Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Особенности системного рыночного управления стратегическим и тактическим маркетингом ремонтно-строительных коммерческих фирм, функционирующих в рекреационных зонах России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Есаян, Ваграм Алексеевич
Место защиты	Сочи
Год	2006
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Особенности системного рыночного управления стратегическим и тактическим маркетингом ремонтно-строительных коммерческих фирм, функционирующих в рекреационных зонах России"

На правах рукописи

Есаян Ваграм Алексеевич

Особенности системного рыночного управления стратегическим и тактическим маркетингом ремонтно-строительных коммерческих фирм, функционирующих в рекреационных зонах России.

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сочи-2006

Диссертационная работа выпонена в лаборатории научного анализа технологий маркетинга Научно-образовательного Центра Российской Академии образования в г. Сочи.

Научный руководитель: кандидат экономических наук

Лященко Наталья Алексеевна.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук

Шуремов Евгений Леонидович;

кандидат экономических наук Паламарчук Роман Юрьевич.

Ведущая организация: Черноморская гуманитарная академия

часов на заседании

Защита состоится бЫс^-ви^ 2006 г. в диссертационного совета К 008.016.01 при Научно-образовательном Центре Российской Академии образования по адресу: 354008, Россия, Краснодарский край, г Сочи, ул. Ландышевая, 12, корп.4.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОЦ РАО

Автореферат разослан л ^^--^З^^З^ООб г.

Ученый секретарь

диссертационного совета К 008.01^01 -_ Наконечная

кандидат экономических наук Светлана Александровна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность поднятой проблемы вытекает из публикуемых в официальных источниках Минэкономразвития и Минфина РФ (В.А.Гончарук, 1998, О.И.Воков, 1999; А ИКовалев, В В Войленко, 2000; В М. Семёнов,О Е.Васильева,2001,Г.И.Букаев,2002; А.А.Петросян, 2003; Н.Н. Решенцев, 2004; С.И.Суздалев, 2005; и др.) данных о структуре доходообразуюгцих отраслей хозяйствования в Российской Федерации, где в течение последних 5-7 лет отмечается приоритет сферы ремонтно-строительных услуг (М.Ахматова, Е.Попов, 2003). Одновременно ведущие зарубежные маркетологи, специализирующиеся на исследовании строительного рынка экономически развитых европейских стран (G.C.Murray, J.Lott, 1999; F V.Meyer, D.C.Cerner, T.S Parker, 2000; S.Harmon, 2001, C.M Mason, R.T.Harrison, 2001, M.Bromvich, 2002; В.Майксон, 2003; J Krippendorf, 2004, et al.) указывают на всё возрастающую роль использования научных приемов стратегического маркетинга наиболее финансово благополучными компаниями, работающими в строительном бизнесе. Вместе с тем, отечественные экономические эксперты (Е.П.Чураков, 2000; Г.ЯХольдштейн, 2001; Б.А.Еремин, 2002, А.А. Горчаков, И.В.Орлова, 2003; В.Г Гуляев, 2003; В С.Ефремов, 2004; А.Т Кирилов, JI.A Вокова, 2005, и др ) констатируют некоторую хаотичность задействования маркетингового инструментария на бурно развивающемся российском рынке ремонтно-строительных услуг, что по мнению С Е Авдащевой и соавт.(2004) впрямую связано со слабой подготовкой менеджеров по маркетингу в этой производственной сфере. При этом руководители крупных экономических профильных НИИ и ВУЗов России (А.Г Аганбегян, 2002, А.И Клебанов, 2003; JI.C. Тарасевич, 2005; и др ) делают акцент в процессе обучения студентов-маркетологов на практические навыки применения научных приемов тактического маркетинга в различных (наиболее доходных) градообразующих отраслях народного хозяйства, имея в виду, прежде всего, строительство. Однако анализ специальных периодических изданий, публикующих данные о состоянии рынка маркетинговых услуг в сфере строительства (А.Н.Федотов, 2002, А Г Ту-ровец, 2003; Г Н.Чубаков, 2004; Ю.П.Маркин, 2006; и др.), свидетельствует о том, что более 50% предприятий, работающих на российском рынке ремонтно-строительных услуг, задействуют, буквально, допотопные маркетинговые технологии, резко снижающие показатели доходности и рентабельности названных коммерческих фирм (В.А. Шапошников, 2002). Всё вышеизложенное послужило мотивацией для проведения допонительных научных исследований по избранной проблеме.

Целью представленного исследования являлись моделирование и реализация современной системы рыночного управления стратегическим и тактическим маркетингом ремонтно-строительных коммерческих фирм, лицензированно функционирующих в рекреационных зонах России.

Указанная цель определила решение следующих задач:

Х изучить роль комплексных маркетинговых исследований в объективизации влияния различных причинно-факторных кластеров, определяющих темпы и направления развития современного рынка ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах России;

Х ПрОВеСТИ ранжирование И Упартурцфмуяишг прцЧРН, фпр^д^ятиу марКетинго.

Рое. НАЦИОНАЛЬНАЯ

библиотека i

С.Пекрбх os ж/

вую структуру потребительских предпочтений на рынке услуг ремонтно-строительных фирм, осуществляющих лицензированную деятельность на рекреационных территориях Южного федерального округа РФ;

Х дать научное обоснование использованию модифицированных схем стратегического маркетинга как системному компоненту антимонопольного регулирования цен и создания конкурентной среды на рынке ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Южного федерального округа РФ;

Х сформировать технологию реализации приёмов тактического маркетинга для совершенствования показателей прибыльности и рентабельности ремонтно-строительных предприятий;

Х проанализировать системное развитие коммуникативных связей на рынке ремонтно-строительных услуг как магистрального ингредиента мероприятий стратегического и тактического маркетинга профильных предприятий, функционирующих в федеральных рекреационных зонах России;

Х на статистически достоверном уровне наблюдений представить динамику потребительской удовлетворенности критериями (ситуационную и отсроченную оценки) качества и стоимости конечного продукта ремонтно-строительных фирм, использующих научно-обоснованную программу реализации прогрессивных форм стратегического и тактического маркетинга на соответствующем сегменте рынка в рекреационных зонах Юга России.

Цель и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной диссертационной работы систему методологических подходов, основными из которых были следующие профильные дисциплинарные научные приёмы метод концептуального маркетингового моделирования; метод перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп населения на территориальном сегменте рынка ремонтно-строительных услуг, методы маркетинговой экспертной оценки мероприятий антимонопольного регулирования цен; метод рангового анализа эффективности маркетинговых коммуникативных связей; метод маркетинговой кластерифика-ции структуры потребительских предпочтений на профильном сегменте рынка; и др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (170 источников, в т.ч. 122 отечественных и 48 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 146 страницах стандартного машинописного текста, включающего 35 илюстраций (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки).

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к процессам альтерации маркетинговой функции субъектов региональных рынков ремонтно-строительных услуг.

В качестве объекта исследования выступали, а) факторный маркетинговый анализ чувствительности потребителя к уровню цен в ремонтно-строительном бизнесе на территории федеральных рекреационных зон; б) методологический арсенал научных приёмов стратегического и тактического маркетинга как инструментарий обеспечения

конституционных и коммерческих гарантий потребителя на рынке ремонтно-строительных услуг. Единицами наблюдения в рамках диссертационного исследования за период 2001-2005 годов являлись: 1) социально-стратифицированные (по имущественному признаку) группы потребителей ремонтно-строительных услуг (п=1000, р<0,01) на региональном профильном сегменте рынка рекреационных зон черноморского побережья Кубани; 2) коммерческие фирмы (п=280, р<0,05), осуществлявшие за указанный пятилетний период свою лицензированную деятельность в качестве юридического лица на рынке ремонтно-строительных услуг федеральных курортов Сочи и Геленджик При этом анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации и Краснодарского края (на территории которых осуществлялись наши маркетинговые исследования) по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная хозяйственная документация баз исследования, определенных в рамках работы с использованием метода непреднамеренного отбора. В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования по следующим научным направлениям:

> роль научных приёмов и тактического маркетинга в антимонопольном регулировании цен на рынке ремонтно-строительных услуг (Ю В.Чуев, Ю Б.Михайлов, В И Кузьмин, 1995; Т Т.Пономарёва, 1997; Е.В Попов, 1998; А И.Орлов, 2001; П.Р.Плавник, 2004; J-M Aurifeille, 2001; G Е Belch, М.А. Belch, 2003; M.TJBendixen, 2005);

> реализация, приёмов тактического маркетинга коммерческими фирмами, осуществляющими ремонт и строительство объектов рекреационного назначения (Г А.Морозова, 1992; В.С Мисаков, 1998; В.С Ефремов, 1998; В В.Поданов-ский, 1999; ЮА.Стрельченко, 2002;А.Коротков, 2003; RK Blarney, VABraithz-vaite, 1997; C.Carroll, P Lewis,1999;M G Dekimpe, J В Steenkamp, M S Mellens, A P Vanolen, 2000; I.Famfield, 2002; Дж Траут, 2002; P Уотермен, 2004);

> экономические характеристики стратегического и тактического маркетинга на различных типах территориальных сегментов рынка ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах (ЕП. Голубков, 1998; Ю.Л.Лука-шин, 1999; Ю.Н.Гаврилец, 2000, В В Кулибанова",2000,Я Р МатусДХК. Катышев, А.А.Перецкий,2005; ВМ Озёрный, 2006; S.Dibb, L Simkin, 1999; С GalbraithJD. SchendeiJ2000;3 Сейдж.Дж Меле. 2001; А А Томпсон. А.Дж Стрикленд, 2002; M.L Gargano, B.W.Raggad, 2005; et al.)

Научная новизна и теоретическая значимость представленного исследования заключается в следующих наработках, лично полученных автором за пятилетний срок (2001-2005 годы включительно) проведения своих научных изысканий'

1 На статистически достоверном уровне наблюдений (п=280 юридических лиц, р<0.05) впервые систематизированы сведения о динамике сущностного содержания взаимосочетающихся мероприятий стратегического и тактического маркетинга на рынке ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Юга России.

2 Впервые представлено научное обоснование использования приёмов стратегического маркетинга не только для реализации процесса антимонопольного регулирования цен. но и для создания реальной конкурентной среды на изучаемом сегменте рын-

3 Впервые дан научный анализ комплексного задействования мультиатрибутивных приёмов тактического маркетинга для совершенствования показателей прибыльности и рентабельности предприятий, лицензирование производящих и реализующих ремонтно-строительные услуги в рекреационных зонах Краснодарского края.

4 Впервые обоснован научный приём формирования причинно-кластерных (экономических, правовых, природно-экологических, геополитических и др.) факторов, определяющих как темпы (направления) развития маркетинговой деятельности на различных типах территориальных сегментов рынка ремонтно-строительных услуг в рекреационных территориях Южного федерального округа РФ, так и впервые задействован научный приём социальной стратификации населения для стратегического и тактического маркетингового анализа чувствительности потребителя к уровню цен в ремонтно-строительном бизнесе, развивающемся на черноморском побережье Кубани. Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика

и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализована авторская схема системного развития коммуникативных связей на рынке ремонтно-строительных услуг как магистральный ингредиент мероприятий стратегического и тактического маркетинга профильных предприятий, функционирующих в федеральных рекреационных зонах России Подтверждением соответствия результатов работы требованиям паспорта названной специальности ВАК может служить полученная автором в период собственных пятилетних научных наблюдений динамика потребительской удовлетворенности (ситуационная и отсроченная оценка) качеством и стоимостью конечного продукта ремонтно-строительных фирм, использующих научно-обоснованную программу реализации прогрессивных форм стратегического и тактического маркетинга на соответствующем сегменте рынка в рекреационных зонах Юга России

Личный вклад автора заключается в том, что им осуществлялись разработка постоянных и переменных составляющих (ингредиентов) маркетинговой политики субъектов отечественного рынка ремонтно-строительных услуг на территории рекреационных зон Юга России; ранговый и кластерный анализ факторов, определяющих перспективные формы использования маркетингового инструментария на изучаемом сегменте рынка, разработка и реализация методологических приемов совершенствования системы маркетинговых коммуникативных связей между субъектами рынка ремонтно-строительных услуг на черноморском побережье Кубани; моделирование на базах исследования авторских схем модификации агоритма управленческих действий по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии субъектов названного сегмента рынка Ряд статистических исследований проводися автором работы совместно со специалистами лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г Сочи, за что диссертант выражает им глубокую благодарность. На выпоненные совместные исследования имеются ссыки в диссертации, а их перечень представлен в совместных публикациях Доля участия автора в накоплении ин-

формации - 80%, а в обобщении и анализе материала - до 100%.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, территориальных совещаниях руководителей ремонтно-строительных предприятий и глав административных образований курортов российского Причерноморья, на региональных научных симпозиумах, в том числе на VIII Международном Форуме Бизнес-элита Евр'Азии (Екатеринбург, 2001); на П научной конференции экономистов Южного федерального округа Российской Федерации (Новочеркасск. 2001); на ГО ежегодной научной сессии Научного центра Администрации Краснодарского края (Сочи, 2003); на V традиционной экономической научной конференции Ассоциации городов Юга России (Ставрополь, 2004); на IX Международном научном Форуме Курорты российского Причерноморья (Геленджик, 2005)

Публикации. По теме исследования опубликовано 7 печатных работ, включая монографию (5,6 пл ) и 1 статью в научном журнале, утвержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ Основные результаты, выносимые на защиту.

1. Позитивная роль комплексных маркетинговых исследований в объективизации влияния различных причинно-факторных кластеров, определяющих темпы (направления) развития прогрессивных форм стратегического и тактического маркетинга на современном рынке ремонтно-строительных услуг, включая задействование научных приемов социальной стратификации населения как факторного маркетингового анализа чувствительности потребителя к уровню цен в ремонтно-строительном бизнесе на территории федеральных рекреационных зон.

2. Ранжирование и кластерификация причин, формирующих' а) маркетинговую структуру потребительских предпочтений на рынке услуг ремонтно-строительных фирм, осуществляющих лицензированную деятельность на рекреационных территориях Южного федерального округа РФ; б) экономические характеристики типов территориальных сегментов рынка ремонтно-строительных услуг в федеральных рекреационных зонах России и формы получения маркетинговой информации о них.

3. Современная динамика сущностного содержания мероприятий стратегического и тактического маркетинга на рынке ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Юга России, базирующаяся на: альтерации маркетинговой функции субъектов рынка ремонтно-строительных услуг, задействовании стратегического маркетинга как системного компонента антимонопольного регулирования цен и создания реальной конкурентной среды на указанном сегменте рынка; использовании приемов тактического маркетинга для совершенствования показателей прибыльности и рентабельности ремонтно-строительных предприятий.

4. Авторская схема развития коммуникативных связей на рынке ремонтно-строительных услуг как магистральный ингредиент мероприятий стратегического и тактического маркетинга профильных предприятий, функционирующих в федеральных рекреационных зонах черноморского побережья Краснодарского края.

5 Динамика потребительской удовлетворенности (ситуационная и отсроченная оценка) качеством и стоимостью конечного продукта ремонтно-строительных фирм,

использующих научно-обоснованную программу реализации прогрессивных форм стратегического и тактического маркетинга на соответствующем сегменте рынка в рекреационных зонах Юга России.

Основные идеи и выводы диссертации. Как следует из данных схемы 1, нашими собственными исследованиями на статистически достоверном уровне наблюдений выявлено 5 основных социальных групп потенциальных потребителей территориальных ремонтно-строительных услуг, на которых проецировались в рамках представленной работы мероприятия стратегического маркетинга. Так, например, в качестве наиболее многочисленной социальной страты населения рекреационных зон черноморского побережья Кубани (24,8% от общего количества потребителей всего объема территориальных ремонтно-строительных услуг) выступали собственники здравниц, респектабельных магазинов, кафе, АЗС или других зданий и сооружений рекреационного предназначения (водолечебницы, бассейны, тренажерные залы и т.д.). Схема 1. Основные экономические аспекты социальной стратификации населения России как факторный стратегический маркетинговый анализ чувствительности потребителя к уровню цен в ремонтно-строительном бизнесе на территории федеральных рекреационных зон(собственные наблюдения).

Имущие страты (24,8%) соб-/-, , ^Щг ("Урупные тв^горы, же-

ственники (или держатели^/ Социально- построить собсг-

крупных пакетов акции) /сратифицирова1ШЫе венные вшиы или гости-

здравниц, респектабельных $ населения Х % ницы. рестораны, казино,

магазинов, кафе, АЗС, друхих 4 ^ нньп зои Ц объекты зрелищного биз-зданий и сооружений рек-| Рр0ССии, как потей- | неса, многоэтажные жи-реационного назначения (во-^ № потреби. з Лые районы, пляжные со-

долечебницы, бассейны, тре-^ теди территор^. з оружения коммерческого нажерные залы), регулярно^ ных ремонтно- # предназначения в рекреа-проводящие их ремонт или ^ / ционных зонах россий-

перепланировку. р<0,01. Лу ского Причерноморья.

21,4% D П'6%

Собственники типовых Д 1 /в , Владельцы меких торговых

квартир или иного жилого СреДНИИ 101300 яотелей реК" предприятий, вынужденные

фовда, в т.ч. объединив- реационных (Щ сезон- по требованию властей и

о о ных мигрантов), имеющих в предписаниям санэпиднадзо-

в товарищества ^ собственности здания кот- ра регулярно проводить те-

ственников жилья для про- те ого ТШ1а (требующие кущий ремонт принадлежа-

ведения ремонтно-строи- ^^^' щих им или арендуемых по-

тельных работ. r ' J г мещений.

г тельство таковых.

К сожалению, наименее массовым потребителем ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах российского Причерноморья оказались (143%) крупные инвесторы, желающие построить собственные вилы (или рестораны, казино, объекты зрелищного бизнеса, пляжные сооружения коммерческого предназначения и т д.), что несомненно является неиспользованными резервами в планировании стратегической маркетинговой политики баз исследования в будущих периодах не территориях федеральных рекреационных зон Кубани.

Схема 2. Основные направления стратегических и тактических маркетинговых акций баз исследования, исходя из структуры потребительских предпочтений в сфере ремонта и строительства жилья в рекреационных зонах черноморского побережья Кубани.

22,7% , \ 16,2%

/С Д П., /Улучшенный ремонт (вклю-1Ч/Перепланировка под евро-

/ Капитальный и *7Шчяя передеку лоджий, ~

текущнй ремонт *м нузлов, кухонь) типовых ма-жилого фонда

9 логабаритных домов постройки 60 годов XX в (хрущёвки),

Реставрация приобретенных 1991 г. в частную собственность старинных российских особняков постройки конца XIX и начала XX вв.

Новое строительство вил городского и сельского типов, включающих (одновременно в рамках одного проекта) возведение нескольких многоэтажных построек, например, дома для хозяев и отдельно стоящего флигеля для обслуживающего пе^

С0Нала 2,5% ТТ

Жилые Пентхаузы4а верхних этажах построек.

стандарты старого жилого фонда, построенного в 4050 ГГ.ХХ в. (сталинки)

|Пл5Нов

Структура потребительских предпочтений в 20012005 годы на рынке ремонтно-строительных работ в жилищной сфере Сочи н Геленджика

овый текущий ремонт (без перепланировки) типовых квар-|тир многоэтажных домов, подстроенных за последние 10-15

р 1,2,3 и 4х-комнатные квартиры в | новых (строящихся) многоэ-|тажных домах

17,9% ^^ ,

Ь/Аеу Строительство ^

Жилые сооружения коттеджного типа.

Как свидетельствуют данные схемы 2, востребованность нового строительства жилых сооружений коттеджного типа оказалась в изучаемый период на уровне 14,4% от общего числа потребителей ремонтно-строительных услуг в названных городах-курортах Краснодарского края. Суммарно лишь 7% респондентов востребовали рыночные услуги по ремонту и новому строительству, так называемого, лэлитного жилья, причем, 3,8% из них оплатили услуги по новострою вил городского или сельского типа, включающие (одновременно в рамках одного проекта) возведение нескольких многоэтажных построек жилого и хозяйственного предназначения (например, дома для хозяев и флигеля для обслуживающего персонала), а 2,5% респондентов оплатили услуги по возведению жилых построек типа пентхауз на верхних этажах крупных новостроек.

Именно приведенная выше структура потребительских предпочтений обусловила деятельность баз исследования по получению маркетинговой информации о реально сформировавшихся типах территориальных сегментов рынка ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах российского Причерноморья, что подробно представлено на схеме 3.

Причинно-кластерные факторы, рассмотренные в главе 1 исследования Роль комплексных маркетинговых исследований в объективизации влияния различных причинно-факторных кластеров, определяющих темпы и направления развития современного рынка ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Рос-

Схема 3. Экономические характеристики типов территориальных (курорты Сочи, Геленджик) сегментов рынка ремонтно-строительных услуг и формы получения маркетинговой информации о них:

Коммонтальная маркетинговая информация (от ант common, т е общий), представленная во всех формах рекламы, включая интернет-сайты.

Нотифайиая маркетинговая информация (от англ. пойу, т.е. заявить)! заявляемая в налоговые органы юрвдиче-| ским лицом в виде финансовой отчетности.

Олигополисгический рынок строительства нового жилья (ограниченный контингент фирм, реально производящих качественный продукт при незначительной дифференциации его стоимостных показателей).

Методы сбора маркетинговой информации: /

перманентный маркетинговый мониторинг публикаций в СМИ (электронные и бумажные носители), а также открытой статистической информации.

Монополистическая конкуренция на рынке ремоитно-строи-тельных услуг (текущий и капитальный ремонты) существующего жилого фонда Х(множество производителей с мнимыми различиями в стоимости и ка-

Методы сбора маркетинговой информации:

прогрессивные формы коммерческой маркетинговой разведки.

Овертальная маркетинговая информация (от англ. ova; т.е. свыше), предназначенная только для руководящего звена менеджеров конкретной фирмы.

Элективная маркетинговая информация

(от англ election, т.е. избранный), являющаяся собственностью (нематериальным активом) конкретней фирмы

сии,обусловили уровень альтерации (от лат. аНегайо, т е изменение) сущностного содержания мероприятий стратегического и тактического маркетинга субъектов изучаемого рынка, что представлено в одноименной главе 2 исследования и на схеме 4

Как свидетельствуют данные схемы 4, тактические маркетинговые мероприятия теперь на указанном сегменте рынка проводят не только производственные и посреднические субъекты (юридические лица), но и сами потребители ремонтно-строительных услуг, подыскивая через риэтерские конторы не только саму недвижимость (дома, дачи, квартиры), но и подрядные организации, которые бы могли осуществить ремонт (строительство) этих объектов недвижимости. Одновременно с этим потребители сами (строго по их желанию) участвуют в тактическом маркетинговом поиске наиболее выгодных фирм-поставщиков качественных строительных материалов Вместе с тем исключительной прерогативой производственных субъектов рынка ремонтно-строительных услуг (юридических лиц - баз исследования) продожает оставаться стратегический маркетинг, предусматривающий заключение средне- и дол-

Схема 4 Современная альтерация сущностного напонения маркетинговой функции субъектов рынка ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Юга России.

Тактический маркетинговый поиск наиболее выгодных фирм-постав-^1 - л щиков качествен- ТРамичные социальные страты мигрантного и ре- щ на услуги риэтер-звдентного населения в пропорциях и перечне, 1 ских контор.

ных строительных материалов.

Потребители ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах российского Причерноморья

Тактический маркетинговый поиск оптимальных цен

представленные ранее на схемах 1 и 2).

Стратегическое маркетинговое планирование взаимовыгодной деятельности с субподрядными строительными организациями.

Тактический маркетинговый поиск оптимальных (по качеству, срокам испонения и

Производственные и посреднические субъекты рынка ремонтно-строительных услуг

Стратегическое маркетинговое планирование взаимовыгодной деятель-к кости с агентскими К^фирмами по найму 'рабочих строительных специальностей.

Малые и средние ремонтно-строительные фирмы, функционирующие на террито-

цене) архитектурно- ,

планировочных услуг.\дей^|

риальном сегменте изучаемого рынка

, Тактический маркетинговый поиск оптимальных (по качеству, срокам испонения и цене) услуг геодезических и изыскательских фирм. .

Отделы (управления, департаменты) по землеустройству Администраций городов-курортов Кубани (участие представителей баз исследования в рамках действующего законодательства РФ в стратегических маркетинговых мероприятиях по землеотводу для нового коттеджного и дачного строительства), госрочных договоров о взаимовыгодной деятельности на изучаемом сегменте рынка: 1) с субподрядными строительными организациями; 2) с агентскими фирмами по найму рабочих строительных специальностей (в т.ч. из стран СНГ); 3) с отделами (управлениями, департаментами) по землеустройству Администраций городов-курортов Кубани, что предусматривало участие представителей баз исследования в рамках действующего законодательства РФ в стратегических маркетинговых мероприятиях по зем-леотводу для нового коттеджного и дачного строительства.

На схеме 5 представлена авторская методология задействования научных приемов тактического и стратегического маркетинга баз исследования, как антимонопольных мероприятий на рынке ремонтно-строительных услуг в изучаемых рекреационных зонах Краснодарского края.

Анализируя данные таблицы 1 следует подчеркнуть, что за 5-летний период исследования такой значимый экономический показатель, как индекс прибыльности, вырос у предприятий, пользовавшихся авторскими маркетинговыми технологиями, в 2,1 раза, тогда как у предприятий, не применявших на практике вышеуказанные прогрессивные технологии маркетинга, этот показатель (в среднегодовом исчислении) вырос крайне незначительно. Одновременно с этим внутренняя норма доходности баз исследования, активно пользовавшихся авторскими технологиями стратегического и тактического маркетинга, возросла с 6,1% в 2001 году до 15,9% в 2005 году. Этот же

Схема 5. Соотношение ночных приемов стратегического и тактического маркетинга бт исследования для создания условий собственной конкурентоспособности (при антимонопольном регулировании цен) на рынке ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Юга России.

/л . ..-..-:;Х,.-.- --у/- Х -.у.-/

Стратегический маркетинг баз исследования (средне- и -1

-Ч Р- '" " " Научное прогнозиро-IЧI ________вание возможной бу-

дущей (3-5 лег) модернизации производственной мощности конкретной базы ис-

Научное прогнозирование динамики социально-экономических условий будущего сбыта (3-5 лет) в данной рекреационной зоне различных ремонтно-строительных услуг |

Научное прогнозирование социальной востребованности модифицированного (более конкурентоспособного) продукта, его экспериментальный вы-: пуск и пробный маркей тинг на рынке ремонтнс^ строительных услуг .

Методологический маркетинговый инструментарий для обособления функции

стратегического маркетинга: маркетинговый контроль антимонопольного

законодательства; маркетинговый мониторинг следования, ценовой и ассортиментной линий конкурентов, маркетинговое тестирование различных социальных групп населения и т.д.

Коррекция маркетинговой функции баз исследования для оптимизации собственной конкурентоспособности в ходе антимонопольного регулирования цен на рынке ремонтно-строительных услуг.

Научное прогнозирование будущего (среднесрочного и догосрочного) уровня продаж модифицированного (более конкурентоспособного) продукта конкретной базы исследования.

Текущее (тактическое) обеспечение действенности рекламы (доступной всем социальным стратам населения рекреационных зон) ремонтно-строительных услуг, предоставляемых сегодня конкретной базой исследования ^

Координация усилий различных структурных подразделении и отдельных работников фирмы на непосредственный маркетинг по продвижению на ры-н!.с -сально предоставляемых сегодня ремоптно-строитель-ных услуг.

Методологический маркетинговый инструментарий для обособления функции тактического маркетинга:

сетевые графики внутреннего маркетинга, те задействования всех служб предприятия в системе реализации конечного продукта фирмы, модификация тактических схем кадрового маркетинга, т е. обучение менеджеров среднего и низового уровня методам рыночного продвижения ремонтно-строительных услуг. ,,, --с-Ч-Наращивание

Сглаживание конфликтов, возникающих в маркетинговой среде по поводу сегодняшнего раздела рынка ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Юга России

й--,' :Х ' Х

выпуска тех ремонт... . но-стронтельных ус' '*' ' г\ г |гпгтп*р. пп

Тактический маркетинг баз исследования (непосредственные схемы роста продаж).

луг. которые пользуются сегодня повышенным спросом у населения рекреационных зон +

показатель у конкурентов, не использовавших указанные схемы маркетинговой деятельности на региональных рынках ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах России, вырос за аналогичный период только на 0,7%, что явилось причиной крайне низкой (628% ежегодно) окупаемости инвестиций у подобных предприятий, тогда как у баз исследования, реализовавших авторские схемы стратегического и тактического маркетинга, срок окупаемости инвестиций был выше в 32 раза и статистически достоверно (р<0,05) составлял 20,7%.

Авторская система развития коммуникативных связей на рынке ремонтно-строительных услуг как магистральный ингредиент мероприятий стратегического и

Таблица 1. Продуктивность реализации авторской схемы стратегического и тактического маркетинга в контексте доходности, прибыльности и рентабельности изучаемых ремонтно-строительных предприятий. __

Показатели экономического развития баз исследования (п=280, р<0,05) Предприятия, пользовавшиеся авторскими маркетинговыми технологиями. Предприятия, не применявшие на практике прогрессивные технологии маркетинга.

2001 2005 2001 2005

.Индекс прибыльности [средний за год). 0,72 1,54 0,73 0,98

2. Внутренняя аорма доходности (в%) 6,1% 15,9% 6,2% 6,9%

3. Срок экупаемости инвестиций: в среднем по 20,1% ежегодно в среднем по 6,28% ежегодно

Схема 6. Модифицированная система использования приемов стратегического и тактического маркетинга для развития коммуникативных связей на рынке ремонтно-а^рошгитныхуслуг в федеральных рекреационных зонах России.

Статистическая 4 достоверность внутренней и внешней маркетинговой ин-

Аиалю управленческих ошибок в маркетинговой политике баз исследования при обороте уснут прошлых периодов. Пробный маркетинг новых ввдовшучаемых услуг.

Соотносииость показателей доходности баз исследования с аналогичными собственными показателями прошлых периодов, а также

Составление статистически достоверного анализа и маркетингового прогио-шровання ирновьга ассортиментный пиний конкурентов Реальная коррекция ценовой попишки

Случайная и квотная выборка асес-сортой (общедоступной) и инквайр-ной (по предметным запросам) маркетинговой внуг-ренией и внешней информации об участниках рынка

Основные ингредиенты маркетинговой политики баз исследования при развитии рыночных коммуникативных связей.

"ЩШ ''Прогнозируемый ры- г

ночный оборот конкретных видов ремонтно-строительных услуг

для населения. М

..........

Оптимизация сбытовой политики баз исследования, а также показателей их доходности н рентабельноеЩ

Анализ открытой налоговой отчетности субъектов изучаемого сегмента рынка; контент-анализ официальных статистических источников по предмету изучаемой проблемы; собственная хозяйственно-финансовая отчетность баз исследования.

Разработка н реализация Д системы антиконкурентных маркетинговых мероприятий баз исследования, включая коррекцию целевых рекламных кампаний, активизацию межличностных и иенчностиых маркетинговых коммуникаций с действующими и потенциальными бителями.

^ Причинно-факторный анализ динамики объемов и цикличности реализации изучаемого вида услуг на ^российском рынке.

Кгвстерифицированкая оценка, ранговый и корреляционный анализ взаимовлияния рада значимых социально-экономических. правовых, геополитических и иных факторов на информативное обеспечение рынка ремонтно-строительных углуг.

тактического маркетинга профильных предприятий, функционирующих в федеральных рекреационных зонах России, представлена на схеме 6

Комментируя данные схемы 6 следует подчеркнуть, что выделенные автором магистральные этапы предложенной системы сбора и реализации внутренней и внешней маркетинговой информации в рамках настоящего исследования потребовали от лицензированных предприятий, реализующих ремонтно-строительные услуги населению' а) составления статистически достоверного анализа маркетингового прогнозирования ценовых и ассортиментных линий конкурентов; б) проведения анализа управленческих ошибок в маркетинговой политике баз исследования при обороте услуг прошлых периодов; в) реализации пробного маркетинга новых видов изучаемых услуг, г) формирования кпастерифицированной оценки взаимовлияния особо значимых экономических, правовых, геополитических факторов на информативное обеспечение рынка ремонтно-строительных услуг и тд. В результате использования подобной информации была проведена базами исследования коррекция целевых рекламных кампаний, активизация межличностных и неличностных маркетинговых коммуникаций с действующими или потенциальными потребителями, что в конечном счете привело к оптимизации сбытовой политики изучаемых предприятий на фоне потребительской удовлетворенности указанными ранее видами ремонтно-строительных услуг, что представлено в главе 3 Методологический арсенал научных приёмов стратегического и тактического маркетинга как инструментарий обеспечения конституционных и коммерческих гарантий потребителя на рынке ремонтно-строительных услуг.

Предложенная в рамках исследования авторская система комплексного применения научных приемов стратегического и тактического маркетинга позволила в 20012005 годах получить на статистически достоверном (р<0,01) уровне наблюдений при перманентном маркетинговом тестировании потребителей (п~1000) их ситуационные или отсроченные оценки качества и стоимости конечного продукта изучаемых предприятий (п=280 при р<0,05) на рынке ремонтно-строительных услуг в курортных зонах российского Причерноморья Под термином ситуационная оценка вышеназванных характеристик конечного продукта баз исследования понималась совокупность объективных и субъективных мнений респондентов, высказанных ими в ходе маркетингового тестирования в конкретной ситуации при покупке названной услуги на изучаемом сегменте рынка в городах-курортах Кубани Подобная ситуационная оценка в ходе маркетингового контроля сравнивалась с мнениями этих же респондентов, которые они высказывали при повторном социологическом опросе о своей степени удовлетворенности качеством купленной ими ремонтно-строительной услуги (отсроченная оценка), что представлено в таблице 2

Как свидетельствуют данные этой таблицы, более или менее серьезные претензии к качеству услуг, предлагаемых на соответствующем рынке базами исследования, выражали 10,2% респондентов Однако они же посчитали, видимо, приемлемой для себя стоимость такой ремонтно-строительной услуги, поскольку они ее купили. Более того, поразмышляв определенное время, в ходе повторного маркетингового тестирования, проведенного автором спустя год, этот же контингент респондентов счел, что

Таблица 2. Степень удовлетворенности потребителя (ситуационная и отсроченная оценка) качеством и стоимостью конечного продукта изучаемых предприятий (п=280) на рынке ремонтно-строительных услуг в курортных зонах российского

Вопросы для маркетингового тестирования Мнение респондентов (п=1000 при р<0,01) за период 2001-2003 годов

Ситуационная оценка при маркетинговом тестировании потребителя в момент непосредственной продажи ему той или иной формы ремонтно-строительных услуг (продукта конкретной базы исследования) Качеством ремонтно-строительных услуг: а) удовлетворены поностью - 63,1% б) скорее удовлетворены, чем неудовлетворены - 26,7% в) скорее неудовлетворены, чем удовлетворены - 10,2% Стоимостью ремонтно-строительных услуг: г) удовлетворены поностью - 64,9% д) скорее удовлетворены, чем неудовлетворены - 26,6% е) скорее неудовлетворены, чем удовлетворены - 8,5%

Отсроченная оценка (через 1 год после продажи) по результатам повторного маркетингового тестирования этих же респондентов Качеством ремонтно-строительных услуг: ж) удовлетворены поностью - 67,3% з) скорее удовлетворены, чем неудовлетворены - 28,3% и) скорее неудовлетворены, чем удовлетворены - 4,4% Стоимостью ремонтно-строительных услуг: к) удовлетворены поностью - 70,3% л) скорее удовлетворены, чем неудовлетворены - 27,6% м) скорее неудовлетворены, чем удовлетворены - 2,1%

цена за приобретенную ремонтно-строительную услугу уплачена в реальных пределах, поскольку количество неудовлетворенных её ценовыми характеристиками (через год после продажи) оказалась существенно меньше, чем даже на момент покупки этой услуги. Вместе с тем обращает на себя внимание тот факт, что процент респондентов, поностью удовлетворенных качеством приобретенных ремонтно-строительных услуг, как при ситуационной, так и при отсроченной оценках остася примерно одинаков, что свидетельствует о стремлении изучаемых предприятий - баз исследования тщательно оберегать свою товарную марку на указанном сегменте рынка Таким образом, завершая настоящее исследование, следует подчеркнуть, что рынок ремонтно-строительных услуг в курортных зонах российского Причерноморья являся в 20012005 годах динамично развивающимся сектором экономики, а организационно-правовая форма собственности баз исследований являлась конкурентоспособной при условии реализации ими авторских модификаций комплексного задействования научно-обоснованных приемов стратегического и тактического маркетинга.

Выводы.

1 Реализация предложенных схем стратегического и тактического маркетинга на реально сложившемся рынке ремонтно-строительных услуг в федеральных рекреационных зонах РФ логически вытекала из констатированных автором тенденций имущественной дифференциации российского населения, когда в ходе представленного научного исследования на статистически достоверном (р<0,01) уровне наблюдений (п=1000 респондентов) 24,8% от общего числа потребителей всего объема названных услуг в городах-курортах Сочи и Геленджик составляли в 2001-2005 годах собственники (акционеры) здравниц, респектабельных магазинов, кафе или зданий и сооруже-

ний, (так или иначе) связанных с процессом отдыха или лечения рекреантов (аквапар-ки, водолечебницы, бассейны, частные сауны, тренажерные залы и т.д.).

2 Мероприятия тактического маркетинга баз исследования опирались на обновленную законодательную базу Российской Федерации, в тч. активно способствующую формированию пономочных субъектов рынка ремонтно-строительных услуг, каковыми, например, стали недавно разрешенные федеральными правовыми актами товарищества собственников жилья (ТСЖ), которые в структуре потребителей названных услуг в рекреационных зонах российского Причерноморья оказались самой многочисленной группой юридических лиц и к 2005 году составили 21,4%.

3 Авторская концепция задействования научных приемов стратегического маркетинга изучаемых ремонтно-строительных малых и средних предприятий (п=280, р0.05) диктовалась выявленной в ходе диссертационного исследования следующей структурой потребительских предпочтений на изучаемом сегменте рынка' а) необходимостью для 21,8% населения черноморских курортов Кубани проведения текущего ремонта (без перепланировки) типовых городских квартир многоэтажных домов построенных за последние 10-15 лег. б) нуждаемостью 22,7% населения названных рекреационных зон в улучшенном ремонте (включая передеку старых лоджий, смежных санузлов, тесных кухонь, темных прихожих) типовых малогабаритных пятиэтажных домов постройки 60-70х годов XX века; в) востребованностью 17,9% населения нового строительства 1-2-Зх и 4х-комнатных квартир в возводимых многоэтажных домах, в т ч и коттеджного типа

4 Стержневым компонентом авторской схемы модификации сущностного содержания маркетинговой политики баз исследования стал реализованный в 2001-2005 году принцип организационного обособления' 1) службы научного прогноза (маркетинговых исследований) условий будущего сбыта и планирования средне- и догосрочного уровня текущих продаж (т е технологий стратегического маркетинга); 2) службы коррекции текущих производственных схем роста продаж сегодняшнего продукта баз исследования (т е технологий тактического маркетинга)

5 Авторская система развития коммуникативных связей между субъектами рынка ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Юга России позволила в период 2001-2005 годов провести' 1) причинно-факторный анализ динамики объемов и цикличности в реализации названного вида услуг на российском рынке; 2) определение статистической достоверности, а также надежности источников получаемой маркетинговой информации, 3) планируемость рыночного оборота отдельных видов названных услуг на конкретном временном отрезке; 4) соотносимостъ показателей доходности баз исследования (после реализации авторских маркетинговых программ) с аналогичными собственными показателями, а также с полученной внешней маркетинговой информацией о доходности конкурентов

6 Использование этих усовершенствованных маркетинговых технологий позволило базам исследования статистически достоверно (п=280, р<0,05) повысить в 2,1 раза с 2001 по 2005 год собственные экономические показатели (индекс прибыльности, рентабельности продаж и др ), тогда как у предприятий - конкурентов, не посчитавших необходимым воспользоваться авторскими схемами реализации научных прие-

мое стратегического и тактического маркетинга на изучаемом сегменте рынка, подобные производственные характеристики за аналогичный пятилетний период наблюдения находились в состоянии стагнации.

7 Собственными исследованиями при проведении массового (п=1000) и пролонгированного (в течение последних 5 лет) социологического опроса физических лиц, принадлежащих к различным социальным стратам населения рекреационных зон Юга России, установлена научная перспективность идентификации не только ситуационной (т е. непосредственно в момент продажи) оценки потребителем качественных и стоимостных характеристик приобретаемой ремонтно-строительной услуги, но и отсроченной (не менее, чем через 1 год) оценки потребителем этих же параметров проведенного базами исследования ремонта недвижимости респондента или выпоненного для него строительства новых объектов.

8 Представленная в данной научной работе динамика потребительской удовлетворенности конечным продуктом изучаемых предприятий позволяет сделать вывод о прогрессивности использования авторских схем тактического и стратегического маркетинга в поиске базами исследования своего круга потребителей ремонтно-строительных услуг, поскольку в 2004-2005 годах (т.е. при накоплении с 2001 года достаточного опыта в реализации этих схем маркетинговой деятельности на известном сегменте рынка) качеством купленной ремонтно-строительной услуги были поностью удовлетворены 63,1% респондентов, дававших ситуационную оценку и 67,3% респондентов, участвовавших в маркетинговом тестировании при проведении через 1 год отсроченной оценки качества этой же услуги Одновременно (сравнив цены на аналогичный продукт у конкурентов) 91,5% респондентов были поностью удовлетворены (или скорее удовлетворены, чем неудовлетворены) стоимостью приобретенных ими у баз исследования ремонтно-строительных услуг.

Рекомендации.

Накопленная за период 2001-2005 статистически достоверная совокупность позитивных результатов применения авторских схем стратегического и тактического маркетинга на рынке ремонтно-строительных услуг в федеральных рекреационных зонах Юга России позволяет рекомендовать эти маркетинговые технологии к массовый реализации работниками малых и средних профильных предприятий не только в названных регионах, но и в других субъектах РФ для самых разнообразных (по имущественному признаку) социальных страт населения.

Список работ, опубликованных по теме диссертации.

1 Есаян В.А Современная динамика сущностного содержания мероприятий стратегического и тактического маркетинга на рынке ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Юга России -Сочи:Изд-во НОЦ РАО,2006.-5,6 п.л.(моно)

2 Есаян ВА. Роль комплексных маркетинговых исследований в объективизации влияния различных причинно-факторных кластеров, определяющих темпы и направления развития современного рынка ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах России [Текст]/В.А Есаян// Проблемы предпринимательства- Материалы докл на УШ междунар.Форуме Бизнес-Элита Евр'Азии -Екатеринбург, 2001 -0,1 п.л

3 Есаян В А Основные экономические аспекты социальной стратификации насе-

ления как факторный маркетинговый анализ чувствительности потребителя к уровню цен в ремонтно-строительном бизнесе на территории федеральных рекреационных зон [Текст]/В.А Есаян//Государственная поддержка предпринимательства: Материалы докл на П научн.- практ конф экономистов Южного федерального округа РФ - Новочеркасск, 2001 .-0,1 п.л.

4 Есаян В.А. Экономические характеристики типов территориальных сегментов рынка ремонтао-строительных услуг в федеральных рекреационных зонах России и формы получения маркетинговой информации о них [Текст]/В А.Есаян// Методология управления курортным бизнесом- Материалы Ш ежегодн.научн сессии СФ ГУ КНЦ Адм.Краснодарск.края -Сочи, 2003 -ОД пл.

5. Есаян В А. Ранжирование и кластерификация причин, формирующих маркетинговую структуру потребительских предпочтений на рынке услуг ремонтно-строительных фирм, осуществляющих лицензированную деятельность на рекреационных территориях Южного федерального округа РФ. [Текст]/В А.Есаян//Маркетинг на рынке услуг ЖКХ' Материалы V традиц.экономич.научн конф Ассоциации городов Юга России -Старополь, 2004.-0,1 п л.

6. Есаян В.А. Стратегический маркетинг как системный компонент антимонопольного регулирования цен и создания конкурентной среды на рынке ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Южного федерального округа РФ. [Текст]/В А.Есаян//Системный маркетинг в сфере курортного строительства- Тезисы докл.на IX междунар.научн Форуме Курорты российского Причерноморья - Геленджик, 2005.-0,1 п.л.

7. Есаян В.А. Методологический арсенал научных приёмов стратегического и тактического маркетинга как инструментарий обеспечения нормальных показателей здоровья потребителя при покупке ими различных синтетических материалов дня ремонтно-строительных работ. [Текст]/В А ЕсаяиПрофилактика заболеваний и укрепление здоровья -реценз научн -практ журн Мин.здравоохр и социальн.развития РФ -2005,- №9 (регион.вып.) -ОД п.л.

Есаян Ваграм Алексеевич

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Подписано в печать 06.02.2006 г. Формат 60 х 841/16. Усл.печл. -1,0. Тираж -100 экз.

Редакционно-издательский отдел НОЦРАО в г. Сочи (заказ № 101) 354008, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая, д. 12, корп.4

zoo6 д 372 {

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Есаян, Ваграм Алексеевич

Оглавление. стр. 2

Введение. стр. 4

Глава 1. Роль комплексных маркетинговых исследований в объективизации влияния различных причинно-факторных кластеров, определяющих темпы и направления развития современного рынка ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах России. стр. 13

1.1. Основные экономические аспекты социальной стратификации населения как факторный маркетинговый анализ чувствительности потребителя к уровню цен в ремонтно-строительном бизнесе на территории федеральных рекреационных зон. стр. 13

1.2. Ранжирование и кластерификация причин, формирующих маркетинговую структуру потребительских предпочтений на рынке услуг ремонтно-строительных фирм, осуществляющих лицензированную деятельность на рекреационных территориях Южного федерального округа

РФ. стр. 27

1.3. Экономические характеристики типов территориальных сегментов рынка ремонтно-строительных услуг в федеральных рекреационных зонах России и формы получения маркетинговой информации о них. стр. 46-

Глава 2. Современная динамика сущностного содержания мероприятий стратегического и тактического маркетинга на рынке ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Юга России. стр. 77

2.1. Альтерация маркетинговой функции субъектов рынка ремонтно-строительных услуг. стр. 77

2.2. Стратегический маркетинг как системный компонент антимонопольного регулирования цен и создания конкурентной среды на рынке ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Южного федерального округа РФ. стр. 83-96 2.3 Использование приёмов тактического маркетинга для совершенствования показателей прибыльности и рентабельности ремонтно-строительных предприятий. стр. 96-

Глава 3. Методологический арсенал научных приёмов стратегического и тактического маркетинга как инструментарий обеспечения конституционных и коммерческих гарантий потребителя на рынке ремонтно-строительных услуг. стр. 102

3.1. Системное развитие коммуникативных связей на рынке ремонтно-строительных услуг как магистральный ингредиент мероприятий стратегического и тактического маркетинга профильных предприятий, функционирующих в федеральных рекреационных зонах России. стр. 102

3.2. Динамика потребительской удовлетворенности (ситуационная и отсроченная оценка) качеством и стоимостью конечного продукта ремонтно-строительных фирм, использующих научно-обоснованную программу реализации прогрессивных форм стратегического и тактического маркетинга на соответствующем сегменте рынка в рекреационных зонах Юга России. стр. 108-110 Заключение. стр. 111-124 Выводы и рекомендации. стр. 125-128 Список литературы. стр. 129-141 Приложения. стр. 142

Диссертация: введение по экономике, на тему "Особенности системного рыночного управления стратегическим и тактическим маркетингом ремонтно-строительных коммерческих фирм, функционирующих в рекреационных зонах России"

Актуальность поднятой проблемы вытекает из публикуемых в официальных источниках Минэкономразвития и Минфина РФ (В.А.Гон-чарук, 1998; О.И.Воков, 1999; А.И.Ковалёв, В.В.Войленко, 2000; В.М. Семёнов,О.Е.Васильева,2001;Г.И.Букаев,2002; А.А.Петросян, 2003; Н.Н. Решенцев, 2004; С.И.Суздалев, 2005; и др.) данных о структуре доходо-образующих отраслей хозяйствования в Российской Федерации, где в течение последних 5-7 лет отмечается приоритет сферы ремонтно-строительных услуг (М.Ахматова, Е.Попов, 2003). Одновременно ведущие зарубежные маркетологи, специализирующиеся на исследовании строительного рынка экономически развитых европейских стран (G.C.Murray, J.Lott, 1999; F.V.Meyer, D.C.Cerner, T.S.Parker, 2000; S.Harmon, 2001; C.M.Mason, R.T.Harrison, 2001; M.Bromvich, 2002; В.Майкл-сон, 2003; J.Krippendorf, 2004; et al.) указывают на всё возрастающую роль использования научных приемов стратегического маркетинга наиболее финансово благополучными компаниями, работающими в строительном бизнесе. Вместе с тем, отечественные экономические эксперты (Е.П.Чураков, 2000; Г.Я.Гольдштейн, 2001; Б.А.Еремин, 2002; А.А.Горчаков, И.В.Орлова, 2003; В.Г.Гуляев, 2003; В.С.Ефремов, 2004; А.Т.Кирилов, Л.А.Вокова, 2005; и др.) констатируют некоторую хаотичность задействования маркетингового инструментария на бурно развивающемся российском рынке ремонтно-строительных услуг, что по мнению С.Б.Авдашевой и соавт.(2004) впрямую связано со слабой подготовкой менеджеров по маркетингу в этой производственной сфере. При этом руководители крупных экономических профильных НИИ и ВУЗов России (А.Г.Аганбегян, 2002; А.И.Клебанов, 2003; Л.С. Тарасевич, 2005; и др.) делают акцент в процессе обучения студентов-маркетологов на практические навыки применения научных приемов тактического маркетинга в различных (наиболее доходных) градообразующих отраслях народного хозяйства, имея в виду, прежде всего, строительство. Однако анализ специальных периодических изданий, публикующих данные о состоянии рынка маркетинговых услуг в сфере строительства (А.Н.Федотов, 2002; А.Г.Туровец, 2003; Г.Н.Чубаков, 2004; Ю.П.Маркин, 2006; и др.), свидетельствует о том, что более 50% предприятий, работающих на российском рынке ремонтно-строительных услуг, задействуют, буквально, допотопные маркетинговые технологии, резко снижающие показатели доходности и рентабельности названных коммерческих фирм (В.А. Шапошников, 2002). Всё вышеизложенное послужило мотивацией для проведения допонительных научных исследований по избранной проблеме.

Целью представленного исследования являлись моделирование и реализация современной системы рыночного управления стратегическим и тактическим маркетингом ремонтно-строительных коммерческих фирм, лицензированно функционирующих в рекреационных зонах России.

Указанная цель определила решение следующих задач:

Х изучить роль комплексных маркетинговых исследований в объективизации влияния различных причинно-факторных кластеров, определяющих темпы и направления развития современного рынка ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах России;

Х провести ранжирование и кластерификацию причин, формирующих маркетинговую структуру потребительских предпочтений на рынке услуг ремонтно-строительных фирм, осуществляющих лицензированную деятельность на рекреационных территориях Южного федерального округа РФ;

Х дать научное обоснование использованию модифицированных схем стратегического маркетинга как системному компоненту антимонопольного регулирования цен и создания конкурентной среды на рынке ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Южного федерального округа РФ;

Х сформировать технологию реализации приёмов тактического маркетинга для совершенствования показателей прибыльности и рентабельности ремонтно-строительных предприятий;

Х проанализировать системное развитие коммуникативных связей на рынке ремонтно-строительных услуг как магистрального ингредиента мероприятий стратегического и тактического маркетинга профильных предприятий, функционирующих в федеральных рекреационных зонах России;

Х на статистически достоверном уровне наблюдений представить динамику потребительской удовлетворенности критериями (ситуационную и отсроченную оценки) качества и стоимости конечного продукта ремонтно-строительных фирм, использующих научно-обоснованную программу реализации прогрессивных форм стратегического и тактического маркетинга на соответствующем сегменте рынка в рекреационных зонах Юга России.

Цель и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной диссертационной работы систему методологических подходов, основными из которых были следующие профильные дисциплинарные научные приёмы: метод концептуального маркетингового моделирования; метод перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп населения на территориальном сегменте рынка ремонтно-строительных услуг; методы маркетинговой экспертной оценки мероприятий антимонопольного регулирования цен; метод рангового анализа эффективности маркетинговых коммуникативных связей; метод маркетинговой кластерификации структуры потребительских предпочтений на профильном сегменте рынка; и др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (170 источников, в т.ч. 122 отечественных и 48 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 146 страницах стандартного машинописного текста, включающего 35 илюстраций (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки).

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к процессам альтерации маркетинговой функции субъектов региональных рынков ремонтно-строительных услуг.

В качестве объекта исследования выступали: а) факторный маркетинговый анализ чувствительности потребителя к уровню цен в ремонтно-строительном бизнесе на территории федеральных рекреационных зон; б) методологический арсенал научных приёмов стратегического и тактического маркетинга как инструментарий обеспечения конституционных и коммерческих гарантий потребителя на рынке ремонтно-строительных услуг. Единицами наблюдения в рамках диссертационного исследования за период 2001-2005 годов являлись: 1) социально-стратифицированные (по имущественному признаку) группы потребителей ремонтно-строительных услуг (п=1000, р<0,01) на региональном профильном сегменте рынка рекреационных зон черноморского побережья Кубани; 2) коммерческие фирмы (п=280, р<0,05), осуществлявшие за указанный пятилетний период свою лицензированную деятельность в качестве юридического лица на рынке ремонтно-строительных услуг федеральных курортов Сочи и Геленджик. При этом анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации и Краснодарского края (на территории которых осуществлялись наши маркетинговые исследования) по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная хозяйственная документация баз исследования, определенных в рамках работы с использованием метода непреднамеренного отбора. В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования по следующим научным направлениям: роль научных приёмов и тактического маркетинга в антимоно-. польном регулировании цен на рынке ремонтно-строительных услуг (Ю.В.Чуев, Ю.Б.Михайлов, В.И.Кузьмин, 1995; Т.Т.Пономарёва, 1997; Е.В.Попов, 1998; А.И.Орлов, 2001; П.Р.Плавник, 2004; J.-M. Aurifeille, 2001; G.E.Belch, М.А. Belch, 2003; M.T.Bendixen, 2005); реализация приёмов тактического маркетинга коммерческими фирмами, осуществляющими ремонт и строительство объектов рекреационного назначения (Г.А.Морозова, 1992; B.C. Мисаков, 1998; В.С.Ефремов, 1998; В.В.Подиновский, 1999; Ю.А.Стрельченко, 2002;А.Коротков, 2003; R.K. Blarney, V.A.Braithzvaite, 1997; C.Carroll, P.Lewis, 1999;M.G.Dekimpe, J.B. Steenkamp, M.S.Mellens, A.P.Vanolen, 2000; I.Famfield, 2002; Дж.Траут, 2002; Р.Уотермен, 2004); экономические характеристики стратегического и тактического маркетинга на различных типах территориальных сегментов рынка ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах (Е.П. Голубков, 1998; Ю.Л.Лукашин, 1999; Ю.Н.Гаврилец, 2000; В.В. Кулибанова,2000;Я.Р.Магнус,П.К.Катышев,А.А.Перецкий,2005; В.М. Озёрный, 2006; S.Dibb, L.Simkin, 1999; C.Galbraith,D.Schendel,2000;3. Сейдж,Дж. Меле, 2001; А.А.Томпсон, А.Дж.Стрикленд,2002;МХ.Саг-gano, B.W.Raggad, 2005; et al.).

Научная новизна и теоретическая значимость представленного исследования заключается в следующих наработках, лично полученных автором за пятилетний срок (2001-2005 годы включительно) проведения своих научных изысканий:

1. На статистически достоверном уровне наблюдений (п=280 юридических лиц, р<0,05) впервые систематизированы сведения о динамике сущностного содержания взаимосочетающихся мероприятий стратегического и тактического маркетинга на рынке ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Юга России.

2. Впервые представлено научное обоснование использования приёмов стратегического маркетинга не только для реализации процесса антимонопольного регулирования цен, но и для создания реальной конкурентной среды на изучаемом сегменте рынка.

3. Впервые дан научный анализ комплексного задействования мульти-атрибутивных приёмов тактического маркетинга для совершенствования показателей прибыльности и рентабельности предприятий, лицензированно производящих и реализующих ремонтно-строительные услуги в рекреационных зонах Краснодарского края.

4. Впервые обоснован научный приём формирования причинно-кластерных (экономических, правовых, природно-экологических, геополитических и др.) факторов, определяющих как темпы (направления) развития маркетинговой деятельности на различных типах территориальных сегментов рынка ремонтно-строительных услуг в рекреационных территориях Южного федерального округа РФ, так и впервые задействован научный приём социальной стратификации населения для стратегического и тактического маркетингового анализа чувствительности потребителя к уровню цен в ремонтно-строительном бизнесе, развивающемся на черноморском побережье Кубани.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализована авторская схема системного развития коммуникативных связей на рынке ремонтно-строительных услуг как магистральный ингредиент мероприятий стратегического и тактического маркетинга профильных предприятий, функционирующих в федеральных рекреационных зонах России. Подтверждением соответствия результатов работы требованиям паспорта названной специальности ВАК может служить полученная автором в период собственных пятилетних научных наблюдений динамика потребительской удовлетворенности (ситуационная и отсроченная оценка) качеством и стоимостью конечного продукта ремонтно-строительных фирм, использующих научно-обоснованную программу реализации прогрессивных форм стратегического и тактического маркетинга на соответствующем сегменте рынка в рекреационных зонах Юга России.

Личный вклад автора заключается в том, что им осуществлялись: разработка постоянных и переменных составляющих (ингредиентов) маркетинговой политики субъектов отечественного рынка ремонтно-строительных услуг на территории рекреационных зон Юга России; ранговый и кластерный анализ факторов, определяющих перспективные формы использования маркетингового инструментария на изучаемом сегменте рынка; разработка и реализация методологических приемов совершенствования системы маркетинговых коммуникативных связей между субъектами рынка ремонтно-строительных услуг на черноморском побережье Кубани; моделирование на базах исследования авторских схем модификации агоритма управленческих действий по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии субъектов названного сегмента рынка. Ряд статистических исследований проводися автором работы совместно со специалистами лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи, за что диссертант выражает им глубокую благодарность. На выпоненные совместные исследования имеются ссыки в диссертации, а их перечень представлен в совместных публикациях. Доля участия автора в накоплении информации - 80%, а в обобщении и анализе материала - до 100%.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, территориальных совещаниях руководителей ремонтно-строительных предприятий и глав административных образований курортов российского Причерноморья, на региональных научных симпозиумах, в том числе на VIII Международном Форуме Бизнес-элита Евр'Азии (Екатеринбург, 2001); на II научной конференции экономистов Южного федерального округа Российской Федерации (Новочеркасск, 2001); на III ежегодной научной сессии Научного центра Администрации Краснодарского края (Сочи, 2003); на V традиционной экономической научной конференции Ассоциации городов Юга России (Ставрополь, 2004); на IX Международном научном Форуме Курорты российского Причерноморья (Геленджик, 2005).

Публикации. По теме исследования опубликовано 7 печатных работ, включая монографию (5,6 п.л.) и 1 статью в научном журнале, утвержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Основные результаты, выносимые на защиту.

1. Позитивная роль комплексных маркетинговых исследований в объективизации влияния различных причинно-факторных кластеров, определяющих темпы (направления) развития прогрессивных форм стратегического и тактического маркетинга на современном рынке ремонтно-строительных услуг, включая задействование научных приемов социальной стратификации населения как факторного маркетингового анализа чувствительности потребителя к уровню цен в ремонтно-строительном бизнесе на территории федеральных рекреационных зон.

2. Ранжирование и кластерификация причин, формирующих: а) маркетинговую структуру потребительских предпочтений на рынке услуг ремонтно-строительных фирм, осуществляющих лицензированную деятельность на рекреационных территориях Южного федерального округа РФ; б) экономические характеристики типов территориальных сегментов рынка ремонтно-строительных услуг в федеральных рекреационных зонах России и формы получения маркетинговой информации о них.

3. Современная динамика сущностного содержания мероприятий стратегического и тактического маркетинга на рынке ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Юга России, базирующаяся на: альтерации маркетинговой функции субъектов рынка ремонтно-строительных услуг; задействовании стратегического маркетинга как системного компонента антимонопольного регулирования цен и создания реальной конкурентной среды на указанном сегменте рынка; использовании приёмов тактического маркетинга для совершенствования показателей прибыльности и рентабельности ремонтно-строительных предприятий.

4. Авторская схема развития коммуникативных связей на рынке ремонтно-строительных услуг как магистральный ингредиент мероприятий стратегического и тактического маркетинга профильных предприятий, функционирующих в федеральных рекреационных зонах черноморского побережья Краснодарского края.

5. Динамика потребительской удовлетворенности (ситуационная и отсроченная оценка) качеством и стоимостью конечного продукта ремонтно-строительных фирм, использующих научно-обоснованную программу реализации прогрессивных форм стратегического и тактического маркетинга на соответствующем сегменте рынка в рекреационных зонах Юга России.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Есаян, Ваграм Алексеевич

1. Реализация предложенных схем стратегического и тактического маркетинга на реально сложившемся рынке ремонтно-строительных услуг в федеральных рекреационных зонах РФ логически вытекала из констатированных автором тенденций имущественной дифференциации российского населения, когда в ходе представленного научного исследования на статистически достоверном (р<0,01) уровне наблюдений (п=1000 респондентов) 24,8% от общего числа потребителей всего объема названных услуг в городах-курортах Сочи и Геленджик составляли в 2001-2005 годах собственники (акционеры) здравниц, респектабельных магазинов, кафе или зданий и сооружений, (так или иначе) связанных с процессом отдыха или лечения рекреантов (аква-парки, водолечебницы, бассейны, частные сауны, тренажерные залы и т.д.).

2. Мероприятия тактического маркетинга баз исследования опирались на обновленную законодательную базу Российской Федерации, в т.ч. активно способствующую формированию пономочных субъектов рынка ремонтно-строительных услуг, каковыми, например, стали недавно разрешенные федеральными правовыми актами товарищества собственников жилья (ТСЖ), которые в структуре потребителей названных услуг в рекреационных зонах российского Причерноморья оказались самой многочисленной группой юридических лиц и к 2005 году составили 21,4%.

3. Авторская концепция задействования научных приемов стратегического маркетинга изучаемых ремонтно-строительных малых и средних предприятий (п=280, р<0,05) диктовалась выявленной в ходе диссертационного исследования следующей структурой потребительских предпочтений на изучаемом сегменте рынка: а) необходимостью для 21,8% населения черноморских курортов Кубани проведения текущего ремонта (без перепланировки) типовых городских квартир многоэтажных домов, построенных за последние 10-15 лет; б) нуждаемостью 22,7% населения названных рекреационных зон в улучшенном ремонте (включая передеку старых лоджий, смежных санузлов, тесных кухонь, темных прихожих) типовых малогабаритных пятиэтажных домов постройки 60-70х годов XX века; в) востребованностью 17,9%) населения нового строительства 1-2-Зх и 4х-комнатных квартир в возводимых многоэтажных домах, в т.ч. и коттеджного типа.

4. Стержневым компонентом авторской схемы модификации сущностного содержания маркетинговой политики баз исследования стал реализованный в 2001-2005 году принцип организационного обособления: 1) службы научного прогноза (маркетинговых исследований) условий будущего сбыта и планирования средне- и догосрочного уровня текущих продаж (т.е. технологий стратегического маркетинга); 2) службы коррекции текущих производственных схем роста продаж сегодняшнего продукта баз исследования (т.е. технологий тактического маркетинга).

5. Авторская система развития коммуникативных связей между субъектами рынка ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Юга России позволила в период 2001-2005 годов провести: 1) причинно-факторный анализ динамики объемов и цикличности в реализации названного вида услуг на российском рынке; 2) определение статистической достоверности, а также надежности источников получаемой маркетинговой информации; 3) планируемость рыночного оборота отдельных видов названных услуг на конкретном временном отрезке; 4) соотносимость показателей доходности баз исследования (после реализации авторских маркетинговых программ) с аналогичными собственными показателями, а также с полученной внешней маркетинговой информацией о доходности конкурентов.

6. Использование этих усовершенствованных маркетинговых технологий позволило базам исследования статистически достоверно (п=280, р<0,05) повысить в 2,1 раза с 2001 по 2005 год собственные экономические показатели (индекс прибыльности, рентабельности продаж и др.), тогда как у предприятий - конкурентов, не посчитавших необходимым воспользоваться авторскими схемами реализации научных приемов стратегического и тактического маркетинга на изучаемом сегменте рынка, подобные производственные характеристики за аналогичный пятилетний период наблюдения находились в состоянии стагнации.

7. Собственными исследованиями при проведении массового (п=1000) и пролонгированного (в течение последних 5 лет) социологического опроса физических лиц, принадлежащих к различным социальным стратам населения рекреационных зон Юга России, установлена научная перспективность идентификации не только ситуационной (т.е. непосредственно в момент продажи) оценки потребителем качественных и стоимостных характеристик приобретаемой ремонтно-строительной услуги, но и отсроченной (не менее, чем через 1 год) оценки потребителем этих же параметров проведенного базами исследования ремонта недвижимости респондента или выпоненного для него строительства новых объектов.

8. Представленная в данной научной работе динамика потребительской удовлетворенности конечным продуктом изучаемых предприятий позволяет сделать вывод о прогрессивности использования авторских схем тактического и стратегического маркетинга в поиске базами исследования своего круга потребителей ремонтно-строительных услуг, поскольку в 2004-2005 годах (т.е. при накоплении с 2001 года достаточного опыта в реализации этих схем маркетинговой деятельности на известном сегменте рынка) качеством купленной ремонтно-строительной услуги были поностью удовлетворены 63,1% респондентов, дававших ситуационную оценку и 67,3% респондентов, участвовавших в маркетинговом тестировании при проведении через 1 год отсроченной оценки качества этой же услуги. Одновременно (сравнив цены на аналогичный продукт у конкурентов) 91,5%о респондентов были поностью удовлетворены (или скорее удовлетворены, чем неудовлетворены) стоимостью приобретенных ими у баз исследования ремонтно-строительных услуг.

Рекомендации.

Накопленная за период 2001-2005 статистически достоверная совокупность позитивных результатов применения авторских схем стратегического и тактического маркетинга на рынке ремонтно-строительных услуг в федеральных рекреационных зонах Юга России позволяет рекомендовать эти маркетинговые технологии к массовый реализации работниками малых и средних профильных предприятий не только в названных регионах, но и в других субъектах РФ для самых разнообразных (по имущественному признаку) социальных страт населения.

Заключение.

Актуальность поднятой проблемы вытекает из публикуемых в официальных источниках Минэкономразвития и Минфина РФ (В.А.Гончарук, 1998; О.И.Воков, 1999; А.И.Ковалёв, В.В.Войленко, 2000; В.М. Семёнов,О.Е.Васильева,2001 ;Г.И.Букаев,2002; А.А.Петросян, 2003; Н.Н. Ре-шенцев, 2004; С.И.Суздалев, 2005; и др.) данных о структуре доходооб-разующих отраслей хозяйствования в Российской Федерации, где в течение последних 5-7 лет отмечается приоритет сферы ремонтно-строительных услуг (М.Ахматова, Е.Попов, 2003). Одновременно ведущие зарубежные маркетологи, специализирующиеся на исследовании строительного рынка экономически развитых европейских стран (G.C.Murray, J.Lott,1999;F.V.Meyer, D.C.Cerner, T.S.Parker, 2000; S.Harmon, 2001; C.M. Mason, R.T.Harrison, 2001; M.Bromvich, 2002; В.Майксон, 2003; J.Krip-pendorf, 2004; et al.) указывают на всё возрастающую роль использования научных приемов стратегического маркетинга наиболее финансово благополучными компаниями, работающими в строительном бизнесе. Вместе с тем, отечественные экономические эксперты (Е.П. Чураков, 2000; Г.Я.Гольдштейн, 2001; Б.А.Еремин, 2002; А.А.Горчаков, И.В. Орлова, 2003; В.Г.Гуляев, 2003; В.С.Ефремов, 2004; А.Т.Кирилов, J1.A. Вокова, 2005; и%др.) констатируют некоторую хаотичность задействования маркетингового инструментария на бурно развивающемся российском рынке ремонтно-строительных услуг, что, по мнению С.Б. Авда-шевой и соавт.(2004), впрямую связано со слабой подготовкой менеджеров по маркетингу в этой производственной сфере. При этом руководители крупных экономических профильных НИИ и ВУЗов России (А.Г. Аганбегян, 2002; А.И.Клебанов, 2003; JI.C. Тарасевич, 2005; и др.) делают акцент в процессе обучения студентов-маркетологов на практические навыки применения научных приемов тактического маркетинга в различных (наиболее доходных) градообразующих отраслях народного хозяйства, имея в виду, прежде всего, строительство. Однако анализ специальных периодических изданий, публикующих данные о состоянии рынка маркетинговых услуг в сфере строительства (А.Н.Федотов, 2002; А.Г.Туровец, 2003; Г.Н.Чубаков, 2004; Ю.П.Маркин, 2006; и др.), свидетельствует о том, что более 50% предприятий, работающих на российском рынке ремонтно-строительных услуг, задействуют, буквально, допотопные маркетинговые технологии, резко снижающие показатели доходности и рентабельности названных коммерческих фирм (В.А. Шапошников, 2002). Всё вышеизложенное послужило мотивацией для проведения допонительных научных исследований по избранной проблеме.

Целью представленного исследования являлись моделирование и реализация современной системы рыночного управления стратегическим и тактическим маркетингом ремонтно-строительных коммерческих фирм, лицензированно функционирующих в рекреационных зонах России. Указанная цель определила решение следующих основных задач:

- изучить роль комплексных маркетинговых исследований в объективизации влияния различных причинно-факторных кластеров, определяющих темпы и направления развития современного рынка ремонтно-строительных усдуг в рекреационных зонах России;

- дать научное обоснование использованию модифицированных схем стратегического маркетинга как системному компоненту антимонопольного регулирования цен и создания конкурентной среды на рынке ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Южного федерального округа РФ;

- сформировать технологию реализации приёмов тактического маркетинга для совершенствования показателей прибыльности и рентабельности ремонтно-строительных предприятий;

- на статистически достоверном уровне наблюдений представить динамику потребительской удовлетворенности качеством и стоимостью конечного продукта ремонтно-строительных фирм, использующих научно-обоснованную программу реализации прогрессивных форм стратегического и тактического маркетинга на соответствующем сегменте рынка в рекреационных зонах Юга России.

Цель и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной диссертационной работы систему методологических подходов, основными из которых были следующие профильные дисциплинарные научные приёмы: метод концептуального маркетингового моделирования; метод перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп населения на территориальном сегменте рынка ремонтно-строительных услуг; методы маркетинговой экспертной оценки мероприятий антимонопольного регулирования цен; метод рангового анализа эффективности маркетинговых коммуникативных связей; метод маркетинговой кластерификации структуры потребительских предпочтений на профильном сегменте рынка; и др.

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к процессам альтерации маркетинговой функции субъектов региональных рынков ремонтно-строительных услуг.

В качестве объекта исследования выступали: а) факторный маркетинговый анализ чувствительности потребителя к уровню цен в ремонтно-строительном бизнесе на территории федеральных рекреационных зон; б) методологический арсенал научных приёмов стратегического и тактического маркетинга как инструментарий обеспечения конституционных и коммерческих гарантий потребителя на рынке ремонтно-строительных услуг. Единицами наблюдения в рамках диссертационного исследования за период 2001-2005 годов являлись: 1) социально-стратифицированные (по имущественному признаку) группы потребителей ремонтно-строительных услуг (одна тысяча человек) на региональном профильном сегменте рынка рекреационных зон черноморского побережья Кубани; 2) 280 коммерческих фирм, осуществлявших за указанный пятилетний период свою лицензированную деятельность в. качестве юридического лица на рынке ремонтно-строительных услуг федеральных курортов Сочи и Геленджик. При этом анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации и Краснодарского края (на территории которых осуществлялись наши маркетинговые исследования) по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная хозяйственная документация баз исследования, определенных в рамках работы с использованием метода непреднамеренного отбора.

Основные идеи и выводы диссертации. Как следует из данных схемы 1, нашими собственными исследованиями на статистически достоверном уровне наблюдений выявлено 5 основных социальных групп потенциальных потребителей территориальных ремонтно-строительных услуг, на которых проецировались в рамках представленной работы мероприятия стратегического маркетинга. Так, например, в качестве наиболее многочисленной социальной страты населения рекреационных зон черноморского побережья Кубани (24,8% от общего количества потребителей всего .объема территориальных ремонтно-строительных услуг) выступали собственники здравниц,, респектабельных магазинов, кафе, АЗС или других зданий и сооружений рекреационного предназначения (водолечебницы, бассейны, тренажерные залы и т.д.). Эти собственники были вынуждены вследствие маркетинговой ориентации на потребителя собственных дорогостоящих услуг проводить евроремонты или достаточно часто менять дизайн указанных сооружений. Почти такой же многочисленной группой потребителей ремонтно-строительных услуг местных фирм выступали владельцы меких торговых предприятий, вынужденные по предписаниям пожарной охраны, органов санэпиднадзоpa, торговых инспекций и т.д. регулярно вкладывать денежные средства в ремонт принадлежащих им или арендуемых помещений. Одновременно товарищества собственников жилья (ТСЖ) также представляли собой многочисленную страту населения рекреационных зон Кубани (21,4% от общего числа наблюдений), которая входила в постоянную сферу охвата мероприятиями стратегического маркетинга со стороны менеджеров баз исследования. К сожалению, наименее массовым потребителем ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах российского Причерноморья оказались (14,3%) крупные инвесторы, желающие построить собственные вилы (или рестораны, казино, объекты зрелищного бизнеса, пляжные сооружения коммерческого предназначения и т.д.), что несомненно является неиспользованными резервами в планировании стратегической маркетинговой политики баз исследования в будущих периодах.

Таким образом, анализируя вышеизложенное, следует констатировать, что социальная стратификация населения является одним из факторов, определяющих маркетинговую стратегию и тактику производителей изучаемых услуг в рекреационных зонах Кубани, что представлено в подразделе 1.2.

Как свидетельствуют данные схемы 2, в период 2001-2005 годов базы исследования строили свои стратегические и тактические маркетинговые акции на следующей структуре востребованности ремонтно-строительных услуг населением федеральных курортов Сочи и Геленджик:

1. Наиболее многочисленные потребительские притязания были связаны с нуждаемостью 22,1% населения названных рекреационных зон в улучшенном ремонте (включая передеку старых лоджий, смежных санузлов, тесных кухонь, тёмных прихожих и т.д.) типовых малогабаритных пятиэтажных домов постройки 60 годов XX века (которые в расхожей речи принято именовать хрущёвками), а также с потребностью 21,'8% населения в проведении обычного (планового) текущего ремонта (без перепланировки) типовых городских квартир многоэтажных домов, построенных за последние 10-15 лет.

2. На втором месте (в общей структуре потребительских предпочтений в сфере ремонтно-строительных услуг) оказалась востребованность (17,9% населения) нового строительства 1,2,3, и 4х-комнатных квартир в возводимых многоэтажных домах на черноморском побережье Кубани, а также перепланировка под евростандарты (16,2% населения) старого жилого фонда (так называемые, квартиры - сталинки, построенные в 40-50 гг. XX века).

3. Востребованность нового строительства жилых сооружений коттеджного типа оказалась в изучаемый период на уровне 14,4% от общего числа потребителей ремонтно-строительных услуг в названных городах-курортах Краснодарского края.

4. Суммарно лишь 7% респондентов востребовали рыночные услуги по ремонту и новому строительству, так называемого, лэлитного жилья, причем, 3,8% из них оплатили услуги по новострою вил городского или сельского типа, включающие (одновременно в рамках одного проекта) возведение нескольких многоэтажных построек жилого и хозяйственного предназначения (например, дома для хозяев и флигеля для обслуживающего персонала), а 2,5% респондентов оплатили услуги по возведению жилых построек типа пентхауз на верхних этажах крупных новостроек. Одновременно 0,7% потребителей из рекреационных зон российского Причерноморья востребовали в 2001 - 2005 годах ремонтно-строительные услуги по реставрации приобретенных с 1991 года в их частную собственность старинных дореволюционных городских особняков или сельских усадеб, построенных в конце'XIX или начале XX вв.

Именно приведенная выше структура потребительских предпочтений обусловила деятельность баз исследования по получению маркетинговой информации о реально сформировавшихся типах территориальных сегментов рынка ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах российского Причерноморья, что подробно описано в подразделе 1.3 настоящего исследования.

Как уже отмечалось выше, маркетинговая стратегия предприятия на любом сегменте рынка немыслима без достоверной информации о ценовой и продуктовой политике фирм-конкурентов. Именно поэтому в рамках реализованного исследования вся маркетинговая информация, поступившая в изучаемые предприятия, подразделялась по методу, разработанному нами (схема 3) на:

1. Коммонтальную (или общую) маркетинговую информацию. Подобная внешняя информация открыто обращалась среди всех членов колектива конкретного предприятия, а также (на известных условиях) могла быть официально предоставлена даже конкурирующим фирмам.

2. Нотифайную (от англ. - notify, т.е. заявить) маркетинговую информацию, к которой относились сведения, открыто заявляемые в налоговые органы юридическим лицом в виде утвержденных форм ежеквартальной или годовой финансовой документации, а также отчетов в Пенсионный фонд, органы социального страхования и Фонд обязательного медицинского страхования.

3. Элективную (от англ. election, т.е. избранный) маркетинговую информацию, представляющую собой сведения, являющиеся собственностью (нематериальными активами) конкретной фирмы, что позволяло предоставлять сведения о них только в порядке, определяемом действующим федеральным законодательством.

Причинно-кластерные факторы, рассмотренные в главе 1 исследования, обусловили уровень альтерации (от лат. alteratio, т.е. изменение) сущностного содержания мероприятий стратегического и тактического маркетинга субъектов изучаемого рынка,' что представлено на схеме 4.

Как свидетельствуют данные схемы 4, тактические маркетинговые мероприятия теперь на указанном сегменте рынка проводят не только производственные и посреднические субъекты (юридические лица), но и сами потребители ремонтно-строительных услуг, подыскивая через риэтерские конторы не только саму недвижимость (дома, дачи, квартиры), но и подрядные организации, которые бы могли осуществить ремонт (строительство) этих объектов недвижимости. Одновременно с этим потребители сами (строго по их желанию) участвуют в тактическом маркетинговом поиске наиболее выгодных фирм-поставщиков качественных строительных материалов. Вместе с тем исключительной прерогативой производственных субъектов рынка ремонтно-строительных услуг (юридических лиц - баз исследования) продожает .оставаться стратегический маркетинг, предусматривающий заключение средне- и догосрочных договоров о взаимовыгодной деятельности на изучаемом сегменте рынка: 1) с субподрядными строительными организациями; 2) с агентскими фирмами по найму рабочих строительных специальностей (в т.ч. из стран СНГ); 3) с отделами (управлениями, департаментами) по землеустройству Администраций городов-курортов Кубани, что предусматривало участие представителей баз исследования в рамках действующего законодательства РФ в стратегических маркетинговых мероприятиях по землеотводу для нового коттеджного и дачного строительства. Приведенный выше пункт 2 илюстрируется тем фактом, что в рамках настоящего исследования за период 2001-2005 годов зафиксирована деятельность 112 (согласно открытых публикаций [1] Краснодарского регионального управления Госкомстата РФ) иностранных строительных компаний из Сербии, Черногории, Хорватии, Украины, Турции, Модовы, Канады, Германии, Абхазии и т.д. Вышеуказанные иностранные строительные организации имели соответствующие сертификаты и лицензии на производственную деятельность, подтвержденные Госком-строем РФ. Их деятельность осуществлялась на основании разрешительных документов, выданных региональными отделениями миграционной службы Российской Федерации, регламентирующей в рамках действующего законодательства визовое оформление и порядок трудовой занятости мигрантов (в том числе строительных специальностей) из стран ближнего и дальнего зарубежья. Кроме этого за пятилетний период исследования отмечались случаи проникновения на рынок ремонтно-строительных услуг в городах-курортах российского Причерноморья других иностранных фирм, нелегально использовавших труд иностранных рабочих-строителей, ввозимых на территорию Кубани под видом туристов. По данным [2] Краснодарского краевого управления внутренних дел, количество подобных фирм-нелегалов только за 2001-2005 годы составило на Кубани почти 40% от числа иностранных строительных фирм, официально зарегистрировавших свое производственное присутствие на рынке ремонтно-строительных услуг в названном субъекте РФ.

На схеме 7 представлена авторская методология задействования научных приемов тактического и стратегического маркетинга баз исследования, как антимонопольных мероприятий на рынке ремонтно-строительных услуг в изучаемых рекреационных зонах Краснодарского края.

Как следует из данных схемы 7, коррекция маркетинговой функции баз исследования в ходе оптимизации показателей собственной конкурентоспособности (прибыльности и рентабельности) четко подразделялась на рынке ремонтно-строительных услуг в изучаемых городах-курортах Сочи и Геленджик на организационное обособление 2-х функций маркетинга: 1) службы научного прогноза (маркетинговых исследований) будущих условий сбыта и средне-, а также догосрочного уровня продаж (т.е. стратегического маркетинга баз исследований); 2) службы коррекции непосредственных производственных схем роста продаж (т.е. тактического маркетинга баз исследования). Последняя служба отвечала за: а) текущее (тактическое) обеспечение действенности рекламы (доступной всем социальным стратам населения рекреационных зон) ремонтно-строительных услуг, предоставляемых сегодня конкретной базой исследования; б) сглаживание конфликтов, возникающих в маркетинговой среде по поводу сегодняшнего раздела рынка ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Юга России; в) наращивание уровня тех видов ремонтно-строительных услуг, которые сегодня пользуются повышенным спросом; г) координацию усилий различных структурных подразделений и отдельных работников фирмы на непосредственный маркетинг реально предоставляемых в настоящий период ремонтно-строительных услуг этой базой исследования различным социальным группам населения. Одновременно с этим компетенция стратегического маркетинга баз исследования распространялась на : д) научное прогнозирование будущего (среднесрочного и догосрочного) уровня продаж модифицированного (более конкурентоспособного) продукта, его экспериментальный выпуск и пробный маркетинг на рынке ремонтно-строительных услуг; е) научное прогнозирование динамики социально-экономических условий будущего сбыта (3-5 лет) в данной рекреационной зоне различных ремонтно-строительных услуг; ж) научное прогнозирование возможностей будущей модернизации производственной мощности конкретной базы исследования. При этом реализация мероприятий стратегического маркетинга баз исследования опиралась на следующий методологический инструментарий: маркетинговый контроль антимонопольного законодательства; маркетинговый мониторинг ценовой и ассортиментной линий конкурентов; маркетинговое тестирование различных социальных групп населения (как потребителей, так и производителей ремонтно-строительных услуг в изучаемой рекреационной зоне юга России).

Роль авторской схемы использования вышеназванного маркетингового инструментария в совершенствовании показателей экономического развития баз исследования представлена в таблице 18.

Анализируя данные таблицы 18 следует подчеркнуть, что за 5-летний период исследования такой значимый экономический показатель, как индекс прибыльности, вырос у предприятий, пользовавшихся авторскими маркетинговыми технологиями, в 2,1 раза, тогда как у предприятий, не применявших на практике вышеуказанные прогрессивные технологии маркетинга, этот показатель (в среднегодовом исчислении) вырос крайне незначительно. Одновременно с этим внутренняя норма доходности баз исследования, активно пользовавшихся авторскими технологиями стратегического и тактического маркетинга, возросла с 6,1% в 2001 году до 15,9% в 2005 году. Этот же показатель у конкурентов, не использовавших указанные схемы маркетинговой деятельности на региональных рынках ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах России, вырос за аналогичный период только на 0,7%, что явилось причиной крайне низкой (6,28% ежегодно) окупаемости инвестиций у подобных предприятий, тогда как у баз исследования, реализовавших авторские схемы .стратегического и тактического маркетинга, срок окупаемости инвестиций был выше в 3,2 раза и статистически достоверно (р<0,05) составлял 20,7%.

Авторская система развития коммуникативных связей на рынке ремонтно-строительных услуг как магистральный ингредиент мероприятий стратегического и тактического маркетинга профильных предприятий, функционирующих в федеральных рекреационных зонах России, представлена на схеме 8.

Комментируя данные схемы 8 следует подчеркнуть, что магистральными этапами предложенной системы сбора и реализации внутренней и внешней маркетинговой информации в рамках настоящего исследования были определены: 1) причинно-факторный анализ динамики объемов и цикличности в реализации названного вида услуг на российском рынке; 2) определение статистической достоверности, а также надежности источников получаемой маркетинговой информации; 3) пла-нируемость рыночного оборота отдельных видов названных услуг на конкретном временном отрезке; 4) соотносимость показателей доходности баз исследования (после реализации авторских маркетинговых программ) с аналогичными собственными показателями, а также с полученной внешней маркетинговой информацией о доходности конкурентов. Вышеуказанные этапы потребовали от лицензированных предприятий, реализующих ремонтно-строительные услуги населению, системного проведения следующих маркетинговых мероприятий: а) составления статистически достоверного анализа маркетингового прогнозирования ценовых и ассортиментных линий конкурентов; б) проведения анализа управленческих ошибок в маркетинговой политике баз исследования при обороте услуг прошлых периодов; в) реализации пробного маркетинга новых видов изучаемых услуг; г) формирования кластери-фицированной оценки взаимовлияния особо значимых экономических, правовых, геополитических факторов на информативное обеспечение рынка ремонтно-строительных услуг и т.д. В результате использования подобной информации была проведена базами исследования коррекция целевых рекламных кампаний, активизация межличностных и неличностных маркетинговых коммуникаций с действующими или потенциальными потребителями, что в конечном счете привело к оптимизации сбытовой политики изучаемых предприятий на фоне потребительской удовлетворенности указанными ранее видами ремонтно-строительных услуг, что представлено в подразделе 3.2.

Предложенная в рамках исследования авторская система комплексного применения научных приемов стратегического и тактического маркетинга позволила в 2001-2005 годах получить на статистически достоверном (р<0,01) уровне наблюдений при перманентном маркетинговом тестировании потребителей (п=1000) их ситуационные или отсроченные оценки качества и стоимости конечного продукта изучаемых предприятий (п=280 при р<0,05) на рынке ремонтно-строительных услуг в курортных зонах российского Причерноморья. Под термином ситуационная оценка вышеназванных характеристик конечного продукта баз исследования понималась совокупность объективных и субъективных мнений респондентов, высказанных ими в ходе маркетингового тестирования в конкретной ситуации при покупке названной услуги на изучаемом сегменте рынка в городах-курортах Кубани. Подобная ситуационная оценка в ходе маркетингового контроля сравнивалась с мнениями этих же респондентов, которые они высказывали при повторном социологическом опросе о своей степени удовлетворенности качеством купленной ими ремонтно-строительной услуги (отсроченная оценка), что представлено в таблице 20.

Как свидетельствуют данные этой таблицы, более или менее серьезные претензии к качеству услуг, предлагаемых на соответствующем рынке базами исследования, выражали 10,2% респондентов. Однако они же посчитали, видимо, приемлемой для себя стоимость такой ремонтно-строительной услуги, поскольку они ее купили. Более того, поразмышляв определенное время, в ходе повторного маркетингового тестирования, проведенного автором спустя год, этот же контингент респондентов счел, что цена за приобретенную ремонтно-строительную услугу уплачена в реальных пределах, поскольку количество неудовлетворенных её ценовыми характеристиками (через год после продажи) оказалась существенно меньше, чем даже на момент покупки этой услуги.

Вместе с тем обращает на себя внимание тот факт, что процент респондентов, поностью удовлетворенных качеством приобретенных ремонтно-строительных услуг, как при ситуационной, так и при отсроченной оценках остася примерно одинаков, что свидетельствует о стремлении изучаемых предприятий - баз исследования тщательно оберегать свою товарную марку на указанном сегменте рынка.

Таким образом, завершая настоящее исследование, следует подчеркнуть, что рынок ремонтно-строительных услуг в курортных зонах российского Причерноморья являся в 2001-2005 годах динамично развивающимся сектором экономики, а организационно-правовая форма собственности баз исследований являлась конкурентоспособной при условии реализации ими авторских модификаций комплексного задействования научно-обоснованных приемов стратегического и тактического маркетинга.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Есаян, Ваграм Алексеевич, Сочи

1. Авдашева С. Б., Розанова Н. М. Теория организации отраслевых рынков. Учебник. М.: ИЧП Издательство Магистр, 2004. - 284с.

2. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. М.: Фолиум, 2004.-216 с.

3. Ахматова М., Попов Е. Теоретические модели конкурентоспособности. // Маркетинг. 2003. - № 4. - С. 25-38.

4. Баканов М. И., Шеремет А. Д. Теория экономического анализа. М;: Финансы и статистика, 1993. - 69 с.

5. Букаев Г.И. Структура доходообразующих отраслей хозяйствования в Российской Федерации. Доклад на расширенной Колегии МНС России. М.: Инфра-М, 2002. - 106 с.

6. Бурцева Т.А. Маркетинговые исследования конкурентоспособности товара. Киров, 2003.-197 с.

7. Бурцева Т.А. Управление конкурентоспособностью продукции в условиях рынка.- Киров, 1999.-118 с.

8. Бурцева Т.А., Маракулина И.В. Маркетинговые исследования -Практикум.-Киров, 2003.-218 с.

9. Бурцева Т.А.Стратегическое планирование.- Киров: ВСЭИ, 2002. -128 с.

10. Ю.Воков О.И. Экономика предприятия. М.: Инфра-М, 1999.-416с.

11. П.Гаврилец Ю.Н. О принципах моделирования сложных социально-экономических систем //Математические методы в социологическом исследовании. М.: Наука, 2000. - С. 24-30.

12. Годин А.А. Маркетинг: учеб.-метод.пособие.-М.: Дашков и К0, 2000.-22 с.

13. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методика и практика. М.: Финпресс, 1998. - 212 с.

14. М.Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента. Таганрог: ТРТУ, 2001.306 с.

15. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование.-М.: Дело, 1998.179 с.

16. Горчаков А.А.,Орлова И.В. Компьютерные экономико-математические модели. М.: ЮНИТИ, 2002. - 180 с.

17. П.Гуляев В.Г. Организация маркетинговой деятельности. М.: Нолидж, 2003.- 196 с.

18. Деревицкий А. Коммерческая разведка.-СПб.: Питер, 2005.-208с.

19. Долинская Н.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. М.: Изд-во стандартов, 2003.-189 с.

20. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России.- СПб.гПитер, 2002.-312 с.

21. Еремин Б.А. Государство и экономическая политика. /Яковлева Е. Б., Ланец М.А., Еремин Б.А. и др. Микроэкономика. Учебное пособие под ред. проф. Е.Б. Яковлевой. - СПб.: Поиск, 2002. - С. 343-361.

22. Ефремов B.C. Классические модели стратегического анализа и планирования // Менеджмент в России и за рубежом. 2004. - № 4-6.

23. Ефремов B.C. Классические модели стратегического анализа и планирования: модель ADL/LC // Менеджмент в России и за рубежом. -1998. -№ 1.-С.49т52.

24. Завьялов П. С. Конкурентоспособность в экономической политике зарубежных стран // Маркетинг,- 2000.- № 4.-С.28-33.

25. Камерон. К., Куин, Р. Диагностика и изменение организационной культуры. -СПб.: Питер, 2001.-177 с.

26. Кирилов А.Т., Вокова Л.А. Маркетинг. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2005. - 287 с.

27. Клебанов А.И. Бизнес и маркетинг. М.: Изд-во Институт менеджмента и маркетинга, 2003. - 328 с.

28. Кныш М. И. Конкурентные стратегии.- СПб., 2000.-169 с.

29. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. 2-ое изд., пере-раб. и доп. Серия Библиотека хозяйственного руководителя. М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.-244 с.

30. Козлов А. Планирование программ коммуникаций с рынком в сфере business -to business, выборы оптимальных каналов. // Маркетинговые коммуникации. 2003. - № 1. - С. 7-9

31. Комлев Е. Б. Анализ конкурентоспособности товара// Маркетинг в России и за рубежом. -2000. -№ 3. С . 24-26.

32. Коротков А. Некоторые аспекты методологии маркетинговых иссле-дований.//Маркетинг. 2003. -№ 4. - С. 39-48.

33. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. СПб.: Изд-во Питер, 2002.-288 с.

34. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ.; Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990. - 672 с.

35. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. -СПб.: ИД Нева, 2004. -382 с.

36. Крофт М. Дж. Сегментирование рынка СПб.: Питер, 2001. -128с.

37. Крылов В. Ю. Геометрическое представление данных в психологических исследованиях. М.: Наука, 1999. - 117 с.

38. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. -М.:ЮНИТИ 2000.- 115 с.

39. Крючкова О. Н., Попов Е. В. Классификация методов ценообразования //Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - № 4. - С. 32-53.

40. Кулибанова В. В. Маркетинг: сервисная деятельность. СПб.: Питер, 2000. - 240 с.

41. Кулибанова В.В. Маркетинг: сервисная деятельность. СПб.: Питер, 2000. - 240 с.

42. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

43. Левин С. Брэндинг как индикатор рынка.// БОСС. Бизнес: организация, стратегия, системы.- 2003,- № 1.-С.37-38.

44. Лившиц А.Я. и др. Введение в рыночную экономику. Учебное пособие. М.: Высшая школа, 1994. - 447 с.

45. Лукашин Ю.Л. Адаптивные методы краткосрочного прогнозирования. М.: Статистика, 1999. - 316 с.

46. Лукина Л. Экологический фактор в поведении российских потребителей. //Маркетинг. 2003. - № 4. - С. 56-64.

47. Любинецкий Я. Г. Анализ затрат на создание, производство и эксплуатацию изделий. М.: Финансы и статистика, 1991. - 92 с.

48. Магнус Я.Р., Катышев П.К., Перецкий А.А. Эконометрика. Начальный курс. М.: Дело, 2005. - 218 с.

49. Майксон В., Салин П.Б. Основные модели оценки вклада Public Relations в маркетинговую стратегию. // Маркетинг и маркетинговые исследования.- 2003. № 3. - С. 43-47.

50. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2000. - 320 с.

51. Маккей X. Как уцелеть среди акул, опередив конкурентов в умении продавать, руководить, стимулировать, заключать сдеки.-М.: Экономика, 1991.-325 с.

52. Макконел Кэмпбел Р., Брю Стэнли Л. Экономика: Принципы, проблемы и политика: Пер. с англ. Т. 1,2.- М.: Республика, 1992. -429 с.

53. Маликова Н.П., Володина З.В. и др. Приватизация и акционирование муниципальных предприятий. М.: Жикомаудит, 2003. -104 с.

54. Мандель И. Д. Кластерный анализ. М.: Финансы и статистика. 1998. -176 с.

55. Маркин Ю. П. Анализ внутрихозяйственных резервов. М.: Финансы и статистика.- 2006. -215 с.

56. Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент: курс лекций. М. : ИНФРА-М; Новосибирск : Сибирское соглашение, 2001. -119с.

57. Маршал А. Принципы экономической науки. В 3-х т.: Пер. с англ. -М.: Прогресс, 1993.

58. Менькью Н. Г. Макроэкономика: Пер с англ. М.: Изд-во МГУ, 1994. -512с.

59. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Д. Школы стратегии. СПб. : Питер, 2001.-262 с.

60. Мисаков B.C. Анализ конкурентоспособности фирмы. М.: Финансы и статистика, 1998. - 225 с.

61. Михайлова Е. А. Основы бенчмаркинга. М. : Юристъ, 2002.-192 с.

62. Морозова Г.А. Система маркетинга. Нижний Новгород: Вого-Вятское кн. изд-во, 1992. - 164 с.

63. Нагапетьянц Н. А. Прикладной маркетинг : учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.- 225 с.

64. Наумов В. Н. Стратегический маркетинг / The Chief (Шеф). -2003.- № 10.- С. 50-57.

65. Нильсон Т. Конкурентный брендинг,- СПб.: Питер, 2003.-319 с.

66. Озерный В.М. Принятие решений (обзор) //Автоматика и телемеханика.- 2006. -№11.

67. Орлов А.И. Прикладная теория измерений // Прикладной многомерный статистический анализ. М.: Наука, 2001. - 216 с.

68. Основы предпринимательской деятельности / под ред. В. М. Власовой. М.: Финансы и статистика, 2005.-186 с.

69. Петросян А.А. Некоторые аспекты тактического ценообразования. // Маркетинг в России и за рубежом.-2003. № 3.- С. 57-62.

70. Плавник П. Разработка стратегии инвестирования на основе маркетинга. // Маркетинг.- 2004. № 5. - С. 26-32.

71. Подиновский В.В. Об относительной важности критериев в многокритериальных задачах принятия решений //Многокритериальные задачи принятия решений / Под ред. Д.М. Гвишиани, С.В. Емельянова. М.: Машиностроение, 1999. - 284 с.

72. Пономарева Т.Т. Место конкурентоспособности товаров и стратегии маркетинга// Пробл. регион, экономики.- 1997. № 5. - С. 114-117.

73. Попов Е. Теория сегментации рынка // Маркетинг. 1998. - № 5. - С. 3-14.

74. Решенцев Н.Н. Современный рынок ремонтно-строительных услуг в Московской "области ./Н.Н.Решенцев// Маркетинговые исследова-ния.-2004.-№2.-С.32-34.

75. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. -Минск: Новое знание, 2001.-207 с.

76. Самуэльсон JI. Экономика: В 2-х т. - Т. 1. - М.: Агон, 1992. - 600с.

77. Самуэльсон П., Нордхаус В. (Дайджест самого популярного учебника по рыночной экономике). М.: НПП Экотехсервис, 1992. - 250с.

78. Сейдж Э., Меле Дж. Теория оценивания и ее применение в связи и управлении. М.: Связь, 2001.-415 с.

79. Семенов В.М., Васильева О. Е. Сервис промышленных товаров. Серия Библиотека хозяйственного руководителя. М.: Центр экономики и маркетинга, 2001.-178 с.

80. Симионова Н. Е. Методы анализа рынка: учеб. пособие. М.: Экспертное бюро, 2000.-174 с.

81. Синица Е.В. СаП-центры как эффективный инструмент телемарке-тинга//Маркетинг и маркетинговые исследования. -2003.- № 3. С. 59-63.

82. Смит П., Бэрри К., Пуфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.- 412 с.

83. Стешин Д.А., Полухин Д.П. Итоги Всероссийской переписи населенияЖомсомольская правда. 2005.-№ 602 (24546) от 02.10.2005.-С. 2-3.

84. Стрельченко Ю.А. Организация защиты коммерческой тайны предприятия // Контролинг. 2002. - № 2. - С. 140-148.

85. Суздалев С.И. Анализ конкурентоспособности строительных пред-приятий./С.И.Суздалев//Маркетинговые исследования.-2005.-№1.-С.26-29.

86. Тарасевич JI.C. Теоретические и практические аспекты подготовки менеджеров по маркетингу в российских ВУЗах./Л.С.Тарасевич// Высшая школа.-2005.-№3.-С.22-28.

87. Тимохов Г. Ф. Модернизация жилых зданий. М.: Стройиздат, 2000,196 с.

88. Ткачев А.Н. Итоги четырехлетнего развития курортов Кубани в XXI веке //Перспективы развития курортов Юга России: Материалы IV региональной научно-практической.конференции. Сочи, 2004. - С. 2-6.

89. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов /Пер. с англ.; Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002. - 576 с.

90. Траут Дж. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2002 - 192 с.

91. Третьяк В. Анализ отраслевой организации рынков // Российский экономический журнал.- №1-2. 2002. - С. 24-25.

92. Туровец А.Г. Организация производства.- ВГТУ, 2003. 384 с.

93. Уотермен Р. Фактор обновления: как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании /Пер. с англ.; Под ред. Рысина В.Т. М.: Прогресс, 2004. - 420 с.

94. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Маркетинг. М.: Изд-во ПРЕСС, 2003. -314с.

95. Уткин Э. Стратегическое планирование. М.: Инфра, 2001.-219 с.

96. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг.-СПб.: Питер, 2002.227 с.

97. Федотов А.Н. Практический маркетинг. / Байкал, гос. ун-т экономики и права. Иркутск, 2002.-214 с.

98. Федько В. П., Федько Н. Г., Шапор О. А. Основы маркетинга. Серия Учебники, учебные пособия. Ростов н/Д: Феникс, 2002.-198 с.

99. Финансовый анализ деятельности фирмы. М.: Ист-сервис, 1994.

100. Финансовый менеджмент. М.: Перспектива, 1993. - 208 с.

101. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика: Пер. с англ. со 2-го изд. - М.: Дело-ТД, 2003. - 400 с.

102. Фридман П. Контроль затрат и финансовые результатов при анализе качества продукции. М.: Аудит, ЮНИТИ, 1994. - 115 с.

103. Хартфорд Д. Программа EVCA в России // Венчурный капитал и прямое инвестирование в России. СПб.: Питер, 2000. - С. 51-53.

104. Хлусов В. П. Основы маркетинга. М.: Приор, 1999. -237 с.

105. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Учеб. пособие. 3-е изд., перераб. и доп.- М.: Финансы и статистика, 2003. -560 с.

106. Чернышов Л. Н. Ценовая и тарифная политика в жилищно-коммунальном хозяйстве. М.: Книжный мир, 1998. - 248 с.

107. Чернышов Л. Н. Экономика городского хозяйства. М.: ВИНИТИ,1999.-328 с.

108. Черчиль Г. А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер,2000. 670 с.

109. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. -М.: Инфа-М, 1998.-218 с.

110. Чуев Ю.В., Михайлов Ю.Б., Кузьмин В.И. Прогнозирование количественных характеристик процессов. -М., 1995. 106 с.

111. Чураков Е.П. Оптимальные и адаптивные системы. М.: Энерго-атомиздат, 2000. - 254 с.

112. Шапошников В.А. Формирование рынка услуг маркетинговых исследований: научно-методическое региональное пособие для маркетологов. Екатеринбург, 2002. - 23 с.

113. Швальбе К. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.- М.: Республика, 1995.- 342 с.

114. Штапова И.С. Структура рынка и рыночная власть. /А.С. Пелих, И.С. Штапова и др. Экономика отрасли. - Ростов н/Д: Феникс, 2003.-С. 381-390.

115. ЭвансДж. Р., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. М.: Экономика, 1990.-380 с.

116. Эконометрика. /Под ред. И.И. Елисеевой. М.: Финансы и статистика, 2002.- 192 с.

117. Экономика и статистика фирм / Под. ред. Н. Д. Ильенковой. М.: Финансы и статистика, 1996. - 204 с.

118. Энтони Р., Рис Дж. Учет: ситуации и примеры: Пер. с англ. / Под. ред. и с предисл. А. М. Петрачкова. М.: Финансы и статистика, 1993.-320 с.

119. Ягуткин С., Китова Е. Управление маркетингом // АПК: Экономика и управление.-2004.- № 4. -С. 26Ч28.

120. УВД Краснодарского края, 2006.-284 с.

121. Achenbaem A. R. Marketing Testing: Using the Marketplace as Laboratory. Journal of Marketing 26 (№ 4, 2002). - P. 237.

122. Acito F. An Investigation of Some Data Collection Issues in Conjoint Analysis. In 1977 Educators' Proceedings, Chicago: American Marketing Association, 1997, pp. 82-85.

123. Allenby G. M., Rossi P. E. There is no aggregation bias: Why macro logit models work //Journal of Business and Economic Statistics, 1997, 9, pp. 1-14.

124. Assael H. Consumer Behavior and Marketing Action. 5-th ed. // Southwest Publishing Co., 1995. 750 p.

125. Aurifeille J-M. An Empirical Investigation of the Predictive Validity of Micro versus Macro Approaches in Consumer Value Research //Marketing Review (2001), pp. 128-137.

126. Bagozzi R. P., Rosa J. A., Celly K. S., Coronel F. Marketing Management. Prentice Hall, 1998.

127. Barnes J. G.; McTavish R. Segmenting Industrial Markets by Buyer Sophi-stication //European journal of Marketing, 1998, Vol. 17, No. 6, pp. 16-18.

128. Beane T. P., Ennis D. M. Market Segmentation: A Review // European Journal of Marketing, 1997, Vol. 21, No. 5, pp. 20-27.

129. Beasley D., Bull D. R., Martin R. R. An Overview of Genetic Algorithms: Part 2, Research Topics // University Computing,2000, 15 (4), pp. 170-181.

130. Belch G.E., Belch M.A. Introduction to Advertising & Promotion: an Integrated Marketing Communications Perspective. 2-d ed. IRWIN, 2003. -836 p.

131. Bendixen M.T. TCompositional Perceptual Mapping Using Chi-squared Trees Analysis and Correspondence Analysis Y // Journal of Marketing

132. Management, 2005, Vol. 11, No. 6, pp. 571-581.

133. Bitner M.J., Booms В. H., Tetreault M. S. The Service Encounter: Di-agno-sing Favorable and Unfavorable Incidents // Journal of Marke-ting Research, 1999, 54, January, pp. 71-84.

134. Blarney R.K, Braithzvaite V.A.A Social Values Segmentation of the Potential Ecotourism Market //Journal of Sustainable Tourism, 1997, 5 (1), pp. 29-45.

135. Blashfield R. K., Aldenderfer M. S. The Literature on Cluster Analysis// Multivariate Behavioral Research, 1998, 13, pp. 271-295.

136. Blattberg R. C., Briesch R., Fox E. J. How promotions work// Marketing Science, 1995, 14, pp. 122-132.

137. Blaug M. (1992): Economic theory in retrospect, Cambridge University Press, Cambridge.-pp. 87-96.

138. Bromvich M. Анализ экономической эффективности капиталовло-жений./Пер. с англ.-М.:Инфра-М, 2002.-432 с.

139. Camp L. Positioning and communication issues in building financial services brands //Journal of Brand Management, 1999, Vol. 6, No. 4, pp. 243-249.

140. Carroll C., Lewis P.M. Developing competitive strategies in retailing // Long Range Planning, 1999, Vol. 5, pp. 282-288.

141. Coleman J.R., Kaminsky F.C., McGes F. The state of the art of financial modeling // Hosp.Hlth Serv.Admin.- 1996,-vol.-25, -N92,-p.31.

142. Cooper M. and A.J. Culyer. Health Economics. Harmondsworth, Penguin Books, 1998.

143. Dekimpe M.G., Steenkamp J. В. E. M., Mellens M., Vanolen A.P. Decline and variability in brand loyalty // International Journal of Research in Marketing, 2000, 14, pp. 405-420.

144. Dibb S., Simkin L. Targeting, Segments and Positioning // International Journal of Retail and Distribution Management, 1999, Vol. 19, No. 3.

145. Dowson, S. and A. Maynard. General practice. In A. Haris-son and J. Gfetton (eds), Health Care UK 1997: An Econimic, Social and Policy Audit. Lorndon, Policy Journals, 2001/

146. Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. Prentice Hall, 1994.

147. Farnfield I. Driving for Effective Positioning and Competitive Differentiation //Journal of Brand Management, 2002, Vol. 6, No. 4, pp. 250-257.

148. Galbraith C., Schendel D. An Empirical Analysis of Strategy Types // Strategic Management Journal, 2000, Vol. 4, pp. 153-173.

149. Gargano M.L., Raggad B. Data mining a powerful information creating tool //1 G OCLC Systems and Services, 2005, Vol. 15, No. 2.

150. Harmon S. Zero gravity 2.0: launching technology companies in a tougher venture capital world. Princton N. Y.: Bloomberg Press, 2001.311 p.

151. Hill B. Inside secrets to venture capital.- New York: Gohn Wiley, 2001. 290 p.

152. Hodock C. L. Intellectual Dishonesty is Perverting the Results from Various Market Tests. Marketing News (2000). - P. 21-28.

153. Kanner B. W. Raiders of the Lost Market. New York,2002.-207 p.

154. Ka-shing Woo. Using quality perceptions to segment customers in services // Marketing Intelligence & Planning, 2001, Vol. 16, No. 7, pp. 418424.

155. Krippendorf J. Recriation independent. London, 2004-207 p.

156. Kuan C.-M., White H. Artificial Neural Networks: An Econometric Perspective//Econometric Reviews, 1994, 13, pp. 1-9 1.

157. LaTour S.A., Peat N.C. Conceptual and Methodological Issues in Consumer Satisfaction Research // Advances in Consumer Research 6. Ed. Wilkie W. L., Arbor A. MI.: Association for Consumer Research, 2002, pp. 431-437.

158. Lloyd C. Microeconomic Analysis,- Homewood, Illinois.-R.D. Irwin,1999.

159. Lockshin L.A.L., Spawton Т., Macintosh G. Using Product, Brand, and Purchasing Involvement for Retail Segmentation // Journal of Retailing and Consumer Services, 1997, Vol. 4 (3), pp. 171-183.

160. Lowengart O., Menipaz E. On the marketing of nations and multinational corporations: a competitive positioning mapping // Management Decision, 2001, Vol. 39, No. 4.

161. McCarthy E., 1., Perreasult Ir. W. D. Basic Marketing: A managerial University Press, 1995.

162. Mason C.M., Harrison R.T. Business angel networks and the development of the informal venture capital market: is there still a role for public policy? // Small Business Economics, 2001, № 9.- p. 111-123.

163. McNamee P. Competitive Analysis Using Matrix Displays. Long Range Planning, 2003, Vol. 17, June, pp. 98-114.

164. Meyer F.V., Cerner D.C., Parker T.S. Problems of a Mature Economy. -London, 2000.-P. 314.

165. Murray, G. C. & Lott, J. Have Venture Capital Firms a Bias Against Investment in High Technology Companies? // Research Policy, 1999, № 24. p. 283-299.

166. Quintlen R. Confessions of a venture capitalist inside the high-stakes world of start-up financing. New York: Warner Books, 2000.- 218 p.

167. Roberts E. Entrepreneurs in high technology//Lessons from MIT. N.Y: Oxford: University Press, 1991.- p. 124-159.

168. Sarash C. Customer Care How to Create an Effective Cnstomer Care. -Kogan Page, 2000. - P. 18-19.

169. Thomas W., Norman M. Sources of equity capital//Entrepreneur-ship and new venture formation. Prentice Hall, 1998.- p. 376-418.

Похожие диссертации

• Формирование интегрированной системы управления устойчивым развитием сферы туризма в регионе
• Маркетинговая составляющая процесса управления целевыми программами строительства в федеральных рекреационных зонах России
• Формирование и развитие маркетинга предприятий в интегрированном строительном комплексе региона
• Управление развитием конкурентных преимуществ коммерческой фирмы в условиях глобализации экономики