Обеспечение финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации с использованием инструментов страхового маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Колесникова, Татьяна Владимировна |
| Место защиты | Иркутск |
| Год | 2011 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.10 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Обеспечение финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации с использованием инструментов страхового маркетинга"
4848375
Колесникова Татьяна Владимировна
ОБЕСПЕЧЕНИЕ ФИНАНСОВОЙ УСТОЙЧИВОСТИ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СТРАХОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНСТРУМЕНТОВ СТРАХОВОГО МАРКЕТИНГА
Специальность 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
2 ИЮН 2011
Иркутск 2011
4848375
Диссертация выпонена на кафедре страхования и управления рисками Байкальского государственного университета экономики и права
Научный руководитель:
доктор экономических наук, профессор Бахматов Сергей Александрович
Официальные оппоненты:
доктор экономических наук, профессор Рожков Юрий Владимирович
кандидат экономических наук, доцент Сорокина Татьяна Владимировна
Ведущая организация: ГОУ ВПО Иркутский государственный уни-
верситет путей сообщения
Защита состоится 21 июня 2011 г. в 10-00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.070.03 при Байкальском государственном университете экономики и права по адресу: 664003, г. Иркутск, ул. Карла Маркса, 24, корпус 9, зал заседаний ученого совета.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Байкальский государственный университет экономики и права по адресу: 664003, г. Иркутск, ул. Ленина, 11, корпус 2, ауд. 101.
Объявление о защите и автореферат диссертации размещены 17 мая 2011 г. на официальном сайте университета: www.isea.ru
Отзывы на автореферат отправлять по адресу: 664003, г. Иркутск, ул. Ленина, 11, БГУЭП, ученому секретарю диссертационного совета Д 212.070.03
Автореферат разослан 20 мая 2011 г.
Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, профессор И.Г. Новикова
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В условиях рыночной экономики основной целью любой коммерческой организации является сохранение и расширение своей позиции на рынке (сегментах рынка) при ориентации на максимизацию прибыли, главным средством достижения которой выступает обеспечение своей финансовой устойчивости и конкурентоспособности. Все большую актуальность эта проблема приобретает для страховых организаций в условиях современного страхового рынка. Подтверждением этому служит один из таких факторов как поное или частичное снятие ограничений на допуск иностранных организаций на национальный страховой рынок, иными словами либерализация страхового рынка. В этой связи национальные страховщики дожны находить эффективные подходы для улучшения своего финансового положения и конкурентной позиции, за счет обеспечения своей финансовой устойчивости и конкурентоспособности. При этом для страховой организации одним из основных инструментов обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности в условиях либерализации страхового рынка дожен стать маркетинг, с использованием которого конкурентные преимущества достигаются за счет качества предоставляемой страховой защиты, эффективной коммуникации и политики ценообразования, что находит отражение в расширении страхового портфеля и получении прибыли.
Страховой маркетинг в России все еще находится в начальной фазе своего развития и не воспринимается как инструмент обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации. Этим и обусловлена актуальность выбранной темы исследования.
Степень научной разработанности проблемы. В ходе диссертационного исследования были систематизированы результаты научных трудов экономистов в области экономики, теории финансов, страхования и маркетинга.
Изучению вопросов обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности различных субъектов экономики посвящены работы таких российских ученых как В.И. Самарухи, Г.Л. Азоева, П.С. Завьялова, И.М. Лифица, Ю.Б. Рубина, P.A. Фатхутдинова, Л.Н. Чайниковой, А.П. Ченокова и др. Среди трудов зарубежных ученых стоит отметить А. Смита, И. Шумпетера, К. Макко-нела, С.Л. Брю, М. Потера и др.
Аспекты финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховых организаций освещаются в работах М.Г. Жигас, Л.А. Орланюк-Малицкой, Н.М. Ованесян, А.П. Архипова, Ю.Т. Ахвледиани, H.H. Никулиной, Н.Д. Эриашви-ли, И.Н. Жук, П.В. Журавлева, С.Е. Касаткина, М.А. Климовой, В.В. Вокова, О.В. Тронева, и др.
Теоретические и методологические проблемы маркетинга услуг разработаны в трудах Ф. Басса, Л. Берри, Б. Бермана, Ф. Котлера, К. Лавлока, Ж.-Ж. Ламбена, Э. Лангара, И.А. Тогунова, Л. Шостака, Дж. Эванса, П. Эглера и др.
Значительный вклад в разработку теоретических и практических аспектов страхового маркетинга внесли отечественные ученые А.П. Архипов, В.Б. Го-меля, П.В. Журавлев, А.Н. Зубец, H.H. Никулина, О.И. Русакова, Д.С. Тулен-
ты, А. Цыганов, В.В. Шахов и др.; а также зарубежные экономисты - Д. Брэнч, П. Браш, Л. Кросби, М. Купер, Г. Скиппер, Н. Стэфенс, Л. Руас и др.
Отмечая высокую значимость исследований вышеуказанных авторов, считаем, что в российской практике вопросы применения инструментов страхового маркетинга в обеспечении финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации изучены недостаточно. Это, прежде всего, связано с тем, что в научных кругах до сих пор нет однозначного понимания содержания страхового маркетинга, что не дает точного определения его роли и места в страховых отношениях. Страховые организации не в поной мере используют инструменты страхового маркетинга для своей финансовой устойчивости и конкурентоспособности. Таким образом, данная проблема остается актуальной и требует дальнейшего исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка методических основ и практических рекомендаций по применению инструментов страхового маркетинга в обеспечении финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации.
Поставленная цель определила задачи исследования:
- исследовать теоретические аспекты финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации;
- определить особое значение страхового маркетинга как инструмента обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации;
- уточнить понятие страховой маркетинг и его роль в обеспечении финансовой устойчивости и конкурентоспособности, исследовать специфику его применения в деятельности страховых организаций;
- разработать модель страхового маркетинга, применение которой в деятельности страховой организации позволит формировать конкурентные преимущества с учетом выявления факторов, оказывающих влияние на заключение сдеки между страховщиком и страхователем;
- провести ретроспективный анализ основных этапов развития страхового маркетинга и раскрыть генезис идеи страхового маркетинга в экономической науке во взаимосвязи с трансформацией финансов страховых организаций;
- изучить зарубежный опыт развития маркетинга в деятельности страховых организаций в условиях либерализации страхового рынка с целью выработки рекомендаций по обеспечению финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации в российской практике за счет применения инструментов страхового маркетинга.
Объектом исследования является финансовая устойчивость и конкурентоспособность страховой организации.
Предметом исследования является совокупность экономических, финансовых и организационных отношений, возникающих в процессе обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации на основе применения инструментов страхового маркетинга.
Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные работы российских и зарубежных экономистов в области экономической теории, организации финансовой и маркетинговой деятельности в страховом бизнесе. В ходе проведения исследования изучася зарубежный и отечественный опыт обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации и влияние на нее маркетинговых инструментов. В диссертационном исследовании применялись индуктивный метод, методы факторного и сравнительного анализа, экономического моделирования, графической интерпретации исследуемых процессов, классификационный метод, экспертный метод.
Информационную базу исследования составили положения нормативной и справочной литературы, монографий, периодических изданий, статистические и аналитические материалы Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, Федеральной службы страхового надзора Российской Федерации, Международной исследовательской группы "ТЫ8", Японской ассоциации по финансовым услугам, Японской ассоциации по общему страхованию, Иностранной ассоциации Японии по общему страхованию, Японской ассоциации по страхованию жизни, Американской ассоциации прямого маркетинга, а также материалы сети Интернет.
Наиболее существенные результаты диссертационного исследования, полученные автором:
1. На основании теоретических исследований выявления факторов, оказывающих существенное влияние на финансовую устойчивость и конкурентоспособность страховой организации, сделан вывод о повышении роли страхового маркетинга, в первую очередь, в условиях либерализации страхового рынка, что позволило предложить модель страхового маркетинга, которая может быть применена при определении качества обслуживания страхователей и выявлении существенных факторов, влияющих на заключение сдеки между страхователем и страховщиком.
2. Определены фазы либерализации страхового рынка, что позволило установить, что отмена жесткого государственного регулирования и либерализация страхового рынка будет способствовать созданию конкурентоспособного климата для страховщиков - это: 1) отразится на финансовом результате и финансовом состоянии страховой организации; 2) обусловит активное внедрение инструментов страхового маркетинга в деятельности страховой организации с целью обеспечения ее финансовой устойчивости и конкурентоспособности.
3. В целях обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации обоснована целесообразность применения интернет-технологий, как маркетинговой коммуникации, с определением параметров диффузного процесса их восприятия среди страхователей как инновации, направленной на усиление роли страхового маркетинга в обеспечении финансовой устойчивости и конкурентоспособности.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке теоретических положений, методических рекомендаций и практических предложений по обеспечению финансовой устойчивости и конкурентоспособ-
ности страховой организации на основе применения инструментов страхового маркетинга.
Основные элементы научной новизны заключаются в следующем:
1. Уточнено понятие финансовой устойчивости страховой организации с позиции влияния изменений внутрифирменных преобразований на ее устойчивое развитие. Под финансовой устойчивостью предложено понимать способность страховой организации в течение планируемого периода времени сохранять количество и качество финансовых ресурсов, за счет которых обеспечивается развитие организации и испонение обязательств перед субъектами рынка, а также свою платежеспособность в изменяющихся условиях внутренней и внешней среды. Это позволило выявить роль страхового маркетинга в обеспечении финансовой устойчивости страховой организации.
2. Предложено определение конкурентоспособности страховой организации, под которой следует понимать ее способность осуществлять деятельность по созданию и продвижению страховых продуктов, на доступных ей сегментах рынка, в условиях изменяющейся внешней конкурентной среды, таким образом, чтобы формирующиеся денежные потоки от страховой деятельности гарантировали бы устойчивое и эффективное функционирование страховой организации на рынке в догосрочной перспективе. Рассмотрение понятия конкурентоспособности страховой организации с позиции изменчивости ее состояния и динамичности рыночных условий позволило выявить роль страхового маркетинга в обеспечении конкурентоспособности страховой организации.
3. Раскрыт генезис страхового маркетинга в экономической науке во взаимосвязи с трансформацией финансов страховых организаций, что позволило определить особое значение маркетинга как инструмента обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации в условиях либерализации страхового рынка.
4. На основе анализа факторов либерализации страхового рынка доказано, что для обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности отечественных страховых организаций необходимо активизировать использование маркетинговых инструментов (прежде всего, использование прямого маркетинга, включая интернет-технологии).
Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы.
Теоретическая значимость диссертационной работы состоит в том, что уточнение понятий финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации, определение инструментов обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации, раскрытие генезиса страхового маркетинга в экономической науке, оценка влияния процесса либерализации на получение финансового результата и удержание конкурентной позиции страховой организации позволили раскрыть роль страхового маркетинга в обеспечении финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации.
Практическая значимость заключается в возможности использования предлагаемых методических выводов и рекомендаций диссертации для страховой организации с целью получения финансового результата, обеспечения сво-
ей финансовой устойчивости и конкурентоспособности, расширения страхового портфеля с использованием инструментов страхового маркетинга.
Результаты исследования могут быть использованы страховыми организациями при разработке маркетинговой политики, в учебном процессе вузов, включая программы подготовки, переподготовки, повышения квалификации кадров при изучении дисциплин Финансы страховых организаций, Страховой маркетинг.
Соответствие диссертации паспорту научной специальности.
В соответствии с формулой специальности 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит диссертационная работа является прикладным научным исследованием в области обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации на основе применения инструментов страхового маркетинга в новых условиях рынка.
Отраженные в диссертации научные положения соответствуют области исследования специальности 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит: разработка теоретических основ и практических рекомендаций по обеспечению финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации с использованием инструментов страхового маркетинга.
Полученные результаты научного исследования соответствуют следующим пунктам паспорта специальности 08.00.10 Ч Финансы, денежное обращение и кредит: п. 7.6. Теоретические и методологические проблемы повышения и обеспечения конкурентоспособности страховых услуг и организаций и п. 7.7. Обеспечение финансовой устойчивости страховых организаций.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования были представлены на ежегодных конференциях профессорско-преподавательского состава, докторантов и аспирантов БГУЭП в г. Иркутске (2005-2010 гг.), на международных научно-практических конференциях Роль финансово-экономического образования в инновационном развитии регионов России (г. Иркутск, 2009 г.), Экономические аспекты антикризисного развития современного общества (г. Саратов, 2010 г.), Экономический кризис и возможные пути его преодоления (г. Иркутск, 2010) и Проблемы модернизации экономики Монголии и России (г. Иркутск, 2011).
Полученные автором результаты используются в учебном процессе Байкальского государственного университета экономики и права при преподавании дисциплин Финансы страховых организаций (менеджмент и анализ), Организация управления и маркетинг в страховании, а также в деятельности некоторых страховых организаций, функционирующих на территории Иркутской области, что подтверждается соответствующими справками о внедрении.
Публикации. Результаты научного исследования отражены в 11 публикациях общим объемом 3,95 п.л. (поностью авторские), в том числе три статьи объемом 1,55 пл. в ведущем рецензируемом научном журнале, определенном ВАК Минобрнауки РФ.
Структура и содержание работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 199 на-
именований и приложений. Текст научного исследования изложен на 216 страницах, включает 14 рисунков и 18 таблиц. Диссертация содержит 38 приложений, изложенных на 50 страницах, включая 13 рисунков и 25 таблиц.
Во введении обосновывается актуальность выбранной темы диссертационного исследования, определяются цели и задачи, объект и предмет исследования, раскрыта научная новизна, отражается теоретическая и практическая значимость.
В первой главе Теоретические основы обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации рассмотрены и уточнены понятия финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации; определены факторы и основные инструменты обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации; выявлена роль маркетинга в обеспечении финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации; уточнены понятия страховой маркетинг и страховой продукт; выделены различные уровни ценности страхового продукта для потребителя; определены направления реализации страхового маркетинга в страховой деятельности с целью обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации; предложена модель использования маркетинга в страховой организации; раскрыт генезис страхового маркетинга в экономической науке.
Во второй главе Страховой маркетинг как инструмент обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации в условиях либерализации страхового рынка дана оценка развития страховых рынков в России и за рубежом, с целью использования зарубежного опыта в применении инструментов страхового маркетинга для обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности российских страховых организаций перед иностранными конкурентами в условиях либерализации страхового рынка.
В третьей главе Развитие маркетинга страховой организации в целях обеспечения ее финансовой устойчивости и конкурентоспособности
раскрыто влияние инструментов страхового маркетинга на обеспечение финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации в российской и зарубежной практике; сформулированы принципы и определены способы достижения планируемых результатов страховой организацией при взаимодействии с потребителем; представлена модель развития диффузного процесса применения интернет-технологий в деятельности страховой организации как маркетинговой коммуникации, и определена целесообразность ее использования.
В заключении изложены основные выводы, сделанные автором в ходе проведения диссертационного исследования.
В приложениях приведен аналитический и статистический материал, использованный в диссертации, и более детально подтверждающий результаты и выводы, полученные автором.
II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
1. На основании теоретических исследований выявления факторов, оказывающих существенное влияние на финансовую устойчивость и конкурентоспособность страховой организации, сделан вывод о повышении роли страхового маркетинга, в первую очередь, в условиях либерализации страхового рынка, что позволило предложить модель страхового маркетинга, которая может быть применена при определении качества обслуживания страхователей и выявлении существенных факторов, влияющих на заключение сдеки между страхователем и страховщиком.
На уровень финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации влияет огромное количество факторов. Вопросы влияния маркетинга как фактора на обеспечение финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации, на наш взгляд, в современных экономических условиях становятся весьма актуальными, в первую очередь, в условиях либерализации страхового рынка. Несомненным остается тот факт, что повышение капитализации страховой организации - это один из основных факторов обеспечения финансовой устойчивости. Однако стоит обратить внимание, что выход других конкурентов на различные сегменты страхового рынка с целью их освоения не позволят оперировать только таким фактором. Кроме достаточности финансовых ресурсов, страховщику необходим и поиск решений в области завоевания клиента, а это, на наш взгляд, возможно именно за счет развития маркетинга в деятельности страховых организаций.
Актуальность данного фактора для страховой организации возрастает с присоединением России к ВТО в ближайшем будущем. Появление иностранных страховщиков с высокой капитализацией и уровнем развития маркетингового подхода в их деятельности становится для российских страховых организаций основной проблемой для самосохранения на рынке и поддержания устойчивого финансового состояния организации. В этой связи активизация действий в области маркетинга, несомненно, отразиться на расширении клиентской базы, увеличении страхового портфеля, повышении качества страховых продуктов и рентабельности страховой деятельности.
Для более поного учета факторов, влияющих на эффективную деятельность страховщиков, автором предлагается модель страхового маркетинга в деятельности страховых организаций, которая может быть использована при определении качества обслуживания страхователей и выявлении существенных факторов, влияющих на заключение сдеки между страхователем и страховщиком (рис. 1). Данная модель позволит организации избегать либо локализовать влияние такого негативного явления и не утратить или сформировать конкурентные преимущества, что, в свою очередь, может повысить финансовый результат, обеспечить финансовую устойчивость и конкурентоспособность страховой организации за счет активного внедрения инструментов маркетинга в ее деятельность. В основе построения модели страхового маркетинга заложены
принципы модели маркетинговой системы в области оказания медицинских услуг, предложенной И.А. Тогуновым.
Особенности архитектоники маркетинговой модели в страховании проявляются через построение структурных связей при организации страховых отношений между продавцом страхового продукта и его покупателем. Отношения между страхователем и страховщиком по поводу предоставления страховой защиты имеют двойственную характеристику, а именно: с одной стороны сущ-
ность страховой защиты соотнесена с потребителем, с другой - со страховой организацией. Таким образом, в страховых отношениях уравновешивается спрос потребителей и деятельность страховщиков по поводу удовлетворению такого спроса.
Использование полученной условной модели позволило определить фундаментальную сущность структурно-логического и функционального объединения элементов модели страхового маркетинга. Модель показала, что сущность сдеки в страховании в условиях рыночных отношений обозначена целевой функцией удовлетворения потребностей в страховом продукте с учетом его ценностных характеристик и спроса на него. Это, соответственно, находит отражение в получаемом финансовом результате страховой организации, расширении страхового портфеля и привлечении большего числа страхователей.
2. Определение фаз либерализации страхового рынка и анализ влияния факторов либерализации на финансовую устойчивость и конкурентоспособность страховой организации позволило: 1) установить, что отмена жесткого государственного регулирования и либерализация страхового рынка будет способствовать созданию конкурентоспособного климата для страховщиков; 2) раскрыть роль маркетинговых инструментов и доказать повышение их значимости в обеспечении финансовой устойчивости и конкурентоспособности.
Под страховым маркетингом следует понимать комплексную систему экономических отношений между страховой организацией, страхователями и посредниками по учету их взаимных интересов и потребностей посредством создания и предложения обладающих ценностью страховых продуктов.
Главной целью маркетинга с точки зрения коммерческой страховой организации будет выступать достижение максимального финансового результата деятельности за счет максимизации потребления страховых продуктов потребителями. Результатом таких действий становится расширение страхового портфеля и максимизация прибыли.
Таким образом, роль инструментов страхового маркетинга в обеспечении финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации проявляется в следующем:
- раскрытие возможностей производства и сбыта страховых продуктов;
- определение направлений конкурентной стратегии по завоеванию доли на рынке;
- реализация эффективного выбора инструментов для стимулирования спроса на страховые продукты;
- изучение и осуществление прогноза состояния и развития страхового рынка;
- развитие страховой культуры в обществе (рис. 2).
ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СТРАХОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Конкурентоспособность страховых продуктов
Устойчивость организации
Обеспечение финансовой устойчивости
Страховые резервы Страховые тарифы
Собственные средства Перестрахование
Влияние маркетипга
-Увеличение спроса на страховые продукты
ЧРост объема страхового портфеля
-Расширение клиентской базы
-Построение устойчивых отношений с клиентами
-Повышение качества страховых продуктов
-Содействие развитию страховой культуры в обществе
Уставный капитал
Резервный капитал
Добавочный капитал
Нераспределенная прибыль
Ассортимент страховых продуктов
Ценовая политика
Коммуникации
Сбытовая политика
Маркетинговые исследования
ИНСТРУМЕНТЫ СТРАХОВОГО МАРКЕТИНГА
Рис. 2. Роль страхового маркетинга в обеспечении финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации
Интернационализация и глобализация как факторы либерализации страхового рынка оказывают существенное влияние на обеспечение финансовой устойчивости и конкурентоспособности отечественных страховых организаций. Высокий уровень капитализации и развитая маркетинговая политика являются преимуществом иностранных страховщиков.
В этой связи для российских страховых организаций целесообразным становится активное внедрение маркетинга в их деятельность, так как инструменты маркетинга по возможности используемы на всех рынках и его сегментах и не ограничены в их употреблении. Поэтому обоснованный и разумный выбор инструментов маркетинга для каждой конкретной ситуации на рынке может стать залогом эффективного формирования финансовых ресурсов и конкурентных преимуществ страховой организации.
Обобщение зарубежного опыта развития страховых рынков в условиях открытого доступа иностранным организациям на них позволило определить последовательность фаз либерализации страхового рынка и конкурентные преимущества, возникающие в процессе либерализации (табл. 1).
Таблица 1
Фазы либерализации страхового рынка
Фаза Название фазы Характеристика фазы Вид конкурентного преимущества
1 Последствия дерегуляции - более высокая конкуренция, - незначительный уровень доходов, - свободное установление цен. Ч появление новых форм и методов сотрудничества с клиентами, способствующих повышению качества их обслуживания; - расширение каналов продаж страховых продуктов; - совершенствование рыночной стратегии страховщиков; Ч повышение профессионализма сотрудников.
2 Дифференциация страховых продуктов - поиск страховщиком уникальной продуктовой стратегии на рынке. Ч появление новых и модернизация существующих страховых продуктов; -расширение ассортиментной линейки страховых продуктов.
3 Отказ от стратегии дифференциации - влияние негативных явлений в экономике. - более тщательный подход к отбору рисков, принимаемых на страхование.
4 Оптимизация технологий - повышение конкуренции на рынке, - повышение капиталоемкости страховщика за счет создания ходингов. - совершенствование рыночной стратегии страховщиков; - повышение профессионализма сотрудников; - расширение каналов продаж страховых продуктов; - расширение клиентской базы.
5 Инновационные деловые модели - низкие темпы роста доходов, - ожесточенная конкуренция на рынке, - низкий уровень заинтересованности общества в приобретении страховой защиты. - появление новых форм и методов сотрудничества с клиентами, способствующих повышению качества их обслуживания; -расширение каналов продаж страховых продуктов; - появление новых и модернизация существующих страховых продуктов; - формирование эффективной коммуникационной политики с учетом развития информационных и компьютерных технологий.
Анализ табл. 1 показал, что в условиях либерализации страхового рынка создается конкурентоспособный климат для страховых организаций, при этом формирование и реализация конкурентных преимуществ страховщика становится возможным с использованием инструментов страхового маркетинга. Так
развитие информационных и компьютерных технологий привело к значительным изменениям во внутренних процессах администрирования в страховых организациях, в их коммуникационной политике, повлияв на структуру и выбор каналов сбыта. Наиболее существенным результатом явилось то, что электронные каналы продаж упростили прямой контакт с клиентом без участия посредников, что отражается на расширении страхового портфеля и получении финансового результата.
В этой связи был сделан вывод, что без использования маркетинговых инструментов в деятельности страховых организаций, невозможно установить и развить различные конкурентные преимущества организации, которые позволят привлечь внимание клиента. Это повысит значимость использования в дальнейшем маркетинговых приемов при ведении деятельности страховой организацией, и отразится на финансовом результате, обеспечении финансовой устойчивости и конкурентоспособности в условиях конкурентной среды.
Наглядным примером послужил анализ мнения страховых организаций о признании их конкурентных преимуществ в условиях либерализации среди представленных игроков на страховом рынке Японии (рис. 3).
ЯПОНСКИЕ СТРАХОВЩИКИ Э японские ИНОСТРАННЫЕ СТРАХОВЩИКИ
страховщики
Рис. 3. Мнения респондентов о конкурентных преимуществах японских и иностранных страховщиков на страховом рынке Японии в условиях либерализации, 2007 г.1
Из анализа рис. 3 следует, что одной из проблем для японских страховых организаций является отсутствие предложения с их стороны инновационных страховых продуктов и способов продаж. Для иностранных страховщиков, наоборот, это стало абсолютным преимуществом перед японскими страховщиками. К другим конкурентным преимуществам иностранных участников на японском страховом рынке можно отнести ориентированность на потребности клиентов и ценность их торговых марок.
1 Рисунок составлен с использованием материалов исследования Building High Performance Insurance in Japan. Realizing Market Potential. Accenture. 2007. 56 p.
Либерализация страхового сектора повысила конкурентное давление на страховые организации и побудила их к изменению стратегии, направленной на удовлетворение клиента и повышение уровня их лояльности через улучшенное качество обслуживания. Таким образом, качество обслуживания стало важным инструментом стратегии дифференциации как одного из способов достижения страховой организацией делового успеха на рынке, что, в свою очередь, позволило обеспечивать свою финансовую устойчивость и конкурентоспособность.
На сегодняшний день вхождение зарубежных страховых организаций на страховой рынок России законодательно ограничено. Однако при присоединении России к ВТО потребуется провести поноценный процесс либерализации рынка.
Обращаясь к оценке доли участия иностранного капитала в уставных капиталах страховых организаций на российском страховом рынке, можно сделать предположение, что при условии активизации действий зарубежных страховщиков по открытию дочерних компаний и поглощению отечественных страховщиков доступ иностранных активов в страховой бизнес с разрешенной законодательной квотой 25% в ближайшее время может быть закрыт (рис. 4).
Рис. 4. Доля участия иностранного капитала в уставных капиталах страховщиков на российском страховом рынке2
Используя опыт развития деятельности японских страховых организаций в условиях либерализации рынка, определим инструменты страхового маркетинга, использование которых позволит российским страховщикам получить финансовый результат и обеспечить свою финансовую устойчивость и конкурентоспособность (табл. 2).
2 Рисунок составлен по данным Федеральной службы страхового надзора при Министерстве финансов Российской Федерации
Таблица 2
Инструменты страхового маркетинга, возможные к применению страховой организацией для обеспечения своей финансовой устойчивости и конкурентоспособности
Инструмент страхового маркетинга Особенности применения в условиях либерализации
Бренд В сравнении с зарубежными конкурентами для российских страховых организаций отмечено признание их торговых марок в обществе в течение догого периода времени. Поддержание имиджа организации и ее страховых продуктов позволит российским страховщикам охватить большую долю потребителей и увеличить финансовый результат.
Каналы продаж Российские страховые организации в настоящее время используют модель традиционных продаж (страховые агенты). Мировой опыт в разработке новых методов распространения позволит зарубежным организациям создавать новые каналы сбыта в России. Это, соответственно, окажет влияние на предпочтения в выборе способа приобретения страховых продуктов потенциальными страхователями. Для российских страховщиков это негативно отразиться на размере страхового портфеля, а, в свою очередь, и на снижении рентабельности деятельности, также и на конкурентной позиции на страховом рынке.
Страховые продукты Ограниченность инноваций означает отсутствие выбора для российских потребителей. С приходом зарубежных конкурентов ассортимент страховых продуктов на российском страховом рынке расшириться. Возможность использования зарубежными страховщиками приобретенного опыта на других рынках, будет способствовать быстрому процессу привлечения клиентов к покупке новых продуктов. В данном случае российским страховым организациям следует обратить особое внимание на модернизацию и релозиционирование страховых продуктов, предлагаемых на страховом рынке для российского страхователя.
Коммуникации Отечественными страховыми организациями достигнуто взаимопонимание с российским потребителем, но низкий охват его внимания, соответственно, требует от страховой организации развития отношений с клиентами путем повышения страховой культуры, улучшения качества страховых продуктов. Это позволит расширить страховой портфель, получить финансовый результат и обеспечить финансовую устойчивости и конкурентоспособность. Российские страховщики дожны обратить внимание на интенсивность использования различных средств связи с клиентом и своими сотрудниками. Зарубежный опыт показывает интенсивное развитие таких видов коммуникаций как Интернет сеть и мобильная связь.
В этой связи основными изменениями в развитии маркетинговой деятельности российских страховых организаций дожны стать:
- способность конкурировать в новой окружающей среде;
- необходимость сосредоточиться на клиенте;
- обучение персонала технологиям продаж;
- разработка обширных информационных материалов для потребителя;
- применение современных информационных систем в организации своей деятельности организации;
- стремление к результативности и снижению цены при совершенствовании бизнес-процессов;
- совершенствование процесса урегулирования убытков;
- стремление к качеству обслуживания клиента на всех стадиях страховых отношений.
3. В целях обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации обоснована целесообразность применения интернет-технологий, как маркетинговой коммуникации, с определением параметров диффузного процесса их восприятия среди страхователей как инновации, направленной на усиление роли страхового маркетинга в обеспечении финансовой устойчивости и конкурентоспособности.
В ходе диссертационного исследования было выявлено, что для завоевания потребителя в российских условиях нужны новые подходы, которые позволяют учесть растущие интересы в надежной и дешевой страховой защите. Однако в данном вопросе стоит обратить внимание на то, что в российских условиях нет возможности напрямую использовать западную философию страхового маркетинга. Во-первых, возникшие современные зарубежные идеи в страховом маркетинге применимы лишь на зрелых рынках, где потребитель осознает ценность страховой защиты, а организации стремятся к удовлетворению его потребностей. Во-вторых, эволюционный процесс, как правило, дожен пройти основные стадии своего развития. В-третьих, в настоящее время головная организация диктует общие правила реализации маркетинговой стратегии для всех своих подразделений, не обращая особого внимания на специфичность региональных страховых рынков, а это, соответственно, противоречит принципам стратегии управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), которой в настоящее время уделяется особое внимание со стороны российских страховых организаций.
Поэтому российские страховые организации дожны сначала остановиться на понимании потребностей клиентов, тем самым осознавая необходимость применения маркетинга отношений в своей деятельности, и приобрести навыки в использовании, в первую очередь, принципов прямого маркетинга, а затем уже перейти к реализации стратегии управления взаимоотношениями с клиентами в рамках маркетинга отношений. Обращение к зарубежному опыту, позволило выявить, что именно использование прямого маркетинга, как одного из инструментов в деятельности страховых организаций, до сих пор не потеряло актуальность за рубежом с начала становления маркетинга в страховании.
Российским страховым организациям следует принять во внимание демографическую ситуацию в стране - крупнейшее поколение, родившиеся с 1982 по 1993 гг. (поколение Y) после периода бэби-бума с 1946 по 1964 гг. (поколение X). Спрос на страховые продукты, в значительной степени, вызван возрастом потребителя и жизненными обстоятельствами, тем самым для лучшего позиционирования организации и ее продуктов на рынке страховщики дожны определить эти ключевые особенности. В этой связи интернет-технологии становятся значимым средством коммуникации в области прямого маркетинга, к которым можно отнести: веб-сайт страховой организации, интерактивный кабинет клиента, форумы и блоги, чат и ICQ, участие в социальных сетях, аудио-сообщения, видеоконференции. Весьма интересным для страхователей может стать создание электронных учебников, содержащих информацию об особенностях страхования различных рисков, исключениях из страхового покрытия. Может быть особенно полезным для страхователя пошаговая инструкция дей-
ствий при возникновении рисков, обращения в страховую организацию при наступлении страхового случая. Таким образом, использование интернет-технологий будет способствовать развитию страховой культуры в обществе и ответственности страхователя и страховщика за свои действия, охватывая маркетинг, продажи и обслуживание.
Поэтому использование интернет-технологий позволит, с одной стороны, клиентам владеть более достоверной и поной информацией о страхуемых рисках, заключенных договорах страхования и процессе послепродажного обслуживания, с другой стороны, страховщикам повысить качество предлагаемых услуг. Это, соответственно, может отразиться на повышении лояльности клиентов, увеличении числа заключаемых договоров страхования и росте прибыли страховой организации.
Далее представим подтверждение целесообразности применения интернет-технологий при взаимодействии страховщика и страхователя в условиях развивающейся Интернет-сети в России. Для этого оценим диффузный процесс принятия интернет-технологий среди страхователей, используя фундаментальную модель диффузии инноваций, или модель Басса3, адаптированную автором для применения в страховании на основе введения коэффициента <5 - уровень проникновения интернета среди населения. Данная модель позволила определить вектор восприятия и дальнейший процесс диффузии принятия интернет-технологий среди страхователей как инновации.
Представим диффузную модель принятия интернет-технологий страхователями (1):
n(t} = d(5* Insured(t)) = ^ + д S* Imured(l) }тигеф)]
t 5 (1)
где Insured(t) - число страхователей, заключивших договор страхования в период t;
S - уровень проникновения интернета среди населения;
N(t) Ч совокупное число страхователей, заключивших договор страхования к периоду t, которые воспользуются интернет-технологиями;
N(t-1) - совокупное число страхователей, заключивших договор страхования к периоду (t-1), которые воспользуются интернет-технологиями;
параметр fli - влияние внешних факторов на процесс распространения продукции, которые могут оказать влияние на тех индивидов, которые отличны от предыдущих приемных родителей (инновационное поведение);
параметр /?2 Ч воздействие эффекта лиз уст в уста от предыдущих на потенциальных потребителей (подражательное поведение);
77 (t) или Total Insured(t) - общее число страхователей, заключивших договор страхования к периоду t.
3 Frank M. Bass. A new product growth model for consumer durables / Frank M. Bass. -behavioral, economic, and management sciences, 1967. - 41 p.
Institute for research in the
Из-за отсутствия поной статистической информации нами будет представлена общая модель возможного восприятия интернет-технологий среди страхователей. Следует также отметить, что мы делаем общее предположение, что одно физическое лицо заключает один договор страхования. Поэтому при расчете нашей модели количество заключенных договоров страхования с физическими лицами будет соответствовать числу лиц, заключивших договор страхования (табл. 3). Однако на уровне хозяйствующей единицы, в нашем случае страховой организации, возможно, более точно смоделировать ситуацию с принятием и распространением инновации.
Таблица 3
Показатели восприятия интернет-технологий среди страхователей в целом по России, используемые при расчете модели диффузии инноваций
Показатель 1 кв. 2009 2 кв. 2009 3 кв. 2009 4 кв. 2009 1 кв. 2010 2 кв. 2010 3 кв. 2010 4 кв. 2010
Совокупное число страхователей, заключивших договор страхования к периоду 1, которые воспользуются интернет-технологиями, тыс. чел. 5 320,6 11 583,6 19 085,3 26 159,6 32 430,3 42 391,1 52 936,4 62 756,9
Число страхователей, заключивших договор страхования в период 1, которые воспользуются интернет-технологиями, тыс. чел. 5 320,6 6 263,0 7 501,7 7 074,4 6 270,6 9960,9 10 608,6 9 820,5
Общее число потенциальных пользователей интернет-технологиями, тыс. чел. 219 313,7
*Примечание. Таблица составлена с использованием статистических данных Федеральной службы государственной статистики, Федеральной службы страхового надзора, Международной исследовательской группы ТЫБ [Электронный ресурс] - Режим доступа: Ссыка на домен более не работает; Ссыка на домен более не работает; Ссыка на домен более не работает
Коэффициент Р, = 0,1634, /?2 = 0,0193 ф, > 0 и р2> 0). Найденные значения параметров /5; и [!2 позволяют сделать вывод о том, что существенное значение на развитие процесса распространения восприятия интернет-технологий среди страхователей будут оказывать внешние факторы, т.е. без развития навыков использования интернет-технологий в обществе невозможно принятие данного новшества.
Полученное уравнение, определяющее вектор развития восприятия интернет-технологий среди страхователей в российской практике, представлено следующим образом:
п(г) = (^^(О) = 0>1634[п _ 3 * ЫигЫ 0)] + Л
+ о,от [Т1-5* 1п.чигес1 (г)] (2)
Изобразим графически полученные результаты исследования адаптированной модели диффузии инноваций для оценки восприятия интернет-технологий страхователями (рис. 5).
тыс.чел.14 ООО 12 000 10 000, 8 000 -
6 000 4 000 2 000
И2 = 0,999
Число страхователей, заключивших договор страхования в период которые имеют возможность воспользоваться интернет-технологиями
1 Полиномиальная функция (прогноз развития)
1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. 1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. 2009 2009 2009 2009 2010 2010 2010 2010
Период времени I
Рис. 5. Прогноз развития процесса восприятия интернет-технологий среди страхователей (физических лиц) в целом по России с использованием модели
диффузии инноваций
Представленная модель рассматривает эндогенный рост потенциалов страхового рынка и Интернет-сети: чем больше размер сети пользователей, тем выше ценность инновации для других потребителей. Следовательно, более вероятно, что потребители примут интернет-технологии как маркетинговую коммуникацию. Таким образом, понимание диффузного процесса новых продуктов дожно стать ключевым фактором в стратегическом планировании маркетинговой деятельности страховых организаций. В результате этого страховщик, повысив ценностные характеристики страхового продукта и расширив клиентскую базу, способствует получению финансового результата и обеспечению своей финансовой устойчивости и конкурентоспособности с использованием инструментов страхового маркетинга.
III. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ ИССЛЕДОВАНИЯ
Уточнение понятия финансовой устойчивости страховой организации с позиции влияния условий не только внешней, но и внутренней среды, позволило автору выявить роль страхового маркетинга в обеспечении финансовой устойчивости в условиях либерализации страхового рынка.
Уточнение понятия конкурентоспособности страховой организации с позиции динамичности рыночных условий и изменчивости состояния страховой организации, позволило автору в дальнейшем определить особое значение мар-
кетинга как инструмента обеспечения конкурентоспособности страховщика в условиях процесса либерализации.
Изучение инструментов обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации позволило определить особое значение маркетинга как инструмента в расширении клиентской базы, повышении качества продуктов и уровня обслуживания, увеличении объема страхового портфеля и рентабельности страховых операций.
Автором уточнено понятие страхового маркетинга как системы экономических отношений, развивающейся по трем направлениям Ч маркетинг страховой организации, маркетинг страховых продуктов и посреднический страховой маркетинг.
В ходе исследования предложена модель страхового маркетинга в деятельности страховой организации, которая показала, что сущность сдеки в страховании в условиях рыночных отношений обозначена целевой функцией удовлетворения потребностей в страховом продукте с учетом его ценностных характеристик и спроса на него. В этой связи страховщикам следует уделять особое внимание качеству предлагаемых страховых продуктов, политики ценообразования и использованию современных инструментов коммуникации, что отразиться на расширении клиентской базы, увеличении объема страхового портфеля, получении финансового результата, и, как следствие, на обеспечении финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации.
Уточнена роль страхового маркетинга в обеспечении финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации проявляющаяся в раскрытии потенциальных возможностей производства и сбыта страховых продуктов, определении направлений конкурентной борьбы и завоевания доли на рынке и получении финансового результата.
В диссертационной работе показана взаимосвязь между трансформацией финансов страховой организации и развитием идеи маркетинга в деятельности страховых организаций.
Выявление последовательности фаз либерализации страхового рынка на основе зарубежного опыта позволило уставить, что страховым организациям для обеспечения своей финансовой устойчивости и конкурентоспособности следует активно использовать инструменты страхового маркетинга, в первую очередь, в условиях либерализации страхового рынка.
Автором исследования представлена адаптированная модель диффузии инноваций для оценки восприятия интернет-технологий среди страхователей, которая позволила выявить эндогенный рост потенциалов страхового рынка и Интернет-сети, что с высокой вероятностью подтверждает принятие данной маркетинговой коммуникации в обществе.
В диссертационном исследовании изложены разработки и обоснования предложений и рекомендаций, которые могут быть использованы в качестве отправной точки для обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности российской страховой организации с использованием инструментов страхового маркетинга.
IV. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ
Статьи в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендуемых ВАК Минобрнауки РФ:
1. Колесникова Т.В. Генезис страхового маркетинга в экономической науке / Т.В. Колесникова // Известия Иркутской государственной экономической академии (Байкальский государственный университет экономики и права). - 2010. - №4(72). - С. 42-45. (0,4 п.л.)
2. Колесникова Т.В. Анализ развития страхового рынка Иркутской области в 2009 г. / Т.В. Колесникова // Известия Иркутской государственной экономической академии (Байкальский государственный университет экономики и права). - 2011. - №1. (0,55 пл.) Идентификационный номер статьи в НТЦ 'ИНФОРМРЕГИСТР' (электронный научный журнал) 0421100101\0007
3. Колесникова Т.В. Детерминанты финансовой устойчивости и маркетинга страховой организации / Т.В. Колесникова // Известия Иркутской государственной экономической академии (Байкальский государственный университет экономики и права) (электронный научный журнал). - 2011. - №3. (0,6п.л.)
Статьи, опубликованные в других научных изданиях:
4. Колесникова Т.В. Обучение новым технологиям стимулирования продаж страховых услуг / Т.В. Колесникова // Роль финансово-экономического образования в инновационном развитии регионов России: материалы междунар. науч.-практ. конф.: в 2 ч.: ч.1. / под ред. В.И. Самарухи. - Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2008. - С. 244-246. (0,1 пл.)
5. Колесникова Т.В. Страховые посредники на мировом и национальном страховом рынке / Т.В. Колесникова // Развитие страхового рынка России в современных условиях: сб. науч. тр. - Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2008. - С. 73-78. (0,4 пл.)
6. Колесникова Т.В. Европейский подход к построению структуры страховой организации / Т.В. Колесникова // Материалы 68-й ежегодной научной конференции профессорско-преподавательского состава и докторантов, 20-й научной конференции аспирантов и 70-й научной конференции студентов и магистрантов: 4.1. - Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2009. - С. 165-167. (0,2 пл.)
7. Колесникова Т.В. Анализ рынка автострахования на примере США и стран Европейского союза / Т.В. Колесникова // Экономический кризис и возможные пути его преодоления: материалы междунар. науч.-практ. конф., г. Иркутск, 22-24 марта 2010 г. / под ред. В.И. Самарухи, Ж.-П. Гишара. Ч Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2010. - С. 245-248. (0,3 пл.)
8. Колесникова Т.В. Современный подход к совершенствованию страховых продуктов / Т.В. Колесникова // Развитие страхового рынка России в современных условиях: сб.науч.тр. - Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2010. - С. 89-91. (0,2 пл.)
9. Колесникова Т.В. Тенденции развития страхового рынка Японии в условиях мирового экономического кризиса / Т.В. Колесникова // Экономические аспекты антикризисного развития современного общества: материалы между-
народной научно-практической конференции (26 октября 2010 г.) - в 2-х частях - 4.1/ Отв. ред. Л.А. Тягунова. - Саратов: Издательство ЦПМ Академия Бизнеса, 2010. - С. 168-173. (0,4 п.л.)
10. Колесникова Т.В. К вопросу о построении структуры страхового продукта / Т.В. Колесникова // Казанская наука. - 2010. - №8. Вып. 1-д- С. 348-351. (0,3 пл.)
11. Колесникова Т.В. К вопросу о понятии финансовой устойчивости страховой организации / Т.В. Колесникова // Проблемы модернизации экономики Монголии и России: материалы междунар. науч.-практ. конф., г. Иркутск, 12-13 мая 2011 г.: ч.1 / под науч. ред. В.И. Самарухи. - Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2011. - С. 235-242. (0,5 п.л.)
Научное издание
КОЛЕСНИКОВА ТАТЬЯНА ВЛАДИМИРОВНА
ОБЕСПЕЧЕНИЕ ФИНАНСОВОЙ УСТОЙЧИВОСТИ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СТРАХОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНСТРУМЕНТОВ СТРАХОВОГО МАРКЕТИНГА
АВТОРЕФЕРАТ
Подписано в печать 17.05.2011 г. Формат 60x90 1/16. Бумага офсетная. Печать трафаретная. Усл. печ. л. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ № 5144.
Отпечатано в ИПО БГУЭП. 664003, г. Иркутск, ул. Лапина, 1
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Колесникова, Татьяна Владимировна
ВВЕДЕНИЕ.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФИНАНСОВОЙ УСТОЙЧИВОСТИ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СТРАХОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ.
1.1. Понятие и особенности финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации.
1.2. Страховой маркетинг и его роль в обеспечении финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации.
1.3. Генезис страхового маркетинга в экономической науке.
2. СТРАХОВОЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ОБЕСПЕЧЕНИЯ ФИНАНСОВОЙ УСТОЙЧИВОСТИ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СТРАХОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ В УСЛОВИЯХ ЛИБЕРАЛИЗАЦИИ СТРАХОВОГО РЫНКА.
2.1. Опыт применения маркетинга в деятельности страховых организаций на либерализованном страховом рынке за рубежом.
2.2. Обеспечение финансовой устойчивости и конкурентоспособности российской страховой организации посредством маркетинга в условиях либерализации рынка.
3. РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА СТРАХОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ В ЦЕЛЯХ ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЕЕ ФИНАНСОВОЙ УСТОЙЧИВОСТИ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ.
3.1. Влияние маркетинга на финансовую устойчивость и конкурентоспособность страховой организации за рубежом.
3.2. Усиление роли инструментов страхового маркетинга в обеспечении финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации в российских условиях.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Обеспечение финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации с использованием инструментов страхового маркетинга"
Актуальность темы исследования. В условиях рыночной экономики основной целью любой коммерческой организации является сохранение и расширение своей позиции на рынке (сегментах рынка) при ориентации на максимизацию прибыли, главным средством достижения которой выступает обеспечение ее конкурентоспособности и финансовой устойчивости. Все большую актуальность эта проблема приобретает для страховых организаций в условиях современного страхового рынка (конкурентной среды). Подтверждением этому служит один из таких факторов как поное или частичное снятие ограничений на допуск иностранных организаций на национальный страховой рынок, иными словами либерализация^ страхового рынка. Кроме этого, в настоящее время страховые организации испытывают острую необходимость в понимании своих потребителей, создании разнообразных продуктов и способов обслуживания, чтобы удовлетворять спрос клиентов с более сложными потребностями. В этой связи национальные страховщики для сохранения и увеличения своей конкурентной позиции на рынке дожны находить эффективные подходы для улуч-. шения своего финансового положения; за счет обеспечения своей финансовой устойчивости и конкурентоспособности. .'
В таком случае страховщик дожен сформировать положительный и привлекательный образ организации и ее услуг в глазах потребителей за счет формирования различных конкурентных преимуществ перед другими страховыми организациями на рынке. При этом для страховой организации одним из основных инструментов обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности в условиях либерализации страхового рынка дожен стать маркетинг, с использованием которого конкурентные преимущества достигаются за, счет качества предоставляемой страховой защиты, эффективной коммуникации и политики ценообразования, что находит отражении в расширении страхового портфеля и получении прибыли.
Актуальность диссертационного исследования обусловлена тем фактом, что страховой маркетинг в России все еще находится в начальной фазе своего развития и не воспринимается как инструмент обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации. Роль страхового маркетинга в таком случае проявляется, по крайней мере, в трех аспектах: содействует эффективному построению системы управления деятельностью страховой организации, что позволяет получить финансовый результат и обеспечить финансовую устойчивость и конкурентоспособность страховой организации; создает систему приемов и методов по удовлетворению потребностей клиентов; способствует эффективному построению системы управления посреднической деятельностью при продаже страховых продуктов. Таким образом, особое значение в привлечении клиента и получении финансового результата в сложившихся условиях развития экономики страны приобретает применение инструментов страхового маркетинга в деятельности страховой организации.
Степень научной разработанности проблемы. В ходе диссертационного исследования были систематизированы результаты научных трудов экономистов в области экономики, теории финансов, страхования и маркетинга.
Изучению вопросов обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности различных субъектов экономики посвящены работы таких российских ученых как В.И. Самарухи, Г.Л. Азоева, П.С. Завьялова, И.М. Лифица, Ю.Б. Рубина, P.A. Фатхутдинова, Л.Н. Чайниковой, А.П. Ченокова и др. Среди трудов зарубежных ученых стоит отметить А. Смита, Й. Шумпетера, К. Макко-нела, С.Л. Брю, М. Потера и др.
Аспекты финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховых организаций освещаются в работах М.Г. Жигас, Л.А. Орланюк-Малицкой, Н.М. Ованесян, А.П. Архипова, Ю.Т. Ахвледиани, H.H. Никулиной, Н.Д. Эриашви-ли, И.Н. Жук, П.В. Журавлева, С.Е. Касаткина, М.А. Климовой, В.В. Вокова, О.В. Тронева, и др.
Теоретические и методологические проблемы маркетинга услуг разработаны в трудах Ф. Басса, Л. Берри, Б. Бермана, Ф. Котлера, К. Лавлока, Ж.-Ж. Ламбена, Э. Лангара, И.А. Тогунова, Л. Шостака, Дж. Эванса, П. Эглера и др.
Значительный вклад в разработку теоретических и практических аспектов страхового маркетинга внесли отечественные ученые А.П. Архипов, В.Б. Го-меля, П.В. Журавлев, А.Н. Зубец, H.H. Никулина, О.И. Русакова, Д.С. Тулен-ты, А. Цыганов, В.В. Шахов и др.; а также зарубежные экономисты Ч Д. Брэнч, П. Браш, JI. Кросби, М. Купер, Г. Скиппер, Н: Стэфенс, JI. Руас и др.
Отмечая высокую значимость исследований вышеуказанных авторов, считаем, что в российской практике вопросы применения инструментов страхового маркетинга в обеспечении финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации изучены недостаточно. Это, прежде всего, связано с тем, что в научных кругах до сих пор нет однозначного понимания-содержания страхового маркетинга, что не дает точного определения его роли и места в страховых отношениях. Страховые организации не в поной мере используют инструменты страхового маркетинга для обеспечения своей финансовой устойчивости и конкурентоспособности. Таким образом, данная- проблема остается актуальной и требует дальнейшего исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка теоретических основ и практических рекомендаций по применению инструментов страхового маркетинга в обеспечении финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации. i
Поставленная цель определила задачи исследования: исследовать теоретические аспекты финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации; определить особое значение страхового маркетинга как инструмента обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации; уточнить понятие страховой маркетинг и его роль в обеспечении финансовой устойчивости и конкурентоспособности, исследовать специфику его применения в деятельности страховых организаций; разработать модель страхового маркетинга, применение которой в деятельности страховых организаций позволит формировать конкурентные преимущества с учетом выявления факторов, оказывающих влияние на заключение сдеки между страховщиком и страхователем;
- провести ретроспективный анализ основных этапов развития страхового маркетинга и раскрыть генезис идеи страхового маркетинга в экономической науке во взаимосвязи с трансформацией финансов страховых организаций; изучить зарубежный опыт развития маркетинга в деятельности страховых организаций в условиях либерализации страхового рынка с целью выработки рекомендаций по обеспечению финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации в российской практике за счет применения инструментов страхового маркетинга.
Объектом исследования является финансовая устойчивость и конкурентоспособность страховой организации.
Предметом исследования является совокупность экономических, финансовых и организационных отношений, возникающих в процессе обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой. организации на основе применения инструментов страхового маркетинга.
Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные работы российских и зарубежных экономистов в области экономической теории, организации финансовой и маркетинговой деятельности в страховом бизнесе. В ходе проведения исследования изучася зарубежный и отечественный опыт обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации и влияние на нее маркетинговых инструментов. В диссертационном исследовании применялись индуктивный метод, методы факторного и сравнительного анализа, экономического моделирования, графической интерпретации исследуемых процессов, классификационный метод, экспертный метод.
Информационную базу исследования составили положения нормативной и справочной литературы, монографий, периодических изданий, статистические и аналитические материалы Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, Федеральной службы страхового надзора Российской Федерации, Международной исследовательской группы "ТЫБ", Японской ассоциации по финансовым услугам, Японской ассоциации по общему страхованию, Иностранной ассоциации Японии по общему страхованию, Японской ассоциации по страхованию жизни, Американской ассоциации прямого маркетинга, а также материалы сети Интернет.
Наиболее существенные результаты диссертационного исследования, полученные автором:
1. На основании теоретических исследований выявления факторов, оказывающих существенное влияние на финансовую устойчивость и конкурентоспособность страховой организации, сделан вывод о повышении роли страхового маркетинга, в первую очередь, в условиях либерализации страхового рынка, что позволило предложить модель страхового маркетинга, которая может быть применена при определении качества обслуживания страхователей и выявлении существенных факторов, влияющих на заключение сдеки между страхователем и страховщиком.
2. Определены фазы либерализации страхового рынка, что позволило установить, что отмена жесткого государственного регулирования и либерализация страхового рынка будет способствовать созданию конкурентоспособного климата для страховщиков Ч это: 1) отразится на финансовом результате и финансовом состоянии страховой организации; 2) обусловит активное внедрение инструментов страхового маркетинга с целью обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации.
3. В целях обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации обоснована целесообразность применения интернет-технологий как маркетинговой коммуникации с определением параметров диффузного процесса их восприятия среди страхователей как инновации, направленной на усиление роли страхового маркетинга в обеспечении финансовой устойчивости и конкурентоспособности.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке теоретических положений, методических рекомендаций и практических предложений по обеспечению финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации на основе применения инструментов страхового маркетинга.
Основные элементы научной новизны заключаются в следующем:
1. Уточнено понятие финансовой устойчивости страховой организации с позиции влияния изменений внутрифирменных преобразований на ее устойчивое развитие. Под финансовой устойчивостью предложено понимать способность страховой организации в течение планируемого периода времени сохранять количество и качество финансовых ресурсов, за счет которых обеспечивается развитие организации и испонение обязательств перед субъектами рынка, а также свою платежеспособность в изменяющихся условиях внутренней и внешней среды. Это позволило выявить роль страхового маркетинга в обеспечении финансовой устойчивости страховой организации.
2. Предложено определение конкурентоспособности страховой организации, под которой следует понимать ее способность осуществлять деятельность по созданию и продвижению страховых продуктов, на доступных ей сегментах рынка, в условиях изменяющейся внешней конкурентной среды, таким образом, чтобы формирующиеся денежные потоки от страховой деятельности гарантировали бы устойчивое и эффективное функционирование страховой организации на рынке в догосрочной перспективе. Рассмотрение понятия конкурентоспособности страховой организации с позиции изменчивости ее состояния и динамичности рыночных условий позволило выявить роль страхового маркетинга в обеспечении конкурентоспособности страховой организации.
3. Раскрыт генезис страхового маркетинга в экономической науке во взаимосвязи с трансформацией финансов страховых организаций, что позволило определить особое значение маркетинга как инструмента обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации в условиях либерализации страхового рынка.
4. На основе анализа факторов либерализации страхового рынка доказано, что для обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности отечественных страховых организаций необходимо активизировать использование маркетинговых инструментов (прежде всего, использование прямого маркетинга, включая интернет-технологии).
Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы.
Теоретическая значимость диссертационной работы состоит в том, что уточнение понятий финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации, определение инструментов обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации, раскрытие генезиса страхового маркетинга в экономической науке, оценка влияния процесса либерализации на получение финансового результата и удержание конкурентной позиции страховой организации позволили раскрыть роль страхового маркетинга в обеспечении финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации.
Практическая значимость заключается в возможности использования предлагаемых методических выводов и рекомендаций диссертации для страховой организации с целью получения финансового результата, обеспечения своей финансовой устойчивости и конкурентоспособности, расширения страхового портфеля с использованием инструментов страхового маркетинга.
Результаты исследования могут быть использованы страховыми организациями при разработке маркетинговой политики, в учебном процессе вузов, включая программы подготовки, переподготовки, повышения квалификации кадров, при изучении дисциплин Финансы страховых организаций, Страховой маркетинг.
Соответствие диссертации паспорту научной специальности.
В соответствии с формулой специальности 08.00.10 Ч Финансы, денежное обращение и кредит диссертационная работа является прикладным научным исследованием в области обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации на основе применения инструментов страхового маркетинга в новых условиях рынка.
Отраженные в диссертации научные положения соответствуют области исследования специальности 08.00.10 Ч Финансы, денежное обращение и кредит: разработка теоретических основ и практических рекомендаций по обеспечению финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации с использованием инструментов страхового маркетинга.
Полученные результаты научного исследования соответствуют следующим пунктам паспорта специальности 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит: п. 7.6. Теоретические и методологические проблемы повышения и обеспечения конкурентоспособности страховых услуг и организаций и п. 7.7. Обеспечение финансовой устойчивости страховых организаций.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования были представлены на ежегодных конференциях профессорско-преподавательского состава, докторантов и аспирантов БГУЭП в г. Иркутске (2005-2010 гг.), на международных научно-практических конференциях Роль финансово-экономического образования в инновационном развитии регионов России (г. Иркутск, 2009 г.), Экономические аспекты антикризисного развития современного общества (г. Саратов, 2010 г.), Экономический кризис и возможные пути его преодоления (г. Иркутск, 2010) и Проблемы модернизации экономики Монголии и России (г. Иркутск, 2011).
Полученные автором результаты используются в учебном процессе Байкальского государственного университета экономики и права при преподавании дисциплин Финансы страховых организаций (менеджмент и анализ), Организация управления и маркетинг в страховании, а также в деятельности некоторых страховых организаций, функционирующих на территории Иркутской области, что подтверждается соответствующими справками о внедрении.
Публикации. Результаты научного исследования отражены в 11 публикациях общим объемом 3,95 п.л. (поностью авторские), в том числе три статьи объемом 1,55 п.л. в ведущем рецензируемом научном журнале, определенном ВАК Минобрнауки РФ.
Структура и содержание работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 199 наименований и приложений. Текст научного исследования изложен на 216 страницах, включает 14 рисунков и 18 таблиц. Диссертация содержит 38 приложений, изложенных на 50 страницах, включая 13 рисунков и 25 таблиц.
Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Колесникова, Татьяна Владимировна
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проблема обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации приобретает все большую актуальность в современных условиях развития страхового рынка. Частичное или поное снятие ограничений к доступу зарубежных конкурентов на страховой рынок другой страны особенно остро обозначает такую проблему для национальных страховых организаций. В таком случае страховым организациям следует искать возможные инструменты для сохранения и расширения своего присутствия на страховом рынке, обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности в изменяющихся условиях внешней среды.
В связи с этим возникает необходимость рассмотрения данной проблемы в условиях формирования новой конкурентной среды в ходе процесса либерализации страхового рынка России, где особое значение приобретает страховой маркетинг для отечественных страховых организаций с целью удержания их конкурентных позиций на рынке.
Проведенное исследование широкого круга вопросов, связанных с финансовой устойчивостью и конкурентоспособностью страховой организации, особенностями использования маркетинга в качестве инструмента обеспечения своей финансовой устойчивости и конкурентоспособности в России и за рубежом, позволило определить следующие основные результаты:
1. Допоняя существующие научные труды Л.А. Орланюк-Малицкой, А.К. Шихова, М.Г. Жигас, Н.В. Кириловой, Г.В. Черновой, Н.Н. Никулиной, C.B. Березиной, Т.А. Федоровой, Ю.Э. Слепухиной и других ученых, уточнено понятие финансовой устойчивости страховой организации с позиции влияния условий внутренней и внешней среды.
Анализ и обобщение различных точек зрения на трактовку понятия финансовой устойчивости страховой организации показал, что при выявлении сущности финансовой устойчивости следует обращаться к специфике страховой деятельности, к оценке возможности испонения принимаемых страховой организацией обязательств по договору страхования и обеспечения платежеспособности в условиях изменчивой внешней среды.
В работе А.Н. Гудкова понятие финансовой устойчивости страховой организации рассматривается с позиции учета фактора времени, особенностей стадии жизненного цикла организации и стадий экономического цикла в рамках правового поля. Мы разделяем позицию данного автора, который вносит уточнение в части более поного учета факторов, влияющих на финансовую устойчивость страховой организации.
Стоит также отметить, что в рассмотренных точках зрения исследователями акцент сделан на зависимость уровня финансовой устойчивости и изменчивости внешней среды, при этом четко не прописано воздействие внутренних изменений происходящих в компании, которые также оказывают влияние на уровень финансовой устойчивости. Ярким примером могут служить внутрифирменные преобразования - внедрение новой политики управления, реструктуризация компаний, когда изменения затрагивают структуру компании и схему внутренних управленческих потоков, оказывая при этом влияние на устойчивость компании в рыночной среде. Таким образом, сущность финансовой устойчивости определяется эффективным формированием, распределением и использованием финансовых ресурсов компании.
Так под финансовой устойчивостью страховой организации следует понимать ее способность в течение планируемого периода времени сохранять количество и качество финансовых ресурсов, за счет которых обеспечивается развитие компании и испонение обязательств перед субъектами рынка, а также свою платежеспособность в изменяющихся условиях внутренней и внешней среды.
2. Исходя из определений конкурентоспособности страховой организации, представленных в работах ученых [П.В. Журавлев, Н.М. Ованесян, В.В. Шахов и другие] автором допонено понятие конкурентоспособности.
В ходе анализа различных точек зрения на проблему трактовки понятия конкурентоспособности организации, в частности страховой организации, были выявлены следующие сущностные признаки конкурентоспособности: конкурентоспособность проявляется на определенных сегментах страхового рынка; конкурентоспособности присущ динамический характер, т.е. возникает необходимость рассматривать лишь применительно к конкретному моменту времени, при этом учитывая изменения внешней конкурентной среды;
- конкурентоспособность - это относительная характеристика, поскольку организации, конкурирующие на рынке, постоянно сравнивают результаты своей деятельности с достижениями более успешных игроков-лидеров. При этом страховая организация может быть конкурентоспособной на одном из сегментов рынка, и неконкурентоспособной на других;
- существует тесная взаимосвязь между конкурентоспособностью страховой организации и конкурентоспособностью ее услуг.
С учетом определенных признаков конкурентоспособности страховой организации предложена авторская трактовка изучаемой экономической категории. Под конкурентоспособностью страховой организации понимается способность организации осуществлять деятельность по созданию и продвижению страховых продуктов, на доступных ему сегментах рынка в условиях изменяющейся внешней конкурентной среды таким образом, чтобы формирующиеся денежные потоки от страховой деятельности гарантировали бы устойчивое и эффективное функционирование страховой организации на рынке в догосрочной перспективе.
3. При выборе страхового покрытия потребитель часто стоит перед выбором: отдать предпочтение цене или качеству. Для этого страховщик дожен заинтересовать страхователя в приобретении страхового продукта, поностью удовлетворяющего его потребности с позиции качества и цены. Поэтому страховая организация дожна находиться в постоянном поиске конкурентных преимуществ, чтобы предлагаемые страховые продукты были востребованы на рынке. В таком случае особое значение в деятельности страховой организации приобретает страховой маркетинг. Повышение качества страхового продукта за счет улучшения его характеристик, уровня обслуживания, доступности информации возможно только при активизации использования инструментов маркетинга. Адаптирование цены и создание качества страхового продукта с учетом потребностей страхователей будет определять деловой успех страховой организации, что, соответственно^ будет способствовать получению финансового результата и обеспечению финансовой устойчивости и конкурентоспособности организации в условиях изменяющейся рыночной среды.
5. Уточнено определение страхового маркетинга как комплексной системы экономических отношений страховой организации, страхователей и посредников по учету взаимных интересов и потребностей посредством создания и предложения обладающих ценностью страховых продуктов, в рамках которой следует рассматривать такие направления Ч маркетинг страховой организации, маркетинг страховых продуктов и посреднический страховой маркетинг.
Вопросам страхового маркетинга в, России посвящены работы А.П. Архи-пова, В.Б. Гомели, А.Н. Зубца, Н.Н. Никулиной, Н;М. Ованесян, О.И. Русаковой, Д.С. Туленты и других авторов. Многие авторы употребляют значение страхового маркетинга в.общем виде45, что не дает точного определения его роли и места в страховых отношениях, либо в слишком узком понимании как деятельность только страховщика.
Так, исходя из; рассмотренных точек зрения^ мы пришли к выводу, многие г авторы определяют маркетинг как систему взаимодействия страхователя и страховщика. При этом: если обратиться к трактовке понятия взаимодействие и сущности отношений между такими субъектами рынка, то возникает необходимость рассматривать, на наш взгляд, именно систему экономических отношений. Объяснить это можно тем, что природа экономических отношений отражается в получении экономической выгоды путем удовлетворения субъектом рынка своих потребностей. В таком случае отношения между страховой орга
45 В частности, А. Н. Зубец, В. Б. Гомеля, Д. С. Туленты, Н. Н. Никулина 213 низацией и потенциальным страхователем дожны быть построены на взаимовыгодных условиях, а способствовать заключению таких отношений можно с использованием инструментов маркетинга.
Стремление к развитию деятельности с использованием маркетингового подхода для страховой организации определяет следующие задачи: максимально увеличить спрос на страховые продукты; повысить степень удовлетворения потребителей от приобретения страхового покрытия; предоставить широкий ассортимент страховых продуктов потребителям по доступным ценам; содействовать развитию общекультурных ценностей.
6. На основании теоретических исследований выявления факторов, оказывающих существенное влияние на финансовую устойчивость и конкурентоспособность страховой организации, сделан вывод о повышении роли страхового маркетинга, в первую очередь, в условиях либерализации страхового рынка, что позволило разработать модель страхового маркетинга, которая может быть применена при определении качества обслуживания страхователей и выявлении существенных факторов, влияющих на заключение сдеки между страхователем и страховщиком.
В ходе исследования предложена модель страхового маркетинга в деятельности страховой организации, которая показала, что сущность сдеки в страховании в условиях рыночных отношений обозначена целевой функцией удовлетворения потребностей в страховом продукте с учетом его ценностных характеристик и спроса на него. В этой связи страховщикам следует уделять особое внимание качеству предлагаемых страховых продуктов, политики ценообразования и использованию современных инструментов коммуникации, что отразиться на расширении клиентской базы, увеличении объема страхового портфеля, получении финансового результата, и, как следствие, на обеспечении финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации.
Использование модели страхового маркетинга позволит в дальнейшем определять источник опасности разрыва отношений между страховщиком и страхователем и, соответственно, предоставит возможность компании избегать либо локализовать влияние такого негативного явления и не утратить или, наоборот, сформировать конкурентные преимущества и обеспечить финансовую устойчивость и конкурентоспособность страховой организации за счет активного внедрения инструментов маркетинга в ее деятельность.
7. Уточнена роль страхового маркетинга в обеспечении финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации проявляющаяся в раскрытии потенциальных возможностей производства и сбыта страховых продуктов, определении направлений конкурентной борьбы и завоевания доли на рынке и получении финансового результата.
Страховой маркетинг в России все еще находится в начальной фазе своего развития и не воспринимается как инструмент обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации. Целесообразность применения его инструментов в деятельности страховых организаций приобретает все большую актуальность в условиях интеграции и глобализации страховых рынков. Приход иностранных страховщиков на страховой рынок других стран становится угрозой для отечественных страховщиков. Высокая капитализация и развитая маркетинговая политика иностранных конкурентов является их преимуществом. Поэтому национальным страховым организациям необходимо уделить особое внимание активному внедрению маркетинга в их деятельность.
Стоит также отметить, что главной целью маркетинга с точки зрения коммерческой страховой организации будет выступать достижение максимального финансового результата деятельности за счет максимизации потребления страховых продуктов потребителями. Результатом таких действий становится расширение страхового портфеля и максимизация прибыли.
В таком случае роль инструментов страхового маркетинга в обеспечении финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации будет проявляться в следующем: раскрытие возможностей производства и сбыта страховых продуктов; определение направлений конкурентной стратегии по завоеванию доли на рынке; реализация эффективного выбора инструментов для стимулирования спроса на страховые продукты; изучение и осуществление прогноза состояния и развития страхового рынка; развитие страховой культуры в обществе.
8. Исследуя вопросы развития маркетинга в сфере страхования, автор раскрыл генезис страхового маркетинга в экономической науке во взаимосвязи с трансформацией финансов страховых организаций.
Изучив особенности развития идеи маркетинга в страховании, можно сделать вывод, что результативность применения маркетинговых инструментов в деятельности страховых организаций отражается на финансовом результате. При этом в условиях усложнения структуры, экономических систем, ускорения научно-технологических изменений и расширение глобализации хозяйственной жизни общества, определяет уникальную роль страхового маркетинга в трансформации денежных ресурсов потенциальных страхователей в денежный капитал страховой организации.
При этом в современных условиях развития? страхования главную роль в эволюции страхового маркетинга играют следующие факторы: растущее значение качества страхового продукта, его цены и степени удовлетворения клиентов; построение устойчивых отношений с потребителем; совершенствование системы управления, бизнес-процессами в страховой деятельности; глобализация страхового рынка и завоевание локальных рынков страховыми организациями; создание стратегических страховых альянсов; развитие информационных технологий в управлении страховой деятельностью;
9. Определение фаз либерализации страхового рынка позволило: 1) установить, что отмена жесткого государственного регулирования и либерализация страхового рынка будет способствовать созданию конкурентоспособного климата для страховщиков; 2) доказать значимость маркетинговых инструментов в обеспечении финансовой устойчивости и конкурентоспособности.
Обобщение зарубежного опыта развития страховых рынков в условиях открытого доступа иностранным организациям на них позволило определить последовательность фаз либерализации страхового рынка и конкурентные преимущества, возникающие в процессе либерализации. Сделан вывод о том, что в условиях либерализации страхового рынка создается конкурентоспособный климат для страховых организаций, при этом формирование и реализация кон7 курентных преимуществ страховщика становится возможным с использованием инструментов страхового маркетинга.
На сегодняшний день вхождение зарубежных страховых организаций на страховой рынок России законодательно ограничено. Однако при присоединении России к ВТО потребуется провести поноценный процесс либерализации рынка. В таком случае, основными стратегическими направлениями в развитии маркетинговой деятельности российских страховых организаций дожны стать:
- способность конкурировать в новой окружающей среде;
- необходимость сосредоточиться на клиенте;
- обучение персонала технологиям продажам;
- разработка обширных информационных материалов для потребителя;
- применение современных информационных систем в организации деятельности организации;
- стремление к результативности и снижению цены при совершенствовании бизнес-процессов;
- совершенствование процесса урегулирования убытков,
- стремление к качеству обслуживания клиента на всех стадиях страховых отношений.
10. Обоснована целесообразность в целях обеспечения финансовой устойчивости и конкурентоспособности страховой организации применения интернет-технологий как маркетинговой коммуникации с определением параметров диффузного процесса их восприятия среди страхователей как инновации, направленной на усиление роли страхового маркетинга в обеспечении финансог вой устойчивости и конкурентоспособности.
Российским страховым организациям следует принять во внимание демографическую ситуацию в стране Ч крупнейшее поколение, родившиеся с 1982 по 1993 гг. (поколение Y) после периода бэби-бума с 1946 по 1964 гг. (поколение X).
В качестве совершенствования отношений между потребителем и страховой организацией нами предлагается интенсификация действий в области прямого маркетинга с использованием интернет-технологий. К современным интернет-технологиям, возможным к применению в страховании, можно отнести веб-сайт страховой организации, интерактивный кабинет клиента, форумы и блоги, чат и ICQ, участие в социальных сетях, аудиосообщения, видеоконференции. Весьма интересным для страхователей может стать создание электронных учебников, содержащих информацию об особенностях страхования различных рисков, исключения из страхового покрытия. Может быть особенно полезным для страхователя пошаговая инструкция действий при возникновении рисков, обращения в страховую организацию при наступлении страхового случая. Все это, на наш взгляд, будет способствовать развитию страховой культуры в обществе и ответственности страхователя и страховщика за свои действия.
Для подтверждения целесообразности таких действий, в условиях развивающейся сети Интернет, нами была использована фундаментальная модель диффузии инноваций, или модель Басса, адаптированная для применения в страховании на основе введения коэффициента 5 - уровень проникновения интернета среди населения. Представленная модель рассматривает эндогенный рост потенциалов страхового рынка и Интернет-сети: чем больше размер сети пользователей, тем выше ценность продукта для других потребителей. Следовательно, более вероятно, что потребители примут новый продукт. Таким образом, понимание диффузного процесса новых продуктов дожно стать ключевым фактором в стратегическом планировании маркетинговой деятельности страховых организаций. В результате такое развитие ситуации позволит страховщику усовершенствовать ценностные характеристики страхового продукта, обеспечить свою финансовую устойчивость и конкурентоспособность посредством использования маркетинга в своей деятельности.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Колесникова, Татьяна Владимировна, Иркутск
1. Гражданский кодекс Российской Федерации: федер. закон от 26 янв. 1996 г. № 14-ФЗ (с изм. и допол.) Электронный ресурс. // Информационно-правовой портал компании Кон-сультантПлюс Ч Режим доступа: Ссыка на домен более не работает
2. Об организации страхового дела в Российской Федерации: закон РФ от 27 нояб. 1992 г. № 4015-1 (с измен, и допон.) Электронный ресурс. // Информационно-правовой портал компании КонсультантПлюс Режим доступа: Ссыка на домен более не работает
3. Азоев Г.Л. , Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы / Г.Л. Азоев, А.П. Ченоков. М.: Изд-во ОАО Типография НОВОСТИ, 2000. - 256 с.
4. Архипов А.П. Управление страховым бизнесом / А.П. Архипов. Ч М.: Магистр, 2009. -317 с.
5. Ахматова М. Теоретические модели конкурентоспособности / М. Ахматова, У. Попов // Маркетинг. 2003. - № 4. - С. 34-38.
6. Басова О., Янин А., Самиев П. Рэнкинг страховщиков / О. Басова, А. Янин, П. Сами-ев // Банковское обозрение. 2010. - №6. - С. 25-30.
7. Быстров А. Проблемы и перспективы развития интернет-страхования в России / А. Быстров // Страховое ревю. 2003. - №6. Ч С. 8-13.
8. Вальтер Ж. Конкурентоспособность: Общий подход / Ж. Вальтер. М.: РЕЦЭП, 2004. - 175 с.
9. Воков A.C. Методические рекомендации по организации снабженческо-сбытовой деятельности предприятия на основе маркетинга / Воков A.C. М.: Новый век, 2000. -83 с.
10. Воков В.В. Развитие конкурентной среды российского страхового рынка: автореф. дис. канд. экон. наук: 08.00.10 / В.В. Воков. Москва, 2009. - 26 с.
11. Гварлиани Т.Е., Балакирева В.Ю. Денежные потоки в страховании / Т.Е. Гварлиа-ни, В.Ю. Балакирева. М.: Финансы и статистика, 2004. - 336 с.
12. Гельвановский М.И. Национальная конкурентоспособность: понятие, факторы, показатели / М.И. Гельвановский, В.М. Жуковская, И.Н. Трофимова, Н.Т. Чертко // Вопросы статистики. 2000. - №3.
13. Гомеля В.Б., Туленты Д.С. Страховой маркетинг (Актуальные вопросы методологии, теории и практики) / В.Б. Гомеля, Д.С. Туленты. М.: Анкил, 2000. - 128 с.
14. Грачев A.B. Анализ и управление финансовой устойчивостью предприятий / A.B. Грачев. М.: Финпресс, 2002. - 208 с.
15. Гудков А.Н. Управление финансовой устойчивостью страховой организации: автореф. дис. . канд. экон. наук: 08.00.10 / А.Н. Гудков. Иваново, 2010. - 19 с.
16. Долан Э.Дж. и др. Деньги, банковское дело и денежно-кредитная политика / Пер с англ. В. Лукашевича и др.; Под общ. ред. В. Лукашевича, М. Ярцева. Ч СПб., 1994.
17. Ежова Л.Н. Эконометрика. Начальный курс с основами теории вероятностей и математической статистики: учеб. пособие / Л.Н. Ежова. Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2008. - 287 с.
18. Ефимов С.Л. Деловая практика страхового агента и брокера: учеб. пособие / С.Л. Ефимов. М.: Страховой полис, ЮНИТИ, 1996. - 416 с.
19. Ефимов С.Л. Энциклопедический словарь. Экономика и страхование / С.Н. Ефимов. М.: Церих-ПЭЛ, 1996. - 528 с.
20. Жигас М.Г. Финансы страховых организаций: учеб. пособ. / М.Г. Жигас. Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2002. 312 с.
21. Жук И.Н. Конкурентоспособность страховой организации и ее кластерное обеспечение / И.Н. Жук // Страховое дело. 2009. №12.
22. Жук И.Н. Совершенствование управления развитием страховой компании: автореф. дис. канд. экон. наук: 08.00.10,08.00.05 / И.Н. Жук. Москва, 2004. - 24 с.
23. Журавлев П.В. Основы страхового менеджмента / П.В. Журавлев, В.В. Владимиров, С.А. Банников. М.: ЗАО Издательство Экономика, 2007. - 404 с.
24. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунка, таблицах / П.С. Завьялов. М.: Инфра-М, 2002.-496 с.
25. Золотогоров В.Г. Экономика: энциклопедический словарь / В.Г. Золотогоров. -Минск: Книж. Дом, 2004. -720 с.
26. Зубец А.Н. Совершенствование финансово-экономических отношений в страховании на основе использования маркетинговых технологий и инструментов: дис. . д-ра экон. наук: 08.00.10 / А.Н. Зубец. Москва, 1999. - 260 с.
27. Зубец А.Н. Страховой маркетинг / А.Н. Зубец. М.: Издательский дом АНКИЛ, 1998.-256 с.
28. Илышев А., Киреева Н.В. Диффузия исследовательских методов в управленческий анализ в условиях инновационной экономики / А. Илышев, Н.В. Киреева // Экономический анализ: теория и практика. 2005. - №20. - С. 9-16.
29. Касаткин С.Е. Страхование в системе воспроизводственных отношений: дис. . канд. экон. наук: 08.00.01 / С.Е. Касаткин. Москва, 2003. - 170 с.
30. Копаков В.М. Теория и практика принятия управленческих решений: учеб. пособие / В.М. Копаков. К.: МАУП, 2004. - 504 с.
31. Короткое Э.М., Шестопал Ю.Т., Дорофеев В.Д. Конкурентные позиции бизнеса: Монография/ Э.М. Короткое, Ю.Т.Шестопал, В.Д.Дорофеев. М.: ИНФРА-М, 2003. - 261 с.
32. Косенко Л.П. Маркетинг как инструмент активизации рынка страховых услуг: ав-тореф. дис. . канд. экон. наук: 08.00.01, 08.00.10 / Л.П. Косенко. Ростов-на-Дону, 2005. -29 с.
33. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. под ред. Б. А. Соловьев. Ч М.: Изд-во ACT, 2000. Ч 272 с.
34. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс: Пер. с англ./ под ред. С. Г. Бо-жук. СПб.: Питер, 2006. - 464 с.
35. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. / Ф. Котлер. М.: Издат. дом Вильяме, 2007. - 656 с.
36. Красильникова А. Эволюционные модели в теории экономического роста / А. Кра-сильникова // Вопросы экономики. 2007. Ч №1. Ч С. 66-81.
37. Курс экономической теории / под ред. А. В. Сидоровича; МГУ им. Ломоносова. Ч М.: Дело и Сервис.- 2001. -688 с.
38. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия: Пер. с англ. / К. Лав-лок. Ч М.: Издательский дом Вильяме, 2005. Ч 1008 с.
39. Леонтьев В. Экономическое эссе / В. Леонтьев. М.: Изд-во политической литературы, 1990.
40. Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг : учеб. пособие / И.М. Лифиц. 2-е изд., перераб. и доп. Ч М.: Высшее образование; Юрайт-Издат, 2009. - 460 с.
41. Лукинов А. Европейские страховщики осваивают Интернет / А. Лукинов // Страховое дело. 2000. т№42. - С. 59-60.
42. Макконнел K.P., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика. 4.1. / K.P. Макконнел, С.Л. Брю. М.: ИНФРА-М, 2003. - 972 с.
43. Малыгина С.Н., Маслобоев A.B. Имитационное моделирование рыночной диффузии инноваций / С.Н. Малыгина, A.B. Маслобоев // Инвестиции. 2009 - №11. - С. 82-86.
44. Маркетинг / под ред. Романова А. Н. М.: Банки и биржи,1996. - 520 с.
45. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К.Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 631 с.
46. Маркс К., Энгельс Ф. Собр. соч. 2-е изд. Т. 23 / К. Маркс, Ф. Энгельс - М., 1955-1981.-908 с.
47. Марьяненко В.П. Диффузия инноваций в глобальной экономике / В.П. Марьяненко // Экономика и управление. 2008. - №5. - С. 17-21.
48. Натхов Т.В. Эволюция института страхования и его роль в системе общественного воспроизводства// Финансы и кредит. 2005. № 31 (199)
49. Никулина H.H. Страхование. Теория и практика / H.H. Никулина, С.В. Березина. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 511 с.
50. Никулина H.H. Страховой маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности Финансы и кредит / H.H. Никулина, Л.Ф. Суходоева, Н.Д. Эриа-швили. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 503 с.
51. Никулина H.H. Финансовый менеджмент страховой-организации: учеб.пособие / H.H. Никулина, С.В. Березина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.-480 с.
52. Новикова Н.Г. Критичные стратегические решения и конкурентное преимущество организации / Н.Г. Новикова // Известия ИГЭА. Ч 2003. №1 - с. 69-73.
53. Ованесян Н.М. Становление социально ориентированной системы института страхования в модернизируемой экономике России: концепция, механизм, эволюция: автореф. дис. . д-ра экон. наук: 08.00.01, 08:00.10 / Н.М.Ованесян. Ростов-на-Дону, 2008. - 55 с.
54. Орланюк-Малицкая J1.A. Платежеспособность страховой организации / J1.A. Орла-нюк-Малицкая. М.: АНКИЛ, 1994. 210 с.
55. Орланюк-Малицкая, JI.А. Проблемы финансовой устойчивости страховых организаций: дис. док. экон. наук: 08.00.10 / JI.A. Орланюк-Малицкая. Ч Москва, 1995. 407 с.
56. Пертая O.A. Формирование маркетинга партнерских отношений страховой компанией: автореф.,дис. канд. экон. наук: 08.00.05 / O.A. Пертая. Ч Москва, 2007. 23 с.
57. Потер М. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость: пер. с англ. / М. Потер. Ч М:: Альпина Бизнес Букс, 2006. 715 с.
58. Райзберг Б. А., Лозовский, JL Ш., Стародубцева Е. Б.Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. Ч М.: ИНФРА-М,2007. 495 с.
59. Райхер В.К. Общественно-исторические типы страхования / В.К. Райхер. Ч М.: Издательство Академии наук СССР, 1947. Ч 282 с.
60. Родионова В.М., Федотова М.А. Финансовая устойчивость предприятия в условиях инфляции. М.: Перспектива, 1995. 98 с.
61. Рожков Ю.В. Новая парадигма конкуренции регионов / Ю. В. Рожков, И. П. Черная // Современная конкуренция. 2009. - № 3(15). Ч С. 51-62.
62. Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции: учебник / Ю.Б. Рубин. Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. Ч М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2003. Ч 584 с.
63. Русакова О.И. Развитие страхового рынка в условиях социально-экономической трансформации: теория, методология, практика / О.И. Русакова, Д.С. Хаустов. Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2008. - 159 с.
64. Серков JI.A. Синергетические аспекты моделирования социально-экономических процессов / JI.A. Серков Екатеринбург: ИЭ УрО РАН, 2008. - 214 с.
65. Силаков A.B., Силакова В.В. Описание жизненного цикла товара на основе модели диффузии инноваций / A.B. Силаков, В.В. Силакова // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2009. - №4. - С. 250-263.
66. Слепухина Ю.Э. Комплексное управление рисками в страховых организациях: ав-тореф. дис. докт. экон. наук: 08.00.10 / Ю.Э. Слепухина. Москва, 2011. - 42 с.
67. Соловьев В.И. Экономико-математическое моделирование рынка программного обеспечения: монография / В.И. Соловьев. Ч М.: Вега-Инфо, 2009. Ч 216 с.
68. Страхование / под ред. Т.А. Федоровой. Ч М.: Магистр, 2008. Ч1008 с.
69. Телепин Я. Розничная продажа страховых продуктов / Я. Телепин // Финансовый бизнес. 2007. - №2. - С. 36-40.
70. Теория и практика страхования / под ред. К.Е. Турбиной. Ч М.: Анкил, 2003. Ч704 с.
71. Ткачук А. Попко Д. Интернет-технологии в страховании: настоящее и будущее / А. Ткачук, Д. Попко // Страховой бизнес. 2010. - №3. - С. 40-45.
72. Тогунов И.А. Маркетинг: философия моделирования / И.А: Тогунов. Владимир, 1999.-172 с.
73. Токовый словарь русского языка: В 4 т./ Под ред. Д.Н. Ушакова. М.: Гос. ин-т "Сов. энцикл."; ОГИЗ; Гос. изд-во иностр. и нац. слов, 1935-1940.
74. Тронев О.В. Обеспечение финансовой устойчивости страховых организаций в условиях кризиса: автореф. дис. канд. экон. наук: 08.00.10 / О.В. Тронев. Москва, 2010. - 26 с.
75. Фатхутдинов P.A. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление / P.A. Фатхутдинов. М.: ИНФРА-М, 2000. - 312 с.
76. Фетисов Г.Г. Устойчивость банковской системы и методология ее оценки: дис. д-ра экон. наук: 08.00.10 / Г.Г. Фетисов. Москва, 2003. - 425 с.
77. Финансы: Учебник/ Под ред. проф. Родионовой В.М. М.: Финансы и статистика, 1993.-560 с.
78. Финансы: учебник для вузов / под ред. проф. Романовского М.В., проф. Врублев-ской О.В., проф. Сабанти Б.М. М: Юрайт-Издат, 2006. - 543 с.
79. Цветкова Л.И. Менеджмент качества страховой услуги / Л.И. Цветкова // Организация продаж страховых продуктов. 2009. №2.
80. Цыганов А.А. Развитие интернет-страхования в России / А.А. Цыганов // Страховое ревю. 2001. -№ 4. - С. 31-32.
81. Чайникова JI.H. Конкурентоспособность предприятия: учеб.пособие / JI.H. Чайни-кова, В.Н. Чайников. Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2007. Ч 192 с.
82. Шаплыко Д.В. Управление клиентской базой страховой компании: автореф. дис. . канд. экон. наук: 08.00.05, 08.00.10 / Д.В. Шаплыко. Москва, 2003.-23 с.
83. Шахов В.В. Страхование / В.В. Шахов. М.: ЮНИТИ, 2003. - 311 с.
84. Шевченко Д.А. Маркетинг и реклама: 1000 терминов / Д.А. Шевченко. Ч М.: Изд-во РГГУ, 2007.-218 с.
85. Шихов А.К. Страхование: учеб. пособие для вузов / А.К. Шихов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. Ч 431 с.
86. Шуляк П.Н., Белотелова Н.П. Финансы: учеб. пособие / П.Н. Шуляк, Н.П. Белоте-лова- М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2009. Ч 605 с.
87. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: пер. с англ. / Дж. Эванс, Б. Берман. Ч М.: Экономика, 1990:-350 с.
88. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория-и практика: Учеб. Ч практ. пособие. 3-е изд., испр. и доп. М.: Казаков: Гном и Д, 2001. - 304 с.
89. Юданов А. Секреты финансовой устойчивости международных монополий / А.Юданов. -М.: Финансы и статистика, 1991. 191' с.
90. Юдашев Р.Т. Очерки теории страхования: ретроспективный анализ развития / Р.Т. Юдашев. М.: Анкил, 2009. - 248 с.
91. Юдашев Р.Т.,- Тронин Ю.Н. Российское страхование: системный анализ понятий и методология финансового менеджмента / Р.Т. Юдашев, Ю.Н. Тронин. М.: Анкил, 2000. -448 с.
92. Яблонский А.И. Математические модели в исследовании науки / А.И. Яблонский. -М.: Мысль, 1986.-351 с.
93. Lloyd's планирует открыть представительство в России // Информационный портал Агентство страховых*отношений Электронный ресурс. Ч Режим доступа: Ссыка на домен более не работает (04 июня 2010)
94. Американский страховщик MetLife рассчитывает на догосрочный рост бизнеса на-рынке России // Информационный портал Вести.Ru Электронный ресурс. Режим доступа: Ссыка на домен более не работает (13 авг. 2010)
95. В Москве открыто представительство Oakeshott Insurace Consultants and Brokers LLC // Информационный портал Агентство страховых отношений Электронный ресурс. Ч Режим доступа: Ссыка на домен более не работает (03 нояб. 2009)
96. Доклад министра связи и массовых коммуникаций РФ И. О. Щёголева на расширенном заседании Колегии Минкомсвязи России Электронныйресурс. Ч Режим доступа: Ссыка на домен более не работает (12 мая 2010)
97. Информационный бюлетень Развитие интернета в регионах России, 2010. // Аналитическая группа департамента маркетинга компании Яндекс Электронный ресурс. Режим доступа: Ссыка на домен более не работает (10 сент. 2010)
98. Информационный портал Международной исследовательской группы лTNS Электронный ресурс. Ч Режим доступа: Ссыка на домен более не работает
99. Информационный портал Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации Электронный ресурс. Режим доступа: Ссыка на домен более не работает
100. Информационный портал Федеральной службы страхового надзора Российской Федерации Электронный ресурс. Режим доступа: Ссыка на домен более не работает
101. Итальянский страховщик Generali готов к расширению бизнеса в России // Информационный портал К2Капитал Электронный ресурс. Режим доступа: Ссыка на домен более не работает (19 март. 2010)
102. Французская Coface получила в РФ лицензию на страхование // Инфомрационный портал-Финмаркет Электронный ресурс. Режим доступа: Ссыка на домен более не работает (10 июня 2010)
103. Insurance Business Act: Act № 105 of 1995 (revisions of Act № 74 of 2007). The Government of Japan, 2009. - 150 p.
104. Bhaumik S.K. Liberalisation of the insurance industry: some lessons from the US experience / S.K. Bhaumik // Money&Finance. 1999. - April-June. - p. 74-88.
105. Berry L.L. Relationship marketing // Emerging perspectives on services marketing. -1983.-p. 25-28.
106. Bill Tyson.* Insurance Study Reveals Changing Consumer Preferences / Bill Tyson // PIMA. ConnXions. Fall, 2007. - p. 5.
107. Booz-Allen, Hamilton Financial & Health Services Group. Internet insurance: a study of current use and future trends. New York. February, 1997. - 20 p.
108. Campbell C.J., Goldberg L., Rai A. The impact of the European Union insurance directives on insurance company stocks / C.J. Campbell, L. Goldberg, A. Rai // The Journal of Risk and Insurance. 2003. -№70. - p. 125-167.
109. Coleman J.S., Katz E., Menzel H. The diffusion of an innovation among physicians // J.S. Coleman, E. Katz h H. Menzel / Sociometry. 1957. - №. 20. -p. 253-269.
110. CooperM. Confusion and excess cost: consumer problems in purchasing life insurance / M. Cooper Consumer Federation of America, Washington, DC., 1985. - 50 p.
111. Cristinel C. The role of relationship marketing on insurance market during the crisis periods / C. Cristinel // Management & Marketing. 2009. - №7. - p. 96-102.
112. David Thorp. Brave new world: Technology and marketing / David Thorp // Hot Marketing. July 2006. - № 10. - p. 3-12.
113. Davis S. Bancassurance: the lessons of global experience in banking and insurance collaboration / S. Davis VRL KnowledgeBank Ltd, 2007. - 152 p.
114. Day G.S. Invited commentaries on evolving to a new dominant logic for marketing / G.S. Day // Journal of Marketing. 2004. - № 68. - p. 18-27.
115. DeRosa D., Hebbs St., Stocker R. The performance manager. Proven strategies for turning information into higher business performance for insurance / D. DeRosa, St. Hebbs, R. Stocker Cognos ULC, 2008. - 144 p.
116. Dodds W. An application of the bass model in long-term new product forecasting / W. Dodds // Journal of Marketing Research. 1973. - №10. - p. 308-311.
117. Eagler P., Languard E., Lovelock C.H., Bateson J.E. G. (ed.) Marketing consumer services: new insights / P. Eigler, E. Langcard, C.H. Lovelock, J. E. G. Bateson (ed.) Cambridge, MA: Marketing Science Institutes, 1977. - 250 p.
118. Eling M., Luhnen M. Efficiency in the international insurance industry: a cross-country comparison / M. Eling, M." Luhnen. Working papers on risk management and insurance, No. 72, 2009. - 33 p.
119. Farny D. Erwartungen europaischer Versicherer van den Binnenmarkt / D. Farny // Zeitschrift fur die gesamte Versicherungswissenschaft 1989. - №1. - p.67-106.
120. Fergus Reid. Ripple Effects. Change, opportunity and the high performance challenge in Japanese insurance / Fergus Reid // The Point. 2007. - №7 (6). - p. 5-10.
121. Fornell C., Mithas S., Morgeson F., Krishnan M.S. Customer satisfaction and stock prices: High returns, low risk. / C. Fornell, S. Mithas, F. Morgeson, M.S. Krishnan // Marketing. -2006.-№70(1).-p. 3-14.
122. Frank M. Bass. A new product growth model for consumer durables / Frank M. Bass. -Institute for research in the behavioral, economic, and management sciences, 1967. 41 p.
123. Fukada T. Latest insurance merger may not be industry's last / T. Fukada // The Japan Times. 2009. - March. - p. 5-7.
124. G. Linn Shostack. Breaking free from product marketing / G. Linn Shostack // Journal of Marketing. April, 1977. - p. 73-80.
125. Gail E. McGiffin. Achieving high performance through underwriting: it's time to move beyond the status quo / Gail E. McGiffin. Accenture, 2009. - 12 p.
126. Gamarra L.T. The Effects of Liberalization and Deregulation on the Performance of Financial Institutions: The Case of the German Life Insurance Market / L.T. Gamarra // Thnen-Series of Applied Economic Theory. 2008. - Working Paper No. 93.-44 p.
127. General insurance in Japan. Fact book 2006-2007. The General Insurance Association of Japan, 2007. - 60 p.
128. General insurance in Japan. Fact book 2007-2008. The General Insurance Association of Japan, 2008. - 54 p.
129. General insurance in Japan. Fact book 2008-2009. The General Insurance Association of Japan, 2009. - 54 p.
130. Goldenber J., Libai B., Muller E. Talk of the network: a complex systems look at the underlying process of word-of-mouth / J. Goldenber, B. Libai, E. Muller // Marketing Letter. -2001.-№ 12.-p. 209-211.
131. Gronroos C. Developing service quality: some managerial'implications / Working paper Swedish School of Economics, Helsinki. 1986. - p. 4-7.
132. Hague P. A practical guide to market research / P. Hague. Market Research with Intelligence, 2006.-200 p.
133. Hague P. Segmentation in B2B markets / P. Hague. Market Research with Intelligence, 2008. - 7 p.
134. James H. Donnelly. Marketing notes and communications / James H. Donnelly // Journal of Marketing. 1976. - January, №40. Ч p. 55-70.
135. James R. Garven, William H. Wright. Electronic commerce in the insurance industry: business perspectives. Working paper series number 98-3 / James R. Garven, William H. Wright -Center for Risk Management and Insurance Research, 1998. Ч 13 p.
136. John S. Wright. Leaders in marketing / John S. Wright // Journal of Marketing. 1973. - July, Vol. 37.-p. 71-72.
137. Kotler P. Marketing decision making: a model building approach, Holt, Rinehart and Winston / P. KotlerЧNew York, 1971. 605 p.
138. Kyodo News. Major nonlife insurers log pretax losses // The Japan Times. Ч 2009. -May. p. 4-5.
139. Kyodo News. Merging insurers aim to double overseas sales // The Japan Times. -2009. March. - p. 4.
140. Kyodo News. Two major life insurers likely to report end of negative spreads // The Japan Times. 2008. - May. - p. 3.
141. Kyodo News. Unpaid postal insurance claims may total 400,000 // The Japan Times. Ч 2009.-May.-p. 5-6.
142. Lawrence C., Stephens N. Effects of relationship marketing on satisfaction, retention, and prices in the life insurance industry / C. Lawrence, N. Stephens // Journal of Marketing Research. 1987. - №11. - p. 404-411.
143. Lehtinen J. Quality oriented services marketing / J. Lehtinen Helsinki: Service Management Institute, 1985. - 50 p.
144. Leigh T. Cognitive selling scripts and sales training / T. Leigh // Journal of Personal Selling & Sales Management. 1987. - №7. -p. 39-48.
145. Leonardo L. Berry. Services marketing is different / Leonardo L. Berry // Business. Ч 1980. May-June. - p. 2-5.
146. Liechty M., Churchill J. Conceptual insights into consumer satisfaction with services // Educators Conference Proceedings. 1979.' - № 44. - p. 509-515.
147. Life insurance business in Japan 2006/2007. The Life Insurance Association of Japan,2007. 56 p.
148. Life insurance business in Japan 2007/2008. The Life Insurance Association of Japan,2008. 44 p.
149. Life insurance business in Japan 2008/2009. The Life Insurance Association of Japan,2009. 52 p.
150. Life insurers and the third sector insurance industry // Japan Financial Report October 2005.-№ 13.-p. 26-38.
151. Lynch M., Mackay R. Life insurance products and consumer information / M. Lynch, R. Mackay // FTC Staff Report. Washington. -1985. p. 280-300.
152. Lynette Ryals. Making customer relationship management work: the measurement and profitable management of customer relationships / Lynette Ryals // Journal of Marketing. 2005. -№69, October. - p. 252-261.
153. Mahajan, V., Muller E. Innovation diffusion and new product growth models in marketing / V. Mahajan, E. Muller // Journal of Marketing. 1979. - №43. - p. 55-68.
154. Marik B., Carr M.; Rao A.S. Group insurance: making customization profitable / M. Carr, A.S. Rao. Diamond Management & Technology Consultants, Inc., 2008. - 12 p.
155. Marik B., Oliver H. Becoming a Customer-Focused Business One Policy at a Time / B. Marik, H. Oliver. - Diamond Management & Technology Consultants, Inc., 2008. - 12 p.
156. Mithas S., Almirall D., Krishnan M.S. Do CRM systems cause one-to-one marketing effectiveness? / S. Mithas, D. Almirall, M. S. Krishnan // Statistical Science. 2006. - № 21. - p. 223-233
157. Mitsuhiro F. Global crisis testing financial strength of banks and life insurance firms // Japan Financial Report. November 2009. - № 21. Ч p. 1-5.
158. Mosimann R., Mosimann P., Connelly R., Dussault M. Proven strategies for turning information into higher business performance for insurance / R. Mosimann, P. Mosimann, R. Connelly, M. Dussault. Cognos ULC, 2008. - 144 p.
159. Mullarney J. Intelligent communication / J. Mullarney // Insurance & Technology. -October, 2010.-p. 14-15.
160. Narcis E. Some aspects about direct marketing in insurance / E. Narcis // The Young Economists Journal. 2007. - №7 Ч p. 27-30.
161. Petrescu Eva-Cristina, Pop Nicolae Al. Particularities of the marketing activity in the insurance industry / Eva-Cristina Petrescu, Nicolae Al. Pop // Annals of the University of Oradea: Economic Science. 2009. - №1. - p. 788-792.
162. Phillip T. Meade. High tech product strategy / Phillip T. Meade. Ч Xodus Business & Technology Solutions, Inc., 2008. 17 p.
163. Potterton D. Digital services play a key role for insurers and agents / D. Potterton. -IDC company, 2009. 15 p.
164. Pulido D.C. Alternative insurance distribution models in Asia Pacific / D.C. Pulido. -Delloite, 2010. p24 p.
165. Rabkin B. Assessing property/casualty insurers' use of business analytics: waking up to adaptability / B. Rabkin. IDC company, 2008. - 17 p.
166. Rathmell J. What is meant by service? / J. Rathmell // Journal of marketing. 1966. -№30.-p. 32-36.
167. Ray Perry, David Haigh. The brand finance. Report 1999 / Ray Perry, David Haigh. -Brand Finance, 1999. 32 p.
168. Rogers E. M. Diffusion of innovation / E. M. The Free Press, New York, 1995 - 45 p.
169. Serge E. Callet, Willard, S. Allman, Sean K. Conway. How high performers earn superior valuations in uncertain times / Serge E. Callet, Willard, S. Allman, Sean K. Conway. Accen-ture, 2008. - 20 p.
170. Sharif M., Ramanathan K. Polynomial innovation diffusion models // M. Sharif, K. Ramanathan // Technological Forecasting and Social Change. Ч 1982. -№21. p. 301-323.
171. Siew Meng Leong, Paul S. Busch, Deborah Roedder John. Knowledge bases and salesperson effectiveness: a script-theoretic analysis / Siew Meng Leong, Paul S. Busch, Deborah Roedder John // Journal of Marketing Re-search. 1989. - №24, May. - p. 164-178.
172. Skipper H.D., Grace M.F. The Effect of liberalization and deregulation on life insurer efficiency / M.F. Grace, H.D. Skipper. Center for Risk Management and Insurance Research, Georgia State University, 2005. - 36 p.
173. Szymanski D. Determinants of selling effectiveness: the importance of declarative knowledge to the personal selling concept / D. Szymanski // Journal of Marketing. 1988. - №52. -p. 64-77.
174. Takahara K. Insurer looks to online sales to undercut big firms / K. Takahara // The Japan Times. 2008. - April. - p. 10-11.
175. The executive guide to selecting CRM that meets sales needs. White paper. CDC Software, 2008. - 8 p.
176. The topic. 2009 World's most ethical companies. The Ethisphere Institute, 2009. - 20p.
177. The topic. A regulatory update from the insurance sector team // General Insurance Letter. FSA. July 2009. - № 15. - 5 p.
178. The topic. Achieve high performance in Japan // The Journey to High Performance Insurance. Ч 2007. -16 p.
179. The topic. Achieving product agility in the insurance market. Camilion Solutions, Inc. and Diamond Management & Technology Consultants, Inc., 2008. - 20 p.
180. The topic. Building High Performance Insurance in Japan Accenture, 2007. - 56 p.
181. The topic. Buying insurance: evolving distribution channels. Insurance Information Institute. - July, 2009.
182. The topic. Customer service as a competitive advantage: IBM enterprise content management solutions in insurance. IBM Corporation, 2007. - 10 p.
183. The topic. Delivering superior customer value in insurance technology as differentiator in a challenging market. Business Insights Limited, 2008. - 12 p.
184. The topic. Distribution of Insurance Products and Services via the Web. IdeaStar Solutions Brief, 2009. - 11 p.
185. The topic. Global 100 most sustainable corporations. ANNOUNCED IN DAVOS, January 28, 2009. - 50 p.
186. The topic. High performance in the age of customer centricity (Tuning in to today's consumer). Global Customer Satisfaction Report. Accenture, 2008. - 20 p.
187. The topic. How insurers can earn superior valuations in challenging times // The Point. -2008.-№8(6)-10 p.
188. The topic. Insuring the catalyst-customer: generation Y and the insurance industry. -Deloitte Development LLC., 2008. 20 p.
189. The topic. Online Auto Insurance Repor, 2009. ComScore, Inc., 2009.
190. The topic. Revenue-generating decisions begin at the point of sale. Decision Management for Insurance. Fair Isaac Corporation, 2009. Ч 13 p.
191. The topic. Shaping the customer experience: key to expanding term insurance opportunities. Deloitte Development LLC., January 2009. - 12 p.
192. The topic. Sompo Japan selected as one of the "Global 100 Most Sustainable Corporations in the World"- a first for a Japanese insurance company. Ч Sompo Japan Insurance Inc., January 29, 2009.
193. Valentine L. Optimizing billing systems to improve the costumer experience / L. Valentine // Insurance & Technology. February, 2010. - p. 4-11.
194. Weitz B. The relationship between salesperson performance and understanding of customer decision making/B. Weitz//Journal of Marketing Research. 1978.-№15.-p. 501-516.
195. Wind Y. A note on the classification and evaluation of new product forecasting models / Y. Wind Paper presented at the American Marketing Association Conference, 1974. - 75 p.
196. Zeithaml V. How consumer evaluation processes differ between goods and services / V. Zeithaml // Marketing of Services. 1981. -№5. - p. 186-190.r
197. Подходы к определению страхового рынка*
198. Авторы Определение Комментарий1 2 3
Похожие диссертации
- Управление дебиторской и кредиторской задоженностью как основа обеспечения финансовой устойчивости предприятия
- Платежеспособность страховой организации: оценка и методы управления
- Обеспечение финансовой устойчивости страховой организации
- Обеспечение финансовой устойчивости страховой организации: теория, методология и практика
- Внутренний мониторинг финансовой устойчивости сельскохозяйственных предприятий: формирование и развитие