Организация маркетинга на фирме тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Лапицкая, Татьяна Николаевна |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2002 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Организация маркетинга на фирме"
На правах рукописи
Лапицкая Татьяна Николаевна
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ФИРМЕ
Специальность 08.00.05. Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
МОСКВА-2003
Работа выпонена в Московском университете потребительской кооперации на кафедре организации внешнеэкономической деятельности.
Научный руководитель:
Официальные оппоненты:
Ведущая организация:
кандидат экономических наук, профессор
Барчук Тамара Николаевна
доктор экономических наук, профессор
Дашков Леонид Павлович
кандидат экономических наук, доцент
Рамазанов Сергей Викторович
Министерство строительного комплекса Московской области
Защита диссертации состоится 27 мая 2003 года в 16 ~ часов на заседании диссертационного совета Д 513.002.02 в Московском университете потребительской кооперации, по адресу: 141014, Московская область, г. Мытищи, ул. В. Волошиной, д. 12, корпус 4, зал заседаний Ученого совета, ауд. 235.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского университета потребительской кооперации.
Автореферат разослан 25 апреля 2003 года.
Ученый секретарь диссертационного совета -
к.э.н., доцент с-'"''11
А.Н. Лебедев
1. Общая характеристика работы.
Актуальность темы исследования. Переход от адашнистративно-командной к открытой рыночной экономике и вхождение России в мировое сообщество обусловливает большую вовлеченность страны в мирохозяйственные связи, что в свою очередь требует использования новых рыночных механизмов управления во всех сферах хозяйственной деятельности. Применение концепции маркетинга, как философии управления рынком, способствует адаптации работы предприятий в изменяющихся условиях российской действительности.
Актуальность темы исследования обусловлена также необходимостью поиска путей эффективной работы предприятий в сложившейся экономической ситуации на российском рынке, в том числе защиты отечественных товаропроизводителей от давления импорта. Одним из инструментов для решения этих задач является маркетинг, направленный на повышение конкурентоспособности и улучшение конечных результатов деятельности предприятий. Маркетинг становится определяющим фактором производства, что делает экономику ориентированной на потребителя и ведет к повышению качества жизни.
Основные направления, проблемы и перспективы внедрения маркетинга на предприятиях отражены в трудах значительного числа российских и зарубежных уче ных-экономистов. Родоначальниками общей теории маркетинга стали зарубежные ученые: Ф.Котлер, И.Ансофф, КГренроос, Е.Дихтль, Ж.Ламберн, Р.Мачадо, Х.Швальбе, Х.Хершген, Дж.Эванс. В дальнейшем данная проблема нашла своё отражение в исследованиях отечественных авторов: Г.Л.Багиева, ЕЛ.Голубкова, Ю.В.Морозова, В.А.Алексунина, С.В.Никифоровой, Р.Б.Ноздревой, Б.А.Соловьева, В.В.Томилова и ряда других исследователей. Однако учение о маркетинге претерпевает во времени значительные изменения, поэтому даже самые основательные научные разработки не в состоянии охватить все теоретические и практические аспекты его развития.
В настоящее время проведено недостаточно специальных исследований вопросов организации маркетинга на предприятиях деревообрабатывающей промышленности. Как показали расчеты, российский рынок столярной продукции достаточно емкий и продожает развиваться. Учитывая значительные сырьевые запасы
РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ БИБЛИОТЕКА С. Петербург ? /
древесины в стране и малоэффективный экспорт необработанной древесины за рубеж, возникает объективная необходимость исследования организации современных деревообрабатывающих предприятий на принципах и основах маркетинга, что определило выбор темы диссертационной работы и направления исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка рекомендаций по совершенствованию организации маркетинга для повышения экономической эффективности деятельности предприятий. В рамках общей цели исследования решались следующие задачи:
Х определение роли маркетинга фирмы в рыночных отношениях;
Х оценка внешней среды, как условие разработки маркетинговой стратегии;
Х разработка рекомендаций по формированию товарного ассортимента и ценовой стратегии, совершенствование управления рекламной деятельностью, организация товародвижения и реализации товаров фирм;
Х разработка методики определения емкости рынка столярных изделий;
Х исследование возможности автоматизации рабочего места маркетолога;
Х поиск путей улучшения организации маркетинга и повышения эффективности работы фирм.
Предмет исследования - методы, формы, инструментарий, проблемы организации маркетинга.
Объект исследования - предприятия деревообрабатывающей промышленности Баварский дом, Вёшки.
Область исследования. Исследование проведено в рамках паспорта научных специальностей ВАК (экономические науки), по специальности 08.00.05. Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) - 3.5. внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации.
Теоретическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых по теории маркетинга, официальные документы законодательных органов России, указы Президента, постановления Правительства, научные обзоры, доклады и прогнозы ведомств, нормативно-правовые акты, данные Госкомстата РФ, публикации и статьи в периодической печати.
Методологическая основа исследования. Исследование базируется на диалектическом системном подходе, методах анализа и синтеза, экономико-статистических сравнений, теоретического обобщения и прогнозирования.
Научная новизна диссертации заключается в:
Х уточнении основных экономических показателей, характеризующих размеры и темпы роста рынка столярной продукции, стадию жизненного цикла товара, число компаний в отрасли, основных потребителей и качество продукции, условия выхода на рынок, возможность экономии на масштабах производства; .
Х разработке методики определения емкости рынка окон, позволяющей рассчитать потребность в продукции на догосрочную перспективу на основании данных об объемах ввода в действие жилых домов путем объединения двух методов прогнозирования: нормативного и экспертных оценок;
Х разработке параметров оценки качества столярной продукции конкурентами фирмы и уровня конкуренции, включающих сравнение используемых технологий, материалов, красителей, фурнитуры, антисептической пропитки и предоставляемых допонительных услуг;
Х определении факторов, оказывающих влияние на эффективность рекламных средств и разработке рекомендаций' размещения рекламы деревообрабатывающих предприятий с учетом целей, стратегии, размера и характера аудитории, географического охвата, степени доходчивости, стоимости рекламы и особенностей продукта.
Практическая значимость работы состоит в доведении результатов исследования и выводов до конкретных рекомендаций по совершенствованию организации маркетинга и повышению эффективности работы предприятий. Предлагаемая схема организации маркетинга и методика определения ёмкости рынка столярных изделий может быть применена на деревообрабатывающих предприятиях, а также в учебном процессе в системе высшего образования, подготовке экономистов и повышении .квалификации специалистов.
Апробация и внедрение результатов исследования.
Сделанные в результате исследования выводы и расчеты одобрены и используются в работе по организации маркетинга на производственном российско-немецком деревообрабатывающем предприятии Баварский дом (справка о внедрении №02/П-79 от 28.11.2002), в работе ООО Маяк-Триумф, реализующего светопрозрачные конструкции (акт о внедрении № 12/02-9с от 05.12.2002), а также в учебном процессе семинарских и практических занятий Московского университета потребительской кооперации специальности 061500 Маркетинг по дисциплине Маркетинг в отраслях и сферах деятельности (справка о внедрении № 9304/501/10 от 23.04.2003), при разработке методических материалов по маркетингу для студентов-заочников Института коммерции и права (справка о внедрении №2837, от 28.04.03).
Основные положения диссертации и результаты исследования докладывались на научных конференциях Московского университета потребительской кооперации в 1999 -2002гг.
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликованы четыре печатные работы общим объемом 0,8 п.л.
Структура диссертационной работы обусловлена целью и задачами, решаемыми в процессе исследования, а также взаимосвязью рассматриваемых вопросов (рис.1). Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Она изложена на 171 странице, содержит 15 таблиц, 7 рисунков, 50 приложений.
Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, раскрывается степень изученности проблемы, формулируются цель и задачи, определяются предмет и объект исследования, излагается научная новизна и практическая значимость рекомендаций и предложений, выносимых на защиту, их апробация и внедрение.
В первой главе Роль маркетинга фирмы в условиях рыночной экономики проанализированы теоретические подходы и мировой опыт разработки концепции маркетинга, формирование стратегии и политики маркетинга на предприятиях, исследована внешняя среда, как условие разработки маркетинговой стратегии фирмы.
Во второй главе Разработка комплекса маркетинга фирмы определено влияние маркетинга на результаты работы
деревообрабатывающих предприятий, исследованы аспекты формирования товарного ассортимента фирм, разработана концепция ценовой стратегии, показана роль рекламной деятельности, исследована организация товародвижения и реализация столярной продукции.
В третьей главе Пути улучшения организации маркетинга и его влияние на конечные результаты деятельности фирмы проанализированы основные направления повышения эффективности работы фирмы, выявлены резервы увеличения ее прибыли, определена емкость и дана оценка перспектив развития рынка столярной продукции, рассмотрена возможность автоматизации рабочего места маркетолога.
В заключении обобщены результаты диссертационного исследования, сделаны выводы, даны предложения.
Глава 1. Роль маркетинга фирмы в условиях рыночной экономики
1.1. Рыночная экономика и маркетинговое управление деятельностью фирмы 1.2. Оценка внешней среды, как условие разработки маркетинговой стратегии фирмы
Глава 2. Разработка комплекса маркетинга фирмы
2.1. 2.2. 2.3. 2.4.
Формирование Разработка Управление Организация
товарного ценовой рекламной товародвижения
ассортимента стратегии деятельностью и реализации
фирмы фирмы фирмы товаров фирмы
Глава 3. Пути улучшения организации маркетинга и его влияние на конечные результаты деятельности фирмы
3.1. Методика определения емкости рынка столярных изделий 3.2. Способы повышения эффективности работы фирмы 3.3. Автоматизация рабочего места маркетолога
Рис. 1. Структура диссертационного исследования..
2. Основные идеи и выводы диссертации.
В диссертации представлены результаты проведенного исследования внутриорганизационного маркетинга и его влияния на эффективность работы фирмы. В ходе изучения и анализа теоретических и практических основ маркетинга сделаны обобщающие выводы, даны конкретные рекомендации и предложения.
1. Основным инструментом управления рынком является маркетинг, как философия предпринимательства. Анализ литературы показал, что в настоящее время отсутствует единое определение понятия маркетинг. По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф.Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Из множества определений маркетинга, подчеркивающих его различные стороны, обобщающим и адаптированным к российским условиям можно считать следующее маркетинг - это система управления и организации разработки, производства и сбыта товаров или предоставления услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы. Понятие фирма определяется, как юридически самостоятельная организация, использующая ресурсы для производства товаров и услуг с целью получения прибыли. Проведя анализ использования маркетинговых терминов, в работе определяется маркетинг в общем понимании, как область экономической науки, которая разрабатывает особый инструментарий управления рынком, ориентируя производство на нужды потребителей.
В процессе диссертационного исследования выделены приоритетные с учетом специфики отрасли задачи маркетинга: обеспечение удовлетворения платежеспособного спроса населения, наряду с улучшением качества продукции, снижением издержек производства и цен на продукцию и услуги, с целью повышения эффективности деятельности предприятия, достижение
" Морозов Ю.В. Основы маркетинга // Учебное пособие. - М.: ИД Дашков и К, 2000, с.31.
" Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Бизнес-книга, 1995, с.9.
"* Алексунин В.А. Маркетинг // Краткий курс. - М.: ИД Дашков и к, 2000, с. 12.
максимального потребления и потребительской удовлетворенности, предоставление предельно широкого выбора товаров и повышения уровня жизни. Ключевыми понятиями теории маркетинга, рассмотренными в работе, являются потребность, спрос, товар, сдека, рынок, концепция маркетинга, маркетинговое управление, маркетинг-микс, концепция л4-х Р, бенчмаркетинг, международный и онлайновый маркетинг.
Следует ответить, что использование концепции маркетинга на современных российских предприятиях является неотъемлемой частью управления. Деятельность отечественных предприятий в условиях рыночных отношений требует принципиально новых методов и форм управления. Современная теория маркетинга оперирует разнообразными экономическими приемами, которые не достаточно поно применяются в практике отечественных предприятий. Развитие процесса экономических преобразований в России требует формирования нового поколения руководителей с высокой маркетинговой квалификацией, способных эффективно решать социально-экономические проблемы в современных рыночных условиях. Следовательно, использование мирового опыта и адаптация западного маркетинга к российским условиям поможет отечественным предприятиям повысить эффективность работы и будет способствовать выведению экономики страны на качественно новый уровень развития.
2. Оценка внешней среды, как условие разработки маркетинговой стратегии, включает оценку макросреды (природных факторов, научно-технического прогресса, социально-демографической среды, экономики) и микросреды (акционеров, потребителей, конкурентов, поставщиков, кредиторов).
Проведенный на основе исследования факторов внешней среды анализ состояния отрасли позволил выявить основные тенденции развития рынка столярной продукции Москвы и Московской области. Размеры данного рынка достаточны и имеют тенденции роста 1-2 % в год. На исследуемом рынке, по оценкам специалистов, функционирует около 100 компаний, из которых около 20 являются производителями деревянных изделий, остальные специализируются на производстве и продаже изделий из ПВХ (пластика), алюминия и деревоалюминия; рынок делится по технологиям: немецкая, финская,
* Экономика и жизнь. Московский выпуск - №2 (216), от 28.01.2000, с.1
российская. Продукция из массива древесины, деревоалюминия и алюминия рассчитана на потребителей с высоким уровнем дохода, ПВХ - средним. Выход на рынок изделий из ПВХ легче, чем столярной продукции из-за разницы в себестоимости, обусловленной прежде всего высокой стоимостью деревообрабатывающего оборудования. Производственная технология изменяется медленно. Более активно внедряются инновации за счет улучшения тепло- и шумоизоляционных характеристик, использования
усовершенствованных комплектующих.
Таблица 1.
Параметры оценки качества столярной продукции.
Факторы Производители деревянных окон и дверей
Бавар дом Рама Вешки Ротак дцси Ключ Технопарк Биддинг
1. Трехслойный клееный брус: + + + + + + + +
- сосна, лиственница + + + + + + + +
- красное дерево + + - + - -
-дуб + + + + - + + -
- сосна + дуб - + - - - - - -
2. Контроль качества + + + + + + + +
- оптимальная глубина профиля - + - - - + + +
- тощина стеклопакега - + - - - - - +
- теплосберегающее стекло + + + + + + + +
- 2 KOHiypa уплотнения + + + + + + + +
- системы вентиляции + + + + - - + -
4. Фурнитура ROTO (Германия) + - + + +
- WINKHAUS (Германия) - - - + + - -
- SIGENIA (Германия) - - - + - - - -
- MACO (Австрия) - + - - - + +
- ABLOY (Финляндия) - i - - -
- СКФ (Россия) - + - + - + - -
5. Антисептическая пропитка + + + + + + + +
6 Красители - ZOBEL + - + + - - + +
-TIKKURILA - + + + + -
10. Монтаж + + + + + + + +
13 Гарантии - + - + - - +
16. Срок изготовления - + - + + - +
Итого полояаггсльных ответов: 12 19 11 17 10 13 12 13
Анализ показал, что рынок столярной продукции является привлекательным и характеризуется высоким уровнем конкуренции, вследствие чего функционирующая на нем фирма дожна вести агрессивную стратегию для укрепления своих позиций. В результате разработки карты стратегических групп проведено разделение исследуемого рынка по основным типичным характеристикам. По ассортименту продукции: узкоспециализированный - либо окна, либо двери, либо лестницы; ограниченный ассортимент продукции - окна,
двери, лестницы; полный ассортимент - окна, двери, лестницы, фасады, зимние сады, офисные перегородки, баконы, паркет, подоконники, мебель. По статусу и размеру: независимые фирмы-производители; фирмы, реализующие импортную продукцию; крупные фирмы-дилеры; средние и мекие фирмы; сети магазинов.
В работе исследованы проблемы успехов и неудач предприятий в конкурентной борьбе, проведен анализ сильных и слабых сторон, определены и раскрыты основные факторы успеха, характерные для рынка, разработаны параметры оценки качества столярной продукции с использованием метода экспертных оценок (таблица 1). На основе полученных результатов можно сделать вывод, что фирма Баварский дом является одним из ведущих производителей окон и дверей из древесины, но в то же время уступает по некоторым показателям фирмам Рама, Ротак, вследствие чего представляется целесообразным принять ряд мер для улучшения ее конкурентного положения.
3. В результате исследования потребительских характеристик предложена иерархия столярных изделий, выделены основные способы формирования товарного ассортимента на деревообрабатывающих предприятиях: включение в товарную номенклатуру новых ассортиментных групп; увеличение насыщенности существующих ассортиментных групп; углубление товарной номенклатуры; создание большей или меньшей гармоничности между группами. Раскрыты основные этапы процесса разработки ассортиментной политики на фирме. Ассортиментная оценка количества товаров выявила сезонный характер спроса на столярную продукцию. Максимум объемов реализации приходится на пик строительного сезона май-сентябрь, спад в зимние месяцы декабрь - февраль. С целью сглаживания сезонности спроса представляется целесообразным в зимний период применять скидки с цены заказов в размере 5-10% и практиковать заключение более выгодных условий договора заказчику.
Оценка полученных финансовых результатов позволила выявить наиболее прибыльные виды продукции - изделия из дорогой древесины, сложной формы и с большей площадью (рис.2). Основная доля общего объема продаж и прибыли приходится на окна и двери из сосны. Примерно равная доля продаж изделий из лиственницы, красного дерева и дуба. Доля продаж не оказывает прямого влияния
на прибыль. Так реализация окон и дверей из дуба приносит больше прибыли при равной доле продаж по сравнению с лиственницей, красным деревом или сосной, что объясняется разницей закладываемой в цену товара прибыли. Вместе с тем высокая доля продаж, приходящаяся на окна и двери из сосны, свидетельствует об уязвимости товарной линии. Следовательно, необходим постоянный контроль, так как внезапное вытеснение этих изделий конкурентами приведет к резкому снижению объемов продаж и прибыли всей товарной линии.
Доля прибыли,
Доля продаж, %
11 .Окна, двери сосна З.Окна, двери красное дерево 15. Лестницы
32.Окна, двери дуб Е94.0кна, двери лиственница 6.Элементы интерьера
Рис 2. Доля отдельных видов продукции в общем объеме реализации и совокупной прибыли ЗАО Баварский дом (% к итогу, 2001 год).
4. В результате проведенного анализа в работе определяется перечень поставщиков фирмы, предлагающих оптимальные по цене и качеству комплектующие. Общее исследование потребительского спроса выявило, что приобретая окна, двери, лестницы и другие элементы интерьера покупатель стремится получить комфорт, тепло, тишину и уют в помещении. Установлено, что определяющее значение при покупке, кроме цены, играют высокий уровень качества, набор необходимых свойств (тепло и шумоизоляция, экологичность, эстетичность, функциональность), высокий уровень
сервиса (личное внимание, гарантии, профессиональный монтаж и обслуживание, соблюдение сроков). Выделен основной принцип формирования товарного ассортимента фирмы - максимальное удовлетворение потребностей заказчиков.
5. В процессе диссертационного исследования выявлены особенности маркетинговой концепции ценообразования, которая учитывает потребительское поведение, спрос, предложение, конкуренцию, структуру и конъюнктуру рынка, разработку ценовой политики и стратегии, значительно усложняет состав и структуру цены, методы и этапы ценообразования.
1 м г у
Среднемесячные объемы продаж, тыс м2
Рис. 3. Прогнозируемая зависимость среднемесячных объемов продаж окон из сосны ЗАО Вёшки от уровня цены в 1997-2001 гг .
В результате анализа влияния цены на уровень спроса установлено, что спрос на оконную продукцию является эластичным (рис. 3). При незначительном изменении цены объемы продаж резко меняются. Уровень спроса на оконную продукцию меняся не только в зависимости от цены, но и с учетом внешних факторов. Следовательно, необходимо учитывать резервы снижения цен для успешного ведения конкурентной борьбы.
В процессе разработки ценовой политики деревообрабатывающего предприятия в работе предложена система скидок: большой объем закупок до 50 кв.м - 2%, до 100 кв.м - 7%, до 500 кв.м - 10%, до 1000 кв.м - 15%, свыше 1000 кв.м - 20%; сезонные скидки, заказ в зимние месяцы - 5-10%; ускорение оплаты, оплата наличными - 5%; поощрение продаж (3-5%); для престижных покупателей - до 20%.
" Данные отчета маркетингового агентства лAlfred Genser, 2001.
6. Необходимость разработки ценовой стратегии исходит из целей и задач фирмы. В ходе исследования выделены основные методы определения цены, для деревообрабатывающих предприятий приоритетными являются затратный метод - минимальная цена, ориентации на конкурентов - средняя цена, воспринимаемой ценности - максимальная цена. Жесткая конкуренция требует установления цен на уровне рыночных. Более высокая цена предполагает лучшее качество продукции и сервиса. Увеличение прибыли возможно за счет роста объемов продаж или снижения себестоимости при использовании более дешевых материалов, увеличении серийности.
7. Зарубежные и отечественные авторы в зависимости от своих научных и профессиональных пристрастий дают различные определения рекламы и отмечают, что реклама, как важнейшая составляющая маркетинговой деятельности, является своеобразным информационным выходом на потребителей, клиентов и деловых партнеров. Выделены основные средства рекламы: телевидение, радио, пресса, наружная реклама, прямая почтовая рассыка. В результате изучения основных факторов выбора рекламных инструментов деревообрабатывающих предприятий (общих целей и стратегии, размера и характера аудитории, географического охвата, степени доходчивости, рентабельности, особенностей продукции) в работе предложены наиболее эффективные средства размещения рекламы.
Предприятиям московского региона, производящим столярные изделия, рекомендуется реклама в интерьерных, престижных изданиях, участие в строительных, постоянно действующих выставках-ярмарках, использование наружной рекламы на транспорте предприятия, при оформлении офиса, прямая почтовая рассыка в коттеджные посеки, районы новостроек, престижные районы, разработка рекламно-информационных и представительских материалов, размещение рекламы в сети интернет. Деревообрабатывающим предприятиям целесообразно уделять особое внимание рекламе на сферу торговли, адресованной архитектурным и дизайнерским бюро, магазинам строительных материалов и рекламе на специалистов, строительно-ремонтным организациям.
Составление плана рекламной кампании позволяет более эффективно использовать рекламный бюджет. Фирме по производству столярной продукции разумнее сконцентрировать усилия на четко определенных сегментах рынка, чем стремиться к охвату широкого разнородного рынка. В результате анализа рекламного бюджета фирмы, в диссертации выделены основные факторы, влияющие на его размер: объем и размеры рынка, роль рекламы в комплексе маркетинга фирмы, этап жизненного цикла и дифференциация товара, размер прибыли и объем сбыта, затраты конкурентов, финансовые ресурсы предприятия. Величину рекламного бюджета на фирме рекомендуется определять несколькими способами: в процентах к объему сбыта, с учетом целей и задач, на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя, на основе планирования затрат.
По результатам исследования рекламных кампаний фирм по производству столярной продукции в десяти престижных интерьерных изданиях выделены две группы компаний: наиболее активные; умеренно активные. Анализ рекламных кампаний фирм-конкурентов в рекламном издании Экстра-М позволил установить основных участников сегмента рынка со средним доходом.
8. В результате изучения теоретических основ организации товародвижения и реализации товаров определены основные понятия: сбытовая политика фирмы, стратегия и тактика сбыта, каналы товародвижения, системы, функции, методы стимулирования сбыта, уровень сервиса.
Исследованием методов и типов организации товародвижения установлено, что оптимальными для предприятий по производству столярной продукции являются прямой канал распределения, когда предприятие берет на себя все посреднические функции и одноуровневый канал распределения, когда функции посредничества выпоняют дилерские агенты. Установлено, что для деревообрабатывающих предприятий в той или иной степени характерна каждая из сбытовых маркетинговых систем: традиционная, вертикальная, горизонтальная, комбинированная; прямые и косвенные методы сбыта, то есть торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.
В работе определены допонительные факторы успеха продаж: квалификация и личные качества сотрудников, умение вести переговоры с покупателем, идентификация лиц, принимающих решение, выяснение их представлений с целью влияния. Обозначены основные показатели качества сервиса: гарантийный срок, маркировка, упаковка, достоверность и качество оформления сопроводительной документации, имидж торговой марки, качество обслуживания, трудоемкость подготовки товара к функционированию, качество монтажа и послепродажного обслуживания. Выработаны методы стимулирования сбыта, а именно заказчиков, сферы торговли, торгового персонала фирмы. Отмечено влияние координации между отделами фирмы на сроки испонения заказов и конкурентоспособность фирмы, рекомендованы пути улучшения работы.
9. В ходе исследования рынка столярных изделий выявлены основные факторы, влияющие на его емкость: социально-экономические - объем и структура товарного предложения, ассортимент и качество выпускаемых изделий, размеры импорта, достигнутый уровень жизни и потребностей населения, покупательная способность, уровень и соотношение цен на товары, численность населения, его социальный и половозрастной состав, степень насыщенности, состояние сбытовой, торговой и сервисной сети, географическое расположение рынка; специфические - развитие рынка, его размер и состав, природно-климатические условия, изменение моды, национально-бытовые традиции, достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и морального износа, рост жилищного строительства, рационализация быта, рост цен на энергоносители.
На основе обобщения полученных в результате исследования данных предложена классификация объектов недвижимости с точки зрения возможности поставки столярной продукции: по физическому статусу - жилые здания, коммерческая, промышленная недвижимость, недвижимость социально-бытового назначения; по качеству - элитная, стандартная; по размерам; по месторасположению; по видам собственности - частная, государственная, муниципальная, общественная, смешанная; по юридическому статусу - собственная, арендуемая. Подробное рассмотрение процесса становления и развития рынка недвижимости
России и Москвы, анализ и обобщение данных Госкомстата о темпах и перспективах строительства, изучение государственных программ Энергосбережение, Жилище, Мой дом позволило сделать вывод о том, что строительная отрасль развивается, спрос на столярную продукцию высокий.
В работе рассматриваются действующие методы определения емкости рынка: анкетирование, экстраполирование, аналитическое моделирование, целевое или нормативное прогнозирование, комплексный аналитический обзор состояния рынка. В результате исследования проблемы предложен метод определения емкости рынка оконной продукции, разработанный с учетом изучения и обобщения мнения специалистов, архитектурно-строительных нормативов. Согласно архитектурным нормативам достаточную освещенность обеспечивает площадь оконных проемов (So), находящаяся в соотношении 1:5 к площади помещения (Sri). Следовательно, для определения квадратуры окон в новых зданиях умножаем площадь вводимых домов на коэффициент квадратуры окон, равный соотношению площади помещения к площади окон (к.ок): So=Sn х k.OK=Sn х 1/5 (1).
Соотношение площади евроокон (S.eepo) к традиционным (So), по оценкам специалистов, составляет кевро = 1/7, из них деревянные кдер.евро = 1/5, отсюда площадь евроокон:
S. eepo=So х к. eepo-So х 1/7 (2). Площадь деревянных евроокон (S.dep.eepo):
S.dep.eepo=S.eepo х k.dep.eepo=S.eepo х 1/5 (3). Разделив полученный результат на среднюю площадь окна (Sep.о. = 2 кв.м) получим количество окон (Qo), умножив на среднюю стоимость окна (Рср.о = дер.евро около 200 доларов/кв.м), получим размер доходов рынка (Ро):
Qo=So/Scp. o;=>Qeepo=Seepo/Scp. o;=i>Qdep. eepo=Sdep. eepo/Scp. о (4); Po=So x Рср.о; =>РевроЧ5евро х Рср.о;=> Рдер. eepo=Sdep. евро х Рср. о (5).
С учетом планов Правительства Москвы до 2020 года построить 75-80 мн кв.м жилья*, догосрочный прогноз емкости рынка окон Москвы на 2020 год составит 15-16 мн кв.м, из них евроокна 2,142,29 мн кв.м, деревянные евроокна 0,43-0,46 мн кв.м или 215-230
* Еженедельная газета Стройка, №11,2000.
тысяч штук, что в денежном выражении (при средней цене окна 200 доларов/кв.м) составит 86-92 мн доларов. Расчет емкости рынка позволяет определить перспективы развития фирмы. Рассчитанные показатели емкости оконного рынка предложенным методом отражены в таблице 2.
Таблица 2.
Емкость рынка окон в зависимости от ввода в действие жилых домов.
Годы 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Ввод в действие жилых домов."
РФ, мн. кв.м, из них: 41,8 39,2 41,0 34,3 32,7 30,7 32,0 30,3
Моск.область, тыс кв.м 1905 1970 2350 2374 2618 2613 2728 2611
Москва, тыс кв.м 2280 2474 2548 2856 3083 3113 3052 3342
Емкость рынка окон.
РФ, мн кв.м, из них: 8,36 7,84 8,2 6,86 6,54 6,14 6,4 6,06
евроокна, тыс кв.м, из них: 1,19 1,12 1,17 0,98 0,93 0,88 0,91 0,87
деревянные, тыс кв.м 0,24 0,22 0,23 0,2 0,19 0,18 0,18 0,17
Моск.область, тыс кв.м, из них: 381 394 470 474,8 523,6 522,6 545,6 522,
евроокна, тыс кв.м, из них: 54,43 56,29 67,14 67,83 74,8 74,66 77,94 74,6
деревянные, тыс кв.м 10,89 11,26 13,43 13,57 14,96 14,93 15,59 14,9
Москва, тыс кв.м, из них: 456 494,8 509,6 571,2 616,6 622,6 610,4 668
евроокна, тыс кв.м, из них: 54,14 70,69 72,8 81,6 88,09 88,94 87,2 95,4
деревянные, тыс кв.м 13,03 14,14 14,56 16,32 17,62 17,79 17,44 19,1
Примерные объемы жилищного строительства за год в России 30 мн. кв.м. Учитывая средний метраж жилья и соотношение застекляемой площади, годовая емкость российского рынка окон составит около 6 мн. кв.м, и выразится суммой в 600-900 мн. доларов (при цене окон 100-150 доларов/кв.м). С учетом ремонтных работ, увеличивающих стоимость еще на одну треть, рынок в год потребляет окон на 800-1200 мн. доларов. Рассматривая более узкий московский рынок деревянных евроокон, со средним годовым вводом жилья 2,5-3 мн.кв.м, емкостью рынка 16-17 тыс.кв.м окон и средней стоимостью 1 кв.м окон 200 доларов,
* Госкомстат России. Российский статистический ежегодник. - М.:Орг.Издательство, 2001.
получим сумму годового объема реализации около 3,5 мн. доларов или 5 мн. доларов с учетом ремонтных работ.
10. В ходе поиска путей повышения эффективности работы фирмы определялось влияние объективных и субъективных факторов на финансовые результаты, выявлялись резервы увеличения объемов производства, оценивались возможности по увеличению прибыли и повышению рентабельности, разрабатывались мероприятия по использованию выявленных резервов. С целью исследования конечных результатов деятельности фирмы проведен анализ состава и динамики прибыли, рентабельности издержек производства, продаж, прибыльности капитала и его частей, факторный анализ рентабельности по каждому виду продукции, рассчитан безубыточный объем продаж, обеспечивающий поное возмещение издержек (рис.4).
5000 4500 4000 3500 3000 Л 2500 * 2000 5 1500 1000 600 о
Рис.4. Зависимость затрат и прибыли от объема производства на предприятии "Баварский дом" в 2001 году.
Выявлены резервы увеличения выпуска продукции и фондоотдачи на деревообрабатывающем предприятии за счет ввода в действие нового оборудования, замены и модернизации старого, сокращения целодневных и внутрисменных простоев, повышения коэффициента сменности, более интенсивного использования оборудования, внедрения мероприятий научно-технического прогресса, изучения и применения мирового опыта, сокращения среднегодовой стоимости основных производственных фондов. Выпоненный финансовый анализ деятельности фирмы, позволяет утверждать, что основными способами повышения эффективности
- - Затраты общие,$ ЧЧПрибыль,^
работы предприятия являются увеличение объемов производства и реализации продукции, снижение себестоимости, улучшение качества товарной продукции, что входит в задачи управления маркетингом.
В ходе исследования выявлено, что между объемом продаж продукции (УРШ), себестоимостью (СН) и среднереализационными ценами (Щ) существует тесная связь и во взаимном влиянии они существенно воздействуют на динамику прибыли от реализации отдельных видов продукции: П- УРШ х (Щ - С\).
Оценка деятельности деревообрабатывающего предприятия Баварский дом показала высокую рентабельность издержек производства, которая в 2001 году составила 170 % (Рз = П валовая \ И х 100%, где Рз - окупаемость (рентабельность) издержек призводства, П валовая - прибыль от реализации продукции (валовая), И - издержки по реализации продукции). Рентабельность продаж 50 % (Ррп = П рп \ ВР х 100%, где Р рп - рентабельность реализации продукции (продаж), П рп - прибыль от реализации продукции, ВР - полученная выручка). Рентабельность капитала составила 94 % (Рк = П рп \ К х 100%, где Прп Ч прибыль от реализации продукции, К - среднегодовая стоимость акционерного капитала). С каждого инвестированного долара предприятие имело прибыли от реализации продукции в сумме 0,94 долара, то есть можно сделать вывод о его высокой прибыльности, а также потенциальной прибыльности отрасли в целом.
Как показало исследование, сокращение внутрисменных простоев, введение более строгих дисциплинарных мер увеличивает среднюю продожительность смены с 7,8 часов до 7,95 часов. Рост фондоотдачи обеспечивается за счет увеличения объема производства продукции и сокращения среднегодовой стоимости основных производственных фондов. Существенным резервом роста прибыли, следовательно и повышения экономической эффективности деятельности предприятия, является улучшение качества товарной продукции.
Установленные в процессе диссертационного исследования взаимосвязи подтверждают вывод о том, что основные пути повышения экономической эффективности хозяйственной деятельности предприятия - выявление резервов увеличения суммы прибыли и повышения рентабельности за счет решения
маркетинговых задач по увеличению объема реализации продукции, снижению ее себестоимости, повышению качества товарной продукции, реализации ее на более выгодных рынках сбыта. Указанные в работе расчеты применимы для аналогичных фирм.
11. В результате изучения и анализа теоретических основ внедрения компьютерных технологий в маркетинг выделены следующие группы специализированных программных продуктов: информационные хранилища, инте1рированные системы, российские программные продукты, программы общего назначения, сеть интернет. В диссертации обосновывается необходимость автоматизации рабочих мест специалистов по маркетингу с использованием программ, обеспечивающих разработку стратегических решений.
Практическая реализация рекомендаций и предложений по улучшению организации маркетинга, содержащихся в диссертационной работе, будет способствовать повышению конечных результатов деятельности предприятий
деревообрабатывающей промышленности.
По теме диссертации опубликованы следующие работы:
1. Моделирование стратегического маркетинга. // Кооперация на пороге XXI века; сборник научных статей профессорско-преподавательского состава и аспирантов университета по итогам НИР за 1998 год часть 4, с. 105. - М.: ЦУМК, 1999 - 0,2 п.л.
2. Совершенствование управления предприятиями с целью их вывода на устойчивое и прибыльное функционирование. // Сборник научных статей профессорско-преподавательского состава и аспирантов университета по итогам НИР за 1999 год, часть 5, с. 75. -М.: ЦУМК, 2000-0,2 п.л.
3. Маркетинговая концепция ценообразования. // Потребительская кооперация России в ХХТ веке. Материалы Всероссийской научной конференции, часть 3, с.10. - М.: Наука и кооперативное образование,
2001. - 0,2 п.л.
4. Стратегия и тактика сбыта, как составная часть в разработке комплекса маркетинга на фирме. // Потребительская кооперация: опыт и проблемы управления. Материалы Международной научной конференции, частьЗ, с.63. -М.: Наука и кооперативное образование,
2002. - 0,2 п.л.
Отпечатано с готового оригинала Лицензия ПД № 00326 от 14.02.2000 г.
Подписано к печати -'4: ОЗ. Формат 60x88/16
Бумага 80 г/м2 "Снегурочка" Ризография
Объем />> А._Тираж 100 экз._Заказ № _
Издательство Московского государственного университета леса. 141005. Мытшци-5, Московская обл., 1-я Институтская, 1, МГУЛ. Телефоны: (095) 588-57-62, 588-53-48, 588-54-15. Факс: 588-51-09. E-mail: izdat@mgul.ac.ru
2.00J-/1
~ TS"/} " -7 5 1 !
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Лапицкая, Татьяна Николаевна
ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА 1. Роль маркетинга фирмы в условиях перехода к рыночной экономике
1.1. Рыночная экономика и маркетинговое управление деятельностью фирмы.
1.2. Оценка внешней среды, как условие разработки маркетинговой стратегии фирмы.
ГЛАВА 2. Разработка комплекса маркетинга фирмы
2.1. Формирование товарного ассортимента фирмы.
2.2. Разработка ценовой стратегии фирмы.
2.3. Управление рекламной деятельностью фирмы.
2.4. Организация товародвижения и реализации товаров фирмы.
ГЛАВА 3. Пути улучшения организации маркетинга и его влияние на конечные результаты деятельности предприятия эл. Методика определения емкости рынка столярных изделий.
3.2. Способы повышения эффективности работы фирмы.
3.3. Автоматизация рабочего места маркетолога.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Организация маркетинга на фирме"
Вхождение России в мировую экономику обуславливает вовлечение страны в мирохозяйственные связи, что в свою очередь требует использования новых рыночных механизмов управления во всех сферах хозяйственной деятельности. Для адаптации работы предприятий на российском рынке следует использовать концепцию маркетинга, как философию [130] предпринимательства.
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью поиска путей эффективной работы предприятий в сложившейся экономической ситуации на российском рынке. Инструментом для решения этих задач является маркетинг, направленный на повышение эффективности деятельности предприятий. Маркетинг является определяющим фактором производства, что делает экономику ориентированной на потребителя и ведет к повышению качества жизни. Основные направления, проблемы и перспективы внедрения маркетинга на предприятиях отражены в трудах значительного числа российских и зарубежных ученых - экономистов: Ф. Котлера, И. Ансоффа, К. Гренрооса, Е. Дихтля, Ж. Ламберна, Р. Мачадо, X. Швальбе, Дж. Эванса, X. Хершгена, Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, Ю.В. Морозова, A.A. Алексунина, C.B. Никифоровой, Р.Б. Ноздревой, Б.А. Соловьева, В.В. Томилова и ряда других исследователей. Однако учение о маркетинге претерпевает во времени значительные изменения, поэтому даже самые основательные научные разработки не в состоянии охватить все теоретические и практические аспекты развития данной сферы.
Таким образом, при наличии достаточно большого числа публикаций по данной тематике, исследования в области маркетинга необходимо продожить. В особенности это касается проблем внедрения мирового опыта на отечественных предприятиях, изучения особенностей маркетинга на российском рынке, специфики его применения в сложившейся экономической ситуации, исследования принципов и форм развития.
130] Морозов Ю.В. Основы маркетинга И Учебное пособие. - М.: ИД Дашков и К, 2000, с. 31.
Диссертационное исследование проведено с использованием материалов предприятий деревообрабатывающей промышленности Баварский дом, Вешки, Ротак и других аналогичных фирм, производящих современные евроокна, двери, лестницы из различных пород древесины по немецкой технологии.
В настоящее время практически отсутствуют специальные исследования по вопросам организации маркетинга на предприятиях деревообрабатывающей промышленности. Российский рынок столярной продукции, как показали наши расчеты, достаточно емкий и продожает развиваться. Значительные сырьевые запасы древесины в стране и малоэффективный экспорт необработанной древесины за рубеж порождают объективную необходимость лучшей организации современных отечественных деревообрабатывающих предприятий на принципах маркетинга, гибкого инструмента управления в условиях рыночной экономики. Это определило выбор темы диссертационной работы и направления исследования.
Цель диссертационного исследования - выявление основных тенденций, состояния и направлений развития, внедрения маркетинга на российских предприятиях, разработка рекомендаций по совершенствованию организации маркетинга для повышения экономической эффективности деятельности предприятий. В рамках общей цели исследования решаются следующие задачи:
Х определение роли маркетинга фирмы в условиях рыночных отношений;
Х анализ общей ситуации в отрасли, как элемента маркетинговой стратегии;
Х оценки и рекомендации по формированию товарного ассортимента, разработке ценовой стратегии, управлению рекламной деятельностью, организации товародвижения и реализации товаров фирм;
Х разработка методики определения емкости рынка столярных изделий;
Х возможность автоматизации рабочего места маркетолога;
Х пути улучшения организации маркетинга и повышения эффективности работы фирм.
Предмет исследования - состояние и тенденции развития, методы и формы, проблемы организации внутрифирменного маркетинга.
Объект исследования - предприятия деревообрабатывающей промышленности Баварский дом, Вёшки.
Область исследования. Исследование проведено в рамках паспорта научных специальностей ВАК (экономические науки), по специальности 08.00.05. Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) - 3.5. внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации.
Теоретической и методологической базой послужили труды классических и современных, российских и западных ученых по проблемам применения маркетинга в работе предприятий. В диссертации использованы официальные документы законодательных органов России, указы Президента, постановления Правительства РФ, рекомендательные, инструктивные, методические материалы, научные обзоры, доклады и прогнозы ведомств РФ по данной проблеме. При написании работы были использованы нормативно-правовые акты РФ, материалы научно-практических конференций и семинаров, данные Госкомстата РФ, публикации и статьи в периодической печати, данные Интернет.
Исследование базируется на диалектическом системном подходе, методах анализа и синтеза, экономико-статистических сравнений, теоретического обобщения и прогнозирования.
Научная новизна диссертации заключается в:
Х уточнении основных экономических показателей, характеризующих размеры и темпы роста рынка столярной продукции, стадию жизненного цикла товара, число компаний в отрасли, основных потребителей и качество продукции, условия выхода на рынок, возможность экономии на масштабах производства, прибыльность отрасли;
Х разработке методики определения емкости рынка окон, позволяющей рассчитать потребность в продукции на будущие периоды до 2020 года на основании данных об объемах ввода в действие жилых домов путем объединения двух методов: прогнозирования нормативного и экспертных оценок;
Х разработке параметров оценки качества столярной продукции конкурентами фирмы и уровня конкуренции, включающих сравнение используемых технологий, материалов, красителей, фурнитуры, антисептической пропитки и предоставляемых допонительных услуг;
Х определении факторов, оказывающих влияние на эффективность рекламных средств и разработке рекомендаций размещения рекламы деревообрабатывающих предприятий с учетом целей, стратегии, размера и характера аудитории, географического охвата, степени доходчивости, стоимости рекламы и особенностей продукта.
Практическая значимость работы состоит в доведении результатов исследования и выводов автора до конкретных рекомендаций по совершенствованию организации маркетинга деревообрабатывающих предприятий. Предлагаемая схема организации маркетинга и методика определения емкости рынка столярных изделий применима для предприятий данной отрасли при анализе возможностей выхода на рынок, прогнозировании конкуренции, оценке позиции предприятия, что делает возможным непосредственное использование рекомендаций в деятельности деревообрабатывающих предприятий, а также в учебном процессе в системе высшего образования, подготовке экономистов и повышении квалификации специалистов фирм.
Апробация и внедрение результатов исследования придают работе практическую значимость. Сделанные автором выводы и расчеты одобрены и используются в работе по организации маркетинга на производственном предприятии Баварский дом. Основные положения диссертации и результаты исследования докладывались на научных конференциях профессорско-преподавательского состава Московского университета потребительской кооперации в 1999 -2002 г.г. По теме диссертационного исследования опубликованы четыре печатные работы, объемом 0,8 п.л.
Структура диссертационной работы обусловлена целью и задачами, решаемыми в процессе исследования, а также взаимосвязью рассматриваемых вопросов. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения, списка литературы и приложений. По тексту приводятся таблицы и рисунки. Во
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Лапицкая, Татьяна Николаевна
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинг в настоящее время стал основной рыночной концепцией управления. Это исходит из большого числа функций, задач, целей маркетинга, которые продожают развиваться и расширяться. Современный маркетинг рассматривается не только, как один из элементов управления сбытом, а как философия управления, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности. В работе представлены результаты проведенного исследования организации маркетинга на фирме и рассмотрены пути повышения эффективности деятельности фирмы. В ходе изучения и анализа теоретических и практических основ маркетинга сделаны обобщающие выводы и даны конкретные рекомендации и предложения.
1. Рыночная экономика и маркетинг два неразрывно связанных понятия. Основным инструментом управления рынком является маркетинг, как философия предпринимательства^ 130]. Из множества определений маркетинга, подчеркивающих его различные стороны, остановимся на определении отечественных экономистов маркетинга, как системы управления и организации разработки, производства и сбыта товаров или предоставления услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы**[26]. Данное определение, по нашему мнению, является во многом обобщающим и адаптированным к российским условиям. Проведя анализ использования маркетинговых терминов, мы пришли к заключению, что маркетинг в общем понимании - это особая область экономической науки, которая разрабатывает особый инструментарий управления рынком, ориентируя производство на нужды потребителей.
2. На основе изучения мирового опыта, нами сделан вывод, что общество охватывает сервисная конкуренция, именно услуги становятся
130] Морозов Ю.В. Основы маркетинга // Учебное пособие. - М.: ИД Дашков и К, 2000. " [26]Алексунин В.А. Маркетинг // Краткий курс. - М.: ИД Дашков и к, 2000. основным источником конкурентного преимущества. В ходе исследования также отмечено, что маркетинг расширяет свои функции. Наряду с функциями исследования, рекламы, стимулирования сбыта, распределения, формирования рыночной стратегии фирмы, реализации концепции маркетинга, появляется функция взаимодействия с покупателем.
По нашему мнению, основной задачей маркетинга является удовлетворение платежеспособного спроса населения, наряду с улучшением качества продукции, снижением издержек производства и цен на продукцию и услуги, с целью повышения эффективности деятельности предприятия, достижения максимального потребления и потребительской удовлетворенности, предоставления максимально широкого выбора и повышения уровня жизни.
Ключевыми понятиями современной теории маркетинга, рассмотренными в данной работе, являются потребность, спрос, товар, сдека, рынок, концепция маркетинга, маркетинговое управление, марктеинг-микс, концепция л4 Р, бенчмаркетинг, международный и онлайновый маркетинг.
3. Использование концепции маркетинга на современных российских предприятиях является неотъемлемой частью управления. Деятельность отечественных предприятий в условиях рыночных отношений требует принципиально новых методов и форм управления. Приоритетным инструментом рыночного механизма здесь выступает маркетинг. Процесс формирования национальной модели российской экономики требует создания необходимых условий на объектах применения маркетинга, модификацию традиционных форм и методов современного маркетинга. Современная теория маркетинга оперирует разнообразными экономическими приемами, которые, к сожалению, не достаточно поно применяются в практике отечественных предприятий. Развитие процесса экономических преобразований в России требует формирования нового поколения руководителей с высокой Маркетинговой квалификацией, способных эффективно решать социально-экономические проблемы в современных рыночных условиях. Использование мирового опыта и адаптация западного маркетинга к российским условиям поможет отечественным предприятиям повысить эффективность работы и выведет экономику страны на качественно новый уровень развития.
4. Анализ внешней среды, как условие разработки маркетинговой стратегии, включает анализ макросреды (природные факторы, научно-технический прогресс, социально-демографическая среда, правительство, экономика) и микросреды (акционеры, потребители, конкуренты, поставщики, профсоюзы, кредиторы).
В работе определено понятие отрасли, как совокупности предприятий, производящих и распределяющих аналогичные товары или услуги, которые конкурируют на одном потребительском рынке*[29]. Анализ состояния отрасли, как условие разработки маркетинговой концепции, позволил выявить основные тенденции развития рынка на основе исследования факторов внешней среды: экономических, политических, рыночных, технологических, конкуренции, социальных, международных. Выпоненный анализ позволил выявить, основные экономические показатели, характеризующие рынок оконной и дверной продукции Москвы и Московской области. Размеры данного рынка достаточны и имеют тенденции роста 1-2 % в год*[219]. Годовые доходы рынка составляют, по нашим расчетам, 2,5-3 мн доларов, валовый объем рынка 1,5-2,0 мн кв.м.
По оценкам специалистов, на исследуемом рынке функционирует около 100 компаний, из которых около 20 являются производителями деревянных изделий, остальные специализируются на производстве и продаже изделий из ПВХ, алюминия и деревоалюминия. В целом рынок делится по материалу изготовления (изделия из древесины, ПВХ, алюминия, деревоалюминия), по технологиям (немецкая, финская, российская). На рынке существует жесткая конкуренция, фирмы делятся на производителей и продавцов.
29] Альтшулер И., Рубцов Ю. Шведский опыт для российского бизнеса // Финансовая газета. Региональный выпуск, №42, 1999. [219]Экономика и жизнь. Московский выпуск - №2 (216), от 28.01.2000, с.1
Продукция из массива древесины и алюминия рассчитана на потребителей с высоким уровнем дохода, ПВХ - средним. Выход на рынок производства изделий из ПВХ легче, чем на рынок столярного производства из-за разницы в стоимости производственного оборудования и более короткого срока окупаемости. Можно утверждать, что выход на рынок производства столярной продукции затруднен.
Производственная технология остается однородной и изменяется медленно. Более активно внедряются инновации за счет улучшения тепло- и шумоизоляционных характеристик, использования усовершенствованных комплектующих.
Анализ состояния конкуренции позволил выделить основные аспекты конкурентной силы оконного рынка: соперничество между продавцами, попытки компаний из других отраслей завоевать покупателей своими товарами-субститутами, возможность появления новых конкурентов, способность поставщика сырья и деталей, используемых фирмой, диктовать свои условия, способность потребителей продукции фирмы диктовать свои условия. Анализ конкуренции и привлекательности отрасли показал, что рассматриваемый нами рынок оконной и дверной продукции является привлекательным с высокой конкуренцией, поэтому функционирующее на нем предприятие дожно вести агрессивную стратегию для укрепления своих позиций.
В результате разработки карты стратегических групп проведено разделение исследуемого рынка по основным типичным характеристикам. По ассортименту продукции: 1) узкоспециализированная (либо окна, либо двери, либо лестницы) - Компания Финский бакон, Стал, Стройкомплект, Стеклостройсервис, Окна люкс, Юнифреш, Святок и другие; 2) ограниченный ассортимент продукции (окна, двери, лестницы) - Формат, Московские окна, Евро-Тииви, Ваши окна, Хоббит, Юнион, Бизнес М, Окна Роста; 3) полный ассортимент (окна, двери, лестницы, фасады, зимние сады, офисные перегородки, баконы, паркет, подоконники, мебель) - Империя окон, Техноком, Баварский дом, Вешки, Ротак, Новые окна - Аттик, Русский щит и другие. По статусу и размеру фирмы: 1) независимые фирмы-производители - Баварский дом, Ротак, Вешки, Дом, Ивога; 2) импортная продукция, реализуемая в Москве -Маззители, Юнион, Хоббит, Ас Арт; 3) крупные фирмы-дилеры -СТМ+, Одинцовские окна, Русский щит, Новые окна - Аттик, ЕвроОкна; 4) средние фирмы - Формат, Московские окна, Окна Столицы; 5) мекие фирмы - Компания Финский бакон, Окна люкс, Стромкомплект, Стал; 6) сети магазинов - Салон окон на Каширке, Окна на Таганке, Ландор - мир дверей и другие.
В результате изучения проблемы успехи и неудачи предприятий в конкурентной борьбе и анализа сильных и слабых сторон конкурентов, нами определены и раскрыты основные факторы успеха, характерные для рынка окон, дверей, лестниц, паркета: технологии, профессиональные навыки, производственные возможности, организация маркетинга и реализации продукции, организационные возможности. Сильные и слабые стороны фирм-производителей деревянных окон представлены в приложении 5.
5. В работе рассмотрены трехуровневые структуры товара по Ф. Котлеру и Р.Мачадо на примере деревообрабатывающего предприятия, а также иерархия, маркировка и потребительские характеристики столярных изделий.
В результате исследования проблемы, выделены основные способы формирования товарного ассортимента на деревообрабатывающем предприятии: 1) включение в товарную номенклатуру новых ассортиментных групп (широта), 2) увеличение насыщенности существующих ассортиментных групп (насыщенность), 3) углубление товарной номенклатуры (глубина), 4) создание большей или меньшей гармоничности между ассортиментными группами (гармоничность).
Выделены и раскрыты восемь основных этапов в процессе разработки ассортиментной политики на фирме: 1) общее изучение потребностей и выяснение особых желаний покупателей, 2) изучение рынка, на котором осуществляется производство, 3) определение круга поставщиков и оценка поставщиков, 4) оценка количества и качества товаров, 5) оценка возможностей хранения, 6) финансовая оценка сделок, 7) получение конкретных предложений, 8) закупки, производство.
Ассортиментная оценка количества товаров на примере фирмы Баварский дом показала, что столярная продукция является сезонным товаром. По данным предприятия максимум объемов производства приходится на пик строительного сезона май-сентябрь, спад производства происходит в зимние месяцы декабрь-февраль. С учетом вышесказанного автором даны рекомендации по регулированию количества товаров за счет использования сезонных скидок (5-10%), более выгодных условий договора, поощрительных мероприятий.
Финансовая оценка сделок позволила выявить наиболее прибыльные виды продукции - изделия из более дорогой древесины, более сложной формы и с большей площадью (рисунок 2.1 Л.). Основной объем продаж (25%) и прибыли (18,25%) в 2001 году исследуемое предприятие получило за счет реализации окон из сосны. Примерно равный объем продаж дверей из сосны (15%), окон из лиственницы (11%), из дуба (10%), дверей из красного дерева (10%) и дуба (10%). Объем продаж не напрямую влияет на прибыль. Так реализация окон и дверей из дуба приносит больше прибыли при равном объеме продаж по сравнению с лиственницей, красным деревом или сосной. Это объясняется разницей закладываемой в цену товара прибыли. Поэтому по объему получаемой прибыли на втором месте находятся окна (14,6%) и двери (14,%) из дуба. На третьем месте двери из красного дерева (11,68%)) и двери из сосны (10,95%о). На окна из красного дерева, двери из лиственницы, лестницы и другие элементы интерьера приходится незначительная доля в объеме продаж и прибыли. Окна из красного дерева наряду с достаточно высокой стоимостью обладают высокой степенью износа, что связано с особенностями поведения древесины. А двери из лиственницы пользуются меньшим спросом, так как проигрывают внешней красотой рисунка волокна древесины по сравнению с красным деревом или дубом. Высокая доля продаж, приходящаяся на окна и двери из сосны, свидетельствует об уязвимости товарной линии. Необходимо постоянно контролировать основные товарные единицы, уделять им повышенное внимание. Так как внезапное вытеснение этих товарных единиц конкурентами приведет к резкому снижению объемов продаж и прибыли всей товарной линии.
6. При формировании товарного ассортимента большое значение имеют качество продукции и обслуживания, что дает фирме допонительное конкурентное преимущество и позволяет ориентироваться на высокодоходный сегмент рынка. Качество продукции напрямую зависит от материала и комплектующих, поэтому отработанный на практике годами и приведенный в работе круг основных поставщиков рекомендуется, как наиболее подходящий по цене и качеству.
Общее исследование потребностей выявило, что приобретая окна, двери, лестницы и другие элементы интерьера покупатель стремиться получить комфорт, тепло, тишину и уют в помещении. Определяющее значение при покупке кроме цены играют высокий уровень качества, набор необходимых свойств (тепло-, шумоизоляция, экологичность, эстетичность, функциональность), высокий уровень сервиса (личное внимание, гарантии, профессиональный монтаж и обслуживание, соблюдение сроков). Формирование товарного ассортимента фирмы дожно базироваться на принципе максимального удовлетворения потребностей заказчиков.
Работа с продуктом фирмы включает в себя улучшение качества, характеристик, внешнего вида, упаковку и маркировку товара.
Ассортимент продукции дожен иметь оптимальную глубину и ширину, исходя из возможностей предприятия и спроса.
7. Маркетинговая концепция ценообразования учитывает потребительское поведение, спрос, предложение, конкуренцию, структуру и конъюнктуру рынка, разработку ценовой политики и стратегии, значительно усложняет состав и структуру цены, методы и этапы ценообразования.
Исследуя проблему влияния цены на уровень спроса на примере фирмы Баварский дом, нами установлено, что спрос на оконную продукцию является эластичным (рисунок 2.2.1.). Уровень спроса на продукцию Баварского дома меняся не только в зависимости от цены, но в зависимости от периода. До кризиса августа 1998 года спрос на продукцию Баварского дома был высоким. При цене 260 доларов за кв.м окна из сосны предприятие продавало 1,5 тысячи кв.м окон в месяц. После кризиса при той же цене предприятие могло продать в месяц 0,7 тысяч кв.м продукции, уровень спроса резко снизися. Снижении цены на окна данного типа до 200 доларов за кв.м. Это дало возможность увеличить объемы продаж до 1,5 тысячи кв.м в месяц. К 1999 году уровень спроса на продукцию Баварского дома повысися и стабилизировася, теперь по цене 260 доларов за кв.м предприятие могло продать 1,0 тысячу кв.м окон. При цене на продукцию 200 доларов за кв.м с объем продаж составил 2,0 тысячи кв.м в месяц.
Из приведенного выше примера можно сделать вывод, что спрос на продукцию Баварского дома является эластичным. При незначительном изменении цены объемы продаж резко меняются. Следовательно, предприятие всегда дожно задумываться о резервах снижения цен для успешного ведения конкурентной борьбы. Вышеизложенное определение нижнего и верхнего пределов уровня цен на продукцию предприятия может быть использовано и другими фирмами.
В процессе разработки ценовой политики в работе предложена кредитно-сбытовая политика, условия и способы платежа, политика скидок: 1) скидки за большой объем закупок (до 50м2 - 2%, до 100м2 - 7%, до 500м2 - 10%, до 1000м2 - 15%, свыше 1000м2 - 20%); 2) сезонные скидки (заказ в зимние месяцы - 5-10%); 3) скидки за ускорение оплаты, за платеж наличными (5%); 4) скидка для поощрения продаж (3-5%); 5) скидки для лояльных или престижных покупателей (до20%).
8. Разработка ценовой стратегии фирмы исходит из целей и задач фирмы в получении максимальной прибыли. Цена определяется различными методами. Затратные методы: метод лиздержки + прибыль, метод целевой прибыли, метод поных издержек и прямых затрат Рыночные методы: ценообразование, ориентированное на спрос: метод воспринимаемой ценности товара, метод определения цены на основе спроса, ценообразование, ориентированное на конкуренцию: метод среднерыночных цен, метод гонки за лидером или метод текущей цены, тендерный метод или запечатанного конверта, метод нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка. Эконометрические методы: метод удельных показателей, метод регрессионного анализа, баловый метод. Основными для деревообрабатывающих предприятий, по нашему мнению, являются затратный метод (минимальная цена), воспринимаемой ценности (максимальная цена) и ориентации на конкурентов (средняя цена). Жесткая конкуренция на рынке требует установлении цен на уровне рыночных. Завышенная цена возможна за счет лучшего качества продукции и сервиса. Увеличение прибыли возможно за счет увеличение объемов продаж или снижения себестоимости (при использовании более дешевых материалов или увеличении серийности).
1 Средний уровень цен на рынке столярной продукции составляет 200 $/кв.м.
9. Зарубежные и отечественные авторы в зависимости от своих научных и профессиональных пристрастий дают различные определения рекламы, но почти все специалисты отмечают, что реклама, как важнейшая составляющая маркетинговой деятельности, является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров.
10.Основными средствами рекламы являются телевидение, радио, пресса, наружная реклама, прямая почтовая рассыка. В результате изучения основных факторов выбора конкретных рекламных инструментов (общие цели и стратегия компании, размер и характер аудитории, географический охват, внимание, степень доходчивости, рентабельность, особенности продукции) в работе предложены наиболее эффективные средства размещения рекламы. Предприятиям московского региона, производящим столярные изделия, автором рекомендуется реклама в интерьерных изданиях (Салон, Красивые дома, Деревянные дома, Дом и Интерьер, Оконные системы и Зимние сады, Табурет, Архидом, Идеи Вашего дома, Четыре комнаты), престижные издания (Деловые люди, Коммерсант, Эксперт), строительные выставки (Мосбид-Батимат, Экспогород, Строительство и архитектура, Отечественные строительные материалы, Коттедж, Реатекс), постоянно действующие выставки-ярмарки (Экспострой на Нахимовском, Росстройэкспо на Фрунзенской), наружная реклама на транспорте предприятия, оформление офиса, прямая почтовая рассыка (коттеджные посеки, районы новостроек, престижные районы), рекламно-информационные и представительские материалы (буклет, проспект, информационное письмо, коммерческое предложение, информационно-рекламный лист, каталог, пресс-релиз, сувениры), размещение рекламы в сети интернет. Деревообрабатывающим предприятиям рекомендуется уделять особое внимание рекламе на сферу торговли, адресованной архитектурным и дизайнерским бюро, магазинам строительных материалов и рекламе на специалистов, строительно-ремонтные организации. В зависимости от целей следует применять имидж-рекламу, стимулирующую рекламу или рекламу стабильности, основные элементы которых раскрыты в работе. Основными стратегиями рекламной компании деревообрабатывающих предприятий являются дальнейший рост, удержание достигнутого положения, пожинание плодов.
Составление плана рекламной кампании позволяет более эффективно использовать рекламный бюджет. Фирме по производству оконной и дверной продукции разумнее сконцентрировать усилия на четко определенных сегментах рынка, чем стремиться к охвату широкого разнородного рынка. В результате анализа рекламного бюджета фирмы, выделены основные факторы, влияющие на его размер: объем и размеры рынка, роль рекламы в комплексе маркетинга фирмы, этап жизненного цикла и дифференциация товара, размер прибыли и объем сбыта, затраты конкурентов, финансовые ресурсы предприятия. Величину рекламного бюджета на фирме определяют несколькими способами: в процентах к объему сбыта, с учетом целей и задач, на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя, на основе планирования затрат.
Обобщив полученные в результате исследования рекламных кампаний фирм по производству столярной продукции в десяти престижных интерьерных изданиях (Салон, Идеи вашего дома, Квадратный метр, Профиль, Домовой, Мир и дом, Современный дом, Четыре комнаты, Дом Интерьер, Красивые дома) выделены две группы компаний: 1) наиболее активные - Mazzitelli, AS Art, Victory, Панэйбл, Трейс, Инжинеринг, Техноком; 2) умеренно активные -Alfe Soale, Barausse Kenngot, PB Industriale, AS Design, КВЕ, Алюстем, Гудвил, КВ-Профиль, Компания финскйи бакон, Совершенная механика, Текно, Шведские окна, Бека, Мир дверей, СМ-Квадрат, Юнион.
Анализ рекламных кампаний фирм-конкурентов в рекламном издании Экстра-М позволил установить основных участников сегмента рынка со средним доходом: 1) наиболее активные - Kaleva, Kifa, Novo import, Proma, Simplex, Trocal, Victory, Баск, Бизнес-М, Ваши окна, Дил, Домострой, Евроокна, Евро-Тиииви, Каскад, Конком, Мир окон, Московские окна, Неопласт, Новое дело, Новые окна, Новые окна - Аттик, Нокс, Окна века, Окна Роста, Окна Трайпл, Отличные окна, Партнеринвестстрой, Патекстройарсенал, Пласток-Трейд, Русский щит, Святок, Совершенная механика, СТМ+, Текно, Формат, Хоббит, Чудо-окна, Юнион, Юнифреш; 2) умеренно активные -Domus, Дом, Европейские окна, Евростроймонтаж, Одинцовские окна, Окна столицы, Окнавест, Реал, Сонэкс, Союзгормаш, Спецмонтажстрой, Стеклостройсервис, Стройремкомплекс; 3) наименее активные - Komodoor, Palace Windows, Veka, Vica, Агропромстройсервис, Агротехнология, Аквариус, Акцент, Антарес, Бамо, Браво, Велюкс, Дами, Дивв, Дизайнпластпроект, Димсон, Диорит, Завод ФЦ, Империя Люкс, Империя окон, Истлан, Зеленый лес, Кимко, Кров, Круг, Купол+, Латераль, Легион-М, Логика, Марта, Мир паркета, Мокси, Моспласт, Ново форм, Окна 2001, Окна нокс, Пластиковые окна на Каширке, Профит, Ремез инвест, Ротак, Сизам, Ситиком, Солир,
Стройвеко, Стройконтинент, Тандем, Техноком, Титан, Фантом пластик, Ферро пласт, Финские двери, Форти, Фортрес, Щит СД, Экастрой, Эсхил.
Рекламная деятельность имеет огромное влияние на положение фирмы на рынке, объемы продаж, имидж компании.
11. В результате изучения теоретических основ по организации товародвижения и реализации товаров определены основные понятия: сбытовая политика фирмы, стратегия и тактика сбыта, каналы товародвижения, системы, функции, методы стимулирования сбыта, уровень сервиса.
Исследуя методы и типы организации товародвижения, мы пришли к выводу, что оптимальными для предприятий по производству оконной и дверной продукции являются прямой канал распределения, когда предприятие берет на себя все посреднические функции, и одноуровневый канал распределения, когда функции посредничества выпоняют дилерские агенты. Для деревообрабатывающих предприятий в той или иной степени характерны каждая из сбытовых маркетинговых систем: традиционная, вертикальная, горизонтальная, комбинированная.
Обобщив вышесказанное, можно прийти к выводу, что для деревообрабатывающих предприятий характерно использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, то есть торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.
В ходе исследования определены факторы успеха продаж: квалификация и личные качества сотрудников, умение вести переговоры с покупателем, идентификация лиц. Принимающих решение, выяснение их представлений с целью влияния.
Определены основные показатели качества сервиса: гарантийный срок, маркировка, упаковка, достоверность и качество оформления сопроводительной документации, имидж торговой марки, качество обслуживания, трудоемкость подготовки товара к функционированию, качество монтажа и послепродажного обслуживания.
Выработаны основные методы и приемы стимулирования сбыта: заказчиков, сферы торговли, торгового персонала фирмы. Выявлены недостатки координации работы между отделами фирмы, что ведет к значительному увеличению сроков испонения заказов, снижает конкурентоспособность фирмы, рекомендованы пути устранения недостатков.
12.В результате изучения и анализа теоретических основ определения емкости рынка столярных изделий в работе выявлены основные факторы, влияющие на емкость рынка: 1) социально-экономические - объем и структура товарного предложения, ассортимент и качество выпускаемых изделий, размеры импорта, достигнутый уровень жизни и потребностей населения, покупательная способность населения, уровень и соотношение цен на товары, численность населения, его социальный и половозрастной состав, степень насыщенности рынка, состояние сбытовой, торговой и сервисной сети, географическое расположение рынка; 2) специфические - развитие рынка, размер и состав, природно-климатические условия, изменение моды, национально-бытовые традиции, достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и морального износа, рост жилищного строительства, рационализация быта, рост цен на энергоносители.
В работе приведены методы определения емкости рынка: анкетирование, экстраполирование, аналитическое моделирование, целевое (нормативное) прогнозирование, комплексный аналитический обзор состояния рынка.
Обобщив полученные в результате исследования данные, автором предложена классификация объектов недвижимости с точки зрения возможности поставки столярной продукции: 1) по физическому статусу -жилые здания, коммерческая, промышленная недвижимость, недвижимость социально-бытового назначения; 2) по качеству - элитная, стандартная; 3) по размерам; 4) по месторасположению; 5) по видам собственности - частная, государственная, муниципальная, общественная, смешанная; 6) по юридическому статусу - собственная, арендуемая.
В работе подробно рассмотрен процесс становления и развития рынка недвижимости России и Москвы, проанализированы и обобщены данные Госкомстата о темпах и перспективах строительства, обозначены основные государственные программы Энергосбережение, Жилище, Мой дом. На основе вышеперечисленных данных были сделаны выводы, что строительная отрасль продожает развиваться, спрос на столярную продукцию высокий.
В результате исследования проблемы предложен метод определения емкости рынка оконной продукции, разработанный на основе изучения и обобщения мнения специалистов, с учетом архитектурно-строительных нормативов.
Учитывая планы Правительства Москвы до 2020 года построить 75-80 мн кв.м жилья*[182], догосрочный прогноз емкости рынка окон Москвы на 2020 год составит 15-16 мн кв.м, из них евроокна 2,14-2,29 мн кв.м, деревянные евроокна 0,43-0,46 мн кв.м или 215-230 тысяч штук, что в денежном выражении (при средней цене окна 200 $/кв.м) составит 86-92 мн $.
Определение емкости исследуемого рынка позволяет определить перспективы развития предприятия. Рассчитанные показатели емкости оконного рынка предложенным методом показали, что рынок имеет высокую емкость и тенденции роста. Примерные объемы жилищного строительства за год в Москве 2,5-3 мн кв.м жилья. В России Ч больше 30 мн кв.м. Если учесть средний метраж жилья и соотношение застекляемой площади Ч годовая емкость российского рынка окон составит около 6 мн.кв.м, и выразится суммой в $600-900 мн. (при цене окон 100-150$/кв.м). Если же учесть ремонтные работы (увеличивающие стоимость еще на одну треть), рынок в год потребляет: оконЧ на $800-1200 мн. Рассматривая более узкий московский рынок деревянных еврокон, со средний годовым вводом жилья 2,53 мн.кв.м, 16-17 тыс.кв.м окон и средней стоимость 1 кв.м окон 200$, получаем сумму годовой емкости рынка около $3,5 мн. или $5 мн. с учетом 182] Еженедельная газета Стройка, №11, 2000. ремонтных работ. Вышеуказанная методика определения емкости рынка столярных изделий, приемлема для профильных предприятий.
13.Определение путей повышения эффективности работы фирмы решает задачи контроля выпонения планов реализации продукции и получения прибыли, влияния объективных и субъективных факторов на объем производства и реализации продукции, финансовые результаты, выявления резервов увеличения объемов производства и реализации продукции, суммы прибыли, оценки работы предприятия по использованию возможностей увеличения объема производства и реализации продукции, прибыли и повышения рентабельности, разработки мероприятий по использованию выявленных резервов. На исследуемом нами предприятии были выявлены значительные резервы повышения эффективности деятельности предприятия, что позволит улучшить положение фирмы на рынке.
В ходе исследования финансовых результатов и поиска путей повышения эффективности деятельности фирмы проведен анализ состава и динамики балансовой прибыли, прослежена динамика прибыли от реализации отдельных видов продукции в зависимости от основных факторов (объема продаж продукции, себестоимости и среднереализационных цен). Проведен анализ рентабельности издержек производства, продаж, прибыльности капитала и его частей, факторный анализ рентабельности по каждому виду продукции в зависимости от изменения среднереализационных цен и себестоимости продукции.
Рассчитан безубыточный объем продаж на исследуемой фирме Баварский дом, обеспечивающий поное возмещение издержек. В нашем примере точка безубыточности расположена на уровне 50% возможного объема реализации продукции или 7.500 м2 продукции. Если пакеты заказов на изделия предприятия больше 50% от его производственной мощности, то оно получит прибыль. При объеме продаж 75% от возможного объема производства прибыль составит половину максимальной суммы, то есть
1.617.482,66$. При объеме производства менее 50% от возможной производственной мощности, деятельность предприятия будет убыточной.
Выявлены и рассчитаны резервы увеличения выпуска продукции и фондоотдачи на деревообрабатывающем предприятии за счет ввода в действие нового оборудования, замены и модернизации старого, сокращения целодневных и внутрисменных простоев, повышения коэффициента сменности, более интенсивного использования оборудования, внедрения мероприятий научно-технического прогресса, изучения и применения мирового опыта, сокращения среднегодовой стоимости основных производственных фордов.
Выпоненный анализ эффективности деятельности фирмы, позволяет утверждать, что основными способами улучшения работы предприятия является увеличение объемов производства и реализации продукции, снижение себестоимости, улучшение качества товарной продукции.
В результате изучения и анализа теоретических основ внедрения компьютерных технологий в маркетинг в работе предложено выделить следующие группы специализированных программных продуктов: 1) информационные хранилища - Enterprise Integratir (Apertus), Passport (Carleton), NADIS, Scrubmaster, Searchmaster, On Looker (Group of Software), Trillium Software System (Harte-Hanks Data Technologies); 2) интегрированные системы -Excalibur Retrieval Ware, Excalibur Visual Retrieval Ware, P/CIS, Desktop Direct (Excalibur Technologies); Marketing Analytics (Harte-Hanks Date Technologies); Market One, Cali Point, Data Cruncher (Data Mind); ValEx Marketing Management System (Exchange Applications); Market First (Market First Software); Applix Enterprise, Applixware, Applix Anyware (Applix); 3) российские программные продукты - Marketing Expert (Про-Инвест Консатинг), БЭСТ - маркетинг (Интелект-Сервис), Маркетинг (Росэкспертиза), Касатка (SBI Inc.); 4) программы общего назначения - математические пакеты для расчетов, накопления взаимосвязей, построения прогнозов (Mathab, Mathematica), статистические пакеты (Statistica, SPSS), специализированное управление базами данных или программы колективной работы для хранения и обмена данными, пакет (Lotus Notes), пакет MS Office97 (Excell 97, Access97); 5) сеть интернет - электронная почта, поисковые системы, серверы FTP, Gopher, программы Netscape Navigator, Microsoft Internet Explorer, списки рассыки, электроные конференции, интранет, экстранет.
В работе предлагается автоматизация рабочего места маркетолога с помощью программного комплекса Касатка. Данный комплекс является профессиональным рабочим местом для специалистов и руководителя отдела маркетинга, служит для разработки стратегических решений в сфере управления и маркетинга. Программа предполагает трехуровневую систему управления, организацию по проектам и объектам, проведение ситуационного и SWOT-анализа, разработку комплекса маркетинга. Оценка возможности автоматизации работы маркетолога показала, что внедрение компьютерной обработки данных позволит в значительной мере сократить трудо- и времязатраты, повысить результативность работы предприятия в целом.
Практическая реализация рекомендаций и предложений, содержащихся в диссертационной работе, будет, по нашему мнению, способствовать улучшению организации маркетинга и повышению эффективности деятельности фирм, в особенности предприятий по производству столярной продукции московского региона. Сделанные автором выводы были использованы при организации службы маркетинга на фирме с участием иностранного капитала Баварский дом, производителя элитной столярной продукции. Полученные в процессе исследования результаты могут быть применены в практической деятельности аналогичных предприятий, а также использованы в учебном процессе экономических специальностей.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Лапицкая, Татьяна Николаевна, Москва
1. Charchill G.A. Marketing Research, Technological Foundations. Chikago, The Dryden Press, 1991.
2. Marketing / von Robert Nieschlag; Erwin Dichtl; Hans Hourschgen. Berlin: Duncker und Humblot, 1991.
3. Meffert H. Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik; mit Fallstudien Einfuehrung und Relaunch des VW-Golf / H.Meffert.-7., ueberarb.u.erw. Aufl., Nachdr. Wiesbaden: Gabler, 1991.
4. Pesch J. Grundzuege des Marketing. Muenchen: Verlag fuer Wirtschaftsskripten, 1998.
5. Schmid-Grohe J. Produktionnovation, Verfahren und Organisation der Neuproduktplannung. Wiesbaden, 1972, S. 53.
6. Wehrli H. P. Marketing. 2 ueberarb. - Werzikon; Switzerland: by WWC AG, 1992.
7. Weis H.C. Marketing. 8 Auflage Ludwigshfen (Rein): Kiehl, 1993.
8. Абалонин С.М. Ценообразование современные подходы. Учебное пособие. - Саратов.: Саратовский гос.техн. университет, 2000. - 78 с.
9. Абдукадер А. Маркетинг и управление компанией. Дисс., к.э.н., экономика зарубежных стран. - М., 1993.
10. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Е&М, 1997. -207 с.
11. Алабугин A.A. Маркетинг: теория и практика. Учебное пособие. -Челябинск. Изд. ЮУрГУ, 1999. 214 с.
12. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. -М.: Изд.Дом Дашков и К, 2000. 189 с.
13. Алексунин В.А. Международный маркетинг. М.: Изд. Дашков и Ко, 2000. - 158 с.
14. Атухова И.В. Современные тенденции развития коммерции и маркетинга. Саратов. Саратовский гос.техн. университет, 1997. 157 с.
15. Альтшулер И., Рубцов Ю. Шведский опыт для российского бизнеса// Финансовая газета. Региональный выпуск, № 40, 42, 1999, сЗО.
16. Ансофф И. Стратегическое управление.- М.: Экономика, 1989. 519 с.
17. Аренков И.А, Багиев Е.Г. Бенчмаркетинг и маркетинговые решения. СПб: Изд. СПбУЭФ, 1997. 144 с.
18. Аренков И.А. Теория и методология принятия маркетинговых решений на принципах бенчмаркетинга. СПб. С-П государственный университет экономики и финанасов, 1998. 263 с.
19. Аристархова М.К. Практический маркетинг в коммерческой деятельности. Институт экономики РАН Башкирское отделение. Уфа, 1998.- 50 с.
20. Армстронг Г. Введение в маркетинг. Пер. с англ. 5 издание. М.: Вильяме, 2000. - 638 с.
21. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: ИНФРА-М, 1999. -803с.
22. Афонина К.В. Исследование и оценка интегрированных маркетинговых коммуникаций.: Диссертация на соискание ученой степени кандидат экономических наук по специальности 08.00.30. СПб., 1999.
23. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: политика распределения. Сбыт. Маркетинг-логистика. Учебное пособие. СПб. С-П государственный университет экономики и финансов, 1999. 208 с.
24. Багиев Г.Л. Маркетинг. Задачи и ситуации. СПб.: Изд. СПбУЭФ, 1998. -86 с.
25. Багиев Л.Г., Богданова. Маркетинг-статистика. Учебное пособие СПб, Изд. СПбУЭФ, 1999. - 206 с.
26. Баранчеев В. Стратегический анализ: технология, инструменты, организация // Проблемы теории и практики управления, № 5, 1999.41 .Барбер Д. Сетевой марктеинг. Руководство для начинающих, пер.с англ. -М.: Гранд Фаир пресс, 2000. - 182 с.
27. Барчук И.Д., Уразов H.A. Цена в стратегии маркетинга. Вогоград. Изд. ВКПК, 2000. - 79 с.
28. Беляев В.И. Маркетинг в современном бизнесе. Барнаул. Изд.Атайского университета, 1998. 29 с.
29. Бернар И., Коли Ж. К. Токовый экономический и финансовый словарь. Пер. с фр. - М.: Международный отношения, 1997. - 782 с.
30. Богатов Д.Ю. Маркетинговая стратегия производственно-сбытовой деятельности предприятий. М., 1999. - 16 с.
31. Богданова E.JI. Информационный маркетинг. СПб.: Изд. Альфа, 2000. -174 с.
32. Бот Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. Пер. с англ. М.: Экономика, 1991. - 271 с.
33. Браверман A.A. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика М.: Экономика, ТОО КоМаркт тд,1997.-638 с.
34. Брезинская Л.В. Маркетинговые исследования в лесном хозяйстве. -Красноярск.: Сибирский гос.технолог.ун-т, 2000. 51 с.
35. Бронникова Т.М. Особенности организации маркетинга в строительстве. Учебное пособие. М, 1997. - 53 с.
36. Бруд Манфред. Национальный индекс удовлетворенности клиентов: построение и использование. Международный журнал Проблемы теории и практики управления, №4, 1999.
37. Бурчуладзе 3.3. Маркетинговая деятельность французских промышленных компаний.: Диссертация на соискание ученой степени кандидат экономических наук по специальности 08.00.14. М., 2000.
38. Бушуева Л.И. Статистические методы в маркетинговом исследовании. Учебное пособие. Сыктывкар.: Сык.Ун-т, 1999. - 135 с.
39. Быстров В.Ф. Основы маркетинга: Учебное пособие для экономических ВУЗов СПб (СПбГИЭА), 1997.
40. Бэнгз Д. Руководство по составлению бизнес-плана. Пер. с англ. М.: Финпресс, 1998.-255 с.
41. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. М, 1995.
42. Вебер Ю., Гельдель X., Шеффер У., Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии // Проблема теории практики управления, № 2, 1998.
43. Вествуд Дж. 30 минут для подготовки плана маркетинга. Ч М.: Лори, 2000. 80 с.
44. Вестник Российской гильдии риэторов. М, 1995.
45. Висторобский Е.М. Повышение конкурентоспособности кооперации. Диссертация на соискание ученой степени к.э.н. по специальности 08.00.05. -М., 2002.
46. Виханский О.С. Стратегическое управление.- М.: Издательство МГУ,1998.-292 с.
47. Гагарин А.П. Маркетинг. Маркетинговые интернет технологии в современном бизнесе. Учебное пособие. - СПб.: Изд. СПбГТУ, 2000. -65с.
48. Гаджинский A.M. Логистика. Учебное пособие. М., 1998. - 226 с.
49. Герасименко В.В. Основы маркетинга. М. ТЕИС, 1999. - 142 с.
50. Герасименко Н.М. Стратегическое планирование и разработка стратегии маркетинга. Учебное пособие. Хабаровская академия экономики и права, 2000. - 83 с.
51. Герчиков В.И. Мотивация и стимулирование труда в современных условиях // ЭКО, № 6,1996.
52. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело М.: Внешторгиздат, 1990.
53. Глинн Дж., Перкинс Д. Стратегия бизнеса. 2-е изд.- Новосибирск: ИЭ и ОПП СО РАН, Canterbury Business School, 1996. 70 с.
54. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика. Учебное пособие. М.: Изд. Дашков и Ко, 2000. - 409 с.
55. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. -М.: Финпресс, 2000. 493 с.
56. Голубков Е.П., Гоубкова E.H., Секерин В.Д. Маркетинг: Выбор лучшего рещшения. -М.: Экономика, 1993.
57. Гордин В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг. СПб.: Изд. СПбУЭФ, 1993.-304 с.
58. Городская собственность. Информационно-аналитический журнал. Комитет по управлению имуществом Москвы. Республиканский научно-консультационный центр экспертизы. М, 1997.
59. Гренроос К. Маркетинг и менеджмент услуг Lexingston Books, 1990.
60. Данько Т.П. Управление маркетингом. М.: ИНФРА, 1997. - 280 с.
61. Джон Д.Дэннес. Международный бизнес. М. Маркетинг, 1994. 746 с.
62. Диксон П.Р. Управление маркетингом. М.: Бином, 1998. - 556 с.
63. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие. Пер. с нем. Высшая школа, 1995. - 254 с.
64. Доманова A.B. Маркетинг и компьютерное моделирование. Ростов на Дону.: ЛаПо, 1999. - 296 с.
65. Дорошев В.И. Товар в маркетинговой деятельности предприятия. Учебное пособие. СПб. Типография ТЭИ, 1997. 62 с.
66. Дунаев О.Н. Маркетинг в деятельности фирмы. Учебное пособие. -Екатеренбург.: Институту переподготовки кадров Уральского гос.техн.ун-та, 2000. 119 с.
67. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга. Д.: Стакер, 1998. -428с.
68. Ефремов B.C. Стратегия бизнеса.- М.: Финпресс, 1998. 191 с.
69. Ирисов М.А. Маркетинг фирмы в условиях становления рыночных отношений. Дисс.к.э.н., Политическая экономика. Ч СПб, 1993. Ч 178 с.
70. Кардава Д.В. Сетевой маркетинг. Пирамида? Афера? Или. Система распространения товаров и услуг. M. Promis International, 1999. 283 с.
71. Карлоф Б. Деловая стратегия.- М.: Экономика, 1991.
72. Кеворков В.В. Политика и практика маркетинга. Ч М.: Консэко, 1998. Ч 188 с.
73. Клейнер Г.Б., Тамбовцев В.Л., Качалов P.M. Предприятия в нестабильной экономической среде: риски, стратегия, безопасность.- М.: Экономика, 1997.-286 с.
74. Клеменс Ренкер. Интегративная маркетинговая концепция преобразования российского предпринимательства.: Диссертация на соискание ученой степени кандидат экономических наук по специальности 08.00.30. СПб., 1999. - 141 с.
75. Князева Н.В. Маркетинговый анализ деятельности зарубежных коммерческих банков.: Диссертация на соискание ученой степени к.э.н. по специальности 08.00.14. M., 1999. - 199 с.
76. Ковальков Ю.А, Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга. -М.: Машиностроение, 1994. 551 с.
77. Колегов Д.В. Организация маркетинг-менеджмента в системе инновационного предпринимательства.: Диссертация на соискание ученой степени кандидат экономических наук по специальности 08.00.30. -СПб., 1999.- 146 с.
78. Коломийцев С.П, Маркетинг в процессе обеспечения конкурентоспособности продукции. Дисс. к.э.н., экономика и управление народным хозяйством. М., 1995. - 149 с.
79. Костоглодов Д.Д. Маркетинг и логистика фирмы. М. Приор, 2000. -126с.
80. ЮО.Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб. Питер, 1999. 353 с.
81. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. Боброва В.Б. М.: Бизнес-книга, ноябрь 1995. - 249 с.
82. Котлер Ф. Управление маркетингом: Пер. с англ. -М.: Экономика, 1980.
83. Коттеджное строительство. Всероссийский экономический журнал Деловые люди, сентябрь-октябрь 1999. -223 с.
84. Крылова Г.Д. Практикум по маркетингу. М. 1995. 240 с.
85. Кублин Е.В. Стратегия маркетинг-микс предпяриятия. М., 2000. - 44 с.
86. Юб.Кунявский М.Е. Маркетинг на предприятиях малого и среднегобизнеса: теория, практика, организация. Саратов.: Изд. Центр СГСЭУ, 2000.-230 с.
87. Ю7.Кунявский М.Е. Маркетинг, менеджмент промышленного предприятия. Саратов.: Изд. Саратовского Университета, 2000. - 182 с.
88. Куприянов Н.С. Стратегический менеджмент в строительстве. Учебное пособие. -М., 1998. 20 с.
89. Курганская Н.И. Маркетинговые исследования и разработка бизнес-плана. Учебное пособие. Ростов на Дону. Донской гос.технический университет, 1998. 38 с.
90. ПО.Ламберн Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996.
91. Лапицкая Г.М. Информационные технологии в экономике: Учебное пособие. Ростов-на-Дону.: Министерство образования РФ, Ростовский гос.экономич.ун-т РИНХ, 2001. -95 с.
92. Лапицкая Л.В. Маркетинговые службы предприятий. Ульяновск.: Министерство образования РФ, Ульяновский гос.техн.ун-т, 2000. - 53 с.
93. Макаров В.В. Разработка концепции формирования стратегии маркетинга фирмы в условиях глобализации предпринимательства.: Диссертация на соискание ученой степени кандидат экономических наук по специальности 08.00.30. СПб., 1999. - 146 с.
94. Макдональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2000. - 266 с.
95. Малышев A.B. Формирование комплекса стратегий маркетинга для группы предприятий.: Диссертация на соискание ученой степени кандидат экономических наук. СПб., 1999.
96. Маркетинг в России и за рубежом. Журнал, №1-4, 1998. М. ФинПресс,1997.
97. Маркетинг и анализ рынка. Сборник научных статей. М. Диалог-МГУ,1998.
98. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. Журнал. №7, апрель, 1997, №2 (14), апрель 1998, №4, август 1998.
99. Маркетинг и предпринимательство: ученые записки факультета коммерции. СПб.: Изд. СПбУЭФ, 1995.
100. Маркетинг как средство повышения конкурентоспособности российского производства: материалы всероссийской научно-теоритической конференции. СПб. Петербургский университет путей сообщений, 1999.
101. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций.- М.: ИНФРА-М, 1999. 287 с.
102. Марченко A.A. Маркетинг. Учебное пособие. Владимир. Владимирский гос.университет, 1997.- 155 с.
103. Маслова Т.В. Системное управление реализации маркетинговой концепции развития предприятия. СПб, 1998. - 198 с.
104. Масловский Е. Сетевой маркетинг в вопросах и ответах. Центр профессионалов многоуровневого маркетинга. М, 1996. 61 с.
105. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. СПб. Питер, 1998. 280с.
106. Мельников М.Н. Принятие решений в сфере маркетинга в условиях риска и неопределенности.: Диссертация на соискание ученой степени кандидат экономических наук по специальности 08.00.30. СПб., 1999. -140 с.
107. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: пер. с англ.- М.: Дело, 1998.
108. Минеев B.C. Маркетинг. Сборник задач, СПб, типография БГТУ, 1997. -101 с.
109. Михайлова Е.А. Сборник ситуационных задач по дисциплине Ценовая стратегия маркетинга М.: Гос. ун-т управления, 1998. - 52 с.
110. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. М.: Изд.Дом Дашков и К, 2000. - 134 с.
111. Музыкант B.JI. Теория и практика современной рекламы. Учебное пособие. М.: Евраз.регион, 1998. - 226 с.
112. Нагапепьян H.A. Прикладной маркетинг. Учебное пособие. М.: ЮНИТИ, 2000. - 286 с.
113. Назаренко Л.Ф. Выставка как инструмент маркетинга. М. Фил. ГМП, 1-я обр.типа, 1997. 111 с.
114. Немчин A.M. Маркетинг и проблемы развития предприятия. Сборник научных трудов. СПб.: СПбГИЭА. 1998. - 169 с.
115. Никифорова C.B. Международный маркетинг. Учебное пособие. СПб.: Изд. СПбГУЭФ, 1998. - 153 с.
116. Никифорова C.B. Стратегический маркетинг: теория и практика. СПб.: Изд. СПбУЭФ, 1995. - 150 с.
117. Новикова Н.Г. Маркетинговые исследования в розничной торговле. Часть 1. Учебное пособие. Иркутск. Издательство ИГЭА, 1998. 79 с.
118. Ноздрева Р.Н. Маркетинг. М.: Юрист, 2000. - 506 с.139,Океанова З.К. Социально-этический маркетинг. М.Вердикт, 1997,- 383с.
119. Оконные системы и зимние сады. Журнал, №1, 2000.141,Отскочная З.В. Организация капительного строительства. М.: ИВЦ1. Маркетинг, 2000. 133 с.
120. Паничкина Г.Г. Фирмирование иразвитие теоритических школ маркетинга: Диссертация на соискание ученой степени кандидат экономических наук по специальности 08.00.30. М., 2000. - 153 с.
121. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. Учебник. М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 1999. - 361 с.
122. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учебник для высш. И средн.спец.учеб.заведений. М.: информационно-внедренческий центр Маркетинг, 1996. - 328 с.
123. Пермичев Н.Ф. Маркетинг предприятия. Учебно-практическое пособие. -Н.Новгород, 1999. 143 с.
124. Петров П.В., Соломатин А.Н. Прогнозирование емкости рынка. СПб. СПб торгово-экономический университет, 1997.
125. Петрова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. Практические рекомендации. Методологические основы. Порядок проведения. -М.: Эксперт бюро, 1999.
126. Петровский В.И. Информационные технологии в маркетинге. -Краснодар.: Кубанский гос.техн.ун-т, 2000. 275 с.
127. Пидич Дж. Путь к покупателю.- М.: Прогресс, 1991. 254 с.
128. Пискунов О.Н. Маркетинг в управлении строительством в условиях развития рынка. Дисс. к.э.н., экономика и управление народным хозяйством. -М., 1993.151 .Пискунова H.H. Исследование рынка. Учебное пособие. М. Типография МИЭТ ТУ, 1997.- 127 с.
129. Понков А.П. Планирование и маркетинг на предприятии в рыночной экономике России. Дисс. к.э.н. экономика и управление народным хозяйством. Ульяновск, 2000.
130. Попов Е.В. Проблемы организации маркетинговой деятельности. -Екатеренбург.: Инст.эк.УРО РАН Ур.гос.тех.ун-т, 2000.
131. Попова Ю.Ф. Маркетинг на российских предприятиях. Стратегия, организация, развитие. Сыктывкар, 1998. - 47 с.
132. Попова Ю.Ф., Соренсен О.Ю. Маркетинг на российских предприятиях: стратегия, организация, развитие. Сыктывкар. Сыктывкарский университет, 1998. 47 с.
133. Портер М. Международная конкуренция.- М.: Прогресс, 1993. 895 с.
134. Практический маркетинг. Журнал. №6, 1997, с.7.
135. Ренкер, Клеменс. Логика и методология маркетинга взаимодействия. -СПб.: Изд. ГУЭФ, 1999. 141 с.
136. Репп Стэн. Новый максимаркетинг: классическое руководство по применению стратегий рекламирования. Урал, Челябинск, 1997.
137. Речмен Д.Ж. Мескон М.Х. Боуви К.Л. Тил Д.В. Современный бизнес. М. Издательство Республика, 1995.
138. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. М, 1996. 255 с.
139. Роджерс Ф.Дж. Путь успеха: как работает корпорация IBM. СПб: Азбука Терра, 1997. 250 с.
140. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг: Учебник. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995 .
141. Российский статистический справочник. Госкомстат России. М.: Орг.Изд-во, 2001.
142. Россинтер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров. Позиционирование. Медиапланирование. Эффективная реклама. СПб.: Питер, 2000. - 651 с.
143. Рыночная экономика // Учебник, Т.2, 4.2 М.: Соминтэк, 1992.
144. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебное пособие. Мн.: ИП Экоперспектива, 1997. - 254 с.
145. Салий В.В. Практический маркетинг. Учебное пособие. Новосибирск. Сибир.коммерч.академия потреб.кооперации, 1997. 55 с.
146. Секерин В.Д. Маркетинг. Учебное пособие. М. Бизнес-школа. Интел-Синтез, 1998.- 158 с.
147. Система БЭСТ- Маркетинг Версия 1.0. Руководство пользователя. -М.: Интелект -Сервис, 1998.
148. Слипчук A.B. Торговый посредник в системе маркетинга. Учебное пособие. Владивосток. УС Дальневосточной гос.академии экономики и управления, 1996. 89 с.
149. Смекова Т.П. Информационно-аналитическое обеспечение конкурентной борьбы.: Диссертация на соискание ученой степени к.э.н. по специальности 08.00.30. М., 2000. - 169 с.
150. Смирнова О.О. Основные тенденции развития прямого маркетинга в зарубежных странах и в России.: Диссертация на соискание ученой степени кандидат экономических наук по специальности 08.00.14. М., 2000.-202 с.
151. Соболев В.Ю. Международный маркетинг предприянимательской деятельности. Н.Новгород. Изд. Нижегородского гос.ун-та им. Н.И. Лобачевского, 1999. - 339 с.
152. Современный бизнес. -М.: Маркетинг, 1995.
153. Современная бухгатерия и маркетинг. Дайджест. М.: Современная экономика и право, 1999.
154. Статистика рынка товаров и услуг. М. Финансы и статистика, Великолукская городская типография, 1997.
155. Статистическое обозрение. Ежеквартальный журнал. Госкомстата России. Государственный комитет РФ по статистике. М. 1997-2001.
156. Стаханов В.Н. Маркетинг и логистика фирмы. Учебное пособие. -Ростов на Дону.: Ростовский гос. университет, 1999. 173 с.
157. Степанов A.M. Маркетинг в процессе реструктуризации российских предприятий. М., 2000. - 129 с.
158. Стратегический менеджмент в строительстве. Учебное пособие, 1999.
159. Стройка. Еженедельная газета, №11 (239), 2000, с. 162.
160. Табачный Е.М. Ценообразование и ценовая политика предприятия. Учебное пособие. М. Изд. МЭИ, 2000. - 40 с.
161. Тарасевич В.М. Ценовая политика в системе маркетинга: Учебное пособие. -СПб.: Изд. СПбУЭФ, 1997. 271 с.
162. Татаренко В.Н. Концепция организации и принятия комплексных маркетинговых решений в предпринимательской деятельности. Диссертация на соискание ученой степени кандидат экономических наук по специальности 08.00.30. СПб., 2000. - 136 с.
163. Титова В. А. Маркетинг, часть2. Учебное пособие. Новосибирск. Новосибирский гос.технический университет, 1998. 225 с.
164. Титоренко Г.А. Информационные технологии в маркетинге. М. ЮНИТИ, 2000.-330 с.
165. Томилов В.В., Крупанин A.A., Хакунов Т.Д. Маркетинг и интрапренерство с системе предпринимательства. СПб.: Изд. СПбУЭФ, 1996. - 130 с.
166. Томпсон А., Стрикленд А. Стратегический менеджмент.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.
167. Торговля 96: управление, маркетинг, финансовый анализ и прогнозирование. СПб научн.тр. Типография ТЭИ, 1996.
168. Трофименко О.Ю. Германские компании на российском рынке (на примере концерна Сименс).: Диссертация на соискание ученой степени кандидат экономических наук по специальности 08.00.14. СПб., 2000. -178 с.
169. Управление организацией. Учебник/ Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, H.A. Соломатина.- 2-е изд., перераб. и доп.- М.: ИНФРА-М,1999.
170. Уткин Э.А. Справочник по маркетингу. М.: Ассоциация авторов и издателей ТАНДЕМ, 1998. - 463 с.
171. Фатхутдинов P.A. Стратегический маркетинг. М.: Бизнес-школа. Интел-Синтез, 2000. - 637 с.
172. Федеральный справочник июнь-декабрь 1999 год. М. Изд. Родино-Про,2000, с.416-429.
173. Фей, Мери Джо. Реклама, маркетинг, дизайн в Интернете. М.: Русская редакция, 1999.-218 с.
174. Феофанов O.A. Реклама. Новые технологии в России. Психология рекламы. Формирование имиджа. Политическая реклама. СПб.: Питер, 2000.-376 с.
175. Форбс Д.Ф. Секреты успеха: все, что надо знать, чтобы добиться выдающихся успехов в продаже товаров и услуг. Перевод с англ. Калининград. Янтар.сказ, 1997. 100 с.
176. Фролов Е.А. Исследование функций международного маркетинга в системе международных экономических отношений.: Диссертация на соискание ученой степени кандидат экономических наук по специальности 08.00.14. М., 2000. - 174 с.
177. Хапенков В.Н., Ларцев С.Г., Информационное обеспечение маркетинга в торговле. М. Триада, 1996. 144 с.
178. Харви Маккей. Как уцелеть среди акул. М.: Экономика, 1991.
179. Хашукаев С.Ф. Маркетинг в развитии малого предпринимательства. Дисс. к.э.н., экономика и управление народным хозяйством. -М, 1994.
180. Хершген X. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2000. - 135 с.
181. Хершген X. Маркетинг. Основы профессионального успеха. Учебник. -М.: ИНФРА-М, 2000. 324 с.
182. Хитренко Э.А. Основные маркетинговые технологии: комплексное исследование рынка и отбор целевых рынков. Уч.пособие. М, 1997. 91с.
183. Хлусов В.П. Основы маркетинга. М. Приор, Подольский филиал ЧП,1997.- 158 с.
184. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. Учебное пособие. М.: Филинъ, 1998.-441 с.
185. Шайдурова Н.И. Конкурентоспособность товаров и предприятий. Учебное пособие. Новосибирск, 1998. - 46 с.
186. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Пер. с нем. -М.: Республика, 1995. -316 с.
187. Шестеркин Б.Р. Совершенствование технологии принятия управленческих решений на базе маркетинговых решений.: Диссертация на соискание ученой степени кандидат экономических наук по специальности 08.00.28. СПб., 1999. - 191 с.
188. Шишкин А.Ф. Экономическая теория. М, 1996. 518 с.
189. Шишлова Т.А. Трансакцизный анализ сбытовых каналов в международном маркетинге.: Диссертация на соискание ученой степени к.э.н. по специальности 08.00.30.- СПб., 2000. 210 с.
190. Шнаппауф P.A. Практика продаж. Справочное пособие. Перевод с немецкого. М. АО Интерэксперт, 1998. 438 с.
191. Шульц-Ораль Д. Маркетинг в современной Европе. Дисс., к.э.н., мировое хозяйство и МЭО. -СПб., 1994. 168 с.
192. Шуляк П.Н. Ценообразование. Учебно-практическое пособие. М.,1998.- 150 с.216.1Депакин М.Б. Информационные технологии в маркетинге. Учебник. -Краснодар.: Кубанский гос.технол.университет, 2000. 275 с.
193. Щербаковский Г.З. Механизм конкуренции и пути обеспечения стабильности фирмы.: Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук по специальности 08.00.30. СПб., 1999. - 224 с.
194. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг: Пер.с англ.-М.: Экономика, 1990- 308с.
195. Экономика и жизнь. Московский выпуск- №2 (216), от 28.01.2000.
196. Экономика строительства. Ежемесячный научно-производственный экономический журнал. М Стройиздат. №8, 1997, №1,3,4,5,7, 1998.
197. Экономическая энциклопедия/ Науч.- ред. совет изд-ва "Экономика"; Институт экон. РАН; Гл. ред. Л.И. Абакин- М.: ОАО "Издательство "Экономика", 1999.
198. Энергетическое строительство. Ежемесячный научно-практический журнал. М.
199. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика: Учеб.-практ. пособие.-2-е изд., испр. и доп.- М.: Гном- пресс, 1998.
200. Юдашева О.У. Промышленный маркетинг. Учебное пособие. СПб.: Изд. СПб.ГУЭФ, 1998. - 196 с.
201. Юрьев В.Н. Маркетинговые информационные системы промышленных предприятий. СПб.: Изд. СПбГТУ, 1998.
202. Яковлев Н.Я. Цены и ценообразование. Учебное пособие. М. Маркетинг, 2000. - 104 с.
203. Реклама товара, стимулирование сбыта Определение целей рекламы. Определение методов, правил и средств рекламы. Организация работы рекламных агентств и служб. ; Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли |
204. Схема анализа внешней среды предприятия.
205. Управление организацией. Учебник, под ред. А.Г.Поршнева, З.П.Румянцевой, Н.А.Соломатина. -2-е издание, перераб.и доп.-М.:ИНФРА-М, 1999, с.157
Похожие диссертации
- Организация маркетинга на оптовом продовольственном рынке региона
- Методология организации маркетинга персонала на предприятии
- Организация маркетинга предприятия на основе концепции маркетинг-микс
- Организация маркетинга вуза в условиях конкурентной среды
- Особенности организации зарубежной деятельности фирм Японии