Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятий сферы услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Цветкова, Наталья Владимировна |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2007 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятий сферы услуг"
На правах рукописи
ЦВЕТКОВА Наталья Владимировна
РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ
08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг, экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
03174ЭВВ
Москва 200,
003174986
Работа выпонена на кафедре Менеджмент организаций сферы сервиса ГОУВПО Московский государственный университет сервиса
Научный руководитель доктор экономических наук, профессор
Сульповар Лев Борисович ГОУВПО Московский государственный университет сервиса Официальные оппоненты доктор экономических наук, доцент
Джанджугазова Елена Александровна Институт туризма и гостеприимства (филиал ГОУ ВПО МГУС) кандидат экономических наук, доцент Казакова Наталья Вячеславовна ГОУВПО МАТИ- Российский государственный технологический университет им К Э Циоковско! о
Ведущая организация ГОУВПО Тольятинский государственный
университет сервиса
Защита состоится л Д^ ноября 2007 в^7 7 часов на заседании диссертационного совета Д 212 150 02 при ГОУВПО Московский государственный университет сервиса по адресу 141221, Московская область, Пушкинский р-он, пос Черкизово, ул Главная, 99, ауд 1209 зал заседаний и советов
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета
Автореферат диссертации разослан л_ октября 2007 г
Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук,
профессор /Ъ/у у , ^ûНовикова Н Г
1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования Сфера услуг является в настоящее время одним из наиболее быстро развивающихся секторов экономики В развитых странах в этой сфере занято больше работающих, чем во всех остальных отраслях вместе взятых По различным оценкам частный и государственный секторы услуг обеспечивают в этих странах от 60 до 70 % ВВП, а доля услуг в мировой торговле составляет 25% и по прогнозам в ближайшее время объем торговли услугами превысит объем торговли товарами В последние годы в соответствии с общемировой тенденцией перехода к постиндустриальному обществу существенно возросли роль и значение сферы услуг в национальной экономике России Тенденции улучшения качества жизни и возрастающие требования населения к состоянию среды обитания существенно повысили спрос на различные виды услуг В то же время уровень внутрифирменных взаимодействий и коммуникаций с клиентами на сервисных предприятиях в подавляющем большинстве не соответствует требованиям современного менеджмента
Возрастание роли и значения маркетинговой деятельности обусловило необходимость повышения эффективности маркетинговых коммуникаций Эффективные коммуникации с потребителями рассматриваются в качестве ключевого фактора успешного функционирования любого хозяйствующего субъекта
Коммуникации осуществляются для создания и поддержания необходимых связей и контактов как во внешней среде, так и внутри организации Они представляют собой составную часть комплекса маркетинга (маркетинг-микса) и являются связующим звеном между элементами внутри производственной системы, а также между этой системой и элементами внешней среды
Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, то есть совместному использованию комплекса коммуникаций (рекламы, public relation, стимулирования сбыта, прямых продаж) является одним из наиболее значимых достижений 1990-х годов Интеграция маркетинговых коммуникаций требует создания в рамках организационных структур управления специальных служб, занимающихся координацией всей работы по организации коммуникаций, их планированию и контролю
В настоящее время предприятия сферы услуг, как правило, отстают от промышленных предприятий в практическом использовании маркетинга и коммуникационных процессов Многие предприятия сферы услуг невелики по своим масштабам, испытывают недостаток в квалифицированном персонале, работают обособленно и маркетинг представляется им занятием дорогим и несообразным их деятельности Вследствие этого предприятия сферы услуг не поностью используют свои возможности для развития успешной деятельности по удовлетворению потребностей населения
В этих условиях теоретические и практические проблемы формирования и дальнейшего развития комплекса маркетинговых коммуникаций являются актуальными, и их успешное решение необходимо для реализации задач управления маркетинговой деятельностью на предприятиях сферы услуг
Степень разработанности проблемы Проблема исследования комплекса маркетинговых коммуникаций в настоящее время находится в центре внимания многих ученых и специалистов Фундаментальные проблемы маркетинговой деятельности рассматриваются в трудах таких крупных зарубежных ученых и специалистов, как А Генри, Ч Барнард, Р Бландел, Н Борден, Д Джоббер, П Диксон, Д Коуэл, Ф Котлер, Р Лотерборн, Д Маккарти, Р Моррис, М Портер, А Фишер, А Хоскинг, X Швальбе, Д Эванс и другие В нашей стране изучением проблем маркетинговых коммуникаций, в том числе на предприятиях сферы услуг, занимались такие ученые, как Г Л Багиев, О С Виханский, Е П Голубков, ЕН Голубкова, ТЮ Горькова, ТП Данько, ИИ Кретов, ГД Крылова, Ш М Магомедов, Б Д Маркова, Б Л Межиров, Н К Моисеева, Т Н Парамонова Н С , Перекалина, Н А Платонова, Р Ю Попова, А Н Романов, Б А Соловьев, Л Б Сучьповар, В В Томилов, В Е Хруцкий и другие
Вместе с тем, несмотря на весьма представительный список авторов, труды которых были положены в основу настоящего диссертационного исследования, в них недостаточно поно рассмотрены вопросы, касающиеся разработки комплекса маркетинговых коммуникаций с учетом специфики предприятий сферы услуг Это обстоятельство и обусловило выбор темы настоящего диссертационного исследования, ее актуальность и практическую значимость
Целью диссертационного исследования является разработка методических положений и практических рекомендаций по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятий сферы услуг
В соответствии с целью исследования в работе были поставлены и реализованы следующие задачи
- уточнить понятийный аппарат, определить роль, значение и содержание маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятий сферы услуг,
- обосновать основные тенденции и направления развития комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере услуг,
- исследовать влияние организационных структур управления на эффективность коммуникаций,
- разработать методику проектирования и внедрения комплекса маркетинговых коммуникаций,
- осуществить оценку эффективности маркетинговых коммуникаций
В качестве объекта исследования выбраны предприятия сферы услуг различных видов и направлений деятельности
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и использования комплекса маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятий сферы услуг
Теоретической и методологической основой исследования являются концептуальные положения научных теорий рыночной экономики, маркетинговой деятельности, управления социально-экономическими системами, теории и практики маркетинговых коммуникаций, организации бизнеса, получившие отражение в фундаментальных трудах отечественных и зарубежных ученых и специалистов
В ходе исследования использовались методы системного анализа, управленческой диагностики, социально-психологических обследований, экспертных оценок
Информационную базу исследования составили Законы Российской Федерации, другие законодательные и нормативные акты и ведомственные документы, касающиеся деятельности предприятий сферы услуг Использовались данные государственной статистики, обзорные, справочные и аналитические материалы, опубликованные в средствах массовой информации и размещенные в сети Internet, а также результаты маркетинговых исследований, проведенных автором
Научная новизна исследования состоит в разработке методических и практических рекомендаций по развитию комплекса маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятий сферы услуг
Основные научные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту, состоят в следующем
- уточнен понятийный аппарат, определены содержание, роль и значение маркетинговых коммуникаций, обосновано, что маркетинговые коммуникации на предприятиях сферы услуг следует рассматривать не только с позиций продвижения услуги до потенциальных потребителей (заказчиков) и стимулирования их желания купить (заказать услугу), но и с позиции доведения информации о привлекательных формах и культуре обслуживания,
- выявлены особенности и определены функции комплекса маркетинговых коммуникаций предприятий сферы услуг, выражающиеся в проявлении повышенной значимости контактного общения, преимущественно адресном характере коммуникаций при взаимодействии с потребителем и сложности оценки конечного результата оказания услуги,
- показано влияние организационных структур управления на эффективность маркетинговых коммуникаций, обосновано, что коммуникации будут эффективными только тогда, когда существующая организационная структура управления предприятием является оптимальной,
- выявлены особенности формирования организационной культуры и организационных ценностей как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций, состоящие в том, что формирование общих,
внутрипроизводственных и ключевых ценностей и знаково-символическая система в целом позволят повысить эффективность маркетинговых коммуникаций,
- разработана методика проектирования и внедрения комплекса маркетинговых коммуникаций на уровне предприятия и региона на базе создания технологической документации в виде организационных схем, процедур и спецификаций к ним, предназначенных для отображения запроектированной технологии управления Сущность методики заключается в расчленении процессов труда специалистов (маркетологов) на ряд составных частей, имеющих строго определенное содержание по всему комплексу маркетинговых коммуникаций, направленных на достижение определенных целей,
- разработаны рекомендации по созданию системы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций на основе поэтапного измерения отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, в соответствии с которым любая маркетинговая коммуникация расчленяется на несколько этапов усилия по распространению сообщения об услуге и предприятии, усилия по изменению отношения и поведения потребителей в пользу выбора предлагаемой услуги и предприятия, получение результата (эффекта)
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что методические и практические рекомендации по разработке комплекса маркетиш овых коммуникаций на предприятиях сферы услуг могут быть использованы в практике действующих предприятий Основные рекомендации и предложения, сформулированные в диссертации, учитывают современные требования, предъявляемые к организационным структурам управления, и могут быть использованы для комплексного анализа маркетинговой деятельности предприятий, обоснования рациональной организационной структуры управления и содержания функций управления, рациональной функциональной нагрузки аппарата управления и его структурных единиц для формирования новых гибких организационных структур управления
Отдельные теоретические и практические положения диссертации используются в учебном процессе МГУ сервиса
Апробация результатов исследования Отдельные результаты исследования использованы на предприятии химической чистки в ООО НИКА-Люкс г Москва Основные положения диссертационной работы докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава МГУ сервиса Актуальные проблемы рыночной экономики в сфере сервиса (1995 г ), Новые тенденции в развитии менеджмента и маркетинга в социальной сфере (2001 г), Методические проблемы формирования эффективного менеджмента в социальной сфере (2001 г), Менеджмент организаций индустрии гостеприимства и общественного питания в XXI
веке (2001 г), Проблемы менеджмента и маркетинга в сфере сервиса (2002 г), Методические подходы к проектированию систем эффективного менеджмента (2004 - 2005 гг)
Публикации Основное содержание диссертации изложено в десяти публикациях общим объемом 2,9 п л
Структура диссертации Поставленная цель и задачи исследования определили логику построения диссертационной работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы
Структура диссертации
Введение
Глава 1. Научные основы и тенденции развития маркетинговых коммуникаций
1 1 Сущность, роль и значение маркетинговых коммуникаций
1 2 Организационные коммуникации как фактор повышения эффективности маркетинговых коммуникаций
1 3 Влияние организационных структур управления на эффективность коммуникаций
Глава 2. Анализ состояния маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг
2 1 Особенности комплекса маркетинга и маркетинговых коммуникаций в сфере услуг
2 2 Анализ рынка маркетинговых коммуникаций в сфере услуг
2 3 Деловое общение как фактор эффективности маркетинговых коммуникаций
Глава 3 Основные направления развития комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг
3 1 Методы проектирования и внедрения комплекса маркетинговых коммуникаций
3 2 Повышение уровня организационной культуры как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций
3 3 Оценка эффективности совершенствования маркетинговых коммуникаций
Заключение
Библиографический список
2. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ
В теории и практике маркетинга существует большое разнообразие определений и токований коммуникации Маркетинговые коммуникации в настоящее время активно используются как важный инструмент маркетинга, состоящий в доведении необходимой информации до потребителя Термин коммуникации учеными и специалистами трактуется по-разному, но условно все подходы к коммуникациям можно подразделить на два вида
механический и деятельный В первом случае под коммуникациями понимается однонаправленный процесс кодирования и передачи информации от источника и приема информации получателем сообщения, во втором случае коммуникация понимается как совместная деятельность участников, в ходе которой вырабатывается общий взгляд на проблему и мероприятия по ее решению В современных условиях необходимо обеспечить взаимодействие этих двух подходов и добиваться эффективных коммуникаций
В разное время и в различных источниках для обозначения комплекса мер по воздействию организации на покупателей используются такие понятия, как ФОССТИС (формирование спроса и стимулирования сбыта), продвижение и некоторые другие В работах зарубежных маркетологов применяется понятие продвижение (promotion), введенное американским ученым Нейлом Борденом В западной литературе в конце 80-х годов вместо термина продвижение появися термин маркетинговые коммуникации (marketing communication) или система маркетинговых коммуникаций
В терминологии маркетинга очень важно различать два термина комплекс маркетинга и комплекс маркетинговых коммуникаций Первый термин имеет отношение к четырем контролируемым факторам маркетинга товару, цене, каналам сбыта и продвижению (л4Ps) и семи контролируемым факторам для услуг (л7Ps), который допоняется информацией о процессе, персонале, материальных свидетельствах Второй термин комплекс маркетинговых коммуникаций имеет отношение лишь к одному из элементов комплекса маркетинга стратегии продвижения
Систему маркетинговых коммуникаций (от английского commumcoticu - связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс внутренних и внешних связей предприятия, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций Роль системы маркетинговых коммуникаций в современных условиях постоянно растет
В диссертации выделены следующие функции комплекса маркетинговых коммуникаций как целостной системы внутренних и внешних связей субъекта хозяйствования
- обеспечение информацией для принятия и реализации маркетинговых решений,
- организационно-управленческая функция, обеспечивающая постоянное управление внутренними и внешними связями в соответствии со стратегическими и тактическими целями маркетинга,
- координирующая функция, призванная обеспечивать согласованность и синхронность всех осуществляемых действий и принимаемых решений,
- адаптивная функция, обеспечивающая адекватную реакцию на изменения во внешней и внутренней среде,
- контактоустанавливающая функция, имеющая своей целью налаживание конструктивного взаимодействия с потребителями,
посредниками, контактной аудиторией, формирование у деловых партнеров ценностной ориентации и установок,
- функция мотивации работников в соответствии с маркетинговыми целями предприятия и их реакции с помощью обратной связи на стимулирование желаемого поведения,
- функция развития организационной культуры, формирующей у партнеров по коммуникационному взаимодействию положительный эмоциональный настрой, который сохраняет традиции предприятия, создает новые, используется в работе с персоналом (корпоративные мероприятия),
- функция самопрезентации, которая позволяет предприятию самовыразиться и самоутвердиться, продемонстрировать свой экономический и интелектуальный потенциал, создать, в конечном итоге, положительный имидж предприятия,
- функция продвижения, обеспечивающая продвижение товаров и услуг предприятия на рынке
Особенности маркетинговых коммуникаций предприятий сферы услуг обусловливаются отличительными характеристиками услуги, производство которых, как отмечал Ф Котлер, может быть, а может не быть связано с товаром в его материальном виде
Автором диссертации выделены особенности маркетинговых коммуникаций предприятий сферы услуг, которые определяются, прежде всего, специфической природой услуг как продукта производства и выражаются в той мере, в какой производство услуг отличается от товарного производства К их числу отнесены следующие
1 Повышенная значимость личного общения Предприятия сферы услуг преимущественно взаимодействуют непосредственно с конечными потребителями, самостоятельно создавая, таким образом, клиентскую базу В связи с этим наличие хорошо обученного персонала, занятого обслуживанием клиентов, является основным условием для сохранения позиций фирмы на рынке
2 Неотделимость потребления услуги от ее производства вызывает необходимость личного контакта с потребителем, поэтому с целью индивидуального учета пожеланий клиента коммуникации при взаимодействии с потребителем не обезличены, а носят адресный характер
3 Сложность в представлении конечного результата оказания услуги, в связи с чем коммуникации предприятий сферы услуг с клиентом дожны быть направлены в значительной степени на демонстрацию будущего продукта, обеспечивая в той или иной степени наглядность, лосязаемость оказания услуги
Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, входят реклама, РЯ (связи с общественностью), стимулирование сбыта, пропаганда (паблисити), личные продажи Основные различия перечисленных видов маркетинговых коммуникаций отражены в табл 1
Таблица
Особенности различных видов коммуникаций
Виды коммуникаций Главная цель Целевая группа Носитель коммуникации Измерение успеха Потери распространения Связь с целью Коммуникативное содержание
Реклама Побуждение клиента к покупке Целевые группы, сегменты ТВ, радио, печать, наружные средства Сравнительн о трудно Большие или средние Ясная В основном - об использовании товаров и услуг
Связи с общественностью Положительная репутация фирмы Вся общественность или её слои ТВ, радио, печать, пресс-конференции, отдельные лица Вряд ли возможно Часто очень значительные Часто не ясна Касается фирмы в целом
Личные контакты и продажи Информация, заключение сделок Возможные заказчики, заинтересованные лица, клиенты Свои работники сбыта, торговые агенты Сравнительн о легко Большей частью малые Ясная Касается выгоды в связи с покупкой товара
Комплексные формы Помощь своему сбыту, торговле, клиентам Клиенты, свои работники сбыта Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы, буклеты, образцы Часгично возможно Большей частью малые Ясная Определенное в отношении конкретных продуктов
В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг, мерчендайзинг и сэплинг Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать и у идеи будет больше приверженцев Вывод одного бренда в США требует в среднем два года работы и 5 мн дол Ежегодно в США выводится на рынок огромное количество брендов - в среднем 75 тыс По мнению экспертов, для насыщения российского рынка нужно выводить не менее 500 новых торговых марок в год
Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной деятельности всегда представляла и продожает представлять реклама, которая осуществляет три основные функции - информативную, побуждающую и стабилизирующую Совокупные расходы на рекламу в мире в начале XXI века оцениваются специалистами по-разному - от 450 мрд до 1 трн дол в год, из которых доля России составляет всего около 2 мрд дол
В диссертационной работе выявлены особенности рекламной деятельности на примере московской фирмы ООО НИКА-ЛЮКС (табл 2), которая оказывает услуги по химической чистке и стирке одежды
Таблица 2
Характеристика рекламной деятельности ООО НИКА - ЛЮКС
Цель рекламы Способ рекламы
Увеличение круга потребителей, привлечение корпоративных клиентов -газета Жетые страницы, -Журнал Химчистка и прачечная, -Журнал Современная химчистка, -Участие в Московских выставках Химчистка и прачечная 2003 -2006, -Проспекты, буклеты, -Реклама на месте продаж
Расширение рынка сбыта продукции и услуг -Участие в выставках, -Местная печатная продукция, -Местные теле- и радиокомпании, -Наружная реклама -Реклама на месте продаж
Демонстрация продукции -Участие в выставках, -Проспекты, буклеты и т д
Как следует из приведенных данных, предприятие приоритетно использует деловую рекламу в СМИ и активно участвует в выставках, демонстрируя свою продукцию
Чго касается влияния отдельных способов рекламы на активность покупателей (потребителей услуг) по химчистке, то из табл 3 видно, что
доля индивидуальных покупателей, принявших решение на основе информации, полученной от знакомых, составляет 50%, что превышает все остальные способы рекламы Доля оптовых покупателей, принявших решение на основе информации, полученной на проводимых выставках, составляет 55%
Таблица 3
Влияние отдельных способов рекламы на покупателей в 2006 г
Способ рекламы Доля индивидуальных покупателей (%) Доля оптовых покупателей (%) Усредненное значение(%)
Наружная реклама 15 5 10
Через знакомых 50 10 30
Реклама в периодических изданиях 30 30 30
Через выставку 5 55 30
ИТОГО 100 100 100
Таким образом, получили подтверждение общие особенности ограниченной рекламной деятельности на предприятиях сферы услуг
Важное место в комплексе маркетинговых коммуникаций занимают связи с общественностью (public relation - PR) Цель PR - достижение взаимопонимания, выявление и формирование общих представлений, ценностей, интересов и предпочтений на основе достоверной и достаточной информации
Как элемент внешних маркетинговых коммуникаций предприятия PR представляет собой деятельность по установлению и поддержанию благожелательных или лояльных взаимоотношений с общественностью в самом широком смысле этого слова В качестве контактной аудитории PR-деятельности могут выступать органы власти, представители СМИ, акционеры, служащие и даже заранее неопределенный круг лиц, воспринимающих соответствующую PR-информацию Имиджевые коммуникации призваны формировать образ предприятия в глазах клиентов, деловых партнеров, общества в целом Если предприятию удастся создать позитивное представление о себе и своей деятельности у интересующих его групп общественности, включая собственных работников, то это значительно облегчит достижение поставленных перед ним целей При положительном имидже реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием
Основными характеристиками РЛ являются ориентация на догосрочные отношения, открытость и достоверность, некоммерческий характер (формирование репутации, а не спроса), организация обратной связи РЯ несет в себе все признаки рекламы кроме одной РЛ не связаны с немедленной продажей товаров и услуг, в противном случае это будет пропаганда (паблисити), то есть принудительное действие Таким образом, РЯ рассчитан на длительное инерционное формирование общественного мнения и создание благоприятного отношения к организации и товару (услуге) РЯ - это искусство, которому надо обучать персонал и, прежде всего, руководителей предприятий, потому что именно они обеспечивают связи с общественностью Очень важно профессионально работать с журналистами газет, радио и телевидения, участвовать в конкретных социологических исследованиях общественного мнения, эффективности рекламы и РЯ-мероприятиях Такую работу целесообразно координировать и осуществлять в рамках региона с привлечением РЛ-специалистов
Еще одним основным элементом коммуникационнои политики является стимулирование сбыта Если реклама воздействует договременно, чтобы изменить поведение потенциальных потребителей услуг, стимулирование сбыта воздействует короткое время Оно ставит целью изменить поведение потенциального клиента (заказчика), подтокнуть его обратиться к услугам предприятия сферы сервиса и получить услугу, предлагая определенные выгоды Основными чертами стимулирования сбыта как инструмента маркетинговых коммуникаций являются более поная информативность, допонительная мотивация в получении именно этой услуги, быстродействие, ненавязчивость Наряду с использованием основных средств стимулирования сбыта (скидки с цены, купоны, образцы, премии, упаковка по льготной цене) на предприятиях сферы услуг более эффективными средствами могут быть профессиональные встречи и специализированные выставки, круглые столы, фотовыставки, демонстрации новых моделей одежды, обуви и сопутствующих товаров В настоящее время все предприятия сферы услуг работают обособленно, что сказывается на упущенных возможностях в предложениях и в получении услуг населением Решение этой проблемы требует организации работы по координации стимулирования сбыта товаров и услуг в регионах, что обеспечит профессиональный подход и экономию финансовых средств Обычно организации используют средства стимулирования сбыта для достижения более сильной и ответной оперативной реакции, для эффективного представления нужных и полезных населению товаров и услуг, получения прибыли и удовлетворения в поной мере индивидуальных потребностей населения В то же время стимулирование сбыта обычно дает кратковременный эффект, поэтому для получения устойчивого предпочтения данной организации, данного товара и услуги, следует использовать и другие элементы комплекса маркетинговых коммуникаций
В настоящее время личная продажа - самое распространенное средство
коммуникации на предприятиях сферы услуг, это устное представление услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными клиентами (заказчиками) с целью получения заказа на услугу и выпонения этой услуги Персональная продажа имеет определенные характерные черты непосредственный контакт с потенциальным клиентом (заказчиком), коммуникативные способности работника предприятия сферы услуг, двухсторонний характер коммуникации, личные отношения, большие затраты Персональные продажи как форма маркетинговых коммуникаций получили свое развитие в такой области, как прямой маркетинг (direct marketing), который использует различные рекламные воздействия на потребителя услуг с целью убеждения сделать заказ и выпонить услугу Новые возможности для личной продажи открывает телемаркет, осуществляющий систематическое и непрерывное поддержание связи с существующими и потенциальными клиентами с помощью телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных Телемаркет возможно использовать в личной продаже для выявления потенциальных заказчиков, предоставления специальных скидок, предоставления информационных услуг, консультаций и проведения опроса заказчиков Такую работу можно осуществить в регионах, используя местные каналы телевещания На предприятиях сферы услуг эффективным будет использование и развитие следующих форм прямого маркетинга прямой маркетинг по почте (direct-mail) и маркетинг по каталогам Прямой маркетинг наиболее эффективен в случае, когда предприятие небольшое по масштабам и его возможности по проведению работ по поному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены
Учитывая то обстоятельство, что предприятия сферы услуг не только производят услуги, но и обеспечивают процесс обслуживания населения, по нашему мнению, возникает объективная необходимость в расширении комплекса маркетинговых коммуникаций для предприятий данной сферы (рис 1)
Маркетинговые коммуникации дожны включать в себя систему получения и использования актуальной маркетинговой информации Решаемые при этом задачи по получению внешней маркетинговой информации дожны быть направлены, прежде всего, на обеспечение информационной поддержки ситуационного управления маркетинговой деятельностью предприятия Главным образом необходимо фиксировать информацию, имеющую большое значение для развития маркетинга в будущем, а также о тех изменениях (и их динамике) внешней среды, которые могут представлять потенциальную опасность С этой целью дожен быть организован постоянный сбор оперативной информации о рынках, конкурентах, клиентах и по другим вопросам маркетинговой деятельности, ее анализ и выработка рекомендаций по уточнению рыночных стратегий, созданию конкурентоспособных продукции и услуг
Рис 1 Принципиальная блок-схема разработки комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг
Все формы маркетинговых коммуникаций предприятия, направленных на клиента, дожны в максимальной степени способствовать ненавязчивому привлечению его внимания к услугам фирмы, облегчению установления и дальнейшего поддержания заинтересованных контактов с клиентами
В диссертации предлагается разрабатывать комплекс маркетинговых коммуникаций с учетом влияния внешней и внутренней среды, максимально адаптируя работу предприятий сферы услуг к требованиям рынка, расширить и допонить традиционный комплекс маркетинговых коммуникаций формированием эффективных организационных структур управления, организационных коммуникаций, культурой общения и обслуживания, а также формированием организационной культуры
Весь коммуникационный процесс на любом предприятии осуществляется персоналом в рамках сложившихся организационных структур управления, которые определяют состав и систему подчинения в общей иерархии управления предприятием Коммуникационный процесс будет эффективным при условии, если существующая организационная структура управления будет оптимальной для данной фирмы Это означает, прежде всего, выделение кроме общих функций управления (планирование, организовывание, подбор кадров, мотивирование, контроль), функции управления комплексом маркетинговых коммуникаций и формирование либо специального функционального отдела маркетинга, либо назначение ответственного работника (маркетолога) Это позволит повысить эффективность разработки стратегии и тактики комплекса маркетинговых коммуникаций на уровне предприятия и региона, так как эти процессы будут осуществляться целенаправленно и на постоянной основе
В рамках организационной структуры управления протекает весь управленческий процесс (движение информации, идей и принятие управленческий решений), в котором участвуют менеджеры всех уровней Поэтому коммуникационный процесс теснейшим образом связан с организационной структурой управления, поскольку все процессы обмена информацией протекают в ее рамках Чем проще, понятнее будет организационная структура, тем эффективнее будет протекать передача информации в ее рамках При построении организационных структур управления следует учитывать множество требований (рис 2), главными из которых в условиях рыночной экономики являются адаптивность и экономичность Коммуникации в рамках организационных структур управления дожны быть дозированными, так как недостаток информации ведет к недопониманию, потере смысла сообщения, а переизбыток -приводит к ненужным сведениям
На эффективность коммуникационного процесса значительное влияние оказывает запас знаний персонала, уровень его информационной культуры
Эффективность коммуникации определяется тем, как быстро доходит управленческая информация до адресата и насколько она сохраняет свою адекватность, пройдя по коммуникационным каналам
.ЩфЫу-
АдаетС V
('пени;:::ич,1цня 'I;^дсрагйвдяёть
Пошшеше эффективности работы "аппарата правления предприятий л объединений
Общий критерий (II-й уровень)
Критерий эффективности
построения
(со вершенствован ия)
организационной
структуры
(Ш-& 'ровень)
Требования, предъявляемые к организационной структуре управления
Повьпнение возможности стабильного достижения установленных целей. проиа водетва ' продукции "при снижении затрат; на; управление
Определение степени соответствия аппарата управления и его организационной струшу ры требованиям производства
Глобальный критерий (1-й уровень)
Требования, предъявляемые к аппарату управления предприятием
Рис. 2. Критерии построения (совершенствования) организационной структуры аппарата управлении предприятиями сфери услуг
В диссертации указывается на то, что в современном мире необходимо умение налаживать контакты с людьми, это залог успеха любого человека, а так как менеджеры большую часть времени проводят на совещаниях, переговорах, собраниях, то им навыки общения важны в еще большей степени Практически все проблемы бизнеса связаны с общением, передачей информации по различным каналам связи В диссертационной работе определена роль делового общения в системе маркетинговых коммуникаций Умение общаться, умение вести себя с людьми надлежащим образом является одним из важнейших факторов, определяющих эффективность коммуникаций и шансы добиться успеха в бизнесе Общение - важнейшая форма взаимодействия людей внутри организации и за ее пределами, оно обеспечивает установление взаимосвязей и сотрудничество людей
Большое значение в передаче информации имеют деловые встречи, совещания, во время которых происходит обмен информацией и принимаются управленческие решения Организационные коммуникации -это процесс, с помощью которого руководители реализуют систем предоставления информации и передачи сведений большому количеству людей внутри предприятия отдельным индивидуумам и институтам за ее пределами Они служат важным инструментом в координации деятельности по всей вертикали и горизонтали управления Без организационных коммуникаций невозможна совместная деятельность и достижение поставленных целей в удовлетворении потребностей населения
Многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается На предприятиях сферы услуг клиент (заказчик) всегда видит испонителя услуги, который с ним общается, дает советы во время обслуживания и внимательно прислушивается к замечаниям и требованиям клиента (заказчика). Все эти элементы являются видимыми для клиента при покупке определенной услуги, и это создает впечатление уверенности в том, что услуга будет выпонена и клиент будет удовлетворен Таким образом, испонитель услуги становится составной частью результата обслуживания и частью самой услуги, поэтому важными для персонала предприятий сферы услуг являются культура обслуживания и умение общаться со своими клиентами (заказчиками)
Дейл Карнеги еще в 30-е годы прошлого века заметил, что успехи того или иного человека в его финансовых делах даже в технической сфере или инженерном деле процентов на пятнадцать зависят от его профессиональных знаний и процентов на восемьдесят пять - от его умения общаться с людьми
В связи с этим закономерным является утверждение, что деловое общение в системе маркетинговых коммуникаций занимает важное место и существенным образом влияет на их эффективность
В диссертационной работе выявлены особенности формирования организационной культуры и организационных ценностей как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций
Феномен организационной культуры уже завоевал признание ученых и
практиков во всем мире Она не только отличает одну организацию от другой, но и предопределяет успех функционирования фирмы в догосрочной перспективе Организационная культура объединяет ценности и нормы, свойственные для предприятия, стиль и процедуры управления, концепции технологического и социального развития Организационная культура задает пределы, в которых возможно уверенное принятие решений на каждом из уровней управления, реализует возможности эффективного использования всех видов ресурсов организации, дает направления развития организации
Диссертантом на основе опроса было проведено исследование состояния организационной культуры на ряде предприятий сферы услуг ООО НИКА-ЛЮКС (услуги по химической чистке одежды и стирке белья), ЗАО Спектрум-Трэвел (турфирма), ООО Аверс СВ (изготовление металоизделий по индивидуальным заказам), ЗАО Юникон (консатинговая компания) Респондентами были работники предприятия разного уровня квалификации, занимающие различные дожности Состояние организационной культуры на обследованных предприятиях приведено в табл 4 Характерно, что все опрошенные заявили, что считают организационную культуру чрезвычайно важной для деятельности любой организации, но в то же время выяснилось, что под организационной культурой они понимают лишь ее поверхностный уровень традиции и обряды, символику и проведение совместных (корпоративных) мероприятий
Таблица 4
Состояние организационной культуры на предприятиях сферы услуг
Элементы организационной культуры Наименование предприятий
ООО НИКА-ЛЮКС ЗАО Спектрум-Трэвел ООО Аверс СВ ЗАО Юникон
1 Общие ценности
- цели предприятия + + + +
- стабильный заказчик - - - -
- количественная и качественная социальная политика + +
2 Внутрипроизводственные ценности
- дисциплина + - + -
- инициатива - - + -
- новаторство - + - -
- преданность организации - - + -
3 Ключевые ценности
- имидж предприятия + + + +
- философия предприятия - - - -
- кадровая политика - - + -
4 Знаково-символическая система
- мифология - - - -
- обряды + + + -
Как видно из табл 4 на анализируемых предприятиях сферы услуг недостаточно в поной мере формируются организационные ценности и не до конца используется весь потенциал их возможностей, что, в свою очередь, отрипательно сказывается на эффективности маркетинговых коммуникаций и, как следствие, на конечных результатах деятельности.
Автором в результате исследования были выявлены позитивные и негативные моменты в организационной культуре предприятий и разработаны рекомендации для формирования эффективной организационной культуры, которые будут способствовать разработке современного комплекса маркетинговых коммуникаций
По нашему мнению, на основе вышеизложенного можно сделать вывод, что на предприятиях сферы услуг требуется координация работы по формированию организационной культуры на профессиональной основе в рамках региона
В диссертации разработана методика проектирования и внедрения комплекса маркетинговых коммуникаций на уровне предприятия и региона на базе создания технологической документации в виде организационных схем, процедур и спецификаций к ним, предназначенных для отображения запроектированной технологии управления
Центральное место при разработке организационных процедур занимает построение информационных моделей, которые позволяют описывать существующую технологию управления с разной степенью детализации
Опыт разработки организационных процедур по функциям оперативного управления и технико-экономического планирования показал, что процесс изучения существующей технологии управления необходимо начинать с определения перечня работ, выпоняемых по исследуемой функции управления
Описание процессов управления может быть представлено в виде сетевой модели, матрицы и др
Работа по проектированию структуры аппарата управления предприятиями и разработка комплекса маркетинговых коммуникаций дожны выпоняться в три взаимосвязанных этапа предпроектное обследование, разработка технического и рабочего проектов
Документация и перспективы развития региона, предприятия (ТЭД и т д ) 1 1 Предпроектное обследование | организационной структуры управления ! предприятием и комплекса | маркетинговых коммуникаций
1 1 Изучение и анализ состояния организационной структуры и комплекса маркетинговых коммуникаций
Анализ результатов оценки организационной структуры и комплекса маркетинговых коммуникаций 1 2 Разработка и утверждение технического задания
2 Разработка технического проекта
2 1 Формирование задач и функций управления и комплекса маркетинговых коммуникаций
Отраслевая (межотраслевая) библиотека эталонных моделей организационных структур !
2 2 Информационно-технологическое проектирование
! 2 3 Утверждение технического проекта
3 Разработка рабочего проекта
3 1 Разработка рабочей схемы, анализ результатов оценки организационной структуры и комплекса маркетинговых _коммуникаций_
3 2 Разработка положений о _подразделениях_
3 3 Разработка дожностных инструкций
I 3 4 Утверждение рабочего проекта |
Рис 3 Состав и последовательность выпонения работ по проектированию организационной структуры управления и комплекса маркетинговых коммуникаций
Работу по проектированию организационной структуры управления и комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг необходимо увязывать с разработкой планов производства, перспективными планами развития предприятий сферы услуг и региона
Предпроектное обследование включает в себя изучение состояния и анализ организационной структуры аппарата управления и комплекса маркетинговых коммуникаций и предполагает проведение работ, направленных на сбор данных и их последующий анализ с целью описания системы организации производства и управления предприятием, выявления отрицательных сторон в обследуемой организационной структуре аппарата управления предприятия, которые необходимо устранить в процессе разработки комплекса маркетинговых коммуникаций, то есть уточнить информационные потоки по вертикали и горизонтали в организационной структуре управления
Описание фактического состояния объекта проводится по следующим основным направлениям обшая характеристика предприятия, включающее в себя анализ показателей его деятельности, изучение особенностей развития предприятия, его целей и задач, составление схемы распределения задач и функций управления между элементами организационной структуры управления, а также выявление связей и взаимодействия между этими элементами, составление классификатора функций управления, разработка схем процедур выпонения управленческих работ по функциям управления и комплексу маркетинговых коммуникаций, а также изучение и анализ сложившегося распределения пономочий и ответственности в аппарате управления, трудоемкости работ по управлению и затрат на содержание аппарата управления
При этом разрабатывается следующая проектная документация рабочая схема организационной структуры аппарата управления предприятия (с перечнем дожностей и подразделений), схемы информационных связей между дожностями и подразделениями, перечень задач и функций управления, структурные схемы подразделений, перечень требований, предъявляемых к различным категориям служащих аппарата управления с учетом специфики их работы Далее разрабатывается комплекс маркетинговых коммуникаций для всех предприятий сферы услуг на уровне региона
Положения и дожностные инструкции являются основными документами, позволяющими закрепить запроектированное разделение и кооперацию труда специалистов и испонителей
К рабочему проекту прилагается записка по его обоснованию, в которой содержится описание задач проектирования структуры аппарата управления, способы их решения, а также обоснование выбранного комплекса маркетинговых коммуникаций
По нашему мнению, приведенные выше состав и последовательность этапов проектирования структуры аппарата управления предприятием могут
применяться при ее совершенствовании как на действующих, так и на вновь создаваемых предприятиях
На основании вышеизложенного методика проектирования и внедрения комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг может быть осуществлена на основе блок-схемы, приведенной на рис 1
Предложенная методика разработки комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг в рамках региона обеспечит единый агоритм и синхронный порядок действий в использовании всех ресурсов региона, нацеленных на развитие и укрепление финансового состояния предприятий сферы услуг и наиболее поное удовлетворение потребностей населения в товарах и услугах, выпоненных по индивидуальным заказам населения Это, в свою очередь, укрепит позиции экономики региона и страны в целом, а также повысит качество жизни населения
В диссертационной раите разработаны рекомендации по созданию системы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций на базе поэтапного измерения отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций
Сегодня не существует единой универсальной методики для расчета экономической эффективности, так практически невозможно отделить друг от друга результаты воздействия комплекса маркетинговых мероприятий и результаты использования других факторов, которые использует организация в своей деятельности для максимизации доходов
Автором обосновано, что любую маркетинговую коммуникацию можно расчленить на несколько этапов (рис 4) 1) усилия организации по распространению сообщения о товаре (услуге) и организации, 2) усилия организации по изменению отношения и поведения потребителей в пользу выбора предлагаемого товара (услуги) и организации, 3) получение результата (эффекта)
Рис 4 Связь маркетинговых коммуникаций и доходов организации
Многие исследования сегодня очень дорогие Особенно это касается предприятий сервиса, у которых возможности финансовых средств
ограничены
Только комплексная оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на уровне предприятия и на уровне региона в поной мере будет отражать позитивную работу по разработке и внедрению комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг (табл 5)
Таблица 5
Экономический эффект, достигнутый в результате реализации комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг в 2006 году _ (в процентах к 2005 году)_
Показатели Наименование предприятий
ООО НИКА-ЛЮКС ЗАО Спектрум-Трэвел ООО Аверс СВ ЗАО Юникон
Прирост числа клиентов 4 3 7 3
Прирост объемов продаж 7 5 6 4
Прирост уровня рентабельности продаж 5 2 8 3
Прирост доли рынка 3 4 6 3
Прирост затрат на комплекс маркетинговых коммуникаций 4 1 7 2
Таблица 5 содержит ряд локальных показателей, характеризующих повышение эффективности деятельности предприятий по отдельным направлениям Наряду с этим происходит повышение затрат на функционирование комплекса маркетинговых коммуникаций, в связи с чем важной перспективной задачей является разработка комплексного показателя экономического эффекта и его сопоставление с затратами, что даст возможность объективной оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций
В заключении диссертационной работы излагаются наиболее важные выводы и рекомендации, вытекающие из проведенного исследования
Основные положения работы опубликованы в следующих работах
1 Цветкова Н Л , Цветкова Н В Анализ организационных структур управления в условиях рыночной экономики // В сб научн статей № 1 / Под ред Л Б Сульповара, ГАСБУ - М, 1995 -0,4пл (вклад автора - 0,2 п л)
2 Цветкова Н Л, Цветкова Н В Тенденции развития предпринимательства и менеджмента // В сб научн трудов Актуальные проблемы рыночной экономики в сфере сервиса / Под ред Л Б Сульповара, ГАСБУ -М , 1995 - 0,4 л л (вклад автора - 0,2 п л )
3 Цветкова Н В Разделение труда - основа организационных отношений // В сб научн статей Новые тенденции в развитии менеджмента и маркетинга в социальной сфере / Под ред Л Б Сульповара, МГУС - М ,
2001 - 0,4 п л
4 ЦветковаНВ Маркетинговые коммуникации на предприятиях сферы услуг // В сб научн статей аспирантов, соискателей и докторантов Методические проблемы формирования эффективного менеджмента в социальной сфере, МГУС - М , 2001 - 0,4 п л
5 Цветкова Н В Новые тенденции маркетинговых коммуникаций в индустрии гостеприимства // В сб докладов и выступлений Менеджмент организаций индустрии гостеприимства и общественного питания в XXI веке, МГУС -М , 2001 - 0,1 п л
6 Цветкова Н В Деловой этикет как фактор эффективных коммуникаций на предприятиях сферы услуг // В сб докладов и выступлений Проблемы менеджмента и маркетинга в сфере сервиса, МГУС - М , 2002 -0,1 п л
7 ЦветковаНВ Коммуникативные процессы в сфере услуг // В сб научн трудов Методические подходы к проектированию систем эффективного менеджмента / Под ред Н П Мазаевой, МГУС - М , 2004 -0,6 п л
8 ЦветковаНВ Влияние организационной культуры на эффективность деятельности организации // В сб научн трудов / Под ред М В Виноградовой, МГУС - М , 2005 - 0,1 п л
9 ЦветковаНВ Влияние организационных структур управления на эффективность организационных коммуникаций // Сервис XXI век 2005 №3 - 0,4 п л
10 ЦветковаНВ Современные маркетинговые коммуникации на предприятиях сферы услуг // Теоретические и прикладные проблемы сервиса 2006 Кя 4 (21) -0,4 п л
ЦВЕТКОВА Наталья Владимировна
РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Сдано в производство 25 09 2007 Тираж 100 экз
Объем 1,75 п л Формат 60x84/16 Изд № 206 Заказ 206
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Московский государственный университет сервиса 141221, Московская обл , Пушкинский р-он, пос Черкизово, ул Главная, 99
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Цветкова, Наталья Владимировна
Введение
Глава 1. Научные основы и тенденции развития маркетинговых 9 коммуникаций
1.1. Сущность, роль и значение маркетинговых коммуникаций
1.2. Организационные коммуникации как фактор повышения 24 эффективности маркетинговых коммуникаций
1.3. Влияние организационных структур управления на 40 эффективность коммуникаций
Глава 2. Анализ состояния маркетинговых коммуникаций на 52 предприятиях сферы услуг
2.1. Особенности комплекса маркетинга и маркетинговых 52 коммуникаций в сфере услуг
2.2. Анализ рынка маркетинговых коммуникаций в сфере услуг
2.3. Деловое общение как фактор эффективности 69 маркетинговых коммуникаций
Глава 3. Основные направления развития комплекса маркетинговых 85 коммуникаций на предприятиях сферы услуг
3.1. Методы проектирования и внедрения комплекса 85 маркетинговых коммуникаций
3.2. Повышение уровня организационной культуры как 97 элемента комплекса маркетинговых коммуникаций
3.3. Оценка эффективности совершенствования маркетинговых 120 коммуникаций
Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятий сферы услуг"
Актуальность темы исследования. Сфера услуг является в настоящее время одним из наиболее быстро развивающихся секторов экономики. В развитых странах в этой сфере занято больше работающих, чем во всех остальных отраслях вместе взятых. По различным оценкам частный и государственный секторы услуг обеспечивают в этих странах от 60 до 70 % ВВП, а доля услуг в мировой торговле составляет 25% и по прогнозам в ближайшее время объем торговли услугами превысит объем торговли товарами. В последние годы в соответствии с общемировой тенденцией перехода к постиндустриальному обществу существенно возросли роль и значение сферы услуг в национальной экономике России. Тенденции улучшения качества жизни и возрастающие требования населения к состоянию среды обитания существенно повысили спрос на различные виды услуг. В то же время уровень внутрифирменных взаимодействий и коммуникаций с клиентами на сервисных предприятиях в подавляющем большинстве не соответствует требованиям современного менеджмента.
Возрастание роли и значения маркетинговой деятельности обусловило необходимость повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Эффективные коммуникации с потребителями рассматриваются в качестве ключевого фактора успешного функционирования любого хозяйствующего субъекта.
Коммуникации осуществляются для создания и поддержания необходимых связей и контактов, как во внешней среде, так и внутри организации. Они представляют собой составную часть комплекса маркетинга (маркетинг-микса) и являются связующим звеном между элементами внутри производственной системы, а также между этой системой и элементами внешней среды.
Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, то есть совместному использованию комплекса коммуникаций (рекламы, public relation, стимулирования сбыта, прямых продаж) является одним из наиболее значимых достижений 1990-х годов. Интеграция маркетинговых коммуникаций требует создания в рамках организационных структур управления специальных служб, занимающихся координацией всей работы по организации коммуникаций, их планированию и контролю.
В настоящее время предприятия сферы услуг, как правило, отстают от промышленных предприятий в практическом использовании маркетинга и коммуникационных процессов. Многие предприятия сферы услуг невелики по своим масштабам, испытывают недостаток в квалифицированном персонале, работают обособленно и маркетинг представляется им занятием дорогим и несообразным их деятельности. Вследствие этого предприятия сферы услуг не поностью используют свои возможности для развития успешной деятельности по удовлетворению потребностей населения.
В этих условиях теоретические и практические проблемы формирования и дальнейшего развития комплекса маркетинговых коммуникаций являются актуальными, и их успешное решение необходимо для реализации задач управления маркетинговой деятельностью на предприятиях сферы услуг.
Степень научной разработанности проблемы. Проблема исследования комплекса маркетинговых коммуникаций в настоящее время находится в центре внимания многих ученых и специалистов. Фундаментальные проблемы маркетинговой деятельности рассматриваются в трудах таких крупных зарубежных ученых и специалистов, как А. Генри, Ч. Барнард, Р. Бландел, Н. Борден, Д. Джоббер, П. Диксон, Д. Коуэл, Ф. Котлер, Р. Лотерборн, Д. Маккарти, Р. Моррис, М. Портер, А. Фишер, А. Хоскинг, X. Швальбе, Д. Эванс и другие. В нашей стране изучением проблем маркетинговых коммуникаций, в том числе на предприятиях сферы услуг, занимались такие ученые, как Г.Л. Багиев, О.С. Виханский, Е.П. Голубков, E.H. Голубкова, Т.Ю. Горькова, Т.П. Данько, И.И. Кретов, Г.Д. Крылова, Ш.М. Магомедов, Б.Д. Маркова, Б.Л. Межиров, Н.К. Моисеева, Т.Н. Парамонова, Н.С. Перекалина, H.A. Платонова, Р.Ю. Попова, А.Н. Романов, Б.А. Соловьёв, Л.Б. Сульповар, В.В. Томилов, В.Е. Хруцкий и другие.
Вместе с тем, несмотря на весьма представительный список авторов, труды которых были положены в основу настоящего диссертационного исследования, в них недостаточно поно рассмотрены вопросы, касающиеся разработки комплекса маркетинговых коммуникаций с учетом специфики предприятий сферы услуг. Это обстоятельство и обусловило выбор темы настоящего диссертационного исследования, её актуальность и практическую значимость.
Целью диссертационного исследования является разработка методических положений и практических рекомендаций по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятий сферы услуг.
В соответствии с целью исследования в работе были поставлены и реализованы следующие задачи:
- уточнить понятийный аппарат, определить роль, значение и содержание маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятий сферы услуг;
- обосновать основные тенденции и направления развития комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере услуг;
- исследовать влияние организационных структур управления на эффективность коммуникаций;
- разработать методику проектирования и внедрения комплекса маркетинговых коммуникаций;
- осуществить оценку эффективности маркетинговых коммуникаций.
В качестве объекта исследования выбраны предприятия сферы услуг различных видов и направлений деятельности.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и использования комплекса маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятий сферы услуг.
Теоретической и методологической основой исследования являются концептуальные положения научных теорий рыночной экономики, маркетинговой деятельности, управления социально-экономическими системами, теории и практики маркетинговых коммуникаций, организации бизнеса, получившие отражение в фундаментальных трудах отечественных и зарубежных учёных и специалистов.
В ходе исследования использовались методы системного анализа, управленческой диагностики, социально-психологических обследований, экспертных оценок.
Информационную базу исследования составили Законы Российской Федерации, другие законодательные и нормативные акты и ведомственные документы, касающиеся деятельности предприятий сферы услуг. Использовались данные государственной статистики, обзорные, справочные и аналитические материалы, опубликованные в средствах массовой информации и размещенные в сети Internet, а также результаты маркетинговых исследований, проведенных автором.
Научная новизна исследования состоит в разработке методических и практических рекомендаций по развитию комплекса маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятий сферы услуг.
Основные научные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту, состоят в следующем:
- уточнен понятийный аппарат, определены содержание, роль и значение маркетинговых коммуникаций; обосновано, что маркетинговые коммуникации на предприятиях сферы услуг следует рассматривать не только с позиций продвижения услуги до потенциальных потребителей (заказчиков) и стимулирования их желания купить (заказать услугу), но и с позиции доведения информации о привлекательных формах и культуре обслуживания;
- выявлены особенности и определены функции комплекса маркетинговых коммуникаций предприятий сферы услуг, выражающиеся в проявлении повышенной значимости контактного общения, преимущественно адресном характере коммуникаций при взаимодействии с потребителем и сложности оценки конечного результата оказания услуги;
- показано влияние организационных структур управления на эффективность маркетинговых коммуникаций, обосновано, что коммуникации будут эффективными только тогда, когда существующая организационная структура управления предприятием является оптимальной;
- выявлены особенности формирования организационной культуры и организационных ценностей как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций, состоящие в том, что формирование общих, внутрипроизводственных и ключевых ценностей и знаково-символическая система в целом позволят повысить эффективность маркетинговых коммуникаций;
- разработана методика проектирования и внедрения комплекса маркетинговых коммуникаций на уровне предприятия и региона на базе создания технологической документации в виде организационных схем, процедур и спецификаций к ним, предназначенных для отображения запроектированной технологии управления. Сущность методики заключается в расчленении процессов труда специалистов (маркетологов) на ряд составных частей, имеющих строго определенное содержание по всему комплексу маркетинговых коммуникаций, направленных на достижение определенных целей;
- разработаны рекомендации по созданию системы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций на основе поэтапного измерения отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, в соответствии с которым любая маркетинговая коммуникация расчленяется на несколько этапов: усилия по распространению сообщения об услуге и предприятии; усилия по изменению отношения и поведения потребителей в пользу выбора предлагаемой услуги и предприятия; получение результата (эффекта).
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что методические и практические рекомендации по разработке комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг могут быть использованы в практике действующих предприятий. Основные рекомендации и предложения, сформулированные в диссертации, учитывают современные требования, предъявляемые к организационным структурам управления, и могут быть использованы для комплексного анализа маркетинговой деятельности предприятий, обоснования рациональной организационной структуры управления и содержания функций управления, рациональной функциональной нагрузки аппарата управления и его структурных единиц для формирования новых гибких организационных структур управления.
Отдельные теоретические и практические положения диссертации используются в учебном процессе МГУ сервиса.
Апробация результатов исследования. Отдельные результаты исследования использованы на предприятии химической чистки в ООО НИКА-Люкс г. Москва. Основные положения диссертационной работы докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава МГУ сервиса: Актуальные проблемы рыночной экономики в сфере сервиса (1995 г.); Новые тенденции в развитии менеджмента и маркетинга в социальной сфере (2001 г.); Методические проблемы формирования эффективного менеджмента в социальной сфере (2001 г.); Менеджмент организаций индустрии гостеприимства и общественного питания в XXI веке (2001 г.); Проблемы менеджмента и маркетинга в сфере сервиса (2002 г.); Методические подходы к проектированию систем эффективного менеджмента (2004 - 2005 гг.).
Публикации. Основное содержание диссертации изложено в десяти публикациях общим объемом 2,9 п.л.
Структура диссертации. Поставленная цель и задачи исследования определили логику построения диссертационной работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Цветкова, Наталья Владимировна
Заключение
Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых - достижение успехов в процессе удовлетворения потребностей населения. Они служат главным инструментом при осуществлении связей с общественностью в своей деятельности.
Маркетинговые коммуникации сегодня активно используются как важный инструмент маркетинга, включающий практику доведения необходимой информации до потребителя. Многие ученые по-разному трактовали термин коммуникации. Но, условно подход к коммуникациям можно дифференцировать на две парадигмы: механистическую и деятельную. В первом случае под коммуникациями понимается однонаправленный процесс кодирования и передачи информации от источника и приема информации получателем сообщения. Во втором случае коммуникация понимается как совместная деятельность участников коммуникации, в ходе которой вырабатывается общий взгляд на вещи и действия с ними.
В современных условиях необходимо обеспечить взаимодействие этих двух парадигм и добиваться эффективных коммуникаций. Этому в большей мере способствует усиливающаяся конкуренция, поэтому сегодня могут надеяться на успех только те организации, которые хорошо понимают своих потребителей и конкурентов и проводят эффективную коммуникационную политику. Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценностью информации. Любое предприятие в условиях рыночной экономики начинает свою деятельность, базируясь на глубоком изучении рынка, а обмен информацией является гарантией сбыта товаров. Маркетинговые коммуникации являются способом доведения информации непосредственным потребителям товаров и услуг. Исследования показали, что каждое из основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Для достижения максимального результата необходимо использовать сильные стороны средств коммуникаций и минимизировать их слабые стороны, поэтому реклама, стимулирование сбыта, public relation, личные продажи дожны быть допонены и интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций, а также ориентированы на особенности деятельности предприятий сферы услуг.
Таким образом, в соответствии с поставленными целями и задачами диссертационной работы были получены следующие выводы.
1. Современное состояние рынка требует усиленного внимания к маркетинговым коммуникациям, которые позволяют обеспечить передачу информации потребителям о своих товарах и услугах и сделать предлагаемые товары и услуги привлекательными для целевой аудитории. Эффективные коммуникации с потребителями сегодня становятся ключевыми факторами успеха любой организации. Маркетинговые коммуникации являются способом передачи необходимой информации заинтересованным потребителям товаров и услуг. Современные предприятия сферы услуг самостоятельно поддерживают коммуникации со своими потребителями, посредниками и различными контактными аудиториями. В связи с тем, что большинство предприятий сферы услуг представляет собой небольшие организации, которые располагают небольшими финансовыми средствами на коммуникации и в которых наблюдается недостаток высококвалифицированных маркетологов, способных эффективно использовать имеющиеся ресурсы, возникает объективная необходимость в создании региональных центров. Эти центры будут аккумулировать на добровольной основе финансовые ресурсы и квалифицированный персонал для разработки комплекса маркетинговых коммуникаций для всех предприятий сферы услуг в данном регионе. Это позволит производить нужную и полезную продукцию (услуги), которой гарантирован сбыт, получение прибыли и максимальное удовлетворение потребностей населения. Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства - от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. Рациональное использование элементов маркетинговых коммуникаций непосредственно влияет на результаты коммерческой деятельности и эффективность маркетинга как комплексной системы организации производства и оказания услуг на основе предварительных рыночных исследованиях потребностей потребителей.
2. Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят реклама, стимулирование сбыта, пропаганда (паблисити), личная продажа, но с учетом специфических особенностей деятельности предприятий сферы услуг (предприятия сами не только производят услуги, но и обеспечивают процесс обслуживания населения) возникает необходимость в расширении комплекса маркетинговых коммуникаций для предприятий данной сферы. На основе проведенный исследований был сделан вывод о том, что в комплексе маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятий сферы услуг следует учитывать влияние организационных структур управления и организационных коммуникаций, делового общения и организационной культуры. Интегрированные маркетинговые коммуникации, которые были обоснованы в 90-е годы XX века, в современных условиях дожны получить свое развитие. Маркетинговая философия в настоящее время считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха в бизнесе, удовлетворения потребностей населения в товарах и услугах.
3. Особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют допонительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается. На предприятиях сферы услуг клиент (заказчик) всегда видит испонителя услуги, который с ним общается, дает советы во время обслуживания и внимательно прислушивается к замечаниям и требованиям клиента (заказчика). Все эти элементы являются видимыми для клиента при покупке невидимой услуги, это создает впечатление уверенности в том, что услуга будет выпонена и клиент будет удовлетворен. Таким образом, испонитель услуги становится составной частью результата обслуживания и частью самой услуги, в связи с чем важными для персонала предприятий сферы услуг являются культура обслуживания и умение общаться со своими клиентами (заказчиками).
4. Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной деятельности всегда представляла и продожает представлять реклама. Главной функцией рекламы является индивидуализация товара (услуги), то есть выделение его из остальной массы конкурирующих товаров (услуг) путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему (ей) отличительной черты (умеренная цена, высокое качество, удобная упаковка, надежность, оригинальные потребительские свойства, хороший сервис и т.д.), способной более поно удовлетворить ту или иную потребность. Анализ рекламы в России по данным СМИ показывает, что больший удельный вес занимает реклама на телевидении, радио и в газетах и совсем небольшой процент на данном этапе составляет реклама в Интернете, в то время как в развитых странах реклама в Интернете преобладает. Экономическая эффективность рекламы услуг может быть повышена в случае, если будут объединены усилия на уровне региональных центров. Эти центры будут оказывать содействие и помощь предприятиям сферы услуг как социально-значимому виду деятельности, обеспечивающему занятость населения и максимальное удовлетворение индивидуальных потребностей населения в товарах и услугах, которыми не может обеспечить промышленность. Эффективной рекламная деятельность может быть в том случае, если она будет осуществляться профессионалами, координируя рекламную деятельность по всем предприятиям сферы услуг в регионе.
5. Стимулирование сбыта является важным инструментом коммуникационной политики. Если реклама воздействует договременно, чтобы изменить поведение потенциальных потребителей услуг, стимулирование сбыта воздействует короткое время. Оно ставит целью изменить поведение потенциального клиента (заказчика), подтокнуть его обратиться к услугам предприятия сферы сервиса и получить услугу, предлагая определенные выгоды. Основными чертами стимулирования сбыта как инструмента маркетинговых коммуникаций являются более поная информативность, допонительная мотивация в получении именно этой услуги, быстродействие, ненавязчивость. Наряду с использованием основных средств стимулирования сбыта (скидки с цены, купоны, образцы, премии, упаковка по льготной цене) на предприятиях сферы услуг более эффективными средствами могут быть профессиональные встречи и специализированные выставки, круглые столы, фотовыставки, демонстрации новых моделей одежды, обуви и сопутствующих товаров. В настоящее время все предприятия сферы услуг работают обособленно, что сказывается на упущенных возможностях в предложениях и в получении услуг населением. Решение этой проблемы требует организации работы по координации стимулирования сбыта товаров и услуг в регионах, что обеспечит профессиональный подход и экономию финансовых средств. Обычно организации используют средства стимулирования сбыта для достижения более сильной и ответной оперативной реакции, для эффективного представления нужных и полезных населению товаров и услуг, получение прибыли и удовлетворения в поной мере индивидуальных потребностей населения.
6. Пропаганда (паблисити) - это неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию с помощью распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации. Public relation (PR) - это инструмент коммуникационной политики, который использует различные формы коммуникаций, направленных на выявление общих представлений или интересов, поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на поной достоверной информации об организации и о товаре (услуге). Основными характеристиками PR являются ориентация на догосрочные отношения, открытость и достоверность, некоммерческий характер (формирование репутации, а не спроса), организация обратной связи.
7. Личная продажа - самое распространенное средство коммуникации на предприятиях сферы услуг, это устное представление услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными клиентами (заказчиками) с целью получения заказа на услугу и выпонения этой услуги. Персональная продажа имеет определенные характерные черты: непосредственный контакт с потенциальным клиентом (заказчиком); коммуникативные способности работника предприятия сферы услуг; двухсторонний характер коммуникации; личные отношения; большие затраты. Персональные продажи как форма маркетинговых коммуникаций получили свое развитие в такой области, как прямой маркетинг (direct marketing), который использует различные рекламные воздействия на потребителя услуг с целью убеждения сделать заказ и выпонить услугу. Новые возможности для личной продажи открывает телемаркет, осуществляющий систематическое и непрерывное поддержание связи с существующими и потенциальными клиентами с помощью телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Телемаркет возможно использовать в личной продаже для выявления потенциальных заказчиков, предоставления специальных скидок, предоставления информационных услуг, консультаций и проведения опроса заказчиков. Такую работу можно осуществить в регионах, используя местные каналы телевещания. На предприятиях сферы услуг эффективным будет использование и развитие следующих форм прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте (direct-mail); маркетинг по каталогам. Прямой маркетинг наиболее эффективен в случае, если организация небольшая и её возможности по проведению работ по поному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены.
8. Коммуникационный процесс в любой организации осуществляется в рамках сложившихся организационных структур управления, которые определяют состав и систему подчинения в общей иерархии управления организацией. Коммуникационный процесс в организации будет эффективным при условии, если существующая организационная структура управления будет оптимальной для данной фирмы. Это означает, прежде всего, выделение кроме общих функций управления (планирование, организация, подбор кадров, руководство, контроль) функции управления комплексом маркетинговых коммуникаций и формирование по этой функции управления специального отдела маркетинга или назначение ответственного работника (маркетолога). Это позволит повысить эффективность работы в разработке стратегии и тактики комплекса маркетинговых коммуникаций на уровне предприятия и региона, так как эти процессы будут осуществляться целенаправленно и на постоянной основе. Руководитель, желающий осуществить эффективный коммуникационный процесс, дожен, в первую очередь, строго распределить функциональные права и обязанности, ответственность, порядок взаимодействия между аппаратом управления и испонителями по всем функциям управления. Современные организационные структуры управления дожны быть гибкими, экономичными, эффективными, соответствовать достижениям научно-технического прогресса, способствовать развитию инициативы и предприимчивости трудовых колективов, обеспечивать достижение поставленных целей.
9. Все организационные коммуникации формируются в рамках действующих организационных структур управления. Формальные коммуникации в поной мере связаны со структурой власти в организации. Процесс коммуникации охватывает всех сотрудников организации, поэтому эффективность организационных коммуникаций в поной мере зависит от эффективности организационных структур управления, от профессионализма в разработке положений об отделах и дожностных инструкций для каждого работника аппарата управления, в которых конкретизируется управленческая работа, определяются потоки информации по уровням управления и между испонителями. В любой организации существует разделение труда, которое облегчает коммуникации. В стабильно работающих организациях, в которых происходят лишь незначительные кадровые и технологические изменения, можно разработать эффективную систему коммуникаций за счет разработки организационных схем, процедур и спецификации к ним, предназначенных для отображения запроектированной технологии управления. В динамичных организациях необходимо тщательно отслеживать потоки и точность коммуникаций. В случае, когда структура управления и система мотивации работников построены неудачно, собственные цели подразделений могут вступать в противоречие с общими целями организации, возможна блокировка каналов организации, что, в свою очередь, отрицательно отразится на результатах деятельности организации в целом. Умение общаться, умение вести себя с людьми надлежащим образом является одним из важнейших факторов, определяющих эффективность коммуникаций и шансы добиться успеха в бизнесе. Общение - важнейшая форма взаимодействия людей внутри организации и за её пределами. Общение обеспечивает установление взаимосвязей и сотрудничество людей. Практически все проблемы бизнеса непосредственно связаны с общением, так как, общение это процесс передачи идей, мыслей, чувств, доведение их до понимания другими людьми. Современный руководитель дожен эффективно использовать все формы общения и внутри организации и с внешней средой (по телефону, факсу, электронной почте и т.д.). Большое значение в передаче информации имеют деловые встречи, совещания, во время которых происходит обмен информацией и принимаются управленческие решения. Организационные коммуникации это процесс, с помощью которого руководители развивают систему предоставления информации и передачи сведений большому количеству людей внутри организации и отдельным индивидуумам и институтам за её пределами. Они служат важным инструментом в координации деятельности по всей вертикали и горизонтали управления. Без организационных коммуникаций невозможна совместная деятельность.
10. Коммуникации признаются конституирующей основой любой организационной системы и любой организационной культуры. Быстрое успешное развитие организации возможно в случае, если колектив имеет хорошо развитую организационную культуру, в основе которой формируются организационные ценности: общие (цели предприятий, количественная и качественная социальная политика, стабильные заказчики и т.д.); внутрипроизводственные (инициативность работников, дисциплина, преданность организации и т.д.) и ключевые (имидж организации, философия и кадровая политика организации). Организационная культура объединяет ценности и нормы, свойственные организации, стиль и процедуры управления, концепции развития бизнеса и социального развития. Под влиянием организационной культуры складывается поведение членов организации, потребителей, конкурентов и т.п. В основе организационной культуры лежат как потребности личности, так и потребности организации. Важное место в организационной культуре занимает знаково-символическая система, базирующаяся на мифологии и обрядах. Её эффективность будет значительно выше, если она будет проводиться на уровне региона целенаправленно и постоянно. Организационная культура обеспечивает гармонизацию колективных и индивидуальных интересов, мобилизует энергию всех членов организации на достижение целей предприятия и способствует эффективным коммуникациям.
11. Предложенная методика разработки комплекса маркетинговых коммуникаций базируется на расчленении процессов труда специалистов-маркетологов на ряд составных частей, имеющих строго определенное содержание по всему комплексу маркетинговых коммуникаций, направленных на достижение определенных целей. При этом необходимо создать технологическую документацию в виде организационных схем процедур и спецификаций к ним, предназначенных для отображения запроектированной технологии управления. Организационные процедуры с содержательной стороны представляют собой объективно сложившийся способ, то есть порядок, последовательность выпонения специапистами-маркеталогами комплекса операций по обработке документированной информации, направленной на достижение определенной цели и заканчивающейся впоне определенными по форме и содержанию результатами. Такая методика может быть разработана и использована временными творческими колективами (группами специалистов) в составе региональных центров для разработки комплекса маркетинговых коммуникаций для всех предприятий сферы услуг, расположенных в регионе на договорной основе. Это позволит эффективнее использовать все виды ресурсов, максимально изучить потребности населения в товарах и услугах, получить поную маркетинговую информацию и профессионально использовать весь комплекс маркетинговых коммуникаций для наиболее поного удовлетворения потребностей населения региона в товарах и услугах.
12. Главное условие эффективности всего комплекса маркетинговых коммуникаций заключается в том, чтобы затраты на конкретный элемент продвижения товара или услуги были меньше прироста доходов, полученных в результате их использования. Для многих предприятий сферы услуг ограниченные финансовые средства не дают возможность использовать весь потенциал комплекса маркетинговых коммуникаций. Только объединив усилия всех предприятий сферы услуг в регионе, можно будет эффективно распоряжаться и финансовыми и трудовыми ресурсами в разработке комплекса маркетинговых коммуникаций, обеспечить расцвет бизнеса и удовлетворение возрастающего спроса населения на товары и услуги, предлагаемые предприятиями сферы услуг.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Цветкова, Наталья Владимировна, Москва
1. Алешина И.В, Поведение потребителей. М.: Фаир - Пресс, 1999.
2. Ансофф И. Стратегическое управление Москва: Экономика, 1989.
3. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер, 1999.
4. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик Рилейшнз для коммерсантов: Учебно практическое пособие. - М.: Дашков и Ко, 2000.
5. Батаршев А. В. Психодиагностика способности к общению. Москва: Владос, 2001.
6. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.: Вильяме,1999.
7. Беляев A.A., Короткое Э.М. Системология организации. М., ЮНИТИ,2000.
8. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации:интегрированный подход. Ч С-Пб.: Питер, 2001.
9. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. СПб: Питер, 2000, с. 16.
10. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? Ч М.: Новости Ч АСЭС Ч Москва, 2000.
11. Бобби Джи. Имидж фирмы. СПб.: Питер, 2000.
12. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет рекламы. - М.: Промо - ру, 2000.
13. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. М.: ФАИР - ПРЕСС, 2001.
14. Браверман A.A. Маркетинг в Российской экономике переходного периода: методология и практика. Москва, 1997.
15. Браим И.Н. Этика делового общения. Минск, 1996.
16. Брэддик У. Менеджмент в организации. М., ИНФРА-М, 1997.
17. Бусыгин A.B. Эффективный менеджмент. Учебник Москва: Изд-во Финпресс, 2000.
18. Бычин В.Б. Персонал в управлении радикальными нововведениями в организации. Москва: Информ - Знание, 1999.
19. Валь Е.В. Руководство. Лидерство и командование в организации. -Москва: Прометей, 2000.
20. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. М.: ЮНИТИ, 2004.
21. Василик М.А. и др. Паблик рилейшнз в России? Организация и документы. СПб.: Бизнес - Пресса, 2000.
22. Ващекин Н.П. Маркетинг. М.: ФБК - ПРЕСС, 2003.
23. Вейл Питер Искусство менеджмента. Москва: Новости, 1993.
24. Виноградова З.И., Виноградов И.Е., Щербакова В.Е. Логика науки управления. Москва: Мысль, 1998.
25. Виханский С.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: Учебник. М.: Изд-во МГУ. 1995. с. 330-331
26. Виханский О.С., Наумов А.И., Менеджмент. М., Гардарика, 1996.
27. Выставки и ярмарки 2001. Россия, ближнее и дальнее зарубежье: Справочник. Ч М: ИнформЭКСПО, 2001.
28. Вудкок M., Френсис Д. Раскрепощенный менеджмент., Пер. с англ. -Москва: Дело, 1991.
29. Гакина Т.П. Социология управления: от группы к команде. Москва: Финансы и статистика, 2001.
30. Гапоненко A.JL, Панкрухин А.П., Общий и специальный менеджмент. -Москва: РАГС, 2000.
31. ГОСТ 17527 86. Упаковка. Термины и определения.
32. Голубкова E.H. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000, с. 9.
33. Гончарук В.А. Маркетинговое стимулирование. М., Дело, 1998.
34. Данько Т.П., Завялова Н.Б. Электронный маркетинг. М.: Инфра - М, 2003.
35. Денисова Е. Единый и неделимый // Известия-Медиа. 2002.- № 2.
36. Дж. Берлет и С. Мориарти. Маркетинговые коммуникации. СПб.: Питер, 2001.
37. Дебольский М. Психология делового общения. М., 1992.
38. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ.: Уч. пос. -М.: Издательский дом Вильяме, 2000.
39. Друкер П.Ф. Эффективное управление. М., ФАИР ПРЕСС, 2000.
40. Егоршин А.П. Управление персоналом. Н.Новгород: НИМБ, 2001.
41. Ермоченкова С. Рекламный пирог для прессы // Со-Общение. Ч 2000.Ч № 10.
42. Ефремов Н.Ф. Тара и ее производство. М.: МГУП, 2001.
43. Журавлев П.В. Управление персоналом в предпринимательских организациях. РЭА, 1998.
44. Журавлев П.В., Карташев С.А., Маусов Н.К., Одегов Ю.Г. Технология управления персоналом. Москва: Экзамен, 2000.
45. Закон РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124 I О средствах массовой информации.
46. Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 352 ФЗ О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров.
47. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент, СПб, 1997.
48. Земляк C.B. Специфика маркетинговых технологий в отраслях сферы малого бизнеса. М.: Маркетинг, 2004.
49. Зигерт В., Ланг JI. Руководитель без конфликта. Москва: Экономика, 1990.
50. Иванов В.Н. Основы современного социального управления. Теория и методология. Москва: 2000.
51. Информационный бюлетень № 0413 О концепции развития выставочно ярмарочной деятельности в Российской Федерации.
52. Кабушкин Л.И. Основы менеджмента. М., ТОО Остожье, 1999.
53. Казанцев А.К. Общий менеджмент. М., ИНФРА-М, 1999.
54. Казначевская Г.Б. Менеджмент. Ростов на Дону, Феникс, 2000.
55. Карлофф Б. Деловая стратегия. М., Экономика, 1991.
56. Карнеги Д. Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей. Как вырабатывать уверенность в себе и влиять на людей, выступая публично. Как перестать беспокоиться и начать жить. М.: БИНОМ, 1990.
57. Кнорринг В.И, Теория, практика и искусство управления. Москва: Норма-Инфра, 1999.
58. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. Москва, 1990.
59. Козырев А.А. Информационные технологии в экономике и управлении: Учебник. СПб.: Издательство Михайлова, 2000.
60. Конева Е. Восприятие рекламы населением России // Корпоративное телевизионное агентство Телескоп, 2000. № 15.
61. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Киев: Ваклор, 2000.
62. Короткое Э.М. Концепция менеджмента. М., ДЕКА, 1997.
63. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1993, р. 481, 482.
64. Красовский Ю.Д. Организационное поведение. Учебное пособие -Москва: ЮНИТИ, 1999.
65. Красовский Ю.Д. Управление поведением в фирме: эффекты и парадоксы. Практическое пособие. Москва: ИНФРА-М, 1997.
66. Кричевский Р.Л. Если вы руководитель. Элементы психологии менеджмента в повседневной работе. Москва: Дело, 1996.
67. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. Ч М.: ЮНИТИ Ч ДАНА, 2001.
68. Кузнецов Ю.В. Основы менеджмента, М., ЮНИТИ, 1998.
69. Лафта Дж. К. Менеджмент. М., ТК Веби, 2004.
70. Лафта Дж. К. Эффективность менеджмента организации. М., Русская деловая литература, 1999.
71. Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура: модели, система ценностей, каналы СМК. М.: МГУ им. М.В. Ломоносова, 1999.
72. Липатов В.С. Управление персоналом предприятий и организаций. Учебник для вузов. Москва: ТОО Люксарт, 1996.
73. Литвак Б.Г. Управленческие решения. М., ЭКМОС, 1998.
74. Лютенс Ф. Организационное поведение. Пер. с англ. Москва: ИНФРА -М, 1999, с. 470-472.
75. Макарова И.К. Управление персоналом. Учебник Москва: Юриспруденция, 2002.
76. Маркетинг / Под ред. А.И.Романова. М.: ЮНИТИ, 1995.
77. Мейланд Я. Руководство по управлению персоналом в малом бизнесе. -Москва: Аудит, ЮНИТИ, 1996.
78. Мескон М.Х, Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. М., Дело, 1993, с. 685.
79. Мильнер Б.З. Теория организации. М., ИНФРА-М, 1999.
80. Михайлов Ф.Б. Управление персоналом: классические концепции и новые подходы. Казань: Изд-во КФЭИ, 1994.
81. Мол Ё.Г. Менеджмент: организационное поведение, М.: Финансы и статистика, 2000. с. 14
82. Нестара Дж. Деловой этикет. М., 1997.
83. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг. М.: Деловая литература, 2001.
84. Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. М.: НОРМА, 2000.
85. Одегов Ю.Г., Журавлев П.В. Управление персоналом. Учебник для вузов: Финстатинформ, 1997.
86. Осипова JI.B., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. М.: ЮНИТИ, 1997.
87. Основы управления персоналом/ Учебник для вузов. /Под ред. Генкина М.: Высш.Шк., 1996.
88. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. Ч М.: ИКФ Ома Ч JI.,2002.
89. Пашенцев E.H. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политически. М.: ТОО СИМС, 2000.
90. Першин Г.В., Альбов A.C., Левтов В.Е. Телефонный разговор с иностранным партнером. Справочное пособие для успешного делового общения. С. -Петербург, 1996.
91. Петров В.Н. Информационные системы. СПб.: Питер, 2002.
92. Положение от 5 февраля 2001 г. №94 О Комиссии по развитию и координации выставочно ярмарочной деятельности в АПК России.
93. Попов С.Г. Управление персоналом/ Учебное пособие Москва: Ось -89, 2002.
94. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. М.: Финансы и статистика, 1999.
95. Постановление Правительства РФ от 27 декабря 1996 г. № 1575 Об утверждении Правил, обеспечивающих наличии на продуктах питания, ввозимых в Российскую Федерацию, информации на русском языке.
96. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., Киев: Ваклер, 1999.
97. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., Киев: Ваклер, 2000.
98. Проведение деловых бесед и переговоров. Как добиться своей цели. -Воронеж, 1991.
99. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 3-е изд., доп. -М.: ИНФРА-М, 2000, с. 480.
100. Решетов И.К. Технологии политического рекламирования в информационной стратегии паблик рилейшнз. М.: МГУ им. М.В. Ломоносова, 1999.
101. Роджерс Э., Агарвала-Роджерс Р. Коммуникации в организации. М., ВНИИСИ, 1980.
102. Родионов И.М. Internet для российских предпринимателей. М.: МЦНТИ, 2001.
103. Романенко И.В. Управление персоналом. Конспект лекций. СПб.: Изд. - во Михайлова В.А., 2000.
104. Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2003.
105. Росситер Дж. И Перси JT. Реклама и продвижение товара. СПб.: Питер, 2001.
106. Россохин Д., Лебедв А. Всемирная информационная паутина в сети Internet. М.: МГУ, 2000.
107. Свердлых Г.А. Сборник законодательных и иных правовых актов и документов о рекламе. М.: Статут, 2001.
108. Свод обычаев и правил делового оборота и рекламы на территории Российской Федерации. Принят Общественным советом по рекламе на заседаниях от 27 сентября 1996 г., 21 января 1997 г., 17 июня 1999 г., 15 октября 1997 г., 14 ноября 1997 г.
109. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М.: ЮНИТИ, 2004.
110. Смит П., Бэрри К., Пуфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга М.: ЮНИТИ-ДАТА, 2001.
111. Смирнов Э.А. Основы теории организации. М.,ЮНИТИ, 2000.
112. Сульповар Л.Б., Мазаева Н.П. Основы управления персоналом. Москва: ГАСБУ, 1996.
113. Сухарев В.А. Быть деловым человеком. Симферополь, 1996.
114. Тара и упаковка / Под ред. Э.Г. Розанцева. М.: МГУПБ, 1999.
115. Тихомирова A.B. Оценка эффективности управления производством. М., Экономика, 1999.
116. Травин В.В., Дятлов В.А. Основы кадрового менеджмента. Москва: Дело, 1995.
117. Тренев H.H. Предприятия и его структура, М., ИНФРА-М, 2000.
118. Управление персоналом в условиях социальной рыночной экономики. Под науч. Ред. Доктора Р. Мара, доктора Г. Шмидта. Москва: Изд - во МГУ, 1997.
119. Управление персоналом организации. Учебник / Под ред. А.Я. Кибанова, 2-е изд. Доп. Перераб. Москва: ИНФРА Москва, 2001.
120. Уэлс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. -СПб.: Питер, 2001.
121. Цветаев В.М. Управлением персоналом. СПб.: Питер, 2002.
122. Федеральный закон от 27 декабря 2002 г. № 184 ФЗ О техническом регулировании.
123. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108 ФЗ О рекламе.
124. Федеральный закон от 2 января 2000 г. № 29 ФЗ О качестве и безопасности пищевых продуктов.
125. Федеральный закон от 10 января 2002 г. №7 ФЗ Об охране окружающей среды.
126. Федеральный закон от 11 декабря 2002 г. №166 ФЗ О внесении изменений и допонений в Закон Российской Федерации О товарныхзнаках, Знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров.
127. Федько В.П., Альбеков А.У. Маркировка и сертификация товаров и услуг. Ростов н/Д Феникс, 1998.
128. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия Учебники Феникса. Ростов н/Д: Феникс, 2002 г.
129. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.
130. Филиппов А.А. Работа с кадрами: психологический аспект. Москва: Экономика, 1990.
131. Филюрин А. Брендинг и маркетинг Ч почувствуйте разницу. К вопросу о современном состоянии российского брендинга // ЭКО. Ч 2000. № 5.
132. Хоскинг А. Курс предпринимательства. Практическое пособие: Пер. с англ. -М.: Международные отношения, 1993, с. 138.
133. Нестара Дж. Этика делового общения. Минск, 1996. с. 93,213.
134. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. М.: Дело, 2000.
135. Швальбе Б., Швальбе X. Личность карьеры, успех. Москва: Прогресс -Интер, 1993.
136. Шекшня С.В. Управление персоналом современной организации. Москва: 1996.
137. Шмидт Р. Искусство общения. Москва: Прогресс, 1992.
138. Ягер Д. Деловой этикет: как выжить и преуспеть в мире бизнеса. М., 1994
139. Abdulla M.H.F. and Show J.D., Personal Factors and Organizational Commitment: Main and Interactive in the United Arab Emirates, Journal of Managerial Issues, Vol. 11, No. 1, 1999.
140. Adorne T. et. Al., The Authoritarian Personaliti ( New York: Harper & Brothers. 1950).
141. Allport G.W., Personaliti (New York: Henny Holf & Compani, Inc., 1937).
142. Aubrey Fisher, Small Group Decision Making, Mc Graw Hill, New-York, 1974. p. 23,483,718.
143. Baterman T. and Strasser S., A Longitudinal Analysis of the Antecedents of Organizational Commitment, Academy of Managerial Journal, Vol. 27, 1984.
144. Becker H.S., Notes on the Concept of Commitment, American Journal of Sociologi, Vol. 66.1960.
145. Bernard J. Reilly and Joseph A. Di Angelo, Jr., Communication: A Cultural System of Meaning and Value, Human Realations, February 1990, p. 129.
146. Bowers D.G. & Seashore S. E., Peer Leadership within Work Groups, Personnel Administrative, 1967.
147. Buchanan В., Building Organizational Commitment: The Socialization of Managers in Work Organizations, Administrative Science Quarterly, Vol. 19, 1974.
148. Byman A., Research Method and Organization Studies (London: Uniwin Hyman, 1989).
149. Chester I. Barnard, The Functions of the Executive, Harvard University Press, Cambridge, Mass, 1938, p. 90, 175-181.
150. Christie R. and Geis F.L., Studies in Machiavellianism (New York: Academic Press, 1970).
151. Cowell, J (1984). The Marketing of Services. London: Heinemann. p. 35.
152. Cranny J.J. & Stone, E.F. Job Satisfaction (Lexington, 1992).
153. Curry J.R., James D.S.W. & Muller C.W., On the Casual Ordering of Job Satisfactional Commitment, Academy of Management Journal, Vol. 29, 1986.
154. Dubin R., Champoux J.E. & Porter L.W., Central Life Interest & Organizational Commitment of Blue Collar and Clerical Workers, Administrative Science Quarrterly, Vol. 20, 1975.
155. Dubrin A.J., Personnel and Human Resource Management, D. Van Nostrand Company, 1981.
156. E.Jerome Mc.Carthy, Basic Marketing: A. Managereal Approach, 12-th ed., Homewood, IL : Irvin, 1996.
157. Etzioni A., A Comparative Analysis of Organizations, Revised ed. (The Free Press, 1961).
158. Eysenck H.J., The Biological Basis of Personality ( Springfield, 111: Choses C. Thomas), 1967.
159. Fiedler F. & Chemers M.A., Leadership and Effective Management (111: Scott, Foresman and Company, 1974).
160. Fiedler F. & Slevin D., Executive Survival Manual (Boston: CBI, 1978).
161. Florkowski G.W., The Organizational Impact of Profit Sharing, Academy of Management Review, 1987.
162. Fred Luthans, Richard M. Hodgetts and Stuart A. Rosenkrantz, Real Menegers, Ballinger, Cambridge, Mass, 1988, p. 27.
163. Friedman M. & Roseman R., Type A behavior and Your Heart (New York: Alfred A. Knopf, 1974).
164. Gibson J.L., Ivancerich J.M. and Donnely Jr.J.H., Organization (Piano, Texas: Business Publication, Inc., 1982).
165. Grusky D., Career Mobility and Organizational Commitment, Administrative Science Quarterly, Vol. 10,1966.
166. Hamney W.C. and Dennis W.O., Organizational Behavior: Anapplied Psychological Approach (Dallas, Texas: Business Publication Inc., 1978).
167. Hersey P. & Blanchard K. H., Management of Organization Behavior, 4 ed. (N.J.: Prentice-Hall,) 1982.
168. Hodgetts R.M., Modern Human Relations at Work (Dryden Press, 1984).
169. Hoppock R., Job Satisfaction (Harper & Row, 1935).
170. Hrebiniak L.H. & Alluto J. A., Personnel and Role Related Factors in the Development of Organizational Commitment, Administrative Science Quarterly, Vol. 17, 1972.
171. Jacobs T.O., Leadership and Exchange in Formal Organizations (Alexandria: HR Research Organization, 1970).
172. Janis I.L. & Mann L., Decision Making: A Psychological Analysis of Conflict, Choise, and Commitment (New York: Free Press, 1977).
173. John M. Ivancevich and Michael T. Matteson, Organizational Behavior and Management, 3d ed., Irwin, Homewood, III, 1993, p. 633.
174. Kanter R.M., Commitment and Social Organization: A Study on Commitment Mechanisms in Utopian Communities, American Sociological Review, Vol. 33, No. 44, 1968.
175. Kogan N. & Wallach M.A., group Risk Taking as a Function of Members, Anxiety and Defensiveness, Journal of Personality (Mar. 1967).
176. Kragness M. and Rening L., Tne Personal Profile System as a Measure of Personality, Carlson Learning Company, 1996.
177. Kragness M. and Rening L., A Comparison of the Personal Profile System and the Myers Briggs Type Indicator, Carlson Learning Company, 1996.
178. Kreiter R. & Kinici A., Organizational Behavior, Irwin, 2,1992.
179. Locke E.A., The Nature and Cause of Job Satisfaction, hand Book of Industrial and Organizational Psychology (Rand McNally College Publishing Company, 1976).
180. Marketing. Definitions: a Glossary of Marketing. Terms: Chicago, American Marketing Associations, 1960.
181. Marston W.M., Emotions of Normal People (Thomas Lyster Ltd., Ormskirk Lankashire: 1989).
182. Mathieu J.E. and Zajac D.M., a Review and Meta Analysis of the Antecedents, Correlates and Consequences of Organizational Commitment, Psychological Bulletin, Vol. 108,1990.
183. McCormic E.J. and Tiffin J., Industrial Psychology, 6 ed. (George Allen & Unwin, 1981).
184. McCormic E.J. & Ilgen D., Industrial Psychology, 7 ed. (Prentice Hall, 1980).
185. McGee G.W. & Ford R.C., Two (or More) Dimensions of Organizational Commitment: Reexamination of the Affective and Continuance Commitment Scales, Journal of Applied Psychology, Vol. 72, No. 4, 1987.
186. Miner J.B., Theories of Organizational Behavior, Hinsdale, 111: Dryden Press, 1980.
187. Morris J.H. & Sherman J.D., Generalizability of an Organizational Commitment Model, Academy of Management Journal, Vol. 24,1981.
188. Mowday R.T., Porter L.W. & Steers R.M., Employee Organization Linkages: The Psychology of, Absenteeism and Turnover (N.Y.: Academic Press, 1982).
189. Muchinsky P.M., Psychology Applied to Work (Chikago: The Dorsey press, 1987).
190. Nunnally J.C., Psychometric Theory (New York: McGraw Hill, 1978).
191. Parasuraman, A., V. A. Zeithaml end L.L. Berry (1985). a Conceptual Model of Service Quality and Implications for Future Research, Journal of Marketing. Autumm, p. 41-50.
192. Payne R.L. & Pheysey D.C., G.G.Stern's Organizational Climate Index: A Reconceptualizational Organization to Business Organization, Organizational Behavior and Human Perfopmance, Vol. 6, 1978.
193. Porter L.W. & Lawler III E.E., Managerial Attitudes and Performance, (Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, Inc., 1969),
194. Porter L.W., Steers R.M., Monwday R.T. and Boulian P.V., Organizational Commitment, Job Satisfaction and Turnover among Psychiatric, Journal of Applied Psychology, Vol. 59, 1974.
195. Reddin W.J., Managerial Effectiveness (New York: McGraw-Hill, 1970).
196. Reichers A.E., A Review and Reconceptualization of Organizational Commitment, Academy of Management Review, Vol. 10,1974.
197. Rizzo R., House R. & Lirtzman S.I., Role Conflict and Ambiguity in Complex Organizations, Administrative Science Quarterly, Vol. 15, No. 2,1970.
198. Robbins S.P., Organizational Behavior (Englewood Cliffs: Prentice Hall, 1983).
199. Robbins S.P., Essentials of Organizational Behavior (New Jersey: Prentice -hall, Englewood Cliffs, 1984).
200. Robert Lauterborn New Marketing Litany: 4Ps Passe; C Words Take Over, Udvertising Uge, October, 1990, p. 26.
201. Rotter J.B., Generalized Expectancies for Internal Versus External Control of Reinforcement, Psyshological Monographs, Vol. 80,1866.
202. Salancik G.R. and Pfeffer T., An Examination of Need Satisfaction Models of Job Satisfaction, Administrative Science Quarterly, 22,1977.
203. Selznick P. Leadership in Administration (New York: Harper & Row, 1965).
204. Schultz D.P., Psychology and Industry Today: An Introduction to Industrial and Organizational Psychology, 2 ed. Macmillan Publishing Co. Inc., 1978.
205. Siegel L. & Lane I.M., Personnel and Organizational Psychology, 2 ed., (Irwin, 1987).
206. Smith H.C., Psychology of Industrial Behavior (McGraw-Hill, 1955).
207. Smith Paul. Marketing Communications. An integrated approach, London, Kogan Page, 1993.
208. Statt D.A., Psychology and The World Of Work (New York: New York University Press, 1994).
209. Steers R.M., Antecedents and Outcomes of Organizational Commitment, Administrative Science Quarterly, Vol. 22, 1977.
210. Steers R.M. and Porter L.W., Motivation and Work Behavior, 2 nd ed. (McGraw-Hill, 1979).
211. Stephens E.C., Management of Personnel: Manpower Management and Organizational Behavior, McGraw Hill, 1979.
212. Stevens J.M., Beyer J.M. and Trice H.M., Assessing Personnel, Role and Organizational Predictors of Managerial Commitment, Academy of Managerial Journal, Vol. 21, No. 3,1978.
213. Stogdill R., Personal Factors Associated with Leadership: A Survey of the Literature, Journal of Psychology, Vol. 25, 1948.
214. Stumpf S.A. & Hartman A.K., Individual Exploration to Organizational Commitment, Job Satisfaction and Turnover among Psychiatric Technicians, Journal of Applied Psychology, Vol. 59, 1974.
215. Susan E.J. and Randall S.S., A Meta Analysis and Conceptual Organizational Behavior and Human Decision Process. Journal of Management, 1982.
216. R. Tannenbaum, I.R. Weschler, and F.Massarik, Leadrship and Organization (New York: McGraw-Hill, 1961).
217. Taylor R.N. & Dunette D.M., Influence of Dogmatism, Risk -Taking Propensity and Intelligence or Decision Making Strategics for a Sample of Industrial Manager, Journal of Applied Psychology (Aug. 1974).
218. Terence A. Shimp Promotion Management and Marketing Communications University of South Carolina, 1993.
219. Thierry H. and Koopman Iwema A.M., Motivation and Satisfaction Hand Book of Work and Organizational Psychology (John Wiley & Sons, 1984).
Похожие диссертации
- Организационный механизм рекламной деятельности в сфере услуг
- Оценка конкурентоспособности при формировании стратегий предприятий сферы услуг по реализации конкурентных преимуществ
- Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций для региональных масс-медиа
- Формирование системы стандартов управления маркетинговой деятельностью предприятий сферы услуг
- Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций современных компаний на основе малобюджетных технологий