Модернизация маркетинговой деятельности субъектов рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Онищенко, Елена Васильевна |
| Место защиты | Ростов-на-Дону |
| Год | 2010 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Модернизация маркетинговой деятельности субъектов рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи"
004610204
На правах рукописи
Онищенко Елена Васильевна
МОДЕРНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУБЪЕТОВ РЫНКА РЕКРЕАЦИОННО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
КУРОРТА СОЧИ
Специальность: 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
1 4 0Н7 2010
Ростов-на-Дону - 2010
004610204
Работа выпонена в Северо-Кавказском научно-исследовательском институте экономических и социальных проблем ФГАОУ ВПО Южный федеральный университет
Научный руководитель:
Заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор Кетова Наталья Петровна
Научный консультант:
кандидат экономических наук Шарафутдинов Владимир Насибулович
Официальные оппоненты:
доктор экономических наук, профессор Костоглодов Дмитрий Дмитриевич
кандидат экономических наук, доцент Адзянов Александр Александрович
Ведущая организация: Южно-Российский
государственный университет экономики и сервиса
Защита состоится 27 октября 2010 г. в 15.30 на заседании диссертационного совета Д 212.208.30 по экономическим наукам в ФГАОУ ВПО Южный федеральный университет по адресу: г. Ростов-на-Дону, пер. Соборный, д. 26, ауд. 307.
С диссертацией можно ознакомиться в Зональной научной библиотеке Южного федерального университета по адресу: 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148.
Автореферат разослан 25 сентября 2010 г.
Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Горького 88, к. 210, экономический факультет ФГАОУ ВПО Южный Федеральный университет, диссертационный совет Д 212.208.30 по экономическим наукам, Ученому секретарю.
Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент Е. Н. Гунина
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования предопределяется необходимостью теоретического переосмысления концептуальных основ развития рынка рек-реационно-оздоровительных услуг с использованием современных маркетинговых подходов к исследованию, базирующихся на учёте особенностей этого рынка, его субъектно-объектной структуры и механизма функционирования. В настоящее время маркетинговые стратегии и технологии многих бизнес-структур рекреационной сферы, как хозяйствующих субъектов формирующихся региональных рынков, не в поной мере учитывают объективные факторы влияния усиливающейся глобализации мирохозяйственных связей, возможности использования инновационного отечественного и зарубежного опыта применения маркетинга в управлении, что, в свою очередь, сказывается на их низкой конкурентоспособности на внутрироссийском и мировом рынках.
Адаптация рекреационных предприятий к современным условиям функционирования региональных рынков рекреационно-оздоровительных услуг возможна лишь при использовании результатов разработки проблемы, полученных с применением соответствующего инструментария анализа воздействия внешней маркетинговой среды на их конъюнктуру, с учётом горизонта и направлений модернизации. Особую значимость эта проблема приобрела для курорта Сочи, чей уникальный климатобальнеологический потенциал в последние годы стал использоваться менее интенсивно. С одной стороны, это связано со снижением бальнеологической функции города-курорта а, с другой, - с потерей рыночных позиций профильными учреждениями рекреационно-оздоровительной сферы. Данные обстоятельства обусловливают необходимость разработки новых методических подходов к эволюционному анализу развития исследуемого рынка, диагностике его состояния и определения перспектив развития, обеспечивающих учёт структурно-функциональных особенностей его субъектов, позволяющих им реализовывать эффективные маркетинговые стратегии развития, адекватные сложившейся высококонкурентной среде.
Тщательный выбор и формирование маркетинговых стратегий компаний, продвигающих рекреационно-оздоровительные услуги на российский рынок,
приобретают особую важность в условиях посткризисного развития, когда субъекты рынка дожны определиться с выбором: переждать относительно неблагоприятный период ремиссии или использовать свой потенциал и возможности для модернизации и расширения рыночной ниши, предоставляемые внешней маркетинговой средой. В контексте выбора этих альтернатив поведения разработка и внедрение эффективных маркетинговых стратегий модернизации деятельности субъектов рынка рекреационно-оздоровительных услуг весьма востребована, так как может стать ключевым фактором повышения их конкурентоспособности, создавая импульс дальнейшему экономическому развитию курорта Сочи.
Степень разработанности проблемы
Комплексное исследование проблем функционирования рынка рекреационно-оздоровительных услуг требует обращения к нескольким областям теории и практики маркетинга, а именно: общей теории маркетинга, региональному маркетингу, маркетингу сферы услуг, маркетингу рекреационно-оздоровительной сферы.
Проблематика маркетинговых исследований, посвящённых вопросам теории и практики анализа рынков, получила освещение как в классических работах зарубежных учёных: Анна X., Бермана Б., Брауна Т., Котлера Ф., Ламбена Ж., Махотры Н., Портера М., Черчиля Г., Эванса Дж., так и отечественных исследователей: Анурина В., Багиева Г., Божука С., Брагина Л., Бубновой Г., Голубкова Е., Евтушенко Е., Ковалика Л., Костоглодова Д., Ма-танцева А., Муромкиной И., Петрова А., Платоновой Н., Половинкина П., Скрынниковой И., Тарасевич В., Третьяк О. и др.
Значительный вклад в решение проблем развития регионального маркетинга и оценки его роли в эволюции социально-экономической системы региона, в том числе, территорий с развитой рекреационно-оздоровительной сферой, внесли: Адзянов А., Важенина И., Григорьев Д., Жердева О., Кетова Н., Кононцева Ю., Максимова И., Панкрухин А., Рейн И., Самостроенко Г., Сарян А., Сейфулаева М., Сенин А., Тамбиев А., Федотов А., Чёрная И.и др.
Проблемам развития маркетинга в сфере услуг посвящены труды зарубежных исследователей: Битнера М., Грёнроса К., Лангеарда Е., Парасурамана
А., Ратмела Д., Эйглие Л и отечественных авторов: Акоповой Е., Арасланова Т., Бугакова В., Бурменко Т., Киреевой И., Мироновой Н., Моисеевой Н., Но-ваторова Э., Радиной О., Разумовской А., Стаханова В., Стаханова Д., Хле-бовича Д., Янченко В., в работах которых изложены концептуальные положения стратегического подхода к определению целей маркетинговой деятельности в сфере услуг, выбору базовых рыночных стратегий и организационно-методических инструментов для успешной деятельности в существующих условиях жёсткой рыночной среды.
Вопросы маркетинга рекреационно-оздоровительных услуг рассматриваются в трудах Артёмовой Е., Афанасенко И., Барчукова И., Бурнацевой Э., Быковой О., Вегитнева А., Джанджугазовой Е., Дуровича А., Ефремовой М., Карповой Г., Козловой В., Козыревой Т., Коноваловой Ю., Лаптевой С., Лимонова В., Михайловой А., Морозова М., Опоченова И., Платоновой Н., Рогачёва А., Ско-пиной И., Туватовой В., Тягуновой Н., Черкасовой И., Шубаевой В., Юрик Р. и др. Обращаясь к проблематике маркетинга спортивных услуг, следует отметить, что состояние научной разработанности данной тематики, равно как и маркетинга олимпийского проекта, в настоящее время не отвечает практическим потребностям. Данную тему освещали в своих трудах Алёшин В., Байко Ю., Гуськов С., Зотов В., Литвин А., Нариманов Ф., Переверзин И., Понявин А., Степанова О., Шитова Н. и др., однако, очевидна необходимость дальнейших разработок.
Специфика туризма как феномена XX в., проблемы его организации и управления освещены с учётом влияния процессов глобализации в работах отечественных учёных: Абрамовой Т., Александрова В., Алиевой Э., Быковой В., Демишиной О., Ефремовой М., Здорова А., Зинченко Н., Ивановой М., Кабуш-кина Н., Карповой Г., Каткова А, Квартальнова В., Кричмаря М., Моисеевой Н., Моревой Л., Морозовой В., Решетова А., Сергеевой Т., Сизикова А., Суходо-лова А., Сущенко Е., Тумановой С., Уколова А., Устюговой Е., Фадеева К., Черкасовой И., Шарафутдинова В. В частности, авторами анализировались особенности формирования национальной модели туризма, вопросы его государственного регулирования в России, проблемы конкурентоспособности туристских центров на общемировом рынке, обусловленные рыночными императивами.
Высоко оценивая вклад этих учёных и полученные ими результаты, представляется правомерным констатировать, что уровень разработанности проблем маркетинга сферы рекреационно-оздоровительных услуг остаётся недостаточным. Изучение научных публикаций по данной тематике показал явный дефицит работ, непосредственно посвященных проблемам применения антикризисного маркетинга предприятиями по оказанию бальнеологических, спортивно-оздоровительных и реабилитационных услуг. Недостаточно проработана тематика маркетинга, ориентированного на оказание услуг спортсменам при подготовке их к соревнованиям международного класса, в т.ч. к Олимпиаде 2014 г. в Сочи, и его взаимосвязи с маркетингом рекреационно-оздоровительных услуг в целом. Востребованность углублённого исследования данных явлений в контексте олимпийских перспектив является очевидной в силу их значимости для развития сферы рекреационно-оздоровительных услуг.
Наличие вышеназванных нерешённых проблем определяет актуальность проблематики диссертации, обусловливает выбор темы, постановку цели и задач исследования, его научную новизну и практическую значимость.
Цель и задачи исследования
Целью диссертационного исследования является разработка стратегий модернизации маркетинговой деятельности субъектов рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи, обоснование рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности действующих на нём компаний.
В соответствии с целью работы поставлены следующие задачи:
1. Изучить особенности, субъектно-объектную структуру, механизм функционирования рынка рекреационно-оздоровительных услуг и обосновать маркетинговые подходы к его исследованию.
2. Раскрыть влияние процесса глобализации на российские региональные рынки рекреационно-оздоровительных услуг, как продукт исторического и социально-экономического развития.
3. Провести эволюционный анализ и определить перспективы развития рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи с позиций подготовки к Олимпиаде 2014 года, с учётом возможностей модернизации маркетинговой деятельности действующих на нём субъектов.
4. Разработать маркетинговые стратегии расширения ниши типичного субъекта регионального рынка рекреационно-оздоровительных услуг - ООО БК Мацеста (ходинг) г. Сочи в контексте олимпийских перспектив.
5. Апробировать стратегии модернизации маркетинговой деятельности крупной ходинговой структуры на рынке рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи.
Объект и предмет исследования
Объект исследования представлен совокупностью предприятий и организаций-участников рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи, обеспечивающих воспроизводственный режим функционирования этой сферы. В качестве представительного объекта данной сферы для диссертационного исследования избран ООО БК Мацеста (ходинг) г. Сочи, имеющий бальнеологический профиль деятельности на рынке рекреационно-оздоровительных услуг.
Предметом исследования выступают инструменты, стратегии и технологии маркетинга, обеспечивающие модернизацию маркетинговой деятельности субъектов, действующих на рынке рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи с учётом тенденций, определяемых императивами подготовки и проведения Олимпиады Сочи-2014.
Теоретико-методологическая основа исследования включает фундаментальные положения общей теории маркетинга, а также концепций стратегического, инновационного и регионального маркетинга, теории маркетинга услуг и антикризисного управления, представленные в трудах отечественных и зарубежных учёных в области маркетинга, экономики сферы услуг, в том числе рекреационно-оздоровительных, а также регионального менеджмента, прогнозирования развития социально-экономических процессов.
Информационно-эмпирической базой исследования послужили статистические материалы Федеральной службы государственной статистики РФ, Краснодарского краевого комитета государственной статистики, Сочинского отдела государственной статистики, Российского союза туриндустрии, данные Управления по курортному делу и туризму администрации г. Сочи, финансовая отчётность ООО БК Мацеста (ходинг) г. Сочи, информационные ресурсы сети Интернет, а также материалы научных конференций, монографий,
публикаций и периодической печати. Ряд первичных данных, полученных по результатам анкетирования и экспертного опроса, был собран, обработан, проанализирован, обобщён и впервые включён в научный оборот автором.
Инструментарно-методический аппарат исследования
Обоснованность теоретических положений и аргументация выводов, представленных в диссертации, обеспечивается посредством использования общенаучных методов и специфических экономических приёмов исследования: анализа и синтеза, систематизации и сравнения, обобщения и группировки, структурно-функционального анализа, интерпретации данных динамических рядов, PESTE- и SWOT-анализа, финансово-экономического анализа, факторного анализа по модели фирмы лDuPont, экспертного опроса, анкетирования.
Нормативно-правовую базу исследования составили Федеральные законы, Указы Президента России и Постановления Правительства РФ, нормативно-правовые акты Краснодарского края, а также федеральные и региональные целевые программы социально-экономического развития, охватывающие проблемы модернизации сферы туризма и рекреации.
Область исследования: специальность 08.00.05.-экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (3.4 Состояние и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш; 3.9 Повышение конкурентоспособности товаров / организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы), экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг) (15.111 Формирование и развитие отраслевых, региональных и общенациональных рынков услуг; 15.117 Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг).
Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключается в совокупности предположений, согласно которым внедрение инновационных маркетинговых инструментов и технологий в систему управления маркетинговой деятельностью рекреационно-оздоровительных предприятий позволяет комплексно и эффективно решать задачи её модернизации, снижать риски влияния глобальных кризисов, понее использовать благоприятные возможности улучшения маркетинговой среды данной сферы за счёт применения современных методов прогнозирования и внедрения целеориентированных маркетинговых программ.
Логика диссертационного исследования отражает ход процесса познания от изучения особенностей, субъекгно-объектной структуры и механизма функционирования рынка рекреационно-оздоровительных услуг, обоснования маркетинговых подходов к его исследованию, опирающихся на концепцию маркетинга трёх взаимосвязанных сфер экономики: туризма, санаторно-курортной сферы, сферы физической культуры и спорта, и, учитывающих влияние процесса глобализации на развитие российских региональных рынков. Движение процесса познания осуществляется посредством включения инструментов маркетинговых исследований при проведении эволюционного анализа рынка услуг рекреацион-но-оздоровительной сферы курорта Сочи для диагностики его состояния, мониторинга динамики и определения перспектив развития с позиций подготовки к Олимпиаде 2014 года, и далее, - к разработке и апробации стратегий модернизации маркетинговой деятельности бизнес-структур в целях повышения их конкурентоспособности на внутрироссийском и общемировом рынках.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту
1. В современных условиях глобализации мирового рынка рекреационно-оздоровительных услуг и усиления на нём конкуренции возникает острая необходимость комплексного развития и модернизации отраслей экономики, связанных с функционированием этой сферы и повышения эффективности работы представляющих их компаний, что обусловливает значимость осуществлённой идентификации особенностей субъектов, объектов и границ исследуемого рынка и его инфраструктуры, предложенных направлений модернизации маркетинговой деятельности действующих на нём бизнес-структур, стратегий и инструментов реализации потенциала российских центров, ориентированных на предоставление рекреационных, туристских, оздоровительно-реабилитационных услуг.
2. В качестве концептуальной базы исследования рынка рекреационно-оздоровительных услуг правомерным представляется определить фундаментальные положения теории маркетинга услуг, как философии современного бизнеса субъектов данной сферы, адаптированные к инструментарию научного анализа рыночной конъюнктуры. Агоритмизированная модель модернизации маркетинговой деятельности в сфере услуг выпоняет роль концептуального каркаса, объединяющего и увязывающего необходимые научные знания,
методы, схемы и технологии решения поставленных задач данного маркетингового исследования, обеспечивает возможность чёткой и объективной идентификации роли сферы услуг в общественном воспроизводстве.
3. Под воздействием внешней маркетинговой среды на региональные рынки рекреационно-оздоровительных услуг изменились их конъюнктурные характеристики, социально-экономические ориентиры, динамика развития. Деструкту-ризация системы социального оздоровления и низкий платёжеспособный спрос большей части населения России в условиях ужесточающейся конкуренции со стороны мировых курортов и туристских центров привели не только к сокращению числа отечественных предприятий рекреационно-оздоровительной сферы, снижению их загрузки, но и к преобладанию выездного потока рекреантов над въездным и, следовательно, к отрицательному сальдо отрасли в платёжном балансе страны. Несмотря на появление на внутреннем рынке рекреационно-оздоровительных и туристских услуг некоторых положительных тенденций, проявляющихся в улучшении инвестиционного климата, росте количества участников рынка и выстраивании ими достаточно эффективной маркетинговой политики, возможности данного рынка используются не в поной мере.
4. Рынок рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи является асимметричным в структурном отношении и несбалансированным (судя по потенциалу и невысокому уровню загрузки). В последние годы очевидно замедление его роста за исключением динамики гостиничной индустрии. Рынок далёк от насыщения и по-прежнему остаётся весьма перспективным с точки зрения возможностей получения прибыли действующими на нём организациями при условии обеспечения рентабельности деятельности предприятий сферы за счёт реализации имеющихся конкурентных преимуществ, повышения качества реализуемых услуг, достижения большей интенсивности турпотоков. Олимпийское строительство в городе Сочи может стать мощным точком для дальнейшего развития рынка рекреационно-оздоровительных услуг и предоставляет его участникам широкие возможности повышения собственной конкурентоспособности.
5. Потребность в наращивании маркетингового, кадрового, финансового потенциала очевидна для всех бизнес-структур, действующих на сочинском рынке рекреационно-оздоровительных услуг, в т. ч. для ООО БК Мацеста (хол-
динг) г. Сочи, утратившего свой статус монополии. Это обусловливает острую необходимость модернизационных преобразований, предполагающих целенаправленную разработку и активное внедрение маркетинговых стратегий и коммуникативных технологий для создания сильного бренда Мацеста и повышения эффективности функционирования ходинга в условиях жёсткой конкуренции как с российскими, так и с зарубежными курортами.
6. Предпочтительными маркетинговыми стратегиями для типичного предприятия-участника исследуемого рынка - ООО БК Мацеста (ходинг) г.Сочи, представляются: на уровне компании в целом - горизонтальная интеграция, реализация которой обеспечивает расширение сферы деятельности компании посредством присоединения ею других фирм и увеличения числа видов предоставляемых процедур; по отношению к рынкам - стратегия глубокого проникновения на рынок за счёт расширения целевых сегментов; по отношению к продукту - стратегия дифференциации с ориентацией на жизненный цикл продуктов и услуг; с точки зрения общей конкурентной стратегии - стратегия минимизации издержек.
7. Модернизация маркетинговой деятельности крупной ходинговой структуры на рынке рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи с учётом его олимпийской ориентации предполагает применение дифференцированного и целевого маркетинга с акцентом на повышение лояльности ключевых сегментов потребителей сочинского интегрированного продукта рекреационно-оздоровительной сферы и привлечение новых перспективных целевых аудиторий. К числу последних в сложившихся условиях относится группа спортсменов-обладателей высших достижений, характеризующаяся устойчивым спросом на новый комплексный пакет услуг лечебно-реабилитационного характера, создание и реализация которого способна повлиять на увеличение потока рекреантов и улучшение конкурентной позиции города-курорта Сочи на мировом рынке.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке стратегий модернизации маркетинговой деятельности субъектов рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи в императивах олимпийских перспектив и формировании предложений, реализация которых обеспечивает приведение в соответствие развитие данной сферы региональной экономики с тенденциями эволюции мировой рекреационно-оздоровительной индустрии.
Научная новизна характеризуется элементами приращения новационного знания, представленными в следующих основных результатах исследования:
- осуществлена персонификация регионального рынка рекреационно-оздоровительных услуг как со стороны предложения, заключающаяся в идентификации его субъектов (туроператоры, турагенты, субъекты, обеспечивающие предложение туристских и рекреационно-оздоровительных услуг, субъекты рыночной и производственной инфраструктуры), так и со стороны спроса (различные группы потребителей, в т.ч. профессиональные спортсмены-олимпийцы), что позволило обеспечить адресность маркетинго-аналитических разработок и выработки практических рекомендаций;
- сформирован авторский подход к исследованию рынка рекреационно-оздоровительных услуг, основанный на эволюции общей концепции маркетинга (с использованием эвристического потенциала прикладных разработок), позволяющий учитывать императивы времени, обусловившие необходимость применения инструментарно-технологического аппарата стратегического, оперативного и антикризисного маркетинга;
- проведены процедуры диагностики состояния и позиционирования рекреационно-оздоровительной сферы курорта Сочи в рыночном пространстве России в контексте интеграции в систему мирохозяйственных связей, что позволило охарактеризовать рынок региона как активно развивающийся, а деятельность одного из его структурообразующих ходингов (ООО БК Мацеста (ходинг) г. Сочи) оценить как миссию потенциального лидера данной сферы;
- адаптирована методика оценки существующей и потенциальной ёмкости рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта, построенная на основе использования ряда статистических показателей (число койко-мест круглогодичного и сезонного использования, средняя цена койко-дня в колективных средствах размещения общего и специального назначения, число ночёвок в году и др.), позволяющая наиболее поно учесть специфику функционирования сетевых структур рекреационной индустрии и объектов инфраструктуры санаторно-курортного и гостиничного комплекса;
- разработан комплекс практических рекомендаций по формированию и реализации маркетинговых стратегий расширения рыночной ниши, ориен-
тированных на прогноз посткризисного развития ООО БК Мацеста (ходинг) г. Сочи (по направлениям товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики, направленной на потребителей), позволяющих ему обеспечить устойчивые позиции на рынке рекреационно-оздоровительных услуг, сформировать устойчивый бренд Мацеста, подчёркивающий позитивные отличия данного курорта от конкурентов;
- разработаны и апробированы в комплексе маркетинга крупной ходинговой структуры города Сочи стратегии модернизации маркетинговой деятельности субъектов рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта, учитывающие возможности его развития в контексте олимпийских перспектив, опирающиеся на применение дифференцированного и целевого маркетинга с акцентом на повышение лояльности ключевых сегментов потребителей интегрированного пакета рекреационно-оздоровительных услуг сочинского региона, позволившие улучшить рыночные позиции ООО БК Мацеста (ходинг) г. Сочи на рынке;
- определён специфический сегмент рынка оздоровительных услуг, представленный (в соответствии с олимпийскими перспективам курорта) контингентом спортсменов высшей квалификации, характеризующийся единством потребностей тренировочно-реабилитационного характера, для которого обоснована программа рыночного предложения новых видов услуг (поддерживающее лечение для ускоренного восстановления организма спортсмена после тренировок, комплекс процедур по восстановлению спортивной работоспособности после соревнований, реабилитация после травм), соответствующих содержательным качественным характеристикам и императивам интеграции рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи в мировой рынок.
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке агоритма адаптации основоформирующих положений общей концепции маркетинга к сфере рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи с учётом его олимпийских перспектив, предполагающего включение в неё маркетинга спортивно-медицинских услуг, а также в концептуальном обосновании рекомендаций по разработке маркетинговых стратегий для хозяйствующих субъектов-производителей услуг и программ для различных групп участников
рынка-потребителей рекреационно-оздоровительных услуг (сегменты лояльно настроенных потребителей, контингент спортсменов высших достижений).
Практическая значимость работы состоит в том, что содержащиеся в ней основные выводы и рекомендации могут быть использованы:
- субъектами, функционирующими на региональных рынках рекреационно-оздоровительных услуг, при разработке и реализации ими комплекса маркетинговых мероприятий, формировании стратегий модернизации маркетинговой деятельности применительно к рыночным условиям конкурентной среды, характеризующимся неопределённостью и неустойчивостью;
- органами местного самоуправления при разработке целевых программ, направленных на развитие бальнеологического комплекса курортных территорий, повышение конкурентоспособности компаний, действующих на локальных рынках рекреационно-оздоровительных услуг;
- в учебном процессе в целях разработки и совершенствования материалов методического обеспечения преподавания ряда учебных дисциплин: Маркетинг услуг, Региональный маркетинг, Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, Маркетинговые исследования, Стратегический маркетинг.
Апробация и внедрение результатов исследования
Основные концептуально-теоретические положения и выводы, а также прикладные рекомендации диссертационного исследования были представлены в виде докладов и выступлений на международных и всероссийских научно-практических конференциях и семинарах в гг. Кисловодск (2009 г.), Сочи (2008,2009 гг.), Ростов-на-Дону (2008,2010 гг.).
Материалы исследования нашли отражение в 8 публикациях общим объёмом 3,2 пл., в том числе в 2 статьях в журналах, рекомендованных ВАК для публикации результатов диссертационных исследований. Результаты исследования проблем современного маркетинга отражены в 2 опубликованных учебных пособиях по базовым дисциплинам специальностей Маркетинг и Менеджмент с участием автора, общим объёмом 2,2 п.л.
Структура и объём диссертационной работы
Структура диссертации отражает логику решения поставленных в ней задач и соответствует достижению цели исследования. Диссертация состоит
из введения, трёх глав, включающих 9 параграфов, заключения, списка использованных источников, насчитывающего 196 наименований и 21 приложения, Основной текст работы изложен на 162 страницах, включает 35 таблиц и 27 рисунков.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обоснована актуальность темы исследования, раскрыта степень разработанности проблемы, определены цель, задачи, объект и предмет, методы исследования, приведены положения и результаты, выносимые на защиту, представлены элементы научной новизны, отражена теоретическая и практическая значимость диссертационной работы.
Первая глава диссертационной работы Концептуальные основы исследования рынка рекреационно-оздоровительных услуг посвящена анализу особенностей, определению субъектно-объектной структуры и моделированию механизма функционирования данного рынка под влиянием процесса глобализации на развитие российских региональных рынков рекреационно-оздоровительных услуг.
В диссертации определено, что современными формами экономической организации сферы рекреационно-оздоровительных услуг выступают, с одной стороны, - бизнес-структуры индустрии туризма, а с другой - система бальнеологических предприятий, предоставляющих процедуры (по медицинским показаниям), реализуемые при использовании природных факторов (минеральные источники, грязи, морская вода, целебный воздух и т.д.). Таким образом, рынок рекреационно-оздоровительных услуг на территориях курортных местностей представлен со стороны предложения субъектами туристских, бальнеологических и оздоравливающих услуг, а со стороны спроса - потребителями-рекреантами, ориентированными как на санаторное лечение, так и на оздоровительный отдых в форме активного туризма. Особенностями данного рынка являются: высокий уровень степени зависимости рыночной конъюнктуры от характеристик рекреационной территории, увеличение скорости оборота капитала, повышение чувствительности к изменению рыночной конъюнктуры и степени
дифференциации услуг. Механизм функционирования рынка рекреационно-оздоровительных услуг обеспечивает системность действий экономических инструментов балансирования спроса и предложения на предлагаемые на нём товары и услуги, ориентирован на минимизацию издержек по их созданию и предоставлению на целевых сегментах рынка.
В качестве методологической основы исследования изучаемого рынка принята общая концепция маркетинга, обладающая значительным эвристическим потенциалом и комплексным инструментарием научного познания. В целях эффективного решения задач диссертационного исследования предложена концептуальная модель разработки проблемы, раскрывающая пошаговый механизм эволюционного анализа основных тенденций развития маркетинговой деятельности предприятий, действующих на рынке рекреационно-оздоровительных услуг, активно внедряющих и использующих маркетинг туристских, санаторно-курортных и спортивных услуг, а также институтов инфраструктуры, участвующих в воспроизводственном процессе.
В работе представлены этапы эволюции общероссийского и региональных рынков рекреационно-оздоровительных услуг, как национального (стра-нового) сегмента общемирового рынка такого рода услуг, которые получили допонительный импульс развития под влиянием глобализационных процессов. Наибольший рост сферы туризма и санаторного обслуживания приходится на окончание XIX - начало XX вв., а также на период с 1950-х гг. по настоящее время, когда туризм и сфера оздоровления превратились в феномен века с беспрецедентным ростом таких показателей как число туристских прибытий, занятость, инвестиции, доходы и пр. На мировом рынке появились утвердившиеся турпродукты не только с рекреационной направленностью, но и проекты, ориентированные на крупные международные события, проходящие с разной степенью частоты: Олимпийские игры, чемпионаты мира, кинофестивали, музыкальные конкурсы и др. Результаты анализа наиболее существенных факторов, предопределяющих значимые тенденции развития рынков рек-реационно-оздоровительных услуг, представлены в таблице 1.
Таблица 1. - Характеристика тенденций развития рынков рекреацнонно-
оздоровительных услуг в условиях глобализации1
Факторы влияния Характеристика тенденций
Социшьно-эконаиические: - утверждение рыночных отношений в странах, где их прежде не существовало, расширение рыночного пространства; - рост миграции населения; - становление нового этапа международного разделения труда; - рост сферы услуг; - либерализация внешнеэкономических связей; -возрастание потребности в оздоровлении, сочетаемом с туризмом. - Рост конкуренции между странами и регионами за рынки рекреационно-оэдоровигельных услуг. - Массовые слияния и поглощения в гостиничной индустрии, создание и развитие крупных сетевых и оздоровительных структур. - Расширение ассортимента предоставляемых услуг, изменение их характера, цен и т.д. - Реализация дифференцированных, диверсифицированных и других маркетинговых стратегий, учитывающих степень и характер конкуренции. - Предоставление комплекса туристских, лечебных, оздоровительных услуг в лодном пакете.
Политические: - распад социалистического содружества государств. - Приватизация санаторно-курортных организаций, предприятий инфраструктуры туризма, учреждений физической культуры и спорта. - Структурная перестройка санаторно-курортной и туристской отраслей, сферы физкультуры и спорта, развитие рынка услуг этих сфер с учётом глобализационных процессов.
Научно-технические: - развитие транспортных систем; диверсификация информационно-коммуникационных технологий; - совершенствование технологий в индустрии туризма и санаторном лечении; - появление новых видов услуг, форм и методов оздоровления вне клиник. - Многократное возрастание туристских потоков - Расширение использования Интернет в туризме и в сфере оздоровления, развитие электронной коммерции и торговли при помощи мобильных телефонов. - Создание новых комплексов и сфер туризма и технологий оздоровления (SPA, косметология и др.). - Глобализация системы инфраструктуры рынка туристских услуг.
Культурные: - интеграция и взаимопроникновение всех культур; - встраивание культурной составляющей в сферу туризма и санаторного лечения. - Формирование нового типа потреботелей продуктов и услуг туристско-оздоровительного характера, предоставляемых на рынке. - Кастомизация услуг рекреационно-оздоровительного комплекса с учётом особенностей культуры, статуса поведения потребителей.
В диссертации сделан вывод о том, что развитие индустрии рекреацион-но-оздоровительных услуг в условиях глобализации может вызывать самые разнообразные последствия, спектр которых варьируется от очень благоприятных до разрушительных. Позитивными последствиями данного процесса для экономики страны и регионов являются: рост инвестиций и налоговых поступлений, непрерывное внедрение инноваций, реализация современных маркетинговых коммуникаций, расширение обмена информацией и технологиями в
1 Составлено автором на основе обобщения материалов следующих источников: Ветитнев A.M. Маркетинг санаторно-курортных услуг / A.M. Ветитнев.- М.: Академия, 2008,- 368 е.; Козырева O.A. Маркетинг в туризме / O.A. Козырева, O.H. Петрова. - М.: Спутник +, 2009. - 53 е.; Шарафутдинов В.Н. Проблемы определения и формирования современных турпродуктов / В.Н. Шарафутдинов // Вестник СГУТиКД. - 2009. - №2 (июнь).-С. 21-40.
сфере организации туризма и санаторного лечения, интернационализация движения рабочей силы и межстрановый культурный обмен, развитие инфраструктуры курортов, осуществление крупных маркетинговых проектов и т.д.
Вместе с тем, в ряде стран происходит нарушение целостности национального хозяйственного комплекса, утрата самобытности культуры населения, проживающего на курортно-ориентированных территориях, повышение степени риска привнесённых заболеваний, углубление разрыва по показателям благосостояния между развитыми регионами и периферией, высокая степень коммерциализации рекреационных и санаторных услуг, приведшая к сужению сферы социального туризма, бесплатного лечения, в том числе детского, и т.д.
Во второй главе работы Эволюционный анализ развития рынка рекреационно-оздоровнтсльных услуг курорта Сочи представлены результаты анализа воздействия внешней маркетинговой среды на конъюнктуру региональных рынков рекреационно-оздоровительных услуг, проведена диагностика состояния исследуемого отраслевого рынка в городе-курорте Сочи с использованием маркетингового инструментария, определены перспективы его развития с позиций подготовки к Олимпиаде 2014 года.
В диссертации отмечено, что масштабные социально-экономические преобразования, осуществлённые в конце XX в. в России при переходе страны на рыночные принципы, вызвали разрушение системы социального туризма и санаторного лечения, существовавшей в СССР. Парадигмальная смена ориентации туризма и сферы оздоровления, либерализация цен, ликвидация системы централизованного регулирования деятельности санаторно-курортных и рекреационных организаций через профсоюзы и ведомства, резкое сокращение финансирования детского отдыха и реабилитации из средств Фонда социального страхования и возложение данных функций на бюджеты субъектов РФ, а также ряд других негативных факторов привели к сужению возможностей подавляющей части россиян пользоваться рекреационно-оздоровительными услугами.
Преобладание выездного потока туристов над въездным приводит к отрицательному сальдо отрасли в платёжном балансе страны, а также к невиди-
мому экспорту валюты за рубеж. Во внутреннем туризме, имеющем с 2004 г. слабую тенденцию к росту, отмечается некоторое повышение показателей: расширение предложения на фоне улучшения инвестиционного климата, рост числа участников рынка, в сочетании с консолидацией и укрупнением структур турбизнеса, увеличение туристской подвижности россиян и т.д. Происходит развитие маркетинговых технологий, сформировася коммуникационный комплекс. Вместе с тем, роль туризма и санаторного оздоровления в экономике страны, несмотря на декларативное провозглашение их приоритетными отраслями, всё ещё незначительна (здесь формируется около 1% ВВП), а возможности ёмкого внутреннего рынка туристских и оздоровительных услуг используются явно не в поной мере.
Диагностика состояния и маркетинговый анализ рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи позволили выявить некоторые противоречия между его хозяйственным развитием и рекреационной функцией, охарактеризовать состояние конкурентной среды. Как показал анализ, по числу организаций, действующих на рынке, его ёмкости и объёму продаж, курортно-туристский комплекс курорта Сочи занимает ведущее место в Краснодарском крае, обладая уникальными ресурсами и значительными возможностями в сфере рекреации. Его конкурентными преимуществами являются: наличие комплексных природных рекреационных ресурсов (геологических, геоморфологических, климатических, флористических, фаунистических и т.д.), специальных гидрогеологических, бальнеологических устройств и сооружений для рационального использования курортных факторов, а также лечебно-профилактических учреждений, способных формировать и предоставлять в круглогодичном режиме основные целеполагающие услуги для курортников (медицинское обслуживание и оздоровление), которые определяют их рекреационную мотивацию.
Однако, оценка их использования позволяет сделать вывод о том, что эти сильные стороны региона не обеспечивают формирования ключевых факторов успеха, поскольку, значительные природные, человеческие, финансовые, коммуникационные ресурсы пока не обеспечивают соответствующей конкуренто-
способности Сочи по сравнению с зарубежными курортами. Количественные и качественные показатели функционирования различных форм колективных средств размещения (КСР), как основных субъектов-участников исследуемого рынка, наглядно показывают его непропорциональность в структурном отношении и низкую степень сбалансированности, судя по загрузке (табл. 2). Таблица 2 - Динамика изменения численности колективных средств размещения, представленных на рынке рекреационно-оздоровительных
услуг курорта Сочи и их загрузка в 2004- 2008 гг. (единиц)2
Средства размещения 2004 2005 2006 2007 2008 Темп прироста (2008 г. к 2004 г., %)
Всего 205 212 201 417 402 96,1
Колективные специализированные 183 183 169 164 153 -16,4
Санаторно-курортные учреждения 96 95 95 90 89 -7,3
Организации отдыха 82 85 71 72 61 -25,6
Туристические базы 5 3 3 2 2 -60,0
Коэффициент загрузки специализированных средств размещения, % 0,39 0,46 0,47 0,44 0,45 15,4
Колективные оби/его назначения 22 29 32 253 249 1031,8
Гостиницы 12 20 23 39 51 325,0
Меблированные комнаты 3 - - 199 192 6300,0
Другие аналогичные средства размещения 7 9 9 15 6 -14,3
Коэффициент загрузки гостиниц и аналогичных средств размещения, % 0,31 0,35 0,38 0,31 0,29 -6,5
Олимпийское строительство на курорте Сочи может явиться мощным точком для дальнейшего развития рынка оздоровительных услуг, рекреации и туризма, привлечения на курорт как инвесторов, так и новых групп потребителей, представляющих их целевые аудитории (спортсмены высших достижений, спортсмены-инвалиды и т.д.).
В диссертации отмечено, что выбор города Сочи столицей XXII зимних Олимпийских и XI Параолимпийских игр 2014 г. наделяет этот регион особой миссией - превращения его не только в главную спортивную базу страны и место проведения крупнейших соревнований современности, но и приведение курорта в соответствие с общемировыми стандартами для туристских и оздоровительных центров. Олимпийский проект Сочи-2014 является национальным
2 Составлено автором на основе данных: Сведения о деятельности колективных средств размещения города Сочи за 2004-2008 гг.: Стат. сб./Сочинский городской отдел государственной статистики. - Сочи, 2005-2009 гг. - С. 5-13.
проектом России, направленным на повышение её конкурентоспособности в мире, занятие соответствующих позиций на общемировом туристском рынке, где Россия пока имеет незначительную долю (около 1 % общемирового турпотока).
С другой стороны, олимпийское строительство тяжёлым бременем ложится на бюджет России (объём инвестиций составит 950 мрд. рублей против 314 мрд. рублей, запланированных при подаче Заявочной книги в МОК)3 и доходы населения агломерации Сочи (из-за роста цен на продукты жизнеобеспечения, недвижимость), ухудшая экологическую ситуацию и усиливая социальную напряжённость в регионе. Акцент на развитие города Сочи как горноклиматического курорта сужает перспективы дальнейшего его функционирования в качестве общероссийской здравницы, снижая её основные конкурентные преимущества (наличие бальнеологической, грязевой, водолечебной, морской и экологической составляющей рекреационно-оздоровительного продукта) перед другими отечественными и зарубежными курортами.
Значительное внимание в диссертационном исследовании уделено совершенствованию методики оценки ёмкости рынка рекреационно-оздоровительных услуг с учётом специфики функционирования сетевых структур различных организаций, объектов рекреационной индустрии и инфраструктуры санаторно-курортного комплекса. При этом в качестве базовой принята формула для расчёта потенциальной ёмкости рынка санаторно-курортных услуг предложенная A.M. Ветитневым,4 используемая для оценки предложения в стоимостном выражении:
епот = м11 хд хцср> (1)
где Епот - ёмкость потенциальная; М^ - число мест максимального развёртывания в месяц; Д -количество дней в году; Цср - средняя цена койко-дня.
В ходе исследования выведен ряд формул, учитывающих деление КСР на круглогодовые и сезонные, предложено также оценивать рекреационно-оздоровительные организации общего и специального назначения.
3 Волошина С. Нынешнее состояние будущего наследия /С. Волошина 11 Наш дом - Сочи. - 2010. - (№23) 1723 июня. - С. 4.
4 Ветигнев A.M. Маркетинг санаторно-курортных услуг / A.M. Ветитнев. - М.: Академия, 2008. - С.90.
Епзт.о.я.= Кг X 365 X Цср ок , (2)
где ЕЯ010Н. - потенциальная ёмкость средств общего назначения; Кг - число койко-мест круглогодичного использования; Ц^ о н - средняя цена койко-дня в КСР общего назначения;
ЕПот.сл. = <Кг X 3 65 + Кс X Тс) X цф С Н , (3)
где ЕП01С1Н1 - потенциальная ёмкость средств специального назначения; Кг - число койко-мест круглогодичного использования; - число койко-мест сезонного использования; Тс -число дней сезонного использования; Цс са - средняя цена койко-дня в КСР специального назначения;
Етот = Кг X 365 X Цср сн + ((Кг X 365 + Кс X Тс) X Цф сн); (4)
Е0Д =0,бХЕпвж, (5)
где Еоггг - ёмкость оптимальная (60% загрузка);
Е1гк=НокХЦ +НСК ХЦ , (6)
где Етек- ёмкость текущая; Н0 н - число ночёвок в году в КСР общего назначения; Нс н -
число ночёвок в году в КСР специального назначения; Ц - средняя цена койко-дня в КСР
ср.о.н.
общего назначения.
Согласно оценке, осуществлённой по предложенной автором методике, с 2004 по 2008 гг. наблюдалась положительная динамика развития потенциальной, оптимальной и текущей ёмкости рынка колективных средств размещения курорта Сочи. Причём общая ёмкость КСР общего назначения росла более высокими темпами (более чем в 3,3 раза), нежели КСР специального назначения (1,6 раза). Немногим более высокими темпами происходило возрастание текущей ёмкости рынка (1,9 раза). Превышение потенциальной ёмкости над текущей свидетельствует о том, что исследуемый рынок является рынком покупателя и довольно перспективен с точки зрения возможностей получения прибыли при условии обеспечения рентабельности действующих на нём субъектов не менее 15%.
Диагностика конкурентной среды рынка рекреационно-оздоровитель-ных услуг курорта Сочи в диссертационном исследовании была осуществлена в целях построения конкурентной карты по данным об объёмах продаж путёвок, курсовок, различных платных услуг крупнейшими санаторно-курортными организациями (около 20% численности всех СКО), где в поной мере предоставляются услуги лечебно-оздоровительного характера (табл. 3).
Таблица 3 - Классификация предприятий КСР специального назначения
курорта Сочи по их рыночной доле5
№ п/п Предприятия Рыночная доля в 2005 г., % Рыночная доля в 2008 г., % Ежегодный темп прироста за 20052008 гг., % Сектор6
1 2
1 ЗАО Клинический санаторий Металург 0,698 0,901 +7,271 0,901
2 ЗАО Санаторий Вона 0,513 0,715 +9,844 - 0,715
3 Санаторий им. Мориса Тореза 0,038 0,035 -1,974 - 0,035
4 ЗАО СКО Адлеркурорт 1,518 4,705 +52,487 4,705 -
5 ООО Санаторий Заполярье 1,090 3,145 +47,133 3,145 -
6 Санаторий Мыс Видный 0,134 0,526 +73,134 - 0,526
7 ГУ Санаторий Беларусь 0,123 0,718 + 120,935 - 0,718
8 Санаторий им. Орджоникидзе 0,743 0,823 +2,692 - 0,823
9 ФГПУ Санаторий Радуга ФНС России 0,160 1,128 +151,25 1,128
10 ФГУП Санаторий Русь Управления делами Президента РФ 0,341 0,855 +37,683 0,855
11 Филиал - санаторий Тихий Дон 0,875 1,419 + 15,543 1,419 -
12 Санаторий Фрунзе 0,636 1,577 +36,989 1,577 -
13 ЗАО Санаторий Светлана 0,464 1,759 +69, 774 1,759 -
14 Санаторий Магадан 0,690 1,373 +24,746 1,373 -
15 Санаторий Голубая горка 0,076 0,694 +203,289 - 0,694
16 Санаторий Ставрополье 0,214 0,454 +28,037 - 0,454
17 Санаторий Фазотрон - С 0,373 0,401 +1,877 - 0,401
18 Санаторий Октябрьский 0,288 0,792 +43,750 - 0,792
19 Санаторий Золотой колос 0,285 0,545 +22,807 - 0,545
20 Военный санаторий Аврора 0,215 0,739 +60,930 - 0,739
21 Санаторий Авангард 0,187 0,170 -2,273 - 0,170
22 ЗАО Санаторий Белые ночи 1,110 0,780 -7,432 - 0,780
23 ОАО РЖД Московский железнодорожник 0,311 0,319 +0,643 0,319
24 Санаторий Бирюза 0,495 0,858 +18,333 - 0,858
25 ООО Санаторий С.С.С.Р. 0,397 0,852 +28,652 - 0,852
26 ООО СКК Знание 0,869 0,783 -2,474 - 0,783
27 ОЦ Санаторий Юг 0,515 0,585 +3,398 - 0,585
28 Санаторий Приморье ГУП Медицинский центр 0,058 0,329 +116,810 0,329
29 Филиал ООО СКУ Ташир Санаторий Ташир 0,209 0,552 +41,029 0,552
30 Центральный военный клинический санаторий Сочи 0,190 0,209 +2,500 0,209
31 ЗАО СОК Спутник 0,378 1,697 +87,235 1,697 -
Всего по КСР специального назначения: 100 100 16,803 13,635
5 Составлено автором на основании данных следующих источников: Сведения о деятельности колективных средств размещения города Сочи за 2004-2008 гг.: Стат. сб./Сочинский городской отдел государственной статистики. - Сочи, 2005-2009 гг., С. 5, 59; Данные УВД о регистрации туристов в колективных средствах размещения г. Сочи в 2005,2008 гг.
6 Первый сектор - санатории, рыночная доля которых выше среднего значения в целом по всему рынку Sqj (> 0,982), и второй сектор - санатории, рыночная доля которых ниже среднего значения SCp (< 0,982).
Проведённые в работе расчёты позволили выделить в конкурентной карте рынка 16 типовых положений предприятий и составить общую характеристику их позиций на рынке рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи (табл. 4). Она даёт основания для следующих утверждений. Таблица 4 -Конкурентная карта рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи7
^^^^ Рыночная доля Характеристика состояния предприятии"^^ с учётом темпов роста ^^^ Лидеры рынка Предприятия с сильной конкурентной позицией Предприятия со слабой конкурентной позицией Аутсайдеры рынка
Предприятия с быстро растущей конкурентной позицией 9, 13,31 отсутствуют 6, 7, 15 28
Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией 4,5 отсутствуют 18, 20 отсутствуют
Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией 11, 12, 14 отсутствуют 10, 16,19,24, 25, 29 отсутствуют
Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией отсутствуют отсутствуют 1,2,8, 17, 22, 26,27 3,21,23, 30
Во-первых, предприятия с сильной конкурентной позицией на данном рынке отсутствуют. Даже лидеры рынка (СКО Адлеркурорт, санатории Заполярье, Тихий Дон, Фрунзе, Магадан) характеризуются неустойчивым положением, что выражается в уменьшении прибыльности оказанных санаторно-курортных услуг, хотя их объёмы наращиваются.
Во-вторых, подавляющее большинство санаториев из рассматриваемой совокупности принадлежит к бизнес-структурам со слабой конкурентной позицией, которые за отчётный период улучшили свою деятельность на рынке, повысив рыночную долю. Проявление внутрирегиональной конкуренции субъектов рынка рекреационно-оздоровительных услуг свидетельствует о том, что рыночные отношения развиваются, взаимоотношения между конкурентами усложняются, что в целом способствует, по утверждению М. Портера, улучшению структуры отрасли, росту конкурентных преимуществ бизнес-структур, общему прогрессу.8
7 В таблице номера предприятий соответствуют их номерам, представленным в таблице 3.
8 Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость /М. Портер. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - С. 293-304.
Вместе с тем, нестабильность социально-экономической, технологической и экологической среды, усилившаяся в период глобального кризиса и преодоления его последствий, осложняет ситуацию на рынке и, требует формирования научно обоснованной политики модернизации маркетинговой деятельности субъектов данного рынка, стимулирования их рационального поведения. В этой связи, актуализуется разработка и активное внедрение маркетинговых стратегий компаний, действующих на рынке рекреационно-оздоровительных услуг в целях повышения их конкурентоспособности на региональном, внутрироссийском и мировом уровнях.
Третья глава диссертации Разработка маркетинговых стратегий модернизации деятельности субъектов рынка рекреационно-оздоровитель-ных услуг курорта Сочи в императивах олимпийских перспектив (на примере ООО БК Мацеста (ходинг) г. Сочи) посвящена обоснованию стратегий модернизации маркетинговой деятельности на рынке рекреаци-онно-оздоровительных услуг крупнейшего бальнеогидрогеологического объединения России, а также их апробации в контексте использования возможностей 0лимпиады-2014 для расширения рыночной ниши.
Проведённый анализ производственно-финансовой деятельности БК Мацеста, утратившего за последнее десятилетие позиции лидера в сфере оказания бальнеологических услуг, свидетельствует о том, что показатели эффективности и динамичности у предприятия низкие. Финансовое состояние оценивается как устойчивое в связи с высокой долей собственного капитала и чистых активов, однако уровень его кредитоспособности низкий. Тем не менее, признаки преднамеренного банкротства отсутствуют. Учитывая занимаемую ходингом долю на рынке и темпы её прироста, правомерно определить БК Мацеста, как предприятие со слабой конкурентной позицией. Оценка состояния товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики предприятия, а также применяемых им стратегий показала, что эффективность деятельности службы маркетинга по этим направлениям падает, несмотря на рост постоянных затрат в абсолютном и относительном выражении на рекламу и РЯ-мероприятия.
Эти обстоятельства свидетельствуют о необходимости проведения существенных преобразований в маркетинговой деятельности БК Мацеста, реализация которых создаст импульс для усиления позиции ходинга на рынке. Определяющее значение для повышения эффективности деятельности на рынке рекреационно-оздоровительных услуг имеет пересмотр стратегий развития предприятия с учётом возможностей маркетинговой среды в догосрочной перспективе. Данная задача является важной не только для ходинга и его дальнейшего успешного функционирования, но и социально значимой для города Сочи в целях восстановления курортом своего статуса в бальнеологической сфере.
В работе определено, что для укрепления своей конкурентной позиции на рынке ходингу целесообразно реализовать следующие базовые стратегии:
- на уровне компании в целом - горизонтальной интеграции, направленной на расширение её деятельности посредством присоединения других фирм, участвующих в общей цепочке оказания санаторно-курортных услуг;
- по отношению к рынкам - стратегию глубокого проникновения на региональный рынок, поскольку реализация стратегии в масштабе всего российского рынка для ходинга в настоящее время пока не достижима из-за сложившегося сложного финансового положения, недостаточно эффективного маркетинга и менеджмента предприятия, однако она впоне реализуема через 3-5 лет при условии творческого подхода к применению рекомендуемой стратегии;
- с точки зрения общей конкурентной стратегии - минимизации издержек, что весьма актуально в связи с финансовыми проблемами ходинга.
Для осуществления выдвинутой концепции в диссертации сформулированы стратегические решения в сфере модернизации маркетинговой деятельности ООО БК Мацеста (ходинг) г. Сочи, способствующие повышению конкурентоспособности и более эффективному продвижению бальнеологических услуг на целевые сегменты рынка (рис.1).
ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
м о Д Е Р II II 3 А
М А Р К Е Т И Н Г О В О й
Е Я Т Е Л
Рисунок 1 - Стратегии, рекомендуемые для модернизации маркетинговой деятельности ООО БК Мацеста (ходинг) г. Сочи9
В диссертационном исследовании отмечено, что среди всех предложенных стратегий развития крупной ходинговой структуры на рынке рекреаци-
9 Разработаны и предложены автором
онно-оздоровительных услуг курорта Сочи с учётом сложившихся условий внешней и внутренней среды основной успех может обеспечить использование в маркетинговой деятельности стратегий, направленных на потребителей. Их апробация, осуществлённая в 2009 г. по двум направлениям (внедрение программы лояльности пациентов БК Мацеста и исследование спроса на услуги по реабилитации профессиональных спортсменов России с целью привлечения новых групп потребителей), подтвердила эффективность применения этих стратегий в маркетинговой деятельности ходинга уже на начальном этапе.
На основании данных, полученных по результатам анкетного опроса потребителей БК Мацеста (всего было опрошено 2141человек, из них 1542 - санаторно-курортные пациенты, 278 - курсовочные пациенты, 341 - пациенты, получившие услуги за наличный расчёт) были выявлены ключевые сегменты истинно лояльных, латентно лояльных, ложно лояльных и не лояльных к курорту пациентов. Это позволило выработать рекомендации относительно программы действий в каждой группе. Анализ и сопоставление индексов лояльности по двум группам пациентов ходинга (санаторно-курортных организаций и частных лиц, а также проводящих лечение по курсовкам) позволили сделать вывод о результативности внедрения начального этапа программы, применявшейся только к курсовочным пациентам.
Дальнейшая диверсификация мероприятий программы лояльности и придание ей в догосрочном периоде статуса коалиционной, по оценкам экспертов, будет способствовать расширению рыночной ниши БК Мацеста, укреплению её конкурентных позиций.
Проведённое исследование групп российских спортсменов, имеющих высшие достижения, подтвердило наличие стабильного спроса с их стороны на услуги спортивной медицины и реабилитации, предпочтение для этих целей российских курортов, в том числе, Сочи. Очевидно, что данный спрос будет возрастать, и необходимы целевые программы создания соответствующих условий по его удовлетворению, налаживанию каналов привлечения данной целевой группы потребителей в санаторно-оздоровительные учреждения курор-
та. Это чётко ориентирует рекреационные и медицинские организации курорта Сочи на максимально рациональное использование имеющихся возможностей. В их числе - наличие значительной материально-технической базы санаторно-курортного комплекса с инфраструктурой спортивно-оздоровительного характера, потенциал мощного бальнеологического лечения Мацестой в сочетании с климатотерапией, богатейший опыт и традиции сочинских здравниц, а также отработанные технологии, которые способны обеспечить поддерживающее лечение, ускоренное восстановление и реабилитацию после травм не только российских, но и зарубежных спортсменов.
В заключении диссертации приведены основные выводы, полученные по результатам исследования, представлены маркетинговые стратегии, ориентированные на модернизацию деятельности субъектов рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи в контексте олимпийских перспектив.
По теме диссертации опубликованы следующие научные работы:
Статьи в журналах, рекомендуемых ВАК РФ:
1. Онищенко Е.В. Олимпийские перспективы как фактор модернизации рынка рекреационных курортных услуг г. Сочи // Terra economicus - 2009. -Т.7. - №2. - 0,6 п.л.
2. Онищенко E.B. Маркетинговый анализ рынка рекреационно-курортных услуг региона Большие Сочи // Terra economicus - 2010. - Т.8. -№1 (часть 3). - 0,5 п.л.
Статьи, опубликованные в научных изданиях:
1. Онищенко Е.В. Тенденции и влияние глобализации мировых процессов на международный и российский рынок рекреационных курортных и туристических услуг // Проблемы, инновационные подходы и перспективы развития индустрии туризма: Материалы 8-й Международной научно-практической конференции г. Сочи, 26-28 июня 2008 г. - Сочи: СГУТиКД, 2008.-0,4 п.л.
2. Онищенко Е.В. Модель социального партнёрства в процессе реструктуризации системы кадрового обеспечения г. Сочи как мирового туристского
курорта и столицы зимних Олимпийских и Параолимпийских игр 2014 г. // Проблемы, инновационные подходы и перспективы развития индустрии туризма: Материалы 8-й Международной научно-практической конференции г. Сочи, 26-28 июня 2008 г. - Сочи: СГУТиКД, 2008. - 0,25 пл.
3. Онищенко Е.В. Маркетинг в механизме функционирования регионального рынка рекреационных курортных услуг // Проблемы устойчивого развития регионов рекреационной специализации. Материалы научно-практической конференции. - Сочи: РИО СНИЦ РАН, 2008. - 0,3 п.л.
4. Онищенко Е.В. Окружающая внешняя маркетинговая среда и её воздействие на конъюнктуру рынка рекреационных курортных услуг в России // Актуальные проблемы социально-экономического развития. Материалы Всероссийской научной конференции 16-18 апреля 2009 г. - Кисловодск: ИЦ Ки-словодского института экономики и права, 2009. - 0,4 п.л.
5. Онищенко Е.В. Некоторые подходы к оценке ёмкости регионального рынка рекреационных курортных услуг // Социально-экономическое и инновационное развитие Юга России. Материалы конференции. - Сочи: РИО СНИЦ РАН, 2009. - 0,4 пл.
6. Онищенко Е.В. Анализ материально-технической базы рынка рекреационных курортных услуг города Сочи // Россия: прошлое, настоящее, будущее (Концепция 2020). Материалы Международной научно-практической конференции г. Сочи, 29-31 января 2009 г. - Краснодар, 2009.
- 0,3 пл.
Учебные пособия:
1. Маркетинг: экзаменационные ответы / Под ред. проф. Н.П. Кетовой.
- Ростов н/Д, УПЛ ЮФУ, 2009. - 615 с. (автора 1,2 пл.)
2. Маркетинг: вопросы и ответы / Под ред. проф. Н.П. Кетовой. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. - 474 с. (автора 1,0 пл.)
Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура Тайме. Формат 60x84/16. Объем 1,0 уч.-изд.-л. Заказ Na 1872. Тираж 150 экз. Отпечатано в КМЦ КОПИЦЕНТР 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Суворова, 19, тел. 247-34-88
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Онищенко, Елена Васильевна
ВВЕДЕНИЕ
1 Концептуальные основы исследования рынка рекреационнооздоровительных услуг
1.1 Рынок рекреационно-оздоровительных услуг: особенности, субъектно-объектная структура и механизм функционирования
1.2 Маркетинговые подходы к исследованию рынка рекреационно-оздоровительных услуг
1.3 Влияние процесса глобализации на развитие российских региональных рынков рекреационно-оздоровительных услуг
2 Эволюционный анализ развития рынка- рекреационнооздоровительных услуг курорта Сочи
2.1 Воздействие внешней маркетинговой среды на конъюнктуру региональных рынков рекреационно-оздоровительных услуг
2.2 Диагностика состояния и мониторинг динамики рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи
2.3 Маркетинговый анализ и перспективы развития рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи с позиций подготовки к 89 Олимпиаде 2014 года
3 Разработка маркетинговых стратегий модернизации деятельности субъектов рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи в императивах олимпийских перспектив (на примере ООО БК
Мацеста (ходинг) г. Сочи)
3.1 Динамика основных экономических показателей деятельности ООО БК Мацеста (ходинг) г. Сочи, влияющих на продвижение рекреационно-оздоровительных услуг на рынок
3.2 Формирование маркетинговых стратегий расширения ниши ООО БК Мацеста (ходинг) г. Сочи на рынке рекреационно-оздоровительных услуг с учётом его олимпийской ориентации
3.3 Апробация стратегий модернизации маркетинговой деятельности крупной ходинговой структуры на рынке рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи в контексте олимпийских 138 перспектив
Диссертация: введение по экономике, на тему "Модернизация маркетинговой деятельности субъектов рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи"
Актуальность темы исследования предопределяется необходимостью теоретического переосмысления концептуальных основ развития рынка рек-реационно-оздоровительных услуг с использованием современных маркетинговых подходов к исследованию, базирующихся на учёте особенностей этого рынка, его субъектно-объектной структуры и механизма функционирования. В настоящее время маркетинговые стратегии и технологии многих бизнес-структур рекреационной сферы, как хозяйствующих субъектов формирующихся региональных рынков, не в поной мере учитывают объективные факторы влияния усиливающейся глобализации мирохозяйственных связей, возможности использования инновационного отечественного и зарубежного опыта применения маркетинга в управлении, что, в свою очередь, сказывается на их низкой конкурентоспособности на внутрироссийском и мировом рынках.
Адаптация рекреационных предприятий к современным условиям функционирования региональных рынков рекреационно-оздоровительных услуг возможна лишь при использовании результатов разработки проблемы, полученных с применением соответствующего инструментария анализа воздействия внешней маркетинговой среды на их конъюнктуру, с учётом горизонта и направлений модернизации. Особую значимость эта проблема приобрела для курорта Сочи, чей уникальный климатобальнеологический потенциал в последние годы стал использоваться менее интенсивно. С одной стороны, это связано со снижением бальнеологической функции города-курорта, а, с другой, - с потерей рыночных позиций профильными учреждениями рекреационно-оздоровительной сферы. Данные обстоятельства обусловливают необходимость разработки новых методических подходов к эволюционному анализу развития исследуемого рынка, диагностике его состояния и определения перспектив развития, обеспечивающих учёт структурно-функциональных особенностей его субъектов, позволяющих им реализовывать эффективные маркетинговые стратегии развития, адекватные сложившейся высококонкурентной среде в условиях растущей глобализации и информатизации.
Тщательный выбор и формирование маркетинговых стратегий компаний, продвигающих рекреационно-оздоровительные услуги на российский рынок, приобретают особую важность в условиях посткризисного развития, когда субъекты рынка дожны определиться с выбором: переждать относительно неблагоприятный период ремиссии или использовать свой потенциал и возможности, предоставляемые внешней маркетинговой средой, для модернизации и расширения своей рыночной ниши. В контексте выбора этих альтернатив поведения разработка и внедрение эффективных маркетинговых стратегий модернизации деятельности субъектов рынка рекреационно-оздоровительных услуг весьма востребована, так как может стать ключевым фактором повышения их конкурентоспособности, создавая импульс дальнейшему экономическому развитию курорта Сочи.
Степень разработанности проблемы
Комплексное исследование проблем функционирования рынка рекреационно-оздоровительных услуг требует обращения к нескольким областям теории и практики маркетинга, а именно: общей теории маркетинга, региональному маркетингу, маркетингу сферы услуг, маркетингу рекреационно-оздоровительной сферы.
Проблематика маркетинговых исследований; посвящённых вопросам теории и практики анализа рынков, получила освещение как в классических работах зарубежных учёных: Анна X., Бермана Б., Брауна Т., Котлера Ф., Лам-бена Ж., Махотры Н., Портера М., Черчиля Г., Эванса Дж., так и отечественных исследователей: Анурина В., Багиева Г., Божука С., Брагина Л., Бубновой Г., Голубкова Е., Евтушенко Е., Ковалика Л., Костоглодова Д., Матанцева А., Муромкиной И., Петрова А., Платоновой Н., Половинкина П., Скрыннико-вой И., Тарасевич В., Третьяк О. и др.
Значительный вклад в решение проблем развития регионального маркетинга и оценки его роли в эволюции социально-экономической системы региона, в том числе, территорий с развитой рекреационно-оздоровительной сферой, внесли: Адзянов А., Важенина И., Григорьев Д., Жердева О., Кетова Н., Кононцева Ю., Максимова И., Панкрухин А., Рейн И., Самостроенко Г., Сарян А., Сейфулаева М., Сенин А., Тамбиев А., Федотов А., Чёрная И.и др. 4
Проблемам развития маркетинга в сфере услуг посвящены труды зарубежных исследователей: Битнера М., Грёнроса К., Лангеарда Е., Парасурамана
A., Ратмела Д., Эйглие Л и отечественных авторов: Акоповой Е., Арасланова Т., Бугакова В., Бурменко Т., Киреевой И., Мироновой Н., Моисеевой Н., Но-ваторова Э., Радиной О., Разумовской А., Стаханова В., Стаханова Д., Хлебо-вича Д., Янченко В., в работах которых изложены концептуальные положения стратегического подхода к определению целей маркетинговой деятельности в сфере услуг, выбору базовых рыночных стратегий и организационно-методических инструментов для успешной деятельности в существующих условиях жёсткой рыночной среды.
Вопросы маркетинга рекреационно-оздоровительных услуг рассматриваются в трудах Артёмовой Е., Афанасенко И., Барчукова И., Бурнацевой Э., Быковой О., Ветитнева А., Джанджугазовой Е., Дуровича А., Ефремовой М., Карповой Г., Козловой В., Козыревой Т., Коноваловой Ю., Лаптевой С., Лимо-нова В., Михайловой А., Морозова М., Опоченова И., Платоновой Н., Рогачё-ва А., Скопиной И., Туватовой В., Тягуновой Н., Черкасовой И., Шубаевой В., Юрик Р. и др. Обращаясь к проблематике маркетинга спортивных услуг, следует отметить, что состояние научной разработанности данной тематики, равно как и маркетинга олимпийского проекта, в настоящее время не отвечает практическим потребностям. Данную тему освещали в своих трудах Алёшин В., Байко Ю., Гуськов С., Зотов В., Литвин А., Нариманов Ф., Переверзин И., По-нявин А., Степанова О., Шитова Н. и др., однако, очевидна необходимость дальнейших разработок.
Специфика туризма как феномена XX в., проблемы его организации и управления освещены с учётом влияния процессов глобализации в работах отечественных учёных: Абрамовой Т., Александрова В., Алиевой Э., Быковой
B., Демишиной О., Ефремовой М., Здорова А., Зинченко Н:, Ивановой М., Ка-бушкина Н., Карповой Г., Каткова А, Квартальнова В., Кричмаря М., Моисеевой Н., Моревой Л., Морозовой В., Решетова А., Сергеевой Т., Сизикова А., Суходолова А., Сущенко Е., Тумановой С., Уколова А., Устюговой Е., Фадеева К., Черкасовой И., Шарафутдинова В. В частности, авторами анализировались особенности формирования национальной модели туризма, вопросы его госу5 дарственного регулирования в России, проблемы конкурентоспособности туристских центров на общемировом рынке, обусловленные рыночными императивами.
Высоко оценивая вклад этих учёных и полученные ими результаты, представляется правомерным констатировать, что уровень разработанности проблем маркетинга сферы рекреационно-оздоровительных услуг остаётся недостаточным. Изучение научных публикаций по данной тематике показал явный дефицит работ, непосредственно посвящённых проблемам применения антикризисного маркетинга предприятиями по оказанию бальнеологических, спортивно-оздоровительных и реабилитационных услуг. Недостаточно проработана тематика маркетинга, ориентированного на оказание услуг спортсменам при подготовке их к соревнованиям международного класса, в т.ч. к Олимпиаде 2014 года в Сочи, и его взаимосвязи с маркетингом рекреационно-оздоровительных услуг в целом. Востребованность углублённого исследования данных явлений в контексте олимпийских перспектив является очевидной в силу их значимости для развития сферы рекреационно-оздоровительных услуг.
Наличие вышеназванных нерешённых проблем определяет актуальность проблематики диссертации, обусловливает выбор темы, постановку цели и задач исследования, его научную новизну и практическую значимость.
Цель и задачи исследования
Целью диссертационного исследования является разработка стратегий модернизации маркетинговой деятельности субъектов рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи, обоснование рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности действующих на нём компаний.
В соответствии с целью работы поставлены следующие задачи:
1. Изучить особенности, субъектно-объектную структуру, механизм функционирования рынка рекреационно-оздоровительных услуг и обосновать маркетинговые подходы к его исследованию.
2. Раскрыть влияние процесса глобализации на российские региональные рынки рекреационно-оздоровительных услуг, как продукт исторического и социально-экономического развития.
3. Провести эволюционный анализ и определить перспективы развития 6 рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи с позиций подготовки к Олимпиаде 2014 года, с учётом возможностей модернизации маркетинговой деятельности действующих на нём субъектов.
4. Разработать маркетинговые стратегии расширения ниши типичного субъекта регионального рынка рекреационно-оздоровительных услуг - ООО БК Мацеста (ходинг) г. Сочи в контексте олимпийских перспектив.
5. Апробировать стратегии модернизации маркетинговой деятельности крупной ходинговой структуры на рынке рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи.
Объект и предмет исследования
Объект исследования представлен совокупностью предприятий и организаций - участников рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи, обеспечивающих воспроизводственный режим функционирования этой сферы. В качестве представительного объекта данной сферы для диссертационного исследования избран ООО БК Мацеста (ходинг) г. Сочи, имеющий бальнеологический профиль деятельности на рынке рекреационно-оздоровительных услуг.
Предметом исследования выступают инструменты, стратегии и технологии маркетинга, обеспечивающие модернизацию маркетинговой деятельности субъектов, действующих на рынке рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи с учётом тенденций, определяемых императивами подготовки и проведения Олимпиады Сочи-2014.
Теоретико-методологическая основа исследования включает фундаментальные положения общей теории маркетинга, а также концепций стратегического, инновационного и регионального маркетинга, теории маркетинга услуг и антикризисного управления, представленные в трудах отечественных и зарубежных учёных в области маркетинга, экономики сферы услуг, в том числе рекреационно-оздоровительных, а также регионального менеджмента, прогнозирования развития социально-экономических процессов.
Информационно-эмпирической базой исследования послужили статистические материалы Федеральной службы государственной статистики РФ, Краснодарского краевого комитета государственной статистики, Сочинского 7 отдела государственной статистики, Российского союза туриндустрии, данные Управления по курортному делу и туризму администрации г. Сочи, финансовая отчётность ООО БК Мацеста (ходинг) г. Сочи, информационные ресурсы сети Интернет, а также материалы научных конференций, монографий, публикаций и периодической печати. Ряд первичных данных, полученных по результатам анкетирования и экспертного опроса, был собран, обработан, проанализирован, обобщён и впервые включён в научный оборот автором.
Инструментарно-методический аппарат исследования
Обоснованность теоретических положений и аргументация выводов, представленных в диссертации, обеспечивается посредством использования общенаучных методов и специфических экономических приёмов исследования: анализа и синтеза, систематизации и сравнения, обобщения и группировки, структурно-функционального анализа, интерпретации данных динамических рядов, PESTE- и SWOT-анализа, финансово-экономического анализа, факторного анализа по модели фирмы лDuPont, экспертного опроса, анкетирования.
Нормативно-правовую базу исследования составили Федеральные законы, Указы Президента России и Постановления Правительства РФ, нормативно-правовые акты Краснодарского края, а также федеральные и региональные целевые программы социально-экономического развития, охватывающие проблемы модернизации сферы туризма и рекреации.
Область исследования: специальность 08.00.05-экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (3.4 Состояние и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш; 3.9 Повышение конкурентоспособности товаров / организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы), экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг) (15.111 Формирование и развитие отраслевых, региональных и общенациональных рынков услуг; 15.117 Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг).
Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключается в совокупности предположений, согласно которым внедрение инновационных маркетинговых инструментов и технологий в систему управления маркетинговой деятельностью рекреационно-оздоровительных предприятий позволяет ком8 плексно и эффективно решать задачи её модернизации, снижать риски влияния глобальных кризисов, понее использовать благоприятные возможности улучшения маркетинговой среды данной сферы за счёт применения современных методов прогнозирования и внедрения целеориентированных маркетинговых программ.
Логика диссертационного исследования отражает ход процесса познания от изучения особенностей, субъектно-объектной структуры и механизма функционирования рынка рекреационно-оздоровительных услуг, обоснования маркетинговых подходов к его исследованию, опирающихся на концепцию маркетинга трёх взаимосвязанных сфер экономики: туризма, санаторно-курортной сферы, сферы физической культуры и спорта, и, учитывающих влияние процесса глобализации на развитие российских региональных рынков. Движение процесса познания' осуществляется < посредством включения инструментов маркетинговых исследований при проведении эволюционного анализа рынка услуг рекреационно-оздоровительной сферы курорта Сочи для диагностики его состояния, мониторинга динамики и определения перспектив развития с позиций подготовки к Олимпиаде 2014 года, и далее, Ч к разработке и апробации стратегий модернизации маркетинговой деятельности бизнес-структур в целях повышения их конкурентоспособности на внутрироссийском и общемировом рынках.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту
1. В современных условиях глобализации мирового рынка рекреационно-оздоровительных услуг и усиления на нём конкуренции возникает острая необходимость комплексного развития и модернизации отраслей экономики, связанных с функционированием этой сферы и повышения эффективности работы представляющих их компаний, что обусловливает значимость осуществлённой идентификации особенностей субъектов, объектов и границ исследуемого рынка и его инфраструктуры, предложенных направлений модернизации маркетинговой деятельности действующих на нём бизнес-структур, стратегий и инструментов реализации потенциала российских центров, ориентированных на предоставление рекреационных, туристских, оздоровительно-реабилитационных услуг.
2. В качестве концептуальной базы исследования рынка рекреационно-оздоровительных услуг правомерным представляется определить фундаментальные положения теории маркетинга услуг, как философии современного бизнеса субъектов данной сферы, адаптированные к инструментарию научного анализа рыночной конъюнктуры. Агоритмизированная модель модернизации маркетинговой деятельности в сфере услуг выпоняет роль концептуального каркаса, объединяющего и увязывающего необходимые научные знания, методы, схемы и технологии решения поставленных задач данного маркетингового исследования, обеспечивает возможность чёткой и объективной идентификации роли сферы услуг в общественном воспроизводстве.
3. Под воздействием внешней маркетинговой среды на региональные рынки рекреационно-оздоровительных услуг изменились их конъюнктурные характеристики, социально-экономические ориентиры, динамика развития. Де-структуризация системы социального оздоровления и низкий платёжеспособный спрос большей части населения России в условиях ужесточающейся конкуренции со стороны мировых курортов и туристских центров привели не только к сокращению числа отечественных предприятий рекреационно-оздоровительной сферы, снижению их загрузки, но и к преобладанию выездного потока рекреантов над въездным и, следовательно, к отрицательному сальдо отрасли в платёжном балансе страны. Несмотря на появление на внутреннем рынке рекреационно-оздоровительных и туристских услуг некоторых положительных тенденций, проявляющихся в улучшении инвестиционного климата, росте количества участников рынка и выстраивании ими достаточно эффективной маркетинговой политики, возможности данного рынка используются не в поной мере.
4. Рынок рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи является асимметричным в структурном отношении и несбалансированным (судя по потенциалу и невысокому уровню загрузки). В последние годы очевидно замедление его роста за исключением динамики гостиничной индустрии. Рынок далёк от насыщения и по-прежнему остаётся весьма перспективным с точки зрения возможностей получения прибыли действующими на нём организациями при условии обеспечения рентабельности деятельности предприятий сферы за
10 счёт реализации имеющихся конкурентных преимуществ, повышения качества реализуемых услуг, достижения большей интенсивности турпотоков. Олимпийское строительство в городе Сочи может стать мощным точком для дальнейшего развития рынка рекреационно-оздоровительных услуг и предоставляет его участникам широкие возможности повышения собственной конкурентоспособности.
5. Потребность в наращивании маркетингового, кадрового, финансового потенциала очевидна для всех бизнес-структур, действующих на сочинском рынке рекреационно-оздоровительных услуг, в т. ч. для ООО БК Мацеста (ходинг) г. Сочи, утратившего свой статус монополии. Это обусловливает острую необходимость модернизационных преобразований, предполагающих целенаправленную разработку и активное внедрение маркетинговых стратегий и коммуникативных технологий для создания сильного бренда Мацеста и повышения эффективности функционирования ходинга в условиях жёсткой- конкуренции как с российскими, так и с зарубежными курортами.
6. Предпочтительными маркетинговыми стратегиями для типичного предприятия-участника исследуемого рынка - ООО БК Мацеста (ходинг) г. Сочи, представляются: на уровне компании в. целом Ч горизонтальная интеграция, реализация которой обеспечивает расширение сферы деятельности компании посредством присоединения ею других фирм и увеличения числа видов предоставляемых услуг; по отношению к рынкам - стратегия глубокого проникновения на рынок за счёт расширения целевых сегментов; по отношению к продукту Ч стратегия дифференциации с ориентацией на жизненный цикл продуктов и услуг; с точки зрения общей конкурентной стратегии - стратегия минимизации издержек.
7. Модернизация маркетинговой деятельности крупной ходинговой структуры на рынке рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи с учётом его олимпийской ориентации предполагает применение дифференцированного и целевого маркетинга с акцентом на повышение лояльности ключевых сегментов потребителей сочинского интегрированного продукта рекреаци-онно-оздоровительной сферы и привлечение новых перспективных целевых аудиторий. К числу последних в сложившихся условиях относится группа спорт
11 сменов Ч обладателей высших достижений, характеризующаяся устойчивым спросом на новый комплексный пакет услуг лечебно-реабилитационного характера, создание и реализация которого способна повлиять на увеличение потока рекреантов и улучшение конкурентной позиции города-курорта Сочи на мировом рынке.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке стратегий модернизации маркетинговой деятельности субъектов рынка рекреа-ционно-оздоровительных услуг курорта Сочи в императивах олимпийских перспектив и формировании предложений, реализация которых обеспечивает приведение в соответствие развитие данной сферы региональной экономики с тенденциями эволюции мировой рекреационно-оздоровительной индустрии.
Научная новизна характеризуется элементами приращения новационного знания, представленными в следующих основных результатах исследования:
- осуществлена персонификация рынка рекреационно-оздоровительных услуг как со стороны предложения, заключающаяся в идентификации его субъектов (туроператоры, турагенты, субъекты, обеспечивающие предложение туристских и рекреационно-оздоровительных услуг, субъекты рыночной и производственной инфраструктуры), так и со стороны спроса (различные группы потребителей, в т.ч. профессиональные спортсмены-олимпийцы), что позволило обеспечить адресность маркетинго-аналитических разработок и выработки практических рекомендаций;
- сформирован авторский подход к исследованию рынка рекреационно-оздоровительных услуг, основанный на эволюции общей концепции маркетинга (с использованием эвристического потенциала прикладных разработок), позволяющий учитывать императивы времени, обусловившие необходимость применения инструментарно-технологического аппарата стратегического, оперативного и антикризисного маркетинга;
- проведены процедуры диагностики состояния и позиционирования рекреационно-оздоровительной сферы курорта Сочи в рыночном пространстве России в контексте интеграции в систему мирохозяйственных связей, что позволило охарактеризовать рынок региона как активно развивающийся, а деятельность одного из его структурообразующих ходингов (ООО БК Мацеста (ходинг) г. Сочи) оценить как миссию потенциального лидера данной сферы;
- адаптирована методика оценки существующей и потенциальной ёмкости рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта, построенная на основе использования ряда статистических показателей (число койко-мест круглогодичного и сезонного использования, средняя цена койко-дня в колективных средствах размещения общего и специального назначения, число ночёвок в году и др.), позволяющая наиболее поно учесть специфику функционирования сетевых структур рекреационной индустрии и объектов инфраструктуры санаторно-курортного и гостиничного комплекса;
- разработан комплекс практических рекомендаций по формированию и реализации маркетинговых стратегий расширения рыночной ниши, ориентированных на прогноз посткризисного развития ООО БК Мацеста (ходинг) г. Сочи (по направлениям товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики, направленной на потребителей), позволяющих ему обеспечить устойчивые позиции на рынке рекреационно-оздоровительных услуг, сформировать устойчивый бренд Мацеста, подчёркивающий позитивные отличия> данного курорта от конкурентов;
- разработаны и апробированы в комплексе маркетинга крупной ходинговой структуры города Сочи стратегии модернизации маркетинговой деятельности субъектов рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта, учитывающие возможности его развития в контексте олимпийских перспектив, опирающиеся на применение дифференцированного и целевого маркетинга с акцентом на повышение лояльности ключевых сегментов потребителей интегрированного пакета рекреационно-оздоровительных услуг сочинского региона, позволившие улучшить рыночные позиции ООО БК Мацеста (ходинг) г. Сочи на рынке;
- определён специфический сегмент рынка оздоровительных услуг, представленный (в соответствии с олимпийскими перспективам курорта) контингентом спортсменов высшей квалификации, характеризующийся единством потребностей тренировочно-реабилитационного характера, для которого обоснована программа рыночного предложения новых видов услуг (поддержи
13 вающее лечение для ускоренного восстановления организма спортсмена после тренировок, комплекс процедур по восстановлению спортивной работоспособности после соревнований, реабилитация после травм), соответствующих содержательным качественным характеристикам и императивам интеграции рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи в мировой рынок.
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке агоритма адаптации основоформирующих положений общей концепции маркетинга к сфере рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи с учётом его олимпийских перспектив, предполагающего включение в неё маркетинга спортивно-медицинских услуг, а также в концептуальном обосновании рекомендаций по разработке маркетинговых стратегий для хозяйствующих субъектов - производителей услуг и программ для различных групп участников рынка - потребителей рекреационно-оздоровительных услуг (сегменты лояльно настроенных потребителей, контингент спортсменов высших достижений).
Практическая значимость работы состоит в том, что содержащиеся в ней основные выводы и рекомендации могут быть использованы:
- субъектами, функционирующими на региональных рынках рекреационно-оздоровительных услуг, при разработке и реализации ими комплекса маркетинговых мероприятий, формировании стратегий модернизации маркетинговой деятельности применительно к рыночным условиям конкурентной среды, характеризующимся неопределённостью и неустойчивостью;
- органами местного самоуправления при разработке целевых программ, направленных на развитие бальнеологического комплекса курортных территорий, повышение конкурентоспособности компаний, действующих на локальных рынках рекреационно-оздоровительных услуг;
- в учебном процессе в целях разработки и совершенствования материалов методического обеспечения преподавания ряда учебных дисциплин: Маркетинг услуг, Региональный маркетинг, Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, Маркетинговые исследования, Стратегический маркетинг.
Апробация и внедрение результатов исследования
Основные концептуально-теоретические положения и выводы, а также прикладные рекомендации диссертационного исследования были представлены в виде докладов и выступлений на международных и всероссийских научно-практических конференциях и семинарах в гг. Кисловодск (2009 г.), Сочи (2008, 2009 гг.), Ростов-на-Дону (2008,2010 гг.).
Материалы исследования нашли отражение в 8 публикациях общим объёмом 3,2 п.л., в том числе в 2 статьях в журналах, рекомендованных ВАК для публикации результатов диссертационных исследований. Результаты исследования проблем современного маркетинга отражены в 2 опубликованных учебных пособиях по базовым дисциплинам специальностей Маркетинг и Менеджмент с участием автора, общим объёмом 2,2 п.л.
Структура и объём диссертационной работы
Структура диссертации отражает логику решения поставленных в ней задач и соответствует достижению цели исследования. Диссертация состоит из введения, трёх глав, включающих 9 параграфов, заключения, списка использованных источников, насчитывающего 196 наименований и 21 приложения. Основной текст работы изложен на 162 страницах, включает 35 таблиц и 27 рисунков.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Онищенко, Елена Васильевна
Результаты исследования показали, что 535 респондентов (25%) помимо приёма сероводородных, йодобромных и радоновых процедур готовы получать и ряд допонительных услуг в БК Мацеста, что подтверждает товарную политику ходинга по введению новых медицинских услуг, таких как грязелечение, криотерапия, сухие углекислые ванны, вертикальное подводное вытяжение позвоночника и др.
Приверженность бренду подтвердили 762 пациента, или 31,4% опрошенных, ответив положительно на вопрос о готовности и в дальнейшем продожать пользоваться услугами всемирно известного бальнеологического курорта. Оценивая общее впечатление о качестве лечения мацестинскими водами, 98,2% респондентов отметили, что будут и в дальнейшем рекомендовать маце-стинскую бальнеотерапию своим близким, друзьям и колегам.
Таким образом, опираясь на полученные результаты анкетирования потребителей БК Мацеста, определены сегменты пациентов по показателям поведенческой и воспринимаемой лояльности. Критерии отнесения потребителей к разным типам лояльности, а также их условное распределение в процентном соотношении представлены в матрице Поведенческая лояльность / воспринимаемая лояльность таблицы 3.3.3.
Для выбора подходящей стратегии увеличения лояльности каждого сегмента, имеющего потенциал к росту, были приведены рекомендации касательно определения стратегических действий. Для истинно лояльных к компании пациентов, которых легче всего удержать, необходимо поддерживать существующие стандарты качества оказания услуг, понимать и удовлетворять персонально конкретные, значимые для пациентов потребности. В таком случае, регулярность пользования услугами повышается. Тем более, что данные поностью удовлетворённые потребители намерены и в дальнейшем пользоваться услугами бальнеологического комплекса и получать допонительные услуги предприятия.
Для латентно лояльных пациентов для укрепления достигнутого положения путём развития-поведенческой лояльности используются ценовые стимулы предложенные бонусная программа и маркетинговые акции).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В процессе диссертационного исследования концептуальных основ рынка рекреационно-оздоровительных услуг, проведения эволюционного анализа его развития в агломерации города-курорта Сочи и обоснования необходимости модернизационных преобразований маркетинговой деятельности действующих на нём субъектов, были получены следующие результаты:
1. Современными формами экономической организации сферы рекреационно-оздоровительных услуг выступают, с одной стороны, - бизнес-структуры индустрии туризма, а с другой - система бальнеологических предприятий, предоставляющих процедуры, реализуемые при использовании природных факторов. Таким образом, рынок рекреационно-оздоровительных услуг на территориях курортных местностей представлен со стороны предложения субъектами туристских и бальнеологически оздоравливающих услуг, а со стороны спроса - потребителями-рекреантами, ориентированными на санаторное лечение и оздоровление, а также на оздоровительный отдых в форме активного туризма. Особенностями данного рынка являются: высокий уровень степени зависимости рыночной конъюнктуры от характеристик рекреационной территории, увеличение скорости оборота капитала вследствие более короткого производственного цикла и динамичности рыночных процессов, повышение чувствительности к изменению рыночной конъюнктуры и степени дифференциации услуг. Механизм функционирования рынка рекреационно-оздоровительных услуг обеспечивает системность действий экономических инструментов балансирования спроса и предложения на предлагаемые на нём товары и услуги, ориентирован на минимизацию издержек по их созданию и предоставлению на целевых сегментах рынка.
Методологической основой исследования рынка рекреационнооздоровительных услуг определена общая концепция маркетинга, обладающая значительным эвристическим потенциалом и комплексным инструментарием научного познания. В целях наиболее эффективного решения задач диссерта
155 ционного исследования предложена концептуальная модель разработки проблемы, учитывающая её прикладной характер и обосновывающая необходимость применения эволюции маркетинга в деятельности предприятий на рынке рекреационно-оздоровительных услуг, активно внедряющих и использующих маркетинг туристских, санаторно-курортных и спортивных услуг, а также других его видов, участвующих в воспроизводственном процессе на данном рынке.
2. Общероссийский и региональные рынки рекреационно-оздоровительных услуг, как национально-государственный сегмент общемирового туристского рынка, получили импульс развития под влиянием глобализации мировых процессов. Наибольший рост сферы туризма приходится на окончание XIX - начало XX вв., а также на период с 1950-х по настоящее время, когда туризм превратися в феномен века с беспрецедентными прибылями.
Следует учитывать, что развитие индустрии рекреационно-оздоровительных услуг в условиях глобализации может вызывать самые разнообразные последствия, спектр которых варьируется от очень благоприятных до разрушительных. Позитивными последствиями данного процесса для экономики страны и регионов являI ются: рост инвестиций и налоговых поступлений, непрерывное внедрение инноваций, реализация современных маркетинговых коммуникаций, повышение качества жизни населения, расширение обмена информацией и технологиями в сфере организации туризма и санаторного лечения, интернационализация движения рабочей силы и межстрановый культурный обмен, развитие инфраструктуры курортов, осуществление крупных маркетинговых проектов и т.д.
Вместе с тем, в ряде стран происходит нарушение целостности национального хозяйственного комплекса, утрата самобытности культуры населения, проживающего на курортно-ориентированных территориях, повышение степени риска привнесённых заболеваний, углубление разрыва по показателям благосостояния между развитыми регионами и периферией, высокая, степень коммерциализации рекреационных и санаторных услуг, приведшая к сужению сферы социального туризма, бесплатного лечения, в том числе детского, и т.д.
Всё это обусловило необходимость проведения маркетинговых исследований общероссийского и регионального рынка рекреационно-оздоровительных услуг с целью учёта тенденций влияния глобализации на его дальнейшее развитие, тем более, что выбор города Сочи столицей XXII зимних Олимпийских и XI Параолимпийских игр 2014 года накладывает на этот регион особую миссию Ч превращение не только в главную спортивную базу страны и место проведения крупнейших соревнований современности, но и приведение курорта в соответствие с общемировыми туристскими центрами. Олимпийский проект Сочи является национальным проектом России, направленным на повышение её конкурентоспособности на общемировом туристском рынке, где Россия занимает незначительное место.
Анализ воздействия внешней маркетинговой среды на конъюнктуру рынка рекреационно-оздоровительных услуг России свидетельствует о том, что в результате основных последствий процесса глобализации и вступления-России на путь рыночных отношений в конце XX в. в стране оказалась разрушенной система социального туризма, существовавшая в СССР. В настоящее время туризм в России, несмотря на декларативное провозглашение приоритетной отраслью экономики, фактически пока не имеет достаточной государственной поддержки. Пользоваться рекреационными туристскими ресурсами из-за низкого платёжеспособного спроса имеет возможность только около 30% россиян.
Преобладание выездного потока туристов над въездным приводит к отрицательному сальдо отрасли в платёжном балансе страны, а также к невидимому экспорту валюты за рубеж. Очевидно, что России придётся выдерживать ужесточающуюся конкуренцию со стороны мировых туристских центров в дальнейшем, т.к., по прогнозам, темпы роста мирового туризма и его доля в общемировом развитии будут увеличиваться.
Во внутреннем туризме, имеющем с 2004 г. слабую тенденцию к росту, отмечается некоторое улучшение конъюнктурных показателей: расширение предложения на фоне улучшения инвестиционного климата, рост участников рынка с тенденциями консолидации и укрупнения структур (рыночных операто
157 ров) турбизнеса, увеличение туристской подвижности россиян и среднегодовой численности населения, занятого в сфере туристских услуг. Вместе с тем, роль туризма в экономике страны всё ещё незначительна и возможности ёмкого внутреннего туристского рынка и его хозяйствующих субъектов используются не в поной мере. На наш взгляд, на практике снижение воздействия нестабильности внешней среды на деятельность бизнес-структур отрасли можно реально обеспечить только путём создания устойчивых целевых рынков и правильного позиционирования предлагаемых товаров и услуг. Это возможно лишь на основе поного владения информацией о региональном отраслевом рынке.
3. Эволюционный анализ развития рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи позволил выявить некоторые противоречия между его хозяйственным развитием и рекреационной функцией, а также раскрыть состояние конкурентной среды. Как показал анализ, по числу организаций, действующих на рынке, его ёмкости и объёму продаж курортно-туристский комплекс города Сочи занимает ведущее место в Краснодарском крае, обладая уникальными ресурсами и значительными возможностями в сфере рекреации. Его конкурентными преимуществами являются: наличие комплексных природных рекреационных ресурсов, специальных гидрогеологических, бальнеологических устройств и сооружений для рационального использования курортных факторов, а также лечебно-профилактических учреждений, способных формировать и предоставлять в круглогодичном режиме основные целеполагающие услуги для курортников (медицинское обслуживание и оздоровление), которые определяют их рекреационную мотивацию; Однако, оценка их использования позволяет сделать вывод о том, что эти сильные стороны региона не обеспечивают формирования ключевых факторов успеха, поскольку, значительные природные, человеческие, финансовые, коммуникационные ресурсы пока не обеспечивают соответствующей конкурентоспособности города по сравнению с зарубежными курортами.
Количественные и качественные показатели функционирования различных форм колективных средств размещения; как основных субъектовучастников исследуемого рынка, наглядно показывают его непропорцио
158 нальность в структурном отношении и низкую степень сбалансированности, судя по загрузке. Так, согласно оценке, произведённой по предложенной авторской методике расчёта, с 2004 по 2008 гг. потенциальное предложение рекреаци-онно-оздоровительных услуг в данном сегменте в 2,1 раза превышало реальный спрос, а оптимальное предложение - в 1,3 раза (без учёта индивидуальных средств размещения).
В то же время рынок рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи в последние годы испытывает замедленный рост (исключая гостиничную индустрию) и является рынком покупателя. Он далёк от насыщения и довольно перспективен с точки зрения возможностей получения прибыли при условии обеспечения его рентабельности за счёт конкурентных преимуществ реализуемых услуг и необходимых объёмов турпотоков. Олимпийское строительство в городе Сочи может явиться мощным точком для дальнейшего развития рынка рекреационно-оздоровительных услуг, привлечения на курорт как инвесторов, так и новых групп потребителей, представляющих их целевые аудитории (спортсмены высших достижений, спортсмены-инвалиды и т.д.).
Построение конкурентной карты позволило определить, что предприятия с сильной конкурентной позицией на данном рынке отсутствуют. Подавляющее большинство санаториев из рассматриваемой совокупности принадлежит к бизнес-структурам со слабой конкурентной позицией. Появление межрегиональной конкуренции как внутрироссийского, так и международного масштаба, нестабильность социально-экономической, технологической и экологической среды в условиях глобального кризиса осложняет ситуацию на рынке и, требует не только пересмотра основ его функционирования на общегосударственном и региональном уровнях, но и модернизации деятельности самих бизнес-структур данного рынка. Всё это обусловило необходимость разработки и активного внедрения маркетинговых стратегий в целях повышения их конкурентоспособности на региональном, внутрироссийском и мировом туристских рынках.
4. Определяющее значение для выпонения курортом своей рекреационной функции имеет деятельность крупнейшего бальнеогидрогеологического
159 объединения России Ч ООО БК Мацеста (ходинг) г. Сочи, предприятия с богатой историей развития, связанной с уникальностью своего продукта Ч сероводородных вод, известных с древности и не имеющих аналогов в мире по своему составу и лечебным свойствам. В результате деградации санаторно-курортного комплекса России при переходе к рыночной экономике конца XX в. БК Мацеста утратил свои позиции лидера по оказанию бальнеологических услуг россиянам. Более того, улучшение рыночной конъюнктуры за последнее десятилетие не повлияло на конечные результаты основного вида деятельности ходинга - количество отпускаемых процедур ежегодно продожает снижаться, несмотря на то, что БК Мацеста является единственной монопольной бизнес-структурой, не имеющей на курорте Сочи прямых конкурентов по оказанию бальнеологические услуг рекреантам.
Проведённый анализ динамики основных экономических показателей деятельности БК Мацеста, влияющих на продвижение рекреационно-оздоровительных услуг на рынок, свидетельствует о том, что показатели эффективности и динамичности у предприятия низкие. Учитывая занимаемую ходингом долю на рынке и темп её прироста, правомерно определить БК Мацеста, как предприятие со слабой и быстро ухудшающейся конкурентной позицией. Финансовое состояние можно оценивать как абсолютно устойчивое в связи с высокой долей собственного капитала и чистых активов. Уровень кредитоспособности низкий. Признаки преднамеренного банкротства отсутствуют.
Оценка состояния товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики предприятия, а также применяемых им стратегий показала, что эффективность деятельности службы маркетинга по этим направлениям значительно падает, несмотря на рост постоянных затрат в абсолютном и относительном выражении. В целом состояние маркетинга на предприятии оценивается как развивающийся маркетинг. Учитывая все эти обстоятельства, маркетинговая деятельность БК Мацеста дожна претерпеть определённые преобразования для усиления позиции ходинга на рынке рекреационно-оздоровительных услуг.
Определяющее значение для обеспечения эффективности деятельности по оказанию бальнеологических услуг потребителям имеет пересмотр стратегии развития предприятия с учётом догосрочной перспективы. Данная задача является важной не только для ходинга и его дальнейшего функционирования на рынке, но и социально значимой для города Сочи в целях восстановления курортом своего статуса в бальнеологическом аспекте.
В работе определено, что для повышения своей конкурентной позиции на рынке ООО БК Мацеста (ходинг) г. Сочи целесообразно придерживаться следующих базовых стратегий:
- на уровне компании в целом - горизонтальной интеграции, направленной на расширение деятельности компании посредством присоединения ею других фирм, участвующих в общей цепочке оказания санаторно-курортных услуг;
- по отношению к рынкам - стратегии глубокого проникновения на региональный рынок, поскольку реализация стратегии в масштабе всего российского рынка для ходинга в настоящее время вряд ли достижима из-за сложившегося положения на предприятии, однако она впоне может подойти через 3-5 лет при успешной реализации рекомендуемой стратегии;
- по отношению к продукту - стратегии дифференциации с ориентацией на жизненный цикл продуктов и услуг;
- с точки зрения оптимального комплекса маркетинга - стратегии, реагирующей на объём продаж.
Для осуществления выдвинутой концепции сформулированы стратегические решения в сфере модернизации маркетинговой деятельности ООО БК Мацеста (ходинг) г. Сочи, способствующие более эффективному продвижению бальнеологических услуг на целевые сегменты рынка и обеспечивающие конкурентоспособность курорта Сочи. Их внедрение позволит расширить рыночную нишу данной бизнес-структуры и упрочить её позиции для дальнейшего роста на российском и международном рынках.
5. Среди всех предложенных стратегий развития крупной ходинговой структуры на рынке рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи с учё
161 том сложившихся условий внешней и внутренней среды основной успех может обеспечить использование в маркетинговой деятельности стратегий, направленных на потребителей. Их апробация, осуществлённая в 2009 г. по двум направлениям (внедрение программы лояльности пациентов БК Мацеста и исследование спроса на услуги по реабилитации профессиональных спортсменов России с целью привлечения новых групп потребителей), подтвердила уже на начальном этапе эффективность применения этих стратегий в маркетинговой деятельности ходинга.
На основании полученных данных по результатам исследования потребителей БК Мацеста были выявлены ключевые сегменты истинно лояльных, латентно лояльных, ложно лояльных и не лояльных пациентов к курорту, а также выработаны рекомендации относительно программы действий в каждой группе. Анализ и сопоставление индексов лояльности по двум группам пациентов ходинга (санаторно-курортных организаций и частных лиц, а также курсовочных) позволил сделать вывод о результативности внедрения начального этапа программы, применявшейся только к курсовочным пациентам. По мнению экспертов, дальнейшее внедрение программы лояльности и придание ей статуса коалиционной в догосрочном периоде будет способствовать расширению рыночной ниши БК Мацеста.
Проведённое исследование среди российских спортсменов, имеющих высшие достижения, подтвердило наличие стабильного спроса с их стороны на услуги спортивной медицины и реабилитации и предпочтение для этих целей российских курортов, в том числе, и Сочи. Очевидно, что данный спрос будет увеличиваться при создании соответствующих условий и налаживания системы организации и привлечения выбранной целевой группы на курорт. Это чётко ориентирует рекреационные предприятия города Сочи на имеющиеся возможности для их использования в своих стратегических целях.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Онищенко, Елена Васильевна, Ростов-на-Дону
1. Абрамова T.B. XXI век станет веком туризма/ Т. В. Абрамова, Ю.А. Бар-зыкин, В.Н. Шарафутдинов // ЭКО. 2005. - №9. - С. 46-57.
2. Акулич М. В. Некоторые глобальные стратегии международного бизнеса и международного маркетинга / М.В. Акулич // Маркетинг в России и за рубежом. 2006.-№1.-С. 108-119.
3. Акулич М.В. Способы повышения эффективности использования глобальных стратегий бизнеса и маркетинга /М.В. Акулич // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. - №6 - С. 99-115.
4. Алиева Э.Б. Особенности концентрации капитала в туристском комплексе Российской Федерации / Э.Б. Алиева // Вестник ун-та. Гос. ун-т упр. Ч2005.-JN2l.-C. 132-139.
5. Амирханов М.М. Свободные экономические зоны и развитие туризма /М.М. Амирханов, Ю.А. Барзыкин, П.П. Чуваткин и др.- Сочи: СГУТиКД,2006.- 154 с.
6. Антикризисное управление / Рук. авт. кол. И.К. Ларионов.- М.: Дашков и К
7. Арасланов Т. Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения / Т.Н. Арасланов // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. - №2. - с. 105- 108.
8. Артемова Е. Н., Козлова В. А. Исследование конкурентных позиций турфирм Орловской области / E.H. Артемова, В.А. Козлова // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. - №5 - С. 63-75.
9. Архипов А.Ю. Глобализация. Интеграция. Россия / А.Ю. Архипов, О.В. Черковец Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2007 - 128 с.
10. Ю.Афанасьев М.В., Мясникова Л. Время глобализации / М.В.Афанасьев, Л. Мясникова // Мировая экономика и международные отношения. 2005. -№10. - С. 11-19.
11. П.Барзыкин Ю.А. Актуальные проблемы государственного регулирования развития туризма в России / А.Ю. Барзыкин // Туризм: право и экономика. -2006.- №1 С. 2-5.
12. Барзыкин Ю.А. Целевые программы как инструмент развития туризма в России / Ю.А. Барзыкин, Т.В.Абрамова // Туризм: право и экономика. -2004.-№3.-С. 9-12.
13. Барчуков И. С. Санаторно-курортное дело: Учебное пособие/ И. С. Барчуков." М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. 303 с.
14. И.Баумгартен Л.В. Изучение потребителей туристских услуг / Л.В. Баумгар-тен // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. - №2 - С. 34-45.
15. Беквит Г. Продавая незримое: руководство по современному маркетингу услуг / Гарри Беквит; пер. с англ. Е. Китаева. М.: Альпина Паблишерз, 2009.-223 с.
16. Белоусов А. Догосрочные тренды российской экономики: (Сценарии экономического развития России до 2020 года) / А. Белоусов // Общество и экономика. 2005. - №12 - С. 114-229.
17. Белоусов А. Сценарии догосрочного развития: (Экономическое развитие до 2020 г) / А. Белоусов // Общество и экономика. 2006. - №1. - С. 3-74.
18. Белухин В.В. Инвестиции в инфраструктуру рекреационного комплекса / В.В. Белухин, М.В. Гогуа. М.: Изд-во Междунар. ун-та, 2005. - 119 с.
19. Беляева Н.Б. Анализ современного состояния рынка туристских услуг / Н.Б. Беляева // Вестник ВГАВТ. 2006. - №17. - С. 20-25.
20. Березин И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / И.С. Березин. М.: Вершина, 2007. - 480 с.
21. Бери Л. Особенности маркетинга услуг / Л. Бери // Маркетинг услуг. Ч 2006.-№3.-С. 250-258.
22. Биржаков М.Б. Введение в туризм: Учебник/ М.Б. Биржаков -8-е изд., пе-рераб и доп. М.: СПб: Невский Фонд, Герда, 2006. - 512 с.
23. Богомолова Е.С. Методологические аспекты разработки маркетинговойстратегии развития туристско- рекреационного комплекса региона / Е. С.164
24. Богомолова // Известия вузов Северо-Кавказского региона. Общественные науки. Прил. 2005. - №11. - С. 87-94.
25. Боков М.А. Менеджмент в санаторно-курортных организациях / М.А. Боков, A.M. Ветитнев, В.П. Попков, Е.С. Угрюмов, В.И. Шаповалов; Под науч. ред. М. А. Бокова. В 3-х частях. СПб: Изд-во СПбГУ УЭФ, 2001.
26. Большой Сочи в прошлом и настоящем: Материалы 1-й межвуз. науч.-практ. конф., 22-23 апреля 2005 г./ Отв. ред.А.А. Черкасов. Сочи: РИО СГУТиКД, 2005. - 152 с.
27. Болыпой Сочи в прошлом и настоящем: Материалы 2-й межвуз. науч.-практ. конф. 21-22 апреля 2006 г./Отв. ред. A.A. Черкасов.- Сочи: РИО СГУТиКД, 2006.- 186 с.
28. Бондаренко В. Н. Закономерности формирования и управления конкурентным статусом санаторно курортной организации: Автореф. дис. на соиск. уч. степ. канд. экон. наук: 08.00.05./ В.Н. Бондаренко. - Кисловодск, 2004- 25 с.
29. Брыкалов В.Н. Маркетинговые исследования спроса и предложения на рынке санаторно-курортных услуг: Автореф. дис. на соиск. уч. степ, канд. экон. наук: 08.00.05. / В.Н. Брыкалов. Ч Сочи, 2004. 23 с.
30. Быкова В.П. Проблемы развития международного туризма в РФ и задачи, стоящие перед туристской отраслью / В.П. Быкова // Современные аспекты экономики. 2006. - №3. - С. 221-227.
31. Быкова В.П. Стратегия позиционирования туристского предприятия на рынке въездного туризма в городе Сочи / В.П. Быкова // Современные аспекты экономики. 2006. - №3. - С. 213-220.
32. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде /И.С. Важенина // Маркетинг в России и за рубежом. -2006.-№6.-С. 82-98.
33. Вадайцев C.B. Антикризисное управление на основе инноваций / C.B. Вадайцев. M.: ТК Веби, Проспект, 2005. - 312 с.165I
Похожие диссертации
- Научное обоснование комплексного использования приемов рейдерного маркетинга в градостроительных программах туристско-рекреационной особой экономической зоны на территории курорта Сочи
- Конкурентный потенциал системы адаптивного управления предприятиями сферы услуг
- Обеспечение устойчивого развития рекреационно-туристского комплекса г. Сочи в условиях реализации инвестпроекта Олимпиада-2014
- Организационно-экономические инструменты повышения конкурентоспособности санаторно-курортных организаций как фактор обеспечения их устойчивого развития
- Развитие системы управления санаторно-оздоровительными услугами