Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Методы маркетингового анализа результативности брендинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Кашапова, Альбина Раилевна
Место защиты Санкт-Петербург
Год 2012
Шифр ВАК РФ 08.00.05

Автореферат диссертации по теме "Методы маркетингового анализа результативности брендинга"

На правах рукописи

КАШАПОВА АЛЬБИНА РАИЛЕВНА

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ БРЕНДИНГА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

/ ЯНВ 2013

Санкт-Петербург 2012

005048503

005048503

Работа выпонена на кафедре маркетинга и управления проектами ФГБОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет

Научный руководитель: Божук Светлана Геннадьевна, доктор

экономических наук, профессор

Официальные оппоненты: Юдашева Оксана Урняковна, доктор

экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента ФГБОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный университет

Яненко Марина Борисовна, доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга и логистики ФГБОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный торгово - экономический университет

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО Санкт-Петербургский госу-

дарственный университет кино и телевидения

Защита состоится л05 февраля 2013 г. в 11 часов на заседании диссертационного совета Д 212.219.03 при ФГБОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет по адресу: 191002, г. Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 422.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет по адресу: 196084, г. Санкт-Петербург, Московский пр., д. 103а.

Автореферат разослан л28 декабря 2012 года.

Учёный секретарь диссертационного совета-доктор экономических наук, профессор" :

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях новой экономики, товарного изобилия и ужесточения конкуренции, брендинг рассматривается как один из важных видов деятельности в организации, оказывающий непосредственное влияние на финансовые результаты организации. Брендинг обеспечивает привлечение и удержание клиентов, сотрудников, инвесторов, акционеров, поставщиков, способствует выстраиванию с ними длительных перспективных отношений, что дает основу для догосрочного роста организации, возможности расширения рынка сбыта и увеличения прибыли. Поэтому чем грамотней происходит управление брендом, инвестирование в бренд - тем успешнее становится организация в целом. В связи с этим вопросы анализа успешности брендинга, его результативности, приобретают особую важность для организации.

К настоящему моменту накоплен значительный теоретический и практический материал по вопросам брендинга. Вопросам брендинга посвящены труды зарубежных ученых: Д. Аакера, Т. Амблера, Б. Ванэкена, А. Випперфюрта, Т. Гэда, М. Данна, Г.Р. Даулинга, С. Дэвиса, Ж,- Н. Кап-ферера, К. Келера, Й. Кунде, Ф.Дж. ЛеПла, М. Линдстрома, Д. Огиви, Л. Райса, Э. Райса, Дж. Рэндела, П. Темпорала, М. Шеррингтона, Д. Шульца, Л. Чернатони, Я. Элвуда и др. Среди отечественных ученых можно выделить работы: Г.Л. Багиева, С.Г. Божук, М.Е. Голубкова, А.М. Година, В.Н. Домнина, М.Н. Дымщица, В.В. Зотова, E.H. Колотви-ной, А.Х. Кутлалиева, Т.А. Лейни, И.Ю. Окольнишковой, В.М. Перции,

A.B. Попова, И.Я. Рожкова, Е.А. Рудой, В.В. Тамберга, Н.К. Тесаковой, O.A. Третьяк, Т.Р. Тэор, О.Л. Чернозуба, Ф.И. Шаркова, О.У. Юдашевой, М.Б. Яненко и др. Так как результаты брендинга часто рассматриваются в контексте результатов маркетинга и всей организации, поэтому необходимо также выделить работы П. Друкера, П. Дойля, Р. Каплана, Г. Кокинза, Д. Нортона, А. Прайснера, И.А. Аренкова, Г.Л. Багиева, И.С. Минко,

B.П. Попкова, O.K. Ойнер, Л.М. Чистова и др.

Отмечая вклад исследователей в раскрытие отдельных вопросов брендинга, нельзя не отметить, что до сих пор не сформировано единое и системное представление методов анализа результативности брендинга. Несмотря на важность и злободневность вопроса анализа результативности брендинга, в литературе фрагментарно оценивается результативность брендинга, не учитывается многообразие результатов брендинга, и зачастую отводится незначительная часть работы на этот вопрос. С одной стороны, разработано множество различных методов анализа результативности брендинга, приняты попытки связать отдельные показатели брендинга с финансовыми, с другой, подробное описание многих методов отсутствует, нет четкого агоритма их применения, многие методы находятся в закрытом доступе. Все методики носят универсальный характер для всех организаций, нет ясности в том, какой из методов нужно применить в опре-

деленном случае, отсутствует упорядоченная классификация существующих методов.

Таким образом, можно констатировать недостаточную степень проработанности маркетинговой теории в области анализа результативности брендинга, не обеспечивающую при растущих расходах маркетинговых бюджетов, направляемых организациями на создание и развитие бренда, принятие обоснованных управленческих решений на основе актуальной, достоверной и поной информации о состоянии внешней и внутренней среды. Необходимы дальнейшие разработки в данной области, развитие и усовершенствование существующих методов анализа результативности брендинга, поэтому тема диссертационного исследования является актуальной.

Целью диссертационного исследования является разработка метода, позволяющего адекватно оценить результаты брендинга различных объектов с учетом специфики условий их функционирования.

Для достижения цели диссертационного исследования потребовалось решить следующие задачи:

Х систематизировать и уточнить понятийный аппарат, применяемый в маркетинговой теории для обозначения и характеристики результативности брендинга;

Х классифицировать существующие методы маркетингового анализа результативности брендинга; выявить условия их применения и ограничения; определить направления их развития;

Х определить основные факторы, влияющие на выбор показателей результативности брендинга;

Х предложить метод маркетингового анализа результативности брендинга, учитывающий специфику условий функционирования объекта брендинга;

Х разработать методику маркетингового анализа результативности брендинга, позволяющую учитывать факторы внешней и внутренней среды организации.

Объектом диссертационного исследования являются организации, занимающиеся разработкой и развитием как собственных брендов, так и на проектной основе (брендинговые и маркетинговые агентства).

Предметом диссертационного исследования являются теоретические, методические и прикладные вопросы, связанные с анализом результативности брендинга.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются монографии, научные статьи и другие публикации по вопросам анализа результативности и эффективности брендинга и маркетинга, анализа результативности и эффективности экономических систем в целом. Информационную базу исследования составляют статистические материалы, результаты маркетинговых исследований ведущих отече-

ственных и международных консатинговых компаний (Сотсоп, РБК, 1п-1егЬгапс1, ВгапсШтапсе, РгоЛй и др.), а также собственные исследования автора.

Для обоснования основных положений диссертационного исследования были использованы методы системного и структурного анализа, анализа различий, сравнений и аналогий, группировок и агрегирования, дедукции и индукции, наблюдения и контент-анализа.

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:

1. Уточнено понятие бренд на основе анализа и синтеза интегрирующей, эволюционной и интерактивной концепций сущности бренда. Выделенные смысловые элементы рассматриваемых концепций были обобщены и синтезированы в новое определение бренда, позволяющее автору сформировать целостное, многоаспектное понимание экономических и коммуникативных результатов брендинга.

2. Определено понятие результативность брендинга как степень реализации или достижения коммуникативных, экономических целей (запланированных результатов) брендинга и целей управления брендом, что позволило системно рассматривать результативность как предмет маркетингового анализа и предложить направления развития -существующих методов.

3. Предложена классификация нестоимостных методов маркетингового анализа результативности брендинга по типу применяемых показателей, что позволило систематизировать разнообразие, уточнить границы и содержание нестоимостных методов. Систематизированы комбинированные методы маркетингового анализа, что позволило выделить составные элементы аналитических процедур, применяемые для комбинирования, уточнить цели и предмет анализа.

4. Разработана классификация результативности брендинга на основе содержания результатов (целей) брендинга. Предложенная классификация позволяет соотносить результаты с той или иной классификационной группой, в рамках каждой группы выделить соответствующие оценочные показатели, что обеспечивает многоуровневое рассмотрение результативности брендинга.

5. Разработан метод анализа результативности брендинга на основе многоуровневого рассмотрения результатов брендинга, позволяющий наиболее поно оценивать получаемые нестоимостные результаты и сформировать рекомендации относительно применяемых стратегий.

6. Предложена методика выпонения анализа результативности брендинга, опирающаяся на сформированную автором систему показателей результативности брендинга, которая включает показатели коммуникативной, экономической результативности и показатели результативности управления брендом; методика позволяет осуществлять отбор отдельных

показателей исходя из внешних и внутренних условий организации, что обеспечивает рациональное использование ограниченных ресурсов организации на выпонение аналитических процедур.

Практическая значимость исследования и его результатов заключается в возможности принятия обоснованных управленческих решений в области брендинга на основе многогранного маркетингового анализа результативности брендинга.

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались и получили положительную оценку на V Всероссийской научно-практической конференции Современный менеджмент: проблемы и перспективы (15 апреля 2010 г.), на третьем, четвертом и пятом Научных конгрессах студентов и аспирантов ИНЖЭКОН-2010 (21-22 апреля 2010 г.), ИНЖЭКОН-2011 (20-21 апреля 2011 г.), ИНЖЭКОН-2012 (25-26 апреля 2012 г.), Всероссийской научно-практической конференции с международным участием Маркетинг: наука, бизнес, образ жизни (25-29 октября 2010 г.).

Полученные в диссертационном исследовании результаты нашли применение в деятельности ООО Мак и М и ООО ИГруп, что подтверждается справками о внедрении.

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 11 научных работах общим объемом 2,63 п.л., в том числе три статьи в рекомендованных ВАК изданиях (1,1 п.л.).

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Уточнено понятие бренд на основе анализа и синтеза интегрирующей, эволюционной и интерактивной концепций сущности бренда. Выделенные смысловые элементы рассматриваемых концепций были обобщены и синтезированы в новое определение бренда, позволяющее автору сформировать целостное, многоаспектное понимание экономических и коммуникативных результатов брендинга.

Несмотря на многочисленность публикаций по вопросу определения сущности бренда, в работе предлагается уточненное определение бренда, которое объединяет несколько концепций сущности бренда. Систематизация различных концепции сущности бренда представлены в табл. 1.

По мнению автора, концепции, рассматривающие бренд только с позиции потребителя или производителя/владельца бренда, не отражают всей многоаспектности сущности бренда. Концепция, рассматривающая бренд как с позиции потребителя, так и производителя является наиболее поной концепцией в литературе. Эта концепция включает интерактивную концепцию, рассматривающую сущность бренда через его формирование, которое происходит посредством двухстороннего процесса взаимодействия

организации/владельца бренда и целевой аудитории. Согласно следующей концепции, интегрирующей, бренд рассматривается как связующее звено, которое интегрирует все аспекты деятельности организации. Согласно эволюционной концепции, бренд эволюционирует, проходит определенные стадии развития, удовлетворяя потребности целевой аудитории, изменяющиеся по мере накопления ими опыта, развития рынка.

Таблица 1

Систематизация концепций сущности бренда_

Концепция сущности бренда Сторонники концепции Описание концепции

Понимание бренда с позиции потребителя Д. Д'Алессандро, Т. Гэд, П. Федвик, М. Голубков, В. Домнин, Е. Рудая и др. Бренд определяется как образ, ассоциации, восприятие, ментальные конструкции в сознании целевой аудитории (ЦА), как отношения между брендом и ЦА

Понимание бренда с позиции компании-производителя или собственника бренда Американская Ассоциация маркетинга, Ф. Котлер, агентство Landor Associates, агентство BrandAid, Т. Амбер, А. Элвуд, Ф. Шарков, М.Ю. Рюмин и др. Бренд понимается как идентификационная система, как инструмент снижения рисков, марочный контракт, обещание, добавленная ценность к продукту

Понимание бренда с позиции, как потребителя, так и производителя; интерактивная концепция Д. Аакер, JI. де Чернатони, Ж.-Н. Капферер, Т.Е. Аверюш-кина, С.Г. Божук, Е.Н. Колотви-на, Т.Р. Тэор, Е.В. Попов и др. Понимание сущности бренда как с позиции потребителя, так и производителя

Интегрирующая концепция Т. Гэд, Л. Райе, Э. Райе, Ф. Дж. ЛеПла, С. Дэвис, Д. Аакер, М. Данн, М. Шеррингтон, Д. Рэндел, П. Темпорал, Б. Ванэкен, Ж.-Н. Капферер, Ф. Шарков, Г.Л. Тульчинский, В.И. Тереньтьева, С.Г. Божук, Е.Н. Колотвина, Т.Р. Тэор, В. Тамберг и др. Бренд как связующее звено, которое интегрирует все аспекты деятельности организации

Понимание бренда в контексте эволюционного развития бренда во временной перспективе М. Гудьер, Й. Кунде, П. Хаг Разное понимание бренда в зависимости от стадии развития бренда (от бренда - как идентификационная система до понимания бренда как образа, как религия)

Новизна уточненного определения состоит в том, что оно объединяет интегрирующую, эволюционную и интерактивную концепции сущности

бренда. Автором предложено следующее определение:

Бренд - маркетинговый инструмент, интегрирующий материальные и нематериальные свойства объекта предложения, сочетание и взаимодействие которых с целевой аудиторией обеспечивает: идентификацию объекта и формирование его индивидуальности при сравнении с другими сопоставимыми объектами; а также эволюционное развитие ценностей объекта как для целевой аудитории (функциональных, эмоциональных и/или др.), так и для самой организации (создание догосрочной приверженности к бренду, увеличение денежного потока и др.).

2. Определено понятие результативность брендинга как степень реализации или достижения коммуникативных, экономических целей (запланированных результатов) брендинга, результатов организации брендинга. что позволило системно рассматривать результативность как предмет маркетингового анализа и предложить направления развития существующих методов.

В общем виде результативность понимается как степень реализации запланированной деятельности и достижения запланированных результатов (целей). Брендинг в диссертационном исследовании трактуется как деятельность по созданию и развитию бренда/ов и управление этой деятельностью. Для выделения результатов брендинга и понимания их взаимосвязи была сформирована модель цепочки результатов брендинга на основе моделей цепочки создания ценности бренда (см. рис. 1):

Рис. 1. Цепочка результатов брендинга

Из рисунка видно, что экономические результаты будут показывать итоговые конечные результаты. Коммуникативные, результаты управления

брендом будут промежуточными результатами. Модель показывает, что экономические результаты, которые мы получаем на выходе, зависят от того, что мы закладываем в бренд на входе, как осуществляем передачу информации о заданной идентичности, какие маркетинговые действия предпринимаем. Коммуникативные результаты будут складываться из проведенных маркетинговых мероприятий, и со временем трансформироваться в экономические результаты. В модели выделены результаты управления брендом, которые отражают важную роль менеджера и его компетентность, так как причиной неудовлетворительных экономических или коммуникативных результатов может быть нерезультативное управление брендом.

В соответствии с вышесказанным результативность брендинга будет пониматься как степень реализации или достижения коммуникативных (7с), экономических (Те) целей (запланированных результатов) брендинга, целей управления брендом (Тт). Результативность брендинга необходимо анализировать не только после каких-либо изменений в проводимых мероприятиях организации, но и через определенный период времени, так как на результаты будет оказывать влияние и внешняя среда (появление новых игроков на рынке, изменение потребностей - моды, стиля жизни и др.).

Экономические и коммуникативные результаты брендинга можно представить в виде:

Те = /(Тс ,Тт , а) , (1)

Тс = /(Тт ,а), (2)

где а - условия внешней среды.

3. Предложена классификация нестоимостных методов маркетингового анализа результативности брендинга по типу применяемых показателей, что позволило систематизировать разнообразие, уточнить границы и содержание нестоимостных методов. Систематизированы комбинированные методы маркетингового анализа, что позволило выделить составные элементы аналитических процедур, применяемые для комбинирования, уточнить цели и предмет анализа.

Методы анализа результативности брендинга можно классифицировать исходя из используемых показателей результативности брендинга: на стоимостные, нестоимостные и комбинированные методы (рис. 2). Показатели результативности брендинга Ч это критерии, характеризирующие степень достижения целей брендинга с помощью стандартизированных организацией измерений.

Для более детального анализа в диссертационной работе была разработана классификация нестоимостных методов по типу применяемых показателей (рис. 2). Разработанная классификация позволила систематизировать разнообразие и уточнить границы и содержание нестоимостных методов маркетингового анализа результативности брендинга.

Систематизация существующих методик комбинированного анализа

результативности брендинга в диссертации позволила выделить составные элементы аналитических процедур, применяемых для комбинирования, уточнить цели и предмет анализа.

Методы маркетингового анализа результативности брендинга -1- ^

Нестоимостные методы Стоимостные методы Комбинированные методы

1 1

Методы, оценивающие брендииг 110 вы- : 'лоняемым функциям . Методы на основе бессистемного анализа-,'-'-.;.Д отдельных показателей: результативности брендинга Методы '-основе анализа-, системы / набора " - показателей г: ; V \ результативности л; .',;>Х брендинга : .-л*.:'.;

Рис.2. Классификация методов маркетингового анализа результативности брендинга

Представленная классификация и систематизация методов анализа результативности брендинга (см. табл. 2) позволили выделить условия применения и ограничения методов. По результатам исследования был сделан вывод о необходимости развития существующих методов анализа результативности брендинга, чтобы избежать фрагментарности и отразить всю многогранность результатов брендинга.

4. Разработана классификация результативности брендинга на основе содержания результатов (целей) брендинга. Предложенная классификация позволяет соотносить результаты с той или иной классификационной группой, в рамках каждой группы выделить соответствующие оценочные показатели, что обеспечивает многоуровневое рассмотрение результативности брендинга.

На основе содержания результатов (целей) брендинга в работе обоснована классификация результативности брендинга и выделены в ней следующие виды результативности брендинга:

1. Коммуникативная результативность.

Коммуникативной результативности брендинга будет определяться степенью достижения целей (запланированных результатов) по воздействию на осведомленность и восприятие бренда целевой аудиторией, на взаимоотношения целевой аудитории и бренда, на поведение целевой аудитории. Анализ коммуникативной результативности позволяет сделать выводы о необходимости изменении тех или иных маркетинговых мероприятий для увеличения результативности брендинга, позволяет понять, почему произошли те или иные экономические результаты, судить об успешности будущих результатов брендинга.

Таблица 2

Систематизация методов анализа результативности брендинга

Группа методов Подгруппа методов Примеры методов

стоимостные методы на основе финансовой оценки бренда затратные методы (исходя их затрат на создание и развитие бренда, величина затрат на доведение немарочного товара до изучаемого бренда); метод на основе ценовой премии; метод на основе объема продаж; рыночные методы оценки бренда; метод оценки на основе отчислений за пользование маркой (рояти); метод оценки на основании стоимости акций; метод дисконтированных денежных потоков; методы консатинговых и брендинговых агентств (Interbrand, Brand Finance, Landor, V-ratio и др.)

методы, ориентированные на функции метод К. Келера (по анкете результативности брендинга), частично можно встретить у Л.Чернатони в методе диаграммы здоровья бренда

методы на основе бессистемного анализа отдельных показателей анализ показателей продаж; анализ результативности рекламной кампании и отдельных мероприятий; анализ имиджа бренда; анализ известности бренда; анализ удовлетворенности потребителей; анализ приверженности бренду и др.

3 и н а о S a о н о а Я методы на основе анализа системы / набора показателей результативности брендинга (например, на основе показателей капитала бренда) десятка показателей капитала бренда Д. Аакера; метод оценки бренда по JI. Чернатони (диаграмма здоровья бренда); метод С. Дэвиса, М. Дана (оценка бренда через метрики контактного брендинга и стратегические метрики); метод Brand Asset о Valuator (BAV) международного рекламного агентства Young & Rubicam; метод Ф.Дж. Ле Пла, Л. Паркера; метод EquiTrend компании Total Research; метод Т. Амблера; метод оценки силы бренда компании Interbrand; методы пирамиды показателей (BrandDynamicsЩ от компании Millward Brown, пирамида потребительского капитала К.Келера)

комбинированные методы на основе анализа системы /набора немонетарных и монетарных показателей результативности брендинга группа метрик бренда Т. Муноза и Ш. Кумара; метод ROBI 8 компании Brand Prophet Strategy; методы цепочки создания ценности бренда через определенные показатели (модель создания капитала бренда П. Федвика; модель Ж. Н. Капферера, К. Келера); интегрированный метод оценки по С. Старову, О. Акано-вой; метод М. Шеррингтона

В рамках коммуникативной результативности необходимо выделять: Х внешнюю коммуникативную результативность, направленную на

оценку внешней целевой аудитории (потребителей, партнеров, посредников и др.);

Х внутреннюю коммуникативную результативность, направленную на оценку сотрудников организации, потенциальных работников.

2. Экономическая результативность.

Экономическая результативность брендинга будет определяться степенью достижения экономических результатов брендинга и организации. Анализ экономической результативности отражает итоговые результаты, позволяет сделать выводы об общем состоянии дел, может использоваться для предоставлении информации инвесторам, финансовому директору или при операциях купли-продажи бренда, других сдеках с внешними сторонами организации.

3. Результативность управления брендом.

Результативность управления брендом будет определяться степенью выпонения (испонения) функций брендинга. Анализ результативности управления брендом позволяет оценить брендинг по выпоняемым функциям, показывает внутренние процессы, от которых зависят экономические и коммуникативные результаты брендинга.

Предложенная классификация обеспечивает многоуровневое рассмотрение результативности брендинга. .

5. Разработан метод анализа результативности брендинга на основе многоуровневого рассмотрения результатов брендинга, позволяющий наиболее поно оценивать получаемые нестоимостные результаты и сформировать рекомендации относительно прменяемых стратегий.

Разработанный метод анализа результативности брендинга включает следующие укрупненные этапы:

1. Подготовительный этап.

Х Определение команды по проведению анализа результативности брендинга.

Х Определение объекта предложения (например, корпоративный или потребительский бренд и др.).

Х Определение целей анализа результативности брендинга (использование результатов анализа для внутрифирменных целей или для принятия решений, связанных с внешними сторонами (как результат - стоимость бренда).

Х Спецификация миссии, видении, структуры целей и стратегии брендинга (стадия жизненного цикла бренда, уровень развития брендинга в организации).

Х Определение целевой аудитории бренда, которая будет учитываться при анализе.

2. Основной этап. Выбор ключевых показателей результативности.

Х Выбор ключевых показателей коммуникативной, экономической результативности, результативности управления брендом на основе подготовительного этапа.

Х Определение возможности измерения показателей, определение их количественного/качественного выражения, определение их во временной перспективе, определение методов измерения показателей, методов получения информации для измерения показателей.

Х Аудит информационных потребностей. Квалификации оценщика, наличие и сложность доступа к требуемой информации для оценки показателей. Определение способа организации маркетингового анализа (собственными силами организации, обращение в специализированную организацию или их комбинирование).

3. Сбор, систематизация и первичная обработка информации.

4. Оценка и анализ фактических результатов по показателям коммуникативной результативности брендинга, экономической результативности брендинга, результативности управления брендами. Сравнение фактических значений ключевых показателей с целевыми значениями.

5. Анализ коммуникативной, экономической результативности и результативности управления брендом по оцененным показателям и интерпретация информации.

6. Формулирование выводов и рекомендаций. Представление результатов анализа.

Метод не предполагает интегрированного показателя общей результативности.

6. Предложена методика выпонения анализа результативности брендинга, опирающаяся на сформированную автором систему показателей результативности брендинга, которая включает показатели коммуникативной, экономической результативности и показатели результативности управления брендом; методика позволяет осуществлять отбор отдельных показателей исходя из внешних и внутренних условий организации, что обеспечивает рациональное использование ограниченных ресурсов организации на выпонение аналитических процедур.

В рамках каждого вида результативности были выделены соответствующие оценочные показатели, составляющие систему показателей результативности брендинга (см. табл. 3).

Анализ и оценка каждого вида результативности по выделенным показателям будет производиться следующим образом:

1. Измерение уровня коммуникативной результативности (Не).

Уровень коммуникативной результативности будет определяться немонетарными показателями восприятия (а), осведомленности (Ъ), взаимоотношения бренда и ЦА (с), поведеическими показателями {(]) (см. табл.3) и будет измеряться по формуле:

Яс = Е(М факт/МI цел)/N. (3)

где М1 факт - фактическое значение показателя ; М1 цел - целевое значение показателя ; 1=1, ...,N1N - количество показателей, принятых во внимание.

Таблица 3

Система показателей результативности брендинга_

Вид результативности Группа показателей Измеряемые показатели

Коммуникативная результативность т Показатель восприятия бренда (а) Соответствие идентичности бренда воспринимаемому образу в сознании целевой аудитории (ЦА)

Показатели осведомленности Ф) Осведомленность (Спонтанное знание, Упоминание первым, Наведенное знание), Понимание бренда, Дифференциация бренда

Показатели взаимоотношения бренда и ЦА (с) Доверие к бренду, Уважение к бренду, Релевантность бренда, Рассмотрение, Намерение, Удовлетворенность, Предпочтение бренда, Привязанность (Истинная лояльность), Вовлеченность, Ценовая чувствительность

Показатели поведенческой реакции ЦА Привлечение (Первичная покупка), Поведенческая лояльность (Вторичная покупка/ Повторная покупка/ Доля кошелька потребителя)

Экономическая результативность т Рыночные и финансовые показатели Объем продаж, Доля рынка, Индекс развития бренда, Пожизненная ценность потребителя, Прибыль, полученная от инвестиций в брендинг, Стоимость бренда, ЯОВ1, Потенциал расширения бренда

Результативность управления брендом (Дт) Степень соответствия стратегии брендинга стратегии организации, ее согласованность и адекватность требованиям рынка и возможностям самой организации; Уровень структурной организации службы брендинга; Уровень организации системы получения маркетинговой информации; Уровень организации и испонения коммуникативной и сбытовой функции брендинга; Уровень проработки элементов бренда; Степень гармоничности структуры портфеля брендов

В качестве целевого значения показателя могут рассматриваться плановое значение/ значение показателя конкурента/значение показателя

прошлых периодов.

Если Яс < 1 - то достигнутый уровень результативности характеризуется как низкий (неудовлетворительный результат): рекомендуется предпринимать стратегию оживления - осуществлять мероприятия, направленные на увеличение значений слабых показателей, необходимо проанализировать и сопоставить коммуникативную результативность с результативностью управления брендом.

Если Яс > 1 - то достигнутый уровень результативности характеризуется как высокий (удовлетворительный результат): рекомендуется следовать стратегии поддержания, также нужно проанализировать, в какие показатели больше не следует инвестировать ресурсы, а в какие - необходимо увеличивать. Чтобы определить, в какие показатели больше не следует инвестировать ресурсы, а в какие необходимо увеличивать, рекомендуется помимо расчета уровня интегральной коммуникативной результативности, делать отдельные расчеты уровня результативности каждой группы показателей: результативности по показателю осведомленность (Яс Ь), результативности по показателю восприятия (Я с а), результативности по показателю взаимоотношения (Яс с), результативности по поведенческим показателям (Яс сГ).

Необходимо учитывать, что если при оценке показателей учитывается важность (вес) показателей, то необходимо использовать следующую формулу расчета результативности:

Яс = Е(М1 факт/ М г цел) *Уг, (4)

где Уг Ч оценка важности показателя;

2. Измерение уровня экономической результативности (Яе). Уровень экономической результативности брендинга будет определяться рыночными и финансовыми показателями брендинга и организации:

Яе = 27(Ме I факт/ Ме / цел)/И, (5)

где Ме / факт - фактическое значение показателя

Ме / цел - целевое значение показателя ;

1=1, ...М; Л' - количество показателей, принятых во внимание.

Если при оценке показателей учитывается важность показателя, то уровень результативности брендинга будет определяться следующим образом:

Яе = (Ме г факт/ Ме г цел) *Кг, (6)

где Vi Ч оценка важности показателя;

277= 1.

Если Яе < 1 Ч то достигнутый уровень результативности характеризуется как низкий: для выяснения причин неудовлетворительных результатов необходимо проанализировать коммуникативную результативность, результативность управления брендами, предпринять стратегию оживления бренда. Если Яе > 1 - то достигнутый уровень результативно-

ста характеризуется как высокий. Организациям рекомендуется понять причину успеха, удовлетворительного результата: измерять коммуникативную результативность, результативность управления брендом, предпринять стратегию поддержания.

3. Измерение уровня результативности управления брендом (Ят).

Уровень результативности управления брендами будет определяться показателями выпонения (испонения) функций брендинга:

7? т = '(Мт / факт/ Мт / цел)/ Ы, (7)

где Мт г факт Ч значение фактического показателя ;

М т 1 цел - значение целевого показателя

/=7, ....ТУ; ТУ- количество показателей, принятых во внимание.

Если 71т < 1 - то достигнутый уровень результативности характеризуется как низкий: организации необходимо оптимизировать работу (возможно, поменять сотрудников, нанять необходимых менеджеров, усилить мероприятия внутреннего брендинга).

Если Ят > 1 - то достигнутый уровень результативности характеризуется как высокий: необходимо поддерживать необходимый уровень результативности, проследить по каким показателям следует улучшить результаты.

III. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

В условиях новой экономики, современного общества важно рассматривать брендинг со стратегических позиций: он оказывает влияние на успешное функционирование всей организаций.

В работе были рассмотрены, классифицированы и систематизированы многие методы анализа результативности брендинга. По результатам изучения был сделан вывод о необходимости развития существующих методов, чтобы избежать фрагментарности и отразить всю многогранность результатов брендинга. Предложенная автором методика позволяют провести многогранный анализ результативности брендинга, наиболее поно оценивать нестоимостные результаты брендинга и учитывать различные условия организаций. Предложенная методика может применяться в организациях разной сферы деятельности исходя из условий, в которых организация функционирует. Разработанная методика позволяет оценить результаты усилий по достижению стратегических и тактических целей брендинга, их степень выпонения, позволяет определить движется ли компания в нужном направлении развития или что-то необходимо изменять. На основе результатов анализа можно принимать как внутрифирменные управленческие решения, так и решения, связанных с внешними сторонами. В дальнейшем на основании анализа можно увеличить результативность достижения будущих целей, применяя накопленный опыт, добиться улучшение процесса планирования и организации брендинга на предприятиях.

IV. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Кашапова А.Р. Системный подход к анализу результативности брендинга в организации // Вестник ИНЖЭКОНа. Сер. Экономика. 2012. Вып. 3 (54). С. 288-290. - 0,5 п.л.

2. Кашапова А.Р. Этапы проведения анализа результативности брендинга // Теория и практика общественного развития [Электронный ресурс].2012.№ 10.URL:Ссыка на домен более не работает-10-2012/economics/kashapova.pdf (дата обращения: 15.10.2012). - 0,3 п.л.

3. Кашапова А.Р. Оценка коммуникативной результативности брендинга // Управление экономическими системами: электронный научный журнал [Электронный ресурс]. 2012. №10. URL: Ссыка на домен более не работаетmarketing/item/l 609-2012-10-24-05-20-54 (дата обращения: 20.10.2012).-0,3 п.л.

Статьи, опубликованные в других изданиях:

4. Кашапова А.Р. Ермолов Д.Ю. Разграничение понятий, характеризующих положение бренда на рынке // Современные проблемы экономики, социологии и права: сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 8 / редкол.: Е.В. Жгулев (отв. ред.) [и др.].- СПб.: СПбГИЭУ, 2010. С. 41-47. - 0,5 п.л./ 0,25 п.л.

5. Кашапова А.Р. Божук С.Г. Марочный капитал: актуальность и проблемы изучения // Современный менеджмент: проблемы и перспективы: Материалы V Всероссийской научно-практич. конференции 15 апреля 2010 г. / ред. кол. : Ю.В. Мячин (отв. ред.) [и др.].- СПб. : СПбГИЭУ, 2010. С. 131-134.-0,3 п.л./0,15 п.л.

6. Кашапова А.Р. Проблемы определения показателей положения бренда на рынке // Третий научный конгресс студентов и аспирантов ИНЖЭКОН-2010 21, 22 апреля 2010 г. Науч.-практ. конф. факультета менеджмента: тез. докл. / редкол.: Б.М. Генкин (отв. ред.) [и др.].- СПб.: СПбГИЭУ, 2010. С. 72-73. - 0,23 п.л.

7. Кашапова А.Р. Анализ состояния потребности предприятия в оценивании брендов // Современные проблемы экономики, социологии и права: Сборник научных статей аспирантов СПбГИЭУ. Вып. 9 / редкол.: А.Г. Будрин (отв. ред.) [и др.].- СПб.: СПбГИЭУ, 2011. С. 43-46 . - 0,2 п.л.

8. Кашапова А.Р. Определение организацией показателей результативности брендинга // Маркетинг: наука, бизнес, образ жизни: Материалы Всеросс. науч.-практ. конф. с международным участием. 25-29 окт. 2010 г. / Редкол.: А.Г. Будрин (отв. ред) [и др.]. - СПб.: СПбГИЭУ, 2011. С. 72 -74. - 0,2 п.л.

9. Кашапова А.Р. Систематизация подходов к оценке результативности брендинга // Четвертый научный конгресс студентов и аспирантов ИНЖЭКОН-2011. 20, 21 апр. 2011 г. Науч.-практ. конф. факультета

менеджмента : тез. докл. / редкол. : Б.М. Генкин (отв. ред.) [и др.]. - СПб.: СПбГИЭУ, 2011. С. 65-66. -0,15 пл.

10. Кашапова А.Р. О соотношении понятий маркетинга и брендинга в теории и практике // Современные проблемы экономики, социологии и права: Сборник научных статей аспирантов СПбГИЭУ. Вып. 10 / редкол.: А.Г. Будрин (отв. ред.) [и др.].- СПб.: СПбГИЭУ, 2012. С. 41-43. - 0,2 пл.

11. Кашапова А.Р. Влияние брендинга на результативность деятельности организации // Пятый научный конгресс студентов и аспирантов ИНЖЭКОН-2012 25-26 апр. 2012 года. Науч.-практ. конф. факультета менеджмента: тез. докл. / редкол.: Б.М. Генкин (отв. ред.) [и др.]. - СПб.: СПбГИЭУ, 2012. С. 130-131.-0,15 пл.

Подписано в печать г?. П. гО* 2 г. Формат 60x84 '/|6 Печ. л. 40 Тираж <00 экз. Заказ 702

ИзПК СПбГИЭУ 192102, Санкт-Петербург, ул. Касимовская, 5

Похожие диссертации