Системные маркетинговые инновации на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных центрах Урала тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Казанцев, Михаил Геннадьевич |
| Место защиты | Сочи |
| Год | 2007 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Системные маркетинговые инновации на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных центрах Урала"
0305230Т
На правах рукописи
Казанцев Михаил Геннадьевич
Системные маркетинговые инновации на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных центрах Урала.
Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Сочи-2007
003052307
Диссертационная работа выпонена на кафедре маркетинга Сочинского филиала Восточного института экономики, права и гуманитарных наук.
Научный руководитель: кандидат экономических наук
Кипкеев Сайрамбек Сослаибекович.
Официальные оппоненты: доктор экономических наук
Шуремов Евгений Леонидович;
кандидат экономических наук Седнев Дмитрий Владимирович.
Ведущая организация: Черноморская гуманитарная академия.
Защита состоится 2007 г. в часов на заседании
диссертационного совета К 008.016.01 при Научно-образовательном Центре Российской Академии образования по адресу: 354008, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая, 12, корп.4.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОЦ РАО.
Автореферат разослан л _2007 г.
и.о. Ученого секретаря
диссертационного совета К 008.0161)1 ' Воробей
кандидат экономических наук Елена Константиновна
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.
Систематизация отечественных и зарубежных источников (В.В. Бурцев, 2001; Т.Д. Гэд, 2001; Г.П. Закутин, Л.Г. Кедровская, Ю.А. Шумов, 2002; E.H. Fram, N.E. Cibotti, 1999; P. Francese, R. Piirto, H.H. Kassarjian, 2001; R.M. Groves, W.L. Nicholis, 2004) позволяет констатировать высокую актуальность темы представленного исследования, поскольку вышепоименованные авторы практически единодушно подчеркивают научную несостоятельность 64-78% реализуемых маркетинговых программ на рынке первичного и вторичного жилья как в России, так и в странах Западной Европы. Так, например, R.A. Kerin (2003) сеггует на то, что нежизнеспособные (по его мнению) устаревшие маркетинговые программы, используемые риэтерскими фирмами Испании и Португалии, заставляют строительные фирмы этих стран сокращать из года в год объемы первичного жилого строительства на 2,5-7,4%. Указанный процесс способствует системному росту цен на первичное жилье в этих странах, хотя они сохраняются на 12-17% ниже, чем в России. Одновременно М. Bromvich (2005) среди негативных тенденций изучаемого сегмента рынка во Франции и Германии отмечает рост реализационных тарифов на отремонтированное (по так называемым левростандартам) вторичное жилье, что делает его практически недоступным для 25-30% населения указанных европейских государств. Аналогичная ситуация, по свидетельству известных маркетологов С.А. Белановского (2004) и В.В. Смирнова (2005), возникла в России, где ажиотажный спрос на первичное и вторичное жилье, спровоцированный, в т.ч. отсутствием средне- и догосрочных маркетинговых программ развития отечественной жилищной отрасли хозяйствования, обеспечивает теневым маклерам от 300 до 500% незаконной (выводимой из легальных схем налогообложения) прибыли при рыночном обороте 1 м2 вторичного жилья и до 1000% этой же незаконной прибыли при продаже престижного многоэтажного или коттеджного новостроя. Вместе с тем, осуществленный в рамках представленного исследования контент-анализ российских публикаций по затронутой проблеме (М.П. Афанасьев, 1996; А.Г. Костерин, 2002; Л.С. Каприн, 2006) указывает на отсутствие научно обоснованных схем эффективного маркетинга, обеспечивающих приемлемые цены для большинства россиян в крупных промышленных административных центрах, что явилось инициирующей тенденцией для осуществления допонительных научных разработок по избранной тематике.
Целью настоящей работы являлось научное обоснование, разработка и внедрение системных маркетинговых инноваций на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных центрах Урала по формированию взаимоприемлемых (для всех субъектов этого вида рыночного товарооборота) вариантов его интенсивной купли-продажи, как методологического инструментария экономического роста отечественных строительных фирм.
Указанная цель определила решение следующих задач: Ч дать научное обоснование наиболее перспективным кратко- и среднесрочным маркетинговым программам субъектов рыночных отношений на российском рынке первичного и вторичного жилья, сформировав технологии таймингового маркетинга как методологического инструментария эффективной коммерческой деятельности на указанном сегменте рынка в российских мегаполисах;
Ч на статистически достоверном уровне наблюдений установить причинно-следственные экономические связи маркетинговых мероприятий, ориентированных на рынке первичного и вторичного жилья как на потребителя, так и на производителя, представив, так называемый, блоковый анализ авторских схем интегрированного маркетинга этих субъектов рынка;
Ч получить научные доказательства прогрессивности ассортиментной составляющей ипотечных маркетинговых программ субъектов изучаемого сегмента рынка, а также предложенных авторских схем инновационной маркетинговой стратегии ценовой политики участников свободного рыночного оборота первичного и вторичного жилья;
Ч выявить трёхмерную корреляцию уровней потребительской удовлетворенности, разнообразия форм маркетинговой деятельности и экономического развития производственных субъектов рыночного обращения первичного и вторичного жилья в российских мегаполисах;
Ч внедрить оригинальную технологию маркетингового результирования системной деятельности на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных российских административных центрах, базирующуюся на полученной позитивной динамике показателей оборачиваемости и окупаемости инвестиций при реализации авторских программ интегрированного маркетинга на изучаемом сегменте рынка.
Цель и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной работы систему методических подходов, основными из которых были следующие: метод кластерного и рангового анализа; маркетинговый мониторинг причинно-следственных связей различных систем интеграции маркетинговых мероприятий на изучаемом сегменте рынка; маркетинговое тестирование различных категорий участников программ свободного рыночного товарооборота первичного и вторичного жилья, в т.ч. в крупных российских промышленных регионах; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку территориальной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности субъектов изучаемого сегмента рынка; параметрические и непараметрические методы статистики и др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (166 источников, в т.ч. 119 отечественных и 47 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 144 страницах стандартного машинописного текста, включающего 38 илюстраций (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки).
Предмет исследования составили современные научные взгляды на совокупность методических и методологических подходов к анализу этапов эволюции маркетинговых систем на рынке первичного и вторичного жилья. Объектом исследования была непосредственная производственная деятельность субъектов изучаемого рынка по внедрению авторских технологий интегрированного маркетинга в ходе продвижения конкретного продукта отечественного производителя. Подобными субъектами, т.е. первой группой единиц наблюдения (п=279) были юридические лица (самостоятельно хозяйствующие субъекты в рамках организационно-правовых форм закры-
тых акционерных обществ или обществ с ограниченной ответственностью), осуществлявшие в 2002-2006 годах не только производственную (т.е. строительную) функцию, но и посредническую деятельность, в т.ч. по разработанным нами технологиям тай-мингового маркетинга при продвижении указанного продукта на изучаемом сегменте российского рынка. Кроме этого в качестве второй группы единиц наблюдения (п=294, р<0,01) выступали сформированные методом непреднамеренного отбора изучаемые категории населения, которые подвергались процедуре маркетингового тестирования по специально разработанной авторской программе опроса, позволяющего на статистически достоверном уровне определить динамику потребительской удовлетворенности на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных центрах Урала. При этом анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации, Екатеринбурга и Свердловской области, Пермского края (на территории которых осуществлялись наши маркетинговые исследования) по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная хозяйственная документация баз исследования, определенных в рамках работы с использованием метода непреднамеренного отбора. В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования по следующим научным направлениям:
Хособенности маркетингового мониторинга продуктовой политики строительных предприятий (П.М. Ершов, 1997; И.И. Кретов, 2000; П. Гембл, M Стоун, Н. Вудкок, 2002; К. Нордстрем, Й. Рвддерстрале, 2002; П. Темпорал, М. Тротг, 2002); Хмаркетинговый анализ поведения покупателя на рынке продаж первичного и вторичного жилья (И.Л. Акулич, Е.В. Демченко, 1999; Г.Л. Багиев и др., 1999; Т.И. Ананьева, 2003; A.A. Петросян, 2003; М. Allen, 2001;G.R.Easterling,E.L.Flottman, М.Н. Jernigan, S.G.Marshall, 2004);
Хмаркетинговые приемы регуляции спроса и предложения на изучаемом сегменте рынка (Н.Д.Ильенкова, 1997;2000;С.И. Догов, В.В. Васильев,С.П. Гончарова, 2001; J.P. Liefeld, 1998; T.D. Dupont, 2004; E.L.Landon, S.K.Banks, 2005); Хиспользование комплексного маркетингового инструментария для позиционирования на рынке жилищного строительства и оптимизации показателей доходности строительных предприятий различных форм собственности (И.А. Аренков и др., 1997; И.К. БеляевскиЙ, 2001; К.Л.Веркман, 2001; К. Дж. Дейт, 2001; I. Elliot, 2002; D. Machalaba, 2004; С. Martell, 2005; et al.).
Научная новизна и теоретическая значимость представленного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в период 2002-2006 годов:
1. На основе критического анализа деятельности баз исследования впервые на статистически достоверном уровне наблюдений (п=279 юридических лиц, р<0,05) проведена векторная градация имущественного статуса различных социальных групп населения России как превалирующего фактора маркетинговой среды, формирующей особые причинно-следственные экономические связи маркетинговых мероприятий, ориентированных на рынке первичного и вторичного жилья как на потребителя, так и на производителя в рамках так называемого таймингового маркетинга.
2. Впервые разработана авторская методология (блоковый маркетинговый анализ) объективной оценки особых рыночных реалий, сложившихся в крупных промышлен-
ных административных центрах Урала (Екатеринбург, Пермь, Челябинск) при реализации научно обоснованных кратко- и среднесрочных маркетинговых программ субъектов свободного товарооборота первичного и вторичного жилья.
3. Впервые научно обоснована авторская технология достоверного исчисления трехмерной прямой коррелирующей связи между уровнем потребительской удовлетворенности, разнообразием форм маркетинговой деятельности и экономическим развитием производственных субъектов рыночного обращения первичного и вторичного жилья в названных российских мегаполисах.
Практическая значимость представленной диссертационной работы заключается в реализации в 2002-2006 годах базами исследования, т.е. вышеназванными субъектами изучаемого сегмента рынка (п=279, р<0,05) авторской модификации инновационной маркетинговой политики в ассортиментной линии фирм, реализующих первичное и вторичное жилье в рамках предложенных нами технологий таймингового маркетинга. Кроме этого практической ценностью обладают выявленная автором корреляционная динамика показателей оборачиваемости и окупаемости инвестиций при "реализации программ интегрированного маркетинга на изучаемом сегменте рынка Материалы представленного научного исследования используются в ходе последипломной подготовки управленческих кадров и аспирантов в лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи, а тема диссертации соответствует требованиям паспорта специальности ВАК 08.00.05- Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на региональных, федеральных и международных научных конференциях, в т.ч. на III ежегодной научной сессии научного центра Администрации Краснодарского края (Сочи, 2003); на X и XI международных экономических Форумах Бизнес-элита Евр'Азии (Екатеринбург, 2004; Пермь, 2005); на IV традиционной международной научно-практической конференции РАО Состояние и перспективы развития высшего образования (Сочи, 2006).
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,4 п.л., включая 1 монографию (5,8 п.л.) и I статью в научном журнале (Гуманизация образования), утвержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.
Личный вклад автора определяется тем, что диссертантом (как испонительным директором маркетинговой службы крупной строительной коммерческой фирмы Екатеринбурга) лично разрабатывались и реализовывались целевые программы интегрированного маркетинга на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных центрах России. Кроме этого личный вклад автора заключается в том, что диссертантом осуществлялось маркетинговое результирование системной деятельности на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных российских административных центрах, включая системный анализ динамики показателей оборачиваемости и окупаемости инвестиций при реализации авторских программ интегрированного маркетинга на изучаемом сегменте рынка.
Непосредственные результаты внедрения этих программ отслеживались авто-
ром по интенсивности осуществления предложенной диссертантом инновационной маркетинговой стратегии ценовой и ассортиментной политики участникрв рыночного оборота первичного и вторичного жилья, т.е. таких крупных баз исследования, как инвестиционно-строительная корпорация Урал-трастСтрой (Екатеринбург); ЗАО Уральский строительный терминал (Пермь); ООО Южураспецстрой (Челябинск) и др.
Результаты исследования, выносимые на защиту.
1. Научное обоснование кратко- и среднесрочных маркетинговых программ производственных субъектов российского рынка первичного и вторичного жилья, включая тайминговый маркетинг как методологический инструментарий коммерческой деятельности на изучаемом сегменте рынка в уральских промышленных мегаполисах.
2. Векторная градация имущественного статуса различных социальных групп населения России как превалирующий фактор маркетинговой среды, формирующий причинно-следственные экономические связи маркетинговых мероприятий, ориентированных на рынке первичного и вторичного жилья как на потребителя, так и на производителя.
3. Методология особого блокового анализа авторских схем интегрированного маркетинга, а также инновационной маркетинговой стратегии ценовой политики участников свободного рыночного товарооборота первичного и вторичного жилья в крупных промышленных городах России.
4. Научная доказательность прогрессивности ассортиментной составляющей ипотечных маркетинговых программ субъектов изучаемого сегмента рынка в административных центрах Урала.
5. Маркетинговое результирование системной деятельности на рынке первичного и вторичного жилья в промышленных российских центрах, базирующееся на полученной в эксперименте достоверной позитивной динамике показателей оборачиваемости и окупаемости инвестиций при реализации авторских программ интегрированного маркетинга на изучаемом сегменте рынка
6. Прямая коррелирующая зависимость уровней потребительской удовлетворенности, разнообразия форм маркетинговой деятельности и экономического развития производственных субъектов рыночного обращения первичного и вторичного жилья в российских промышленных мегаполисах.
Основные идеи и выводы диссертации. В рамках исследования на статистически достоверном уровне наблюдений (п=279, р<0,05 юридических лиц) было дано научное обоснование кратко- и среднесрочным маркетинговым программам производственных субъектов российского рынка первичного и вторичного жилья. При этом реализованный в 2002-2006 годах на территории Екатеринбурга, Челябинска и Перми процесс перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп потребителей (п=294, р<0,01) изучаемого продукта позволил объективизировать сущностное содержание понятийной характеристики термина тайминговый маркетинг (от англ. timing - выбор времени), который в рамках представленного исследования трактовася как совокупность сбытовых мероприятий строительных и риэтерских фирм, обусловленных научно обоснованными экономическими прогнозами дли-
телыгости периодов (т.е. времени) текущих и будущих потребительских предпочтений на рынке первичного и вторичного жилья, что представлено на схеме 1. Схема 1. Научное обоснование кратко- и среднесрочных реализационных программ (тай-минговый маркетинг) субъектов российского рынка первичного и вторичного жилья.
Р ы в о к
ч и о г о
Покупка новостроя 39,6%
респондентов, в т.ч
- коттеджей = 8,2%
- 1 комн. = 10,7%
-2хкомн. = 16,4%
-Зх и более комн. = 12,5% Методологический инструментарий: Маркетинговое , тестирование '
| ^ Покупка
новостроя 59,5%,
респондентов, в т ч
- коттеджей = 20,6%
- 1 комн. = 8,9%
- 2х коми = 15,3%
-Зх и более комн. = 14,7%
Текущие потребительские предпочтения
Основные компоненты таймингового маркетинга баз исследования (п=279 строительных и риэтерских фнрм)
Приобретение существующего жилья 60,4% респондентов, в т.ч /Ч. -коттеджей = 5,1% * -1 комн. = 12,6% - 2х комн. = 19,3% -Зх и более коми = 23,4% Методологический инструментарий а Научное
у прогнозирование
Приобретение существующего жилья 40,5% респондентов, в т.ч
- коттеджей = 6,2%
- 1 комн. = 7,8% ^ I
- 2х коми = 12,4%
-Зх и более комн. = 13,1%
Р ы н о к
ч н о г о
ж н л ь я
я ^ I Будущие потребительские кратко- я среднесрочные предпочтения | ^
Обсуждая данные схемы 1 следует подчеркнуть, что текущие потребительские предпочтения идентифицировались в ходе маркетингового тестирования путем проведения социологического опроса, используя специально разработанные автором почтовые анкеты, программы маркетингового интервью (непосредственно с опрашиваемым на улицах, в офисах, а также через СМИ или по телефону). При этом выявлено, что в минувшие 3 года динамика текущих потребительских предпочтений на рынке первичного и вторичного жилья Екатеринбурга и Челябинска была следующей: покупку новостроя в указанный период произвели 39,6% респондентов, а остальные 60,4% смогли осуществить покупку жилья из старого фонда. Последнее распределялось следующим образом: неновые коттеджи приобрели 5,1%, однокомнатные - 12,6%, но более всего - 23,4% респондентов в указанный период приобретали уже существующие Зх - 4х комнатные квартиры, видимо, улучшая свои жилищные условия. Покупка новостроя в период 2003-2006 годов включала в себя приобретение (или финансирование нового строительства) коттеджей, на что решились 8,2% респондентов и преимущественно новых 2-х комнатных квартир (16,4% респондентов). Устойчивым было число респондентов, имеющих средства на покупку новых однокомнатных и даже достаточно дорогостоящих неновых однокомнатных квартир (10-12% опрашиваемых). Вместе с тем тайминговый маркетинг позволял достоверно определить будущие потребительские предпочтения, используя такой перспективный методологический инструментарий, как маркетинговые приёмы научного прогнозирования. Сами факторы прогноза базировались на изучении грядущих и реальных тенденций следующих фак-
торов маркетинговой среды, формирующих спрос и предложение на рынке первичного и вторичного жилья: а) демографическая ситуация (количество женщин фер-тильного возраста, число мужчин 20-50 лет, уровень разводов и браков в регионе, показатели болезненности и инвалидности населения, уровень абортов и патологического невынашивания беременности и т.д.); б) экономические факторы (рост реальных доходов населения, трудовая занятость и наличие экономически активного населения, стоимость потребительской корзины, процент, взимаемый региональными банковскими структурами по ипотечным кредитам и т.д.); в) геополитические факторы, включая регулирование миграционных процессов населения в конкретном регионе; г) экологические факторы и состояние инфраструктуры (текущая и резервная ёмкость источников энерго- и газоснабжения,состояние железнодорожного и автомобильного сообщения с другими регионами, уровень экологически чистых источников водоснабжения); д) уровень преступности в регионе и способность ветвей власти поддерживать правопорядок, дожным образом обеспечивая безопасность граждан. Учитывая совокупность ответов на анкеты научного прогнозирования были выявлены будущие потребительские краткосрочные (намерения в ближайший год) или среднесрочные (намерения ближайшего 3-х летнего периода) предпочтения, которые распределялись следующим образом: 40,5% респондентов планировали приобрести в указанный период вторичное жилье, а 59,5% респондентов рассчитывали свои возможности при строительстве или покупке новых коттеджей и квартир. Именно поэтому наши технологии рассматривали имущественный статус россиян как магистральный фактор маркетинговой среды на изучаемом сегменте рынка, что представлено на схеме 2. Комментируя схему 2, следует подчеркнуть, что имущественная дифференциация потребительских запросов позволила в рамках представленной работы дать научное обоснование комплексному Схема 2. Векторная градация имущественного статуса различных социальных групп населения России как превалирующий фактор маркетинговой среды на рынке первичного и вторичного жилы в крупных промышленных центрах Урала.
Потребительские интересы Реставрация приобретенных Маркетинговые программы материально обеспечен-_л собственность старинных производственных субъектов
ных групп населения (биз-1Ч/
несмены, адвокаты, госслужащие, стоматологи, модные кутюрье, портфельные инвесторы Ди т.д.)
Строительство или покупка
вил (12,8% респондентов)
Пентхаузы и другое У1Р-жилье (19,4% респондентов)
особняков и усадеб Х . (1,3% респондентов) / Причинно- \ следственные экономические связи маркетинговых мероприятий, ориентированных как на потребителя, так и иа производителя прн купле-
продаже нового н "О" уИ^ старого жилого фонда.
Маркетинговые программы '
изучаемоп^рынка
^капитальный и текущий ремонт существующего жилого фонда
(30,4% респондентов) &
Строительство стандартного (относительно недорогого) многоэтажного жилья в неэлитных районах промышленных центров (21,5% респондентов)
Потребительские интересы социальных групп населения со средним стабильным достатком
Г --------- ЧЖ---1------- | Ч --ЧIЧ--------------------------------
потребительских субъектов этажные недорогие (мекие предприниматели, муници-
изучаемого рынка цЛ типовые жилые дома служащие, военные и др.) ' (14,6% респондентов)4
использованию на изучаемом сегменте рынка вышеуказанных принципов тайминго-вого маркетинга, который подробно описан в одноименной главе 1 исследования. Надлежит констатировать существенную трансформацию за последний пятилетний период потребительских интересов на рынке первичного и вторичного жилья в изучаемом регионе. Как свидетельствует осуществленный нами в 2002-2006 годах мониторинг маркетинговых программ производственных субъектов названного рынка, даже среди потребителей со средним достатком появилось 14,6% респондентов, осуществивших куплю-продажу недорогих (вновь построенных или ранее существовавших) типовых жилых домов, хотя по-прежнему 20,5% респондентов из числа меких предпринимателей, муниципальных служащих, военных останавливали свой выбор на вновь построенных стандартных квартирах в типовых многоэтажных домах, располагавшихся, как правило, в неэлитных районах изучаемых крупных промышленных центров Урала. Вместе с тем потребительские интересы материально обеспеченных групп населения (крупные бизнесмены, адвокаты, госслужащие, модные стоматологи и Кутюрье) были четко обозначены покупкой или строительством вил (12,8% респондентов), приобретением пент-хаузов и других видов У1Р-жилья (19,4% респондентов), хотя основная масса российских потребителей (30,4% респондентов), исходя из своего имущественного статуса не могла себе позволить на изучаемом сегменте рынка никаких других услуг, кроме капитального или текущего ремонта занимаемого ими жилого фонда. Представленная выше векторная градация имущественных притязаний россиян на изучаемом сегменте рынка потребовала моделирования и реализации авторских схем маркетинговых мероприятий, ориентированных (одновременно) как на производственные, так и на потребительские субъекты рынка первичного и вторичного жилья в рамках целевых программ интегрированного маркетинга. Это подробно представлено в одноименной главе 2 исследования, где в специальном подразделе (таблица 1) приводится оригинальный блоковый анализ авторских схем интегрированного маркетинга.
Комментируя данные таблицы 1 следует подчеркнуть, что предложенный блоковый анализ авторских схем интегрированного маркетинга предусматривал 3 основных составляющих, которые включали: а) комплексный анализ внешних экономических условий маркетинговый среды, что позволяло (или, наоборот, создавало невозможность) консолидировать, с одной стороны, потребительское видение будущих качеств товара или услуги, а с другой стороны, технологическую и коммерческую обоснованность производителя поставить такой товар на рынок; б) идентификацию структуры будущих потребительских нужд на рынке первичного и вторичного жилья; в) научное обоснование (прогноз) рентабельности продаж тех товаров или услуг, которые в конкретном временном периоде (в течение следующего года или грядущих 3-5 лет) могли бы появиться на изучаемом сегменте рынка в крупных промышленных центрах Урала. Однако основным результатом указанных программ интегрированного маркетинга следует признать предложенный автором блоковый анализ возможностей экономической адаптации в маркетинговой среде ожидаемого потребителем нового качества собственного продукта баз исследования (улучшение планировки квартир, оптимизация стоимости 1 м2 новостроя, повышение качества текущего и капиталь-
Таблица 1. Блоковый анализ авторских схем интегрированного маркетинга субъектов _ рынка первичного и вторичного жилья._
Название блоковой составляющей интегрированного маркетинга Сущностное содержание блоковых маркетинговых мероприятий Полученные результаты указанных маркетинговых программ
Блок 1. Авторские схемы рыночных мероприятий по разработке и реализации маркетинговых операций, ориентированных на продукт конечной деятельности баз исследования. а) Анализ внешних экономических условий маркетинговой среда на том или инок (территориальном) сегменте изучаемого рынка I крупных промышленных цэрах Урала (темпь роста инфляции, уровень циклической и скры-гой безработицы, индекс обращения -товарно необеспеченной массы наличных денег и тд 5) Привлечение потенциальных производителей продукта к процессу будущего улучшения качеств этого продукта при оказании строительных и ремонтных услуг. Адаптация формы, качества и количества производимого базами исследования собственного продукта (услуг) на территориальном рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных центрах (Екатеринбург, Челябинск, Пермь)
Блок 2. Авторские схемы рыночных мероприятий по разработке и реализации маркетинговых операций, ориентирован-пых на потребителя услуг или товара баз исследования. Идентификация структуры будущих потребительских нужд и предпочтений на территориальном сегменте рынка первичного и вторичного жилья, основанных на данных маркетингового тестирования (телефонные опросы, специализированные телевизионные викторины, личностное интервьюирование) различных социальных групп населения Выработка конкретных сроков поставки на изучаемый сегмент рынка инновационных схем доведения маркетинговой информации о появлении того или иного вида услуги (товара), ориентированного на будущие потребительские предпочтения.
Блок 3. Интеграции маркетинговых программ, одновременно ориентированных и ш рыночный продукт, v на потребителя. Научное обоснование (прогноз) рентабельности грядущих продаж (исчисление потенциальной ёмкости) на конкретном территориальном сегменте рынка первичного и вторичного жилья. Формирование бизнес-планов доходности процесса купли-продажи отдельных видов ожидаемого потребителем (по данным социологического опроса) товара или услуги.
ного ремонта, планируемого потребителем в уже занимаемом старом жилом фонде). Вышеизложенное явилось побудительным моментом разработки новой тарифной составляющей услуг (товаров) в рамках инновационных маркетинговых программ, что представлено на схеме 3. Как свидетельствуют данные этой схемы, предлагаемые авторские программы задействования научных приёмов инновационного маркетинга базировались на 5 последовательно внедряемых производственных этапах, позволяющих достоверно определить целесообразность обновления тарифной линии баз исследования. При этом следует подчеркнуть, что маркетинговая инновационность продукта или услуг возникала не только в случае снижения экономических показателей изучаемого предприятия, но и в случае идентификации (при перманентном маркетинговом тестировании потребителей) неконкурентности устаревших видов товара (услуг) на рынке первичного и вторичного жилья. Указанные негативные условия маркетинговой среды заставляли осуществлять отбор идей для производства базами исследования инновационного продукта сообразно с потребительскими предпочтениями (этап 2), а само маркетинговое прогнозирование потенциальной рыночной стоимости и востребованности инновационного продукта базировалось на подсчете рентабельности внутреннего производства, собственных материальных ресурсов строительного
1 1 ПодсчеТ^рентабельности внутреннего производства
1.2. Анадиу-Ахюственкых финансовых и материальных ресурсов строительного предпрюгои
Этап 5. Маркетинговьп анализ возможностей консолидации производствен-\^ ных мощностей и средств партнерских сторонних организаций Подписание юридических документов о совместном производстве инновационного продукта на рынке первичного и вторичного жилья.
Схема 3. Инновационная маркетинговая стратегия ценовой политики участников свободного оыночного оборота первичного и вторичного жилья. Этап 1. Маркетинговый анализ снижения экономических показателей Этап 2. Маркетинговый отбор идей для произ-конкретной базы исследования из-за . 80дства инновационного продукта, учитывая неконкурентоспособноеЩ того или С=) текущие и будущие потребительские предпоч-иного вида товара (услуг) на рынке тения на профильном сегменте рынка первичного и вторичного жилья --^ Этап Э. "Ц* Маркетинговое
прогнозирование потенциальной рыночной стоимости и востребованности (прогнозирование объемов и тарифов продаж в конкретные временные промежутки) определенного вида инновационного продукта на изучаемом сегменте рынкаЧ.
Этап '(."'-^'Формирование собственной разветвленной 'дилерской сети в изучаемых крупных промышленных российских мегаполисах для реализации (по более привлекательным ценам, чем в случае обычных рыночных продаж) экспериментальных образцов (квартиры, коттеджи, дачи) инновационного качественного
Системное обосвованяе маркетинговой программы целесообразности
обновления тарифной линии баз исследования
продукта (пробный маркетинг).
предприятия и наличия у него временно свободных финансовых активов для налаживания экспериментального производства образцов (квартиры, коттеджи, дачи) инновационного качественного продукта. Вместе с тем описанная процедура пробного маркетинга являлась логической предтечей маркетинговых программ возможной консолидации собственных производственных мощностей со средствами партнерских сторонних организаций или частных инвесторов. В том случае, если в качестве партнерской стороны выступали банковские организации, то целесообразность формирования инновационной ассортиментной линии маркетинговых программ строительных организаций оптимизировалась за счет ипотечного кредита, выбираемого потребителем в рамках свободного рыночного обращения первичного и вторичного жилья, что представлено в таблице 2. Как свидетельствуют данные этой таблицы, нашими исследованиями констатируется, что за период 2002-2006 годов ассортиментная линия маркетинговых программ по выдаче ипотечных кредитов на рынке первичного и вторичного жилья в изучаемых крупных промышленных регионах России состояла из 2 методологических подходов: 1) выдача ипотечных кредитов по самоамортизирующейся (постоянной) схеме возврата основного банковского дога и процентов по нему; 2) выдача ипотечных кредитов с переменными выплатами. Именно последней формой ипотечного кредита суммарно за пятилетний период исследования воспользовались /4,2% единиц наблюдения (п=294 потребителя услуг изучаемого сегмента рынка). При этом основная масса респондентов (43,6% физических лиц, имеющих устойчивый
Таблица 2. Научная доказательность прогрессивности ассортиментной составляющей ипотечных маркетинговых программ субъектов изучаемого сегмента рынка._
Напонение маркетинговых программ Частота применения на изучаемом рынке
1. Ипотечный кредит с переменными выплатами:
Взаимосогласованная ипотечным договором разная периодичность погашения основного дога и процентов зг пользование кредитов по следующим условном: Суммарно за период 2002-2006 годов данным видом ипотеки пользовались 74,2% респондентов, в т.ч.:
1 1. Кредиты с нарастающими платежами (прямой ипотечный аннуитет)
Предусматриваются равнопеременные выплаты в течение всего срока ипотечного кредита. Особенность кредита: минимальный первый взнос, затем увеличение процента и суммы возврата банку пропорционально росту инфляции. Использовали 12,5% респондентов, купивших жилье для последующей сдачи в аренду (в расчете на то, что взимаемая с третьей стороны ежегодная арендная плата будет повышаться).
1.2. Кредиты с замораживанием процентных выплат до истечения срока ипотеки
Погашение кредита и капитализированных (ежемесячных) процентов по нему производится в конце срока ипотеки. Выгода банка: допонительные договые начисления на капитализированные проценты по займу. Выгода заемщика; отсроченный (фиксированный во времени ипотеки) договой платеж. Использовали 9,7% респондентов, предпочитающих формировать крупные финансовые активы в средне- и догосрочном исчислении, т.е. с одномоментным возвратом кредитного дога и процентов по нему.
1.3. Пружинные ипотечные кредиты с плавающей процентной ставкой
Предполагают договорные регулярные (ежемесячные, ежеквартальные) равнодопевые выплаты заёмных банковских средств и снижающихся процентов по ним (в соответствии со ставкой рефинансирования) Использовали 43,6% респондентов, имеющих устойчивый ежемесячный доход и предпочитающих систематичность и плановость в погашении ипотечного дога.
1.4. Кредиты с добавленной (договорной) процентной ставкой.
Предусматривается отнесение процентов на основной дог по ипотеке, а результат делятся на периоды погашения. Выгода заёмщика: возможность досрочного погашения ипотечного кредита Выгода банка: возможность допонительного получения процентов при сокращении сроков кредита. Использовали 8,4% респондентов, имеющих, как правило, прогнозируемые возможности получения крупных сумм от собственного бизнеса, т.е. надеющиеся досрочно вернуть дог банку.
2. Самоамортизирующийся постоянный ипотечный кредит.
Возможен при затухающих инфляционных процессах и предусматривает длительные сроки ипотечного кредитования (до 25-30 лет) с выплатой основного дога и процентов по нему равными долями через одинаковые промежутки времени. Суммарно смогли воспользоваться только 25,8% респондентов, в вицу того, что реальное снижение процессов инфляции в России стало отмечайся лишь в последние 2-3 года (особенно, при погашении внешнего дога государства и возникновении стабилизационного фонда).
ежемесячный доход) считали целесообразным выбрать так называемые пружинные ипотечные кредиты, что предполагало ежемесячные или ежеквартальные выплаты (равными долями) заёмных банковских средств и снижающихся в эти же периоды процентных ставок по ним в соответствии с уменьшением ставки рефинансирования, определяемой Центробанком РФ. Вместе с тем 12,5% респондентов, купивших жильё для последующей сдачи в аренду, предпочитали выбрать ипотечный кредит с нарастающими платежами, т.е. прямой ипотечный аннуитет. Особенностью этого кредита являся минимальный первый взнос, а затем увеличение процента суммы возврата банку пропорционально росту инфляции. Расчет заемщика при выборе этой формы ипотеки был на то, что при сдаче в аренду вновь купленного жилья взимаемая с треть-
ей стороны ежегодная арендная плата будет повышаться и не только компенсирует выплату банку за взятый кредит, но и часть прибыли останется от средств аренды в виде профицита заёмщика. Необходимо отметить, что ипотечные кредиты с замораживанием процентных выплат до истечения договорного срока, а также ипотечные кредиты с добавленной (договорной) процентной ставкой суммарно были востребованы более чем восемнадцатью процентами респондентов, которые, по нашему мнению, выступали в качестве физических лиц, профессионально занимающихся теневой куплей-продажей первичного и вторичного жилья. Выгода заёмщика в том случае состояла, во-первых, в отсроченном договом платеже, а во-вторых, в возможности досрочного погашения ипотечного кредита. Банковская выгода при этих формах ипотеки была также очевидна и объяснялась допонительными договыми начислениями на капитализированные проценты по ипотечному займу. Последнее во многом объясняло полученное диссертантом за минувший пятилетний период проведения собственных научных исследований позитивное маркетинговое результирование системной деятельности на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных российских административных центрах, что последовательно изложено в одноименной главе 3 представленной работы. Важно отметить, что основной, по нашему мнению, результирующей составляющей представленной научной работы являлась динамика показателей рыночной деятельности баз исследования, что представлено в таблице 3.
Комментируя данные таблицы 3 следует указать на позитивную роль предложенных автором маркетинговых технологий в оптимизации ряда значимых экономических по-Табтца 3. Динамика показателей обораниеаемоапи и окупаемости инвестиций при реализа-
Экономические показатели 2006 года (в % к 2002) Строительные предприятия (базы исследования)
п=179, р<0,05 применяли авторские маркетинговые технологии п=100, р<0,05 не использовали авторские маркетинговые программы
1. Условво-годовая экономна (Э) Э=[(С2-С0-(Т2-Т1)]'(Вг-В1), где до в после обновления маркетинговой политики: С1 и Сг - себестоимость единицы товара, Г! и Тг - суммарные производственные затраты, В! и В2 - суммарный объем реализованного первичного жилья и ремонтных услуг на рынке вторичного жилья. у 91,4% баз исследования этой группы наблюдения ежегодный прирост показателя условно-годовой экономии на 1,9-2,3% в период 2002-2006 годов у 33,7% баз исследования этой группы наблюдения ежегодный прирост показателя условно-годовой экономии на 0,6-0,8% за указанный пятилетний период
2. Расчет срока окупаемости (М) инвестиции М=К.Э, где Э - условно-годовая экономия, К - объем годовых капиталовложений в основные производственные фонды, М - срок окупаемости маркетинговых программ на рынке первичного и вторичного хилы у 78,8% баз исследоваюи этой группы ежегодное снижение на 4,6-5,1
казателей баз исследования. В частности, после подготовки маркетологов 155 строительных предприятий Екатеринбурга, Челябинска и Перми (в рамках их последипломного образования) по проблемам таймингового маркетинга на рынке первичного и вторичного жилья почти 80% этих предприятий стали фиксировать снижение срока окупаемости суммарных инвестиций в реализационные проекты собственного рыночного продукта на 4,6-5,1% ежегодно (в случае обязательного использования названных авторских технологий маркетинга). Одновременно среди баз исследования, которые не сочли необходимым пользоваться программами сбытового маркетинга, разработанными автором, количество предприятий с ежегодным снижением срока окупаемости суммарных производственных инвестиций ограничивалось лишь 22,7%, а ухудшение названного экономического показателя наблюдалось у 29%. Более того, 91,4% баз исследования 1 группы наблюдения при использовании авторских маркетинговых технологий получили ежегодный прирост показателей условно-годовой экономии в рамках 1,9-2,3%, тогда как у предприятий, не использовавших авторские схемы маркетинга, аналогичный показатель за указанный пятилетний период вырос менее чем на 1%. Подобные экономические показатели были сопряжены (схема 4) с уровнем потребительской удовлетворенности на изучаемом сегменте рынка. Схема 4. Трёхмерная корреляция уровней потребительской удовлетворенности, разнообразия форм маркетинговой деятельности и экономического развития производственных субъектов рыночного обращения первичного и вторичного жилья в российских мегаполисах. 48,1% Довольныетвсгаомстроительства 95,3% 15,4% Проводили рекламные 51,3% ГГ приобретшего первичного жилья тт 17_пиар-акции_
2002 год Потребительская удовлетворенность
2006 год
Довольны качеством ремонта, осуществляемого базами исследования на рынке вторичного жилья
2002 год 20^6 год
39,9% респондентов 76,5%
овое рсзульт
2002 год Объем используемых 2006 год сбытовых инновационных технологий
0,2-0,5% в год
Маркетинговое резуЗшгнрование системной деятельности баз исследования, внедривших авторские маркетинговые программы на рынке первичного н вторичного жилья в промышленных
меганодецах Урала. г/
шонсах^._^ ^
^ Среднегодовой приросту^, прибыли на 1 рубль затрат при^ в год внедрении авторских маркетинговых программ__ТТ
Внедрили авторские программы интегрированного маркетинга (базы исследования суммарно)
2002 год 22-31%
2006 год 72-79%
.2002 год
Ведущие экономические показатели баз исследования
2006 год
1,7-2,4% Среднегодовой показатель рентабельности производства ^ 12,8-13,1%
в год изучаемых строительных предприятий в год
Систематизируя сведения схемы 4 следует подчеркнуть прямую корреляционную зависимость между внедрением прогрессивных маркетинговых программ и позитивной динамикой ведущих экономических показателей баз исследования. Так, например, среднегодовой прирост прибыли, рассчитываемый на 1 рубль затрат при строительстве первичного и ремонте вторичного жилья, возрос с 0,5% до 8,2% в год у тех изучаемых предприятий крупных промышленных центров Урала, которые в этот же период интенсивно проводили собственные пиар-акции и внедряли новые программы интегрированного маркетинга. Более того, авторские схемы использования прогрессивного методологического инструментария, в т.ч. таймингового маркетинга, обеспечили ба-
зам исследования рост среднегодового показателя рентабельности производства с 2,4% в 2002 году до 13,1% в 2006 году. Названное коррелировало с уровнем потребительской удовлетворенности, когда на рынке первичного жилья 95,3% респондентов (которые приобрели квартиры, коттеджи, дачи, возведенные наблюдаемыми строительными организациями) были довольны качеством этих объектов, тогда как ещё в 2002 году потребительская удовлетворенность на этом же сегменте рынка едва превышала 48% респондентов в ходе независимого маркетингового тестирования.
Выводы.
1. Проведенная в рамках представленного исследования систематизация сущностного напонения понятийной характеристики термина тайминговый маркетинг позволила статистически достоверно дифференцировать текущие и будущие потребительские предпочтения на рынке первичного и вторичного жилья, определив (с помощью такого методологического инструментария, как научное прогнозирование) реальные Зх-летние перспективы маркетинговых программ баз исследования (строительных компаний и риэтерских фирм).
2. При этом указанные авторские разработки, базирующиеся на достоверных (р<0,01) результатах маркетингового тестирования, констатировали устойчивую тенденцию роста потребительских намерений к приобретению в будущие кратко- и среднесрочные периоды не вторичного жилья (что превалировало в течение минувших 5-ти лет), а новостроя (59,5% респондентов), включая пожелания грядущей покупки новых коттеджей (20,6% респондентов), 1-комнатных (8,9%), 2-х комнатных (15,3%), 3-х и более комнатных квартир (14,7%) в секторе первичного жилья.
3. Векторная градация имущественного статуса идентифицировалась как превалирующий фактор маркетинговой среды, позволяющий обеспеченным группам населения (бизнесмены, адвокаты, модные кутюрье, врачи с широкой частной практикой, банкиры и т.д.) на рынке первичного жилья тяготеть к строительству или покупке вил (12,8% респондентов) и другого У1Р-жилья (19,4% респондентов), тогда как потребительские интересы социальных групп населения со средним стабильным достатком относились в сфере первичного жилья к возможному приобретению хотя бы стандартных (относительно недорогих) квартир в неэлитных многоэтажках (21,5%).
4. Вышеуказанное заставило в рамках представленного исследования моделировать авторские схемы интегрированного маркетинга, т.е. сбытовых программ, ориентированных одновременно и на рыночный продукт, и на потребителя. При этом расширенный, т.е. блоковый анализ этих схем предусматривал объективизацию количества, качества и видового разнообразия производимого базами исследования собственного продукта на территориальном рынке первичного и вторичного жилья в Екатеринбурге, Челябинске и Перми.
5. Системное обоснование авторских маркетинговых программ обновления тарифной линии на продукт конечной деятельности баз исследования делало целесообразным формирование пяти последовательных этапов ценовой маркетинговой стратегии участников свободного рыночного оборота первичного и вторичного жилья. Этими основными этапами были: маркетинговый отбор идей для производства ин-
новационного продукта на профильном сегменте рынка, научное прогнозирование роста (снижения) объемов и тарифов продаж первичного и вторичного жилья в конкретные временные промежутки, формирование собственной разветвленной дилерской сети (способной проводить как пробный, так и перманентный маркетинг) в изучаемых крупных промышленных мегаполисах и т.д.
6. Предложенная методология рыночного поведения баз исследования содержала конкретные научные доказательства прогрессивности авторских модификаций ипотечных маркетинговых программ, предусматривающих взаимовыгодные (как для банка, так и для заемщика) условия ипотечного кредитования сделок купли-продажи первичного и вторичного жилья, что использовалось в виде инновационных форм ипотечных кредитов с переменными (74,2% респондентов) или самоамортизирующими (25,8% респондентов) механизмами возвратных выплат основного дога и банковских процентов по нему.
7. Последнее во многом обеспечило позитивную динамику показателей оборачиваемости и окупаемости инвестиций на изучаемом сегменте рынка, когда у 91,4% баз исследования (активно использовавших авторские программы интегрированного маркетинга) ежегодный прирост условно-годовой экономии был почти в 3 раза выше, чем у конкурентов, а срок окупаемости инвестиций у 78,8% баз исследования (внедрявших авторские программы таймингового маркетинга) был практически в 4 раза меньше, чем у строительных фирм, применявших в минувшее пятилетие на рынке первичного и вторичного жилья в уральских промышленных мегаполисах устаревшие маркетинговые системы.
Рекомендации.
Рекомендуется уведомить руководителей и маркетологов всех производственных субъектов отечественного рынка первичного и вторичного жилья о полученной в рамках 5-ти летнего авторского эксперимента прямой позитивной трехмерной корреляционной зависимости: а) потребительской удовлетворенности; б) разнообразия форм маркетинговой деятельности; в) темпов экономического развития строительных компаний и риэтерских фирм, применявших модифицированные автором технологии интегрированного маркетинга на указанном профильном сегменте рынка. При этом ведущий компонент этих технологий (тайминговый маркетинг) позволил в конкретных временных промежутках реализации кратко- и среднесрочных авторских маркетинговых программ получить базам исследования (на фоне роста потребительской удовлетворенности качеством строительства первичного или ремонтом вторичного жилья) среднегодовой прирост прибыли (на 1 рубль собственных затраг) выше в 15,1 раза, чем у конкурентов.
Список работ, опубликованных по теме диссертации.
1. Казанцев М.Г. Особенности реализации целевых программ интегрированного маркетинга на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных центрах России.-Екатеринбург: Изд-во лUral-ПРЕСС, 2007.-5,8 п.л. (моно).
2. Казанцев М.Г. Тайминговый маркетинг как методологический инструментарий коммерческой деятельности на рынке первичного и вторичного жилья в российских мегаполисах. [Текст] /М.Г. Казанцев// Методология управления бизнесом:
Материалы III ежегодн. научн.сессии КНЦ Адм. Краснодарск. кр.-Сочи, 2003.0,1 п. л.
3. Казанцев М.Г. Инновационная маркетинговая стратегия ценовой политики участников рыночного оборота первичного и вторичного жилья. [Текст] /М.Г. Казанцев// Экономическое развитие российских мегаполисов: Материалы докл. на X ме-ждунар. экономическом форуме Бизнес-Элита Евр'Азии.-Екатеринбург, 2004.0,1 п.л.
4. Казанцев М.Г. Блоковый анализ авторских схем интегрированного маркетинга субъектов рынка первичного и вторичного жилья. [Текст] /М.Г. Казанцев// Малое предпринимательство Урала и Сибири: Материалы докл. на XI междунар. экономии. форуме Бизнес-Элита Евр'Азии.-Пермь, 2005.-0,1 п.л.
5. Казанцев М.Г.Последипломные формы обучения маркетологов риэтерских и строительных корпораций, работающих на рынке первичного жилья. [Текст] /М.Г. Казанцев// Состояние и перспективы высшего образования: Материалы IV традиц. междунар. конф. Рос. Акад. образования.-Сочи: НОЦ РАО, 2006.-0,1 п.л.
6. Казанцев М.Г. Уровень образования руководящих менеджеров строительных фирм и интенсивность внедрения прогрессивных маркетинговых программ *на рынке реализации первичного жилья в крупных промышленных регионах. [Текст] /М.Г. Казанцев// Гуманизация образования.-рецензир.научн.практ.журн.-2006.->Г
Казанцев Михаил Геннадьевич
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
Подписано в печать 09.02.2007 г. Формат 60 х 84 1/16. Усл.печ.л. - 1,0. Тираж - 100 экз.
Типография РТП лига1-ПРЕСС (заказ № 264)
620000, Россия, Свердловская область, г. Екатеринбург, ул. Бажова, д. 4.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Казанцев, Михаил Геннадьевич
Оглавление. стр. 2
Введение. стр. 4
Глава 1. Тайминговый маркетинг как методологический инструментарий коммерческой деятельности на рынке первичного и вторичного жилья в российских мегаполисах. стр. 13
1.1. Научное обоснование кратко- и среднесрочных маркетинговых программ производственных субъектов российского рынка первичного и вторичного жилья. стр. 27
1.2. Векторная градация имущественного статуса различных социальных групп населения России как превалирующий фактор маркетинговой среды на изучаемом сегменте рынка. стр. 41
1.3. Причинно-следственные экономические связи маркетинговых мероприятий, ориентированных на рынке первичного и вторичного жилья как на потребителя, так и на производителя. стр. 52-
Глава 2. Особенности реализации целевых программ интегрированного маркетинга на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных центрах России, стр. 67
2.1. Блоковый анализ авторских схем интегрированного маркетинга субъектов рынка первичного и вторичного жилья. стр. 76
2.2. Инновационная маркетинговая стратегия ценовой политики участников свободного рыночного оборота первичного и вторичного жилья. стр. 85
2.3. Научная доказательность прогрессивности ассортиментной составляющей ипотечных маркетинговых программ субъектов изучаемого сегмента рынка. стр.89
Глава 3. Маркетинговое результирование системной деятельности на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных российских административных центрах. стр. 109
3.1. Динамика показателей оборачиваемости и окупаемости инвестиций при реализации авторских программ интегрированного маркетинга на изучаемом сегменте рынка, стр. 110
3.2. Трёхмерная корреляция уровней потребительской удовлетворенности, разнообразия форм маркетинговой деятельности и экономического развития производственных субъектов рыночного обращения первичного и вторичного жилья в российских мегаполисах. стр. 114-115 Заключение. стр. 116-126 Выводы и рекомендации. стр. 127-129 Список литературы. стр. 130-142 Приложение. стр. 143
Диссертация: введение по экономике, на тему "Системные маркетинговые инновации на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных центрах Урала"
Систематизация отечественных и зарубежных источников (В.В. Бурцев, 2001; Т.Д. Гэд, 2001; Г.П. Закутин, Л.Г. Кедровская, Ю.А. Шумов, 2002; Е.Н. Fram, N.E. Cibotti, 1999; P. Francese, R. Piirto, H.H. Kassarjian, 2001; R.M. Groves, W.L. Nicholls, 2004) позволяет констатировать высокую актуальность темы представленного исследования, поскольку вышепоименованные авторы практически единодушно подчеркивают научную несостоятельность 64-78% реализуемых маркетинговых программ на рынке первичного и вторичного жилья как в России, так и в странах Западной Европы. Так, например, R.A. Kerin (2003) сетует на то, что нежизнеспособные (по его мнению) устаревшие маркетинговые программы, используемые риэтерскими фирмами Испании и Португалии, заставляют строительные фирмы этих стран сокращать из года в год объемы первичного жилого строительства на 2,5-7,4%. Указанный процесс способствует системному росту цен на первичное жилье в этих странах. Одновременно М. Bromvich (2005) среди негативных тенденций изучаемого сегмента рынка во Франции и Германии отмечает рост реализационных тарифов на отремонтированное (по так называемым левростан-дартам) вторичное жилье, что делает его практически недоступным для 25-30% населения указанных европейских государств. Аналогичная ситуация, по свидетельству известных маркетологов С.А. Белановского (2004) и В.В. Смирнова (2005), возникла в России, где ажиотажный спрос на первичное и вторичное жилье, спровоцированный, в т.ч. отсутствием средне- и догосрочных маркетинговых программ развития отечественной жилищной отрасли хозяйствования, обеспечивает теневым маклерам от 300 до 500% незаконной (выводимой из легальных схем налогообложения) прибыли при рыночном обороте 1 м" вторичного жилья и до 1000% этой же незаконной прибыли при продаже престижного многоэтажного или коттеджного новостроя. Вместе с тем, осуществленный в рамках представленного исследования контент-анализ российских публикаций по затронутой проблеме (М.П. Афанасьев, 1996; А.Г. Костерин, 2002; J1.C. Каприн, 2006) указывает на отсутствие научно обоснованных схем эффективного маркетинга, обеспечивающих приемлемые цены для большинства россиян в крупных промышленных административных центрах, что явилось инициирующей тенденцией для осуществления допонительных научных разработок по избранной тематике.
Целью настоящей работы являлось научное обоснование, разработка и внедрение системных маркетинговых инноваций на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных центрах Урала по формированию взаимоприемлемых (для всех субъектов этого вида рыночного товарооборота) вариантов его интенсивной купли-продажи, как методологического инструментария экономического роста отечественных строительных фирм.
Указанная цель определила решение следующих задач: дать научное обоснование наиболее перспективным кратко- и среднесрочным маркетинговым программам субъектов рыночных отношений на российском рынке первичного и вторичного жилья, сформировав технологии таймингового маркетинга как методологического инструментария эффективной коммерческой деятельности на указанном сегменте рынка в российских мегаполисах; на статистически достоверном уровне наблюдений установить причинно-следственные экономические связи маркетинговых мероприятий, ориентированных на рынке первичного и вторичного жилья как на потребителя, так и на производителя, представив, так называемый, блоковый анализ авторских схем интегрированного маркетинга этих субъектов рынка; получить научные доказательства прогрессивности ассортиментной составляющей ипотечных маркетинговых программ субъектов изучаемого сегмента рынка, а также предложенных авторских схем инновационной маркетинговой стратегии ценовой политики участников свободного рыночного оборота первичного и вторичного жилья; выявить трехмерную корреляцию уровней потребительской удовлетворенности, разнообразия форм маркетинговой деятельности и экономического развития производственных субъектов рыночного обращения первичного и вторичного жилья в российских мегаполисах; внедрить оригинальную технологию маркетингового результиро-вания системной деятельности на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных российских административных центрах, базирующуюся на полученной позитивной динамике показателей оборачиваемости и окупаемости инвестиций при реализации авторских программ интегрированного маркетинга на изучаемом сегменте рынка.
Цель и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной работы систему методических подходов, основными из которых были следующие: метод кластерного и рангового анализа; маркетинговый мониторинг причинно-следственных связей различных систем интеграции маркетинговых мероприятий на изучаемом сегменте рынка; маркетинговое тестирование различных категорий участников программ свободного рыночного товарооборота первичного и вторичного жилья, в т.ч. в крупных российских промышленных регионах; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку территориальной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности субъектов изучаемого сегмента рынка; параметрические и непараметрические методы статистики и др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (166 источников, в т.ч. 119 отечественных и 47 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 144 страницах стандартного машинописного текста, включающего 38 илюстраций (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки).
Предмет исследования составили современные научные взгляды на совокупность методических и методологических подходов к анализу этапов эволюции маркетинговых систем на рынке первичного и вторичного жилья. Объектом исследования была непосредственная производственная деятельность субъектов изучаемого рынка по внедрению авторских технологий интегрированного маркетинга в ходе продвижения конкретного продукта отечественного производителя. Подобными субъектами, т.е. первой группой единиц наблюдения (п=279) были юридические лица (самостоятельно хозяйствующие субъекты в рамках организационно-правовых форм закрытых акционерных обществ или обществ с ограниченной ответственностью), осуществлявшие в 2002-2006 годах не только производственную (т.е строительную) функцию, но и посредническую деятельность, в т.ч. по разработанным нами технологиям таймингового маркетинга при продвижении указанного продукта на изучаемом сегменте российского рынка. Кроме этого в качестве второй группы единиц наблюдения (п=294, р<0,01) выступали сформированные методом непреднамеренного отбора изучаемые категории населения, которые подвергались процедуре маркетингового тестирования по специально разработанной авторской программе опроса, позволяющего на статистически достоверном уровне определить динамику потребительской удовлетворенности на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных центрах Урала. При этом анализировались: обновленная пормативно-правовая база Российской Федерации, Екатеринбурга и Свердловской области, Пермского края (на территории которых осуществлялись наши маркетинговые исследования) по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная хозяйственная документация баз исследования, определенных в рамках работы с использованием метода непреднамеренного отбора. В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования по следующим научным направлениям:
Х особенности маркетингового мониторинга продуктовой политики строительных предприятий (П.М. Ершов, 1997; И.И. Кретов, 2000; П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок, 2002; К. Нордстрем, Й. Ридцерстрале, 2002; П. Темпорал, М. Тротт, 2002);
Х маркетинговый анализ поведения покупателя на рынке продаж первичного и вторичного жилья (И.Л. Акулич, Е.В. Демченко, 1999; Г.Л. Багиев и др., 1999; Т.Н. Ананьева, 2003; А.А. Петросян, 2003; М. Allen, 2001 ;G. R.Easterling,E.L.Flottman, М.Н. Jernigan, S.G.Marshall, 2004);
Х маркетинговые приемы регуляции спроса и предложения на изучаемом сегменте рынка (Н.Д.Ильенкова, 1997;2000;С.И. Догов, В.В. Васильев,С.П. Гончарова, 2001; J.P. Liefeld, 1998; T.D. Dupont, 2004; E.L.Landon, S.K.Banks, 2005);
Х использование комплексного маркетингового инструментария для позиционирования на рынке жилищного строительства и оптимизации показателей доходности строительных предприятий различных форм собственности (И.А. Аренков и др., 1997; И.К. Беляев-ский, 2001; К.Л.Веркман, 2001; К. Дж. Дейт, 2001; J. Elliot, 2002; D. Machalaba, 2004; С. Martell, 2005; et al.).
Научная новизна и теоретическая значимость представленного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в период 2002-2006 годов:
1. На основе критического анализа деятельности баз исследования впервые на статистически достоверном уровне наблюдений (п=279 юридических лиц, р<0,05) проведена векторная градация имущественного статуса различных социальных групп населения России как превалирующего фактора маркетинговой среды, формирующей особые причинно-следственные экономические связи маркетинговых мероприятий, ориентированных на рынке первичного и вторичного жилья как на потребителя, так и на производителя в рамках так называемого таймингового маркетинга.
2. Впервые разработана авторская методология (блоковый маркетинговый анализ) объективной оценки особых рыночных реалий, сложившихся в крупных промышленных административных центрах Урала (Екатеринбург, Пермь, Челябинск) при реализации научно обоснованных кратко- и среднесрочных маркетинговых программ субъектов свободного товарооборота первичного и вторичного жилья.
3. Впервые научно обоснована авторская технология достоверного исчисления трехмерной прямой коррелирующей связи между уровнем потребительской удовлетворенности, разнообразием форм маркетинговой деятельности и экономическим развитием производственных субъектов рыночного обращения первичного и вторичного жилья в названных российских мегаполисах.
Практическая значимость представленной диссертационной работы заключается в реализации в 2002-2006 годах базами исследования, т.е. вышеназванными субъектами изучаемого сегмента рынка (п=279, р<0,05) авторской модификации инновационной маркетинговой политики в ассортиментной линии фирм, реализующих первичное и вторичное жилье в рамках предложенных нами технологий таймингового маркетинга. Кроме этого практической ценностью обладают выявленная автором корреляционная динамика показателей оборачиваемости и окупаемости инвестиций при реализации программ интегрированного маркетинга на изучаемом сегменте рынка. Материалы представленного научного исследования используются в ходе последипломной подготовки управленческих кадров и аспирантов в лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи, а тема диссертации соответствует требованиям паспорта специальности ВАК 08.00.05- Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на региональных, федеральных и международных научных конференциях, в т.ч. на III ежегодной научной сессии научного центра Администрации Краснодарского края (Сочи, 2003); на X и XI международных экономических Форумах Бизнес-элита Евр'Азии (Екатеринбург, 2004; Пермь, 2005); на IV традиционной международной научно-практической конференции РАО Состояние и перспективы развития высшего образования (Сочи, 2006).
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,4 п.л., включая 1 монографию (5,8 п.л.) и 1 статью в научном журнале (Гуманизация образования), утвержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.
Личный вклад автора определяется тем, что диссертантом (как испонительным директором маркетинговой службы крупной строительной коммерческой фирмы Екатеринбурга) лично разрабатывались и реализовывались целевые программы интегрированного маркетинга на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных центрах России. Кроме этого личный вклад автора заключается в том, что диссертантом осуществлялось маркетинговое результирование системной деятельности на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных российских административных центрах, включая системный анализ динамики показателей оборачиваемости и окупаемости инвестиций при реализации авторских программ интегрированного маркетинга на изучаемом сегменте рынка.
Непосредственные результаты внедрения этих программ отслеживались автором по интенсивности осуществления предложенной диссертантом инновационной маркетинговой стратегии ценовой и ассортиментной политики участников рыночного оборота первичного и вторичного жилья, т.е. таких крупных баз исследования, как инвестиционно-строительная корпорация Урал-трастСтрой (Екатеринбург); ЗАО Уральский строительный терминал (Пермь); ООО Южураспецстрой (Челябинск) и др.
Результаты исследования, выносимые на защиту.
1. Научное обоснование кратко- и среднесрочных маркетинговых программ производственных субъектов российского рынка первичного и вторичного жилья, включая тайминговый маркетинг как методологический инструментарий коммерческой деятельности на изучаемом сегменте рынка в уральских промышленных мегаполисах.
2. Векторная градация имущественного статуса различных социальных групп населения России как превалирующий фактор маркетинговой среды , формирующий причинно-следственные экономические связи маркетинговых мероприятий, ориентированных на рынке первичного и вторичного жилья как на потребителя, так и на производителя.
3.Методология особого блокового анализа авторских схем интегрированного маркетинга, а также инновационной маркетинговой стратегии ценовой политики участников свободного рыночного товарооборота первичного и вторичного жилья в крупных промышленных городах России.
4. Научная доказательность прогрессивности ассортиментной составляющей ипотечных маркетинговых программ субъектов изучаемого сегмента рынка в административных центрах Урала.
5.Маркетинговое результирование системной деятельности на рынке первичного и вторичного жилья в промышленных российских центрах, базирующееся на полученной в эксперименте достоверной позитивной динамике показателей оборачиваемости и окупаемости инвестиций при реализации авторских программ интегрированного маркетинга на изучаемом сегменте рынка.
6. Прямая коррелирующая зависимость уровней потребительской удовлетворенности, разнообразия форм маркетинговой деятельности и экономического развития производственных субъектов рыночного обращения первичного и вторичного жилья в российских промышленных мегаполисах.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Казанцев, Михаил Геннадьевич
1. Проведенная в рамках представленного исследования систематизация сущностного напонения понятийной характеристики термина тайминговый маркетинг позволила статистически достоверно дифференцировать текущие и будущие потребительские предпочтения на рынке первичного и вторичного жилья, определив (с помощью такого методологического инструментария, как научное прогнозирование) реальные Зх-летние перспективы маркетинговых программ баз исследования (строительных компаний и риэтерских фирм).
2. При этом указанные авторские разработки, базирующиеся на достоверных (р<0,01) результатах маркетингового тестирования, констатировали устойчивую тенденцию роста потребительских намерений к приобретению в будущие кратко- и среднесрочные периоды не вторичного жилья (что превалировало в течение минувших 5-ти лет), а новостроя (59,5% респондентов), включая пожелания грядущей покупки новых коттеджей (20,6% респондентов), 1-комнатных (8,9%), 2-х комнатных (15,3%), 3-х и более комнатных квартир (14,7%) в секторе первичного жилья.
3. Векторная градация имущественного статуса идентифицировалась как превалирующий фактор маркетинговой среды, позволяющий обеспеченным группам населения (бизнесмены, адвокаты, модные кутюрье, врачи с широкой частной практикой, банкиры и т.д.) на рынке первичного жилья тяготеть к строительству или покупке вил (12,8% респондентов) и другого VIP-жилья (19,4% респондентов), тогда как потребительские интересы социальных групп населения со средним с обильным достатком относились в сфере первичного жилья к возможному приобретению хотя бы стандартных (относительно недоротх) квартир в иеэлитных многоэтажках (21,5%).
4. Вышеуказанное заставило в рамках представленного исследования моделировать авторские схемы интегрированного маркетинга, т.е. сбытовых программ, ориентированных одновременно и на рыночный продукт, и на потребителя. При этом расширенный, т.е. блоковый анализ этих схем предусматривал объективизацию количества, качества и видового разнообразия производимого базами исследования собственного продукта на территориальном рынке первичного и вторичного жилья в Екатеринбурге, Челябинске и Перми.
5. Системное обоснование авторских маркетинговых программ обновления тарифной линии на продукт конечной деятельности баз исследования делало целесообразным формирование пяти последовательных этапов ценовой маркетинговой стратегии участников свободного рыночного оборота первичного и вторичного жилья. Этими основными этапами были: маркетинговый отбор идей для производства инновационного продукта на профильном сегменте рынка, научное прогнозирование роста (снижения) объемов и тарифов продаж первичного и вторичного жилья в конкретные временные промежутки, формирование собственной разветвленной дилерской сети (способной проводить как пробный, так и перманентный маркетинг) в изучаемых крупных промышленных мегаполисах и т.д.
6. Предложенная методология рыночного поведения баз исследования содержала конкретные научные доказательства прогрессивноеги авторских модификаций ипотечных маркетинговых программ, предусматривающих взаимовыгодные (как для банка, так и для заемщика) условия ипотечного кредитования сделок купли-продажи первичного и вторичного жилья, что использовалось в виде инновационных форм ипотечных кредитов с переменными (74,2% респондентов) или самоаморитизирующими (25,8% респондентов) механизмами во шратных выплат ochobhoi о дога и банковских процентов по нему.
7. Последнее во многом обеспечило позитивную динамику показателей оборачиваемости и окупаемости инвестиций на изучаемом сегменте рынка, когда у 91,4% баз исследования (активно использовавших авторские программы интегрированного маркетинга) ежегодный прирост условно-годовой экономии был почти в 3 раза выше, чем у конкурентов, а срок окупаемости инвестиций у 78,8% баз исследования (внедрявших авторские программы таймингового маркетинга) был практически в 4 раза меньше, чем у строительных фирм, применявших в минувшее пятилетие на рынке первичного и вторичного жилья в уральских промышленных мегаполисах устаревшие маркетинговые системы.
Рекомендации.
Рекомендуется уведомить руководителей и маркетологов всех производственных субъектов отечественного рынка первичного и вторичного жилья о полученной в рамках 5-ти летнего авторского эксперимента прямой позитивной трехмерной корреляционной зависимости: а) потребительской удовлетворенности; б) разнообразия форм маркетинговой деятельности; в) темпов экономического развития строительных компаний и риэтерских фирм, применявших модифицированные автором технологии интегрированного маркетинга на указанном профильном сегменте рынка. При этом ведущий компонент этих технологий (тай-минговый маркетинг) позволил в конкретных временных промежутках реализации кратко- и среднесрочных авторских маркетинговых программ получить базам исследования (на фоне роста потребительской удовлетворенности качеством строительства первичного или ремонтом вторичного жилья) среднегодовой прирост прибыли (на 1 рубль собственных затрат) выше в 15,1 раза, чем у конкурентов.
Заключение.
Систематизация отечественных и зарубежных источников позволяет констатировать высокую актуальность темы представленного исследования, поскольку большинство этих публикаций подчеркивают научную несостоятельность 64-78% реализуемых маркетинговых программ на рынке первичного и вторичного жилья как в России, так и в странах Западной Европы. Так, например, устаревшие маркетинговые программы, используемые риэтерскими фирмами Испании и Португалии, заставляют строительные фирмы этих стран сокращать из года в год объемы первичного жилого строительства на 2,5-7,4%. Одновременно среди негативных тенденций изучаемого сегмента рынка во Франции и Германии отмечается рост реализационных тарифов на отремонтированное (по гак называемым левростандаргам) вторичное жилье, что делает его практически недоступным для 25-30% населения указанных европейских государств. Аналогичная ситуация возникла в России, где ажиотажный спрос на первичное и вторичное жилье, спровоцированный, в т.ч. отсутствием средне- и догосрочных маркетинговых программ развития отечественной жилищной отрасли хозяйствования, обеспечивает теневым маклерам от 300 до 500% незаконной (выводимой из легальных схем налогообложения) прибыли при рыночном обороте 1 м" вторичного жилья и до 1000% этой же незаконной прибыли при продаже престижного многоэтажного или коттеджного новостроя.
Именно поэтому целью настоящей работы являлось научное обоснование, разработка и внедрение системных маркетинговых инноваций на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных центрах Урала по формированию взаимоприемлемых (для всех субъектов этого вида рыночною товарооборота) вариантов его интенсивной купли-продажи, как методологического инструментария экономического роста отечественных строительных фирм.
Указанная цель определила решение следующих основных задач: дать научное обоснование наиболее перспективным кратко- и среднесрочным маркетинговым программам субъектов рыночных отношений на российском рынке первичного и вторичного жилья, сформировав технологии таймингового маркетинга как методологического инструментария эффективной коммерческой деятельности на указанном сет менте рынка в российских мегаполисах; получить научные доказательства прогрессивности ассортиментной составляющей ипотечных маркетинговых программ субъектов изучаемо! о сегмента рынка, а также предложенных авторских схем инновационной маркетинговой стратегии ценовой политики участников свободного рыночного оборота первичного и вторичного жилья; внедрить оригинальную технологию маркетингового результиро-вания системной деятельности на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных российских административных центрах, базирующуюся на полученной позитивной динамике показателей оборачиваемости и окупаемости инвестиций при реализации авторских программ интегрированного маркетинга на изучаемом сегменте рынка.
Объектом исследования была непосредственная производственная деятельность субъектов изучаемого рынка по внедрению авторских технологий интегрированного маркетинга в ходе продвижения конкретного продукта отечественного производителя. Подобными субъектами, т.е. первой группой единиц наблюдения были юридические лица (самостоятельно хозяйствующие субъекты в рамках организационно-правовых форм закрытых акционерных обществ или обществ с ограниченной ответственностью), осуществлявшие в 2002-2006 годах не только производственную (т.е. строительную) функцию, но и посредническую деятельность, в т.ч. по разработанным нами технологиям таймингового маркетинга при продвижении указанного продукта на изучаемом сегменте российского рынка. Кроме этого в качестве второй группы единиц наблюдения выступали сформированные методом непреднамеренного отбора различные социальные группы населения, которые подвергались процедуре маркетингового тестирования по специально разработанной авторской программе опроса, позволяющего на статистически достоверном уровне определить динамику потребительской удовлетворенности на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных центрах Урала.
В рамках исследования на статистически достоверном уровне наблюдений (п=279, р<0,05 юридических лиц) было дано научное обоснование кратко- и среднесрочным маркетинговым программам производственных субъектов российского рынка первичного и вторичного жилья. При этом реализованный в 2002-2006 годах на территории Екатеринбурга, Челябинска и Перми процесс перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп потребителей (п=294, р<0,01) изучаемого продукта позволил объективизировать сущностное содержание понятийной характеристики термина тайминговый маркетинг (от англ. timing - выбор времени), который в рамках представленного исследования трактовася как совокупность сбытовых мероприятий строительных и риэтерских фирм, обусловленных научно обоснованными экономическими прогнозами длительности периодов (т.е. времени) текущих и будущих потребительских предпочтений на рынке первичного и вторичного жилья, что представлено на схеме 1.
Обсуждая данные схемы 1 следует подчеркнуть, что текущие потребительские предпочтения идентифицировались в ходе маркетингового тестирования путем проведения социологического опроса, используя специально разработанные автором почтовые анкеты, программы маркетингового интервью (непосредственно с опрашиваемым на улицах, в офисах, а также через СМИ или по телефону). При этом выявлено, что в минувшие 3 года динамика текущих потребительских предпочтений на рынке первичного и вторичного жилья Екатеринбурга и Челябинска была следующей: покупку новостроя в указанный период произвели 39,6% респондентов, а остальные 60,4% смогли осуществить покупку жилья из старого фонда. Последнее распределялось следующим образом: неновые коттеджи приобрели 5,1%, однокомнатные - 12,6%, но более всего - 23,4% респондентов в указанный период приобретали уже существующие Зх - 4х комнатные квартиры, видимо, улучшая свои жилищные условия. Покупка новостроя в период 2003-2006 годов включала в себя приобретение (или финансирование нового строительства) коттеджей, на что решились 8,2%) респондентов и преимущественно новых 2-х комнатных квартир (16,4% респондентов). Устойчивым было число респондентов, имеющих средства па покупку новых однокомнатных и даже достаточно дорогостоящих неновых однокомнатных квартир (10-12% опрашиваемых). Вместе с тем тайминговый маркетинг позволял достоверно определить будущие потребительские предпочтения, используя такой перспективный методологический инструментарий, как маркетинговые приемы научного прогнозирования. Сами факторы прогноза базировались на изучении грядущих и реальных тенденций следующих факторов маркешнговой среды, формирующих спрос и предложение на рынке первичного и вторичного жилья: а) демографическая ситуация (количеаво женщин фертилыюго возраста, число мужчин 2050 лет, уровень разводов и браков в регионе, показатели болезненности и инвалидности населения, уровень абортов и патологического невынашивания беременное in и т.д.); б) экономические факторы (рост реальных доходов населения, трудовая занятость и наличие экономически активного населения, стоимость потребительской корзины, процент, взимаемый региональными банковскими структурами по ипотечным кредитам и т.д.), в) геополитические факторы, включая регулирование миграционных процессов населения в конкретном регионе; г) экологические факторы и состояние инфраструктуры (текущая и резервная ёмкость источников энерго- и газоснабжения, состояние железнодорожного и автомобильного сообщения с другими регионами, уровень экологически чистых источников водоснабжения); д) уровень преступности в регионе и способность ветвей власти поддерживать правопорядок, дожным образом обеспечивая безопасность граждан. Учитывая совокупность ответов на анкеты научного прогнозирования были выявлены будущие потребительские краткосрочные (намерения в ближайший год) или среднесрочные (намерения ближайшего 3-х летнего периода) предпочтения, которые распределялись следующим образом; 40,5% респондентов планировали приобрести в указанный период вторичное жилье, а 59,5% респондентов рассчитывали свои возможности при строительстве или покупке новых коттеджей и квартир. Именно поэтому наши технологии рассматривали имущественный статус россиян как магистральный фактор маркетинговой среды на изучаемом сегменте рынка, что представлено на схеме 2. Комментируя схему 2, следует подчеркнуть, что имущественная дифференциация потребительских запросов позволила в рамках представленной работы дать научное обоснование комплексному использованию на изучаемом сегмеше рынка вышеуказанных принципов )аймишового маркетинга, который подробно описан в одноименной главе 1 исследования. Надлежит констатировать существенную трансформацию за последний пятилетний период потребительских интересов на рынке первичного и вторичного жилья в изучаемом регионе. Как свидетельствует осуществленный нами в 2002-2006 годах мониторинг маркетинговых программ производственных субъектов названного рынка, даже среди потребителей со средним достатком появилось 14,6% респондентов, осуществивших куплю-продажу недорогих (вновь построенных или ранее существовавших) типовых жилых домов, хотя попрежнему 20,5% респондентов из числа меких предпринимателей, муниципальных служащих, военных останавливали свой выбор на вновь построенных стандартных квартирах в типовых многоэтажных домах, располагавшихся, как правило, в неэлитных районах изучаемых крупных промышленных центров Урала. Вместе с тем потребительские интересы материально обеспеченных групп населения (крупные бизнесмены, адвокаты, госслужащие, модные стоматологи и кутюрье) были четко обозначены покупкой или строительством вил (12,8% респондентов), приобретением пент-хаузов и других видов VIP-жилья (19,4% респондентов), хотя основная масса российских потребителей (30,4% респондентов), исходя из своего имущественного статуса не могла себе позволить на изучаемом сегменте рынка никаких других услуг, кроме капитального или текущего ремонта занимаемого ими жилого фонда. Представленная выше векторная градация имущественных притязаний россиян на изучаемом сегменте рынка потребовала моделирования и реализации авторских схем маркетинговых мероприятий, ориентированных (одновременно) как на производственные, так и на потребительские субъекты рынка первичного и вторичного жилья в рамках целевых программ интегрированного маркетинга. Это подробно представлено в одноименной главе 2 исследования, где в специальном подразделе (таблица 8) приводится оригинальный блоковый анализ авторских схем интегрированного маркетинга.
Комментируя данные таблицы 8 следует подчеркнуть, что предложенный блоковый анализ авторских схем интегрированного маркетинга предусматривал 3 основных составляющих, которые включали: а) комплексный анализ внешних экономических условий маркетинговый среды, что позволяло (или, наоборот, создавало невозможность) консолидировать, с одной стороны, потребительское видение будущих качеств товара или услуги, а с другой стороны, технологическую и коммерческую обоснованность производителя поставить такой товар на рынок; б) идентификацию структуры будущих потребительских нужд на рынке первичного и вторичного жилья; в) научное обоснование (прогноз) рентабельности продаж тех товаров или услуг, которые в конкретном временном периоде (в течение следующего года или грядущих 3-5 лет) могли бы появиться на изучаемом сегменте рынка в крупных промышленных центрах Урала. Однако основным результатом указанных программ интегрированного маркетинга следует признать предложенный автором блоковый анализ возможностей экономической адаптации в маркетинговой среде ожидаемого потребителем нового качества собственного продукта баз исследования (улучшение планировки квартир, оптимизация стоимости 1 м новостроя, повышение качества текущего и кашнального ремонта, планируемого потребителем в уже занимаемом старом жилом фонде). Вышеизложенное явилось побудительным моментом разработки новой тарифной составляющей услуг (товаров) в рамках инновационных маркетинговых программ, что представлено на схеме 3.
Как свидетельствуют данные этой схемы, предлагаемые авторские программы задействования научных приемов инновационного маркетинга базировались на 5 последовательно внедряемых производственных этапах, позволяющих достоверно определить целесообразность обновления тарифной линии баз исследования. При этом следует подчеркнуть, что маркетинговая инновацнонность продукта или услуг возникала не только в случае снижения экономических показателей изучаемого предприятия, но и в случае идентификации (при перманентном маркетинговом тестировании потребителей) неконкурентности устаревших видов ювара (услуг) на рынке первичного и вторичного жилья. Указанные негативные условия маркетишовой среды заставляли осуществлять отбор идей для производи ва базами исследования инновационного продукта сообразно с потребительскими предпочтениями (этап 2), а само маркетинговое прогнозирование потенциальной рыночной стоимости и востребованности инновационного продукта базировалось на подсчете рентабельности внутреннего производства, собственных материальных ресурсов строительного предприятия и наличия у него временно свободных финансовых активов для налаживания экспериментального производства образцов (квартиры, коттеджи, дачи) инновационного качественного продукта. Вместе с тем описанная процедура пробного маркетинга являлась логической предтечей маркетинговых программ возможной консолидации собственных производственных мощностей со средствами партнерских сторонних организаций или частных инвесторов. В том случае, если в качестве партнерской стороны выступали банковские ор1аиизации, то целесообразность формирования инновационной ассортиментной линии маркетинговых программ строительных организаций оптимизировалась за счет ипотечного кредита, выбираемого потребителем в рамках свободного рыночного обращения первичного и вторичного жилья, что представлено в таблице 9.
Как свидетельствуют данные этой таблицы, нашими исследованиями констатируется, что за период 2002-2006 годов ассортиментная линия маркетинговых программ по выдаче ипотечных кредитов на рынке первичного и вторичного жилья в изучаемых крупных промышленных регионах России состояла из 2 методологических подходов: 1) выдача ипотечных кредитов по самоамортизирующейся (постоянной) схеме возврата основного банковского дол1а и процентов по нему; 2) выдача ипотечных кредитов с переменными выплатами. Именно последней формой ипотечного кредита суммарно за пятилетний период исследования воспользовались 74,2% единиц наблюдения (п=294 потребителя услуг изучаемого сегмента рынка). При этом основная масса респондентов (43,6% физических лиц, имеющих устойчивый ежемесячный доход) считали целесообразным выбрать так называемые пружинные ипотечные кредиты, что предполагало ежемесячные или ежеквартальные выплаты (равными долями) заемных банковских средств и снижающихся в эти же периоды процентных ставок по ним в соответствии с уменьшением ставки рефинансирования, определяемой Центробанком РФ. Вместе с тем 12,5% респондентов, купивших жильё для последующей сдачи в аренду, предпочитали выбрать ипотечный кредит с нарастающими платежами, т.е. прямой ипотечный аннуитет. Особенностью этого кредита являся минимальный первый взнос, а затем увеличение процента суммы возврата банку пропорционально росту инфляции. Расчет заёмщика при выборе этой формы ипогеки был на то, что при сдаче в аренду вновь купленного жилья взимаемая с третьей стороны ежегодная арендная плата будет повышаться и не только компенсирует выплату банку за взягый кредит, но и часть прибыли останется от средств аренды в виде профицита заемщика. Необходимо отметить, что ипотечные кредиты с замораживанием процентных выплат до истечения договорного срока, а также ипотечные кредты с добавленной (договорной) процентной ставкой суммарно были востребованы более чем восемнадцатью процентами респондентов, которые, по нашему мнению, выступали в качестве физических лиц, профессионально занимающихся теневой куплей-продажей первичного и вторичного жилья. Выгода заёмщика в том случае состояла, во-первых, в отсроченном договом платеже, а во-вторых, в возможности досрочною погашения ипотечного кредита. Банковская вьпода при этих формах ипотеки была также очевидна и объяснялась допонительными договыми начислениями на капитализированные проценты по ипотечному займу. Последнее во многом объясняло полученное диссертантом за минувший пятилетний период проведения собственных научных исследований позитивное маркетинговое результи-рование системной деятельности на рынке первичного и вторичного жилья в крупных промышленных российских административных центрах, что последовательно изложено в одноименной главе 3 представленной работы. Важно отметить, что основной, по нашему мнению, результирующей составляющей представленной научной работы являлась динамика показателей рыночной деятельности баз исследования, что представлено в таблице 10.
Комментируя данные таблицы 10 следует указать на позитивную роль предложенных автором маркетинговых технологий в оптимизации ряда значимых экономических показателей баз исследования. В частности, после подготовки маркетологов 155 строительных предприятий Екатеринбурга, Челябинска и Перми (в рамках их последипломного образования) по проблемам таймингового маркетинга на рынке первичною н вторичного жилья почти 80% мих предприятий стали фиксировать снижение срока окупаемости суммарных инвестиций в реализационные проекты собственного рыночного продукта на 4,6-5,1% ежегодно (в случае обязательного использования названных авторских технологий маркетинга). Одновременно среди баз исследования, которые не сочли необходимым пользоваться программами сбытового маркетинга, разработанными автором, количество предприятий с ежегодным снижением срока окупаемости суммарных производственных инвестиций ограничивалось лишь 22,7%, а ухудшение названного экономического показателя наблюдалось у 29%. Более того, 91,4% баз исследования 1 группы наблюдения при использовании авторских маркетинговых технологий получили ежегодный прирост пока mi елей условно-годовой экономии в рамках 1,9-2,3%), тогда как у предприятий, не использовавших авторские схемы маркетинга, аналогичный показатель за указанный пятилетний период вырос менее чем на 1%. Подобные экономические показатели были сопряжены (схема 4) с уровнем потребительской удовлетворенности на изучаемом сегменте рынка.
Систематизируя сведения схемы 4 следует подчеркнуть прямую корреляционную зависимость между внедрением прогрессивных маркетинговых программ и позитивной динамикой ведущих экономических показателей баз исследования. Так, например, среднегодовой прирост прибыли, рассчитываемый на 1 рубль затрат при строительстве первичного и ремонте вторичного жилья, возрос с 0,5% до 8,2% в год у тех изучаемых предприятий крупных промышленных центров Урала, которые в этот же период интенсивно проводили собственные пиар-акции и внедряли новые программы интегрированного маркетинга. Более того, авторские схемы использования прогрессивного методологического инструментария, в т.ч. таймингового маркетинга, обеспечили базам исследования рост среднегодового показателя рентабельности производства с 2,4%) в 2002 году до 13,1% в 2006 году. Названное коррелировало с уровнем потребительской удовлешзренносги, когда на рынке первичного жилья 95,3% респондентов (которые приобрели квартиры, коттеджи, дачи, возведенные наблюдаемыми строительными организациями) были довольны качеством этих объектов, тогда как ещё в 2002 году потребительская удовлетворенность на этом же сегменте рынка едва превышала 48% респондентов в ходе независимого маркетингового тестирования.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Казанцев, Михаил Геннадьевич, Сочи
1. Академия рынка: маркетинг. /А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. М.: Экономика, 1993. - 404 с.
2. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. М.: Фолиум, 2004.-216 с.
3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация,анализ, прогноз: Учебн. пособие. М.: Финансы и стачистика, 2001. - 320 с.
4. Блажнов А. Е. Паблик рилейшнз. М.: ИМА-пресс, 1994. - 115 с.
5. Бобашев С.И. Специфика петербургского рынка недвижимо-сти.//Батийский вестник недвижимости.-2006.-№8.-С.12.
6. Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. Типовые дожностные инструкции, внутрифирменные документы. М.: Экзамен, 2001.-224 с.
7. Быстров А.И. Ликвидные объекты на рынке первичного и вторичного жилья.// Московский бюлетень недвижимости.-2007.-№2.-С.8.
8. Вигер Дж., Випкерман К. Как продать свои услуги. М.: Золотое кольцо, 1989.- 119 с.
9. Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: Изд-во МГУ, 1995 -236 с.
10. Гембл П., Сгоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 316 с.
11. Герасименко В.Г.Основы бизнеса.-Одесса: Черноморье, 1997.-164 с.
12. Годин А.А. Маркетинг: учеб.-метод.пособие.-М.: Дашков и К0, 2000.-22 с.
13. Демченко Е.В. Маркешпг услуг. Мн., 1996. - 112 с.
14. Дихтль Е., Хершген X Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995.-309 с.
15. Добробабенко Д.С. Фирменный стиль: Принципы разработки, использования, оценки. М.: Северо, 1996. - 208 с.
16. Долинская Н.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. М.: Изд-во стандартов, 2003.-189 с.
17. Дурович А.П. Обеспечение конкурентоспособности товаров. Мн.: БГЭУ, 1995.-212 с.
18. Дурович А.П. Поведение покупателей на рынке: маркетинговый анализ. Мн.: БГЭУ, 1996. - 317 с.
19. Дурович А.П. Товар в маркетинговой деятельности. Мн.: БГЭУ, 1996.-258 с.
20. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. -Мн.: НПЖ Финансы, учет, аудит, 1997. 216 с.
21. Ершов П.М. Искусство токования: В 2 т. Дубна: Феникс, 1997194 с.
22. Ефремов B.C. Классические модели стратегического анализа и планирования. //Менеджмент в России и за рубежом. 1997. - № 4-6.
23. Ефремов B.C. Классические модели стратегического анализа и планирования: модель ADL/LC // Менеджмент в России и за рубежом. -1998. -№ 1. С. 22-24
24. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1991. - 117 с.
25. Закс JI.C. Статистическое оценивание. М.: Изд-во Статистика и финансы, 1976. - 228 с.
26. Закутин Г.П., Кедровская Л.Г., Шумов Ю.А. Информационное обеспечение конкурентоспособности продукции и услуг.-М.,2002 315 с.
27. Иберла К. Факторный анализ. М.: Статистика, 1990. - 238 с.
28. Ильин В.И. Социальная группа как фактор потребительского пове-дения.-Социология,- 1999. № 4. - С. 23-26.
29. Карпеев Н.П. Элитный рынок первичного и вторичного жилья.// Российская газета.-2006.-№31 (965).-С.4.
30. Карпов В. Н. Выбор целевого рынка. //Маркетинг. 1994. - № 3.1. С. 61-71.
31. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991. - 113с.
32. Кирилов А. Т., Вокова JI.A. Маркетинг. СПб.: Изд-во С.-Пе-терб. ун-та, 1996. - 287 с.
33. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 247 с.
34. Кононенко Н.В. Выбор конкретных методов маркетинговых исследований: соотношение качественных и количественных подходов. //Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - № 2. - С. 75-81.
35. Корпеховский E.JL Правовая составляющая маркетинговых программ на региональных рынках недвижимости.// Московский курьер,-2006.-№22 (318).-С.2.
36. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. СПб.: Питер, 2002.-288 с.
37. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998. - 329с.
38. Котлер Ф., Армстронг Г., Соундерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. К.; М.; СПб.: Издат. дом Вильяме, 1998. 319 с.
39. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкепз Дж. Маркетинг. Учебник для вузов. -М.: ЮНИТИ, 1998.- 519 с.
40. Крапнн А. Аналитика лидерства по объему сданного первичного жилья строительными компаниями города Москвы.// Московский бюлетень недвижимости.-2006.-№8.-С.6-7.
41. Крейский ПЛ., Литтель П.П. Единый маркетинговый подход при составлении классификации недвижимости на российском рынке.// Московский бюлетень недвижимости.-2006.-№6.-С.20.
42. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 1994. - 285 с.
43. Крптсошкис Я. Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации. М. Ось-89, 1997.- 226 с.
44. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. 119 с.
45. Кузьмина О.Г. Многоуровневый маркетинг в современном обществе: макро- и микросоциальные аспекты развития.- Ростов-на Дону: ИППК РГУ,2003.-23 с.
46. Куличков Е.Н., Трайнев И.В. Маркетинговые системы и информационные процессы в деятельности менеджера (теория и практика). М.: Экономика, 1994. - 116 с.
47. Ларчиков Г.П. Конъюнктура рынка жилья Новосибирска.// Сибирский вестник недвижимости.-2006.-№5.-С.2-3.
48. Лиманова Е.Ю.Ценовое лидерство доминирующей фирмы. // Экономика отрасли под ред. проф. А. С. Пелиха. Ростов н/Д: Феникс, 2003.-С. 226-353.
49. Лимонов Е. Ю. Доминирующая фирма. / Экономика отрасли под ред. проф. А. С. Пелиха. Ростов-на-Дону: изд-во Феникс, 2003, с. 326-353.
50. Лукашин Ю.Л. Адаптивные методы краткосрочного прогнозирования. М.: Статистика, 1999. - 316 с.
51. Луковой А.С. Маркетинговые программы реализации загородной недвижимости и офисных помещений.// Батийский вестник недвижи-мости.-2005.-№2.-С. 16-17.
52. Любченко К.А. Влияние федерального центра на формирование спроса и предложения на региональных сегментах рынка первичного и вторичного жилья.// Квартира.Дача.Офис.-2006.-№8.-С.15-17.
53. Любинецкий Я. Г. Анализ затрат на создание, производство и эксплуатацию изделий. М.: Финансы и статистика, 1991. - 92 с.
54. Ляхов М.М. Анализ маркетинговых программ членов Ассоциации Строителей России.// Батийский вестник недвижимости.-2007.-№3.-С.6-7.
55. Маркетинг. /А. H. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1995. - 306 с.
56. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе; Учебник для вузов /Под ред. Н.Д. Эриашвили // М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1998. 215 с.
57. Маркетинг: Учебник /Под ред. А.Н. Романова //М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1995.-316 с.
58. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996. -261 с.
59. Матюшевская В.К., Дурович А.П. Товарная политика в маркетинговой деятельности. Мн.: Академия Управления при Кабинете Министров Республики Беларусь, 1994. - 174 с.
60. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы маркетинга и менеджмента. М.: Дело, 1994. - 297 с.
61. Милер С. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом. М.: Издательский дом Довгань, 1998. - 179с.
62. Миронова Н.В. Дифференцированный подход к маркетингу услуг// Маркетинг и маркетинговые исследования.-2003.-№ З.-С. 10-18.
63. Монтахер X. Монтехано. Структура рынка. Смоленск: СГУ, 1997. - 264 с.
64. Невелин J1.B. Паблик рилейшнз кому это нужно? - М.: Экономика, 1993.- 144 с.
65. Овуд Д., Монтгомери В. Выставки: планирование и дизайн. Новосибирск, 1991. - 247 с.
66. Основы предпринимательской деятельности /Под ред. В.М. Власовой. М.: Финансы и сташстика, 1994. - 244 с.
67. Оховен М. Магия энергичной продажи. М.: Интерэксперт, Фин-статинформ, 1996. - 292 с.
68. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. М.: Информ.-внедр. центр Маркетинг, 1998. - 284 с.
69. Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: ИМПЭ, 1999. - 316 с.
70. Парсяк В.Н., Рогов Г.К. Маркетинговые исследования. Киев: Нау-кова думка, 1995. - 192 с.
71. Парфентьев С.Г. Столичный прогноз на динамику объемов товарных предложений на рынке строящегося жилья.// Московский бюлетень недвижимости.-2006.-№ 10.-С. 12.
72. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб.: Питер, 2000. - 166 с.
73. Петроченко А.Д. Тарифы за поднаем вторичного жилья.// Уральский вестник недвижимости.-2007.-№1 .-С. 13-14.
74. Пономарева Т.Г. Место конкурентоспособности товаров и стратегии маркетинга. //Пробл. регион, экономики. 1997. -№ 5. - С. 114-117.
75. Попов Е.В. Теория маркетингового исследования: Монография -Екатеринбург: Урал. техн. ун-т., 1998. 200 с.
76. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки.-СПб.: Изд-во Питер, 2006.-408 с.
77. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях (в условиях рыночной экономики). М.: Экономика, 1993. - 216 с.
78. Рантин Е.В. Маркетинговые аспекты развития строительной отрасли.// Недвижимость.-2006.-№7 (310).-С.8.
79. Рафел И; Рафел Н. Как завоевать клиента. СПб.: Питер Пресс, 1996.- 117 с.
80. Рожков И .Я. Реклама: планка для профи. -М.: Юрайт, 1997. -119 с.
81. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Харьков: Студцентр, 1995. -115 с.
82. Садыков В.Е. Уровень цен на первичное и вторичное жилье в Екатеринбурге.// Уральский вестник недвижимости.-2006.-№7.-С.15-16.
83. Сапрунова В.Б. Что такое маркетинг и для чего он нужен турфирме.
84. Туризм: практика, проблемы, перспективы. 1998. - № 2. - С. 6-11.
85. Серегина Т.К., Титкова JI.M. Реклама в бизнесе. М.: Информ.-внедр. центр Маркетинг, 1995. - 217 с.
86. Серов JI.JI. О единой классификации жилой недвижимости в Санкт-Петербурге.// Батийский вестник недвижимости.-2006.-№11.-С.5.
87. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ, 1998. - 297 с.
88. Скотт Дж. Г. Учитесь эффективно продавать и управлять сбытом. -Киев, 1992.- 112 с.
89. Смирнов А.Н. Маркетинговая деятельность открытого акционерного общества Москапстрой на федеральном рынке первичного жилья.// Московский бюлетень недвижимости.-2006.-№6.-С.20-21.
90. Смирнова В.В. Успешные продажи. СПб.: Питер, 2004. - 192 с.
91. Соболева Т.А., Сперанская А.В. Товарные знаки. М.: Наука, 1996. -126 с.
92. Солошенко М.В. Стоимость маркетинговой информации в условиях неопределенноеЩ // Маркетинг в России и за рубежом. -2003. № 3. -С. 33-42.
93. Справочник по маркетингу / Рос. акад. гос. службы при Президенте РФ; СПб акад. гос. службы; Сост. В.В. Завадовский. -Новосибирск. -2002. -201 с.
94. Стивене Н. Дж. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя.^.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.
95. Суздалев С.И. Анализ конкурентоспособности строительных пред-приятий./С.И.Суздалев//Маркетинговые исследования.-2005.-№ 1 .-С.26-29.
96. Тарасевич JI.C. Микроэкономическое регулирование. СПб.: Изд-во СПб ГУЭФ, 1997.-237 с.
97. Темнорал П., Тротт М. Роман с покупателем. СПб.: Питер, 2002.189 с.
98. Тимохов Г. Ф. Модернизация жилых зданий. М.: Стройиздат, 2000.196 с.
99. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: Теория организации промышленности. В 2 т. Пер. с англ. под ред. В. М. Гольперина и Н. А. Зенкевича. СПб: Экономическая школа, 2000.- 304 с.
100. Токарев Б. Метод смешанного анализа в количественных рыночных оценках.//Маркетинг. 2003,- № 4.-С. 49-55.
101. Торосян B.C. Система маркетинговых мероприятий по повышению рентабельности малых предприятий в сфере розничной торговли. Сочи: НОЦ РАО, 2003.- 111 с.
102. Третьяк В. Анализ отраслевой организации рынков. // Российский экономический журнал. №5 - 10.- 2001, №1-2.- 2002.
103. Уотермен Р. Фактор обновления: как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании /Пер. с англ.; Под ред. Рысина В.Т. М.: Прогресс, 2004. - 420 с.
104. Успенский И.В. Интернет-маркетинг: Учебник / Санкт-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов. СПб., 2003. - 350 с.
105. Федоров Д.С. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке //Маркетинг в России и за рубежом. -2003. №3. - С. 73-78.
106. Федоровский Л.П. 3 основные схемы реконструкции домов старой городской постройки.// Батийский вестник недвижимости.-2006.-№12.-С.15-16.
107. Федотов А.Н. Практический маркетинг / Байкал, гос. ун-т экономики и права. Иркутск, 2002.-214 с.
108. Фельдман Е.Н. Идентификация изделий. М.: Экономика, 1990. -225 с.
109. Ю8.Фоксол Г., Годсмит Р., С.Браун. Психология потребителя в маркетинге.
110. СПб.: Изд-во Питер, 2005.-316 с.
111. Фридман С. Как показать товар лицом: Выставки и презентации. -М.: КОНСЭКО, Х.Г.С., 1994. 115 с.
112. ПО.Харский К.В. Профессиональные продажи. СПБ.: Питер, 2004. -232 с.
113. Харченко Р.Г. Реконструкция вторичного жилья в Екатеринбурге.// Уральский вестник недвижимости.-2006.-№9.-С.З-4.
114. Хей Д., Моррис Д. Теория организации промышленности. В 2 т. пер. с англ. под ред. А. Г. Слуцкого. -СПб: Экономическая школа, 2004.397 с.
115. Хисрик Роберт Д., Джексон Ральф В. Торговля и менеджмент про-даж.-М.: Филинъ, 2003.-116 с.
116. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет милионы. СПб.: Питер; М.; Харьков; Мн., 1999. - 315 с. 117.Чечеткина Н.Н. Товарные критерии, определяющие конкурентоспособность продукции // Маркетинг. - 1998. - № 5. - С. 15-19.
117. Шапенских Д.Е. Анализ арендных тарифов на жилье улучшенной планировки в новостройках Екатеринбурга.// Уральский вестник недви-жимости.-2006.-№3.-С.2-3.
118. Швальбе К. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: Республика, 1995. - 342 с.
119. Alchian A.A., Demsetz Н. Production, information cost and economic organization. // American Economic Review.-2005. vol.62. N 6.
120. Allen M. Legislation Could Restrict Bosses from Shopping on Their
121. Workers, The Wall Street Journal (September 24,2001), p. В 1, B5.
122. Alsop R. Advertisers Put Consumers on the Couch, The Wall Street Journal (May 13, 1998), p. 17.
123. Blankenship A.B., Professional Telephone Surveys (New York: McGraw-Hill, 1997).
124. Bronnenberg B.J., Wathieu L. Asymmetric promotion effects and brand positioning // Marketing Science, 1996,15, pp. 379-394.
125. Brooksbank R. The BASIC marketing planning process: a practical framework for the smaller business // Marketing Intelligence and Planning, 1996, Vol. 14, No. 4, p. 16-20.
126. Burke M., Weitz B. The Use of The BCC Portfolio Model in Strategic Marketing Decision Making: An Empirical Investigation. Ч Published in 1979 AM A Educators Conference Proceedings, Chicago, AM A.
127. Bush A.J., Hair J.F., Jr. An Assessment of the Mall Intercept as a Data Collection Method, Journal of Marketing Research 22 (May 2003), p. 158167.
128. Carpenter E.H. Software Tools for Data Collection: Microcomputer Assisted Interviewing, Applied Marketing Research 29 (Winter 1999), p. 23-32.
129. Cooper H. Carpet Firm Sets Up an In-House School to Stay Competitive, The Wall Stieet Journal (October 5, 2002), p. Al, A5.
130. Dillman D.A., Mail and Telephone Surveys: The Total Design Method (New York: Wiley-Interscience, 2001).
131. Dupont T.D. Do Frequent Mall Shoppers Distort Mali Intercept Survey Results?, Journal of Advertising Research 27 (August /September 2004), p. 45-51.
132. Easterling C.R., Flottman E.L., Jernigan M.H., Marshall S.G. Мерчан-дайзинг в розничной торговле. СПб.: Питер, 2004. - 304 с.
133. Elliot J. Our Inadequate, Uncompetitive System of Education, Viewpoint (July-August, 2002), p. 31 -351.
134. Feinstein S. Computers Replacing Interviewers for Personnel and Marketing Tasks, The Wall Street Journal (October 9, 2004), p. 35.
135. Finley M. Data-Base Marketing Alters Landscape, Marketing News 22 (November 7, 1998), p. 1-2.
136. Fitch D.M. Combination Technique Unlocks Hesitant Responses, Marketing News 22 (January 4, 1998), p. 10.
137. Fram E.H., Cibotti H.E. The Shopping Lists Studies and Projective Tech-niques: A 40 Year View, Marketing Research: Magazine of Management & Applications 3 (December 1999), p. 14-21.
138. Francese P., Piirto R. Capturing Customers: How to Target the Hottest Markets of '90s (Ithaca, N.Y.: American Demographics, 2000).
139. Groves R., Kahn R.L. Surveys by Telephone (New York: Academic Press, 1999).
140. Guiles M. G. Why Melnda S. Gets Ads for Panty Hose, Melinda F. Porsches, The Wall Street Journal (May 6, 1998), p. 1,4.
141. Kassarjian H.H. Projective Methods in Handbook of Marketing Research (New York: McGraw Hill, 2001), p. 3-91.
142. Kenn R.A., Paterson R.A. Scheduling Telephone Interviews, Journal of Advertising Research 23 (April/May 2003) p. 41-47.
143. Kiesler S., Sproull L.T. Response Effects in the Electronic Survey, Public Opinion Quarterly 50 (Fall 2004), p. 402-413.
144. Landon E.L., Jr., Banks S.K. Relative Efficiency and Bias of Plus -One telephone Sampling, Journal of Marketing Research 14 (August 1997), p. 294-299.
145. Lavracas P.J., Telephone Survey Methods (Newbury Park, Calif.: Sage Publications, 2000).
146. Liefeld J.P. Response Effects in Computer Administrating Questioning, Journal of the Marketing Research 25 (November 1998), p. 397-404.
147. Lynch, J.E. What is marketing? in Hart, N. (ed.) Effective Industrial
148. Marketing. London: Kogan Page, 2000. P. 77-81.
149. Machalaba D. Hidden Handicap: For American Unable to Read Well, Life is a Series of Small Crises, The Wall Street Journal (January 17, 2004), p. 1,12.
150. Martell C. Illiteracy Hurts All, Author Says, Wisconsin State Journal (April 3,2005), p. 1-2.
151. McDonald, M. Marketing plans. Oxford: Butterworth Heinemann, 2005.- 215 p.
152. Minett S. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. М.: Издат. Дом Вильяме, 2003. -208 с.
153. Muller C.F. Economic costs of illness and health pollicy. -Amer.J.publ. Hlth., 2000.-Vol.70.-N12.-P. 1245-1246.
154. Murry J.P. Jr., Lastovicka J.L. and Bhalla G. Demographic and Life-style Selection Error in Mall Intercept Data, Journal of Advertising Research 27 (February/March 1999), p. 46-52.
155. Pope J. How Cultural Differences Affect MultiCountry Research (Minneapolis, Minn.: Custom Research, Inc., 2001).
156. Porter M.E. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: The Free Press, 2001.-217 p.
157. Pothoff R. Some Generalizations of the MitofskyWaksberg Technique of Random Digit Dialing, Journal of American Statistical Association 82 (June 2000), p .409-418.
158. Powers, T.L. Modern business marketing. St. Paul: West Publ. Co., 1998.- 318 p.
159. Schneider K.C., Rodgers W.C. Differences Between Nonrespondents and Refusers in Market Surveys Using Mixed Models of Contacts, Journal of Business search 21 (September 2000), p. 91-107.
160. Schwartz D. Locked Box Combines Survey Methods, Helps End Woes of
161. Probing Industrial Field, Marketing News 11 (January 27, 1998), p. 18. 160.Scott J.E., Keiser S.K. Forecasting Acceptance of New Industrial Products with Judgement Modeling, Journal of Marketing 48 (Spring 2004), p. 5467.
162. Segal M.N., Hekmat F. Random Digit Dialing: A Comparison of Methods, Journal of Advertising 14, no. 4 (2004), p. 36-43. 162.Shawkey B. Mail Order Peddlers Pan Gold in Them Thar Lists, Wisconsin State Journal (July 31, 2003), p. 1-4.
163. Waksberg J. Sampling Methods for Random Digit Dialing, Journal of American Statistical Association 73 (March 1998), p. 40-46.
164. Weeks M.F., Kulka R.A., Pierson S.A. Optimal Call Scheduling for a Telephone Interview, Public Opinion Quarterly 51 (1997), p. 540-549.
Похожие диссертации
- Развитие крупных промышленных центров в индустриальном регионе
- Формирование и функционирование рынка жилья на уровне региона
- Методология и инструментарий развития организационно-экономического механизма управления промышленным предприятием
- Формирование концепции инновационного развития региональных рынков жилищной недвижимости
- Мировой рынок информационных услуг в условиях глобализации