Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВОМ И СБЫТОМ ОВОЩЕВОДЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ В УСЛОВИЯХ РАЗВИТИЯ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Чаусова, Людмила Александровна
Место защиты Москва
Год 1992
Шифр ВАК РФ 08.00.05

Автореферат диссертации по теме "ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВОМ И СБЫТОМ ОВОЩЕВОДЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ В УСЛОВИЯХ РАЗВИТИЯ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ"

А-306ИУ

МОСКОВСКАЯ ОРДЕНА ЛЕНИНА И ОРДЕНА ТРУДОВОГО КРАСНОГО ЗНАМЕНИ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ имени К. А. ТИМИРЯЗЕВА

На правах рукописи ЧАУСОВА' Людмила Александровна

' _ УДК 35.088 -. 635.2 : 334.75

ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВОМ И СБЫТОМ ОВОЩЕВОДЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ В УСЛОВИЯХ РАЗВИТИЯ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ

Специальность 08.00.05 Ч экономика, планирование и организация управления народным хозяйством (сельское хозяйство)

Автореферат ' Х '

диссертации/на соискание ученой степени : ' кандидата экономических наук

МОСКВА 1992

Работа выпонена в Московской ордена Ленина и ордена Трудового Красного Знамени сельскохозяйственной академии имени К А. Тимирязева

Научный руководитель Ч доктор экономических наук, профессор Г. И. Будыкин.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, старший научный сотрудник А. Е. Романов; кандидат экономических наук, доцент Н. Я. Коваленко.

Ведущая организация Ч Российский государственно-кооперативный союз объединений, предприятий и организаций по плодоовощной продукции и картофелю (Росовощплодо-пром).

Защита состоится . *2. . . 1992 г

в час на заседании специализированного совета

К-120 35 05 в Московской сельскохозяйственной академии имени К А Тимирязева

Адрес: 127550, Москва, Тимирязевская ул , 49 Ученый совет ТСХА

С диссертационной работой можно ознакомиться в ЦНБ ТСХА.

Автореферат разослан . . . 1992 г.

Ученый секретарь специализированного совета Ч кандидат экономических наук, доцент

В. Н. Солопова.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Переход на рыночные отношения в аграрном

секторе, развитие многоукладной экономики на основе многообразия форм собственности и хозяйствования ведет к формированию потребительского рынка, основанного на свободном выборе партнера по. сдеке и договорной форме определения цены. В связи с этим для сельскохозяйственных предприятий, крестьянских хозяйств, их объединений возникает проблема изучения емкости рынка, спроса на различные продукты в конкретных условиях места и времени, образуются новые кооперационные связи "производитель-потребитель". Это влечет за собой изменение функций, методов, стиля работников аппарата управления, образование соответствующих звеньев управления в сельскохозяйственных предприятиях и объединениях. .

Особенно остро проблема развития и совершенствования функции управления сбытом стоит в предприятиях и объединениях, производящих скоропортящуюся продукцию, например, овощеводческую. Однако, в научных исследованиях и литературе она не.напша достаточного отражения, нет необходимых научно-практических рекомендаций по изучению и формированию потребительского спроса, по выбору рациональных путей движения товаров, о методах сбыта и торговли в новых экономических условиях. Это-ж послужило основанием для выбора темы исследования и обусловливает ее актуальность.

Иель и задачи исследов'аяия. Целью настоящей работы является теоретическое обоснование и разработка предложений по совершвнст-' вовагаш управления сбытом.овощной продукции в условиях становления рыночных отношений. В соответствии с этим предусматривалось решение следующих задач:.

- изучать теоретические'вопросы, управления сбытом проекции в условиях развития.рыночных отноленяй; -.; /..ХХ.',, .-

ЦЕНТРАЛЬНАЯ НАУЧНАЯ БИБЛИОТЕКА Моск. сольс1:охоз. академии

- охарактеризовать условия производства продукции овощеводства;

- проанализировать товародвижение и управление сбытом овощной продукции;

- исследовать покупательское поведение потребителей и на этой основе определить мероприятия по совершенствованию управления спросом на овощную продукцию;

- разработать предложения по совершенствованию управления сбытом овощеводческой продукции.

Объект исследования. Объектом исследования являются основные оубъекты рынка овощной продукции в Ростовской области: сельскохозяйственные, обслуживающие, заготовительные, торговые предприятия, а также население, выступающее на рынке овощной продукции в качестве конечных потребителей.

Методы исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужил диалектический метод познания, законодательные акты Верховного Совета Российской Федерации по вопросам совершенствования хозяйственного механизма управления и перехода к рыночной экономике, труды отечественных и зарубатаых ученых по исследуемой проблеме.

Для решения поставленных в работе задач применялись монографический, абстрактно-логический, экономико-статистический, рас-четно-конструктивный, социологических исследований и другие методы.

В процессе исследования использованы материалы Госкомстата Роооийской Федерации, годовых отчетов сельскохозяйственных предприятий и объединений, данные агропромышленного союза Ростовской области, разработки научно-исследовательских учреждений, справочные и нормативные документы, зарубежный и отечественный опыт управления сбытом продукции.

Научная новизн0 исследования заключается в комшлексном изу-

ченми и теоретическом обосновании оупшости и содержания функции управления сбытом овощной продукции при движении овощей от производителя к потребителю по различным каналам распределения. Установлены и систематизированы факторы, обусловливающие эффективность сбыта сельскохозяйственной проекции. Показано влияние стадии обращения на эффективность производства овощеводческой продукции.

Предложены методические подходы к совершенствованию управления сбытом сельскохозяйственной продукции в условиях развития рыночных отношений о позиций концепции маркетинга. Разработана и апробирована методика изучения покупательского поведения потребителей на основе проведения анкетного опроса. Обоснованы критерии сегментации рынка по группам потребителей и даны характеристики этих групп. Определена иерархия мотивов семьи и индивида, выражающая их социальную карьеру. Обоснованы и уточнены понятия "основная потребляющая единица" и "нормальный уровень потребления".

Разработаны мероприятия по совершенствованию управления сбытом продукции овощеводства, заключающиеся в создании единой сбытовой сети / в форме консорциума и оптово-розничного объединения/, методе прямых продаж, продаж через торгово-пооредническое звено. . .

Практическая значимость. Модели управления сбытом, разработанные и конкретизированные автором для:условий овощного рынка Ростовокой области, могут, быть использованы оубъектами рыночных Х отношений конкретного региона, а также в других регионах о близки- ми условиями хозяйствования,-для определения стратегических направ-. лений сбытовой деятельности. .'.-'А

Х Методические подходы к изучению покупательского поведения ' -потребителей; предложения по определению функций аппарата управле-.ния объединений различных организациокных форм, а также торгово-посреднических предприятий,: приняты Департаментом сельского хоЧ .

эяйства Ростовской области в качества методической базы для развертывания рыночных отношений в овощеводстве Ростовской области.

Разработанные проекты организационных структур управления консорциума "Багаевка" и оптово-розничного объединения "Азов" могут быть рассмотрены в качестве примерных при создании единой сбытовой сети.

Материалы диссертации находят применение в учебном процесса при изучении курсов маркетинга и управления в Калужском филиале академии.

Апробация работы. Основные положения диссертационной работы доложены и положительно оценены на научно-теоретической конференЧ ции молодых ученых и специалистов ТСХА /1990 г./, научной конференции сотрудников Курганского сельскохозяйственного института / 1990 г./, Всесоюзной научно-теоретической конференции молодых ученых и специалистов во ВНИИЭСХ /1990 г./, Всесоюзной научно-теоретической конференция пег управлению сельскохозяйственным производством в г. Барнауле /1991 г./. По материалам диссертации опубликовано шесть печатных работ.

Структура и объем диссертации. Диссертация объемом 1?

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В первой главе - "Теоретические основы управления сбытом продукции" - рассматривается сущность и содержание функции управления сбытом продукции; раскрывается вопрос о месте и роли товарно-денежных /рыночных/ и нвпосрэдственно-обкэстьенннх /плановых/ отношений в экономике; дан ретроспективный анализ развития экономической, теории; показано место маркетинга, в системе экономических наук, его

принципы, функции, а также изменение роли функции управления сбытом продукции в условиях развития рыночных отношений.

Изучение научной экономической литературы показывает, что управление сбытом рассматривается как функция управления, содержание которой связано с выпонением работ по организации?своевремен- . ной реализации произведенной продукции с одной стороны, с другой- ' о продажей товаров, с.превраиением их в деньги. Таким образом, суб-^ актами отношений управлея** вдытои являются работники не только производственной организационной единицы, но и оптовый, розничный ели конечный потребители, персонифицированные в действия определенных лиц для осуществления отдельных обменных актов. Следовательно, содержание функции управления сбытом продукции в значительной степени обусловлено качеством стадии обращения.-

Товарное обращение представляет собой сферу, обмена продуктами труда, осуществляемого посредством купли-продажи. Товарно-денежные отношения - реально существующая форма на оовременном уровне развития производительных сил и производственных отношений. Планирование является имманентной формой рыночных отношений. При этом, роль собственно рыночных отношений наиболее значима на микроуровне, хотя и сбалансирование на макроуровне неизбежно обусловливаемой тенденциями изменения коньюктуры рынка. В то же время* деятельность на микроуровне направляется регулированием на макроуровне. В настоящее время мера:реализации.регулируемых и собственно рыночных начал в экономике изменяется в сторону развития последних.

В условиях развития рыночных отношений функция управления : сбытом из функции, имеющей подчиненное положение по отношению к функции управления организацией производства превращается в ведущую функцию. Условия сбыта определяют не только коммерческую, но производственную стратегию предприятию,' стиль" и характер управле-

ния всей предпринимательской деятепьностью. При этом, эффективный сбыт достигается тогда, когда товар настолько годходит потребителю, что коммерческие усилия по сбыту становятся ненукндои. В это;/ случае основной задачей управления сбытом является пр. нятие решения о выборе канала товародвижения, обеспечивающего максимальный уровень зф{юктивности функционирования производителей овощей. Общая тенденция изменения направленности деятельности работников аппарата управления проявляется в переносе акцента с производства на коммерческие усилия, на потребителя, уункция управления, ц^лью которой является извлечение на рынке прибыли, а объектом - потребности потребителя называется маркетингом. В данном контекоте маркотинг-это интегративная Функция управления, преобразующая потребности потребителя в реальные доходы производителя.

Вторая глава - "Анализ современного состояния управления сбытом овощеводческой продукции в Ростовской области" - посвящена анализу условий производства продукции овощеводства, исследованию системы товародвижения и сбыта продукции овощеводства в Ростовской области, а также изучению управления им.

Ростовская область является самым крупным производителем овощей в России - почти 12 % Еыращиваемых в Российской Федерации овощей приходится на ее долю. Вместе с тем, анализ показывает, что за период 1986-1920 годы валовой сбор сократися на 6,3 %. Основной причиной этого является то, что овощи - трудоемкая культура, требующая привлечения рабочей силы из города, особенно в период уборочных работ. В последние годк город отказывается выделять рабочую силу или see выделяет на таких условиях, что производителям становит-оя невыгодным обрашатьоя за помощью к промышленным предприятиям. Kpowe i^ro, ррнтй"^-^ ость оеэа.'Я нисз, чем других культур, например а f овьх. 3 р^зу". ате "ро* чрол г "ли перс страит=ак.т структуру по ^л плоозде.; \Гъ""~ввгар?,' сскр^чения дог овощч^х </?ьтур.

которая за анализируемый период составила 11,8 %., В то же время-уровень товарности овощей снизися на 6,3 % ж в 1990 году составил 89,4 %. Изменение уровня товарности обусловлено не только внутренними , но и внешними факторами, что предполагает изучение стадии обращения. - - ....

Исследования показывают, что овощи могут быть доставлены потребителю различными путями." Путь движения товаров в маркетинге называют каналом распределения. В зависимости от числа посредников каналы распределения подразделяют на каналы нулевого распределения, одно-, двух-и трехуровневые. В Ростовской области овощи транспортируют непосредственно потребители или опосредованно Ч с помощью предприятий оптовой и розничной торговли. ;

Нулевой канал распределения представляет собой продажу сельскохозяйственными предприятия?о овощной продукции кооперации и на . кохозном рынке. Как показывает анализ,, этот канал используется-недостаточно эффективно. Так, в 1986 году уровень рентабельности Х. овощей, проданных государству, составил 31,5 %, кооперации и яа Х кохозном рынке - -11,7 %. Такое положение обусловлено особенное- ' тями государственного регулирования нулевого канала распределения в-данный период, когда административно устанавливались места ярмарок на значительном удалении.от мест производства продукции и предприятиям приходилось нести допонительные транспортные расходы. Вместе с тем, развитие рыночных отношений ведет к повышению уровня эффективности нулевого канала." Так, уже.в 1590 году уровень рэн-<' табельности"овощей, реализуемых по данноиу каналу, составил"14,6 %, в то время как проданных государству - 2,8 %. V"

Сравнение эффективности одно- и двухуровневого каналов распределения, проведенное при одинаковом соотношении различных видов овсшей, реализуемых на базу и в магазины, показывает,что оельско-хозяйственные предприятия, реализуя овощи непосредственно в мага-

зины, получают более высокий экономический эффект по сравнению о реализацией на оптовые базы /табл.1/.

Таблица 1

Сравнительная эффективность реализации овощей по различным каналам, руб. / в среднем за 1986 - 1990 гг. /

Каналы гюалиэации

Показатели с.-х.пред- с.-х.предпри

приятие - ятие - опто-

магазины вые базы -

магазины .

СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫЕ ПЕЕЛИШТИЯ

Реализационная цена 1 ц овощей 27,14 23,11

Себестоимость 1 ц реализованных овощей 19,62 19,62

Уровень рентабельности, % +38,32 +17,78

ОПТОВАЯ ПЛОДООВОЩНАЯ, БАЗА * 1 Г0Н1Л0Д-

ОВОЩТОРГА "РОСТОВСКИЙ"

Средняя закупочная цена 1 ц овощей 23,11

Расходы по завозу, хранению и оптовой , 10,56

реализации 1 ц овощей

Итого затрат на 1 ц овощей . 33,67

Средняя оптово-отпускная цена 30,94

Уровень рентабельности, % /убыточности/ -8,10

МАГАЗИНЫ ГОРПЛОДОВООГГОНГА "РОСТОВСКИЙ"

Средняя закупочная цена 1 ц овощей 17,14 30,94

Издержки обращения и прибыль торговой 4,86 4,86

организации на 1 ц овощей

Итого затрат на 1 ц овощей 32,00 35,80

Средняя розничная цена 1 ц овощей 31,68 31,68.

Уровень рентабельности, % -1,00 -11,50

Заготовки овощей по прямым связям наиболее выгодны и в целом для экономики региона, так как при этом из кооперационной цепи выпада-

ет промежуточное звено, где расходы по завозу.хранению и оптовой реализации достаточно велики. На покрытие убытков в торговле из бюджета области ежегодно выделяется 19-20 мн.руб. Тем не менее, плодоовощные базы во многом необходимое звено в доставке овощей

потребителю, так как магазины не обладают достаточными хранилищами длясоздания необходимых товарных запасов для торговли овощной про дукцией поздней осенью,'зимой и весной. Х ' д '

В Ростовской области закупки овощей осуществляют несколько ор ганизаций. В среднем за 1986-1990 годы из 442011,2 т закупленных овощей доля организаций агропрома составила 57,5 %, потребкоопер-ции - 20,3 %, кохозного рынка - 7,2 /6, государственной торговли,-4,5 %, общественного питания в совхозах - 1,3 %, других организаций - 9,2 %. Объем заготовок за анализируемый период сократися на 22,1 и в 1990 году составил 400770 т. В большей степени этот процесс затронул потребительскую кооперацию и общественное питание в ссьхозах, где закупки снизились соответственно на 55,9 % и 69,5^ Увеличение объемов продаж на кохозном рынке в 2,2 раза обусловлено либерализацией экономики и формированием рыночных отношений. Не который рост заготовок организациями государственной торговли можно объяснить расширением прав магазинов и уже отмеченной эффективностью данного каиала распределения.

Статистические данные свидетельствуют, что основным партнером заготовительных организаций являются совхозы и другие государственные предприятия, где овощей закупается в среднем 67,3 % от общего объема заготовок. Кроме того, у кохозов закупается 29,1?, у населения - 3,6 %. За.последние пять лет у населения закупки овощей сократились на 78,8 у кохозов - на 30,8 ,?, ;у совхозов и других сельскохозяйственных предприятий - на 12,7 % и в 1990 году , соответ ственно составили 6598 т, 102170 т, 291602 т. За период 1986-1990' годов, в среднем, выпонение планов и договорных обязательств по закупкам овощей у кохозов составило 84,8 %, у совхозов и других государственных предприятий - 80,0 %,у населения - 67,4 %. -

Следует отметить, что преимущественное:сокращение закупок ово

лей у населения процесс на случайный и является реакцией потребителей на сокращение закупок у основных производителей. Отдельные тги-дн овощей, например, капусту, свеклу,морковь,помидоры на томат,лук и некоторые другие виды, потребители, имеющие огороды, садовые и земельные участки, гредночитали покупать в торговле. В условиях дефицита этих видов ОЕошей в магазинах, этот недостаток они компенсируют собственным производством, что ведет к изменению структуры выращиваемых населением овошей г, следовательно, к сокращению объемов производства традиционно закупаемых у населения овощей таких групп, как тыквенные /в гарвую очередь огурцы/, салатно-итинатные, пряно-Екусовыа и десертные.

Из общей массы наготовленной п'-одукции в среднел за 1986-1150 годы наибольший удельный вес з нгмачг' поторы /27,8 //, л>к /26,1%/ капуста /21,6 */.

И-иледование стадии обраиенгя погазивает, что организация хранения, транспорт5'ровга' г гсеропа'отчг овощей - важное зверо в обеспечении потребителя продукцией - продочжает оставаться ". ' vec-том". Так, при трш-гортгрочкл я скгадгрсваниу значгто чмал часть овощей портится. 3 ^р'дне" за 19Ь6-11

ная т^ччопортирог -ч, гогчучч*" "тодукл-и без "~чврггте''1' о? послеуборочной подготс"'л', чатартп пи о в негодгот )аленнь.е сртства, от-сутстргч дорог с ргы\' г.о"р .т/с-' л ^чств , т>г"\,г-чоч_

но-р -'^^ТО'ЧНЬ.У ^ < т / гр^г. е. Одн, Х ч т* Я с с " н.н "отер1л

ОРОаа 1 .* >"г !1 )Ч я ев Щ Г "Тра ЙРуч'">Т ч ' Х "И-С"

раз > .е хр 1 "г , см . ч * м про - Д - . !" о.

в настоящее время в местах производства имеет место низкий уровень технологии хранения и недостаток хранилищ. На ответственном хранении в кохозах,совхозах и других государственных предприятиях находится лишь 2,8 % закупленных овощей. В результате плохих условий

хранения ухудшается качетво 11,9 % овощей при. норме естественной

убыли в 1,3 $. В целом по.области'потери продукции ежегодно достигают суммы до 12426,1 тыс.руб., основная часть которых приходится на торгово-посредническое звено.- '

Одним из основных факторов, оказывающих влияние на рентабельность производства овощей,.является уровень цен. Анализ показывает то за анализируемый период в Ростовской области действовало три основных вида'розничных цен:- свободные цены, кооперативные цены и государственные цены.

Свободные и в некоторой степени кооперативные цены формируются на основе. спроса и предложения. Поэтому более подробно остановимся на их динамике /табл. 2/. Х'.'*Х

. Таблица 2

Цены .'на продукты, реализуемые населению сетью . комиссионной торговли и городе Ростове-на-ДоНу /июнь/,руб.

Виды овощей

1986 } 1987 | 1988 | 1989^] 1990

Лук репчатый. 0,40 0,40 0,80 2,00 3,50

Свекла столовая .. 0,40 0,50 0,70 0,80 1,50

Морковь 0,40 0,50 0,70 1,50 ' 2,50

Капуста свежая 0,40 0,40 0,50 - 0,60 2,00 Капуста свежая,реализуемая

населению на кохозном рынке 0,50 0,50 0,60 0,90 2,33

'Данные таблиц свидетельствуют о росте цен на основные виды 0Б0!це:1.'Такие изменения обусловлены, с одной стороны, сокращением об?,;мои продаж!овощей, с другой - увеличением доходов населения.

Кроме того, имеет vet то и в таяние других {икторов: изменение экономической систем; рост цен в государственное секторе экономней; инфляция и т.п.

вместе с тем, следует отметить, что цены на овощи отличаются и на различных рышах. Гак, самый высокий уровень цен в коопераив-нэй сети и на кохозном рынке в 19S0 году наблюдася в городе Таганроге, превосходящий уровень иен по отдельным видам овощей в городе Ростове в 1,3-1,8 раза. В значительной степей! эго обусловлено географическим положением, а также предложением овощей в государственной сети.

цены изменяются не только по годам, но и по периодам года. Максимального /ровня они достигают в июне-июле, когда товарные запасы овощей уже закончились, а овощи урожая текущего года в достаточном количестве на рынок еще не поступили. Повышение цен набгадаетоя также в период массовой заготовки населением овощей на зиму, в предпраздничные и выходные дни.

Изучение основных вариантов канала распределения необходимо дяя npiнятия решения о его эффективной структура, отборе посредников, а также для последующей оценки их деятельности. Однако, в этой связи возникает вопрос о сложившейся системе управления каналом распределения и возможностях отдельных производителей товаров и посредников окааывать на нее влияние..

Анализ показывает, что управление сбытом в отдельных районах области существенно различается. Имеется в виду, что в большинстве районов сельскохозяйственные предприятия выступают как относительно обособленные товаропроизводители, а в Азовском и Аксайском находятся в составе комбхнатов "Азов" и "Аксай". До предприятий, входящих б состав АПО, не доводятся контрагенты и они cava вы31-рают а партнеров по сдека. Сто о^слоыпыет наличие в ник от-

делов сбыта продукции. В 1990 году 80,7 % реализованной ,i ; vк .л/ Оьло продано государству, 8,0 * - коо;ырл^ь' и Fia котхсиим р . t c.i.

Управление сбытом в ког/бинатах 5ол*>а центрагзсчаьи, i г' всю продукцию /1олее 90 %/ предприятия сдают пготомительным о,)Г низациям комбинатов. При этом, придир;ягия, входящие в состав АПл, имеют уровень рентабельности сбыта овоще.1 на .36,8 % выше, чем другие предприятия области.

функцию управления сбытом ь АПК ревизует j правлении торг или комбината. Угравленяе торговли и^чт к к со'к-гьвннчЯ вп ij ит, i v-и торговые организации,осуществляюиие з готовку, тгтог^ po.u. (-ную торговлю овощачт . Как покичьгрют т^-чиов^шя, гаки^ ^.стнла управления сбытом имеет как полол тельнуч, так и отри т чьн/и < т >-роны. Положительной стороной является то, что п комбинате ь-j..k >-связь "производитель-потребитель" осуще_твъчется через с"-.-

товую сеть. Это позволяет вести Са>остоте ьную ценовую гол т.; у. Вместе с тем, данное объединен.л ад'ян^сгративнов, на в поно.; ХХ!-;-ре учитывающее экономические интересы г по, зьодитэлей, торгов."/ .Х конечного потребителя.

В целом, изучение управления п^ зводсгво Х и с1ь,то Х otte,^ продукции показывает, что этот процес.. во греча ни тотат "нть jccn-но разделен на два этапа. На первом, грг частной сгсте/е государственного административно-командного управляя, движение оводы.1 задавалось из управляющего центра. Основной задачей, на котор^ч "1-ли ориентированы гроизводитег, являлось безусловное выпонение директивных решений. На второ* этапа, в /етовиях некоторой ip. -лизации экономики, цели npoiзеод^тва стали ладаваться ад%'ини"Т"о-цией производителей овощей. В оооих случаях из поля зрения i р .J-водителей выпадает потребителе. Та си'/ гбрпеч, и'/оет "в то hd| витость рыночноЛ ориентации гг-дпр'яти."1. Сто трз1/ег

г.^., , .равления сбытом, направленной на удовлетворение - нуад и потребностей конечных потребителей. '

В третьей глава - "Совершенствование управления сбытом овощ-ной продукции в Ростовской облает;!" - на основе анализа покупательского'поведения потребителей,, проведенного с использованием разработанной автором методики, путем опроса 1616 респондентов, опреде- . * . . лены мероприятия по совершенствованию управления спросом на овощную продукцию, обоснованы мероприятия по совершенствованию управления сбытом, в том числе разработаны.организационные структуры уп- .. равления консорциума "Багаевка" Багаевского района и оптово-розничного объединения "Азов", Азовского района, которые могут быть рассмотрены в качестве примерных при создании единой сбытовой сети предприятиями в сходных условиях производства и сбыта. '

Теоретические исследования, анализ практического материала, изучение покупательского поведения потребителей отечественными экономистами, проведенное по методу "потребительской корзины" позволи-ли подразделить покупателей на сравнительно стабильные группы, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у. их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения,' которое обусловлено влиянием целого ряда факторов: культурного порядка; социальных; личностных; психологических, а также проследить-, динамику стоимости их жизни /табл.. 3/.

Обработка материалов анкетированияХпотребителей свидетельствует,, что на выбор товара огромное влияние оказывают другие члены семьи. Так,.покупательское поведение Ь4,0.% респондентов' на рынке, овощной продукции.в той либо иной степени определяется мнением. сельи. Покупательское поведение. и::,'лвида настолько детерэдшкрован-но данным фактором, -что тро^у^т решения вопроса об определении основной потребляющей единицы.- '-Х'..Х . . Х ' ' , Х

F з-'еры "потпебите,тьс ipu-H . Tf "h роста ctoi гаоти дазни по р1 i ыт " потребите

/в расчета на взрос ого ^прьа "о^одсчоЛ covb. /

Гругпы потребителей|' 1S"C г.. т Ч

waDT ' I < t ь 1 !отя оь I -фТ ! ш*-ть ! Х t.'

Низшая,руб. 108 117 Пи 164 3Г3 "ЗС4

% 100 ICfc 12^- 152 3.'4 3 37

Средняя,руб. 320 ЗЛУ 357 4С7 1160 UW

100 10 3 112 127 ОС1 372

Высиая,руб. 875 ИЗ' 110 П1Г

% 100 117 1<~, J78 379

Анализ эчономической литер^т/рч coi- iiutwt, что огрдв"ч,!и понятия "потребляющая единица" v "Д-'о^ь до с к^вд.-пн вось^/пнсятых годов не являлось предметен дгс-v iU. Г три' чякл.оД дингие" л| vi-навалась личность или семья. Пп' чтем, с Х ья также рассмчтр'втлясь как индивидуальный потребитель, и говеден"' индивида внутри иû принималось как поностью согласушееся с ее дьятвльностыо.

Некоторые основные постулаты г.-к ра ч ч - н с л-ч о с спЯ теории, в tov числе понятие потребляющей едпьтцы, подверг прре^-отру Х.Ля.^еьитейн. Он утверждал, что главной эконо .ХДскоЛ <-<). шцеЛ спелует считчть индгвидов. В настоящее время подобная точ' i чрчния среди vapn^o-логов является общепринятой.

И следованиями выявлено, 'Х''о Дполего ,г Щв сияние на выбор решения о покупке оказывает раз 'ер лох jai потребителей. При этом, с pocTov доходов проявляется темдзи.н к ХoHbmfii' чяписи-- ости от вкусов дпугкх членов ч, Х 'Ы', F-.ri._ до учатч только собственных вкусов. Ьаоборот, с уют>н -"ч.еч i* ">f прео^-лягаюю"'и в 92,f гтучвев являются вкусы ср ч* з . ' с'рпо", "^едо

трг-> атч rpv itf- 'ipi 'тчльных до^о я? >t ' " > t Х u f 'ft

сл. ,,, при более высоких - отдельного индивида.

Рассмотрение различий мотивов поведения семей, которые выступают на рынке, и мотивов поведения членов этих семей на основе интерпретированной нами пирамиды А.Маслоу показывает, что противоречия между семейной и индивидуальной мотивацией, оказывающие влияние, на покупательское поведение людей, ярко проявляются, на четвертом и пятом уровнях /рис. 1/.

Поскольку основным фактором,. обусловливании иерархию мотивов, выражающих социальную карьеру семьи и индивидов, является уровень -доходов,становится возможным рассчитать размер дохода, соответствующий пороговому уровню трансформации основной"потребляющей единицы. В среднем по совокупности потребителей в мае 1991 года он составил 1896,9 руб. на одного члена семьи.-Так как указанный уровень приближается к стандарту среднего уровня потребления развитых стран, он определен как нормальный потребительский бюджет.-

На базе изучения поведения покупателей обоснованы мероприятия по управлению спросом на овощную продукцию и стимулированию сбыта. Они основаны на дифференциации потребителей различных групп по месту совершения покупок путем.создания коммерческих овощных магазинов. Данная мера даст возможность вывести большую часть потребителей с. бьпокши доходами с кохозного рынка. Это позволит, не допустить зна- чятельх.ого роста цен на кохозном рынке в условиях их лиЗеракза-Х ции в создаст условия.для стабилизации современного уровня потреб-/ леняя овощей различным группами потребителей в случае сокращения проднул! овощейХ по сложившиеся,каналам. - ХХ

Разработанные:в диссертации ^предложения по совершенствованию управления сбытом включают: создание единой сбытовой сети; прямые продажи потребителям? продажи-через гоггсво-посредническое звено. -' При этом, создайте' единой'с?иго-чй с зозчсжно 15 двух {.ордах: ./ в составе консорциумов-и., сгтово роак-и^их гр-дарияткЗ..

Ьшщшш нот имл

Реадааадаа своего омеяцяада Раеаареааа орав Рос* заааая

П$мао врпити ревевл КйВПАШОСП

Додгосрочвов обеспечение денежного долода

Стремалл t cлo1oл Трипал, nui Jtfi um обаества

Гордое sa сени .TpjeooBol areas*' Ярвета*

Забота об обраэоваяаа л~Созиаае opeo pecneлT&5enлocta . Eotaoacaii ji

Раэдедеяае роде a сете

7срепдевие оодоаеааа в обаемве

-Стремел a tpjnsojoc*лoa дела

-Ctpeлjeaae а ]1}чаеввя Ч Даалеяае carjauaa (ограначеааа)

Рас. i Иерархал лявов ооаупатемаого поведенал потре"1едел

Консорциумы - это временные союзы экономически независимых про> >одителей для осуществления торговых операций,связанных,в основном,? г о.ставкой' крупных партий овощей с целью обеспечения определенного ; ;.^вня цен для рентабельного- ведения производства.Участвуя в кон- \ орциумах, товаропроизводители стремятся к получении} прибыли^ раз-лоляя выпонение работ по уборке,транспортировке,переработке,хрансЧ Х торговле и др. 'дежду предприятиями,обладающим!! наилучшими для Ч >того возможностями и способны!л! выпонить данные работы с минималь-" !Ы.ми издержкам при высоких технически:: характеристиках и качестве. Гаким образом, конкуренты становятся временными союзниками в борь- -

"(е за покупателя. , ..... -

Оптово-розничные предприятия /объединения/ мснут образовывать- ; ся на основе, объединения капиталов производителей овощей и других организаций в форме кооперации или акционирования. . Собственники дан-' ногоХпредприятия выступают как выгодоприобретатели, а их-функции .' управления оптово-розничным предприятием ограничены стратегическими решениями: назначением руководителя; распределением прибыли; увеличением акционерного капитала. . -

Проект организационной структуры управления оптово-розничного^ объединения разработан на примере управления.торговли АПК"Азов" /рис. 2/. Создание оптово-розничного объединения, а также коммерческого банка на базе ФРЦ существенно изменяют огранизационно-эко- . комические взаимоотношения в ЛИХ, он превращается в менее жесткое иерархическое образование и, входящие в его состав предприятия становятся суверенными производителя^?, действующими .на рынке' с целью .."'. -извлечения большей прибыли.' . , - . , Х Х - _

Создание единой сбытовой;сети душ'производителей овощной про-. дукши позволяет во-первых, расширить для. каждого из партнеров сбытовую сеть и сделать ее экономичнеетак как расходы на ее содержание на одного участника сокращаются, во-вторых дает возможность.

Общее собрание акционеров

Наблюдательный совет

! Правление

Ревизионная коодссия

( Шшнобо-экочо I 'дчезкий отдел

Отдел конъвк туры и цен

Юридический отдел

Х/13 зово-учет 1ыЯ отдал

Отдел ?адров

Отдел каркэтснга

Хозяйоенны2 отдел

От/вЛ тетчесгогс

0;гТ7=(ГВ'ЗЬИЯ

ОГл ДР' |

РГС "ягати/'

ГС," " ^ ч ' и

р ; Л.1 л з ч

С. Jluг 1 .Л 'и)С

а I г. I

^озичьс' торговая Сеть

Х ' и'ЦЛ -ГсПГН

МП 1НЗ-ТОСГС"^ т

Ст зььхпа-

Ро'1 .'Ч): тоэгоюл

?из. 2 Оуе 'а оогаьЗс^ипнно! с:?., луг^ 'или 01 з'иого с-гс^'-гя '/пого о'пАУкцЧйл 'Vюр" /гс~е "/

производителю продукции контролировать функционирование всего канала распределения,делает вго: зависимым от потребителя и ориентированным на него.

Последнее возможно и на основе использования метода прямых продаж, предполагающего, установление непосредственных контактов между производителем и потребителем.В этом случае наиболее целесообразным является установление договременных связей с потребителями продукции.Это предъявляет определенные требования к осуществлению торговых операций: поставка строго конкретных видов овощей в определенные сроки,целевым назначением.Выявленная нами тенденция изменения объема прямых продаж, а также определенный в:результате анализа достаточно высокий уровень эффективности нулевого канала распределения позволяет прогнозировать на перспективу его рост.Данное"обстоятельство обусловлено еще и тем, что в условиях дефицита товаров и инфляции большую"прибыль,как показывает практика,получают не производители, а торгующие организации.

Вместе с тем, необходимо признать, что рост объема прямых про-да:?: до известной степени ограничен,, поскольку создание собственной сбытовой сети обычно требует существенных капиталовложений. Поэтому в условиях'рынка и конкурентной борьбы между производителями, большое значение.будет иметь и продажа через посредников. .

Торгово-посредническое звено включает торговые предприятия, юридически независимые от производителя и потребителя, организации потребительской кооперации и другие ко>"мерческив торговые предприятия, осуществляющие операции по закупкам, распространению и торговле товарами. 'ХХХХ.-.' - '.'..-Х'

Для рыночных условий характерно расширение функций, выпоняемых торговыми посредниками, что в Ростовской области также неизбежно приведет к изменению структуры торгово-посреднкческого<звена.. Более конкурентоспособными окажутся те торговые предприятия,которые расширят 'Х предоставление производителям различных видов услуг и кроме^зареко-

г/андовавших себя эффективных методов закупок,такх как приемка оконной продукции в местах производства, транспогтропитш оыи ей и тл-ре-оборудовашш, товарная подработка овощей в хочяст! эх о

щаствлять: работу по организации сбыта, в тол? числе поднскан/ю к трагантов, заключению сделок от имени продавца,предоставлению гаранти! оплаты овощей оптовым поставщикам, проведению рекламных сомпани.' I* исследований рынков; производить трансгортно-эксгедиторские опар и и, а также операции по страхованию груза финансировать торговые оп о., ли собирать и предоставлять информацию о рынках.

Как показывают наблюдения, изменения в торгово-посре,личес '0\ звене характеризуются образованием большого числа торгово-посрв,а./-ческих организаций различных форм собственности. Однако, они не о .,-ществляют весь комплекс торговых операций. Изучение научной штир туры по г/аркэтингу показывает, что на рынке сельскохозяйственной продукции наиболее значима роль крупных кампаний. Они имеют в Дво.'/ распоряжении не только соответствующую инфраструктуру /современные транспортные средства, мощности по хранению и переработка оводеи и др./, но и сбытовую сеть во многих регионах. Исходя из сказанного, при возможной приватизации государственных оптово-розничных предприятий не следует торговую сеть расчленять между '/елы-ми частными собственниками. В то же время, небольшим посредническим предприят!ям, которые в настоящее время эффективно функционируют, в условиях развития рынка целесообразно осуществлять свою деятельность как д,уер-ским фирмам, ориентированным на продажу конкретных товаров.

Предложенные мероприятия по управлению сбытом овощей следует использовать в комплексе, что позволит реиить ряд относительно обособленных задач: с одной стороны обеспечить необходимое маркетинговое воздействие на рынок и устойчивый уровень эффективности функционирования предприятий о другой - осудествлять га^остоятечьн^ю с' .-товую политику и оперативно реагирозать на конъектуру рынка.

По результатам исследования в работе даны выводы и предложения. Основные из них следующие: .

1. В условиях развития рыночных отношений тенденция изменения направленности деятельности работников аппарата управления проявляется в переносе акцента с производства на коммерческие усилия, на потребителя. Это превращает функцию управления сбытом в ведущую функцию управления предприятием. - -

2. Исследование сбыта показывает, что организация хранения, транспортировки и торговли овощами продожает отаваться "узким местом". За анализируемый период, в целом по области потери продукции ежегодно достигают суммы до 12426 тыс.руб., основная часть которых приходится на торгово-посредкическое звено. Вместе с тем, аппарат , торговли не,заитересован в снижении убытков,, так как они покрываются из бюджета области, на что ежегодно выделяется 19-20 мн.руб. Таким образом,убытки ликвидируются в конечном итоге за'счет потребителей /налогоплательщиков/,а не ответственных лиц,что обусловливает необходимость решения проблемы приватизации государственной собственности. ' Х , . '

3. Анализ эффективности различных каналов товародвижения выявил, что о увеличением числа посредников эффективность-сбыта снижается. Так, в 1990 году уровень рентабельности овощей, реализуемых коопера- ции и на кохозном рынке по нулевому каналу распределения выше на Х11,8 %, чем. по другим каналам. В то же время/'уровень рентабельности овощей, реализуемых непосредственно в магазины на10,5 # выше. чем реализуемых опосредованно через оптовые базы.' ..... ; ..

.4. В агропромышленных комбинатах "Азов" и ."Аксай" управление . сбитом осуществляет управлей: е торговли комбинатов.. Результаты:исследования свидетельствуют, что предприятия,.входящие;в;состав;АПК,. имеют уровень--рентабельностиХ'овощей 'наХ 30,8 выте',' чем другие' пред--: Х приятия области. Однако, 'этоХ обусловлено <5олеэ высоким'уровнем цен,''

монопольно установленным Советом АПК. Е.юсте о тем, высокий уро гь цен d фирменных магазинах городов Азов и Ак-j.I л аил с л одно*1 hj и -новных причин, что цены на овощи на кохозных рынках jtvx ropo' >, по различным их видам, в среднем в 1,1 - 2,4 раза ниже, чХХ на ч >л-хозных рынках других городов.

Ь. В целом, изучение управления сбытом показывает, что из п>чи зрения производителей выпадает потребитель. Тякич opawv, iimh.it Х > -то неразвитость рыночной ориентации предприятий, чго uir. *.jt y. it-нь эффективности производства и сбыта. Это требует создания .стол",, направленной на удовлетворение нужд и потребностей конечна пот, Зителей.

6. Теоретические исследования и анализ пшкт!чаочого Maie,л.a позволил обосновать ряд мероприятий по управлению спрооо на сь >ц-ную продукцию и стимулированию сбыта, основанных на да,t Х[' muy , потребителей с различным уровнем доходов по vecT/ совершения покупок путем создания коммерческих очошных магазинов, орган/закиИ н(, м-рок, периодической продали овощей по сни.ке"ни?' ценам, прс до^гаа-инуя скидок при значительном объеме покупок. Это позполит не допустить значительного роста лен в условиях их либерализации и сдалааг иотмочен ым стабилизировать современный уровень потребления овощей различными группами потребителей в случае сокращения продаж овощей чн-рез государственную торговлю.

7. Разработанные в диссертации мероприятия по соверленстьоги-нив управления сбытом включают: создание единой сбытовой сети; грл мне продажи продукции; продажи через торгово-посредническое звено. Их следует использовать в комплексе, что позволит решить ряд относительно обособленных задач: с одной стороны обеспечить необходимое маркетинговое воздействие на рынок и устойчивый уровень Функционирования предприятий; с другой - осуществлять самостоятельную сбытовую политику и оперативно реагировать на конъюктуру рынка.

По тема диссертации опубликованы следующие работы:

1. Зайцева Л.А. /Чаусова Л.А./ Проблемы формирования рынка овощной продукции // Наука - сельскому хозяйству - Курган: Полиграфист, 1990.- С. 46-47.

2. Зайцева Л.А. /Чаусова Л.А./ Комплексное'исследование рынка . овощеводческой продукции и. факторов, . его формирующих //-Тезисы док- ' ладов Всесоюзной научно-теоретической конференции молодых ученых и специалистов "Развитие кооперации и совершенствование хозяйственного механизма в АПК" - М.: ВНИЭСХ, 1990.- С. 160-161.'

3. Зайцева Л.А. /Чаусова Л.А./ Развитие товарно-денежных отношений и проблемы формирования рынка овощной продукции в Ростовской области // Тезисы докладов Всесоюзно-теоретической конференции молодых ученых- "Проблемы экономической реформы в агропромышленном комплексе" - М.: Из-во МСХА, 1991. - С. 37 - 38.

4. Чаусов Н.Ю., Чаусова Л.А. Покупательское поведение потребителей и совершенствование^правления спросом // Сборник научных,тру-

дов молодых ученых "Развитие рыночных отношений в АПК". Московская .с.-х. академия имени К.А.Тимирязева. - М., 1992 г.- С. 33 - 42. Деп. ; во ВШОТЭИагропром .'6 13/5 ВС - 92-Деп.' -

5. Чаусова Л.А. Анализ товародвижения продукции овощеводства

в Ростовской области // Сборник научных трудов молодых ученых "Раз-витке рыночных отношений в АПК". Московская с.-х. академия имени "К.А.Тимирязева. - М. , 1992 г. - С. 87 - 97. Деп.-во'ВШКТЭКагропром Л1 13/12 ВС - 92 Деп. '._.--''"- /

6. Чаусов Н.Ю., Чаусова Л.А. Проблемы определения, основной потребляющей единицы // Тезисы докладов'Региональной научно-техничес- кой конференции "Разработка-исследования'к испытания'систем": Ч.: 2 . по теме "Управление предпркятке-л" - Калуга.г^ожителькая:база'Ка-луксксго ит.', 1992.. -С, 31 - 33.' П - ' ',

Объем 1 '/г п л

Заказ 983

Тираж 100

Типография Московской с -х академии имени К А Тимирязева 127550, Москва И 550, Тимирязевская > л, 44

Похожие диссертации