Научные подходы к формированию и реализации эквайринговой составляющей маркетинговых программ российских банков тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Арзамазов, Кирил Вадимович |
| Место защиты | Сочи |
| Год | 2006 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Научные подходы к формированию и реализации эквайринговой составляющей маркетинговых программ российских банков"
Научные подхода! к формированию реализации эквайрннговой составляющей маркетинговых программ российских банков.
Специальность: 08.00.05 - Экономики и управление народным хозяйством (маркетинг).
АВТОРЕФЕРАТ
Сочи-2006
Диссертационная работа выпонена а лаборатории научного анализа технологий маркетинга. Научно-образовательного Центра Российской Академии образования в г. Сочи.
Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор
Винокуров Борис Львович.
Официальные оппоненты: доктор экономических наук
Шуремов Евгений Леонидович;
кандидат экономических наук Бондареико Юрнй Николаевич.
Ведущая оргаиюацня: Черноморская гуманитарная академия.
Защита состоится 2006 г. в /> ч
часов на заседании диссертационного совета К 008.016.01 при Научно-образовательном Центре Российской Академии образования по адресу: 354008, Россия, Краснодарский фай, г. Сочи, ул. Ландышевая, 12, корп.4.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОЦ РАО.
Автореферат разослан г.
и.о. Ученейл секретаря диссертационного совета К 008.016.01 кандидат экономических наук
Воробей Елена Константиновна
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ. Актуальность представленного научного исследования органично связана с интенсификацией на рубеже XX-XXI веков процесса глобализации мировой банковской системы, что по мнению ряда авторитетных зарубежных экономисгов-аналитиков (J.E. Mercier. J.-E. Pacini, 1998; H. Kaufinan. 1998; V. Falgeras, N. Poriouis, 1999; S.Robson, S. Barcnnes, 2000; J.-M.Gouame, 2003; R. Mauries, A. Renond, 2005) заставило ведущие европейские, американские и японские кредитные организации совершить достаточно непростой переход от традиционных маркетинговых, программ к новому типу банковского маркетинга. При этом один из идеологов современного европейского банковского маркетинга М.Бадок - профессор Высшей коммерческой школы (Париж) еще в 1999 году опубликовал ряд монографий, подчеркивающих превалирующее значение так называемого электронного маркетинга среди новых видов подобных сбытовых программ банковских услуг. Одновременно ежегодные аналитические обзоры известной французской маркетинговой компании А.Т. Kearney, Paris свидетельствуют о том, что в последние 5 лет в сфере банковского маркетинга происходят глубинные преобразования, связанные с ростом востребованности такого относительно нового вида услуг, как экыйрнвг, т.е. мультиатрибутивной деятельности кредитных организаций по осуществлению взаиморасчетов (зарплатные проекты, оплата товаров и услуг) между юридическими и физическими лицами с использованием пластиковых банковских карт. Однако, используя маркетинговую составляющую эквай-ринга в России Л.Зубченко (2000, 2004) отмечает наличие существенных трудностей в реализации подобных услуг отечественной банковской системой из-за отсутствия, в частности, дожного научного обоснования текущей и перспективной емкости рынка эквайринговых услуг в различных субъектах РФ. Более того, ряд ведущих экономистов Кубани, работающих в сфере банковского дела (А.А.Митягин, 2004; Ю.Н. Бондаренко, 2005; и др.) впрямую связывают перспективы развития территориальной кредитной системы с интенсификацией внедрения маркетинговых программ по формированию постоянного круга потребителей, широко пользующихся при расчетах за товары (услуги) или в зарплатных и депозитных проектах банковскими (в т.ч. корпоративными) пластиковыми картами. Последнее обусловило необходимость проведения автором допонительных научных исследований по названной проблеме. Целью представленного исследования являся научный анализ существующих н моделирование перспективных схем задействования эквайринговой составляющей маркетинговых программ территориальных кредитных организаций (на примере ряда банков российского Причерноморья). Указанная цель определила решение следующих задач:.
Ч систематизировать современные методические и методологические подходы к использованию маркетингового инструментария в процессе моделирования и внедрения прогрессивных форм эквайрикга в России и за рубежом;
Ч на статистически достоверном уровне наблюдений осуществить маркетинговый мониторинг ценовой и продуктовой линий банковских услуг (на примере кредитных организаций Краснодарского края), сформировав на базе проведенного мониторинга экспрессивные обучающие методики, ориентирующие менеджеров по маркетингу на
определение постоянного круга потребителей эквайрииговых услуг;
- задействовать приёмы стратегического и тактического маркетинга в качестве научного инструментария: а) идентификации текущей и перспективной емкости территориальных сегментов российского рынка эквайрииговых услуг; 6) обеспечения конституционных и коммерческих гарантий потребителя на российском рынке эквайрииговых услуп
- разработать и внедрить (на базе лицензированных кредитных организаций черноморского побережья Кубани) локальные маркетинговые программы рыночного развития эквайринга, включающие: 1) авторскую интерпретацию рекламной составляющей эквайрннговой услуги при наличных расчетах населения за товары и услуги; 2) модификацию маркетинговых подходов к формированию эквайрингового ингредиента зарплатных проектов, реализуемых с использованием корпоративных банковских карт;
- провести системно-структурный анализ продуктивности образования коммуникативных связей в рамках деятельности маркетинговых служб российских банков на рынке эквайрииговых услуг, получив при этом достоверные научные данные о динамике потребительской удовлетворенности (ситуационная и отсроченная оценка) качеством, надежностью и стоимостью э квайринговых уедут (на примере иигрантного к резидентного населения рекреационных зон Юга России).
Цель и задачи исследования потребовали использования в его рамках следующих методических научных приймов: метода кластерного и рангового анализа условий маркетинговой среды, определяющих текущую и перспективную емкость российского рынка эквайрииговых услуг; метода маркетингового мониторинга ценовой и продуктовой линий банковских услуг в сфере эквайринга; метода дисперсного анализа и иных параметрических и непараметрических методов статистики; метода независимых маркетинговых экспертиз и т.д.
Структур представленного исследования состоит из введения, Зх глав собственных исследований (главы 1 Современные методические и методологические подходы к использованию маркетингового инструментария в процессе моделирования и внедрения прогрессивных форм эквайринга в России и за рубежом; главы 2 Маркетинговые программы рыночного развития эквайринга при осуществлении безналичных и наличных взаиморасчетов между юридическими и физическими лицами; главы 3 Стратегический и тактический маркетинг кредитных организаций как научный инструментарий обеспечения конституционных н коммерческих гарантий потребителя на российском рынке эквайрииговых. услуг), заключения, выводов, рекомендаций, приложений и списка литературы, который включает 159 источников, в т.ч. 114 отечественных и 45 зарубежных. Текст диссертации изложен на 140 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 илюстраций (таблицы, рисунки, диаграммы, схемы).
Предмет исследования составила система современных научных представлений о роли эквайрииговых операций в маркетинговых программах рыночного развития отечественных и мировых банков.
Объектом исследования выступала мультиатрибутивная деятельность менеджеров по маркетингу лицензированных кредитных организаций (баз исследования) на
черноморском побережье Кубани по формированию постоянного круга потребителей эквайркнговых услуг. Базами исследования являлись: коммерческий кпотечно-ин-вестициокиый банк Сочи и Лазаревское отделение (№1849) Сбербанка России.
Еннвиамк наблюдении являлись также физические лица, т.е. мкгрантное (прибывшее на отдых или лечение, п=280) и резидентное (проживающее в этом регионе постоянно, п=279) население Лазаревского и Центрального района Сочи, где осуществлялось маркетинговое тестирование названных социальных групп российских граждан с целью идентификации уровня их потребительской удовлетворенности (ситуационная в отсроченная оценка) качеством, надежностью и стоимостью эквайркнговых услуг.
В качестве методологической и теоретической основы использовались маркетинговые исследования по следующим научным направлениям:
- маркетинговая деятельность отечественных к зарубежных коммерческих банков по внедрению прогрессивных форм эквайрнига (АХХринберг, 1993; И.М. Воков, М.В. Грачева, 1998; ЮЛ. Данилов, 1998; В.Н. Дейнега, 2002; БХ-ОрЛег, 1999; Я. ОитНеп, 2000; АЛ. Ка<1урпе, 2005);
- конкурентоспособность различных видов электронного маркетинга в сфере банковских услуг (И.Д. Иванов, 2002; А.А.Ремезков, 2004; Н.Е.Симковская, 2004; Мг. С1ашпап, В.Рог<1,2001; С.Каузеп, О.Титег, 2001; Н. МоШЫсу, 2005);
- продуктивность маркетинговых коммуникативных связей различных банковских служб при осуществлении операций по оплате с помощью пласты ко-вых банковских карг потребительских товаров и услуг населению (А~А.Горчаков, ИЗ.Орлова, 1995; П.Г. Гулькин, 1999; В.Ю.Демихов, 2002; А.Коолов, 2003; Р.Ре4ег, 1.С.01мп, 1998; \У.3.11иЙегГок1, 1999; БХ. БсЬгек, 2003; а а1.).
Научная новизна и теоретическая значимость представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором:
1. Впервые предложены оригинальные схемы формирования маркетинговых технологий как научного инструментария идентификации текущей и перспективной емкости территориальных сегментов российского рынка эквайринговых услуг (на примере Краснодарского края).
2. Впервые научно обоснована социальная востребованность экспрессивной обучающей методики, ориентирующей (с использованием принципов гуманизации образования) менеджеров по маркетингу на определение постоянного круга потребителей эквайринговых услуг.
3. На основании кластерного и рангового анализа условий рыночной среды деятельности российских банков впервые предложена собственная модификация использования стратегического н тактического маркетинга кредитных организаций (баз исследования) как научного инструментария обеспечения конституционных н коммерческих гарантий потребителей эквайринговых услуг.
Практическая значимость я соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представ-
ленной диссертационной работы сформированы и реализованы на базе изучаемых кредитных организаций Краснодарского (фая локальные маркетинговые программы рыночного развития эквайринга при осуществлении безналичных и наличных взаиморасчетов между юридическими и физическими лицами. Особую практическую значимость указанных программ подчеркивает отраженная в них авторская интерпретация рекламной доставляющей эквайринговой услуги при наличных расчетах населения за товары и услуги, а также оригинальная (ранее не встречавшаяся в открытых литературных источниках) авторская модификация маркетинговых подходов к формированию эквайрингового ингредиента зарплатных проектов, реализуемых с использованием корпоративных банковских карг.
Апробация работы. Результаты представленной научной работы докладывались на международных, всероссийских и региональных научных конференциях, в т.ч. на IV и V ежегодных научных сессиях Сочинского филиала государственного учреждения КНЦ РАМН и Администрации Краснодарского края (Сочи, 2004,2005); на Ш международном экономическом Форуме Кубань как рынок инвестиций (Дагомыс. 2005); на IV традиционной международной научно-практической конференции РАО Состояние к перспективы развития высшего образования (Сочи, 2006).
Публикации. Автором ею теме диссертации опубликовано б печатных работ общим объемом ,3 пл., включая 1 монографию (5,7 пл.) и 1 статью в научном журнале (Гуманизация образования), утвержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.
Личный вклад автора заключается в том, что им (как аспирантом заочной формы обучения при лаборатории научного анализа технологий маркетинга Научно-образовательного центра Российской Академии образования в г. Сочи и одновременно менеджером по маркетингу Лазаревского отделения Сбербанка России) проводилось моделирование и реализация маркетинговых программ банковских услуг, включая системно-структурный анализ продуктивности образования коммуникативных связей в рамках деятельности маркетинговых служб изучаемых кредитных организаций на рынке экаайрияговых услуг и авторскую интерпретацию рекламной составляющей эквайринговой услуги при наличных расчетах населения за товары и услуги. Кроме этого автором лично разрабатывалась и реалиэовывалась на базах исследования модификация маркетинговых подходов к формированию эквайрингового ингредиента зарплатных проектов, реализуемых с использованием корпоративных банковских пластиковых карт.
Основные результаты, выносимые на защиту.
1. Систематизация научных приёмов маркетинга, задействованных отечественными и западными банками для привлечения круга потребителей эквайринговых услуг.
2. Авторские схемы формирования маркетинговых технологий как научного инструментария идентификации текущей и перспективной ёмкости территориальных сегментов российского рынка эквайринговых услуг, включая экспрессивные обучающие методики, ориентирующие менеджеров по маркетингу на определение постоянного круга потребителей эквайринговых услуг.
3. Локальные маркетинговые программы рыночного развития эквайринга, форми-
руемые с учетом авторской интерпретации рекламной составляющей эквайрикговой услуги при наличных расчетах населения за товары и услуги, а также на базе предложенной в рамках настоящего исследования собственной модификации маркетинговых подходов к формированию эквайрингового ингредиента зарплатных проектов, реализуемых с использованием корпоративных банковских пластиковых карг.
4. Стратегический и тактический маркетинг кредитных организаций как научный инструментарий обеспечения конституционных и коммерческих гарантий потребителя при эквайринговой форме расчетов за товары и услуги.
5. Системно-струиурный анализ продуктивности образования коммуникативных связей в рамках деятельности маркетинговых служб изучаемых банков на рынке эк-вайрнкговых услуг.
6. Позитивная динамика потребительской удовлетворенности (ситуационная и отсроченная оценка) качеством, надёжностью и стоимостью эквайрннговых услуг (на примере мигрантного и резидентного населения рекреационных зон Юга России). Основные идеи н выводы диссертации. Контент-анализ официальных и литературных источников по затронутой проблеме позволил в рамках представленного исследования систематизировать веб многообразие современных методических и методологических подходов к использованию маркетингового инструментария в процессе моделирования и внедрения прогрессивных форм эквайринга в России и за рубежом, что представлено в таблице 1.
Таблица 1. Систематизация научных приемов маркетинга, задейст*о*анних етечеет-енними и западными банками для применения круга потребителей зк*айрш1М4 их услуг.
Индивидуальные направления маркетингового воздействия на потенциального клиента Сущностное содержание маркетинговых исследований для расширения круга потребителей эквай-ринговых услуг
I. Глубокое маркетинговое ссгыентнровявис клиентов, уже имеющих пластиковые банковские карты, но пока редко ими пользующихся в терминалах данной кредитной организации. а) маркетинговая дифференциация обладателей пластиковых банковских карт (в регионе обслуживания изучаемого банка) на предмет констатации уровня рентабельности операций по их эквайрин-говому обслуживанию; б) маркетинговое ярагтоиромпие потенциальных предпочтений форм эквайринга у этих клиентов;
2. Маркетинговое молемроиаинс структурного профиля потребителей эквайрннго вых услуг. в) маркетинговый системно-структурный яиянз социально-демографических характеристик клиентов; г) создание электронной маркетинговой картотеки профиля (виды товаров м услуг) клиентских платежей, проходящих через банковские пластиковые карты;
3. Маркетинговый мониторинг л(жизненного цикла клиента, т.е. уровня его возможных потребительских притязаний к ассортименту и качеству различных видов эквайрннговых услуг. . д) маркетинговое предложение эластичных границ банковских ставок за эквайрннговые услуги (разные по стоимости н перечню) в зависимости от принадлежности клиента к той или иной имущественной группе населения; е) маркетинговое планирование разработки и ввода в действие нового банковского продукта в сфере эквайринга.
Комментируя данные таблицы 1 следует подчеркнуть, что все представленные в ней научные приемы маркетинга направлены на увеличение максимально поного дохода кредитных организаций от эквайринговых услуг. При этом стержневым моментом подобных программ является маркетинговое моделирование так называемого структурного профиля потребителей эквайринговых услуг, когда банки создают электронные маркетинговые картотеки, составленные на основании сбора информации о клиентских платежах (за товары и услуги), проходящих через банковские пластиковые карты. Указанное позволяет сформировать пакет маркетинговых предложений по эластичности границ банковских ставок за эквайринговые услуги (разные по стоимости и перечню) в зависимости от принадлежности клиента к той или иной имущественной группе населения. Последнее не только позволяет осуществлять маркетинговое планирование разработки и ввода в действие нового банковского продукта в сфере эквайринга, но и позволяет осуществить маркетинговое прогнозирование потенциальных потребительских предпочтений различных видов эквайринговых услуг, что представлено на схеме 1.
Комментируя схему I следует выделить 2 основных этапа маркетинговых тех* нологнй идентификации текущей и перспективной емкости рынка эквайринговых ус-луп 1) маркетинговые программы удержания и расширения круга потребителей эк* вайринговых услуг за счет популяризации торговой марш банка; 2) идентификация уровня готовности всех служб конкретной кредитной организации к одномоментному Схема 1. Авторские схемы формиро*аннж маркетинго4их технологий как научного ин-струментарая $1Лентнфикоции текущей я перспективой емкости территориальных сегмента* российского ринка нс4айрикго*их услуг.
Перманентный Первый этап. Маркетинговая оценка
маркетинговый Маркетинговые программы удержа- отдельных элементов мониторинг ния и расширения круга потребителей торговой марки банка, продукта, эквайринговых услуг за счет попу ля- осуществляющего эк-уровня цен и / I ризащш торговой марки банка. 1 ^вайринг (надежность, каналов сбыта <> доступность, отсутствие
сбоев в работе элек-
эквайрикговых услуг банков-конкурентов^
Текущий объем территориального
Маркетинговые типологии идентификации текущей ,и прогнозированы будущей емкости ^рынка эквайринговых рывка экнайранга Г~1 услуг.
тронных терминалов, уровень международных связей^нка и т.д.).
Перспективен! емкость территориального рынка экмйривг*
Интеграция деятельности ТГ
всех служб внутренних и Второй этап. Маркетинговое про-
внешних коммуникаций Идентификация уровня глазирование глоба-
банка на ситуационную готовности всех служб лизации прибыли
оценку потребительских конкретной кредитной конкретной кредитной сегментов (категорий) кн- ^ ) органюации к I ^ организации от науч-
еигов, продвижение к пер- одномоментному но обоснованных бу-
соиифищфсванному учету переходу на прогрес- дущнх объемов реали-
потребительских предпоч- сивные формы эяек- задан каждого нового
тений (в режиме он-лайн) тронного маркетинга. вида эквайрингового
эквайринговых услуг. продукта.
переходу на прогрессивные формы электронного маркетинга. При этом первый этап названных маркетинговых программ включал перманентный маркетинговый мониторинг видов эквайрингового продукта, уровня цен на него и каналов его сбыта банками-конкурентами, что составляло существенный ингредиент текущего маркетингового анализа территориального рынка эквайринга в изучаемом субъекте РФ. Одновременно стержневым моментом идентификация лерспсктнвиой Хмкосгн этого же сегмента рынка являся процесс маркетингового прогнозирования глобализации прибыли конкретной кредитной организации огг научно обоснованных будущих объемов реализации каждого нового вида эквайрингового продукта. Следует подчеркнуть, что осуществление названных этапов этой новой маркетинговой технологии состоялось только после того, когда нами были разработаны и внедрены среди персонала банков - баз исследования экспрессивные обучающие методики последипломной подготовки, представленные на схеме 2. Схема 2. Модификационная схема (моЬел*) экспресси*н их обучлющ их метода к последипломной подготочш менеджера* до маркетингу е позиции гуманизации обр*змомил
Обучение менеджеров по маркетингу вариативному выбору агоритма управленческих действий в сфере эквайрвнговых услуг(специализация преподавания менеджмента)
Ингредиенты экспрессивных обучающих мгтоднк п осл еди илом -вой подготовки менеджеров по маркетингу для работы с шнреФа-гепямк эквгйраиговьп
Формирование теоретической к практической подготовки маркетологов по использованию электронного маркетинга в банковской сфере
Представленная в схеме 2 модель педагогической деятельности послевузовской подготовки менеджеров по маркетингу позволяла интеграгивно развивать интелектуальные и ролевые характеристики обучающихся, ориентированных на наиболее эф-
фектнвное решение маркетинговых задач. Этсгг педагогический процесс во многом базировася на коррекции личностных коммуникативных стилей обучающихся при моделировании будущих производственных отношений, имея в виду (с позиции гуманистической образовательной парадигмы), что наиболее комфортно человек себя чувствует (и максимально раскрывает свой творческий потенциал) в моностилевых бизнес-ситуациях соответствующего психологического типа (интуитивно-мыслительного, интуитивно-эмоционального, ощущательно-мысл отельного, ощущательно-эмо ционального по классификациям К.Юнга и Е.Ю. Петровой), что достигается внедрением в педагогический процесс вариабельных схем поиска компромиссов между конкретными испонителями тех или иных форм маркетинговой деятельности. Последнее было особо значимым в ходе сравнительного маркетинга эквайрингового продукта баз исследования и банков-конкурентов, что представлено на схеме 3.
Комментируя данные схемы 3 следует подчеркнуть, что перечень продуктовой линии услуг баз исследования в сфере эквайринга включал б основных направлений, Схема 3. Маркетинговый мониторинг ценовой и про4укто*ой линий банковских услуг * сфере зкшайринга.
Безналичная реализация Безналичная реализация
маркетинговых программ маркетинговых программ
Авто-кредит (удорожа- Кредит бытовой и орг-
кне товара 10-12%). ^ техники (удорожание
Безналичная конвертация-^ Ы
рсяштчни киниршии1^ |_| '
денежных средств, имею- Кредитный эквайрашг^^^^
Безналичная реализация маркетинговых программ Кредит в приобретении мобильных телефонов (удорожание товара 6-
Эквлйрннгс вые щгрансути'1 маркетяпгопых программ изучаемых бвпков
Безналичная покупка/продажа акций на фондовых биржах (удорожание товара 34%). -у
^ Ивтервст-зкваВрпнг
Оплата потребительских товаров в Интернет-магазинах (удорожание товара 2-2,5%).
шкхся на банковской карточке для их последующего обналичивания, в т.ч. в зарубежных поездках (удорожание услуги до 1,5%).
Валютно-обменный О эквяйрвиг
Безналичная оплата полисов обязательного страхования гражданской автоответственности (удорожание услуг 2%). -СР
Помеао-стряховой
ЭКВВЙрННГ
-О- Получение (ежемесячно)
Безналичная оплата полисов стипендий, зарплат, пен-
медицинского страхования ^ детских пособий и
при международном туризме т д (снятие 0,3-0,3% за рожание услуг на 0,2-
(удорожание услуг до 2,5%). у (дуги). 0,4%).
** Прнмсчавве: 40,5% держателей пластиковых карт изучаемых банков являлись эквайрин-говыын монопользоаателямн (т.е. пользовались только одним видом эквайринговых услуг, а основном, зарплатными экаайринг-проекгамн; 29,8% респондентов одновременно пользовались 2-3 вилами эквайринговых услуг, 19,5% от общего числа держателей карг изучаемых банков расширяли свой диапазон приемлемости эквайринга до его 4-5 видов, и только 10,2% респондентов пользовались всеми видами эквайрюта, реализуемого банками -базами исследования.
Зарплатные экаайрннг-проекгы
Пяатжно-бьпч>во& экваВрвнг
Безналичная ежемесячная оплата за электроэнергию, газ, телефонную связь, внесение квартплата и та (удо-
среди которых превалирующее знамение приобрел кредитный эквайринг, связанный с безналичной формой кредитования различных социальных трупп населения. Особо популярной формой кредитного эквайринга являлась маркетинговая программа приобретения населением мобильных телефонов. Несмотря на то, что общее удорожание товара в этом случае достигало (включая выгоду производителя, торгового реализатора, кредитной организации и других участников процесса продаж вместе с накладными таможенными расходами и допей прибыли компании Ч перевозчика товара) суммарна 6-9% от первоначальной стоимости мобильного телефона, названной формой кредитного зквайринга пользовались 54,6% опрошенных. На втором месте (по количеству респондентов Ч пользователей кредитного эквайринга) оказались респонденты, приобретавшие бытовую и компьютерную технику с помощью кредитных линий баз исследования в рамках использования банковских карт, хотя подобные безналичные операции обходились потребителю удорожанием единицы товара суммарно на 5-8%. Однако самый большой процент удорожания товара приходися на участников кредитных продаж (и их расчетов в безналичной форме с помощью пластиковых банковских карт) по программам автокредита (10-12% от первоначальной стоимости 1 единицы товара). Иная позиция наличествовала при безналичной оплате в рамках эквай-ринг-сисгемы различных видов усл}т. Так, например, при пользовании потребителем специальными терминалами банков Ч баз исследования при осуществлении зарплатных эквайринг-услуг ежемесячное получение стипендий, зарплат, пенсий, детских пособий требовало от обладателя банковской карты (при обналичивании сумм) допонительных расходов всего лишь в пределах 0,3-0,5% от общего объема выданной наличности. Ещб меньший процент (0,2-0,4%) взимася с пользователя пластиковыми банковскими картами в случае безналичных расчетов населения по видам шмтежно-бытового эквайринга (оплата за электроэнергию, газ, телефонную связь, внесение квартплаты и т.д.). Вышеизложенное заставило активизировать научное обоснование рекламной составляющей эквайрннговой услуги, что представлено на схеме 4.
Обсуждая данные схемы 4 следует подчеркнуть, что в рамках исследования были выделены 4 основных перспективных направления рекламной составляющей эк-вайринговых услуг, что выражалось в следующей структуре: 34,8% занимали ствцио-нариые формы рекламы эквайрннгя (размещение красочных щитов с указанием дислокации пунктов оформления пластиковых банковских карт, терминалов по их обслуживанию и банкоматов; установка специализированной стационарной маркетинговой рекламы эквайринга в пунктах сопряженных услуг, например, в турагентствах, ориентированных на международный туризм); 31,5% составляла электронная реклама эквайринга, что выражалось во введении в любые формы электронной информации логотипов банков, оформляющих эквайринговые услуги, а также в установке электронных байкеров в виде небольших знаков, разъясняющих суть эквайринга, на всех видах электронных носителей (естественно, по договору с владельцем этой информации). Кроме этого к достаточно действенным формам электронной рекламы относилось открытие тематических ВЭБ-сайтов и других форм Интернет-рекламы о преимуществах эквайринга. Естественно, значимое место (22,4%) в структуре рекламных мероприятий занимали полиграфические и эфирные метода пропаганды эквай-
Схема 4.Л*торская интерпретация рекламной соснимлающей зшайринг/мой услуги яри наличных расчетах населения м ммцш и услуги.
Размещение красочных Специализированная мар- Экстраординарные фор-
щитов с указанием дис- кетинговая реклама эк- мы мобильной рекламы
локации пунктов 0фор- вайринга в пунктах со- (на аэростатах, детских
мления пласЩковыхС1р|пр11женны х услуг (напри- надувных шарах, во время
банковских карт, Дтер- мер, а турагентстве, ори- фейерверков и тл.). миналов их обслужива- ентиро ванном на между- U щмиоаккоматов. народные туристические Мобшилые формы U поездки). рекламы эквайриига
Стационарные форм u , ri 11,3% П
рекламы эквайрины^ :':=размещенная на
34,8% ^^ автомобилях, автобусах,
Активные Д маршрутных такси
^у ЩЩ \.ДЛоготнпная и баннерная Информирующая / формы V реклама на электронных
световая реклама ( рекламы |i-/носителях любых форм
\ зкяайряиговых 7 информации 1> Распространение \ vrjm & _ LJ
буклетов н рекламных \ W
листовок о пренмуще- // ______' р.
ствах эквайриига ГУ^
^Освещение в СМИ целевых мар- Открытие темати-ПояатаДачееюи * кетинговых программ об эквай- ческих ВЭБ-саЙтов i* II ринге, радио- и телевикториныjЧMi реализация раз-
эфнраыеформы, ^объявления в бегущую строкуЧ'личных форм Ин-рекпамы экмиринга ' на телеэкране, проблемные те- тернет-реклаы ы 22<4% лепрограммы.
ринговых услуг, что осуществлялось не только в традиционных формах распространения красочных буклетов и рекламных листовок, но и при задействован ни игровых форм радио- и телевикторин, проблемных телепередач с приглашением маститых экономистов и популярных, телеведущих. При этом надлежит констатировать, что специальный раздел рекламных мероприятий был ориентирован на целевое разъяснение эк-вайрингового ингредиента зарплатных проектов, что представлено в таблице 2.
Комментируя данные таблицы 2 необходимо остановиться на том, что наши маркетинговые эквайринг-программы были направлены на 2 основных контингента потребителей этих услуг: 1) руководителей и главных бухгатеров организаций различной формы собственности; 2) на рядовых членов колектива этих предприятий. При этом как тому, так и другому контингенту потребителей предлагались кпненто-ориентировшзные маркетинговые программы, повышающие интерес различных социальных групп населения к достаточно специфичному и социально востребованному эквайрикг-продукту, каковым являются зарплатные проекты с задействованием корпоративных банковских карт (Electro п/Cirnis/Maestro; Classic/Mass; Gold; et all.). Одновременно при разъяснении преимуществ подобных зарплатных проектов осуществлялось внедрение предложенных автором схем мар кета кто вой деятельности баз исследования для обеспечения потребительских гарантий при реализации эквайринго-вых услуг, что представлено на схеме 5.
Комментируя данные схемы 5 следует подчеркнуть особую социальную значимость предлагаемых нами эквайринг-проектов,которые стратегически несут позитив-
Таблица 2. Mouфикацил маркетинговых поАходоа к формированию жяайрикгхного ин~ гредиента щтлагпных проектов, реализуемых с использованием корпоративных бойко*' схих карт.______________._
Виды маркетинговых кли-ентоориекшрованных мероприятий банков - баз исследования Разъяснение сущностного содержания преимуществ эквайрии-говых операций для конкретного контингента пользователей.
1. Проспекгные (красочно оформленные) маркетинговые эквайрннг-проекты для руководителей организаций различной формы собственности; бесплатные обучающие курсы (за счет средств заинтересованных в эквай-ринге банков) для главных бухгатеров этих предприятий. Выгоды организации при задействовании банковских карт в зарплатных проектах: > сокращаются затраты на инкассацию наличных средств, содержание касс, оплату услуг лобщественных кассиров; Х зачисление заработной платы для сотрудников всех филиалов предприятия осуществляются одновременно из центрального офиса банка; Х повышается конфиденциальность и безопасность расчетов по зарплатным проектам; Х реализуются допонительные механизмы поощрения работников (мотивации труда) за счет предоставления кредитных лимитов на зарплатные карты.
2. Рекламные листовки, виды щитовой разъяснительной рекламы и консультативные встречи с колективами предприятий по информации фвдических лиц о преимущества! зарплатных проектов с использованием корпоративных банковских карт. Преимущества для сотрудников предприятия при задействовании корпоративных банковских карг возможно получение заработной плоты (премий и других вышаг, перечисленных предприятием на карточный счбт) ш любое удобное время, в любой точке страны или земного шара; лувеличение дохода Ч на остаток средств на карточном счете банк ежемесячно начисляет проценты; ^обеспечениеконфиденциальности начисления и выдачи заработной платы; Х гарантирование безопасности - при утере/краже карты карточка счет блокируется по телефонному звонку в банк; Хпри выезде за границу средства на карточном счете не дскла-ируются; Химеется возможность получения безналичных переводов; лоплата товаров и услуг в обширной сети торгево-сервисних точек не только в данном населенном пункте, ко н в других городах России и мира.
кую нагрузку в профилактике неконтролируемого оттока наличных капиталов за рубеж, являющегося прямой угрозой экономической безопасности России. Одновременно именно стратегический компонент предложенных нами маркетинговых эквайринг-программ является определенной гарантией коммерческих прав потребителя, поскольку наши программы предусматривают пресечение таких незаконных операций с пластиковыми банковским картами, как: а) попытка использования карты не с5 законным держателем; б) использование мошеннически полученных бланков-слипов (т.е. специально запоняемой документации при пользовании банковскими картами); в) использование для проведения эквайринговой операции (вместо подлинной банковской карты) чистого пластика с выбитыми на нём данными чьей-то подменной карты; г) в писание в слип кода авторизации (т.е. разрешения эмитента карты на проведение платежа), если таковой не был получен или, наоборот, был получен в виде отказа на совершение платежа. Вместе с тем коммерческие права потребителя по свободному
Схема Стратегический и тактический маркетинг кредитных организаций как научный инструментарий обеспечения конституционных к коммерческих гарантий потребителя на российском рынке зк*айринго4 их услуг.
Стратегическое задействование эквайринг-проектов в системе мероприятий экономической безопасности Россия (как методологического инструмента-/ЧI рня профилактики ие-\Ч контролируемого оттока наличных капиталов за рубеж).
Включение в стратегическим маркетинг эквавряпг-программ
системных мер (со стороны кредитных организаций и крупных торговых центров, работающих в сфере банковских карт) по предупреждению попыток 1_
использования этих/ I карт не е законным' держателем (поддельные карточки, мошеннически полученные бланки слипов и т.д.).
Стратегические в тактические маркетинговые иры?мы, имеющие прямую корреляционную связь с конституционно-декларированными правами у чипы ака потребительского рынка.
Разработка к реализация тактических маркетинговых программ таможенного эквайрнигл, направленного в процессе задействования корпора-
_, тканых пластиковых бан-
! ковских карт (как для фи' эического, так и для юридического лица) на совершенствование порядка и сроков безналичного прохождения таможенных платежей для профилактики возможности мздоимства при использовании наличных форм Оплаты таможенных пошлин.
Маркетинговые мероприятия по обеспечению коммерческих орав потребителя па свободный рыночный доступ к качественным ч разнообразным по ассортименту товарам м услугим.
Внедрение в рамках тактического маркетинга
баз исследования особого вида электронных продаж, именуемого Икр-нет-эквайрннгом, позволяющего оперативно приобретать товары при безналичной форме расчетов.
рыночному доступу к качественным товарам фиксировались в отдельных пунктах наших маркетинговых программ, позволяющих оперативно приобретать любые отечественные и зарубежные товары по безналичной форме расчетов в рамках прогрессивного вида мировых электронных продаж, именуемого Интернех-эк&айрингом, когда пластиковые карты банков Ч баз исследования использовались в виде универсального платежного средства. Подобное стало возможным, поскольку наши тактические схемы эквайринтовых операций предусматривали выдачу каждому платежеспособному потребителю электронного цифрового сертификатл в рамках маркетинговых программ международного Интернет-банкинга. Названное во многом объясняло высокую продуктивность сформированных нами коммуникативных связей на рынке эквайринтовых услуг, что представлено в таблице 3.
Комментируя данные таблицы 3, следует подчеркнуть, что под межличностными маркетинговыми коммуникациями подразумевалось общение и взаимодействие маркетологов баз исследования с физическими лицами по вопросам продуктовой или ценовой политики при реализации эквайри нговых услуг. Подобные коммуникативные связи могли быть прямыми, т.е. осуществлявшимися при непосредственном общении 2-х или более физических лиц или опосредова ннымк, т.е. через реклам-
Таблица 3. Оюпеммо-структурный анализ продуктивности обракнапил коммуникативных связей в рамках деятельности маркетинго*нх служб российских банка* на домке экйайрингожых услуг.___
Приоритетная направленность коммуникативных связей (постав щик-продавец-потребитель) на рынке эквайринговых услуг. Основные результаты рыночного внедрения изучаемых в рамках исследования маркетинговых коммуникаций.
Л. Адресность коммуникаций на маркетинговом поле шктавщяк-продавец: - поиск взаимоприемлем их условий приобретения (предоставления по лизинговым или арендным схемам) и обслуживания оборудования для осуществления поного цикла эквайринговых услуг, - обучение поставщиком техники проведения продавцом операций с пластиковыми картами. 1. Переоснащение (по оптимальным ценовым параметрам) за последние 3 года банков (баз исследования) современными Р05-терм>н*л*мн (электронными устройствами, предназначенными для автори-знрованного совершения эквайринговых операций), мнриотсрамн (устройством для получения оттиска рельефной информации с карты на специальном чеке оплаты - слип); 100% профессиональная переподготовка работников явтормгяцвонпого центра в бан-ке-эквайере, принимающих запросы от торговых точек и пунктов выдачи наличных денег по эквайрин-говым операциям.
Б. Адресность коммуникаций на маркетинговом поле продавец- иотргбнтель: - установление межличностных маркетинговых коммуникаций; Х установление неличностных маркетинговых коммуникаций. 2. Увеличение в 2004-2006 годах объемов товарооборота (до 9-11%) у предприятия, использующих схемы эквайринговых продаж за счет увеличения в 1,8 раза за этот период количества потребителей, пользующихся при расчетах за приобретенный товар пластиковыми корпоративными банковскими каргами. 3. Увеличение на 3-4% ежегодно показателей доходности банка от реализации тех конкретных видов эквайринговых услуг, что ранее были рассмотрены на схемах 1-5,
ные фирмы, федеральные и региональные СМИ, через агентов сетевого маркетинга и т.д. Неличностные маркетинговые коммуникации на рынке эквайринговых услуг осуществлялись маркетологами баз исследования при отсутствии прямого личного контакта с потребителем (например, через рекламные щиты), однако при этом обратная связь потенциального потребителя с базами исследования сохранялась. Эта связь могла быть прямой (письмо от потенциального потребителя в конкретную базу исследования с просьбой об условиях приобретения рекламируемого вида эквайринговых услуг) или опосредованной (в виде резкого роста уровня продаж пластиковых карт у конкретного рекламируемого банка). Одновременно с этим основные составляющие вышеописанных прямых и опосредованных маркетинговых коммуникативных связей строились сотрудниками баз исследования на двух основных принципах:!) закрепление постоянного коммуникатора (маркетолога) как ответственного отправителя, посылающего маркетинговую информацию строго определенным (т.е. закрепленным за ним в силу утвержденных руководителем кредитной организации функциональных обязанностей коммуникатора) юридическим лицам или стратифицированным группам населения (как действующим, так и потенциальным потребителям на изучаемом целевом сегменте рынка);2)ядрест>сть маркетинговых коммуникаций, т.е. межличностные контакты коммуникатора с лицом, принимающим маркетинговую информацию (начиная от фамилии, имени и отчества непосредственного сотрудника юридического лица, регулярно получающего от изучаемой базы исследования информацию, которая касася вопросов цюдукговой или ценэвой эквайринговой политики конкретного байка, к, заканчивая максимально вазмояаюй адресностью в част ориентации различных социальных гдопп пелен-
Обладатели корпоративных банковских карт (Visa Electron, Eurocard/Master Card, Maestro, Business, Gold и др.)
ffy '-'У:,
} - .;-)- миграятное (wл280)
население курорта Сочи __/отдыхкнцие)
'ЧL резидентное (цр=2Т9) (проживающее постоянно) население курорта Сочи
2004 год (начало исследовании)
2006 год (окончание исследования) отсроченная оценка
График 1. Динамика потребитсяьской удо*яет*оренн<кти качеегшом, надежностью и стоимостью зкмайринго*их услуг изучаемых бако* на феАералънам курорте Сочи.
циальных гютребигелей, учитывая их имущественное положение^ характерологические предпочтения ими видов эквайринговых услуг и условий торговых скидок на них). К тому же высокая продуктивность ваших м^жетинговых программ рыночного продвижения эквайринговых услуг подтверждалась пооигивной динамикой потребительской удовлетворенности среди различных обладателей пластиковых банковских карт, что представлено на графике 1. Обсуждая данные графика 1 следует указать, что для его составления автором была разработана (гениальная оцюо-ная карта дня мяркспштоеого тестировании уровня потребительской удовлетворенности эк-взйрннгом баз исследования отдыхающих (п=280) и постоянных жителей (п=279) курорта Сочи. При этом непреднамеренная выборка респондентов статистически достоверно (р0,05) отразила существенную позитивную динамику (в 2004 году-39,2%, а в 2006 гощу 72,4%) удовлетворенности предоставленными банковскими услугами мигрвнпюму населению Сочи (т.е. лицам, прибывшим F ta отдых и лечение). Ещй выше (в 2004 году - 31,5%, а в 2006 годуЧ76,8%) было количество респондентов при маркетинговом тестировании лиц, проживающих в Соти постоянно и являющихся пользователями корлорвшвныхбашювских крт. Вышеизложенное спжг рждашп. как положительный внедренческий эффект разработанных нами маркетинговых программ рыночной реализации различных видов экванринговой прещущни кредитных организаций, функционирующих на ^номсраоампобере>кьеКрасшд^^
1. Проведенная в рамках представленной научной работы свсгемэтщация научных приёмов маркетинга баз исследования пооволяет утверждать, что ведущие кредитные организации Черноморского побережья Кубани в ходе рыночной реализации эквайринговых услуг вобрали в свой производственный цикл лучшие стандарты проведения операций с корпорапшными банковскими картами (УваЕкашп, ЕшосагсШа^ Сап), ВизЬевз^Масято, <ЗоИ и др.).
2. Названные стандартные технологии европейского эквайринга потребовали в рамках данного исследования существенной модификации, поскольку маркетинговая среда территории функционирования банков - баз исследования (рекреационной зоны черноморского побережья Кубани) требовала учитывать социальный контингент мигрангного населения, массово
прибывающего на отдых и лечение и предпочитавшего а существенном проценте (624% респондентов) производить расчеты за приобретенные на курорте услуги и товары с помощью указанньтх корпоративных банковских карт.
3 Для привлечения нового круга пользователей авторские маркетинговые программы эквайринга предусматривали следующие индивидуальные направления воздействия на потенциального клиента: 1) глубокое маркетинговое сегментирование структурного профиля потребителей эквайринговых услуг для создания электронной маркетинговой картотеки клиентских платежей, наиболее часто проходящих через банковские пластиковые карты; 2) маркетинговый мониторинг жизненного цикла клиента, т.е. уровня его возможных потребительских притязаний к ассортименту и качеству эквайрннговых услуг для разработки и ввода в действие новых видов этого банковского продукта.
4.Указанное явилось основой авторской схемы формирования маркетинговых технологий как научного инструментария идентификации текущей и перспективной емкости территориальных сегментов рынка эквайринга (включая экспрессивные обучающие методики, ориентирующие менеджеров по маркетингу на определение постоянного круга потребителей эквайрннговых услуг), когда основными составляющими этих обновленных технологий стали: а) маркетинговое прогнозирование глобализации прибыли конкретной кредитной организации от научно обоснованных объемов будущей реализации инновационных видов маркетингового продукта; б) маркетинговая оценка доходности отдельных элементов торговой марки бакка-эквайера (надежность, доступность эквайрннговых услуг, отсутствие сбоев в работе терминалов по обработке информации с пластиковых носителей, уровень международных связей банка, обеспечивающих возможность использования зарубежного эквайринга и т.д.). 5Разработанные и реализованные локальные маркетинговые программы рыночного развития эквайринга строились с учетом авторской интерпретации рекламной составляющей (вышеописанные экстраординарные формы электронной, полиграфической, эфирной и мобильной рекламы) эквайрннговой услуги, что позволило обеспечить для баз исследования в 2004-2006 годах существенный рост числа потребителей товаров по предложенным линиям; кредитного эквайринга (на 26,8% от общего числа держателей банковских карг), Интернег-эквайрннга (на 15,2%), валютно-обменного эквайринга (на 12,8%), а также участливое зарплатных эквайринг-проекгов (на 39,9%) среди пользователей корпоративных пластиковых банковских карт. б.Эффекгивность обеспечения конституционных гарантий и коммерческих прав потребителя на рыме эквайринтжых усдуг присутствовала в рамках моделирования и реализации маркетинговых программ стратегического и тактического развития эквайримчтроехтов в виде; 1) включения в стратегический м^жетинг дофкшяных эквайринм^хярамм активных мер кдапифигацл и предупреждения попыток использования банковских карг не ее законным дфжагегкм (поддельные карты, мошешврюски гещученные бпжкн слипов и та); 2) внещжния в рамках тактического мц-кегинга баз исследования особого вида электронных прсдаяс (Иэтернегэгаайркнга три задействовавл героонифнцфовдтых электронных цифровых сертификатов потребителях 7.0существленный на статистически достоверном уровне (р0,05) наблюдений системно-структурный анализ продуктивности коммуникативных связей на рынке эквайринговых услуг позволил констатировать, что авторская методика адресности коммуникаций в системе поставщик-продавец способствовала (почти в 70% случаев наблюдения) переоснашенню изучаемых кредитных организаций комплексами нового оборудования для проведения эква^рютовых
операций, а также своевременной переподготовке кедров банковских работников, обслуживающих подразделения банка-эквайера. Од новременно эта же адресность предложенных маркетинговых программ (в режиме продавец-потребитель) позволила почта в 2 раза увеличить количество пользователей эквайринговымн услугами изучаемых банков за последние 3 года. {{.Позитивность результатов внедрения разработанных маркетинговых программ подтверждается ростом (с уровня 39-40% в 2004 щду до уровня 72-76% в 2006 гощу) потребительской удоале* творенносги качеством, надежностью и стоимостью эквайринговых услуг, реализуемых базами исследования различным социальным группам мигрангного и резидентного населения ре*рса-ционных зон черноморского побережья Краснодарского края.
Рекомендации.
Полученная высшая продуктивность реализации маркетинговых программ изучаемых кредитных оргакюащ<й позволяет рекомендовать авторские маркетинговые технологии продвижения на рынке инновационных, эквайринговых услуг не только в субъектах Южного федерального округа, но и в любых других регионах России, поскольку использованные в этих программах научные щжёмы стратегического и тактического маркетинга просты для освоения менеджерами коммерческих предприятий вне зависимости от уровня их профессиональной подготовленности и органюационно-правовой формы функционирования коммерческой фирмы.
Список работ, опубликованных по теме диссертации.
1. Ароамаюв КВ. Маркетинговые программы рыночного развития эгаайринга цра осугцесгвле-ннн безналичных и наличных южморасчегов меящу юрвднчэскнмн и физическими липэми.-Сйчн: Издгео СГУТиКД.2006.-5,7 пл. (моно)
2. Арзаооов КН. Системзгкищга кучных приемов мфкеганга, задействованных отечественными и затдньми банками для гривлечения круга потребителей эква!финговых услуг. [Текст] /КВ-Арзгмшоа'/ Маркетинговые гфгёмы в управлении качеством жономичесюэй деятельности предариетий: Мафиалы IV ежепда. научн. сессии ОФ ГУ КНЦ РАМН и Ада Кразюдарск. края-Сени, 20(М.-0,1 пл.
3. Арзамазон КВ. Маркетинговый мониторинг ценовой и продуктовой линий банковских услуг в сфере эквайринга. [Текегу1СВ.Ар1амаэов//Здоровье рекреангов и проблемы потребительского рынка на Юге России: Материалы V ежвгодн.научн.сессии СФ ГУ КНЦ РАМН и Адм. Краснодарскжрая.-Сочи, 2005.-0,1 пл.
4. Арзамаэов КВ. Принципы формирования маркетинговых технологий как научного инструментария идентификации текущей и перспективной емкости территориальных сегментов российского рынка эквайринговых услуг [ГекстУК-В Аргамакл// Кубань как рынок инвестиций: Материалы Шмеедунарэконом-Форума-Дагомыс, 2005.-0,1 пл.
5. Арзамаэов КВ. СЬциаяьная востребованность экотрессивных сбучакядих методик в рамках гуманизации последипломного образования мевзджеров по маркетингу. [Гекс1№Я Вигоку-рсдцКВчАрзамааов,САЧдрнышева// Состояние и пдхгектвырамипвс высшего образования: Материалы IV ^pewиц>ЖE^yнapJ^ayчн-гцяктJalф. РАО.-Ссчи,200&, -03 гит (личн. вклад 0,1 пл.).
6. Арзамаэов КВ. Экспрессивные обучающие методики, ориентирующие менеджеров по маркетингу на процзсс формирования круга потребителей, имеющих одинаковую ооциальнуга стра1ификащ1Ю.[ТекстуКВАрзамаэов^Е-СЖомировская// Гуманизация образования.-речяоир. научн.-прает.журн.-2006.-.№2.-0,2 шь(личн.вклад<1,1 пл.).
Армншм Кирил Вадимович
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
Подписано в печать 20.09.2006 г. Формат 60 х 84 1/16. Усл.печ.л. - 1,0. Тираж Ч100 экз.
Типография РТП Ритм (заказ № 125) 354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Нссебрская, д. 2, офис 37.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Арзамазов, Кирил Вадимович
Оглавление. стр. 2
Введение. стр. 4
Глава 1. Современные методические и методологические подходы к использованию маркетингового инструментария в процессе моделирования и внедрения прогрессивных форм эквайринга в России и за рубежом. стр. 12
1.1. Систематизация научных приёмов маркетинга, задействованных отечественными и западными банками для привлечения круга потребителей эквайринговых услуг. стр. 12
1.2. Авторские схемы формирования маркетинговых технологий как научного инструментария идентификации текущей и перспективной ёмкости территориальных сегментов российского рынка эквайринговых услуг. стр. 34
1.3. Экспрессивные обучающие методики, ориентирующие менеджеров по маркетингу на определение постоянного круга потребителей эквайринговых услуг. стр. 62-
Глава 2. Маркетинговые программы рыночного развития эквайринга при осуществлении безналичных и наличных взаиморасчетов между юридическими и физическими лицами. стр. 67
2.1. Маркетинговый мониторинг ценовой и продуктовой линий банковских услуг в сфере эквайринга. стр. 67
2.2. Авторская интерпретация рекламной составляющей эквайринговой услуги при наличных расчетах населения за товары и услуги. стр. 90
2.3 Модификация маркетинговых подходов к формированию эквайрингового ингредиента зарплатных проектов, реализуемых с использованием корпоративных банковских карт. стр. 100-
Глава 3. Стратегический и тактический маркетинг кредитных организаций как научный инструментарий обеспечения конституционных и коммерческих гарантий потребителя на российском рынке эквайринговых услуг. стр. 105
3.1. Системно-структурный анализ продуктивности образования коммуникативных связей в рамках деятельности маркетинговых служб российских банков на рынке эквайринговых услуг. стр. 116
3.2. Динамика потребительской удовлетворенности (ситуационная и отсроченная оценка) качеством, надёжностью и стоимостью эквайринговых услуг (на примере миг-рантного и резидентного населения рекреационных зон
Юга России). стр. 119
Диссертация: введение по экономике, на тему "Научные подходы к формированию и реализации эквайринговой составляющей маркетинговых программ российских банков"
Актуальность представленного научного исследования органично связана с интенсификацией на рубеже XX-XXI веков процесса глобализации мировой банковской системы, что по мнению ряда авторитетных зарубежных экономистов-аналитиков (J.E. Mercier, J.-E. Pacini, 1998; Н. Kaufman, 1998; V. Falgeras, N. Porlouis, 1999; S.Robson, S. Barennes, 2000; J.-M.Gouame, 2003; R. Mauries, A. Remond, 2005) заставило ведущие европейские, американские и японские кредитные организации совершить достаточно непростой переход от традиционных маркетинговых программ к новому типу банковского маркетинга. При этом один из идеологов современного европейского банковского маркетинга М.Бадок - профессор Высшей коммерческой школы (Париж) ещё в 1999 году опубликовал ряд монографий, подчеркивающих превалирующее значение так называемого электронного маркетинга среди новых видов подобных сбытовых программ банковских услуг. Одновременно ежегодные аналитические обзоры известной французской маркетинговой компании А.Т. Kearney, Paris свидетельствуют о том, что в последние 5 лет в сфере банковского маркетинга происходят глубинные преобразования, связанные с ростом востребованности такого относительно нового вида услуг, как эквайринг, т.е. мультиатрибутивной деятельности кредитных организаций по осуществлению взаиморасчетов (зарплатные проекты, оплата товаров и услуг) между юридическими и физическими лицами с использованием пластиковых банковских карт. Однако, используя маркетинговую составляющую эквайринга в России Л.А.Зубченко (2000, 2004) отмечает наличие существенных трудностей в реализации подобных услуг отечественной банковской системой из-за отсутствия, в частности, дожного научного обоснования текущей и перспективной ёмкости рынка эквайринговых услуг в различных субъектах РФ. Более того, ряд ведущих экономистов Кубани, работающих в сфере банковского дела (А.А.Митягин, 2004; Ю.Н. Бондаренко, 2005; и др.) впрямую связывают перспективы развития территориальной кредитной системы с интенсификацией внедрения маркетинговых программ по формированию постоянного круга потребителей, широко пользующихся при расчетах за товары (услуги) или в зарплатных и депозитных проектах банковскими (в т.ч. корпоративными) пластиковыми картами. Последнее обусловило необходимость проведения автором допонительных научных исследований по названной проблеме.
Целью представленного исследования являся научный анализ существующих и моделирование перспективных схем задействования эквайринговой составляющей маркетинговых программ территориальных кредитных организаций (на примере ряда банков российского Причерноморья). Указанная цель определила решение следующих задач:
- систематизировать современные методические и методологические подходы к использованию маркетингового инструментария в процессе моделирования и внедрения пропэессивных форм эквайринга в России и за рубежом;
- на статистически достоверном уровне наблюдений осуществить маркетинговый мониторинг ценовой и продуктовой линий банковских услуг (на примере кредитных организаций Краснодарского края), сформировав на базе проведенного мониторинга экспрессивные обучающие методики, ориентирующие менеджеров по маркетингу на определение постоянного круга потребителей эквайринговых услуг;
- задействовать приёмы стратегического и тактического маркетинга в качестве научного инструментария: а) идентификации текущей и перспективной ёмкости территориальных сегментов российского рынка эквайринговых услуг; б) обеспечения конституционных и коммерческих гарантий потребителя на российском рынке эквайринговых услуг;
- разработать и внедрить (на базе лицензированных кредитных организаций черноморского побережья Кубани) локальные маркетинговые программы рыночного развития эквайринга, включающие: 1) авторскую интерпретацию рекламной составляющей эквайринговой услуги при наличных расчетах населения за товары и услуги; 2) модификацию маркетинговых подходов к формированию эквайрингового ингредиента зарплатных проектов, реализуемых с использованием корпоративных банковских карт;
- провести системно-структурный анализ продуктивности образования коммуникативных связей в рамках деятельности маркетинговых служб российских банков на рынке эквайринговых услуг, получив при этом достоверные научные данные о динамике потребительской удовлетворенности (ситуационная и отсроченная оценка) качеством, надёжностью и стоимостью эквайринговых услуг (на примере мигрантного и резидентного населения рекреационных зон Юга России).
Цель и задачи исследования потребовали использования в его рамках следующих методических научных приёмов: метода кластерного и рангового анализа условий маркетинговой среды, определяющих текущую и перспективную ёмкость российского рынка эквайринговых услуг; метода маркетингового мониторинга ценовой и продуктовой линий банковских услуг в сфере эквайринга; метода дисперсного анализа и иных параметрических и непараметрических методов статистики; метода независимых маркетинговых экспертиз и т.д.
Структура представленного исследования состоит из введения, Зх глав собственных исследований (главы 1 Современные методические и методологические подходы к использованию маркетингового инструментария в процессе моделирования и внедрения прогрессивных форм эквайринга в России и за рубежом; главы 2 Маркетинговые программы рыночного развития эквайринга при осуществлении безналичных и наличных взаиморасчетов между юридическими и физическими лицами; главы 3 Стратегический и тактический маркетинг кредитных организаций как научный инструментарий обеспечения конституционных и коммерческих гарантий потребителя на российском рынке эквайрин-говых услуг), заключения, выводов, рекомендаций, приложений и списка литературы, который включает 159 источников, в т.ч. 114 отечественных и 45 зарубежных. Текст диссертации изложен на 140 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 илюстраций (таблицы, рисунки, диаграммы, схемы).
Предмет исследования составила система современных научных представлений о роли эквайринговых операций в маркетинговых программах рыночного развития отечественных и мировых банков.
Объектом исследования выступала мультиатрибутивная деятельность менеджеров по маркетингу лицензированных кредитных организаций (баз исследования) на черноморском побережье Кубани по формированию постоянного круга потребителей эквайринговых услуг.
Единицами наблюдения являлись также физические лица, т.е. ми-грантное (прибывшее на отдых или лечение, п=280) и резидентное (проживающее в этом регионе постоянно, п=279) население Лазаревского и Центрального района Сочи, где осуществлялось маркетинговое тестирование названных социальных групп российских граждан с целью идентификации уровня их потребительской удовлетворенности (ситуационная и отсроченная оценка) качеством, надёжностью и стоимостью эквайринговых услуг.
В качестве методологической и теоретической основы использовались маркетинговые исследования по следующим научным направлениям:
- маркетинговая деятельность отечественных и зарубежных коммерческих банков по внедрению прогрессивных форм эквай-ринга (А.С.Гринберг, 1993; И.М. Воков, М.В. Грачева, 1998; Ю.А. Данилов, 1998; В.Н. Дейнега, 2002; S.L.Opther, 1999; R. Quintlen, 2000; A.N. Radygine, 2005);
- конкурентоспособность различных видов электронного маркетинга в сфере банковских услуг (И.Д. Иванов, 2002; А.А.Ремезков, 2004; Н.Е.Симковская, 2004; Е.П.Чураков, 2005; M.R. Glassman, J.B.Ford, 2001; C.Kaysen, D.Tumer, 2001; H. Motuhky, 2005);
- продуктивность маркетинговых коммуникативных связей различных банковских служб при осуществлении операций по оплате с помощью пластиковых банковских карт потребительских товаров и услуг населению (А.А.Горчаков, И.В.Орлова, 1995; П.Г. Гулькин, 1999; В.Ю.Демихов, 2002; А.Козлов, 2003; J.P.Peter, J.C.Olson, 1998; W.S.Rutferford, 1999; F.L. Schreir, 2003; et al.).
Научная новизна и теоретическая значимость представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором:
1. Впервые предложены оригинальные схемы формирования маркетинговых технологий как научного инструментария идентификации текущей и перспективной ёмкости территориальных сегментов российского рынка эквайринговых услуг (на примере Краснодарского края).
2. Впервые научно обоснована социальная востребованность экспрессивной обучающей методики, ориентирующей (с использованием принципов гуманизации образования) менеджеров по маркетингу на определение постоянного круга потребителей эквайринговых услуг.
3. На основании кластерного и рангового анализа условий рыночной среды деятельности российских банков впервые предложена собственная модификация использования стратегического и тактического маркетинга кредитных организаций (баз исследования) как научного инструментария обеспечения конституционных и коммерческих гарантий потребителей эквайринговых услуг.
Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).
Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы сформированы и реализованы на базе изучаемых кредитных организаций Краснодарского края локальные маркетинговые программы рыночного развития эквайринга при осуществлении безналичных и наличных взаиморасчетов между юридическими и физическими лицами. Особую практическую значимость указанных программ подчеркивает отраженная в них авторская интерпретация рекламной составляющей эквайринговой услуги при наличных расчетах населения за товары и услуги, а также оригинальная (ранее не встречавшаяся в открытых литературных источниках) авторская модификация маркетинговых подходов к формированию эк-вайрингового ингредиента зарплатных проектов, реализуемых с использованием корпоративных банковских карт.
Апробация работы. Результаты представленной научной работы докладывались на международных, всероссийских и региональных научных конференциях, в т.ч. на IV и V ежегодных научных сессиях Сочинского филиала государственного учреждения КНЦ РАМН и Администрации Краснодарского края (Сочи, 2004, 2005); на III международном экономическом Форуме Кубань как рынок инвестиций (Дагомыс, 2005); на IV традиционной международной научно-практической конференции РАО Состояние и перспективы развития высшего образования (Сочи, 2006).
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,3 пл., включая 1 монографию (5,7 пл.) и 1 статью в научном журнале (Гуманизация образования), утвержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.
Личный вклад автора заключается в том, что им (как аспирантом заочной формы обучения при лаборатории научного анализа технологий маркетинга Научно-образовательного центра Российской Академии образования в г. Сочи и одновременно менеджером по маркетингу Лазаревского отделения Сбербанка России) проводилось моделирование и реализация маркетинговых программ банковских услуг, включая системно-структурный анализ продуктивности образования коммуникативных связей в рамках деятельности маркетинговых служб изучаемых кредитных организаций на рынке эквайринговых услуг и авторскую интерпретацию рекламной составляющей эквайринговой услуги при наличных расчетах населения за товары и услуги. Кроме этого автором лично разрабатывалась и реализовывалась на базах исследования модификация маркетинговых подходов к формированию эквайрингового ингредиента зарплатных проектов, реализуемых с использованием корпоративных банковских пластиковых карт.
Основные результаты, выносимые на защиту.
1. Систематизация научных приёмов маркетинга, задействованных отечественными и западными банками для привлечения круга потребителей эквайринговых услуг.
2. Авторские схемы формирования маркетинговых технологий как научного инструментария идентификации текущей и перспективной ёмкости территориальных сегментов российского рынка эквайринговых услуг, включая экспрессивные обучающие методики, ориентирующие менеджеров по маркетингу на определение постоянного круга потребителей эквайринговых услуг.
3. Локальные маркетинговые программы рыночного развития эквайринга, формируемые с учётом авторской интерпретации рекламной составляющей эквайринговой услуги при наличных расчетах населения за товары и услуги, а также на базе предложенной в рамках настоящего исследования собственной модификации маркетинговых подходов к формированию эквайрингового ингредиента зарплатных проектов, реализуемых с использованием корпоративных банковских пластиковых карт.
4. Стратегический и тактический маркетинг кредитных организаций как научный инструментарий обеспечения конституционных и коммерческих гарантий потребителя при эквайринговой форме расчетов за товары и услуги.
5. Системно-структурный анализ продуктивности образования коммуникативных связей в рамках деятельности маркетинговых служб изучаемых банков на рынке эквайринговых услуг.
6. Позитивная динамика потребительской удовлетворенности (ситуационная и отсроченная оценка) качеством, надёжностью и стоимостью эквайринговых услуг (на примере мигрантного и резидентного населения рекреационных зон Юга России).
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Арзамазов, Кирил Вадимович
1. Проведенная в рамках представленной научной работы систематизация научных приёмов маркетинга баз исследования позволяет утверждать, что ведущие кредитные организации Черноморского побережья Кубани в ходе рыночной реализации эквайринговых услуг вобрали в свой производственный цикл лучшие стандарты проведения операций с корпоративными банковскими картами (Visa Electron, Eurocard/Master Card, Business,Maestro, Gold и др.).
2. Названные стандартные технологии европейского эквайринга потребовали в рамках данного исследования существенной модификации, поскольку маркетинговая среда территории функционирования банков -баз исследования (рекреационной зоны черноморского побережья Кубани) требовала учитывать социальный контингент мигрантного населения, массово прибывающего на отдых и лечение и предпочитавшего в существенном проценте (62,5% респондентов) производить расчеты за приобретенные на курорте услуги и товары с помощью указанных корпоративных банковских карт.
3. Для привлечения нового круга пользователей авторские маркетинговые программы эквайринга предусматривали следующие индивидуальные направления воздействия на потенциального клиента: 1) глубокое маркетинговое сегментирование структурного профиля потребителей эквайринговых услуг для создания электронной маркетинговой картотеки клиентских платежей, наиболее часто проходящих через банковские пластиковые карты; 2) маркетинговый мониторинг жизненного цикла клиента, т.е. уровня его возможных потребительских притязаний к ассортименту и качеству эквайринговых услуг для разработки и ввода в действие новых видов этого банковского продукта.
4. Указанное явилось основой авторской схемы формирования маркетинговых технологий как научного инструментария идентификации текущей и перспективной ёмкости территориальных сегментов рынка эквайринга (включая экспрессивные обучающие методики, ориентирующие менеджеров по маркетингу на определение постоянного круга потребителей эквайринговых услуг), когда основными составляющими этих обновлённых технологий стали: а) маркетинговое прогнозирование глобализации прибыли конкретной кредитной организации от научно обоснованных объемов будущей реализации инновационных видов маркетингового продукта; б) маркетинговая оценка доходности отдельных элементов торговой марки банка-эквайера (надёжность, доступность эквайринговых услуг, отсутствие сбоев в работе терминалов по обработке информации с пластиковых носителей, уровень международных связей банка, обеспечивающих возможность использования зарубежного эквайринга и т.д.).
5. Разработанные и реализованные локальные маркетинговые программы рыночного развития эквайринга строились с учётом авторской интерпретации рекламной составляющей (вышеописанные экстраординарные формы электронной, полиграфической, эфирной и мобильной рекламы) эквайринговой услуги, что позволило обеспечить для баз исследования в 2004-2006 годах существенный рост числа потребителей товаров по предложенным линиям: кредитного эквайринга (на 26,8% от общего числа держателей банковских карт), Интернет-эквайринга (на 15,2%), валютно-обменного эквайринга (на 12,8%), а также участников зарплатных эквайринг-проектов (на 39,9%) среди пользователей корпоративных пластиковых банковских карт.
6. Эффективность обеспечения конституционных гарантий и коммерческих прав потребителя на рынке эквайринговых услуг присутствовала в рамках моделирования и реализации маркетинговых программ стратегического и тактического развития эквайринг-проектов в виде: 1) включения в стратегический маркетинг предложенных эквайринг-программ активных мер идентификации и предупреждения попыток использования банковских карт не её законным держателем (поддельные карты, мошеннически полученные бланки слипов и т.д.); 2) внедрения в рамках тактического маркетинга баз исследования особого вида электронных продаж (Интернет-эквайринга при задействовании персонифицированных электронных цифровых сертификатов потребителя).
7. Осуществленный на статистически достоверном уровне (р<0,05) наблюдений системно-структурный анализ продуктивности коммуникативных связей на рынке эквайринговых услуг позволил констатировать, что авторская методика адресности коммуникаций в системе поставщик-продавец способствовала (почти в 70% случаев наблюдения) переоснащению изучаемых кредитных организаций комплексами нового оборудования для проведения эквайринговых операций, а также своевременной переподготовке кадров банковских работников, обслуживающих подразделения банка-эквайера. Одновременно эта же адресность предложенных маркетинговых программ (в режиме продавец-потребитель) позволила почти в 2 раза увеличить количество пользователей эквайринговыми услугами изучаемых банков за последние 3 года.
8. Позитивность результатов внедрения разработанных маркетинговых программ подтверждается ростом (с уровня 39-40% в 2004 году до уровня 72-76%о в 2006 году) потребительской удовлетворенности качеством, надежностью и стоимостью эквайринговых услуг, реализуемых базами исследования различным социальным группам мигрантного и резидентного населения рекреационных зон черноморского побережья Краснодарского края.
Рекомендации.
Полученная высокая продуктивность реализации маркетинговых программ изучаемых кредитных организаций позволяет рекомендовать авторские маркетинговые технологии продвижения на рынке инновационных эквайринговых услуг не только в субъектах Южного федерального округа, но и в любых других регионах России, поскольку использованные в этих программах научные приёмы стратегического и тактического маркетинга просты для освоения менеджерами коммерческих предприятий вне зависимости от уровня их профессиональной подготовленности и организационно-правовой формы функционирования коммерческой фирмы.
Заключение.
Актуальность представленного научного исследования органично связана с интенсификацией на рубеже XX-XXI веков процесса глобализации мировой банковской системы, поскольку в последние 5 лет в сфере банковского маркетинга происходят глубинные преобразования, связанные с ростом востребованности такого относительно нового вида услуг, как эквайринг, т.е. мультиатрибутивной деятельности кредитных организаций по осуществлению взаиморасчетов (зарплатные проекты, оплата товаров и услуг) между юридическими и физическими лицами с использованием пластиковых банковских карт. Однако, ряд ведущих экономистов Кубани, работающих в сфере банковского дела впрямую связывают перспективы развития территориальной кредитной системы с интенсификацией внедрения маркетинговых программ по формированию постоянного круга потребителей, широко пользующихся при расчетах за товары (услуги) или в зарплатных и депозитных проектах банковскими (в т.ч. корпоративными) пластиковыми картами. Последнее обусловило необходимость проведения автором допонительных научных исследований по названной проблеме.
Целью представленного исследования являся научный анализ существующих и моделирование перспективных схем задействования эквайринговой составляющей маркетинговых программ территориальных кредитных организаций (на примере ряда банков российского Причерноморья). Указанная цель определила решение следующих основных задач:
- задействовать приёмы стратегического и тактического маркетинга в качестве научного инструментария: а) идентификации текущей и перспективной ёмкости территориальных сегментов российского рынка эквайринговых услуг; б) обеспечения конституционных и коммерческих гарантий потребителя на российском рынке эквайринговых услуг;
- разработать и внедрить (на базе лицензированных кредитных организаций черноморского побережья Кубани) локальные маркетинговые программы рыночного развития эквайринга, включающие: 1) авторскую интерпретацию рекламной составляющей эквайринговой услуги при наличных расчетах населения за товары и услуги; 2) модификацию маркетинговых подходов к формированию эквайрингового ингредиента зарплатных проектов, реализуемых с использованием корпоративных банковских карт;
- провести системно-структурный анализ продуктивности образования коммуникативных связей в рамках деятельности маркетинговых служб российских банков на рынке эквайринговых услуг, получив при этом достоверные научные данные о динамике потребительской удовлетворенности (ситуационная и отсроченная оценка) качеством, надёжностью и стоимостью эквайринговых услуг (на примере мигрантного и резидентного населения рекреационных зон Юга России).
Предмет исследования составила система современных научных представлений о роли эквайринговых операций в маркетинговых программах рыночного развития отечественных и мировых банков.
Объектом исследования выступала мультиатрибутивная деятельность менеджеров по маркетингу лицензированных кредитных организаций (баз исследования) на черноморском побережье Кубани по формированию постоянного круга потребителей эквайринговых услуг. Базами исследования являлись: коммерческий ипотечно-инвестиционный банк Сочи и Лазаревское отделение (№1849) Сбербанка России.
Единицами наблюдения являлись также физические лица, т.е. ми-грантное (прибывшее на отдых или лечение, п=280) и резидентное (проживающее в этом регионе постоянно, п=279) население Лазаревского и Центрального района Сочи, где осуществлялось маркетинговое тестирование названных социальных групп российских граждан с целью идентификации уровня их потребительской удовлетворенности (ситуационная и отсроченная оценка) качеством, надёжностью и стоимостью эквайринговых услуг.
Контент-анализ официальных и литературных источников по затронутой проблеме позволил в рамках представленного исследования систематизировать всё многообразие современных методических и методологических подходов к использованию маркетингового инструментария в процессе моделирования и внедрения прогрессивных форм эк-вайринга в России и за рубежом, что представлено в таблице 2.
Комментируя данные таблицы 2 следует подчеркнуть, что все представленные в ней научные приёмы маркетинга направлены на увеличение максимально поного дохода кредитных организаций от эквайринговых услуг. При этом стержневым моментом подобных программ является маркетинговое моделирование так называемого структурного профиля потребителей эквайринговых услуг, когда банки создают электронные маркетинговые картотеки, составленные на основании сбора информации о клиентских платежах (за товары и услуги), проходящих через банковские пластиковые карты. Указанное позволяет сформировать пакет маркетинговых предложений по эластичности границ банковских ставок за эквайринговые услуги (разные по стоимости и перечню) в зависимости от принадлежности клиента к той или иной имущественной группе населения. Последнее не только позволяет осуществлять маркетинговое планирование разработки и ввода в действие нового банковского продукта в сфере эквайринга, но и позволяет осуществить маркетинговое прогнозирование потенциальных потребительских предпочтений различных видов эквайринговых услуг, что представлено на схеме 1.
Комментируя схему 1 следует выделить 2 основных этапа маркетинговых технологий идентификации текущей и перспективной ёмкости рынка эквайринговых услуг: 1) маркетинговые программы удержания и расширения круга потребителей эквайринговых услуг за счет популяризации торговой марки банка; 2) идентификация уровня готовности всех служб конкретной кредитной организации к одномоментному переходу на прогрессивные формы электронного маркетинга. При этом первый этап названных маркетинговых программ включал перманентный маркетинговый мониторинг видов эквайрингового продукта, уровня цен на него и каналов его сбыта банками-конкурентами, что составляло существенный ингредиент текущего маркетингового анализа территориального рынка эквайринга в изучаемом субъекте РФ. Одновременно стержневым моментом идентификации перспективной ёмкости этого же сегмента рынка являся процесс маркетингового прогнозирования глобализации прибыли конкретной кредитной организации от научно обоснованных будущих объемов реализации каждого нового вида эквайрингового продукта. Следует подчеркнуть, что осуществление названных этапов этой новой маркетинговой технологии состоялось только после того, когда нами были разработаны и внедрены среди персонала банков -баз исследования экспрессивные обучающие методики последипломной подготовки, представленные на схеме 2.
Представленная в схеме 2 модель педагогической деятельности послевузовской подготовки менеджеров по маркетингу позволяла интегра-тивно развивать интелектуальные и ролевые характеристики обучающихся, ориентированных на наиболее эффективное решение маркетинговых задач. Этот педагогический процесс во многом базировася на коррекции личностных коммуникативных стилей обучающихся при моделировании будущих производственных отношений, имея в виду (с позиции гуманистической образовательной парадигмы), что наиболее комфортно человек себя чувствует (и максимально раскрывает свой творческий потенциал) в моностилевых бизнес-ситуациях соответствующего психологического типа (интуитивно-мыслительного, интуитивно-эмоционального, ощущательно-мыслительного, ощущательно-эмоционального по классификациям К.Юнга и Е.Ю. Петровой), что достигается внедрением в педагогический процесс вариабельных схем поиска компромиссов между конкретными испонителями тех или иных форм маркетинговой деятельности. Последнее было особо значимым в ходе сравнительного маркетинга эквайрингового продукта баз исследования и банков-конкурентов, что представлено на схеме 3.
Комментируя данные схемы 3 следует подчеркнуть, что перечень продуктовой линии услуг баз исследования в сфере эквайринга включал 6 основных направлений, среди которых превалирующее значение приобрёл кредитный эквайринг, связанный с безналичной формой кредитования различных социальных групп населения. Особо популярной формой кредитного эквайринга являлась маркетинговая программа приобретения населением мобильных телефонов. Несмотря на то, что общее удорожание товара в этом случае достигало (включая выгоду производителя, торгового реализатора, кредитной организации и других участников процесса продаж вместе с накладными таможенными расходами и долей прибыли компании - перевозчика товара) суммарно 6-9% от первоначальной стоимости мобильного телефона, названной формой кредитного эквайринга пользовались 54,6% опрошенных. На втором месте (по количеству респондентов - пользователей кредитного эквайринга) оказались респонденты, приобретавшие бытовую и компьютерную технику с помощью кредитных линий баз исследования в рамках использования банковских карт, хотя подобные безналичные операции обходились потребителю удорожанием единицы товара суммарно на 5-8%>. Однако самый большой процент удорожания товара приходися на участников кредитных продаж (и их расчетов в безналичной форме с помощью пластиковых банковских карт) по программам автокредита (10
12% от первоначальной стоимости 1 единицы товара). Иная позиция наличествовала при безналичной оплате в рамках эквайринг-системы различных видов услуг. Так, например, при пользовании потребителем специальными терминалами банков - баз исследования при осуществлении зарплатных эквайринг-услуг ежемесячное получение стипендий, зарплат, пенсий, детских пособий требовало от обладателя банковской карты (при обналичивании сумм) допонительных расходов всего лишь в пределах 0,3-0,5% от общего объема выданной наличности. Ещё меньший процент (0,2-0,4%)) взимася с пользователя пластиковыми банковскими картами в случае безналичных расчетов населения по видам платежно-бытового эквайринга (оплата за электроэнергию, газ, телефонную связь, внесение квартплаты и т.д.). Вышеизложенное заставило активизировать научное обоснование рекламной составляющей эк-вайринговой услуги, что представлено на схеме 4.
Обсуждая данные схемы 4 следует подчеркнуть, что в рамках исследования были выделены 4 основных перспективных направления рекламной составляющей эквайринговых услуг, что выражалось в следующей структуре: 34,8% занимали стационарные формы рекламы эквайринга (размещение красочных щитов с указанием дислокации пунктов оформления пластиковых банковских карт, терминалов по их обслуживанию и банкоматов; установка специализированной стационарной маркетинговой рекламы эквайринга в пунктах сопряженных услуг, например, в турагентствах, ориентированных на международный туризм); 31,5%) составляла электронная реклама эквайринга, что выражалось во введении в любые формы электронной информации логотипов банков, оформляющих эквайринговые услуги, а также в установке электронных баннеров в виде небольших знаков, разъясняющих суть эквайринга, на всех видах электронных носителей (естественно, по договору с владельцем этой информации). Кроме этого к достаточно действенным формам электронной рекламы относилось открытие тематических ВЭБ-сайтов и других форм Интернет-рекламы о преимуществах эквайринга. Естественно, значимое место (22,4%) в структуре рекламных мероприятий занимали полиграфические и эфирные методы пропаганды эквайринговых услуг, что осуществлялось не только в традиционных формах распространения красочных буклетов и рекламных листовок, но и при задействовании игровых форм радио- и телевикторин, проблемных телепередач с приглашением маститых экономистов и популярных телеведущих. При этом надлежит констатировать, что специальный раздел рекламных мероприятий был ориентирован на целевое разъяснение эквайрингового ингредиента зарплатных проектов, что представлено в таблице 14.
Комментируя данные таблицы 14 необходимо остановиться на том, что наши маркетинговые эквайринг-программы были направлены на 2 основных контингента потребителей этих услуг: 1) руководителей и главных бухгатеров организаций различной формы собственности; 2) на рядовых членов колектива этих предприятий. При этом как тому, так и другому контингенту потребителей предлагались клиентоориенти-рованные маркетинговые программы, повышающие интерес различных социальных групп населения к достаточно специфичному и социально востребованному эквайринг-продукту, каковым являются зарплатные проекты с задействованием корпоративных банковских карт (Electron/Cirrus/Maestro; Classic/Mass; Gold; et all.). Одновременно при разъяснении преимуществ подобных зарплатных проектов осуществлялось внедрение предложенных автором схем маркетинговой деятельности баз исследования для обеспечения потребительских гарантий при реализации эквайринговых услуг, что представлено на схеме 5.
Комментируя данные схемы 5 следует подчеркнуть особую социальную значимость предлагаемых нами эквайринг-проектов, которые стратегически несут позитивную нагрузку в профилактике неконтролируемого оттока наличных капиталов за рубеж, являющегося прямой угрозой экономической безопасности России. Одновременно именно стратегический компонент предложенных нами маркетинговых эквайринг-программ является определенной гарантией коммерческих прав потребителя, поскольку наши программы предусматривают пресечение таких незаконных операций с пластиковыми банковским картами, как: а) попытка использования карты не её законным держателем; б) использование мошеннически полученных бланков-слипов (т.е. специально запоняемой документации при пользовании банковскими картами); в) использование для проведения эквайринговой операции (вместо подлинной банковской карты) чистого пластика с выбитыми на нём данными чьей-то подменной карты; г) вписание в слип кода авторизации (т.е. разрешения эмитента карты на проведение платежа), если таковой не был получен или, наоборот, был получен в виде отказа на совершение платежа. Вместе с тем коммерческие права потребителя по свободному рыночному доступу к качественным товарам фиксировались в отдельных пунктах наших маркетинговых программ, позволяющих оперативно приобретать любые отечественные и зарубежные товары по безналичной форме расчетов в рамках прогрессивного вида мировых электронных продаж, именуемого Интернет-эквайрингом, когда пластиковые карты банков - баз исследования использовались в виде универсального платежного средства. Подобное стало возможным, поскольку наши тактические схемы эквайринговых операций предусматривали выдачу каждому платежеспособному потребителю электронного цифрового сертификата в рамках маркетинговых программ международного Интернет-банкинга. Названное во многом объясняло высокую продуктивность сформированных нами коммуникативных связей на рынке эквайринговых услуг, что представлено в таблице 16.
Комментируя данные таблицы 16, следует подчеркнуть, что под межличностными маркетинговыми коммуникациями подразумевалось общение и взаимодействие маркетологов баз исследования с физическими лицами по вопросам продуктовой или ценовой политики при реализации эквайринговых услуг. Подобные коммуникативные связи могли быть прямыми, т.е. осуществлявшимися при непосредственном общении 2-х или более физических лиц или опосредованными, т.е. через рекламные фирмы, федеральные и региональные СМИ, через агентов сетевого маркетинга и т.д. Неличностные маркетинговые коммуникации на рынке эквайринговых услуг осуществлялись маркетологами баз исследования при отсутствии прямого личного контакта с потребителем (например, через рекламные щиты), однако при этом обратная связь потенциального потребителя с базами исследования сохранялась. Эта связь могла быть прямой (письмо от потенциального потребителя в конкретную базу исследования с просьбой об условиях приобретения рекламируемого вида эквайринговых услуг) или опосредованной (в виде резкого роста уровня продаж пластиковых карт у конкретного рекламируемого банка). Одновременно с этим основные составляющие вышеописанных прямых и опосредованных маркетинговых коммуникативных связей строились сотрудниками баз исследования на двух основных принципах: 1) закрепление постоянного коммуникатора (маркетолога) как ответственного отправителя, посылающего маркетинговую информацию строго определенным (т.е. закрепленным за ним в силу утвержденных руководителем кредитной организации функциональных обязанностей коммуникатора) юридическим лицам или стратифицированным группам населения (как действующим, так и потенциальным потребителям на изучаемом целевом сегменте рынка);2)адресность маркетинговых коммуникаций, т.е. межличностные контакты коммуникатора с лицом, принимающим маркетинговую информацию (начиная от фамилии, имени и отчества непосредственного сотрудника юридического лица, регулярно получающего от изучаемой базы исследования информацию, которая касается вопросов продуктовой или ценовой эквайринговой политики конкретного банка, и, заканчивая максимально возможной адресностью в части ориентации различных социальных групп потенциальных потребителей, учитывая их имущественное положение, характерологические предпочтения ими видов эквайринговых услуг и условий торговых скидок на них). К тому же высокая продуктивность наших маркетинговых программ рыночного продвижения эквайринговых услуг подтверждалась позитивной динамикой потребительской удовлетворенности среди различных обладателей пластиковых банковских карт, что представлено на графике 1. Обсуждая данные графика 1 следует указать, что для его составления автором была разработана специальная опросная карта для маркетингового тестирования уровня потребительской удовлетворенности эквайрингом баз исследования отдыхающих (п=280) и постоянных жителей (п=279) курорта Сочи. При этом непреднамеренная выборка респондентов статистически достоверно (р<0,05) отразила существенную позитивную динамику (в 2004 году - 39,2%, а в 2006 году 12,4%) удовлетворенности предоставленными банковскими услугами мигрант-ному населению Сочи (т.е. лицам, прибывшим на отдых и лечение). Ещё выше (в 2004 году - 31,5%, а в 2006 году - 76,8%) было количество респондентов при маркетинговом тестировании лиц, проживающих в Сочи постоянно и являющихся пользователями корпоративных банковских карт. Вышеизложенное стоит расценить как положительный внедренческий эффект разработанных нами маркетинговых программ рыночной реализации различных видов эквайринговой продукции кредитных организаций, функционирующих на черноморском побережье Краснодарского края.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Арзамазов, Кирил Вадимович, Сочи
1. Агаджаньянц А. В. Регулирование рынка инвестиций. М.: Дело, 2000.-316 с.
2. Аганбегян А.Г. Предисловие к современному маркетингу./Хруцкий В.Е., Корнеева И.В.// Настольная книга по исследованию рынка. -Изд.З-е, перераб. и доп.- М.: Финансы и статистика, 2003.-560с.
3. Агеева Н.Г. Справочник по конкуренции и конкурентоспособности: Учеб. пособие / Курган, гос. ун-т. Курган, 2002. - 120 с.
4. Айвазян С. А., Мхитарян В. С. Прикладная статистика и основы эконометрики.-М.: ЮНИТИ, 1998.-315 с.
5. Аксаков А. Действия профильных комитетов Государственной Думы РФ по узакониванию статуса платежей по пластиковым картам.// Информационный бюлетень Альянс Медиа.-2006.-№2.-С.4.
6. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга.-Мн.: Вышэйшая школа, 1999. 274 с.
7. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. М.: Финансы и статистика, 1997. - 248 с.
8. Ю.Алексунин В.А. Маркетинг: Крат, курс: Учеб. пособие. 4-е изд. - М.: Изд.-торг. корпорация Дашков и К, 2003. - 190 с.
9. Амирханов М.М. и др. Природные рекреационные ресурсы, состояние окружающей среды и экономике-правовой статус прибрежных курортов.//-М.: Финансы и статистика, 1997.-96с.
10. Ананьева Т. СМИ в системе маркетинговых коммуникаций в сфере Ь-to-b // Маркетинговые коммуникации,-2003.-№ 1.- С. 2-6.
11. И.Андреев Ю. П., Коршевская Н. М., Костина Н. Б. Социальные институты: содержание, функции, контроль. Свердловск: Изд-во Уральский рабочий, 1989. - 164 с.
12. Антитрестовое законодательство и экономика. Международный институт Права США / Пер. с англ. М., 1995. 246 с.
13. Афанасьев В. Н., Юзбашев М. М. Анализ временных рядов и прогнозирование. М.: Финансы и статистика, 2001. - 180 с.
14. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы-М., 1995.211 с.
15. Афифи А., Эйзен С. Статистический анализ: Подход с использованием ЭВМ. Пер. с англ. М.: Мир, 1982. - 286 с.
16. Ахматова М., Попов Е. Теоретические модели конкурентоспособности. // Маркетинг. 2003. - № 4. - С. 25-38.
17. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов.-М.: ОАО Изд-во Экономика, 1999.- 316 с.
18. Бадок М.Э. Маркетинг как приоритет банковской коммерции.-М.: ПРЕСС, 1999.-412 с.
19. Балабан A.M., Балабан М. А. Венчурное финансирование инновационных проектов. М., 1999.- 248 с.
20. Баталов Э. Я. Современные российские принципы социальной стратификации населения. М.: Мир, 1994. - 186 с.
21. Библер В. С. Культура. Диалог культур. // Вопр. философии. 1989. -№ 6. - С. 70-74.
22. Блауг М. Экономическая мысль в ретроспективе. М.: Дело Ltd, 1994.192 с.
23. Бондаренко Ю.Н. Использование пластиковых карт в банковских операциях.// Маркетинг в регионах.-2005.-№1.-С. 18-19.
24. Борисов Е.Ф., Петров А.А., Стерликов Ф.Ф. Экономика: справочник. М.: Финансы и статистика, 1997. - 400 с.
25. Боровиков В. П., Боровиков И. П. Statistica. Статистический анализ и обработка данных в среде Windows. Ч М.: Филинъ, 1998. Ч 305 с.
26. Бородкин Ф. М. Социальная стратификация в России. М.: Планета, 1996.- 158 с.
27. Буайе Р. Теория регуляции: Критический анализ /Пер. с франц. М.: Наука для общества, РГТУ, 1997.- 267 с.
28. Бузин А.И. Интернет-эквайринг в России.// CNews Analytics.-2006.-№1.-С.28-29.
29. ЗЬБукаев Г.И. Структура доходообразующих отраслей хозяйствования в Российской Федерации. Доклад на расширенной Колегии МНС России. М.: Инфра-М, 2002. - 106 с.
30. Буханова С. М. Организация и планирование инвестиционного рынка. СПб.: ГУЭФ, 2002. - 147 с.
31. Бухвальд Е. М., Павлов И. П. Инвестиционная политика в регионе. -М.: ЮНИТИ, 2000.- 138 с.
32. Быков В. В. Цифровое моделирование в статистической радиотехнике. Ч М.: Сов. радио, 1971.
33. Быковский Е. М. Венчурный капитал. Венчурное инвестирование// Инвестирование в инновационный бизнес: Мировая практика венчурного капитала. М., 1996. - С. 245-270.
34. Валько Т.Н., Ветитнев A.M., Винокуров Б.Л. Основы ценовой политики современных здравниц. -СПб.: Изд-во СПб ГУЭФ, 2001.- 125 с.
35. Вербер М. Избранные произведения. М.: Планета, 1990. - 228 с.
36. Ветитнев A.M. Технологии маркетинга и менеджмента в системе управления курортными организациями.//СПб.: Изд-во СПб ГУЭиФ, 1999.- 240 с.
37. Винокуров Б.Л. Стратегия медико-экономического развития курортных регионов в системе обеспечения здоровья населения Российской Федерации.-СПб: Из-во СПб ГУЭФ, 1998.-246 с.
38. Виханский О.С. Стратегическое управление.-М.: Изд-во МГУ, 1995.236 с.
39. Владислав л ев Д.Н. Исследование уровня монополизации российского фондового рынка // Научные труды РИМЭ. Выпуск 2. Рига, 1998. -С. 48-49.
40. Владиславлев Д.Н. Новые подходы к систематизации данных на российском рынке экономической информации // Вестник НАУФОР. 1998. -№4.-С. 41-42.
41. Владиславлев Д.Н., Майоров Д.Г. Влияние информационных ресурсов на фондовый рынок // Финансовый бизнес. 1998. - № 11-12. - С. 6568.
42. Владиславлев Д.Н., Макарычев Л.Н., Стояновский А.Ю., Судаков Д.А. Перспективы развития фондового рынка России. М.: АЭИ "Прайм-ТАСС", 1997.- 196 с.
43. Воков И. М., Грачева М. В. Проектный анализ маркетинговой деятельности предприятий в сфере инвестиционных рисков. М.: Банки и биржи. - 1998. Ч 180 с.
44. Воков О.И. Экономика предприятия. М.: Инфра-М, 1999. - 416 с.
45. Воронцов О.И Кредитные линии при использовании банковских карт.//Финансы.-2005.-№1 .-С.34-38.
46. Ворст Й., Ревеитлоу П. Экономика фирмы.-Мир,2000. -202 с.
47. Вучков И., Бояджиева JI., Солаков Е. Прикладной линейный регрессионный анализ. Пер. с бог. и предисл. Ю.П. Адлера. М,: Финансы и статистика, 1987. - 338 с.
48. Гвишиани Д.М. Организация и управление. М.: Изд-во МГТУ им. Н.Э.Баумана, 1998.- 184 с.
49. Генкин Б.М. и др. Основы управления персоналом. М.: Высшая школа, 1996. - 383 с.
50. Говдя В. В. Совершенствование бюджетно-налоговой политики в сфере ипотечного кредитования населения. //Развитие ипотечных кредитов в Краснодарском крае: Материалы докл. на III Кубанском регион, экон. форуме. Краснодар, 2002. - С. 4-8.
51. Голубков Е.П, Маркетинговые исследования: теория, методика и практика-М.: Финпресс, 1998.-212 с.
52. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. - Финпресс. 2003. - 304 с. - (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
53. Горчаков А. А., Орлова И. В. Компьютерные экономико-математические модели. М.: ЮНИТИ, 1995. - 180 с.
54. Гринберг А.С. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности. М.: ИУНХ, 1993. - 193 с.
55. Гулькин П.Г. Введение в венчурный бизнес в России. // Токовый словарь терминов венчурного финансирования. -С-П., 1999. С. 13-30.
56. Данилов Ю.А. Создание и развитие инвестиционного банка в России. М.: Дело, 1998. -327 с.
57. Дараховский И.О., Маркетинг,-М.:Дело,2002.-315 с.
58. Дейнега В. Н. Перспективные типы ипотечных кредитов для населения Кубани. // Развитие ипотечных кредитов в Краснодарском крае: Материалы докл. на III Кубанском регион, экон. форуме. Краснодар, 2002. - С. 28-32.
59. Демихов В.Ю. Организационные структуры сбыта в маркетинговой политике зарубежных компаний; Автореф. дис. . канд. экон. наук/ МГУ. -М., 2002.- 19 с.
60. Дитер И.Г. Технологический'маркетинг. М.: ЯНУС-К, 2003. -478 с.
61. Доугерти К. Введение в эконометрику. Ч М.: Инфра-М, 2001.- 216 с.
62. Дудин С.Г. Маркетинговые отношения: эволюция в экономической теории: Автореф. дис. . канд. экон. наук / Кубанск. гос. технолог, ун-т. -Воронеж, 2003.-23 с.
63. Дурович А. П. Маркетинг в туризме. Минск: Выща школа, 2003. -415 с.
64. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности.-Мн.: НПЖ Финансы, учет, аудит, 1997. 216 с.
65. Иберла К. Факторный анализ. М.: Статистика, 1990. - 412 с.
66. Иванов И.Д. Современные монополии и конкуренция: формы и методы монополистической практики. М.: Мысль, 2002. - 412 с.
67. Иванова О.П. Маркетинговый подход к формированию интегрированного изучения социальной стратификации населения Сочи. Краснодар: СМИЗС, 1995.-24 с.
68. Истамов В.К. Маркетинговые стратегии предпринимательства: Автореф. дис. канд. экон. наук/ СПб. гос. ун-т эконом, и финансов. -СПб., 2003.-35 с.
69. Кастосов М.А. Экономия ресурсов и эффективность производства. М.: НИИЭИР, 1999. 216 с.
70. Ким Дж.О., Мюлер Ч.У., Клекка У.Р. и др. Факторный, дискриминантный и кластерный анализ. Пер. с англ. Под ред. И.С. Енюкова. М.: Финансы и статистика, 1999. - 326 с.
71. Клебанов А.И. Бизнес и маркетинг. М.: Изд-во Институт менеджмента и маркетинга, 2003. - 328 с.
72. Козлов А. Планирование программ коммуникаций с рынком в сфере business -to business, выборы оптимальных каналов // Маркетинговые коммуникации. 2003. - № 1. - С. 7-9
73. Кон И. С. Социология личности. М.: Мысль, 1967. - 412 с.
74. Коротков А. Некоторые аспекты методологии маркетинговых исследований.//Маркетинг. 2003. -№ 4. - С. 39-48.
75. Критсотакис Я.Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации. М.: Ось-89, 1997.Ч 226 с.
76. Кудрин A. Л. Тенденции инвестиционной политики государства. -М.: Финпресс, 2004. 180 с.
77. Лимитовский М. А. Основы оценки инвестиционных и финансовых решений.-М.: ДеКа, 2001.-214 с.
78. Лихобабов Г.К. Условия предоставления банком эквайринг-услуг для торговых предприятий.//Новости торговли в Москве.-205.-№11.-С.16-17.
79. Лукашов А.И. Эквайринг побочный продукт.-Финанс.-2003.-№2.-С.50-52.
80. Львов Ю. А. Современные тенденции организации российского бизнеса. СПб.: Питер, 2004. - 286 с.
81. М. Джуха, И. И Боков // Экономика отрасли. Ростов н/Д: Феникс, 2003,- С. 267-288.
82. Макаров С. Ф. Разрешение конфликта. // ЭКО. 1989. - №7,- С. 12-16.
83. Макконнел Кэмпбел Р., Брю Стэнли Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2т./Пер.с англ.Т.1 М.: Республика, 1995. 316 с.
84. Милер С. Как использовать торговые выставки с максимальнымэффектом. М.: Издательский дом Довгань, 1998.Ч 179 с.
85. Миловидов В.Д. Паевые инвестиционные фонды. М.: Анкил, ИН-ФРА-М, 1996. - 348 с.
86. Митягин А.А. Некоторые итоги и перспективы развития территориальной кредитной системы в Краснодарском крае.// Новости Кубани.-2004.-№8 (135).-С.4-5.
87. Осипов Г. В. Социология. М.: Просвещение, 1990. - 124 с.
88. Пакшин П. В. Дискретные системы со случайными параметрами и структурой. Ч М.: Физматлит, 1994.Ч 180 с.
89. Попов Е.В. Методика проведения маркетингового исследования на рынке эквайринговых услуг.// Финансовые ведомости.-2005.-№9.-С.84-86.
90. Пригожин А. И. Нововведения. Стимулы и препятствия. М.: Финансы и кредит, 1989. - 315 с.
91. ЮО.Ремезков А. А. Кубань спасет Европу от стагнации. // Комсомольская правда. 2004. - № 103/23 (23290). - С. 16-17.
92. Римашевская Н. М. Социальная стратификация современной России. М.: Процесс, 1995. - 210 с.
93. Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции. -М.: Прогресс, 1986.-202 с.
94. ЮЗ.Сажин А.Ф., Смирнова Е.Е. Институты рынка. М.: Издательство БЕК, 1998.-373 с.
95. Симковская Н. Е. Работа банковской системы и создание благоприятного инвестиционного климата для развития кредитования на территории города Сочи. // Черноморская здравница. 2004. - №92 (18999). -С. 3-4.
96. Соловьёв С.И. Осуществление эквайринговых операций по банковским картам.//Финансы.-2004.-№8.-С.25-26.
97. Сорокин П. П. Человек. Цивилизация. Общество. М.: Инфар, 1999.-306 с.
98. Тихонов А. Н., Уфимцев М. В. Статистическая обработка результатов эксперимента. Ч М.: МГУ, 1998. 307 с.
99. Ткачев А. Н. Об основах правового регулирования инвестиционной деятельности на территории Краснодарского края. Доклад на VI сессии Законодательного собрания Краснодарского края. Кубанские новости. -2003.-№46 (134).-С. 2-3.
100. Филатов И.И. Эквайринговые услуги на российском рын-ке.//Финансы. -2005. -№ 11 .-С. 14-15.
101. Чураков Е. П. Математические методы обработки экспериментальных данных в экономике. М.: Финансы и статистика, 2005. - 240 с.
102. Шумпетер И. Теория экономического развития. М.: ЮНИТИ, 2002. - 326 с.
103. Фишер С. Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. / Пер. с англ. М.: Дело ТД, 1993.-449 с.
104. Эконометрика /Под ред. И. И. Елисеевой. Ч М.: Финансы и статистика, 2002, Ч 192 с.
105. Achenbaem A. R. Marketing Testing: Using the Marketplace as Laboratory. Journal of Marketing 26 (№ 4, 2002). - P. 237.
106. Acito F. An Investigation of Some Data Collection Issues in Conjoint Analysis. In 1977 Educators' Proceedings, Chicago: American Marketing Association, 1997, pp. 82-85.
107. Allenby G. M., Rossi P. E. There is no aggregation bias: Why macro logit models work//Journal of Business and Economic Statistics, 1997, 9, pp. 1-14.
108. Altman D.G. Practical Statistics for Economy Research. London, Chapman & Hall 1991.-351 p.
109. Assael H. Consumer Behavior and Marketing Action. 5-th ed. // SouthWest Publishing Co., 1995. 750 p.
110. Воск В., Farkas J. Concentration and Productivity. NY, 2002. 216 p.
111. Bourdon R., BouiTcand F. A critical dictionary of sociology.// Routledge.- 1989.-P. 108-112.
112. Burbart I.J., Medlik S.J. Independence of recriations.//Boston.-1996.-340p.
113. Dohan A., Lindsey D. Рынок: микроэкономическая модель / Г1ер. с англ. СПб.: Автокомп, 1992. - 496 с.
114. Elliot J. Money, Banking and Financial Markets. St. Paul, N.Y.: West Publishing Company, 1999. 292 p.
115. Giddens A. Sociology. // Cambridge (1989). -441 p.
116. Glaser W.A. Politics of cost control abroad.//-Bull.N.Y.Acad.Med.-1980.-vol.56.-№1.-p. 107-114.
117. Glassman M. R., Ford J. B. An Empirical Investigation of Marketing Science. Journal of Marketing 50 (2001). - P. 52-60.
118. Graham C. "The Political Economy of Safety Nets During Market Transitions: The Case of Poland". Foreign Policy Studies Program, Tbc Brookings Institution, Research Paper Series, Paper Numbers, 1993.
119. Higie R. P., Sewall M. A. Using Recall in Marketing. Journal of Marketing 22 (2000).-P. 112-113.
120. Kalwani M. U., Silk A. J. On the Reliability and Predictive Validity in Marketing. Journal of Marketing 34 (1998). - P. 64-69.
121. Kaysen C, Turner D. Antitrust policy. An Economic and Legal Analysis. Cambridge, Harvard univ. press, (2001). 126 c.
122. Kelso L.O., Kelso P.H. Democracy and economic power: Extending the ESOP revolution through! binary economics. Lanham: . San Francisco, 1998.-1 15 p.
123. Keyes T.R., Miller D. The Global Investor: How to Buy Stocks Around the World. N.Y, 1990-322 p.
124. Krippendorf J. Recriation independent. London, 1997.-207 p.
125. Krugman H. E. Pints of View: Measuring Marketing. Journal of Marketing 49 (1996).-P. 77-79.
126. Lloyd C. Microeconomic Analysis.-Homewood, Illinois,-R.D.Irwin, 1997. 312 p.
127. Loss L. Securities Regulation. Boston, 1991. 445 p.
128. Marshall А. Принципы экономической науки / Пер. с англ. Т. 1. -М.: Прогресс, 1993.-416 с.
129. Mason СМ., Harrison R.T. Business angel networks and the development of the informal venture capital market: is there still a role for public policy? // Small Business Economics, 1997, № 9.- p. 111-123.
130. Meyer F.V., Cerner D.C., Parker T.S. Problems of a Mature Economy. -London, 1999.-P. 314.
131. Modernising U.S. Securities Regulation. N.Y., 1992. 274 p.
132. Monopolkommission. Oekonomische Kriterien fur die Rechtsan-wendung. Baden-Baden: Nomos, 1994-218 p.
133. Motuhky H. Intuitive Biostatistics. NY, Oxford: Oxford University Press, 2005.-P. 305-308.
134. Myers J. H., Reynolds W. H. Consumer Behavior in Marketing Management. Boston: Houghton, 1997. - 112 p.
135. Optner S.L. Systems Approach in Planning and Control // Proceedings 15th CIOS International Management Congress: West Publishing Company. 1999.-349 p.
136. Peter J. P., Olson J. C. Consumer Behavior and Marketing Strategy. -Homewood: Irwin, 1998. P. 175-217.
137. Poole M. The Origins of Economic Democracy.-Lnd. 1999.-111 p.
138. Quintlen R. Confessions of a venture capitalist inside the high-stakes world of start-up financing. New York: Warner Books, 2000.- 218 p.
139. Radygin A. Corporate securities market in Russia: general review and governmental policy. OECD Headquarters. Paris, 6 July, 2005.- 317 p.
140. Robert O. Ed mister. Financial Institutions: Market and Manegment. N.Y., 1996.-288 p.
141. Rutferford J. Introduction to Stock Exchange Investment. L., 1999.- 412 P
142. Sarel D. P. Tracking and Commercial Marketing. Journal of Marketing 42 (1999).-P. 82-87.
143. Schreir F. L. Modem Marketing Research: A Behavioral Science Approach. Belmont: Wadswonk, 2003. - 218 p.
144. Sharpe W.F. Investments. N.Y., 1998. 348 p.
145. Stonmagch P. Global Stock Market Reforms. Aldershot, 1997. 377 p.
146. Teweles R.J., Bradley E.S. The Stock Market. N.Y., 1997. P. 447.
147. Thompson P., Mchugh D. Work organizations. London (1990). - 219p.
148. Turton R. Behavior in business context. Oxford (1990). - 312 p.
Похожие диссертации
- Организационно-методические основы разработки программы поддержки малого предпринимательства в рамках СНГ
- Методические подходы к формированию и реализации инвестиционной политики в машиностроительном комплексе
- Формирование и реализация социально ориентированной маркетинговой стратегии в кризисных условиях
- Концептуальность маркетинга инноваций медицинских фирм в формировании их имиджа современным рекламным медиа-инструментарием
- Повышение эффективности операций с банковскими платежными картами