Организационно-экономические основы эффективного управления продвижением товара

Старикова, Мария Сергеевна

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Организационно-экономические основы эффективного управления продвижением товара тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Старикова, Мария Сергеевна
Место защиты	Бегород
Год	2004
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Организационно-экономические основы эффективного управления продвижением товара"

На правахрукописи

Старикова Мария Сергеевна

ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЭФФЕКТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами: промышленность)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Бегород - 2004

Работа выпонена в Бегородском технологическом университете им. В.Г. Шухова

Научный руководитель: доктор экономических наук,

профессор Щетинина Екатерина Даниловна

О фициальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Куприянов Сергей Васильевич

кандидат экономических наук, доцент Шилькова Вера Владимировна

Ведущая организация: Старооскольский технологический

институт (филиал) Московского государственного института стали и сплавов (технологического университета)

Защита диссертации состоится 23 апреля 2004 года в 900 на заседании диссертационного совета Д 212.014.02 Бегородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова по адресу: 308012, г. Бегород, ул. Костюкова, 46.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Бегородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова

Автореферат разослан л $ марта 2004 года

Ученый секретарь диссертационного совета

Веретенникова И.И.

1. Общая характеристика работы

Актуальность темы диссертации. Особенностью современного этапа социально-экономического развития России является становление высококонкурентных, близких к насыщению рынков. В таких условиях наиболее привлекательными инструментами борьбы предприятий за допонительную долю на рынке являются реклама, стимулирующие акции, приемы персональной продажи и формирования благоприятного общественного мнения. Роль данных форм продвижения товара для макроэкономики выражается в стимулировании спроса, сбыта, труда, в содействии трудоустройству, в поддержке СМИ, в снижении расходов на распространение товаров, в обеспечении полезности продуктов, в поощрении разработки новых видов товаров. Однако степень влияния продвижения на экономику зависит от эффективности данного явления, от уровня управления им.

Следует учитывать, что в настоящее время в сфере продвижения товаров роль производителей при организации коммуникационных кампаний становится ведущей, изменяется структура затрат за счет роста доли нерекламных расходов и углубляется специализация. Функционирование в столь динамичной среде усложняется для российских предприятий из-за монополизации рынка услуг по продвижению, сравнительно небольших и в то же время крайне нерациональных бюджетов на продвижение, неустойчивости потребительских предпочтений целевой аудитории, диспропорций в экономическом развитии центра страны и регионов. Перечисленные особенности привели к тому, что проблема эффективности управления продвижением товара на российских предприятиях требует своего решения особенно в научно-методическом плане.

Вопросам эффективного управления и формирования поноценных программ продвижения посвящено большое количество публикаций в зарубежной и отечественной литературе. Наиболее известны труды У.Ф. Аренса, Р. Батры, Дж. Бернета, К.Л. Бове, Л.Ю. Гермогеновой, A.M. Година, Е.Н. Голубковой, СЕ. Гочачко, Т.П. Данько, Д.У. Джугенхаймера, А.Д. Джулера, П. Друкера, Б.Л. Дрюниани, Ф. Котлера, И.А. Кузьмина, Р.И. Мокшанцева, С. Мориарти, В.Л. Музыканта, А.В. Наумовой, Л. Перси, Е.В. Попова, И.Я. Рожкова, Е.В. Ромата, Дж.Р. Росситера, Ч. Сзндиджа, Г.И. Уайта, У. Уэлса, В.Г. Янчевского и др. Особенностью разработок

необходимость их переосмысления и адаптации для российского рынка. В работах же отечественных авторов аспекты интересующей проблемы освещены недостаточно. Вместе с тем существует обширный круг вопросов, которые требуют решения. К числу наиболее важных можно отнести оптимизацию структуры затрат, формирование факторов и методики определения эффективности, оценку уровня управления в сфере продвижения товаров.

Исходя из этого, научная проблема заключается в том, что существуют разнообразные подходы к оценке эффективности менеджмента организации, но отсутствуют четкие методические указания по данной проблеме в области продвижения. Необходимостью решения обозначенного противоречия обусловлена актуальность темы проведенного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка принципов и методов экономического обоснования принятия управленческих решений в сфере продвижения товаров.

В соответствии с поставленной целью в работе возникла необходимость решить следующие задачи:

изучить экономическую сущность продвижения и связанный с ним понятийный аппарат;

исследовать инструменты продвижения товара и критерии их выбора;

проанализировать подходы к определению размера и структуры затрат на продвижение товара;

раскрыть последовательность и содержание этапов планирования и организации продвижения;

определить организационные особенности и факторы эффективности управления продвижением товара на промышленных предприятиях;

рассмотреть подходы к определению эффективности управления продвижением товара;

разработать методику оценки экономической эффективности продвижения на основе систематизации информации по данной проблеме;

создать и апробировать методику оценки уровня управления продвижением.

В качестве объекта исследования рассматриваются предприятия различных отраслей промышленности народного хозяйства.

Предметом исследования являются социально-экономические отношения, возникающие в процессе управления продвижением товара.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили нормативные акты правительства РФ, статистические сборники, материалы периодической печати, труды зарубежных и отечественных ученых и исследователей по проблемам менеджмента предприятий, планирования и организации эффективного продвижения. Автором привлекались разнообразные фактические материалы производственно-хозяйственной деятельности предприятий. В ходе диссертационного исследования использованы методы системного, экспертного, логического анализа, экономико-математические методы и др.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

уточнены понятийный аппарат, экономическая сущность и инструментарий продвижения товара;

обобщены и систематизированы методы определения затрат на продвижение, предложены подходы к оптимизации структуры этих затрат;

классифицированы методы оценки эффективности продвижения и усовершенствована методика определения экономической эффективности продвижения товара;

систематизированы факторы эффективности управления продвижением товара с учетом выявленной последовательности планирования и организации коммуникационных кампаний;

разработан авторский подход к оценке уровня управления продвижением товара и его влияния на результаты хозяйственной деятельности;

предложен агоритм выбора направлений совершенствования управления продвижением товара.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в допонении накопленных экономической наукой знаний в сфере эффективности менеджмента организации, в частности, в области управления продвижением товара. Положения и рекомендации, содержащиеся в данной работе, могут найти применение в научно-исследовательских работах по изучению проблем эффективности управления различными видами деятельности.

Практическая значимость исследования заключается в использовании научных разработок предприятиями любой отрасли промышленности народного хозяйства для повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные положения диссертационного исследования доложены:

на II Международной практической конференции школы-семинара молодых ученых, аспирантов и докторантов Современные проблемы строительного материаловедения (2001 г., Бегород, БеГТАСМ);

на IV Всероссийской молодежной научно-практической конференции Антикризисное управление в России в современных условиях (2002 г., Москва, МГТУ им. Н.Э.Баумана, РЭА им. Г.В.Плеханова).

Результаты исследования использованы:

хозяйствующими субъектами при решении задач по оценке эффективности управления продвижением товара;

в учебном процессе БГТУ им. В.Г. Шухова при изучении студентами специальностей 06.08 Экономика и управление на предприятиях промышленности строительных материалов, 06.06 Мировая экономика, 06.05 Бухгатерский учет и аудит, 06.04 Финансы и кредит дисциплин Экономика предприятия, Менеджмент, Маркетинг, Организация коммерческой информации и рекламы.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, содержащих девять параграфов, заключения, библиографического списка использованных литературных источников, двух приложений. Основной текст диссертации изложен на 164 страницах, проилюстрирован 21 таблицей, 21 рисунком.

2. Основные положения и результаты работы, выносимые

на защиту

2.1. Исследование экономической сущности продвижения товара

Анализ экономической литературы позволил выявить неоднозначность и непоноту трактовки содержания термина продвижение товара. С одной стороны, продвижение товара (ПТ) преподносится как набор методов, служащих достижению требуемых действий покупателей. С другой стороны, продвижение описывают как форму сообщений, используемых фирмой для информирования,

убеждения покупателей или напоминания им о своих товарах. Тем самым отражается взгляд лишь целевой аудитории, согласно которому кампании по продвижению устраняют информационный дефицит, сокращают затраты времени на поиск сведений о товаре и ознакомление с ними, а значит, облегчают проблему выбора товаров и помогают принять экономически выгодные решения. Следует отметить, что продвижение может быть адресовано группам людей, играющим разные роли в процессе принятия решения о покупке, а также посредникам. Поэтому множество лиц, на которых ориентировано продвижение, предлагается называть представителями целевой аудитории (ПЦА). Кроме того, существующие определения не дают четкого представления об экономической сущности ПТ и часто уравнивают его по смыслу с маркетинговыми коммуникациями. Между тем, в диссертационном исследовании маркетинговые коммуникации представляются как комплекс форм системного информирования ПЦА, передачи им идей и стимуляции у них необходимого восприятия товара с целью его продвижения. Следовательно, маркетинговые коммуникации служат одним из инструментов продвижения.

Обобщение дефиниций позволило трактовать продвижение товара как совокупность действий по осуществлению коммуникации с целевой аудиторией, способствующих реализации товаров на рынке. Очевидно, что с одной стороны, продвижение является для предприятия рычагом управления рыночной средой, в частности покупательским поведением. И в этом смысле его экономическая сущность связана с понятием товар. Ведь прежде чем товары смогут реализоваться как ценности, ради которых покупатель готов осуществить эквивалентный обмен, они дожны доказать наличие своей потребительной стоимости, что и призван обеспечить процесс продвижения. Современное представление товара как функциональной полезности, реализованной по определенной технологии, подкрепленной решениями товарной и сбытовой политик, гибкой ценовой и коммуникационной политиками, преподносит продвижение как элемент стоимости товара, а значит и как результат производственных отношений. Методологически важно учитывать, что ПТ, создавая прибавочную потребительную стоимость, может увеличить меновую стоимость товара.

С другой стороны, продвижение - это объект внутрифирменного управления и его нужно планировать, организовывать, координировать, контролировать для повышения эффективности

сбыта с учетом того, что потребитель - решающая сила. Зачастую создание идеологической оболочки товара требует не меньших затрат, чем изготовление его физической основы. Поэтому на насыщенных рынках продвижение товара является преимущественным инструментом конкурентной борьбы.

Учитывая непременное включение отдельной фирмы во взаимодействие с окружающей средой, можно представить продвижение как совокупность экономических отношений субъектов рынка по поводу достижения коммуникационных целей организации. В этом смысле сущность ПТ раскрывается через его роль в рыночной экономике. Немаловажно, что помимо экономической функции для продвижения характерны социальная, идеологическая, воспитательная, культурная функции, которые обретают все большее значение по мере духовного развития человека и перехода к социально-ответственным взаимоотношениям в бизнесе.

В работе выявлены факторы, определяющие размер затрат на продвижение. Стоит заметить, что затраты, связанные с ПТ, включаются в состав себестоимости продукции с учетом централизованно устанавливаемых норм и нормативов, являющихся едиными для предприятий всех организационно-правовых форм собственности. Затраты на продвижение связаны с выбором каналов коммуникаций фирмы с потенциальными партнерами. Возникающие в ходе ПТ информационные потоки позволяют передавать сведения о деятельности фирмы потенциальным партнерам, получать по каналам обратной связи реакцию от них и, в итоге, формировать портфель предпочтительных трансакций. Из этого следует, что затраты на продвижение - один из основных источников трансакционных издержек. Как известно, в условиях дефицита товаров трансакционные издержки компаний минимальны, поскольку поиском необходимой информации и товаров преимущественно занимается покупатель за счет своих собственных средств. В ситуации насыщения рынка товарами эта задача становится одной из наиболее важных задач производителей. Необходимость ПТ в условиях жесткой конкуренции стимулирует организации искать и применять новые и более эффективные способы передачи информации. Принципиальным моментом в этом плане является не экономия затрат по подготовке и заключению самой сдеки, а обеспечение эффективности этих затрат, то есть получение прибыли, реально оправдывающей усилия.

2.2. Анализ проблемы определения структуры затрат на продвижение товара

Изучение литературных источников выявило отсутствие не только единого подхода к пониманию продвижения, но и разногласия по поводу терминологии и классификации форм ПТ. Между тем, четкое определение инструментария и структуры затрат коммуникационных кампаний является неотъемлемым элементом эффективного управления продвижением. Совокупность форм и средств продвижения представляют его инструментарий (рис.1).

Рис. 1. Инструментарий ПТ

В диссертационном исследовании реклама трактуется как любое оплачиваемое конкретным заказчиком, однонаправленное, неличное представление товара в средствах распространения информации. Под персональной продажей понимается устное предложение товара и разъяснение целесообразности покупки в ходе непосредственной беседы продавца с одним или несколькими ПЦА. Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки и продажи товара. Для обозначения последней формы ПТ в диссертационном исследовании используется термин формирование общественного мнения (ФОМ), под которым понимаются специальные социальные усилия фирмы, приводящие к установлению благоприятного отношения целевой аудитории к товару. Данный уточненный набор инструментов ПТ в достаточной мере обоснован, поскольку выделенные формы и средства имеют яркие индивидуальные свойства и, следовательно, нацелены на решение конкретных задач.

Доли участия каждого инструмента в общих затратах на продвижение определяют структуру затрат коммуникационных кампаний, которая варьируется во времени и в пространстве в зависимости от вида бизнеса. Нахождение эффективной структуры затрат на ПТ Ч это научно-прикладная проблема, по которой не выработано общей позиции. Выбор приемлемых и доступных в определенных условиях инструментов продвижения принято осуществлять по таким критериям, как степень готовности ПЦА к покупке, этап жизненного цикла товара, особенности коммуникационной деятельности конкурентов, характер целевой аудитории, размер рынка, тип товара или рынка. В работе установлено, что эффективность инструментов продвижения на потребительских рынках и на рынках товаров производственного назначения различна. Взгляды на структуру затрат по продвижению существенно расходятся, что можно объяснить разными экспериментальными системами учета, а также авторским пониманием каждой формы ПТ и составляющих ее элементов. Поэтому есть основания считать, что любые числовые оценки приблизительны и не могут распространяться на все организации и товары. В то же время можно констатировать, что ученые одинаково расставляют приоритеты между формами продвижения на разных типах рынков.

В условиях дефицита ресурсов размер средств, выделяемых на продвижение, может рассматриваться как один из важных критериев

выбора форм ПТ. Методы исчисления ассигнований на ПТ и случаи их использования обобщены в диссертационном исследовании (табл.1).

Таблица 1

ДМетоды определена СидеилиРШе м^од1

словия, при которых используется метод

Метод целей и задач

Формулировка целей и задач, определение стратегии и тактики продвижения, которые способны привести к достижению поставленных целей.

a) при осуществлении предварительного расчета

b) при корректировке бюджета после тщательного планирования продвижения

Экспертные методы

5-10 экспертов выносят независимые оценки размера затрат на основе списка факторов, влияющих на продажи.

a) если известны факторы, влияющие на размер бюджета

b) если известны закономерности изменения объема продаж

максимальным расходам(по остаточным средствам)

Выделение на ПТ максимума возможных в конкретной ситуации денежных средств после распределения на остальные нужды

a) в условиях кризиса системы управления

b) при предварительном расчете бюджета как верхняя его граница

С учетом практики конкурентов (конкурентного паритета)

Ассигнуемые на ПТ средства сопоставляются с подобными затратами основных конкурентов.

a) если конкуренты являются авторитетами в сфере управленческих технологий

b) если сопоставимы ресурсы, репутация и т.п.

Долевое участие в рынке

На этапе внедрения и роста жизненного цикла товара доля голоса устанавливается в полуторном размере от планируемой производителем доли рынка. На этапе зрелости -соотношение равно единице._

a) если учитывать возможность ценовой конкуренции

b) если наблюдается корреляция между распределением емкости рынка среди производителей и их долей в суммарных затратах на ПТ

Статистическое прогнозирование (в % к объему сбыта)

Показатель затраты на ПТ к объему сбыта определяется на основе прошлого опыта, пробных продаж или с учетом подобных соотношений у конкурентов.

a) когда отсутствует рыночная динамика

b) конкуренты практикуют этот же метод

Встречно-циклический метод

В период резкого сокращения продаж, расходы на продвижение дожны уменьшаться медленнее, чем уменьшается размер продаж. В случае экономического подъема расходы на ПТ увеличиваются медленнее, чем растет объем продаж.

a) в период изменения экономической ситуации

b) при наличии лэффекта переноса, связанного с тем, что ПТ в кризисные периоды . принесет эффект в будущем

c) когда достаточно ресурсов для финансирования затрат

Математическое моделирование

Формализованный подход всех моделей основан на использовании одного или нескольких из вышеперечисленных методов.

Условия применения изменяются в зависимости от метода, положенного в основу

Оптимизация структуры бюджета фирмы на ПТ является одной из главных управленческих проблем. Технически она вызвана

трудностями правильного сбора и учета информации о поступающих денежных потоках в ходе коммуникационных кампаний, связанными с неопределенностью формы связи между усилиями по ПТ и их отдачей. В силу того, что фирма как рыночный субъект всегда ограничена в финансовых средствах, а используемые ею носители обращений, в свою очередь, также ограничены тиражом и количеством выпусков, решение проблемы оптимизации бюджета продвижения возможно с помощью линейного программирования. Однако существующие модели имеют явные недостатки: сложность учета поступлений от каждого канала коммуникаций, невозможность использования для интегрированного продвижения. Помимо имитационного моделирования для решения обозначенной проблемы предлагаются экспертные оценки, результаты которых можно использовать лишь для рынка и фирм, которые брали в расчет эксперты. Вопрос оптимизации издержек, связанных с ПТ, является базовым с экономической точки зрения, поэтому уточняется в диссертационном исследовании при описании методики оценки эффективности продвижения.

2.3. Анализ методических подходов к оценке эффективности управления продвижением товара

Несмотря на то, что управление продвижением товаров относится к числу тщательно изучаемых аспектов сэйл-менеджмента, терминологического описания этот процесс до сих пор не получил. В связи с этим в диссертации предложена следующая его трактовка.

Управление продвижением товара (УПТ) - это относительно самостоятельный вид деятельности, направленный на достижение коммуникационных целей организации в системе сбыта товара путем рационального использования имеющихся ресурсов и накопленных практикой принципов, функций и методов.

Содержание понятия луправление продвижением товара раскрывается через три основных компонента:

субъект УПТ - совокупность лиц, представляющих управление как явление и оказывающих управляющее воздействие на продвижение. В их качестве могут выступать сторонние организации, а также специалисты штатного отдела ПТ;

объект УПТ, которым является собственно продвижение как сложная сфера деятельности, начинающаяся с планирования

коммуникационных программ и заканчивающаяся контролем их эффективности;

процесс управления как совокупность отношений между субъектом и объектом УПТ объединяет однородные функции менеджмента, рациональную оценку ситуации, систематический отбор целей и задач, последовательную разработку и реализацию стратегии продвижения.

Установлено, что в научно-экономической литературе эффективность менеджмента любого процесса рассматривается с двух позиций. В широком смысле она представляется как результативность функционирования объекта управления. В узком понимании эффективность менеджмента связывается с результативностью системы управления.

Как известно, эффект от действий системы управления напрямую измерить сложно, так как между решением и результатом проходит время, осуществляется множество преобразований и сложно вычленить вклад отдельного управленческого решения в конечный результат. Несомненно, отрицать важность оценки системы УПТ нельзя. Однако в этом случае более корректно, на наш взгляд, говорить не о показателях эффективности, а об уровне УПТ, оценивая который предлагается определять близость состояния факторов эффективности менеджмента к их оптимальному состоянию. В связи с этим были изучены и систематизированы факторы эффективности УПТ (рис. 2).

Учитывая то, что от управленческих решений зависят все итоговые показатели деятельности организации, мы склоняемся к мнению, что оценивать эффективность УПТ нужно результатами функционирования объекта управления по эффектам, происходящим после запуска коммуникационной кампании. Существующие направления оценки эффективности ПТ можно классифицировать. Так, по степени поноты можно выделить оценку эффективности отдельных коммуникационных кампаний, оценку отдельных инструментов ПТ и оценку отдельных элементов коммуникационных кампаний (концепции, творческих подходов, стратегии размещения). По отношению ко времени осуществления выделяют априорную и апостериорную оценку эффективности продвижения. По содержанию результатов можно обозначить количественную и качественную оценку эффективности ПТ. И, наконец, по виду эффекта различают оценку экономической и коммуникационной эффективности продвижения.

Рис. 2. Факторы эффективности УПТ

Как видно, методы оценки носят фрагментарный характер. Их недостатками являются многочисленность частных показателей эффективности, не учитывающих возможный синергетический эффект; невозможность однозначной оценки большей части показателей эффективности из-за их субъективного восприятия; отсутствие комплексного подхода, позволяющего оценивать интегрированные программы продвижения. Критериями эффективности продвижения наиболее часто выступают охват ПЦА, качество восприятия обращения, степень осведомленности, изменение приверженности, рентабельность ПТ. Иными словами, не всегда учитывается, что показатели экономической эффективности зависят от показателей коммуникационной эффективности, но являются результирующими. Для решения вышеозначенных проблем предложена методика оценки экономической эффективности продвижения.

2.4. Методика оценки экономической эффективности продвижения товара

Методика оценки экономической эффективности ПТ предполагает предварительную и апостериорную оценку программы продвижения.

В ходе априорной оценки происходит согласование главного обращения коммуникационной кампании с предъявляемыми к нему требованиями. Для определения степени выпонения требований привлекаются эксперты, имеющие опыт работы в сфере ПТ. В данном случае предлагается использовать метод экспертных оценок из-за несложности его организации и относительной быстроты получения результатов, что представляет немалую ценность на этапе наличия нескольких вариантов творческого испонения коммуникационной кампании. Степень выпонения каждого требования рекомендуется измерять в процентах. Для выявления общего мнения экспертной комиссии по каждому требованию рассчитывается средняя степень выпонения, а затем итоговый показатель воздействия мероприятий по продвижению на ПЦА оценивается как среднее арифметическое от показателей средней степени выпонения каждого требования.

Помимо этого на предварительном этапе проводится сравнительная оценка программ продвижения, которая предполагает

осуществление следующих операций для обеспечения эффективности структуры затрат на ПТ:

Х отбор форм ПТ, подходящих для реализации коммуникационной стратегии;

Х определение средств, с помощью которых формы ПТ будут передаваться целевой аудитории;

Х составление нескольких вариантов программ ПТ;

Х определение структуры затрат на ПТ с использованием оптимизационных моделей;

Х оценку показателей медиапланирования для неличных средств ПТ и корректировку структуры затрат коммуникационной кампании.

Апостериорная оценка предполагает определение коммуникационной и экономической эффективности продвижения. Оценка коммуникационной эффективности заключается в сравнении фактически достигнутой после ПТ численности осведомленной, сформировавшей отношение и имеющей предпочтение групп целевой аудитории с запланированной численностью этих групп. Для этого целесообразно проводить общий опрос среди выборочной совокупности всех ПЦА. Повышение уровня коммуникационной эффективности способствует росту рентабельности продвижения.

Рассмотрение существующих подходов к оценке экономической эффективности ПТ позволяет судить о возможности их совершенствования. Наличие множества факторов, влияющих на сбыт, порождает проблему выявления прямой зависимости между объемом сбыта и затратами на продвижение, что затрудняет определение экономической эффективности на практике. Следовательно, предпосыкой эффективности ПТ является умение вычленить эффекты, порожденные данными факторами. Существующая методика оценки экономической эффективности может быть усовершенствована, если допонительный объем реализуемых товаров, полученный от ПТ, (как показатель эффекта) будет определяться с учетом внешних воздействий. Тогда показатель рентабельности продвижения (Р1) можно будет определить по следующей формуле:

где - размер товарооборота за одинаковые периоды времени

соответственно до и после продвижения, руб.;

а - изменение объема продаж в аналогичном периоде предыдущего года, %;

Ъ Ч изменение объема продаж в период ПТ в регионах, где коммуникационная кампания не проводится, %; Л - изменение объема продаж из-за непредвиденных обстоятельств, действующих на рынке в период ПТ (определяется экспертами), %; Я- процент прибыли к цене реализации, %; С - расходы на продвижение, руб.;

и - допонительные расходы по приросту объема реализации, руб.

Следует отметить, что высокая экономическая эффективность продвижения является результатом успешного управления. Поэтому далее рассматривается методика, позволяющая оценивать уровень УПТ и определять пути его повышения.

2.5. Комплексная методика оценки уровня управления продвижением товара

Комплексная методика оценки уровня управления продвижением была разработана на базе выявленных ранее внутренних факторов эффективности УПТ. Оценка основывается на выделении критериев и частных признаков эффективности субъекта, процесса и объекта УПТ. По оценке степени реализации каждого признака на предприятии и его относительной важности можно определить средний и итоговый показатели эффективности субъекта, процесса и объекта управления.

Шкала для оценки степени реализации признака (рис.3) была выбрана в связи с тем, что процентные соотношения широко используются в экономической сфере, а, следовательно, способ измерения и результат оценки привычны для менеджеров и потребуют минимум времени на интерпретацию информации.

Границы зон количественных опенок, % 0-20 21-40 41-60 61-80 81-100

Качественные оценки Признак практически отсутствует Признак реализован слабо Признак со средней степенью реализации Признак значительно реализован Признаке высокой степенью реализации

Рис. 3. Зоны шкалы оценки признаков эффективности УПТ

В данной шкале для облегчения процесса оценки предлагается выделить пять зон, поскольку с их помощью можно отразить крайнюю, промежуточную и среднюю степень реализации на предприятии признаков эффективности УПТ.

Для оценки эффективности функционирования субъектов УПТ выделяются следующие критерии (и соответствующие им частные признаки):

Х методическая компетентность менеджера (ориентация менеджера на будущее, всестороннее восприятие менеджером реальности, богатый управленческий опыт и т.п.);

Х коммуникативные качества менеджера (способность убеждать, умение выражать свои мысли и т.п.);

Х личные качества менеджера (комбинаторность мышления, выпонение функции образца и т.п.).

Для обобщения результатов экспертной оценки находят средний показатель эффективности функционирования субъектов управления (До) по каждому выделенному критерию.

где Oct -степень реализации i-ro признака эффективности функционирования субъекта УПТ, %;

aci - относительная важность i-ro признака эффективности функционирования субъекта УПТ;

п - число i-x признаков в j-м критерии эффективности функционирования субъектов УПТ, i = 1,..., n. Итоговый показатель эффективности функционирования субъектов УПТ (с) может быть определен по формуле:

где ар - относительная важность ^го критерия эффективности функционирования субъектов УПТ;

т - число критериев эффективности функционирования субъекта УПТ, j = 1,..., т. Подобный принцип оценки используется и для нахождения итоговых показателей эффективности процесса УПТ (Кп) и объекта

УПТ (Ко). При этом критериями (и соответствующими частными

признаками) эффективности процесса УПТ служат:

Х своевременное и качественное выпонение работы по планированию продвижения (наличие общей стратегии ПТ, верность адаптации технического задания для креативного отдела и медиа-отдела и т.п);

Х своевременное и качественное выпонение работы по организации продвижения (разработанность положений об отделе ПТ и по отдельным испонителям, оптимальность объема передаваемых пономочий и ответственности и т.п.);

Х своевременное и качественное выпонение работы по координации продвижения (оптимальность технических средств связи, используемых в процессе УПТ, обеспечение единства и согласования всех стадий процесса УПТ и т.п.);

Х своевременное и качественное выпонение работы по контролю (наличие системы контроля за выпонением работ, своевременность, простота контроля и т.п.);

Х своевременное и качественное выпонение работы по мотивации (наличие системы мотивации персонала, разнообразие работы по содержанию и т.п.);

Х методическая обеспеченность процесса принятия решений в УПТ (прогрессивность, понота используемых методик и приемов УПТ и т.п.).

Оценка эффективности объекта УПТ производится по

следующим критериям (и соответствующим частным признакам):

Х понота действий, направленных на постановку цели ПТ (подчиненность целей ПТ параметрам плана сбыта, количественная определенность целей ПТ и т.п.);

Х понота действий, направленных на разработку бюджета ПТ (использование нескольких методов определения ассигнований, использование оптимизационных моделей для определения структуры бюджета и т.п.);

Х понота действий, направленных на позиционирование (уникальность позиции и используемых для нее мотивов, ценность позиции для достаточно большого растущего сегмента целевой аудитории и т.п.);

Х понота . действий в креативном процессе (соответствие творческих решений обозначенной позиции, учет степени вовлечения ПЦА в процесс покупки и характера мотивации при формировании творческого замысла и т.п.);

Х понота действий по определению структуры программы продвижения (наличие процедуры отбора форм и средств ПТ с учетом ряда критериев, руководство правилом возмещения недостатков одного инструмента ПТ преимуществами другого и т.п.);

Х понота действий, направленных на оценку эффективности ПТ (комплексность подхода к оценке эффективности результатов продвижения, наличие системы поиска направлений совершенствования действий по ПТ и т.п.).

Одним из принципиальных моментов рассматриваемой методики является важность учета зависимости эффективности объекта УПТ от эффективности процесса УПТ, который, в свою очередь, определяется уровнем эффективности функционирования субъектов УПТ. По этой причине итоговый показатель эффективности объекта УПТ является своего рода интегральным показателем уровня управления в сфере продвижения, так как учитывает влияние эффективности субъекта и процесса УПТ. С его помощью предлагается находить показатель потенциальной эффективности продвижения (Я), расчет которого основан на корректировке показателя рентабельности ПТ (см. формулу 1):

Нахождение показателя потенциальной эффективности ПТ позволяет наглядно отразить неиспользованные возможности менеджмента.

В работе также предлагается подход к нахождению реальных уровней эффективности процесса и объекта УПТ, очищенных от влияния определяющих их элементов УПТ. Очевидно, что для субъекта УПТ реальный уровень эффективности (у) будет равняться итоговому показателю эффективности функционирования субъектов поскольку инициатор продвижения своими действиями оказывает влияние на процесс и объект УПТ. Для нахождения реального уровня эффективности процесса УПТ (Уп) предлагается корректировать итоговый показатель эффективности исключая

влияние уровня эффективности функционирования субъекта УПТ:

В свою очередь, для нахождения реального уровня эффективности объекта УПТ необходимо учитывать

зависимость показателя эффективности объекта от правильности пппттесса планирования, организации, контроля, мотивации, координации продвижения " -'^^Дтт^Щл лтту

У

Данный показатель отражает тот уровень эффективности, который достигнут коммуникационной кампанией без учета влияния эффективности субъекта и процесса УПТ. По реальным уровням эффективности можно делать более обоснованные выводы относительно направлений совершенствования УПТ.

В ходе исследования, в частности, проведена оценка уровня управления продвижением товара в ОАО Бегородский хладокомбинат. Итоговые коэффициенты эффективности составили: Кс = 80,66%, Кп = 67, 96%, Ка = 58,55%. Следовательно, уровень УПТ на данном предприятии характеризуется средней степенью реализации совокупности признаков эффективности. Показатель потенциальной эффективности ПТ в ОАО Бегородский хладокомбинат составил 760 %.

Реальные уровни эффективности УПТ в ОАО Бегородский хладокомбинат Ус = 80,66%, УД = 84,25%, У0 = 86,15% свидетельствуют о примерно равном влиянии субъекта, процесса и объекта на интегральный показатель уровня УПТ.

На основе результатов оценки были выявлены и ранжированы по степени значимости для предприятия направления повышения эффективности УПТ в ОАО Бегородский хладокомбинат:

1) разработка стратегии ПТ на основе определения текущей и желаемой позиции марки Бодрая корова;

2) придание целям продвижения количественной определенности и учет при их постановке внешних факторов эффективности УПТ;

3) выделение функции продвижения и исключение нерациональных связей между отдельными звеньями коммерческого блока предприятия, обеспечение согласования всех стадий продвижения марки за счет более четкого разделения труда. Это приведет к появлению в коммерческом блоке структуры управления организацией дожности менеджера, ответственного за ПТ;

4) обеспечение более рационального расходования средств, выделяемых на продвижение, за счет оптимизации структуры затрат, применения обоснованных методов расчета ассигнований

на продвижение товара и более тщательных исследований внешних факторов эффективности;

5) внедрение в практику планирования приема разработки нескольких вариантов коммуникационных программ, что откроет возможность их сравнения по нескольким показателям (в том числе стоимостным) и выбора среди них оптимальной;

6) повышение методической обеспеченности в области оценки эффективности ПТ;

7) развитие у менеджеров творческого подхода к управлению, коммуникативных и личных качеств;

8) стимулирование предпринимательской инициативности, творческих способностей персонала в сфере ПТ, стремления к нововведениям;

9) сбор, анализ и хранение информации об эффективности ПТ, что позволит сравнивать результаты новых кампаний с ранее проводившимися, а также с запланированными показателями.

Выводы и предложения

1. Эффективное функционирование предприятий в рыночных условиях невозможно без такого рычага управления спросом, как продвижение товара.

2. Затраты на продвижение - один из основных источников трансакционных издержек, которые возрастают в ситуации насыщения рынка, в условиях жесткой конкуренции, что стимулирует производителей повышать эффективность УПТ.

3. Управление продвижением как относительно самостоятельный вид деятельности, направленный на достижение коммуникационных целей организации в системе сбыта товара путем рационального использования имеющихся ресурсов и накопленных практикой принципов, функций и методов, можно раскрыть через три основных компонента: субъект, объект и процесс УПТ.

4. Эффективность УПТ следует рассматривать как результативность функционирования объекта управления, которую отражают эффекты, происходящие после запуска коммуникационной кампании. В силу существующей последовательности возникающих при продвижении эффектов повышение уровня коммуникационной эффективности приводит к росту рентабельности ПТ.

5. Оценивая экономическую эффективность ПТ, необходимо выделить предварительный этап для совершенствования креативных аспектов ПТ и структуры затрат коммуникационных программ, а также апостериорно определять достижение коммуникационных и экономических целей. Для более точного учета экономического эффекта от ПТ требуется измерять влияние, оказываемое различными факторами на коммерческие показатели фирмы.

6. Оценивая результативность системы управления, предлагается определять уровень менеджмента, под которым понимается относительное выражение близости состояния факторов эффективности УПТ к их оптимальному состоянию. Оценка уровня УПТ основана на выделении критериев и частных признаков эффективности субъекта, процесса и объекта УПТ. Следует учитывать зависимость эффективности объекта УПТ от эффективности процесса и субъекта менеджмента. Поэтому представляется возможным считать показатель эффективности объекта управления интегральным показателем уровня УПТ. Кроме этого, сделан вывод о необходимости нахождения реальных уровней эффективности составляющих УПТ.

7. Применение методики оценки уровня УПТ позволяет осуществить выработку решений по поводу совершенствования организационно-экономического аспекта продвижения. Принципиальным моментом методики является определение показателя потенциальной эффективности ПТ, то есть резерва менеджмента в рассматриваемой сфере.

Основные положения диссертационного исследования

опубликованы в следующих работах:

1. Старикова М.С., Щетинина Е.Д. Эстетические и этические проблемы рекламы // Духовное возрождение: сборник научных и научно-прикладных трудов. Выпуск VII и VIII - Бегород, БеГТАСМ,2001.-с. 127-134;

2. Старикова М.С. Роль эмоционального восприятия сообщения при организации эффективного продвижения товара // Современные проблемы строительного материаловедения: Материалы II Международной практической конференции школы-семинара молодых ученых, аспирантов и докторантов - Бегород: Издательство БеГТАСМ, 2001. - Ч.З - с.214-217.

3. Старикова М.С., Уварова В.Ф. О методах бюджетирования при планировании продвижения товара // Бегородский экономический вестник. Ежемесячный научно-информационный журнал - №2 - 2002 - с. 80-82;

4. Старикова М.С., Щетинина Е.Д. Система факторов эффективности управления продвижением товара // Антикризисное управление в России в современных условиях. Тезисы докладов IV Всероссийской молодежной научно-практической конференции. - М: МГТУ им. Н.Э.Баумана, РЭА им. Г.В.Плеханова, 2002. - с.241-242.

5. Старикова М.С. Анализ концептуальных подходов к экономической сущности продвижения // Вестник БГТУ им. В.Г.Шухова. Научно-практический журнал. Спецвыпуск: Материалы Международного конгресса Современные технологии в промышленности строительных материалов и стройиндустрии. Часть IV - №7 - 2003 - с. 312-315.

6. Старикова М.С. Анализ подходов к определению структуры продвижения товара // Сборник научных работ студентов и аспирантов Бегородской области по экономике и менеджменту. Выпуск 2. - Бегород: Управление по делам молодежи администрации Бегородской области, Союз учащихся, студентов и аспирантов Бегородской области, 2003. - с.36-44.

7. Старикова М.С, Щетинина Е.Д. Оценка эффективности управления продвижением товара // Антикризисное управление в России в современных условиях. Тезисы докладов V Всероссийской молодежной научно-практической конференции. - М.: МГТУ им. Н.Э.Баумана, 2003. - с.327-329.

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Старикова Мария Сергеевна

Организационно-экономические основы эффективного управления продвижением товара

Подписано в печать 12.03.2004г. Объем 1,0 уч-изд. лист

Заказ № $0

Формат 60x84/16 Тираж 100 экз.

Отпечатано в типографии Бегородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова, 308012, г. Бегород, ул. Костюкова, 46

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Старикова, Мария Сергеевна

Введение.^

1. Теоретические подходы к определению сущности продвижения товара.

1.1. Экономическая сущность и содержание продвижения товара.

1.2. Анализ проблемы определения структуры затрат на продвижени товара.

1.3. Основные этапы планирования и организации продвижени товара.

2. Анализ методических основ оценки эффективности управлени: продвижением товара.6С

2.1. Организационные особенности управления продвижением товар на современном предприятии.6(

2.2. Исследование подходов к оценке эффективности управлени продвижением товара.

2.3. Система факторов эффективности управления продвижение товара.

3. Методические положения по оценке эффективности управлени продвижением товара.

3.1. Методика оценки экономической эффективности продвижени товара.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-экономические основы эффективного управления продвижением товара"

Особенностью современного этапа социально-экономического развития России является становление высококонкурентных, близких к насыщению рынков. В таких условиях наиболее привлекательными инструментами борьбы предприятий за допонительную долю на рынке являются реклама, стимулирующие акции, приемы персональной продажи и формирования благоприятного общественного мнения. Роль данных форм продвижения товара для макроэкономики выражается в стимулировании спроса, сбыта, труда, в содействии трудоустройству, поддержке СМИ, снижении расходов на распространение товаров, обеспечении полезности продуктов, поощрении разработки новых видов товаров. Однако степень влияния продвижения товара на экономику зависит от эффективности данного явления, от уровня управления им.

Следует учитывать, что в настоящее время в сфере продвижения товара намечаются такие тенденции, как повышение роли поставщика товара в процессе организации коммуникационных кампаний, изменение структуры затрат за счет роста доли нерекламных расходов, стабильное и последовательное позиционирование товаров, глобализация и углубление специализации. Сложности функционирования в столь динамичной среде усугубляются для российских предприятий монополизацией рынка услуг по продвижению, низким уровнем творческих решений, сравнительно небольшими и в то же время крайне нерациональными бюджетами на продвижение товара, несовершенством правовой базы, неустойчивостью потребительских предпочтений целевой аудитории, диспропорциями в экономическом развитии центра страны и регионов. Перечисленные динамические процессы и особенности привели к тому, что проблема эффективности управления продвижением товара на российских предприятиях требует своего решения особенно в научно-методическом плане.

Вопросам эффективного управления и формирования поноценных программ продвижения посвящено большое количество публикаций в зарубежной и отечественной литературе. Наиболее известны труды У.Ф. Аренса, Р. Батры, Дж. Бернета, K.JI. Бове, Л.Ю. Гермогеновой, A.M. Година, E.H. Голубковой, С.Е. Гочачко, Т.П. Данько, Д.У. Джугенхаймера, А.Д. Джулера, П. Друкера, Б.Л. Дрюниани, Ф. Котлера, И.А. Кузьмина, Р.И. Мокшанцева, С. Мориарти, B.J1. Музыканта, A.B. Наумовой, J1. Перси, Е.В. Попова, И.Я. Рожкова, Е.В. Ромата, Дж. Р. Росситера, Ч. Сэндиджа, Г.И. Уайта, У. Уэлса, В.Г. Янчевского и др. Особенностью разработок зарубежных авторов является необходимость их переосмысления и адаптации для российского рынка. В работах же отечественных авторов аспекты интересующей проблемы освещены недостаточно. Вместе с тем существует обширный круг вопросов, которые требуют решения. К числу наиболее важных можно отнести оптимизацию структуры затрат на продвижение товара, выявление факторов эффективности и определение уровня управления продвижением, а также разработку методики оценки экономической эффективности продвижения товара.

Исходя из этого, научная проблема заключается в том, что существуют разнообразные подходы к оценке эффективности менеджмента организации, но отсутствуют четкие методические указания по данной проблеме в сфере продвижения товара. Необходимостью решения обозначенного противоречия обусловлена актуальность темы проведенного исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка принципов и методов экономического обоснования принятия управленческих решений в сфере продвижения товара.

В соответствии с поставленной целью в работе возникла необходимость решить следующие задачи: изучить экономическую сущность продвижения товара; проанализировать структуру затрат на продвижение и факторы ее определяющие; определить последовательность и содержание этапов планирования и организации продвижения; раскрыть организационные особенности управления продвижением товара на промышленных предприятиях; рассмотреть подходы к определению эффективности управления продвижением, выявить их преимущества и недостатки; представить наиболее полный перечень факторов, оказывающих влияние на эффективность управления продвижением товара; разработать методику оценки экономической эффективности продвижения на основе систематизации информации по данной проблеме; сформировать и апробировать методику оценки уровня управления продвижением товара.

В качестве объекта исследования рассматриваются предприятия различных отраслей промышленности народного хозяйства.

Предметом исследования являются социально-экономические отношения, возникающие в процессе управления продвижением товара.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили нормативные акты правительства РФ, статистические сборники, материалы периодической печати, труды зарубежных и отечественных ученых и исследователей по проблемам менеджмента предприятий, планирования и организации продвижения. Автором привлекались разнообразные фактические материалы производственно-хозяйственной деятельности предприятий. В ходе диссертационного исследования использованы методы системного, экспертного, логического анализа, экономико-математические методы и др. Научная новизна исследования заключается в следующем: уточнены понятийный аппарат, экономическая сущность и инструментарий продвижения товара; обобщены и систематизированы методы определения затрат на продвижение, предложены подходы к их оптимизации; выявлены организационные особенности управления продвижением товара; классифицированы методы оценки эффективности продвижения товара и предложена методика оценки экономической эффективности продвижения товара; систематизированы факторы эффективности управления продвижением; разработан авторский подход к оценке уровня управления продвижением товара и его влияния на результаты хозяйственной деятельности; предложен агоритм выбора направлений совершенствования управления продвижением товара.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в допонении накопленных экономической наукой знаний в сфере эффективности менеджмента организации, в частности в управлении продвижением товара. Положения и рекомендации, содержащиеся в данной диссертации, могут найти применение в научно-исследовательских работах по изучению проблем эффективности управления различными видами деятельности.

Практическая значимость исследования заключается в использовании научных разработок предприятиями любой отрасли промышленности для повышения эффективности хозяйственной деятельности. 1 Основные положения диссертационного исследования доложены: на II Международной практической конференции школы-семинара молодых ученых, аспирантов и докторантов Современные проблемы строительного материаловедения (2001 г., Бегород, БеГТАСМ); на IV Всероссийской молодежной научно-практической конференции Антикризисное управление в России в современных условиях (2002 г., Москва, МГТУ им. Н.Э.Баумана, РЭА им. Г.В.Плеханова).

Основные результаты научного исследования, выводы, рекомендации были представлены в следующих публикациях:

1. Старикова М.С., Щетинина Е.Д. Эстетические и этические проблемы рекламы // Духовное возрождение: сборник научных и научно-прикладных трудов. Выпуск VII и VIII - Бегород, БеГТАСМ, 2001. -с. 127-134.

2. Старикова М.С. Роль эмоционального восприятия сообщения при организации эффективного продвижения товара. // Современные проблемы строительного материаловедения: Материалы II Международной практической конференции школы-семинара молодых ученых, аспирантов и докторантов - Бегород: Издательство БеГТАСМ, 2001. - Ч.З - с.214-217.

3. Старикова М.С., Уварова В.Ф. О методах бюджетирования при планировании продвижения товара // Бегородский экономический вестник. Ежемесячный научно-информационный журнал, №2 - 2002 -с. 80-82.

4. Старикова М.С., Щетинина Е.Д. Система факторов эффективности управления продвижением товара // Антикризисное управление в России в современных условиях. Тезисы докладов IV Всероссийской молодежной научно-практической конференции. - М.: МГТУ им. Н.Э.Баумана, РЭА им. Г.В.Плеханова, 2002. - с.241-242.

5. Старикова М.С. Анализ концептуальных подходов к экономической сущности продвижения // Вестник БГТУ им. В.Г.Шухова. Научно-практический журнал. Спецвыпуск: Материалы Международного конгресса Современные технологии в промышленности строительных материалов и стройиндустрии. Часть IV - №7 - 2003 -с. 312-315.

6. Старикова М.С. Анализ подходов к определению структуры продвижения товара // Сборник научных работ студентов и аспирантов Бегородской области по экономике и менеджменту. Выпуск 2. Посвящается 50-летию образования Бегородской области (1954 год) / Отв. Ред. В.В. Шилькова. - Бегород: Управление по делам молодежи администрации Бегородской области, Союз учащихся, студентов и аспирантов Бегородской области, 2003. -с.36-44.

7. Старикова М.С., Щетинина Е.Д. Оценка эффективности управления продвижением товара // Антикризисное управление в России в современных условиях. Тезисы докладов V Всероссийской молодежной научно-практической конференции. - М.: МГТУ им. Н.Э.Баумана, 2003. - с.327-329.

Результаты исследования использованы: хозяйствующими субъектами при решении задач по оценке эффективности управления продвижением товара; в учебном процессе БГТУ им. В.Г. Шухова при изучении студентами специальностей 06.08 Экономика и управление на предприятиях промышленности строительных материалов, 06.06 Мировая экономика, 06.05 Бухгатерский учет и аудит, 06.04 Финансы и кредит дисциплин Экономика предприятия, Менеджмент, Маркетинг, Организация коммерческой информации и рекламы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, содержащих

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Старикова, Мария Сергеевна

Выводы предыдущих глав показали необходимость разработки методики, позволяющей проводить комплексную оценку эффективности ПТ по всем направлениям и максимально предотвратить возможность появления в коммуникационных программах элементов, препятствующих достижению поставленных целей.

Как отмечалось выше, цели дожны служить надежными критериями оценки эффективности любой деятельности. Поэтому важно владеть механизмом их количественной оценки. В свою очередь, цели ПТ производны от общих целей организации. Проблему количественной определенности экономических и коммуникационных целей ПТ предлагается решать по агоритму (рис. 3.1.1), основанному на иерархической модели поведения целевой аудитории.

Из приведенного агоритма следует, что в ситуации, когда целевую аудиторию нужно последовательно провести по всем стадиям принятия решения о покупке, количество ПЦА (Ы), с которыми нужно выстроить коммуникацию, напрямую зависит от запланированного объема продаж (X) (формула 3.1.1).

Рисунок 3.1.1. Агоритм постановки экономических и коммуникационных целей ПТ

В случаях, когда целевой аудитории не нужно проходить по всем этапам коммуникации, в формуле можно откорректировать число коэффициентов вероятности перехода ПЦА из одной категории в другую (/0).

Число коэффициентов вероятности перехода будет зависеть от лояльности ПЦА к продвигаемому товару, то есть от того целевого поведения, которое необходимо достичь: для новых пользователей товарной категории - это проба товара или марки; для лояльных другим маркам ПЦА и для непостоянных потребителей других марок - это проба марки и осуществление повторных покупок; для непостоянных потребителей продвигаемой марки - увеличение размера разовой покупки, ускорение ее совершения; для лояльных продвигаемой марке ПЦА - увеличение или сохранение уровня покупок.

Следование приведенному выше агоритму позволяет снизить неопределенность в процессе принятия дальнейших решений при планировании и организации ПТ. Однако для достижения большей экономической эффективности необходимо контролировать различные этапы создания коммуникационных программ.

Предлагаемая методика подходит к решению проблемы экономической эффективности ПТ с двух сторон: обеспечение и достижение коммуникационного эффекта, обеспечение и достижение экономического эффекта. Методика оценки экономической эффективности ПТ включает несколько этапов, рассматриваемых ниже.

1. Предварительная оценка эффективности ПТ 1.1.Предварительная оценка результатов креативного процесса ПТ Залогом эффективности ПТ служит достижение необходимого воздействия ПТ-обращения на ПЦА. При оценке данного воздействия предлагается использовать лишь один критерий оценки - степень выпонения требований в ПТ-обращении. Подобный способ оценки устраняет субъективность установления некоторых критериев в изученных методиках.

Анализ литературных источников позволил объединить множество требований к ПТ в группы (аудиальные, визуальные, смешанные) по признаку их приемлемости для обращений, воздействующих на разные системы восприятия. В табл. 3.1.1. представлены группы требований к творческому воплощению коммуникационных целей и позиции товара. Использование на практике предполагает сокращение или увеличение числа показателей в зависимости от конкретного канала ПТ, а также, исходя из необходимости концентрации на решающих аспектах ПТ-обращения.

Для определения степени выпонения требований в ПТ-обращении следует привлечь экспертов, имеющих опыт работы в сфере ПТ. В данном случае предлагается использовать метод экспертных оценок, из-за несложности его организации и относительной быстроты получения результатов, что представляет немалую ценность на этапе наличия нескольких вариантов творческого испонения ПТ-обращений.

Эксперты оценивают ПТ-обращение, указывая степень выпонения в нем перечисленных в методике требований, адаптированных к конкретной ситуации. Степень выпонения ьго требования предлагается измерять в процентах. Поностью выпоненное требование, соответствующее степени 100%, понимается как оптимальное.

Для выявления общего мнения экспертной комиссии по каждому требованию рассчитывается средняя степень выпонения (Я]) по формуле: т

3.1.2) т где Щ - оценка степени выпонения /-го требования, даннаяу-м экспертом, ш - количество экспертов,у = 1,. ,т.

Заключение

Проведенное диссертационное исследование позволяет сделать ряд выводов, основными из которых являются следующие.

1. Эффективное ПТ является одним из элементов успешного функционирования предприятия в рыночных условиях. Сочетая в себе действия по осуществлению коммуникации с ПЦА для побуждения их к покупке и содействия реализации товара, продвижение позволяет продемонстрировать наличие потребительной стоимости товара, а также создать прибавочную потребительную стоимость и увеличить меновую стоимость товара.

2. Затраты на ПТ - один из основных источников трансакционных издержек, поэтому важен вопрос оптимизации их структуры, которая дожна быть основана на системном подходе и учитывать ряд критериев.

3. В ряде случаев создание идеологической оболочки товара требует не меньших затрат, чем изготовление его физической основы. Связано это с тем, что продвижение часто рассматривают как источник конкурентного преимущества более высокого порядка, чем те преимущества, которые дают базовые характеристики товара.

4. В сфере продвижения товара произошли следующие изменения, которые привели к тому, что эффективность управления продвижением товара относится в настоящее время к числу тщательно изучаемых аспектов менеджмента

5. Содержание понятия лэффективность управления продвижением товара предлагается раскрывать через три основных компонента: эффективность субъекта, эффективность объекта и эффективность процесса УПТ.

6. Единая методика оценки эффективности ПТ на сегодня отсутствует, но она весьма актуальна. Недостатки существующих подходов к оценке эффективности ПТ сводятся к высокому субъективизму и отсутствию комплексности.

7. В широком смысле эффективность УПТ представляется как результативность функционирования объекта управления. Поэтому правомерно считать, что эффективность УПТ отражают эффекты, происходящие после запуска коммуникационной кампании. Результирующими при этом являются показатели экономической, а не коммуникационной эффективности в силу существующей последовательности возникающих при ПТ эффектов. Иными словами, повышение уровня коммуникационной эффективности ПТ приводит к росту экономической эффективности ПТ.

8. В основе методики оценки экономической эффективности ПТ дожен лежать механизм количественного определения целей. Предлагаемая методика оценки экономической эффективности ПТ содержит предварительный этап оценки креативных решений ПТ-обращения и структуры затрат коммуникационных программ, а также, этап оценки коммуникационной и экономической эффективности прошедшей коммуникационной кампании. Для более точного учета экономического эффекта от ПТ необходим учет влияния, оказываемого различными факторами на коммерческие показатели работы фирмы.

9. В узком понимании эффективность управления связывается с результативностью системы управления. Главная цель оценки эффективности менеджмента в данном случае сводится к выявлению неиспользованных возможностей и резервов системы управления, ее воздействия на управляемую систему. Эффективность системы управления напрямую измерить сложно по ряду причин, но важность ее оценки не вызывает сомнения. Однако в этом случае представляется боле корректным говорить об уровне менеджмента в сфере продвижения, под которым понимается относительное выражение близости состояния факторов эффективности УПТ к их оптимальному состоянию.

Ю.Факторы эффективности УПТ содержаться как во внутренней, так и во внешней среде фирмы, поэтому их можно поделить на внешние и внутренние факторы. В силу возможностей фирмы влиять только на внутренние факторы, именно их система, содержащая объектные, субъектные, процессные факторы, входит в методику оценки уровня УПТ.

11.Оценка уровня УПТ основывается на выделении критериев и частных признаков эффективности субъекта, процесса и объекта УПТ. Причем в силу зависимости эффективности объекта УПТ от процесса, который в свою очередь определяется уровнем эффективности функционирования субъекта УПТ, необходимо находить реальные уровня эффективности составляющих УПТ.

12.Методика оценки уровня УПТ предполагает выработку решений по поводу совершенствования организационно-экономического аспекта коммуникационных кампаний. Кроме того, важным ее моментом является определение показателя потенциальной эффективности ПТ.

13.Анализ системы продвижения марки Бодрая корова в ОАО Бегородский хладокомбинат по разработанной методике позволил выявить достаточно высокий уровень УПТ на данном предприятии, который обуславливает окупаемость всех коммуникационных кампаний. Однако у ОАО Бегородский хладокомбинат обнаружен и большой разрыв между потенциальной и достигнутой эффективностью, что приводит к необходимости учета предлагаемых направлений совершенствования УПТ.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Старикова, Мария Сергеевна, Бегород

1. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Научн. ред. А.Г. Худокормов. М.: Экономика, 1993. -572с.

2. Алексеев C.B. Правовое регулирование маркетинговой деятельности:

3. Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, Закон и право, 2003.-463с.

4. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебное пособие. М.: Изд. дом Дашков и К0, 2001. - 191с.

5. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров М.: Тандем: Гном-Пресс, 1997. - 256с.

6. Арланцев A.B., Попов Е.В. Матрица лэффективность издержки продвижения товаров // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. -№6.-с. 81-95.

7. Арланцев A.B., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №1. -с. 3-8.

8. Архипов В.Е. Принципы эффективного менеджмента и маркетинга. -М.: ИНФРА-М, 1998. -48с.

9. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов М.: ИНФРА-М, 1999.-784с.

10. Афанасьев Э.В., Ярошенко В.Н. Эффективность информационного обеспечения управления: Научная монография М.: Экономика, 1987.- 111с.

11. Афонина К. В. Исследование и оценка интегрированных маркетинговых коммуникаций: Дис. . канд. экон. наук: 08.00.30. -СПб., 1999.- 168с.

12. Багиев Г.Л. и др. Марктинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, К. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. М.: ОАО Издательство Экономика, 1999. - 703с.

13. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. 2-е изд., стер. - М.: Издательский центр Академия, 2002. - 208с.

14. Батра Р., Майерс Д.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер с англ. М.; СПб.; К.: Издательский дом Вильяме, 2001. - 784с.

15. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. М.: Изд-во Эксмо, 2002. - 400с.

16. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое. М.: Новости, 1990. - 240с.

17. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама: Пер. с англ. под общ. ред. Феофанова О. Л. Тольятти: Изд. дом. Довгань, 1995. - 704с.

18. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. -М.:ФАИР-ПРЕСС, 2001. 624 с.

19. Галенко В.П., Страхова O.A., Файбушевич С.И. Как эффективно управлять организацией? М.: Бератор-Пресс, 2003. - 160с.

20. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер тд, 1994. - 252с.

21. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. М.: ЮНИТИ, 2002. - 501с.

22. Глущенко В.В., Глущенко И.И. Разработка управленческого решения. -Моск. обл.: НПЦ Крылья, 1997. -400с.

23. Годин A.M. Маркетинг. М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2003. - 604с.

24. Голубков Е.П. Системный анализ как методологическая основа принятия решений Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - №3. -с. 95-115.

25. Голубкова E.H. Маркетинговые коммуникации. М.: Изд-во Финпресс, 2000. - 256с.

26. Голубкова E.H. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. -№1. - с. 3-8.

27. Гочачко С.Е. Управление рекламной деятельностью в образовании: Дис. . канд. экон. наук: 08.00.05. Хабаровск, 2000. - 204 с.

28. Даймари Р. Теория и практика маркетинга // Маркетинг. Спецвыпуск.- 1994. -№1. с. 70-77.

29. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2001.-334 с.

30. Дейнекин Т.В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях // Маркетинг в России и за рубежом.-2003.-№2. -с.35-41.

31. Дейян А. Реклама. М.: Прогресс-Универс, 1993. - 1993. - 176с.

32. Денисов А.Ю., Жданов С.А. Экономическое управление предприятием и корпорацией. М.: Издательство Дело и Сервис, 2002.-416с.

33. Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. М.: ЗАО Издательство БИНОМ, 1998. - 560с.

34. Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.И. Основы рекламного дела / Пер. с англ. Б.Косенкова. Самара: Корпорация Федоров, 1996. - 224с.

35. Джулер А. Д., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе/ Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского СПб.: Питер, 2002. - 384с.

36. Добунов А. Модель маркетинговой коммуникации // Маркетинг. -1999. -№3- с. 23-31.

37. Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения / Пер. с англ. М. Котельниковой. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.-288с.

38. Жаворонкова Н. Клуб маркетологов. Занимательные факты из практики ИМК // Маркетолог. 2003. - №5. - с. 32-36.

39. Журавлев В.Г., Добренькова Е.В., Гурнина Е.В. Становление эффективного менеджмента в России. М.: Международный университет бизнеса и управления, 2001. - 184с.

40. Завьялов П.С., Демидов В.Е Формула успеха: Маркетинг. Сто вопросов сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке. - М.: Международные отношения, 1991. - 416с.

41. Каневский Е.М. Эффективность рекламы. М.: Экономика, 1980. -182с.

42. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учебное пособие. Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 320с.

43. Киреев А.Г. Разработка методики планирования рекламы товаров широкого потребления на предприятии: Дис. . канд. экон. наук: 08.00.05 / Санкт-Петерб. гос. технич. ун-т. СПб., 1999. - 129с.

44. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент СПб.: Питер Ком, 1999. - 896с.

45. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. - 734с.

46. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д. Вонг В. Основы маркетинга: Пер с англ. М.; СПб.; К.: Издательский дом Вильяме, 2001. - 944с.

47. Крылов И.В. Маркетинг. М.: Центр, 1998. - 192с.

48. Кузин Б., Юрьев В., Шахдинаров Г. Методы и модели управления фирмой. СПб: Питер, 2001. - 432с.

49. Кузьмин И.А. Психотехнологии и эффективный менеджмент. М.: Технологическая школа бизнеса, 1994. - 192с.

50. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг СПб.: Наука, 1996.

51. Лафта Дж. К. Менеджмент. Учебник. М.: ПБОЮЛ Григорян А.Ф.,2002.-264с.

52. Лафта Дж. К. Эффективность менеджмента организации. Учебное пособие. М.: Русская Деловая Литература, 1999. - 320с.

53. Лидеры на рынке мороженого перестроились // Империя холода.2003. №5 - с. 6.

54. Лопатина Н.В. Маркетинг как социальная технология: поиск новых методологических подходов // Маркетинг. 2000. - № 2. - с. 17-25.

55. Макиенко И. Методы определения рекламного бюджета компании // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 2. - с. 56-67.

56. Маркетинг: Учебник. Практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. М.: Юрист, 2000. - 568с.

57. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, 1996.-558с.

58. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 623с.

59. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. -623с.

60. Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. A.M. Немчина, Д.В. Минаева.- СПб.: Изд. дом Бизнес-пресса, 2001. 512с.

61. Маркс К. Капитал. Критика политической экономии. Т.1. М.: Государственное издательство политической литературы, 1952. -794с.

62. Масютин С.А. Механизмы корпоративного управления: Научная монография. М.: ЗАО Финстатинформ, 2002. - 240 с.

63. Менеджмент. Опыт эффективного управления. Воронеж: Библиотека делового человека, 1992. - 70с.

64. Моисеева Н., Будник А., Рюмин М. Адаптивное медиапланирование в продвижении отечественных товаров // Маркетинг. 2003. - №6 (73).- с. 44-56.

65. Молочников Н. Многокритериальный подход к оценке эффективности маркетинга // Маркетинг. 2003. -№5 (72). - с. 29-40.

66. Музыкант В. JI. Теория и практика современной рекламы 4.1. М.: Евразийский регион, 1998. -400с.

67. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке // Маркетинг. 2000. Ч №1. -с. 69-73.

68. Муэрс Р. Эффективное управление / Пер. с англ. Серия Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом. М.: Издательство Финпресс, 1998.-128с.

69. Наумова A.B. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия: Дис. . канд. экон. наук: 08.00.05 / Сибирский ун-т потребительской кооперации. Новосибирск, 2000. - 167с.

70. Ноздрева Р. Б. Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке -М.: Финансы и статистика, 1991. -303с.

71. Оганесян A.C., Оганесян И.А. Анализ и управление эффективностью рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 3. Ч с. 7989.

72. Огвоздин В.Ю. Структура и принципы менеджмента // Менеджмент в России и за рубежом. -2002-№6-с. 113-122.

73. Орлова Т.М. Паблик рилейшнз и реклама в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 1997. - №1. - с. 20-28.

74. Основы менеджмента: Пер. с англ. / М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури; Академия народного хозяйства при правительстве РФ, высшая школа малого бизнеса. М.: Дело, 1998. - 799с.

75. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. В.М. Власовой. М.: Финансы и статистика, 2001. - 238с.

76. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов вузов М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 1999. - 364с.

77. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник для вузов. M.: М.: Институт международного права и экономики им. A.C. Грибоедова, 1999. -398с.

78. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 1999. - 320с.82