Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Потребительское поведение как основа стратегии развития предприятий сферы услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Акентьева, Полина Анатольевна
Место защиты	Санкт-Петербург
Год	2006
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Потребительское поведение как основа стратегии развития предприятий сферы услуг"

На правах рукописи

АКЕНТЬЕВА ПОЛИНА АНАТОЛЬЕВНА

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ КАК ОСНОВА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ

Специальность 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сан кт-Петеобуог - 2006

Работа выпонена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский торгово-экономический институт

Научный руководитель - кандидат экономических наук,

доцент Букин Борис Ефимович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Карпова Галина Алексеевна

доктор экономических наук, профессор Шарафанова Елена Евгеньевна

Ведущая организация - Институт проблем региональной экономики

Защита состоится л Ы&ъУ?*Щ?*2006 г. в / часов на заседании диссертационного совета 1^27.003^02. при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский торгово-экономический институт по адресу: 194021, Санкт-Петербург, Новороссийская ул., дом 50, аудитория с&уРь.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Санкт-Петербургский торгово-экономический институт.

Автореферат разослан л 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Харитонова Е.В.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Для современного мирового хозяйства характерна тенденция к постоянному расширению товарного обращения, вызванная развитием науки и техники, ростом общественных и личных потребностей. В число товаров, реализуемых на рынке, вовлекаются всё более разнообразные результаты человеческой деятельности, включая не только продукцию, представленную в материально-вещественной форме, но и плоды творческой, интелектуальной, социальной деятельности, коммерческих занятий, а также обширный ряд услуг, выступающих как объект .купли-продажи. Результат деятельности предприятий, функционирующих в сфере услуг, связан с удовлетворением потребностей населения или деловых нужд различных предприятий, организаций и учреждений.

Уровень развития сферы услуг является одним из важнейших показателей развития социально-экономического комплекса любой страны. Формируясь под влиянием сложных общественных процессов, он отражает всю совокупность социально-экономических проблем, их динамику и перспективы. Совершенствование управления сферой услуг требует внедрения современных методов и приемов, позволяющих обеспечить адекватное удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением отраслей услуг.

К числу важнейших тенденций, наблюдаемых в сфере услуг, относится, в первую очередь, ее поступательный рост и качественное совершенствование, сопровождающееся процессом адаптации к потребительскому рынку. Взаимосвязь сферы услуг с потребительским рынком, имманентно присущая рыночным отношениям, служит побудительным стимулом к организации процесса удовлетворения возрастающих потребностей населения. Таким образом, развитие рыночных отношений, рост благосостояния и покупательной способности населения, насыщение рынка товарами и услугами привело к необходимости изучения потребительского поведения как основы стратегии предприятий сферы услуг.

Перед наукой и практикой стоит задача, используя накопленный опыт управления за рубежом, успешно зарекомендовавшие себя отечественные идеи и модели управления, создавать новые эффективные методы, которые помогут значительно повысить уровень конкурентоспособности компаний и тем самым обеспечить им качественное развитие и соответствие мировым стандартам управления. В связи с этим задача внедрения современных технологий управления на российских предприятиях становится крайне актуальной

В то же время в области организации и управления предприятиями сферы услуг существует ряд нерешенных проблем. К ним относятся, в частности, отсутствие поноценных аналитических систем, рассматривающих факторы прямо или косвенно влияющие на процесс потребления услуг различными социальными группами, а также недостаточное внимание со стороны

руководителей предприятий сферы услуг к созданию гибких, маневренных систем управления потребительским поведением.

Следует учитывать, что к настоящему времени существенно расширися ассортимент товаров и услуг, развиваются новые технологии работы с клиентами. Однако и структура потребностей населения, факторов, формирующих спрос на услуги, также качественно изменились.

В настоящее время продожается фундаментальное изучение теоретико-методологических основ поведения потребителей, и фокусирование внимания на данной проблеме будет осуществляться и в перспективе развития человеческой цивилизации. Изучение поведения потребителей стало важнейшей задачей в деятельности известных фирм. Обострение конкуренции вызывает интерес производителей товаров и услуг к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения поставленных целей.

В то же время следует признать, что среди ученых и практиков, занимающихся проблемами изучения потребительского поведения, существуют определенные противоречия в отдельных взглядах и подходах к этим вопросам. Большинство публикаций в обобщенном виде передают зарубежный опыт. В них недостаточно разработаны вопросы прикладного характера, ориентированные на решение проблем управления потребительским поведением, возникающие у российских предпринимателей.

Актуальность и значимость для экономической теории и практики рассматриваемых проблем, их недостаточная разработанность обусловили выбор темы и направлений настоящего исследования.

Основная цель данной работы состоит в том, чтобы на основе исследования теоретических проблем поведения потребителей разработать и обосновать стратегию управления потребительским поведением в сфере услуг.

В соответствии с основной целью в работе поставлены и решены следующие задачи:

- систематизировать основные теоретические подходы по изучению поведения потребителей, раскрыть методологические положения теории потребления и адаптировать существующие теоретические положения с учетом специфики сферы услуг;

- исследовать и научно интерпретировать методологические основы изучения поведения потребителей во взаимосвязи с динамикой циклического развития экономики;

структурировать факторы, оказывающие воздействие на потребительское поведение, и разработать концептуальные положения моделирования поведения потребителей в сфере услуг;

определить состояние и перспективы развития внутреннего потребительского спроса, выявить особенности структуры потребительских расходов населения и предложить методику оценки объема потребительских расходов;

- выявить тенденции изменения структуры потребительских расходов населения и раскрыть особенности влияния факторов, определяющих

потребительское поведение и перспективы изменения структуры потребительских расходов населения;

раскрыть сущность и философию стратегии управления взаимоотношениями с клиентами и разработать рекомендации по формированию и реализации системы управления взаимоотношениями с клиентами в сфере услуг.

Объектом исследования является сфера услуг, а также рынок потребительских услуг, изучаемый посредством анализа целей и действий потребителей услуг.

Предметом исследования являются управленческие технологии совершенствования системы управления потребительским поведением на рынке потребительских услуг, оказываемых населению.

Теоретической и методологической основой исследования стали труды зарубежных и отечественных ученых-экономистов в области общеэкономической теории, экономики сферы услуг, маркетинга, менеджмента: Ж. Бодрийяра, К. Бруннера, Дж. Энджела, Р. Блэкуэла, П. Миниарда, Ф. Котлера, Г. Армстронга, Д. Сондерса, В. Вонгаи, М. Вебера; И.В. Алешиной, Г.Л. Багиева, Г.А. Васильева, В.Э. Гордина, В.И. Ильина, Л.П. Куракова, Е.В. Песоцкой, А.Н. Петрова, В.В.Щербакова.

Информационной базой послужили законодательные и подзаконные акты Российской Федерации, относящиеся к предмету исследования, материалы Министерства экономического развития и торговли РФ и Росстата, официальных сайтов в глобальной сети Интернет, а также данные, полученные автором непосредственно на объектах исследования.

В процессе диссертационного исследования были использованы общенаучные методы системного и предметно-логического анализа, сравнения и группировок, научной экстраполяции, социального анализа, а также методы экономической статистики и аналитического моделирования.

Структура диссертационной работы разработана так, чтобы наилучшим образом показать актуальность темы исследования, современные методологические и методические основы управления потребительским поведением, существующие методы исследования, а также собственные исследования автора.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии, содержит 183 страницы машинописного текста.

В первой главе исследованы теоретические подходы к изучению потребительского поведения в сфере услуг, раскрыты методологические положения теории потребления, структурированы факторы, оказывающие воздействие на потребительское поведение и разработаны концептуальные положения моделирования поведения потребителей в сфере услуг.

Во второй главе проведен анализ состояния и перспектив развития внутреннего потребительского спроса, выявлены особенности структуры потребительских расходов населения и предложена методика оценки объема потребительских расходов.

В третьей главе сформулированы теоретические и методические подходы к формированию стратегии управления взаимоотношениями с клиентами и разработаны рекомендации по реализации системы управления взаимоотношениями с клиентами в сфере услуг.

В заключении изложены основные результаты выпоненного исследования в виде выводов и рекомендаций.

2. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

В экономической литературе поведение потребителя характеризуется как деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Основаниями для возникновения ситуации выбора являются, с одной стороны, ограниченность ресурсов, а с другой - возможность их использования для удовлетворения различных потребностей. Таким образом, выбор - это совокупность действий, которые выпоняет человек для достижения целей (удовлетворения потребностей) в условиях ограниченности ресурсов, допускающих альтернативные варианты использования.

Следует отметить несколько важных аспектов изучения поведения человека в контексте определения выбора как объекта изучения. Во-первых, выбор может быть рассмотрен не только как процесс, но и как результат. Выбор как процесс имеет несколько важных аспектов, в числе которых -размерность ситуации выбора. Она определяется как разнообразием потребностей субъекта выбора, так и набором доступных для удовлетворения данных потребностей ресурсов. Чем больше разнообразных потребностей может быть удовлетворено с помощью существующего набора ресурсов, а также чем больше разнородных ресурсов используется для удовлетворения данных потребностей, тем больше размерность ситуации выбора. Во-вторых, следует различать размерность и сложность ситуации выбора. Различие обусловлено учетом интелектуальных возможностей человека, возможностей управления вниманием, а также его опытом в осуществлении выбора. В-третьих, выбор, совершаемый человеком, сопряжен со множеством процессов, которые взаимосвязаны и вместе с тем могут представлять собой самостоятельный объект исследования.

Условием оценивания различных альтернатив является сопоставимость альтернатив друг с другом. В модели сопоставимость обеспечивается через однородные субъективные оценки человека, которые на модельном уровне иногда принимают численное выражение, а иногда не принимают (в зависимости от варианта . представления критериальных оценок лица, принимающего решение). Информация, необходимая человеку для принятия решения, изначально не является данной ему. Для ее получения необходимо затратить определенное время, а также ресурсы. В связи с этим важно проводить различие между данными и информацией. Если данные - это набор знаков, доступных действующему лицу, то информация - это набор знаков,

которые обладают для данного лица определенной (осознаваемой им) полезностью.

Многие экономисты, объясняя общественные явления, как правило, непосредственно не нацелены на объяснение поведения человека как индивидуального, единичного. Между тем единичное - единство общего и особенного. В этой связи принципиальное значение имеет вопрос о соотношении между методологическим индивидуализмом и исследованием решений репрезентативного экономического субъекта. Социологический человек в своем поведении ориентируется на ценности и нормы, ведет себя в соответствии с ролевыми ожиданиями, определяемыми в обществе. Суть этого подхода состоит в том, что поведение человека детерминировано существующими в обществе ценностями и нормами, подкрепленными санкциями за нарушение в отношении тех субъектов, которые в недостаточной степени социализированы.

В неоклассической экономической теории, основу которой составляет теория индивидуального выбора, необходимо проводить различие между моделью выбора и моделью человека. Это возможно, если учесть, что человек определен как функция полезности, или упорядоченный набор предпочтений. Иными словами, модель человека является компонентом модели выбора наряду с различного рода ограничениями. Для определения условий максимизации полезности, когда ресурсы ограничены, необходимо установить, каким может быть множество наборов благ (векторов потребления) без учета бюджетных ограничений. На данном уровне можно было бы выделить две ключевые предпосыки по допустимым вариантам потребления. Выбор же способа принятия решения фактически означает постановку проблемы. Поэтому необходимым условием структуризации и решения задачи оптимизации является жесткое отделение предпочтений от ограничений, целей от средств.

Применительно к изучению поведения потребителей автором выделяются две большие ветви, которые ориентированы на микроэкономический и макроэкономический анализ соответственно. Наиболее важными моментами микроэкономического подхода является то, что потребности, зафиксированные в терминах предпочтений, не меняются. Кроме того, сам процесс выбора остается за пределами анализа, а рассматриваются фактически только его результаты. Более реалистичные концепции поведения потребителя содержат анализ процесса принятия решения и, таким образом, отражают иной - функционалистский подход. В частности, это выражается в комбинировании нескольких правил выбора удовлетворительного варианта: конъюнктивного, дизъюнктивного и лексикографического. Фактически это применение поведенческой теории в сфере потребления. Конъюнктивное правило состоит в том, что отбираются варианты, все характеристики которых не ниже удовлетворительного уровня. Дизъюнктивное правило - выбирается вариант' с наилучшей из наиболее важных характеристик. Лексикографический порядок -это попарное сравнение характеристик различных вариантов в порядке убывания степени значимости.

В макроэкономических концепциях поведение человека рассматривается в связи с динамикой дохода, который определяется по-разному. Первоначально макроэкономическая концепция поведения потребителя была сформулирована Дж.М. Кейнсом и получила название основного психологического закона. Суть его состояла в том, что потребители ориентированы на привычный уровень потребления, который не является результатом рационального расчета. Поэтому снижение дохода приводит к снижению потребления в меньшей степени, так же как повышение дохода - к меньшему росту потребления. Однако более поздние концепции Г. Дьюзенберри, Ф. Модильяни и М. Фридмена позволили скорректировать данный подход, усиливая (в разной степени) рационалистическую компоненту в объяснении потребительского поведения.

В зарубежной и отечественной литературе учеными предлагается несколько вариантов хронологических рамок развития наук о поведении потребителя. Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. за основу периодизации приняли факторы глобальных перемен, которые переживала система менеджмента и экономики в целом. Первоначально, для исследований покупательского поведения, было характерно фокусирование внимания на процессе покупки. В основе методологии лежит концепция условных рефлексов, в которой поведение рассматривается как реакция на раздражители внешней среды. Для данного подхода характерно понимание человеческих потребностей как врожденных факторов поведения, на которые общественная среда оказывает влияние, но не определяет их.

С конца 1960-х гг. на первый план выходит изучение поведения потребителей. Данный подход существенно шире: в предмет исследования включается не только акт покупки, но и поведение индивида до и после ее совершения. Для этого подхода наиболее типичен метод массового опроса. В основе процесса создания вопросника лежит модель рационального человека. Потребитель изучается не в лаборатории, а в его повседневной жизни и на рынке. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.

Методологические основы изучения поведения потребителя, по нашему мнению, складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний. Общенаучные методы включают в себя системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование. Аналитико-прогностические методы состоят из линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математического моделирования, экспертизы, методов: экономико-статистических, деловых игр и др. Наиболее часто применяемыми в практике исследований являются четыре метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос. Качество исследований поведения потребителя предполагает применение системного анализа, т. к. он позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для

изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Поведение потребителя находится под влиянием множества факторов, определяющих не только появление потребностей, но и форму удовлетворения их. Большинство специалистов сходятся на признании следующих основных факторов потребительского поведения:

- внешние: культура; социальное положение; семья; межличностные коммуникации;

- внутренние: восприятие и обработка информации; мотивация и личность потребителя.

Таким образом, поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется культурными, социальными, личностными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей фирмы, нацеленной на догосрочный успех. Внешние факторы потребительского поведения, такие как культура, социальное и семейное положение, а также межличностные коммуникации, не поддаются контролю со стороны фирмы-производителя. Их нужно воспринимать как базисные, исходные данные при разработке стратегии предприятия, в том числе путем проведения сегментации рынка. Личностные и психологические факторы потребительского поведения делают возможным моделирование потребительского поведения.

Посредством научных исследований можно понять мотивацию и поведение потребителей. Несмотря на то, что абсолютные прогнозы невозможны, стратегические позиции заметно улучшаются при квалифицированном подходе применения результатов исследования. В этой связи моделирование поведения потребителя - одна из ключевых проблем, как теоретиков, так и практиков. При моделировании поведения потребителя исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не . имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными.

Процесс моделирования поведения конечного потребителя начинается с возникновения и осознания потребности в том или ином товаре. Этап определения потребности важен с нескольких точек зрения. Во-первых, необходимо знать о потребностях клиентов и о проблемах, с которыми они могут стокнуться. Учитывая потребности клиентов, фирмы получают возможность создания конкурентного преимущества.

Далее начинается поиск информации, который заключается в определении альтернативных способов решения проблемы. Поиск может быть внутренним или внешним. Внутренний поиск сводится к анализу соответствующей информации в памяти человека. Затем осуществляется переход к внешнему поиску. При этом потребитель может получить информацию из личных источников (члены семьи, друзья, колеги по работе, соседи) или из коммерческих источников (реклама и торговый персонал).

Обработка информации относится к процессам, посредством которых стимул к приобретению может быть получен, интерпретирован, сохранен в памяти и впоследствии извлечен из нее. Память служит, хранилищем

информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений (информации) для немедленного принятия решений или более догосрочное удержание значений ощущений. Следовательно, эта обработка выступает связующим звеном между внешними воздействиями и процессом принятия решения потребителем. Процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания. В результате потребитель далеко не всегда видит или слышит сигналы, которые направляют ему производители. Избирательное восприятие означает, что потребители могут воспринимать одну и ту же информацию по-разному в силу различных потребностей, мотивов и имеющегося опыта. Избирательное восприятие включает в себя три элемента: воздействие, понимание и запоминание. Чтобы воспринять информацию, следует подвергнуться ее воздействию, ее надо понять и запомнить.

В диссертации проведен комплексный анализ потребительского спроса и исследование величины расходов населения. Важным вопросом экономической политики является вопрос соотношения между потреблением и сбережениями населения, динамики этих показателей: увеличивает ли население текущие расходы за счет сокращения сбережений, или же это последствия реального роста уровня доходов. Анализ потребительских расходов позволяет определить, насколько распространена скрытая оплата труда, каковы реально доходы населения, используемые для приобретения товаров и услуг. Исследование потребительских расходов населения позволяет оценить весомость внутреннего потребительского спроса среди факторов развития экономики.

Оценки величины и структуры потребления могут быть использованы для формирования социальных стандартов. Прожиточный минимум дожен четко соотноситься со средним уровнем фактических затрат населения. Если эта связь утрачивается, и показатели минимального набора товаров и услуг не успевают за ростом потребления в экономике и по-прежнему рассчитываются прежде всего исходя из физиологических потребностей, рост фактического социального расслоения неизбежен. На наш взгляд, оценка жизненного уровня через потребительские расходы - это более объективная оценка. Представляет интерес сравнение потребления с зарубежными стандартами, а также какие товары и услуги пользуются спросом у российского потребителя, а какие нет, в чем причина этих различий.

По данным Федеральной службы государственной статистики (далее -Росстат), денежные расходы населения на покупку товаров и оплату услуг в 2004г. составили 7,67 трн. руб., на оплату обязательных платежей и взносов Ч 1,0 трн. руб., на покупку валюты - 0,64 трн. руб. Сбережения граждан оцениваются в 2,05 трн. руб.

Исследование структуры потребительских расходов населения показывает, что значительную часть потребительских расходов составляют расходы на продукты питания - 37,7%. С ростом денежных доходов население начинает больше тратить на покупку непродовольственных товаров, например, бытовой

техники и товаров для дома и отдыха. Наименьшая доля потребительских расходов связана с ремонтом одежды и обуви - всего 0,2%.

Несмотря на комплексность и глубину исследования, оценки Росстата удовлетворяют не всех потребителей информации о расходах населения. По оценкам некоторых экспертов, Росстат сильно недооценивает доходы, сбережения и потребительские расходы россиян. Выводы эти делаются, как правило, на основе анализа данных, полученных аналитиками при исследовании потребления отдельных видов товаров и услуг. Исследователи отмечают, что государственная статистика серьезно (примерно в 5 раз) недооценивает расходы россиян на оплату потребительских услуг, развлечения, образование, транспорт, медицинское обслуживание и услуги по ремонту. Такой разрыв связывается с трудностями оценки Росстатом множества меких фирм и индивидуальных предпринимателей, преобладающих в сегменте оказания потребительских услуг населению.

Сущность использованного в работе метода оценки потребительских расходов состоит в расчете затрат населения на приобретение отдельных видов товаров и услуг. Предлагаемая оценка не является результатом статистических наблюдений за бюджетами домохозяйств, как это делает Росстат и не основывается только на данных, характеризующих прежде всего розничный товарооборот по тем или иным товарам и услугам. В качестве источника для альтернативных расчетов использованы показатели, позволяющие оценить потребительские расходы методом расчета от затрат: цена товаров и услуг, объем их потребления в натуральном выражении и др. Расчет нормативного уровня затрат, выпоненный исходя из наблюдаемого уровня цен и известного объема потребления значительно отличается от уровня расходов, полученных на основе официальных обследований расходов населения. По разным направлениям потребительских расходов достоверность расчетов различается, а в некоторых случаях оценка, основанная на расчете затрат невозможна. В этом случае принимаются во внимание имеющиеся данные и оценки, так как конечная цель - оценить совокупные расходы.

Расходы на продукты питания, по данным Росстата, составили в 2004 году 2289,7 мрд. руб. Скорректированная с учетом экспертных оценок и собственного модельного расчета величина расходов на продукты питания составляет порядка 2750 мрд. руб. Основным фактором, влияющим на величину расходов на продукты питания, являются денежные доходы населения. Их устойчивый рост начася с 2000 г. и продожается по сей день.

Однако при снижении доходов все потребительские расходы сокращаются не пропорционально. Продукты питания относятся к группе расходов, занимающих первостепенное значения для жизни человека. С ростом доходов определенный набор продуктов питания может увеличиваться в плане ассортимента продукции, будет улучшаться качество покупаемых продуктов, другими станут места их приобретения. Также возможно изменение структуры продуктов питания.

Несмотря на рост потребительских расходов, структура потребительского рынка меняется пока мало. Россияне по-прежнему очень много тратят на

питание. Теоретически, рост доходов населения дожен повлечь снижение доли расходов на питание и увеличение доли расходов на товары длительного пользования, образование, отдых. Практически же эта тенденция развивается довольно слабо. Кроме того, следует учитывать потребительские предпочтения при выборе продуктов питания. Речь идет не только о сравнении отечественной и зарубежной продукции, но и о конкретных торговых марках, на которые все большее внимание начинают обращать потребители.

В результате проведенных расчетов совокупные затраты россиян на питание вне дома составили в 2004 году около 390 мрд. руб. Совокупные затраты россиян на питание вне дома в 2004 году, по оценкам Росстата-России, гораздо ниже - 229,0 мрд. руб.

Перспективы динамики расходов на питание вне дома зависят от спроса на эти услуги и, соответственно, от их предложения. Спрос предопределяется: уровнем денежных доходов населения; традициями, привычками, культурой.

Основным из этих факторов является уровень денежных доходов населения. Официальные данные свидетельствуют, что доля расходов на питание вне дома в России не превышает 3% от совокупных доходов. Помимо абсолютного уровня денежных доходов, важным фактором является дифференциация населения по уровню доходов.

Эти факторы оказывают серьезное влияние на равномерность развития общественного питания. Большинство богатых людей проживают в крупных мегаполисах, что обуславливает более высокие темы развития этой сферы услуг, например, в Москве или Санкт-Петербурге. Очевидно, что в перспективе темпы развития общепита будут зависеть не только исключительно от среднего показателя денежных доходов, но и от решения проблемы дифференциации населения по этому показателю. В целом, оценивая перспективы динамики расходов на питание вне дома, можно уверенно прогнозировать их быстрое увеличение.

По данным Росстата, расходы на покупку акогольных напитков в 2004г. составляли 2,2% потребительских расходов, или 133,6 мрд. руб. Оборот организаций розничной торговли составлял 5642 мрд. руб., а доля акогольных напитков в этом обороте составляла 10,2%, или 575,5 мрд. руб. Это в три с половиной раза выше потребительских расходов на приобретение акоголя. Таким образом, расходы на приобретение акоголя населением сознательно занижаются. Полученная в исследовании общая оценка расходов населения на потребление акоголя составляет 688,5 мрд. руб.

В настоящий момент внутри акогольного рынка можно выделить следующие тенденции:

Х с ростом доходов населения абсолютные расходы на акоголь (как официально регистрируемые, так и реальные) будут увеличиваться. Этому же будет способствовать и растущее потребление пива и слабоакогольных коктейлей;

Х относительные расходы населения на акоголь (доля в общих потребительских расходах) останутся примерно на том уровне, который

они достигли в 2004 г. - 2,2% (повышение затрат будет компенсироваться ростом доходов), или даже незначительно сократятся;

Х в среднесрочной перспективе Россия останется лидером в потреблении крепких спиртных напитков.

По данным Росстата, затраты на покупку табачных изделий составили 60,7 мрд. руб. В общем обороте розничной торговли табачные изделия составили 1,8% или 81,3 мрд. руб. Таким образом, показатель оборота розничной торговли табачными изделиями на 33,9% превышает данные о затратах домохозяйств.

Исходя их полученных расчетов суммарные расходы на табачные изделия в 2004 г. составили около 134 мрд. руб. Таким образом, эти оценки более чем в 2 раза превысили официальные данные о расходах домохозяйств на табачные изделия и в 1,6 раза - показатели Росстата о розничном товарообороте табачных изделий.

Перспективы изменения расходов на табачные изделия зависят от двух факторов: уровень доходов населения; политика государства в области табакокурения. Если ориентироваться на мнение экспертов, которые говорят о насыщенности российского рынка в физическом выражении, то зависимость расходов на табачные изделия от уровня доходов стоит рассматривать с точки зрения смещения предпочтений потребителей в сторону более дорогих сортов табака и сигарет. В итоге, оценивая перспективы изменения затрат на табачные изделия, при росте доходов населения можно прогнозировать увеличение расходов на табачные изделия в абсолютном выражении.

По данным Росстата, в 2004 году расходы домохозяйств на покупку одежды, обуви, белья и тканей составили 753,1 мрд. руб., что составляет 12,4% от потребительских расходов или 33,2% от расходов на покупку непродовольственных товаров. В качестве смежного сегмента рынка товаров легкой промышленности необходимо рассмотреть и расходы населения на оплату услуг по пошиву и ремонту одежды и обуви. По данным Росстата, в 2004 году расходы населения на оплату услуг по ремонту одежды и обуви составили 12,1 мрд. руб. (0,2% потребительских расходов). Оборот розничной торговли по товарам, относящимся к категории одежды и обуви, составил 817,3 мрд. руб. или 18,1% от совокупного оборота розничной торговли. Таким образом, в розничной торговле товаров группы лодежда и обувь было реализовано на большую сумму, чем затратили домохозяйства на покупку этих товаров по официальной статистике.

Аналогичная ситуация складывается, если сравнивать официальные данные по объему оказанных услуг по ремонту и пошиву одежды и обуви с расходами населения на оплату этих услуг. В 2004 году объем оказанных услуг населению по ремонту и пошиву обуви и одежды составил 19,8 мрд. руб. Эта сумма превышает соответствующие расходы населения на 63,6%.

По проведенным расчетам совокупные расходы россиян на покупку одежды и обуви составляют 1 431,8 мрд. руб. в год, что на 90% больше официального показателя Росстата (753,1 мрд. руб.). Общие совокупные расходы россиян на покупку одежды и обуви, включая и оплату услуг по

пошиву и ремонту, можно оценить в 1454,8 мрд. руб. (1431,8 мрд. руб. + 23 мрд. руб.).

Основным фактором, влияющим на потребительский спрос и, соответственно, на объем расходов на покупку одежды и обуви, является уровень реальных располагаемых доходов населения. Тем не менее, важной проблемой остается определение размеров платежеспособного спроса населения на товары легкой промышленности, размера суммы, которую россияне готовы потратить на одежду и обувь, и, соответственно, потенциального объема данного сегмента потребительского рынка. В целом, существующая сейчас доля расходов на одежду и обувь (12,4%) также представляется еще слишком высокой и в среднесрочной перспективе, по мере роста реальных доходов населения, дожна снизиться до 10% от семейного бюджета. Хотя в абсолютном выражении расходы на одежду и обувь будут увеличиваться.

Очень острой для отрасли остается проблема преобладания на рынке теневого сектора - товаров подпольного производства и нелегального импорта. В целом, при анализе перспектив роста расходов на одежду и обувь необходимо учитывать не только материальное благополучие россиян, но и их потребности, предпочтения, привычки и вкусы. Очевидно, что помимо реального располагаемого дохода на сумму затрачиваемых на одежду и обувь средств влияет и общее состояние данного сегмента потребительского рынка, ассортимент, уровень и культура обслуживания, т.е. те факторы, из которых формируется привлекательность данного сегмента рынка для потребителя.

В виду прогнозируемого продожения роста реальных располагаемых доходов населения, развитие рынка одежды и обуви будет происходить в основном за счет расширения торговли и потребления импортных изделий признанных марок и брэндов.

По данным Росстата, в 2004 году расходы домохозяйств на покупку товаров для дома составили 655,9 мрд. руб. или 10,8% от суммы всех потребительских расходов. Из них 267,2 мрд. руб. (4,4%) пришлось на бытовую технику и предметы для отдыха и увлечений; 388,7 мрд. руб. (6,4%) - на мебель и хозяйственные товары. В структуре расходов на покупку непродовольственных товаров доля совокупных расходов на товары для дома составляет 29%. Также необходимо учитывать расходы населения на оплату услуг по ремонту и обслуживанию техники для дома и мебели. В 2004 году соответствующие расходы населения составили 14,7 мрд. руб.

Оборот розничной торговли по товарам для дома и ведения хозяйства составил 266,4 мрд. руб. или 5,9% от совокупного оборота розничной торговли. Столь существенные расхождения между оборотом розничной торговли и суммой расходов населения на товары для дома (655,9 мрд. руб.) могут быть связаны с различной напоненностью товарных групп, по которым рассчитываются суммарные показатели.

Совокупные расходы россиян на покупку товаров для дома по нашим оценкам получаются 932 мрд. руб. Полученный показатель на 42% превышает аналогичный официальный показатель (655,9 мрд. руб.), что

может свидетельствовать о занижении населением своих реальных расходов при проведении Росстатом обследования домохозяйств.

В виду того, что группа товаров для дома очень разнородна и включает широкий ассортимент различных предметов как повседневного спроса, так и длительного пользования, то перспективы динамики потребительских расходов будут различными в зависимости от товара. Помимо определяющего фактора располагаемых денежных доходов населения, на сумму расходов россиян на покупку товаров для дома оказывает влияние и общее состояние, уровень спроса и предложения на том или ином сегменте потребительского рынка. Так, на фоне роста доходов населения и высокой активности на рынке жилья в России в целом спрос и, соответственно, сумма расходов на покупку товаров для дома постоянно возрастает.

Существенную роль в оживлении спроса на товары длительного пользования сыграло введение в сетях, торгующих бытовой техникой, дисконтных и накопительных карт, а также распространение потребительского кредитования, которое сейчас активно развивается российскими банками в сотрудничестве с крупными розничными сетями. На сегменте рынка товаров длительного пользования наблюдается достаточно равномерный сдвиг спроса к более дорогим товарам по мере роста доходов населения. Постоянное совершенствование технологий способствует быстрому удешевлению технических устройств и перемещению их из высокого ценового сегмента в средний, доступный для большинства потребителей.

Поскольку в последнее время все большее число россиян обзаводится дачами и садовыми участками, то расходы на товары для дачи стали важной статьей бюджетов многих семей.

Совершенствование информационных технологий и быстрое развитие 1Т-рынка позволяет прогнозировать, что спрос на домашние компьютеры и сопутствующие технические устройства, а также на услуги по обслуживанию и ремонту компьютерной техники, будет постоянно увеличиваться. Однако в силу того, что на данном сегменте рынка конкуренция очень сильная, цены будут снижаться, что приведет в конечном итоге к сокращению относительной доли расходов на покупку компьютера в общих семейных расходах.

В 2004 году на покупку транспортных средств, по данным Росстата, домохозяйства затратили 261 мрд. руб., что составляет 4,3% от всех потребительских расходов. На оплату услуг по ремонту транспортных средств домашние хозяйства потратили 24,3 мрд. руб. или 0,4% совокупных потребительских расходов. По расчетам реальные расходы населения превышают этот показатель в несколько раз - суммарные расходы на покупку и обслуживание транспортных средств составили в 2004 г. 913,3 мрд. руб. Оценивая различные сегменты развития расходов на покупку и обслуживание автомобиля, можно с большой долей уверенности прогнозировать весьма значительное их увеличение уже в ближайшем будущем.

В 2004 году на приобретение строительных материалов, по данным Росстата, было затрачено 1,9% от всех потребительских расходов, или примерно 115,4 мрд. руб. На оплату бытовых услуг по обслуживанию и

ремонту квартир, домов и других построек пришлось 1,4% потребительских расходов, то есть около 85 мрд. руб. Таким образом, общие потребительские расходы, связанные со строительством и недвижимостью, а точнее, с их содержанием в более-менее приличном и комфортном состоянии, составили в 2004 г., около 200,4 мрд. руб. (3,3%).

Исходя из проведенных расчетов расходы на строительные материалы и бытовые услуги по ремонту составляют около 224 мрд. руб. Оценка, достаточно близкая к данным Росстата: расхождение составляет всего 11,8%.

Расходы на здравоохранение, спорт, личную гигиену в структуре показателей Росстата разнесены по нескольким разделам. По данным Росстата, в 2004 году расходы домохозяйств на покупку медицинских товаров и услуг составили 316 мрд. руб. или 5,2% от всех потребительских расходов. Из них:

Х 243 мрд. руб. (4%) израсходовано на предметы личной гигиены, фармацевтические и медицинские и прочие товары;

Х 42,5 мрд. руб. (0,7%) - на оплату медицинских услуг;

Х 30,4 мрд. руб. (0,5%) - на оплату санаторно-оздоровительных услуг.

По нашим расчетам совокупные расходы россиян на товары и услуги,

связанные со здоровьем, можно оценить в 879 мрд. руб. В федеральном бюджете 2005 года на здравоохранение предусмотрена сумма 71,16 мрд. руб. Для сравнения, россияне только на платные медицинские услуги и лекарства тратят 230,8 мрд. руб., что в 3,2 раза больше, чем предусматривает государство на эти цели.

Современный россиянин стремится вести здоровый образ жизни. Обращение к частной медицине становится нормой жизни обычного россиянина. В итоге, можно предположить, что расходы на эту часть жизни будут расти быстрыми темпами и в ближайшие годы можно прогнозировать, что доля медицинских расходов достигнет 6% семейного бюджета. Рынок частной медицины вырастет до 10 мрд. дол., а темп его роста составит 15% в год.

Доля расходов россиян как на рынке медицинских препаратов и лекарств, так и на рынке парфюмерно-косметической продукции еще достаточно низкая. Уровень расходов будет повышаться не только по мере роста доходов населения, но и с повышением культуры потребления.

Потенциал развития физической культуры в России поддерживается не только ростом доходов населения, а также популяризацией здорового образа жизни и занятий спортом. С ростом доходов населения будет повышаться спрос на качественный отдых. Быстрыми темпами развивается как зарубежный туризм, так и рынок внутреннего туризма.

По данным Росстата, в 2004 г. расходы населения на оплату жилищно-коммунальных услуг (ЖКУ) составили 437,3 мрд. руб. или 7,2% от всех потребительских расходов. Примечательно, что расчетный показатель без учета расходов неплательщиков и аренды у частных лиц фактически поностью совпадает с официальными данными.

В 2004 году на оплату услуг пассажирского транспорта, по данным Росстата, было затрачено 2,8% от всех - потребительских расходов, или

примерно 170,1 мрд. руб. Исходя из полученных расчетов всего расходы населения на услуги пассажирского транспорта составляют около 242,1 мрд. руб.

В будущем объем расходов населения на услуги транспорта будет расти, поскольку будут расти тарифы на транспортные услуги, в особенности в городском транспорте - при сегодняшней убыточности многих видов муниципального транспорта это почти неизбежный процесс. Кроме того, в результате монетизации льгот население, ранее получавшее льготу, теперь будет рассматривать оплату проезда как трату своих собственных денег.

По данным Росстата, в 2004 г. на услуги связи пришлось 1,9% потребительских расходов населения, или 115,4 мрд. руб. В структуре данных Росстата наблюдаются значительные расхождения между объемом потребительских расходов населения на оплату услуг связи и объемом оказанных населению услуг связи. В 2004 году населению было оказано платных услуг на сумму 222,6 мрд. руб.

Исходя из расчетных данных доходы от оказания всех видов услуг связи населению в 2004 г. составили 204,5 мрд. руб., что на 77% выше показателя, полученного Росстатом на основе анализа бюджетов домашних хозяйств.

С увеличением доходов населения расходы на услуги связи, на наш взгляд, будут возрастать, причем это будет связано не с ростом цен, а с расширением разнообразия услуг. Спрос на новые услуги будет расти, потребность в качественных услугах связи будет стабильно высокой.

По данным Росстата, в 2004 году расходы домохозяйств на оплату услуг учреждений культуры составили 85 мрд. руб. или 1,4% от всех потребительских расходов, на оплату услуг в системе образования 97,2 мрд. руб. или 1,6%. Итого, на образование и культуру население по официальным данным израсходовало 182,2 мрд. руб., или 3% своих потребительских расходов. В результате проведенного исследования по структуре расходов совокупные расходы россиян на образование и культуру можно оценить в 415,8 мрд. руб.

Вопросы культурного развития россиян, наравне с образованием и здравоохранением, необходимо считать одними из приоритетных направлений. Все более злободневным становится вопрос культурного уровня нации. Тот факт, что в минимальной потребительской корзине совершенно не учитываются расходы на культуру, говорит не в пользу России, как цивилизованного общества.

Очевидно, что определяющим фактором в процессе приобщения россиян к культурным сферам жизни является рост располагаемых доходов. В последние несколько лет уже наблюдается положительная тенденция. Как только граждане достигают определенного уровня материального благосостояния, они все больше начинают тратить на культурный досуг и развлечения. И чем выше будет темп прироста доходов, тем больше будет возрастать доля расходов на культуру и образование в семейных бюджетах россиян.

По данным Росстата, в 2004 г. расходы домохозяйств на прочие товары и услуги составили 133,6 мрд. руб. или 2,2% от всех потребительских расходов. По расчетам расходы на покупку прочих непродовольственных товаров и оплату прочих услуг составили 699,2 мрд. руб. Рассматривая эту группу как единое целое, можно сделать некоторые обобщающие выводы. Во-первых, ни одна из статей расходов не относится к товарам или услугам первой необходимости. А значит, спрос на них был, есть и будет весьма эластичным. То есть, изменение соответствующих расходов, в основном, будет определять рост доходов населения, а также динамика цен на них. Во-вторых, в структуре прочих товаров и услуг отчетливо выделяются группы затрат, являющиеся традиционными для населения, и, так называемые, новые статьи расходов -это траты на оплату услуг юристов и посредников, домашней прислуги и т.д. Эти услуги стали предоставляться в нашей стране сравнительно недавно и пока затраты на их оплату значительно уступают традиционным статьям расходов. Однако при этом они демонстрируют высокие темпы роста. Это означает, что при росте денежных доходов населения динамика расходов на оплату новых услуг, скорее всего, будет выше, чем на традиционные.

Таким образом, в результате проведенного исследования получена новая оценка потребительских расходов в Российской Федерации, включающая в себя структуру потребления по отдельным группам товаров и услуг, а также выявлена эффективность развития потребления на различных рынках и перспективы отдельных направлений расходов населения.

Автором в работе обоснована стратегия управления потребительским поведением в сфере услуг на основе CRM-системы. Управление взаимоотношениями с клиентами - (Customer Relationship Management) - это электронная система управления отношениями с клиентами, которая часто трактуется как комплекс электронных приложений, позволяющих на регулярной основе собирать информацию о каждом индивидуальном и корпоративном клиенте, обрабатывать ее, проводить анализ и принимать решения или просто представлять данные в удобном виде. CRM Ч прежде всего менеджмент, то есть управление на принципах догосрочного партнерства.

Основное различие между CRM-идеологией и традиционными моделями прогнозирования спроса состоит в том, что последние используют изолированные категории типа продукта или сервиса, отделенные от клиентов, а первые учитывают финансовые результаты только "в привязке к клиентам. Компании по-разному строят отношения с клиентами, поэтому прогнозирующие модели в CRM-идеологии бывают двух основных типов.

Первый - это модели для компаний с лактивным бизнесом. Они подходят для компаний, которым необходимо постоянно рекламировать свои товары. Одна из характеристик этих компаний такова: вероятность допонительных заказов и соответственно значимость контингента заказчиков напрямую зависят от того, как часто клиент делает покупки. Поэтому прогностическая модель основывается на ожидаемой активности клиента, частоте клиентских заказов и времени с момента последней покупки.

Второй - это модели для компаний с постоянным бизнесом, Это компании, либо работающие в сфере постоянно необходимых услуг (например, телефония), либо продающие периодически необходимые вещи (например, скоропортящиеся товары). Они отличаются от компаний, работающих по лактивной модели, тем, что их цель состоит не в получении следующего заказа (их клиенты и так купят товар), но в сохранении своей клиентуры. При этом компаниям, предоставляющим непрерывные сервисы, часто нет смысла навязывать клиентам, уже участвующим в покупках, купить еще больше, так как существуют границы потребления за определенный временной период. Поэтому прогностические модели здесь построены на принципах границ потребления и сегментации клиентов во времени.

Оценивая в работе положительные и отрицательные стороны систем управления взаимоотношениями с клиентами, среди достоинств СЯМ-систем можно выделить повышение эффективности каналов коммуникации с потребителем. Решения этого класса обеспечивают сбор важной информации о покупателях и их предпочтениях, создание и ведение подробных профилей клиентов и товаров или услуг, интеграцию данных о маркетинге, продажах и сопровождении в единую систему. Кроме этого, они предусматривают аппарат для выявления новых рыночных возможностей и подходов к продажам.

В материальном плане использование СИМ-систем позволяет сокращать операционные издержки за счёт переноса нагрузки с дорогих телефонных сетей на \уеЬ-сайты компаний, повышать уровень перекрёстных продаж за счёт консолидации всех контактов потребителя с компанией, привлекать больше покупателей и быстрее закрывать сдеки, благодаря оперативному реагированию на изменение рыночной конъюнктуры. Помимо того, что упрощаются процессы маркетинга и продаж, в целом повышается имидж компании за счёт более качественного сервиса.

В работе даны практические рекомендации по внедрению СЯМ-систем в страховом бизнесе, в банках и в торговле.

3. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Теоретические разработки, выводы и практические рекомендации, содержащиеся в диссертации, являются результатом самостоятельного исследования. Личное участие автора в получении результатов, изложенных в диссертации, состоит в:

- постановке и обосновании целей исследования, выборе объекта и предмета исследования, определении задач исследования и их решении;

систематизации основных теоретических подходов по изучению поведения потребителей;

- обосновании методологических положений теории потребления с учетом специфики сферы услуг;

- разработке концептуальных положений моделирования поведения потребителей в сфере услуг;

- проведении сравнительной оценки потребительских расходов в Российской Федерации, включающей в себя, структуру потребления по отдельным группам товаров и услуг;

- выявлении эффективности развития потребления на различных рынках, перспектив развития отдельных направлений расходов населения и потребительских предпочтений;

уточнении особенностей применения стратегии управления взаимоотношениями с клиентами (CRM);

- разработке рекомендаций по формированию и реализации системы управления взаимоотношениями с клиентами в страховом бизнесе, банках и торговле.

4. СТЕПЕНЬ НАУЧНОЙ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке комплексного подхода к исследованию проблем управления потребительским поведением с учетом структурных преобразований в российской экономике. Основные результаты, определяющие научную новизну исследования, состоят в следующем:

обоснована необходимость рационализации потребительского поведения потенциальных и реальных потребителей услуг, развиты теоретические основы формирования потребительского поведения субъектов экономической деятельности;

- систематизированы и ранжированы по степени влияния факторы, оказывающие воздействие на потребительское поведение и разработаны концептуальные положения моделирования поведения потребителей в сфере услуг;

- на основе проведенных исследований выявлены наиболее существенные факторы, определяющие внутренний потребительский спрос на товары и потребительские услуги в современных условиях;

- предложена методика оценки объема потребительских расходов населения, основанная на расчете нормативного уровня затрат, исходя из наблюдаемого уровня цен и известного объема потребления;

- дана характеристика основных направлений использования CRM-решений (стратегии управления взаимоотношениями с клиентами), предложены методические решения по внедрению и реализации системы управления взаимоотношениями с клиентами в сфере услуг.

. Практическая и научная значимость диссертационного исследования заключается в том, что изложенные теоретические и методологические положения могут быть использованы в системе управления предприятиями сферы услуг в части, касающейся оптимизации их организационного развития. Использование методических подходов по экономическому обоснованию отдельных . направлений развития потребительского поведения в сфере услуг позволит принимать

объективные решения при их реализации, что будет способствовать укреплению финансовой устойчивости, повышению

конкурентоспособности, социальной и экономической эффективности функционирования предприятий сферы услуг.

Практическая значимость определяется возможностью использования предложенной методики оценки объема потребительских расходов, выявленных тенденций изменения структуры потребительских расходов населения и факторов, определяющих потребительское поведение структурами государственного и муниципального управления для совершенствования механизма регулирования потребительского рынка с целью обеспечения поного и комплексного обслуживания потребителей, улучшения качества жизни населения.

Практические рекомендации, касающиеся моделирования поведения потребителей в сфере услуг, разработки рекомендаций по формированию и реализации системы управления взаимоотношениями с клиентами могут найти применение при формировании управленческих решений стратегического и тактического характера предпринимателями в сфере услуг.

Материалы диссертации могут быть использованы в учебном процессе вузов при разработке методических рекомендаций для изучения таких дисциплин, как Менеджмент, Маркетинг, Поведение потребителей.

Апробация результатов исследования и публикации.

Основные положения диссертационной работы были представлены автором на обсуждение на республиканской и межвузовских научно-практических конференциях и опубликованы в следующих работах:

1. Акентьева П.А. Проблематика потребления в маркетинге// Экономика и управление производством. Межвузовский сборник, №15/ Под ред. Проф. E.JI. Кантора и др. - СПб.: СЗГЗТУ, 2005. - 0,2 п.л.

2. Акентьева П.А. Иррациональное потребительское поведение // Экономика и управление производством. Межвузовский сборник, № 15 / Под ред. Проф. ЕЛ. Кантора и др. - СПб.: СЗГЗТУ, 2005. - 0,2 пл.

3. Акентьева П.А. Возможности использования факторов потребительского поведения предприятиями розничной торговли// Экономика и управление производством. Межвузовский сборник, №16/ Под ред. Проф. E.J1. Кантора и др. - СПб.: СЗГЗТУ, 2005. - 0,2 п.л.

4. Акентьева П.А. Модель потребительского поведения// Экономика и управление производством. Межвузовский сборник, № 16 / Под ред. Проф. E.J1. Кантора и др. - СПб.: СЗГЗТУ, 2005,- 0,2 п.л.

5. Акентьева П.А. Потребительское поведение и динамика циклического развития экономики// Интеграция образования, науки и производства в автомобильно-дорожном комплексе: Материалы Республиканской научно-практической конференции. Ч Ташкент.: 2005. Ч 0,25 п.л.

6. Акентьева П.А. Моделирование потребительского поведения как фактор эффективного функционирования предприятий сферы услуг// Проблемы современной экономики. Ч 2006. - №3-4. Ч 0,6 пл.

Акентьева Полина Анатольевна

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ КАК ОСНОВА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ

СФЕРЫ УСЛУГ

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Лицензия Р № 020308 от 14.02.97

Подписано в печать 21.11.2006 г. Формат 60x84 1/16. Б.кн.-журн. Пл. 1,25. Б.л. 0,5. Изд-во СЗТУ. Тираж 70 экз. Зак. № 1584

Северо-Западный государственный заочный технический университет Член Издательско-полиграфической ассоциации университетов России 191186, Санкт-Петербург, ул. Милионная, 5

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Акентьева, Полина Анатольевна

Введение.

Глава 1. Теоретические подходы к изучению потребительского поведения как важнейшего фактора эффективного функционирования предприятий сферы услуг.

1.1. Принятие решений потребителем на основе собственных предпочтений

1.2. Поведение потребителей и динамика циклического развития экономики

1.3. Моделирование потребительского поведения

Глава 2. Анализ внутреннего потребительского спроса в сфере услуг.

2.1. Анализ потребления в сфере торговли (продовольственные товары) и общественного питания.

2.2. Анализ внутреннего потребления на непродовольственные товары.

2.3. Исследование расходов населения в сфере потребительских услуг.

Глава 3 Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) - новая стратегия предприятий сферы услуг.

3.1. Сущность и философия стратегии управления взаимоотношениями с клиентами.

3.2. Финансовый анализ в рамках стратегии управления взаимоотношениями с клиентами.

3.3. Применение стратегии управления взаимоотношениями с клиентами в сфере услуг.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Потребительское поведение как основа стратегии развития предприятий сферы услуг"

Актуальность темы исследования. Для современного мирового хозяйства характерна тенденция к постоянному расширению товарного обращения, вызванная развитием науки и техники, ростом общественных и личных потребностей. В число товаров, реализуемых на рынке, вовлекаются всё более разнообразные результаты человеческой деятельности, включая не только продукцию, представленную в материально-вещественной форме, но и плоды творческой, интелектуальной, социальной деятельности, коммерческих занятий, а также обширный ряд услуг, выступающих как объект купли-продажи. Результат деятельности предприятий, функционирующих в сфере услуг, связан с удовлетворением потребностей населения или деловых нужд различных предприятий, организаций и учреждений.

Уровень развития сферы услуг является одним из важнейших показателей развития социально-экономического комплекса любой страны. Формируясь под влиянием сложных общественных процессов, он отражает всю совокупность социально-экономических проблем, их динамику и перспективы. Совершенствование управления сферой услуг требует внедрения современных методов и приемов, позволяющих обеспечить адекватное удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением отраслей услуг.

К числу важнейших тенденций, наблюдаемых в сфере услуг, относится, в первую очередь, ее поступательный рост и качественное совершенствование, сопровождающееся процессом адаптации к потребительскому рынку. Взаимосвязь сферы услуг с потребительским рынком, имманентно присущая рыночным отношениям, служит побудительным стимулом к организации процесса удовлетворения возрастающих потребностей населения. Таким образом, развитие рыночных отношений, рост благосостояния и покупательной способности населения, насыщение рынка товарами и услугами привело к необходимости изучения потребительского поведения как основы стратегии предприятий сферы услуг.

Перед наукой и практикой стоит задача, используя накопленный опыт управления за рубежом, успешно зарекомендовавшие себя отечественные идеи и модели управления, создавать новые эффективные методы, которые помогут значительно повысить уровень конкурентоспособности компаний и тем самым обеспечить им качественное развитие и соответствие мировым стандартам управления. В связи с этим задача внедрения современных технологий управления на российских предприятиях становится крайне актуальной

В то же время в области организации и управления предприятиями сферы услуг существует ряд нерешенных проблем. К ним относятся, в частности, отсутствие поноценных аналитических систем, рассматривающих факторы прямо или косвенно влияющие на процесс потребления услуг различными социальными группами, а также недостаточное внимание со стороны руководителей предприятий сферы услуг к созданию гибких, маневренных систем управления потребительским поведением.

Следует учитывать, что к настоящему времени существенно расширися ассортимент товаров и услуг, развиваются новые технологии работы с клиентами. Однако и структура потребностей населения, факторов, формирующих спрос на услуги, также качественно изменились.

В настоящее время продожается фундаментальное изучение теоретико-методологических основ поведения потребителей, и фокусирование внимания на данной проблеме будет осуществляться и в перспективе развития человеческой цивилизации. Изучение поведения потребителей стало важнейшей задачей в деятельности известных фирм. Обострение конкуренции вызывает интерес производителей товаров и услуг к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения поставленных целей.

В то же время следует признать, что среди ученых и практиков, занимающихся проблемами изучения потребительского поведения, существуют определенные противоречия в отдельных взглядах и подходах к этим вопросам. Большинство публикаций в обобщенном виде передают зарубежный опыт. В них недостаточно разработаны вопросы прикладного характера, ориентированные на решение проблем управления потребительским поведением, возникающие у российских предпринимателей.

Актуальность и значимость для экономической теории и практики рассматриваемых проблем, их недостаточная разработанность обусловили выбор темы и направлений настоящего исследования.

Основная цель данной работы состоит в том, чтобы на основе исследования теоретических проблем поведения потребителей разработать и обосновать стратегию управления потребительским поведением в сфере услуг.

В соответствии с основной целью в работе поставлены и решены следующие задачи:

- систематизировать основные теоретические подходы по изучению поведения потребителей, раскрыть методологические положения теории потребления и адаптировать существующие теоретические положения с учетом специфики сферы услуг;

- исследовать и научно интерпретировать методологические основы изучения поведения потребителей во взаимосвязи с динамикой циклического развития экономики; структурировать факторы, оказывающие воздействие на потребительское поведение, и разработать концептуальные положения моделирования поведения потребителей в сфере услуг; определить состояние и перспективы развития внутреннего потребительского спроса, выявить особенности структуры потребительских расходов населения и предложить методику оценки объема потребительских расходов;

- выявить тенденции изменения структуры потребительских расходов населения и раскрыть особенности влияния факторов, определяющих потребительское поведение и перспективы изменения структуры потребительских расходов населения; раскрыть сущность и философию стратегии управления взаимоотношениями с клиентами и разработать рекомендации по формированию и реализации системы управления взаимоотношениями с клиентами в сфере услуг.

Объектом исследования является сфера услуг, а также рынок потребительских услуг, изучаемый посредством анализа целей и действий потребителей услуг.

Предметом исследования являются управленческие технологии совершенствования системы управления потребительским поведением на рынке потребительских услуг, оказываемых населению.

Теоретической и методологической основой исследования стали труды зарубежных и отечественных ученых-экономистов в области общеэкономической теории, экономики сферы услуг, маркетинга, менеджмента: Ж. Бодрийяра, К. Бруннера, Дж. Энджела, Р. Блэкуэла, П. Миниарда, Ф. Котлера, Г. Армстронга, Д. Сондерса, В. Вонгаи, М. Вебера; И.В. Алешиной, Г.Л. Багиева, Г.А. Васильева, В.Э. Гордина, В.И. Ильина, Л.П. Куракова, Е.В. Песоцкой, А.Н. Петрова, В.В.Щербакова.

Информационной базой послужили законодательные и подзаконные акты Российской Федерации, относящиеся к предмету исследования, материалы Министерства экономического развития и торговли РФ и Росстата, официальных сайтов в глобальной сети Интернет, а также данные, полученные автором непосредственно на объектах исследования.

В процессе диссертационного исследования были использованы общенаучные методы системного и предметно-логического анализа, сравнения и группировок, научной экстраполяции, социального анализа, а также методы экономической статистики и аналитического моделирования.

Структура диссертационной работы разработана так, чтобы наилучшим образом показать актуальность темы исследования, современные методологические и методические основы управления потребительским поведением, существующие методы исследования, а также собственные исследования автора.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии, содержит 184 страницы машинописного текста.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Акентьева, Полина Анатольевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Х В экономической литературе поведение потребителя характеризуется как деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Основаниями для возникновения ситуации выбора являются, с одной стороны, ограниченность ресурсов, а с другой - возможность их использования для удовлетворения различных потребностей. Таким образом, выбор - это совокупность действий, которые выпоняет человек для достижения целей (удовлетворения потребностей) в условиях ограниченности ресурсов, допускающих альтернативные варианты использования.

Х Следует отметить несколько важных аспектов изучения поведения человека в контексте определения выбора как объекта изучения. Во-первых, выбор может быть рассмотрен не только как процесс, но и как результат. Выбор как процесс имеет несколько важных аспектов, в числе которых -размерность ситуации выбора. Она определяется как разнообразием потребностей субъекта выбора, так и набором доступных для удовлетворения данных потребностей ресурсов. Чем больше разнообразных потребностей может быть удовлетворено с помощью существующего набора ресурсов, а также чем больше разнородных ресурсов используется для удовлетворения данных потребностей, тем больше размерность ситуации выбора. Во-вторых, следует различать размерность и сложность ситуации выбора. Различие обусловлено учетом интелектуальных возможностей человека, возможностей управления вниманием, а также его опытом в осуществлении выбора. В-третьих, выбор, совершаемый человеком, сопряжен со множеством процессов, которые взаимосвязаны и вместе с тем могут представлять собой самостоятельный объект исследования.

Х Условием оценивания различных альтернатив является сопоставимость альтернатив друг с другом. В модели сопоставимость обеспечивается через однородные субъективные оценки человека, которые на модельном уровне иногда принимают численное выражение, а иногда не принимают (в зависимости от варианта представления критериальных оценок лица, принимающего решение). Информация, необходимая человеку для принятия решения, изначально не является данной ему. Для ее получения необходимо затратить определенное время, а также ресурсы. Иными словами, получение ценной информации сопряжено с издержками. В связи с этим важно проводить различие между данными и информацией. Если данные - это набор знаков, доступных действующему лицу, то информация - это набор знаков, которые обладают для данного лица определенной (осознаваемой им) полезностью.

Х Следует отметить, что экономисты, объясняя общественные явление, как правило, непосредственно не нацелены на объяснение поведения человека как индивидуального, единичного. Между тем единичное - единство общего и особенного. В этой связи принципиальное значение имеет вопрос о соотношении между методологическим индивидуализмом и исследованием решений репрезентативного экономического субъекта. Социологический человек в своем поведении ориентируется на ценности и нормы, ведет себя в соответствии с ролевыми ожиданиями, определяемыми в обществе. Суть этого подхода состоит в том, что поведение человека детерминировано существующими в обществе ценностями и нормами, подкрепленными санкциями за нарушение в отношении тех субъектов, которые в недостаточной степени социализированы.

Х Применительно к изучению поведения потребителей можно выделить две большие ветви, которые ориентированы на микроэкономический и макроэкономический анализ соответственно. Наиболее важными моментами микроэкономического подхода является то, что потребности, зафиксированные в терминах предпочтений, не меняются. Кроме того, сам процесс выбора остается за пределами анализа, а рассматриваются фактически только его результаты. Более реалистичные концепции поведения потребителя содержат анализ процесса принятия решения и, таким образом, отражают иной

- функционалистский (в отличие от инструментального) - подход. В частности, это выражается в комбинировании нескольких правил выбора удовлетворительного варианта: конъюнктивного, дизъюнктивного и лексикографического. Фактически это применения поведенческой теории в сфере потребления. Конъюнктивное правило состоит в том, что отбираются варианты, все характеристики которых не ниже удовлетворительного уровня. Дизъюнктивное правило - выбирается вариант с наилучшей из наиболее важных характеристик. Лексикографический порядок - это попарное сравнение характеристик различных вариантов в порядке убывания степени значимости.

В макроэкономических концепциях поведение человека рассматривается в связи с динамикой дохода, который определяется по-разному. Первоначально макроэкономическая концепция поведения потребителя была сформулирована Дж.М. Кейнсом и получила название основного психологического закона. Суть его состояла в том, что потребители ориентированы на привычный уровень потребления, который не является результатом рационального расчета. Вот почему снижение дохода приводит к снижению потребления в меньшей степени, так же как повышение дохода - к меньшему росту потребления. Однако более поздние концепции Г. Дьюзенберри, Ф. Модильяни и М. Фридмена позволили скорректировать данный подход, усиливая (в разной степени) рационалистическую компоненту в объяснении потребительского поведения.

Х В зарубежной и отечественной литературе авторами предлагается несколько вариантов хронологических рамок развития наук о поведении. Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. за основу периодизации приняли факторы глобальных перемен, которые переживала система менеджмента и экономики в целом. Для удобства они разбили время воздействия этих факторов на три периода: 1) до второй мировой войны; 2) послевоенное время до конца 1980-х гг. и 3) современный (1990-е гг.). Первоначально, для исследований покупательского поведения, было характерно фокусирование внимания на процессе покупки. В центре внимания исследователя индивид, размышляющий в магазине о совершении покупки. В основе методологии лежит концепция условных рефлексов, в которой поведение рассматривается как реакция на раздражители внешней среды. Для данного подхода характерно понимание человеческих потребностей как врожденных факторов поведения, на которые общественная среда оказывает влияние, но не определяет их.

С конца 1960-х гг. на первый план выходит изучение поведения потребителей. Данный подход существенно шире: в предмет исследования включается не только акт покупки, но и поведение индивида до и после ее совершения. Для этого подхода наиболее типичен метод массового опроса. В основе процесса создания вопросника лежит модель рационального человека. Потребитель изучается не в лаборатории, а в его повседневной жизни и на рынке. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.

Х Особое место в теории циклического поведения потребителей занимает концепция Дж. Катоны, который выводил экономические циклы из поведения потребителей, а точнее, из расходов на товары длительного пользования. Были выделены основные типы экономических субъектов, поведение которых важно с точки зрения теорий цикла. Это, прежде всего, производители-инвесторы; торговцы (в том числе и на рынке ценных бумаг), потребители и банкиры. Главную роль в каждой теории играет деятельность какого-либо одного из них. Таким образом, одним из субъектов, поведение которых играет определенную роль в циклическом механизме, является потребитель и, прежде всего, покупатель товаров длительного пользования. Именно с изменением структуры потребления после второй мировой войны, выразившемся в резко возросшем значении товаров длительного пользования, связывает циклообразующую роль личного потребления Дж. Катона.

Предпринял попытку систематизации психологических факторов экономического цикла и швейцарский экономист А.Йор. Он систематизировал все известные ему факторы, вызывающие циклические колебания экономики, в том числе и психологические, которым он отводит первостепенное значение. Развертывая свою теоретическую схему, А.Йор последовательно видоизменяет исходную для неоклассики модель совершенной конкуренции, шаг за шагом приближая ее к действительности, и рассматривает циклообразующий потенциал каждой из предпринимаемых модификаций исходных предпосылок. При этом, анализируя каждый из проциклических факторов, автор определяет, является ли он только усилителем уже существующих колебаний конъюнктуры или способен дать экономике первичный импульс, стать своего рода пусковым механизмом циклических колебаний. Особый интерес для нашего исследования представляет тот раздел теории А.Иора, в котором автор вводит в систему определенные психологические свойства экономических субъектов, отличающие их от рационального максимизатора, понятие которого является неотъемлемой частью модели совершенной конкуренции.

Интересные результаты в области теории экономического выбора, которые можно использовать в теории цикла, были получены в ходе лабораторных экспериментов американских ученых Д. Канемана и А. Тверски. Во-первых, они установили, что люди любой ценой избегают ситуации, в которой они понесут неизбежные убытки, даже если они невелики, и предпочитают рисковать, если у них есть хотя бы небольшой шанс. Во-вторых, эксперименты подтвердили, что на выбор влияют не только ожидаемые, но и прошлые события, причем не совсем так, как предполагает гипотеза рационального и адаптивного поведения: потеряв известную сумму, человек первым делом старается лотыграться и рискует больше, чем в случае, когда начинает с нуля.

Х Поведение потребителя находится под влиянием множества факторов, определяющих не только появление потребностей, но и форму удовлетворения их. Большинство специалистов сходятся на признании следующих основных факторов потребительского поведения:

- внешние: культура; социальное положение; семья; межличностные коммуникации;

- внутренние: восприятие и обработка информации; мотивация и личность потребителя.

Таким образом, поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется культурными, социальными, личностными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей фирмы, нацеленной на догосрочный успех. Внешние факторы потребительского поведения, такие как культура, социальное и семейное положение, а также межличностные коммуникации, не поддаются контролю со стороны фирмы-производителя. Их нужно воспринимать как базисные, исходные данные при разработке стратегии предприятия, в том числе путем проведения сегментации рынка. Что же касается личностных и психологических факторов потребительского поведения, то именно их знание, делает возможным моделирование потребительского поведения.

Х Посредством научных исследований можно понять мотивацию и поведение потребителей. Несмотря на то, что абсолютные прогнозы невозможны, стратегические позиции заметно улучшаются при квалифицированном подходе применения результатов исследования. В этой связи моделирование поведения потребителя - одна из ключевых проблем, как теоретиков, так и практиков. При моделировании поведения потребителя исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными. Научная же модель в качестве главной цели имеет объяснение причин тех или иных процессов. Изучая поведение потребителей, мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями. Поэтому главная функция модели - объяснительная.

Процесс моделирования поведения конечного потребителя начинается с возникновения и осознания потребности в том или ином товаре. Этап определения потребности важен с нескольких точек зрения. Во-первых, необходимо знать о потребностях клиентов и о проблемах, с которыми они могут стокнуться. Учитывая потребности клиентов, фирмы получают возможность создания конкурентного преимущества.

Далее начинается поиск информации, который заключается в определении альтернативных способов решения проблемы. Поиск может быть внутренним или внешним. Внутренний поиск сводится к анализу соответствующей информации в памяти человека. Затем осуществляется переход к внешнему поиску. При этом потребитель может получить информацию из личных источников (члены семьи, друзья, колеги по работе, соседи) или из коммерческих источников (реклама и торговый персонал).

Обработка информации относится к процессам, посредством которых стимул к приобретению может быть получен, интерпретирован, сохранен в памяти и впоследствии извлечен из нее. Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений (информации) для немедленного принятия решений или более догосрочное удержание значений ощущений. Следовательно, эта обработка выступает связующим звеном между внешними воздействиями, включая маркетинговую деятельность, и процессом принятия решения потребителем. Люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию. Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания. В результате потребитель далеко не всегда видит или слышит сигналы, которые направляют ему производители. Избирательное восприятие означает, что потребители могут воспринимать одну и ту же информацию по-разному в силу различных потребностей, мотивов и имеющегося опыта. Избирательное восприятие включает в себя три элемента: воздействие, понимание и запоминание. Чтобы воспринять информацию, следует подвергнуться ее воздействию, ее надо понять и запомнить.

Х В диссертации проведен комплексный анализ спроса и исследование величины расходов населения. Потребительские расходы - одна из составляющих валового внутреннего продукта, точнее, направлений его использования. В современной российской экономике расходы на негосударственное конечное потребление составляют около половины ВВП. Главное в социально ориентированном государстве - то, как рост ВВП отражается на благосостоянии населения. Соответственно, оценка объема и структуры потребительских расходов приобретает особую важность.

Важным вопросом для экономической политики является вопрос соотношения между потреблением и сбережениями населения, динамики этих показателей: увеличивает ли население текущие расходы за счет сокращения сбережений, или же это последствия реального роста уровня доходов. Анализ потребительских расходов позволяет определить, насколько распространена скрытая оплата труда, каковы реально доходы населения, используемые для приобретения товаров и услуг. Исследование потребительских расходов населения позволяет оценить весомость внутреннего потребительского спроса среди факторов развития экономики.

Оценки величины и структуры потребления могут быть использованы для формирования социальных стандартов. Прожиточный минимум дожен четко соотноситься со средним уровнем фактических затрат населения. Если эта связь утрачивается, и показатели минимального набора товаров и услуг не успевают за ростом потребления в экономике и по-прежнему рассчитываются прежде всего исходя из физиологических потребностей, рост фактического социального расслоения неизбежен. На наш взгляд, оценка жизненного уровня через потребительские расходы - это более объективная оценка. Представляет интерес сравнение потребления с зарубежными стандартами, а также какие товары и услуги пользуются спросом у российского потребителя, а какие нет, в чем причина этих различий.

Х Исследование структуры потребительских расходов населения показывает, что значительную часть потребительских расходов составляют расходы на продукты питания - 37,7%. С ростом денежных доходов население начинает больше тратить на покупку непродовольственных товаров, например, бытовой техники и товаров для дома и отдыха. Наименьшая доля потребительских расходов связана с ремонтом одежды и обуви - всего 0,2%. Несмотря на комплексность и глубину исследования, оценки Росстата удовлетворяют не всех потребителей информации о расходах населения. По оценкам некоторых экспертов, Росстат сильно недооценивает доходы, сбережения и потребительские расходы россиян. Выводы эти делаются, как правило, на основе анализа данных, полученных аналитиками при исследовании потребления отдельных видов товаров и услуг. Исследователи отмечают, что государственная статистика серьезно (примерно в 5 раз) недооценивает расходы россиян на оплату потребительских услуг, развлечения, образование, транспорт, медицинское обслуживание и услуги по ремонту. Такой разрыв связывается с трудностями оценки Росстатом множества меких фирм и индивидуальных предпринимателей, преобладающих в сегменте оказания потребительских услуг населению.

Х Сущность использованного в работе метода оценки потребительских расходов состоит в расчете затрат населения на приобретение отдельных видов товаров и услуг. Предлагаемая оценка не является результатом статистических наблюдений за бюджетами домохозяйств, как это делает Росстат и не основывается только на данных, характеризующих прежде всего розничный товарооборот по тем или иным товарам и услугам. В качестве источника для альтернативных расчетов использованы показатели, позволяющие оценить потребительские расходы методом расчета от затрат: цена товаров и услуг, объем их потребления в натуральном выражении и др. Расчет нормативного уровня затрат, выпоненный исходя из наблюдаемого уровня цен и известного объема потребления значительно отличается от уровня расходов, полученных на основе официальных обследований расходов населения. По разным направлениям потребительских расходов достоверность расчетов различается, а в некоторых случаях оценка, основанная на расчете затрат невозможна. В этом случае принимаются во внимание имеющиеся данные и оценки, так как конечная цель - оценить совокупные расходы. Информационной базой проведенного исследования явились официальные статистические данные, а также экспертная информация, публикуемая в специализированных исследованиях и публикациях, средствах массовой информации, сети Интернет. Конечным результатом исследования является, прежде всего, оценка потребительских расходов в Российской Федерации, включающая в себя структуру потребления по отдельным группам товаров и услуг.

Х Управление взаимоотношениями с клиентами - CRM (Customer Relationship Management) - это электронная система управления отношения с клиентами, которая часто трактуется как комплекс электронных приложений, которые позволяют на регулярной основе собирать информацию о каждом индивидуальном и корпоративном клиенте, обрабатывать ее, проводить анализ и принимать решения или просто представлять данные в удобном виде. CRM -прежде всего менеджмент, то есть управление на принципах догосрочного партнерства. Основное различие между CRM-идеологией и традиционными моделями прогнозирования спроса состоит в том, что последние используют изолированные категории типа продукта или сервиса, отделенные от клиентов, а первые учитывают финансовые результаты только в привязке к клиентам. Компании по-разному строят отношения с клиентами, поэтому прогнозирующие модели в CRM-идеологии бывают двух основных типов.

Первый - это модели для компаний с лактивным бизнесом (activity-based model). Они подходят для компаний, которым необходимо постоянно рекламировать свои товары. Одна из характеристик этих компаний такова: вероятность допонительных заказов и соответственно значимость контингента заказчиков напрямую зависят от того, как часто клиент делает покупки. Поэтому прогностическая модель основывается на ожидаемой активности клиента, частоте клиентских заказов и времени с момента последней покупки.

Второй - это модели для компаний с постоянным бизнесом (continuity-based model). Это компании, либо работающие в сфере постоянно необходимых услуг (например, телефония), либо продающие периодически необходимые вещи (например, скоропортящиеся товары). Они отличаются от компаний, работающих по лактивной модели, тем, что их цель состоит не в получении следующего заказа (их клиенты и так купят товар), но в сохранении своей клиентуры. При этом компаниям, предоставляющим непрерывные сервисы, часто нет смысла навязывать клиентам, уже участвующим в покупках, купить еще больше, так как существуют границы потребления за определенный временной период. Поэтому прогностические модели здесь построены на принципах границ потребления и сегментации клиентов во времени.

Х Оценивая положительные и отрицательные стороны систем управления взаимоотношениями с клиентами, среди достоинств CRM-систем выделяют повышение эффективности каналов коммуникации с потребителем. Решения этого класса обеспечивают сбор важной информации о покупателях и их предпочтениях, создание и ведение подробных профилей клиентов и товаров или услуг, интеграцию данных о маркетинге, продажах и сопровождении в единую систему. Кроме этого, они предусматривают аппарат для выявления новых рыночных возможностей и подходов к продажам.

В материальном плане использование CRM-систем позволяет сокращать операционные издержки за счёт переноса нагрузки с дорогих телефонных сетей на web-сайты компаний, повышать уровень перекрёстных продаж (cross-selling) за счёт консолидации всех контактов потребителя с компанией, привлекать больше покупателей и быстрее закрывать сдеки, благодаря оперативному реагированию на изменение рыночной конъюнктуры. Помимо того, что упрощаются процессы маркетинга и продаж, в целом повышается имидж компании за счёт более качественного сервиса.

В работе даны практические рекомендации по внедрению CRM-систем в страховом бизнесе, в банках и в торговле.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Акентьева, Полина Анатольевна, Санкт-Петербург

1. Аброскин А. Сфера услуг и экономическое развитие// Вопросы статистики. - 1998. - №10.

2. Автономов B.C. Человек в зеркале экономической теории. М.: Наука, 1993.

3. Автономов B.C. Модель человека в экономической науке. СПб.: Экономическая школа, 1998.

4. Автономов B.C. Модель человека в экономической теории и других социальных науках// Истоки. 1998. Вып. 3. С. 24-71.

5. Агапова Т.А., Серегина С.Ф. Макроэкономика: Учебник/ Под общей ред. проф. A.B. Сидоровича. М.: МГУ им Ломоносова, ДИС, 1997.

6. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Е&М, 1996.

7. Акентьева П.А. Возможности использования факторов потребительского поведения предприятиями розничной торговли// Экономика и управление производством. Межвузовский сборник, №16/ Под ред. Проф. Е.Л. Кантора и др. СПб.: СЗГЗТУ, 2005.

8. Акентьева П.А. Модель потребительского поведения// Экономика и управление производством. Межвузовский сборник, № 16/ Под ред. проф. Е.Л. Кантора и др. СПб.: СЗГЗТУ, 2005.

9. Акентьева П.А. Потребительское поведение и динамика циклического развития экономики// Интеграция образования, науки и производства в автомобильно-дорожном комплексе: Материалы Республиканской научно-практической конференции. Ташкент.: 2005 - С.114.

10. Акофф Р. Планирование будущего корпорации. М.: Прогресс, 1985.

11. Але М. Поведение рационального человека в условиях риска: критика постулатов американской школы// THESIS. 1994. - №5.

12. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. М.: Финансы и статистика, 1997.

13. Адакушина Е.С. Современная международная торговля услугами// Внешняя торговля. 1999. - №3.

14. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: ГАУ, 1997.

15. Атухова Н.В., Кирпиченков Л.И. Услуги розничной торговли: современные подходы к сертификации. Саратов: СГТУ, 2002.

16. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 1999.

17. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. М.: Информ-Студио, 1996.

18. Ансофф И. Стратегическое управление. М. Экономика, 1989.

19. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: Инфра-М, 1999.

20. Аукуционес С.П. Современные буржуазные теории и модели цикла: критический анализ. М.: Наука, 1984.

21. Багиев ГЛ., Тарасович В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов. Ч М.: Экономика, 1999.

22. Бакшеев С.Л. Потребительский рынок как форма реализации потребностей населения. Изд. 2-е. - Тюмень: Экспресс, 2004.

23. Беглова Е.И. Потребительский рынок и проблемы его становления. -Уфа: Башк. гос. ун-т, 2002.

24. Беккер Г. Экономический анализ и человеческое поведение// THESIS. Зима. - 1993. - Т. 1. - Вып. 1. - С. 24-40.

25. Белов Г.В., Белова Г.Б. Управление в сфере услуг. М.: Академкнига, 2003.

26. Беляев В.И. Потребительский рынок субъекта Российской Федерации: механизмы формирования, регулирования и развития. -Сыктывкар: КРАГСиУ, 2005.

27. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. М., 1999.

28. Бессонова Н.Ю. Основные направления развития потребительского рынка в реформируемой экономике. Саратов: ИЦ СГСЭУ, 2005.

29. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1999.

30. Бреславцева H.A. Услуги населению: прибыль и рентабельность. -М.: Финансы и статистика, 2001.

31. Бруннер К. Представление о человеке и концепция социума: два подхода к пониманию общества//THESIS. 1993. - Т.1. - №3. - С.51-72.

32. Вайзе П. Homo Economicus и homo Sociologicus: монстры социальных наук//THESIS. 1993. - Вып.З. - С.115-130.

33. Васильев Г.А. Поведение потребителей. М.: ВЗФЭИ, 2004.

34. Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг. М.: ЮНИТИ, 2001.

35. Введение в институциональный анализ/ Под ред. B.JI. Тамбовцева. -М.: Теис, 1996. С.5-36.

36. Вебер М. Основные социологические понятия. Избранные произведения. М: Прогресс, 1990.

37. Виноградова, М.В. Организация и планирование деятельности предприятий сферы сервиса. 2-е изд. - М.: Дашков и Кш, 2006.

38. Гайдук C.B. Услуги населению: система обеспечения стандартов, оценки и мониторинга. Ростов-на-Дону: РГЭУ, 2004.

39. Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Стратегическое управление. М.: Омега-JI, 2004.

40. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1998.

41. ГОСТ Р 50764-95 Услуги общественного питания. Общие требования утвержден постановлением Госстандарта РФ от 5 апреля 1995г. №200.

42. ГОСТ Р 50762-95 Общественное питание. Классификация предприятий утвержден постановлением Госстандарта РФ от 5 апреля 1995г. №198.

43. Демидова Л. Сфера услуг в постиндустриальной экономике// Мировая экономика и международные отношения. 1999. - №2.

44. Демидова Л. Глобализация экономики услуг: динамика и основные тенденции// Проблемы теории и практики управления. 2005. - №5.

45. Дюмулен И.И. Международная торговля услугами. Препринт. М.: Экономика, 2003.

46. Зайнашева З.Г. Региональная политика в сфере услуг// Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 6. Экономика. - 2005. - №3.

47. Ильин В. И. Поведение потребителей. Краткий курс. СПб.: Питер, 2000.

48. Ильин В.И. Социальное неравенство. М.: Институт социологии, 2000.

49. Карлоф Б. Деловая стратегия. Ч М.: Экономика, 1991.

50. Козырева Н.В. Рынок услуг муниципальных предприятий: функционирование и направления развития. Иркутск: Байкал, гос. ун-т экономики и права, 2004.

51. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

52. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб.: Питер, 1998.

53. Козырев В.М. Основы современной экономики: Учебник.- М.: Финансы и статистика, 1998.

54. Котико В.В. Стратегия развития сферы услуг. М.: Сатурн-С, 2003.

55. Кулибанова В.В. Маркетинг сервисных услуг : рук. по повышению конкурентоспособности. СПб.: Вектор, 2006.

56. Кураков Л. П. Экономическая теория: Учеб. пособие. 2-е изд., доп. и перераб. - М.: Гелиос АРВ, 1999.

57. Кутяшова Е.В. Региональный рынок потребительских товаров и услуг: экономическая диагностика развития и совершенствования региональной политики. Пермь: Перм. гос. ун-т, 2004.

58. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.

59. Лезурн Ж. Основные элементы теории полезности// THESIS. 1993.-Т. 1.-№3.

60. Лиховидов В.Н. Фундаментальный анализ мирового валютного рынка. Владивосток, 1999.

61. Макконнел K.P., Брю С.Л. Экономикс. Принципы, проблемы и политика. М., 1992. - Т. 1.

62. Макконнел K.P., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика. Пер. с англ. 11-го изд. К.: Хагар-Демос, 1993.

63. Мамедов О.Ю. Современная экономика. Ростов-на-Дону, Феникс, 2002.

64. Маркетинг/ под ред. А.Н. Романова. Ч М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1999.

65. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. М.: Инфра-М, 2005.

66. Немецкая социология/ под ред. Р.П. Шпаковой. СПб.: Наука, 2003.

67. Парначев В. Г. Малый бизнес в сфере услуг. М.: Знание, 2000.

68. Платонова H.A. Предпринимательская деятельность в сфере услуг: Учеб.-метод. пособие. -М.: Б. и., 1999.

69. Песочная Л. Маркетинг услуг.- М. 2000.

70. Пидич Дж. Путь к покупателю. М.: Прогресс, 1991.

71. Питере Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления. М.: Прогресс, 1986.

72. Полонский А. Н. Социально-экономические и методологические проблемы развития торговых услуг: Автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. экон. наук: (08.00.05)/ Моск. коммерч. ин-т. М., 1990.

73. Портер М. Международная конкуренция. -М.: Прогресс, 1993.

74. Потребительский рынок услуг: Стат. сб./ Госкомстат Рос. Федерации, Госкомстат Респ. Татарстан. Казань: Госкомстат РТ, 2004.

75. Потребительский рынок и внутренняя торговля: концепция нормативно-правового регулирования внутренней торговли/ сост. Д.В. Подгорнова, А.И. Никишин. М.: ЛЕНАНД, 2006.

76. Потребительский рынок. Конъюнктура. Модели. М.: Инфра-М,2003.

77. Почекина В.В. Международный рынок услуг. Минск: БИП-С, 2005.

78. Правила бытового обслуживания населения в Российской Федерации: (В ред. Постановления Правительства РФ от 02.10.1999 N 1104). -М.: ИНФРА-М, 2000.

79. Правила оказания услуг в Российской Федерации: Защита прав потребителей. Сертификация. Порядок предоставления различных видов услуг. Образцы док. Сб./ Ред.-сост. А. С. Тапейцина. М.: Соврем, экономика и право: Юрайт, 2001.

80. Радаев В.В. Экономическая социология. Курс лекций. М.: Аспект-Пресс, 1997.

81. Региональный потребительский рынок: проблемы и перспективы развития: Сб. материалов междунар. науч.-практ. конф./ Под. ред. И.В. Скопина. Киров: Изд-во ВятГУ, 2003.

82. Российский статистический ежегодник. 2004: Стат.сб./ Росстат. М.,2004. 725с.

83. Российская Г. Состояние экономики и качество жизни: проблемы взаимосвязи// Экономика и управление. 2000. - № 4. - С. 73-77.

84. Россия в цифрах. 2004: Крат.стат.сб./ Федеральная службагосударственной статистики. М., 2004. - 431 с.

85. Рощина Я.М. Социально-экономическое поведение домохозяйств//

86. Вопросы экономики. 2004. - №7.

87. Рыбаков Ф.Ф. Россия и Санкт-Петербург: социально-экономическая динамика. СПб.: Нива, 2005.

88. Саймон Г. Рациональность как процесс и продукт мышления// THESIS. 1993. - Т.1. - №3.

89. Современный маркетинг/ Под ред. В.Е. Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 1991.

90. Современная торговля : теория, практика, инновации : материалы докл. пленар. заседания Первой Всерос. науч.-практ. конф., 19 апр. 2004 г., Пермь/ Под ред.А-В. Головановой. Пермь: изд-во ПОНИЦАА, 2004.

91. Струмилин С.Г. Рынок услуг: методологические основы формирования и функционирования. СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов, 1999.

92. Товар, потребительский рынок и маркетинговые коммуникации: Всерос. науч.-практ. конф., март 2006 г.: сборник материалов/ Под ред. А. И. Кравченко, Г. В. Синцова. Пенза: Привож. Дом знаний, 2006.

93. Тутов Л.А., Шаститко А.Е. Предмет и метод экономической теории. Материалы к лекции. М.: Теис, 1997.

94. Тутов JI.A., Шаститко А.Е. Экономический подход к проблеме организации знаний о человеке// Вопросы экономики. 2002. -№9.

95. Уильямсон О. Поведенческие предпосыки современного экономического анализа// THESIS. 1993. - Т.1. - №3.

96. Уильямсон О. Человеческое поведение и экономические организации. Доклад на Второй международной конференции по новой институциональной экономике, 1998.

97. Уильямсон О. Экономические институты капитализма. -СПб.: Лениздат, 1996.

98. Уманская Л.К. Мировой опыт моделирования потребительского поведения// www.ecsocman.edu.ru.

99. Фадеева Н. В. Технология предоставления услуг. Красноярск: СибГТУ, 2005.

100. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. М.: Дело, 1993.

101. Хаберлер Г. Процветание и депрессия: теоретический анализ циклических колебаний. -М., 1960.

102. Хайек Ф. Индивидуализм и экономический порядок. М.: Изограф, 2000.

103. Хаксевер К., Роберт Г. и др. Управление и организация в сфере услуг. СПб.: Питер, 2002

104. Хансен Э. Экономические циклы и национальный доход. М., 1959.

105. Хизрич Р., Питере М. Предпринимательство. М., 1992.

106. Ходжсон Дж. Социально-экономические последствия прогресса знаний и нарастания сложности// Вопросы экономики. 2001.-№8.

107. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. Ч 2-е изд., перераб. и доп. Ч М.: Финансы и статистика, 1999.

108. Цахаева К.Н. Методические основы прогнозирования развития услуг в условиях рынка. Препринт. Махачкала: Изд. Дагестан, гос. техн. университет, 2003.

109. Челенков А. Маркетинг услуг// Маркетинг. 2004. - №1.

110. Шаститко Е.А. Модели человека в экономической теории: Учебн. пособие. М.: Инфра-М, 2006.

111. Шаститко А.Е. Новая институциональная экономическая теория. М.: Теис, 2003.3-е изд.

112. Шаститко А.Е. Модели рационального экономического поведения человека// Вопросы экономики. 1998. - №5.

113. Шаститко А.Е. Предпочтения в экономической теории вы бора// Вестник МГУ. 1998. - №6.

114. Шаститко А.Е. Фридрих Хайек и неоинституционализм// Вопросы экономики. 1999. - №6.

115. Швери Р. Теория рационального выбора: универсальное средство или экономический империализм?// Вопросы экономики. 1998. -№5.

116. Шемякина JI.B. Региональный рынок товаров и услуг. Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2002.

117. Шумейкер П. Модель ожидаемой полезности: разновидности, подходы, результаты и пределы возможностей// THESIS. 1994,-№5.

118. Экономическая теория/ Под ред. А.И. Добрынина, J1.C. Тарасевича: Учебник для вузов. 3-е издание. СПб: Изд. СПбГУЭФ, Изд-во Питер Ком, 1999.

119. Экономическая теория национальной экономики и мирового хозяйства (политическая экономия): Учебник/ Под ред. проф. А.Г. Грязновой, проф. Т.В. Чечелевой. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

120. Эльстер Ю. Социальные нормы и экономическая теория// THESIS. 1993.-Т. 1.-ЖЗ.

121. Энджел Д., Блэкуэл Р. и Миниард П. Поведение потребителей.-СПб.: Питер Ком, 1999.

122. Энтов P.M. Теории регулируемого капитализма// www.cultinfo.ru

123. Conlisk J. Why Bounded Rationality// Journal of Economic Literature. 1996. Vol. XXXIV.

124. Kirzner I. Competititon and Entrepreneurship. Chicago: The University of Chicago Press, 1973.

125. Ostergaard P., Jantzen Ch. Shifting perspectives in consumer research: From buyer behaviour to consumption studies// Copenhagen Business School Press, Handelshojskolens Forlag, 2000.

126. Williamson O. Human Actors and Economic Organization. 1998.2nd ISNIE Conference.

Похожие диссертации

• Формирование стратегии развития предприятий сферы услуг в рамках интегрированных социально-экономических систем
• Финансовый супермаркет как система обеспечения конкурентоспособности предприятий сферы услуг в условиях кризиса
• Социально-экономические аспекты управления развитием предприятий сферы услуг на современном этапе
• Формирование системы стандартов управления маркетинговой деятельностью предприятий сферы услуг
• Управление развитием предприятий сферы услуг