Методологические основы формирования международного маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | доктор экономических наук |
| Автор | Соболев, Вадим Юрьевич |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2000 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Методологические основы формирования международного маркетинга"
На правах рукописи
Соболев Вадим Юрьевич
/ / ДЕК 2303 . .
0 (о уЛ
Методологические основы формирования международного маркетинга
Специальность 08.00.05 - "Экономика и управление народным
хозяйством"
Специальность 08.00.14 - "Мировое хозяйство и международные экономические отношения"
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук
Москва - 2000
Х Работа выпонена на кафедре экономики, экономического анализа и ан тикризисного управления Нижегородского коммерческого института
Официальные оппоненты:
доктор экономических наук, профессор Сабельников Л.В. доктор экономических наук, профессор Семенов А.К. доктор экономических наук, профессор Морозова Г.А.
Ведущая организация: Всероссийская академия внешней торговли
Защита состоится 29 ноября 2000 г. в 14 часов на заседании диссертацио( ного совета Д-131.05.04 в Московском государственном университете коммерции по адресу: Москва, ул. Смольная, дом 36, аудитория 209.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Москвоского государ ственного университета коммерции.
Автореферат разослан 27 октября 2000 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета канд. экон. наук,доцент
Красюк И.Н.
Общая характеристика работы
Актуальность исследования. Сложность и нестабильность внешней и внутренней среды предприятий, изменчивость конъюнктуры мирового рынка заставляют предпринимателей всех стран искать новые сферы и перспективные направления развития своей деятельности не только на национальном, но и на международных рынках. Однако, как свидетельствует практика, даже наличие конкурентоспособного товара не всегда является достаточным условием успешной работы на внешних рынках для многих иностранных и российских фирм. Имея конкурентное преимущество в товаре, такие фирмы не могут реализовать его из-за отсутствия теоретических и практических знаний использования маркетинговых средств на зарубежных рынках.
Ужесточение конкурентной ситуации с каждым годом все более осложняется в результате расширения границ внешних рынков и вовлечения зарубежных фирм, имеющих значительный опыт международного предпринимательства. В таких условиях рост конкурентоспособности демонстрируют, чаще всего, фирмы, которые осуществляют свою предпринимательскую деятельность не только на внутреннем, но и на внешних рынках.
Российские предприниматели в обстановке расширяющихся контактов с иностранными фирмами могут рассчитывать на успешное ведение дел на внешних рынках только при хорошем знании мировой конъюнктуры и владении экономической ситуацией на международных рынках, что связано с необходимостью иметь не только передовые достижения в производстве товаров, но и с ведением эффективного маркетинга за рубежом. В настоящее время становится невозможным обойтись без понимания мировых тенденций в бизнесе и признания сосуществования множества культур и подходов к принятию решений при производстве и потреблении товаров в различных странах. В связи с этим современная практика предпринимательства в нашей стране со всеми ее преимуществами и недостатками не может иметь шансов на развитие и совершенствование без изучения имеющихся тенденций в сфере международного маркетинга.
В современных условиях областью человеческих знаний, ориентированной в наибольшей степени на изучение реальных и потенциальных конкурентных преимуществ предприятий в целях удовлетворения потребностей потребителей товаров на внешних рынках, является международ-
ный маркетинг. Использование отечественными предприятиями маркетинга на зарубежных рынках связано с необходимостью поиска и применения эффективных средств для определения сфер предпринимательской деятельности, составляющих маркетингового комплекса, типов международного маркетинга и организации персонала для ведения маркетинговой деятельности в условиях внешних рынков. На внутреннем рынке в условиях падения спроса и при наличии у фирм конкурентоспособных товаров международный маркетинг позволяет стабилизировать сбыт товара, а также является одним из средств защиты от иностранных товаров-конкурентов.
Разработка методологии формирования международного маркетинга дожна способствовать внедрению принципов и методов маркетинга в повседневную практику фирм, что имеет особую значимость в обеспечении конкурентоспособности отечественной продукции, восстановлении утраченных российских позиций в мировом экспорте.
В связи с этим целью диссертационной работы является создание методологической основы формирования международного маркетинга для решения аналитических, стратегических и тактических задач в предпринимательской деятельности отечественных фирм на внешних рынках.
Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:
- исследование методологии формирования международного маркетинга зарубежных и отечественных фирм;
- обоснование принципов, методов и структуры международного маркетинга;
- выявление общего и особенного у международного и национального маркетинга;
- исследование становления и развития международного маркетинга на внешних рынках и его эволюции в России;
- разработка методологии типов международного маркетинга, их возможного чередования и образования циклов;
- разработка методологии оценки преимуществ глобализации рынков;
- изучение специфики и организации проведения маркетинговых исследований на международных рынках;
- исследование основных факторов, влияющих на выбор внешнего рынка, и разработка методологии оценки маркетинговых преимуществ фирмы;
- разработка концепции товара, исследование основных подходов к его ценообразованию и продвижению с учетом требований внешних рынков.
Предмет и объект исследования. Объектом исследования является маркетинг предпринимательской деятельности фирм на международных рынках. Предметом исследования - экономические отношения фирм по поводу использования международного маркетинга при обмене товаров и услуг на внешних рынках.
Методика исследования. Методической основой выпоненного исследования послужили принципы диалектического развития отношений при производстве и распределении продукции, складывающиеся в процессе международного маркетинга на внешних рынках. Теоретический аспект решаемой проблемы исследован исходя из усиления глобализации мировой экономики, конкуренции, потребности выхода отечественных предприятий на внешние рынки и связан с практикой маркетинга в России и за рубежом.
Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам международного маркетинга В.А. Алексунина, Г.А. Васильева, И.И. Кретова, Н.К. Моисеевой, И .Я. Рожкова, В.И. Черепкова, К. Бакхауза, Ф. Больца, Ф. Дайана, С. Маджаро, М. Меф-ферта, А. Оливье, М. Портера, Р. Урсе, К. Щмитггоффа. Работы этих авторов, посвященные различным аспектам международного маркетинга, вместе с тем не позволили определить его роль в системе международных экономических отношений. В этих вопросах автор опирася на результаты исследований российских и иностранных ученых по проблемам мировой экономики, международного менеджмента и международной торговли Д.И. Баркана, Э.Э. Батизи, A.C. Булатова, И.Н. Герчиковой, Э.Г. Кочетова, В.К. Ломакина, С.Э. Пивоварова, В.Е. Рыбакина, И.А., JI.B. Сабельнико-ва, Спиридонова, Л.Е. Стровского, JI.C. Тарасевича, И.П. Фаминского, В.И. Фомичева, Е.Д. Халевинской, Ё. Альтмана, И. Крозе, П.Х. Линдерта, М. Пебро.
Международный маркетинг возник и стал развиваться в тот период времени, когда национальный маркетинг уже получил признание в
теории и практике предпринимательской деятельности. Для выявления общего и различного в методологии международного и национального маркетинга, использования возможностей последнего на внешних рынках, важное значение имели труды по проблемам маркетинга российских и иностранных ученых Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, Н.П. Ващекина, Е.Н. Голубкова, Т.П. Данько, В.Е. Демидова, А.И. Ковалева, И.В. Крылова, Р.Б. Ноздревой, А.Н. Романова, А.К. Семенова, Б.А. Соловьева, Ф.Е. Удалова, Э.А. Уткина, В.Е. Хруцкого, А.Ю. Юданова, Г. Асселя, Б. Бермана, Е. Дихтля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, X. Хёршгена, X. Швальбе, Дж. Р. Эванса.
Анализ, выдвижение, использование и проверка гипотез решения поставленной проблемы осуществляся с применением следующих методов: системного представления ситуаций, факторного, сравнительного и структурного анализа, имитационного моделирования, ситуационного проектирования, математической статистики, экспертных оценок.
Информационной базой работы послужили справочные материалы Госкомстата РФ, данные информационных агентств, вторичная информация из периодической печати, первичная информация фирм.
Научная новизна результатов исследования. Разработаны и обоснованы методологические основы применения международного маркетинга, создающие фирмам возможность и повышающие эффективность предпринимательской деятельности на внешних рынках. Выпонено обоснование научного метода, принципов, структуры, методов и типов международного маркетинга, которые позволяют формировать основные инструменты маркетинга - товар, его цену, каналы распределения и способы продвижения - с использованием в интересах фирм сходства и различия в их национальном маркетинге и маркетинге на внешних рынках.
Личный вклад автора в разработку положений, вынесенных на защиту и обладающих научной новизной, заключается в следующем:
- дано определение понятия и метода международного маркетинга, установлены принципы его реализации в условиях глобализации внешних рынков. В отличие от существующих и ранее применявшихся подходов к определению международного маркетинга автор в формулировке данного им определения исходит из необходимости учета влияния внутренних и внешних факторов международной предпринимательской деятельности и интересов продавцов и покупателей в процессе обмена товаров и услуг.
В диссертационной работе обосновывается необходимость рассматривать международный маркетинг в качестве самостоятельного направления в науке, которое имеет свой научный метод. Опробованный нами в решении теоретических и практических вопросов метод международного маркетинга основывается на возможности сравнения экономик отдельных стран, реализуемого в них маркетинга, и рациональном использовании в ВЭД результатов таких сопоставлений при освоении фирмами новых внешних рынков. Данный метод международного маркетинга в условиях глобализации мировой хозяйственной системы направлен на рациональное использование существующего маркетингового инструментария фирм при освоении новых внешних рынков.
При обосновании состава принципов международного маркетинга автор исходил из того, что основополагающий принцип маркетинга - ориентация на потребителя - в условиях внешних рынков обусловливает необходимость применения помимо принципов национального маркетинга ряда специальных принципов. В диссертационной работе к специальным принципам международного маркетинга отнесены: предварительное исследование и мониторинг внешних рынков, максимальное использование всех контролируемых фирмой факторов внешней среды, максимальный учет национальных особенностей потребителя, адаптация комплекса маркетинга, стандартизация комплекса маркетинга, использование преимуществ от маркетинга фирм в разных странах;
- проведена классификация методов, которые могут использоваться в маркетинге на внешних рынках, обоснована структура специальных методов международного маркетинга. Классификация методов международного маркетинга основывается на анализе состава задач, которые решают фирмы в процессе обмена товаров и услуг на внешних рынках. Она содержит две группы специальных методов международного маркетинга. Во-первых, методы, позволяющие осуществлять сравнительный анализ комплекса маркетинга фирмы на рынках разных стран, что дает возможность использовать предыдущие маркетинговые разработки фирм и снижать затраты при освоении новых внешних рынков. Для этого предприятия, осуществляющие ВЭД, дожны использовать методы, дающие возможность устанавливать общее и отличное в товаре, в его ценообразовании, реализации и продвижении на рынке.
Во-вторых, специальные методы международного маркетинга, необходимые при освоении новых внешних рынков, которые по их назначению в разработке комплекса маркетинга подразделены на четыре группы: создание специального комплекса маркетинга для одного внешнего рынка, заимствование существующих элементов комплекса маркетинга для новых внешних рынков, разработка стандартного комплекса маркетинга для глобальных рынков, адаптация международного комплекса маркетинга;
- дано обоснование и систематизированы основные подходы к формированию структуры международного маркетинга фирм, выявлены пути становления и развития международного маркетинга в мировой экономике и его эволюция в России. В диссертационной работе выделяются две структуры международного маркетинга: во-первых, структура основных элементов маркетинга на внешних рынках и, во-вторых, структура основных решений фирм в международном маркетинге. Такой подход к структуре изучаемого понятия позволяет определить состав, взаимосвязи между основными частями международного маркетинга, без которых он не может реализовываться, и разграничить сферу его деятельности от остальных элементов международного предпринимательства.
Эволюция международного маркетинга в мировой экономике осуществлялась двумя основными путями. Первый путь заключася в трансформации национального маркетинга в международный маркетинг, что было характерно для большинства стран с развитой рыночной экономикой. Второй путь связан с тем, что политические и социально-экономические условия отдельных государств не позволяли применять маркетинг для развития национальных экономик. В то же время потребность в развитии экспорта в большинстве стран, избравших не рыночный путь развития, обусловливала необходимость изучать и применять международный маркетинг на внешних рынках;
- выпонено обоснование необходимости выделения основных типов международного маркетинга - каскадного, глобального и транснационального, дана характеристика предложенных типов маркетинга и проведен их сравнительный анализ, обоснована возможность циклического развития международного маркетинга, исследованы варианты его простых и сложных циклов. В отличие от существующего деления международного маркетинга на экспортный, мультинациональный и глобальный, в диссертационной работе выпонено обоснование выделения типов международного маркетинга
по следующим двум критериям. Первым критерием являются силы, действующие на внешних рынках, способствующие стандартизации маркетинга, а вторым - силы, направленные на адаптацию маркетингового инструментария к условиям каждого внешнего рынка. По этим критериям выделены три типа международного маркетинга - каскадный, глобальный и транснациональный.
В то же время для повышения эффективности своей ВЭД фирмы могут переходить от одного из выделенных типов маркетинга к другому, что создает условия для построения циклов международного маркетинга. В работе исследованы возможные варианты построения простых и сложных циклов международного маркетинга;
- разработана методология оценки экономических преимуществ фирм от использования глобального и транснационального типов маркетинга на международных рынках. В диссертационной работе предложены два подхода для оценки преимуществ от глобализации маркетинга на внешних рынках. Согласно первому подходу экономическая эффективность от глобализации маркетинга представляет собой отношение полученной в результате предпринимательской деятельности прибыли к затратам на адаптацию комплекса маркетинга фирмы к условиям того или иного внешнего рынка. Другой подход к определению преимуществ от глобального маркетинга заключается в расчете экономического эффекта как произведения поных затрат по освоению внешнего рынка на коэффициент типизации этого рынка. Оба подхода позволяют оценивать результаты глобального маркетинга фирмы в разрезе отдельных внешних рынков и их совокупности;
- выявлена специфика и особенности организации проведения международных маркетинговых исследований, разработаны этапы и установлены факторы, влияющие на выбор внешних рынков фирм, обоснована целесообразность применения метода расстановки приоритетов для выявления маркетинговых преимуществ фирм. В работе выделены следующие этапы международных маркетинговых исследований: анализ факторов, влияющих на выбор внешних рынков, анализ конкуренции, выбор внешнего рынка и определение типа международного маркетинга фирмы его осваивающей. Для количественной оценки преимуществ фирм в маркетинге на внешних рынках в диссертации разработана структурная схема поиска преимуществ в международном маркетинге и применен метод расстановки приоритетов;
- предложена концепция товара, предназначенного для международных рынков, систематизированы виды, формы и сферы адаптации его на внешних рынках, выявлены основные факторы, влияющие на формирование стратегии международных маркетинговых коммуникаций. В настоящее время существующие двух- и трехуровневая концепции товара не учитывают в явном виде его международный аспект. В связи с этим в работе предлагается ввести в концепцию товара еще один уровень, в рамках которого будут учитываться особенности деятельности фирм по выходу с товаром на внешние рынки.
Для современного периода развития международного маркетинга типичным является адаптация товаров к условиям внешних рынков. В работе выделяются виды, формы и сферы адаптации товара к условиям внешних рынков. Вид адаптации представляет наиболее общее деление средств адаптации, к которым относится вынужденная и необходимая адаптация товара на международных рынках. Адаптация товаров к условиям международных рынков может осуществляться в следующих формах: изменение существующих товаров, создание новых товаров, изменение представлений покупателей о товаре, приспособление послепродажного обслуживания к новым условиям. В связи с тем, что изменение товара может проводиться в отношении рынков нескольких стран, одного государства, городов, каналов товародвижения, местных условий потребления товара, то целесообразно выделять также и сферы распространения адаптации.
На внешних рынках стратегия коммуникации фирмы формируется под воздействием внешних и внутренних международных факторов. Внешние факторы являются объективно существующими и не зависящими от предпринимательской деятельности фирмы на международных рынках. К внешним факторам отнесены: законодательство в сфере предпринимательства и коммуникации; культурные и языковые особенности; существующие в стране средства массовой информации; маркетинговая инфраструктура; размеры отдельных целевых рынков. Внутренние факторы регулируются самой фирмой и включают: цели и задачи продвижения товара, размер и структуру бюджета, выделяемого на коммуникацию, потребительские свойства товаров.
Практическая значимость исследования. Диссертационное исследование направлено на формирование теоретического аппарата решения практических задач международного маркетинга, что создает условия для реше-
нил такой важной народнохозяйственной проблемы как увеличение объема экспорта и повышение конкурентоспособности отечественных фирм.
Практическая значимость проведенного исследования для фирм заключается в том, что разработанные подходы, схемы, приемы маркетинга позволяют:
организовывать и проводить маркетинговые исследования, определять маркетинговые преимущества при выборе внешних рынков и находить наиболее эффективные сферы приложения усилий на внешних рынках;
реализовывать в зависимости от особенностей сегмента внешнего рынка и специфики товара или услуги три типа международного маркетинга - каскадный, глобальный и транснациональный;
определять экономические преимущества от использования глобального и транснационального типов маркетинга на международных рынках;
разрабатывать комплекс международного маркетинга на основе сравнительного анализа контролируемых факторов и использования ранее примененных элементов маркетинга на национальном и внешних рынках;
противостоять иностранным фирмам в конкурентной борьбе на внешних и внутреннем рынках.
Результаты исследования могут быть использованы при изучении основ международного маркетинга в высших учебных заведениях, системе повышения квалификации и лицами, занятыми в сфере внешнеэкономической деятельности предприятий и регионов.
Апробация результатов исследования. В процессе исследований автором получены результаты, нашедшие применение на предприятиях различных отраслей г. Нижнего Новгорода при разработке бизнес-планов, маркетинговых программ, связанных с ведением внешнеэкономической деятельности, и подготовкой мероприятий по противодействию иностранным конкурентам.
Выпоненные по теме диссертационного исследования разработки автора были использованы на предприятиях оборонного комплекса Нижегородской области в ходе реализованного в 1998 году международного российско-французского проекта "Кадры конверсии Нижегородской области: российский и французский опыт".
Основные результаты исследований докладывались и обсуждались на ряде конференций, в том числе: Собственность, приватизация и ее социально-
экономическое значение: Научно-практическая конференция. Н. Новгород, 1994; Культура и мир: Восток-Запад: Международная научная конференция. Н. Новгород, 1995; Малый и средний бизнес: организационно-финансовый механизм функционирования: Международная научная конференция. Н. Новгород, 1996; Государственное регулирование экономики. Региональный аспект: Международная научно-практическая конференция. Н. Новгород, 1997; Нормы человеческого общения: Международная научная конференция. Н. Новгород, 1997; Социально-экономи-ческие проблемы становления рыночной экономики в России: Всероссийская научно-практическая конференция. Н. Новгород, 1997; Менеджер XXI века: Региональная научно-практическая конференция. Н. Новгород, 1998; Проблемы социального управления: методология, теория, практика: Всероссийская научная конференция. Н. Новгород, 1998; Современные проблемы в области коммерции в России и за рубежом: Всероссийская научно-практическая конференция. Н. Новгород, 1999; Коммерческое дело в России: история, современное состояние, будущее: Международная научно-практическая конференция. М., 1999; Воспитание, образование, карьера: Всероссийская научно-практическая конференция. Н. Новгород, 2000.
На основе научных исследований диссертантом подготовлен курс "Международный маркетинг", который читается в Нижегородском коммерческом институте. Материалы исследований были использованы автором в преподавательской деятельности в Международном российко-немецко-голандском институте экономики, менеджмента и права при Нижегородском архитектурно-строительном университете, Нижегородском государственном лингвистическом университете.
Публикации. Положения диссертационных исследований изложены в опубликованных книгах, монографии, учебном пособии, статьях. Всего по теме диссертации опубликовано 39 работ общим объемом более 67 авторских пл., в том числе на французском языке.
Структура и объем диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, 4 глав, включающих 23 параграфа, заключения, списка используемой литературы из 289 наименований. Диссертация изложена на 274 страницах, содержит 46 рисунков и 29 таблиц.
Основное содержание диссертации
Во введении обоснована актуальность темы, цель, задачи, научная новизна и практическая значимость диссертационного исследования.
В первой главе диссертации "Международный маркетинг: становление, разработка, развитие" показано формирование международного маркетинга в современной зарубежной и отечественной предпринимательской деятельности фирм, дается определение его понятия и научного метода, сформулированы принципы, методы и структура международного маркетинга.
Значение международного маркетинга для фирм менялось с течением времени. На начальной стадии интернационализации предпринимательской деятельности международный маркетинг не имел такого значения, которое он приобрел за последнее время. Изначально он использовася для проведения выгодных операций за рубежом с целью укрепления положения предприятий и фирм на внутреннем рынке, а основной формой выхода на внешний рынок были экспортные операции.
В то же время на определенном этапе развития международного предпринимательства фирмы одновременно могли уже иметь более одного рынка за рубежом, что послужило причиной применения ими нескольких маркетинговых стратегий в своей деятельности, учитывающих особенности каждого национального рынка. Помимо экспорта по мере развития международной предпринимательской деятельности основными формами ведения ВЭД становятся создание дочерних предприятий за рубежом и совместное предпринимательство. Предпринимательская деятельность фирм на внешних рынках приобретает все большую зависимость от результатов международного маркетинга, который называют в этом случае также многонациональным маркетингом.
Дальнейшим шагом в развитии международного маркетинга явилось применение глобальных маркетинговых стратегий, при реализации которых фирмы стали рассматривать свою предпринимательскую деятельность в разных странах не как разнородную совокупность отдельных внешних рынков, а как один международный рынок в целом. При этом стратегия и комплекс маркетинга для таких предпринимательских структур становятся едиными для рынков всех стран. Успех предпринимательской деятельности таких фирм целиком и поностью уже зависит
от результатов международного маркетинга, выделяемого в самостоятельный тип, получивший название глобального.
В настоящее время в условиях глобализации внешних рынков изучение и применение международного маркетинга фирмами в своей повседневной деятельности становится насущной потребностью. Основными причинами этого стали возрастающая открытость стран по отношению к внешним рынкам, необходимость совершенствовать отношения фирм с этими рынками и невозможность отдельных отраслей экономики ряда стран существовать без внешних рынков, поскольку на внутреннем рынке нет необходимого объема сбыта, а расходы на НИОКР очень значительны.
При определении понятия "международный маркетинг", как показывает проведенное исследование, можно выделить два основных подхода. Согласно первому, международный маркетинг считается неотъемлемой частью всей системы маркетинга фирм. Представители такого подхода не видят необходимости давать какое-либо отдельное определение международного маркетинга. Сторонники первого подхода, таким образом, при изучении понятия международного маркетинга исходят из того, что национальный маркетинг возник исторически и развивася первым. В силу этого заложенные во внутреннем маркетинге принципы и методы принятия решений применимы и для международного маркетинга.
Второй подход заключается в необходимости дать отдельное определение международного маркетинга, однако, единства мнений по этому поводу пока не существует. Его сторонники обосновывают это интернационализацией мирового хозяйства, которая поставила фирмы в качественно новые условия предпринимательской деятельности.
В результате таких изменений фирмы не могут ограничиваться только видоизменением существующих в их распоряжении инструментов для работы на внутреннем рынке. Принципиально новые условия ведения предпринимательства и увеличение числа факторов, влияющих на принятие решений, привели к возникновению новых международных сфер деятельности фирм. При этом международный маркетинг, являясь составной частью внешнеэкономической деятельности, отличается от внутреннего принципиально новыми особенностями.
Несмотря на то, что международный маркетинг имеет много общего с национальным маркетингом, он обладает своей спецификой, обу-
словленной необходимостью учета факторов международной среды. По-нашему мнению, международный маркетинг - это деятельность по использованию факторов, необходимых для обмена товаров и услуг, при реализации интересов участников международных рыночных отношений.
В формулировке данного определения мы исходим из того, что международный маркетинг формируется и осуществляется под воздействием двух групп факторов международной предпринимательской деятельности - внутренних и внешних. Внутренние факторы непосредственно связаны с деятельностью самих участников международных рыночных отношений. К внутренним факторам участников ВЭД, учитываемым при реализации международного маркетинга относятся такие как: ресурсы, менеджмент, квалификация персонала и т. п. Наличие определенного количества и качества внутренних факторов необходимо, но еще недостаточно для ведения международного маркетинга.
Внешние факторы, которые учитывают участники международных рыночных отношений при обмене товаров и услуг, образуют маркетинговую среду. Она представляет собой совокупность действующих субъектов и сил, оказывающих влияние на осуществление на рынках обменов товаров и услуг. Маркетинговую среду принято подразделять на микросреду и макросреду.
Для понимания сущности международного маркетинга важное значение имеет существующее деление внутренних и внешних факторов на контролируемые и неконтролируемые. При этом контролируемые факторы отличаются от неконтролируемых тем, что на первую группу участники международных рыночных отношений могут оказывать воздействие при их формировании, вторая же группа факторов является заданной при выходе на внешние рынки.
В настоящее время ни одна из фирм не может при реализации своих интересов на внешних рынках использовать только контролируемые факторы международного маркетинга. В то же время полный учет факторов маркетинговой среды даже в одной зарубежной стране может потребовать проведения масштабных маркетинговых исследований, что сопряжено, как правило, со значительными затратами ресурсов. В результате каждая из фирм дожна при осуществлении международного маркетинга принять решение о совокупности факторов, которые ей необходимо учитывать для обмена товаров и услуг на внешних рынках. Такое решение основывается на возможностях фирм учитывать влияние
внутренних и внешних факторов, без чего не возможна предпринимательская деятельность фирм на внешних рынках, а также на тех интересах, которые имеют субъекты внешнеэкономической деятельности.
В предпринимательстве интересы, представляя собой предмет заинтересованности или побудительные мотивы для субъектов рынка, подразделяют с точки зрения направленности на материальные, имущественные, денежные, духовные. Кроме того, выделяют интересы субъектов рыночных отношений: отдельного человека, семьи, колектива, фирмы, региона, государства.
Участники международных рыночных отношений могут иметь такие стратегические устремления, которых нет на внутренних рынках. К их числу следует отнести экономические интересы фирм в отдельных регионах, сотрудничество в сфере бизнеса с определенными государствами, их объединениями и предприятиями. Интересы, связанные со стратегией, проявляются в том, что фирмы в целях налогообложения и снижения цен на свою продукцию, могут осуществлять предпринимательскую деятельность в определенных странах. Такого рода интересы, с точки зрения маркетинга, следует рассматривать как составную часть ценовой конкуренции фирм. Деятельность фирм может оказывать воздействие на политические, социальные и экологически аспекты мировой экономики, что соответствует концепции социально-этичного маркетинга, и также находит отражение в понятии интересов.
Все это обусловливает необходимость с целью более эффективной реализации интересов продавцов при продаже товаров на внешних рынках осуществлять специальную деятельность по изучению интересов субъектов внешнеэкономической деятельности. При этом речь идет не обо всей предпринимательской деятельности, а только о той ее части, которая связана с обменом товаров и услуг.
Деятельность по реализации интересов фирм при обмене товаров и услуг может осуществляться на внешних рынках по-разному: на основе специальной разработки всех элементов маркетинга для каждого внешнего рынка; путем использования отдельных, ранее существовавших частей маркетинговой деятельности на прежних рынках фирмы; с применением стандартных элементов маркетинга, которые могут использоваться на всех или на большинстве международных рынков. В этом, по-нашему мнению, состоит принципиальное отличие международного маркетинга от маркетинга, осуществляемого на внутреннем рынке отдельных госу-
дарств. В связи с этим при реализации интересов участников международных рыночных отношений необходимо постоянно отслеживать и использовать в своих целях большую группу факторов, оказывающих влияние на эффективность обменов товаров и услуг.
Диссертационное исследование основывается на гипотезе о возможности использования в качестве основы методологии международного маркетинга сочетания специально разрабатываемых и существующих элементов комплекса маркетинга как внутреннего рынка, так и внешних рынков. Появление такой гипотезы связано с возможностью сравнения экономик отдельных стран, международных рынков, национального маркетинга и международного маркетинга. Гипотеза основывается и на том, что потребители во всех странах мира могут иметь одинаковые вкусы, жизненный уровень, общность культурных особенностей. Сравнимость экономик государств, рынков, национального и международного маркетинга трактуется с позиций отдельной фирмы -участника внешнеэкономической деятельности.
Проверка данной гипотезы проводилась с помощью специально разработанного для этого научного метода международного маркетинга. По-нашему мнению, научный метод международного маркетинга - это диалектический подход к рациональному использованию новых и существующих на внутреннем и внешних рынках способов воздействия на контролируемые факторы международной рыночной среды.
Научный метод международного маркетинга реализуется в два этапа. Первый этап представляет собой сравнительный анализ уже существующих элементов комплекса национального маркетинга и международного маркетинга фирмы при условии, что она осуществляет ВЭД. В наиболее развитом своем виде сравнение в настоящее время на внешних рынках проводится по всем контролируемым фирмами факторам, основу которых составляет комплекс маркетинга (рис. 1).
Результатом первого этапа является установление совпадающих и несовпадающих элементов сравниваемых комплексов маркетинга. На втором этапе предложенного научного метода международного маркетинга совпадающие элементы уже разработанного комплекса маркетинга могут быть включены в международный комплекс маркетинга нового внешнего рынка фирмы.
где - ММН, ММь ММг ММз,... ММи ... , ММД - соответственно национальный и международный маркетинг в первой, второй, третьей, Ьй, п-й стране из совокупности выбранных стран;
стреками с утощенными линиями показаны комплексы маркетинга, которые изучаются с целью заимствования их элементов для комплексов маркетинга в других странах;
стреками с тонкими линиями обозначено, в каких комплексах междуна родного маркетинга используются составляющие маркетинга из других стран выявленные в результате сравнительного анализа.
Рис. 1. Принципиальная схема применения метода маркетингового сравнения на международных рынках
Для не совпавших элементов комплекса маркетинга фирма дожна разработать соответствующие элементы. За счет использования элементов комплекса маркетинга, разработанных для других рынков, фирма может достичь определенной экономии, повысить узнаваемость именно ее товаров одновременно в нескольких странах.
Основными исходными положениями, раскрывающими сущность и предназначение международного маркетинга, являются его принципы. Основной подход к реализации международных рыночных отношений - удовлетворение потребностей покупателей - находит свое воплощение и дальнейшее развитие в специальных принципах международного маркетинга (рис. 2).
Предпринимательская деятельность на международных рынках накладывает свою специфику на классификацию методов международного маркетинга. Такая специфика связана со стремлением предпринимателей всех стран использовать как можно большую часть методов маркетинга, успешно зарекомендовавших себя на внутренних рынках.
Рис. 2. Принципы международного маркетинга
В этой связи методы, применяемые в международном маркетинге, необходимо, прежде всего, классифицировать на методы национального маркетинга и специальные методы международного маркетинга (рис. 3).
Рис. 3. Классификация методов, применяемых в международном маркетинге
решать на внешних рынках, показывает, что совокупность специальных методов международного маркетинга дожна включать две основные группы методов.
Во-первых, методы, позволяющие оценивать возможность использования элементов комплекса национального маркетинга и маркетинга, применяемого на внешних рынках. Во-вторых, методы, которые необходимо применять при создании комплексов маркетинга для новых внешних рынков. В целях соблюдения чистоты терминологии они названы нами как методы разработки международного комплекса маркетинга.
Первую группу специальных методов дожны составлять методы сравнительного анализа международного маркетинга. В свою очередь, вторая составляющая специальных методов - методы разработки международного комплекса маркетинга - может быть подразделена на четыре группы (рис. 4).
Методы разработки международного комплекса маркетинга
Методы заимствования существующих элементов комплекса маркетинга для новых внешних рынков
Методы разработки стандартного комплекса маркетинга для глобальных рынков
Методы адаптации международного комплекса маркетинга
Методы создания специального комплекса маркетинга для одного внешнего рынка
Рис. 4. Классификация методов разработки международного комплекса маркетинга
С методологической точки зрения целесообразно выделять две структуры международного маркетинга. Первая структура - это структура основных элементов маркетинга на внешних рынках, позволяющая установить взаимосвязи между основными составными частями, без которых не может реализовываться международный маркетинг. Вторая структура представляет собой совокупность основных решений, принимаемых в международном маркетинге. Она дает возможность наиболее поно разграничить сферу деятельности международного маркетинга от остальных элементов международного предпринимательства.
Проведенные исследования теории и практики предпринимательства, маркетинга и менеджмента показывают, что эволюция международного мар-
Проведенные исследования теории и практики предпринимательства, маркетинга и менеджмента показывают, что эволюция международного маркетинга в мировой экономике осуществлялась двумя основными путями. Во-первых, по достижении определенного уровня теории и возможностей ведения предпринимательской деятельности за рубежом национальный маркетинг трансформировася во внешний маркетинг, развиваясь в силу специфики международных рынков в отдельное научное направление. Во-вторых, становление и развитие в странах мира международного маркетинга связано с тем, что политические и социально-экономические условия этих государств не позволяли применять маркетинг для развития национальных экономик. Такой путь становления и развития маркетинга в научной сфере характерен для большинства стран социализма и стран бывшего СССР, образующих в настоящее время СНГ. Промежуточное положение в этих двух подходах к становлению и развитию международного маркетинга занимают развивающиеся страны, которые в силу особенностей исторического развития сохранили свою зависимость от стран с развитой рыночной экономикой. Развитие международного маркетинга в России, как показывают диссертационные исследования, прошло три этапа и оказало самое непосредственное влияние на процессы становления внутреннего маркетинга.
Маркетинг в отечественной науке и практике первоначально возник и стал развиваться как средство повышения эффективности реализации внешнеэкономических связей в нашей стране в середине 70-х годов. Развитие и становление отечественного маркетинга было обусловлено, прежде всего, потребностями внешних рынков, на которых существовала уже в то время жесткая конкуренция со стороны зарубежных товаропроизводителей, успешно применявших международный маркетинг. Для того, чтобы противостоять зарубежным конкурентам необходимо было иметь соответствующие знания и практические навыки по изучению рынков, потребностей покупателей, ценообразованию, продвижению товаров.
В то же время существовавшая в нашей стране командно-административная система, осуществлявшая централизованное планирование, управление и распределение ВВП не позволяла применять маркетинг на внутреннем рынке. В нашей стране, таким образом, международный маркетинг появися раньше, чем внутренний маркетинг, хотя в большинстве стран с развитой рыночной экономикой было все наоборот.
Во второй главе диссертации "Определение типов международного маркетинга, их сравнительная характеристика и цикличность развития" выявлены типы и сферы применения международного маркетинга, изучены особенности его циклов.
В основу предлагаемого нами подхода к выделению типов международного маркетинга положена гипотеза Гохала и Нориа (Gochal and Noria), изложенная в работе Ж.-Ж. Ламбена "Стратегический маркетинг". Гипотеза состоит в том, что все рынки целесообразно оценивать по двум критериям: глобальных сил, способствующих стандартизации маркетинговых усилий, и локальных сил, заставляющих предприятия адаптироваться к рыночным условиям отдельных стран. Количественно эти признаки дожны принимать два уровня значений - низкий и высокий, что дало возможность построить двумерную матрицу и выделить четыре разновидности внешних сред: глобальная (универсальная), мно-жественнонациональная (мультинациональная), нейтральная и транснациональная (межнациональная).
В соответствии с этими двумя силами и средами предлагается выделять три типа международного маркетинга - каскадный, глобальный и транснациональный. В нейтральной среде может быть использован один из трех типов маркетинга. Каскадный маркетинг предполагает последовательное освоение различных заграничных рынков и маркетинговую деятельность на одном или нескольких внешних рынках, не связанных между собой и с внутренним рынком. Глобальный тип маркетинга связан с выходом предприятия практически одновременно на рынки большинства ведущих потребителей товара, находящихся в разных странах, что приводит, по сути дела, к мировым рынкам. Необходимым условием этого является наличие возможности стандартизировать весь комплекс маркетинга или его часть.
Более сложным для фирм является промежуточный вариант принятия маркетингового решения, когда действуют как тенденции к адаптации товара, так и силы, обусловливающие стандартизацию. Необходимость измерения степени влияния сил, приводящих предприятия к адаптации и стандартизации товаров и услуг на внешних рынках, вызывает потребность дифференциации второго типа маркетинга. Кроме того, ряд товаров не испытывает воздействия со стороны сил, приводящих к адаптации и стандартизации комплекса маркетинга или его части на внешних рынках.
Для изучения особенностей глобального маркетинга нами была построена таблица вариантов стандартизации элементов комплекса марке-
тинга фирм (табл. 1).
Таблица 1
Варианты стандартизации элементов комплекса маркетинга*
Составляющие комплекса маркетинга Номер варианта стандартизации комплекса маркетинга
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Товар 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0
Цена 0 1 0 0 1 1 0 1 1 1 1 1 0 0 0
Каналы распределения 0 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0 1 1 1 0
Каналы стимулирования 0 0 0 1 0 1 1 1 0 0 1 1 0 1 1
* Стандартизуемость и нестандартизуемость составляющей комплекса марке-
тинга отмечена соответственно 1 и 0.
Главным достоинством маркетинга этого типа является возможность организации реализации комплекса маркетинга на рынках разных стран по одной и той же схеме. Выделяют три необходимых условия, которые дожны быть положены в основу проведения глобального маркетинга, что создает базу для выделения трех подходов в осуществлении маркетинга глобального типа.
Первый подход связан с поставкой товаров природной универсальности, второй - с возможностью проводить целенаправленную стандартизацию товаров, третий подход обусловлен конъюнктурными изменениями, в результате которых появляется спрос на неадаптированный товар.
При проведении транснационального маркетинга дожны быть изначально определены:
- концепция товара, включающая максимальную возможность адаптации его к различным международным условиям;
- страна с базовыми условиями поставки товара;
- возможность обслуживать как большие, так и малые рынки.
Выбор страны в качестве базовой имеет и в транснациональном
маркетинге ведущее значение (такое же, как товар или услуга для глобального маркетинга). Поскольку вся возможная последующая адаптация составляющих комплекса маркетинга на остальных международных рынках осуществляется исходя из начальных условий базовой страны.
Наиболее часто применяемым подходом в решении проблемы выбора базовой страны является определение ее по следующим харак-
теристикам: типичность условий потребления или эксплуатации продаваемого товара, требовательность покупателей по отношению к конкретному товару, уровень рентабельности, объем прибыли и реализации. Рынок страны, имеющий наиболее типичные вышеуказанные характеристики среди остальных стран при прочих равных условиях, может быть определен как базовый. В результате выбора базовой страны все остальные международные рынки могут быть распределены по признаку сходства. При необходимости количество сравниваемых параметров может быть расширено за счет включения допонительных элементов, составляющих комплекса маркетинга.
Существующий подход к расчету эффективности международного маркетинга не позволяет отдельно определить экономическую эффективность от глобализации международных рынков. В связи с этим нами предлагаются два способа оценки экономического эффекта от глобализации рынков фирм. Первый из них базируется на получении на основе расчетов или экспертных данных стоимостных оценок международной предпринимательской деятельности предприятия. Для проведения расчета экономической эффективности предпринимательской деятельности от глобализации международных рынков фирмы по первому способу нами предложена следующая таблица (табл. 2).
Получаемые в таблице данные позволяют рассчитать экономическую эффективность от глобализации международного маркетинга фирмы на нескольких или всех ее рынках (Эг):
гт Е(Ск|-Са|)-Саб
3 _ г = =1__ы_
г Г К к '
4 ЕСа1+Саб 1Са;+Саб
где Пг - прибыль от применения глобального маркетинга на внешних рынках фирмы;
Са - суммарные затраты по адаптации комплекса маркетинга на международных рынках фирмы.
Таблица 2
Основные показатели экономической эффективности глобализации международных рынков фирм
Рынок страны^) Затраты по освоению рынка (СкО Затраты по адаптации комплекса маркетинга (Ca) Прибыль от глобализации международных рынков (Пп) Коэффициент затрат по адаптации комплекса маркетинга (кп) Экономическая эффективность от глобализации международных рынков (Эп)
Базовый рынок 0 Саб - Саб 0
1 Ск. Cal Пг1 кГ| Эп
2 Ск2 Са2 Пг2 кг2 Эг2
3 СкЗ СаЗ ПгЗ кгз Эгз
К СкЯ CaR ПгК кгя ЭгЯ
Итого: я 10а =1 scai+ca6 1(СД -Са1)-СяБ 1=1 К 2 Са> +Са6 =1 я ы
Я =1 2Са,+са6 =1
Второй способ расчета экономического эффекта от глобализации рынков основывается на определении с помощью экспертных оценок коэффициента типизации международных рынков.
Степень значимости отдельных составляющих комплекса на типизацию комплекса маркетинга по ьму рынку может быть также учтена:
кипут ту- . _ т=1_
Кв1~ М '
где Ущ - значимость каждого из сравниваемых элементов комплекса маркетинга определяется экспертным путем и находится в ин-м
тервале 0,1<у <1( 2>т =1).
111 т=1
В общем случае фирма может рассчитать на основе экспертных оценок своих специалистов по маркетингу частные и общий коэффициенты типизации для всех своих международных рынков (табл. 3).
Таблица 3
Коэффициенты типизации комплекса маркетинга фирмы
Страны Составляющие комплекса маркетинга Общий коэффициент типизации комплекса маркетинга
Товар Цена Каналы распределения Каналы стимулирования
К'Ьг Ут Квц Уц Квр Квс Ус Кв1
Базовая 1 Ут 1 Уд 1 V? 1 Ус 1
А Квга Ут Кв1Д Уц Квра Квса Ус Кца
В Кщв Ут Квцв Уц Кврв Квсв Ус Квв
С Квгс Ут Квцс Уц Кврс Квсс Ус Квс
Б Квгс1 Ут Капа Уц Кврх! Квса Ус Квс!
Р Кв* Ут КвцГ Уц КврГ КвсГ Ус КВГ
Квт, Квц, Квр, Квр " соответственно частные коэффициенты типизации со ставляющих комплекса маркетинга: товара, цены, каналов распределе ния и продвижения
Коэффициент типизации дает возможность, главным образом, оценить преимущества фирмы от работы на многих международных рынках. Такие преимущества проявляются в результате экономии на затратах за счет стандартизации и типизации процессов адаптации товаров и услуг к определенным рыночным условиям.
Э1 = С аб ' К В1 >
где Саб - стоимость разработки комплекса маркетинга на рынке базовой страны;
Кв. - коэффициент типизации комплекса маркетинга -й страны.
В своей деятельности на внешних рынках фирмы, в случае успеха, дожны в той или иной степени стремиться использовать все типы международного маркетинга, поскольку это позволяет добиваться определенных конкурентных преимуществ. Переход от одного типа маркетинга к другому вызван различными причинами и сопряжен с теми задачами, которые решаются фирмой при осуществлении каждого типа международного маркетинга. Можно выделить три основных фактора, приводящие к смене типов международного маркетинга: динамика потребностей потребителей, стремление к выходу на внешние рынки, конкурентоспособность фирмы.
Различная степень влияния первого из этих факторов приводит к стремлению фирмы изменить тип международного маркетинга, что вызвано как возрастающей скоростью изменения запросов покупателей, так и повышением уровня качества товаров и услуг на международных рынках. Маркетинг каскадного типа, осуществляя глубокую адаптацию к условиям рынка той или иной страны, реализует запросы потребителей достаточно точно, однако, в силу большой трудоемкости и точности учета изменений в комплексе маркетинга, довольно медленно. Основное внимание в силу особенностей маркетинга этого типа уделяется не быстроте изменения в соответствии с потребностями, а адекватности комплекса маркетинга запросам рынка.
В глобальном маркетинге ведущую роль играет своевременность перехода на новый комплекс маркетинга в соответствии с запросами потребителей, поскольку реализуются только стандартные товары или услуги. В связи с этим в глобальном маркетинге высока степень риска от несвоевременности удовлетворения потребностей потребителей. Однако возможности глобального маркетинга по удовлетворению качественных потребностей рынка ограничены, что в условиях массового спроса на товары и услуги заставляет фирмы переходить к применению транснационального маркетинга.
В то же время по мере роста числа рынков предприятие все в большей степени вынуждено обращаться к глобализации, с учетом специфики отдельных рынков. Предприятие не всегда может остановиться в своем развитии при расширении числа новых рынков при глобальном маркетинге, поскольку это грозит получением конкурентами преимуществ за счет концепции транснационального маркетинга.
В рамках каскадного маркетинга увеличение числа рынков не столь важно по сравнению с рентабельностью ВЭД, поскольку внутренний и внешний комплекс маркетинга не совпадают, и поэтому с самого начала задача получения экономии на масштабах производства обычно не ставится. Успех же глобального маркетинга, напротив, определяется количеством стран, где можно применить стандартизованный комплекс маркетинга. Благодаря сочетанию в себе преимуществ каскадного и глобального типов транснациональный маркетинг позволяет осваивать международные рынки в еще больших количествах.
Маркетинг каскадного типа проводится фирмами, прежде всего, с целью установления потребностей рынка отдельной страны, что, несомненно, способствует созданию товаров и услуг соответствующего уровня качества. В то же время в каскадном маркетинге невозможно осуществить экономию на масштабах производства. Таким образом, фирмы имеют достаточно ограниченные возможности при проведении маркетинга каскадного типа в ценовой конкуренции. Ограничивает возможности фирмы при осуществлении маркетинга каскадного типа и малое количество рынков по сравнению с другими типами маркетинга. Резкое изменение конъюнктуры даже в одной стране способно осложнить финансовое положение предприятия и ослабить его конкурентоспособность на международных рынках.
Глобальный маркетинг по сравнению с каскадным улучшает две из трех составляющих конкурентоспособности фирмы: затраты на производство товаров (услуг) и количество стран, на рынки которых выходит фирма. Однако стандартные товары, поставляемые на рынки в результате этого типа маркетинга, не всегда в поной мере способны удовлетворить потребности потребителей, что снижает конкурентоспособность фирм.
Транснациональный маркетинг позволяет снизить затраты по сравнению с каскадным маркетингом, но не ниже уровня глобального маркетинга, и за счет адаптации товара к рынкам каждой из стран способствует созданию продукции или услуги, более точно удовлетворяющей потребности рынка. В то же время возможности транснационального маркетинга намного больше, по сравнению с глобальным, в освоении новых рынков.
Выделенные три основных фактора, вызывающие переход от одного типа маркетинга к другому, отражают общие закономерности в применении международного маркетинга в зависимости от меняющей-
ся конъюнктуры рынка. Вместе с тем в реальных условиях достаточно сложно провести грань между типами маркетинга, а фирмы, достигнув определенного уровня в ВЭД, способны применять одновременно несколько типов маркетинга.
Необходимо иметь в виду, что у каждой фирмы существует возможность проводить один из трех типов международного маркетинга, однако, и теоретически, и практически они могут применять одновременно и две, и три разновидности маркетинга. При осуществлении одновременно нескольких типов международного маркетинга каждый из них будет охватывать различное количество рынков, иметь неодинаковую результативность и применяться в разных целях. Кроме того, в процессе своей внешнеэкономической деятельности фирмы могут переходить от одного типа маркетинга к другим, что создает основу для циклического развития международного маркетинга.
Под циклом международного маркетинга следует понимать последовательность переходов предприятия от одного типа маркетинга к другим, у которой в начальной и завершающей части есть хотя бы один общий тип маркетинга. Предлагается различать простые и сложные циклы международного маркетинга.
Цикл международного маркетинга, имеющий структуру -К-Г-Т-*К, где К, Г, Т соответственно каскадный, глобальный и транснациональный типы международного маркетинга - относятся к простым циклам. В то же время в цикле КЧ>Г->Т-Г-Т->К есть повторный переход (Г-Т) и поэтому он не является простым циклом. Таким образом, сложный цикл - это цикл, включающий несколько простых циклов или заканчивающийся несколькими типами маркетинга, включая первоначальный. Если через запятую обозначать одновременно (паралельно) осуществляемые предприятием типы маркетинга, то цикл - К~>Г, ТЧ>Г, К->Т->К, Г, Т следует считать сложным. Обозначения (Г, Т), (К, Т) и (К, Г, Т) соответственно отражают одновременное (паралельное) применение глобального и транснационального, каскадного и транснационального, а также всех трех типов маркетинга.
Простые циклы - это циклы, в которых нет повторных переходов от одного типа маркетинга к другому, а начальная и завершающая часть цикла состоит из одного и того же типа маркетинга.
Общее число простых циклов международного маркетинга составляет (т+1)*хп и равно применительно к выделенным нами трем
типам маркетинга (ш) двенадцати. Структура простых циклов маркетинга позволяет составить полный перечень вариантов перехода в международном маркетинге, объединенных в три группы (табл. 4).
Таблица 4
Структура простых циклов международного маркетинга
Номер цикла Наименование группы простых циклов Структура простого цикла
Груша циклов каскадного типа К г т к
К т г к
К г Ч к
К Ч т к
Группа циклов глобального типа Г к т г
Г т к г
Г к Ч г
Г Ч т г
Группа циклов транснационального типа т к г т
т г к т
т к Ч т
т Ч г т
Простые циклы создают основу для изучения более сложных процессов использования типов международного маркетинга.
В этой связи предлагается различать следующие шесть основных сложных циклов международного маркетинга:
К->Г1-Т1->Г1->... ->П->Тг->П... Гп-^ТД->ГД^К^КГ К->Т]->Г1->Т|->.. . Ч>Г[ЧТ.;... Тт->Гт->Тт->К=Жт Г->К1->Т1->К,-* ... ... К,^Т!->К!^ГОГк
Г->Т|->К1->Т1->... -УТ^К^Т ... Тк->Кк->Тк->Г^Гт
Т-*Г|->К|->Г|->... -*Г|-К|-+Г|. .. Г5->К5->Г5->Т^Т,
Т->К1->Г1->К1-> ... ->К->ГУ->К|... Кр->Гр->Кр->Т^Тк,
где 1 - порядковый номер вложенного простого цикла международного маркетинга;
п, гп, 1, к, б, р Ч общее число простых вложенных циклов международного маркетинга;
Кг, Кт - сложный цикл каскадного международного маркетинга с вложенным простым циклом соответственно глобального и транснационального типа;
Гк, Гт - сложный цикл глобального международного маркетинга с вложенным простым циклом соответственно каскадного и транснационального типа;
Тк, Тг - сложный цикл транснационального международного маркетинга с вложенным простым циклом соответственно каскадного и глобального маркетинга.
На базе предложенных шести основных сложных циклов могут быть построены их модификации, относящиеся к уже более развитому международному маркетингу. Сложные циклы, как это следует из их структуры, различаются не только составом элементов, но и количеством вложенных простых циклов.
Третья глава диссертации "Выбор рынка для международной предпринимательской деятельности" посвящена изучению организации международных маркетинговых исследований, сегментированию, основным этапам и факторам, влияющим на выбор внешних рынков, использованию метода расстановки приоритетов для выявления маркетинговых преимуществ фирм.
Выбор иностранных рынков неизбежно связан с организацией проведения международных маркетинговых исследований. При этом проведение международных маркетинговых исследований направлено на изучение возможности реализовать коммерческое предложение фирм с существующим спросом в условиях международной маркетинговой среды.
В современных условиях происходит изменение целей и задач маркетинговых исследований. На смену эпизодическим исследованиям, дающим ответы на конкретные вопросы, стоящие перед фирмами-
экспортерами, приходит постоянное отслеживание рынка в целом с учетом всего разнообразия рыночных факторов.
Процесс международных маркетинговых исследований предполагает сегментацию внешних рынков, от результатов которой зависит стратегия присутствия фирм за рубежом. Несмотря на то, что фирма имеет поную свободу в сегментации рынка, она дожна учитывать в своей деятельности общепринятую сегментацию в той отрасли и стране, где она собирается вести ВЭД. Последнее не означает, что при сегментировании рынка фирме необходимо точно копировать признаки и критерии сегментации, которые применяются другими предприятиями. Она может вести и "двойную сегментацию": одну, которую используют конкуренты, другую - для внутреннего использования. Однако для анализа положения на рынке фирма дожна быть в курсе существующего деления рынка на сегменты.
В процессе выбора внешнего рынка необходимо наиболее рационально сочетать три параметра: потенциал и особенности нового рынка, остроту и практические приемы конкуренции, цели и имеющиеся ресурсы предприятия. Анализ внешних рынков нами предлагается осуществлять в несколько этапов.
Первый этап предполагает изучение основных факторов, влияющих на выбор внешних рынков: потенциал рынка, его доступность, восприимчивость и стабильность. В процессе такого анализа дожны быть выявлены все-возможные причины как способствующие, так и препятствующие освоению того или иного внешнего рынка. Итогом всех усилий, предпринятых фирмой в изучении рынков, является отбор нескольких международных рынков-претендентов, наиболее подходящих для фирмы с точки зрения ее конкурентных преимуществ. Такой анализ дожен предшествовать изучению конкуренции, поскольку последняя может носить настолько разнообразный характер, что изучать ее нецелесообразно для всех потенциальных рынков фирмы.
Выбирая сферу своей предпринимательской деятельности за рубежом, фирма дожна хорошо представлять своих конкурентов, что предполагает проведение второго этапа анализа внешних рынков. При этом важно не только знать своих конкурентов, но и представлять те преимущества, которые они используют на своих рынках. Важность конкуренции и сложность ее исследования приводит к необходимости ее специального исследования в рамках общего процесса выхода на
внешние рынки фирмы. Наличие благоприятных факторов внешней среды для ведения международного бизнеса является только первой необходимой предпосыкой для этого, анализ конкуренции может значительно сузить перечень международных рынков фирмы.
В ходе анализа фирме предстоит установить, имеет она конкурентные преимущества, или же они у нее отсутствуют. В первом случае она дожна оценить их перспективность, а во втором - разработать. Результатом этой стадии выбора внешнего рынка дожна стать разработка концепции товара или услуги, которые фирма могла бы предложить потребителям за пределами страны базирования своей штаб-квартиры. Целесообразно, чтобы концепция товара или услуги содержала не один вариант, а несколько и имела возможность модификации в достаточно широких пределах.
Исследование конкурентов дожно идти последовательно, с выделением ряда стадий. Прежде всего, выясняется, кто может быть конкурентом. В то же время информация о перечне потенциальных конкурентов дает возможность установить их связи с более известными и более значимыми предприятиями, учет влияния которых необходим для правильной оценки сил конкурирующих сторон. Второй стадией в оценке конкурентов является установление конкурентной структуры: количества конкурентов и соответствующих им долей рынка. На третьей стадии изучения конкурентов для оценки своих сравнительных преимуществ на том или ином рынке предприятию необходимо провести анализ основных конкурентов.
Четвертая стадия изучения конкурентов заключается в выяснении механизма (стратегии) конкуренции в той или иной стране. Дело в том, что правила, по которым действует конкуренция в отдельных странах даже на один и тот же товар, могут различаться. Основу оценки конкурентоспособности составляет цена, новизна товара, сервис, стабильность снабжения, стимулирование сбыта, реклама.
Реализация первых двух этапов предложенной схемы, дожна позволить фирмам сформировать список основных рынков, на которых возможно ведение предпринимательской деятельности. На третьем этапе отбора внешних рынков фирмам необходимо окончательно определиться с одним или несколькими внешними рынками или их сочетанием из составленного списка, а также сделать обоснование применяемому при этом типу международного маркетинга. Первый и второй
этапы закладывают основу для того, чтобы фирмы стремились в наибольшей степени использовать свои выявленные конкурентные преимущества с учетом специфики внешних рынков. В связи с чем перейти к определенному типу маркетинга на более ранних этапах означало бы ограничение сферы возможностей фирмы на внешних рынках.
В основу выбора типа международного маркетинга дожна быть положена возможность стандартизации комплекса маркетинга, которая служит основой взаимосвязанности рынков. Если фирма проводит маркетинг каскадного типа, то рынки могут быть не взаимосвязанными с точки зрения комплекса маркетинга. Для глобального маркетинга выбор рынка связан с возможностью применения стандартизованного комплекса маркетинга. В транснациональном маркетинге предпочтение отдается при выборе рынка тем из них, которые в наибольшей степени предоставляют возможность использования стандартизации комплекса маркетинга.
В конечном итоге условием выбора будет степень совпадения реальных и потенциальных возможностей фирмы с технико-экономическими, социальными, географическими, политическими и историческими особенностями международного рынка. Чем выше будет уровень этого совпадения, тем больше вероятность того, что фирма выйдет на рынок именно этой страны. Вместе с тем на окончательное решение могут повлиять не только указанные обстоятельства, но, как нами уже отмечалось, здесь сильно влияние и субъективного фактора.
Использование предложенной схемы этапов выбора внешних рынков предполагает объективную оценку маркетинговых преимуществ фирм. Маркетинговые преимущества проявляются самым различным образом, что приводит к необходимости выделить признаки, по которым стало бы возможным их сравнение у конкурентов. К числу таких наиболее общих признаков, по-нашему мнению, относятся, прежде всего, комплекс маркетинга и оценка конкурентов, которые могут быть проведены на основе сравнения его составляющих с учетом требуемой детализации (рис. 5).
Предлагаемая структурная схема позволяет устанавливать преимущества, которыми обладает комплекс маркетинга фирмы по сравнению с ее конкурентами. При этом сопоставление может вестись как по одной из четырех основных составляющих, так и по всему комплексу
маркетинга. Сравнение по четырем основным составляющим комплекса маркетинга, в свою очередь, осуществляется либо на основе оценки каждой из них в целом, либо путем подразделения на составные части, что предполагает выделение соответствующих уровней детализации.
........ .......
Технологические операции и переходы
Управленческие операции
Рис. 5. Структурная схема поиска преимуществ фирмы в международном маркетинге
Представленная схема маркетинговых преимуществ дожна быть конкретизирована к условиям конкурентной отрасли предпринимательской деятельности и имеющимся возможностям фирмы по сбору необходимых для нее данных. В результате такой конкретизации становится возможным сравнение конкурентных преимуществ фирм в маркетинге на внешних рынках.
В соответствии с этим методом маркетинговые возможности фирмы f (МО определяются на основе четырех элементов комплекса маркетинга по формуле:
где 3| - относительный приоритет (значимость) -го элемента комплекса маркетинга;
Му - относительный приоритет -го элемента комплекса маркетинга по -му конкуренту.
Маркетинговые преимущества фирм определяются на основе сопоставления полученных показателей их маркетинговых возможностей, что позволяет проранжировать все сравниваемые предприятия по этому критерию. Фирма, имеющая наибольшее значение М^ дожна иметь большие маркетинговые преимущества, что при прочих равных условиях дожно являться признаком целесообразности выхода на соответствующий внешний рынок.
В четвертой главе диссертации "Основные факторы, влияющие на выбор товара, методы его ценообразования и стратегию продвижения на внешних рынках" исследованы основные подходы к концепции и адаптации товара на международных рынках, показаны особенности ценообразования и продвижения товара при ведении ВЭД.
Товар является основным элементом комплекса маркетинга, отражающим уровень экономического, производственного и культурного развития государств, где он производится и реализуется. Особенности товара во многом определяют специфику его ценообразования, товародвижения и продвижения на международных рынках. Современный маркетинг исходит из того, что для всех товаров может быть построена как трехуровневая, так и двухуровневая их концепция. В то же время применение этих концепций в международном маркетинге имеет свою особенность, которая проявляется в необходимости каждый раз изучать соответствие составляющих каждого из уровней товара требованиям нового внешнего рынка. Однако ни двухуровневая, ни трехуровневая концепция в явном виде не учитывают международный аспект товара. В связи с этим целесообразно расширить имеющиеся кон-
цепции товара за счет введения в них еще одного уровня - международных возможностей товара. Для этих целей нами предлагается использовать четырехуровневую концепцию товара, учитывающую возможности стандартизации и адаптации товара к внешним рынкам.
Введение международного уровня в концепцию товара не является чисто техническим приемом, а закрепляет сложившееся положение дел с отбором товаров для поставок на внешние рынки. Дело в том, что ни на одном из предшествующих уровней товара не ставятся задачи выхода на внешние рынки. Двухуровневая и трехуровневая концепция товара ориентирована только на решение задач внутреннего рынка. В то же время попытка решения задач выхода с тем или иным товаром на внешние рынки локально на каждом уровне может привести к дублированию усилий и противоречивым результатам. По итогам такой корректировки формируется товар на всех четырех уровнях для поставки его на внешние рынки.
В целях упорядочения терминологии международного маркетинга и повышения его эффективности представляется целесообразным выделять виды, формы и сферы адаптации товара к условиям внешних рынков (рис. б).
Рис. 6. Виды, формы и сферы адаптации товара на внешних рынках
В диссертационной работе выявлены основные факторы, под воздействием которых формируется цена на внешних рынках: учет возможности контроля за ценообразованием со стороны государства; оценка затрат (себестоимости) на основе различных методов расчета; прогноз реакции покупателей (спроса) на предлагаемую предприятием цену; цены конкурентов (конкуренция).
В международном маркетинге используются три похода в определении цены: первый - затратный, второй - на основе анализа спроса и третий - на основе анализа конкуренции. Ни один из перечисленных выше подходов не используется в чистом виде для определения цены на международных рынках, значимость каждого из них может варьироваться исходя из конкретной ситуации. Все три подхода используются только как начальный этап для окончательного установления цены, при расчете которой учитывается также стратегия фирмы в данной стране.
Механическое использование трех вышеназванных подходов для установления цен на продукцию приводит к тому, что предприятие вынуждено будет фиксировать цену отдельно для каждого рынка как внутри страны, так и за ее пределами. С другой стороны, при ее применении возникает опасность взаимной конкуренции товаров одного предприятия. При таком определении цены неминуемо встает проблема единства цен и необходимость учета правовой стороны фискальных факторов.
Международная коммуникационная стратегия предприятия направлена на изменение поведения существующих и потенциальных иностранных потребителей на внешних и внутреннем рынках с целью совершения ими покупки. Комплекс международных маркетинговых коммуникаций - это система воздействий на внешнюю и внутреннюю среду фирмы на национальном и международных рынках, направленная на то, чтобы сделать товар известным и привлекательным для покупателей и сформировать у них желание его приобрести.
Стратегия коммуникации предприятия на внешних рынках формируется под воздействием целого ряда факторов, которые можно объединить в две группы внешних и внутренних международных факторов (рис. 7).
Внешние факторы являются объективно существующими и не зависящими от предпринимательской деятельности фирмы на международных рынках. Внутренние факторы, влияющие на продвижение товара на внешних рынках, формируются и регулируются самой фирмой.
Такое раздельное изучение факторов, влияющих на коммуникационную стратегию предприятия, позволяет лучше разграничить специфику его внешней и внутренней международной среды.
Рис. 7. Основные факторы, оказывающие влияние на формирование стратегии продвижения в международном маркетинге
В то же время раздельный анализ внешних и внутренних факторов дает возможность проводить проверку коммуникационной стратегии, доказавшей свою эффективность в одной стране, с целью переноса ее на другие внешние рынки. Определение целей и задач коммуникационной стратегии, как показывает практика маркетинга, основывается на учете стадий жизненного цикла товаров в разных странах и степени готовности потребителя воспринимать товар. В связи с этим цели и задачи продвижения, в первую очередь, дожны соответствовать стадиям жизненного цикла товара. Следует при этом учитывать, что в разных странах стадии жизненного цикла даже одного и того же товара, как правило, не совпадают. В результате такого несовпадения совокупный спектр средств продвижения предприятия в разных странах существенно расширяется и трансформируется к конкретным национальным условиям.
Исследование существующих подходов к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций показывает, что такие подходы направлены на покупателя с усредненными потребительскими характеристиками, которого в реальности может и не существовать. По-
следнее обстоятельство в известной степени не способствует индивидуализации в продвижении товара. Более рациональным следовало бы считать выделение стадий продвижения товара, в рамках каждой из которых осуществлять постановку основных задач и выбор необходимых средств коммуникации.
В связи с этим предлагается выделять следующую схему взаимосвязей между целями, стадиями, задачами и средствами продвижения товара (рис. 8).
а. р, I й с ; я * 1
2 3 ЕГР
Обеспечение узнаваемости товара его покупателями
Пробуждение интереса к товару, сообщение информации о потребительских свойствах товара и его производителе
Создать образ товара, превосходящего
свои аналоги
Побуж- Создать
дение катего-
покупа- рию по-
телей стоянных
совер- покупа-
шить телей
покупку своего
товара
Ознакомле- Формирование Развитие При- Формиро-
ние с товаром благоприятно- уверенно- обре- вание убе-
и формиро- го и предпоч- сти в пре- тение ждения в
вание тительного от- - восходстве - товара правильно-
потребности ношения к то- товара над сти сде-
его вару до его другими ланного
приобрести покупки выбора
н и 1 1 1 -1 1
Основные задачи стадии
св 1 1
Средства массовой коммуникации: реклама, радио, телевидение, Интернет
Средства массовой коммуникации, прямой маркетинг, персональные продажи, сетевой маркетинг
Паблик рилейшнз, средства массовой коммуникации
Стимулирование, паблик рилейшнз
Прямой маркетинг,
паблик рилейшнз, стимулирование, персональные продажи
Рис. 8. Схема взаимосвязей целей, стадий, задач и средств продвижения товара на международных рынках
Создаваемая с учетом основных факторов международной и внутренней среды коммуникационная стратегия очень редко использу-
ет лишь один элемент продвижения. Несмотря на то, что каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы, все они объединяются предприятием для решения стратегических и тактических задач на том или ином международном рынке. В большинстве случаев предприятие стремится применить наиболее эффективное сочетание различных средств коммуникации, образующее структуру комплекса коммуникаций.
В заключении подведены итоги исследования, сформулированы основные выводы и предложения.
Основные положения диссертационного исследования опубликованы в следующих работах.
Монографии и учебные пособия
1. Международный маркетинг предпринимательской деятельности: Монография. Н. Новгород: ННГУ, 1999. 19,6 п.л.
2. Роль функционально-стоимостного анализа в повышении качества продукции (глава в монографии) // Экономические проблемы повышения качества продукции: Монография. Н. Новгород, 1991. 1,0 пл. (в соавторстве, авторских 0,5 п.л.)
3. Этапы проведения функционально-стоимостного анализа существующих систем управления качеством (глава в монографии) // Экономические проблемы повышения качества продукции: Монография. Н. Новгород, 1991. 1,2 п.л.
4. Внешнеэкономическая деятельность. Конверсия: российский и французский опыт / В.А. Бородин, В.А. Лапидус, Э. Миньо и др; Под ред. В.Ю. Соболева, Ф.Е. Удалова, Ф.Ф. Юрлова: Учебное пособие. Том 3. Н. Новгород: ННГУ, 1996. 5,1 п.л.
5. Конверсионный менеджмент. Конверсия: российский и французский опыт / Под ред. В.Ю. Соболева, Ф.Е. Удалова, Ф.Ф. Юрлова: Учебное пособие. Том 1. Н. Новгород: ННГУ, 1996. 5,1 п.л. (в соавторстве, авторских 1,9 п.л.).
6. Le Management de la ConversionXes Experiences russe et franaise de la Conversion Elments d'conomie et de gestion industrielles. Saint-Denis. Nijni Novgorod, 1996. 4,4 п.л. (в соавторстве, авторских 1,5 п.л.).
7. L'Activit Exterieuere Des Entreprieses.Les Experiences russe et franaise de la Conversion Elements d' conomie et de gestion industrielles. Saint-Denis. Nijni Novgorod, 1996. 5,1 п.л.
8. Международный маркетинг: Учебное пособие. Н. Новгород: НКИ, 1999. 23,3 пл.
Статьи и тезисы докладов на конференциях
9. Определение цен на международных рынках. Актуальные проблемы становления рыночной экономики в России / Под ред. А.И. Панова. Межвузовский сборник. Н. Новгород: НКИ, 1996.0,6 п.л.
10. Ценообразование на внешних рынках. Малый и средний бизнес: организационно-финансовый механизм функционирования: Тезисы международной научной конференции. Н. Новгород, 1996. 0,1 п.л.
11. Показатели выбора вариантов гражданской продукции на конверсируемом предприятии. Совершенствование коммерческой деятельности в современных условиях. Межвузовский сборник научных трудов. Н. Новгород: НКИ, 1997. 0,5 п.л.
12. Основные особенности предпринимательства переходного периода: Материалы научно-практической конференции российские экономические реформы: теория, практика, социальные аспекты. Н. Новгород: ННГУ, 1996.0,3 п.л.
13. Стандартизация как средство коммуникации в маркетинге. Нормы человеческого общения: Тезисы докладов международной научной конференции (16-18 сентября 1997 г.). Н. Новгород: НГЛУ, 1997.0,1 п.л.
14. Маркетинг и стандартизация. Социально-экономические проблемы становления рыночной экономики в России: Тезисы выступлений на Всероссийской научно-практической конференции. Н. Новгород: НКИ, 1997. 0,1 п.л.
15. Региональный маркетинг. Общее и особенное в региональной культуре Нижегородского края: Материалы международной научной конференции (16-17 июня 1997 г.). Н. Новгород: НГЛУ им. H.A. Добролюбова, 1997. 0,2 п.л. (в соавторстве, авторских 0,1 п.л.).
16. Международный маркетинг и особенности выбора его типов. Менеджер XXI века. Тезисы докладов региональной научно-практической конференции. Н. Новгород: НГТУ, 1998. 0,1 п.л.
17. Особенности маркетинговых исследований на международных рынках. Проблемы управления коммерческими организациями в современных условиях. Межвузовский сборник научных трудов. Н. Новгород: НКИ, 1998. 0,4 п.л. (в соавторстве, авторских 0,2 п.л.).
18. Глобальный маркетинг. Проблемы управления коммерческими организациями в современных условиях. Межвузовский сборник научных трудов. Н. Новгород: НКИ, 1998. 0,35 п.л.
19. Транснациональный международный маркетинг и его особенности. Проблемы социального управления: методология, теория, практика: Материалы Всероссийской научной конференции. Н. Новгород: Изд-во Вого-Вятской академии государственной службы, 1998. 0,2 п.л.
20. Маркетинг каскадного типа во внешнеэкономической деятельности. Региональные проблемы экономики переходного периода: Тезисы докладов международной научно-практической конференции.
Н. Новгород: НГТУ, 1998. 0,1 п.л.
21. Особенности типов международного маркетинга. Организация, технология и управление в торговле и других сферах бизнеса. Межвузовский сборник научных трудов. Н. Новгород: НКИ, 1999.0,5 п.л.
22. Промышленная интелектуальная собственность и ее маркетинг. Интелектуальная собственность и формы ее реализации: Материалы международной научной конференции (25-27 декабря 1997 года) / Под общ. ред. И.И. Столярова, Ю.В. Трифонова, Л.В. Новокшоно-вой. Н. Новгород: ННГУ, 1998. 0,4 п.л.
23. Оценка преимуществ глобализации международных рынков фирмы. Организация, технология и управление в торговле и других сферах бизнеса. Межвузовский сборник научных трудов. Н. Новгород: НКИ, 1999. 0,8 п.л.
24. Типы международного маркетинга II Вестник Нижегородского государственного университета. Серия. Экономика и финансы. Вып. 1. Н. Новгород: ННГУ, 1998. 0,3 п.л.
25. Особенности и задачи подготовки коммерсантов по вопросам международного маркетинга. Коммерческое дело в России: история, современное состояние, будущее: Тезисы докладов. М.: МГУК, 1999. 0,1 п.л.
26. Трансфертное ценообразование в финансовой деятельности ТНК. Проблемы финансов в условиях экономического кризиса в России: Межвузовский сборник научных трудов / Под ред. Ю.П. Морозова, В. Д. Фетисова. Н. Новгород: НКИ, 1999. 0,4 п.л.
27. Развитие международного маркетинга в России и его основные задачи. Менеджер XXI века: Тезисы докладов международной практической конференции. Н. Новгород: НГТУ, 1999. 0,1 п.л.
28. Предпринимательская экономика и образование. Современные проблемы в области коммерции и за рубежом: Тезисы выступлений на Всероссийской научно-практической конференции (23-24 марта 1999 г.) / Под ред. Ю.П. Морозова, В.Ю. Соболева. Н. Новгород: НКИ, 1999. 0,1 п.л.
29. Особенности развития и изучения отечественного международного маркетинга. Современные проблемы в области коммерции и за рубежом: Тезисы выступлений на Всероссийской научно-практической конференции (23-24 марта 1999 г.) / Под ред. Ю.П. Морозова, В.Ю. Соболева. Н. Новгород: НКИ, 1999. 0,1 п.л.
30. Транснациональный маркетинг и его особенности. Экономика и управление предприятиями и организациями в условиях рыночных отношений: Сборник научных трудов. Н. Новгород: НКИ, 1999.0,4 п.л.
31. Международный маркетинг каскадного типа. Экономика и управление предприятиями и организациями в условиях рыночных отношений: Сборник научных трудов. Н. Новгород: НКИ, 1999. 0,4 п.л.
32. Международная коммуникационная политика предприятий. Государственное регулирование экономики. Региональный аспект: Материалы Второй международной научно-практической конференции. Том 2. Н. Новгород: ННГУ, 1999.0,1 п.л.
33. Международные торги как способ выхода предприятий на внешние рынки. Современные проблемы экономики и менеджмента в коммерческих организациях: Сборник научных трудов. Н. Новгород: НКИ, 1999. 0,6 п.л.
34. Стимулирование сбыта в международном маркетинге. Экономика, финансы и управление в коммерческой сфере деятельности организаций на современном этапе развития России: Сборник научных трудов. Н. Новгород: НКИ, 2000. 0,6 п.л.
35. Товарная стратегия фирм в международном маркетинге. Экономический вестник / Под ред. Ф.Ф. Юрлова, Ю.В. Трифонова. Вып. 1. Н. Новгород: НГТУ, 2000.0,5 п.л.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктор экономических наук , Соболев, Вадим Юрьевич
Введение.
Глава 1. Международный маркетинг: становление, разработка, развитие.
1.1. Маркетинг в развитии современной мировой экономики.И
1.2. Особенности международного маркетинга и его отличия от национального маркетинга.
1.3. Становление и развитие методологии международного маркетинга.
1.4. Принципы международного маркетинга, необходимые для ведения внешнеэкономической деятельности.
1.5. Система методов маркетинга в реализации международных рыночных отношений.
1.6. Структура международного маркетинга и основные подходы к ее формированию.
1.7. Пути становления и развития международного маркетинга в мировой экономике и его эволюция в России.
Глава 2. Определение типов международного маркетинга, их сравнительная характеристика и цикличность развития.
2.1. Влияния внешней среды и стандартизации товаров и услуг на выделение типов международного маркетинга.
2.2. Каскадный тип маркетинга: предназначение, условия реализации и разновидности.
2.3. Глобальный тип маркетинга и подходы к его реализации.
2.4. Транснациональный тип маркетинга как сочетание каскадного и глобального типов маркетинга.
2.5. Оценка преимуществ глобального и транснационального типа маркетинга.
2.6. Сравнительная характеристика типов международного маркетинга.
2.7. Циклы международного маркетинга.
Глава 3. Выбор рынка для международной. предпринимательской деятельности.
3.1. Маркетинговые исследования и их специфика при выборе международных рынков.
3.2. Особенности организации проведения основных групп маркетинговых исследований на внешних рынках.
3.3. Сегментирование международных рынков: способы, признаки, критерии.
3.4. Основные этапы и факторы выбора международных рынков фирмы.
3.5. Использование метода расстановки приоритетов для выявления маркетинговых преимуществ фирм на международных рынках.
Глава 4. Основные факторы, влияющие на выбор товара, методы его ценообразования и стратегию продвижения на внешних рынках.
4.1. Товар и его концепция на внешних рынках.
4.2. Адаптация товаров к требованиям международных рынков: виды, формы и сферы.
4.3. Основные подходы к установлению и координированию уровня цены товара на внешних рынках.
4.4. Международные маркетинговые коммуникации: основные факторы формирования стратегии.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Методологические основы формирования международного маркетинга"
Актуальность исследования. Сложность и нестабильность внешней и внутренней среды предприятий, изменчивость конъюнктуры мирового рынка заставляют предпринимателей всех стран искать новые сферы и перспективные направления развития своей деятельности не только на национальном, но и международных рынках. Однако, как свидетельствует практика, даже наличие конкурентоспособного товара не всегда является достаточным условием для многих иностранных и российских фирм для успеха на внешних рынках. Имея конкурентное преимущество в товаре, такие фирмы не могут реализовать его из-за отсутствия теоретических и практических знаний использования маркетинговых средств на зарубежных рынках.
Ужесточение с каждым годом конкурентной ситуации все более осложняется в результате расширения границ внешних рынков и вовлечения зарубежных фирм, имеющих значительный опыт международного предпринимательства. В таких условиях рост конкурентоспособности демонстрируют чаще всего фирмы, которые осуществляют свою предпринимательскую деятельность не только на внутреннем, но и на внешних рынках.
Российские предприниматели в обстановке расширяющихся контактов с иностранными фирмами могут рассчитывать на успешное ведение дел на внешних рынках только при хорошем знании мировой конъюнктуры и владении экономической ситуацией на международных рынках, что связано с необходимостью иметь не только передовые достижения в производстве товаров, но и с ведением эффективного маркетинга за рубежом. В настоящее время становится уже невозможным обойтись без понимания мировых тенденций в бизнесе и признания сосуществования множества культур и подходов к принятию решений при производстве и потреблении товаров в различных странах. В связи с этим современная практика предпринимательства в нашей стране со всеми ее преимуществами и недостатками не может иметь шансов на развитие и совершенствование без изучения имеющихся тенденций в сфере международного маркетинга.
В современных условиях областью человеческих знаний, ориентированной в наибольшей степени на изучение реальных и потенциальных конкурентных преимуществ предприятий в целях удовлетворения потребностей потребителей товаров на внешних рынках, является международный маркетинг. Использование отечественными предприятиями маркетинга на зарубежных рынках связано с необходимостью поиска и применения эффективных средств для определения: сфер предпринимательской деятельности, составляющих маркетингового комплекса, типов международного маркетинга и организации персонала для ведения маркетинговой деятельности в условиях внешних рынков. На внутреннем рынке в условиях падения спроса и наличии у фирм конкурентоспособных товаров международный маркетинг позволяет стабилизировать сбыт товара, а также является одним из средств защиты от иностранных товаров-конкурентов.
Разработка методологии формирования международного маркетинга дожна способствовать внедрению принципов и методов маркетинга в повседневную практику фирм, что имеет особую значимость в обеспечении конкурентоспособности отечественной продукции, в восстановлении утраченных российских позиций в мировом экспорте.
В связи с этим целью диссертационной работы является создание методологической основы формирования международного маркетинга для решения аналитических, стратегических и тактических задач в предпринимательской деятельности отечественных фирм на внешних рынках.
Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:
- исследовать методологию формирования международного маркетинга зарубежных и отечественных фирм;
- обосновать принципы, методы и структуру международного маркетинга;
- выявить общее и особенное у международного и национального маркетинга;
-исследовать становление и развитие международного маркетинга в мировой экономике и его эволюцию в России;
- разработать методологию типов международного маркетинга, их возможного чередования и образования циклов;
- разработать методологию оценки преимуществ глобализации рынков;
- изучить специфику и организацию проведения маркетинговых исследований на международных рынках;
- исследовать основные факторы, влияющие на выбор внешнего рынка, и разработать методику оценки маркетинговых преимуществ предприятия;
- разработать методологию товара на внешних рынках, его цены и продвижения.
Предмет и объект исследования. Объектом исследования является маркетинг предпринимательской деятельности фирм на международных рынках, предметом исследования - методология формирования международного маркетинга предпринимательской деятельности фирм.
Методика исследования. Методической основой выпоненного исследования послужили принципы диалектического развития отношений при производстве и распределении продукции, складывающиеся в процессе международного маркетинга на внешних рынках. Теоретический аспект решаемой проблемы исследован, исходя из усиления глобализации мировой экономики, конкуренции, потребности выхода отечественных предприятий на внешние рынки, и увязывася с практикой маркетинга в России и за рубежом.
Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам международного маркетинга В.А. Алексунина, Г.А. Васильева, И.И. Кретова, Н.К. Моисеевой, И.Я. Рожкова, В.И. Черенкова, К. Бакхауза , Ф. Больца, Ф. Дайана, Ф. Котлера, С. Маджаро, М. Мефферта,А. Оливье, М. Портера, Р. Урсе, К. Щмиттгоффа. Работы этих авторов, посвященные различным аспектам международного маркетинга, вместе с тем не позволили определить его роль в системе международных экономических отношений. В этих вопросах автор опирася на результаты исследований российских и иностранных ученых по проблемам мировой экономики, международного менеджмента и международной торговли: Д.И. Баркана, Э.Э. Батизи, А.С. Булатова, И.Н. Герчиковой, Э.Г. Кочетова, В.К. Ломакина, С.Э. Пивоварова, В.Е. Рыбакина, Л.В. Сабельникова, И.А. Спиридонова, Л.Е. ^ Стровского, Л.С. Тарасевича, И.П. Фаминского, В.И. Фомичева, Е.Д. Халевинской, Ё. Альтмана, И. Крозе, П.Х. Линдерта, М. Пебро.
Международный маркетинг возник и стал развиваться в тот период времени, когда национальный маркетинг уже получил признание в теории и практике предпринимательской деятельности. Для выявления общего и различного в методологии международного и национального маркетинга, использования возможностей последнего на внешних рынках важное значение имели труды по проблемам маркетинга российских и иностранных ученых Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, Н.П. Ващекина, Е.Н. Го-%) лубкова, Т.П. Данько, В.Е. Демидова, А.И. Ковалева, И.В. Крылова, Г.А. Морозовой, Р.Б. Ноздревой, А.Н. Романова, А.К. Семенова, Б.А. Соловьева, Э.А. Уткина, В.Е. Хруцкого, А.Ю. Юданова, Г. Асселя, Б. Бермана, Е. Дихтля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, X. Хёршгена, X. Швальбе, Дж. Р. Эванса.
Анализ, выдвижение, использование и проверка гипотез решения поставленной проблемы осуществляся с применением методов: системного представления ситуаций, факторного, сравнительного и структурного анализа, имитационного моделирования, ситуационного проектирования, математической статистики, экспертных оценок.
Научная новизна результатов исследования заключается в комплексной, учитывающей зарубежную и отечественную практику разработке основ международного маркетинга. Личный вклад автора в разработку положений, вынесенных на защиту и обладающих научной новизной, заключается в следующем:
- дано определение понятия и метода международного маркетинга, установлены принципы его реализации в условиях глобализации мировой экономики, выявлены основные факторы и их влияние, приводящее к специфическим особенностям маркетинга на внешних рынках по сравнению с национальным маркетингом;
- проведена систематизация методов, которые могут использоваться в маркетинге на внешних рынках, обоснована структура специальных методов международного маркетинга и необходимость использования сравнительного анализа в качестве его приема создания глобальных стратегий фирм;
- дано обоснование и систематизированы основные подходы к формированию структуры международного маркетинга фирм, выявлены пути становления и развития международного маркетинга в мировой экономике и его эволюция в России;
- выпонено обоснование необходимости выделения основных типов международного маркетинга: каскадного, глобального и транснационального, дана характеристика предложенных типов маркетинга и проведен их сравнительный анализ;
- разработана методология оценки экономических преимуществ от использования глобального и транснационального типов маркетинга на международных рынках, обоснована возможность циклического развития международного маркетинга, исследованы варианты его простых и сложных циклов;
- выявлена специфика и особенности организации проведения международных маркетинговых исследований, разработаны этапы и установлены факторы, влияющие на выбор внешних рынков фирм, обоснована целесообразность применения метода расстановки приоритетов для выявления маркетинговых преимуществ фирм;
- предложена концепция товара, предназначенного для международных рынков, систематизированы виды, формы и сферы адаптации его на внешних рынках, обоснованы основные подходы к установлению уровня цен в международном маркетинге, выявлены основные факторы, влияющие на формирование стратегии международных маркетинговых коммуникаций.
Практическая значимость исследования. Диссертационное исследование направлено на формирование теоретического аппарата решения практических задач международного маркетинга, ставших актуальными в связи со стремлением российских предприятий осуществлять предпринимательскую деятельность на внешних рынках, что создает условия для решения такой важной народнохозяйственной проблемы, как увеличение объема экспорта и повышение конкурентоспособности отечественных предприятий.
Для субъектов международных рыночных отношений практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что разработанные подходы, схемы, приемы маркетинга позволяют:
- организовывать и проводить маркетинговые исследования, определять маркетинговые преимущества при выборе внешних рынков и находить наиболее эффективные сферы приложения усилий на внешних рынках;
- реализовывать в зависимости от особенностей сегмента внешнего рынка и специфики товара или услуги три типа международного маркетинга - каскадный, глобальный и транснациональный; определять экономические преимущества от использования глобального и транснационального типов маркетинга на международных рынках;
- разрабатывать комплекс международного маркетинга на основе сравнительного анализа контролируемых факторов и использования ранее примененных элементов маркетинга на национальном и внешних рынках;
- противостоять иностранным фирмам в конкурентной борьбе на внешних и внутреннем рынках. )
Результаты исследования позволяют также осуществлять учебный процесс по основам международного маркетинга для высших учебных заведений, системы повышения квалификации и лиц, занятых в сфере внешнеэкономической деятельности предприятий и регионов.
Апробация результатов исследования. В процессе исследований автором получены результаты, нашедшие применение на предприятиях различных отраслей г. Нижнего Новгорода при разработке бизнес-планов, маркетинговых программ, связанных с ведением внешнеэкономической деятельности и подготовкой мероприятий по противодействию иностранным конкурентам.
Выпоненные по теме диссертационного исследования разработки автора были также использованы в ходе реализованного в 1998 году международного российско-французского проекта "Кадры конверсии Нижегородской области: российский и французский опыт".
Основные результаты исследований докладывались и обсуждались на ряде конференций, в том числе: Собственность, приватизация и ее социально-экономическое значение: Научно-практическая конференция. Н.Новгород, 1994; Культура и мир: Восток-Запад: Международная научная конференция. Н. Новгород, 1995; Малый и средний бизнес: организационно-финансовый механизм функционирования: Международная научная конференция. Н. Новгород, 1996; Государственное регулирование экономики. Региональный аспект: Международная научно-практическая конференция. Н. Новгород, 1997; Нормы человеческого общения: Международная научная конференция. Н. Новгород, 1997; Социально-экономические проблемы становления рыночной экономики в России: Всероссийская научно-практическая конференция. Н. Новгород, 1997; Менеджер XXI века: Региональная научно-практическая конференция. Н. Новгород, 1998; Проблемы социального управления: методология, теория, практика: Всероссийская научная конференция. Н. Новгород, 1998; Современные проблемы в области коммерции в России и за рубежом: Всероссийская научно-практическая конференция. Н. Новгород, 1999; Коммерческое дело в России: история, современное состояние, будущее: Международная научно-практическая конференция. М., 1999; Воспитание, образование, карьера: Всероссийская научно-практическая конференция. Н. Новгород, 2000.
На основе научных исследований диссертантом подготовлен курс "Международный маркетинг", который читается в государственном Нижегородском коммерческом институте. Отдельные материалы исследований были использованы автором в преподавательской деятельности в Международном институте экономики, менеджмента и права при Нижегородском архитектурно-строительном университете, Нижегородском государственном лингвистическом университете.
Публикации. Положения диссертационных исследований изложены в опубликованных: монографии, книгах, учебном пособии, статьях. Всего по теме диссертации опубликовано 39 работ общим объемом более 67 авторских п. л., в том числе на французском языке.
Структура и объем диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, 4 глав, включающих 23 параграфа, заключения, списка используемой литературы из 289 наименования. Диссертация изложена на 274 страницах, содержит 46 рисунков и 29 таблиц.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Соболев, Вадим Юрьевич
Заключение
Проведенное диссертационное исследование, а также результаты научно-исследовательской работы автора по теме диссертации позволили сформулировать ряд концептуальных выводов, направленных на решение методологических задач международного маркетинга.
1. Возникновение международного маркетинга в мировой экономике является объективным процессом, связанным с развитием международных экономических отношений, основывающихся на международном разделении труда, международной специализации и кооперации производства, интернационализации хозяйственной жизни. В настоящее время изучение и применение международного маркетинга фирмами в своей повседневной деятельности становится насущной потребностью. Основной причиной этого стала возрастающая открытость стран к внешним рынкам и необходимость совершенствовать отношения предприятий с этими рынками. Кроме того, отдельные отрасли промышленности стран с развитой рыночной экономикой не смогли бы вообще существовать без внешних рынков, поскольку внутри своей страны нет необходимого объема сбыта, а расходы на НИОКР очень значительны.
Международный маркетинг Ч это составная часть предпринимательской деятельности фирм по реализации интересов потребителей товаров и услуг на внешних рынках на основе адаптации либо уже существующего, либо вновь специального разрабатываемого комплекса маркетинга.
Маркетинг как наука изначально стал развиваться в странах с развитой рыночной экономикой и высоким уровнем покупательной способности населения в результате, и методология международного маркетинга получила свое развитие первоначально в этих же странах. Развитие методологии международного маркетинга осуществлялось двумя путями. Во-первых, путем совершенствования методологии национального маркетинга, а во-вторых - в результате становления и развития собственно методологии международного маркетинга, когда международный маркетинг изучал свой предмет в условиях уже существующего национального маркетинга стран предполагаемого экспорта. В настоящее время современный уровень международного маркетинга в условиях глобализации и интерна
234 I f ционализации мировой экономики вносит все более существенный вклад в I развитие методологии национального маркетинга разных стран. ^ 2. Наиболее характерные особенности международного маркетинга отражают его принципы, раскрывающие сущность и предназначение этого [1 понятия. Исследование принципов международного маркетинга позволяет | использовать руководящие правила для решения практических и теоретических вопросов. Совокупность принципов маркетинга может как расширяться, так и сужаться, но основополагающий (исходный) принцип ориентация на потребителя в любом их сочетании остается. Помимо основного | принципа необходимо различать и принципы, являющиеся следствием из
L него, или так называемые принципы "второго порядка".
Основной принцип маркетинга часто трактуется как философское основание стратегии поведения участников рыночных отношений, кото; рый и отражает сущность маркетинга как науки и как явления. Применительно к международным рынкам этот основной принцип маркетинга дожен уже трактоваться более широко, что связано с необходимостью координировать усилия фирм по удовлетворению потребностей покупателей в : нескольких зарубежных странах. При этом фирма, руководствуясь повседневно основным принципом на уже освоенных рынках, дожна приме! нять его каждый раз, когда начинает осваивать новый международный рынок, характеризующийся особыми потребностями покупателей.
У принципов международного маркетинга дожна соблюдаться преемственность с принципами национального маркетинга. Первоначальное возникновение маркетинга в рамках внутренних национальных рынков обусловливает первичность принципов национального маркетинга по отношению к принципам международного маркетинга. Принципы междуна- I/ родного маркетинга не дожны противоречить принципам национального ^ маркетинга.
При возникновении противоречий между принципами международного маркетинга и принципами национального маркетинга предпочтение дожно быть отдано последним. Доминирование принципов национального маркетинга над принципами международного маркетинга является логическим следствием основного принципа маркетинга. Удовлетворение потребностей покупателей определенного национального рынка не воз-I можно без учета принципов национального маркетинга. Политика противопоставления принципов международного маркетинга принципам национального маркетинга может иметь успех только в случае, если спрос на национальном рынке превышает предложение.
Преемственность принципов международного и национального маркетинга следует из действия одних и тех же законов и закономерностей рыночной экономики, проявляющихся одинаково независимо от государственной принадлежности продавцов и покупателей товаров.
Основной (базовый) подход к реализации международных рыночных отношений - удовлетворение потребностей покупателей - находит свое воплощение и дальнейшее развитие в специальных принципах международного маркетинга (принципах "второго порядка"). К специальным принципам международного маркетинга относятся принципы: информационной достаточности и ее экспертного отслеживания (предварительного изучения внешних рынков и их постоянного мониторинга), максимального использования всех контролируемых фирмой на внешних рынках факторов, максимального учета национальных особенностей потребителей, адаптации комплекса маркетинга, стандартизации (глобализации) комплекса маркетинга, использования преимуществ от маркетинга в разных странах.
3. Отсутствие сформулированного метода национального и международного маркетинга, что мы наблюдаем в настоящее время в нашей стране, не означает отсутствия в реальности наличия у них методологии. Практика показывает неограниченное число задач маркетинга как на внутреннем, так и внешних рынках, решение которых требует создания для каждой из них отдельной методики, что не представляется возможным. Овладение методологией любой науки часто происходит помимо воли людей, которые ее изучают, или используют в практических целях. При этом в экономических науках, и в международном маркетинге в частности, не всегда обращается внимание обучающихся на причину, которая создает принципиальную возможность решения существующих задач, связанных с предметом изучаемой дисциплины.
В то же время итогом изучения любой науки как раз и является не совокупность методик, а привитие навыков выработки общего подхода к решению проблем предмета данной науки. Методики постоянно совершенствуются и обновляются - методология же более стабильна, и знание ее дает возможность более адекватно реагировать на происходящие изменения в ней и в окружающей действительности. Изменения в методологии неизбежны, однако рациональное использование их предполагает ее специальное выделение и исследование.
Необходимо, однако, иметь в виду, что в международном маркетинге не бывает двух одинаковых решений одной и той же задачи даже в условиях применения глобальных стратегий для стандартизированных элементов комплекса маркетинга, поскольку внешние условия постоянно меняются. Цель методологии международного маркетинга как раз и заключается в том, чтобы позволить специалистам решить любую проблему маркетинга в условиях имеющихся научных, материальных и финансовых ресурсов. Методика, в соответствие со своим предназначением, дает лишь рекомендации по решению какой-либо конкретной задачи или работе с отдельными приемами в области маркетинговой деятельности. Сфера таких задач в международном маркетинге пока достаточно ограничена и нуждается в отдельном изучении и классификации.
Предвидение развития фирм и международных рынков до сих пор представляет сложную в теоретическом и практическом плане задачу, что обусловливает необходимость научной разработки инструментария поведения предпринимателей в таких условиях. Основу такого поведения и составляет методология, которая не дожна подходить к уровню проработки отдельных конкретных задач, а показывать путь (способ) их решения.
В то же время решение какой-либо конкретной задачи международного маркетинга может привести ее разработчика к впоне приемлемому результату, объяснить который, не владея методологией науки, будет непросто не только другим, но и самому себе. Часто к методологии обращаются только тогда, когда пишут научную работу или пытаются объяснить и правильно описать полученный результат. В этом случае методология является по сути дела носителем или средством фиксации существующего знания, что можно также отнести к ее функциям. Однако основное ее предназначение - это разработка, обоснование и систематизация методов наук.
4. Международный маркетинг, являясь только еще формируемым научным направлением в маркетинге, нуждается в первую очередь именно в исследованиях методологического характера, поскольку до сих пор не показаны ясно его роль и возможности в мировой экономике и экономической науке. Период времени, в течение которого отсутствует метод в новом научном направлении, и когда этот метод пытаются определить, чаще всего характеризуется большим количеством экспериментов и ошибок.
Разработка методологии международного маркетинга осложнена по сравнению с национальным маркетингом ограниченными возможностями применения метода наблюдений. В связи с этим для компенсации проблемы эмпирического познания возрастает роль научно обоснованных гипотез. В настоящее время, как показали наши исследования, в международном маркетинге практически не существует рабочих гипотез, которые бы имели глобальный характер для развития этой науки.
В то же время одной из таких гипотез, по-нашему мнению, могла бы быть гипотеза возможности использования в качестве основы методологии международного маркетинга сочетания специально разрабатываемых и существующих элементов комплекса маркетинга как внутреннего рынка, так и внешних рынков. Появление такой гипотезы связано с возможностью сравнения экономик отдельных стран, международных рынков, национального маркетинга и международного маркетинга фирм. Гипотеза основывается и на том, что потребители во всех странах мира могут иметь одинаковые вкусы, жизненный уровень, общность культурных особенностей.
Проверка предложенной гипотезы осуществлялась с помощью специально разработанного в диссертации для этих целей метода международного маркетинга. Метод международного маркетинга - это диалектический подход к рациональному сочетанию использования новых и существующих на внутреннем и внешних рынках приемов и методов воздействия на контролируемые факторы международной рыночной среды.
Определение метода международного маркетинга, таким образом, имеет две части. В первой основное внимание уделено диалектическому подходу к изучению проблем международного маркетинга. Последнее связано как с постоянными изменениями, происходящими на международных рынках, так и с бурным развитием национального маркетинга фирм отдельных стран и их международного маркетинга. Экономические интересы предпринимателей и обострение внутренней и международной конкуренции заставляют их постоянно совершенствовать свой национальный и международный маркетинг. Более того, эволюция как национального, так и международного маркетинга показала постоянные изменения происходящие, в методологии этих наук.
Во второй части предлагаемого определения метода подчеркивается преемственность международного маркетинга по отношению как к национальному маркетингу фирм, так и к их маркетингу на возможных внешних рынках. Благодаря этой части формулировки предлагаемого метода сохраняется возможность использовать в международном маркетинге при определении путей решения конкретных проблем уже получившие признания составные элементы маркетинга с других рынков. Тем самым в условиях глобализации рынков метод международного маркетинга дает возможность и для дальнейшего развития стандартизации и адаптации комплексов маркетинга. В то же время сохраняется возможность разработки совершенно уникальных комплексов маркетинга для решения проблем отдельных международных рынков.
5. Предложенный метод международного маркетинга реализуется в два этапа. Первый этап представляет собой сравнительный анализ уже существующих элементов комплекса национального маркетинга и международного маркетинга фирмы. На втором этапе выявляются недостающие элементы комплекса маркетинга и осуществляется их разработка. Первому этапу всегда предшествует международное маркетинговое исследование предполагаемых внешних рынков.
Анализ возможностей использования уже разработанных элементов национального и внешнего маркетинга для освоения новых международных рынков выпоняет две важные функции. Во-первых, устанавливает совпадающие или частично совпадающие элементы уже существующих у предпринимателя комплексов маркетинга; во-вторых, выявляя причины несовпадения существующих элементов маркетинга с новым международным комплексом маркетинга, определяет требования к маркетингу в новых условиях. Наличие таких требований создает основу для разработки комплекса маркетинга на новом внешнем рынке с учетом имеющихся у предпринимателей разработок, что создает возможность для более быстрого освоения новых международных рынков и экономии средств при разработке комплекса маркетинга.
В ходе сравнительного анализа (на первом этапе реализации метода международного маркетинга) может быть установлено и то, что ни один из компонентов имеющихся у фирм комплексов маркетинга не может быть использован в условиях нового внешнего рынка. Такой результат не дожен свидетельствовать о бесполезности проведения специального сравнительного анализа, предшествующего разработке комплекса маркетинга для нового внешнего рынка.
Последнее связано с тем, что окончательный ответ о невозможности заимствования элементов комплекса маркетинга для новых внешних рынков можно дать только после специального анализа, поскольку всегда будет существовать надежда на такое применение. Реализация специального анализа позволяет сформировать требования к будущему комплексу международного маркетинга с учетом уже имеющегося опыта у предпринимателей на внутреннем и внешнем рынках. В противном случае пришлось бы проводить другую методологию международного маркетинга, которая предполагала бы разработку маркетинга для каждого нового международного рынка без учета существующего у субъекта МЭО опыта в этой области.
Сравнительный анализ контролируемых факторов международного маркетинга является самостоятельным приемом исследования международного маркетинга, имеющим свою целевую установку и специфическую сферу применения. Целью предлагаемого приема сравнительного международного маркетинга является выявление общих элементов маркетинга, которые возможно применять на внешних рынках. Основу, на которой дожен проводиться анализ подобия международного маркетинга, составляет комплекс маркетинга.
Содержание сравнительного анализа международного маркетинга определяется целью и объектами анализа. При этом сравнения могут проводиться как по всему комплексу маркетинга фирмы, так и по его отдельным элементам. Сравнительный анализ международного маркетинга может быть отраслевым и межотраслевым. Сравнения по всему комплексу маркетинга проводятся в пределах какой-либо одной отрасли. Межотраслевые сравнения международного маркетинга могут проводиться, как правило, по всем составляющим комплекса маркетинга за исключением товара. Последнее обусловлено тем, что один и тот же товар в разных странах может производиться предприятиями, принадлежащими к разным отраслям экономики.
Несмотря на то, что фирмы всегда дожны стремиться при принятии решений в сфере маркетинга учитывать как можно большее число факторов, по самым различным причинам им это удается далеко не всегда. В то же время все изменения во внешней среде фирма может отразить через комплекс своего маркетинга на том или ином внешнем рынке. Само сравнение международного маркетинга фирм может идти не только по пути комплекса маркетинга. Совокупность сравниваемых параметров международного маркетинга может быть расширена за счет типов маркетинга, сравниваемых рынков, приемов конкуренции.
6. Методы, применяемые в международном маркетинге, классифицированы в диссертационной работе по следующим признакам: происхождению, сфере применения и назначению. По признаку происхождения следует различать методы, принадлежащие непосредственно маркетингу, методические приемы, заимствованные из других наук, и общие методы научного познания. По признаку сферы использования выделена группа методов национального маркетинга и специальных методов международного маркетинга. По назначению в составе методов национального маркетинга выделяют методы маркетинговых исследований и методы разработки комплекса маркетинга. Специальные методы международного маркетинга по этому же признаку подразделяются на методы сравнительного международного маркетинга и методы разработки международного комплекса маркетинга.
Состав задач, которые приходится решать на внешних рынках, показывает, что совокупность специальных методов международного маркетинга дожна включать две основные группы методов. Во-первых, методы, позволяющие оценивать возможность использования элементов комплекса национального маркетинга и маркетинга, применяемого на внешних рынках. Специфика эволюции маркетинга на внутренних и внешних рынках, особенности развития мировой экономики и возрастающая глобализация рынков объективно приводят исследователей международного маркетинга к методам, позволяющим сравнивать маркетинг в разных странах и использовать в своих интересах результаты таких сравнений. Группа таких методов названа нами методами сравнения международного маркетинга фирм. Во-вторых, методы, которые необходимо применять при создании комплексов маркетинга для новых внешних рынков, названные нами методами разработки международного комплекса маркетинга.
Необходимость в современных условиях мыслить глобально, а действовать локально, неизбежно приводит к сочетанию у фирм методов международного маркетинга и национального маркетинга. В результате этого в международном маркетинге находят свое применение методы национального маркетинга, связанные с маркетинговыми исследованиями и разработкой комплексов маркетинга. ^ Какими бы ни были высокоэффективными методы международного маркетинга, они не могут решить всего спектра проблем международного маркетинга. Методы международного маркетинга в значительной степени направлены на удовлетворение потребностей потребителей исходя из возможности сделать это на основе того общего, что может быть обнаружено в национальном маркетинге стран, где осуществляется предпринимательская деятельность фирмы. В то же время необходимость учитывать наиболее поно потребности покупателей на конкретном внешнем рынке приво-^ дит к тому, что фирмы вынуждены использовать методы, используемые в национальном маркетинге тех стран, где они осуществляют предпринимательскую деятельность.
Деление специальных методов международного маркетинга на две группы обусловлено методологией международного маркетинга, которая предполагает использование уже имеющихся маркетинговых разработок как с национального рынка, так и с существующих у фирм внешних рынков.
Составной частью методологической основы международного маркетинга являются также и приемы, заимствованные из других наук. Во многом это связано с тем, что маркетинг возник и получил свое развитие в результате предпринимательской деятельности, когда было необходимо решать прикладные проблемы фирм.
Методы международного маркетинга базируются на общенаучных методах познания. Общие методы научного познания являются основой методов маркетинга, поскольку они используются во всех методах национального и международного маркетинга. Специалист в области маркетинга ^ внешних рынков дожен иметь возможность применять весь комплекс общенаучных методов познания, в противном случае это может привести к материальным потерям в деятельности фирм.
Методы разработки международного комплекса маркетинга подразделяются на четыре группы. В качестве основного признака выделения этих методов используется их назначение в разработке международного комплекса маркетинга, в основу которого положена возможность использования ранее разработанных фирмой элементов комплекса маркетинга.
В первую группу входят методы, необходимые для разработки комплекса международного маркетинга для внешних рынков сильно различающихся от тех, что ранее были у фирмы. В состав этих методов входят все методы, которые фирма применяет на национальном рынке, а также методы позволяющие координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом, с учетом специфики комплекса маркетинга рынка, для которого применяются эти методы.
Вторая разновидность методов - это методы заимствования существующих элементов комплекса маркетинга для новых внешних рынков. Данная группа методов предлагается нами для проверки целесообразности использования разработанных для других рынков элементов комплекса маркетинга с целью включения их в комплексы маркетинга новых внешних рынков фирмы.
Третья разновидность методов представляет собой методы разработки стандартного комплекса маркетинга. Они применяются к товарам, для которых возможна разработка всех стандартных компонентов маркетинга. Сущность данного метода заключается в разработке такого комплекса маркетинга, который был бы универсальным для всех внешних рынков фирмы.
Методы адаптации комплекса маркетинга - четвертая группа методов заключаются в том, что вначале изучается возможность привязки уже существующего комплекса национального маркетинга или маркетинга внешнего рынка фирмы к новому международному рынку. После такой привязки к новым условиям внешнего рынка в существующий комплекс маркетинга вносятся необходимые изменения.
Данная группа методов близка по своей сущности с таким методом, как метод заимствования существующих элементов комплекса маркетинга для новых внешних рынков. Принципиальное различие между этими двумя группами методов заключается в том, что методы адаптации ориентированы в большей степени на модификацию существующего комплекса маркетинга. Методы же заимствования существующих элементов комплекса маркетинга используют только те элементы комплекса маркетинга, которые не подлежат каким-либо изменениям, а оставшиеся элементы комплекса маркетинга разрабатываются заново.
7. С методологической точки зрения целесообразно выделять две структуры международного маркетинга. Первая структура - это структура элементов маркетинга на внешних рынках, позволяющая установить взаимосвязи между основными составными частями, без которых не может реализовываться международный маркетинг. Вторая структура представляет собой совокупность основных решений, принимаемых в международном маркетинге. Она дает возможность наиболее поно разграничить сферу деятельности международного маркетинга от остальных элементов международного предпринимательства.
В состав первой структуры международного маркетинга входят: общие и специальные функции маркетинга на внешних рынках, организационная структура международного маркетинга фирм, методы, применяемые в международном маркетинге, информационное обеспечение. Такая структура имеет иерархический характер, наибольшее значение в которой имеют взаимоотношения между функциями и оргструктурой. Остальные элементы структуры являются следствием функций и оргструктуры международного маркетинга. Каждый из выделенных основных элементов способствует сохранению устойчивости системы международного маркетинга фирм.
Приведенная структура международного маркетинга, характеризуя его с точки зрения составных элементов и устойчивости как системы, не позволяет, однако, в поной мере выделить специфическую сферу деятельности маркетинга в международном предпринимательстве. В этих целях целесообразно выделять совокупность основных решений, необходимых для реализации международного маркетинга, которые включают: установление мотивов предпринимательской деятельности; изучение возможностей проведения международных маркетинговых исследований; выбор наиболее благоприятного рынка; определение товаров; определение сходства и различий в маркетинге нового внешнего рынка с маркетингом существующих рынков фирм; разработку комплекса маркетинга для нового внешнего рынка фирм; установление способа присутствия на рынке. Выделение границ международного маркетинга в предложенной схеме проводится путем сопоставления сферы обращения и сферы международного маркетинга в предпринимательской деятельности на внешних рынках.
8. В теории и практике принято либо вообще не выделять в международном маркетинге его типы, либо различать два типа международного маркетинга: каскадный и глобальный. В основе этого лежит как необходимость учитывать в товаре или услуге особенности внешних рынков, так и возможность реанзовывать их в стандартном испонении для всех рынков.
Вместе с тем фирмы проводят международный маркетинг не только в таких условиях. Проблемы, с которыми они стакиваются на внешних рынках, не всегда можно свести только к чистой адаптации или стандартизации. Более сложным для фирм является промежуточный вариант принятия маркетингового решения, когда действуют как тенденции к адаптации товара, так и силы, обусловливающие его стандартизацию. Необходимость измерения степени влияния сил, приводящих предприятия к адаптации и стандартизации товаров и услуг на внешних рынках, вызывает потреб-^ ность дальнейшей дифференциации типов маркетинга.
В основу предлагаемого нами подхода выделения типов международного маркетинга положена гипотеза о том, что все рынки целесообразно оценивать по двум критериям: глобальных сил, способствующих стандартизации маркетинговых усилий, и локальных сил, заставляющих предприятия адаптироваться к рыночным условиям отдельных стран. Количественно эти два признака дожны принимать два уровня значений низкий и высокий.
В соответствии с выбранными критериями и уровнем их измерения выделено четыре разновидности внешних сред: глобальная (универсаль- г ная), множественнонациональная (мультинациональная), нейтральная и транснациональная (межнациональная). В соответствии с этими двумя силами предлагается выделять три типа маркетинга: каскадный, глобальный и транснациональный. В нейтральной среде может быть использован один из трех типов маркетинга.
В своей деятельности на внешних рынках фирмы в случае успеха дожны в той или иной степени стремиться использовать все типы между-^ народного маркетинга, поскольку это позволяет добиваться определенных конкурентных преимуществ. Переход от одного типа маркетинга к другому вызван различными причинами и сопряжен с теми задачами, которые решаются фирмой при осуществлении каждого типа международного маркетинга. Можно выделить три основных фактора, приводящие к смене типов международного маркетинга: динамика потребностей потребителей, стремление расширять количество осваиваемых внешних рынков, конкурентоспособность фирмы.
Влияние первого из этих факторов вызвано как возрастающей скоростью изменения запросов покупателей, так и повышением уровня качества товаров и услуг на международных рынках. Использование маркетинга каскадного типа обусловлено тем, что он, осуществляя глубокую адаптацию к условиям рынка той или иной страны, позволяет максимально точно удовлетворить запросы потребителей, однако освоение рынка происходит со значительными затратами времени.
Переход к маркетингу глобального типа позволяет фирмам сосредоточиться на своевременности изменения комплекса маркетинга в соответствии с запросами потребителей, поскольку реализуются только стандартные товары или услуги. Однако возможности глобального маркетинга пог/ удовлетворению разнообразных потребностей рынка ограничены, что в условиях массового спроса на товары и услуги заставляет фирмы переходить к применению транснационального маркетинга. Последний, представляя собой сочетание каскадного и глобального маркетинга, позволяет удовлетворять широкий спектр потребностей внешних рынков с меньшими затратами времени, поскольку использует стандартизированные элементы комплекса маркетинга.
К смене типов международного маркетинга приводит и стремление фирм расширять количество осваиваемых внешних рынков, что происходит чаще всего за счет использования стандартизации при создании комплекса маркетинга. В результате предприятия стремятся в первую очередь использовать глобальный тип маркетинга, а при невозможности его осуществления применяют транснациональный тип маркетинга. В рамках же каскадного маркетинга увеличение числа рынков не столь важно по сравнению с эффективностью ВЭД, поскольку внутренний и внешний комплекс маркетинга не совпадают. Успех глобального маркетинга, на- ^ против, определяется количеством стран, где можно применить стандартизованный комплекс маркетинга. Транснациональный маркетинг позволяет осваивать международные рынки в больших количествах по сравнению с каскадным типом маркетинга, однако, с меньшей скоростью, чем при применении глобального типа маркетинга.
Усиление конкурентоспособности фирм также связано с применяемыми типами маркетинга. Маркетинг каскадного типа проводится фирмами прежде всего с целью удовлетворения потребностей рынка конкретной страны, что, несомненно, способствует созданию конкурентоспособных товаров. В то же время резкое изменение конъюнктуры даже в одной стране способно осложнить финансовое положение предприятия и осла-^ бить его конкурентоспособность на международных рынках.
Глобальный тип маркетинга по сравнению с каскадным улучшает такие составляющие конкурентоспособности фирм, как затраты на производство товаров и количество стран, на рынки которых выходит фирма. Однако стандартные товары, поставляемые на рынки в результате этого типа маркетинга, не всегда в поной мере способны удовлетворить потребности потребителей, что снижает конкурентоспособность фирм.
Транснациональный маркетинг позволяет снизить затраты по срав- j ^ нению с каскадным маркетингом, но, как правило, не ниже уровня глобального маркетинга, и за счет адаптации товара к рынкам каждой из стран способствует созданию продукции или услуги, более точно удовлетворяющей потребности рынка.
9. В процессе своей внешнеэкономической деятельности фирмы могут переходить от одного типа маркетинга к другим, что создает основу для циклического развития международного маркетинга. Под циклом международного маркетинга следует понимать последовательность переходов предприятия от одного типа маркетинга к другим, у которой в началь-fc ной и завершающей части есть хотя бы один общий тип маркетинга. Предлагается различать простые и сложные циклы международного маркетинга. Простые циклы - это циклы, в которых нет повторных переходов от одного типа маркетинга к другому, а начальная и завершающая часть цикла состоит из одного и того же типа маркетинга.
Общее число простых циклов международного маркетинга равно применительно к выделенным нами трем типам маркетинга двенадцати. Структура простых циклов маркетинга позволяет составить полный пере-^ чень вариантов перехода в международном маркетинге, объединенных в три группы: каскадную, глобальную и транснациональную.
Следует, однако, иметь в виду, что предложенные простые циклы международного маркетинга представляют исходные элементы, из которых состоят реальные переходы. В то же время простые циклы создают только основу для изучения более сложных процессов использования типов международного маркетинга.
Сложные циклы различаются не только тем, что на одном из этапов своей ВЭД фирма паралельно проводит несколько типов международного маркетинга, но и количеством вложенных простых циклов. В связи с этим в структуре сложного цикла нами предлагается выделять переходы, представляющие собой такое модифицирование международного маркетинга, которое сменяет хотя бы один из применяемых фирмой типов международного маркетинга. Исходя из этого обстоятельства, мы построили по числу типов международного маркетинга, три основные схемы переходов, которые учитывают формальные и содержательные различия в переходах.
Теоретическая и практическая значимость циклов заключается в возможности изучения всех вероятных переходов и прогнозировании составляющих комплекса маркетинга с учетом различных типов международного маркетинга.
10. Существующие подходы к расчету конечных результатов предпринимательской деятельности фирм за рубежом не позволяют отдельно определить экономическую эффективность от глобализации рынков за счет применения глобального и транснационального типа международного маркетинга. В связи с этим нами предлагаются два способа оценки экономической эффективности от глобализации предпринимательской деятельности в результате использования международного маркетинга. Первый из них базируется на получении на основе расчетов или экспертных данных стоимостных оценок. Второй способ расчета экономического эффекта от глобализации рынков основывается на определении с помощью экспертных оценок коэффициента типизации международных рынков.
В соответствии с первым способом следует исходить из выделения в составе общих издержек на каждом международном рынке затрат на адаптацию и стандартизацию комплекса маркетинга. Получаемая в результате I/ использования преимуществ глобализации прибыль дожна представлять собой разность между общими издержками, которые понесла бы фирма от применения маркетинга каскадного типа на каждом рынке, и издержками по адаптации и стандартизации. Эффективность от глобализации международного маркетинга представляет собой отношение прибыли от глобализации и издержек по адаптации и стандартизации комплекса маркетинга фирмы на внешних рынках.
Вместе с тем тогда, когда целесообразнее проводить сравнительную оценку идентичности рынков по отдельным параметрам, может быть применен второй способ определения экономической эффективности глобализации. С этой целью для оценки идентичности отдельных рынков определяется, прежде всего, экспертным путем частный коэффициент типизации (совпадения) по каждому элементу комплекса маркетинга. При его опреде-^ лении эксперты сравнивают элемент комплекса маркетинга или его составную часть конкретного международного рынка с аналогичным элементом комплекса маркетинга базового рынка. Под базовым рынком нами понимается рынок наиболее типичный или удовлетворяющий в наибольшей степени требования фирмы, определяющие ее профиль или миссию.
Для определения совпадения рынков фирмы по совокупности параметров предлагается применять общий коэффициент типизации комплекса маркетинга. Он представляет средневзвешенную величину суммы произ-^ ведений частных коэффициентов типизации по каждой составляющей комплекса маркетинга и значимости этой составляющей для международного маркетинга. Расчет коэффициентов типизации рынков дает определенную практическую значимость для фирм, поскольку позволяет прогнозировать преимущества от результатов деятельности фирмы, которые проявляются в сокращении затрат по освоению международных рынков. Экономический эффект от глобализации представляет произведение затрат по адаптации товара на базовом рынке и общего коэффициента типизации.
11. В процессе выбора внешнего рынка необходимо наиболее рацио-bt нально сочетать три параметра: потенциал и особенности нового рынка, остроту и практические приемы конкуренции, цели и имеющиеся ресурсы предприятия.
Выбор внешних рынков предлагается осуществлять в несколько этапов. Первый этап анализ факторов, влияющих на выбор внешнего рынка, заключающийся в изучении: потенциала, доступности восприимчивости и стабильности того или иного международного рынка. Второй - анализ конкуренции, включающий: определение конкурентного преимущества ^ фирм, установление перечня конкурентов и конкурентной структуры, изучение основных конкурентов, установление механизма конкуренции. Третий этап заключается в выборе внешнего рынка и определении типа международного маркетинга, исходя из имеющихся ресурсов и возможности стандартизировать комплекс маркетинга фирмы. Неоднократное прохождение этапов, представленных нами в виде схемы, позволит систематизировать маркетинговую деятельность фирмы, исследовать все интересующие внешние рынки и их сочетания, определить наиболее приемлемый из них вариант.
В конечном итоге условием выбора будет степень совпадения реальных и потенциальных возможностей предприятия с технико-^ экономическими, социальными, географическими, политическими и историческими особенностями международного рынка. Чем выше будет уровень этого совпадения, тем больше вероятность того, что фирма выйдет на рынок именно этой страны.
Маркетинговые преимущества проявляются самым различным образом, что приводит к необходимости выделять признаки, по которым становится возможным их сравнение. К числу таких наиболее общих признаков предлагается относить, прежде всего, комплекс маркетинга, на основе ко-^ торого может быть построена структурная схема маркетинговых преимуществ конкурентов фирмы. При этом сравнение конкурентов может вестись как по одной из четырех основных составляющих, так и по всему комплексу маркетинга. Сравнение по четырем основным составляющим комплекса маркетинга, в свою очередь, осуществляется либо на основе оценки каждой из них в целом, либо путем подразделения на составные части, что предполагает выделение соответствующих уровней детализации.
Использование структурной схемы маркетинговых преимуществ Ц предполагает ее конкретизацию к условиям конкурентной отрасли предпринимательской деятельности и имеющимся возможностям фирмы по сбору необходимых для нее данных. В результате такой конкретизации становится возможной построение таблицы сравнения конкурентных преимуществ в маркетинге всех основных конкурентов фирмы.
Количественные значения показателей предлагается определять экспертным путем на основе метода расстановки приоритетов. В соответствии с этим методом рассчитывается комплексный показатель маркетинговых преимуществ каждой из сравниваемых фирм, который определяется как сумма произведений значимости каждого из элементов комплекса маркетинга на относительные приоритеты фирм по каждому из его элементов. Фирма, имеющая максимальный показатель маркетинговых преимуществ, является лидером в отрасли. Полученные количественные результаты могут быть использованы для оценки и анализа конкурентов фирмы на рынке.
12. Современный маркетинг исходит из того, что для каждого товара могут быть построены как трехуровневая, так и двухуровневая концепция его создания. В то же время с аналитической и практической точки зрения трехуровневая концепция представляется более предпочтительной, по-^ скольку позволяет точнее отразить целевое предназначение товара.
Вместе с тем обе эти концепции, как показывает их анализ, отражают специфику только внутренних рынков. Применение этих концепций в международном маркетинге имеет свою особенность, которая проявляется в необходимости каждый раз изучать соответствие составляющих каждого из уровней товара требованиям нового внешнего рынка. В связи с этим целесообразно расширить трехуровневую концепцию товара за счет введения в нее уровня международных возможностей товара. Для этих целей ^ нами предлагается использовать четырехуровневую концепцию товара, учитывающую возможности стандартизации и адаптации товара к внешним рынкам.
Четвертый уровень товара закрепляет требования, которым дожен соответствовать товар либо на одном, либо на нескольких внешних рынках. На основе этого устанавливается реальное соответствие товара таким требованиям, и разрабатываются мероприятия по корректировке составных элементов первых трех уровней для условий внешних рынков.
По итогам такой корректировки формируется товар на всех четырех to, уровнях для поставки его на внешние рынки, и каждый составной элемент концепции, на каком бы уровня он ни находися, изучается с точки зрения его использования на международных рынках. Наибольшая эффективность от использования в концепции товара уровня его международных возможностей достигается в фирмах осуществляющих маркетинг глобального типа.
13. Принятие решения в области международного ценообразования предполагает учет различных факторов, основу которых составляют следующие: учет возможности контроля за ценообразованием со стороны государства; оценка затрат (себестоимости) на основе различных методов расчета; прогноз реакции покупателей (спроса) на предлагаемую предприятием цену; цены конкурентов (конкуренция).
В международном маркетинге выделяются четыре похода при определении цены: первый - затратный, второй - на основе анализа спроса и третий - на основе анализа конкуренции, четвертый - международные торги.
Механическое использование вышеназванных подходов для установления цен на товары приводит к тому, что предприниматели будут вынуждены фиксировать цену отдельно для каждого рынка как внутри страны, так и за ее пределами. С другой стороны, при ее применении возникает опасность взаимной конкуренции товаров одного предприятия. При таком определении цены неминуемо встает проблема единства цен и необходимость учета правовой стороны фискальных факторов. Оптимизация цены в данном конкретном регионе или стране учитывает два важнейших фактора: единство цены на данном рынке и влияние на фирму в целом издержек внутреннего трансферта.
Имея филиалы во многих странах и продавая свой товар на многочисленных внешних рынках через посредников, предприятие дожно проводить свою политику в отношении тех покупателей, которые будут интересоваться ценами на его продукцию не только в одной, но и в других странах. При этом следует учитывать, что с ростом уровня международных связей, технической оснащенности, ростом профессионализма покупатели, в частности, крупные и средние оптовики, все чаще начинают получать консультации на международном уровне.
Предложение одной и той же фирме в разных странах одного и того h же товара, но по разным ценам, может вызвать недоверие покупателя, привести к потерям рынков. Для уменьшения подобных рисков предприятия дожны осуществить мероприятия по аргументации различия в ценах и стремиться делать разрыв в ценах не столь ощутимым для покупателя.
14. Комплекс международных маркетинговых коммуникаций - это система воздействий на внешнюю и внутреннюю среду фирмы на национальном и международных рынках, направленная на то, чтобы сделать товар известным и привлекательным для покупателей и сформировать у них ^ желание его приобрести. В связи с отсутствием однозначной системы классификации форм коммуникаций нами к ним отнесены: реклама, паблик ри-лейшнз, стимулирование продаж, прямой маркетинг, личная продажа.
В то же время планирование, проектирование и осуществление на предприятии международных коммуникаций дожно включать: разработку коммуникационной стратегии в отношении отдельных стран; подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций; интеграцию отдельных составляющих коммуникации внутри отдельных стран; разработку комплекса продвижения для глобальных маркетинговых стратегий.
Стратегия коммуникации предприятия на внешних рынках формируется под воздействием целого ряда факторов, которые можно объединить схематично в две группы внешние и внутренние. Внешние факторы являются объективно существующими и не зависящими от предпринимательской деятельности фирмы на международных рынках. К их числу следует отнести: законодательство в сфере предпринимательства и коммуникации; культурные и языковые особенности; существующие в стране средства массовой информации; маркетинговую инфраструктуру; размеры отдельных целевых рынков.
Внутренние факторы, влияющие на продвижение товара на внешних рынках, формируются и регулируются самим предприятием. Среди таких факторов можно выделить: цели и задачи продвижения товара; размер и структура бюджета, выделяемого на коммуникацию; потребительские свойства товаров. Такое раздельное изучение факторов дает возможность проводить проверку коммуникационной стратегии, доказавшей свою эффективность в одной стране, с целью переноса ее на другие внешние рынки. hf Проведенные исследования показывают, что существующие подходы к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций в конечном итоге направлены на покупателя с усредненными потребительскими характеристиками, которого в реальности может и не существовать. Последнее обстоятельство в известной степени не способствует индивидуализации в продвижении товара, для чего в диссертации разработана схема взаимосвязей между целями, стадиями, задачами и средствами продвижения товара на международных рынках.
15. Эволюция международного маркетинга в предпринимательской деятельности на внешних рынках осуществлялась двумя основными путями. Во-первых, по достижении определенного уровня теории и возможностей ведения предпринимательской деятельности за рубежом национальный маркетинг трансформировася во внешний маркетинг, выделяясь в силу специфики международных рынков в отдельное научное направление.
Отличительной чертой такого пути становления и развития международного маркетинга является использование накопленного теоретического и практического потенциала внутреннего маркетинга для решения задач по освоению внешних рынков. Последнее позволяет за счет уже имеющейся подготовки специалистов по общим вопросам маркетинга путем сравнения и аналогий с внутренним рынком более эффективно осуществлять международный маркетинг. Этот путь был характерен для большинства стран, которые в настоящее время называются странами с высоко развитой рыночной экономикой.
Второй путь становления и развития в странах международного маркетинга связан с тем, что политические и социально-экономические условия этих государств не позволяли применять маркетинг для развития национальных экономик. В то же время необходимость развития экспорта заставляла эти страны изучать передовые достижения предприятий тех стран, которые добились наиболее выдающихся успехов в области ВЭД, основу которых составлял международный маркетинг.
В результате этого в таких странах развитием маркетинга как науки занимается ограниченный круг специалистов, принципы маркетинга не используются на внутреннем рынке и не получают научного обоснования внутри страны. Такой путь становления и развития маркетинга в научной сфере характерен для большинства стран социализма и стран бывшего СССР, образующих в настоящее время СНГ.
Промежуточное положение в этих двух подходах к становлению и развитию международного маркетинга занимают развивающиеся страны, которые в силу особенностей исторического развития сохранили свою зависимость от стран с развитой рыночной экономикой. Развивающиеся страны могли использовать для внедрения в теорию и практику предпринимательской деятельности опыт других, как правило, высокоразвитых стран за счет создания совместных предприятий. Такой опыт можно было использовать как на внешних рынках, так и для предпринимательской деятельности в национальной экономике при наличии достаточного уровня развития рыночных отношений.
16. Развитие международного маркетинга в России, как показывают диссертационные исследования, прошло три этапа и оказало самое непосредственное влияние на процессы становления внутреннего маркетинга. Первый этап представляет период времени с середины 70-х годов до середины 80-х годов. Международный маркетинг используется только государственными внешнеторговыми объединениями для отечественных товаров в сфере обращения на внешних рынках. В нашей стране, таким образом, международный маркетинг появися раньше, чем внутренний, хотя в большинстве стран с развитой рыночной экономикой было все наоборот.
Второй этап по времени охватывает период с середины 80-х годов до середины 90-х годов. Для него характерным является применение международного маркетинга всеми участниками ВЭД в сфере обращения и производства для повышения конкурентоспособности отечественных товаров на внешних рынках. Накопленный опыт в сфере маркетинга на внешних рынках в предыдущие годы стал использоваться на внутреннем рынке нашей страны.
Третий этап начася с средины 90-х годов и длится до настоящего времени. Международный маркетинг используется как средство повышения конкурентоспособности фирм на внешних рынках и внутреннем рынке. Особую значимость международный маркетинг приобретает для предприятий, способных производить конкурентоспособную продукцию для внешних рынков.
В связи с этим можно выделить следующие основные задачи, которые призван решать международный маркетинг в современной отечественной экономике: применение международного маркетинга в системе антикризисного управления предприятием. В условиях падения спроса на товары российских предприятий для последних прямой или косвенный экспорт становится действенной возможностью поправить свое экономическое положение, что часто не происходит даже для конкурентоспособных товаров по причине отсутствия опыта в маркетинге на внешних рынках; использование международного маркетинга в качестве средства определения, с каким товаром и каким способом выйти на внешний рынок. Необходимость этого продиктована поиском конкурентных преимуществ для российских товаров на внешних рынках. Эта задача в странах с развитой рыночной экономикой является основной, в остальных же странах она может играть не столь заметную роль; знание международного маркетинга помогает решению проблем внутреннего российского рынка, поскольку последний в настоящее время перенасыщен импортными товарами. Фирмам, занятым сбытом импортных товаров, использование принципов международного маркетинга позволяет более эффективно управлять ассортиментной и ценовой стратегией; предприятия ВПК, стокнувшись с конкуренцией на внешних рынках военно-технической продукции, вынуждены использовать международный маркетинг и в этой сфере. Многие из таких предприятий предпринимают попытки осуществления конверсии, что требует от них умения вести конкурентную борьбу на внутреннем и внешнем рынке с иностранными фирмами; международный маркетинг на российском рынке может использоваться отечественными товаропроизводителями в качестве средства защиты от иностранных товаров-конкурентов. Российские предприниматели дожны не только ориентироваться на товары иностранных фирм, но и использовать в конкуренции знание остальных составляющих комплекса маркетинга иностранных фирм. т
Диссертация: библиография по экономике, доктор экономических наук , Соболев, Вадим Юрьевич, Москва
1. Таможенный кодекс Российской Федерации. Российская газета. -1993.-21 июля.
2. Закон РФ "О международном коммерческом арбитраже". Экономика и жизнь. - 1993. - № 33.
3. Закон РФ "О таможенном тарифе". Экономика и жизнь. - 1993. - № 23.Х 4. Закон РФ "О государственном регулировании внешнеторговой деятельности". Российская газета. - 1995. - 24 октября.
4. Закон РФ "Об участии в международном информационном обмене". -Российская газета. 1996. - 11 июля.
5. Закон РФ "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации". Российская газета. - 1995. - 3 декабря.
6. Закон РФ "О мерах по защите экономических интересов Российской Федерации при осуществлении внешней торговли товарами". Российскаягазета. 1998. - 22 апреля.
7. Книжные издания (отечественные)
8. Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операция "Маркетинг". Стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. М.: Международные отношения, 1976.
9. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков.- М.: ИЧП "Издательство Магистр", 1998.
10. Авдокушин Е.Ф. Международные экономические отношения. М.: Юристъ, 1999.
11. И. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
12. Алексунин В.А. Международный маркетинг. М.: Издательский Дом "Дашков и К0", 2000.
13. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ.; Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Издательство "Питер", 1999.
14. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. -М.: Издательская группа ИНФРА-М НОРМА, 1997.
15. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. Практика маркетинга. М.: Фолиум, 1995.
16. Ансофф И. Стратегическое управление / Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1989.
17. Антикризисное управление / Под ред. Э.М. Короткова. М.: ИНФРА-М, 2000.
18. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. М.: ОАО "Издательство "Экономика", 1999.
19. Баканов М.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле. М.: Экономика, 1990.
20. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. М.: Финансы и статистика, 1997.
21. Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Внешнеэкономические связи: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 1998.
22. Балашов В. Голандский и Люксембургский типы ходингов // (Ц Оффшорный бизнес за рубежом и в России. Налоги, финансы, инвестиции:
23. Учебное пособие. Никосия; Хельсинки: Практик Ханикомб, 1995. - С.59-69.
24. Барбер Д. Сетевой маркетинг: Руководство для начинающих / Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.
25. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская Деловая Литература, 1999.
26. Бирман Г., Шмидт С. Экономический анализ инвестиционных проек-* тов / Пер. с англ. под ред. Л.П. Белых. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,1997.
27. Бот Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом / Пер. с англ.; Научн. ред. и авт. предисл. Ф.А. Крутиков. М.: Экономика, 1991.
28. Большой экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. 2-е изд. доп. и пераб. - М.: Институт новой экономики, 1997.
29. Буглай В.Б., Ливенцев Н.Н. Международные отношения. М.: Финансы и статистика, 1996.
30. Букерель Ф. Изучение рынков // Академия рынка: маркетинг / Пер. с фр. А.Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Науч. ред. А.Г. Худокормов.
31. М.: Экономика, 1993. С . 109-200.
32. Булатов А.С. Вывоз капитал: своя компания за рубежом. М.: Издательство БЕК, 1996.
33. Булатов А.С. Как основать компанию на западе (практические советы российскому предпринимателю): Справочное издание. М.: Международные отношения, 1994.
34. Бусыгин А.В. Предпринимательство. Основной курс: Учебник для вузов. М.: ИНФРА-М, 1997.
35. Бэтбэз Ж.-П. Экономическая конъюнктура. М.: РАМАКС, 1996.
36. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха / Пер. с нем. М.: OA "Интерэксперт"; Экономика, 1995.
37. Виленский П.Л., Лившиц В.Н., Орлова Е.Р. и др. Оценка эффективности инвестиционных проектов. М.: Дело, 1998.
38. Войтов А.Г. Фундаментальная экономика. 2-е изд., перераб. - М., 1998.
39. Вогин В.В. Запасные части: особенности маркетинга и менеджмента.- М.: Ось-89, 1997.
40. Герчикова И.Н. Международное коммерческое дело. Практикум: Учебное пособие для вузов. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ-ДАНА, 1999.
41. А 41. Герчикова И.Н. Международное коммерческое дело: Учебник для вузов. М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1996.
42. Герчикова И.Н. Международные экономические организации: регулирование мирохозяйственных связей и предпринимательской деятельности. М.: Издательство АО "Консатбанкир", 2000.
43. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. 2-е изд., перераб. и доп. -М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1995.
44. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. М.: Издательство "Финпресс", 1998.
45. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство "Финпресс", 1999.
46. Горбунов А.Р. Оффшорный бизнес и создание компаний за рубежом / Под ред. Р.Т. Юдашева М.: Издательский центр "Анкил": Издательство "ИНФРА-М", 1995.
47. Грачев Ю.И. Внешнеторговые документы. М.: Библиотека журнала "Внешнеэкономический бюлетень", 1996.
48. Дайан А. Маркетинг // Академия рынка: маркетинг / Пер. с фр. А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Науч. ред. А.Г. Худокормов. М.: Экономика, 1993. - С. 8-108.
49. Дайан А. Промышленный маркетинг // Академия рынка: маркетинг / Пер. с фр. А.Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Науч. ред. А.Г. Худокормов. М.: Экономика, 1993. - С. 201-282.
50. Дайан А., Букерель Ф., Ланкар Р. и др. Академия рынка: маркетинг / Пер. с фр. М.: Экономика, 1993.
51. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). -М.: ИНФРА-М, 1997.to 52. Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга. Ростов на Дону: Экспертное бюро; М.: Гардарика, 1996.
52. Дефарж Ф. М. Основные понятия международной политики. М.: Издательская группа ССАТ, 1992.
53. Джезвод У. Сэлэкьюз. Секреты заключения международных сделок. -М., 1994.
54. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение.-СПб.: Издательство "Питер", 2000.
55. Диксон Р. Питер. Управление маркетингом / Пер. с англ. М.: ЗАО "Издательство БИНОМ", 1998.
56. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер с нем. М.: Высшая школа, 1996.
57. Додонов В.Н., Панов В.П., Румянцев О.Г. Международное право: Словарь-справочник / Под общей ред. В.Н. Трофимова. М.: ИНФРА-М, 1997.
58. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. М.: ИНФРА-М, 2000.
59. Друкер П. Новые реальности. М.: Бук Чембэр Интернэшнл, 1994.
60. Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры: практика и принципы. М.: Бук Чембэр Интернэшнл, 1992.
61. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. -Минск: НПЖ "Финансы, учет, аудит", 1997.
62. Дэниэс Джон Д., Радеба Ли X. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции / Пер. с англ. 6-е изд. - М.: Дело тд, 1994.
63. Голубков Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Издательство "Финпресс", 2000.
64. Ефремов B.C. Стратегия бизнеса. Концепция и методы планирования. М.: Издательство "Финпресс", 1998.
65. Жетякова И.А., Маховикова Г.А., Пузыня Н.Ю. Цены и ценообразование. Тесты и задачи: Учебное пособие. СПб.: Издательство "Питер",1999.
66. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М.: ИНФРА-М, 2000.
67. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1991.
68. Захаров В.Я. Маркетинговые исследования. Опросы для менеджеров: Монография. Н. Новгород: Вожск, гос. инж.-пед. институт, 1998.
69. Импорт товаров. М.: Информационно-издательский дом "ФИ-Х ЛИНЪ", 1996.
70. Иностранные юридические лица. М.: Информационно-издательский дом "ФИЛИНЪ", 1996.
71. Информационные технологии в маркетинге. Под ред. Г.А. Титорен-ко. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
72. Как продавать ваш товар на внешнем рынке: Справочник / Отв. ред. Савинов Ю.А. М.: Мысль, 1990.г261
73. Карберг К. Бизнес-анализ с помощью EXCEL / Пер. с англ. Киев: Диалектика, 1997.
74. Карлоф Б. Деловая стратегия / Пер. с англ. М.: Экономика, 1991.
75. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
76. Козырин А.Н. Таможенное право России: Учебное пособие. М.: Фирма "Спарк", 1995.
77. Комментарий Таможенного кодекса Российской Федерации. М.: Юридическая литература, 1996.
78. Коно Т. Стратегия и структура японских предприятий / Пер. с англ.; Под общ. ред. и вступ. ст. О.С. Виханского. М.: Прогресс, 1987.
79. Корпоративное управление. Владельцы, директора и наемные работники акционерного общества / Пер. с англ. М.: Джойн Уайли энд Санз, 1996.
80. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ.; Под ред. О.А. Третьяк, JT.A. Воковой, Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Издательство "Питер", 1999.
81. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1993.
82. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издательство дом "Вильяме", 1999.
83. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Пер. с англ.; Под ред. Р.Б. Ноздревой. М.: ЮНИТИ, 1998.
84. Кочетков Э.Г. Геоэкономика (Освоение мирового экономического пространства). М.: Издательство БЕК, 1999.
85. Кравцова В., Никитина Т., Селивохин Ю. Инновационные зоны определяющий фактор научно-технического прогресса // Оффшорный бизнес за рубежом и в России. Налоги, финансы, инвестиции: Учебное пособие. -Никосия; Хельсинки: Практик Ханикомб, 1995. - С. 9-13.
86. Краткий внешнеэкономический словарь-справочник / Под ред. В.Е. Рыбакина. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Международные отношения, 1991.
87. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. М.: АО "Финстатинформ", 1994.*
88. Кретов И.И. Предисловие к книге: Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. М.: Издательская группа ИНФРА-М -НОРМА, 1997.
89. Крозе И. Мировая экономика с 1945 года до наших дней. М.: Изд-во "АНОР", 1996.
90. Крутик А.Б., Пименова B.JI. Введение в предпринимательство: Учебное пособие для вузов. СПб.: Политехника, 1995.
91. Крылов И. В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). М.: Центр, 1998.
92. Кузин Ф.А. Кандидатская диссертация. 2- изд., перераб. и доп. - М.: "Ось-89", 1998.
93. Кузин Ф.А. Магистерская диссертация. 2-изд., перераб. и доп. - М.: "Ось-89", 1999.
94. Купер А. Международный траст: история и современность // Оффшорный бизнес за рубежом и в России. Налоги, финансы, инвестиции: Учебное пособие. Никосия; Хельсинки: Практик Ханикомб, 1995. - С. 89-106.
95. Купер А. Оффшорные компании средство планирования финансов в глобальном масштабе // Оффшорный бизнес за рубежом и в России. Налоги, финансы, инвестиции: Учебное пособие. - Никосия; Хельсинки: Практик Ханикомб, 1995. - С. 23-27.
96. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектив / Пер. с французского. СПб.: Наука, 1996.
97. Ланкар Р., Олье Р. Туристический маркетинг // Академия рынка: маркетинг / Пер. с фр. А.Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Науч. ред. А.Г. Худокормов. М.: Экономика, 1993. - С. 283-382.
98. Ланкастер Д., Джоббер Д. Продажа и управление сбытом / Пер. с англ. Л.В. Измайловой. Минск: Амафея, 1999.
99. Линдерт П.Х. Экономика мирохозяйственных связей / Пер. с англ.; Общ. ред. и предисл. О.В. Ивановой. М.: Прогресс, 1992.
100. Линтон И. Маркетинг по базам данных / Пер. с англ. А.Г. Скоморо-хова. Минск: Амафея, 1998.
101. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. М.: Издательство БЕК, 1997.
102. Ломакин В.К. Мировая экономика. М.: Финансы, ЮНИТИ, 1998.
103. Лукашевич М.Л. Международный маркетинг: Вып. 3,4. СПб.: СПИЭИ, 1992.
104. Лунев В.Л. Тактика и стратегия управления фирмой. М.: Финпресс, НГАЭиУ, 1997.
105. Льюис Р.Д. Деловые культуры в международном бизнесе. От стокновения к взаимопониманию / Пер. с англ. М.: Дело, 1999.
106. Маджаро С. Международный маркетинг / Пер. с англ. М.: Международные отношения, 1977.
107. Маркетинг. М.: Прогресс, 1974.
108. Маркетинг: Учебник-практикум / Под ред. Н.П. Ващекина. М.: МГУК, 1999.
109. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
110. Маркетинг: Учебник / Под ред. Э.А. Уткина. М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем"; Издательство ЭКМОС, 1998.
111. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. М.: ОАО "Изд-во Экономика", 1999.
112. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.
113. Масленников В.В. Предпринимательские сети в бизнесе. М.: Центр экономики и маркетинга, 1997.
114. Материалы информационного семинара "Маркетинг во внешнеэкономических связях". М.: Вестдойче Ландесбанк, 1998.
115. Международные документы по внешнеэкономической деятельности. М.: Издательство "Скарабей", 1993.
116. Международные финансовые рынки. Новосибирск: ЭКОР, 1995.
117. Международные экономические отношения /Под ред. В.Е. Рыбаки-на.- М.: Журнал "Внешнеэкономический бюлетень", "Дипломатическая академия при МИД РФ", 1997.
118. Международные экономические отношения / Под ред. Е.Ф. Жукова. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.
119. Международный маркетинг / Под ред. Г.А. Васильева, Л.А. Ибрагимова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.
120. Международный менеджмент / Под ред. С.Э. Пивоварова, Д.И. Баркана, Л.С. Тарасевича и др. СПб.: Издательство "Питер", 2000.
121. Мерсер Д. ИБМ: управление в самой преуспевающей корпорации мира / Пер. с англ.; Общ. ред. и предисл. B.C. Загашвили. М.: Прогресс, 1991.
122. Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов и их отбору для финансирования. Официальное издание. -М., 1994.
123. Михайлов О.В. Основы мировой конкурентоспособности. М.: Издательство "Познавательная книга плюс", 1999.
124. Мишель К. XXI век век либерализации торговли // Оффшорный бизнес за рубежом и в России. Налоги, финансы, инвестиции: Учебное пособие. - Никосия; Хельсинки: Практик Ханикомб, 1995. - С. 14-22.
125. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. М.: Центр экономики и маркетинга, 1998.
126. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. Т.1. М.: Внешторгиздат, 1993.
127. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. Т.2. М.: Внешторгиздат, 1993.
128. Моисеева Н.К., Карпунин М.Г. Основы теории и практики функционально-стоимостного анализа: Учебное пособие. М.: Высшая школа, 1988.
129. Морозов Ю.П., Чкалова О.В. Внешнеэкономическая деятельность: организационно-экономический аспект: Учебное пособие. Н. Новгород: Изд-во Нижегородского государственного университета им. Н.И Лобачевского, 1994.
130. Морозова Г.А., Мальцев В.А. Методология маркетинговых исследований в регионе: Учебное пособие. Н. Новгород: Издательство Вого-Вятской академии государственной службы, 1998.
131. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры / Пер. с англ. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.
132. Мухетдинова Н.М., Зубченко Л.А. Как инвестировать за рубежом? Пособие для российских предпринимателей. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Бином,1993.
133. Мючиели Ж.-Л. Международные экономические отношения. М.: Издательская группа ССАТ, 1995.
134. Недужий И. И. Международные торги. М.: Международные отношения, 1991.
135. Ноздрева Р.Б., Цигичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. -М.: Финансы и статистика, 1991.
136. Оливье А., Дайан А., Урсе Р. Международный маркетинг // Академия рынка: маркетинг / Пер. с фр. А.Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Науч. ред. А.Г. Худокормов. М.: Экономика, 1993. - С. 477-568.
137. О'Рейли Дирах, Гибас Джулиан Джи. Деловые отношения с покупателями: успешная торговля и маркетинг в бизнесе / Пер. с англ. З.Я. Крас-невской. Минск: Амафея, 1998.
138. Основы внешнеэкономических знаний / Под ред. И.П. Фаминского. -2-е изд., перераб. и доп. М.: Международные отношения, 1994.
139. Основы научных исследовний / Под ред. В.И. Крутова, В.В. Попова. -М.: Высшая школа, 1989.
140. Оффшорный бизнес за рубежом и в России. Налоги, финансы, инвестиции: Учебное пособие. Никосия; Хельсинки: Практик Ханикомб, 1995.
141. Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999.
142. Пашкус Ю.В., Мисько О.Н. Введение в бизнес: Практическое пособие для предпринимателей. Л.: Северо-Запад, 1991.
143. Пебро М. Международные экономические, валютные и финансовые отношения / Пер. с фр.; Общ. ред. Н.С. Бабинцевой. М.: Прогресс: Уни-верс, 1994.
144. Пенькова Е.М. Открытие маркетинга. Вступительная статья к монографии Ф. Котлера "Основы маркетинга". М.: Прогресс, 1990.
145. Пеппер Дж. Практическая энциклопедия международного налогового и финансового планирования. М.: ИНФРА-М, 1999.
146. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб.: Издательство "Питер", 2000.
147. Петрова Г. Предотвращение двойного налогообложения // Оффшорный бизнес за рубежом и в России. Налоги, финансы, инвестиции: Учебное пособие. Никосия; Хельсинки: Практик Ханикомб, 1995. - С. 129-147.
148. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ фирмы. М.: Ось-89, 1996.
149. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом /Пер. с англ. М.: ЗАО "Издательство БИНОМ", 1998.
150. Поздняков B.C. Международный коммерческий арбитраж в РФ. М.: Международный центр финансово-экономического развития, 1996.
151. Покровская В.В. Международные коммерческие операции и их регламентация: Внешнеторговый практикум. М.: ИНФРА-М, 1996.
152. Покровская В.В. Организация и регулирование внешнеэкономической деятельности. М.: Юристъ, 1999.
153. Портер М. Международная конкуренция / Пер. с англ.; Под ред. и с предисловием В.Д. Щетинина. М.: Международные отношения, 1993.
154. Портер М.Э. Конкуренция / Пер. с англ. М.: Издательский дом "Вильяме", 2000.
155. Продвижение технологического продукта на рынок / Под ред. Н.М.1. Фонштейна. М.: АНХ, 1998.
156. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. М.: ИНФРА-М, 1996.
157. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе / Пер. с англ.; Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. М.: Аудит, ЮНИТИ, 1996.
158. Рожков И .Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.
159. Рубинская Э.Т. Управление внешнеэкономической деятельностью. -* М.: Контур, 1998.
160. Сардель Д.К. Прямой маркетинг // Академия рынка: маркетинг / Пер. с фр. А.Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Науч. ред. А.Г. Худокормов. -М.: Экономика, 1993. С. 383-476.
161. Секерин В.Д. Маркетинг: Учебно-практическое пособие. 2-е изд., исправл. и допон. - М.: ЗАО Бизнес-школа "Интел-Синтез", 1998.
162. Семенов К.А. Международные экономические отношения. М.: Гар-дарика, 1998.
163. Семенов А.К. и др. Основы менеджмента. М.: Маркетинг, 1999.
164. Сергеев П.С. Мировое хозяйство и международные экономические отношения на современном этапе. М.: Новый Юрист, 1998.
165. Словарь-справочник менеджера / Под ред. М.Г. Лапусты. М.: ИН-ФРА-М, 1996.
166. Соболев В.Ю. Внешнеэкономическая деятельность // Конверсия: российский и французский опыт: Учебное пособие. В 3-х т. Н. Новгород:
167. Изд-во Нижегородского государственного университета им. Н.И Лобачевского, 1996. Т. 3. - С. 139-219.
168. Соболев В.Ю. Международный маркетинг предпринимательской деятельности: Монография. Нижний Новгород: Изд-во Нижегородского государственного университета им. Н.И Лобачевского, 1999.
169. Соболев В.Ю. Международный маркетинг: Учебное пособие. -b Н.Новгород: НКИ, 1999.
170. Соболев В.Ю. Определение цен на международных рынках // Актуальные проблемы становления рыночной экономики в России: Межвузовский сборник / Под ред. А.И. Панова. Н. Новгород: НКИ, 1996. - С. 91101.
171. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.Э. Авту-хова; Под ред. В.Е. Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 1991.
172. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. М.: МИНХ, 1991.
173. Спиридонов И.А. Международная конкуренция и Россия. М.: ИН-ФРА-М, 1997.
174. Справочник по маркетингу /Под ред. Э.А. Уткина. М.: Ассоциацияавторов и издателей "Тандем"; Издательство ЭКМОС, 1998.
175. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / И.К. Беляевский, Т.Д. Кулагина, А.В. Короткое и др.; Под ред. И.К. Беляевского. М.: Финансы и статистика, 1995.
176. Стоун М., Дейвис Д, Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга / Пер. с англ. В.В. Козлова. Минск: Амафея, 1998.
177. Стровский JI.E. Внешний рынок и предприятие. М.: Финансы и ста-^ тистика, 1993.
178. Татеиси К. Вечный дух предпринимательства. Киев: Украинтур, 1992.
179. Торфел Б.Э., Имбер Дж. Словарь маркетингвых треминов. М.: ИНФРА-М, 2000.
180. Уисон Дж. Международная торговля в малом бизнесе / Пер. с англ.; Под ред. Л.Е. Стровского. М.: Аудит, ЮНИТИ, 1996.
181. Управление внешнеэкономической деятельностью хозяйствующих субъектов в России / Под ред. Э.Э. Батизи. М.: ИНФРА-М, 1998.fc 189. Устинов И.Н. Мировая торговля: статистическо-аналитический справочник. М.: ОАО "НПО "Изд-во Экономика", 2000.
182. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем"; Издательство "Экмос", 1997.
183. Фаминский А. Российский путь к свободной экономике // Оффшорный бизнес за рубежом и в России. Налоги, финансы, инвестиции: Учебное пособие. Никосия; Хельсинки: Практик Ханикомб, 1995. - С. 109-128.
184. Фаминский А. Свободные зоны как способ привлечения иностран-^ ных инвестиций // Оффшорный бизнес за рубежом и в России. Налоги, финансы, инвестиции: Учебное пособие. Никосия; Хельсинки: Практик Ханикомб, 1995. - С. 3-8.
185. Федько В.П. Упаковка и марктировка. М.: Экспертное бюро-М; Издательство "ПРИОР", 1998.
186. Философский энциклопедический словарь. М.: ИНФРА-М, 1999.
187. Финансово-экономические расчеты в EXCEL. М.: Информационно-издательский дом "ФИЛИНЪ", 1998.1.-269i
188. Фосом P.X., Городон М.У., Спаногл Дж.А. Международные сдеки: краткий курс / Пер. с англ. М.: Издательская корпорация "Логос", 1996.л
189. Фомичев В.И. Международная торговля: Учебник. М.: ИНФРА-М, 1998.
190. Халевинская Е.Д., Крозе И. Мировая экономика: Учебник / Под ред. Халевинской. М.: Юристъ, 1999.
191. Хойер В. Как делать бизнес в Европе. М.: Прогресс, 1992.
192. Хоскинг А. Курс предпринимательства: Практическое пособие / Пер. I с англ. М.: Международные отношения, 1993.1201. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольнаякнига по исследованию рынка: Учебное пособие. 2-е изд., перераб. и доп.
193. М.: Финансы и статистика, 1999.1202. Хэррис Дж. Мэнвил. Международные финансы / Пер. с англ. М.:
194. Информационно-издательский дом "ФИЛИНЪ", 1996.1203. Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. М.: Инфор1.мационно-издательский дом "ФИЛИНЪ", 1997.
195. Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. 3-е изд. - СПб:
196. Издательство "Питер", 1999.
197. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет Й милионы. СПб.: Издательство "Питер", 1999.
198. Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебное пособие. СПб.: Знание, 1998.
199. Черников Г.П. Предприниматель кто он? Из опыта российского и зарубежного предпринимательства. - М.: Международные отношения, 1992.
200. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования и маркетинговой политики предприятия. М.: ИНФРА-М, 1995.
201. Шапиро Ж. Международное право предпринимательской деятельности.-М.: Прогресс, 1993.
202. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий / Пер. с нем. М.: Республика, 1995.
203. Шмидт Р.А., Райт X. Финансовые аспекты маркетинга / Пер. с англ. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
204. Шмиттгофф К.М. Экспорт: право и практика международной торговли / Пер. с англ. М.: Юридическая литература, 1993.
205. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990.
206. Экономика фирмы: Словарь-справочник / Под ред. В.К. Скляренко, т О.И. Вокова. М.: ИНФРА-М, 2000.
207. Экономическая стратегия фирмы: Учебное пособие / Под ред.
208. А.П. Градова. СПб.: Специальная литература, 1995.
209. Энджел Д. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 1999.
210. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: Изд-во "АН1. КАЛИС", 1996.
211. Книжные издания (зарубежные)ft
212. Adam D. Planung und Entscheidung, 3. Auflage. Wiesbaden, 1993.
213. Ahlert D. Distributionspolitik, 3. Auflage. Stuttgart; New York, 1996.
214. Altmann J. AuBenwirtschaft fur Unternehmen: Europaischer Binnenmarkt und Weltmarkt. Stuttgart; Jena: G. Fischer, 1993.
215. Backhaus K. Investitionsguternarketing, 4. Auflage. Munchen, 1995.
216. Backhaus K., Buschken J.,Voeth M. Internationales Marketing. Stuttgart: Schaffer-Poeschel, 1996.
217. Bauer E. Internationale Marketingforschung. 2. Akt. Auflage. Munchen, * Wien: Oldenbourg, 1997.
218. Becker J. Marketing-Konzeption, 5. Auflage. Munchen, 1993.
219. Benkenstein M., Richter H.-J., Ruland, J., Schroder J. Osteuropa im Umbruch: Perspektiven fur die neuen Bundeslander. Wiesbaden, 1995.
220. Berg H., Meissner H.G., Schunemann W.B. Markte in Europa Strategien fur das Marketing. - Stuttgart, 1990.
221. Berg H., Meissner H.G., Schunemann, W.B. Markte in Europa -щ Strategien fur das Marketing. Stuttgart, 1990.
222. Dieckheuer G. Internationale Wirtschaftsbeziehungen, 3. Auflage. -Munchen, 1995.
223. Droege W.P.J., Backhaus K., Weiber R. Strategien fur Investionsgutermarkte.- Landsberg; Lech, 1993.
224. Dtilfer E. Internationales Management in unterschiedlichen Kulturbereichen, 3. Auflage. Munchen, 1995.
225. Engelhard J. Strategische Fiihrung internationaler Unternehmen. -Wiesbaden, 1996.
226. Eschenbach R. Strategische Konzepte. Stuttgart, 1994.
227. Giger H. Die Internationalisierung von Dienstleistungsunternehmen. -Giefien, 1994.
228. Hermanns A.,Wifimeier U.K. Internationales Marketing-Management. -Miinchen 1995.
229. Hummel T. Internationales Marketing. Miinchen, u. a. 1994.
230. Hunerberg R. Internationales Marketing. Landsberg; Lech, 1994.
231. Hunerberg R. Internationales Marketingmanagement. Landsberg; Lech, 1994.
232. Jenner T. Internationale Marktbearbeitung: Erfolgreiche Strategien fur Konsumgiiterhersteller. Wiesbaden, 1994.
233. Klein H.J. Internationale Verbundproduktion. Integrierte Produktionssy-steme internationaler Unternehmungen. GieBen, 1993.
234. Koch J. Marktforschung: Begriffe und Methoden. 2. erw. Auflage. -Miinchen; Wien: Oldenbourg, 1997.
235. Lutz U. Preispolitik im intemationalen Marketing und westeuropaische Integration. Frankfurt a. Main u. a., 1994.
236. Macharzina K. Untemehmensfuhrung, Das intemationale Managementwissen, Konzepte-Methoden. Praxis, Wiesbaden, 1995.
237. Macharzina K., Welge, M.K. Handworterbuch Export und Intemationale Unternehmung. Stuttgart, 1989.
238. Meffert H., Bolz J. Internationales Marketing-Management, 2. Auflage. -Stuttgart, 1994.
239. Meissner, H.G. Strategisches intemationales Marketing, 2. Auflage. -Miinchen und Wien, 1995.
240. Mengele J. Horizontale Kooperation als Markteintrittsstrategie im intemationalen Marketing. Wiesbaden, 1994.
241. Perlitz M. Internationales Management. Stuttgart; Jena, 1995.
242. Perlitz Manfred. Internationales Management, 3. bearb. Auflage. -Stuttgart: Lucus und Lucus, 1997.
243. Pfletsch Frank R. Die Europaische Union: Geschichte, Institutionen, ProzeB.- Miinchen: Fink, 1997.
244. Piontek J. Internationale Logistik. Stuttgart; Berlin, 1994.
245. Sobolev V. I. L'Activite Exterieuere Des Entreprieses. Les Experiences russe et francaise de la Conversion Elements d' economie et de gestion industrielles. Saint-Denis; Nijni Novgorod, 1996. - P. 510-573.
246. Sobolev V. I. Le Management de la Conversion. Les Experiences russe et francaise de la Conversion Elements d' economie et de gestion industrielles. Saint-Denis; Nijni Novgorod, 1996. - P. 14-21, 32-38, 56-62.
247. Stahr G. Internationales Marketing, 2. Anlage. Ludwigshafen, 1993.
248. Waning Thomas. Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategie im globalen Wettbewerb. Hamburg, 1994.
249. Weber J. Modulare Organisationsstrukturen internationaler Untenehmensnetzwerke. Wiesbaden, 1995.1. Статьи
250. Андрианов В.Н. Конкурентоспособность России в мировой экономике // Маркетинг. 1999. - №2. - С. 3-20.
251. Ващекин Н.П. Маркетинговая информация: стоимостной аспект // Маркетинг. 1997. - №2. - С. 35-39.
252. Воячек Л.Г. Благоприятная внешняя среда маркетинга основа становления рыночной экономики в Чешской республике // Маркетинг. -1997. - №2.- С. 77-87.
253. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы // Маркетинг. 1995. -№1.-С. 48-63.
254. Герчикова И.Н. Международные организации по многостороннему регулированию торгово-экономических отношений // Маркетинг. 1997. -№6. - С. 79-96.
255. Герчикова И.Н. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. 1995. - №3. - С. 31-42.
256. Дамари Р. Маркетинг на предприятии // Маркетинг. 1995. - №2. - С. 123-127.
257. Дамари Р. Маркетинговое планирование: философия бизнеса // Маркетинг. 1995. - №1. - С. 107-126.
258. Елесеев В.А. Внешнеэкономический связи эффективный сектор экономики России // Маркетинг. - 1997. - №1. - С. 94-98.
259. Казаков И.А. Вывоз капитала за рубеж необходимый элемент глобального маркетинга российских компаний // Маркетинг. - 1997. - №2. - С.57.65.
260. Коломийцев С.П. Структура маркетинга и его генезис // Маркетинг. -1997.-№5. С. 101-117.
261. Котов В.В. Методология государственного управления // Маркетинг.- 1997.-№3.-С. 3-19.
262. Кузнецов В. Что такое глобализация // Маркетинг. 1998. - №3. - С. 56-68.
263. Михайлова Е.А. Проблемы и перспективы взаиморазвития интернета ^ и международного маркетинга // Международный маркетинг. 1999. - №6.- С. 76-89.
264. Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенден-. ции // Международный маркетинг. 1999. - №5. - С. 92-99.
265. Никишин В.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок // Международный маркетинг. -1999. №4. - С. 78-92.
266. Ноздрева Р.Б. Основные методы ценообразования Японских фирм // Маркетинг. 1995. - №1, 2. - С. 64-73.
267. Овчинников В.В. Информационные системы как основа современного международного маркетинга // Маркетинг. 1997. - №4. - С. 75-83.
268. Пивоварова М.А. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности // Маркетинг. 1998. - №3. - С. 56-68.
269. Савин В.А. Экспортно-импортные цены в торговле России с разными группами стран (СНГ и дальнее зарубежье) // Международный маркетинг. -1999. №4. -С. 92-101.
270. Смирнов Э.А. Выбор иностранного партнера при внешнеэкономиче-% ской деятельности // Маркетинг. 1997. - №2. - С. 53-57.
271. Хисао Онда. Финансово-промышленные группы: догосрочные деловые взаимоотношения // Маркетинг. 1997. - №2. - С. 3-13.
272. Шихова П.З. Достижение конкурентных преимуществ во внешней торговле // Международный маркетинг. 1999. - №4. - С. 101-105.1. Диссертации
273. Азоев Г.Л. Формирование маркетинговых технологий управления организациями в конкурентной среде: Дис.: .д-ра экон. наук: 08.00.05.-М., 1997.
274. Алихашкина Е.Н. Формирование информационной системы маркетинговых исследований: Дис.: .канд. экон. наук: 08.00.05. М., 1998.
275. Ершов М.В. Влияние валютного фактора на международную торговлю: Дис.: . .д-ра экон. наук: 08.00.14. М., 1998.
276. Океанова З.Г. Становление социально ориентированного маркетинга в переходной экономике: Дис.: .д-ра экон. наук: 08.00.01. М., 1998.1. Авторефераты диссертаций
277. Жарина O.F. Исследование рынка в деятельности зарубежных компаний: Дис.: .канд. экон. наук: 08.00.14. М., 1997.
278. Королева С.И. Торговля в условиях экономических реформ России: Дис.: .д-ра экон. наук: 08.00.05. М., 1999.
279. Маркова В.Д. Формирование системы маркетинга на российских предприятиях: Дис.: .д-ра экон. наук: 08.00.05. Новосибирск, 1997.
280. Морозова Г.А. Маркетинг в управлении промышленным регионом: Дис.: .д-раэкон. наук: 08.00.05. Н. Новгород, 1997.
281. Панибратов А.Ю. Международный опыт маркетинга и его использование для развития рынка строительной продукции в странах Западной Европы и России: Дис.: .канд. экон. наук: 08.00.14. СПб., 1998.
282. Турусов И.И. Международный маркетинг полуфабрикатов переработки углеводородного сырья: Дис.: канд. экон. наук: 08.00.14. М., 1998.
283. Шульц-Ораль, Дитмар. Маркетинг в современной Европе: Дис.: .канд. экон. наук: 08.00.14. СПб., 1994.
Похожие диссертации
- Теоретико-методологические основы формирования финансов социальной сферы в рыночно-трансформируемой экономике
- Методологические основы формирования и функционирования российских транснациональных корпораций
- Теоретические и методологические основы формирования системы коммуникативной политики курортно-туристского комплекса Сочи
- Методологические основы формирования рынков труда Российской Федерации и Республики Узбекистан: сопоставительный анализ
- Методологические основы формирования стоимостного маркетинга на предприятиях агропромышленного комплекса