Основные тенденции развития прямого маркетинга в зарубежных странах и в России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Смирнова, Ольга Олеговна |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2000 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.14 |
Диссертация
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Смирнова, Ольга Олеговна
ВВЕДЕНИЕ.
1 НАУЧНОЕ ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА В ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАНАХ.
1.1 Определение прямого маркетинга и его виды.
1.2 Прямой маркетинг в зарубежных странах. История становления и причины развития прямого маркетинга в США и странах западной европы.
2 ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ И ИНСТРУМЕНТЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА.
2.1 Стратегия сегментирования и применение информационных баз данных в зарубежной практике.
2.2 Инструменты прямого маркетинга и новые средства массовой информации.
3 ПЛАНИРОВАНИЕ КАМПАНИИ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА И ОЦЕНКА ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ В ЗАРУБЕЖНОЙ ПРАКТИКЕ.
3.1 Стратегия и тактика планирования бюджета кампании, проводимой методами прямого маркетинга, в мировой практике.
3.2 Тестирование, оценка эффективности и интегрирование различных коммуникационных элементов прямого маркетинга в деятельности американских и западноевропейских фирм.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Основные тенденции развития прямого маркетинга в зарубежных странах и в России"
Актуальность темы.
Новые сложившиеся условия в России, бурное развитие информационно - рекламной индустрии заставляют обратиться к научным основам происходящих процессов и к иностранному опыту. Прямой маркетинг, в отличие от рекламы, стал привлекать к себе все больше и больше внимания, многие производители товаров и услуг в России стали связывать с прямим маркетингом (директ - маркетинг или ДМ) планы своих рекламных кампаний, как с направлением с большими возможностями. Особенно ярко эти тенденции проявились после российского кризиса в августе 1998 года, т.к. затраты на директ -маркетинговую кампанию по сравнению с рекламной и имиджевой рекламой несравненно ниже, а коэффициент эффективности в хорошо спланированной директ - маркетинговой кампании может даже быть выше. Особая привлекательность директ маркетинга состоит в том, что возможно просчитать соотношение затрат и количество откликов на данную кампанию.
Основная цель настоящей научной работы - дать комплексную характеристику директ -маркетинговым процессам. Две части, которые предлагаются в данной работе, помогают сделать это более последовательно.
В первой главе автор определяет место прямого маркетинга в современном мире и основные принципы ДМ. Автор проводит различия между прямым маркетингом и рекламой, дает разноплановые определения, предлагая взглянуть на ДМ с различных позиций специалистов - маркетологов, и схему процесса директ маркетинга. В данной части работы особо можно выделить раздел, посвященный планированию директ маркетинговой кампании и оценки эффективности, где приводятся принципы построения и формула расчета окупаемости кампании. В первой главе также можно найти небезынтересные факты из истории прямого маркетинга, как в мире, так и в России.
Во второй главе рассматриваются способы и инструменты прямого маркетинга. Как и в прямом маркетинге, так и в данной главе центральную часть занимают вопросы и концепции формирования баз данных и целевой аудитории. Далее приводятся инструменты ДМ и более детальная характеристика некоторых из них. Автором была сделана попытка провести сравнения между процессами, происходящими на европейском, североамериканском и российском рынке директ - маркетинговых услуг. Некоторые инструменты ДМ не нашли более детального отражения в данной работе в связи с отсутствием необходимой информации о российском рынке и минимальным количествам статистических сведений о западных рынках.
Автор предполагает, что данная работа будет полезна не только в научном плане, но и послужит кратким обзором данного рынка. В работе использованы знания данного ранка, полученные в ходе практической деятельности по испонению и планированию директ - маркетинговых кампаний, в связи с чем автор надеется, что эта работа найдет положительный отклик и практическое применение у партнеров по бизнесу. По мнению автора, это исследование интересно тем, что в нем отражены самые последние данные и тенденции.
Данная тема не нова, по этому вопросу существуют работы как углубленные в изучение отдельного вопроса, так и охватывающие все стороны процесса прямого маркетинга. В основном это книги зарубежных изданий. Среди книг, в которых изложены общие принципы прямого маркетинга, можно обратить внимание на книгу Д. Бердса вышедшую в 1994 и переизданную в 1999 году лCommonsense Direct Marketing. С точки зрения законодательства в сфере прямого маркетинга за рубежом, которому в данной работе уделялось мало внимания и планируется расширить эту тему в последующих работах, интересно издание 1993 года лDirect Marketing and the Law : What Managers Need to Know автор А. Винстон. По теме лоценка эффективности пока не существует русскоязычных изданий - ни переводных, ни российских авторов. В этой связи необходимо отметить американское издание лTested secrets for DM sucess, 1998 год, авторы Denny Hatch и Don Jackson.
Выходит из печати много интересных книги западных авторов на русском языке. Пресса в России стала уделять заметно большее внимание директ маркетингу, причем речь идет не только об изданиях о рекламе, но и о деловых изданиях.
Среди книг российских авторов хочется особо отметить совсем недавно увидевшую свет книгу А. Иванова Прямой маркетинг (1999 год) - первое столь всеохватывающее российское издание, содержащее новейшие тенденции, цифры, факты.
Из периодических изданий необходимо обратить внимание на периодические журналы Издательского Дома Гребенникова. Среди многих других (Реклама и жизнь, Московское рекламное обозрение, лMarkering Russia)- и старейший в России журнал по маркетингу на русском языке Маркетинг и маркетинговые исследования в России, в котором освещаются все стороны маркетинговой деятельности и уделяется большое внимание методике и способам проведения маркетинговых исследований. Интересную информацию по прямому маркетингу предоставляет на своих страницах журнал Рекламные технологии. К сожалению, одним общим недочетом как российских, так и зарубежных изданий, является недостаточность статистических данных.
В научном плане данная тема является новой и все материалы для написания данной работы были собраны в течении 3,5 месяцев. Помощь в написании данной работы оказали научный консультант - Игорь Викторович Крылов, Александр Иванов (агентство Книга Ч сервис, "Ivanov&Ivanov") и Татьяна Бакалец (вице - президент Ассоциации Прямого Маркетинга), которые помогли сориентироваться и не утонуть в море интереснейшей - как в научном, так и в практическом плане -информации.
В планы автора входит рассмотреть в последующих работах не только инструменты прямого маркетинга (на которые был сделан акцент в данной работе), но и экономические и правовые вопросы прямого маркетинга в современной, быстро - меняющейся (как это бывает со всеми рынками на этапе их становления) экономике России, а также более детально - опыт стран Западной Европы и Америки в связи с данной проблемой.
Как уже было сказано выше, в данной работе мало затронут вопрос юридической базы прямого маркетинга. В дальнейших работах автор планирует проследить основные этапы в создании юридической платформы для развития прямого маркетинга в западных странах и рассмотреть варианты применения данного опыта для российского законотворчества.
Также, небезинтересно было бы проследить этапы становления прямого маркетинга на Российском рынке. Сегодня этот процесс тормозится тем, что не существует ни одной учебной программы по директ маркетингу ни в одном нашем ВУЗе, и только дона из школ рекламы, известная автору, включила директ маркетинг в свои учебные планы.
Диссертация: заключение по теме "Мировая экономика", Смирнова, Ольга Олеговна
Заключение.
Современное состояние прямого маркетинга в России. Перспективы развития.
Будущее ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА
Очевидно, что связь между рекламой и прямым маркетингом будет становиться все более прочной. Тот факт, что развивается только то средство массовой информации, которое предлагает измеримый уровень отклика, не является простой случайностью. Прямая почтовая реклама и распространение рекламно-ин-формационных роликов с номерами телефонов для бесплатных звонков являются ясными указателями на будущее рекламы.
Преуспевающие деятели рынка вкладывают больше творчества в разработку рекламы, вызывающей отклик потребителей, а не просто создают имидж. Более того, этот отклик может быть быстрым, измеренным и занесенным в каталоги для будущего пользования. В отличие от традиционной рекламы товаров, реклама, вызывающая прямой отклик, создает инфраструктуру баз данных с информацией о потребителях.
Что касается новых разработок в прямом маркетинге, то специалисты предсказывают, что новые системы покупок на дому, интерактивное телевидение и странички розничной торговли в Интернете получат широкое распространение. Кроме того, потребители будут вооружены информацией, и отрасли придется повышать уровень обслуживания потребителей, ускорять выпонение заказов и контролировать качество.
Наконец, несмотря на то что данная технология испытывает давление, она продожает развиваться. По мере снижения издержек на управление информацией растет выбор. Это означает, что потребуется много усилий на экспериментирование в поисках верного средства массовой информации для рекламы определенного товара или услуги. Более того, та же изобретательность, которая привела к образованию бесчисленных клубов, рекламно-информационных роликов и интерактивного продвижения товаров, затруднит создание конкурентного преимущества в возникающих интерактивных средствах рекламы.
Создатели рекламы, вызывающей прямой отклик, понимают, что привлечение к ней средств так же важно, как и привлечение умов. Важность рекламной индустрии, построенной на прямом отклике, нельзя недооценивать.
Говоря о Директ маркетинг в России, стоит отметить, что сегодня этот рынок в определенной степени уже сформировася и находится на достаточно серьезном уровне. Ситуацию можно охарактеризовать тремя аспектами:
Количественный. Число агентств, оказывающих ДМ-услуги, постоянно растет. В соответствии с прогнозом Российской Ассоциации директ маркетинга, в крупных городах России количество ДМ-агентств, к концу 1997г. достигнет 100.
Информационный. Появление специализированной литературы, участие россиян во всевозможных семинарах, разработка первого в России ДМ-сервера
Качественный.Расширение спектра услуг ДМ-агентств В первую очередь, за счет более поного использования различных инструментов директ маркетинга и самых разнообразных каналов связи. Вся чаще возникает ситуация, когда ДМ рассматривается не в качестве отдельных мероприятий, а как составная часть маркетинговой стратегии компаний.
Отслеживание и прогнозирование эффективности ДМ-кампаний. Не смотря на сравнительно небольшой срок существования ДМ в России, агентствами и клиентами уже накоплен определенный опыт в этой области. Притом, что механизмы отслеживания эффективности принципиально заложены в методах ДМ, заинтересованные лица получили реальную возможность прогнозировать и определять результаты кампаний.
Улучшение качества баз данных. Дело здесь даже не в том, что развитие информационного рынка позволяет находить и приобретать все более точные исходные адресные списки. Резко повысились возможности агентств по обработке и преобразования в базы данных полученных от потребителей элементов обратной связи. На российском рынке появились технологии, позволяющие печатать именные письма, создавать персональные базы данных.
Однако, не смотря на явный прогресс в означенной области, до сих пор в России крайне трудно получить адресную информацию. Данные по предприятиям из официальных источников разрозненны и труднодоступны. Сведения, публикуемые в справочниках и реестрах, построенных по результатам анкетирования, более доступны, но не поны. Средний объем таких списков составляет 50-100 тыс. адресов, а информация обновляется не чаще 1 раза в год.
Кроме того, списки порой доступны лишь в печатном виде, и даже существующие компьютерные версии, как правило, не приспособлены для массовых рассылок, а являются информационно-поисковыми системами. Примером такого справочника может служить регистр XV А2, РАУ-пресс, Бизнес-карта и др.
Небольшие списки объемом 5-10 тыс. адресов можно найти у случайных производителей такой информации, например адреса туристических фирм-в редакции туристического журнала и т.д. Но проблема заключается в том, что практически невозможно узнать о таких списках или заказать их. Но то, что в России появилась такая организация, как Российская Ассоциация
Директ маркетинга, объединяющая в своих рядах крупнейшие агентства, занимающиеся директ маркетинг, дает надежду на то, что все эти проблемы будут благополучно разрешены.
Наиболее распространенным инструментом ДМ в России по прежнему остается почтовая реклама, или директ мейл. Не в последнюю очередь это связано с тем, что обществе сложилось негативное отношение к рекламе в средствах массовой информации. Многие перестали доверять рекламе, которая не проверялась и не регулировалась законодательно, вводя потребителей в заблуждение (например, вера в рекламу финансовых пирамид, привела многих к потере денег). Россияне сегодня относительно редко получают письма, они не привыкли к подобного рода акциям, к персональным обращениям, потому получение именного письма это событие.
Следует учитывать и особенности российского менталитета-колективизм, культивировавшийся в россиянах во время советской власти, привел к двум последствиям. Во-первых, послав письмо одному человеку, можно быть уверенным, что его прочтут пятеро, и еще расскажут своим друзьям, письмо станет предметом широкого обсуждения. Во-вторых, пресытившись колективизмом, человек благосклонно относиться к именному, персональному обращению.
К тому же русскому человеку свойственна азартность и любовь к риску, и поэтому очень эффективны лотереи, розыгрыши, купоны, скидки.
Говоря о директ маркетинг в России, нельзя не учитывать ряд особенностей, в частности -историю.
Например, два года в России проводиться акция поздравления ветеранов Второй мировой Войны с Днем Победы РФ. Техническую часть проекта по сбору баз данных, печати поздравлений и их отправке, выпоняло агентство "Р08ТЕКпаблисити". Конверты, в которых отправлялись поздравления, были изготовлены на немецкой фабрике, и агентству пришлось договариваться о том, что бы на самом конверте не было указаний страны-изготовителя, так как пожилые люди, испытавшие на себе ужасы фашизма, неадекватно реагировали бы на этот факт.
Россияне еще не забыли и годы дефицита и стояния в очередях, поэтому очень ценят любые предложения приобрести товары, или воспользоваться услугами.
Следует учитывать и особенности Правового регулирования в России.
Правовое регулирование.
Сегодня в России не существует специальных законодательных норм, регулирующих вопросы, связанные с Директ маркетинг.
Закон о рекламе, вышедший в марте 1996г., вводит ряд ограничений на рекламу финансовых услуг (в первую очередь запрет касается указания размера предполагаемого дивиденда и т.п.), Указом Президента РФ запрещена реклама табака и акоголя в средствах массовой информации. Однако все эти документы практически не затрагивают специфических проблем ОМ.
В январе 1996г Государственной Думой Российской Федерации принят Федеральный Закон об информации, информатизации и защите информации. Закон определяет основные отношения граждан и юридических лиц по поводу владения, хранения и использования информации, определено понятие собственника информационных ресурсов, т.е. физического или юридического лица, на средства которого эти ресурсы произведены, приобретены или получены иным законным способом. В том числе введены ограничения на сбор, хранение и использование информации о частной жизни граждан, а равно об информации, нарушающей их личную тайну. По закону связанная с этим деятельность подлежит обязательному лицензированию. В законе также указано, что обязанностью государства является "обеспечение условий для развития и защиты всех форм собственности на информационные корреспонденции. Мы надеемся, что по мере их роста будет изменяться и позиция почты по поводу скидок для специализированных агентств с большими тиражами рассыки.
Кто может использовать ДМ в России
В наибольшей степени возможности ДМ на Российском рынке могут использовать следующие компании: издательства периодических изданий, в первую очередь журналов, для которых агентство может оказать услуги в области поиска подписчиков; фирмы оказывающие достаточно дорогостоящие услуги (например, туристические агентства, авиакомпании, торговля недвижимостью) либо предлагающие дорогие товары (автомобили, дорогая бытовая техника), покупка которых планируется потребителями заблаговременно, торговые фирмы, имеющие сеть магазинов или планирующие заняться каталожной торговлей; финансовые организации и страховые компании, работающие как с физическими, так и юридическими лицами. В общем же случае, основным критерием необходимости обращения к ДМ вообще, и к услугам ДМ-агентств в частности является описанная в Исторической справке доклада рыночная ситуация (относительное превышение предложения над спросом и т.п.)
Нужен ли российский рынок Европейским ДМ компаниям.
Нет смысла говорить о 'привлекательности России для Западных фирм и в особенности фирм-производителей. Но прежде чем выходить на этот рынок, заинтересованным в нем фирмам полезно всесторонне исследовать его, чтобы выбрать правильную стратегию и определить свою нишу. В этой работе трудно будет обойтись без российских специалистов в области ДМ.
Сегодня в этом бизнесе по всей России работает несколько десятков фирм различной специализации. Среди них такие известные как IBM, Sony, Volvo, и т.д. Практически все известные иностранные брэнды уже представлены на рынке.
Вместе с тем, у иностранных фирм существует множество проблем. Это и языковой барьер, и особенности актуализации данных (институт прописки по месту жительства привел к тому, что часто человек имеет два адреса - реальный и формальный), и криминогенность обстановки в стране (люди бояться оставлять информацию о себе).
Но возможности покупательской способности россиян огромны. (Например, шестисотых мерседесов в России куплено больше, чем по всей Западной Европе). Началось формирование среднего класса, обладающего достаточными средствами для потребления.
Поэтому мы считаем, что будущее российского рынка за Директ маркетингом.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Смирнова, Ольга Олеговна, Москва
1. Commonsense Direct Marketing /Drayton Bird, Anne Knudsen (Editor) / Hardcover / Published 1994
2. Creative Strategy in Direct Marketing /Susan K. Jones / Hardcover / Published 1997
3. Database Marketing : The Ultimate Marketing Tool /Edward L. Nash / Hardcover / Published 1993
4. Denny Hatch, Don Jackson. Tested secrets for DM sucess. NTC Business Book.,Lincolnwood,Illinois 1998
5. Direct and Database Marketing /Graeme McCorkell / Paperback / Published 1997
6. Direct Marketing : Strategy, Planning, Execution /Edward L. Nash / Hardcover / Published 1994
7. Direct Marketing and the Law : What Managers Need to Know /Arthur Winston / Paperback / Published 1993
8. Mark Landler, лWhat Happened to Advertising?. Business Week September 23, 1991, p. 67.
9. Mark Robichaux, Jeffrey A. Trachtenberg, and Gautam Naik, "Interactive Home-Shopping Channel Saited by US West, Nordstrom, Penney", The Wall Street Journal, May 18, 1994, p. A4.
10. Michael Shrage. лThe Message Is the Message. ADWEEK, April 1985, page 2.
11. Patrick Octer, "The Eurosion of Brand Loyalty", Business Week, Julyl9, 1993, p. 22.
12. Russel Mitchell, "Sorry, We Don't Take Cash", Business Week, December 12, 1994, p. 42.
13. Stan Rapp, Thomas L. Gollins. THE NEW MAXIMARKETING. McGraw-Hill. Перевод с английского. Челябинск Урал LTD 1997.
14. Stuart Elliott, лConsumer Product Companies Seek Better Methods to Gauge the Effect of Marketing on Their Sales. The New York Times, October 19, 1993, p. D8.
15. Ted Kumpe and Pit T. Bolwijn. лManufacturing: The New Case for Vertical Integration. HARVARD BUSINESS REVIEW, March April 1988.
16. The Complete Direct Marketing Sourcebook : A Step-By-Step Guide to Organizing and Managing a Successful Direct Marketing Program (Wiley Small Busines) /John Kremer / Paperback / Published 1992
17. The Handbook of International Direct Marketing : An Essential Country-Bt-Country Guide and Directory /Adam Baines(Editor), Sheila Lloyd (Editor) / Published 1997
18. Банковские системы и электронная коммерция. N3696 Электронные каналы маркетинга и дистрибуции
19. Викентьев Иг. Каждому рекламисту электронный мозг. Рекламные технологии. № 7(12), ноябрь 1998 г.
20. Гладких И.В., Старое С.А. Ценовое стимулирование продаж и потребитель. Маркетинг и маркетинговые исследования, 1997.-№ 4(10).-С. 47-56.
21. Дейян А., ТроадекА. и JI. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи,- М.: изд.группа Прогресс, 1994.
22. Иванов А . Директ-маркетинг глазами практика. 1998г. Книга-Сервис
23. Иванов А. Рассылаем без адреса попадаем в цель. Рекламные технологии. № 3(8), 1998 г.
24. Иванов А. Что такое директ-маркетинг?. Рекламный мир, 1997.-№10.-С. 14.
25. Интервью с испонит, директором Российской ассоциации директ-маркетинга Татьяной Бакалец . Рекламный мир, 1997,- № 4.-С.8.
26. Клеймихина Т. Рекламное измерение. Ежемесячн. бюл. Ростов-на-Дону, 1997,-№3.
27. Климанова С.В. Базы данных в direct marketing. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. №3 (15), июнь 1998 года.
28. Кононенко Н.В. Как оценить эффективность рекламы. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. №3 (15), июнь 1998 года.
29. Крылов И. Введение в медиапланирование. Рекламные технологии. № 2(7), 3(8), 4(9) 1998 г.
30. Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций) Издательство ЦЕНТР, Москва, 1998.
31. Ксардель Д. Прямой маркетинг. В кн. Академия Рынка: Маркетинг. Москва, Экономика, 1995.
32. Кузымичев А. Д., Петров P.P. Русские милионщики. М., Школа-пресс, 1993; КузьмичевА.Д., Шапкин И.Н.Отечественное предпринимательство.Очерки истории.-М.: Прогресс-академия, 1995.
33. Кузьмичев А.Д., Шапкин И.Н. Отечественное предпринимательство. Очерки истории. -Москва, Прогресс академия, 1995 год. // Кузьмичев А.Д., Петров P.P. Русские милионщики. Москва. Школа-Пресс, 1993 год.
34. Лихарев С.К. Трехфазный интерактивный метод проведения маркетинговых исследований при нечеткой постановке задачи заказчиком. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. №1 (13), 1998 года.
35. Мартынов В. Почему реклама неэффективна. Рекламные технологии. № 5(10), август 1998 г.
36. Немчин A.M., Минаев Д.В. Формирование концепции рекламной политики как элемент маркетингового планирования. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. №2 (14), апрель 1998 года.
37. Развитие каталожной торговли за рубежом и в Российской Федерации. Под редакцией В.В. Шелихова. Москва. Агентство Книга-Сервис 1998. Стр.
38. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама. Теория и практика.- М.: Прогресс, 1989.
39. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. Детство и отрочество,- М.: Смысл, 1994.
40. Ф. Котлер. Основы маркетинга, Москва, Издательство Прогресс, 1992
41. Шишканов Дм. Как не заблудиться в базе данных. Рекламные технологии. № 7(12), ноябрь 1998 г.
42. Список схем и таблиц, используемых в работе