Сервис как фактор формирования потребительской лояльности на предприятиях общественного питания тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Матушевская, Елена Гаральдовна |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2008 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Сервис как фактор формирования потребительской лояльности на предприятиях общественного питания"
На правах рукописи
МАТУШЕВСКАЯ Елена Гаральдовна
СЕРВИС КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Москва-2008
003448531
003448531
Диссертация выпонена на кафедрах Финансы и Маркетинг и коммерция ФГОУВПО Российский государственный университет туризма и сервиса
Научный руководитель
кандидат экономических наук, доцент Журавлева Надежда Владимировна
Официальные оппоненты
доктор экономических наук, доцент Христофорова Ирина Владимировна
Ведущая организация
кандидат экономических наук Калибердин Андрей Геннадьевич
AHO ВПО Центросоюза РФ Российский университет кооперации
Защита состоится л 2008 г. в /Г часов на заседа-
нии диссертационного совета Д 212.150.02 в ФГОУВПО Российский государственный университет туризма и сервиса по адресу: 141221, Московская область, Пушкинский район, пос. Черкизово, ул. Главная, д.99, Зал заседаний совета ауд.1209.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГОУВПО Российский государственный университет туризма и сервиса.
Автореферат разослан
2008 г.
Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, доцент
ФирсуковаВ.В.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Отечественные предприятия сферы общественного питания, испытывающие в условиях нарастающей конкуренции настоятельную потребность в формировании потребительской лояльности, все более активно используют в своей деятельности различные маркетинговые инструменты. Однако в связи с недостаточным опытом в применении концепции маркетинга услуг далеко не все предприятия достигли в этой области заметных успехов.
Развитие рыночных отношений в России вывело сферу общественного питания из монопольного состояния. Отечественный ресторанный бизнес в настоящее время характеризуется наиболее высоким уровнем конкуренции, выигрывают в которой те, кто применяет маркетинг как ключевой элемент в системе управления, формируя потребительскую лояльность Если маркетинг ресторана эффективен, его позиция по отношению к конкурентам четко обозначена, бренд узнаваем, оказывается соответствующий ожиданиям комплексный сервис, то клиент демонстрирует свою лояльность, поддерживая договременные отношения и активно потребляя товары и услуги.
Исследования показывают, что рестораны сетевых форматов со сформировавшимся брендом имеют в штате профессиональных маркетологов, реализующих максимальное количество маркетинговых функций. Здесь существуют специальные маркетинговые подразделения в структурах управления сетями, распространено обязательное выпонение ряда маркетинговых функций на каждом предприятии сети. Существенны затраты на маркетинговые исследования, продвижение услуг, брендинг. Именно этот сектор рынка общественного питания сегодня характеризуется наибольшей активностью в организации и осуществлении мероприятий, направленных на формирование потребительской лояльности. В то же время научные основы формирования потребительской лояльности пока не сформированы. Зачастую систему лояльности отождествляют исключительно с мероприятиями по стимулированию сбыта, а сервис - с качеством об-
служивания. Не разработаны методологические предпосыки формирования комплексной стратегии, учитывающей специфику маркетинга в сфере услуг и в сфере общественного питания, в частности. В связи с этим поднятая проблема является важной и актуальной.
Степень разработанности проблемы.
Вопросы, связанные с развитием услуг общественного питания, были рассмотрены в работах В.В. Бородиной, И.В. Воковой, Л.С. Ефимова, JI.C. Кучер, Л.М. Шкуратовой и др.
Специфика, присущая маркетингу услуг, отражена в трудах иностранных и отечественных ученых. Среди зарубежных специалистов в России наиболее известны JI. Ьерри, Э. I амессон, К. 1 ренроос, К. Лавлок, Л. Шостак, в числе отечественных авторов В.Д. Маркова, Н.К. Моисеева, Э.В. Новаторов, Н.С. Перекалина, Е.В. Песоцкая, А.Л. Разумовская, И.М. Синяева, Л.Б. Сульповар, Д.И, Хлебович, А.П. Челенков.
Проблемы организации маркетинговой деятельности в общественном питании рассматривались в работах А.Л. Лесника и А.В.Чернышева и др. авторов. Вопросы организации и оценки эффективности маркетинга в общественном питании затрагивались в публикациях A.A. Бирюкова, Ю.С. Силягиной, Т В. Харитоновой, О.Н. Хаева.
Проблемам научного обоснования понятия сервис в последнее время посвятили свои публикации многие специалисты. Наиболее известные зарубежные авторы А. Вайнцвейг, К. Ловлок, Д. Шоул. Среди публикаций отечественных авторов наиболее заметны работы Г.А. Аванесовой, О.Н. Балаевой, В.В. Кулибановой, Н.М. Комарова, М.Д. Предводителевой, И.В. Христофоровой.
Проблемам потребительской лояльности в сфере услуг посвятили свои публикации такие авторы, как Г.Л. Азоев, Ю.В. Васин, С.М. Власова, Л.А. Возненко, Н.И. Даудрих, С.Ю. Кацаурова, Л Г. Лавреньтев, A.B. Самсонов и др.
Вместе с тем проведенный анализ научных работ в области маркетинга общественного питания показал, что большинство из них не отражает проблемы
формирования потребительской лояльности и не учитывает роль и значение сервиса. Это обстоятельство предопределило цель и задачи настоящего исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических положений и практических рекомендаций по формированию потребительской лояльности применительно к предприятиям общественного питания, интегрирующей в комплекс маркетинга стратегию сервиса.
В соответствии с указанной целью в диссертационной работе поставлены и реализованы следующие задачи:
- выявить основные направления развития маркетинга услуг в России и за рубежом;
- изучить существующие методы оценки потребительской лояльности в сфере услуг;
- обосновать роль сервисной деятельности в обеспечении процесса формирования потребительской лояльности на предприятиях общественного питания;
- исследовать конъюнктуру и охарактеризовать тенденции развития рынка предприятий общественного питания на примере г. Москвы как наиболее конкурентного регионального рынка;
- разработать рекомендации по проведению оценки уровня сервиса на предприятиях общественного питания;
- провести оценку уровня сервиса и потребительской лояльности на ряде предприятий общественного питания.
Объектом исследования являются предприятия общественного питания, оказываемые ими услуги и их потребители.
Предметом исследования выступает совокупность социально-экономических, организационных и правовых отношений, возникающих в процессе формирования потребительской лояльности на основе реализации сервисной стратегии ресторанов.
Теоретической и методологической основой исследования являются концептуальные положения научных теорий рыночной экономики, маркетинговой деятельности, организации бизнеса, теории и практики маркетинга в сфере услуг, а также работы, раскрывающие сущность сервиса и потребительской лояльности, получившие отражение в фундаментальных трудах отечественных и зарубежных ученых и специалистов.
В ходе исследования использовались методы системного подхода, экономико-статистического, логического, экономического и маркетингового анализа, экспертных оценок, SWOT анализ, методы сравнения и группировок, социологического опроса.
Информационную базу исследования составили Законы Российской Федерации, другие законодательные и нормативные акты, ведомственные документы, касающиеся деятельности предприятий общественного питания. В ходе исследования были проанализированы и систематизированы материалы Министерства экономического развития и торговли, Росстата и Москомстата, Департамента потребительского рынка и услуг города Москвы, Центра исследований Российской Ассоциации Маркетинга, учебных и научных организаций, данные предприятий общественного питания, периодической печати, сети Интернет, а также результаты маркетинговых исследований, проведенных автором.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке методических и научно-практических рекомендаций по формированию системы потребительской лояльности на основе разработки стратегии сервиса в сфере общественного питания.
На защиту выносятся следующие элементы научной новизны.
1. Допонены теоретические аспекты маркетинга услуг (парадигма услуги, отличающая ее от материального товара; классификация услуг - основные подходы и признаки классификации; основные составляющие маркетинга услуг); выявлены роль и значение сервиса как обязательного элемента маркетинга услуг, что позволило уточнить понятие сервиса применительно к ресторанному бизнесу.
2. Внесены уточнения в понятие потребительская лояльность; исследован опыт применения программ лояльности в сфере общественного питания и показана взаимосвязь сервисной политики с потребительской лояльностью; предложена система показателей, характеризующих потребительскую лояльность ресторанов (доля клиентов, знающих бренд ресторана, доля клиентов, пользовавшихся услугами; доля клиентов, готовых повторно приобрести услуги, доля клиентов, готовых рекомендовать ресторан); предложена методика определения уровня лояльности с помощью технологии использования маркетинговой воронки, дающая возможность определить эффективность системы лояльности.
3. На основе выявления и анализа основных тенденций развития рынка услуг общественного питания в России и г. Москве (рост инвестиционной привлекательности рассматриваемого рынка, изменение структуры предприятий общественного питания в сторону увеличения доли демократических ресторанов и ресторанов быстрого питания, снижение доли элитных ресторанов), а также анализа уровня цен на услуги ресторанов обоснована необходимость оценки уровня сервиса применительно к ресторанам различных типов.
4. Обобщены основные компоненты сервиса, оценены возможности их стандартизации и выявлены основные факторы, влияющие на лояльность в ресторанах разных типов по предложенной классификации (рестораны быстрого питания, демократические и элитные); разработаны подсистемы сервиса, формирующие потребительскую лояльность (выявления потребительских предпочтений и требований к уровню сервиса; стандартов сервиса; аудита соблюдения стандартов; показателей, характеризующих потребительскую лояльность; оценки удовлетворенности и мотивации персонала по соблюдению стандартов).
5. Разработана методика оценки уровня организации и соблюдения внутрифирменных стандартов сервиса и предложены практические подходы к их аудиту, апробирование которых показало эффективное влияние на повышение уровня потребительской лояльности в исследуемой группе ресторанов.
Диссертация соответствует требованиям п.В Положения о порядке прису-
ждения ученых степеней, предъявляемых к кандидатским диссертациям и Паспорту специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (Маркетинг), том числе п.3.12. Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений.
Практическая значимость исследования. Разработанные в диссертации методические положения и практические рекомендации могут быть использованы в деятельности предприятий общественного питания, прежде всего, демократических ресторанов, с целью формирования системы потребительской лояльности и достижения конкурентных преимуществ.
Апробация результатов исследований. Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, нашли отражение в практической деятельности предприятий общественного питания г. Москвы и Московской области, что подтверждается справками о внедрении.
Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на Международной научно-практической конференции Наука - сервису в ФГОУВПО Российский государственный университет сервиса и туризма в 2007 г., а также на Международной научно-практической конференции лInternationa! Entrepreneurship - from local to global enterprise creation and development в 2006 г.
Результаты проведенных исследований используются в учебном процессе ГОУВПО Российский государственный социальный университет в курсе Маркетинг и ФГОУВПО Российский государственный университет сервиса и туризмав курсе Маркетинг в отраслях и сферах деятельности.
Публикации. По теме диссертации автором опубликовано шесть научных работы общим объемом 4,4 п.л., в том числе лично автором 3,2 п.л.
Структура диссертации. Цели, задачи, логика исследования определили следующую структуру диссертации.
Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования; раскрыта степень ее проработки, объект и предмет исследования; определены цель и задачи, научная новизна, практическая значимость выпоненной работы.
В первой главе Научные основы клиентоориентированного сервиса показаны роль и значение маркетинга услуг и определены современные тенденции и пути его развития; сделан акцент на качественном сервисе как необходимой составляющей комплекса маркетинга; исследовано понятие потребительской лояльности; выявлена роль программ лояльности в обеспечении клиенто-ориентированности предприятий сферы услуг.
Во второй главе Анализ уровня организации сервиса на предприятиях общественного питания выявлены основные тенденции и перспективы развития рынка услуг общественного питания; освещен опыт формирования программ лояльности на предприятиях сферы общественного питания; изучено влияние качества сервиса на потребительскую лояльность ресторанов различного типа.
В третьей главе Разработка клиентоориентированного сервиса ресторана рассмотрены практические аспекты формирования стратегии сервиса и предложены практические подходы к аудиту стандартов сервиса на основе маркетинговых технологий; разработана и апробирована методики оценки сервиса и потребительской лояльности ресторана.
В заключении приведены основные выводы и результаты исследования.
ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ИХ КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ
1. В последние годы качественно ноЕое развитие получил рынок услуг, представляющий социально-экономический комплекс, работа которого осуществляется в соответствии с рыночными законами и определенной спецификой с целью повышения качества жизни населения. Поступательное развитие рынка
услуг и усиление конкуренции в его отраслях и сферах деятельности вызывает
растущий интерес к маркетингу услуг, вызванный колоссальными изменениями в экономике, и приходу на смену индустриальной экономики - экономики сервисной. Проведенные исследования однозначно подтверждают растущий интерес к маркетингу услуг, вызванный значительными изменениями в экономике.
В диссертации выделены три ключевых направления, по которым проведено изучение методологии маркетинга услуг:
- парадигма услуги, отличающая ее от материального товара;
- классификация услуг - основные подходы и признаки классификации;
- основные составляющие маркетинга услуг.
Маркетинг услуг, являясь одним из направлений прикладного маркетинга, в свою очередь, делится на подвиды, отражающие специфику различных отраслей сферы услуг. Диссертационное исследование посвящено изучению одного из секторов обширного спектра отраслей и сфер деятельности - общественного питания, на примере услуг ресторанов и специфики его маркетинга.
Маркетинговая деятельность предприятия общественного питания осуществляется так же, как и на любом другом предприятии сферы сервиса и использует те же приемы, методы и системы управления маркетинговой деятельностью Специфика услуги общественного питания находит свое отражение, прежде всего, в комплексе маркетинга, и один из важнейших выводов диссертации заключается в необходимости включения сервиса в перечень основных составляющих маркетинга. Как показывают исследования, именно качество сервиса является одной из причин неудовлетворенности клиентов предприятий сферы услуг, приводящих к смене поставщика услуг. Если на первом месте находится качество основной услуги, то на втором - показатель, характеризующий уровень допонительного сервиса.
Изучению таких понятий, как сервис и лобслуживание, в последнее время посвятили свои публикации многие специалисты. Если учитывать проявление комплексного характера сервиса применительно к услугам ресторанов, то можно сделать вывод о том, что ресторанная услуга - это не только еда, но и
процесс обслуживания с предоставлением комплекса допонительных услуг, качество которых определяется культурой обслуживания. Таким образом, широкий ассортимент сопутствующих продаже основного продукта (товару или услуге) услуг, развитие высокой культуры обслуживания, ориентированной на запросы клиентов, характеризует уровень сервиса.
В диссертации уточнено понятие сервиса применительно к услугам общественного питания. Согласно официальной трактовке классификации предприятий общественного питания (ГОСТ Р 50762-95 от 01.07.1995 г.) тип предприятия устанавливается с учетом- ассортимента реализуемой продукции;
- широю! ассортимента и сложности изготовления олюд;
- технической оснащенности (материальной базы, инженерно-технического оснащения и оборудования, состава помещений, архитектурно-планировочных решений и т.д.);
- методов обслуживания;
- квалификации персонала;
- качества обслуживания (комфортность, этику общения, эстетику и т.д.);
- номенклатуры предоставляемых потребителям допонительных услуг.
Сервис предприятия общественного питания определяется последним показателем (допонительными услугами) и формируется при непосредственном влиянии трех предыдущих показателей (квалификации персонала, методов и качества обслуживания).
Учитывая общие тенденции развития теории маркетинга услуг, в диссертации предлагается рассматривать сервис в качестве еще одной составляющей маркетинга предприятия общественного питания, определяющей его общую клиентоориентиованность
Таким образом, сервис рассматривается как комплекс услуг, допоняющих основную услугу или товар. Качество сервиса зависит от ассортимента
предоставляемых услуг и уровня обслуживания, который определяется квалификацией и мотивированностью персонала.
Исследования подтвердили, что эффективность деятельности ресторанов находятся в прямой зависимости от сервиса. Те рестораны, руководство которых понимает значение сервиса для удержания клиентов, формируют стратегию в области сервиса, вырабатывая стандарты сервиса и создавая систему обучения методам поддержания этих стандартов, достигают целевой установки - формируют потребительскую лояльность.
2. В современном мире рост количества предприятий на рынке услуг предъявляет новые требования к ведению бизнеса. Любое предприятие, оказы-Бающее j.' - v * * - ^ ^ г i конкуренцией jd LcmOri среде копл^-
рентные преимущества необходимы не только для выхода на рынок и для увеличения присутствия предприятия на нем, но и для удержания своих позиций. Практически во всех секторах услуг, в которых конкурентная борьба достигла наивысшего уровня (розничные магазины, салоны красоты, автосервисы, автозаправочные станции, а также предприятия общественного питания, которые находятся зачастую в одном районе, на одной улице, напротив друг друга) формирование потребительской лояльности - приоритетная задача.
В диссертации исследован генезис этого понятия, до сих пор неоднозначно трактуемого экспертами и учеными. Понятие лояльность вошло в оборот в результате использования английского слова лloyalty. Иногда применяется другой перевод на русский язык - приверженность, однако именно термину лояльность в последнее время практикующими маркетологами отдается предпочтение.
В диссертации изучен ряд зарубежных источников, не переведенных на русский язык, с целью выявления гносеологических корней этого понятия (табл. 1).
Таблица 1
Трактовки термина лояльность в англоязычных источниках 2001-2006 гг. издания*
Термин Источник Эквивалент в русском языке Значение
1 2 3 4
Loyalty (Marketing Research. An Applied Approach Updated Second European Edition London 2006 by Naresh К Malhotra, David F Birks) Лояльность Синонимический ряд - верность, благонадежность, преданность, зависимость
Customer loyalty (Marketing Research. An Applied Approach. Updated Second European Edition London 2006 by Naresh К Malhotra, David F Birks) Потребительская лояльность Зависимость покупателя, формируемая рынком и мияющая на процесс принятия решений о покупке того или иного товара или услуги
Customer Invgltv (Integrated Marketing Communications Second edition London 2005 by David Pickton, Amanda Brodenck) Потребитель скал лояльность Концепция, которая рассматривает степень заинтересованности ппк<1/па-теля в каком-либо бренде товара или организации
Customer loyalty (Mastering Risk Volume 1 Concepts Narlow2001by James Pickford) by Tony Cram Потребитель екая лояльность Система мер, направленная на управление рисками потери заинтересованности потребитеЩ в товаре или ус.гуге
Customer 1 oyalty (Mastering Risk. Volume 1 Concepts Narlow2001 by James Pickford) by Enc К demons Пофебтель-ская лояльность Система мер и стратегий, направленных на получение прибыли
Customer loyalty (Marketing Plans How to prepare them, how to use them Oxford 2005 by Malcolm McDonald) Потребитель екая лояльность Система выявления приоритетов покупателя, выяснение причины покупки почему они покупают?, про-1 позирование покупательского догосрочного поведения
Brand loyalty (Integrated Marketing Communications. Second edition London 2005 by David Pickton, Amanda Brodenck) Потребитель екая лояльность к определенному бренду Степень заинтересованности покупателя в том или ином бренде, влияющая на выбор покупателя в ситуации наличия альтернативного бренда
The loyalty card (Marketing Research An Applied Approach Updated Second European Edition London 2006 by Naresh К Malhotra, David F. Birks ) Карта лояльности Электронная карта, выдаваемая банком или другим предприятием своим клиентам для вырабатывания зависимости клиента от тех или иных товаров или услуг методами предоставления накопительных скидок или получения иных бонусов по ней при повторных покупках
The loyalty schemes (Marketing Research An Applied Approach Updated Second European Edition London 2006 by Naresh К Malhotra, David F. Birks ) Схемы (программы, системы) формирования лояльности Схемы, позволяющие влиять различными способами на процесс принятия решений покупателем, такие как 1) создание специальной привлекательности для каждого типа клиента, влияющей во время принятия решения о покупке товара,
Продожениетабл 1
2) понимание и учет зависимости поведения покупателя от необходимости в товаре, частоты покупок, 3) применение различных мер поощрения покупок и повторных покупок; 4) создание благоприятных условий для покупателей с различной частотой посещения
'Составлено автором на основе перевода зарубежных библиографических Источников
Проведенный анализ показал, что понятие лояльность трактуется достаточно широко и обозначает привязанность, проявление приверженности потребителей к конкретному бренду товара или фирмы.
В диссертации на основе изучения специфики понятия потребительская лояльность применительно к сфере услуг было сформулировано следующее определение: потребительская лояльность - это позитивное отношение клиента к производителю услуги, при котором формируются договременные связи между ними.
Целью применения программ лояльности является не только привлечение новых клиентов, но и установление договременных отношений с уже имеющимися. Обычно в основе таких программ лежит принцип поощрения клиента. Проведенные исследования показали, что в сфере общественного питания сформирован положительный опыт применения подобных программ лояльности и выработаны определенные формы, основанные на специфике маркетинга услуг.
В 1997 г. первым на ресторанном рынке внедрил программу лояльности Почетный Гость Ходинг Ростик Ресторантс. Программа была направлена на повышение лояльности посетителей ресторанов, а также привлечение новых гостей зЪ счет расширения спектра привилегий для участников. В основу положен принцип использования начисляемых бонусов как платежного средства. В настоящее время программа Почетный гость является ключевым элементом коммуникации и в основном использует комплекс мероприятий, нацеленных на стимулирование продаж путем поддержания взаимоотношений с клиентами. На уровне ресторанов используются самые различные схемы поощрения постоян-
ных гостей: специальные предложения шеф-повара ресторана, сформированные специально для конкретной целевой аудитории, приглашения на проведение праздников и торжеств. Однако для многих российских компаний становится очевидным то, что их потенциал программ лояльности, основанных исключительно на экономической выгоде и стимулирующих акциях, исчерпан. В сфере общественного питания более важно не просто привлечь внимание кратковременными поощрениями, а удержать гостя, сделав его постоянным клиентом. Проведенные в диссертации исследования показали, что для формирования лояльности первостепенное значение приобретает качество обслуживания, внимательность персонала и индивидуальный подход к клиенту, т.е. клиентоориенти-рованность предприятия общественного питания, его сервисная политика. Проведенный в диссертации анализ позволил сделать вывод о том, что сведение понятия лояльность исключительно к стимулирующим акциям не впоне корректно. Была выдвинута гипотеза о том, что одним из факторов, определяющим потребительскую лояльность, является сервис, в трактовке, представленной в диссертации, - система допонительных услуг и качественного обслуживания.
Зарубежные специалисты в области сервиса, в частности Д. Шоул, увязывают взаимосвязь сервиса с лояльностью: Функция сервиса - сохранить имеющихся клиентов, привлечь новых и создать у всех клиентов потребность продожать сотрудничество с вашей компанией1.
Исследования подтвердили, что качественный сервис не только поддерживает лояльность, но и восстанавливает ее. В диссертации показано, что хорошее обслуживание способно восстановить лояльность бренду, доверие и готовность к повторной покупке у клиентов, стокнувшихся с определенными проблемами на предприятиях сферы услуг.
Основными показателями, отражающими потребительскую лояльность ресторана, являются:
- доля клиентов, знающих бренд ресторана;
1 Шоул Дж Первоклассный сервис как конкурентное преимущество / Джон Шоул, пер с англ - М Альпина Бизнес Букс, 2006. - С 29
- доля клиентов, пользовавшихся услугами ресторана;
- доля клиентов, готовых повторно приобрести услуги ресторана;
- доля клиентов, готовых рекомендовать ресторан знакомым.
На использовании перечисленных показателей строится технология оценки уровня лояльности, так называемая маркетинговая воронка (рис.1).
Знают о бренде 80% / Не знают о бренде 20%
Пользовались услугами 70% ^ /Не пользовались 30%
Удовлетворены 90% / /Неудовлетворены 10%
Готовы рекомендовать 80% Не готовы 20%
Лояльные клиенты
Рис. 1. Маркетинговая воронка
В отличие от воронки бизнеса или клиентской вороники, она отражает не долю вовлеченных (посетивших ресторан), а долю лояльных клиентов (рекомендующих ресторан другим).
Отслеживание динамики перечисленных показателей и оценка изменения структуры клиентов, рост показателя, характеризующего долю клиентов, готовых рекомендовать ресторан другим потенциальным клиентам (коэффициента лояльности), позволяет оценить эффективность применяемых программ лояльности и сервиса.
3. Огечественный рынок общественного питания интересует все большее число инвесторов. Это связано, прежде всего, с привлекательностью данного сегмента рынка в условиях относительной экономической стабильности и
большой вероятностью получения прибыли в течение всего времени существования предприятия.
По данным статистики в 2006 г. объем рынка общественного питания России составил 397,5 мрд. руб., что на 27,2% больше, чем в 2005 году. На начало 2007 г. в России функционировало порядка 30 000 предприятий общественного питания, причем наибольшую долю занимал столичный рынок: в 2007 г. в г. Москве работало 8 976 предприятий общественного питания и на их долю приходилось около 20% оборота отечественного рынка'.
Столичный регион, характеризующийся высокой динамикой развития, представляет наибольший интерес с точки зрения изучения тенденций на рынке
LCiiii'Oi vi iii i UiJri> ^JJriU. .j.
Как показали проведенные исследования, структура московского рынка общественного питания формируется за счет четырех основных категорий заведений, во много определяющих не только их концепцию, но и сервисную политику: предприятия быстрого обслуживания (средний счет - 5-10$), кафе и кофейни (5-15$), демократичные рестораны (10-50$), элитные рестораны и рестораны авторской кухни (счет от 50$).
(прогноз) (прогноз)
Рис. 2. Динамика объемов услуг на рынке общественного питания в г.Москве, мрд. руб.
Составлено автором на основе данных Департамента потребительского рынка и услуг г. Москвы (http:/'/www.dpru.ru/Sravnitanaliz.asp) и агентства маркетинговых исследований DISCOVERY Research Group (Ссыка на домен более не работаетnewsroom/news/3897.html)
* www.rbc.ru
Анализ уровня цен показал, что их разброс в каждом сегменте заведений весьма значителен. В связи с этим структура рынка по стоимости обслуживания демонстрирует преобладание заведений со средним чеком от 20 до 50 доларов США, представляющих собой демократические рестораны с более высоким уровнем цен. Именно этот сегмент рынка общественного питания, ориентированный преимущественно на средний класс, является самым динамичным и перспективным. Количество ресторанов демократического типа увеличивается ежегодно и превышает количество других видов предприятий общественного питания (рис. 3),
В ходе анализа структуры и тенденций развития рынка услуг общест-
Г-1 Т1 Л7 Т/-\ П П
БспйОГи ШНапйл ЭКСПСрТЫ, Ь ЧаС'ГНОСТй У.и. /уаСЬ, .V,. Ила, ИСИОЛЬЗуЮТ
следующую типологию ресторанов: быстрого обслуживания, демократические и элитные.
обслуживания 2005 0 2006
Рис. 3. Динамика развития предприятий общественного питания различных типов в 2005-2006 гг., %
При этом в первую группу включаются такие заведения, как Макдонадс,
Ростик Групп и пр. Формально эти предприятия общественного питания к
ресторанам не относятся и, согласно ГОСТ Р 50762-95, являются закусочными. 18
Однако в классификации столичного Департамента потребительского рынка и услуг они являются ресторанами быстрого обслуживания. Именно эта классификация была использована в ходе проведенного исследования при анализе уровня сервиса.
4. В диссертационном исследовании выделяются и обобщаются основные компоненты сервиса (сервисной политики) применительно к ресторанам разных типов.
Сетевые рестораны быстрого обслуживания предоставляют собой стандартизированный сервис узкого ассортимента. Например, стандартный подход и скорость обслуживания во всех заведениях компании Макдонадс - залог его успеха. Элементы сервиса разработаны с учетом времени предоставления услуги (завтрак, обед/ужин) и учитывают возможность их стандартизации (табл. 2).
Потребители услуг Макдонадс уверены в стандартном качестве сервиса, поскольку компания при помощи разработанных стандартов обеспечивает однородность обслуживания на любом своем предприятии, устраняя такую ха-
рактеристику услуги, как непостоянство качества.
Таблица 2
Комплекс стандартизованного сервиса в компании Макдонадс
Время предоставления услуги Элементы комплексного сервиса Возможности стандартизации
Завтрак/У жин Получение калорий +
Спокойная обстановка, настраивающая на рабочий день/ настраивающая на общение
Интерьер +
Качественная пища +
Чистота +
Ценовая доступность +
Разнообразие меню (неповторяемость) -
Продожительность (15-30 минут)
Возможность заказа заранее по телефону или Интернет 4-
Территориальная доступность (близость к дому) -
Приятный персонал, вежливость, обходительность -
Тепло/прохлада в зависимости от времени года +
Яркий свет/ Свет приглушенный +
Мгновенная уборка грязной посуды со стола +
Продожение табл. 2
Обед Получение калорий +
Спокойная обстановка, отдых, уединение/спокойное общение -
Интерьер +
Качественная пища +
Чистота +
Доступность +
Разнообразие меню (неповторяемость) -
Продожительности (15-60 минут) +
Возможность заказа заранее по телефону или Ин- +
тернет
Территориальная доступность (близость к работе) -
Приятный персонал, вежливость, обходительность -
Тепло/прохлада в зависимости от времени года +
Свет дневной +
Мгновенная уборка грязной посуды со стола +
Демократичные рестораны, подобно заведениям быстрого обслуживания, предоставляют стандартизированный сервис, основанный на разработанных корпоративных стандартах. В отличие от предыдущего сегмента, скорость обслуживания здесь не имеет ключевого значения, а предоставляемые допонительные услуги имеют более широкую номенклатуру. Как показали исследования, стандарты сервиса, применяемые в демократических ресторанах, в основном сводятся к последовательности выпонения определенных операций и временным параметрам. Например, демократические рестораны компании Ро-синтер Ресторантс используют стандарты, получившие название Семь шагов легендарного сервиса (табл. 3).
Представители сегмента элитных ресторанов, в отличие от двух предыдущих, предоставляют эксклюзивный сервис. Здесь обслуживание клиентов требует от сотрудников знания значительного количества правил, традиций и ритуалов, связанных с употреблением фирменных блюд, эксклюзивных напитков и табачных изделий.
Выдающиеся шеф-повара обладают всемирной известностью и ценятся как представители кулинарного искусства. Элитные рестораны отличаются от других видов предприятий общественного питания самым широким спектром допонительных услуг: от заказа цветов в ресторан до предоставления лимузина с 20
шофером, чтобы отвезти клиента домой. Предоставление блюд и напитков высокого качества требует от ресторана применения сложной технологии и использования высококвалифицированного персонала.
Таблица 3
Стандарты сервиса в демократических ресторанах компании Росинтер Ресторантс
Шаг Действия сотрудника
1 Приветствовать гостя в течение 30 секунд. Представится по имени
2 При предложении блюд и напитков произносить поные названия блюд, красочно описывать блюда Повторить заказ гостя Подавать напитки в течение 3 мин , закуски - 10 мин.
3 Подойти к обслуживаемому столику в течение 3 мин. после того, как гостю был принесен его заказ. Удостовериться, что гостя все устраивает и выпонить другие его просьбы, если они есть Постоянное наблюдение за столиком: смена пепельниц, уборка грязной посуды, контроль за наличием напитков
4 Предложить гостю горячее, красочно его описывая Повторить заказ на горячее
5 Подавать горячее в течение 15 мин после его заказа
6 Предложить десерт. Подача десерта - 3-4 мин.
7 Расчет гостя, спросить о наличии карточки Почетный Гость, если ее нет - предложить запонить анкету. Принести сдачу и кассовый чек в течение 1 мин после получения платежа. Теплое прощание с гостем, поблагодарить его за визит и пригласить его посетить ресторан снова
Проведенное исследование позволило обобщить основные компоненты сервиса ресторанов разных типов, оценить возможность их стандартизации, выявить факторы, влияющие на лояльность (табл. 4).
В целом проведенные исследования показали, что, кроме так называемых программ потребительской лояльности (стимулирующих акций), факторами лояльности ресторана являются: его месторасположение, качество основной услуги и сервис. При этом уровень организации сервиса определяется комплексом определенных подсистем, формирующих потребительскую лояльность (выявление потребительских предпочтений и требований к уровню сервиса: стандарты сервиса, наличие которых зависит от уровня менеджмента, а их содержание определяется типом (форматом) предприятия; аудит соблюдения стандартов; подсистемы показателей, характеризующих потребительскую лояльность, наличие и использование которой определяется уровнем организации маркетинговых исследований; оценка удовлетворенности и мотивации персонала по соблюдению
стандартов, наличие которых зависит от уровня применяемого внутреннего маркетинга и методов управления персоналом).
Таблица 4
Основные элементы сервиса применительно к ресторанам разных типов и факторы, влияющие на потребительскую лояльность
Тип ресторана Элементы сервиса Виды применяемых стандартов Факторы, влияющие на потребительскую лояльность
1 2 3 4
Быстрого обслуживания Х Прием заказа Х Приготовление заказа Х Выдача заказа . ---- Х Технологические стандарты (процесс приготовления пищи) Х Стандарты обслуживания Х Временные стандарты Х Стандарты в оформлении материальных свидетельств (одежда, интерьер, атмосфера заведения) Х Коммуникационные стандарты Х Ценовые стандарты Х Получение калорий Х Экономия времени - } доостбо месторасположения Х Соотношение цены и качества Х Стандартизированный (предсказуемый) сервис
Демократический Х Встреча гостя Х Прием заказа Х Приготовление Х заказа Х Подача заказа Х Уборка Х Технологические стандарты (отдельные элементы процессов приготовления пищи и обслуживания клиентов) Х Временные стандарты Х Потребление пищи Х Удобство месторасположения Х Досуг
Элитный ] 1 Х Встреча гостя Х Прием заказа Х Приготовление заказа Х Сервировка Х Подача заказа Х Допонительные услуги (прием заказа по телефону, транспортное обслуживание, пр) Х Уборка Х Технологические стандарты (отдельные элементы процессов приготовления пищи и обслуживания клиентов) Х Временные стандарты Х Потребление высококачественной пищи Х Уникальный досуг Х Широкий ассортимент допо нительных услуг Х Эксклюзивный сервис Х Эксклюзивная атмосфера Х Престижность
5. В диссертации предложена методика оценки уровня организации и соблюдения стандартов сервиса, которая описывает поэтапное выявление и оценку элементов перечисленных подсистем (табл. 5).
Кроме того, разработаны практические аспекты по формированию страте-
гии сервиса, в частности подходы к аудиту соблюдения стандартов сервиса. Предлагается использовать систему измерения стандартов сервиса с помощью маркетинговых технологий, основанных на методах наблюдения.
Таблица 5
Методика оценки уровня организации и соблюдения стандартов сервиса
Наименование подсистемы сервиса Оцениваемые элементы подсистемы Весомость элементов, % Шкала оценки, балы
1 2 3 4
1 Подсистема выявления потребительских предпочтений и требований к ургвню сервиса 1 1 .Инструментарий сбора информации 1.2 Методология анализа информации, характеризующей потребительские предпочтения и тре- 5 5 Наличие - 5/Отсутствие-О Наличие - 5/Отсугствие-О
2. Подсистема стандартов сервиса 2.1. Технологические стандарты 2 2 Стандарты обслуживания 2.3. Временные стандарты 2 4 Стандарты в оформлении материальных свидетельств 2 5.Коммуникационные стандарты 10 10 5 5 5 5 В зависимости от соблюдения стандартов от 5 до 0 балов для всех элементов
3 Подсистема аудита соблюдения стандартов 1.1 Инструментарий сбора информации 1.2. Методология анализа информации, характеризующей соблюдение стандартов 5 5 Наличие - 5/Отсутствие-О Наличие - 5/Отсутствие-О
4 Подсистема показателей, характеризующих потребительскую лояльность 4.1 Доля клиентов, знающих ресторан 4,2. Доля клиентов, пользовавшихся услугами ресторана 4 3. Доля клиентов, готовых повторно посетить ресторан 4.4. Доля клиентов, готовых рекомендовать ресторан знакомым 4 5 Доля клиентов, считающих j слуги ресторана наилучшими по сравнению с конкурентами 1 2 3 4 5 В зависимости от величины показателя от 5 до 0 балов
5 Подсистема оценки качества персонала 5.1 Внешний вид 5.2 Компетентность 5 3 Коммуникабельность 5 4 Обходительность 5.5. Отзывчивость 5 б Знание клиента 0 3 2 2 1 3 В зависимости от соответствия оценки нормативным значениям от 5 до 0 балов
Продожение табл.5
1 2 3 4
6 Подсистема 6 1 Размер заработной платы 1 В зависимости от уровня
оценки удовле- 6.2. Регулярность оплаты труда 1 удовлетворенности пер-
творенности 6.3 Перспективы карьерного рос- 1 сонала от 5 до 0 балов
персонала и мо- та
тивации по со- 6.4 Перспективы развития данно- 1
блюдению стан- го ресторана
дартов 6 5 Удобство графика работы для 1
персонала
6.6. Наличие свободного от рабо- 1
ты времени (для отдыха, семьи,
учебы)
6.7 Отношения с руководством 1
6 8 Отношения с колегами 1
6 9. Время, затрачиваемое на то, 1
чтобы добраться до работы
6 10 Престижность работы 1
6.11. Эффективность существую- 1
щей системы премирования за со-
блюдение стандартов
6.12. Справедливость сущест- 1
вующей системы взысканий
(штрафные санкции) за наруше-
ние стандартов
Итого 100
Один из методов, активно применяемых зарубежными компаниями, носит название лMystery Shopping (MS) или Тайный покупатель. Оборот от проведения этого вида маркетинговых исследований в США составляет более 1 мрд. дол. в год. Среди предприятий, использующих MS в качестве основного инструмента измерения и управления качеством сервиса, - WalMart, Target, Pizza Hut, Taco Bell, MacDonald's. В целом программа MS позволяет оптимально и наиболее объективно выявить и проанализировать как сильные, так и слабые места работы с клиентами.
Технология MS является современной формой контроля качества сервиса и позволяет в ходе проведения десяти основных этапов регулярно получать количественные и качественные характеристики процессов па предприятии: Определение целей исследования (Этап 1), Разработка критериев оценки (Этап 2), Определение выборки (Этап 3), Подбор таинственных покупателей (Этап 4), 24
Тренинг таинственных покупателей (Этап 5), Процедуры оценки (Этап 6), Контроль качества (Этап 7), Анализ информации (Этап 8), Использование информации (Этап 9), Мониторинг изменений (Этап 10). Условие успешности исследования и управления элементами сервиса - повторение этапов с 1 по 9. Комплексное сочетание исследований М8 с принятием решений в области сервиса эффективны лишь при регулярном выпонении. Периодичность - от одного раза в месяц до одного раза в квартал.
Как показывают результаты исследований с применением разработанных показателей, сводящих в единый комплекс показатели сервиса (качество основных и допонительных услуг, качество и удовлетворенность персонала) и показатели, характеризующие лояльное хь клиентов, в группе из 10 анализируемых ресторанов уровень сервиса увеличивается уже после второго повтора (второй воны) исследований на 15-20%. При этом уровень лояльности (доля лояльных клиентов), оцененный при помощи технологии маркетинговой воронки, заметно вырос, составив от 30% до 42% в сравнении с первоначальными значениями в 14% и 18%.
В случаях прекращения применения технологии МБ высока вероятность снижения уровня сервиса через 2-3 месяца, а через год или даже раньше уровень сервиса возвращается на исходный уровень.
В ходе проведения исследования методом МБ оцениваются показатели Качество основных и допонительных услуг и Качество персонала, характеризующие показатели качества сервиса исследуемого ресторана. Оценка показателей групп Удовлетворенность персонала работой и Лояльность клиентов требует допонительных опросов персонала и клиентов ресторана.
Основные публикации по теме диссертационной работы:
1. Матушевская Е.Г. Особенности маркетинга услуг предприятий быстрого питания (на примере деятельности компании Макдонадс): сб. научных докладов на Международной научно-практической конференции Наука - сервису / под редакцией д-ра эконом, наук, проф. М.М. Качуриной. - М.: МГУ С, 2007. - 0,5 п.л.
2. Матушевская Е.Г., Заднепровская Е.Л. Роль сервиса в обеспечении конкурентоспособности ресторана // Сервис plus. - 2007, №3 (105). - 0,5 п.л., в т.ч. автором 0,2 п.л.
3 Vt
4. Helen Matushevskaya. Fast Food Enterprise as Incubation. ISBE 29th Institute for Small Business & Entrepreneurship/ Conference: International Entrepreneur-ship - from local to global enterprise creation and development 3 Ist October - 2nd November 2006, Cardiff-Caeyrdydd UK Conferene Handbook. 1,5 п.л.
Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:
5. Заднепровская Е.Л, Матушевская Е.Г. Маркетинговая стратегия в ресторанном бизнесе // Вестник университета (Государственный университет управления).- 2007, №(8) - 1,2 пл (втч автором 0,5 пл.)
6. Матушевская Е Г, Заднепровская EJI Ресторан как система производства, реализации и организации потребления комплексного продукта-ресторанной услуги // Аудит и финансовый анализ. - 2008, №1. - 0,4 пл (в т ч. автором 0,2 п.л ).
МАТУШЕВСКАЯ Елена Гаральдовна
СЕРВИС КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Лицензия ИД № 04205 от 06.03.2001 г.
Сдано в производство 16.09.2008 Тираж 100 экз.
Объем 1,5 п.л. Формат 60x84/16 Изд № 193 Заказ 193
Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Российский государственный университет туризма и сервиса (ФГОУ ВПО РГУТиС) 141221, Московская обл., Пушкинский р-он, пос. Черкизово, ул. Главная, 99
йФГОУ ВПО РГУТиС, 2008
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Матушевская, Елена Гаральдовна
Введение.
ГЛАВА I. НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОГО СЕРВИСА.
1.1. Маркетинг услуг - современные тенденции и пути развития.
1.2. Качественный сервис как необходимая составляющая современного маркетинга.
1.3.Понятие потребительской лояльности, ее сущность и значение, роль программ лояльности в обеспечении клиентоориентированности предприятий сферы услуг.
ГЛАВА II. АНАЛИЗ УРОВНЯ ОРГАНИЗАЦИИ СЕРВИСА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ.
2.1. Основные тенденции и перспективы развития рынка услуг общественного питания.
2.2. Опыт формирования программ лояльности на предприятиях общественного питания.
2.3. Анализ влияния качества сервиса на потребительскую лояльность.
ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОГО СЕРВИСА РЕСТОРАНА.
3.1. Практические аспекты управления качеством сервиса.
3.2.Измерение качества сервиса на основе технологии Mystery Shopping.
3.3. Методика Mystery Shopping как основа оценки стандартов сервиса.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Сервис как фактор формирования потребительской лояльности на предприятиях общественного питания"
Отечественные предприятия сферы общественного питания, испытывающие в условиях нарастающей конкуренции настоятельную потребность в формировании потребительской лояльности, все более активно используют в своей деятельности различные маркетинговые инструменты. Однако в связи с недостаточным опытом в применении концепции маркетинга услуг далеко не все предприятия достигли в этой области заметных успехов.
Развитие рыночных отношений в России вывело сферу общественного питания из монопольного состояния. Отечественный ресторанный бизнес в настоящее время характеризуется наиболее высоким уровнем конкуренции, выигрывают в которой те, кто применяет маркетинг как ключевой элемент в системе управления, формируя потребительскую лояльность. Если маркетинг ресторана эффективен, его позиция по отношению к конкурентам четко обозначена, бренд узнаваем, оказывается соответствующий ожиданиям комплексный сервис, то клиент демонстрирует свою лояльность, поддерживая договременные отношения и активно потребляя товары и услуги.
Исследования показывают, что рестораны сетевых форматов со сформировавшимся брендом имеют в штате профессиональных маркетологов, реализующих максимальное количество маркетинговых функций. Здесь существуют специальные маркетинговые подразделения в структурах управления сетями, распространено обязательное выпонение ряда маркетинговых функций на каждом предприятии сети. Существенны затраты на маркетинговые исследования, продвижение услуг, брендинг. Именно этот сектор рынка общественного питания сегодня характеризуется наибольшей активностью в организации и осуществлении мероприятий, направленных на формирование потребительской лояльности. В то же время научные основы формирования потребительской лояльности пока не сформированы. Зачастую систему лояльности отождествляют исключительно с мероприятиями по стимулированию сбыта, а сервис - с качеством обслуживания. Не разработаны методологические предпосыки формирования комплексной стратегии учитывающей специфику маркетинга в сфере услуг и в сфере общественного питания, в частности. В связи с этим поднятая проблема является важной и актуальной.
Вопросы, связанные с развитием услуг общественного питания, были рассмотрены в работах В.В.Бородиной, И.ВЗоковой, Л.С.Ефимова, Л.С.Кучер, Л.М.Шкуратовой и др.
Специфика, присущая маркетингу услуг, отражена в трудах иностранных и отечественных ученых. Среди зарубежных специалистов в России наиболее известны Л.Берри, Э.Гамессон, К.Гренроос, К.Лавлок, Л.Шостак, в числе отечественных авторов В.Д.Маркова, Н.К.Моисеева, Э.В.Новаторов, Н.С. Перекалина, Е.В.Песоцкая, А.Л.Разумовская, И.М.Синяева, Л.Б.Сульповар, Д.И.Хлебович, А.П.Челенков.
Проблемы организации маркетинговой деятельности в общественном питании рассматривались в работах А.Л.Лесника и А.В.Чернышева и др. авторов. Вопросы организации и оценки эффективности маркетинга в общественном питании затрагивались в публикациях А.А.Бирюкова, Ю.С.Силягиной, Т.В. Харитоновой, О.Н.Хаева.
Проблемам научного обоснования понятия сервис в последнее время посвятили свои публикации многие специалисты. Наиболее известные зарубежные авторы А.Вайнцвейг, К.Ловлок, Д.Шоул. Среди публикаций отечественных авторов наиболее заметны работы Г.А.Аванесовой, О.Н.Балаевой, В.В.Кулибановой, Н.М.Комарова, М.Д.Предводителевой, И.В.Христофоровой.
Проблемам потребительской лояльности в сфере услуг посвятили свои публикации такие авторы, как Г.Л.Азоев, Ю.В.Васин, С.М.Власова,
Л.А.Возненко, Н.И.Даудрих, С.Ю.Кацаурова, Л.Г.Лавреньтев, А.В.Самсонов и др.
Вместе с тем проведенный анализ научных работ в области маркетинга общественного питания показал, что большинство из них не отражает проблемы формирования потребительской лояльности и не учитывает роль и значение сервиса. Это обстоятельство предопределило цель и задачи настоящего исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических положений и практических рекомендаций по формированию потребительской лояльности применительно к предприятиям общественного питания, интегрирующей в комплекс маркетинга стратегию сервиса.
В соответствии с указанной целью в диссертационной работе поставлены и реализованы следующие задачи:
Х выявить основные направления развития маркетинга услуг в России и за рубежом;
Х изучить существующие методы оценки потребительской лояльности в сфере услуг;
Х обосновать роль сервисной деятельности в обеспечении процесса формирования потребительской лояльности на предприятиях общественного питания;
Х исследовать конъюнктуру и охарактеризовать тенденции развития рынка предприятий общественного питания на примере г. Москвы как наиболее конкурентного регионального рынка;
Х разработать рекомендации по проведению оценки уровня сервиса на предприятиях общественного питания;
Х провести оценку уровня сервиса и потребительской лояльности на ряде предприятий общественного питания.
Объектом исследования являются предприятия общественного питания, оказываемые ими услуги и их потребители.
Предметом исследования выступает совокупность социально-экономических, организационных и правовых отношений, возникающих в процессе формирования потребительской лояльности на основе реализации сервисной стратегии ресторанов.
Теоретической и методологической основой исследования являются концептуальные положения научных теорий рыночной экономики, маркетинговой деятельности, организации бизнеса, теории и практики маркетинга в сфере услуг, а также работы, раскрывающие сущность сервиса и потребительской лояльности, получившие отражение в фундаментальных трудах отечественных и зарубежных ученых и специалистов.
В ходе исследования использовались методы системного подхода, экономико-статистического, логического, экономического и маркетингового анализа, экспертных оценок, SWOT анализ, методы сравнения и группировок, социологического опроса.
Информационную базу исследования составили Законы Российской Федерации, другие законодательные и нормативные акты, ведомственные документы, касающиеся деятельности предприятий общественного питания. В ходе исследования были проанализированы и систематизированы материалы Министерства экономического развития и торговли, Росстата и Москомстата, Департамента потребительского рынка и услуг города Москвы, Центра исследований Российской Ассоциации Маркетинга, учебных и научных организаций, данные предприятий общественного питания, периодической печати, сети Интернет, а также результаты маркетинговых исследований, проведенных автором.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке методических и научно-практических рекомендаций по формированию системы потребительской лояльности на основе разработки стратегии сервиса в сфере общественного питания.
На защиту выносятся следующие элементы научной новизны:
1. Допонены теоретические аспекты маркетинга услуг (парадигма услуги, отличающая ее от материального товара; классификация услуг -основные подходы и признаки классификации; основные составляющие маркетинга услуг); выявлены роль и значение сервиса как обязательного элемента маркетинга услуг, что позволило уточнить понятие сервиса применительно к ресторанному бизнесу.
2. Внесены уточнения в понятие потребительская лояльность; исследован опыт применения программ лояльности в сфере общественного питания и показана взаимосвязь сервисной политики с потребительской лояльностью; выделены показатели, отражающие потребительскую лояльность ресторанов (доля клиентов, знающих бренд ресторана, доля клиентов, пользовавшихся услугами; доля клиентов, готовых повторно приобрести услуги, доля клиентов, готовых рекомендовать ресторан); предложена методика определения уровня лояльности с помощью технологии использования маркетинговой воронки, дающая возможность определить эффективность системы лояльности.
3. На основе выявления и анализа основных тенденций развития рынка услуг общественного питания в России и г.Москве (рост инвестиционной привлекательности рассматриваемого рынка, изменение структуры предприятий общественного питания в сторону увеличения доли демократических ресторанов и ресторанов быстрого питания, снижение доли элитных ресторанов), а также анализа уровня цен на услуги ресторанов, обоснована необходимость оценки уровня сервиса применительно к ресторанам различных типов.
4. Обобщены основные компоненты сервиса, оценены возможности их стандартизации и выявлены основные факторы, влияющие на лояльность в ресторанах разных типов по предложенной классификации (рестораны быстрого питания, демократические и элитные); разработаны подсистемы сервиса, формирующие потребительскую лояльность (выявления потребительских предпочтений и требований к уровню сервиса; стандартов сервиса; аудита соблюдения стандартов; показателей, характеризующих потребительскую лояльность; оценки удовлетворенности и мотивации персонала по соблюдению стандартов).
5. Разработана методика оценки уровня организации и соблюдения внутрифирменных стандартов сервиса и предложены практические подходы к аудиту стандартов сервиса, апробирование которых показало эффективное влияние на повышение уровня потребительской лояльности в исследуемой группе ресторанов.
Диссертация соответствует требованиям п.8 Положения о порядке присуждения ученых степеней, предъявляемых к кандидатским диссертациям и Паспорту специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (Маркетинг), том числе п.3.12. Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений.
Разработанные в диссертации методические положения и практические рекомендации могут быть использованы в деятельности предприятий общественного питания, прежде всего, демократическими ресторанами, с целью формирования системы потребительской лояльности и достижения конкурентных преимуществ.
Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, нашли отражение в практической деятельности предприятий общественного питания г. Москвы и Московской области, что подтверждается справками о внедрении.
Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на Международной научно-практической конференции Наука - сервису в ФГОУ ВПО Российский государственный университет сервиса и туризма в 2007г., а также Международной научно-практической конференции лInternational Entrepreneurship - from local to global enterprise creation and development в 2006г.
Результаты проведенных исследований используются в учебном процессе ГОУ ВПО Российский государственный социальный университет в курсе Маркетинг и ФГОУ ВПО Российский государственный университет сервиса и туризма в курсе Маркетинг в отраслях и сферах деятельности.
По теме диссертации автором опубликовано шесть научных работы общим объемом 4,4 п.л., в том числе лично автором 3,2 п.л.
Цели, задачи, логика исследования определили следующую структуру диссертации.
Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, раскрыта степень ее проработки, объект и предмет исследования, определены цель и задачи, научная новизна, практическая значимость выпоненной работы.
В первой главе Научные основы клиентоориентированного сервиса показаны роль и значение маркетинга услуг и определены современные тенденции и пути его развития, сделан акцент на качественном сервисе как необходимой составляющей комплекса маркетинга, исследовано понятие потребительской лояльности, выявлена роль программ лояльности в обеспечении клиентоориентированности предприятий сферы услуг.
Во второй главе Анализ уровня организации сервиса на предприятиях общественного питания выявлены основные тенденции и перспективы развития рынка услуг общественного питания, освещен опыт формирования программ лояльности на предприятиях сферы общественного питания, изучено влияние качества сервиса на потребительскую лояльность ресторанов различного типа.
В третьей главе Разработка клиентоориентированного сервиса ресторана рассмотрены практические аспекты формирования стратегии сервиса и предложены практические подходы к аудиту стандартов сервиса на основе маркетинговых технологий, разработана и апробирована методики оценки сервиса и потребительской лояльности ресторана.
В заключении приведены основные выводы и результаты исследования.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Матушевская, Елена Гаральдовна
Х выводы внутренних проверок (аудитов) применения и эффективности всех элементов системы качества в достижении установленных целей обеспечения качества услуги;
Х изменения, вызванные новыми технологиями, концепциями качества, стратегиями рынка, а также социальными или экологическими условиями.
Внутренние аудиты качества следует проводить регулярно для проверки применения и эффективности системы качества, а также соблюдения спецификации услуги, спецификации предоставления услуги и спецификации управления качеством.
Наиболее крупные фирмы регулярно проводят оценку качества обслуживания, как в собственных организациях, так и у своих конкурентов. Для этого используется ряд методов, включающих, например, контрольные закупки для последующего сравнения, скрытые закупки, опросы потребителей, анализ жалоб и предложений, команды аудита сервиса и др. Компания Дженерал Электрик рассылает по месту жительства 700 тыс. опросных карточек в год для того, чтобы определить уровень обслуживания клиентов служащими своей компании. Ситибанк постоянно следит за результатами системы ART: аккуратности (Accuracy), отзывчивости (Responsiveness) и своевременности (Timeliness) обслуживания. Ситибанк использует также метод "скрытых закупок", чтобы оценить обслуживание клиентов персоналом банка. В работе банка используется система по удовлетворению жалоб потребителей. Многие качественные характеристики, получившие субъективную оценку со стороны потребителей, могут быть использованы в дальнейшем для количественной оценки.
К примерам характеристик, которые могут быть установлены в нормативных документах, относятся:
Х количественные характеристики оборудования и инструментов, штата сотрудников, материалов;
Х время ожидания услуги, время ее предоставления и время технологического цикла;
Х характеристики гигиены и безопасности, надежности и гарантии;
Х вежливость, чуткость, компетентность и доступность персонала для клиентов, доверие и уровень мастерства сотрудников, комфорт и эстетика места предоставления услуги, надежность, точность и понота испонения услуги, эффективность контактов.
В большинстве случаев характеристики предоставления услуги могут быть достигнуты только путем обеспечения управления процессом предоставления услуги. Поэтому процессы измерения технических характеристик и управления являются существенными в деле достижения и поддержания требуемого качества услуги. Хотя корректирующее воздействие иногда возможно в ходе предоставления услуги, обычно нельзя полагаться на конечный контроль с целью оказания влияния на качество услуги при непосредственном взаимодействии с потребителем, где оценка последним любого несоответствия часто делается немедленно.
Хорошо управляемая сервисная компания старается быстро и щедро отреагировать на жалобу клиента. Ресторан в Сиэттле установил, например, следующие правила; Когда посетителям приходится ждать более десяти минут сверх запланированного времени, но менее двадцати минут, мы предлагаем бесплатные напитки. Если им приходится ждать более двадцати минут, сделанный ими заказ выпоняется бесплатно.
Наиболее важный ресурс в любой организации Ч ее сотрудники. Это особенно важно в сервисной фирме, где поведение и отношение к труду каждого сотрудника оказывают непосредственное влияние на качество услуги. В качестве факторов, воздействующих на стимулирование персонала, его профессиональный рост, взаимодействие и отношение к труду, следует рассматривать:
Х подбор сотрудников по принципу их возможности удовлетворять требованиям, точно определенным для данного вида работы;
Х условия работы, благоприятствующие хорошим и спокойным деловым отношениям;
Х возможности каждого члена организации для последовательных и созидательных методов работы;
Х понимание предстоящих задач и целей, которые надо достичь, с учетом характера их влияния на качество;
Х осознанность всем персоналом причастности и влияния на качество услуг, предоставляемых потребителям;
Х усилия, направленные на повышение качества, посредством дожного их признания и вознаграждения;
Х оценку факторов, побуждающих персонал обеспечить требуемое качество услуги;
Х плановое продвижение персонала по службе;
Х плановые мероприятия по приведению умений персонала в соответствие с современными требованиями.
К важным элементам профессионального роста персонала относятся:
Х подготовка испонителей в области общего руководства качеством, включая специалистов по затратам, связанным с качеством, и оценка эффективности системы качества;
Х подготовка персонала (она не дожна ограничиваться только теми, кто непосредственно отвечает за качество);
Х обучение персонала по вопросам политики сервисной организации в области качества, целей и концепций удовлетворенности потребителя;
Х ознакомительная программа по качеству, которая может включать инструктаж и учебные курсы для новых сотрудников, а также программы периодической переподготовки для кадровых сотрудников;
Х методики по точному определению и проверке надлежащего уровня подготовки и переподготовки, полученной персоналом;
Х подготовка в области управления технологическим процессом, сбора данных, определения и анализа проблем, корректирующего воздействия и повышения качества, совместной работы и методов общения;
Х необходимость тщательной оценки требований к персоналу для официальной аттестации, а также оказание соответствующей помощи и выражение одобрения там, где это необходимо;
Х оценка деятельности персонала для определения его профессионального роста и потенциальных возможностей.
Отлично управляемые сервисные компании считают, что взаимоотношения со служащими отражаются на их отношении к клиентам. Руководство этих компаний проводит внутренний маркетинг и регулярный аудит удовлетворенности служащих своей работой, создает среду поддержки и обеспечивает вознаграждения служащих за хорошие результаты обслуживания.
Учитывая все выявленные в ходе исследования аспекты, были предложены определенные подсистемы, формирующие потребительскую лояльность:
Х выявления потребительских предпочтений и требований к уровню сервиса;
Х стандартов сервиса, наличие которых зависит от уровня менеджмента, а их содержание определяется типом (форматом) предприятия;
Х аудита соблюдения стандартов;
Х подсистемы показателей, характеризующих потребительскую лояльность.
Наличие и использование этой системы определяется уровнем организации маркетинговых исследований; оценки удовлетворенности и мотивации персонала по соблюдению стандартов, наличие которых зависит от уровня применяемого внутреннего маркетинга и методов управления персоналом. Таким образом, исследования позволяют сделать вывод: основными факторами лояльности ресторана является его месторасположение, качество основной услуги и сервис.
В результате проведенных исследований разработана методика оценки уровня организации и соблюдения стандартов сервиса, которая описывает поэтапное выявление и оценку элементов перечисленных подсистем (табл.3.1).
Заключение
В последние годы качественно новое развитие получил рынок услуг, представляющий социально-экономический комплекс, работа которого осуществляется в соответствии с рыночными законами и определенной спецификой с целью повышения качества жизни населения. Поступательное развитие рынка услуг и усиление конкуренции в его отраслях и сферах деятельности вызывает растущий интерес к маркетингу услуг, вызванный колоссальными изменениями в экономике и приходу на смену индустриальной экономики - экономики сервисной. Проведенные исследования однозначно подтверждают растущий интерес к маркетингу услуг, вызванный колоссальными изменениями в экономике. В диссертации выделены три ключевых направления, положенных в основу проведенного анализа методологии маркетинга услуг:
Х парадигма услуги, отличающая ее от материального товара;
Х классификация услуг - основные подходы и признаки классификации;
Х основные составляющие маркетинга услуг.
Маркетинг услуг, являясь одним из направлений прикладного маркетинга, в свою очередь, делится на подвиды, отражающие специфику различных отраслей сферы услуг. Диссертационное исследование посвящено изучению одного из секторов обширного спектра отраслей и сфер деятельности - общественного питания на примере услуг ресторанов и специфики его маркетинга.
Проведенные исследования позволили заключить, что маркетинговая деятельность предприятия общественного питания осуществляется так же, как и на любом другом предприятии сферы сервиса и использует те же приемы, методы и системы управления маркетинговой деятельностью. Специфика услуги общественного питания находит свое отражение, прежде всего, в комплексе маркетинга и один из важнейших выводов диссертации заключается в необходимости включения сервиса в перечень основных составляющих маркетинга.
Как показывают исследования, именно качество сервиса является одной из причин неудовлетворенности клиентов предприятий сферы услуг, приводящих к смене поставщика услуг. Если на первом месте находится качество обслуживания при оказании основной услуги, то на втором -показатель, характеризующий допонительный сервис.
Изучению таких понятий, как сервис и лобслуживание в последнее время посвятили свои публикации многие специалисты. Если учитывать проявление комплексного характера сервиса применительно к услугам ресторанов, то можно сделать вывод о том, что ресторанная услуга Ч это не только еда, но и процесс обслуживания с предоставлением комплекса допонительных услуг, качество которых определяется культурой обслуживания.
Таким образом, широкий ассортимент сопутствующих продаже основного продукта (товару или услуге) услуг, развитие высокой культуры обслуживания, ориентированной на запросы клиентов является качественным сервисом. Успех и популярность многих ресторанов находятся в прямой зависимости от культуры и качества обслуживания, от внимательного и вежливого отношения персонала к посетителям. Сегодня те рестораны, руководство которых понимает значение сервиса для удержания клиентов, не только формируют стратегию в области сервиса, но и вырабатывают стандарты сервиса и создают систему обучения методам поддержания этих стандартов.
В диссертации уточнено понятие сервиса применительно к услугам ресторана и показано, что это важнейшая составляющая маркетинга ресторана, представляющая собой комплекс услуг, допоняющих основную услугу или товар. Качество сервиса зависит от количества предоставляемых услуг (ассортимента) и уровня обслуживания. Уровень обслуживания определяется квалификацией и мотивированностью персонала и общей клиентоориентиованностью ресторана.
Таким образом, качество сервиса определяется согласно тем же подходам, которые сложились при определении качества обслуживания, и обязательным компонентом качества сервиса является система внутрифирменных стандартов. Достижение высокого качества обслуживания - сложный и длительный процесс. В последнее время все чаще ученые и практики увязывают достижение главной цели - наивысшей удовлетворенности клиента с термином лояльность. Именно взаимосвязь уровня сервиса и лояльности стало предметом исследования.
В современном мире рост количества предложений в сфере услуг предъявляет особые требования к ведению бизнеса. Любое предприятие, оказывающее услуги, стакивается с жестокой конкуренцией. В такой среде конкурентные преимущества необходимы не только для выхода на рынок и для увеличения присутствия фирмы на нем, но и для удержания своих позиций. Практически во всех секторах услуг, в которых конкурентная борьба достигла наивысшего уровня: автомойки, автосервисы, автозаправочные станции, розничные магазины, парикмахерские и салоны красот, а также кафе, бары и рестораны, которые находятся зачастую напротив друг друга, на одной улице, в одном районе, формирование потребительской лояльности Ч приоритетная задача.
В диссертации исследован генезис этого понятия, до сих пор неоднозначно трактуемого экспертами и учеными. В диссертации изучен ряд зарубежных источников, не переведенных на русский язык, с целью выявления гносеологических корней понятия. Проведенный анализ показал, что понятие лояльность трактуется достаточно широко и обозначает привязанность, проявление приверженности потребителей к конкретному бренду товара или фирмы. Изучение работ отечественных авторов, посвященных потребительской лояльности, выявило существование аналогичных подходов.
Целью применения программ лояльности является не только привлечение новых клиентов, но и установление договременных отношений с уже имеющимися. Обычно в основе таких программ лежит принцип поощрения клиента.
Программы лояльности в ресторанном бизнесе за время их применения выработали определенные формы, на которые наложила отпечаток специфика маркетинга услуг.
Первым на ресторанном рынке внедрил программу лояльности Почетный Гость Ходинг Ростик Ресторантс. Программа была направлена на повышение лояльности посетителей ресторанов, а также привлечение новых гостей за счет расширения спектра привилегий для участников.
На уровне ресторанов используются самые различные схемы поощрения постоянных гостей: это могут быть как специальные предложения шеф-повара ресторана, сформированные специально для конкретной целевой аудитории данного ресторана, или комплимент от персонала, приглашение на празднование Дня рождения ресторана, на специальную вечеринку или на открытие нового. Такие схемы разрабатываются в зависимости от целей, которые стоят перед рестораном и могут иметь совершенно разную протяженность по времени и разный формат. Программы лояльности являются ключевым элементом коммуникации, и в основном, используют комплекс мероприятий, нацеленных на стимулирование продаж путем поддержания взаимоотношений с клиентами. Однако, для многих российских компаний становится очевидным то, что их потенциал программ лояльности, основанных исключительно на экономической выгоде и стимулирующих акциях, уже исчерпан. В ресторанном бизнесе гораздо важнее не просто привлечь внимание скидками, а удержать клиента, сделав его постоянным. Здесь скидка все меньше влияет на выбор человека. Все большее значение приобретает качество обслуживания, внимательность персонала и индивидуальный подход к клиенту, т.е. клиентоориентированность компании, стратегии в области сервиса.
Зарубежные специалисты в области сервиса напрямую увязывают взаимосвязь качественного сервиса с лояльностью. Проведенный в диссертации анализ позволил сделать вывод о том, что сведение понятия лояльность исключительно к стимулирующим акциям не впоне корректно и выдвинуть гипотезу о том, что одним из факторов, определяющих потребительскую лояльность, является сервис, в представленной в диссертации трактовке - система допонительных услуг и качественного обслуживания.
Основными показателями, отражающими потребительскую лояльность ресторана, являются:
Х доля клиентов, знающих бренд ресторана;
Х доля клиентов, пользовавшихся услугами ресторана;
Х доля клиентов, готовых повторно приобрести услуги ресторана;
Х доля клиентов, готовых рекомендовать ресторан знакомым. Последний показатель характерен для лояльных клиентов.
На использовании перечисленных показателей построена технология оценки уровня лояльности, так называемая маркетинговая воронка. Качественный сервис не только поддерживает лояльность, но и восстанавливает ее. В диссертации показано, что хорошее обслуживание способно восстановить лояльность бренду, доверие и готовность к повторной покупке у клиентов, стокнувшихся с какими-либо проблемами.
Рынок общественного питания интересует все большее число инвесторов. Это связано, прежде всего, с привлекательностью данного сегмента рынка в условиях относительного экономического благополучия и большими возможностями получения стабильной прибыли в течение всего времени существования заведения.
Особенно активно развивается рынок услуг общественного питания в крупных мегаполисах. В Москве и Санкт - Петербурге последние два года число ресторанов растет не менее чем на 20%. Лидером по росту является Москва, поэтому наибольший интерес с точки зрения изучения влияния конкуренции на деятельность предприятий представляет собой столичный рынок, анализ которого за пять последних лет характеризует его высокую динамику.
Структура московского ресторанного рынка формируется за счет четырех категорий заведений: предприятия быстрого обслуживания, кафе и кофейни, демократичные рестораны, элитные рестораны и рестораны авторской кухни. При этом разброс цен в каждом сегменте заведений весьма значителен, в связи с чем, структура рынка по стоимости среднего чека не повторяет предыдущую и демонстрирует, что наиболее распространены заведения представляющие собой демократические рестораны с более высоким уровнем стоимости среднего чека. Самым динамичным и перспективным сегментом рынка общественного питания является сегмент демократичных ресторанов, ориентированных преимущественно на средний класс. Количество ресторанов демократического типа увеличивается ежегодно и превышает количество других видов ресторанов.
Еще один аспект, который исследован в диссертации, Ч реальная обеспеченность услугами населения. Оценить уровень предложения ресторанных услуг можно, используя показатель обеспеченности Ч количество ресторанов на душу населения. По этому показателю Москва заметно уступает крупным европейским и американским городам.
Согласно отечественному стандарту ресторан - это предприятие общественного питания с широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные, винно-водочные, табачные и кондитерские изделия, повышенным уровнем обслуживания в сочетании с организацией отдыха. Ресторан является самым сложным из всех видов предприятий общественного питания с самым высоким средним уровнем цен. Это связано с тем, что в ресторане предоставляется высочайший уровень обслуживания и качество предлагаемых блюд. Рестораны различают: по ассортименту, по месту расположения, по уровню предоставляемого сервиса. Диссертационное исследование показало необходимость изучения уровня сервиса применительно ко всем видам ресторанов.
Сетевые заведения быстрого обслуживания, так называемые фаст-фуды, предоставляют стандартизированный сервис узкого ассортимента. Например, стандартный подход в оказании сервиса и в продвижении услуг Макдонадса Ч залог его успеха. Потребители абсолютно точно знают, как будут обслужены, поскольку компания при помощи разработанных стандартов обеспечивает однородность обслуживания в любом предприятии компании, устраняя такую характеристику услуги как непостоянство качества.
Демократичные рестораны, подобно заведениям быстрого обслуживания, предоставляют стандартизированный сервис, основанный на разработанных корпоративных стандартах, однако скорость обслуживания здесь не имеет ключевого значения, а предоставляемые допонительные услуги имеют более широкую номенклатуру.
Элитные рестораны предоставляют нестандартный сервис. Здесь обслуживание клиентов требует от сотрудников знания огромного количества правил, традиций и ритуалов, связанных с употреблением эксклюзивных блюд, напитков и табачных изделий. Таким образом, в поисках привлекательности, рестораны все чаще используют нестандартные подходы, эксклюзивный некопируемый конкурентами сервис.
В целом проведенные исследования показали, что основными факторами лояльности ресторана является его месторасположение, качество основной услуги и сервис. При этом уровень организации сервиса определяется комплексом определенных подсистем, формирующих потребительскую лояльность: выявления потребительских предпочтений и требований к уровню сервиса; стандартов сервиса, наличие которых зависит от уровня менеджмента, а их содержание определяется типом (форматом) предприятия; аудита соблюдения стандартов; подсистемы показателей, характеризующих потребительскую лояльность, наличие и использование которой определяется уровнем организации маркетинговых исследований; оценки удовлетворенности и мотивации персонала по соблюдению стандартов, наличие которых зависит от уровня применяемого внутреннего маркетинга и методов управления персоналом.
Предложенные в диссертации методики оценки уровня организации сервиса и аудита стандартов сервиса апробированы на ряде демократических ресторанов, что показало их эффективность в повышении потребительской лояльности.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Матушевская, Елена Гаральдовна, Москва
1. ГОСТ Р 50764-95, Услуги общественного питания. Общие требования, введенный в действие 01.07.1995 года.
2. Гостиничное и ресторанное дело, туризм. Сборник нормативных документов. Ростов н/Д: Феникс, 2003. - 384с.
3. Государственный стандарт РФ. Модель обеспечения качества услуг. ГОСТ Р 50691-94.
4. Государственный стандарт РФ. Общественное питание. Классификация предприятий. ГОСТ Р 50762-95.
5. Государственный стандарт РФ. Общественное питание. Термины и определения. ГОСТ Р 5047-94.
6. Государственный Стандарт РФ. Общественное питание. Требования к обслуживающему персоналу. ГОСТ Р 50935-96.
7. Государственный стандарт РФ. Услуги населению. Термины и определения. ГОСТ Р 50646-94.
8. Государственный стандарт РФ. Услуги общественного питания. Общие требования. ГОСТ Р 50764-95.
9. Общие технические условия. Общественное питание. Кулинарная продукция, реализуемая населению. ГОСТ Р 50763-95 (введен в действие 01.07.1995 г.).
10. Общие технические условия. Общественное питание. Кулинарная продукция, реализуемая населению. ГОСТ Р 50763-95 (введен в действие 01.07.1995 г.).
11. Положение о государственном надзоре и контроле в области обеспечения качества и безопасности пищевых продуктов (утверждено постановлением Правительства РФ от 21 декабря 2000 г. № 987);
12. Справочник. Все нормативные документы по ресторанному бизнесу. М., Веди, 2004.
13. Стандарт отрасли. Общественное питание. Требования к производственному персоналу. ОСТ 28-1 -95 (утвержден Комитетом РФ по торговле 1 марта 1995 г.).
14. Федеральный Закон О техническом регулировании, принят Государственной Думой 15 декабря 2002 года, Одобрен Советом Федерации 18 декабря 2002 года
15. Книги, монографии, учебные пособия
16. Аванесова Г.А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент: Учебное пособие для студентов вузов / Г.А. Аванесова. 2-е изд., испр. и доп. - М.: Аспект Пресс, 2006. - 320 с
17. Азбука ресторатора: все, что нужно знать, чтобы преуспеть в ресторанном бизнесе. М.: Изд-во Жигульского, 2003. - 216с.
18. Алексеев C.B. Маркетинговое право. М.: Норма, 2002. - 320с.
19. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации. Ч М.: Финансы и статистика, 2003
20. Баззел Р. Д. и др. Информация и риск в маркетинге. М.: Финстатинформ, 1993.
21. Басовский JI.E. Маркетинг: курс лекций. М.: Инфра-М, 2003. - 219с.
22. Белявский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М., Финансы и статистика, 2002.
23. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская деловая литература, 1999.
24. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. Ч М.: Эксмо, 2002. 400с.
25. Бородина В. В. Ресторанно-гостиничный бизнес. М., Книжный мир. 2001.
26. Браверман A.A. Маркетинг в российской экономике переходного периода. -М.: ОАО Изд. Экономика, ТОО КоМаркт тд, 1997
27. Бринк И.Ю., Савельева H.A. Бизнес-план предприятия. Теория и практика. Ростов н/Д: Феникс, 2002. - 384с.
28. Бушуева Л.И. Методы прогнозирования объема продаж. Маркетинг в России и за рубежом №1 / 2002.
29. Вайнцвейг А. Безупречный сервис. Чтобы каждый клиент чувствовал себя королем.- М.: Добрая книга, 2006, 152 стр.
30. Васин Ю.В., Лавреньтев Л.Г., Самсонов А.В.Эффективность программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес букс, 2004
31. Вокова И.В. Ресторанный бизнес в России: с чего начать и как преуспеть. Ч М.: Флинта-Наука, 2003. 184с,
32. Генкин Б.М. Введен не в метаэкономику и основания экономических наук. Ч М.: Норма, 2002
33. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник, М. Дело. 2000.
34. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998.
35. Горемыкин В.А. Бизнес-план: Методика разработки. 25 реальных образцов бизнес-плана. М.: Ось-89, 2003. - 576с.
36. Дейвид А. Аакер и Эрик Иохимштайлер. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003
37. Дихтль Е., Хёршген X. Практический маркетинг. М: Высшая школа, ИНФРА-М, 1996.
38. Дон Шульц и Бет Барнс. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. -М.: Издательский дом Гребенникова, 2003
39. Дорошев В.Д. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. М.: Инфра-М, 2000.- 285с.
40. Дружинин Н.К. Математическая статистика в экономике. М., Статистика, 1971.
41. Дурович А., Анастасова Л. Маркетинговые исследования в туризме: Учебно-практическое пособие. М.: Новое знание, 2002. - 348с.
42. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики. М., Финансы и статистика, 1996.
43. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М.: Инфра-М, 2000. - 496с.
44. Ильф И. Петров Е. Одноэтажная Америка. Собр. соч. в пяти томах. -М.: Художественная литература, 1996. т. 4
45. Кабушкин Н.И., Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. -Мн.: Новое знание, 2001. -368с.
46. Камилина Л. Сервис класса люкс. Розовая книга менеджера. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.- 254 с.
47. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. М., Центр экономики и маркетинга, 2-е изд., 2000.
48. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1999
49. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. М.: Издательский Дом Вильяме, 2003. - 1200с.
50. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие. М.: Юнити-Дана, 1999. - 519с.
51. Кулибанова В. В. Маркетинг: сервисная деятельность. СПб.: Питер, 2000.-231с.
52. Кучер Л.С., Шкуратова Л.М., Ефимов Л.С. Ресторанный бизнес в России: технология успеха. Ч М.: РКонсульт, 2002
53. Лав Д.Ф. МсБопаЫ^. О чем мочит БИТ МАК?/ Пер с англ. А Куряева. М.: Эксмо, 2007, стр.12
54. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. 4-е изд.: Пер. с англ. М.: Издат-кий дом Вильяме, 2005
55. Лесник А.Л., Чернышев A.B. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. М.: ООО Агентство рекламы Товарищ, 2000. - 287с.
56. Марвин Б. Маркетинг ресторана: как привлечь клиента и удержать его в вашем ресторане. Ч М.:Изд-во Жигульского, 2002. Ч 216с.
57. Маркетинг / Под ред. Васильева Г.А. М.: Юнити-Дана, 2002. - 208с.
58. Маркетинг. Учебник-практикум. Под ред. Ващекина Н.П., М.:МГУК, 1999.-С.272
59. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996
60. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: курс лекций. М.: Инфра - М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. Ч 288с.
61. Маслов Д.В., Белокоровин Э.А. Малый бизнес: японский путь к успеху. -М.: ДМК Пресс, 2005., с.ЗО
62. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002. - 460с.
63. Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристической фирмой.- М.: Финансы и статистика, 2000
64. Моисеева Н.К., Конышева М.Н. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. М.: Финансы и статистика, 2002. Ч 304с.
65. Наумова Л.М. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: Учебное пособие. М.: Издательство Элит, 2004. - 208с.
66. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг. М.: Деловая литература, 2001.-448с.
67. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг. М.: Юристъ, 2003. - 568с.
68. Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства (отели и рестораны). -М.: Экономика, 2000. -207с.
69. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб.: Питер,2000. - 160с.
70. Разумовская А.Л., Янченко В.М. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика, М.: Вершина, 2006, С. 51
71. Рогожкин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности: Учебное пособие. М.: Издательство РДЛ, 2002. - 208с.
72. Романович Ж.А., Калачев С.Л. Сервисная деятельность. Учебник./Под общ. ред. проф. Ж.А. Романович М.: Дашков и К, 2007. - 268с.
73. Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2003. - 176с.
74. Россистер Дж.Р, Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2001.-651с.
75. Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. СПб.: Питер, 2007. - 480с.
76. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. М.: Инфра-М, 2002.-336с.
77. Секерин В.Д. Маркетинг: Учебно-практическое пособие. Ч М.: ЗАО Бизнес-школа Интел Синтез, 1999. - 352с.
78. Синяева ИМ. Маркетинг в малом бизнесе: учеб. пособие / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. М.: ЮНИТА-ДАНА, 2006.
79. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров Управление развитием организации. Модуль 13. М.: Инфра-М, 2000.-288с.
80. Тейлор Д., Арчер Д.С. В тени WAL-MART. Учебник по конкурентной борьбе независимого розничного предприятия с сетевым гигантом. М.: Издательство Жигульского (ООО Современные розничные и ресторанные технологии), 2002. - с.51
81. Токарев Б. Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. М., Юрист, 2001.
82. Томас Гед. 4Д брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. С/П: Стокгольмская школа экономики, 2001
83. Хаксвер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. СПб.: Питер, 2002. - 752с.
84. Хлебович Д.И. Сфера услуг: маркетинг: учебное пособие / Д.И. Хлебович; под ред. Т.Д. Бурменко.
85. Христофорова И.В. Проблемы капитализации предприятий сферы услуг в период становления сервисного общества в России: маркетинговый аспект: Монография, ГОУВПО МГУС. М., 2007
86. Шоул Дж. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество/ Джон Шоул; Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 338 с.
87. Эгертон-Томас К. Ресторанный бизнес. Как открыть и успешно управлять рестораном. М.: РосКонсульт, 2001. - 272с.
88. Ядгаров Я.С. Экономика и культура сервиса. М.: Экономика, 1990.
89. Статьи в научно-практических журналах и материалы докладов на научных семинарах и конференциях
90. Абрамова О.Ю. Использование метода тайный покупатель для формирования лояльности дилеров к бренду производителя// Маркетинг услуг №1, 2008, стр. 32
91. Азоев Г. Л. Материалы семинара Лояльность потребителей, Москва2007
92. Азоев Г.Н., Язин В.Е. Маркетинговое исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспективы развития// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №2, 2001.
93. Аудит программ лояльности //Журнал "Маркетолог" № 2, 2005 г.
94. Балашов В. Система маркетинга на предприятии//Практический маркетинг, 2000. №3.
95. Березин И.С. Средний класс на рынке розничных продовольственных сетей. Тезисы докладов VII Международной конференции Маркетинг в России. -М.: РАМ, 2003.- с. 22
96. Берри Л. Особенности маркетинга услуг//Маркетинг услуг №3(7), 2006, С.252
97. Борисов М. В поисках национального монопродукта // Эксперт, 2003.
98. Борисов М. В поисках национального монопродукта // Эксперт, 2003.
99. Ващекин Н.П. Маркетинговая информация: Стоимостной аспект //Маркетинг №4, 1997.
100. Власова С. М. Программа лояльности как основа формирования догосрочных отношений с клиентом. // Маркетинг услуг №1, 2006, стр. 28
101. Вознесенская Л.А., Даудрих Н.И., Кацаурова С.Ю. Тайный покупатель на страже качества обслуживания// Маркетинг услуг №3(15), 2008, стр. 228-234
102. Ворачек X. О состоянии теории маркетинга услуг // Проблемы теории и практики управления, 2002. №1.
103. Гайдаенко Т.А. Проблемы применения методики анализа маркетинговой среды предприятия // Вестник МГУ. Серия 6, 2003. №5. .
104. Гаспаров В. Концептуальный подход к формированию технологий маркетингового аудита // Маркетинг, 2001. №5.
105. Головкин Д. Рынок ресторанов Москвы // Коммерческая недвижимость, 2003. №8.
106. Горелик Д. Программы лояльности на западе и в России // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. №6
107. Громова О. Сетевой бизнес где средний чек выше, там и гуще // Трюфель, 2003. - №3.
108. Гронросс К. Маркетинг отношений: диапазон стратегий // Маркетинг услуг, №4, 2006
109. Губанкова Г. Динамика рынка // Ресторатор, № 12, 2007
110. Губанкова Г. Московский ресторанный рынок 2003: посетителей ловят сетями. // Мое дело ресторан, 2003. - №9.
111. Гурманный бизнес // Коммерсант Деньги, 2000. - № 45.
112. Делев O.A., Богачева Е.Г. Сравнительный анализ маркетинговых компьютерных программ // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. №1.
113. Добровидова М. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003, №3
114. Евсеев Д. Классификация платных услуг. Сб. статей Социальная сфера: проблема развития в современных условиях №5 М.: ГАСБУ, 2000
115. Заднепровская E.JI. Об особенностях конкуренции предприятий ресторанного бизнеса.// Сб. мат. VII Всероссийской научно-практической конференции Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса М.:МГУЛ, 2006
116. Кивини С. Поведение потребителей, связанное с переключением на другого поставщика услуг: поисковое исследование// Маркетинг услуг, №1, 2007, С. 5-17
117. Кляйнальтенкамп М. Стратегический потенциал исследований в области маркетинга промышленных товаров и услуг // Проблемы теории и практики управления, 2002. №1.
118. Князев Д. Кобрендинг как программа лояльности// Журнал Маркетинг Менеджмент, № 5 , 2007
119. Колесник Ф., Фуколова Ю. Где дожна быть ваша реклама // Секрет фирмы, 2003.-№ 14-15.
120. Комаров Н.М. Сервис высокотехнологичной бытовой и офисной техники// Маркетинг услуг, №1(13), 2008 стр.52-60
121. Комаров Н.М. Концепция формирования высококлассных сервисных услуг по ремонту бытовой и офисной техники // Маркетинг услуг, №3 (15), 2008 стр. 234-242
122. Курочкина Е. Отношение предприятий малого бизнеса розничной торговли к крупнейшим российским и международным сетям розничной торговли. Тезисы докладов VII Международной конференции Маркетинг в России. М.: РАМ, 2003. - с. 112
123. Куярова Л.Я., Пономарев И.П. Исследование востребованности маркетинговых услуг со стороны среднего бизнеса// Маркетинг в России и зарубежом, №1, 2004
124. Лавлок К., Гамессон Э. Маркетинг услуг Ч что дальше? В поисках новой парадигмы и свежих веяний // Маркетинг и маркетинговые исследования, №2 (62),3 (63), 4 (64) 2006с. 165
125. Лавлок К. Материалы семинара Новая парадигма маркетинга услуг, М.: МИРБИС, 2006
126. Лавреньтев Л.Г. Работа с клиентской базой //Маркетинг PRO, №14,2006
127. Лустина Т.Н. Сервис как стратегия // Маркетинг услуг, №3, 2007, С.125
128. Манохин А. В. Генезис и классификация услуг // Маркетинг услуг, №2,2007
129. Молочников Н. Многокритериальный подход к оценке эффективности маркетинга // Маркетинг, 2003. №5.
130. Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов// Маркетинг в России и за рубежом №3 2000.
131. Никитин В.А. Метод расчета емкости рынков массового потребления// Маркетинг в России и за рубежом №2 / 2004.
132. Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом// Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2002, №4
133. Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, № 3.
134. Обухова Н. Одежда для брэнда // Секрет фирмы, 2003- №11.
135. Перекалина Н.С., Воробьева В.Б. Исторические предпосыки возникновения и развития российских брендов в системе маркетинга торговых услуг//Маркетинг услуг №3, 2005, с. 2-7
136. Попов Е.В. Актуальные вопросы маркетинга // Маркетинг, 2000. №1.
137. Потребительские предпочтения посетителей ресторанов среднеценового сегмента // Практический маркетинг, 2001. -№11.
138. Похабов В., Пономаренко И. Методика оценки эффективности системы управления маркетингом на предприятии // Маркетинг, 2001. №5.
139. Приветливый оскал московского сервиса // Tame Out. Москва. №48 (158), 2007
140. Предводителева М.Д., Балаева О.Н. Основные тенденции развития российской сферы услуг// Маркетинг услуг, №4, 2008
141. Самсонов A.B. Управление потребительским опытом //Маркетинг PRO, №14, 2006
142. Саломеева А. Сарафанная реклама // Индустрия рекламы, 2001. №2.
143. Семенов И. Взаимосвязь менеджмента и маркетинга в современной организации // Маркетинг, 2003 №6.
144. Сульповар JI. Б. Рекламный бизнес Ч как элемент маркетинговой деятельности. //Сб. науч. трудов под ред. JI. Б. Сульповара М.: .ГАСБУ, 1994г.-с. 102-103
145. Телицына И. Кушать продано // Компания, 1998. №46.
146. Уварова А., Дубинский К. Как узнать, чего на самом деле хотят ваши потребители // Трюфель, 2003. №2.
147. Хаев О. Н. Проблема оценки эффективности маркетинговой деятельности. Сборник статей докладов конференции №4. "Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса" М.: МГУс, 2004
148. Хаев О. Н. Эффективный маркетинг в ресторанном бизнесе. Сборник научных трудов Социальная сфера: проблема развития в современных условиях №18 М.: МГУс, 2004
149. Хаев О.Н., Силягина Ю.С. Конъюнктура рынка ресторанных услуг г.Москвы. Сборник научных трудов Социальная сфера: проблема развития в современных условиях №19 М.: МГУс, 2004
150. Хаев О.Н., Силягина Ю.С.Анализ потребителей услуг ресторанов Т.Ж.И.Фрайдис. Сборник научных трудов Социальная сфера: проблема развития в современных условиях №20 М.: МГУс, 2004
151. Хаев О.Н., Бирюков А.А. Оценка маркетинговой деятельности на предприятиях общественного питания//Маркетинг услуг №4, 2005, с. 37-50
152. Харитонова Т.В. Основные подходы к проведению маркетингового анализа на предприятиях сферы услуг//Маркетинг услуг №2, 2005, с. 69-78
153. Христофорова И.В. Специфические отличия товара от услуги. Часть 1. Генезис базовых дефиниций сервиса// Сервис plus, №1 2007, с. 11-20
154. Христофорова И.В., Карпусенко Г.Ф., Вокова С.К. Проблемы перехода к сервисному обществу в России // Теоретические и прикладные проблемы сервиса. №2 (9). 2007
155. Цхвиравашвили Г. Банка с сервисом. 5 ноу-хау от акул большого бизнеса//Маркетинг PRO, №1-2 (28-29), 2007, С.30-32
156. Челенков А.П. Специфика управления сервисными продуктами // Маркетинг. 2000, №1
157. Шостак JI. Как выйти за рамки маркетинга товаров//Маркетинг услуг №2(6), 2006, с. 94-104
158. Штыхно Д. Кейтеринг. // Ресторанные ведомости, 2000. №6.1. Зарубежные источники
159. CIA MediaLab Finance Directors Survey 2000. NOP Corporate and Financial. IPA ,KPMG, Financial Times, 14 February 2000.
160. Gronroos C. Service management and marketing. West Sussex, 2000
161. Gumesson Event, Lip Service: A Neglected Area in Service Marketing, Journal of Cosumer Services, January 1987
162. Interbrand, J.P.Morgan Chase & Co., Citigroup, Morgan Stanley. Business Week, 2005, №31, August 01.
163. John Hooper, CBI, Director General, Incorporated Society of British Advertisers, 1999
164. Marketing Metrics project research with UK PLCs, December 1999
165. Meyer, Marshall W. Measuring and managing performance: the new discipline in management // Theory and Practice. Neely, Andy D. and Waggoner, Daniel В., eds. Vol.1. - Cambridge: Judge Institute. -1998. - XIV-XXI.
166. Schutz T. W. Human Capital: Policy Issues and Research Opportunities. -In: Human Resources. Fifteen Anniversary Colloguium VI. N.Y., 1975, p.5.
167. Taneja S. Technologi Moves In // Chain Store Age, May 1999. p.1361. Диссертации, авторефераты
168. Аксютина Ю.В. Туристский бизнес: развитие и совершенствование управления (на примере Хабаровского края): Дис. . канд. эконом, наук. Ч Хабаровск, 2000.
169. Гофман И.И. Управление инвестициями в индустрии гостеприимства: Дис. . канд. эконом, наук. М., 2001.
170. Дулесов Р.К. Развитие и совершенствование туристского . бизнеса: Автореферат дис. . канд. эконом, наук. Екатеринбург, 2002.
171. Иванова М.А. Исследование деятельности туристических фирм на рынке г. Новосибирска: Автореферат дис. . канд. эконом, наук. Новосибирск, 2001.
172. Нагаймурзаеева Х.Х. Организационно-экономические аспекты совершенствования управления туризмом на современном этапе рыночных преобразований: Дис. . канд. эконом, наук. Махачкала, 2001.
173. Наумова A.B. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия: Дис. . канд. эконом, наук. Новосибирск, 2000.
174. Перекрест В.В. Формирование политики размещения розничных точек на основе принципов пространственного поведения потребителей: Дис. . канд. эконом, наук. М., 2006.
175. Писарева Г.С. Разработка маркетинговой стратегии устойчивого развития предприятий туристско-рекреационного комплекса (на материалах республики Адыгея): Автореферат дис. . канд. эконом, наук Ростов- н/ Д., 2002.
176. Помещиков А.Ю. Качество обслуживания как фактор конкурентоспособности предприятий розничной торговли. Диссертация на соискание степени кандидата экономических наук, М.: МГУ С, 2003.
177. Рюмин М.Ю. Маркетинговые коммуникации как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе: Дис. . канд. эконом. наук-М., 2001.
178. Садинова JI.B. Программно-целевое управление и регулирование развития сферы услуг туризма в регионе (на примере туристского комплекса г. Сочи): Автореферат дис. . канд. эконом. наук-М., 1998.
179. Тюнюкова Е.В. Управление коммуникационными стратегиями в сфере обращения: Автореферат дис. . д-ра эконом, наук. Новосибирск, 2002.
180. Хаев О.Н. Оценка маркетинговой деятельности на предприятиях общественного питания. Диссертация на соискание степени кандидата экономических наук, М.: МГУС, 2004. С. 19
181. Христофорова И.В. Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятиях бытового обслуживания населения Дис. на соискание степени кандидата экономических наук: 08.00.05. М.: МТИ, 1997
182. Христофорова И.В. Маркетинговая капитализация предприятий сферы услуг. Дис. на соискание степени доктора экономических наук: 08.00.05. М.: МГУС, 2007
183. Шакая Я.Р. Маркетинговая деятельность туристской фирмы: Автореферат дис. . канд. эконом, наук М., 2000.
184. Шляпин Д.Е. Организационно-экономический механизм рекламной деятельности в сфере сервиса: Автореферат дис. . канд. эконом, наук Ч М., 2002.
Похожие диссертации
- Стратегическое планирование в предпринимательских структурах на рынке общественного питания
- Бренд как фактор конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса
- Формирование системы управления качеством услуг на предприятиях общественного питания
- Формирование стратегии устойчивого развития предприятий сферы услуг
- Механизм применения франчайзинга для развития сетей предприятий общественного питания в условиях российского рынка