Формирование и реализация социально ориентированной маркетинговой стратегии в кризисных условиях

Богачёва, Татьяна Вячеславовна

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Формирование и реализация социально ориентированной маркетинговой стратегии в кризисных условиях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Богачёва, Татьяна Вячеславовна
Место защиты	Москва
Год	2010
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Формирование и реализация социально ориентированной маркетинговой стратегии в кризисных условиях"

На правах рукописи

БОГАЧЁВА ТАТЬЯНА ВЯЧЕСЛАВОВНА

ФОРМИРОВАНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В КРИЗИСНЫХ УСЛОВИЯХ

(методические аспекты)

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

- 4 МАР 20Ю

Москва-2010

003492889

Работа выпонена на кафедрах Экономика труда и управление персоналом и Маркетинг и коммерция ФГОУВПО Российский государственный университет туризма и сервиса.

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Сульповар Лев Борисович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Перекалина Нина Сергеевна

кандидат экономических наук, доцент Казаков Сергей Петрович

Ведущая организация: ГОУВПО Повожский государственный

университет сервиса

Защита состоится л 04 марта 2010 года в 16-00 на заседании диссертационного совета Д 212.150.02 при ФГОУВПО Российский государственный университет туризма и сервиса по адресу: 141221, Московская область, Пушкинский район, пос. Черкизово, ул. Главная д. 99, ауд. 1209, зал заседаний.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГОУВПО Российский государственный университет туризма и сервиса.

Автореферат разослан л 02 февраля 2010 года.

И.о. учёного секретаря диссертационного совета доктор экономических наук, профессор

В.П. Леонова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность темы исследования. Одним из главных последствий мирового экономического кризиса явилось снижение спроса на потребительские товары и услуги, что повлекло за собой рост конкуренции на потребительском рынке. В этих условиях существенно возрастают требования к выбору и реализации научно обоснованных и эффективных стратегий развития предприятий. Как свидетельствует мировой опыт, в связи с этим все большее значение приобретает организация маркетинговой деятельности. Концепция современного маркетинга декларирует необходимость приверженности предприятий теории и практике приоритета потребителя. Это означает, что предприятия дожны производить такие товары и услуги, которые необходимы потребителю, и получать прибыль за счет наиболее поного удовлетворения его нужд и потребностей.

Вместе с тем, еще достаточно широко распространены такие подходы к функционированию предприятий на рынках конечных потребителей, которые базируются на концепции усреднённости потребительского спроса, что во многом уже не соответствует современным требованиям. Именно поэтому необходим другой подход к формированию маркетинговой стратегии, реализация которого позволит отечественным предприятиям не только сохранить собственный рынок, но и увеличить свою долю, а, возможно, в дальнейшем уверенно заявить о себе на мировых рынках. Уточнение содержания маркетинговой стратегии дожно быть, прежде всего, связано с её гуманистической, социальной составляющей, включающей ценности и мировоззренческие установки человека, учёт которых позволит повысить конкурентоспособность и эффективность функционирования предприятий на современном этапе их развития. Общая схема разработки такой стратегии, используемая лидерами рынка, является одним из самых значимых ноу-хау и важнейшим интелектуальным ресурсом.

Совершенствование маркетинговой стратегии особенно актуально в период кризиса, затронувшего всю экономику страны. Ряд исследователей, изучавших экономические циклы (В. Зомбарт, Н.Д. Кондратьев, С.Ю. Глазьев и др.) указывали на то, что содержательной стороной экономического кризиса может быть стремление к совершенствованию деятельности организаций, выработка новых или уточнение ранее принятых стратегий, в том числе в области маркетинга. Необходимость эволюции существующих научных представлений в области стратегического маркетинга становится стимулом к более глубокому учёту таких элементов, как ценности потребителей и широкий спектр их потребностей. Всё это требует проведения новых научных исследований, связанных с социальными аспектами современных маркетинговых стратегий, учитывающих особенности национального, экономического, политического и корпоративного развития.

Развитие торговой инфраструктуры в крупных городах России достаточно быстро (менее чем за двадцать лет) практически вышло на уровень многих передовых стран мира, поэтому на текущем этапе необходима разработка социально ориентированной маркетинговой стратегии, учитывающей процессы глобализации экономической деятельности, современные потребности и ценности населения.

Эти обстоятельства обусловливают актуальность темы настоящего диссертационного исследования.

Состояние научной разработанности проблемы. Научные аспекты диссертационного исследования формировались на основе изучения и анализа теоретических и методологических разработок отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области стратегического планирования и маркетинговой деятельности.

Проблемы теории и практики стратегического планирования рассмотрены в трудах видных отечественных и зарубежных специалистов, таких, как Р. Акофф, И. Ансофф, К. Боумен, О.С. Виханский, Б. Карлоф, Д. Клиланд, Ж. Ламбен, М.Х. Мескон, М. Портер, Дж. Риггс, A.A. Томпсон, Э. Чандлер и других.

В области маркетинговой деятельности наряду с трудами зарубежных ученых Т. Амблера, Г. Армстронга, Г. Асселя, Б. Бермана, Г. Дж. Бота, А. Вайсмана, Д. Джоббера, Е. Дихтеля, П. Дойля, П. Друкера, Ф. Котлера, М. Мак-Дональда, Дж. О'Шонесси и других большое теоретическое, методологическое и практическое значение имеют работы отечественных ученых и специалистов, таких, как Г.Л. Азоев, Г.Л. Багиев, Г.А. Васильев, Е.П. Голубков, Е.А. Джанджугазова, П.С. Завьялов, Н.К. Моисеева, Т.А. Парамонова, Н.С. Перекалина, H.A. Платонова, Н.П. Реброва, Б.А. Соловьев, Л.Б. Сульповар, И.В. Христофорова и других.

Труды этих и многих других учёных внесли большой вклад в экономическую науку. Вместе с тем, многие аспекты проблемы формирования и развития маркетинговой стратегии остаются ещё недостаточно разработанными. Так ещё мало публикаций по исследованию деятельности предприятий на рынках реализации продукции конечного потребления, обоснованию направлений развития предприятий с учетом их маркетинговых стратегий и, главное, по формированию и реализации социально ориентированной маркетинговой стратегии предприятий в условиях экономического кризиса.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в разработке методических рекомендаций по формированию социально ориентированной маркетинговой стратегии предприятия в кризисных условиях.

Для достижения поставленной цели в работе сформулированы и реализованы следующие задачи:

- выявить особенности экономического кризиса в современной экономике и механизм его возникновения на макро- и микроуровне;

- предложить авторское определение понятия социально ориентированная маркетинговая стратегия, отражающее приоритет учёта индивидуальных особенностей потребителей;

- обосновать целесообразность включения в существующие классификации маркетинговых стратегий новых классификационных признаков, отражающих лояльность потребителей и их ценности;

~ сформировать методические подходы к разработке социально ориентированной маркетинговой стратегии;

- сформулировать методические принципы формирования и реализации социально ориентированной маркетинговой стратегии;

- обосновать показатели и критерии эффективности социально ориентированной маркетинговой стратегии;

- разработать методику оценки экономической эффективности социально ориентированной маркетинговой стратегии.

Объектом исследования являются российские предприятия как основные субъекты рыночных отношений, функционирующие в условиях кризисных явлений в экономике. В качестве конкретных объектов в диссертации рассматриваются розничные торговые сети.

Предмет исследования - экономические к организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и реализации социально ориентированной маркетинговой стратегии как составной части общей стратегии развития предприятий в быстро меняющихся условиях хозяйствования с учётом тенденций постиндустриальной экономики.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили фундаментальные научные труды отечественных и зарубежных исследователей, рекомендации экспертов-практиков по концептуальным проблемам рыночной экономики, в том числе кризисным ситуациям, организации, управлению и стратегическому планированию предприятий, теории маркетинговой деятельности, экономике и организации деятельности розничных торговых сетей.

Основные методы исследования. В основу работы положена методология системного, логического, сравнительного и комплексного подходов с использованием методов экономико-математической интерпретации полученных результатов, функционального и сравнительного анализа, методы сравнения и группировок, статистический анализ, а также методы теории маркетинга по изучению поведения конкурентов и потребителей.

Информационную базу исследования составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, данные государственной и региональной статистики, результаты ведомственных исследований, публикации в специализированных изданиях и средствах массовой информации, интернет-ресурсы, результаты социологических исследований, проведенных соискателем.

Рабочая гипотеза диссертации заключается в обосновании научной позиции автора, которая базируется на концепции социально ориентированного маркетинга, разработанной рядом зарубежных и отечественных учёных, согласно которой предприятия ориентируются на удовлетворение не только материальных, но и социальных потребностей потребителей, т.е. часть своей прибыли предприятия направляют на решение социальных проблем (здравоохранение, образование, благотворительность и др.). В результате формируется благоприятный имидж предприятий, развиваются связи с гражданским обществом и сотрудничество с местньми органами власти, повышается лояльность потребителей. Всё это увеличивает объёмы продаж и, в конечном итоге, способствует приросту рыночной стоимости предприятий.

Научная новизна диссертации состоит в разработке методических и научно-практических рекомендаций по формированию и реализации социально ориентированной маркетинговой стратегии предприятий, учитывающей особенности кризисного этапа развития экономики и отражающей нужды, потребности и ценности потребителей.

Основные научные результаты, полученные лично автором и выносимые иа защиту:

1. Уточнены признаки классификации маркетинговых стратегий предприятий, функционирующих на рынке конечных потребителей, связанные с удовлетворением и управлением потребностями потребителей, к которым относятся количественные (широта охвата потребителей, степень воздействия на формирование и последующее удовлетворение потребностей) и качественные признаки (глубина оценки различных потребностей, равномерность их поддержки и удовлетворения).

2. Предложено авторское определение понятия социально ориентированная маркетинговая стратегия предприятия в кризисных условиях, принципиальное отличие которого от традиционных маркетинговых стратегий состоит в том, что оно объединяет гуманистическую направленность тенденций развития маркетинга и приоритет индивидуальных потребностей потребителей. Использование такого подхода даёт возможность переориентировать маркетинговую стратегию на формирование и поддержание социокультурных ценностей потребителя, в чём также состоит её принципиальное отличие от традиционных маркетинговых стратегий, при разработке которых часто используется усреднённый, массовый образ покупателя.

3. Сформулированы основные методические принципы формирования и реализации социально ориентированной маркетинговой стратегии в кризисных условиях, в числе которых единство ценностей предприятия и потребителей, сбалансированность локальных и глобальных компонент в программах по обеспечению лояльности потребителей, определённая вовлечённость потребителей в деятельность предприятий, обеспечение приоритета базовой ценности (через бренд, торговую марку), с которой

предприятия дожны ассоциироваться в сознании потребителей, партнёрство с местными властями и некоммерческими организациями. Соблюдение этих принципов позволит предприятиям увеличить объёмы продаж и долю присутствия на рынке на основе повышения степени адресности удовлетворения запросов конечных потребителей.

4. Предложены показатели оценки экономического эффекта реализации социально ориентированной маркетинговой стратегии предприятия, основанные на приросте его рыночной стоимости и отчислений определённого (установленного) процента от прибыли, полученной в результате реализации этой стратегии, направляемых на социальные цели. Эти показатели дают возможность учесть влияние результатов реализации социально ориентированной маркетинговой стратегии на эффективность основной деятельности предприятий.

5. Разработана методика формирования и реализации социально ориентированной маркетинговой стратегии, целью которой является последовательное выявление таких потребностей потребителей, удовлетворение которых путём использования этой стратегии создаст предприятиям надёжные конкурентные преимущества.

Указанные положения соответствуют пункту 3.3 - Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России Паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Практическая значимость исследования. Выводы и рекомендации диссертационного исследования имеют практическое значение и могут быть использованы предприятиями при разработке и реализации социально ориентированной маркетинговой стратегии.

Материалы диссертации могут быть использованы также в учебном процессе при подготовке и переподготовке специалистов в области маркетинговой деятельности.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на Всероссийских научно-практических конференциях Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса (2008-09 г.г.)

Публикации по теме диссертации. Основные положения и выводы диссертации опубликованы в семи научных работах общим объёмом 3,1 п.л., из них две публикации в журналах из списка ВАК.

Структура и содержание диссертации. В соответствии с поставленной целью и задачами исследования диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка и приложений.

В первой главе Научные основы и организационно-экономические особенности функционирования предприятий в условиях кризиса анализируются научные подходы к понятию и особенностям кризиса, рассматривается механизм его возникновения на макро- и микроуровне,

описываются вопросы диагностики кризиса и антикризисного управления на предприятии, обосновываются место и роль маркетинга в решении организационно-экономических проблем в кризисный период.

Во второй главе Формирование маркетинговой стратегии предприятий в условиях кризиса показана роль маркетинговой деятельности в формировании общей стратегии предприятия, уточняются и допоняются классификации маркетинговых стратегий с позиции поноты удовлетворения потребностей потребителей, выявляются особенности и формулируются принципы формирования и реализации социально ориентированной маркетинговой стратегии.

В третьей главе Методические рекомендации по формированию и реализации социально ориентированной маркетинговой стратегии предприятия (на примере розничных торговых сетей) обоснованы показатели эффективности маркетинговой стратегии предприятия в условиях кризиса и разработана методика оценки экономической эффективности социально ориентированной маркетинговой стратегии.

В заключении приведены выводы и рекомендации по результатам проведённого исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ.

1. Маркетинговая стратегия представляет собой комплекс маркетинговых действий, направленных на повышение эффективности деятельности предприятия путем приоритетного удовлетворения потребностей потребителей. В зависимости от состояния предприятия и внешних условий, от первоочередных задач, стоящих перед ним, используют различные элементы маркетингового процесса, различные маркетинговые методы. Большинство специалистов согласны в том, что стратегия маркетинга разрабатывается на средне- и догосрочную перспективы, конкретизируется с учетом элементов маркетинга, исходя из поставленных целей. В то же время ещё отсутствует единая точка зрения по поводу приоритетных направлений маркетинговой стратегии на том или ином этапе развития экономики.

В диссертации указывается, что можно выделить два основных подхода к реализации маркетинговой стратегии: естественно-научный и искусственно-технический. При первом рынок предстаёт как нечто сложившееся естественным образом под влиянием объективных законов, и задача человека - эти законы открывать и использовать в своей деятельности. При втором подходе рынок рассматривается как объект, на функционирование которого существенное влияние оказывает участие человека, цели и принципы его поведения. Согласно этому подходу рынок нужно соответствующим образом строить, а затем использовать то, что построено. Так, например, для розничной торговой сети наиболее перспективно, с одной стороны, рассматривать изменение (миграцию)

потребительских ценностей, а с другой, при искусственно-техническом подходе к рынку можно ставить вопрос об управлении потребностями путем воздействия на самоопределение потребителя, на рациональные нормы потребления или путем предложения новых комбинаций существующих нужд и норм (стереотипов) потребления. В сочетании этих предпосылок становится возможным формирование адекватной маркетинговой стратегии.

Очевидно, что рассматриваемые подходы открывают для производителя принципиально различные перспективы управления рынками и субъектами рыночных отношений. В первом случае производитель дожен идти на поводу у потребителя, потребности которого складываются каким-то фатальным, не зависящим от производителя способом, а производитель дожен лишь удовлетворять их. Во втором случае производитель активно участвует в создании потребностей и создает именно те, которые может и намерен удовлетворять. Такой способ принципиально отличается от распространенных технологий управления покупательским спросом, предполагающих наличие у покупателя определенной совокупности нужд и социокультурных норм и ставящих целью информировать его о наличии товаров, соответствующих этим нуждам и нормам.

Помимо потребностей, другой полюс экономической системы составляют возможности производителя, которые определяются его технологическим потенциалом для производства товаров и услуг, обслуживания производства, сбыта, управления, человеческим потенциалом, финансовым потенциалом и т.д. Это позволяет построить схему, отображающую экономическую деятельность в виде трех пространств, в одном из которых создаются и воспроизводятся возможности производителя, в другом - создаются и воспроизводятся потребности и возможности потребителя, а третье пространство связывает первые два и обеспечивает движение возможностей производителя к потребителю и обмен их на возможности потребителя. Третье пространство, связывающее первые два, есть рынок. На базе такого подхода можно подразделить области воздействия всевозможных маркетинговых стратегий на три соответствующих направления:

- связанные с совершенствованием производства;

- связанные с продвижением товара (услуги);

~ связанные с удовлетворением и управлением потребностями потребителей.

Если первые два вида стратегий разработаны и описаны в специальной литературе достаточно поно, то маркетинговые стратегии, связанные с удовлетворением и управлением потребностями потребителей, нуждаются в дальнейшей разработке и классификации. Маркетинговые стратегии в пространстве потребителя могут различаться по следующим характеристикам:

- количественные (широта охвата потребителей, сила воздействия при формировании и последующем удовлетворении потребностей);

- качественные (глубина осмысления различных потребностей, степень толерантности или игнорирования тех или иных потребностей, равномерность их поддержки и удовлетворения).

Классификация маркетинговых стратегий, основанная на данном подходе, и обоснование эффективного варианта развития предприятий в условиях постиндустриальной экономики представляется наиболее перспективным направлением исследований.

Существующие классификации маркетинговых стратегий (глобальные направления, векторы расширения рыночной активности И. Ансоффа, стратегии Ф. Котлера - М. Портера, модели РГМБ, классификация в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка и др.) требуют обобщения и уточнения классификационных признаков с целью определения направлений и состава характеристик формирования маркетинговой стратегии, ориентированной на лояльность покупателей.

Знания о поведении человека используются в маркетинге для разработки товаров и услуг, творческих решений в рекламе и даже для принятия решений об эффективности тех или иных маркетинговых действий с тем, чтобы подменить ими или обосновать показатели экономической эффективности. В связи с этим объективной необходимостью является разработка классификации потребностей для решения ряда задач. В первую очередь, речь идёт о задаче разумного снижения рисков, связанных с тем, что предлагаемые рынку товары и услуги будут поностью отвергнуты целевыми потребителями. Второй задачей является конструирование эффективной коммуникации от позиционирования до рекламного объявления с целью оповещения потребителя о том, что его потребность возможно удовлетворить. Наконец, третья задача - прогнозирование и, насколько это целесообразно, удлинение жизненного цикла товара, услуг и собственно торговых марок, что тоже не в последнюю очередь относится к эффективному планированию маркетинга.

Потребители готовы переплачивать не только за новые потребительские свойства или допонительный сервис, но и за эмоции, которые они получают в процессе приобретения или использования товара. Изучать такие мотивы и отвечать на них - весьма сложная с профессиональной точки зрения маркетинговая задача, но необходимость её решения уже сегодня впоне реально стоит не только перед большим бизнесом, но и перед малыми и средними компаниями.

Разработка современной стратегии маркетинга, таким образом, дожна строиться с учётом указанных предпосылок и ориентироваться на удовлетворение таких потребностей, в создании которых участвуют предприниматели, готовые удовлетворять их в ближайшей перспективе.

В связи с насыщением рынка и обострением конкуренции на первый план выходит проблема формирования и поддержания лояльности своего

круга потребителей, клиентов, покупателей, формально относящаяся к области маркетинговых вопросов. При этом данная проблема носит стратегический характер, и не может быть надёжно решена типовыми маркетинговыми мероприятиями. Стратегия развития РТС может быть представлена следующим образом (рис. 1).

Рис. 1. Стратегия развития розничных торговых сетей (РТС) в России.

2. Термин социальный по отношению к маркетингу стал употребляться в 70-е годы прошлого столетия для описания принципов и технологий, используемых при решении социальных задач (М. Брун, Дж. Тимес). Концепция социально ориентированного (социально направленного, социально ответственного) маркетинга появилась сначала как альтернатива традиционной концепции маркетинга, поскольку реализация последней приводила к всё возрастающему материальному потреблению, стремлению к росту прибыли без учёта догосрочных целей и интересов общества. Эта концепция была выделена Ф. Котлером, который определил ряд основополагающих моментов, ей свойственных:

Ч наряду с потребностями покупателей предприятие, реализуя свои цели, учитывает также интересы общества;

Ч конкурентоспособность предприятия повышается при наличии благоприятного общественного мнения;

Ч потребители, при прочих равных условиях, отдают предпочтение товарам предприятия, если покупая их они участвуют в осуществлении социально значимых программ;

Ч рост продаж достигается за счёт увеличения лояльности (приверженности) потребителя.

Проблемы социальной ориентации маркетинга, его новые цели и задачи рассматриваются в работе П. Дойля, а также в работах ряда отечественных авторов (Г.Л. Багиев, Б.М. Голодец, В.Э. Гордин и др.), но её сущность продожает оставаться предметом дискуссий.

Концепция социально ориентированного маркетинга была реализована в практической деятельности сначала американских, а затем и европейских компаний. Преимущественно эта концепция реализовывалась на основе стимулирования продаж товаров с социальной составляющей. Так, например, компания Avon часть товаров маркирует розовой ленточкой, и часть средств от их продажи поступает на финансирование программы борьбы с раком. Розничная сеть продуктовых магазинов Tesco (Великобритания) с 1992 г. реализовала программу Компьютеры для школ, суть которой заключалась в выдаче за каждые потраченные в магазине 10 фунтов стерлингов особого ваучера, который потребитель мог отдать в пользу одной из школ. Накопленные ваучеры школы обмениваются на компьютеры.

В последние годы концепцию социально ориентированного маркетинга стали развивать и фирмы (преимущественно зарубежные), работающие на российском рынке. Например, компания Макдональдс часть средств от продажи определённой продукции направляет на создание комнат совместного пребывания родителей и длительно болеющих детей в российских больницах. Подобные программы начинают реализовываться и отечественными предприятиями, однако пока эти примеры не очень многочисленны.

Следует отметить существенное отличие социально ориентированного маркетинга от благотворительности: данный маркетинг ориентирован на достижение коммерческих целей (рост продаж, прибыли, стоимости предприятия), но с учётом интересов общества.

Таким образом, реализуя социально ориентированный маркетинг, предприятие ориентируется не только на материальные, но и на духовные потребности потребителей (в решении социальных проблем, участии в общественной жизни, потребности в самоопределении). В результате предприятие создаёт свой благоприятный имидж, повышает лояльность потребителей, т.е. закрепляет их за своей компанией, развивает связи с

общественными организациями и сотрудничество с органами местной власти. Всё это увеличивает объёмы продаж и стоимость компаний.

Важно отметить, что учёт предприятиями интересов потребителей и участие в решении социальных проблем создаёт выгоды для общества, так как улучшает качество жизни и увеличивает количество средств, поступающих в социальную сферу (на здравоохранение, экологию и др.). В свою очередь, потребитель, приобретая по той же самой цене необходимый ему товар, который участвует в социальной программе, удовлетворяет свои материальные и одновременно духовные потребности.

Проведённые западными социологами опросы подтверждают желание более 70% потребителей приобретать продукцию, которая реализуется с помощью социально ориентированного маркетинга. Согласно данным российских исследований, российские потребители также одобряют подобные программы и готовы в них участвовать при условии неизменности цены и качества товара, а также прозрачности отчётности, что и предполагает социально ориентированный маркетинг.

Применительно к социально ориентированной стратегии маркетинга можно утверждать, что её цель - учитывать, прежде всего, качественные составляющие потребности человека и его развития. При этом другая важная характеристика такой стратегии - это отказ от усреднённого образа и индивидуальный подход к максимальному числу покупателей. Аналогичный подход характерен для известных и широко используемых сегодня на практике положений CRM (Управление Взаимоотношениями с Клиентами).

Customer Relationship Management (CRM) представляет собой особый подход компании к пониманию поведения клиентов и использованию такой информации для удержания и повышения уровня удовлетворённости своих наиболее прибыльных клиентов при одновременном снижении издержек и росте эффективности взаимодействия с ними.

Система CRM позволяет не только добиться прироста продаж за счёт более качественной работы с клиентами, а также снижения издержек за счёт автоматизации всех процессов и интеграции работы подразделений, но способствует высвобождению времени сотрудников и особенно руководителей от контроля выпоняемой работы для более эффективного использования этого времени.

В диссертации предложено авторское определение социально ориентированной маркетинговой стратегии предприятия (СОМС) в условиях кризиса, в соответствии с которым её необходимо рассматривать как стратегию, имеющую цель удовлетворять потребности человека, семьи, обеспечивать всестороннее социальное развитие в условиях жёсткого ограничения доступных ресурсов каждого клиента в кризисных ситуациях, что предполагает наличие в организации философии и культуры, ориентированных на клиента и направленных на повышение эффективности работы в области маркетинга, продаж и сервисного обслуживания.

Следует отдельно подчеркнуть, что социально ориентированная маркетинговая стратегия не может пониматься в узком смысле как временная финансовая помощь населению с использованием определённых программ снижения цен и т.п. Термин социально ориентированная подразумевает характеристику, которая учитывала бы более широкое понимание нужд покупателей, которые, по мнению автора, не сводятся только к материальным, финансовым и подобным им, т.е. не связаны исключительно с низкими ценами.

Необходимо отметить, что так называемые социальные программы розничных сетей, которые запускаются под влиянием внешних условий (финансового кризиса), решают, прежде всего, коммерческие, а не социальные задачи. Владельцы и руководство торговых компаний не ставят перед собой цель сохранять рабочие места или помогать малоимущим слоям населения. Они используют наемный труд в необходимом объеме (с целью минимизации затрат на его оплату), создают различные программы стимулирования для покупателей (incentives), в том числе так называемые социальные для максимизации прибыли сети (или в более догосрочной перспективе для максимизации стоимости своей компании, иначе акционерной стоимости, с целью её возможной последующей продажи). В связи с этим данные мотивы вряд ли следует исключать из рассмотрения маркетинговой стратегии, так как, предлагая людям бизнеса тот или иной проект, необходимо осознавать, что владельцы торговых сетей не будут рассматривать никакие социально ориентированные программы, не несущие как минимум догосрочную выгоду.

Тем не менее, необходимо отметить, что объективно распространение социально ориентированных маркетинговых стратегий способствует реализации общественно значимых целей, в первую очередь, социальной поддержке населения и т.п.

Однако увеличение числа покупателей и сохранение темпов роста выручки не могут быть признаны как самостоятельные инструменты, способные обеспечить значимый социальный эффект в догосрочной перспективе, поскольку это может привести к сокращению экономического потенциала предприятия, что будет способствовать как снижению потока товаров по низким ценам, так и урезанию социальных пакетов работников.

Ключевым элементом в предложенном определении социально ориентированной стратегии является акцент на ценности и творческие потребности покупателей, удовлетворяя которые дожным образом, владельцы и управляющие бизнесом смогут добиться такого эффекта, что покупатели не будут замечать определенных ценовых отклонений от самых дешевых вариантов покупки. Например, если в торговой сети Лента цены в среднем будут выше на 5-10%, чем в некой более дешёвой торговой сети (например, Магнит, Пятерочка), но там будут проводиться специальные акции или иным способом будут рекламироваться определенные ценности, которые покупатели будут ассоциировать с данной сетью, то, по мнению

автора, покупатели будут выбирать ту сеть, где они получат более поное удовлетворение своих потребностей (социальных, духовных, творческих) и несколько переплатят, а не будут узко ориентироваться на сеть, где предлагаются самые дешёвые, но скучные (ни с чем не ассоциируемые, не несущие в себе никаких иных ценностей и т.п.) товары. В настоящее время, на наш взгляд, существуют примеры успешной реализации СОМС. Так, например, сеть магазинов IKEA формирует и пропагандирует семейные ценности, создавая для покупателя илюзию домашней атмосферы, приглашая в домашние интерьеры, где можно пользоваться всеми предметами обстановки, предлагая чашку кофе, чая, места для игр и отдыха детей (ухода за грудными детьми) прямо в торговых залах, проводя особые акции, например, мастер-класс для родителей по занятиям с детьми. Тем самым формируется лояльность потребителя и успешно продаются, в сущности, стандартные вещи.

3. В диссертации предлагаются методические принципы разработки социально ориентированной маркетинговой стратегии предприятий.

Принцип единства ценностей предприятия и потребителей. Многие крупные компании, имея большие благотворительные бюджеты, реализуют комплексные социальные программы, но, несмотря на это, не достигают достаточной лояльности потребителей. Даже при наличии достаточного освещения в СМИ потребители будут знать о благих делах компании, но они будут лояльны ей, лишь разделяя её ценности, поэтому компания дожна обеспечить уверенность потребителей в том, что она тратит привлекаемые с помощью программ СОМС средства на значимые и благие дела.

Принцип сбалансированности локальных и глобальных компонентов в программах по обеспечению лояльности потребителей.

Как известно, для проведения акций, направленных на выработку лояльности потребителей, предприятия, особенно сетевые, дожны затрачивать значительные средства на глобальные мероприятия, значимые для всей сети в целом, либо экономить средства, участвуя в локальных событиях. Событие, значимое для всей сети, может принести положительный эффект для развития лояльности сразу во всех регионах, как, например, получение сертификата, премии, проведение крупной имиджевой акции (такой, например, для Адидас было создание костюмов российской сборной для олимпиады) и т.п. Однако уровень единовременных затрат, которые требуются для создания глобального события, доступен весьма ограниченному кругу предприятий. Быть вовлеченным в жизнь локального сообщества более экономично для небольших, растущих сетей, потребительская лояльность которых формируется успешней в ближайшем окружении, локальном сообществе. При этом, на наш взгляд, принцип сбалансированности локальных и глобальных компонент состоит в том,

чтобы правильно обосновать масштаб событий, соответствующих духу и потребностям клиентов сети и стадии её развития.

Принцип определённой вовлечённости потребителей в деятельность предприятий предполагает, что подлинная лояльность может возникнуть тогда, когда потребитель лично вовлечен в программы сети, и это чаще всего связано с небольшими пожертвованиями на какой-либо реализуемый предприятием благотворительный проект. При условии, что размер пожертвования потребителю доступен и процесс пожертвования организован удобно, регулярный потребитель сможет видеть результаты, получать удовлетворение от своего прямого вклада и вовлекаться в общий процесс.

Принцип обеспечения приоритета базовой ценности предполагает, что предприятия, выстраивая маркетинговую концепцию (через бренд, торговую марку), дожны изначально, на этапе планирования СОМС определиться с главной, базовой ценностью, с которой они дожны ассоциироваться в сознании потребителей. Эта ценность дожна быть органично вписана в концепцию выхода на рынки, она дожна быть проста и понятна. В последующем, предприятия на разных рынках могут реализовывать различные проекты, но ценность дожна оставаться единой на всех рынках. Например, если акцент сделан на продажу органических продуктов и товаров класса премиум, отвечающих высоким стандартам экологической безопасности, то логично в партнёрстве с авторитетным экологическим движением выстроить особую программу.

Принцип сотрудничества с местными властями предполагает, что для успешного выхода на рынок региона и реализации ценностного подхода для развития бизнеса необходимо, чтобы участие предприятия в жизни местного сообщества было адекватно его требованиям. Опыт успешных российских компаний, функционирующих в разных отраслях, показывает, что социально ориентированные программы коммерческих структур приносят больше политических дивидендов, если проводятся в партнёрстве с местной властью. Местные власти достаточно глубоко погружены в проблемы местных сообществ, располагают информацией о наиболее острых потребностях этих сообществ и, что немаловажно, имеют разнообразные планы и бюджеты для решения этих проблем. Кроме того, для сетевых структур партнерство с местными властями Ч возможность частичного, а не поного финансирования проекта. При этом, однако, необходимо учитывать, что такое партнёрство чревато потерей чёткой ориентации на интересы именно потребителей предприятия. С точки зрения маркетинга отдельного предприятия здесь существует опасность, так как его цель состоит в завоевании лояльности целевого сегмента рынка, а не всего населения.

Принцип равного партнёрства предприятий с некоммерческими организациями. Для предприятия выбор партнёров по проводимым акциям исключительно важен, так как репутация некоммерческого партнёра может

быть ценным активом для развития лояльности, а может и подорвать доверие потребителей, если некоммерческий партнер слишком радикален (что особенно актуально для экологических программ). Партнёрство с некоммерческими организациями приносит свои плоды для компании тогда, когда программы маркетинга событий носят догосрочный характер, а некоммерческий партнёр примерно равен ей по масштабу, так как сетевая компания дожна иметь возможность реализации своих программ во всех регионах присутствия сети. Такими партнёрами могут выступать клубы, общества, ассоциации и другие некоммерческие объединения, имеющие филиалы и отделения в различных регионах.

Формирование социально ориентированной маркетинговой стратегии предприятий необходимо осуществлять на основе рассмотренных принципов.

4. В условиях экономического кризиса происходит усиление конкуренции, в связи с этим предприятия дожны осуществлять постоянный поиск новых адекватных условиям конкуренции инструментов управления предприятиями и рычагов повышения конкурентоспособности. В настоящее время целесообразна ориентация не на максимизацию текущей прибыли, а на обеспечение стабильного уровня прибыли в длительной перспективе, т.е. на максимизацию стоимости бизнеса, связанной с догосрочными денежными потоками.

Оценка стоимости бизнеса традиционно осуществляется путём использования трёх методов: метода добавленной стоимости акционерного капитала, внедрённого в научный оборот американским экономистом А. Раппапортом (shareholder's value added - SV А), методики экономической добавленной стоимости Стерна-Стюарта (economic value added - EVA), метода добавленной рыночной стоимости (market value added - MVA).

На уровень рыночной стоимости компании влияют следующие показатели:

1) уровень годовой рентабельности;

2) портфель реализуемых инвестиционных проектов со своими характеристиками (NPV, IRR, срок окупаемости и т. д.);

3) общий уровень заёмной задоженности организации;

4) ставка процента по заёмным средствам;

5) доходность от основной деятельности, требуемая акционерами (yield);

6) макроэкономические показатели (уровень инфляции, политические риски и т. д.).

На величину указанных показателей существенное влияние оказывает выбранная маркетинговая стратегия. Эффективная маркетинговая стратегия, направленная на максимальное удовлетворение потребностей потребителей, тем самым обеспечивает предприятиям рост объёма продаж, а также достаточный уровень прибыли. Это позволяет предприятию наращивать свой

экономический потенциал, расширяя свою деятельность (увеличивая добавленную стоимость предприятия, т. е. достигая экономического роста).

Предлагаемая в диссертации социально ориентированная маркетинговая стратегия (СОМС) является инструментом, позволяющим предприятию улучшить основные показатели, прежде всего, выручку и прибыль в догосрочной перспективе и тем самым увеличить стоимость бизнеса.

Таким образом, СОМС в работе рассматривается, прежде всего, как бизнес-стратегия, т.е. она призвана в догосрочном плане повышать стоимость компании и улучшать другие показатели её деятельности, в частности, показатели удовлетворённости потребителей.

Для определения стоимости бизнеса при реализации СОМС необходимо введение специальных коэффициентов, учитывающих качественное влияние проводимой стратегии и связанные с ней риски. В диссертации предложен синтетический показатель оценки рисков, для расчёта которого предлагается учитывать следующие типовые риски (рис. 2).

Рис. 2. Типовые риски, используемые при определении стоимости бизнеса с учётом

Указанные виды рисков дожны оцениваться в разной пропорции согласно их реальной значимости и применительно к каждому решению, а затем агрегироваться в обобщенные показатели.

Присвоим такому синтетическому показателю рисков обозначение Рсинт и будем использовать его для корректировки результирующего показателя. С помощью метода экспертных оценок при учёте всех рисков, связанных с реализацией СОМС, коэффициенту присваивается собственное значение в определённом интервале. Такой интервал следует ограничить 0<РсаДя<1.

Подсчет РСинт осуществляется на основе следующего агоритма. Все факторы рисков располагаются в первой графе табл. 1. В графе 2 группой

экспертов присваивается важность (ранг) каждому из показателей Р,-, причём общая сумма рангов равна 1, тогда как в графе 3 выставляется значение для каждого из факторов в интервале [0;1] - О,.- чем больше риск, тем ближе значение каждого фактора риска к 0.

Таблица 1.

Подсчёт синтетического показателя рисков

Фактор (1) Важность в общей оценке (2) Оценка экспертов (3)

Тогда синт (1)

В диссертации предложен коэффициент, учитывающий следующие параметры качественного влияния СОМС на стоимость бизнеса (Ккв):

- наличие или отсутствие опыта проведения аналогичных мероприятий, связанных с реализацией СОМС;

- наличие ограничения по максимальному объему средств, которые руководство готово выделить для реализации мероприятий, связанных с СОМС;

- получение или неполучение публичного освещения деятельности по реализации СОМС у независимых информационных агентств и в профессиональных СМИ, что позволяет получить признание рынка и повысить узнаваемость компании (паблисити) с помощью информационных поводов, которые она отдельно не оплачивает, но создает в ходе своей деятельности;

- возможность паралельно с реализацией СОМС запускать новые проекты (открытие новых предприятий, выпуск новых товаров под собственной частной маркой (private label) и т. д.), что может привести к получению эффекта синергизма.

Значения коэффициента устанавливается в интервале 1 < Ккв <2. При отсутствии каких-либо компонент синергетического эффекта значение Ккв приравнивается 1, при наличии поного спектра синергетических воздействий 2.

По сути, Ккв в определённой степени уравновешивает влияние соответствующего показателя Рстт.

Подсчёт Ккв ( коэффициента, учитывающего параметры качественного влияния СОМС на стоимость бизнеса) осуществляется на основе агоритма экспертных оценок. Все параметры качественного влияния СОМС на стоимость бизнеса располагаются в первой графе табл. 2. В графе 2 группой экспертов присваивается важность (ранг) каждому из параметров Д причём общая сумма рангов равна 1, тогда как в графе 3 выставляется значение для каждого из параметров в интервале [1;2] - 3,.

Таблица 2.

Подсчёт коэффициента, учитывающего параметры качественного влияния СОМС на стоимость бизнеса

Параметр (1)

Важность в общей оценке (2) Оценка экспертов (3)

Тогда Ккв ХС/?;*^) (2)

Эти показатели раздельно учитывают влияние следующих факторов:

А) негативных, представленных различными видами рисков, объединённых в показателе рисков, который имеет диапазон от 0 до 1, т.е. чем больше степень риска, тем меньшее значение примет значение итогового показателя EVAcomc, Эсомс.

Б) условно-позитивных, представленных четырьмя факторами - в показателе качественного влияния СОМС, который бы имел диапазон от 1 до 2. Чем лучше эти факторы, тем больше итоговые показатели EVAcomc, Эсомс.

С учётом значений указанных коэффициентов для оценки эффекта от социально ориентированной маркетинговой стратегии в итоге используются следующие выражения:

в текущем периоде

EVAcomc = Ккв Х Рсют Х (NOPAT - (1+WACC) Х Ссомс), (3)

где EVAcomc - экономическая добавленная стоимость в текущем периоде, полученная с помощью реализации социально ориентированной маркетинговой стратегии;

NOPAT - чистая операционная прибыль за вычетом налогов до выплаты процентов;

Ссомс - капитал, затраченный на проведение СОМС;

WACC (Weighted Average Cost of Capital) - средневзвешенная стоимость капитала, затраченного на проведение СОМС, включающая отчисления определённого (установленного) процента от прибыли предприятия, полученной в результате реализации СОМС, направляемые на общественно значимые социальные цели.

За ряд лет:

Эсомс = Ккв Х Рсинт (MVсомс-( 1+WACC) Х Ссомс - MVper), (4)

где Эсомс - экономический эффект социально-ориентированной маркетинговой стратегии;

MVcomc - рыночная стоимость компании с учётом проведения СОМС;

MVper - рыночная стоимость компании без учёта проведения СОМС;

Ссомс - капитал, затраченный на проведение СОМС, включающий определённый (установленный) процент от прибыли, полученной в результате реализации СОМС, который предполагается направлять на

общественно значимые социальные цели в рамках развития потребительских предпочтений к бренду организации;

WACC (Weighted Average Cost of Capital) - средневзвешенная стоимость капитала, затраченного на проведение СОМС, включающая отчисления определённого (установленного) процента от прибыли предприятия, полученной в результате реализации СОМС, направляемые на общественно значимые социальные цели.

5. В диссертации разработана методика формирования социально ориентированной маркетинговой стратегии предприятия розничной торговой сети (РТС). Анализ проблем формирования конкурентных преимуществ предпринимательских структур показал, что РТС являются одним из вариантов наиболее стабильных предпринимательских сетей, в связи с чем они и выбраны автором в качестве объекта для реализации СОМС.

В ходе интенсивного развития РТС в 2000-х гг. в крупных городах России сформировалась высококонкурентиая среда, поэтому на первый план выходит проблема формирования и удержания лояльности покупателей, решение которой возможно на основе СОМС. Это стало особенно актуальным в условиях кризиса, так как прежние пути максимизации потребления во многом исчерпаны. Целью методики является выявление таких потребностей потребителей, удовлетворение которых путём реализации социально ориентированной маркетинговой стратегии РТС создаст для неё надёжные конкурентные преимущества. Формирование СОМС, согласно предложенной методике, осуществляется в следующей последовательности:

Шаг 1. Формирование и оценка характеристик маркетинговой стратегии РТС, которые будут являться показателями (критериями) удовлетворения семи видов потребностей покупателей согласно традиционно известным уровням пирамиды А.Маслоу.

Шаг 2. Анализ показателей удовлетворения потребностей покупателей на рынке. Для наглядности анализа рекомендуется построение графической карты удовлетворения потребностей конкурирующими сетями и собственной (рис. 3), на которой выделяются несколько областей, где исследуемая сеть может достичь конкурентных преимуществ, причём таких областей может быть несколько.

Сопоставимость сравнения показателей деятельности различных РТС достигается за счёт их нормализации. Поскольку предложенные критерии однонаправленные (мажорируемые, т.е. устремляющиеся к максимуму), то для их нормализации в общем случае можно использовать следующий метод:

Я хл -т'тхш

Рп -- Ч (5)

i шах xni -ттхп.

где Р п^ 6 [W] - нормализованное значение г-го критерия л-ой РТС;

хю - значение /-го критерия л-ой РТС в первоначальных единицах счёта; тах*Д, - максимальное значение из всего ряда г'-ых критериев для и-го количества РТС (в первоначальных единицах счёта);

min хД( - минимальное значение из всего ряда г-ых критериев для и-го количества РТС (в первоначальных единицах счёта).

Сокращения (потребности выделены согласно традиционно известной классификации потребностей А. Маелоу):

1. Базовые потребности БП

2. Безопасность БЗ

3. Потребность в принадлежности ПиЛ

4. Потребность в уважении ПУ

5. Познавательные потребности ПП

6. Эстетические потребности ЭП

7. Самоактуализация/самореализация ПС

Рис. 3. Графическое сопоставление параметров конкурирующих сетей

Для графической наглядности анализа для всех семи критериев по ряду РТС в условном примере принят единый интервал оценки от 1 до 8. На рис. 3 РТС 1 и РТС 2 - конкурирующие сети, а РТС 3 Ч собственная сеть, маркетинговая стратегия которой разрабатывается в соответствии с социально ориентированным подходом. Уровень удовлетворения базовых потребностей (цены, ассортимент) у всех трёх сетей примерно одинаков, но при этом РТС 1 - лидер по безопасности и удовлетворению познавательных потребностей, а РТС 2 превосходит ее по визуальной концепции (эстетические потребности) и работе с постоянными клиентами (ПУ), но при этом не смогла сформировать сообщество потребителей (ПиЛ).

Шаг 3. Анализ значимости зон возможных конкурентных преимуществ. Для определения предпочтительного направления создания конкурентных преимуществ в рамках реализации СОМС следует провести анализ значимости зон возможных конкурентных преимуществ, в основу которого положена информация о запросах целевого сегмента потребителей собственной РТС по допустимому уровню удовлетворения каждой из семи групп потребностей, с которым будут производиться сравнения. Для получения информации о допустимых уровнях также необходимо проведение маркетингового исследования либо экспертная оценка.

Графически такой анализ будет отражать три профиля: существующих на рынке максимальных и минимальных показателей разных сетей по каждому критерию (по каждой оси) и профиля ожиданий целевого сегмента потребителей. Пример изображен на рис. 4, где ЦСП - ожидания целевого сегмента потребителей. Все семь критериев для удобства изображения нормализованы по шкале от 1 до 7.

Совокупность наибольших значений показателей по сути является профилем лэталонной РТС, существующей на данном этапе развития.

преимуществ

Шаг 4. Оценка эффекта от реализации социально ориентированной маркетинговой стратегии РТС. Оценка эффекта от реализации СОМС является многоаспектной проблемой комплекса отношений, возникающих между основными производственно-экономическими характеристиками РТС. При реализации стоимостного подхода в управлении необходимо выяснить, как реализация СОМС влияет на итоговую рыночную стоимость предпринимательской структуры.

В диссертации разработана принципиальная схема взаимодействия основных производственно-экономических характеристик РТС при оценке экономического эффекта СОМС (рис. 5).

Рис. 5. Принципиальная схема взаимодействия основных производственно-экономических показателей РТС при оценке экономического эффекта СОМС

В диссертации вопросы формирования и реализации социально ориентированной стратегии рассмотрены на примере РТС Лента, которая является крупнейшим российским брендом и имеет 34 гипермаркета, из которых 14 расположены в Санкт-Петербурге. До конца 2009 года предполагалось открыть ещё три гипермаркета.

Следует рассчитывать не показатель рыночной стоимости предприятия (статическая характеристика), а необходимую минимальную величину его увеличения в течение ряда лет (динамическая характеристика), чтобы затраты на СОМС можно было признать экономически обоснованными. Примерная рыночная стоимость компании Лента (акционерная стоимость) в размере 40 мрд. руб. была взята из открытых источников (рейтинг РБК, апрель 2008 г.). Все представленные в таблице показатели участвуют в расчетах, что отражено в тексте диссертации. Эти расчеты производятся на основании финансовой модели в программе Excel.

Экономическая добавленная стоимость от реализации СОМС будет положительной в текущем периоде, если допонительная прибыль от её реализации будет превышать затраты, увеличенные на ставку средневзвешенной цены капитала, привлечённого для финансирования затрат на СОМС.

Чтобы не приводить объёмные промежуточные расчеты, ограничимся принципиальным изложением их тактики, взяв для наглядности конечного расчёта (величины роста рыночной стоимости РТС в случае реализации СОМС) простые цифры. В этом случае расчёты проводятся по схеме, представленной в табл. 3.

Таблица 3.

Расчёт показателей, рекомендуемых для определения величины роста рыночной стоимости РТС в случае реализации СОМС

Показатель: Годы: Среднее значение за 5 лет

2009 2010 2011 2012 2013

Коэф. инфляции, % 9 8,9 8,8 8,7 8,8 8,84

Затраты на СОМС, 30 магазинов, мн. руб. 27,00 29.4 32 34,7 37,8 итого 160,9

Доля затрат финансируемых из заёмных средств, % 74,1 70,0 65,0 60,0 60,0 65,8

Ставка привлечения заёмных средств, % 18 16 13 11 10 13,6

Норма доходности, требуемая акционерами (доходность собственного капитала),% 15 16 14 13 12 14,0

АУАСС, % 17,22 16,00 13,35 11,80 10,80 13,8

Затраты на СОМС, скорректированные на величину WACC, мн.руб 31,65 34,1 36,27 38,58 41,88 итого 182,48

Таким образом, рост итоговой рыночной стоимости РТС с учётом проведения СОМС по сравнению с показателем без её учёта, согласно укрупнённым расчетам, может за пять лет превысить 182 мн. руб.

Полученное значение необходимо скорректировать с помощью поправочных коэффициентов: учитывающего качественное влияние проводимой стратегии на рыночную стоимость коэффициента Ккв и синтетического коэффициента рисков Рстт.

При установленных расчётных значениях Ккв = 1,25 и Рсият = 0,7, итоговая величина составила:

Эсомс = 182,48 Х 1,25 Х 0,7= 159,67 мн. руб.

Исходя из текущей стоимости РТС Лента в размере около 40 мрд. руб., масштаб такого увеличения (менее 0,5%) представляется приемлемым и достижимым.

Основные положения диссертационной работы получили отражение в следующих публикациях автора:

1. Богачёва. Т.В. Ценностный подход к разработке маркетинговой концепции развития розничного сетевого бизнеса//Научно-технические ведомости СПбГПУ. - СПбГПУ,2008.-№5(64), с.284-291; 0,6 п.л.

2. Богачёва Т.В. Принципы формирования и реализации социально ориентированной маркетинговой стратегии // Вестник ИНЖЕКОНА Ч Серия: Экономика, выпуск 7 (33), 2009, с.32-37; 0,5 п.л.

3. Богачёва Т.В. Понятие кризиса и механизм его возникновения / Вестник ассоциации вузов туризма и сервиса. Российский государственный университет туризма и сервиса. - М.:2009. - № 2 (9), с.60-68; 0,8 п.л.

4. Богачёва Т.В. Развитие малого предпринимательства в условиях кризиса // Сборник научных и учебно-методических трудов. Менеджмент: теория и практика. Часть II. - СПб. Астер-пресс :2008, с.3-7; 0,4 п.л.

5. Богачёва Т.В. Особенности формирования потребительской ценности услуг по установке новых видов бытовой техники // Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса: материалы Всероссийской научно-практической конференции. 25 апреля 2008 года. ФГОУВПО РГУТиС. - М..-2008. - Выпуск 9,с.46-51; 0,3п.л.

6. Богачёва Т.В. Роль дифференцированного подхода к изучению потребностей клиентов в улучшении работы сервис-центров бытовой и офисной техники // Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса: материалы Всероссийской научно-практической конференции. 25 апреля 2008 года. ФГОУВПО РГУТиС. -М.:2008. - Выпуск 9, с.51-56; 0,3 п.л.

7. Богачёва Т.В. Ключевые проблемы разработки кампаний по продвижению торговых марок // Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса: материалы X Всероссийской научно-практической конференции. 22 апреля 2009 года-М.-.2009, с.21-25; 0,2 п.л.

БОГАЧЁВА Татьяна Вячеславовна

ФОРМИРОВАНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В КРИЗИСНЫХ УСЛОВИЯХ (методические аспекты)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Лицензия ИД № 04205 от 06.03.2001 г._

Сдшю в производство 25.01.2010 Тираж 100 экз. Объём 1.3 п.л. Формат 60x84/16_Изд. № 10_Заказ 10

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования Российский государственный университет туризма и сервиса)) (ФГОУ ВПО РГУТиС) 141221, Московская область, Пушкинский р-он, пос. Черкизово, ул. Главная, 99

О ФГОУВПО РГУТиС, 2010

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Богачёва, Татьяна Вячеславовна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ И ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА.

1.1. Понятие кризиса и механизм его возникновения на макро- и микроуровне.

1.2. Диагностика кризиса и антикризисное управление на предприятии.

1.3. Место и роль маркетинга в решении организационно-экономических проблем в кризисный период.

ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЙ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА.

2.1. Роль маркетинговой деятельности в формировании общей стратегии предприятия.

2.2. Классификация маркетинговых стратегий с позиции поноты удовлетворения потребностей потребителей.

2.3. Особенности и принципы формирования и реализации социально ориентированной маркетинговой стратегии.

ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ И РЕАЛИЗАЦИИ СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЙ (на примере розничных торговых сетей).

3.1. Методические подходы к формированию показателей эффективности социально ориентированной маркетинговой стратегии предприятия.

3.2. Методика оценки экономической эффективности социально ориентированной маркетинговой стратегии.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование и реализация социально ориентированной маркетинговой стратегии в кризисных условиях"

Актуальность темы исследования. Одним из главных последствий мирового экономического кризиса явилось снижение спроса на потребительские товары и услуги, что повлекло за собой рост конкуренции на потребительском рынке. В этих условиях существенно возрастают требования к выбору и реализации научно обоснованных и эффективных стратегий развития предприятий. Как свидетельствует мировой опыт, в связи с этим все большее значение приобретает организация маркетинговой деятельности. Концепция современного маркетинга декларирует необходимость приверженности предприятий теории и практике приоритета потребителя. Это означает, что предприятия дожны производить такие товары и услуги, которые необходимы потребителю, и получать прибыль за счет наиболее поного удовлетворения его нужд и потребностей.

Вместе с тем, еще достаточно широко распространены такие подходы к функционированию предприятий на рынках конечных потребителей, которые базируются на концепции усреднённости потребительского спроса, что во многом уже не соответствует современным требованиям. Именно поэтому необходим другой подход к формированию маркетинговой стратегии, реализация которого позволит отечественным предприятиям не только сохранить собственный рынок, но и увеличить свою долю, а, возможно, в дальнейшем уверенно заявить о себе на мировых рынках. Уточнение содержания маркетинговой стратегии дожно быть, прежде всего, связано с её гуманистической, социальной составляющей, включающей ценности и мировоззренческие установки человека, учёт которых позволит повысить конкурентоспособность и эффективность функционирования предприятий на современном этапе их развития. Общая схема разработки такой стратегии, используемая лидерами рынка, является одним из самых значимых ноу-хау и важнейшим интелектуальным ресурсом.

Совершенствование маркетинговой стратегии особенно актуально в период кризиса, затронувшего всю экономику страны. Ряд исследователей, изучавших экономические циклы (В. Зомбарт, Н.Д. Кондратьев, С.Ю. Глазьев и др.) указывали на то, что содержательной стороной экономического кризиса может быть стремление к совершенствованию деятельности организаций, выработка новых или уточнение ранее принятых стратегий, в том числе в области маркетинга. Необходимость эволюции существующих научных представлений в области стратегического маркетинга становится стимулом к более глубокому учёту таких элементов, как ценности потребителей и широкий спектр их потребностей. Всё это требует проведения новых научных исследований, связанных с социальными аспектами современных маркетинговых стратегий, учитывающих особенности национального экономического, политического и корпоративного развития.

Развитие торговой инфраструктуры в крупных городах России достаточно быстро (менее чем за двадцать лет) практически вышло на уровень многих передовых стран мира, поэтому на текущем этапе необходима разработка социально ориентированной маркетинговой стратегии, учитывающей процессы глобализации экономической деятельности, современные потребности и ценности населения.

Эти обстоятельства обусловливают актуальность темы настоящего диссертационного исследования.

Состояние научной разработанности проблемы. Научные аспекты диссертационного исследования формировались на основе изучения и анализа теоретических и методологических разработок отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области стратегического планирования и маркетинговой деятельности.

Проблемы теории и практики стратегического планирования рассмотрены в трудах видных отечественных и зарубежных специалистов, таких, как Р. Акофф, И. Ансофф, К. Боумен, О.С. Виханский, Б. Карлоф, Д. Клиланд, Ж. Ламбен, М.Х. Мескон, М. Портер, Дж. Риггс, A.A. Томпсон, Э. Чандлер и других.

В области маркетинговой деятельности наряду с трудами зарубежных ученых Т. Амблера, Г. Армстронга, Г. Асселя, Б. Бермана, Г. Дж. Бота, А. Вайсмана, Д. Джоббера, Е. Дихтеля, П. Дойля, П. Друкера, Ф. Котлера, М. Мак-Дональда, Дж. ОТПонесси и других большое теоретическое, методологическое и практическое значение имеют работы отечественных ученых и специалистов, таких, как Г.Л. Азоев, Г.Л. Багиев, Г.А. Васильев, Е.П. Голубков, Е.А. Джанджугазова, П.С. Завьялов, Н.К. Моисеева, Т.А. Парамонова, Н.С. Перекалина, H.A. Платонова, Н.П. Реброва, Б.А. Соловьев, Л.Б. Сульповар, И.В. Христофорова и других.

Труды этих и многих других учёных внесли большой вклад в экономическую науку. Вместе с тем, многие аспекты проблемы формирования и развития маркетинговой стратегии остаются ещё недостаточно разработанными. Так еще мало публикаций по исследованию деятельности предприятий на рынках реализации продукции конечного потребления, обоснованию направлений развития предприятий с учетом их маркетинговых стратегий и, главное, по формированию и реализации социально ориентированной маркетинговой стратегии предприятий в условиях экономического кризиса.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в разработке методических рекомендаций по формированию социально ориентированной маркетинговой стратегии предприятия в кризисных условиях.

Для достижения поставленной цели в работе сформулированы и реализованы следующие задачи: выявить особенности экономического кризиса в современной экономике и механизм его возникновения на макро- и микроуровне;

- предложить авторское определение понятия социально ориентированная маркетинговая стратегия, отражающее приоритет учёта индивидуальных особенностей потребителей;

- обосновать целесообразность включения в существующие классификации маркетинговых стратегий новых классификационных признаков, отражающих лояльность потребителей и их ценности;

- сформировать методические подходы к разработке социально ориентированной маркетинговой стратегии;

- сформулировать методические принципы формирования и реализации социально ориентированной маркетинговой стратегии;

- обосновать показатели и критерии эффективности социально ориентированной маркетинговой стратегии;

- разработать методику оценки экономической эффективности социально ориентированной маркетинговой стратегии.

Объектом исследования являются российские предприятия как основные субъекты рыночных отношений, функционирующие в условиях кризисных явлений в экономике. В качестве конкретных объектов в диссертации рассматриваются розничные торговые сети.

Предмет исследования - экономические и организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и реализации социально ориентированной маркетинговой стратегии как составной части общей стратегии развития предприятий в быстро меняющихся условиях хозяйствования с учётом тенденций постиндустриальной экономики.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили фундаментальные научные труды отечественных и зарубежных исследователей, рекомендации экспертов-практиков по концептуальным проблемам рыночной экономики, в том числе кризисным ситуациям, организации, управлению и стратегическому планированию предприятий, теории маркетинговой деятельности, экономике и организации деятельности розничных торговых сетей.

Основные методы исследования. В основу работы положена методология системного, логического, сравнительного и комплексного подходов с использованием методов экономико-математической интерпретации полученных результатов, функционального и сравнительного анализа, методы сравнения и группировок, статистический анализ, а также методы теории маркетинга по изучению поведения конкурентов и потребителей.

Информационную базу исследования составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, данные государственной и региональной статистики, результаты ведомственных исследований, публикации в специализированных изданиях и средствах массовой информации, интернет-ресурсы, результаты социологических исследований, проведенных соискателем.

Рабочая гипотеза диссертации заключается в обосновании научной позиции автора, которая базируется на концепции социально ориентированного маркетинга, разработанной рядом зарубежных и отечественных учёных, согласно которой предприятия ориентируются на удовлетворение не только материальных, но и социальных потребностей потребителей, т.е. часть своей прибыли предприятия направляют на решение социальных проблем (здравоохранение, образование, благотворительность и др.). В результате формируется благоприятный имидж предприятий, развиваются связи с гражданским обществом и сотрудничество с местными органами власти, повышается лояльность потребителей. Всё это увеличивает объёмы продаж и, в конечном итоге, способствует приросту рыночной стоимости предприятий.

Научная новизна диссертации состоит в разработке методических и научно-практических рекомендаций по формированию и реализации социально ориентированной маркетинговой стратегии предприятий, учитывающей особенности кризисного этапа развития экономики и отражающей нужды, потребности и ценности потребителей.

Основные научные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту:

1. Уточнены признаки классификации маркетинговых стратегий предприятий, функционирующих на рынке конечных потребителей, связанные с удовлетворением и управлением потребностями потребителей, к которым относятся количественные (широта охвата потребителей, степень воздействия на формирование и последующее удовлетворение потребностей) и качественные признаки (глубина оценки различных потребностей, равномерность их поддержки и удовлетворения).

2. Предложено авторское определение понятия социально ориентированная маркетинговая стратегия предприятия в кризисных условиях, принципиальное отличие которого от традиционных маркетинговых стратегий состоит в том, что оно объединяет гуманистическую направленность тенденций развития маркетинга и приоритет индивидуальных потребностей потребителей. Использование такого подхода даёт возможность переориентировать маркетинговую стратегию на формирование и поддержание социокультурных ценностей потребителя, в чём состоит её принципиальное отличие от традиционных маркетинговых стратегий, при разработке которых часто используется усреднённый, массовый образ покупателя.

3. Сформулированы основные методические принципы формирования и реализации социально ориентированной маркетинговой стратегии в кризисных условиях, в числе которых единство ценностей предприятия и потребителей, сбалансированность локальных и глобальных компонент в программах по обеспечению лояльности потребителей, определённая вовлечённость потребителей в деятельность предприятий, обеспечение приоритета базовой ценности (через бренд, торговую марку), с которой предприятия дожны ассоциироваться в сознании потребителей, партнёрство с местными властями и некоммерческими организациями. Соблюдение этих принципов позволит предприятиям увеличить объёмы продаж и долю присутствия на рынке на основе повышения степени адресности удовлетворения запросов конечных потребителей.