Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Методы формирования стратегии позиционирования на розничном рынке банковских услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Громова, Светлана Леонидовна
Место защиты Санкт-Петербург
Год 2009
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Методы формирования стратегии позиционирования на розничном рынке банковских услуг"

На правах рукописи

ГРОМОВА СВЕТЛАНА ЛЕОНИДОВНА

МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ НА РОЗНИЧНОМ РЫНКЕ БАНКОВСКИХ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит

1 2 роя /

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург

003482827

Работа выпонена на кафедре маркетинга и управления проектами ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет

Научный руководитель: Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

кандидат экономических наук, доцент Соловьева Дина Витальевна

доктор экономических наук, профессор Попков Валерий Павлович

кандидат экономических наук Лашманов Юрий Геннадьевич

ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов

Защита состоится года в асов на заседании

диссертационного совета Д 212^219.03 при ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 27, ауд. 422

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., 103-а.

Автореферат разослан <<30<ЖЩ009 года.

Ученый секретарь диссертационного совета, / доктор экономических наук, профессор ..

Е.В. Будрина

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы диссертационной работы с одной стороны обусловлена недостаточной проработкой маркетинговой теории в области позиционирования и высокой важностью этой области деятельности для экономических субъектов, оперирующих на розничном рынке банковских услуг, высокой важностью данного рынка для российской экономики, а с другой стороны - спецификой банков и банковских услуг. Схожие свойства банковских услуг и вытекающая из этого сложность их дифференциации, обострение банковской конкуренции (в особенности неценовой), выход на российской рынок крупнейших иностранных банков, повышение финансовой грамотности и потребительской культуры населения предъявляют к экономическим субъектам, оперирующим на данном рынке, все более высокие требования. Особенно это актуально для рыночной деятельности банков, поскольку она является строго регламентированной государственными нормативными актами, что выравнивает формальную конкуренцию между операторами и вызывает необходимость конкуренции на основе уникального образа банка. В этой связи банки вынуждены использовать прочие (неформальные) средства дифференциации и индивидуализации своего рыночного предложения для того, чтобы вести успешную деятельность на рынке. Рыночная среда диктует операторам необходимость уделять первостепенное внимание позиционированию, как важнейшему инструменту влияния на целевой рынок, ключевому конкурентному преимуществу, что позволит наиболее четко идентифицировать потребности потребителей, предлагать действительно важные для них ценности и, формировать на этой основе догосрочную лояльность представителей целевых аудиторий, и, соответственно, повысить эффективность банковской деятельности. Проблема формирования стратегии позиционирования в существующей учебной и научно-практической литературе затронута крайне слабо, бессистемно, в частности, в изученных в ходе диссертационного исследования источниках, не представлено комплексного подхода к формированию стратегии позиционирования, описывающего данный процесс от этапа планирования до оценки результатов внедрения стратегии позиционирования. Все это существенно затрудняет практическое решение данной проблемы в деятельности операторов розничного рынка банковских услуг.

Объектом диссертационного исследования является российский розничный рынок банковских услуг и его операторы (банки).

Предметом исследования являются методы формирования стратегии позиционирования .на розничном рынке банковских услуг.

Целью диссертационного исследования является развитие методов формирования стратегии позиционирования на розничном рынке банковских услуг. Для достижения поставленной цели потребовалось решить следующие задачи диссертационного исследования:

Х проанализировать российский розничный рынок банковских услуг с целью выявления его основных тенденций, а также обоснования актуальности позиционирования на исследуемом рынке;

Х систематизировать и уточнить основные понятия рассматриваемой предметной области, а именно: банковский продукт, банковская услуга, банковская операция, позиционирование, стратегия позиционирования.

Х проанализировать и систематизировать существующие методы формирования стратегии позиционирования, определить возможность применения их к деятельности операторов розничного рынка банковских услуг;

Х развить и адаптировать существующие методы формирования стратегии позиционирования применительно к деятельности операторов розничного рынка банковских услуг, разработать метод формирования стратегии позиционирования для банковских объектов;

Х предложить комплекс показателей, характеризующих положение банковского объекта на рынке и определяющих необходимость разработки стратегии позиционирования;

Х предложить рекомендации по организации процесса планирования и реализации стратегии позиционирования банковских объектов.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются разработки российских и зарубежных авторов в области менеджмента организации (О.С. Виханский, Г. Кунц, А.Дж. Стрикленд, A.A. Томпсон, P.A. Фатхутдинов), управления маркетингом (Г.Л. Багиев, A.A. Завгородняя, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, A.M. Немчин,

B.П. Попков, Д.О. Ямпольская), маркетингового анализа (Д.В. Соловьева,

C.Г. Божук, Н. Махотра, Г. Черчиль), стратегического управления и планирования (И. Ансофф, Б. Карлоф, Ж.-Ж. Ламбен, Г. Минцберг, Э. Райе, Дж., Траут, Дж. О'Шонесси, М. Портер, О. Уокер мл., Г. Хулей), маркетинга услуг (H.A. Восколович, К. Лавлок, A.A. Разумовская, Д.Й. Хлебо-вич), управления деятельностью банков (Г.Н. Белоглазова, О.В. Гончарук, Г.Г. Коробова, О.И. Лаврушин, И.В. Ли), прикладные исследования в данных областях. В диссертационном исследовании использовались методы маркетинговых исследований, системный анализ, структурный и функциональный анализ, методы сравнений и аналогий, группировок и агрегирования многокритериальной информации, морфологического анализа, индукции, дедукции и др.

Информационную базу исследования составляют законодательные и нормативные акты Российской Федерации, статистические данные Банка России, данные статистических органов, материалы периодических печатных изданий и интернет-ресурсов. '

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:

1. Предложены уточненные трактовки понятий: позиционирование и стратегия позиционирования, которые позволяют расширить и углубить теоретический аспект вопросов, посвященных позиционированию, а также могут быть использованы применительно к банковским объектам.

2. Разработана классификация банковских объектов позиционирования. Ввиду того, что деятельность банков ориентирована на представителей различных целевых аудиторий, а также ввиду разнообразия финансовых потребностей потребителей, необходимо выделить разные объекты позиционирования, что позволит наиболее поно реагировать на рыночные потребности и, соответственно, вести успешную деятельность в разных секторах рынка.

3. Разработано системное описание набора стратегических альтернатив позиционирования банковских объектов обусловленное различными предпосыками формирования стратегии позиционирования, а также результатами анализа рыночной ситуации и различными целями позиционирования. Описание стратегических альтернатив содержит различный набор управленческих действий при формировании стратегии позиционирования.

4. Проанализированы и систематизированы существующие подходы к позиционированию, методы формирования стратегии позиционирования на основе ряда предложенных критериев, учитывающих специфику банковского рынка.

5. Предложен комплекс показателей, характеризующих положение банковского объекта на рынке и определяющих необходимость разработки стратегии позиционирования.

6. Разработан метод формирования стратегии позиционирования банковских объектов на основе систематизации и адаптации существующих методов к специфике банковского рынка, описывающий агоритм управленческих действий, направленных на формирование стратегии, а также методические рекомендации по организации процесса внедрения стратегии позиционирования и способы оценки ее эффективности, позволяющие учитывать ключевые количественные и качественные показатели успешности стратегии позиционирования.

Практическая значимость исследования и его результатов. Результаты диссертационного исследования могут использоваться банками при формировании стратегии позиционирования для определения последовательности управленческих действий в ходе процесса формирования стратегии позиционирования, набора стратегических альтернатив, выбора стратегии (в т.ч. система методов анализа, распределение задач и ответственности между функциональными подразделениями банка, методические рекомендации по организации процесса внедрения стратегии позиционирования и последующей оценке ее эффективности).

Апробация выводов и результатов исследования. Основные результаты исследования используются в деятельности ряда предприятий, в учебном процессе при проведении практических занятий по дисциплинам: Маркетинговый анализ деятельности фирмы, Управление маркетингом, Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Подтверждением практической значимости и апробации результатов исследования является акт о внедрении, полученный от ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет. Основные положения диссертации опубликованы в 5 научных работах общим объемом 1,2 п.л.

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 125 наименований.

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, сформулированы цели и задачи диссертационной работы.

В первой главе Анализ специфики российского розничного рынка банковских услуг рассмотрены этапы эволюции розничного рынка банковских услуг, представлена классификация операторов розничного рынка банковских услуг, выявлены и описаны особенности исследуемого рынка в разрезе факторов макро и микросреды, обоснована целесообразность разработки метода формирования стратегии позиционирования применительно к деятельности операторов розничного рынка банковских услуг.

Во второй главе Развитие и адаптация методов формирования стратегии позиционирования применительно к деятельности операторов розничного рынка банковских услуг проведен анализ подходов к определению сущности понятий стратегия, позиционирование, стратегия позиционирования, разработан системный категориальный аппарат диссертационной работы - сформулированы, комплексно описаны и адаптированы к специфике рынка основные понятия позиционирования; проанализированы и систематизированы существующие подходы к позиционированию и методы формирования стратегии позиционирования, проведен их анализ в соответствии с разработанными критериями; разработан и описан метод формирования стратегии позиционирования, учитывающий специфику деятельности операторов розничного рынка банковских услуг, нацеленный на выявление внутренних и внешних конкурентных преимуществ банковского объекта, а также определение важных для представителей целевой аудитории атрибутов, определяющих индивидуализацию и дифференциацию рыночного предложения и формирование на этой основе эффективной стратегии позиционирования.

В третьей главе Разработка методических рекомендаций по организации и реализации процесса внедрения стратегии позиционирования в деятельности операторов розничного рынка банковских услуг предложены рекомендации по организации процесса формирования и внедрения

стратегии позиционирования банковского объекта (агоритмизированы и описаны основные этапы внедрения стратегии позиционирования, сформировано распределение функций и ответственности между функциональными подразделениями банка, предложены рекомендации по формированию комплекса маркетинга в рамках стратегии позиционирования, организации процесса внедрения, контролю над реализацией стратегии позиционирования), разработан комплекс показателей оценки эффективности стратегии позиционирования.

В заключении обобщены основные результаты диссертационного исследования, систематизированы выводы и обоснована степень достижения поставленной цели и задач исследования.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ДИССЕРТАЦИИ

С целью учета влияния специфических факторов российского розничного рынка банковских услуг на процесс формирования стратегии позиционирования, в диссертационной работе был проведен анализ специфики исследуемого рынка в разрезе факторов макро и микросреды. В работе проведен анализ представленных в зарубежной и российской литературе подходов к трактовке понятия позиционирование, стратегия позиционирования. На основании анализа существующих трактовок и выявленной специфики рынка предложены уточненные формулировки понятий позиционирование и стратегия позиционирования, которые позволяют получить целостное, многоаспектное представление о сущности этих понятий.

Позиционирование - это целенаправленный процесс формирования субъектом определенного желаемого восприятия позиционируемого объекта в сознании представителей целевой аудитории с целью обеспечения четкого обособленного места среди конкурирующих объектов. Новизна определения данного термина состоит в том, что позиционирование определяется как процесс, которому присуща целенаправленность (данная деятельность преследует определенные, желаемые цели). Определение учитывает многовариантность объектов позиционирования (введено понятие объекта позиционирования, которым не обязательно является товар или услуга), введено понятие целевая аудитория позиционирования, что подразумевает под собой не только потребителей. Таким образом, предложено определение, которое позволяет расширить и углубить теоретический аспект вопросов, посвященных позиционированию, а также может использоваться применительно к деятельности операторов рынка розничных банковских услуг, поскольку учитывает многовариантность объектов позиционирования, разнообразие целевой,аудитории.

Стратегия позиционирования - это система логически взаимосвязанных решений, касающихся управления восприятием позиционируемого

объекта представителями целевой аудитории, включающая в себя выбор атрибутов позиционирования, элементов индивидуализации и дифференциации, основанных на знании рынка и подчиненных достижению целей организации.

Для того чтобы сформулировать понятия позиционирование и стратегия позиционирования потребовалось адаптировать к объекту исследования ряд понятий, который описывает позиционирование в комплексе - предложены трактовки понятий объект позиционирования, предмет позиционирования, позиция, целевая аудитория позиционирования, стратегические альтернативы позиционирования, концепция позиционирования, элементы индивидуализации и дифференциации.

В зависимости от поставленных банком целей, состояния рыночных факторов, особенностей спроса на розничном рынке банковских услуг, можно говорить о позиционировании следующих банковских объектов:

Х банк в целом - стратегия позиционирования банка является системообразующей при позиционировании всех банковских объектов;

Х отдельные направления деятельности банка. В качестве отдельных направлений деятельности банка можно рассматривать обслуживание отдельных сегментов потребителей (Г/Р-обслуживание, обслуживание пенсионеров, студентов, работников бюджетной сферы и других сегментов на основе предоставления для них специальных услуг и с применением отдельных тарифов);

Х совокупность взаимосвязанных банковских услуг. Целью позиционирования совокупности банковских услуг является донесение до представителей целевой аудитории ценности, выгод и удобств от совместного использования банковских услуг, например, совокупность таких услуг как: банковская карта - безналичные списания со счета (платежи по кредиту, коммунальные и другие платежи, банковские переводы) - электронный и (или) мобильный банк;

Х отдельная банковская услуга - целью позиционирования отдельной банковской услуги является донесение до представителей целевой аудитории ценности и особенностей данной услуги, ее привлекательности в сравнении с конкурирующими услугами..

Ввиду наличия различных вариантов разработки и реализации стратегии позиционирования в зависимости от состояния факторов внутренней и внешней среды, новизны рынка и позиционируемого объекта, было разработано системное описание набора стратегических альтернатив позиционирования на основе анализа рыночной ситуации. Выбор той или иной стратегической альтернативы позиционирования зависит от состояния рыночных факторов, а также целей банка. В таблице представлен анализ набора стратегических альтернатив позиционирования.

Таблица I (фрагмент)

Анализ набора стратегических альтернатив позиционирования_

Тип рынка и объекта позиционирования Возможные цели и задачи банка Возможные стратегические альтернативы

Новый объект / новый рынок Маркетингового характера (изменение факторов макро и микросреды) и экономического характера. Вывод нового объекта на новый рынок (реализация стратегии диверсификации).

Новый объект / традиционный рынок Маркетингового характера (развитие комплексного обслуживания, изменение факторов макро и микросреды) и экономического характера. Новый объект выводится на традиционный рынок, реализуется стратегия развития рынка. Стратегия разрабатывается с учетом особенностей и конкурентных преимуществ объекта на основе опыта взаимодействия с целевой аудиторией.

Традиционный объект / новый рынок Маркетингового характера (расширение рынка, географическая экспансия, изменение факторов макро и микросреды) и экономического характера. Модификация. Модифицировать стратегию с учетом специфики рынка, потребностей потребителей, особенностей конкуренции и др.

Традиционный объект / новый рынок Маркетингового характера (интенсификация реакции на рыночные потребности, необходимость изменения восприятия существующей позиции, изменение факторов макро и микросреды) и экономического характера. Радикальное репозиционирование. Используется в случае если существующая стратегия позиционирования не соответствует имиджу банка, ожиданиям целевой аудитории и специфике рынка. Предполагает изменение условий предоставления услуг для адаптации предложения к специфике целевой аудитории.

Традиционный объект/традиционный рынок Маркетингового характера (повышение лояльности, интенсификация спроса существующих потребителей, изменение факторов макро и микросреды) и экономического характера. Существующая позиция сильная (удовлетворительная) - реализуется стратегия усиления позиций с целью интенсификации спроса и повышения лояльности.

Традиционный объект/' традиционный рынок Маркетингового характера (расширение рынка, интенсификация спроса существующих потребителей, изменение факторов макро и микросреды) и экономического характера. Существующая позиция неудовлетворительная. Модифицировать стратегию позиционирования для достижения рыночных целей (если объект положительно воспринимается рынком и существует потенциал развития).

Традиционный объект/ традиционный рынок Маркетингового характера (необходимость изменения восприятия существующей позиции, изменение факторов макро и микросреды) и экономического характера. Радикальное репозиционирование с целью формирования более привлекательной позиции в сознании представителей целевой аудитории (в случае если объект воспринимается негативно).

В работе описаны и систематизированы существующие подходы к позиционированию М. Портера, Дж. Уинда, Э. Раиса и Дж. Траута, Ф. Котлера, М. Стоуна, Д. Дэйвиса, Г. Ассэля, О. Уокера-мл., описаны и проанализированы в соответствии с разработанными критериями существующие методы формирования стратегии позиционирования Г. Хулея, О. Уокера-мл., X. Бойда-мл., Ж.-К. Ларше, Дж. Малина, Ж.-Ж. Ламбена, Д. Кревенса, М. Маркова.

Стратегия позиционирования является одним из ключевых факторов, определяющих успешность функционирования банковского объекта на рынке. Для того чтобы определить необходимость разработки стратегии позиционирования для банковского объекта, в работе предложен комплекс показателей, характеризующих положение банковского объекта на рынке и определяющих необходимость разработки стратегии позиционирования Предложенные показатели представлены в нижеследующих таблицах.

Таблица 2

Группа экономических показателей_

Группа экономических показателей Планируемые значения показателей Фактические значения показателей

В абсолютном выражении В относительном выражении

Х объем (количество) в натуральном выражении (в разрезе предоставляемых услуг); Х уровень дохода за отчетный период по банковскому объекту, денежных единиц; Х рентабельность банковского объекта; Х доля услуги в структуре объема и реализации и прибыли.

Таблица 3

Группа маркетинговых показателей_

Группа маркетинговых показателей Планируемые значения показателей Фактические показатели

В абсолютном выражении В относительном выражении

Х доля рынка позиционируемого объекта (в динамике); Х уровень лояльности позиционируемого объекта (темп роста/прироста за период); Х уровень осведомленности о позиционируемом объекте.

На основании систематизации существующих методов разработки стратегии позиционирования, предложен метод формирования стратегии , позиционирования учитывающий специфику розничного рынка банковских услуг, который включает:

1. Агоритм формирования стратегии позиционирования применительно к деятельности операторов розничного рынка банковских услуг.

2. Систему методов анализа, формирование набора стратегических альтернатив, выбора стратегии, методические рекомендации по организации процесса внедрения стратегии позиционирования и способы оценки ее эффективности, позволяющие учитывать ключевые количественные и качественные показатели. Особенности метода представлены в таблице.

Таблица 4

Особенности предложенного метода формирования стратегии _позиционирования_

Особенности метода Описание, отличительные свойства

В агоритм включен блок целе-полагания. Включает определение четких экономических и маркетинговых (качественных и количественных) целей позиционирования (стратегия позиционирования рассмотрена как экономический проект, способствующий достижению целей банка).

Агоритм предусматривает необходимость анализа внутренней и внешней среды банка с целью выявления и формирования ее уникальных характеристик, а также возможности предложить ожидаемые представителями целевой аудитории ценности ресурсами банка. В блоках анализа внутренней и внешней среды предложен ряд параметров, которые необходимо проанализировать, а также аналитических методов и моделей (5\УОТ-анализ, л5 сил конкуренции Портера, анализ карт позиционирования, модель сектор-сегмент и др.), позволяющих выявить сильные стороны объекта, возможности среды, определить конкурентные преимущества и сформировать концепцию позиционирования.

Агоритм учитывает различные варианты стратегических альтернатив позиционирования. Агоритм предполагает различные варианты содержания управленческих действий в зависимости от стратегических альтернатив позиционирования.

В агоритм включена процедура верификации концепции позиционирования у представителей целевой аудитории Верификация проводится с целью определения жизнеспособности разработанной концепции позиционирования, а также ее подтверждения или опровержения на основе количественных данных.

Агоритм предусматривает определение периодов разработки и внедрения стратегии, а также формирование бюджета. Агоритм предусматривает на этапе планирования определение периодов разработки и внедрения стратегии позиционирования, формирование бюджета на ее разработку и внедрение.

Метод включает в себя агоритмизированную систему тактических мероприятий по внедрению стратегии позиционирования и контролю над ее реализацией. Предложена последовательность действий по внедрению стратегии позиционирования, рекомендации по организации внедрения (распределение функций и ответственности между подразделениями, рекомендации по формированию комплекса маркетинга, контролю над реализацией стратегии позиционирования).

Метод включает оценку эффективности стратегии позиционирования Предложена оценка эффективности стратегии позиционирования (описаны экономические и внеэкономические параметры оценки).

Предложенный агоритм формирования стратегии позиционирования.

Рис. 1. Агоритм формирования стратегии позиционирования

Кратко опишем содержание каждого блока агоритма. Выявить проблемную ситуацию и убедиться в необходимости формирования стратегии позиционирования (вывод на рынок новой услуги, выход на новый рынок, изменение рыночной ситуации, необходимость корректировки показателей деятельности и т.п.). Определить объект позиционирования.

Отправной точкой в принятии решений о позиционировании (репо-зиционировании) являются следующие данные о банковском объекте, основанные на маркетинговом и экономическом анализе:

Х оценка рыночного положения: текущего и в динамике (распределение рыночных долей операторов, уровень лояльности, уровень известности банковского объекта);

Х данные о емкости рынка в динамике;

Х данные о развитии рынка - появление новых потребностей, услуг, технологий и др.;

Х конкурентная ситуация на рынке (количество конкурентов в динамике, тип конкурентной ситуации, угроза появления новых конкурентов, наличие и характер косвенной конкуренции;

Х оценка текущего экономического положения (анализ данных в динамике): уровень рентабельности, объем реализации, уровень доходов за отчетный период, доля объекта в структуре валовой выручки);

Х состояние потребительских потребностей и предпочтений.

Определить стратегические альтернативы позиционирования. В зависимости от типа рынка, новизны позиционируемого объекта, рыночного положения объекта позиционирования и прочих факторов, могут быть разработаны несколько альтернативных стратегий (рассмотрено выше). Выбор той или иной стратегической альтернативы позиционирования обусловлен маркетинговыми и экономическими причинами.

Определить цели вышестоящего уровня, которые необходимо достичь с помощью позиционирования (сформулировать целевые экономические, маркетинговые и социальные показатели).

В качестве целей могут быть рассмотрены экономические (объем реализации по банковскому объекту в натуральном и денежном выражении, рентабельность, доля объекта в структуре объема реализации/прибыли) и маркетинговые показатели (качественные: определенное, желаемое восприятие объекта представителями целевой аудитории, количественные: доля рынка позиционируемого объекта, уровень лояльности к позиционируемому объекту, уровень известности позиционируемого объекта).

Провести анализ рыночной деятельности, а также внутренней среды банка с целью выявления конкурентных преимуществ и возможностей субъекта. Далее конкурентные преимущества будут использованы для формирования концепции позиционирования.

На данном этапе необходимо проанализировать реализуемые политики в отношении банковского объекта: анализ товарной, ценовой, сбытовой, сервисной, инновационной, кадровой политик, политики продвижения. Результатом этого анализа дожно стать выявление перечня конкурентных преимуществ, уникальных характеристик банковского объекта, что может быть использовано в качестве атрибутов, элементов индивидуализации и дифференциации при формировании стратегии позиционирования.

Провести детальный анализ рынка в конкурентном и потребительском аспектах с целью выявления важных для представителей целевой аудитории атрибутов и разработки элементов дифференциации и индивидуализации. В случае репозиционирования - с помощью маркетингового исследования определить текущее позиционирование, атрибуты, элементы индивидуализации и дифференциации которые требуют корректировки, от которых необходимо отказаться. Выявить причины корректировки.

Анализ рынка в конкурентном и потребительском аспектах проводится с целью выявления важных для представителей целевой аудитории атрибутов и разработки элементов дифференциации и индивидуализации позиции. В случае репозиционирования, также с целью определения текущего позиционирования, атрибутов, от которых необходимо отказаться или подвергнуть корректировке.

Таблица 5

Процедуры маркетингового анализа в рамках анализа внешней среды банка в _потребительском и конкурентном аспектах_

Процедуры, которые необходимо провести в рамках данного этапа анализа Методы маркетингового исследования и анализа

В потребительском аспекте: анализ социально-демографических характеристик потребителей, анализ факторов, влияющих на приверженность потребителей, ранжирование их важности (посегментно), а также факторов, влияющих на первичный выбор, анализ частоты пользования, уровня удовлетворенности банковскими услугами, анализ неудовлетворенного спроса, требований, предъявляемых к банкам и их услугам. Маркетинговое исследование (опрос представителей целевой аудитории), анализ маркетинговой информации с использованием моделей семантического дифференциала, бальной шкалы.

В конкурентном аспекте: анализ степени насыщенности рынка, товарно-фирменной структуры, типа рыночной ситуации, перспектив его развития, прогнозирование развития конкуренции, анализ рейтингов банков, выявление распределения рыночных долей операторов, определение места позиционируемого объекта в структуре рыночного предложения, анализ рыночной деятельности конкурентов (по направлениям марке-тинг-микс), анализ их конкурентных стратегий, выявление конкурентных преимуществ и недостатков банковского объекта (объективных и субъективных), анализ позиционирования операторов банковского рынка (анализ концепций позиционирования). Маркетинговый анализ с использованием моделей Портера пять сил конкуренции, сектор/сегмент рынка. Анализ товарно-фирменной структуры рынка, распределения рыночных долей (в динамике), характера конкуренции, карт позиционирования. Анализ корпоративных профилей, конкурентных преимуществ и недостатков объектов и стратегий их позиционирования.

Определить на основе анализа рынка, концепцию позиционирования, описать позицию в виде емкого краткого ценностного выражения (послания).

Выбор концепции позиционирования зависит от результатов произведенного анализа внутренней и внешней среды (в особенности потребительских ожиданий и рыночного позиционирования конкурентов), опыта аналитиков, а также мнения лиц, принимающих решения о позиционировании. На данном этапе необходимо выбрать атрибуты позиционирования, элементы индивидуализации и дифференциации и на этой основе сформулировать послание.

Верифицировать выбранную позицию с помощью маркетингового исследования, произвести прогноз экономического потенциала выбранной позиции1.

На основании полученных количественных данных необходимо произвести прогноз экономического потенциала позиционируемого банковского объекта, чтобы определить, позволит ли стратегия достичь планируемых рыночных и экономических целей. Если в результате верификации получен неудовлетворительный результат, необходимо пересмотреть концепцию позиционирования, внести требуемые корректировки и провести повторное исследование в целях верификации.

Убедиться в наличии технической, технологической и финансовой возможностей адаптировать рыночное предложение в соответствии с ожиданиями представителей целевой аудитории (внести изменения в специфику предложения банковского объекта в соответствии с изменившимися рыночными условиями).

Если возможность имеется, приступить к тактическому планированию и реализации стратегии позиционирования. Если возможность отсутствует - рассмотреть прочие стратегические альтернативы: отказ от данного рынка, поиск других рыночных сегментов или рынков в зависимости от состояния целей и внутренних факторов банка. В работе также предложен агоритм тактического планирования и внедрения стратегии позиционирования, который укрупненно включает в себя следующие блоки: тактическое планирование, реализация стратегии позиционирования, контроль над реализацией стратегии позиционирования, который включает в себя анализ степени достижения целевых показателей.

В работе предложены следующие показатели оценки экономической эффективности стратегии позиционирования: 1. Прибыль от внедрения стратегии позиционирования:

1 Прогноз экономического потенциала не проводится в случае разработки стратегии позиционирования для представителей таких целевых аудиторий, как государство, бизнес-сообщество, общественность.

где Р Ч прибыль от внедрения стратегии позиционирования по банковскому объекту, д.е.

V, - прогнозное значение объема реализации банковского объекта, д.е. без учета прироста объема реализации от внедрения стратегии позиционирования на период использования стратегии позиционирования; У2- прогнозное значение объема реализации банковского объекта, д.е. на период использования стратегии позиционирования с учетом прироста объема реализации от внедрения стратегии позиционирования2; -с/ - используемая в расчетах доля прибыли в структуре цены банковского объекта, %

2. Темп роста прибыли в результате использования новой стратегии позиционирования3:

Р-р Т = - "100.

где Г-темп роста прибыли по банковскому объекту, %;

- прибыль по банковскому объекту за один календарный год, предшествующий внедрению стратегии позиционирования, д.е.; Р - прибыль по банковскому объекту за один календарный год после внедрения стратегии позиционирования, д.е.;

3. Рентабельность стратегии позиционирования:

= Ч * 100, С

где Е - рентабельность стратегии позиционирования банковского объекта, %;

Р - прибыль по банковскому объекту за предполагаемый период использования стратегии позиционирования, д.е.

С - затраты на формирование и реализацию стратегии позиционирования, д.е.

В соответствии с поставленной целью и задачами диссертационного исследования получены следующие основные выводы и результаты: 1. Рассмотрение теоретических основ маркетинговой теории в области позиционирования выявило необходимость разработки терминологической базы по вопросам позиционирования, формирования стратегии позиционирования и ее адаптации к деятельности операторов розничного рынка банковских услуг. В частности, выявлена целесообразность уточнения и формулирования определений ряда понятий, в итоге были уточнены поня-

2 Показатели К, и К2 могут быть рассчитаны, например, методом сценарного прогнозирования с учетом естественного роста рынка и инфляции, требуют ежегодной апостериорной верификации и корректировки.

3 Показатель рассчитывается ежегодно

тия позиционирование, стратегия позиционирования, сформулирован системный категориальный аппарат диссертационной работы.

2. Ввиду того, что рынок розничных банковских услуг является одним из наиболее приоритетных, важных и специфичных рынков российской экономики была подтверждена гипотеза о высокой актуальности рассмотрения вопросов данной теоретической области применительно к деятельности операторов розничного рынка банковских услуг и целесообразности формирования метода формирования стратегии позиционирования, учитывающего его специфику.

3. В целях определения возможности применения существующих методов разработки стратегии позиционирования применительно к деятельности операторов розничного рынка банковских услуг, были проанализированы и систематизированы существующие подходы к позиционированию, методы формирования стратегии позиционирования в соответствии с предложенной в работе системой критериев.

4. Разработан метод формирования стратегии позиционирования банковских объектов на основе систематизации и адаптации существующих методов к специфике банковского рынка, описывающий агоритм управленческих действий, формирование набора стратегических альтернатив, выбора стратегии, а также методические рекомендации по организации процесса внедрения стратегии позиционирования и способы оценки ее эффективности, позволяющие учитывать ключевые количественные и качественные показатели успешности стратегии позиционирования. Метод детализирован и подробно описан.

Все вышеперечисленное позволяет утверждать, что основные выводы и результаты диссертационного исследования могут использоваться как теоретическая база при изучении вопросов стратегического позиционирования на розничном рынке банковских услуг, а также как практически применимое на предприятиях указанного сектора экономики, методическое обеспечение управленческой деятельности.

III. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи, опубликованные в рекомендованных ВАК изданиях:

1. Громова С.Л. Анализ набора стратегических альтернатив позиционирования операторов розничного рынка банковских услуг. // Вестник ИНЖЭКОНа. Сер. Экономика. Вып. 3 (30), 2009. - 0,3 п.л.

Статьи, опубликованные в прочих научных изданиях:

1. Громова С.Л. Основные принципы разработки стратегии позиционирования банка. // Современные проблемы экономики, социологии и права: сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 4 / редкол.: Е.Б. Смирнов (отв. ред.) [и др.], 2008. - 398 с. - 0,3 п.л. ,

2. Громова С.Л. Особенности маркетинга в сфере банковских услуг. // Современные проблемы экономики, социологии и права: сб. науч. ст.

асп. СПбГИЭУ. Вып. 2 / редкол.: Е.Б. Смирнов (отв. ред.) [и др.], 2007. -453 с. - 0,3 п.л.

3. Громова C.JI. Анализ влияния экономического кризиса на розничный рынок банковских услуг в России. Роль банковского маркетинга в условиях кризиса. // Современные проблемы экономики, социологии и права: сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 6 / редкол.: И.В. Ли (отв. ред.) [и др.], 2009. - 0,3 п.л.

4. Афанасьева C.B., Громова С.Л. Подходы к трактовке сущности позиционирования в современном маркетинге. // Современный маркетинг: тенденции, проблемы и перспективы: науч.-практ. конф. Вогоград 2009 -295 с.-0,2 п.л./0,1 п.л.

Подписано в печать je, Формат 60x84 '/,6. Печ. л У, О Тираж /<>Р экз. Заказ cf/^.

( ИзПК СПбГИЭУ. 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 31

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Громова, Светлана Леонидовна

Введение.

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ СПЕЦИФИКИ РОССИЙСКОГО РОЗНИЧНОГО РЫНКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ.

1.1. Анализ сущности понятий луслуга и продукт, банковская услуга, банковский продукт.

1.2. Анализ сущности понятий банк, кредитная организация, небанковская кредитная организация, финансово-кредитная организация.

1.3. Анализ сущности понятий банковский рынок, финансовый рынок, рынок банковских услуг.

1.4. Особенности банковской отрасли.

1.4.1. Структура банковской отрасли. Классификация операторов банковского рынка

1.4.2. Особенности банковского законодательства.

1.4.3. Проблемы банковской отрасли. Отраслевые риски.

1.5. Выявление специфики розничного рынка банковских услуг в РФ.

1.5.1. Особенности коммерческих банков. Специфика банковских услуг.

1.5.2. Становление рынка банковских услуг.

1.5.3. Динамика развития розничного рынка банковских услуг в РФ.

1.5.4. Конкуренция на розничном рынке банковских услуг.

1.5.5. Маркетинговый аспект банковской деятельности.

1.6. Обоснование выбора розничного рынка банковских услуг как объекта исследования

Выводы по первой главе.

ГЛАВА 2. РАЗВИТИЕ И АДАПТАЦИЯ МЕТОДОВ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРИМЕНИТЕЛЬНО К ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОПЕРАТОРОВ РОЗНИЧНОГО РЫНКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ.

2.1. Теоретические основы стратегического позиционирования.

2.1.1. Анализ понятия стратегия.

2.1.2. Анализ понятия позиционирование.

2.1.3. Анализ понятия стратегия позиционирования.

2.2. Категориальный аппарат диссертационной работы.

2.2.1. Основные понятия диссертационной работы.

2.2.2. Анализ набора стратегических альтернатив позиционирования банковских объектов на розничном рынке.

2.2.3. Связь стратегии позиционирования с другими стратегическими решениями банка.

2.3. Анализ существующих методов разработки стратегии позиционирования.

2.3.1. Анализ сущности понятия метод.

2.3.2. Существующие подходы к позиционированию.

2.3.3. Анализ существующих подходов к позиционированию.

2.4. Анализ существующих методов разработки стратегии позиционирования.

2.5. Анализ достоинств и недостатков описанных методов разработки стратегии позиционирования.

2.6. Разработка метода формирования стратегии позиционирования.

2.7. Описание агоритма формирования стратегии позиционирования применительно к деятельности операторов рынка банковских услуг.

Выводы по второй главе.

Глава 3. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ОРГАНИЗАЦИИ И РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЦЕССА ВНЕДРЕНИЯ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОПЕРАТОРОВ РОЗНИЧНОГО РЫНКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ . 123 3.1. Организация процесса стратегического планирования. Распределение функций и ответственности между подразделениями банка.

3.2. Планирование мероприятий по реализации стратегии позиционирования.

3.3. Организация процесса внедрения стратегии позиционирования.

3.4. Контроль над реализацией стратегии позиционирования.

3.5. Оценка эффективности стратегии позиционирования.

3.5.1. Определение экономического эффекта от внедрения стратегии позиционирования.

Выводы по третьей главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методы формирования стратегии позиционирования на розничном рынке банковских услуг"

Роль банковской системы в современной рыночной экономике огромна. И все изменения, происходящие в ней, тем или иным образом затрагивают всю экономику. В настоящее время большинство отраслей народного хозяйства переживают глубокий мировой экономический кризис, который также существенно затронул банковскую отрасль России: существенно сократися рынок кредитования физических лиц, произошел отток депозитов. В настоящее время российский рынок розничных банковских услуг демонстрирует снижение темпов развития. Однако в условиях кризиса проверяется на прочность и жизнеспособность каждая организация, оперирующая на рынке. Сокращается и приобретает иной характер спрос, платежеспособность многих потребителей снижается, соответственно перераспределяется и меняется профиль потребностей и запросов потребителей. Как правило, в таких условиях обостряется конкуренция, на рынке выживают сильнейшие, наиболее гибкие операторы, готовые оперативно управлять своим предложением. В таких условиях на первое место необходимо выдвигать вопросы маркетинга.

За последние годы, предшествующие кризису (2005 Ч 2008 г.г.) рынок розничных банковских услуг в России был одним из наиболее перспективных и привлекательных российских рынков. Так, темпы его роста по основным услугам, предоставляемым физическим лицам, выражались значительными цифрами:

Х темпы прироста объемов депозитов физических лиц в России за 20052004 годы составил 37,5%, за 2006 -2005 г. - 37,7%, за 2007 - 2006 г. - 35%;

Х темпы прироста объемов кредитования физических лиц в РФ составили: за 2005-2004 годы составил 90,45%, за 2006 -2005 г. - 75,15%), за 2007 Ч 2006 г. Ч 45,86%. Таким образом, рынок кредитования физических лиц в России за 4 года увеличися почти в 4 раза.

Итак, розничный рынок банковских услуг за годы, предшествующие кризису, демонстрировал устойчивый рост, что делало его весьма привлекательным. Бурный рост спроса на розничные банковские услуги за последние несколько лет спровоцирован стабилизацией экономической ситуации в стране в целом, ростом доходов населения, повышением экономической грамотности. Однако, подобное расширение рынка, как правило, обостряет конкуренцию между операторами, стимулирует появление новых игроков. Для банковской отрасли это выразилось в обострение борьбы за российский рынок иностранных банков, за последние несколько лет, в России открылось большое количество филиалов иностранных банков. Обострение конкуренции на рынке банковских услуг спровоцировало появление следующих тенденций:

Х универсализацию банковской деятельности, образование финансовых конгломератов;

Х широкомасштабное проникновение на банковский рынок небанковских структур;

Х расширение региональной и национальной сферы деятельности кредитных институтов, глобализацию банковской конкуренции;

Х постоянное возрастание значения неценовой конкуренции.

Усиливающаяся конкуренция (в особенности неценовая) на розничном рынке банковских услуг диктует операторам необходимость совершенствования деятельности. В частности, под давлением конкуренции, банки вынуждены уделять огромное внимание вопросам маркетинга, в особенности вопросам изучения финансовых1 потребностей населения, рыночного позиционирования, использования элементов индивидуализации и дифференциации рыночного предложения. В таких условиях важнейшим фактором формирования и удержания высокой конкурентоспособности становится рыночное позиционирование банка. Проблема позиционирования является одной из наименее проработанных с теоретической точки зрения вопросов маркетинга. Несмотря на то, что этим вопросом занимались ученые, маркетологи Э. Райе, Д. Траут, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, Т. Амблер, Г. Хулей, М. Портер, О. Уокер-мл. и другие, до сих пор отсутствует общепринятая терминология, системный подход к проблеме позиционирования. Методы разработки стратегии позиционирования представлены бессистемно, недостаточно глубоко рассмотрен процесс формирования стратегии позиционирования, как в части планирования стратегических решений, так и в части последующей оценки стратегии позиционирования.

Итак, актуальность темы диссертационной работы с одной стороны обусловлена высокой важностью для российской экономики рынка розничных банковских услуг, а с другой стороны недостаточной проработкой маркетинговой теории в области позиционирования и высокой важностью этой области деятельности для экономических субъектов, оперирующих в этой отрасли.

Проблематика диссертационного исследования состоит в разработке методов формирования стратегии позиционирования операторов с учетом специфики розничного рынка банковских услуг.

Целью диссертационного исследования является развитие методов разработки стратегии позиционирования применительно к деятельности операторов розничного рынка банковских услуг. Для достижения поставленной цели потребовалось решить следующие задачи диссертационного исследования:

Х проанализировать российский розничный рынок банковских услуг с целью выявления его основных тенденций, а также обоснования актуальности позиционирования на исследуемом рынке;

Х систематизировать и уточнить основные понятия рассматриваемой предметной области, а именно: банковский продукт, банковская услуга, позиционирование, стратегия позиционирования.

Х проанализировать и систематизировать существующие методы формирования стратегии позиционирования, определить возможность применения их к деятельности операторов розничного рынка банковских услуг;

Х развить и адаптировать существующие методы формирования стратегии позиционирования применительно к деятельности операторов розничного рынка банковских услуг, разработать метод формирования стратегии позиционирования для банковских объектов;

Х предложить комплекс показателей, характеризующих положение банковского объекта на рынке и определяющих необходимость разработки стратегии позиционирования;

Х предложить рекомендации по организации процесса планирования и реализации стратегии позиционирования банковских объектов.

Объектом диссертационного исследования является российский розничный рынок банковских услуг и его операторы (банки). Предметом исследования являются теоретические, методические и практические вопросы, касающиеся методов разработки стратегии позиционирования на российском розничном рынке банковских услуг, а именно стратегического планирования.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются разработки российских и зарубежных авторов в области менеджмента организации (О.С. Виханский, Г. Кунц, А.Дж. Стрикленд, А.А. Томпсон, Р.А. Фатхутдинов), управления маркетингом (Г.Л. Багиев, А.А. Завгородняя, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, A.M. Немчин, В.П. Попков, Д.О. Ямпольская), маркетингового анализа (С.Г. Божук, Е.П. Голубков, Н. Махотра, Д.В. Соловьева, Г. Черчиль), стратегического управления и планирования (И. Ансофф, В.Р. Веснин, Б. Карлоф, Ж.-Ж. Ламбен, Г. Минцберг, Э. Райе, Д. Сондерс, Дж., Траут, Дж. О'Шонесси, М. Портер, О. Уокер мл., Г. Хулей), маркетинга услуг (А.А. Разумовская, К. Лавлок, Н.А. Восколович, Д.И. Хлебович), управления деятельностью банков (Г. Н. Белоглазова, О.В. Гончарук, Г.Г. Коробова, О.И. Лаврушин, И.В. Ли), прикладные исследования в данных областях. В диссертационном исследовании использовались следующие методы: методы маркетинговых исследований, системный анализ, структурный и функциональный анализ, методы сравнений и аналогий, методы группировок и агрегирования многокритериальной информации, методы морфологического анализа, индукции, дедукции и др.

Информационную базу исследования составляют законодательные и нормативные акты Российской Федерации, статистические данные Банка России, данные статистических органов, материалы периодических печатных изданий и интернет-ресурсов.

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:

1. Предложены уточненные трактовки понятий: позиционирование и стратегия позиционирования, которые позволяют расширить и углубить теоретический аспект вопросов, посвященных позиционированию, а также могут быть использованы применительно к банковским объектам.

2. Разработана классификация банковских объектов позиционирования. Ввиду того, что деятельность банков ориентирована на представителей различных целевых аудиторий, а также ввиду разнообразия финансовых потребностей потребителей, необходимо выделить разные объекты позиционирования, что позволит наиболее поно реагировать на рыночные потребности и, соответственно, вести успешную деятельность в разных секторах рынка.

3. Разработано системное описание набора стратегических альтернатив позиционирования банковских объектов обусловленное различными предпосыками формирования стратегии позиционирования, а также результатами анализа рыночной ситуации и различными целями позиционирования. Описание стратегических альтернатив содержит различный набор управленческих действий при формировании стратегии позиционирования.

4. Проанализированы и систематизированы существующие подходы к позиционированию, методы формирования стратегии позиционирования на основе ряда предложенных критериев, учитывающих специфику I банковского рынка.

5. Предложен комплекс показателей, характеризующих положение банковского объекта на рынке и определяющих необходимость разработки стратегии позиционирования. |

6. Разработан метод формирования стратегии позиционирования банковских объектов на основе систематизации и адаптации существующих методов к специфике банковского рынка, описывающий агоритм управленческих действий, направленных на формирование стратегии' а также методические рекомендации по организации процесса внедрения стратегии позиционирования и способы оценки ее эффективности, позволяющие учитывать ключевые количественные и качественные показатели успешности стратегии позиционирования.

Результаты данного диссертационного исследования могут использоваться операторами розничного рынка банковских услуг при формировании стратегии позиционирования, для определения последовательности действий в ходе процесса формирования стратегии позиционирования, решения данных задач, их распределения между I функциональными подразделениями банка, при реализации процесса внедрения стратегии позиционирования и последующей оценке эффективности стратегии позиционирования. 1

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 125 наименований. i

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Громова, Светлана Леонидовна

Выводы по третьей главе

В настоящей главе предложен ряд методических и организационных рекомендаций по реализации стратегии позиционирования в деятельности операторов розничного рынка банковских услуг. Рассмотрены вопросы организации процесса внедрения стратегии позиционирования:

Х предложена система распределения функций и ответственности между сотрудниками разных подразделений банка;

Х рассмотрена и описана совокупность тактических решений по формированию комплекса маркетинга для позиционируемого объекта;

Х предложена система контрольных мероприятий над внедрением стратегии позиционирования;

Х предложен механизм оценки эффективности стратегии позиционирования, разработаны формулы для вычисления экономической эффективности стратегии позиционирования.

Предложенные рекомендации могут быть использованы в деятельности банков при реализации стратегии позиционирования. Все это в значительной степени облегчит практическое использование предложенного в диссертационной работе агоритма.

Заключение

В соответствии с поставленной целью и задачами диссертационного исследования получены следующие основные выводы и результаты:

1. Рассмотрение теоретических основ маркетинговой теории в области позиционирования выявило необходимость формирования терминологической базы по вопросам позиционирования, разработки стратегии позиционирования, адаптации теории позиционирования применительно к деятельности операторов розничного рынка банковских услуг. В частности, выявлена целесообразность уточнения и формулирования определений ряда терминов, в итоге были уточнены понятия банковская услуга, банковский продукт, позиционирование; стратегия позиционирования, были сформулированы определения понятий лобъект позиционирования, субъект позиционирования, позиция, целевая аудитория позиционирования, стратегические альтернативы позиционирования, лэлементы дифференциации, лэлементы индивидуализации, концепция позиционирования.

2. В результате выявления специфики российского розничного рынка банковских услуг, среди которых можно назвать: высокую, приоритетную важность банковской отрасти для экономики России в целом, высокие темпы роста розничного рынка банковских услуг16, высокую степень его привлекательности для международных операторов, и, как следствие, увеличение их присутствия на рынке, а также высокую важность для банков маркетинговой деятельности по позиционированию, была подтверждена гипотеза о высокой степени актуальности рассмотрения вопросов данной теоретической области применительно к деятельности экономических субъектов, оперирующих на розничном рынке банковских услуг и целесообразности разработки метода формирования стратегии позиционирования.

16 На основании докризисных данных

3. В целях определения возможности применения существующих методов формирования стратегии позиционирования к деятельности операторов розничного рынка банковских услуг, были проанализированы и систематизированы существующие методы формирования стратегии позиционирования в соответствии с предложенной в работе системой критериев.

4. В диссертационной работе предложен метод формирования стратегии позиционирования на розничном рынке банковских услуг, методические рекомендации по организации процесса планирования и реализации стратегии позиционирования применительно к деятельности операторов розничного рынка банковских услуг. Метод детализирован и подробно описан.

5. В диссертационной работе предложены способы оценки эффективности стратегии позиционирования.

Все вышеперечисленное позволяет утверждать, что основные выводы и результаты рассмотренного диссертационного исследования могут использоваться как теоретическая база при изучении вопросов стратегического позиционирования в деятельности субъектов, оперирующих на розничном рынке банковских услуг, а также как практически применимое на предприятиях указанного сектора экономики, методическое обеспечение управленческой деятельности.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Громова, Светлана Леонидовна, Санкт-Петербург

1. А1 Ries, Jack Trout. Positioning: The Battle for your Mind. McGrow-Hill, 2000.

2. Peter Drucker, Managenent: Tasks, Responsibilities and Practices (New York: Harper & Row, 1973).

3. Александрова Н. Г. Банки и банковская деятельность для клиентов, 2002. 224 с.

4. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учеб. пособие для вузов / И.В. Алешина. -М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. 384 е.: ил.

5. Амблер Т. Практический маркетинг. Ч СПб.: Питер, 1999. 400 с.

6. Ансофф И. Стратегическое управление: Сокр. Пер. с англ.; Науч. Ред. И авт. предисл. Л.И. Евенко. М.: Экономика, 1989. 344 с.

7. Арасланов Т. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения. Маркетинг в России и за рубежом, 2004 № 2.

8. Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. -М.: ИНФРА-М, 2001. -XII. 804 с.

9. Багиев Г.JI., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. М.: Экономика, 1999.-736 с.

10. Банковское дело, учебник. По ред. Коробовой Г.Г., М.: Экономистъ, 2006, 767 с.

11. Бизнес-курс МВА Маркетинг и стратегический менеджмент. Под ред. Сокова В., ООО Бизнес-софт 2005, электронная версия.

12. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. Ч М.: Финансы и статистика, 2001. 320 с.

13. Беркутова Т.А. Маркетинговые коммуникации. Ростов-на-Дону, Феникс, 2008. 256 с.

14. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. Ч СПб: Вектор, 2005. 288 с.

15. Большая Российская энциклопедия, 1969-1978, электронная версия.

16. Большой англо-русский, русско-английский словарь по бизнесу. Ч 2-е издание. Ч М.: АО Джон Уайли энд Санз, 1994.

17. Большой экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. 5-е изд. доп. и перераб. -М.: Институт новой экономики, 2002. - 1472 с.

18. Васин М. Топ-5 самых модных банковских бизнесов, статья. Банковское обозрение № 4 апрель 2006.

19. Веснин В.Р. Стратегическое управление: Учебник. Ч М.: ТК Веби, Изд-во Проспект, 2004. Ч 256 с.

20. Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономистъ, 2005. - 296 с.

21. Восколович Н.А. Экономика платных услуг: учебное пособие для студентов ВУЗов. М.: Юнити-Дана, 2007. 399 с.

22. Галицкая С.В. Деньги, кредит, финансы. М.: Экзамен, 2002 224 с.

23. Глухов В.В. Финансовый менеджмент: учебное пособие, Финансы, 2006.-736 с.

24. Головин Ю.В. Банки и банковские услуги в России: вопросы теории и практики, Финансы и статистика, 2000 г. 416 с.

25. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

26. ГОСТ 30335-95/ШСТ Р 506-46-94 Услуги населению. Термины и определения. ИПК Издательство стандартов, 2001 г.

27. Гурков И. Стратегическое планирование и управление / Управление современной компанией: Учебник / Под ред. проф. Б. Мильнера и проф. Ф. Лииса. -М.: ИНФРА-М, 2001. 586 с.

28. Гурьянов С.А. под общей редакцией д. э. н., профессора Томилова В. В. Маркетинг банковских услуг, публикация на сайте Ссыка на домен более не работаетread/rn 15/index.htm

29. Гурьянов С.А. Эффективность бизнес-коммуникаций на рынке банковских услуг: учебное пособие. М.: 2000, с. 25.

30. Денисова АЛ., Уляхин Т.М. Управление конкурентоспособностью промышленного предприятия: аспекты качества. Тамбов. Издательство ТГТУ2006, 120 с.

31. Деньги, кредит, банки, учебник. Под ред. Белоглазовой Г.Н. М.: Юрайт,2007. 620 с.

32. Деньги, кредит, банки. Под ред. Лаврушина О.И. Издание четвертое, стереотипное. М.: Кнорус, 2006. 560 с.

33. Джонсон, Джери, Шоуз, Кивен, Уиттингтон, Ричард. Корпоративная стратегия: теория и практика, 7-е издание: Пер. с англ. Ч М.: ООО И.Д. Вильяме, 2007. 800 е.: ил. Ч Парал. тит. англ.

34. Дж. О'Шонесси . Конкурентный маркетинг: стратегический подход / пер. с англ. под. ред. Д.О. Ямпольской. СПб: Питер, 2002. - 864 е.: ил. (серия Бизнесс-класс).

35. Диксон П.Р. Управление маркетингом. Ч М.: Бином, 1998. 560 с.

36. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. Ч СПб: Издательство Питер, 1999. 560 с.

37. Дымшиц М. Мнение о банке сильнее слогана, статья, банковское обозрение № 6, июнь 2008.

38. Дэй Д. Стратегический маркетинг. М.: Эксмо-пресс, 2002. 640 с.

39. Дяченко О. Банковский кризис: массовый психоз или передел рынка?, статья. Банковское обозрение № 8 август 2004.

40. Евстафьев В. Всего шесть-восемь ключевых идей для слогана, статья. Банковское обозрение № 6 июнь 2008.

41. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. -СПб: Питер, 2002. (Серия Маркетинг для профессионалов). 352 с.

42. Замковой С.В. Прогнозы и риски банковского сектора России в 2009 году, статья. Управление финансовыми рисками № 2 (18) 2009 г.

43. Карлоф Б. Деловая стратегия: Пер. с англ./Науч. Ред. И авт. послесл. В.А. Приписнов. М.: Экономика, 1991. - 239 с.

44. Кинг У., Клиланд Д. Стратегическое планирование и хозяйственная политика. Ч М.: Издательство Прогресс, 1982. 284 с.

45. Колесников В.И. Банковское дело: учебник для ВУЗов/ под ред. Колесникова В.И., Кроливецкой Л.П., Финансы и статистика, 2002. Ч 464 с.

46. Количественные методы анализа в маркетинге / Под ред. Т.П. Данько, И.И. Скоробогатых. СПб.: Питер, 2005. (Маркетинг для профессионалов). Ч 384 с.

47. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991. с. 638.

48. Котлер Ф. Маркетинг XXI в. / Пер. с англ. под. ред. Т. Р. Тэор. СПб.: Издательский Дом НЕВА, 2005. 432 с.

49. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд./Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб.: Питер 2006. (Серия Деловой бестселер). -464 с.

50. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк, JI.A. Воковой, Ю.Н. Каптуревского. СПб: Издательство Питер, 2000. (Серия Теория и практика менеджмента). - 896 с.

51. Кревенс Д. Стратегический маркетинг, шестое издание. ИД Вильяме, 2003.-512 с.

52. Кунц Г., О'Доннел С. Управление. Системный и ситуационный анализ управленческих функций. Том 1. М.: Прогресс, 1981. - 302 с.

53. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии, пер. с англ. 4-е изд. перераб. и доп. М.: Вильяме, 2005. - 1008 с.

54. Лаврушин О. И. Основы банковского менеджмента. М.: Кнорус, 2009. -560 с.

55. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. -СПб: Наука, 1996.-589 с.

56. Ленскод Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний / Пер. с англ. Под ред. В.Б. Кочанова и М.А. Карлика. СПб.: Питер, 2005. - 272 е.: ил. - (Серия Маркетинг для профессионалов).

57. Лопатников Л. И. Экономико-математический словарь: Словарь современной экономической науки. Ч 5-е изд., перераб. и доп. Ч М.: Дело, 2003. Ч520 с.

58. Макконел К. Р. , Брю С. Л. Экономикс. Принципы, проблемы, политика. М.: Республика, 1992. Т II, с. 398

59. Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. СПб.: Питер, 2003. - 304 е.: ил. - (Серия Маркетинг для профессионалов).

60. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996. -127 с.

61. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. М.: Инфра-М, Сибирское соглашение, 2001.

62. Мартынова Т. Сберпочта: новая поста или старый банк?, статья. Банковское обозрение №11, ноябрь 2007.

63. Мартынова Т. Хранят верность, статья. Банковское обозрение № 8, август 2006.

64. Масленченков Ю.С. Технология и организация работы банка: теория и практика. М.: Изд.- консатинговая компания "Дека", 1998. - 431 с.

65. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик JI.H. Маркетинг СПб.: Питер, 2001.-320 с.

66. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. Ч СПб: Питер, 2001. (Серия Теория и практика менеджмента). 336 с.

67. Мингцебг Г., Куинн Дж. Б., Гошал С. Стратегический процесс / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. Спб: Питер, 2001. Ч 688 с.

68. Мирошниченко А. Управлять не продуктами, а типами клиентов, статья. Банковское обозрение №7 июль 2008 г.

69. Мурашева А., Скогорева А. Реклама вкладов Ч будь проще, и к тебе люди потянутся, статья. Банковское обозрение № 7, июль 2008 г.

70. Основы менеджмента / Под ред. А.И. Афоничкина. СПб.: Питер, 2007. Ч 528 е.: ил. - (Серия Учебник для вузов).

71. Песоцкая, Е.В. Маркетинг услуг / Е.В. Песоцкая; под. ред. Г.Л. Багиева. СПб.: Питер, 2000. - 160 с.

72. Петрова Г.В. Международное частное право: Вопросы и ответы. М.: Юриспруденция, 2006. 200 с.

73. Пигунова О.В., Аниськова О.Г. Стратегия коммерческой деятельности предприятия розничной торговли. М.: Издательско-книготорговый центр Маркетинг, 2002. Ч 117 с.

74. Портер, Майкл Э. Конкуренция.: М.: Издательский дом Вильяме, 2001,- 495 с.

75. Прищепенко В. Семантика дефиниции и соотношение понятий продукт, товар, луслуга, статья. Маркетинг в России и за рубежом, 2001 №2.

76. Пятков А. Повышение эффективности бизнеса банка: основные принципы и направления, статья. Банковское обозрение №2 февраль 2009.

77. Пятков А. Банковское обозрение №11, ноябрь 2008

78. Разумовская A.JI. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога Ч практика. М.: Вершина, 2006. 496 с.

79. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 2007. - 495 с. - (Б-ка словарей "ИНФРА-М").

80. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2002. - 336 с. (Серия Высшее образование).

81. Севрук. Т. Банковский маркетинг, монография. Москва.: Дело ТД, 1994.- 156 с.

82. Серия "Мир энциклопедий". "Книжный Дом", 2000. Концепция, составление. Грицанов А.А., 2001.

83. Скогорева А. Россияне предпочитают национальные банки, статья. Банковское обозрение № 10 октябрь 2007.

84. Скогорева А. Четкое формулирование целей и задач шанс выжить на рынке. № 6 июнь 2007.

85. Скогорева А. ВТБ Внешторгбанк: новый смысл старого названия, статья. Банковское обозрение № 3 март 2008.

86. Скогорева А. Ребрендинг Ч дело, которым дожны заниматься руководители и акционеры банков, статья. Банковское обозрение № 6, июнь 2008 г.

87. Скогорева А. Стратегия развития не дожна превращаться в декларацию намерений, статья. Банковское обозрение № 6, июнь 2008 г.

88. Словарь слоганов банковской рекламы. Банковское обозрение № 6, июнь 2008 г.

89. Современный философский словарь / под общей ред. д. ф. н., профессора В. Е. Кемерова. 3-е изд., испр. и доп. - М.: Академический Проект, 2004. - 864 с.

90. Сошина В. Ноу-хау липецкого банка Ч розничные финансовые лаптеки, статья. Банковское обозрение, №8, август 2008.

91. Стоун М., Дэйвис Д., Бон Э. Прямое попадание: Факторы успеха прямого маркетинга. Пер. с англ. В.В. Козлова. Минск: Амафея, 1998 г. -448 с.

92. Теория маркетинга/Под. ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002. 464 е.: ил. - (Серия Маркетинг для профессионалов).

93. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов/ Пер. с англ. под. ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. Ч М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.-576 с.

94. Токовый словарь русского языка: В 4 т. / Под ред. Д. Н. Ушакова. Ч М.: Государственный институт "Советская энциклопедия"; ОГИЗ; Государственное издательство иностранные и национальные словари, 19351940 г.

95. Тютюнник А.В., Какой будет российская банковская система после кризиса, статья. Банковское обозрение №2 2009 с. 22-29.

96. Универсальный бизнес-словарь под ред. Лозовского Л.Ш. М.: Инфра-М, 2007. - 292 с.

97. Уокер Ч младший, О. Маркетинговая стратегия. Курс MB А/О. Уокер мл. - М.: Вершина, 2006. - 496 с.

98. Уткин Э. А. Банковский маркетинг. М.: Инфра-М, 1995,- 304 с.

99. Фатхутдинов Р.А. Разработка управленческого решения. Ч М.: Бизнес-школа Интел-Синтез, 1999. Ч 420 с.

100. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. -3-е изд., М.: ЗАО Бизнес-школа Интел-Синтез, 1999. - 416 с.

101. ФЗ о банках и банковской деятельности от 02.12.1990 N 395-1.

102. Философия: Энциклопедический словарь / Под. ред. А.А. Севана. Ч М.: Гардарики, 2004. 1072 с.

103. Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ -методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. М.: Бином. Лаборатория знаний, 2005.-с. 220.

104. Хайем А. Маркетинг для чайников, Вильяме, 2007. 352 с.

105. Хольнова Е.Г. Деньги, кредит, банки, биржи: Учебное пособие. Ч СПб.: СПбГИЭУ, 2002. 200 с.

106. Хлебович Д.И. Сфера услуг: маркетинг: учебное пособие под ред. Бурменко Т.Д. М., Кнорус, 2007 г. 240 с.

107. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. М.: Финансы и статистика, 1999. Ч 560 с.

108. Хулей Грэм, Сондерс Джон, Пирси Найджел. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование/ Пер. с англ. Ч Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. 800 с.

109. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: полный набор стратегий, инструментов и техник/Питер Чевертон. Ч Пер. с англ. В.Н. Егорова. М.: Фомр - Пресс, 2002. - 608 с.

110. Челенков А.П. Маркетинг услуг: продукт. Маркетинг № 1 2000,

111. Шив Чарльз Д. Курс MB А по маркетингу /Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм /Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 717 с.

112. Экономическая стратегия фирмы: Учебное пособие/Под ред. засл. деят. науки РФ, докт. экон. наук, проф. А.Г. Градова 2-е изд., испр. и доп. - СПб.: специальная литература, 1999. - 589 с.

113. Энциклопедический словарь-справочник руководителя предприятия, под ред. Лукаш Ю.А., Книжный мир, 2004. Ч 1504 с.

114. Энциклопедия социологии, под редакцией Грицанова А. А., Издательство Книжный Дом, 2003, электронная версия.

115. Эткинсон Дж., Уисон. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры: Учеб. пособие/Пер. с англ. под ред. Проф. Ю.А. Цыпкина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.-471 с.с.115-116

Похожие диссертации