Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Организация рыночного эксперимента в условиях крупной международной фирмы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Кирюков, Сергей Игоревич
Место защиты Санкт-Петербург
Год 1998
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Организация рыночного эксперимента в условиях крупной международной фирмы"

РГ6 ОАнКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

о ? Г 1

и с- . ,

На правах рукописи

Кирюков Сергей Игоревич

ОРГАНИЗАЦИЯ РЫНОЧНОГО ЭКСПЕРИМЕНТА В УСЛОВИЯХ КРУПНОЙ МЕЖДУНАРОДНОЙ ФИРМЫ (НА ПРИМЕРЕ ПРОБНЫХ РЫНКОВ)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 1998

Работа выпонена в Санкт-Петербургском государственном уиивсрсистсгс экономики и финансов

На учный руководитель Официальные ошюнешы

Ведущая орг анизация

- доктор экономических наук, профессор С.Э.Пивоваров

- доктор экономических наук, профессор В.В.Томилов

- кандидат экономических наук, старший преподаватель Н.В.Трифонова

- Инвестиционно-финансовая 1руппа "Ленсгроймагериалы"

Защита состоится " У " 1998 г. в -//

часов на зассдашш диссертационного совета К 063.86.05 при Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, 21.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного универсистста экономики и финансов.

Авт ореферат разослан '^

Ученый секретарь

дисесртационшн о сове та

кандидат экономических наук, У

доцент А.М.Кубинец

I. Основные идеи и выводы диссертации

Актуальность темы исследования. Экономические процессы, происходящие в России, требуют от участников хозяй-СТВС1ШОЙ деятельности глубоких знаний и навыков использо-вашм возможностей, которые открывают изменения рыночной среды. То же справедливо и для других стран, осуществляющих переход сложившегося хозяйственного уклада на рыночную основу. В условиях перехода!,IX экономик особую важность для участников рыночного процесса приобретают поиск и внедрение новых форм изучения рынка, приспособления к рынку и воздействия на него с целью обеспечения нужд и запросов потребителей, с одной стороны, и устойчивого функционирования фирм, с другой.

Практическое решение этих задач невозможно без изучения и развития теории и практики рыночного эксперимента как эффективного инструмента внутрифирменного управления. При этом наиболее актуальным для участников рыночного процесса является применение методов рыночного эксперимента в условиях международного бизнеса.

Для деятельности международных фирм па российском рынке характерно возникновение проблемы адаптации рыночных приемов и методов, используемых в зарубежной практике, к специфической среде формирующегося отечествешюго рынка. Проведение рыночного эксперимента позволяет решить данную проблему в комплексе. Объективная необходимость применения методов рыночного эксперимента в практике международных фирм обусловлена высокой степенью неопределенности рыночной среды и, соответственно, стремлением фирмы обеспечить достаточный уровень приспособления к этой среде.

В качестве темы настоящей работы был выбран комплекс вопросов, связанных с орг анизацией рыночного эксперимента в интересах крупной международной фирмы. Организация рыночного эксперимента рассматривается на примере пробных рынков как универсального и, вместе с тем, гибкого инструмента изучения новых рынков, товаров, групп потребителей, организаций. В наибольшей степени использование пробных рынков эффективно для международных торговых фирм, выводящих на российский рынок новые потребительские товары.

Значительный вклад в разработку этой проблемы внесли западные ученые Ф. Катеора, Ф. Котср, Г.Люшен, К.Ротцол, Ч.С'эндндж, В.Фрайбургер, а также российские ученые Г.Л.Багнев, Д.И. Баркан, А.Е.Карлик, С.Э. Пивоваров, Б.В.Прянков, И.Я.Рожков, В.В.Томилов и другие. Вместе с тем, изучение отечественной и зарубежной литературы по проблеме показывает; что ряд вопросов, относящихся к рыночному эксперименту, не получил глубокого освещения и требует комплексною решения. Таким образом, актуальность и недостаточная проработанность данного аспекта деятельности рыночных структур обусловили выбор направления и характера исследования.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложений.

Во введении обосновывается актуальность темы диссертации, излагаются цель и задачи исследования, определены научная новизна и практическая значимость работы.

В первой х лаве "Рыночный эксперимент в системе управления международной фирмой" рассматриваются вопросы теории рыночного эксперимента, определяются функции и содержание пробного рынка, анализируются особенности про-всдсния пробного рынка в условиях международного бизнеса.

Во второй главе "Организационное и меюднческое обеспечение пробного рынка" разрабатывается схема организационного планирования пробног о рьгика, формируется комплексная модель пробного рынка, включающая графическую и математическую модели эксперимента, предлагается методика подготовки, проведения и оценки результатов пробного рынка.

В заключении сформулированы основные выводы по результатам проведешюго исследования.

Одним из наиболее эффективных способов решения сложных задач, которые ставит перед исследователем многообразие форм проявления реакций рынков на различные воз-дспсгвия, является рыночный эксперимент (РЭ). Под РЭ понимается многоцелевое исследование рынка с помощью активного вмешательства в ход рыночных процессов и наблюдение за результ атами в контролируемых условиях.

На принятие решения об использовании РЭ влияет два шпа факторов: факторы организации и факторы эксперимента.

Факторы организации определяют обстановку, в которой проводится эксперимент, формируя внешнее его поле:

а) динамика изменения состояния среды определяет характер эксперимента и степень необходимой адаптации его параметров к изменяющейся среде;

б) риск, связанный с проведением РЭ, представляет собой ключевой фактср-ограгаиитель, влияющий на постановку задач, ход п оценку результатов эксперимента с точки зрения возможной внешней или внутренней опасности для организации;

в) степень неопределенности параметров внешней среды определяет масштабы эксперимента и приемы, используемые в ходе его проведения;

г) временной горизонт (время, которое может быть использовано фггрмой для достижения поставленных целей) устанавливает минимально возможный период проведения эксперимента и время его начала.

Факторы эксперимента определяют внутреннее его поле, устанавливая конкретные параметры проведения:

а) обстановка, в которой проходит эксперимент, характеризует "степень реальности" исследования и, соответственно, влияет на естественность поведения объекта изучения;

б) сложность эксперимента определяет набор специфических средств, которые использует исследователь для получения необходимого результата;

в) стоимость эксперимента является внутренними фактором-ограничителем, влияющим на объем и сроки проводимых ис-следовашш;

г) необходимая степень контролируемости эксперимента требует формирования системы наблюдения за его ходом и оценки промежуточных и конечных результатов.

С другой стороны, упомянутые факторы можно разделить на факторы-ограничители и факторы, определяющие содержание эксперимента. На матрице факторов (рис. 1.) выделяются четыре группы факторов, которые изучаются в следующем порядке (по группам): 1-2-3-4. Подобная процедура поэтапного рассмотрения факторов по группам позволяет руководству фирмы принять обоснованное решение относительно использования РЭ.

Факторы, опреде- Факторы-ограшгчители лающие содержание

эксперимента __

Факторы Динамика изменения Риск

организа- состояния среды Временный гори-

ции Степень неопределен- зонт

ности

Факторы Сложность Обстановка ("степень

экспери- Степень контроли- реальносш")

мента руемости Стоимость

Рис. 1. Факторы, влияющие на принятие решения об использовании эксперимента.

Пробный рынок (ПрР) является наиболее распространенной формой рыночного эксперимента и определяется как ограничешюе испытание товара и/шш маркетинговой программы для ус тановления возможных объемов продаж и прибыли.

Функщш ПрР тесно связаны с возможностями, которые предоставляет фирме рыночное тестирование, а, с другой стороны, соответствуют целям, которые может- поставить фирма, проводя мероприятия ПрР. В работе предложена классификация фуикций ПрР по признакам направленности мфоприя-пш и характерным особенностям проведения ПрР. Было выделено 4 группы функций:

1. " Товарные " функщш:

- определение успеха или неудачи товара на рынке;

- выявление проблем, связанных с товаром;

- проверка отдельных элементов товара (внешний вид, наименование, упаковка и др.);

- проверка соответствия нового товара требованиям рынка;

- определение темпа восприятия нового товара;

- изучение того, как работать на рынке с данным товаром.

2. " Рыночные " функции:

- определение абсолютного потенциала рынка;

- определение уровня первичного спроса;

- определение перспектив развития рынка;

- определение потенциала сбыта товаров ф1грмы;

- прогнозирование уровня сбыта (объема продаж);

- разработка прогноза прибыли;

- разработка прогноза издержек;

- определение доли рынка, которую фирма может занять на рынке;

- выявление реакции конкурентов па появление нового товара;

- выделение сегментов рынка для нового товара.

3. Функции " программы маркетинга ":

- проверка плана маркетинга;

- определение уровня расходов на маркетинг;

- определение наиболее благоприятной комбинации факторов комплекса маркетинга;

- определение оптимального уровня цепы;

- проверка работоспособности каналов товародвижения;

- определение эффективной внутримагазинной выкладки товара;

- определение оптимального уровня рекламно-стимулиругощего воздействия;

- проверка прог раммы рекламы;

- проверка программы стимулирования сбыта;

- проверка организации сбыта товара.

4. " Организационные " функции:

- проверка способности организации осуществлять масштабные проекты вывода на рынок нового товара;

- формирование внутрифирменной комапды организации по выводу на рынок новых товаров;

- укреплише "предпршшмательского духа" организации;

- определение способности взаимодействовать со сторонними организациями.

Перечислешше функции дожны быть тесно увязаны с условиями проведения ПрР, так как, в конечном итоге, выбор функций ПрР определяется, главным образом, исхода из условий проведения мероприятий и тех возможностей, которыми располаг ает фирма.

В соответствии с этим формируется матрица "товары -рынки" (рис.2.),в которой функции ПрР сгруппированы по "степени сложности ПрР".

Товары в рамках ПрР могут рассматриваться как существующие, модифицированные (с некоторыми требующими проверки изменениями) или новые. Рынки также могут быть существующими (на которых фирма уже работает), новыми и "модифицированными" (фирма рассматривает более "узкий" рынок, чем базовый, или, наоборот, более "широкий". "Сужение" или "расширение" рынка может быть достшнуто за счет изменения структуры рынка по сегментам или корректировки принципов сегментации).

В матрице выделяются 4 категории ПрР, соответствующие уровгао "сложности" проводимых мероприятий:

Существ.

Модифиц.

РЫНКИ Существ. Модифиц. Новые

2 ' 3 4

Рис.2. Группировка пробных рынков (матрица "товары - рынки")

Катег ория 1 - "мониторинговый" ПрР (или ПрР в режиме мониторинга за состоянием товара и рынка) - низший урогеггь сложности, соответствующий гшзкой неонределен-иосги - характеризуется использованием одной из групп

функции ПрР (как правило, программа маркетинга). При существующих товарах на существующих рынках возникает необходим ость проверки работоспособности каналов товародвижения, в частости, при смене дилеров или изменении структуры иди состава участников дистрибьюторской сети.

Категория 2 - "локальный" ПрР (или ПрР, ограниченный узкими рамками поставленных задач) - более высокая степень сложности, соответствующая повышенной неопределенности - характеризуется использованием двух групп функций ПрР: "товарной" и "рыночной". При существующих товарах/рынках и, соответственно, модифицированных рынках/товарах в рамках ПрР проверяется влияние измененных факторов на динамику и перспективы продаж на рынке. (Например, изменение наименования или упаковки товара на существующем рынке; выделение "верхнего, среднего, нижнего" сегмента покупателей в качестве единственного при существующем товаре).

Категория 3 - "классический" ПрР ( или традиционный ПрР в его достаточно "широкой" постановке) - высокая степень сложности, соответствующая высокому уровню неопределенности - характеризуется использованием трех групп функций ПрР: "товарной", "рыночной", и "программной". При существующих товарах/рынках и, соответственно, новых рынках/товарах, а также при модифицированных товарах на модифицированных райках необходимо провести углубленную проверку по выбранному направлению (товар/рынок) с обязательным тестированием программы маркетинга для товара и/или рынка.

Категория 4 - "пономасштабный" ПрР (или ПрР с использованием всевозможных форм и методов рыночного тестирования) - наивысшая степ а п, сложности, соответствующая наивысшему уровню неопределешюст - характеризуется использованием всех четырех групп функций ПрР. При модифицированных товарах/рынках и, соответственно, новых рынках/товарах, а также новых товарах на новых рынках проводится полный спектр мероприятий тестирования при одновременной проверке организационных параметров фирмы.

В условиях международного бизнеса пробные рынки имеют существенные отличия от пробных рынков, проводимых в рамках национальных рынков, и эти отличия дожны учитываться при формировании программы ПрР. Значительно рас-

ширяется масштаб проведения мероприятий по ПрР. Районом проведения ПрР может стать страна или группа стран.

Можно сформулировать ряд важнейших функций ПрР, актуальных для международного бизнеса:

1) Дозированное ознакомление рынка с новым товаром (товарной категорией) с целью постепенного проникновения и последующего удержаши рынка или его значительной доли, определение скорости внедрения товара на рынок.

2) Точное (насколько это возможно) определение элементов комплекса маркетинга (уровня использования, соотношения между ними, сочетания и т.д.) в условиях новой для фирмы макро- и микросреды.

3) Адаптация товара и других элементов комплекса маркетинга к новому рынку.

4) Проверка способностей торговой фирмы самостоятельно решать проблемы вывода на зарубежный рынок нового товара и обеспечения стабильного объема продаж.

5) Формирование модели завоевания зарубежного рынка для последующего распространения на другие страны данного региона или страны, схожие с "образцовой" по культурным, экономическим или природным факторам.

Исходя из необходимости более четкого определения сущности, содержания и оценки результатов ПрР международной фирмы в России, возникает задача формирования критериев эффективности проведения ПрР в данных условиях.

Критерии позволяют менеджерам и исследователям принимать обоснованные решения по 3 ключевым проблемам ПрР: 1 )проводитъ ли ПрР в данной стране?

2)как спланировать мероприятия по проведегапо ПрР?

3)как оценивать результаты ПрР?

В настоящей работе сформулированы критерии эффективности проведегшя ПрР в России по 6 основным группам:

- товарные критерии.

- рыночные критерии.

- маркетинговые критерии.

- сбытовые критерии.

- коммуникативные критерии.

- организационные критерии.

Приведенные критерии составляют собой неотъемлемую часть организационного планирования ПрР, формируя ключевой блок для разработки программы проведегшя ПрР.

Организационное планирование ПрР является составной частью стратегического плана маркетинга фирмы на рьшке и представляет собой процесс определеггая целей, стратегий, мероприятий по их реализащш за определенный период времени на основе выделенных ресурсов.

В условиях международного бизнеса организационное плагшрование ПрР имеет особенности, с учетом которых формулируются принципы планирования ПрР: гибкость, иерархичность, скоординированность, системность, многовариантность, дгшамичностъ, командный подход, всеохватность, от-встствспносгъ, контролируемость.

Данные принципы реализуются с помощью двух моделей организационного плашгровапия ПрР:

- модели принятая решений в рамках ПрР;

- модели планирования ПрР.

Центральным звеном модели принятие решений является блок решений по ПрР, включающий 5 ключевых решений:

- решение о месте проведепия ПрР;

- решение о времени проведепия ПрР;

- решение о тестируемых переменных ПрР;

- решение об уровне поддержки ПрР;

- решение об испонителях программы ПрР.

Модель планирования ПрР (см. рис. 3) включает основные блоки планирования, их взаимосвязи и последовательность решений по планированию ПрР . В дагаюй схеме выделяются 4 уровня плашгрования: предварительный, стратегический, программный, осугцествлегшя и контроля.

Представленные модели позволяют комплексно решать задата организащюнного плаггировашхя ПрР и могут быть адаптированы к конкретным условиям международных рынков.

Моделирование процессов, происходящих в рамках эксперимента, представляет собой необходимый связующий элемент организащюнного и методическог о обеспечения ПрР, и с другой стороны, определяет1 измерительный и расчетный аппарат эксперимента. Комплексная модель проведения рыночного эксперимента включает графическую и математическую модели.

Цели на международном рынке, ресурсы, ограничения

Стратегические планы на международном рынке, бюджеты

Ситуационный анализ

Анализ товара

Анализ опасностей и возможностей (SWOT)

Стратегический план маркетинга

Цели ПрР

Стратегия ПрР

Бюджет ПрР

Программа действий

План проведе-шгя исследова-гагя План работы с торговлей План рекламы и стимулирования сбыта

1 1

1 рафик График- График

Координация и осуществление программы ПрР

Оценка результатов и контроль за осуществлением ПрР

Рис 3. Модель планирования пробного рынка

Графическая модель эксперимента (см. рис. 4) представляет собой "поле исследовашш" в виде матрицы, сторонами которой являются:

. 1) уровень расходов на маркетинг в ходе подготовки и проведения эксперимента, выраженный в относительных величинах (%)Х

2) ожидаемый результат эксперимента, выражешпдй в (%) к уровню расходов на проведение ПрР.

Прямая N, А, Т, R, D, пост- назваште "идеальной линии" покупателя, а сами т очки соответствуют определенному состоянию покупателя:

N - неосведомленный (noil awareness) покупатель;

А - осведомленный (awareness), но еще не опробовавший товар

покупатель;

Т - опробовавший (trial) товар покупатель. R - покупатель, совершивший повторную покупку (repeat purchase) или покупки;

D - покупатель, поностью воспрштявппш (adoption) товар и совершающий (или плашфующий совершать) регулярные покупки.

Ожидаемый 125

результат

эксперимента, % 100

50 75 100 125 150 Относительный уровень расходов на маркетинг в ходе подготовки и проведения эксперимента, %

Рис. 4. Поле исследовашш рыночного эксперимента

Покупатель, последовательно проходящий все стадии, является "идеальным клиентом". Отклонение от "идеальной линии" в гу или иную сторону требует допогаггельиых маркетинговых усилий от фирмы и может рассма триваться в пер-

1 1 1 Г" 1 1 Т 1 у 1 / FUX /1 / 1

1 / 1 / /1 / 1 ' 1 1 1 1 1

слекшве как потенциальное усиление или потенциальное ослабление позиций товара в рамках эксперимента.

Точка Т лежит на пересечений "идеальной линии'1 и двух стопроцентных уровней (расходов на маркетинг и ожи-дасмого результата). Опробование товара для конкретного покупателя в рамках ПрР представляет собой локальную цель-мшшмум, которую ставит перед собой фирма, а высокая норма опробовагшя свидетельствует о том, что основную задачу ПрР - представить товар и побудить потребителей опробовать его, фирма выпонила. Исхода из этого, базовые уровгш обоих параметров устанавливаются в 100 %. Для получения более высокого относительного результата по ПрР фирма вынуждена увеличивать маркеппц овые расхода, так как ей приходится преодолева л, сопротивление потребителей.

Математическая модель рыночного эксперимента описывает зависимость доли рынка, которую фггрма сможеткон-гролировагь, ог переменных, значения которых определяются в ходе ПрР.

Основное уравнение модели записывается следующим образом:

Б = М- р -г -К г де: 5 - предельная доля рынка.

М - коэффициент, учитывающий влияние изменения факторов внешней среды и конкуренции.

р - предельная норма проникновешгя (опробовагшя).

г - предельная норма повторения.

К - сложный коэффициент, учитывающий влияние отношения потребителей к марке/товару, степень предпочтегшя, норму восприятия, частоту и объем покупок.

Параметры уравнения могут быть определены как в лабораторных условиях, так и в ходе полевых исследований при наблюдении и опросах потребителей после использовашы товара.

Методическое обеспечегше рыночного эксперимента охватывает все сферы ПрР - от постановки задач до оцежи результатов и выводов.

В вопросах выработки и иснопьзовашгя методик, как и в вопросах организационного планирования ПрР, особую роль шрает человеческий фактор, поэтому в ходе эксперимента дожно быть обеспечено соответствие выбранных методик квалификации испонителей.

В качестве основы методического обеспечения ПрР предлагается комплексная методика его подготовки и проведения ("мегодический пакет ПрР"). Методический пакет охватывает три ключевых зоны организации ПрР и включает соответствующие этим зонам разделы:

Х выбор места проведения ПрР;

Х подготовка эксперимента;

Х оценка результатов ПрР.

Указанные разделы, в свою очередь, соответствуют наиболее трудноразрешимым проблемам ПрР. Так, например, неумение выбрать достаточно представительные районы для проведения испытаний не позволяет исследователю распространить результаты на рынок в целом. Неправильная постановка эксперимента или неверная оценка его результатов способны в значительной степетш повлиять на деятельность фирмы на данном рынке. Комплексный методический подход позволяет пайти приближенное решение этих проблем.

Методика выбора места проведения ПрР включает три уровня принятия решений:

Х выбор города (городов), в котором будут проводиться рыночные испытания и контрольного города;

Х выбор района (районов) внутри города, в котором будут проводиться рыночные испытания, и контрольного района;

Х выбор торговых предприятий (магазинов), в которых будут проводиться рыночные испытания, и контрольных магазинов.

Выбор места проведения ПрР осуществляется на основе сочетания приближенных статистических и экспертных методов оценки факторов ддя каждого уровня.

Методика оценки результатов ПрР строится на основе графической модели рыночного эксперимента и анализе матриц. Данная методика имеет своей целью дать исследователю простой, относительно надежный (хотя, в значительной степени, приближенный) инструмент для интерпретации результатов ПрР, выводов и действий, которые необходимо предпринять.

Методические положения и рекомендации исследования направлены на расширение и повышение эффективности операций, проводимыми международными фирмами на российском рынке. Полученные данные и апробация на практике подтверждают правильность подхода к изучению рыночного

эксперимента и формировашио организационно-методического обеспечения пробного рынка.

II. Вклад автора в проведенное исследование

Вклад автора в проведенное диссертационное исследование заключается в постановке цели, выборе объекта и предмета исследования, обосновании задач и их решении.

Цель исследования состоит в формировании комплекса организационно-управленческих инструментов проведения пробного рынка в условиях международной фирмы.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

- разработать ряд положений теории рыночного эксперимента в применении к условиям крупной международной фирмы;

- проанализировать практику организации и управления пробными рынками в России;

- разработать и обосновать организационное и методическое обеспечение пробного рьппса в условиях международной фирмы.

Объектом исследования является рыночный эксперимент международной фирмы.

Предметом исследования являются методические и организационные приемы изучения рыночного поведения потребителя.

Теоретической и методологической основой исследования являются труды по теории экономического эксперимента, работы, связашпле с практическими аспектами организации, проведения и использования результатов рыночных экспериментов. Использовались труды отечественных и зарубежных ученых, посвящетшые проблемам пробных рынков и деятельноеЩ международных фирм, нормативные, статистические и справочные материалы.

III. Степень новизны и практическая значимость результатов исследования

В диссертации сформулированы и обоснованы следующие положения и результаты исследования, обладающие научной иовизной и являющиеся предметом защиты:

- теоретически обоснована необходимость использования форм и методов рыночного эксперимента как важного орудия

внутрифирменного менеджмента в условиях развиватощегося рынка России;

- определены и всесторотше рассмотреть группы функции пробного рынка для международных и национальных рынков;

- сформулированы критерии эффективности проведения пробных рьшков международной фирмы в России;

- разработан организациотплй план мероприятий по подготовке и проведению пробного рынка;

- разработана и апробирована модель проведения пробного рынка как эффективного шгетрумента внутрифирменного управления;

- разработаны и внедрены методики:

Х выбора места проведения пробного рынка;

Х подготовки эксперимента;

Х оценки результатов пробного рынка. Практическая значимость работы заключается в том, что

полученные результаты, выводы и предложения доведены до уровня конкрешых рекомендаций и методических положений. Предложенный орга низационный, методический и модельный аппарат апробирован и может быть рекомендован к использо-ватпо при подготовке, проведении и использовании результатов пробного рынка международных фирм в России.

Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационной работы доложены и обсуждены на научных сессиях по итогам НИР Санкт-Петербургского университета экономики и финансов (Санкт-Петербург, 1996, 1997, 1998 гг.). Методические разработки прошли апробацию в ходе мероприятии пробного рынка, проведенных в Санкт-Петербурге в 1994-95 гг., а также при реализации конкретных проектов в последующие годы.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Организационное планирование пробного рынка // Инвестшдюнная стратегия фирмы: Сборник статей.- СПб.: Изд-во СПб УЭнФ, 1996, 0,5 п.л.

2. Разработка комплексной модели проведения и оценки резуш>татов пробного рынка // Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 1995 г.: Тезисы докладов. 17-26 апреля 1996 г. - СПб.: Изд-во СПбУЭиФ, 1996, 0,1 п.л.

3. Организационное планирование пробного рынка, проводимого в интересах крупной международной торговой фирмы // Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 1995 г.: Тезисы докладов. 17-26 апреля 1996 г. - СПб.: Изд-во СПб УЭиФ, 1996, 0,1 п.л.

4. Особенности организации рыночного эксперимента в условиях международного менеджмента // Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 1996 г.: Тезисы докладов. 21-28 апреля 1997 г. - СПб.: Изд-во СПб УЭиФ, 1997, 0,1 п.л.

5. Функции пробного рынка // Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 1997 г.: Тезисы докладов. 13-17 апреля 1998 г. - СПб.: Изд-во СПб ГУЭиФ, 1998, 0,1 пл.

6. Функции, условия проведения и группировка пробных рьннсов // Проблемы экономики фирмы: Сборник статей. -СПб.: Изд-во СПб ГУЭиФ, 1998, 0,3 п.л.

7. Рабочая программа по курсу "Международный менеджмент" для студентов специальности "Менеджмент" - СПб.: Изд-во СПб УЭиФ, 1996, 1,5 п.л. (в соавторстве).

8. Рабочая программа по курсу "Коммуникативные стратегии и тактические приемы в международном бизнесе" для студентов специальности "Менеджмент". - СПб.: Изд-во СПб УЭиФ, 1996, 0,5 п.д.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Кирюков, Сергей Игоревич

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 Роль и место рыночного эксперимента в системе управления международной фирмой.

1.1. Вопросы теории рыночного эксперимента.

1.2. Функции и содержание пробного рынка.

1.3. Особенности проведения пробного рынка в условиях международного бизнеса.

ГЛАВА 2 Организационное и методическое обеспечение пробного рынка.

2.1. Организационное планирование пробного рынка.

2.2. Модель пробного рынка.

2.3. Методика пробного рынка.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организация рыночного эксперимента в условиях крупной международной фирмы"

Экономические процессы, происходящие в России, требуют от участников хозяйственной деятельности глубоких знаний и навыков использования возможностей, которые открывают изменения рыночной среды. То же справедливо и для других стран, осуществляющих переход сложившегося хозяйственного уклада на рыночную основу. В условиях переходных экономик особую важность для участников рыночного процесса приобретают поиск и внедрение новых форм изучения рынка, приспособления к рынку и воздействия на него с целью обеспечения нужд и запросов потребителей, с одной стороны, и устойчивого функционирования фирм, с другой.

Практическое решение этих задач невозможно без изучения и развития теории и практики рыночного эксперимента как эффективного инструмента внутрифирменного управления. При этом наиболее актуальным для участников рыночного процесса является применение методов рыночного эксперимента в условиях международного бизнеса.

Для деятельности международных фирм на российском рынке характерно возникновение проблемы адаптации рыночных приемов и методов, используемых в зарубежной практике, к специфической среде формирующегося отечественного рынка. Проведение рыночного эксперимента позволяет решить данную проблему в комплексе. Объективная необходимость применения методов рыночного эксперимента в практике международных фирм обусловлена высокой степенью неопределенности рыночной среды и, соответственно, стремлением фирмы обеспечить достаточный уровень приспособления к этой среде.

В качестве темы настоящей работы был выбран комплекс вопросов, связанных с организацией рыночного эксперимента в интересах крупной международной фирмы. Организация рыночного эксперимента рассматривается на примере пробных рынков как универсального и, вместе с тем, гибкого инструмента изучения новых рынков, товаров, групп потребителей, организаций. В наибольшей степени использование пробных рынков эффективно для международных торговых фирм, выводящих на российский рынок новые потребительские товары.

Значительный вклад в разработку этой проблемы внесли западные ученые Ф. Катеора, Ф. Котлер, Г.Лилиен, К.Ротцол, Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер, а также российские ученые Г.Л.Багиев, Д.И.Баркан, А.Е.Карлик, С. Э. Пивоваров, Б.В.Прянков, И.Я.Рожков, В.В.Томилов и другие. Вместе с тем, изучение отечественной и зарубежной литературы по проблеме показывает, что ряд вопросов, относящихся к рыночному эксперименту, не получил глубокого освещения и требует комплексного решения. Таким образом, актуальность и недостаточная проработанность данного аспекта деятельности рыночных структур обусловили выбор направления и характера исследования.

Цель исследования состоит в формировании комплекса организационно-управленческих инструментов проведения пробного рынка в условиях международной фирмы.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

- разработать ряд положений теории рыночного эксперимента в применении к условиям крупной международной фирмы;

- проанализировать практику организации и управления пробными рынками в России;

- разработать и обосновать организационное и методическое обеспечение пробного рынка в условиях международной фирмы.

Объектом исследования является рыночный эксперимент международной фирмы.

Предметом исследования являются методические и организационные приемы изучения рыночного поведения потребителя.

Теоретической и методологической основой исследования являются труды по теории экономического эксперимента, работы, связанные с практическими аспектами организации, проведения и использования результатов рыночных экспериментов. Использовались труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам пробных рынков и деятельности международных фирм, нормативные, статистические и справочные материалы.

В диссертации сформулированы и обоснованы следующие положения и результаты исследования, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты:

- теоретически обоснована необходимость использования форм и методов рыночного эксперимента как важного орудия внутрифирменного менеджмента в условиях развивающегося рынка России;

- определены и всесторонне рассмотрены группы функций пробного рынка для международных и национальных рынков;

- сформулированы критерии эффективности проведения пробных рынков международной фирмы в России;

- разработан организационный план мероприятий по подготовке и проведению пробного рынка;

- разработана и апробирована модель проведения пробного рынка как эффективного инструмента внутрифирменного управления;

- разработаны и внедрены методики:

Х выбора места проведения пробного рынка;

Х подготовки эксперимента;

Х оценки результатов пробного рынка.

Практическая значимость работы заключается в том, что полученные результаты, выводы и предложения доведены до уровня конкретных рекомендаций и методических положений. Предложенный организационный, методический и модельный аппарат апробирован и может быть рекомендован к использованию при подготовке, проведении и использовании результатов пробного рынка международных фирм в России.

Основные результаты диссертационной работы доложены и обсуждены на научных сессиях по итогам НИР Санкт-Петербургского университета экономики и финансов (Санкт-Петербург, 1996, 1997, 1998 гг.). Методические разработки прошли апробацию в ходе мероприятий пробного рынка, проведенных в Санкт-Петербурге в 1994-95 гг., а также при реализации конкретных проектов в последующие годы.

Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кирюков, Сергей Игоревич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Использование рыночного эксперимента в интересах международной фирмы обеспечивает достижение фирменных целей в рыночной сфере и вывод на рынок новых товаров.

Наиболее эффективной формой рыночного эксперимента являются пробные рынки, имеющие комплексный характер и применяющие разнообразные методики исследований.

Исследование рыночного эксперимента в диссертационной работе выпонено в теоретическом и практическом аспектах. Основные результаты работы заключаются в следующем:

В теоретическом аспекте:

1. Обоснована необходимость использования форм и методов рыночного эксперимента как возможного орудия внутрифирменного менеджмента.

2. Определены группы функций ПрР для международных и национальных рынков.

3. Сформулированы критерии эффективности проведения пробных рынков в России.

4. Обоснованы предпосыки организационного планирования пробных рынков.

5. Исходя из сформулированных предпосылок разработаны модели организационного планирования.

6. Разработана графическая модель пробного рынка.

7. Изучены математические модели, описывающие покупательное поведение для первичных и повторных покупок новых товаров.

8. Разработана математическая модель пробного рынка.

В практическом аспекте:

1. Изучена практика проведения пробных рынков в России и обобщены результаты.

2. Предложен агоритм действий по принятию решений в рамках пробного рынка.

3. Разработана методика выбора места проведения пробного рынка.

4. Предложена методика проведения мероприятий в рамках пробного рынка.

5. На основе разработанной графической модели сформирована методика оценки результатов пробного рынка.

6. Разработаны рекомендации по планированию, проведению и оценке результатов пробного рынка.

Методические положения и рекомендации исследования направлены на расширение и повышение эффективности операций, проводимыми международными фирмами на российском рынке. Полученные данные и апробация на практике подтверждают правильность предложенного в диссертационной работе подхода к изучению рыночного эксперимента и формированию организационно-методического обеспечения пробного рынка.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Кирюков, Сергей Игоревич, Санкт-Петербург

1. Академия рынка: маркетинг / А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. - М.: Экономика, 1993. - 572 с.

2. Акофф Р. Планирование корпорации будущего. М.: Прогресс, 1985. - 327 с.

3. Андреева Г.М. Методологические проблемы развития социально-психологических исследований в США // Методологические проблемы социальной психологии. М., 1975. - с. 62-67.

4. Базел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риски в маркетинге. М.: Финстатинформ, 1993. - 96 с.

5. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. Д.: РИЦ "Культ-информ-пресс", 1991.-256 с.

6. Беневисте Г. Овладение политикой планирования. М.: Универе, 1994. 304 с.

7. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. СПб.: Два три, 1993.- 378 с.

8. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995. - 704 с.

9. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Экономика, 1995. -344 с.

10. Ю.Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы. М.: Высшая школа, 1994.-272 с.

11. И.Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 1990. - 264 с.

12. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.- 192 с.

13. Дейян А. Реклама. М.: Универс, 1993. - 176 с.

14. Дейян А., Троадек А., Троадек JI. Стимулирование сбыта и реклама на местах продажи. М.: Универс, 1994. - 190 с.

15. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1996. - 255 с.

16. Джоунз Г. Торговый бизнес: как организовать и управлять. -М.: ИНФРА-М, 1996. 304 с.

17. Дракер Питер Ф. Управление, нацеленное на результаты. -М.: Технологическая школа бизнеса, 1994. 200 с.

18. Дракер Питер Ф. Рынок: как выйти в лидеры. М.: БЧИ, 1992.-352 с.

19. Дэниэс Джон Д., Радеба Ли X. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. М.: Дело, 1994. - 784 с.

20. Ефимов В.М., Пельман Г.Л., Чахоян В.А. Игровые имитационное моделирование расширенного воспроизводства. М.: Издательство Московского университета, 1982. - 122 с.

21. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. -М.: Международные отношения, 1991. 416 с.

22. Карлоф Б. Деловая стратегия. М.: Экономика, 1991. - 416 с.

23. Карлоф Б., Седерберг С. Вызов лидеров. М.: Дело, 1996. -352 с.

24. Карпов В. Маркетинговое исследование рынка // Маркетинг. 1994-вып. 2-е. 78-88.

25. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991 - 280 с.

26. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 176 с.

27. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. - 736 с.

28. Котлер Ф. Мегамаркетинг // Приложение к бюлетеню "Новости рекламы". 1991. - Вып. 22. - с. 4-23.

29. Кунце Х.-И. Методы физических измерений. М.: Мир, 1989. -216 с.

30. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М.: Внешторгиздат, 1989. - 216 с.

31. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.-589 с.

32. Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены и маркетинг. М.: Международные отношения, 1993. - 264 с.

33. Левшин Ф.М. Внешнеторговые цены. М.: Внешторгиздат, 1990.- 136 с.

34. Лопатников Л.И. Популярный экономико-математический словарь. М.: Знание, 1990. - 256 с.

35. Лорин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. М.: Международные отношения, 1993. - 304 с.

36. Маджаро С. Международный маркетинг. М.: Международные отношения, 1979. - 264 с.

37. Мазин В.Д. Планирование измерений и обработка результатов эксперимента. СПб.: С-Петербургский технический университет, 1992. - 28 с.

38. Майер Э. Контролинг как система мышления и управления.- М.: Финансы и статистика, 1993. 96 с.

39. Маркетинг / Сборник под ред. Д.И.Костюхина. М.: Прогресс, 1974. - 447 с.

40. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: Банки и биржи, 1994. - 207 с.

41. Мэскон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента.- М.: Дело, 1992.-702 с.

42. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991. - 304 с.

43. Пидич Дж. Путь к покупателю. М.: Прогресс, 1991. - 256 с.

44. Портер М. Международная конкуренция. М.: Международные отношения, 1993. - 896 с.

45. Пятницын Б.Н. Филосовские проблемы вероятностных и статистических методов. М.: Экономика, 1976. - 176 с.

46. Роджерс JI. Маркетинг в малом бизнесе. М.: Аудит, 1996. -256 с.

47. Рожков И.Я. Международное коммерческое дело. М.: Банки и биржи, 1994. - 175 с.

48. Санталайнен Т., Воутилайнен Э. и др. Управление по результатам. М.: Универс, 1993. - 320 с.

49. Современный бизнес: т. 1 / Д.Дж.Речмен, М.Х.Мескон и др. -М.: Республика, 1995. 431 с.

50. Современный маркетинг / В.Е.Хруцкий, И.В.Корнеева, Е.Э.Автухова. М.: Финансы и статистика, 1991. - 256 с.

51. Справочник предпринимателя: розничная торговля, оптовая торговля, грузовой транспорт, общественной питание и гостиничное хозяйство. М.: Наука, 1994. - 592 с.

52. Статистика рынка товаров и услуг / И.К.Беляевский, Г.Д.Кулагина, А.В.Коротков и др. М.: Финансы и статистика, 1995.-432 с.

53. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989. - 630 с.

54. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. СПб.: Экономическая школа, 1996. - 745 с.

55. Торвей Р. Индексы потребительских цен. М.: Финансы и статистика, 1993. - 248 с.

56. Уош JI.C. Принятие решений в международном маркетинге // Приложение к бюлетеню "Новости рекламы". 1989. - вып. 4 и 5.

57. Управленческое консультирование, т. 2. / под ред. М. Кубра. -М.: Интерэксперт, 1992. 319 с.

58. Хойер В. Как делать бизнес в Европе. М.: Прогресс, 1990. -253 с.

59. Ценообразование и рынок / под ред. Е.И.Пунина и С.Б.Рычкова. М.: Прогресс, 1992. - 320 с.

60. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: Республика, 1995. - 317 с.

61. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия, М.: Финансы и статистика, 1996. 512 с.

62. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. - 350 с.бЗ.Эдвартс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. -К.: Сфера-Слово, 1993. 272 с.

63. Эддоус М., Стэнсфид Р. Методы принятия решений. М.: Аудит, 1997. - 590 с.

64. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: Акалис, 1996.-272 с.

65. Aquilano N.J., Chase R.B. Fundamentals of Operations Management Boston: IRWIN, 1991. - 732 p.

66. Assael H. Marketing: Principles and Strategy. Orlando.: The Dryden Press, 1990. - 739 p.

67. Assmus G. Newprod: The Design and Implementation of a New Product Model // Journal of Marketing. 1975. - Vol. 39. - pp. 1623.

68. Bass F.M. A New Product Growth Model for Consumer Durables 11 Management Science. 1969. - Vol. 15. - pp. 215-227.

69. Belch G.E., Belch M.A. Introduction to Advertising and Promotion: an Integrated Marketing Communications Persperctive. Boston: IRWIN, 1993. - 836 p.

70. Blackburn J.D., Clancy K.J. LITMUS: A New Product Planning Model In Marketing Plannmg Models // TIMS Studues in the Management Sciences. 1982. - Vol. 18. - pp. 43-61.

71. Blattberg R.C., Colanty G. Tracker: An Early Test Market Forecasting and Diagnostic Model for New Product Planning // Journal of Marketing Research. 1978. - vol. 15. - pp. 192-202.

72. Cateora F.R. International Marketing. Boston,: IRWIN, 1993. -776 p.

73. Churchill G.A., Ford N.M., Walker O.C. Sales Force Management. Boston: IRWIN, 1993. - 925 p.

74. Dodson J.A. Muller E. Models of New Product Diffusion Through Advertising and Word of-Mouth // Management Scince. - 1978.-vol. 24.-pp. 1568-1578.

75. Eskin G.J. Dynamic Forecasts of New Product Demand Using a Depth of Repeat Model // Journal of Marketing research. 1973. -Vol. 10.-pp. 115-129.

76. Fisher J.C., Pry R.H. A Simple Substitution Model of Technological Change // Technological Forecasting and Social Change. 1971. - Vol. 3. - pp. 75-88.

77. Fourt L.A., Woodlock J.W. Early Prediction of Market Success for New Grocery Products // Journal of Marketing. 1960. - Vol. 24.-pp. 31-33.

78. Horsky D., Simon L.S. Advertising and the Diffusion of New Products // Marketing Science. 1983. - Vol. 2. - pp. 1-10.

79. Huczynski A.A., Buchanan D.A. Organizational Behavior. New York: Prentice Hall, 1991. - 615 p.

80. Jackson D.J., Cunningham W.H., Cunningham I.C.M. Selling: The Personal Force in Marketing. Toronto: WILEY, 1988. - 506 P

81. Kinnear T.C., Bernhardt K.L. Principles of Marketing. London: Scott, Foresman and Company 1990. - 765 p.

82. Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. Englewood Cliffs: Prentice - Hall, 1988.-776 p.

83. Lackman C.L. "Gompertz Curve Forecasting": A New Product Application // Journal of the Market Research Society. 1978. -January 20. - pp. 45-47.

84. Leader W.G., Kyritsis N. Marketing in Practice. Avon: Stanley Thornes, 1990. - 242 p.

85. Lekvall P., Wahlbin C. A Study of Some Assumptions Underlying Innovation Diffusion Functions // Swedish Journal of Economics. -1973.-Vol. 75.-pp. 362-377.

86. Levitt T. Marketing for Business growth. New York: Mc Graw-Hill, 1974.-266 p.

87. Lilien G.L., Kotler P. Marketing Decision Making: A Model-Building Approach. New York: Harper & Row, Publishers, 1983. - 875 p.

88. Mahajan v., Peterson K.A. Innovation Diffusion in a Dynamic Potential Adopter Population // Management Science. 1978. -Vol. 24.-pp. 1589-1597.

89. Mansfield E. Technical Change and the Rate of Imitation. // Econometrica. -1961. Vol. 29. - pp. 741-765.

90. Marketing: Theory and Practice / Edited by Michael J. Buker. -London: MACMILLAN PRESS 1995. 442 p.

91. Mason J.B., Mayer M.L., Wilkinson J.B. Modern Retailing: Theory and Practice. Boston: IRWIN, 1993. - 793 p.

92. Massy W.F. Forecastiong Demand for New Convenience Produkts // Lournalof Marketing Research. 1969. - Vol. 6. - pp. 405-412.

93. McCarthy E.J., Perreault W.D. Essentials of Marketing. -Homewood: IRWIN, 1988. 512 p.

94. Mills K., Paul U.E. Applied Visual Merchandising. Englewood Cliffs: Prentice Hall, 1988. - 254 p.

95. Nickels W.G., McHugh J.M., McHugh S.M. Understanding Business Boston: IRWIN, 1990. - 801 p.

96. Parfitt J.H., Collins B.J. Use of Consumer Panels for Brand Share Prediction // Journal of Marketing Research. 1968. - Vol. 5. - pp. 131-146.

97. Robinson В., Lakhani C. Dynamic Price Models for New-Product Planning// Management Science. 1976. - Vol. 21. - pp. 1113-1122.

98. Silk A.J., Urban G.L. Pre-Test Market Evaluation of New Packaged Goods: A Model and Measurement Methodology // Journal of Marketing Research. 1978.-Vol. 15.-pp. 171-191.

99. Terpstra V. International Marketing. New-York: Dryden Press 1987.-652 p.

100. Urban G.L. PERCEPTOR: A Model for Product Positioning // Management Science. 1975. - Vol. 21. - pp. 858-871.

101. Urban G.L., Hauser J.R. Design and Marketing of New Products. Englewood Cliffs: Prentice - Hall, 1980. - 564 p.

102. White R. Advertising: What It Is and How to Do It. London.: McGRAW-HILL, 1993. - 246 p.

Похожие диссертации