
- предложен комплекс направлений и мероприятий по совершенствованию механизма использования СТМ, развивающий систему маркетингового управления розничных сетей, и разработан агоритм оценки социально-экономической эффективности использования товаров под собственными торговыми марками, основанный на интегральной оценке совокупности эффектов производителей, продавцов, покупателей и других заинтересованных общественных групп, что позволяет обоснованно формировать рыночную стратегию торгового предприятия.
Теоретическая значимость работы состоит в развитии теоретических основ управления реализацией товаров под собственной маркой торговой розничной продовольственной сети, в частности, в выявлении закономерностей воздействия товаров под СТМ на потребителей и производителей, а также в разработке методов управления маркетинговой деятельностью торговых розничных сетей посредством внедрения и реализации товаров под собственными торговыми марками.
Практическая значимость диссертации состоит в том, что содержащиеся в ней основные выводы и рекомендации могут быть внедрены предприятиями розничной торговли на рынке продовольственных товаров при использовании собственных торговых марок в целях повышения эффективности функционирования. Отдельные положения работы могут найти применение в процессе преподавания ряда учебных дисциплин: Маркетинг, Торговый маркетинг, Бренд-менеджмент.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались на межрегиональной и международных научно-практических конференциях (Ростов-на-Дону, 2008, Орёл, 2009, 2011, Шахты, 2010). Теоретические и практические результаты диссертационного исследования нашли отражение в 14 опубликованных работах общим объемом 24,97 п.л. (авт. - 7,25 п.л.), в том числе 2 монографии и 12 научных статей (из них 3 статьи опубликованы в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК).
Объём и структура диссертационной работы обусловлены целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав, включающих 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы, насчитывающего 134 наименования, и 4 приложений. Содержание работы изложено на 190 страницах, включает 16 таблиц и 25 рисунков.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, указана её теоретическая и практическая значимость, отмечена степень разработанности проблемы, определены цель, объект и предмет исследования, раскрыта научная новизна, изложены основные положения, выносимые на защиту.
В первой главе Место и значение собственных торговых марок в рыночном развитии розничных торговых сетей раскрыты маркетинговые составляющие развития розничных торговых сетей, определено значение брендинга для розничной сетевой торговли и роль СТМ в данном процессе, выявлены подходы к использованию СТМ в розничных торговых сетях.
Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса (продукт - торговая услуга, цена - торговая наценка, дистрибуция - внутримагазинная логистика, коммуникация - непосредственная связь с потребителями) и выделением допонительных элементов (месторасположение, персонал, оформление), которые позволяют более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг.
В связи с интенсивным развитием сетевой розничной торговли и усиливающейся конкуренцией внутри отрасли возникает необходимость использования в рыночной борьбе таких параметров, как узнаваемость сети среди потребителей, наличие индивидуального стиля. Именно четкое позиционирование торговой сети среди потребителей и ее концептуальность могут сформировать бренд торговой сети, обеспечив ей устойчивое конкурентное преимущество.
Понятие бренд торговой сети представлен как целостная система всех впечатлений, получаемых клиентами определённой торговой розничной сети, сложившаяся в сознании потребителя на основе эмоциональной и рациональной составляющих. Кроме общепризнанных методов управления брендом (принцип позиционности, расширение и растягивание бренда торговой сети) одним из способов применения успешного бренда торговой продовольственной розничной сети является внедрение в ассортимент торговой компании товаров, производимых под собственной торговой маркой, путем распространения положительных впечатлений на товар. В свою оче-
редь, товары, выпускаемые под СТМ, являются инструментом формирования и развития бренда торговой сети как направления маркетинговой стратегии торговой компании.
Сущность собственной торговой марки сети заключается в том, что торговая сеть, выпуская товар по своему заказу, контролируя качество, получает товар, соответствующий уровню национальных брендов, но по более низкой цене, достигнутой благодаря экономии на рекламе и дистрибуции.
Генезис СТМ носит линейный характер развития: задачей недорогих товаров было получение допонительной прибыли за счет снижения закупочных цен, современные товары под СТМ превратились в поноценные марки, которыми торговые сети управляют точно так же, как и обычными марками производителей, но для продвижения которых сети имеют гораздо больше возможностей.
Задачей категории товаров под СТМ служит не столько увеличение торговой маржи, сколько установление прочных связей с потребителями торговой сети, их выпускающей, с целью отстройки торговой компании от конкурентов, укрепления лояльности. Поэтому рассматриваемую категорию товаров под собственной торговой маркой целесообразно определить как средство маркетингового воздействия на процесс развития торговой розничной продовольственной сети путем создания, продвижения и реализации товаров розничной торговой сетью в целях формирования эксклюзивного ассортимента, удовлетворяющего принципу вложенности в ассортимент.
В научной литературе до настоящего времени нет общепринятой классификации собственных торговых марок в сфере розничной торговли. В целях диссертационного исследования мы предложили классификацию собственных торговых марок, положив в ее основу такие признаки, как назначение товаров категории СТМ, ориентация на целевой сегмент собственной торговой марки, и выделив признак принадлежность к бренду торговой сети (табл. 1).
Торговая сеть, принимающая решение о запуске СТМ, дожна определить ее тип. При выборе товарных категорий, в которых могут создаваться собственные торговые марки, необходимо опираться на соответствующую стратегию управления брендом торговой сети. Каждой стратегии свойственны определенные виды собственных торговых марок. Чем стабильнее положение торговой компании на рынке, чем прочнее связь с потребителями, чем успешнее бренд торговой розничной сети, тем более вариативным может быть поведение такой компании при выборе видов СТМ. Учет предложенной классификации при разработке и осуществлении маркетинговой стратегии развития торговой розничной сети позволит повысить эффективность маркетингового управления торговой компании.
Таблица 1
Классификация категории собственные торговые марки __(составлена автором)__
Классификационный признак Виды Условия Примечания
Назначение Демпинговые СТМ Родовые марки, не связанные с брендами производителя и ритейлера Используются для снижения закупочной цены и увеличения рентабельности
Дженерики Практически отсутствуют элементы торговой марки Используются для установления демпинговых цен
Национальные и международные торговые марки ритейла Ритейлер использует совместно с собственным брендом несколько нишевых брендов и суббрендов Используются как комплексное орудие в рыночной борьбе
Ориентация Марки эконом-класса Рассчитаны на покупателя, чувствительного к цене Обеспечивают ценовое преимущество
Имиджевые Создаются для усиления приятного имиджа торговой сети Обеспечивают доверие к торговой сети
Инновационные Рассчитаны на покупателей-новаторов
Статусные Высококачественные дорогие марки
Принадлежность к бренду торговой сети Дочерние марки торговой сети Сеть обладает успешным брендом Могут использоваться для товаров премиум-класса
Кобрендинговые марки Бренд сети обладает потенциалом роста Многовариантность использования для формирования ассортиментной матрицы
Самостоятельные марки Бренд сети не сформирован Используются для категории товаров ШСв
Во второй главе Исследование закономерностей использования СТМ для развития розничных продовольственных торговых сетей выявлены тенденции развития категории СТМ в России и за рубежом, раскрыты факторы, детерминирующие преимущества и недостатки сотрудничества производителей и продавцов собственных торговых марок, опреде-
лены этапы совершения покупки, на которых наиболее существенно влияние собственных торговых марок, предложен метод оценки стоимости СТМ как нематериального актива торговой розничной сети.
Анализ тенденций российского розничного рынка 2007-2010 гг. позволил сформировать представление о векторе развития розничных сетей. Рост всего рынка, низкая доля современных форматов в общем обороте, а также высокая степень фрагментарности рынка создает предпосыки для дальнейшего стремительного роста розничных сетей на фоне выделения лидеров рынка - крупных федеральных сетей. Нарастающая консолидация рынка приведёт, как в свое время в Европе, к усилению конкуренции в отрасли. Результатом рыночной борьбы крупных торговых компаний станет развитие направления СТМ как обеспечивающего развитие торговой сети. Если в 2003-2004 гг. товары под СТМ были для российских сетей допонением к основному ассортименту и многие ритейлеры тестировали собственные марки, не расширяя их ассортимент, то к концу 2008 г. данное направление было включено в стратегические планы развития большинства российских продуктовых сетей.
Итак, развитие торговых марок продавцов в России будет происходить по следующим направлениям.
1. Более качественная сегментация различных видов торговых марок продавцов, которые будут использоваться для обеспечения лояльности покупателей к продавцу и конкурентной борьбы с другими игроками.
2. Значительный рост удельного веса товаров под собственными марками в российских дискаунтерах для снижения среднего уровня цен в магазине и большей дифференциации от формата супермаркета. С ростом продаж торговых марок продавцов российские лэкономические супермаркеты будут постепенно сводиться к классическому виду жестких дис-каунтеров.
3. Появление производителей, специализирующихся на производстве товаров под торговыми марками продавцов. Данные производители будут иметь минимальные издержки и отработанные схемы по производству подобных товаров.
В рамках исследования выявлены факторы, определяющие причины интеграции собственных торговых марок во взаимоотношения производителя и торговой организации (рис. 1).
Предприятия розничной торговли могут рассматриваться как фактор, формирующий потребительский спрос (розничная торговля формирует покупательское поведение потребителей). Поскольку собственные торговые марки компаний розничной торговли завоевывают все более сильные позиции на рынке, эти компании получили возможность оказывать влияние на процесс разработки новых продуктов.
Рис. 1. Преимущества и недостатки СТМ для производителя и торговой сети (составлен автором)
Многие компании розничной торговли используют разработку новых продуктов в качестве инструмента маркетинговой стратегии в конкурентной борьбе. Предприятия на сегодняшний день заинтересованы в сотрудничестве с сетями, для того чтобы остаться в бизнесе. Торговые сети, в свою очередь, становятся более зависимы от потребителей. Свободное пространство для экспансии розничных сетей постепенно уменьшается. Это означает, что на первый план выходит проблема лояльности потреби-
телей. В современных условиях потребитель через торговую сеть всё сильнее и настойчивее будет оказывать влияние на производителей. Можно говорить о конце оптократни производителя, который предполагает взаимовыгодное сотрудничество производителя и торговой сети, реализующей товары под маркой торговой компании. Причиной данного факта является актуализация концепции маркетинга партнёрских отношений, главным ориентиром которой становится потребитель.
Для потребителя СТМ - это не только низкая цена: она лишь повод купить продукт первый раз. Запуская СТМ, сеть имеет допонительную возможность коммуникации со своими покупателями за счет использования традиционных маркетинговых аспектов - бренда, упаковки, качества продукта, приоритета при размещении на поке (рис. 2).
Рис. 2. Преимущества СТМ для потребителя (составлен автором)
Применительно к товарам под маркой СТМ процесс принятия потребителем решения о покупке представляется следующим образом (рис. 3). На этапе поиска информации товары под СТМ оказывают воздействие на лояльность потребителей. Если опыт предыдущих покупок данной категории товаров был положительным, то степень лояльности потребителей к данной сети усиливается. На следующем этапе (оценка альтернатив) значение данного фактора усиливается.
Влияние торговой сети на оценки потребителей обусловливают: высокое качество товаров под маркой сети, престижность данного товара либо его сниженная по сравнению с федеральными брендами цена, учет вкусов и предпочтений клиентов.
Рис. 3. Схема воздействия товаров под маркой торговой сети на формирование лояльности потребителей (составлен автором)
Следует, однако, понимать, что ненадлежащее качество товара под собственной торговой маркой может привести к обратному эффекту, т.е. снизить степень лояльности уже на этапе сбора информации. На этапе совершения покупки товары под СТМ имеют преимущество перед товарами других производителей, так как торговая сеть может обеспечить своим товарам режим благоприятствования. Для этих целей используются средства мерчендайзинга и семплинга. Если потребитель доволен, то в очередной раз при принятии решения о покупке на этапе сбора информации более высокая степень лояльности покупателя обеспечит торговой сети повторные покупки обозначенного клиента. При нескольких повторениях данного цикла клиент из посетителя переходит в разряд лояльного потребителя. В целях повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью торговой розничной сети необходимо отслеживать и контролировать не только потребительский капитал, но и бухгатерскую стоимость марок и брендов, принадлежащих торговой сети. Для определения бухгатерской стоимости СТМ как нематериального актива целесообразно использовать несколько методик оценки бренда. В частности, предлагается применять
для оценки бренда СТМ метод суммарных затрат на развитие бренда на этапе разработки и внедрения товара под маркой сети и метод на основе ценовой премии (сравнительный метод, или метод допонительного дохода) для уже запущенного проекта СТМ (рис. 4).
Метод суммарных затрат Кстм=РД+Рл+Рл+Ру + 1\
Метод на основе ценовой премии
кт=(рт-р)-а-"
I этап II этап
Разработка и внедрение Функционирующий проект
товара под собственной собственной торговой
торговой маркой марки
Рис. 4. Критерии выбора метода оценки бренда СТМ (составлен автором)
В третьей главе Обоснование применения СТМ в качестве инструмента развития торговых розничных сетей раскрыта суть трансформации элементов комплекса маркетинга в сфере торговли под влиянием собственных торговых марок, предложена методика оценки социально-экономической эффективности использования товаров под СТМ и определены основные направления повышения эффективности применения СТМ в практике деятельности розничных торговых предприятий. В ходе проведения маркетингового исследования с целью определения степени приверженности товарам под собственными торговыми марками клиентов торговых розничных продовольственных сетей в г. Вогодонске было выявлено, что наличие товаров под собственной торговой маркой влияет на все используемые сетью элементы комплекса маркетинга (рис. 5).
Наличие товарной категории под СТМ повышает качество торговой услуги, являющейся первым элементом комплекса маркетинга - товаром розничной продовольственной сети. За счет расширения ассортимента представленных в торговой сети товаров, не уступающих по качеству и цене федеральным товарам-брендам, наличие СТМ выступает в качестве отстройки от конкурентов и позволяет усовершенствовать товар ритейле-ра - торговую услугу.
Развитие собственной торговой марки - одна из причин развития централизованной логистики торговой сети, т.е. под воздействием СТМ совершенствуется дистрибуционный комплекс торгового маркетинга.
Наиболее очевидное влияние товары под СТМ оказывают на цену как элемент комплекса торгового маркетинга. Цену на такой товар можно уста-
новить на 5-10 % ниже, чем на брендовую продукцию, а торговую наценку соответственно поднять. При этом розничная цена все равно оказывается меньше, чем у аналогов-брендов. В условиях экономического спада цена приобретает более весомое значение для потребителя при выборе торгового предприятия. Собственные торговые марки розничных продавцов используются в качестве метода стимулирования сбыта и при соблюдении норм качества увеличивают степень лояльности клиентов торговой сети.
Рис. 5. Воздействие СТМ на традиционные комплексы маркетинга торговой сети
(составлен автором)
Наличие товаров под СТМ оказывает влияние и на специфические элементы торгового маркетинга (рис. 6).
Рис. 6. Воздействие СТМ на допонительные маркетинговые инструменты торговой сети (составлен автором)
Влияние СТМ на месторасположение торговой сети заключается в следующем: облегчается проникновение в регион, повышается окупаемость инвестиций в аренду торговых площадей, обеспечивается поликреодич-ность территориального развития торговли, формируется стандарт потребления, тем самым достигается пертинентность взаимоотношений.
В постоянном повышении квалификационного уровня сотрудников, повышении корпоративной культуры, формировании клиентоориентиро-ванной миссии заключается воздействие СТМ на следующий специфический комплекс торгового маркетинга - персонал. Воздействие товаров под СТМ на оформление торговой точки заключается в обеспечении допонительной идентификации торговой сети путем применения концепций мер-чендайзинга, семплинга и сейз-промоушн на местах продаж.
Социально-экономическую эффективность использования собственных торговых марок можно определить как совокупную результативность от их использования, характеризующую в определенный момент их выгодность для производителя, потребителя и торговой сети (рис. 7).
Социально-экономическая эффективность применения СТМ
Рис. 7. Составляющие социально-экономической эффективности применения СТМ (составлен автором)
В целях обеспечения положительного и значительного влияния товаров под СТМ на лояльность потребителей к торговой компании, продвижения товаров, увеличения прибыли торговой организации и в конечном
счете развития торговой розничной сети следует осуществлять системное маркетинговое управление данной категорией.
Для использования СТМ необходимо эффективное функционирование всех элементов комплекса маркетинга. Затраты на товар ритейлера, торговую услугу обеспечивают качественный торговый сервис. Они зависят от усилий, затраченных на формирование уникального, эксклюзивного торгового ассортимента для каждой сети, которая вводит в свой товарооборот продукцию под собственной торговой маркой. Канал распределения также претерпевает изменения в случае ввода сетью товара под маркой СТМ. Необходимы затраты на изменение логистической цепочки движения товаров под собственной торговой маркой. Сети располагают значительными финансовыми ресурсами, поэтому могут работать с минимальной маржой, что позволяет создавать определённый запас финансовой прочности, обеспечивающий реализацию товаров с различным уровнем торговой наценки. В условиях конкурентной борьбы важными факторами реализации товаров становится использование как ценовых, так и неценовых инструментов воздействия на конечного потребителя. Коммуникационные затраты предполагают вложения в развитие рекламных коммуникаций и стимулирование сбыта. Коммуникационные затраты впоследствии перерастают в затраты на оформление интерьера, формирование стиля, реализацию концепций мерчендайзинга, семплинга, сейз-промоушн и т.д. При внедрении проекта СТМ неизбежно возникают допонительные затраты на повышение уровня квалификации сотрудников торговой сети и привлечение специалистов для реализации целевых программ. При увеличении объемов реализации товаров под маркой СТМ необходимо расширение торгового пространства, что влечет за собой допонительные издержки.
Прирост товарооборота за счет использования СТМ достигается в результате реализации маркетинговых мероприятий, которые включают затраты на реализацию торговой услуги, распределение при внедрении СТМ, ценовой демпинг товаров, коммуникационную политику, оформление при внедрении СТМ. Для контроля и повышения эффективности управления СТМ как инструмента маркетинговой стратегии предлагается применение агоритма определения эффективности внедрения и использования СТМ (табл. 2). Предлагаемый агоритм дает возможность определить и контролировать структуру и состав маркетинговых затрат на собственные торговые марки розничных сетей, а также предложить показатель экономической эффективности - рентабельность реализации товаров под маркой сети. Применение данного показателя позволяет упростить процедуру отбора наиболее экономичного варианта затрат на товарную группу продукции, выпускаемой под маркой сети, и повысить общую эффективность маркетинговой стратегии торгового розничного предприятия.
Таблица 2
Агоритм определения эффективности внедрения и использования _СТМ (составлена автором) _
Этап Обозначение показателя
1. Расчет доли категории товаров под СТМ в общем товарообороте Устм
2. Расчет доли г-й товарной категории под СТМ в товарообороте .у товарной ассортиментной группы ХУ/стм
3. Расчет маркетинговых затрат категории товаров под СТМ в общем товарообороте М3>>
4. Расчет маркетинговых затрат г-й товарной категории под СТМ в товарообороте у товарной ассортиментной группы м Зуг
5. Расчет прироста общего товарооборота за счет категории товаров под СТМ в общем товарообороте АТу
6. Расчет прироста товарооборота /-й товарной категории под СТМ в товарообороте у товарной ассортиментной группы тД
7. Оценка экономического эффекта реализации товарной категории с учетом среднемесячных маркетинговых затрат по категории товаров под СТМ в общем товарообороте М0,ф>> = Т,-М3>>
8. Оценка экономического эффекта реализации одной товарной категории с учетом среднемесячных маркетинговых затрат по 1-й товарной категории под СТМ в товарообороте у товарной ассортиментной группы Ч.эфЯ^АТ^-МзД'
9. Расчет рентабельности категории товаров под СТМ в общем товарообороте М^м^/м^
10. Расчет рентабельности г-й товарной категории под СТМ в товарообороте у товарной ассортиментной группы МрД-/=М0.эф>77М3>7
Проведенный в работе анализ подходов и закономерностей использования СТМ в отечественных розничных сетях позволил определить направления повышения эффективности их применения в качестве инструмента маркетинговой стратегии (рис. 8).
В связи с этим целесообразно создавать, развивать, поддерживать бренд торговой розничной продовольственной сети как основу идентификации, эксклюзивности и лояльности клиентов. Необходимость создания и эффективного управления брендом торговой сети с опорой на рациональную и эмоциональную составляющую обусловлена тем, что успешный бренд торговой сети можно распространить на товары, выпускаемы под СТМ. При дожном качестве эти товары смогут обеспечить укрепление лояльности к бренду торговой сети, наладить эффективную коммуникацию с потребителями.
Рис. 8. Система направлений повышения эффективности использования СТМ как инструмента маркетинговой стратегии розничной торговой сети (составлен автором)
При принятии решения о запуске СТМ торговой розничной компании необходимо учитывать и анализировать все возможные преимущества и недостатки, сопутствующие данному процессу (табл. 3).
Таблица 3
Определение рыночных возможностей и угроз (составлена автором)
Параметры оценки Преимущества при запуске СТМ Недостатки при запуске СТМ
Конкуренция Отстройка от конкурентов Снижение зависимости от поставщиков Сильная зависимость имиджа торговой сети от имиджа СТМ Сокращение ассортимента федеральных брендов
Факторы сбыта Лидерство в ценовой политике Снижение логистических издержек Необходимость создания единого распределительного центра
Экономические факторы Увеличение рентабельности Допонительный способ увеличения маржи Необходимость постоянного контроля качества продукции
Политические и правовые факторы Возможность увеличения доли рынка без введения допонительных площадей Контроль за испонением обязательств со стороны производителя
Социальные факторы Способ коммуникации с потребителями Повышение лояльности потребителей Низкая культура покупки Риск снижения лояльности потребителей
Торговая сеть, принявшая решение о запуске СТМ, дожна определить тип собственной торговой марки. Для этого предлагается воспользоваться приведенной классификацией категории СТМ.
Торговой сети, запускающей проект СТМ, необходимо проводить тендерный отбор поставщиков, поскольку основная проблема товаров, производимых под маркой торговой сети, - это их качество, несоответствующее требованиям потребителей. Торговая сеть выбирает производителя на основе опыта работы и анализа рынка и гарантирует потребителям качество товаров под собственной торговой маркой. Самое важное для торговых компаний - высокое качество, поддерживаемое производителем на протяжении всего контракта. Главные требования, которым дожны соответствовать производители товаров под маркой розничной сети, представлены в табл. 4.
Таблица 4
Основные требования, предъявляемые торговой компанией к предприятию - производителю товаров под СТМ (составлена автором)
Требования к производственным мощностям предприятия-производителя Требования к менеджменту предприятия-производителя
Обеспечение стабильно высокого качества товаров
Возможность наращивания производственных мощностей вместе с ростом сети Обоснованный расчет себестоимости выпуска товаров под СТМ розничной сети
Точность и своевременность планирования производственного цикла Предоставление рецептуры продукта по запросу заказчика
Возможность сокращать издержки на всех этапах производственного цикла Возможность разработки новых продуктов вместе с заказчиком
Возможность осуществлять доставку товаров в регионы
Разделение проектов по развитию торговых марок розничных операторов и задач производителя по развитию его собственных брендов
Возможность включать в команду производителя специалиста, ответственного за развитие собственных торговых марок розничных сетей
Торговой сети необходимо учитывать, что прирост товарооборота за счет использования СТМ достигается в результате реализации маркетинговых мероприятий. Для контроля и повышения эффективности управления СТМ как инструмента маркетинговой стратегии предлагается применять агоритм определения эффективности внедрения и использования СТМ.
И наконец, необходимо отслеживать социальную эффективность использования СТМ как основную составляющую маркетинга партнерских отношений, заключающуюся в выгодности приобретения для конечных потребителей товаров под СТМ розничной сети по сниженной по сравнению с брендовой продукцией цене, а также в росте степени приверженности потребителей к торговой сети. Для определения бухгатерской стоимости СТМ как нематериального актива предлагается использовать метод суммарных затрат на развитие бренда на этапе разработки и внедрения товара под маркой сети, а также метод на основе ценовой премии (сравнительный метод, или метод допонительного дохода) для уже запущенного проекта СТМ.
В заключении диссертационного исследования сформулированы теоретические выводы, даны рекомендации по их практическому применению.
По теме диссертации опубликованы следующие работы автора:
Монографии
1. Медведева Ю.Ю. Применение СТМ в качестве маркетингового инструмента развития розничных продовольственных торговых сетей // Актуальные проблемы теории и практики маркетинга: кол. монография / под общ. ред. С.М. Крымова. Ростов н/Д: Издательский центр ДГТУ, 2010. 8,8 п.л. (авт. - 1,3 п.л.).
2. Медведева Ю.Ю. Особенности применения СТМ как инструмента развития розничных торговых сетей // Маркетинг в России на рубеже веков: реалии, проблемы, перспективы: монография / под науч. ред. В.П. Федько. М.: Дашков и К0, Наука-Пресс, 2010. 11,9 п.л. (авт. - 2,2 п.л.).
Статьи в рецензируемых научных изданиях, рекомендованных ВАК
3. Медведева Ю.Ю., Качанова Т.С. Маркетинговые составляющие процесса формирования СТМ в розничной торговой сети // Предпринимательство. 2008. № 7. 0,6 п.л. (авт. - 0,3 п.л.).
4. Медведева Ю.Ю. Методы оценок собственных торговых марок торговых розничных сетей // Российский внешнеэкономический вестник. 2009. №11. 0,35 пл.
5. Медведева Ю.Ю. Особенности использования СТМ в розничных торговых сетях // Вестник ДГТУ. 2011. Т. 11, № 4 (55). 0,5 п.л.
Другие публикации
6. Медведева Ю.Ю. Private label в розничной торговле продовольственными товарами как фактор лояльности потребителя // Практический маркетинг. 2008. № 8 (138). 0,32 п.л.
7. Медведева Ю.Ю. Private label как фактор, определяющий оптимизацию логистических издержек розничных торговых сетей // Логистика в глобализирующейся экономике: новые взгляды и перспективы развития: материалы V Южно-Российского логистического форума. Ростов н/Д: Ростовский государственный экономический университет РИНХ, 2008. 0,3 п.л.
8. Медведева Ю.Ю. Бренд торговой розничной сети как фактор формирования покупательских предпочтений // Практический маркетинг. 2008. № 10 (138). 0,3 п.л.
9. Медведева Ю.Ю. Роль брендинга в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 5 (67). 0,3 п.л.
10. Медведева Ю.Ю. Форматы продвижения собственных торговых марок // Практический маркетинг. 2009. № 1. 0,33 п.л.
11. Медведева Ю.Ю. Составляющие лояльности потребителей торговых розничных сетей // Успехи и тайны современной рекламы: материалы Междунар. науч.-практ. конф. Орёл: ОГИЭиТ, 2009. 0,25 п.л.
12. Медведева Ю.Ю. К вопросу об интеграции собственных торговых марок розничных сетей во взаимоотношения продавца, производителя и потребителя // Состояние и проблемы инновационного развития сферы услуг: материалы I межрегион, науч.-практ. конф. Шахты: ЮРГУЭС, 2010. 0,4 п.л.
13. Медведева Ю.Ю. Механизм использования собственных торговых марок розничных торговых сетей в качестве маркетингового инструмента // Практический маркетинг. 2010. № 1 (155). 0,3 п.л.
14. Медведева Ю.Ю. Пути повышения эффективности применения СТМ в практике деятельности розничных торговых предприятий // Рекламный рынок и PR в России: проблемы и перспективы: материалы Междунар. науч.-практ. конф. Орёл: ОГИЭиТ, 2011. 0,3 п.л.
Научное издание
Медведева Юлия Юрьевна
СОБСТВЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТОРГОВЫХ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ
Автореферат
Подписано в печать 12.05.2011. Формат 60 х 84 1!\6. Печать цифровая. Бум. тип. № 1. Уч.-изд. л. 1,3. Тираж 130 экз. Заказ № 846.
350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149, Центр Универсервис, тел. 21-99-551
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Медведева, Юлия Юрьевна
Введение.
1. Место и значение собственных торговых марок в рыночном развитии розничных торговых сетей.
1.1. Маркетинговые составляющие развития розничных торговых сетей.
1.2. Собственные торговые марки в процессе формирования бренда розничных торговых сетей.
1.3. Подходы и особенности использования СТМ в розничных торговых сетях.
2. Исследование закономерностей использования СТМ для развития розничных торговых сетей.
2.1. Анализ развития категории СТМ в России и за рубежом.
2.2. СТМ во взаимоотношениях продавца и производителя.
2.3. Методические подходы к оценке восприятия СТМ потребителями.
3. Обоснование применения СТМ в качестве инструмента развития торговых розничных сетей.
3.1. Трансформация элементов комплекса торгового маркетинга под влиянием собственных торговых марок.
3.2. Методика оценки социально-экономической эффективности использования товаров под СТМ.
3.3. Основные направления повышения эффективности применения СТМ в практике деятельности розничных торговых предприятий.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Собственные торговые марки как инструмент маркетинговой стратегии торговых розничных сетей"
Актуальность исследования. В настоящее время в России достаточно активно развиваются торговые предприятия. Наряду с интенсивным экономическим ростом происходит качественное изменение структуры розничной торговли. В частности, розничные торговые сети успешно вытесняют независимые магазины. В условиях жёсткой конкуренции и информированности покупателей собственные торговые марки розничных продовольственных торговых сетей являются эффективным инструментом продвижения товаров. Розничные сети, вводя в свой ассортимент товары под собственными торговыми марками (СТМ), ставят перед собой различные цели: от стремления разнообразить предложение, увеличить объемы реализации до установления демпинговых цен и формирования имиджа магазина с низкими ценами. Таким образом, СТМ становится эффективным маркетинговым инструментом, способным укрепить лояльность покупателей, предоставить им эксклюзивные продукты и в итоге увеличить прибыль торговых сетей.
Дефицит информации о направлениях и схемах реализации успешных стратегий СТМ в мире, о специфике производства и потребления в России приводит к ошибкам при планировании ключевых ориентиров развития собственных торговых марок. Развитие и консолидация рынка розничной торговли обусловливают повышение значения розничных сетей в розничной торговле продовольственными товарами. Экономический кризис выявил узкие места в работе компаний розничной торговли, повышение давления на маржу на рынке продовольственных товаров стимулировало тотальную оптимизацию бизнес-процессов. Значимым конкурентным преимуществом розничных сетей на мировом рынке FMCG (Fast Moving Consumer Goods Ч товары повседневного спроса) является развитие направления собственных торговых марок. При этом комплекс мероприятий по внедрению и управлению СТМ значительно шире и сложнее, чем замена ассортимента традиционных брендов на товары собственных марок. Успех вывода на рынок товаров соб3 ственных марок розничных сетей дожен быть обеспечен построением более эффективных технологических, логистических и маркетинговых схем, чем схемы производителей товаров-брендов.
Своевременным представляется исследование теоретических и организационно-методических положений использования собственных торговых марок розничных продовольственных сетей как инструмента маркетинговой стратегии розничной торговой сети, имеющего важное значение в сложившихся экономических условиях. Актуальность темы исследования обусловлена возможностью практического использования ее результатов российскими торговыми компаниями, которые планируют интенсивное развитие на российском рынке.
Несмотря на важность проблемы использования собственных торговых марок в качестве инструмента развития торговых сетей, упрощения и ускорения связи с потребителями, в научной литературе данная тематика освещена недостаточно.
Степень разработанности проблемы. Теоретические и практические положения управления торговыми марками изложены в трудах современных зарубежных ученых, таких как Д.А. Аакер, К.Келер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Траут, Э. Райе, Дж.Р. Росситер.; JI. Перси.
Необходимость освоения западного опыта и его адаптации к условиям российских рынков вызвана рядом исследований отечественных авторов, в которых детально рассматриваются проблемы создания торговых марок, использования различных средств маркетинговых коммуникаций в целях управления марками, оценки стоимости брендов и т.д. Это работы В.Н. Домнина, Н.К. Моисеевой, А.П. Панкрухина, С.Б. Пашутина, И.И. Скоробогатых, Д.А. Чиняевой, В.Г. Кисмерешкина, И.Я. Рожкова, A.C. Филюрина, Ф.И. Шаркова. Проблемы эффективного функционирования торговых сетей, маркетинговой составляющей стратегии развития торговых предприятий освещены в работах О.В. Брижашевой, И.А. Дудаковой, С.М. Крымова, В.В. Радаева, Е.В. Сибирской, Д.В. Стаханова, В.П. Федько. Собственные торговые марки розничных сетей рассматриваются в трудах отечественных авторов: A.A. Есютиной, Е.В. Карпова, C.B. Логунова, С.А. Старова, С.А. Калугиной, М.А. Николаевой.
Наряду с этим анализ исследований, посвященных использованию собственных торговых марок ритейла в качестве инструмента маркетинговой стратегии торговой сети, свидетельствует о том, что данный вопрос недостаточно раскрыт. Так, не рассмотрены механизмы воздействия товаров под собственными марками, торговых компаний на составляющие маркетингового комплекса, не в поной мере освещены преимущества и недостатки функционирования проектов по выпуску товаров под маркой сети для производителя и потребителя, не обоснована эффективность их использования. Недостаточный уровень разработанности проблемы и необходимость решения научно-практических задач предопределили выбор темы диссертационного исследования.
Цель исследования Ч разработка теоретико-методических подходов к формированию собственных торговых марок как фактора рыночного развития розничной торговой сети, а также практического инструментария по продвижению товаров под собственными торговыми марками для повышения эффективности маркетингового управления торгового предприятия.
Реализация поставленной цели предопределила решение следующих задач:
-проанализировать эволюцию понятия собственные торговые марки как экономической категории, присущей розничным торговым сетям, выявить причины использования СТМ в сфере производства и сфере обращения и сформировать авторское видение сущности СТМ в комплексе маркетинга торгового предприятия;
-систематизировать совокупность применяемых торговых марок и расширить их классификацию с учетом современных тенденций на российском и зарубежном рынке, определив взаимосвязи между брендом торговой сети и видом СТМ;
-выделить факторы и закономерности изменений системы взаимоотношений производителя и продавца с появлением собственных торговых марок розничных сетей;
-определить степень влияния собственных торговых марок на лояльность потребителей и продвижение товаров в розничных торговых сетях;
-разработать возможные направления повышения эффективности использования собственных торговых марок розничных торговых сетей в системе маркетингового управления торговым предприятием;
-выработать методические подходы к комплексной оценке эффективности использования товаров под собственными торговыми марками в розничной торговле с учетом интересов всех участников.
Объект исследования - крупные российские розничные торговые компании, работающие на федеральном и региональном рынках товаров повседневного спроса. На примере торговых организаций ЗАО Тандер, Артемида рассмотрена специфика использования собственных торговых марок в качестве маркетингового инструмента в условиях конкурентной борьбы.
Предмет исследования Ч экономические и организационно-управленческие отношения, складывающиеся по поводу использования товаров под собственными торговыми марками розничных торговых сетей как маркетингового инструмента, обеспечивающего развитие сетевых торговых предприятий.
Теоретико-методологическую основу исследования составили концептуальные положения общей теории маркетинга, теоретико-методологические исследования фундаментальных работ в области экономики торговли и маркетинга российских и зарубежных ученых; научные труды современных отечественных и зарубежных ученых по экономике, планированию и организации торговли, торгового маркетинга, брендинга.
Информационно-эмпирической базой исследования послужили данные государственной, региональной и муниципальной статистики, отраслевые отчеты, электронные базы данных, материалы периодической печати и интернет-ресурсов, а также первичная документация торговых организаций.
Инструментарно-методический аппарат исследования. Обоснованность теоретических положений и аргументация выводов обеспечивается общенаучными и общеэкономическими подходами к исследованию. В работе использованы: системный, функционально-структурный, комплексный анализ; ситуационный подход; экспертный и экономико-статистические методы исследования. Также применялись программные продукты Microsoft Office Excel, Microsoft Internet Explorer.
Диссертационная работа выпонена в рамках Паспорта специальностей ВАК (08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: п. 9.17 Маркетинг: Формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды).
Рабочая гипотеза диссертационного исследования основана на предположении о том, что в условиях усиливающейся конкуренции в торговой отрасли и усложняющейся^ рыночной конъюнктуры, а также в целях повышения эффективности деятельности розничным торговым компаниям необходимо не только использовать факторы экстенсивного роста, но и осуществлять качественное развитие бизнеса, в том числе посредством применения маркетинговых инструментов. Используя товары под собственной торговой маркой розничных сетей в качестве инструмента развития, ритейлеры могут обеспечить себе устойчивые конкурентные преимущества, основанные на воздействии СТМ на все элементы комплекса торгового маркетинга.
Логика диссертационного исследования отражает процесс познания от изучения тенденций развития концепции торгового маркетинга к обоснованию механизма использования собственных торговых марок в качестве маркетингового инструмента розничной продовольственной торговой сети. В рамках исследования определяется сущность собственных торговых марок как фактора, способного укрепить лояльность клиентов сети, увеличить то7 варооборот и обеспечить повышение рентабельности розничных продовольственных торговых компаний.
Положения, выносимые на защиту.
1. Развитие системы современных маркетинговых коммуникаций способствует высокой динамике изменения запросов и вкусов потребителей, что обусловливает снижение эффективности использования средств массовой рекламы в розничной торговле и создает экономические предпосыки для разработки программ потребительской лояльности, в основе которых лежит реализация товаров и услуг под собственной торговой маркой'сети. Эффективная стратегия реализации товаров под собственными торговыми марками служит одним из элементов процесса формирования бренда розничных торговых сетей. Стратегия развития бренда розничной торговой сети в свою очередь оказывает влияние на выбор стратегии развития проектов СТМ. В целях развития торговой розничной сети целесообразно рассматривать категорию товаров под СТМ как маркетинговый инструмент, способствующий развитию торговой розничной сети.
2. Анализ сущности и генезиса собственной торговой марки розничной торговой сети показывает, что развитие СТМ носит линейный характер: от реализации недорогих товаров, способствующих получению допонительной прибыли за счет снижения закупочных цен, к трансформации СТМ в поноценные марки, используемые для реализации современных товаров, которыми торговые сети управляют точно так же, как и обычными марками производителей, но для продвижения которых они имеют гораздо больше возможностей, что является платформой для дальнейшего развития теоретико-методических подходов к СТМ с целью выработки стратегии формирования и функционирования собственных торговых марок как инструмента развития сети.
3. В условиях резкого увеличения объёма предложения товаров и услуг на рынке, возросшего количества марок и брендов торговые компании в целях повышения своей конкурентоспособности на рынке и укрепления взаи8 моотношений с потребителями и производителями реализуют концепцию маркетинга партнерских отношений, в рамках которой происходит индивидуализация предложений товаров с целью создания эксклюзивного ассортимента для конкретной торговой сети.
4. Конвергенция и интеграция маркетинговых коммуникаций предполагают формирование инновационных форм коммуникационных технологий, в основе которых генерируются новые формы взаимодействия потребителя и торговли с целью применения всей совокупности существующих инструментов брендинга. Определение параметров влияния собственной торговой марки на поведение потребителя в процессе принятия решения-о покупке позволяет выявлять этапы процесса принятия решения о покупке, на которых наиболее весомо значение СТМ, и предоставляет сети возможность воздействовать на поведение потребителей в целях укрепления их приверженности торговой компании.
5. Достижение стратегически важных целей и определение оптимальных вариантов формирования и развития СТМ достигаются мониторингом и контролем источников капитала торговой марки, выявлением специфики их влияния- на результат маркетинговой деятельности. Для изучения источников капитала СТМ используют качественные и количественные методы исследования в рамках маркетинговой оценки и совокупность методов финансовой оценки капитала собственной торговой марки, определяющих её бухгатерскую стоимость. В качестве базиса определения бухгатерской стоимости СТМ целесообразно рассматривать комплексный подход к финансовой оценке, основанный на использовании нескольких методов в зависимости от целей оценки и этапов жизненного цикла товаров, реализуемых под маркой торговой сети.
6. Решение проблемы оценки эффективности расходов на использование собственных торговых марок в качестве инструмента маркетинговой стратегии торговой розничной сети базируется на учете методически значимых аспектов, в частности, в торговом маркетинге происходит трансформа9 ция элементов комплекса маркетинга. Воздействие СТМ на традиционные и специфические для торговли элементы комплекса маркетинга позволяет активизировать механизм реализации клиентоориентированной маркетинговой стратегии, обеспечивающий развитие торговой розничной сети.
Научная новизна диссертационного исследования в целом заключается в теоретическом обосновании возможностей и преимуществ использования собственных торговых марок как маркетингового инструмента обеспечения устойчивости и конкурентоспособности крупных розничных сетей, а также в формировании механизма интеграции собственных марок в систему маркетингового управления торговым предприятием.
К числу положений, содержащих элементы приращения научного знания, относятся следующие:
- предложена авторская интерпретация содержания и сущности категории собственная торговая марка как средства маркетингового воздействия на процесс развития розничных торговых сетей путем создания, продвижения и реализации особой группы товаров, обеспечивающих эксклюзивность ассортимента и обладающих допонительной потребительской ценностью, что позволяет упорядочить и расширить представления о возможностях эффективного использования собственных марок в маркетинговой деятельности торговой фирмы;
-расширена система классификации собственных торговых марок за счет введения критерия степени принадлежности к бренду торговой сети, что позволяет дифференцировать дочерние, кобрендинговые и самостоятельные СТМ в разработке интегрированной брендинговой стратегии розничной торговой сети;
-выявлена и описана трансформация системы взаимоотношений производителей и торговых розничных сетей в процессе определения преимуществ и недостатков использования собственных торговых марок для субъектов взаимодействия, выражающаяся в инициативном воздействии предприятий розничной торговли на поставщиков на основе выявляемых пред
10 почтений потребителей, что приводит к развитию маркетинга партнёрских отношений во всей цепочке предоставляемой ценности;
-определена степень влияния собственных торговых марок в розничной торговле на формирование лояльности потребителя к конкретной торговой сети на основе воздействия СТМ на потребителей в процессе принятия решения о покупке, что позволяет сделать вывод о взаимосвязи образа торговой марки и совокупной ценности бренда торговой сети;
-разработан методический подход к определению стоимости бренда, создаваемого на базе СТМ, адаптирующий принцип суммарных затрат на развитие бренда с учетом особенностей применения торговых марок в розничной торговле, что обеспечивает возможность точного анализа затрат и уровня реализации товаров под СТМ, а также контроля за эффективностью формирования совокупного портфеля брендов товарного ассортимента;
- предложен комплекс направлений и мероприятий по совершенствованию механизма использования СТМ, развивающий систему маркетингового управления розничных сетей, и разработан агоритм оценки социально-экономической эффективности использования товаров под собственными торговыми марками, основанный на интегральной оценке совокупности эффектов производителей, продавцов, покупателей и других заинтересованных общественных групп, что позволяет обоснованно формировать рыночную стратегию торгового предприятия.
Теоретическая значимость работы состоит в развитии теоретических основ управления реализацией товаров под собственной маркой торговой розничной продовольственной сети, в частности, в выявлении закономерностей воздействия товаров под СТМ на потребителей и производителей, а также в разработке методов управления маркетинговой деятельностью торговых розничных сетей посредством внедрения и реализации товаров под собственными торговыми марками.
Практическая значимость диссертации состоит в том, что содержащиеся в ней основные выводы и рекомендации могут быть внедрены п предприятиями розничной торговли на рынке продовольственных товаров при использовании собственных торговых марок в целях повышения эффективности функционирования. Отдельные положения работы могут найти применение в процессе преподавания ряда учебных дисциплин: Маркетинг, Торговый маркетинг, Бренд-менеджмент.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались на межрегиональной и международных научно-практических конференциях (Ростов-на-Дону, 2008, Орёл, 2009, 2011, Шахты, 2010). Теоретические и практические результаты диссертационного исследования нашли отражение в 14 опубликованных работах общим объемом 24,97 п.л. (авт. - 7,25 п.л.), в том числе 2 монографии и 12 научных статей (из них 3 статьи опубликованы в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК).
Объём и структура диссертационной работы обусловлены целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав, включающих 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы, насчитывающего 134 наименования, и 4 приложений. Содержание работы изложено на 192 страницах, включает 16 таблиц и 25 рисунков.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Медведева, Юлия Юрьевна
Заключение
Не смотря на некоторый спад динамики развития торговой отрасли России в целом, розничная сетевая торговля является одним из самых перспективных, инвестиционно привлекательным сектором экономики. Российский рынок розничной продовольственной сетевой торговли стремительно развивается, происходит рост федеральных, региональных и местных розничных сетей, увеличивается приток инвестиций в этот сектор экономики, что приводит к ожесточению конкурентной борьбы.
В современных условиях создание конкурентоспособного бренда является стратегической задачей продовольственной сети, функционирующей на рынке розничных торговых услуг. Успех торговой сети определяется такими параметрами, как ее узнаваемость среди потребителей, наличие четкого позиционирования торговой сети среди потребителей, то есть эволюционирование торговой марки в поноценный бренд торговой розничной продовольственной сети.
Наряду с определением общих особенностей бренда, в маркетинге рассматриваются способы воздействия составляющих бренда торговой сети на потребителя. Данный факт обусловил необходимость создания модели многомерного восприятия потребителем бренда торговой компании. Особенность представленной модели в том, что она включает в себя две составляющих: рациональную и эмоциональную. Рациональная составляющая является своеобразным базисом бренда торговой сети. В ней заключены основные факторы, влияющие на осознание потребителем необходимости приобретения товара в данной сети: цена, качество торговой услуги, сервисные услуги. Только при наличии рациональной составляющей в платформе бреда возможно формирование эмоциональной составляющей, которую можно определить как надстройку к соответствующему рациональному базису.
В исследовании дефиниция бренд торговой сети определена как система всех впечатлений получаемых клиентами определённой торговой сети, сло
164 жившаяся в их уме на основе эмоциональной и рациональной составляющей. Создание конкурентоспособного бренда - это важная задача торговой сети, функционирующей на насыщенном рынке розничных торговых услуг. Кроме общепризнанных методов управления брендом - принцип позиционности, расширение и растягивание бренда торговой сети, одним из способов применения успешного бренда торговой продовольственной розничной сети является внедрение в ассортимент ритейлера товаров, производимых под собственной торговой маркой, путем распространения положительных впечатлений от торговой сети на товар, производимый под её контролем. В? свою очередь, товары, выпускаемые под СТМ, являются инструментом формирования и развития бренда торговой сети как направления маркетинговой стратегии торговой компании.
Сущность собственной торговой марки сети заключается в том, что торговая сеть распространяет бренд своей компании на продаваемый ею товар. Выпуская товар по своему заказу, сеть, контролируя качество, получает товар соответствующий по уровню качества национальным брендам, но по существенно сниженной цене, достигнутой благодаря экономии на рекламе и дистрибуции.
Выявлено, что генезис СТМ носит линейный характер развития: начав с недорогих товаров задачей, которых было получение допонительной прибыли за счет снижения закупочных цен, современные товары под СТМ превратились в поноценные марки, которыми торговые сети управляют точно так, как и обычными марками производителей, но для продвижения которых сети имеют гораздо больше возможностей.
Определено, что задачей категории товаров под СТМ является не только и не столько увеличение торговой маржи, сколько установление прочных связей с потребителями торговой сети их выпускающей, с целью отстройки торговой компании от конкурентов, укрепление лояльности. Поэтому рассматриваемая категория товаров под собственной торговой маркой определена как средство маркетингового воздействия на процесс развития торговой
165 розничной продовольственной сети, путем создания, продвижения и реализации товаров розничной торговой сетью, в целях создания эксклюзивного ассортимента, удовлетворяющего принципу вложенности в ассортимент, что позволяет обосновать использование товаров под СТМ как инструмента развития ритейлера.
Положив в основу классификации собственных торговых марок признак принадлежности к бренду торговой сети, предложено расширить классификацию собственных торговых марок, выделив дочернюю, кобрендинговую и самостоятельную СТМ, что позволяет обосновать выбор стратегии развития бренда товара под СТМ продовольственной розничной сети.
Внедрение товаров под СТМ может обеспечить торговой продовольственной розничной сети конкурентные преимуществ, основанные на формировании маркетинга партнерских отношений, клиентоориентированного маркетинга, обеспечивающего развитие компании.
Проведенный анализ тенденций российского розничного рынка 20072010гг формирует представление об основном векторе развития розничных сетей. Рост всего рынка, низкая доля современных форматов в общем обороте, а также высокая степени фрагментарности рынка создает все предпосыки для продожающегося стремительного роста розничных сетей на фоне выделения лидеров рынка Ч крупных федеральных сетей. Нарастающая консолидация рынка приведёт, как в свое время в Европе, к усилению конкуренции в отрасли. Результатом рыночной борьбы крупных торговых компаний будет развитие направления СТМ, как обеспечивающего развитие торговой сети.
В результате анализа было выявлено, что развитие торговых марок продавцов в России будет происходить по следующим направлениям:
1. Более качественная сегментация различных видов торговых марок продавцов, которые будут использоваться для обеспечения лояльности покупателей к продавцу и конкурентной борьбы с другими игроками.
2. Значительный рост удельного веса товаров под собственными марками в российских дискаунтерах для снижения среднего уровня цен в магазине и большей дифференциации от формата супермаркета. С ростом продаж торговых марок продавцов, российские лэкономические супермаркеты будут постепенно сводиться к классическому виду жестких дискаунтеров.
3. Появление производителей, специализирующихся на производстве товаров под торговыми марками продавцов. Данные производители будут иметь минимальные издержки и отработанные схемы по производству товаров под торговыми марками продавцов.
В представленном исследовании сделан вывод о трансформации системы взаимоотношений производителя и продавца в условиях функционирования собственных торговых марок ритейла. Предприятия розничной торговли приобретают все большее значение в роли привратников в каналах распределения. В прошлом, когда доминировали поставщики, розничная торговля выставляла на продажу те товары, которые предлагали поставщики, а потребители вынуждены были выбирать из того, что имеется в наличии. Сегодня, когда собственные бренды компаний розничной торговли завоевывают все более сильные позиции на рынке, эти компании получили возможность оказывать влияние на процесс разработки новых продуктов. Предприятия-производители на сегодняшний день заинтересованы в сотрудничестве с сетями, для того чтобы остаться-в бизнесе. Торговые сети, в свою очередь, становятся более зависимы от потребителей. Свободное пространство для экспансии современных розничных сетей постепенно уменьшается. Это означает, что на передний план выходит проблема лояльности потребителей. Удовлетворенность потребителя - это главный ориентир концепции маркетинга. Можно говорить о конце оптократии производителя, которое предполагает взаимовыгодное сотрудничество производителя и торговой сети, реализующей товары под частной маркой.
Определена роль товаров под собственной торговой маркой сети для лояльности потребителей. Составлена схема воздействия товаров по маркой
167 торговой сети на лояльность потребителей. На этапе совершения покупки большое значение для покупателя имеет бренд самой торговой сети. На этом этапе товары под маркой ритейлера имеют преимущество перед товарами других производителей, так как торговая сеть может обеспечить и контролировать своим брендам режим благоприятствования. Для этих целей используются средства мерчендайзинга и сэмплинга. Таким образом, на этапе совершения покупки наиболее велико значение воздействия СТМ на лояльность клиентов, торговой розничной сети. На этапе послепокупочной оценки воздействие товара под маркой СТМ переносится на будущие покупки: Если потребитель доволен, то при следующем акте процесса принятии решения о покупке на этапе сбора информации более высокая степень лояльности покупателя обеспечит торговой сети повторные покупки обозначенного клиента. При нескольких повторения данного цикла клиент из просто посетителя переходит в разряд лояльного потребителя. Благодаря преимуществам, которые получает потребитель собственных торговых марок, можно сделать вывод, что при положительном влиянии товаров СТМ на всех этапах совершения покупки лояльность к данной сети будет расти.
В результате анализа существующих методик оценок брендов и собственных торговых марок в частности сделан вывод о том, что для оценки собственных торговых марок розничных продовольственных сетей наиболее целесообразно использовать несколько методик оценки бренда в совокупности. В частности, предлагается применять метод суммарных затрат на развитие бренда (Activity Based Costing) на этапе разработки и внедрения товара под маркой сети, и метод на основе ценовой премии - Premium Profit (сравнительный метод, или метод допонительного дохода) для уже запущенного проекта СТМ.
В ходе проведения маркетингового исследования с целью определения степени приверженности товарам под собственными торговыми марками клиентов торговых розничных продовольственных сетей в г. Вогодонске, было выявлено, что наличие товаров под собственной торговой маркой влияет на все, используемые сетью элементы комплексы маркетинга.
Наличие товарной категории под СТМ повышает качество торговой услуги, являющейся первым элементом комплекса маркетинга - товаром розничной продовольственной сети. Посредством расширения ассортимента представленных в торговой сети товаров, не уступающих по качеству федеральным 'брендированным товарам и по низкой цене, наличие СТМ выступает в качестве. отстройки от конкурентов, позволяя усовершенствовать товар розничной сети Ч торговую услугу.
Развитие собственной торговой марки является одной из причин развития централизованной логистики торговой сети, то есть под воздействием СТМ совершенствуется дистрибуционный комплекс торгового маркетинга. Наиболее очевидное влияние товары под СТМ оказываю на цену как элемент комплекса торгового маркетинга. Цену на такой товар можно установить на 510% ниже, чем на брендовую продукцию, а торговую наценку, соответственно, поднять. При этом розничная цена все равно оказывается меньше, чем у аналогов-брендов. В современных условиях экономического спада цена приобретает более весомое значение для потребителя при выборе торгового предприятия.
Собственные торговые марки розничных продавцов используются в качестве метода стимулирования сбыта, и при соблюдении норм качества, увеличивают степень лояльности клиентов торговой сети.
Наличие товаров под СТМ оказывает влияние и на специфические элементы торгового маркетинга. Влияние СТМ на месторасположение торговой сети заключается в следующем: облегчается проникновение в регион, повышается окупаемость инвестиции в аренду торговых площадей, обеспечивается поликреодичность территориального развития торговли, формируется стандарт потребления обеспечивая пертинентность взаимоотношений. В постоянном повышении квалификационного уровня сотрудников, повышении корпоративной культуры, формировании клиентоориентированной миссии заключается воздействие СТМ на следующий специфический комплекс тор
169 гового маркетинга - персонал. Воздействие товаров под СТМ на оформление заключается в обеспечении допонительной идентификации торговой сети постпредством применения концепций мерчендайзинга, семплинга и сейз-промоушн на местах продаж.
В целях обеспечения положительного и значительного влияния товаров под СТМ на лояльность потребителей к ритейлеру, продвижение товаров, увеличение прибыль торговой организации, и в конечном итоге развитие торговой розничной продовольственной сети, необходимо осуществлять системное маркетинговое управление данной категорией. Прирост товарооборота за счет использования СТМ достигается в результате осуществления маркетинговых мероприятий, реализация которых включает в себя затраты на обеспечения качества и реализацию торговой услуги, на распределение при внедрении СТМ, затраты на ценовой демпинг товаров, затраты на коммуникационную политику, затраты на оформление при внедрении СТМ.
Предлагаемый к внедрению в практику расчетно-аналитический инструментарий оценки эффективности реализации товаров под маркой торговой сети предполагает учет не только экономической эффективности, но и социальной значимости. Агоритм предлагаемого инструментарно-методического решения позволил определить структуру и состав маркетинговых затрат на собственные торговые марки розничных сетей и предложить показатель экономической эффективности Ч рентабельность реализации товаров под маркой сети. Применение данного показателя существенно упрощает процедуру отбора наиболее экономичного варианта затрат на товарную группу продукции выпускаемой под маркой сети.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Медведева, Юлия Юрьевна, Шахты
1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003- 340 с.
2. Амблер, Т. Оценка маркетинговой деятельности Текст. / Т. Амблер, Ф. Кохинаки // Маркетинг: энциклопедия / под ред. М. Бейкера. Ч СПб.: Питер, 2002. 1200 с.
3. Амблер, Т. Практический маркетинг Текст. / пер. с англ. под общ. ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб: Питер, 1999. - 400 с. - (Теория и практика менеджмента).
4. Аналитический материал О состоянии розничной торговли в 2009 году, Росстат Электронный ресурс. Электрон, дан. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работает, свободный
5. Аналитический обзор Частные марки (private label) российских продуктовых сетей, 2008. Ч РосБизнесКонсатинг Электронный ресурс. -Электрон, дан. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
6. Багиев, Г. JI. Маркетинг Текст.: учебник для вузов / Г. JI. Багиев, В. М. Тарасевич, X. Анн; под ред. Г. JI. Багиева. Ч М.: Экономика, 2001. Ч 703 с.
7. Барлоу, Дж. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество Текст. : пер. с англ. / Дж. Барлоу, Пол Стюарт. М.: Олимп-Бизнес, 2007. - 288 с.
8. База данных л300 торговых сетей FMCG России. Розничная торговля продуктами питания и товарами повседневного спроса 2009 года, "INFOLine" Электронный ресурс. Электрон, дан. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
9. Баскакова, О. В. Экономика организаций (предприятий) Текст.: учеб-но-метод. пособ. / О. В. Баскакова. Ч М.: Дашков и К, 2003. Ч 132 с.
10. Бове К., Арене У. Современная реклама Текст. / К. Бове, У. Арене Ч М.: ИД Довгань, 1995 -.704с.
11. Бондаренко, В.А, Вопросы обеспечения лояльности персонала и особенности применения сэмлинга в региональных продуктовых супермаркетах Текст.:/ В.А. Бондаренко // Практический маркетинг, №1(131), 2008, с
12. Брендинг в управлении маркетинговой активностью Текст. / Н. К. Моисеева, М. Ю. Рюмин, М. В. Слушаенко, А. В. Будник; под ред. Н. К. Моисеевой. М.: Омега-JI, 2003. - 410 с.
13. Брижашева, О. В. Маркетинг торговли: учеб. пособ. Текст. / О. В. Брижашева. Ульяновск : УГТУ, 2007. - 170 с. ч
14. Велхофф, А: Мерчендайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями Текст. / Алан Велхофф, Жан-Эмиль Масон; пер. с фр. Н. Д. Бирюковой. -М.: ИДТребенникова, 2004. Ч 280 с.
15. Воронина, А. Garrefour объехала Россию: второй мировой ретейлер раздумывает, открывать ли здесь магазины Текст. / А. Воронина, А. Щербакова, О. Лебедева // Ведомости. 2006. - 19 июня. - №2 (1776).
16. Гладченко, А. Кобрендинг. Что это? Электронный ресурс. / А. Глад-ченко Ч Электрон, дан. Ч Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
17. Год инвестиций: что ждёт российских ритейлеров в 2007г. Текст. // Маркетолог. 2007.- №3 (89), с. 19-22.
18. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика Текст. / Е. П. Голубков. М.: Издательство Финпресс, 2003. Ч 496 с.
19. Голубков, Е. П. Основы маркетинга Текст.: учебник / Е. П. Голубков. Ч М.: Финпресс, 2003. 688с.
20. Голубков, Е. П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее Текст. / Е. П. Голубков. М.: Дело и Сервис, 2008. - 208 с.
21. Градов, А. П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности Текст. / А. П. Градов. Л.: ПИ, 2003. - 159 с.
22. Григорьев М.Н. Маркетинг: Учебное пособие для студентов вузов Текст. /М.Н. Григорьев. М.: Гардарики, 2006. - 366 с.
23. Грузинов, В. П. Экономика предприятия Текст.: учеб. пособ. / В. П.172
24. Грузинов. М.: Финансы и статистика, 2001. - 208 с.
25. Гэд, Томас. 4D БРЕНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики Электронный ресурс. / Томас Гэд. Электрон, дан. - Режим доступа: www.books.pchelov.com/about/4dbrending.html, свободный.
26. Джон Р. Росситер, Ларри Перси. Реклама и продвижение товаров Текст. / Д. Росситер, Л.Перси. СПб.: Питер, 2002. - 656 с.
27. Домнин, В. Н. Брендинг: новые технологии в России Текст. / В. Н. Домнин. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2004 - 381с.: ил. - (Маркетинг для профессионалов).
28. Дорошев, В. И. Введение в теорию маркетинга Текст. : учеб. пособ. / В. И. Дорошев. М.: ИНФРА-М, 2000. - 285 с. - (Высшее образование).
29. Дудакова, И. А. Маркетинговая парадигма формирования инфраструктуры розничной торговли в регионах Текст. : монография / И. А. Дудакова. -М.: Дашков и К, 2008. 184 с.
30. Дудакова, И. А. Тенденции размещения, формирования и развития розничных торговых сетей в регионах Текст.: монография / И. А. Дудакова; под науч. ред. В. П. Федько. Шахты: Изд-во ЮРГУЭС, 2006. - 199 с.
31. Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах Текст. / П. С. Завьялов. М., 2000. - 496 с.
32. Заикин, А. А. Маркетинг в розничной торговле Текст. / A.A. Заикин // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - №1. - С. 15-18.
33. Зайцев, Ю.С. Поправка к стандартным ставкам рояти на различие уровней рентабельности продукции лицензиатов и производителей в странах Ч источниках этих ставок Текст. / Ю.С. Зайцев // Московский оценщик , №1 (8), февраль 2001.
34. Зверинцев, А. Б. Коммуникационный менеджмент Текст. / А. Б. Зверинцев. СПб.: Союз, 1997. - 288 с.
35. Ивашкин М.В. Управление торговыми сетями на потребительском рынке: автореф. дис. канд. экон. наук / М. В. Ивашкин; ГОУ ВПО Тихоокеанский государственный университет. Ч X., 2006. 34 с.173
36. Иммамович Д. / Новые форматы сотрудничества с ритейлом Текст. /Д. Иммамович // Российская торговля. 2008. - № 4. - С. 28-32
37. Исследование "Собственные торговые марки сетей РМСв России. Итоги 2009-2010 гг. Прогноз до 2012года""ШР01пе" Электронный ресурс. -Электрон, дан. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
38. Каверин, С. Б. Мотивация труда Текст. / С. Б. Каверин. М.: изд-во Ин-та психологии РАН, 1998. - 224 с.
39. Какпкаев, А. Ритейл в России перспективен, несмотря ни на что Текст. / А. Капкаев // Российская торговля. 2008. - № 4. - С. 22-23.
40. Калугина, С. А. Возникновение и развитие собственных торговых марок за рубежом и в России Текст. / С. А. Калугина, М. А. Николаева // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета. -2009.-№3(30).-С. 109-116
41. Келер, К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом Текст. / Кевин Лейн Келер; пер. с англ. Л. В. Герасимчук [и др.]; под ред. А. С. Гусева, Т. Н. Литвиненко. 2-е изд. -М.: Вильяме, 2005. - 704 с.
42. Классика маркетинга Текст.: сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг / сост. Б. М. Энис [и др.]; пер. с англ. Т. Виноградовой [и др.]. СПб.: Питер, 2001. - 752 с.
43. Короткова, Т. Влияние социально-этичного маркетинга на экономическую эффективность бизнеса Текст. / Т. Короткова // Маркетинг. 2006. -№6 (91).-С. 32.
44. Костоглодов, Д. Д. Маркетинг на предприятии Текст. / Д. Д. Костог-лодов, И. И. Саввиди. М.: Контур, 1998. - 112 с.
45. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Основы маркетинга Текст.: пер. с англ./ Общ.ред и вступ. Е.М.Пеньковой.Ч М.: Прогресс, 1990 736 с.
46. Котлер, Ф. Основы маркетинга Текст.: пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс [и др.]. 2-е изд. - М.: Вильяме, 2002. - 944 с.
47. Котлер, Ф. Привлечение инвесторов: маркетинговый подход к поиску174источников финансов Текст.: пер. с англ. / Ф. Котлер. М.: Альпина Бизнес Букс.-2009.-194 с.
48. Кретов, И. И. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге Текст. / И. И. Кретов, Н. Б. Корягин. М.: Экономисте, 2005.- 168 с.
49. Крие, А. Внутренняя торговля Текст.: пер. с фр. / А. Крие, Ж. Жале. -М.: Прогресс: Универс, 1993. 191 с.
50. Крымов, С.М. Маркетинговые аспекты сервизации экономики / С.М. Крымов/ Актуальные проблемы теории и практики маркетинга. /Колективная монография/ Под общ. ред. проф. С.М. Крымова Ч Ростов н/Д: Издательский центр ДГТУ, 2010. 123 с.
51. Ламбен, Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок Текст. / Ж. Ж. Ламбен; пер. с англ. С. Жильцова; под ред. В. Б. Кочанова. СПб.: Питер, 2006. - 800 с.
52. Ламбен, Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива Текст.: пер. с франц. / Ж. Ж. Ламбен. СПб.: Наука, 1996. - 589 с.
53. Леви, М. Основы розничной торговли Текст.: пер. с англ. / М. Леви, Б. А. Вейтц; под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 1999. - 448 с.
54. Левинсон, Дж. К. Партизанский маркетинг: простые способы получения больших прибылей при малых затратах Текст. / Дж. К. Левинсон. Ч М.: ЭКСПО, 2009. 400 с.
55. Линтон, И. Маркетинг по базам данных Текст. / И. Линтон. Мн.: Амафея, 2004. - 264 с.
56. Мак-Годрик, Питер Дж. Розничная торговля Текст. / Питер Дж. Мак-Годрик // Маркетинг: энциклопедия / под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002.-С. 588-614.
57. Маркетинг Текст.: учебник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников [и др.]; под ред. А. Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИ-ТИ, 1995.-560 с.
58. Маркетинг Текст.: учебник / Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цып-кин [и др:]; под ред. Н. Д. Эриашвили. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИ-ТИ-ДАНА, 2001.-623 с.
59. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности Текст.: учебник / под ред. В. А. Алексунина. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К0, 2002. -614 с.
60. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах Текст. / под ред. JT. А. Данченок. М.: Маркет ДС, 2008. - 760 с.
61. Медведева, Ю. Ю. Private label в.розничной торговле продовольственными товарами как фактор лояльности потребителя Текст. / Ю. Ю. Медведева // Практический маркетинг. 2008. - № 8 (138). - С. 26-30
62. Медведева, Ю. Ю. Маркетинговые составляющие процесса формирования СТМ в розничной торговой сети Текст. / Ю. Ю. Медведева, Т. С. Ка-чанова // Предпринимательство. 2008. - № 7. - С. 103-109.
63. Медведева, Ю. Ю. Роль брендинга в розничной торговле Текст. / Ю. Ю. Медведева // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2008. Ч № 5 (67). С. 107-111.
64. Менеджмент: теория и практика в России Текст.: учебник / под ред. А. Г. Поршнева [и др.]. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. -528 с.
65. Мерсер, Д. ИБМ: управление в самой преуспевающей корпорации-мира Текст. / Д. Мерсер. М.: Прогресс, 1991. - 456 с.
66. Михайлова, Е. Обслуживание покупателей в розничном бизнесе Текст. / Е. Михайлова // Маркетинг. 2006. - №6 (91). - С. 114 - 115.
67. Моисеева, Н. К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии Текст.: учеб. пособ. / Н. К. Моисеева. М.: Финансы и статистика, 2002. - 304 с.
68. Нарышкина, М. Обзор основных методов оценки стоимости брендов Электронный ресурс. / М. Нарышкина Электрон, дан. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетarticle44521 .htm, свободный
69. Наумов, В. Н. Маркетинг сбыта Электронный ресурс. / В. Н. Наумов. -Электрон, дан. Режим доступа: www.marketing.spb.ru/read/ml 1, свободный.
70. Никитина, А. Private labels ритейлеров могут потеснить производителей Электронный ресурс. / А. Никитина Ч Электрон, дан. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
71. Никишкин, В. В. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле Текст. / В. В. Никишкин, А. Б. Цветкова // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - № 4. - С. 35-42.
72. Орлов, А. И. Основные идеи современного маркетинга Текст. / А. И. Орлов // Маркетинг успеха. 2000. - № 12. - С. 21 - 39.
73. Отраслевой обзор Торговые сети FMCG РФ и состояние розничной торговли за I полугодие 2008 года, 'TNFOLine" Электронный ресурс. -Электрон, дан. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
74. Отраслевой периодический обзор Торговые сети FMCG России февраль 2010 года, "INFOLine" Электронный ресурс. Электрон, дан. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
75. Отраслевой портал об упаковке, для упаковки " Электронный ресурс. Электрон, дан. - Режим доступа: www www.Unipack.Ru, свободный
76. Официальный сайт консатинговой компании ACNielsen Электронный ресурс. Электрон, дан. - Режим доступа: www.ACNielsen.ru, свободный.
77. Официальный сайт сети Ашан Электронный ресурс. Электрон, дан. Ч Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
78. Официальный сайт сети Магнит Электронный ресурс. Электрон, дан. Ч Режим доступа: Ссыка на домен более не работает свободный.
79. Панкрухин, А. П. Маркетинг Текст. : учеб. пособие для вузов / А. П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. Ч М.: Омега-Л, 2003. Ч 656 с.
80. Панкрухин, А. П. Территориальный маркетинг Текст. / А. П. Панкрухин // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. - № 5 - 6.
81. Парамонова, Т. Н. Маркетинг в розничной торговле Текст. / Т. Н. Парамонова, И. Н. Красюк. М.: ФБК - Пресс, 2004. - 224 с.
82. Пацкалев, А. Оценка интелектуальной собственности и нематериальных активов Текст. / Александр Пацкалев // Российская торговля. 2008. Ч №5.-С. 60-63.
83. Пашутин, С. Б Нечёткая логика стоимости бренда Текст. / С. Б. Пашу-тин // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. - № 1 (51). Ч С. 60-63.
84. Переверзев, М. П. Менеджмент Текст.: учебник / М. П. Переверзев, Н. А. Шайденко, Л. Е. Басовский; под общ. ред. М. П. Переверзева. М.: ИН-ФРА-М, 2003.-288 с.
85. Полюшкова, А. По материалам конференции "Саммит Брендов-Лидеров" Электронный ресурс. / А. Полюшкова. Электрон, дан. - Режим доступа: www.advertology.ru, свободный.
86. Портер, М. Международная конкуренция Текст. / М. Портер; пер. с англ. под ред. В. Д. Щетинина. Ч М.: Международные отношения, 1993. Ч 895 с.
87. Потребители не видят разницы между национальными брендами и магазинными торговыми марками Электронный ресурс. Ч Электрон, дан. -Режим доступа: advertology.ru, свободный
88. Радаев, В. В. Захват российских территорий: новая конкурентная ситуация в розничной торговле. М.: Издательский дом ГУ-ВШЭ, 2007
89. Райе, Э. Маркетинговые войны Текст.: пер. с англ. / Э. Райе, Дж. Траут. Ч СПб.: Питер, 2000. 256 е.: ил. - (Теория и практика менеджмента).
90. Рожков, И. Я. Особенности современного брендинга (зарубежный опыт) Текст. / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. Ч М.: изд-во МГСА, 2003. Ч 90 с.
91. Розничные торговые сети в России: текущее состояние и перспективы развития Текст. М.: DISCOVERY Researsch Group, 2008 - 181 с.
92. Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление Текст.: учеб. пособ. / под ред. А. А. Есютина, Е. В. Карповой. -М.: КНОРУС, 2007. -425 с.
93. Романов, В. А. Экономика предприятия Текст.: учеб. пособ. / В. А. Романов. Шахты: ЮРГУЭС, 2004. - 75 с.179
94. Романова, Д. Производство privat lable на Западе удел средних и меких компаний Электронный ресурс. / Д. Романова - Электрон, дан. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
95. Россия в цифрах, 2008 Текст.: крат. стат. сб. / пред. ред. колегии В. JI. Соколин; Фед. служба гос. статистики (Росстат). М.: Росстат, 2008. - 510 с.
96. Российский статистический ежегодник 2009 Текст.: Крат. стат. сб. / Пред. ред. колегии В. Л. Соколин; Фед. служба гос. статистики (Росстат). -М.: Росстат, 2009. 795 с.
97. Рудая, Е. А. Основы бренд Ч менеджмента Текст. : учеб. пособие для вузов / Е. А. Рудая. М.: Аспект - Пресс, 2006. - 255 с.
98. Сибирская, Е.В. Стратегия развития региональных экономических систем (монография) /Е.В. Сибирская, O.A. Старцева, P.C. Музалевская/ Текст. // СПб.: Издательство Инфода, 2006. Ч 160 с
99. Скляренко, В. К. Экономика предприятия Текст.: конспект лекций / В. К. Скляренко, В. М. Прудников. М.: ИНФРА-М, 2004. - 208 с.
100. Скоробогатых, И. И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки Текст. / И. И. Скоробогатых, Д. А. Чиняе-ва // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - №№ 4 Ч 5.
101. Смит, П. Коммуникации стратегического маркетинга Текст.: учеб. по-соб. / П. Смит, К. Бэрри, А. Пуфорд; пер. с англ. под ред. Л. Ф. Никулина. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 415 с.
102. Спектор, Р. Убийцы категорий. Революция в розничной торговле и её влияние на культу потребления Текст. / Р. Спектор; пер. с англ. А. Стативки. М.: Добрая книга, 2005. - 272 с.
103. Старов, С. А. Становление и развитие собственных торговых марок продовольственных розничных сетей в современной России Текст. /С.А. Старов // Вестник СПбГУ. 2003. - № 32. - Вып. 4. - С. 31 - 35.
104. Стаханов, Д.В. Коммерческая логистика Текст.: учеб. пособ. / А. Г.
105. Белоусов, Д. В. Стаханов, В. Н. Стаханов Ростов-н/Д.: Феникс, 2001 - 224 с.180
106. Суша, Г. 3. Экономика предприятия Текст.: учеб. пособ. / Г. 3. Суша. -М.: Новое знание, 2003. 384 с.
107. Тамберг, В. Бренд. Боевая машина бизнеса Электронный ресурс. / В. Тамберг, А. Бадьин. Электрон. дан. - Режим доступа: www.obiznese.com/load/34-1-0-141, свободный.
108. Тамберг, В., Бадьин, А. Создание эффективного портфеля Private Labels Электронный ресурс. / В. Тамберг, А. Бадьин Электрон, дан. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетlib-comm/brand/privatelabels.htm, свободный.
109. Торговля в России, 2007 Текст.: стат. сб. / Росстат. М., 2007. - 565 с.
110. Траут, Д. Большие проблемы больших брендов Электронный ресурс. / Д. Траут. Электрон, дан. - Режим доступа: www.twirpx.com/file/95525/, свободный.
111. Угаров A.C. Методы выбора местоположения торговой точки Текст. / A.C. Угаров // Маркетинг в России и за рубежом, №6(50), 2005, С 99-102
112. Уотон, С. Сделано в Америке: как я создал Wal-Mart Текст.: пер. с англ. / С. Уотон. 3-е изд., доп. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 226 е.
113. Фаткулина И. Собственные торговые марки розничных сетей: плюсы и минусы для производителя Электронный ресурс. / И. Фаткулина Ч Электрон. дан. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетindex.php?newsid=813, свободный.
114. Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг Текст.: учебник / Р. А. Фатхутдинов. М.: Бизнес-школа Интел-Синтез, 2000. - 640 с.
115. Федеральный закон от 28 декабря 2009 г. № 381-ФЭ "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации", принят Государственной Думой 18 декабря 2009 года, Текст. // Российская газета. 2009. Ч № 5077
116. Федько, В. П Мерчандайзинг и сэмплингТекст. / В. П. Федько, В. А. Бондаренко . М.: МарТ, 2006. - 304 с.
117. Федько, В. П. Основы маркетинга Текст.: учеб. пособ. / В. П. Федько, Н. Г. Федько; под общ. ред. В. П. Федько, И. И. Саввиди. 3-е изд., перераб. и доп. - Ростов н/Д.: Феникс, 2002. - 480 с.
118. Федько, Н. Г. Поведение потребителей Текст. : учеб. пособ. / Н. Г. Федько, В. П. Федько. Ростов н/Д.: Феникс, 2001. - 352 с.
119. Филюрин, A.C. Торговые марки Электронный ресурс. / А. С. Филюрин ,- Электрон, дан. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетlib-comm/tmfilurin/index.htm, свободный
120. Финансбанк занял Ашан Текст. // Бизнес. 2007 - 19 марта.
121. Хасис, Л. А. Закономерности развития розничных торговых сетей Текст. / Л. А. Хасис; науч. ред. В. Д. Рудашевский. М.: Едиториал УРСС, 2004. - 72 с.
122. Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка Текст.: учеб. пособ. / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2005. Ч 560 е.: ил.
123. Централизованная логистика повышает прибыль сети на 1-2%, по материалам газеты Бизнес Электронный ресурс. Электрон, дан. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
124. Чернозуб, О. Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы Электронный ресурс. / О. Л. Чернозуб // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 1 -2 (43-44). - Электрон, дан. - Режим доступа: www.grebennikov.ru, свободный.
125. Чуев, И. Н. Экономика предприятия Текст.: учебник / И. Н. Чуев, Л. Н. Чечевицына. М.: Дашков и К, 2003. - 416 с.
126. Шарков, Ф. И. Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация Текст.: учеб. пособ. / Ф. И. Шарков. М.: Альфа-Пресс, 2006. - 268.182
127. Эванс, Дж. Р. Маркетинг Текст. / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. М.: Экономика, 1993.-278 с.
128. Энджел, Д. Поведение потребителей Текст. / Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блэ-куэл, П. У. Миниард; под. ред. J1.A. Воковой; пер. с англ. Т. Принцева [и др.]. СПб.: Питер Ком, 1999. - 768 е.: ил. - (Теория и практика менеджмента).
129. Private Label обзор торговых марок сетевых ритейлеров Электронный ресурс. - Электрон, дан. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
130. PRIVATE LABEL В УПАКОВКЕ: тенденции рынка " Электронный ресурс. Электрон, дан. - Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
Похожие диссертации
- Организационно-методические подходы к созданию и управлению торговой маркой на многопрофильных пищевых предприятиях
- Комплекс маркетинговых исследований торгового центра
- Механизм формирования лояльности потребителя к торговой марке на рынке товаров длительного пользования
- Маркетинговые стратегии вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом
- Инновационное развитие торговых розничных сетей на основе региональной экспансии