Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Разработка организационно-экономического механизма маркетинговых исследований в сфере услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Рамазанова, Залина Аслановна
Место защиты Махачкала
Год 2005
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Разработка организационно-экономического механизма маркетинговых исследований в сфере услуг"

На правах рукописи

РАМАЗАНОВА 3 АЛИНА АСЛАНОВНА

РАЗРАБОТКА ОРГАНИЗАЦИОННО -ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СФЕРЕ УСЛУГ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Махачкала 2005 г.

Работа выпонена в Дагестанском государственном техническом университете

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Шабанова. М.М.

Научный консультант - кандидат экономических наук, доцент

Абдулаева Т.К.

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Магомедова М.М.

. - кандидат экономических наук, доцент Гордеев О.И.

Ведущая организация - Комитет Правительства РД по поддержке

и развитию малого предпринимательства и потребительского рынка

Защита состоится <ро 200 года в / Ч часов на заседа-

нии диссертационного совета Д212.052.01 в Дагестанском государственном техническом университете по адресу: 367015, г. Махачкала, пр. Шамиля, 70 (новый корпус).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Дагестанского государственного технического университета.

Автореферат разослан л3

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 367015, г. Махачкала, пр. Шамиля, 70, ДГТУ, диссертационный совет.

Ученый секретарь л

диссертационного совета, с /Ч

Д.Э.Н., профессор Исалова М.Н.

мл г'Шйя

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время сложилось ясное понимание того, что макроэкономический рост и благосостояние страны зависят от уровня развития базовых отраслей общественного производства, среди которых исключительно важную роль играют отрасли сферы услуг.

Сегодня для многих организаций, предоставляющих услуги, преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов, регулярного мониторинга основных конкурентов, выявления и подбора оптимальных поставщиков товаров, необходимых для процесса предоставления услуг, а также ряда косвенно влияющих политико - экономических, социальных и технологических факторов. Проводимые в данной сфере маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение потребителей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность маркетинговых коммуникаций, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг.

Эффективная и конкурентоспособная стратегия деятельности предприятия сферы услуг дожна строиться на сочетании методов научно-обоснованного прогнозирования, гибкого планирования и адаптированных к реальной рыночной ситуации маркетинговых механизмов.

В этих условиях особую практическую значимость приобретают исследования, связанные с разработкой теоретических и методических основ формирования организационно-экономического механизма маркетинговых исследований в сфере услуг.

Изучению проблем теории и практики организации и проведения маркетинговых исследований посвящены работы многих отечественных экономистов, среди которых особо следует выделить работы А. Н. Петрова, С. В. Пинковской, Г. Я. Гольпггейна, Е.П. Голубкова, У.Г. Зиннурова, В.В. Григорьева, Н.А. Федотова, В.И. Соколовой, А. А. Алексеева, И. Березина.

Однако многие вопросы, связанные с методикой проведения маркетинговых исследований для предприятий сферы услуг еще не достаточно изучены и требуют проведения допонительных исследований. Эти обстоятельства и предопределили цель, задачи и направлений диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических и методических положений по формированию организационно-

экономического механизма маркетк

тутьгг игггп-ттпяций

РОС НАЦИОНАЛЬНА* БИБЛИОТЕКА С! О

БЛ МОТЬКА

а рынке услуг.

В соответствии с целью исследования в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

-анализ современного состояния и тенденций развития рынка услуг; -аналитическое обобщение мировой практики классификации услуг и формирования модели маркетинга услуг, а также определение роли маркетинговых исследований в сфере услуг;

-определение ключевых критериев услуги с точки зрения маркетинга для создания и реализации маркетинговой стратегии;

-разработка методических положений по диагностике внешней и внутренней среды предприятия сферы услуг;

- разработка методических положений по организации и информационному обеспечению маркетинговых исследований на предприятии сферы услуг.

Объектом исследования является предприятия сферы услуг Республики Дагестан.

Предметом исследования выступают организационные и экономические аспекты проведения маркетинговых исследований на предприятии сферы услуг.

Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященные проблемам организации и проведения маркетинговых исследований на предприятиях сферы услуг.

В ходе исследования и обоснования выводов применялись системный и ситуационный подходы, методы экономико-статистического и логико-структурного анализа, экономико-математического моделирования, экспертных оценок, проводились социологические опросы и интервью.

Информационную базу исследования составили статистические сборники, аналитические сборники министерств и ведомств, публикуемые отчеты российских компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в обобщении и развитии теоретических и методических основ по разработке организационно-экономического механизма проведения маркетинговых исследований на предприятии сферы услуг.

К основным результатам, составляющим научную новизну проведенного исследования, можно отнести следующее:

-выявлены специфические особенности и современные тенденции развития российского рынка услуг;

-уточнено содержание категорий луслуга, маркетинг услуг и маркетинговое исследование услуги;

-предложена классификация услуг с точки зрения применения маркетинга в зависимости от степени участия клиента в процессе предоставления услуги и степени его контакта с обслуживающим персоналом;

-определены основные группы внешних факторов воздействия на деятельность предприятия и группы факторов его стратегической силы, а также предложена и апробирована на практике адаптированная к специфике сферы услуг методика стратегического анализа организации на основе SWOT и PEST- анализа;

-с учетом специфики сферы услуг предложена модель проведения SWOT - анализа для предприятия сферы услуг;

-разработана структура базы данных для системы маркетинговой информации предприятия сферы услуг, а также предложены пути комплектования источников маркетинговой информации;

-предложена модель информационной системы маркетинговых исследований для организации, функционирующей в сфере услуг (ИСМИсу) на основе принципов маркетинговой информационной системы (МИС) и системы поддержки маркетинговых решений (СПМР).

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что полученные результаты позволяют выработать конкретные предложения по разработке организационно-экономического механизма маркетинговых исследований для предприятия сферы услуг, способствующих формированию эффективной конкурентной стратегии и достижению организацией конкурентных преимуществ.

Апробация результатов исследования. Основные выводы и предложения диссертации отражены в публикациях по теме работы. Они обсуждены и одобрены на ежегодных научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава, молодых ученых и аспирантов вДГУ.

Предлагаемый в диссертационном исследовании методический подход к проведению стратегического анализа предприятия сферы услуг апробирован в компаниях операторах, предлагающих услуги сотовой связи в РД. В результате были выявлены сильные и слабые стороны каждой исследуемой компании по всей совокупности благоприятных возможностей и угроз внешней среды, что может являться основанием для построения оптимальной стратегии деятельности каждой организации.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы его цель и задачи, определены предмет и объект исследования, научная новизна и практическая значимость результатов исследования.

В первой главе Теоретические основы маркетинговых исследований и их роль в сфере услуг анализируется современное состояние и тенденции развития российского рынка услуг, исследуется сущность сферы услуг и особенности применения в ней маркетинга, а также необходимость проведения маркетинговых исследований предприятиями сферы услуг.

Во второй главе Анализ эффективности применения маркетинговых исследований в сфере услуг предложен подход к диагностике внешней и внутренней среды организации на основе SWOT-анализа, разработаны группы критериев оценки внешней и внутренней среды организации с позиции вероятности возникновения и силы влияния на деятельность организации внешних факторов и интенсивности действия внутренних факторов, представлена модель проведения стратегического SWOT - анализа в сфере услуг.

В третьей главе Организационно-экономическое и информационное обеспечение маркетинговых исследований на предприятии сферы услуг предложена модель информационной системы маркетинговых исследований на предприятии сферы услуг, предложена модель информационной системы маркетинговых исследований для предприятия сферы услуг (ИСМИсу) на основе принципов маркетинговой информационной системы (МИС) и системы поддержки маркетинговых решений (СПМР), разработана структура базы данных для ИСМИсу, а также предложены пути комплектования источников фонда маркетинговой информации.

В заключении обобщены результаты исследования, имеющие теоретическое и практическое значение.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Являясь одной из самых перспективных, быстроразвивающихся отраслей экономики, сфера услуг в настоящее время выступает необходимым элементом любой рыночной системы, без которого национальная экономика и общество в целом не могут нормально существовать и развиваться.

Стремительный рост значимости сферы услуг привел к трансформации индустриальной экономики в постиндустриальную. Сложилась так называемая сервисная экономика. Сегодня третичный сектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран. В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год). Являясь рычагом изменения экономики, сфера услуг способствует оживлению 1фупного производства и научно-технического прогресса общества.

Изучение отечественного и зарубежного опыта развития сферы услуг позволило сделать вывод, что тенденции развития российского рынка

услуг созвучны с тенденциями мирового развития. К основным тенденциям, характеризующим современное состояние рынка услуг, можно отнести:

-увеличение доли платных услуг населению и организациям, связанное с поной либерализацией централизованно-распределительного дотационного принципа функционирования сферы услуг и развитием свободных товарно-денежных отношений;

-наличие диспропорций по отдельным группам услуг: ускоренный рост образовательных, правовых, санитарно-оздоровительных, медицинских услуг, а также услуг связи, сопровождающийся значительным снижением объемов социально-бытовых услуг для массовых слоев населения;

-наличие как общественного (государственного), так и рыночного (коммерческого) сектора сферы услуг в силу ряда объективных причин недееспособности рынка, соотношение которых также не является постоянным;

-активизация деятельности предприятий всех форм собственности в сфере услуг, расширение их номенклатуры, чем обусловлен рост консультационных услуг, финансовых, трастовых, дистрибьюторских услуг;

-активизация роли так называемых внутренних услуг, которые все чаще рассматриваются как предприятия по производству услуг для предприятия, производящего товары. Данные услуги включают в себя разнообразную деятельность по подбору кадров, осуществлению публикаций, юридические услуги управления трудовыми ресурсами, уборку помещений, перевозки и др.;

-открытость и интегрированность экономики России, послужившая развитию услуг фондовых рынков, рынков недвижимости, рынков мобильной связи, Интернет и т.п.;

-развивающаяся на базе технологического прогресса экономика, требует развитие сервисных услуг, связанных с поставками и эксплуатацией более усложняющихся в техническом отношении товаров, значительно расширяются и усложняются ремонтные услуги;

-активизация развития новых телекоммуникационных услуг. Наиболее интенсивное развитие рынка сотовой связи, обеспечение доступа в Интернет, а также послепроектного сервиса информационных услуг. Рост темпов потребления таких Интернет-услуг, как 1Р-телефония, Интернет-банкинг;

-развитие инжиниринга, как наиболее важного и перспективного направления наукоемких видов услуг;

-наличие тенденции диверсификации, когда многие обособленные виды услуг объединяются в рамках одной компании;

-распространение таких нововведений организационного характера как франчайзинг, который распространен в России в форме представительств иностранных фирм, а также тенденция широкого распространения частичной занятости;

-активизация роли личного потребления, в связи с чем крупное развитие получают отрасли личных услуг в медицине, образовании, туризме, а также в гостиничном хозяйстве, кинобизнесе, шоу-бизнесе, профессиональном спорте, радио и телевидении;

-расширение спроса на деловые услуги, связанное с возросшей сложностью социальной интеграции членов общества. Среди отраслей сферы деловых услуг можно выделить рекламное дело, автосервис, проектирование, лизинг, юридические услуги;

-увеличение объемов традиционных услуг по озеленению и обустройству городов.

Несмотря на быстрое развитие сферы услуг и усиление ее роли в экономике, до сих пор не выработано общее определение луслуги. На основе анализа существующих трактовок и исходя из сущности данной сферы, в диссертационной работе предлагается следующее определение услуги - это любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано или не связано с материальным продуктом. Сфера услуг - крайне многообразное понятие, но при всем разнообразии услуг, все они имеют четыре основные качества, которые отличают их от товара. Это неосязаемость, невозможность хранения, неотделимость от источника и изменчивость.

Выше перечисленные особенности сферы услуг, а также такие отличия рынка услуг от рынка товаров, как несуществование услуги до ее предоставления и высокая степень неопределенности услуг предопределяют специфические оттенки использования в данной сфере элементов маркетинга. В связи с тем, что здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж, нами были проанализированы имеющиеся классификации с точки зрения особенностей той или иной группы услуг по отношению к организации маркетинга. Таким образом, в экономико-статистической литературе в России и за рубежом предлагаются классификации услуг по степени материализации и осязаемости; по степени потребительской ориентации; по уровню личных контактов людей; по трудоемкости услуг; по соотношению общественных и частных начал в сфере услуг, и т.п.

Таким образом, на основании анализа различных видов классификации услуг, принимая во внимание особенности данной сферы, в диссерта-

ционной работе предложено выделить три основные категории услуг по степени участия клиента в процессе производства и степени его контакта с обслуживающим персоналом. В тех случаях, когда контакт достаточно тесен, маркетинговая программа дожна быть нацелена на обучение персонала культуре общения. Если контакты с потребителем незначительны, наибольшую роль играет техническая квалификация.

Данная классификация выглядит следующим образом:

Х Во-первых, это непосредственное обслуживание, когда клиенты становятся частью процесса производства. Сюда относят образование (школы, вузы), здравохранение (больницы, поликлиники), перевозки пассажиров, предприятия общественного питания, организации по предоставлению жилья (гостиницы). В данном случае в центре внимания дожен быть получатель услуги. Поэтому персонал дожен быть хорошо обучен и компетентен в области оказания услуги и, что не менее важно, дожен уметь гибко адаптировать услугу к индивидуальным потребностям клиента, а именно, иметь лучшее интуитивное представление о связи между характеристиками услуги, выгодами, которые ищет потребитель и удовлетворением его нужд.

Х Во-вторых, услуги в отношении предметов собственности, которые предполагают осязаемое воздействие на физические объекты и направлены на увеличение их ценности для клиента. Сюда включают ремонт автомобилей, перевозку грузов (экспедиторы), установку оборудования (услуги электрика), стирка белья (прачечная). Здесь не только объект, но его владелец может быть вовлечен в процесс производства. Можно сказать, что данная часть представлена рутинными, часто повторяющимися услугами. Рутинные услуги опираются на хорошо разработанные системы и на определенную последовательность действий, обеспечивающих выпонение основной услуги. Персонал, занятый оказанием рутинных услуг, дожен быть хорошо обучен. Рутинные аспекты могут использоваться и в некоторых видах индивидуального обслуживания, например в выписывании счетов, но они в данном случае не являются первичными.

Х В-третьих, информационные услуги, связанные со сбором, обработкой, интерпретацией и передачей данных для создания стоимости, при этом вовлечение клиента в процесс производства, а также взаимодействие с обслуживающим персоналом минимальны. Это телекоммуникационные услуги (телефонные компании), банковские услуги, новости, анализ состояния рынка, интернет-услуги (дизайнеры \еЬ-страниц, поставщики баз данных).

Следовательно, с точки зрения маркетинга основными ключевыми критериями услуги являются: объект услуги, связанность услуги с материально-вещественным продуктом, задействованность персонала и использование технологии при оказании услуги. Те процессы, которые относятся к услугам и подходят под данную классификацию, имеют различные

показатели по данным критериям. Так, объектом услуги может быть человек, его материальные и нематериальные активы, его близкие, домашние животные, материальные и нематериальные активы юридических лиц, а также информация, энергия и другое. Данная классификация в равной степени справедлива по отношению к услугам, при оказании которых, с одной стороны, основную добавленную стоимость создает персонал, с другой - технология или механизмы. Кроме того, классификация объединяет услуги, которые можно назвать чистыми, то есть поностью соответствующими изложенному выше определению услуги, и услуги, которые сопровождают материальный товар. Таким образом, маркетинг услуг можно характеризовать, как процесс поиска специфики того или иного класса услуг, который необходим для создания и реализации маркетинговой стратегии.

В связи с тем, что для предприятий сферы обслуживания характерно применение в значительных масштабах человеческого компонента, роль которого очень важна, они дожны проводить как внешний, так и внутренний маркетинг, а также маркетинг взаимодействия.

В силу того, что сфера услуг является высоко контактной сферой, необходимо признать значимость проведения маркетинговых исследований предприятиями данной сферы для повышения и поддержания качества предоставляемых услуг и повышения возможности достижения успеха в бизнесе. На основании анализа существующих воззрений мы пришли к выводу, что роль маркетинговых исследований в сфере услуг сводится к формированию комплексной системы организации оказания услуг, ориентированной на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, изучение внутренней и внешней среды предприятия, разработку стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. Проведение маркетинговых исследований поможет выявить совокупность вариантов, которой удовлетворяет предложение данных поставщиков услуг и на этой основе скорректировать программу маркетинга с целью достижения конкурентоспособного преимущества.

В связи с тем, что специфичность сфер^ услуг предопределяет более высокую степень риска выживаемости организаций этой сферы по сравнению с предприятиями, производящими товары, здесь необходима технология проведения постоянной диагностики как внутренних возможностей и ресурсов компании, так и внешней среды. Поэтому многие компании выбирают стратегический анализ, основным инструментом которого является матрица SWOT (Strenght - сила; Weaknesses - слабости; Opportunities - возможности; Threats - угрозы).

Классический SWOT-анализ предполагает составление таблиц и оценку сильных (S) и слабых сторон (W) в деятельности фирмы, потенци-

альных внешних угроз (О) и благоприятных возможностей (Т) в балах к данным стратегически важных конкурентов.

Разрабатывая методику проведения SWOT-анализа для предприятий сферы услуг, в качестве основы был взят подход Г.Л. Гольдштейна, который пошел несколько дальше и предложил производить оценки SWOT-факторов в балах в координатах S-W и О-Т, т.е фактически связать попарно сильные и слабые стороны деятельности фирмы, внешние благоприятные обстоятельства и угрозы.

На этапе оценки внешней окружающей среды, в которой функционирует организация, общеизвестная методика SWOT-анализа, предполагающая лишь оценку микросреды, была доработана путем включения в анализ так называемых PEST- факторов (Р - политические; Е - экономические; S - социальные; Т - технологические) макросреды, с целью получения наиболее достоверных результатов. При разработки факторов оценки микросреды нами была использована модель пяти сил конкуренции М. Портера. Таким образом, в диссертационной работе была предложена оценка внешней среды по категориям: прямые конкуренты; новые конкуренты; конкуренты, предоставляющие услуги-субституты (заменители); потребители; поставщики товаров, необходимых для предоставления услуг; политико-правовые факторы; экономические факторы; социально-культурные факторы; социально-демографические факторы; научно-технические факторы; природные и экологические факторы; международные факторы.

На этапе оценки ресурсного потенциала организации мы сошлись во мнении с большинством авторов, что ресурсный потенциал организации -есть совокупность четырех составляющих: финансы; материально - техническая база; кадры; информационная база. Однако в силу специфичности исследуемой сферы мы посчитали целесообразным включение на данном этапе исследования следующих допонительных составляющих: технология процесса предоставления услуг; организация условий процесса предоставления услуг; маркетинг.

В связи с тем, что одним из крупных рыночных сегментов сферы услуг, получившим широкое развитие в Республике Дагестан за последние пять лет, является подвижная сотовая связь, для выявления, а также прогнозирования основных тенденций данной отрасли, согласно вышеназванной методике нами был проведен SWOT-анализ каждой компании-оператора, предоставляющей услуги сотовой связи в Республике Дагестан. В связи с чем, в состав экспертных оценок были включены оценки вероятности появления 5-10 идентифицированных благоприятных возможностей и угроз (Pj) по шкале от 0 до 1, уровней влияния этих внешних факторов на деятельность фирмы (Kj) по шкале от 0 до 10, а также интенсивности 5-10 идентифицированных сильных и слабых сторон (Ai) по

шкале от 5 до -5. Далее эти оценки выступали в качестве компонентов интегрированных весов сильных и слабых сторон в деятельности фирмы и их влияния на реализацию благоприятных возможностей и защиту от возможных внешних угроз, т.е. производились экспертные оценки влияния силы или слабости номинального идентифицированного фактора на отмеченные благоприятные возможности или угрозы (aij) по шкале от 5 до -5.

Далее бальные оценки экспертов в клетках aij транспонировались в количественные оценки посредством формулы (1):

Aij = Ai ""Kj* Pj* aij; (1)

По оценкам каждого эксперта была произведена оценка уровня конкретных благоприятных возможностей и угроз (K'j) для фирмы по формуле (2):

K'j = Aij + 2 Aij; (2) i=l i=m+l

Оценка уровня сильных и слабых сторон (A'i) - по формуле (3):

A'i = SAij + lAij; (3) j=lj=n+l

Итоговая матрица содержит суммы взвешенных оценок экспертов, в результате чего автоматически определяются сильные и слабые стороны предприятия по всей совокупноеЩ благоприятных возможностей и угроз, на чем далее и основывается построение стратегии организации. В качестве примера нами предложена итоговая матрица SWOT-анализа для оператора сотовой связи РД компании Дагтелеком (таблица 1).

Согласно представленной матрице наиболее приоритетными сторонами компании оператора сотовой связи в РД являются:

-наличие маркетинговой информационной системы, в качестве программного продукта, с использованием базы моделей и теорий, статистических и экономико-математических методов;

-100% - ный территориальный охват радиосигналом сотовой связи поРД;

-улучшение качества сотовой связи по всем труднодоступным для поступления радиосигналов точкам и районам РД;

Наиболее слабыми являются:

-низкий уровень бюджетной базы в сравнении с основными федеральными конкурентами;

-отсутствие предоставления на сегодняшний день такого вида популярных услуг сотовой связи, как Internet - GPRS, MMS, WAP;

Таблица 1

Итоговая матрица Б \ТОТ-анаяиза для оператора сотовой связи РД компании Дагтелеком

Зона О - особенно сильные сторо- 6 л е

ны организации. Зона ОО- особенно целесообразна готовность к использованию наиболее эффективных, благоприятных обстоятельств. Зона лX - особенно слабые стороны езависимость от государс венного регулирования эзможность лучше чувсп вать региональную специфику спроса З.Изменение стиля они, населения .связанно сНТП Роуминговое соглашение с МТС 5. Вероятность непостоянно) присутствия на рег. рынке фед. операторов. Рост безроуминговой зон у конкурентов. 2. Мощная бюджетная а федеральных операторо конкурентов. 3. Появление конкурента от фед оператора МТС. 4. Ужесточение гос.рег. сон о нулевой тарификащ со всех входящих) 5. Подвижная миграция абонентов.

организации. Я ** ш гч < а ю л п

Зона лXX - особенно опасна, подле- 12,29 363,14 86,36 57,82 85,05 -180,6 -148,4 -48,768 10,56 21,024

жит устранению или защите.

1.Самый полный территори- 384,25 О ОО О О О ОХ ох о о о

альный охват по РД

2.Совершенствование качества связи по всем проблеммным с точки зрения фукционирова-ния сотовой связи точкам РД 380,6 О ОО О О О ох ох о о о

З.Варьирование рыночной це- 160,48 О X X

ны на услуги связи для ключе-

вых, корпоративных клиентов.

4.Наличие отдела по контролю моделей сбыта услуг связи. 114,88 О X X

5.Напичие МИС в качестве 566,04 О ОО О О О ох ох о о о

программного продукта, с ис-

пользованием базы моделей, теорий, стат., эк.-мат. методов.

1.Невысокий уровень бюджета в сравнении с федеральными конкурентами. -449,31 X ХО X X X XX XX X X X

2.Низкий уровень квалифицированных кадров. -125,18 О X X

З.Невысокий уровень концентрации абонентов (т.е. их объем и количество приобретаемых услуг) -139,44 О X X

4.Недостаток корпоративных клиентов. -39 О X X

5.0тсутствие таких услуг связи как WAP, Интернет,GPRS, MMS. -451,96 X ХО X X X XX XX X X X

i.Поздний в сравнении с конкурентами выход на рынок связи. -163,13 X ХО X X X XX XX X X X

-поздний выход на рынок сотовой связи РД.

Наиболее благоприятными к использованию возможностями со стороны внешней окружающей среды являются:

- возможность лучше чувствовать региональные особенности (как территориально-рельефные особенности, так и местную специфику спроса) рынка сотовой связи в РД;

- роуминговое соглашение с МТС.

Основными угрозами, требующими внимания, выступают:

- рост безроуминговой зоны у конкурентов;

- мощная бюджетная база федеральных компаний-конкурентов.

Следовательно, для укрепления собственных позиций на рынке сотовой связи РД, компании Дагтелеком необходимо используя 100%-ный территориальный охват радиосигналом, а также возможность более глубокого понимания специфики местного рынка сотовой связи, стремиться к созданию единой сети распространения радиосигнала с наилучшим качеством связи. Для дальнейшего функционирования на местном рынке сотовой связи компании Дагтелеком необходимо стремиться к предоставлению допонительных популярных услуг таких как Internet - GPRS, MMS, WAP.

На основе вышеназванной методики в диссертационной работе была предложена модель SWOT-анализа для предприятий сферы услуг (рис.1).

По мнению специалистов, в идеальном случае для проведения SWOT- анализа используется информация, которая постоянно собирается с помощью маркетинговой информационной системы (МИС) предприятия. Анализируя подходы различных авторов, мы пришли к мнению, что МИС - это агоритм, который позволяет регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников и передавать ее заинтересованным лицам. МИС состоит из четырех подсистем, две из которых - система внутренней отчетности и система анализа маркетинговой информации - предназначены, в основном, для сбора внутренней информации, а две другие - система наблюдения за внешней средой и система маркетинговых исследований -обеспечивают предприятие внешней информацией.

В связи с тем, что наибольшая проблема возникает у предприятий с поиском источников информации, в диссертационной работе были предложены пути комплектования таких источников.

Однако для формирования поноценной информационной системы маркетинговых исследований наличия МИС недостаточно. МИС является стандартизированной системой отчетности, которой не хватает необходимой гибкости и возможностей, поскольку принятие решения руководителем относительно деятельности компании на рынке может быть рассчига-

Прямые конкурента

Анализ факторов внешней среды организации сферы услуг

Анализ факторов микросреды организации

Новые конкуренты

Конкуренты, предлагающие услуги-заменители

Потребители

Поставщики

Лодипосо-правовые

Анализ факторов макросреды организации

Экономические

Социально-демографические

Социально-культурные

Научно-технические

Коооеляпионный 5ШОТ-9нализ ооганизации ссЬепы услуг

Финансы

Материально-техническая база

Информационная составляющая

I' Г ГЧ

Технология процесса предоставления услуг

Организация условий процесса предоставления уедут

Маркетинг

Оценка факторов ресурсного потенциала организации

Оценка факторов ресурсного потенциала фирм-конкурентов

Оценка сгоотегической силы ооганизации сферы уедут относительно основных конкурентов

Рисунок 1. Модель проведения SWOT-aнaлизa на предприятии сферы услуг

источники с&еденияб продажах, расходах на рекламу, ценах и др.

Система маркетинговой информации

Система внутренней отчетности

БД л Организация

БД л Сотрудники

БД Материально-техническая база

БД Научно- технический потенциал

Система наблюдения за внешней средой

БД Потребители

БД Клиенты

БД Поставщики

БД Конкуренты

БД Макросреда

Система анализа внутренней маркетинговой информации.

Система маркетинговых исследований

1заг^осп^внгаж1х данных

источники рынки, потребители, конкуренты, поставщики, интернет

Система поддержки маркетинговых решений.

Диалоговая система

Система моделей

Экспертная система

Механизм вывода

Операционные модели

База знаний

Тактические модели

Стратегические модели

Логические выводы и рекомендации

Специалисты-маркетологи; лица, принимающие решения.

Рисунок 2. Модель информационной системы маркетинговых исследований для организаций, функционирующих в сфере услуг (ИСМИсу).

но на конкретный случай и основано на непрогнозируемом выборе. В этой связи в диссертационной работе было предложено не ограничивать предоставление регулярной информации выпуском отчетов, что и предполагает МИС, а использовать МИС в сочетании с системой поддержки маркетинговых решений (СПМР), которую определяют, как совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и извне бизнеса, интерпретирует ее и закладывает основу маркетинговых мероприятий. В следствие чего, нами предложена модель информационной системы маркетинговых исследований для предприятий сферы услуг (ИСМИсу) (рис.2).

Согласно представленной модели, информационная система маркетинговых исследований для предприятий сферы услуг (ИСМИсу) будет функционировать по принципу СПМР, запрашивая в качестве необходимых данных информацию, поступаемую и обрабатываемую по принципу МИСсу. Осуществлять работу пользователя с базой данных, с целью составления отчетов, удовлетворяющих конкретные информационные потребности, позволяет диалоговая система, которая также называется языковой. Работая непосредственно с диалоговой системой, менеджер посредством клавиатуры осуществляет постановку вопроса или задачи. Диалоговая система, в свою очередь, посылает запрос в базу данных, а также в экспертную систему, которая позволяет оперировать базой данных для выпонения требуемого анализа, с помощью набора процедур и логических агоритмов, которые и составляют ее. Экспертная система, в отличии от традиционных счетных программ, оперирующих лишь фактами, опирается на совокупность неформальных, эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений при помощи базы знаний, которую генерируют знания, полученные в виде многих правил в определенной области. В компьютерной памяти эти знания закладываются в форме моделей, среди которых выделяют операционные, тактические и стратегические модели.

В результате решение поставленной задачи соотносится с той или иной моделью с использованием, при необходимости, информации, регулярно поступающей в базу данных, либо данных, задаваемых самим пользователем.

Конечный результат представляется в виде логического следствия из всей совокупности имеющейся в системе знаний и правил, посредством механизма вывода, который поставляет полученные выводы в диалоговую систему, доводя их непосредственно до пользователя.

Данная система, разработанная с учетом специфических особенностей в информационных потребностях предприятий сферы услуг, позволяет следующее:

-во-первых, рассматривать недостаточно хорошо структуированные и определенные проблемы;

-во-вторых, сочетать использование моделей, аналитических методов и процедур с традиционными функциями ввода и вывода данных;

-в-третьих, эта система обладает рядом особенностей, которые позволяют работать с ней в интерактивном режиме всем сотрудникам фирмы, а не только специалистам в области компьютеров. В частности, процедуры, управляемые с помощью меню, позволяют проводить анализ и получать графическое изображение результатов. Система, вне зависимости от структуры интерактивного режима, способна мгновенно реагировать на запросы пользователей, тем самым оставляя время для принятия решения;

-в-четвертых, обладает достаточной гибкостью и способностью к адаптации, система приспособлена для работы с любыми пользователями и в условиях изменяющейся внешней среды в режиме реального времени.

Основные положения и результаты данного исследования были опубликованы в следующих работах:

1. Гусейнова З.А. Особенности маркетинга услуг // В сб. Практика использования концепции маркетинга предприятиями и предпринимательскими структурами. Материалы 6-й Межрегиональной научно-практической конференции. - Махачкала: ИПЦ ДГУ, 2005. (0,7 п.л.).

2. Гусейнова З.А. SWOT-анализ, как базовая составляющая оценки взаимодействия организации с внешней средой // В сб. Практика использования концепции маркетинга предприятиями и предпринимательскими структурами. Материалы 6-й Межрегиональной научно-практической конференции. - Махачкала: ИПЦ ДГУ, 2005. (0,3 п.л.).

3. Гусейнова З.А., Шабанова М.М. Состояние российского рынка в области маркетинговых исследований // Академа: Сборник статей ученых и аспирантов. - Махачкала: ИД Наука плюс, 2005, №1. (0,25/1,5 п.л.).

4. Гусейнова З.А. Маркетинговые информационные системы, как необходимый элемент эффективности маркетинговой стратегии на предприятии. // Региональный вестник молодых ученых: Сборник статей молодых ученых и аспирантов. - М., 2005, № 5. (0,7 п.л.).

Формат 60x84 1/16. Печать ризографная Бумага №1. Гарнитура Тайме Уел п. л -1,5изд.пл - 1,5. Заказ - 360 - 05 ТиражЮОэкз. Отпечатано в Деловой миря Махачкала, ул. Коркмасова, 35а

û25 4 3 0

РНБ Русский фонд

2006-4 28080

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Рамазанова, Залина Аслановна

Введение.

Глава 1. Теоретические основы маркетинговых исследований и их роль в сфере услуг.

1.1. Современные тенденции развития сферы услуг.

1.2. Особенности маркетинга сферы услуг.

1.3. Роль маркетинговых исследований в сфере услуг.

Глава 2. Анализ эффективности применения маркетинговых исследований в сфере услуг.

2.1. Разработка методических положений по диагностике внешней и внутренней среды организации.

2.2. Эффективность применения SWOT-анализа на предприятии сферы услуг.

Глава 3. Организационно- методическое и информационное обеспечение маркетинговых исследований на предприятии сферы услуг.

3.1. Методические подходы к разработке системы маркетинговой информации.

3.2. Формирование модели информационной системы маркетинговых исследований.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка организационно-экономического механизма маркетинговых исследований в сфере услуг"

Актуальность темы исследования. В настоящее время сложилось ясное понимание того, что макроэкономический рост и благосостояние страны зависят от уровня развития базовых отраслей общественного производства, среди которых исключительно важную роль играют отрасли сферы услуг.

Сегодня для многих организаций, предоставляющих услуги, преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов, регулярного мониторинга основных конкурентов, выявления и подбора оптимальных поставщиков товаров, необходимых для процесса предоставления услуг, а также ряда косвенно влияющих политико-экономических, социальных и технологических факторов. Проводимые в данной сфере маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение потребителей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность маркетинговых коммуникаций, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг.

Эффективная и конкурентоспособная стратегия деятельности предприятия сферы услуг дожна строиться на сочетании методов научно-обоснованного прогнозирования, гибкого планирования и адаптированных к реальной рыночной ситуации маркетинговых механизмов.

В этих условиях особую практическую значимость приобретают исследования, связанные с разработкой теоретических и методических основ формирования организационно-экономического механизма маркетинговых исследований в сфере услуг.

Изучению проблем теории и практики организации и проведения маркетинговых исследований посвящены работы многих отечественных экономистов, среди которых особо следует выделить работы А. Н. Петрова, С. В. Пинковской, Г. Я. Гольдштейна, Е.П. Голубкова, У.Г. Зиннурова, В.В. Григорьева, Н.А. Федотова, В.И. Соколовой, А. А. Алексеева, И. Березина.

Однако многие вопросы, связанные с методикой проведения маркетинговых исследований для предприятий сферы услуг еще не достаточно изучены и требуют проведения допонительных исследований. Эти обстоятельства и предопределили цель, задачи и направление диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических и методических положений по формированию организационно-экономического механизма маркетинговых исследований на рынке услуг.

В соответствии с целью исследования в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

- анализ современного состояния и тенденций развития рынка услуг;

- аналитическое обобщение мировой практики классификации услуг и формирования модели маркетинга услуг, а также определение роли маркетинговых исследований в сфере услуг;

- определение ключевых критериев услуги с точки зрения маркетинга для создания и реализации маркетинговой стратегии;

- разработка методических положений по диагностике внешней и внутренней среды предприятия сферы услуг;

- разработка методических положений по организации и информационному обеспечению маркетинговых исследований на предприятии сферы услуг.

Объектом исследования являются предприятия сферы услуг Республики Дагестан.

Предметом исследования выступают организационные и экономические аспекты проведения маркетинговых исследований на предприятии сферы услуг.

Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященные проблемам организации и проведения маркетинговых исследований на предприятиях сферы услуг.

В ходе исследования и обоснования выводов применялись системный и ситуационный подходы, методы экономико-статистического и логико-структурного анализа, экономико-математического моделирования, экспертных оценок, проводились социологические опросы и интервью.

Информационную базу исследования составили статистические сборники, аналитические сборники министерств и ведомств, публикуемые отчеты российских компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в обобщении и развитии теоретических и методических основ по разработке организационно-экономического механизма проведения маркетинговых ш исследований на предприятии сферы услуг.

К основным результатам, составляющим научную новизну проведенного исследования, можно отнести следующее:

- выявлены специфические особенности и современные тенденции развития российского рынка услуг;

- уточнено содержание категорий луслуга, маркетинг услуг и маркетинговое исследование услуги;

- предложена классификация услуг с точки зрения применения маркетинга в зависимости от степени участия клиента в процессе предоставления услуги и степени его контакта с обслуживающим персоналом;

Х - определены основные группы внешних факторов воздействия на деятельность предприятия и группы факторов его стратегической силы, а также предложена и апробирована на практике адаптированная к специфике сферы услуг методика стратегического анализа организации на основе SWOT и PEST- анализа;

- с учетом специфики сферы услуг предложена модель проведения SWOT - анализа для предприятия сферы услуг;

- разработана структура базы данных для системы маркетинговой информации предприятия сферы услуг, а также предложены пути комплектования источников маркетинговой информации;

- предложена модель информационной системы маркетинговых исследований для организации, функционирующей в сфере услуг (ИСМИсу) на основе принципов маркетинговой информационной системы (МИС) и системы поддержки маркетинговых решений (СПМР).

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что полученные результаты позволяют выработать конкретные предложения по разработке организационно-экономического механизма маркетинговых исследований для предприятия сферы услуг, способствующих формированию эффективной конкурентной стратегии и достижению предприятием конкурентных преимуществ.

Апробация результатов исследования. Основные выводы и предложения диссертации отражены в публикациях по теме работы. Они обсуждены и одобрены на ежегодных научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава, молодых ученых и аспирантов в ДГУ.

Предлагаемый в диссертационном исследовании методический подход к проведению стратегического анализа предприятия сферы услуг апробирован в компаниях - операторах, предлагающих услуги сотовой связи в РД. В результате были выявлены сильные и слабые стороны каждой исследуемой компании по всей совокупности благоприятных возможностей и угроз внешней среды, что может являться основанием для построения оптимальной стратегии деятельности каждого предприятия.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Рамазанова, Залина Аслановна

В результате проведения SWOT- анализа каждой компании оператора сотовой связи, функционирующей на рынке услуг РД были выявлены следующие общие тенденции:

Х основные лидерские позиции на рыке сотовой связи РД сегодня принадлежат федеральным операторам сотовой связи компаниям Мегафон и Билайн, в связи с: а) мощной бюджетной поддержкой; б) деятельностью регионального значения (по всему Северному Кавказу); в) ранним появлением на рынке сотовой связи РД; г) налаженной брендинговой политикой; д) высоким уровнем технологического развития.

Данные позиции могут быть ослаблены, в связи с: а) отсутствием системы контроля рационального использования ресурса сети, что негативно отражается на уровне качества связи (преимущественно в компании Мегафон); б) руководством лишь центральным маркетингом, отсутствием налаженной маркетинговой политики с учетом местной специфики рынка сотовой связи в РД; в) отсутствием поноценной маркетинговой информационной системы применительно к местному рынку сотовой связи.

Х остальные позиции занимают компании местного образования Ч Дагтелеком и Дагестанская Сотовая Связь, которых выгодно отличают от конкурентов следующие преимущества: а) возможность лучше чувствовать местную специфику рынка сотовой связи; б) наиболее поная зона покрытия радиосигналом всей республики; в) невысокий в сравнении с конкурентами уровень цен.

Но данные позиции заметно ослаблены: а) поздним появлением на рынке связи РД, касательно компании Дагтелеком; б) невысоким в сравнении с конкурентами уровнем бюджетной базы; г) невысоким уровнем безроуминговой зоны; д) невысоким уровнем клиентской базы; е) невысоким уровнем технологических возможностей сетей операторов. ж) отсутствием поноценной маркетинговой информационной системы, касательно компании Дагестанская сотовая связь.

Отсутствие поноценной маркетинговой информационной системы, является серьезным недостатком как для федеральных компаний операторов, функционирующих на местном рынке сотовой связи, так и для менее крупных компаний операторов республиканского образования. Это связано с тем, что информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке, что уменьшает неясность в процессе принятия управленческих решений. Следовательно, отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных, неактуальных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов.

Глава 3. Организационно-методическое и информационное обеспечение маркетинговых исследований на предприятии сферы услуг.

ЗЛ.Методические подходы к разработке системы маркетинговой информации и создание фонда маркетинговой информации.

Эффективность стратегии маркетинга, реализация его целей зависит от качества информации, на основе которой эта стратегия развивается. Как было рассмотрено в предыдущих главах, эта информация необходима для выпонения таких функций как:

Х разработка и внедрение маркетингового плана в организации,

Х разработка кампании по связям организации с общественностью;

Х разработка финансового плана организации;

Х прогнозирования спроса на услуги организации;

Х определение ценообразования на услуги организации и позиционирование услуг по сравнению с конкурентами;

Х организация работы организации;

Х и другие функции, для которых, так или иначе, необходима маркетинговая информация.

Поэтому основной задачей является создание и поддержание системы информации, обеспечивающей оперативное поступление достоверных сведений, необходимых для успешной маркетинговой деятельности [3,с. 172-173].

Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса [88].

Первые попытки обеспечить поступление непрерывного потока информации были связаны с разработкой маркетинговых информационных систем, которые были определены как совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений [117, 130].

В основе проектирования МИС находится детальный анализ ответственности, возможностей, способностей и стиля каждого, каждого кто принимает решения или является реальным или потенциальным пользователем системы. Анализ, выпоняемый в рамках МИС, сосредоточен на определении видов решений и информации, необходимой для их принятия. Он включает рассмотрение данных регулярно получаемых сотрудниками, и специальных исследований. Кроме того, в ходе него выясняется как можно улучшить действующую информационную систему с точки зрения видов получаемой информации и формы ее представления пользователю [22].

Получив спецификацию на информацию, разработчики МИС приступают к определению, утверждению и составлению ряда отчетов, которые затем передаются лицам, ответственным за принятие решений [132].

Цель и форма каждого отчета дожны свидетельствовать о том, что они могут быть полезными нескольким руководителям, занимающим похожие дожности. Разработчики системы проводят много времени в работе с каждым, кто принимает решения, с целью разработать наиболее удобные формы отчетов и эффективные системы для извлечения и сбора информации из различных банков данных [136, 133].

Разработка информационной системы включает несколько этапов (рис.

Во-первых, выявляются ее потенциальные пользователи- лица, ответственные за принятие решений. Затем - устанавливаются их информационные потребности, т.е. какая информация им необходима и какая форма ее представления будет наиболее удобной для ее дальнейшего использования. Кроме того, необходимо определить какие данные следует ввести в систему, способы их хранения и защиты, доступа и объединения, а также наиболее удобные формы отчетов. После выпонения данного анализа и разработки проекта системы начинается непосредственное ее строительство, что является задачей программистов. Они пишут и документируют программы, обеспечивающие наиболее эффективный поиск данных с учетом требуемого компьютерного времени и памяти. После отладки всех процедур, проверки точности и бесперебойности работы системы принимается решение о ее готовности к работе в интерактивном режиме [48, 49, 50].

Для уточнения понятия маркетинговая информационная система познакомимся с различными взглядами на ее сущность. В литературе насчитывается множество определений. Различные российские и зарубежные авторы трактуют его по-разному. Рассмотрим наиболее существенные определения. Например, Ф. Котлер считает, что "МИС включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой при принятии маркетинговых решений своевременной и достоверной информации" [58,с. 157]

Рис. 3.1.1. Разработка системы маркетинговой информации.

По мнению Г.А. Титоренко, "МИС - это совокупность внешней и внутренней информации, информации маркетинговых исследований и анализа, а также методов и средств ее организации для удовлетворения потребностей пользователей" [98].

Анализ различных определений МИС приводит к выводу, что специфическое содержание МИС предприятия составляет совокупность внутренней и внешней информации, маркетинговые исследования, предназначенные для анализа и подготовки маркетинговой информации для удовлетворения потребностей менеджеров предприятия.

Исходя из определения, следует, что маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем (рис. 3.1.2.).

Х Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация об объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.

Х Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара/услуги после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.

Х Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п.

Маркетинговая информационная система

Система внутренней отчетности Система наблюдения за внешней средой

Система маркетинговых исследований Система анализа внутренней маркетинговой информации

Рис.3.1.2. Маркетинговая информационная система.

Все эти параметры в будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением.

Х Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью Ч маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения впоне конкретной проблемы, как например, оценка тенденции развития отрасли, доли рынка, спроса, прогнозирование изменения объема продаж, анализ поведения потребителей и т.д. [23, с. 125].

Однако, на наш взгляд, целесообразно согласиться с мнением М.И. Соколовой [90,с. 57], согласно которому, термин л маркетинговые исследования, используемый большинством авторов для обозначения одного из компонентов МИС, представляется не совсем удачным, так как понятие л маркетинговые исследования (marketing research), рассматриваемое в качестве одной из функций маркетинга, имеет более комплексное содержание.

Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии [112].

Таким образом, МИС - это агоритм, который позволяет регулярно собирать необходимую для принятия решения информацию из различных внешних и внутренних источников и передавать ее заинтересованным лицам. МИС состоит из четырех подсистем, две из которых (система внутренней отчетности и система анализа маркетинговой информации) предназначены, в основном для сбора внутренней информации, а две другие (система наблюдения за внешней средой и система маркетинговых исследований) обеспечивают предприятие внешней информацией. Анализируя выше сказанное, мы выяснили, что в системе маркетинга организации ключевое значение имеет информация, а для информационной системы маркетинговых исследований весьма важно, чтобы наряду с количественными оценками в информации системы содержались также качественные характеристики. Особенно ценны сведения прогнозного характера, дающие представления о намечающихся структурных изменениях и новых тенденциях и имеющие принципиальное значение для выработки стратегии маркетинга [54].

Следовательно, на начальном этапе формирования маркетинговой информационной системы дожны решаться две основные задачи:

Х содержание и ведение фактографических баз данных, содержащих количественную маркетинговую информацию;

Х проведение на этой базе обзорно-аналитической деятельности, результатом которой является получение прогнозных оценок состояния рынка услуг организации.

В этой связи мы предлагаем следующую структуру информации для организации, функционирующей в сфере услуг:

1.Внутренняя информация: база данных (БД) л Организация.

1.1 .Финансово - экономическая информация о деятельности организации:

Х прибыль;

Х издержки;

Х амортизационные отчисления;

Х чистая прибыль;

Х стоимость основных фондов;

Х затраты на расширение основных фондов;

Х расходы на НТР;

Х общая численность занятых в организации.

2.Информация о материально-технической оснащенности:

БД л Материально-техническая база.

2.1. Данные о наличии и состоянии активной части основных фондов;

2.2. Данные о наличии и состоянии вещественных ресурсов, необходимых для предоставления услуги организацией;

2.3. Данные о состоянии современной части основных фондов организации.

3. Информация о квалификации сотрудников. БД л Сотрудники.

3.1.Данные об образовании и опыте работы каждого сотрудника обслуживающего персонала, а т.ж. экспертная оценка его соответствия занимаемой дожности;

3.2.Данные об образовании и опыте работы каждого сотрудника технического персонала, а т.ж. экспертная оценка его соответствия занимаемой дожности.

4. Информация о состоянии научно-технического развития.

БД л Научно-технический потенциал.

4.1. Численность дипломированных специалистов технического персонала;

4.2. Данные о крупных открытиях в технологии предоставления услуг;

4.3. Удельный вес новинок, в ассортименте предлагаемых услуг;

4.4. Затраты на НТП.

5. Информация о потенциальных потребителях: БД Потребитель.

5.1. Данные о потенциальных потребителях, посредством сегментации потребителей по таким признакам, как половозрастные, социальные признаки, по уровню дохода и занятости населения и т.д.

6. Информация об удовлетворенности потребителей предоставляемыми организацией услугами: БД Клиент.

6.1. Анализ степени удовлетворенности клиентов предоставляемыми организацией услугами;

6.2. Анализ степени удовлетворенности клиентов деятельностью обслуживающего персонала.

7. Информация о конкурентах: БД Конкуренты.

7.1. Количество клиентов пользующихся аналогичными услугами конкурентов, в т.ч. по каждому виду услуг. На основе этой информации делается анализ долей рынка;

7.2. Стоимость услуг конкурентов;

7.3. Рекламная деятельность конкурентов;

7.4. Отчеты о проведении дней открытых дверей у конкурентов.

8. Информация о поставщиках. БД л Поставщики.

8.1. Перечень и надежность каналов поставки необходимых для предоставления услуг материалов.

9. Информация о макросреде: БД Макросреда.

9.1. Аналитический отчет о возможном влиянии факторов макросреды на организацию.

Наибольшая проблема возникает у организаций где эту информацию взять. Пути комплектования источников данной информации мы представили в виде таблицы 3.1.1.

Заключение.

В итоге диссертационного исследования получены следующие обобщения, выводы и результаты,:

1. Глобальные изменения в технологическом, экономическом и социальном развитии мировой цивилизации превратили сферу услуг в стратегический фактор прогресса общества. Наращивание научно-технического, социокультурного и духовного потенциала общества, состояние уровня жизни населения напрямую связано с уровнем и состоянием сферы услуг.

2. Коренные изменения в государственно-политическом устройстве и социально-экономической жизни привели к трансформации индустриальной экономики в постиндустриальную, сложилась так называемая сервисная экономика. Сфера услуг стала более многообразной.

3.Анализ отечественного и зарубежного опыта развития сферы услуг показывает, что тенденции развития российского рынка услуг созвучны с тенденциями мирового развития. К основным тенденциям, характеризующим современное состояние рынка услуг, на наш взгляд, следует отнести:

Х увеличение доли платных услуг населению и организациям, связанное с поной либерализацией централизованно-распределительного дотационного принципа функционирования сферы услуг и развитием свободных товарно-денежных отношений;

Х ускоренный рост образовательных, правовых, санитарно-оздоровительных, медицинских услуг, а также услуг связи, сопровождающийся фактическим исчезновением социально-бытовых услуг для массовых слоев населения;

Х наличие как общественного (государственного), так и рыночного (коммерческого) сектора сферы услуг, соотношение которых также не является постоянным;

Х активизация деятельности организаций всех форм собственности в сфере услуг, расширение их номенклатуры, обуславливающая рост консультационных услуг, финансовых, трастовых, дистрибъютерских услуг;

Х активизация роли так называемых л внутренних услуг, включающих в себя разнообразную деятельность по подбору кадров, осуществлению публикаций, юридические услуги управления трудовыми ресурсами, уборку помещений, перевозки и т.п., которые все чаще рассматриваются как предприятия по производству услуг для предприятия производящего товары;

Х открытость и интегрированность экономики России, послужившая развитию услуг фондовых рынков, рынков недвижимости, мобильной связи, Интернет и т.п;

Х технологический прогресс, ставит необходимостью рост сервисных услуг, связанных с поставками и эксплуатацией более усложняющихся в техническом отношении товаров, значительно расширяются и усложняются ремонтные услуги;

Х активизация развития новых телекоммуникационных услуг рынка сотовой связи, предоставления доступа в Интернет (рост темпов потребления IP-телефонии, Интернет-банкинга), а также послепроектного сервиса информационных услуг;

Х развитие инжиниринга, как наиболее важного и перспективного направления наукоемких видов услуг;

Х наличие тенденции диверсификации, когда многие обособленные виды услуг объединяются в рамках одной компании;

Х распространение таких нововведений организационного характера как франчайзинг, который распространен в России в форме представительств иностранных фирм, а также тенденция широкого распространения частичной занятости;

Х активизация роли личного потребления, в связи с чем крупное развитие получают отрасли личных услуг в медицине, образовании, туризме, а также в гостиничном хозяйстве, кинобизнесе, шоу-бизнесе, профессиональном спорте, радио и телевидении;

Х связанное с возросшей сложностью социальной интеграции членов общества расширение спроса на деловые услуги отраслей рекламного дела, автосервиса, проектирования, лизинга, юридических услуг;

Х увеличение объемов традиционных услуг по озеленению и обустройству городов.

4. Сфера услуг довольно специфична, поэтому продвижение услуг на рынок связано с определенными трудностями. Для эффективного завоевания ниши на рынке в регионе и в стране организация дожна проводить грамотную маркетинговую политику и предлагать услуги, востребованные на рынке. В этой связи в диссертационном исследовании:

Х дано определение понятия луслуга;

Х на основании анализа имеющихся классификаций предложена классификация услуг по: непосредственному обслуживанию, услугам в отношении предметов собственности, информационным услугам;

Х выявлена сущность понятия маркетинг услуг;

Х на основании анализа существующих воззрений определена роль маркетинговых исследований в сфере услуг.

5. В целях уточнения и корректировки инструментария маркетинга, используемого для обеспечения конкурентоспособности организации сферы услуг на рынке, а также для диагностики позиции организации, получения содержательной и наглядной картины состояния и тенденций развития организации и рынка услуг в диссертационном исследовании:

Х предложена методика стратегического анализа предприятия, функционирующего в сфере услуг, на основании использования метода SWOT-анализа;

Х разработана матрица оценки факторов внешней среды организации по следующим категориям: прямые конкуренты; новые конкуренты; конкуренты, предоставляющие услуги-субституты (заменители); потребители; поставщики товаров, необходимых для предоставления услуг; политико-правовые факторы; экономические факторы; социально-культурные факторы; социально-демографические факторы; научно-технические факторы; природные и экологические факторы; международные факторы;

Х разработана матрица оценки конкурентоспособности организации по семи позициям: финансы, материально-техническая база, кадры, информационная составляющая, технология образовательного процесса, организация условий образовательного процесса, маркетинг;

Х предложена модель проведения SWOT-анализа для предприятий сферы услуг;

5. В целях своевременного наличия приоритетов и эффективной конкурентной стратегии в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации необходимо проведение маркетинговых исследований, что в свою очередь предполагает регулярное поступление и обработку маркетинговой информации. В этой связи в диссертационном исследовании:

Х разработана структура информации для маркетинговой информационной системы организации сферы услуг;

Х предложены пути комплектования источников фонда маркетинговой информации;

Х предложена модель информационной системы маркетинговых исследований для организаций, функционирующих в сфере услуг (ИСМИсу).

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Рамазанова, Залина Аслановна, Махачкала

1. Азоев Г., Яхин В. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состяние рынка и перспективы развития. // www.marketing.spb.ru.

2. Алексеев.А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг. // www.cfin.ru

3. Алихашкина Е.Н., Зубарев И.В. Экономический подход к понятию надежности информационной системы. //Тезисы докладов второй международной научно- технической конференции л Микроэлектроника и информатика. М.: МАИ, НИИ НЦ, 1995.

4. Андреев. Г.И., Витчинка. В.В., Остапенко. С.Н. Особенности построения методического обеспечения управления развитием сложных систем специального назначения в современных условиях. //Экономика и математические методы. 1999. №2.- С.35.

5. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.

6. Антипина.Н.Л. Маркетинговые исследования рынка сотовой связи. /Сборник докладов участников всероссийской конференции л Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса 122 с.

7. Анурин. В В., Муромкина И., Евтушенко. Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб.: Питер 2004.- 270 с.

8. Атаев. М. л ДСС. Всегда на связи. Дагестанская правда 8 июня 2005г.-С. 5.

9. Атаев. М. л ДСС. Всегда на связи. Дагестанская правда. 22 июня 2005г. -С. 7.

10. Атаев. М. л ДСС. Всегда на связи. Дагестанская правда. 10 июня 2005г. -С. 6.

11. Атаев. М. л ДСС. Всегда на связи. Дагестанская правда. 15 июня 2005г. -С. 4

12. Багиев Г. JI. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.- 210с.13.

Похожие диссертации