Повышение экономической эффективности промышленного предприятия на основе совершенствования маркетинговой деятельности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Кифоренко, Ирина Константиновна |
| Место защиты | Самара |
| Год | 2010 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Повышение экономической эффективности промышленного предприятия на основе совершенствования маркетинговой деятельности"
004617530
На правах рукописи
КИФОРЕНКО ИРИНА КОНСТАНТИНОВНА
ПОВЫШЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление
народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами промышленности; маркетинг
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
1 6 ДЕК 2010
Самара 2010
004617530
Работа выпонена в Самарском государственном техническом университете
Научный руководитель - доктор экономических наук, доцент
Косякова Инесса Вячеславовна
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, доцент
Шереметьева Елена Николаевна
кандидат экономических наук, доцент Вокова Елена Александровна
Ведущая организация - Нижегородский государственный университет
им. Н.И.Лобачевского
Защита состоится 27 декабря 2010 г. в 13 ч на заседании диссертационного совета Д 212.214.03 при Самарском государственном экономическом университете по адресу: ул. Советской Армии, д.141, ауд. 325, г. Самара, 443090.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Самарского государственного экономического университета
Автореферат разослан 26 ноября 2010 г.
Ученый секретарь диссертационного совета
Вокодавова Е.В.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Повышение эффективности производства - одна из основных задач экономического развития России на современном этапе. Необходимой предпосыкой ее решения является совершенствование систем управления, в первую очередь - за счет повышения уровня их организации и эффективности деятельности.
Мировой экономический кризис 2008 года, несомненно, повлиял на деятельность практически всех промышленных предприятий России. Это отразилось, прежде всего, на основных показателях финансово-хозяйственной деятельности, таких как прибыль, рентабельность, валовая выручка, объем реализованной продукции и т.п. В силу сложившейся на рынках ситуации, менеджмент компаний стокнуся с трудностями реализации продукции и проблемами поиска новых рынков сбыта. Таким образом, можно утверждать, что в современных условиях значительно возрастает роль маркетинговой деятельности в повышении эффективности и конкурентоспособности промышленного предприятия на основе научно обоснованной методики оценки.
Неопределенность макроокружения предприятия предопределяет тот факт, что решения, связанные с реализацией товаров и услуг промышленных предприятий, становятся сегодня одной из самых сложных задач управленческой деятельности, оказывающей существенное влияние и на другие сфюры деятельности любого предприятия.
Взаимодействуя с потребителем в посткризисных экономических условиях, организация стакивается с противоречием: с одной стороны, любое предприятие стремится к получению максимальной прибыли за счет своих клиентов, с другой - потребители вынуждают предприятие тратить все больше средств на удовлетворение своих растущих запросов. Разрешить данное противоречие можно, научившись управлять взаимоотношениями с потребителем. Однако управлять можно лишь тем, что по,вдается измерению, в силу чего необходимо иметь сравнительную оценку эффективности взаимодействия предприятия с потребителем.
Отсутствие единой системы показателей создает проблему объективности сравнительной оценки экономической эффективности работа предприятий. Для решения данной проблемы необходимо определить систему ключевых показателей маркетинговой деятельности, которые позволяли бы реалистично охарактеризовать эффективность работы любого промышленного предприятия. Это и определило направленность диссертационного исследования, в котором рассматривается и решается комплекс вопросов по совершенствованию системы показателей оценки экономической эффективности промышленных предприятий в современных условиях.
Степень разработанности научной проблемы. Методология и ме тодика. исследования основывались на современных теоретических разработках отечественных и зарубежных ученых, практическом опыте управления ведущих специалистов в области теории анализа, стратеги ческого управления организацией, теории и практики эффективного управления маркетинговой деятельностью, оценки бизнеса.
Вопросы анализа и оценки экономической эффективности деятель ности промышленных предприятий рассмотрены в трудах М.И. Ваганова, М.Н. Берковича, В.М. Быкова, О.С. Виханского, П.Л. Виленского,
A.П. Жабина, Б.А. Колотилина Б.А., И.В. Коеяковой, A.A. Прохоренко, М.И. Римера, Г.В. Савицкой, Б.Я. Татарских, P.A. Фатхутдинова,
B.В. Царева, А.Д. Шеремета.
Известны фундаментальные работы, в которых исследовались обозначенные проблемы, таких ученых, как И. Ансофф, Г.Л. Багиев, И.А. Бланк, Б.Берман, Е.П. Голубков, В.А. Гончарук, А.П. Градов, В.В. Григорьев, Дж.М. Джордж, Е. Дихтиль, Г1. Дойль, П. Друкер, О.В. Ефимова, Г.Б. Клейнер, Т. Коупленд, Ф. Котлер, Г.Д. Крылова, Ж.Ж. Ламбен, Э. Майер, М. Мак-Дональд, Э.А. Маркарьян, Е.В. Нега-шев, Т. Питере, М. Портер, Е.С. Стоянова, В.И. Стражев, A.A. Томпсон, Дж. Фридман, X. Хершген, Дж. Эванс и ряд других.
Анализу и оценке эффективности взаимодействия предприятий с потребителями посвящены труды таких авторов, как А.Г. Аганбегян, Д. Благоев, Е.В. Вокодавова, А.И. Гинзбург, Т.П. Данько, В.В. Ковалев, А.Г. Костерин, Э.М. Короткое, Д. Нортон, Е.В. Попов, Л.В. Семеркова, М.И. Соколова, Н.Д. Эриашвили.
Тем не менее, несмотря на многообразие подходов, отсутствует единство в выборе показателей, характеризующих эффективность промышленного предприятия на основе оценки маркетинговой деятельности.
Ряд показателей, используемых в настоящее время для оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия (изменение объемов продаж, количество заключенных договоров и др.), потеряли свою актуальность. Это связано с изменениями целей функционирования предприятий в условиях рыночной экономики. На эффективность промышленного предприятия стали существенно влиять нематериальные активы (сильные бренды, обладание передовыми технологиями, имидж фирмы) и качественные факторы (знания и опыт ключевых сотрудников, система мотивации и т.п.).
Существует реальная необходимость расширения направлений исследований по проблеме выбора системы показателей, комплексно характеризующих экономическую эффективность взаимодействия промышленного предприятия с потребителем, и методов их оценки. Это и
определило тему диссертационной работы и направленность диссертационных исследований.
Область исследования - исследование выпонено в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: п. 15 "Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами" (промышленность, а именно: п.п. 15.1. "Разработка новых и адаптация существующих методов, механизмов и инструментов функционирования экономики, организации и управления хозяйственными образованиями промышленности", п.п. 15.15. "Теоретические и методологические основы эффективности развития предприятий, отраслей и комплексов народного хозяйства"); п. 3 "Маркетинг" (п.п. 3.5 - "Внутри-организационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации").
Целью диссертационного исследования являются развитие теоретических положений и разработка методов повышения экономической эффективности промышленного предприятия на основе совершенствования маркетинговой деятельности.
Для реализации этой цели в работе поставлены и решены следующие основные задачи:
- проанализировать и уточнить понятийный аппарат, используемый при проведении оценки экономической эффективности функционирования промышленного предприятия в рыночных условиях;
- выявить и ранжировать направления повышения эффективности деятельности промышленного предприятия за счет реализации элементов маркетингового потенциала;
- предложить методический подход к выявлению производственно-сбытовых функций, оказывающих существенное влияние на изменение эффективности деятельности промышленного предприятия на основе разработанных критериев оценки реализации маркетингового потенциала;
- разработать матрицу планирования рыночной стратегии с учетом увеличения объема реализации с целью повышения экономической эффективности промышленного предприятия;
- разработать структурно-логическую модель формирования стратегий повышения экономической эффективности деятельности промышленного предприятия.
Предметом исследования является совокупность организационно-экономических отношений, возникающих в процессе функционирования промышленных предприятий в условиях рыночной экономики, связанных с повышением эффективности их деятельности.
Объектом исследования являются промышленные предприятия РФ.
Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составляет диалектический подход к изучению экономических
явлений и процессов на базе использования общей концепции формирования рыночной экономики, научных трудов отечественных и зарубежных ученых-экономистов в области теории оценки эффективности функционирования промышленного предприятия в условиях рыночных отношений.
В качестве специальных инструментов исследования в диссертации использовались методы экономического анализа, логического и сравнительного анализа и содержательной экономической интерпретации полученных результатов.
Информационной базой исследования служат законы, постановления и указы Правительства РФ, исследования ведущих российских и зарубежных экономистов, статистические данные, публикации в печати, а также аналитические и отчетные материалы экономических служб ряда промышленных предприятий за 2003- 2009 гг. Обработка исходной информации проводилась с использованием современных средств вычислительной техники с применением пакетов прикладных программ Microsoft Word, Excel.
Научная новизна результатов исследования заключается в следующем.
1. Уточнен понятийный аппарат, используемый при проведении оценки экономической эффективности функционирования промышленного предприятия в рыночных условиях. Уточнено содержание понятия "экономическая эффективность предприятия"; введен новый показатель "аддитивный маркетинговый потенциал", являющийся основой стратегического и операционного управления эффективностью деятельности предприятия.
2. Выявлены и ранжированы направления повышения эффективности деятельности промышленного предприятия за счет реализации элементов маркетингового потенциала.
3. Предложен методический подход к выявлению производственно-сбытовых функций, оказывающих существенное влияние на изменение эффективности деятельности промышленного предприятия на основе разработанных критериев оценки структурных составляющих элементов маркетингового потенциала.
4. Разработана матрица планирования рыночной стратегии с учетом увеличения объема реализации с целью повышения экономической эффективности промышленного предприятия.
5. Разработана структурно-логическая модель формирования стратегии повышения экономической эффективности деятельности промышленного предприятия
Практическая значимость исследования определяется тем, что содержащиеся в диссертации теоретические разработки и рекомендации прикладного характера могут быть использованы (и уже используются) в практике работы отечественных промышленных предприятий для проведения всесторонней и глубокой оценки результатов их деятельности. Предложенные методические подходы оценки эффективности функционирования предприятия могут быть использованы аналитическими группами, отделами: крупных компаний, ходингов для проведения исследований с целью осуществления контроля.
В диссертационной работе теоретические и практические разработки обеспечивают развитие исследований в данной сфере, а также могут быть использованы при анализе других компонентов системы маркетинга предприятия в качестве методологической базы, являющейся основой для решения вопросов, возникающих при анализе деятельности организаций станкостроительной отрасли.
Материалы диссертации можно использовать в учебных курсах, в процессе повышения квалификации специалистов промышленных предприятий (подготовка кадрового резерва).
Апробация результатов исследования. Реализация основных теоретических и методических положений, выводов и рекомендаций, сформулированных в диссертации, была осуществлена в ходе научно- практических исследований и работ, выпоненных в 2007-2010 гг. на ряде отечественных промышленных предприятий, в том числе в Самарской области (РКЦ "ЦСКБ-Прогресс", ООО "Венто", ООО "Триумф", ООО "Сеако"), ООО "Петробел" (г.Санкт-Петербург), ЗАО "Промизоляция" (г.Нижний Новгород), что подтверждается актами о внедрении.
Материалы диссертации используются в учебном процессе по курсам "Экономика предприятия", "Планирование на предприятии" в Самарском государственном техническом университете и "Управление маркетингом" в Повожском институте бизнеса.
Полученные в ходе исследования результаты нашли отражение в материалах международных, всероссийских и межрегиональных научно-практических конференций в Самаре, Санкт-Петербурге, Барнауле.
По теме диссертации автором опубликовано 29 работ общим объемом 27,09 печ. л., авторский вклад - 19,77 печ. л. Издано учебное пособие "Маркетинг" - 12,79 п.л. с грифом УМО по специальности "Антикризисное управление".
Состав и структура работы. Диссертация объемом 164 страницы основного текста состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 152 источника. Основной текст содержит 10 рисунков и 21 таблицу, обусловленные целью и задачами исследования.
Во введении обосновывается актуальность выбранной темы диссертационного исследования, приводится постановка проблемы, формулируются цель и научные задачи исследования, раскрывается методологическая основа, характеризуются степень р1зработанности проблемы, предмет, объект и научная база исследования., перечисляются использованные в работе методы, дается краткая аннотация содержания работы по разделам, отмечаются основные положения и результаты, имеющие: ценность научной новизны и выносимые на защиту.
Первая глава "Теоретические основы и проблемы оценки эффективности деятельности промышленного предприятия" посвящена анализу существующих методов и проблем оценки эффективности деятельности промышленного предприятия.
Рассмотрены существующие подходы к определению эффективности промышленного предприятия. Проведен анализ имеющихся методик и подходов к оценке экономических показателей эффективноеЩ работы промышленного предприятия. Выявлено, что существующие методы позволяют достаточно точно оценить эффективность деятельности предприятия. Однако в представленных методах не учитывается эффективность работы с потребителями и не оценивается ее влияние на показатели эф фективности промышленного предприятия. В этой связи рассмотрены ме тоды оценки деятельности промышленного предприятия на основе системы внутрифирменного маркетинга. Исследовано и уточнено содержание; категорий "экономическая эффективность" и "маркетинговый потенциал".
Вторая глава "Разработка метода оценки эффективности промышленного предприятия на основе анализа системы внутриорга-низационного маркетинга" посвящена разработке метода оценки эффективности промышленного предприятия на основе анализа системы внутриорганизационного маркетинга. Проанализирован существующий методический инструментарий экономической оценки эффективности работы промышленного предприятия. Предлагается методика оценки эффективности деятельности промышленного предприятия, исходя из анализа результативности внутриорганизационного маркетинга. Дается обоснование рыночной стратегии промышленного предприятия на осно ве оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга с учетом современных рыночных отношений в России.
В третьей главе "Реализация метода оценки эффективности деятельности промышленного предприятия на основе анализа системы внутриорганизационного маркетинга (на примере станкостроительных предприятий)" проведено исследование: и дана оценка эффективности деятельности промышленных предприятий (РКЦ
"ЦСКБ-Прогресс", ООО ' Венто", ООО "Триумф", ООО "Сеако") с использованием предложенной системы показателей; доказаны преимущества ее применения, заключающиеся в точности и достоверности выбранных показателей, комплексно характеризующих эффективность деятельности предприятия. На конкретном примере проведен расчет эффективности работы с целевым потребителем до и после внедрения методики оценки. По результатам оценки работы предприятия с потребителем автором впервые предложена матрица планирования рыночной стратегии, на основании которой даны конкретные рекомендации по корректировке деятельности промышленного предприятия. Результаты применения методики показали положительную динамику изменения показателей хозяйственной деятельности предприятия.
В заключении сформулированы основные теоретические выводы и практические рекомендации, полученные в процессе диссертационного исследования.
ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНЕСЕННЫЕ НА ЗАЩИТУ
1. Уточнен понятийный аппарат, используемый при проведении оценки экономической эффективности функционирования промышленного предприятия в рыночных условиях. Уточнено содержание понятия "экономическая эффективность предприятия"; введен новый показатель "аддитивный маркетинговый потенциал", являющийся основой стратегического и операционного управления предприятием.
Повышение эффективности производства - одна из основных задач экономического развития России на современном этапе. В своем Обращении к Федеральному собранию Президент РФ ДЛ.Медведев в качестве одного из векторов стратегической модернизации России обозначил повышение эффективности производства. Принимая во внимание данное положение, в диссертационном исследовании были проанализированы существующие методы и предложены методические подходы, способствующие повышению экономической эффективности промышленного предприятия.
Как показали исследования диссертанта, взгляды отечественных авторов на категорию "экономическая эффективность предприятия", ее критерии и методы оценки претерпели значительную эволюцию, что связано с изменением производственных отношений в стране. Несмотря на некоторые различия, подавляющее большинство авторов придерживается
взглядов, что эффективность - это соотношение результата с теми затратами, которое вынуждено было понести предприятие для его достижения.
В целом, автор согласен с таким подходом, однако считает, что при определении экономической эффективности необходимо учитывать и степень реализации всего комплекса мероприятий на достижение поставленной цели. Автором предлагается следующая трактовка. Экономическая эффективность предприятия - это результативность использования всех имеющихся ресурсов (как в краткосрочной, так и в догосрочно]л перспективе), приведенная к единице затрат.
Особый упор, по мнению автора, необходимо сделать на потенциальную эффективность, т.к. будущие успехи предприятия определяются решениями (в том числе и инвестиционными), принятыми сегодня.
Эффективность деятельности предприятия во многом обусловлена правильным формированием состава и структуры экономического потенциала. Экономический потенциал предприятия представляет собой систему, включающую в себя совокупность кадровых, финансовых, производственных, инновационных, маркетинговых, информационных и др. потенциалов (возможностей), направленных на обеспечение догосрочного экономического развития предприятия на основе принятых к реализации стратегий.
В силу сложившейся на рынках посткризисной ситуации, менеджмент компаний стокнуся с проблемой реализации продукции и поиском новых механизмов работы с потребителями. Проблема сбыта является не менее острой, чем проблема производства. Таким образом, можно утвер ждать, что в данных условиях роль реализации маркетингового потенциала в деятельности промышленного предприятия, как составляющего элемента экономического потенциала предприятия, значительно возросла.
Автором предлагается следующее определение.
Маркетинговый потенциал - это возможность развития направлений маркетинговой деятельности на основе оптимального использования ресурсов предприятия с целью получения максимального положительного эффекта от своей деятельности в условиях рынка.
Принимая во внимание тот факт, что маркетинговый потенциал атау-мулирует все направления маркетинговой деятельности, каждое из которых по-своему влияет на различные показатели эффективности промышленных предприятий, автором предлагается ввести следующее понятие.
Аддитивный маркетинговый потенциал - это показатель, характеризующий степень использования возможностей системы маркетинга предприятия, равный сумме значений маркетинговых потенциалов по основным функциям данного вида деятельности.
2. Выявлены и ранжированы направления повышения эффективности деятельности промышленного предприятия за счет реализации элементов маркетингового потенциала.
Важнейшим принципом поддержания эффективности функционирования предприятия является постоянный контроль финансово-экономических показателей с целью обнаружения сигналов о надвигающемся снижении эффективности и немедленной реакции на эти сигналы.
Наиболее распространенным подходом в оценке эффективности является определение соотношения между результатами и затратами на данное мероприятие. Для того чтобы данная модель была результативной, необходимо все затраты и полученный эффект выразить в стоимостной форме. Обобщенно формула определения эффективности выглядит следующим образом:
Э = Р/3 , (1)
где Э - эффективность мероприятия;
Р - результат (эффект), полученный от реализации мероприятий;
3 - затраты, которые пошли на реализацию мероприятий.
Следовательно, для повышения экономической эффективности промышленного предприятия необходимо повышать результативность от проведения мероприятий и/или снижать затраты на проведение этих мероприятий.
Учитывая возрастающую роль реализации маркетингового потенциала в системе экономического потенциала предприятия в современных по-сткргоисных условиях, автором выявлены составляющие аддитивного маркетингового потенциала и ранжированы по степени и характеру их влияния на показатели эффективности деятельности предприятия.
Проанализировав исследования по измерению потенциала, функциональных характеристик и маркетинговой деятельности предприятия, разработанные различными авторами, диссертант уточнил и скорректировал элементы аддитивного маркетингового потенциала.
Аддитивный маркетинговый потенциал (АМП) предлагается рассчитывать по формуле:
Qavrn Qmc+ Qmh+ Quo+Q тп+ Qun+Q Qpn+ Qnm (2)
где QMC - потенциал маркетинговой информационной системы;
QMK - потенциал маркетинговых исследований;
Qu<; - потенциал работы с целевыми группами (сегментация);
QTI1 - потенциал товарной политики предприятия;
Qm - потенциал ценовой политики предприятия;
QCII - потенциал сбытовой политики предприятия;
Qpn - потенциал политики продвижения продукции предприятия;
Qm - потенциал имиджевой политики предприятия.
Таблица 1
Влияние элементов маркетингового потенциала предприятия на показатели эффективности деятельности предприятии
Увеличение выручки (прибыли) от реализации продукции путем реализации элементов маркетингового потенциала Снижение издержек производства путем реализации элементов маркетингового потенциала
1 (}мс - потенциал маркетинговой информационной системы 1 Quc - потенциал работы с целевыми группами (сегментация)
2 - потенциал маркетинговых исследований; 2 QIln - потенциал ценовой политики предприятия
3 (Зцс - потенциал работы с целевыми группами (сегментация); 3 Qcn - потенциал сбытовой политики предприятия
4 (}тп - потенциал товарной политики предприятия;
5 (}рп - потенциал политики продвижения продукции предприятия;
6 ()ип - потенциал имиджевой политики предприятия
Ресурсы любого предприятия ограничены, а рынок характеризуется неоднородностью (гетерогенностью). Его отличают разнообразие экономических и социальных условий, структурные различия совокупности потребителей, дифференциация спроса. С целью повышения эффективности деятельности предприятия в условиях рынка целесообразно выделять более однородные участки. Это позволит обеспечить рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров; выработать эффективную стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей. Достижение этого возможно за счет реализации в практике деятельности предприятия потенциалов маркетинговой информационной системы (С?мг), маркетинговых исследований (<3МИ) и сегментации (С>цс).
Реализация потенциала товарной политики (С?тп) позволяет увеличить выручку от реализации за счет создания и производства конкурентоспособной продукции и формирования сбалансированной ассортиментной политики.
Реализация потенциалов политики продвижения продукции (Рр,,) и имиждевой политики (С?ип) положительно влияет на изменение динамики показателей прибыли, так как любая деятельность, направленная на развитие коммуникационной политики предприятия, дает прирост количества потребителей и, как следствие, увеличение объемов продаж.
Однако без реализации первых трех составляющих маркетингового потенциала (0Дс, <3ДД, (2ЦС) эффективность влияния остальных элементов
на увеличение роста объема реализации и, как следствие, увеличения выручки будет значительно снижена.
На снижение издержек производства в наибольшей степени влияет реализация потенциала ценовой политики (С?цп), т.к. ведутся учет и анализ стоимости закупаемого сырья и материалов, а также мониторинг рыночных цен, позволяющих формировать ценовую политику промышленного предприятия.
Реализация потенциала работы с. целевыми сегментами (<3ЦС) позволяет снизить издержки производства путем оптимизации затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров.
Реализация потенциала сбытовой политики (С>с.,,) так же влияет на снижение издержек предприятия путем оптимизации сбытовой сети и затрат на ее создание и обслуживание для эффективных продаж производимой продукции.
Таким образом, реализация элементов маркетингового потенциала в практике деятельности промышленного предприятия позволяет повысить его экономическую эффективность путем повышения выручки от реализации или за счет снижения затрат.
3. Предложен методический подход к выявлению производственно-сбытовых функций, оказывающих существенное влияние на изменение эффективности деятельности промышленного предприятия на основе разработанных критериев оценки структурных составляющих элементов маркетингового потенциала.
Для обеспечения повышения экономической эффективности промышленного предприятия предлагается выявить уровень реализации элементов маркетингового потенциала. Применение предложенного автором методического подхода позволяет диагностировать уровень реализации производственно-сбытовых функций и корректировать направления деятельности с целью повышения экономической эффективности.
Проанализировав исследования по измерению экономического потенциала и его функциональных характеристик, разработанные различными авторами, диссертант уточнил и скорректировал производственно-сбытовые функции элементов маркетингового потенциала и их весовые коэффициенты.
В процессе апробации настоящей методики автором предложено все структурные составляющие элементов аддитивного маркетингового потенциала оценить по следующей шкале:
0 - предприятие в своей деятельности не использует инструмент маркетинга, реализуемого данной производственно-сбытовой функцией;
1 - предприятие в своей деятельности не в поной мере использует инструмент маркетинга, реализуемого данной производственно-сбытовой функцией;
2 - предприятие в своей деятельности в поной мере использует инструмент маркетинга, реализуемого данной производственно-сбытовой функцией.
Система оценки структурных составляющих аддитивного маркетингового потенциала представлена в таблице 2.
В рамках авторского методического подхода производится оценка реализации как структурных составляющих каждого элемента маркетингового потенциала, так и элемента в целом.
Для определения степени влияния на изменение эффективности деятельности предприятия рассчитывается степень реализации элементов маркетингового потенциала по следующей формуле:
С?мс = Ьмс1^мс1 + Ьмс2^мс2 + Ьмс3^мс3 + Ьмс4^мс4 + Ьмс5^мс5 + Ьмсб']мс6. (3)
где Ьмс), Ьмс2, Ьмсз, ЬИС4, Ьмс5, Ь,,с6 - уровень реализации производственно-сбытовой функции, в балах;
]мсь0мс2,3мсз,3мс40м=5,]мсб - весовые коэффициенты значимости показателя в структуре элемента маркетингового потенциала.
Аналогично рассчитываются остальные элементы аддитивного маркетингового потенциапа.
Таблица 2
Система оценки аддитивного маркетингового потенциала
Элемент маркетингового потенциала Производственно-сбытовые функции элементов маркетингового потенциала предприятия Весовой коэффициент
0>мс 0мс1 - Анализ конъюнктуры рынка 0,35
<3мс2 - Исследование внешней среды 0,2
ОмсЗ - Имитационное моделирование продаж продукции 0,05
<3мс4 - Мониторинг продаж 0,1
0мс5 - Мониторинг управ ленческих решений 0,17
С^мсб Мониторинг маркетинговой деятельности предприятия 0,13
ИТОГО 1
Оми 0ми1 - Планирование маркетинговых исследований 0,3
0ми2 - Разработка концепции исследований 0,25
(миЗ - Проведение "кабинетных" исследований 0,15
()ми4 - Проведение "полевых" исследований 0,1
(2ми5 - Анализ результатов "кабинетных" исследований 0,12
Омиб - Анализ результатов "полевых" исследований 0,08
итого 1
Que Quel - Планирование продаж в соответствии с сегментацией рынка 0,1
Qnc2 - Дифференциация рынка 0,2
Qnc3 - Выбор целевых сегментов 0,3
Quc4 - Позиционирование продукции 0,25
Qnc5 - Прогнозирование сбыта в целевых сегментах 0,15
ИТОГО 1
Отп 0тп1 - Планирование товарного портфеля 0,1
0"гп2 - Генерация идей новых товаров 0,15
QтпЗ - Селекция идей новых товаров 0,05
Qтп4 - Разработка дизайна товаров 0,1
Qтп5 - Разработка упаковки товара 0,05
Qтп6 - Создание товарной марки и брендинг 0,1
Q'гп7 - Обеспечение качества товара 0,1
Q"m8 - Оценка конкурентоспособности продукции 0,2
Qтп9 - С)ценка рыночной адекватности товара 0,05
QтпlO - Формирование товарной политики 0,1
ИТОГО 1
Qun Qцпl - Планирование ценообразования на предприятии 0,25
0ип2 - Учет вн ешних факторов ценообразования 0,2
Qun QцпЗ - Определение цели ценообразования 0,15
Qцп4 - Выбор метода ценообразования 0,05
Qцп5 - Выбор стратегии и ценообразования 0,25
Qцп6 - Применение приемов ценовой дифференциации 0,1
ИТОГО 1
Qcn Qeпl - Планирование сбытовой политики предприятия 0,18
Ql:п2 - Учет маркетинговой стратегии 0,15
QcпЗ - Определение функций каналов сбыта 0,12
Qcп4 - Обоснованный выбор типа канала сбыта 0,1
Qcп5 - Выбор оптовых посредников 0,1
Qcп6 - Выбор розничных посредников 0,07
Qcп7 - Применение моделей оптимизации каналов сбыта 0,08
Qcп8 - Обоснованный выбор стратегии сбыта 0,1
Qcп9 - Анализ возможностей внешней коммерции 0,05
рспЮ - Применение персональных продаж 0,02
Qcпll - Оценка деятельности конкурентов по персональным продажам 0,03
ИТОГО 1
Орп Qpпl - Планирование рекламной деятельности предприятия 0,2
Qpп2 - Выбор темы рекламных акций 0,1
QpпЗ - Выбор девиза (слогана) рекламы 0,02
Qpп4 - Создан ие рекламного образа 0,08
Окончание табл. 2
С?рп5 - Учет правил рекламы 0,05
Орпб - Обоснованный выбор средств рекламы 0,04
<3рп7 - Проведение рекламных кампаний 0,06
С}рп8 - Оценка эффективности рекламы 0,1
0рп9 - Презентация торговых предложений 0,03
Орп 10 - Участие в торговых выставках, ярмарках 0,07
С?рп11 - Планирование стимулирования сбыта 0,1
(2рп12 - Выбор вида стимулирования сбыта 0,1
С>рп13 - Оценка эффективности стимулирования сбыта 0,05
итого 1
С>ип Сип 1 - Формирование общественного мнения 0,3
Оип2 - Планирование товарной пропаганды 0,15
ОипЗ - Планирование лоббистской деятельности 0,15
С>ип4 - Формирование корпоративной культуры 0,15
Оип (}ип5 - Планирование и организация работы со СМИ 0,25
ИТОГО 1
ИТОГО АДДИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ 8
По результатам проведенных расчетов автором предлагается определить направления деятельности по повышению эффективности промышленного предприятия исходя из статуса элемента маркетингового потенциала.
Таблица 3
Определение необходимых действий по повышению эффективности деятельности промышленного предприятия на основе статуса элемента маркетингового потенциала
Величина элемента маркетингового потенциала Ом Статус элемента Влияние на показатели эффективности Необходимые действия
1 2 3 4
0л = о Не реализован Снижение эффективности Выявление и реализация наименее затратных и наиболее доступных направлений деятельности в данной сфере
о,1<0ч<1 Реализован частично Повышение эффективности Выявление наименее реализованных функций и интенсификация деятельности по ним
и<<3,;<1,9 Относительно реализован Повышение эффективности Анализ и оценка целесообраз-ыости интенсификации деятельности
= 2 Реализован поностью Повышение эффективности Анализ и поиск путей снижения издержек по реализации функций данного элемента
На основании проведенной оценки реализации элементов маркетингового потенциала выявляются направления деятельности промышленного предприятия, по которым работа проводилась недостаточно или не проводилась совсем, что не позволило предприятию повысить экономическую эффективность, реализовав имеющиеся возможности.
4. Разработана матрица планирования рыночной стратегии с учетом увеличения объема реализации с целью повышения экономической эффективности деятельности промышленного предприятия.
В мировой практике одним из наиболее распространенных приемов оценки качества деятельности компаний и принятия стратегических решений является матричный анализ хозяйственного портфеля (матрица, разработанная компанией Boston Consulting Group).
Начиная с 2004 года, автором проведен ряд исследований, которые позволили говорить о низкой степени использования данной матрицы в практике экономической деятельности российских предприятий. Предлагаемый автором методический подход позволяет не только модифицировать матрицу БКГ, сохраняя ее основные достоинства, включая простоту визуального восприятия, но и использовать при ее построении внугреннюю информацию предприятия.
Изначально предлагается принять следующие допущения:
1. На предприятии имеется требуемый массив информации для анализа.
2. В течение периода анализа не происходило (и не предвидится) резких всплесков инфляции.
Степень использования аддитивного
маркетингового потенциала (АМН)
kcp A.imax
Рост объема реализации, %
Рис 1. Матрица планирования рыночной стратегии (PC)
Рост объемов реализации определяется исходя из внутренней информации организации. Максимальный показатель роста объема реализации продукции (Хшах) определяется исходя из предельного показателя роста объема реализации для данной отрасли. Степень использования аддитивного маркетингового потенциала - из табл.1.
Максимальное значение данного показателя в идеале равно 16. В соответствии с этими положениями обозначены квадранты и даны их характеристики.
1 квадрант. В данном квадранте находятся предприятия, аддитивный маркетинговый потенциал которых С?м < 8, а рост объемов реализации вдвое меньше максимального показателя по рассматриваемой отрасли. Положение в данном квадранте характеризует собой неблагоприятную ситуацию: чем левее и ниже находится предприятие, тем сложнее и рискованнее его положение. В этом случае целесообразно либо увеличить степень используемого маркетингового потенциала, завоевать большую долю на рынке и, как следствие, увеличить объем реализации, либо занять узкий специфический сегмент, который сложно будет освоить другим деятелям рынка, что, в конечном итоге, также позволит получить конкурентные преимущества. Если при таком положении рентабельность производства будет ниже, чем у конкурентов, то предприятию следует усилить маркетинговую деятельность в приоритетных для него направлениях, чтобы не распылять усилия и не затрачивать денежные средства необоснованно.
2 квадрант. В данном квадранте находятся предприятия, аддитивный маркетинговый потенциал которых 8 < С^м < 16, а рост объемов реализации вдвое меньше максимального показателя по рассматриваемой отрасли. Левый верхний сегмент матрицы характеризует предприятие как лидера по использованию маркетингового инструментария за счет больших инвестиционных вливаний, и, как следствие, предприятие в итоге либо займет лидирующие позиции на рынке, либо не сможет вернуть эти вложения с необходимой выгодой для себя. Причем, чем больше смещение позиции в правый верхний угол матрицы, тем больший риск испытывает предприятие. Менеджмент любого предприятия дожен осознавать, что денежные расходы на маркетинговую деятельность - это тоже инвестиции, которые также подвергаются риску бьггь невозвращенными.
3 квадрант. В данном квадранте находятся предприятия, аддитивный маркетинговый потенциал которых 8 < С?м < 16, а рост объемов реализации больше среднего показателя по рассматриваемой отрасли. Правый верхний сегмент характеризует положение предприятия как очень 18
выгодное при условии получения средней (и выше) прибыли по отрасли. В! этом случае предприятию необходимо удерживать и развивать завоеванные позиции, перемещаясь к правому верхнему углу матрицы.
4 квадрант. В данном квадранте находятся предприятия, аддитивный маркетинговый потенциал которых <3м < 8, а рост объемов реализации больше среднего показателя по рассматриваемой отрасли. Правый нижний сегмент характеризует положение как достаточно рискованное. Предприятию в этом случае необходимо позаботиться о выработке средне- и догосрочных рыночных стратегий (особенно актуально для отраслей с высоким темпом роста), т.к. это положение могут в дальнейшем серьезно пошатнуть конкуренты. Поэтому предприятию необходимо сконцентрировать свои усилия на увеличении барьеров по входу на данный рынок и постараться не дать конкурентам обойти себя, повышая степень использования маркетингового потенциала, используя, например, такие инструменты, как формирование общественного мнения и лоббирование.
Позиции в последних двух сегментах не только свидетельствуют о возможности получать прибыль выше, чем конкуренты, но и представляются более привлекательными для сторонних инвесторов и кредиторов.
5. Разработана структурно-логическая модель формирования стратегий повышения экономической эффективности деятельности промышленного предприятия.
Для того чтобы принять правильное решение по дальнейшему планированию рыночной стратегии с целью повышения эффективности деятельности предприятия, менеджменту необходим агоритм действий. Автором предлагается модель, позволяющая вьмвигь направления повышения эффективности деятельности промышленного предприятия за счет реализации элементов маркетингового потенциала (рис.2).
Разработанная автором методика была апробирована в практике экономической деятельности следующих предприятий: РКЦ "ЦСКБ-Прогресс" (по направлению "деревообрабатывающее оборудование"), ООО "Венто", ООО "Триумф", ООО "Сеако". Данные предприятия являются типичными представителями рассматриваемой отрасли промышленности.
Оценка реализованного маркетингового потенциала в РКЦ "ЦСКБ-Прогресс" до и после внедрения методики представлена в табл.4.
Рис 2. Структурно-логическая модель разработки стратегии реализации -того вида продукции с целью повышения экономической эффективности деятельности промышленного предприятия на основе реализации маркетингового потенциала
Таблица 4
Оценка аддитивного маркетингового потенциала РКЦ "ЦСКБ-Прогресс" по направлению "деревообрабатывающее оборудование"
Элемент аддитивного маркетингового потенциала До внедрения методики После внедрения Прогноз
2007 2008 2009 2010 2011
ОМС (АМН) 0,6 1,05 1,22 1,22 1,22
С>ми 1,3 1 1,57 1,39 1,47
Оде 0,7 0,7 0,7 1,4 1,4
<3гп 0,55 0,8 0,8 1,15 1,15
Оип 0,85 1,2 1,2 1,1 1,1
Осп 0,84 0,84 0,94 0,8 0,98
Орп 0,45 0,55 0,65 0,75 0,75
<3ип 0 0,4 0,4 0,7 1,3
ИТОГО АМП 5,29 6,54 7,48 8,51 937
По результатам проведенной оценки реализации элементов маркетингового потенциала в 2007 году автором были сделаны выводы и предложены рекомендации по конкретным направлениям, которые были реализованы в практике деятельности предприятия.
В результате в 2009 году АМП предприятия по направлению составил 7,48, что, согласно проведенному в дальнейшем анализу, позволило увеличить выручку предприятия по направлению. Это, в свою очередь, изменило и другие экономические показатели организации.
На основании предложенной автором методики был построен многоугольник аддитивного маркетингового потенциала. Он представляет собой графическое соединение оценок положения предприятия в текущем и предыдущем периоде, представленных в виде векторов-лучей (рис.3.).
Построенный многоугольник дает возможность сравнения собственной маркетинговой деятельности с аналогичной деятельностью основных конкурентов или с собственными результатами за предыдущий период.
Ориентируясь на оптимальную конфигурацию маркетинговой деятельности, предприятие стремится к тому, чтобы площадь многоугольника была как можно больше и сам многоугольник приближася к идеалу (теоретически - это многоугольник на рис. 3, изображенный пунктиром).
Формирование общественного мнения
Рис.3. Многоугольник аддитивного маркетингового потенциала
Результаты оценки величины аддитивного маркетингового потенциала и динамика основных экономических показателей РКЦ "ЦСКБ-Прогресс" до и после применения разработанной автором методики представлена в табл.5.
После внедрения методики маркетинговый потенциал стал использоваться более поно., что привело к положительной динамике изменения таких показателей, как: рост выручки от реализации, рентабельность продаж, коэффициент текущей ликвидности.
Для подтверждения экономической целесообразности инвестиций в мероприятия по повышению эффективности деятельности предприятия на примере РКЦ "ЦСКБ-Прогресс" был проведен расчет экономической эффективности инвестиций на основе методики ЦЫГОО.
Реализация проекта показала, что проектные показатели имели погрешность 0,0014%. Внедрение авторской методики совершенствования маркетинговой стратегии предприятия позволило получить допонительную прибыль и повысить эффективность деятельности этого предприятия.
Таблица 5
Основные экономические показатели деятельности РКЦ "ЦСКБ-Прогресс" по направлению "деревообрабатывающее оборудование"
Показатель До внедрения методики После внедрения методики Прогноз
2006 2007 2008 2009 2010 2011
Величина используемого аддитивного маркетингового потенциала, ()м 5,41 5,29 6,54 7,48 8,51 9,15
Рост выручки от реализации по отношению к предыдущему голу, % 5,16 5,15 8,41 8,96 9,2 9,2
Коэффициент текущей ликвидности (в среднем за год) 1,85 1,89 1,92 1,94 1,95 1,97
Рентабельность продаж, % 15,28 15,25 16,47 17,11 17,47 17,5
Размер инвестиций, тыс. руб. - - 2 087 1 487 1 380 1188
Согласно исследованию, проведенному на предприятиях, применивших данную методик)^, можно говорить об экономической целесообразности внедрения данной методики с целью повышения эффективности работы промышленного предприятия.
ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК для публикации результатов научных исследований
1. Кифоренко, И.К. Проблемы анализа и разработки товарной стратегии промышленного предприятия [Текст] / И.К. Кифоренко // Вестн. Самар. гос. техн. ун-та. Серия "Экономические науки". 2006. Вып. 49. -0,8 печ. л.
2. Кифоренко, И.К. Повышение эффективности деятельности промышленного предприятия на основе совершенствования методики оценки внутрифирменного маркетинга [Текст] / И.К. Кифоренко // Российское предпринимательство. 2010. №12. - 0,63 печ. л.
Публикации в других изданиях
1. Кифоргнко, И.К. Телевизионная реклама на российском рынке: состояние и перспективы развития [Текст] / И ,К. Кифоренко // Экономика Повожья: матер. Всерос. науч.-техн. конф. Самара, 2002. - 0,2 печ. л.
2. Кифоргнко, И.К. Практические методы разработки и анализа товарной стратегии предприятия на основе внутренней вторичной информации [Текст] / И.К. Кифоренко // Высшее образование, бизнес, предпринимательство'2004: сб. науч. тр. Самара, 2004. - 0,33 печ. л.
3. Кифоренко, И.К. Особенности применения методик анализа конкурентного положения на российских предприятиях [Текст] / И.К. Кифоренко, Е.Ю. Самсонова // Наука, бизнес, образование: сб. науч. тр. Самара, 2004. - 0,17/0,1 печ. л.
4. Кифоренко, И.К. Основные положения стандарта ISO 14000 и рекомендации по его использованию [Текст] / И.К. Кифоренко, И.В. Кося-кова, И.А. Агафонов // Экономика Повожья: матер. 5-й Всерос. науч.-техн. конф. Самара, 2006. -0,4 /0,17 печ. л.
5. Кифоренко, И.К. О рекламной эффективности средств массовой информации [Текст] / И.К. Кифоренко, И.В. Косякова, И.А. Агафонов // Экономика Повожья: матер. 5-й Всерос. науч.-техн. конф. Самара, 2006. - 0,45/0,2 печ. л.
6. Кифоренко, И.К. Об оценке экономической эффективности плана продвижения продукции предприятия [Текст] / И.К. Кифоренко // Современные аспекты экономики. СПб., 2006. №12 (105). - 0,35 печ. л.
7. Кифоренко, И.К. Себестоимость и способы учета затрат [Текст] / И.К. Кифоренко, И.В. Косякова, И.А. Агафонов // Высшее образование, бизнес, предпринимательство'2006: сб. науч. тр. Самара, 2006 -0,5/0,15 печ. л.
8. Кифоренко, И.К. О повышении эффективности наружной рекламы [Текст] / И.К. Кифоренко, И.В. Косякова, И.А. Агафонов // Высшее образование, бизнес, предпринимательство'2006: сб. науч. тр. Самара, 2006 - 0,3/0,1 печ. л.
9. Кифоренко, И.К. Систематизированная деятельность в области экологического менеджмента как один из рычагов повышения привлекательности промышленного предприятия [Текст] / И.К. Кифоренко, И.В. Косякова, И.А. Агафонов // Высшее образование, бизнес, предпринимательство'2006: сб. науч. тр. Самара, 2006 - 0,35/0,1 печ. л.
10. Кифоренко, И.К. Построение модифицированной матрицы БКГ на примере ОАО "Моторостроитель" [Текст] / И.К. Кифоренко, Д.А. Гладкова //Наука, бизнес, образование: сб. науч. тр. Самара, 2008. -0,17/0,1 печ. л.
11. Кифоренко, И.К. Особенности маркетинговой деятельности предприятий В2В [Текст] / И.К. Кифоренко, О.В. Любезнова // Наука, бизнес, образование: сб. науч. тр. Самара, 2008. - 0,17/0,1 печ. л.
12. Кифоренко, И.К. Определение целевого сегмента на примере исследования самарского автомобильного рынка [Текст] / И.К. Кифоренко, Е.В. Поляковская // Наука, бизнес, образование: сб. науч. тр. Самара, 2008. - 0,17/0,1 печ. л.
13. Кифоренко, И.К. Модернизация ОПФ как основа экологической безопасности промышленных предприятий [Текст] / И.К. Кифоренко // Экономические механизмы решения глобальных экологических проблем России: материалы 9-й Международн. конф. Барнаул, 2008. - 0,2 печ. л.
14. Кифоренко, И.К Маркетинг инноваций в промышленности [Текст] / И.К. Кифоренко, C.B. Алексеева // Интервал. 2008. № 5. -0,3/0,15 печ. л.
15. Кифоренко, И.К Специфика маркетинга предприятий В2В [Текст] / И.К. Кифоренко, О.В. Любезнова // Высшее образование, бизнес, предпринимательство'2008: сб. науч. тр. Самара, 2008. - 0,3/0,15 печ. л.
16. Кифоренко, И.К. Станкостроительная отрасль: экономические проблемы и пути их решения [Текст] / И.К. Кифоренко, A.C. Ермолаев // Наука, бизнес, образование: сб. науч. тр. Самара, 2009. - 0,3/0,15 печ. л.
17. Кифоренко, И.К. Анализ потребности в производстве оборудования на основе исследования рынка [Текст] / И.К. Кифоренко, И.С. Ка-рюхина // Наука, бизнес, образование: сб. науч. тр. Самара, 2009. -0,2./0,1 печ. л.
18. Кифоренко, И.К. Определение эффективности маркетинговой деятельности на предприятии [Текст] / И.К. Кифоренко, И.В. Косякова // Наука, бизнес, образование: сб. науч. тр. Самара, 2009. - 0,25/0,12 печ. л.
19. Кифоренко, И.К. Экономическая целесообразность внедрения технологий по переработке вторичных ресурсов в Самарской области [Текст] / И.К. Кифоренко, И.В. Косякова // Наука, бизнес, образование: сб. науч. тр. Самара, 2009. - 0,4/0,2 печ. л.
20. Кифоренко, И.К Проблемы применения теории жизненного цикла организации к российским промышленным предприятиям [Текст] / И.К. Кифоренко // Вклад молодой науки в национальную экономику России: материалы Всерос. науч.-практ. конф. Самара, 2010.-0,18 печ. л.
21. Кифоренко, И.К. Об экономической оценке эффективности рекламного воздействия [Текст] / И.К. Кифоренко, Н.В. Липченко // Вклад молодой науки в национальную экономику России: материалы Всерос. науч.-практ. конф. Самара, 2010,- 0,3/0,15 печ. л.
22. Кифоренко, И.К. О методике анализа и разработки товарной стратегии предприятия в современных условиях [Текст] / И.К. Кифоренко, И.В. Косякова // Вклад молодой науки в национальную экономику России: материалы Всерос. науч.-практ. конф. Самара, 2010,- 0,3/0,15 печ. л.
23. Кифоренко, И.К. Формирование некоторых направлений производства государственных промышленных предприятий на основе изучения потребностей рынка [Текст] / И.К. Кифоренко // Вклад молодой науки в национальную экономику России: материалы Всерос. науч.-практ. конф. Самара, 2010,- 0,21 печ. л.
24. Кифоренко, И.К. Аддитивный маркетинговый потенциал как основа формирования стратегии промышленного предприятия [Текст] / И.К. Кифоренко // Альманах современной науки. Тамбов. 2010 г. №10 (46). - 0,6 печ.л.
25. Кифоренко, И.К. Разработка рыночной стратегии промышленного предприятия на основе аддитивного маркетингового потенциала [Текст] / И.К. Кифоренко // Современные аспекты экономики. СПб., 2010. №Ю(158).-0,8 печ. л.
26. Кифоренко, И.К. Повышение эффективности деятельности промышленного предприятия на основе совершенствования методики оценки внутрифирменного маркетинга [Текст] / И.К.Кифоренко // Проблемы экономики. 2010. № 6. - 0,63 печ. л
27. Кифоренко, И.К. Маркетинг [Текст] / И.К. Кифоренко // Учебное пособие. Самара, 2007. -12,79 печ. л.
Подписано в печать 24.11.2010. Формат 60x84/16. Бум. писч. бел. Печать офсетная. FapHmypa'Times New Roman". Объем 1,0 печ. л. Тираж 150 экз. Заказ № 4/33. Отпечатано в типографии СГЭУ. 443090, Самара, ул. Советской Армии, 141.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Кифоренко, Ирина Константиновна
Введение
Глава 1. Теоретические основы и проблемы оценки эффективности деятельности промышленного предприятия
1.1. Анализ существующих методов оценки эффективности деятельности промышленного предприятия
1.2. Методы оценки эффективности деятельности промышленного предприятия на основе системы внутрифирменного маркетинга
Глава 2. Разработка метода оценки эффективности деятельности промышленного предприятия на основе анализа системы внутриорганизационного маркетинга
2.1. Методический инструментарий оценки взаимодействия промышленного предприятия с целевыми потребителями
2.2. Оценка эффективности деятельности промышленного предприятия на основе анализа системы внутрифирменного маркетинга
2.3. Обоснование рыночной стратегии промышленного предприятия на основе оценки эффективности внутрифирменного маркетинга
Глава 3. Реализация метода оценки эффективности деятельности промышленного предприятия на основе анализа системы внутриорганизационного маркетинга (на примере станкостроительных 115 предприятий)
3.1. Характеристика предприятий станкостроительной отрасли промышленности Самарской области
3.2. Реализация управления деятельностью предприятия с учетом аддитивного маркетингового потенциала 127 Заключение^ 146 Список использованной литературы
Диссертация: введение по экономике, на тему "Повышение экономической эффективности промышленного предприятия на основе совершенствования маркетинговой деятельности"
Актуальность темы исследования.
Повышение эффективности производства Ч одна из основных задач экономического развития России на современном этапе. Необходимой предпосыкой ее решения является совершенствование систем управления, в первую очередь Ч за счет повышения уровня их организации и эффективности деятельности.
Мировой экономический кризис 2008 года, несомненно, повлиял на деятельность практически всех промышленных предприятий России. Это отразилось, прежде всего, на основных показателях финансово-хозяйственной деятельности, таких как прибыль, рентабельность, валовая выручка, объем реализованной продукции и т.п. В силу сложившейся на рынках ситуации, менеджмент компаний стокнуся с трудностями реализации продукции и проблемами поиска новых рынков сбыта. Таким образом, можно утверждать, что в современных условиях значительно возрастает роль маркетинговой деятельности в повышении эффективности и конкурентоспособности промышленного предприятия на основе научно обоснованной методики оценки.
Неопределенность макроокружения предприятия предопределяет тот факт, что решения, связанные с реализацией товаров и услуг промышленных предприятий, становятся сегодня одной из самых сложных задач управленческой деятельности, оказывающей существенное влияние и на другие сферы деятельности любого предприятия.
Взаимодействуя с потребителем в посткризисных экономических условиях, организация стакивается с противоречием: с одной стороны, любое предприятие стремится к получению максимальной прибыли за счет своих клиентов, с другой - потребители вынуждают предприятие тратить все больше средств на удовлетворение своих растущих запросов. Разрешить данное противоречие можно, научившись управлять взаимоотношениями с потребителем, ориентируясь на мировой опыт взаимодействия и приемы, используемые лидерами отрасли в этом направлении. Однако управлять можно лишь тем, что поддается измерению, в силу чего необходимо иметь сравнительную оценку эффективности взаимодействия предприятия с потребителем.
Отсутствие единой системы показателей создает проблему объективности сравнительной оценки экономической эффективности работы предприятий. Для решения данной проблемы необходимо определить систему ключевых показателей маркетинговой деятельности, которые позволяли бы реалистично охарактеризовать эффективность работы любого промышленного предприятия. Это и определило направленность диссертационного исследования, в котором рассматривается и решается комплекс вопросов по совершенствованию системы показателей оценки экономической эффективности промышленных предприятий в современных условиях.
Степень разработанности научной проблемы. Методология и методика исследования основывались на современных теоретических разработках отечественных и зарубежных ученых, практическом опыте управления ведущих специалистов в области теории анализа, стратегического управления организацией, теории и практики эффективного управления маркетинговой деятельностью, оценки бизнеса.
Вопросы анализа и оценки экономической эффективности деятельности промышленных предприятий рассмотрены в трудах М.И. Баканова, М.Н. Берковича, В.М. Быкова, О.С. Виханского, П.Л. Виленского, А.П. Жабина, Б.А. Колотилина, И.В. Косяковой, A.A. Прохоренко, М.И. Римера, Г.В. Савицкой, Б.Я. Татарских, P.A. Фатхутдинова, В.В. Царева, А.Д. Шеремета.
Известны фундаментальные работы, в которых исследовались обозначенные проблемы таких ученых, как И. Ансофф, Г.Л. Багиев, И.А. Бланк, Б.Берман, Е.П. Голубков, В.А. Гончарук, А.П. Градов, В.В. Григорьев, Дж.М. Джордж, Е. Дихтиль, П. Дойль, П. Друкер, О.В. Ефимова, Г.Б. Клейнер, Т. Коупленд, Ф. Котлер, Г.Д. Крылова, Ж.Ж. Ламбен, Э. Майер, М. Мак-Дональд,
Э.А. Маркарьян, E.B. Негашев, Т. Питере, М. Портер, ЕС. Стоянова, В.И. Стражев, A.A. Томпсон, Дж. Фридман, X. Хершген, Дж. Эванс и ряд других.
Анализу и оценке эффективности взаимодействия предприятий с потребителями посвящены труды таких авторов, как А.Г. Аганбегян, Д. Благоев, Е.В. Вокодавова, А.И. Гинзбург, Т.П. Данько, В.В. Ковалев, А. Костерин, Э.М. Короткое, Д. Нортон, Е.В. Попов, JI.B. Семеркова, М.И. Соколова, Н.Д. Эриашвили.
Тем не менее, несмотря на многообразие подходов, отсутствует единство в выборе, показателей, характеризующих эффективность промышленного предприятия на основе оценки маркетинговой деятельности.
Ряд показателей, используемых в настоящее время для оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного5 предприятия (изменение объемов продаж, количество заключенных договоров, и др.), потеряли свою актуальность. Это? связано, прежде всего, с изменениями целей функционирования предприятий' в условиях рыночной!экономики.;При этомна эффективность промышленного предприятия стали существенно влиять нематериальные активы (сильные бренды, обладание передовыми технологиями* имидж фирмы) и качественные факторы (знания и опыт ключевых сотрудников; система мотивации и т.п.).
Существует. , реальная? необходимость расширения направлений исследований по проблеме выбора системы показателей, комплексно характеризующих экономическую эффективность взаимодействия промышленного предприятия с потребителем, и методов их оценки. Это и определило тему диссертационной работы и направленность диссертационных исследований.
Область исследования - исследование выпонено в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: п. 15 "Экономика, организация? и управление предприятиями, отраслями, комплексами" (промышленность, а именно: п.п.15.1. "Разработка новых и адаптация существующих методов, механизмов и инструментов функционирования экономики, организации и управления хозяйственными образованиями промышленности", п.п.15.15. "Теоретические и методологические основы эффективности развития предприятий, отраслей и комплексов народного хозяйства"); п. 3 "Маркетинг" (п.п.3.5 - Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации).
Целью диссертационного исследования являются развитие теоретических положений и разработка методов повышения экономической эффективности промышленного предприятия на основе совершенствования маркетинговой деятельности.
Для реализации этой цели в работе поставлены и решены следующие основные задачи: проанализировать и уточнить понятийный аппарат, используемый при проведении оценки экономической эффективности функционирования промышленного предприятия в рыночных условиях; выявить и ранжировать направления повышения эффективности деятельности промышленного предприятия за счет реализации элементов маркетингового потенциала; предложить методический подход к выявлению производственно-сбытовых функций, оказывающих существенное влияние на изменение эффективности деятельности промышленного предприятия на основе разработанных критериев оценки реализации маркетингового потенциала; разработать матрицу планирования рыночной стратегии с учетом увеличения объема реализации с целью повышения экономической эффективности промышленного предприятия; разработать структурно-логическую модель формирования стратегий повышения экономической эффективности деятельности промышленного предприятия.
Предметом исследования является совокупность организационно-экономических отношений, возникающих в процессе функционирования промышленных предприятий в условиях рыночной экономики, связанных с повышением эффективности их деятельности.
Объектом исследования являются промышленные предприятия РФ.
Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составляет диалектический подход к изучению экономических явлений и процессов на базе использования общей концепции формирования рыночной экономики, научных трудов отечественных и зарубежных ученых-экономистов в области теории оценки эффективности функционирования промышленного предприятия в условиях рыночных отношений.
В качестве специальных инструментов исследования в диссертации использовались методы экономического анализа, логического и сравнительного анализа и содержательной экономической интерпретации полученных результатов.
Информационной базой исследования служат законы, постановления и указы Правительства РФ, исследования ведущих российских и зарубежных экономистов, статистические данные, публикации в печати, а также аналитические и отчетные материалы экономических служб ряда промышленных предприятий за 2003- 2009 гг. Обработка исходной информации проводилась с использованием современных средств вычислительной техники с применением пакетов прикладных программ Microsoft Word, Excel.
Научная новизна результатов исследования заключается в следующем:
1. Уточнен понятийный аппарат, используемый при проведении оценки экономической эффективности функционирования промышленного предприятия в рыночных условиях. Уточнено содержание понятия лэкономическая эффективность предприятия; введен новый показатель ладдитивный маркетинговый потенциал, являющийся основой стратегического и операционного управления эффективностью деятельности предприятия в рыночных условиях.
2. Выявлены и ранжированы направления повышения эффективности деятельности промышленного предприятия за счет реализации элементов маркетингового потенциала.
3. Предложен методический подход к выявлению производственно-сбытовых функций, оказывающих существенное влияние на изменение эффективности деятельности промышленного предприятия на основе разработанных критериев оценки структурных составляющих элементов маркетингового потенциала.
4. Разработана матрица планирования рыночной стратегии с учетом увеличения объема реализации с целью повышения экономической эффективности промышленного предприятия.
5. Разработана структурно-логическая модель формирования стратегии повышения экономической эффективности деятельности промышленного предприятия.
Практическая значимость исследования определяется тем, что содержащиеся в диссертации теоретические разработки и рекомендации прикладного характера могут быть использованы (и уже используются) в практике работы отечественных промышленных предприятий для проведения всесторонней и глубокой оценки результатов их деятельности. Предложенные методические подходы оценки эффективности функционирования предприятия могут быть использованы аналитическими группами, отделами крупных компаний, ходингов для проведения исследований с целью осуществления контроля.
В диссертационной работе теоретические и практические разработки обеспечивают развитие исследований в данной сфере, а также могут быть использованы при анализе других компонентов системы маркетинга предприятия в качестве методологической базы, являющейся основой для решения вопросов, возникающих при анализе деятельности организаций станкостроительной отрасли.
Материалы диссертации можно использовать в учебных курсах, в процессе повышения квалификации специалистов промышленных предприятий (подготовка кадрового резерва). ,
Апробация- результатов исследования; Реализация основных теоретических и методических положений, выводов, и рекомендаций, сформулированных в диссертации, была осуществлена в ходе научно-практических исследований и работ,, выпоненных в 2007-2010 гг. на ряде отечественных промышленных предприятий; в том числе в Самарской области (РКЦ ЦСКБ-Прогресс, ООО Венто, ООО Триумф, ООО Сеако), ООО Петробел (г. Санкт-Петербург), ЗАО Промизоляция (г. Нижний Новгород); что подтверждается актами о внедрении.
Материалы диссертации' используются в учебном процессе по курсам Экономика предприятия, Планирование на предприятии в Самарском государственном техническом университете и Управление маркетингом? в Повожском институте бизнеса.
Полученные в ходе исследования.; результаты нашли отражение в материалах международных, всероссийских й межрегиональных научно-практических конференций в Самаре, Санкт-Петербурге, Барнауле.
По теме диссертации автором опубликовано 30 работ, общим объемом 27,09 печ; л., авторский.вклад - 20 печ. л. Издано учебное пособие Маркетинг - 12,79 п.л. с рифом УМО по специальности Ан тикризисное управление.
Состав и; структура работы. Диссертация объемом 164 страницы основного текста состоит из введения, трех глав; заключения, библиографического списка; включающего 152 источника. Основной текст содержит 19 рисунков, и 22 таблицы, обусловленные, целью , и задачами исследования: . ; Х
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кифоренко, Ирина Константиновна
Заключение
Управление промышленным предприятием является сложным возобновляемым процессом, результаты которого зависят от множества взаимосвязанных элементов - это получение информации, анализ ситуации, принятие решений, коммуникации, лидерство, мотивация, измерение и контроль. Получение информации и принятие решений являются факторами, определяющими эффективное управление промышленным предприятием. Информация о внешней среде обеспечивается за счет постоянного, проводимого как собственными силами, так и силами сторонних организаций мониторинга, дающего возможность принятия адаптивных управленческих решений с использованием маркетинговых технологий. Таким образом, результаты взаимодействия предприятия с потребителем являются неотъемлемой частью процесса формирования принимаемых стратегий.
Руководители отечественных предприятий осознали необходимость использования маркетинговых технологий, но в силу ряда причин не могут оптимально реализовать необходимый (для конкретного предприятия Ч свой индивидуальный набор) инструментарий современного маркетинга. Именно на базе управления маркетингом, являющимся инструментом эффективного управления, предприятие может добиться реализации своих стратегических целей и тем самым не только повысить уровень своей конкурентоспособности, но и экономики страны в целом. Именно такой подход позволяет предприятию не только менее болезненно реагировать на происходящие конъюнктурные изменения внешней среды, но и целенаправленно воздействовать на них.
В настоящее время скорость изменений внешней среды функционирующего предприятия значительно возросла. Этому способствовали приход новых информационных технологий, глобализация экономических процессов, приоритетная ориентация деятельности хозяйствующих субъектов на стратегические перспективы развития и прочее.
Определяющим моментом эффективного управления в таких условиях будет способность своевременной адаптации менеджмента предприятия к быстро меняющейся рыночной обстановке. Инструментом такого реагирования является маркетинговый подход к управлению производственно-коммерческой деятельностью предприятия, успешно используемый в практике развитых стран.
В обеспечении реальных возможностей повышения эффективности управления промышленным предприятием особую роль занимает комплекс маркетинга, поэтому на основе оценки эффективности маркетинговой деятельности можно формировать адаптивные стратегические и оперативные управленческие решения. Отправной точкой в измерении эффективности маркетинговой деятельности являются анализ рыночных возможностей и анализ результатов маркетинговой деятельности на предприятии. На основе оценки эффективности маркетинговой деятельности возможно дать заключение об эффективности управления предприятием в целом.
Теоретические исследования и хозяйственная практика наглядно доказывают губительность для отечественной экономики сопротивления прогрессивным изменениям, пассивного ожидания лучшего будущего, рутинного труда по шаблонам. Назрела необходимость кардинальной и масштабной социально-экономической перестройки ведения дел, не имеющей прецедентов, но отвечающей духу времени, прогресса и рынка. Необходимость стратегического планирования и принятия адекватных управленческих решений для повышения эффективности хозяйствования создает предпосыки и обусловливает актуальность разработки методики оценки маркетинговой деятельности промышленных предприятий.
Анализ предлагаемых на практике и в теории методик показал, что зачастую определяется не эффективность маркетинговой деятельности в целом (комплекса маркетинга), а эффективность отдельных элементов комплекса маркетинга (компонентов маркетинговой деятельности): реклама, сбыт, кадры, поставки и др. На основе выпоненных исследований разработаны методические основы оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия с использованием критериального и интегрального подходов. В качестве количественных критериев оценки эффективности маркетинговой деятельности используются характеристики маркетингового потенциала предприятия, к числу которых относятся: потенциал маркетинговой информационной системы, потенциал маркетинговых исследований, потенциал работы с целевыми группами (сегментация), потенциал товарной политики предприятия, потенциал ценовой политики предприятия, потенциал сбытовой политики предприятия, потенциал политики продвижения продукции предприятия, потенциал имиджевой политики предприятия, затраты на маркетинг.
Количественная оценка эффективности маркетинговой деятельности формируется на основе расчета агрегированного показателя, характеризующего оценку потенциала маркетинговой деятельности с одной стороны и оценку изменения объемов реализации товаров и услуг - с другой. Первая составляющая рассчитывается как сумма отдельных элементов, определяющих основные компоненты маркетинговой деятельности предприятия, состав и удельный вес которых были уточнены и скорректированы по результатам выпоненных автором исследований с использованием экспертных оценок, анкетирования и глубинного интервью руководителей промышленных предприятий, специалистов, научных работников. Вторая составляющая формируется на основе внутренней вторичной информации предприятия.
Существующие методики оценки эффективности маркетинговой деятельности не позволяют в поной мере учесть ключевые факторы маркетинговой деятельности предприятия и имеют ограничительный характер применения. Предложенная в диссертации методика оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия носит комплексный характер, позволяет количественно оценить уровень использования маркетингового инструментария конкурирующих хозяйственных субъектов, выявить степень превосходства и факторы, ее обеспечивающие. Разработанная в диссертации методика определения эффективности маркетинговой деятельности позволяет не только анализировать текущие или прошлые результаты, но и дает возможность формировать стратегию рыночного поведения предприятия. Тем самым обеспечивается повышение эффективности управления промышленным предприятием в целом.
Для комплексной оценки рыночных перспектив развития хозяйствующего субъекта предлагается использовать матричный подход, с помощью которого можно охарактеризовать стратегическое положение предприятия. Данный метод анализа позволяет сформировать на основе оценки эффективности маркетинговой деятельности стратегическую линию рыночного поведения предприятия.
Апробация предложенной в диссертации методики подтверждается соответствующими расчетами и практическими рекомендациями, получившими одобрение в ходе теоретических обсуждений на конференциях и практической реализации на ряде промышленных предприятий Самарской области.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Кифоренко, Ирина Константиновна, Самара
1. Приказ Минэкономики РФ Методические рекомендации по реформе предприятий (организаций) от 1.10.97 г.
2. О защите прав потребителей. Закон РФ от 7 февраля 1992 г.
3. О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках. Закон РФ от 22 марта 1991 г.
4. Абчук В.А. Риски в бизнесе, менеджменте и маркетинге. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2006.
5. Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы. М.: Новости, 2000. -256 с.
6. Акофф Р. Планирование будущего корпорации. Ч М.: Прогресс, 1985.
7. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс.- М.: НТК Дашков и К, 2005.
8. Але М. Условия эффективности в экономике: Пер. с фр.-М.: Научн. изд. центр Наука для общества, 1988.-299 с.
9. Андрейчиков A.B., Андрейчикова О.Н. Анализ, синтез, планирование решений в экономике. М.: Финансы и статистика, 2002. - 364с.
10. Андрюкович П.Ф. Применение метода главных компонент в практических исследованиях // Многомерный статистический анализ в социально-экономических исследованиях. Ч М.: Наука, 1974.
11. Ансофф И. Стратегический менеджмент: Сокр. Пер. с англ./ Питер. М.: Экономика, 2009. - 344 с.
12. Антонов Г.Д., Иванова О.П. Как сформировать эффективные интегрированные компании в промышленности России? // ЭКО. 2002. -№ 12.-С. 106-111.
13. Ануриен В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка СПб.: Питер, 2006. - 270 с.
14. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: ИНФРА-М, 2001.
15. Атамачук Г.В. Управление фактор развития: размышления об управленческой деятельности. - М: Экономика, 2002.-576 с.
16. Багиев Г.Л., Сайед-Мохамед Н., Юдашева О.У. Промышленный маркетинг. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1994.
17. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. Под общ. ред. Г.Л. Багиева.- М.: ЗАО "Изд-во "Экономика", 1999. -703 с.
18. Баканов А.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. М: Финансы и статистика, 2ООО . 416с.
19. Баканов М.И. и др. Экономический анализ. Теория, история, современное состояние, перспективы. М.: Финансы, 1976. 264 с.
20. Балабанов A.B. Занимательное медиапланирование. М.: РИП-ходинг, 2004.- 104 с.
21. Балабанов И.Т. Анализ и планирование хозяйствующего субъекта: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 1994. - 80 с.
22. Балабанов И.Т., Степанов В.Н., Эйбшиц Е.В. Анализ расчета рентабельности продукции // Бухгатерский учет. 1996. - № 3- С.30-34.
23. Балабанов И.Т. Риск менеджмент. - М.: Финансы и статистика, 1998. -104 с.
24. Балабанов И.Т. Финансовый менеджмент. М.: Финансы и статистика, 2000.- 384 с.
25. Балабанов ИТ. Основы финансового менеджмента: Учебное пособие . Ч 3-е изд., перераб. И доп. м.: Финансы и статистика, 2005. Ч 528 с.
26. Баранов Э. Темпы промышленного производства: оценки и прогноз // Экономист. 2002. - № 11. - С. 28-32.
27. Барнгольц СБ. Анализ финансового состояния промышленных предприятий // Деньги и кредит. -1991. № 11.- С.32-34.
28. Басовский Л.Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учеб.пособие. М.: ИНФРА-М, 2006.-260с.: табл.- (Высш.образование).
29. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. М. : ИНФРА-М, 2005.-218 е.: табл.- (Высш.образование).
30. Бачурин А. Повышение роли экономических методов управления // Экономист. 2002. - № 4.- С. 28-31.
31. Баяндин Н.И. Технологии безопасности бизнеса: введение в конкурентную разведку: Учеб. практ.пособие. - М.: ЮристЪ, 2002.
32. Белозеров С.М. Прибыль и психология. М.: МЦФЭР, 2003. - 368 с.
33. Белоусова С.Н. Маркетинг: Учеб.пособие/ С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов. 3-е изд., доп. и перераб. Ч Ростов-на-Дону: Феникс: Москов.учеб., 2005.
34. Белых Л.П. Федотова М.А. Реструктуризация предприятия. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.-399с.
35. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.
36. Березкин Т.Е. Основы маркетинга: Практикум: (Учеб. пособие)/ Т.Е. Березкина, O.A. Березкина. Ч М.: Высш.шк., 2006.
37. Беркович М.Н., Беркович И.Г. Экономическая оценка инвестиций: Учебник . Самара: Самар. гос. техн. ун-т,Повожский ин-т бизнеса. -Самара, 2007.
38. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. Под ред. С.Г. Божук. СПб: Питер, 2001.- 864 с.
39. Берталанфи фон Л. Общая теория систем Ч критический обзор. Исследования по общей теории систем. Ч М.: Прогресс, 1969.
40. Боган К. Бизнес-разведка: Внедрение передовых технологий: Пер.с англ./ Б.Кристофер, Инглиш М.; Под ред. Б.Л. Резниченко. М. - СПб: Вершина, 2006.
41. Большая Советская Энциклопедия: В 30 т. / Гл. ред. A.M. Прохоров. 3-е. Изд. М.: Сов. энциклопедия, 1978.- Т. 29.- 640 с, Т.ЗО.- 632 с.
42. Большой энциклопедический словарь: В 2 т. / Гл. ред. A.M. Прохоров. -М.: Сов. Энциклопедия, 1991.- Т. 2.- 768 с.
43. Большой энциклопедический словарь / Под. ред. А.Н. Азрилияна. М.: Правовая культура, 1994. - 528 с.
44. Брю С., Макконнел. Экономикс: принципы, проблемы и политика: пер. с англ. 11 го изд. Ч М.: Республика, 1993. - Т. 1 - 2.
45. Букерель Ф. Изучение рынков // Академия рынка: Маркетинг / Пер.с фр. Ч М.: Экономика, 1993.
46. Быкова Е.В. Показатели денежного потока в оценке финансовой устойчивости предприятия // Финансы. 2000. - № 2. - С. 56-59.
47. Быстрицкий А., Цодиков С., Кириенко И. В поисках ресурсов управления прибыльностью // Экономика и жизнь. 2003. - № 10. - С.26.
48. Быковская И.В., Плотников C.B., Подчернин В.М. К вопросу о формировании маркетингового бюджета // Маркетинг в России и за рубежом №6, 2001.- с. 46-52.
49. Вокодавова Е.В. Международные экономические миссии как фактор повышения экспортного потенциала промышленных предприятий/Е.В. Вокодавова, И.В. Гусева ; ред. А.П. Жабин. 2002.
50. Вокодавова Е.В. Новые тенденции развития системы брендинга российских экспортоориентированных предприятий // Фундаментальные исследования. 2005. - № 8 - с. 60-62.
51. Вартофский М. Модели: Репрезентация и научное понимание / Пер. с англ.; Об. ред. и послесл. И. Б. Новикова и В. Н. Садовского. Ч М.: Прогресс, 1988.
52. Виленский П.Л., Лившиц В.Н., Смоляк С.А. Оценка эффективности инвестиционных проектов: Теория и практика: Учеб. пособие. Ч 3-е изд., испр. и доп. М.: Дело, 2004.
53. Вечканов Г.С., Вечканова Г.Р. Современная экономическая энциклопедия. СПб.: Изд-во Лань, 2002.
54. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаиомотношений с потребителями./ пер с англ. В.Егорова. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 512 с.
55. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 1999. - 263 с.
56. Гинзбург А.И. Экономический анализ. СПб.: Питер, 2003. - 176с.
57. Гинзбург А.И. Экономический анализ: предмет и методы. Моделирование ситуаций. Оценка управленческих решений. СПб.: Питер, 2003. - 480 с.
58. Глазов М.М. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика: Учеб./ М.М.Глазов, И.П.Фирова. СПб.: ООО Андреев.издат.дом, 2006.
59. Глисин Ф. Деловая активность базовых промышленных предприятий // Экономист. 2002. - № 3. - С. 25-27.
60. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. Ч М.: Издательство Финпресс, 1999. Ч 65 с.
61. Голубков Е.П., Голубкова E.H., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993. - 222 с.
62. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 1998. 416 с.
63. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом № 4, 2000. с. 3 - 18.
64. Гольдштейн Г. Я. Основы менеджмента. Ч Таганрог: ТРТУ, 1995.
65. Гольдштейн Г.Я., Катаев A.B. Маркетинг: Учебное пособие. Ч Таганрог: ТРТУ, 1999.
66. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ. Под. ред. O.A. Третьяк. СПб: Питер 2001.-384 с.
67. Грачев A.B. Анализ и управление финансовой устойчивостью предприятия. М.: Финпресс, 2002. - 208 с.
68. Грачев A.B. Оценка платежеспособности предприятия за период // Финансовый менеджмент. 2003. - № 1.- С.20-30.
69. Грузинов В.П., Грибов В.Д. Экономика предприятия: Учеб. пособие. -М.: Финансы и статистика, 1997. 208 с.
70. Гурков И., Аврамова Е., Тулабов В. Факторы создания добавленной стоимости российскими предприятиям // Вопр. экономики. 2002. - № 6. -С. 120-132.
71. Данилин О. Принципы разработки ключевых показателей эффективности (КПЭ) для промышленных предприятий и практика их применения // Управление компанией. 2003. - № 2.- с. 34-37
72. Данченок Л. А. Маркетинговое ценообразование: политика, методы, практика: Учеб.пособие/ Л.А.Данченок, А.Г. Иванова. Ч М.: Эксмо, 2006.
73. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перераб. и дом.- М.: ИНФРА-М, 2005.
74. Денисов А.Ю., Жданов С.А. Экономическое управление предприятием и корпорацией. М.: Дело и сервис, 2002. - 416 с.
75. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга.: Пер. с англ. М.: Издательский дом "Вильяме", 2000. 688 с.
76. Дибб С., Симкин JT. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб.: Питер, 2005. - 256 с.
77. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированшо рынка. СПб.: Питер, 2005. - 240 с.
78. Диксон П. Управление маркетингом. М.: ЗАО "Изд-во БИНОМ", 1998.
79. Дихтль Е., Хериген X. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова. Под ред. И.С. Минко. М.: Высш. шк., 1995.-255 с.
80. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. под ред. Каптуревского. СПб: Питер, 2007. - 480 с.
81. Донцова Л.В., Никифорова H.A. Анализ финансовой отчетности. М.: Дело и сервис, 2003. - 336с.
82. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. Ч СПб.: Питер, 2004. -381с.
83. Друкер Питер Ф. Управление, нацеленное на результаты: Пер. с англ. М.: Технол. школа бизнеса, 1994. - 200 с.
84. Друкер Питер Ф. Энциклопедия менеджмента. / М.: Изд. дом "Вильяме", 2004. Ч 432 с.
85. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики: Учеб./ Под ред. чл.-корр. РАН И.И.Елисеевой. М.: Финансы и статистика, 1996.
86. Еремин Ю.А. Методика сегментирования рынка продукции производственного назначения // Маркетинг в России и за рубежом №1, 2002. с. 3-14.
87. Жданов С.А. Основы теории экономического управления предприятием. М.: Изд-во "Финпресс", 2000. - 384 с.
88. Забин Дж. Прицельный маркетинг: Новые правила привлечения и удержания клиентов: (Пер. с англ.)/ Дж.Забин, Г.Бребах. Ч М.:Эксмо, 2006.
89. Заложнев А., Шуремов Е. Информационные технологии маркетинга. Управление взаимоотношениями с клиентами / Издательский дом "Бухгатерия и банки", 2009 г.
90. Золотогоров В.Г. Экономика: Энциклопедический словарь. 2-е изд., стереотип. Мн.: Книжный Дом, 2004.
91. Иванова К.А. Бесценные советы для настоящего PR-менеджера: Уст. Коммуникация. -М.; СПб.; Н.Новгород: Питер, 2006.
92. Иванова C.B. Продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров и услуг. -М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.
93. Ильин В.А. и др. Математический анализ. Начальный курс / В.А. Ильин, В.А. Садовничий, Бл. X. Сендов. Под ред. А.Н. Тихонова. 2-е изд., перераб. - М.: Изд-во МГУ, 1985. - 662 с.
94. Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие/ Н.Г. Каменева, В.А.Поляков.-М.: Вуз.учеб.ВЗФЭИ, 2006.
95. Каплан P.C., Нортон Д.П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2003. - 304с.
96. Карапетян Л.М. Основные принципы научного управления. М.: Финансы и статистика, 1994. - 372 с.
97. Карманов Д.А. Оценка эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах./ Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Санкт-Петербург, 2001. Ч 17 с.
98. Кифоренко И.К. Маркетинг: Учебное пособие Самара: Самар. гос. техн. ун-т, Повожский ин-т бизнеса. - Самара, 2007.
99. Ковалев В.В., Вокова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебник. Ч М.: ТК Веби, Изд-во Проспект, 2004.- 424 с.
100. Колотилин Б.А., Малярова Е.А. Проблемы моделирования инвестиционной деятельности малых предприятий // Материалы Всероссийской научно-практической конференции Наука, бизнес, образование. Сам.ГТУ, ПИБ. Самара, 2005.
101. Колотилин Б.А. Актуальность совершенствования методики оценки эффективности инвестиционных проектов / Материалы Международной научно-практической конференции Наука, бизнес, образование. Сам.ГТУ, ПИБ. Самара, 2009.
102. Кондырева С.В. Особенности формирования национального бренда в России.// Маркетинг и маркетинговые исследования в России №3 (27), 2000.- с.47-49.
103. Кононенко Н.В. Выбор конкретных методов маркетинговых исследований: соотношение качественных и количественных подходов // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 2. С. 75-81.
104. Косякова ИВ. Оценка эффективности модернизации промышленного предприятия/ Матер.междунар.симп. Теоретические и организационные проблемы развития науковедения Красноярск: Изд-во КГУ, 1999.-С.54-56
105. Косякова И.В. Особенности определения показателей производственно-хозяйственной деятельности предприятия в переходный период / Матер.всер.межвуз.научной конф."Наука.Бизнес.Образование'2000." Ч Самара: Изд-во ПИБ, 2000.-С.25-26.
106. Косякова И.В., Агафонов И.А., Кифоренко И.К. Образовательный маркетинг и его роль в формировании единого образовательного пространства / Экономика Повожья. Матер, пятой Всерос. науч.-техн. конф., Самара: Изд-во ПИБ, 2006 - С. 19-27.
107. Косякова И.В., Агафонов И.А., Кифоренко И.К. О рекламной эффективности средств массовой информации / Экономика Повожья. Матер, пятой Всерос. науч.-техн. конф., Самара: Изд-во ПИБ, 2006-С.64-71.
108. Котлер Ф. Основы маркетинга: Крат.курс: (Пер. с англ.). М.; СПб., Киев: ИД Вильяме, 2006.
109. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок./ Пер. с англ. В.А.Гольдича и А.И.Оганесовой; Науч. ред. и авт. вступ. ст. Б.А.Соловьев. М.: ООО "Издательство ACT", 2000.-272 с.
110. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, контроль/ Пер. с англ. МПб.: Питер Ком, 2004.
111. Котлер Ф., Келер K.JI. Маркетинг, менеджмент. 12-е изд. СПб.: Питер, 2008.-816 с.
112. Кузьмин В.В. Развитие маркетинговых систем в организациях.// Маркетинг в России и за рубежом №6,2008. с.3-11.
113. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996. - 589 с.
114. Лашманова Н.В. Информационные системы маркетинга: Учеб.пособие.-СПб.: (Изд-во СПбГУП), 2006.
115. Ленскод Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг./ Пер. с анг. Под ред. В.Б.Кочанова и М.А. Карлика. СПб.: Питер, 2005. - 272 с.
116. Ломас Б. Искусство презентации: Как преподносить товар, чтобы его покупали: (пер. с англ.). -М.: Бератор-паблишинг, 2006.
117. Лошкарев В.Г. Организация бизнеса с нуля: Советы и практика. Ч М.,СПб., Н.Новгород: Питер, 2006.
118. Левин М.И., Макаров В.Л., Рубинов A.M. Математические модели экономического взаимодействия. -М.: Физматлит, 1993. Ч 376 с.
119. Летенко В.А., Туровец О.Г. Организация машиностроительного производства: Теория и практика. Ч М.: Машиностроение, 1992. 208 с.
120. Мазикина ЕА. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2008. - 300 с.
121. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. Ч СПб. Литер, 2000. 320 с: ил.
122. Манн И.Б. Маркетинг на 100%: ремикс: Как стать хорошим менеджером по маркетингу. 4- е изд., перераб. М.: Манн, Иванов и Фребер, 2006.
123. Манн И.Б. Маркетинговая машина: Как стать хорошим директором по маркетингу/ И.Б. Манн, А.Ю. Турусина. 2-е изд., доп. - М.: Манн, Иванов и Фребер, 2006.
124. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина.- М.: ИТК Дашков и К, 2002.
125. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб.пособие/ Под ред. Н.А.Нагапетьяна. -М.: Вуз. Учеб., 2006.
126. Маркетинг: учебник / Под. ред. Т.Н. Парамоновой. -5-е изд., стер. -М.: КНОРУС, 2008.
127. Матанцев А.Н. Искусство завоевывать рынок. Экономистъ, 2006.
128. Математическое моделирование экономических процессов. / Под ред. Е.Г. Белоусова, Ю.Н. Черемных, X. Керта, К. Опто. М.: изд-во МГУ, 1990.-232 с.
129. Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля: методы оценки работы маркетологов. Орг.взаимодействия со смеж.
130. Мельник M.B. Анализ и оценка систем управления на предприятиях. -М.: Финансы и статистика, 1990. 136 с.
131. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. М.: "Дело", 1992. - 702 с.
132. Мхитарян C.B. Маркетинговая информационная система. Ч М.: Эксмо, 2006.
133. Нагапетьянц H.A. Прикладной маркетинг: Учеб. пособие для вузов. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. 272 с.
134. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991. - 304 с.
135. Нэгл Томас Т. Стратегия и тактика ценообразования. 3-е изд. СПб.: Питер, 2005.-572 с.
136. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. -6-е изд. -М.: Омега-Л, 2009.
137. Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия.// Маркетинг в России и за рубежом №5, 1999.
138. Попов Е.В. Актуальные вопросы маркетинга.// Маркетинг №1, 2000.-С.21-34.
139. Попов Е.В., Попова Л. Маркетинговый аудит //Маркетинг 1997. № 2, с. 43-52.
140. Попов Е.В. Теория маркетингового исследования: Монография Ч Екатеринбург: Урал. техн. ун-т., 1998. Ч 200 с.
141. Попов С. Эволюция организационных структур: от линейной к дивизиональной// Проблемы теории и практики управления. 1997, № 6. С.83-88.
142. Попова Ю.Ф., Соренсен О.Ю. Особенности развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях //Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - № 5, с. 3 - 10.
143. Портер Майкл Э. Конкуренция: Пер. с англ.- М. : Издательский дом Вильяме, 2002. 496 с.
144. Похабов В., Пономаренко И. Методика оценки эффективности системы управления маркетингом на предприятии. // Маркетинг. -2001.-№5,с.102-121.
145. Применение математики в экономических исследованиях. Под ред. академика B.C. Немчинова. Т.2. М.: Соцгиз, 1961. - 538 с.
146. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки / Перевод с англ. под ред. И.В. Крылова. СПб.: Питер, 2001. - 288 с: ил.
147. Прошкина Т.П. Маркетинг: Учеб. пособие Ростов на / Д.: Феникс, 2008.
148. Прохоренко A.A., Беркович И.Г., Беркович М.Н. Экономика предприятия: Учебник. Самара: Самар. гос. техн. ун-т, Повожский ин-т бизнеса. - Самара, 2007.
149. Прохоренко A.A. Вводный курс экономики для экономистов и менеджеров (основы экономического мышления): Учебник. Ч Самара: Самар. гос. техн. ун-т, Повожский ин-т бизнеса. Самара, 2007.
150. Прохоренко A.A., Прохоренко Н.Ф. Экономический кризис 2008. годов (полемические заметки в феврале 2009) / Материалы Международной научно-практической конференции Наука, бизнес, образование. Сам.ГТУ, ПИБ. Самара, 2009.
151. Романов A.A. Маркетинговые коммуникации/ A.A. Романов, A.B. Панько.- М.:Эксмо, 2006.
152. Росситер Дж. Р., Перси JL Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. Под ред. Л. А. Воковой. Ч СПб.: Питер, 2001. Ч 656 с: ил.
153. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента: Учебн.пособие. М.: Аспект Пресс, 2006.
154. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2009. - 336 с. - (Серия Высшее образование).
155. Семеркова Л.Н., Беркутова Т.А. Экономика маркетинга как составляющая экономики предприятия Вестник Ижевского государственного технического университета. 2009. № 2. С. 72-75.
156. Семеркова JI.H., Патрикеева Ю.В. Обеспечение инвестиционной привлекательности предприятий машиностроения посредством улучшения маркетингового потенциала Известия высших учебных заведений. Повожский регион. Общественные науки. 2008. № 4. С. 7280.
157. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров "Управление развитием организации". Модуль 13. М.: ИНФРА-М, 2000. - 288 с.
158. Соловьева Ю.Н. Маркетинг взаимодействия: промышленные сети, бенчмаркинг, конкурентоспособность. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001.84 с.
159. Сребник Б.В. Маркетинг: Учеб.пособие. М.: Высш.шк., 2005.
160. Тейлор Ф.У. Принципы научного менеджмента: Пер. с англ. А.И. Зак; Науч. ред и предис. Е.А. Кочерина. М.: Журнал "Контролинг", 1991.104 с.
161. Терещенко H.H.: Маркетинг: Возможна ли практика в стиле funk? Кн. для первых лиц/ H.H. Терещенко, Е.О.Трибунская, О.И. Корень. М.: Манн, Иванов, Федоров, 2006.
162. Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями. СПб: Питер, 2001.-240с.
163. Томпсон A.A., Стприкленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов / Пер. с англ.; Под ред. Л. Г. Зайцева, М. И.Соколовой. Ч М.: Банки и биржи, Юнити, 1998. 576 с.
164. Траут Дж. Новое позиционирование. Ч СПб.: Питер, 2000. Ч 192 с.
165. Уткин Э.А. Управление компанией. М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем", издательство Экмос, 1997. - 304 с.
166. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем". Изд-во Экмос, 1997. - 272 с.
167. Франк К.В., Прохоренко A.A. Развитие малого бизнеса в Самарской области//Материалы Всероссийской научно-практической конференции Наука, бизнес, образование. Сам.ГТУ, ПИБ. Ч Самара, 2005.
168. Фатхутдинов P.A. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент.- М.: ИКД Маркетинг, 2002.
169. Фатхутдинов P.A. Стратегический маркетинг: Учеб. Ч 4-е изд., испр. и доп. -М.; СПб.: Питер, 2006.
170. Федорова Е.А. Стратегический маркетинг в системе стратегического управления/Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве. Сборник материалов 1-ой Всероссийской научно-практической конференции.- Пенза, 2000 с.45-46.
171. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. 2-е изд. перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 1999 - 528 с.
172. Царев В.В. Оценка экономической эффективности инвестиций. СПб.: Питер, 2004. - 464 с.
173. Черчиль Г. А. Маркетинговые исследования. Ч СПб.: Питер, 2000. Ч 752 с.
174. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. Пер. с нем. М.: Республика, 1995. - 317 с.
175. Шеин В.И., Жуплев A.B., Володин A.A. Корпоративный менеджмент: опыт России и США. М.: ОАО "Типография "Новости", 2000.-280 с.
176. Шеремет А.Д., Сайфулин P.C. Методика финансового анализа.-М: Инфра, 1996. 203с.
177. Шмелева О. Комплексный подход к оценке качества маркетинга Ч основа принятия эффективных управленческих решений.// Маркетинг и маркетинговые исследования в России №28, 2000. стр. 19-22.
178. Шмидт P.A., Райт X., Финансовые аспекты маркетинга: Учебное пособие для вузов/Пер.с англ. М.: Юнити-Дана, 2000. - 527с.
179. Шумпетер Й. Новые подходы к экономике коммерческого предприятия. Ч Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. Ч 413 с.
180. Щиборщ К.В. Бюджетирование деятельности промышленных предприятий России. М: Издательство "Дело и сервис", 2001. - 544 с.
181. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.
182. Экономика предприятия: Учебник для ВУЗов /Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А. Швандара. 3-е изд., перераб. и доп. -М.: Юнити - Дана, 2001. - 718 с.
183. Энджел Д. Ф., Блэкуэл Р. Д., Миннард П. У. Поведение потребителей. -СПб.: Питер Ком, 1999. 768 с: ил.
184. Энциклопедия финансового риск-менеджмента / Под ред. A.A. Лобанова, A.B. Чугунова; М.: Альпина Паблишер, 2003.
185. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А., Соловьев Б.А., Федосеев В.В. Маркетинг: Учебник для вузов. Под ред. Эриашвили Н.Д. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, 2000. - 623 с.
186. Юданов А.Ю. Конкуренция: история и практика: Учеб. пособ., Изд. 3-е, перераб. и доп.- М.: Гном-Пресс, 2000.
187. Юрьев В.Н. Маркетинговые информационные системы промышленных предприятий. Санкт-Петербург, 1998. -214 с.
188. Яркина Т.В. Основы экономики предприятия. Ч М.: Инфра-м, 2006. Ч 345 с.
Похожие диссертации
- Повышение экономической эффективности промышленного предприятия на основе его рекламной деятельности
- Повышение экономической эффективности фанерных предприятий на основе управления товарным ассортиментом
- Управление экономической эффективностью промышленных предприятий на основе бюджетирования
- Управление экономическим потенциалом промышленного предприятия на основе социально-ориентированных инноваций
- Повышение экономической эффективности промышленного птицеводства на основе интенсификации его развития