Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинговый механизм формирования региональных брендов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Овчарова, Анна Александровна
Место защиты	Вогоград
Год	2006
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговый механизм формирования региональных брендов"

На правах рукописи

Овчарова Анна Александровна

Маркетинговый механизм формирования региональных брендов

08.00.05Ч Экономика и управление народным хозяйством (3. - Маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Вогоград 2006

Диссертация выпонена в Вогоградском государственном техническом университете

Научный руководитель: Доктор экономических наук, профессор

Шаховская Лариса Семеновна. Официальные оппоненты: Доктор экономических наук, профессор

Лебедева Надежда Николаевна. Кандидат экономических наук Нелепов Андрей Юрьевич.

Ведущая организация: Бегородский государственный

технологический университет им. В. Г. Шухова.

Защита состоится л27 июня 2006 г. в 13-00 на заседании диссертационного совета КМ 212.028.03 по экономическим наукам при Вогоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, г. Вогоград, пр. Ленина, д. 28, ауд. 209.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Вогоградского государственного технического университета. Автореферат разослан л26 мая 2006 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

Попкова Е.Г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Рыночная трансформация российской экономики вызвала объективную потребность в новых видах деятельности, в частности детального изучения потребительского спроса на товары (услуги), произведенные в регионе с целью их продвижения как на внутрирегиональном, так и на национальном рынке страны. Именно это обстоятельство привело к тому, что в российских регионах стало активно развиваться такое направление деятельности, как брендинг.

Российские товарные бренды в первые годы перехода экономики РФ к рыночным отношениям, как правило, создавались по западным стандартам, с использованием западных и методик, и технологий. При этом не создавались региональные бренды, во-первых, потому, что большинство российских предприятий оказались банкротами; во-вторых, потому, что во многих развитых странах внутрирегиональная специфика, за редким исключением, слабо выражена и практически не используется при позиционировании продукции на внутринациональном и внешних рынках.

Российская экономика отличается от экономики многих развитых стран мира именно своей региональной спецификой. Это объясняется масштабами территории России, несхожестью природно-климатических условий ее регионов, разной их ресурсной обеспеченностью. Следовательно, создание региональных брендов для России - это объективная закономерность, порождаемая спецификой ее регионов от Краснодара до Красноярска и от Калининграда до Находки.

Социально-экономическое значение развития брендинговой деятельности в рыночной инфраструктуре регионов России объективно порождает необходимость государственной поддержки механизма ее реализации и соответствующей корректировки мероприятий по созданию и продвижению региональных брендов с целью повышения

конкурентоспособности не только самих предприятий, но и регионов их базирования. Х

Указанные причины актуализировали вопрос о выборе инструментария, который позволит региону повысить свою конкурентоспособность, инвестиционную привлекательность и более гибко адаптироваться к условиям внешней среды, используя внутренние резервы и пользуясь поддержкой со стороны государства.

Степень разработанности проблемы. Научный интерес к проблеме изучения брендинга регионального уровня заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала.

Область исследования, которая является предметом рассмотрения, по своей природе междисциплинарна. Ее можно рассматривать сквозь призму, где пересекаются интересы исследователей теоретических проблем региональной экономики, маркетинга, экономики предпринимательства, социальной психологии, теории управления организацией.

Брендинговая деятельность стала предметом анализа многих зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей, таких как Аакер А., Берман Б., Бодрийар Ж., Дейян А., Друкер П., Котлер Ф., Моррис Р., Хайем А., Эванс Дж. и др.

Большое количество работ посвящено психологии восприятия атрибутов бренда потребителями. В этом направлении известны работы Николоса Р. Коро, Маслоу А., Ротцола К., Сэндидж Ч., Фрайбургера В. и др.

Особенности брендинга регионального уровня как модели мышления исследовались известными российскими учеными Евтушенко Е., Ерофеевым А., Иевлевым В., Кисмерешкиным В., Кондыревой С., Крыловым И., Мартыновой У., Муромкиной И., Панкрухиным А., Рожковым Я., Рыбак С., Ссглиной А., Филюриным А. и др.

Среди ученых-практиков и популяризаторов брендинга регионального уровня следует выделить Арженовского И., Васильева М., Гусеву О.,

Домнина В., Лаврова А., Сурнина В., Норкина К., Надеина А., Шульги И. и ДР-

Таким образом, актуальность темы исследования связана с разработкой и реализацией концепции регионального бренда и обусловлена рядом выявленных нами противоречий, таких как:

Х несоответствие целей, преследуемых администрациями (городов, регионов) при реализации концепции регионального бренда, стратегиям регионального маркетинга;

Х несоответствие состояния маркетинговых служб регионов России современным требованиям брендинговой деятельности;

Х накопление определенного теоретического и практического опыта в области формирования конкурентоспособных региональных брендов и недостаточным вниманием к брендинговой деятельности в практике предприятий.

Указанные противоречия позволили сформулировать основную научную гипотезу диссертационного исследования: грамотно разработанная и своевременно внедренная концепция регионального бренда позволяет использовать ее как эффективный инструмент повышения коммерческой, инвестиционной и социальной привлекательности как отдельных регионов, так и страны в целом, что особенно важно в условиях вступления России в ВТО.

Цель и задачи исследования. Цель данной работы - разработка методических основ организации управления брендинговой деятельностью на уровне региона, выявление основных тенденций и факторов развития российских брендов в регионах, обладающих разным уровнем социально-экономического развития.

Представленная цель определила основные задачи исследования:

Х выявить механизм формирования регионами адекватно положительной предпринимательской внешней среды как основы создания региональных брендов;

Х предложить новую интерпретацию понятия локальный рынок для реализации концепции регионального бренда;

Х разработать план поэтапных мероприятий по организации единой региональной системы формирования, разработки, продвижения брендов на внешние рынки;

Х выявить основные проблемы создания ' конкурентоспособных региональных брендов;

Объектом исследования являются процессы формирования, развития, организации и управления региональными брендами в Российской Федерации.

Предметом исследования стали внешние и внутренние организационно-управленческие отношения между субъектами хозяйствования и региональными органами власти по поводу разработки, продвижения и формирования региональных брендов.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования стали разработки, концепции и гиг.отезы, обоснованные и представленные в современной экономической литературе. В рамках системного подхода в диссертационной работе использовались методы сравнительного, логического, а также имитационного моделирования изучаемых процессов.

Диссертационная работа выпонена в рамках п. 3.27. Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга. Паспорта специальностей ВК (экономические науки) по специальности 08.00.05 Ч экономика и управление народным хозяйством (3. Маркетинг).

Информационную базу исследования составили документы и материалы органов государственной власти и управления, законодательные и нормативные акты РФ и ее субъектов по вопросам финансовой и маркетинговой деятельности предприятий, материалы и данные периодической печати, информация, опубликованная в глобальной информационной сети, монографическая и другая научная литература по теме диссертации. Эмпирической базой являются аналитические данные,

опубликованные в научной литературе и периодической печати, экспертные

В процессе формирования авторской концепции по организации единой региональной системы создания, разработки и продвижения регионального бренда использовались данные проекта Стратегии развития регионального маркетинга в Вогоградской области с 2002 по 2010 год.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту.

1. Согласованная работа государства и хозяйствующих субъектов по созданию единой региональной системы формирования, разработки и продвижения региональных брендов позволяет, с одной стороны, усилить позиции регионов на национальном рынке и повысить их коммерческую, инвестиционную и социальную привлекательность, а с другой - повысить имидж региона и марочную стоимость всего регионального бизнеса.

2. Реализация стратегий брендинга регионального уровня способствует оптимизации структуры экономики региона, созданию узнаваемой системы уникальных особенностей региона через развитие его продуктовой специализации и расширение потенциальных рынков сбыта региональных продуктов и услуг, что также приводит к максимальному и сбалансированному использованию ресурсов региона и получению продукта с высокой долей добавленной стоимости.

3. Для создания регионального бренда, который в будущем позволит региону реализовать свои стратегические цели, необходимо комплексно подходить к этапам его формирования и на каждом из них оценивать внешнеэкономические, экзогенные и эндогенные региональные факторы экономического развития.

4. Социально-экономические условия жизнедеятельности не депрессивных регионов являются фундаментом реализации концепции эффективного брендинга; социально-экономические условия жизнедеятельности регионов депрессивного уровня задерживают во времени

процесс создания сильных региональных брендов так как являются причиной усиления позиций на местном рынке брендов других регионов и причиной завоевания рынков конкурентами из-за низкой потребительской составляющей и инвестиционной привлекательности, что тормозит развитие депрессивных регионов.

5. Каждый региональный рынок относительно изолирован внутри национального рынка и локален по отношению к другим региональным рынкам, так как все они являются совокупными частями целого Ч национального рынка; в то же время любой рынок за пределами этой совокупности локален по отношению к региональному рынку.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

Х уточнено содержание понятия региональный бренд: в широком смысле Ч это сам регион как оценка организации и управления конкурентоспособным региональным бизнесом, позволяющим усилить инвестиционную привлекательность даже дотационных российских регионов, сделать . их экономически самодостаточными и независимыми от центра; в узком Ч это товары и услуги, произзеденные на территории данного региона и отражающие региональную специфику;

Х уточнена сущность брендинга регионального уровня в условиях рыночной экономики как инструмента формирования конкурентоспособной рыночной среды путем использования комплекса маркетинговых средств воздействия на целевые группы потребителей товаров и услуг определенной территории, а также способа повышения имиджа региона и марочной стоимости всего регионального бизнеса;

Х проанализированы причины низкого уровня развития брендинговой деятельности в российских регионах, что, с одной стороны, объясняется внутрирегиональными проблемами (депрессивный характер экономики региона, низкий жизненный

уровень населения, немаркетинговый тип мышления руководства, неразвитость рыночного менталитета и т. д.), с другой -социокультурной спецификой восприятия потребителями мероприятий по продвижению брендов (рекламные акции, презентации, выставки и т. д.);

Х определены внешнеэкономические, априорные (географические, демографические и психографические) и апостериорные (непосредственно поведенческие) факторы, подлежащие анализу на каждом этапе формирования и реализации концепции регионального бренда, учет влияния которых позволит более эффективно адаптировать созданный бренд к потребностям населения определенных территорий;

Х уточнено понятие локального рынка с позиций брендинговой деятельности региона: всегда внешнего по отношению к региону, но являющегося совокупной частью национального рынка.

Результаты, полученные в ходе теоретического исследования, свидетельствуют о том, что в провинциальной России брендинг регионального уровня функционирует преимущественно как инструмент рыночной экономики, определяющий конкурентоспособность, инвестиционную привлекательность региона.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования.

Научные разработки автора могут быть использованы для теоретического обоснования и практического применения при разработке программ социально-экономического развития регионов в рамках формирования и реализации стратегии регионального маркетинга.

Материалы диссертационного исследования могут быть также использованы в качестве инструктивно-обучающих для руководителей и специалистов маркетинговых служб предприятий при формировании и реализации концепции брендинга, а также для студентов, изучающих

дисциплины Основы маркетинга, Стратегический маркетинг, Региональный маркетинг, Брендинг.

Апробщия работы. Теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались на ежегодных научно-практических конференциях по фундаментальным и прикладным проблемам развития Вогоградской области, межвузовских экономических конференциях г. Вогограда, а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета Экономика и управление Вогоградского государственного технического университета в 2002 - 2005 годах.

Основные результаты исследования отражены в пяти публикациях автора общим объемом 1,71 п. л.

Структура диссертационной работы. Диссертационное исследование состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационной работы, формулируются цели и задачи, объект и предмет исследования, определяется степень разработанности проблемы, излагаются положения, выносимые на защиту, и элементы научной новизны.

В первой главе Теория и методология регионального брендинга излагаются концептуальные основы брендинга, рассматривается маркетинговая система формирования, разработки, продвижения и развития регионального бренда, исследуется формирование и развитие регионального бренда в системе стратегического маркетинга регионального уровня.

Во второй главе Маркетинговый механизм продвижения регионального бренда на рынки исследуется специфика продвижения регионального бренда на локальные рынки, рассмотрен инструментарий маркетингового механизма формирования и развития регионального бренда, а также исследован механизм развития региональных брендов (на примере Вогоградской области).

В заключении сформулированы основные теоретические выводы, намечены новые перспективы научного и практического анализа в данном направлении.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

К первой группе проблем, рассмотренных в диссертационном исследовании, относятся вопросы теоретического осмысления механизма формирования региональных брендов как маркетингового инструмента, обеспечивающего конкурентоспособность товаров (услуг), произведенных на той или иной территории. На основании проведенного исследования можно сделать вывод о том, что за период, прошедший с начала рыночных' преобразований в РФ, качественная структура всех потребительских рынков претерпела серьезные изменения. Основной тенденцией стало вытеснение брендами немаркированных товаров и товаров малоизвестных производителей. Этап чисто ценовой конкуренции сменися на российских рынках этапом конкуренции брендов, и сегодня для значительной части потребителей, в особенности для средних сегментов, известность и репутация торговой марки становится практически самым главным критерием качества товара, а для производителя - критерием конкурентоспособности, что потребовало исследования теоретических аспектов становления концепции брендинга.

Взаимодействие на рынке потребителя, товара и производителя Х формирует основу для возникновения бренда как единого целого. Узловыми элементами бренда являются торговая марка (ТМ), товарный знак (ТЗ), бренд (Б).

Процесс создания, организации и управления товарным знаком, товарной маркой, и их обобщенным представлением Ч брендом называется брендингом.

Основные маркетинговые цели брендинга включают в себя создание, усиление, позиционирование, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

Брендинг по своей сути революционное понятие. На наш взгляд, необходимо рассмотреть брендинг как основной инструмент для управления маркетингом в целом.

Изначально брендинг зародися на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них. В основе концепции брендинга товар и концепция дифференциации продукта, то есть придание ему отличительных особенностей с целью завоевания преимуществ перед конкурентами.

(авт.).

Если товар обладает ощущаемыми различиями, то брендинг не имеет решающего воздействия в его судьбе на рынке: потребитель сам в состоянии определить разницу между такими продуктами. По-настоящему брендинг становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно, воображаемые различия им и создаются).

Отечественным производителям для формирования собственных брендов требуются большие усилия и средства, хотя специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения

концепции брендинга на отечественном рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать следующее.

1. Общий уровень идентификации брендов у российских потребителей мал, но наблюдаются тенденции постоянного роста, поэтому Россия Ч страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый бренд.

2. Вследствие того, что российский рынок стремительного насыщается товарами (услугами), потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке (бренду) в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее им не известных.

3. Российские потребители перестают доверять качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, поэтому отдают предпочтение отечественным маркам продуктов питания (за некоторыми единичными исключениями).

4. Бренд в России воспринимается как символ лаутентичности товара (отсутствие подозрений в незаконной поддеке марки).

5. Для создания бренда в России необходимы мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы.

6. Необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями. Например, для российских потребителей важна персонифицированность бренда, то есть использование известных личностей для его продвижения на рынок.

Вторая группа проблем, рассматриваемых в диссертации, связана, с региональными брендами, брендингом регионального уровня и локальными рынками. ч , ,

Проведенный маркетинговый анализ позволяет сделать вывод о том, что сегодня в практике маркетинговых исследований недостаточно уделяется внимания вопросам формирования и развития региональных брендов. В то же время они активно влияют на состояние рыночной конъюнктуры, инвестиционную привлекательность регионов.

Феномен регионального бренда в условиях переходной экономики возник в связи с географическими особенностями нашей страны, спецификой требований государственных стандартов к продукции (в первую очередь Ч продовольственной) и особенностями государственного администрирования.

Осмысление необходимости формирования регионального бренда приходит разными путями, по разным основаниям. Где-то стокнулись с фактом снижения притягательности региона для туристов, инвесторов, других лиц, способных придать региону новые силы, влить в него "свежую кровь". В других местах возникает озабоченность в связи с оттоком финансовых, трудовых и других ресурсов из региона. Наконец, часто встречается проблема обеспечения привлекательности региональных товаров внутри территории, необходимость сделать более выгодным их экспорт за пределы региона.

Целью развития регионального бренда является улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона. Собственные производственные мощности в регионе позволяют значительно сократить себестоимость продукции и, следовательно, сделать ее более конкурентоспособной на местном рынке. Сокращение и упрощение логистической цепи, обусловленные близостью производства к конечному потребителю, ее подконтрольность производителю дают контроль над рыночным ценообразованием, а также позволяют более гибко реагировать на изменение потребительской конъюнктуры.

Для регионального бренда не последнее значение имеет также проблема использования наименования региона в названии товаров, производимых как местными предприятиями, так и иностранными. Некоторые регионы целенаправленно формируют сугубо региональные бренды продуктов, их ассоциации с названиями регионов. Чаще всего названия регионов ассоциируются с продуктами питания. В качестве примеров таких ассоциаций можно привести апельсины Флориды, сыр Висконсина, виски Кентукки, картофель Айдахо. В России известны тамбовский окорок и воронежский картофель, вологодское масло, тульские пряники и т. п. Сходная ситуация с

предметами, входящими в сферу, народных промыслов: гжельский фарфор, хохломская роспись, тульские самовары, жостовские подносы, уральские самоцветы, каслинское литьё, урюпинский трикотаж, оренбургский платок и др. Крым и Краснодарский край ассоциируются с отдыхом, а к названию сорта яблок лапорт многие готовы добавить: лама-атинский.

В то же время необходимо разграничить такие понятия, как брендииг регионального уровня (БРУ) и региональный бренд (РБ). Под первым (БРУ), на наш взгляд, следует понимать философию, требующую ориентации всей системы власти и менеджмента в регионе на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг, производимых на данной территории. Под вторым (РБ) можно отнести результат деятельности многих субъектов рынка, в том числе независимых друг от друга. Па наш взгляд, региональный бренд (РБ) складывается в сознании потребителя в четкое, целостное представление о регионе как о товаре или услуге в широком понимании, а в узком - это товары и услуги, произведенные на территории данного региона.

Рис. 2. Информационная структура брендинга регионального уровня (авт.).

Становление региона в качестве сильного бренда - объективное условие и логический результат его процветания, даже если активное региональное развитие в основном происходит благодаря богатым природным ресурсам, особо благоприятному географическому положению. Мы согласны с теми отечественными исследователями, которые считают, что, имея такие преимущества, регион спонтанно приобретает известность, привлекательность для притока рабочей силы, капитала, совершенствования инфраструктуры Информационную структуру брендинга регионального уровня как процесса можно представить следующим образом (рис. 2).

Третья группа проблем, исследуемых в работе, посвящена формированию концептуальных основ организации и функционирования локальных рынков. Мы считаем, что, несмотря на неизбежный процесс формирования глобальных потребностей, благодаря увеличению количества брендов, их росту и освоению ими новых мировых и национальных рынков для маркетинговой деятельности более не существует географических границ. В современных условиях большинство крупных фирм, да и целых регионов, стремятся осуществлять свою деятельность на международном рынке, но новые мировые тенденции, вызываемые процессом глобализации, навязывают производителю свои правила, что можно проследить на примере локальных рынков.

С позиций брендинговой деятельности под локальным рынком (Р), на наш взгляд, следует понимать внешний, по отношению к региональному (и национальному), рынок, имеющий многоуровневую структуру. Это относительно замкнутый, слабоконкурентный, но, тем не менее, экономически привлекательный рынок. По нашему мнению, каждый региональный рынок относительно изолирован внутри национального рынка и локален по отношению к другим региональным рынкам, так как все такие рынки являются совокупными частями целого национального рынка, но в то же время любой рынок за пределами этой совокупности, локален по

1 Рожков И.Я., Ксмерешкин В.Г. Бренды и имнджы Ч М.: РИП-ходинг, 2006. Ч с.8б

отношению к региональному рынку. Структуру глобальной системы локальных рынков можно представить следующим образом:

Рис. 3. Структура глобальной системы локальных рынков (авт.).

Местный продукт, производимый на локальном рынке, дает своему производителю преимущество, позволяющее конкурировать с международными компаниями, и обеспечивает более высокую степень доверия к товару (услуге), что повышает лояльность к региональным брендам. Кроме того, для каждого региона существует ряд товаров широкою потребления, которые у потребителя ассоциируются только со своим, родным производителем. Например, для России таким продуктом является водка.

Существует устойчивое мнение, что водка - это исконно российский продукт, на чем довольно успешно играют бренды ряда российских производителей. В любом случае брендинг построен на идее исконности продукта, сыграть на которой западным компаниям достаточно трудно. Способы выхода на локальный рынок можно представить следующим образом (таблица 1).

К факторам, которые могут определить альтернативы вхождения компании на локальный рынок, на наш взгляд, можно отнести: 1. скорость вхождения на локальный рынок (если требуется выйти на рынок достаточно быстро, то возможны следующие варианты: создание собственной дочерней компании, продажа лицензий на право ведения дистрибьюторской деятельности);

2. издержки, как прямые, так и косвенные (издержки могут оказаться более важными, чем иные ожидаемые риски перехода на новые локальные рынки); 5. период окупаемости инвестиций (более короткие периоды окупаемости достигаются через лицензионные и франчайзинговые соглашения. Как правило, крупные компании не выбирают один какой-то метод вхождения на локальный рынок, а одновременно используют их сочетание).

Таблица 1.

Способы выхода на локальный рынок.

- Отдаленные локальные рынки Конкурентный (стратегический альянс) Активизация/ прямые зарубежные инвестиции Активизация/ прямые зарубежные инвестиции

Похожие локальные рынки Развитие экспорта Конкурентный (стратегический альянс) Активизация/ прямые зарубежные инвестиции

си 3 а Существующие локальные рынки Развитие существующих рынков Разработка новых товаров Конкурентный (стратегический альянс)

ЛОКОЛ1 рынки Новые локальные рынки Существующие товары Похожие товары Новые товары

Разработка товара (услуги)

Продвижение брендов на локальный рынок ставит компанию в ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном (внутреннем) рынке.

Продвигая свои товары на локальные рынки, а затем усиливая на этих рынках свои позиции, фирмы испытывают потребность в том, чтобы грамотно реагировать на конъюнктурные колебания на этих рынках. Благодаря этому пониманию рождается способность к адаптации, выступающая залогом эффективности и договременности их присутствия на локальном рынке. В то же время пренебрежение к концепции брендинга может привести к весьма негативным последствиям не только в плане утраты благоприятных маркетинговых возможностей/ но и в плане реального проигрыша в конкурентной борьбе с иностранными компаниями на внутреннем рынке.

Таким образом, освоение локального рынка - это каждый раз компромисс между использованием решений, уже испытанных на внутренних, рынках, и необходимым уровнем адаптации к новым рынкам.

Социокультурная среда также влияет на поведение потребителей, составляющих рынок, на менеджеров, планирующих и реализующих маркетинговые программы, на посреднические организации, принимающие участие в процессе экспорта. Ценности, отношения, религия и язык очень тесно взаимосвязаны. В настоящий момент в маркетинге большое внимание уделяется изучению религии, так как она во многом предопределяет взаимоотношения между партнерами (например, в странах с преобладающей протестантской верой экономическая эффективность государств выше, нежели в странах с католической; в странах, где преобладает ислам, очень высока ответственность людей за совершенные поступки и пр.).

Ключевыми сферами отображения регионального бренда в массовом сознании являются цена (представления о цене в сравнении с другими марками в данной группе товаров со смежными группами), качество (представления о постоянстве и уровне качества).

За последние годы в развитии брендов явно наметились две противоположно направленные тенденции. С одной стороны, продожают развиваться национальные бренды, имеющие преимущество в отлаженных технологиях продвижения на региональные рынки и укрепления на них своих отношений с потребителями. С другой - появляются и успешно развиваются региональные бренды, лучше знающие местные условия.

Национальные бренды постепенно крепнут, заставляя международные корпорации вводить псевдонациональные марки: Пышка и Беседа (Unilever), Миф (Procter & Gamble), Россия, Савинов, Мишутка, Родные просторы, Аленький цветочек, Ш.О.К., л48 копеек и Экстрем (Nestle), Комплименты, Золотой фонд, Новгород и Ростов (Cadbury), Большевик, Юбилейное, Причуда и Растишка (Danone), Финт,

Рондо и Держава (Mars), Воздушный и Покров (Kraft Foods), Тостяк, Клинское и Сибирская корона (Sunlnterbrew), Старый мельник (Efes), Золотая бочка и Три богатыря (South African Breweries), Петр I (Japan Tobacco), Золотая Ява (British American Tobacco), Мужик (Imperial Tobacco) и др. Эволюцию брендов можно представить в виде таблицы.

Таблица 2.

Эволюция брендов

Тип бренда Текущая ситуация Перспективы

Между народ не бренды (Coca-Cola, McDonald's и др.) Снижение стоимости, замедление темпов роста продаж, повышение инвестиционного риска. Сокращение/стагнация объемов продаж, постепенное снижение стоимости бренда

Национальные бренды (Tsingtao, Чудо и др.) Формирование и развитие бренда, рост продаж, высокая инвестиционная привлекательность Укрепление на национальном рынке и выход за его пределы (мастичный), расширение бренда под более мекие целевые группы, постепенное повышение стоимости бренда

Псевдо - национальные бренды (новозеландская Доярушка и др.) Положительный имидж при выходе на национальный рынок, высокая инвестиционная при влекател ь ность Укрепление позиций на национальном рынке не приводит ни к выходу на международный рынок, ни к росту ст оимости первоначальною, материнского бренда

Четвертая группа проблем данного диссертационного исследования посвящена роли формирования региональных брендов в обеспечении инвестиционной привлекательности региона, поскольку наличие качественных региональных брендов влияет на инвестиционную привлекательность региона, усиливает его инвестиционный потенциал и минимизирует инвестиционные риски.

Инвестиционный риск характеризует вероятность потери инвестиций и дохода от них. Совокупная оценка риска складывается из таких видов рисков, как законодательный, политический, экономический, финансовый, социальный, криминальный риск, экологический. Поскольку брендинг регионального уровня (ЕРУ) является маркетинговым механизмом формирования и развития положительной внешней и внутренней социально-экономической среды региона, представляя собой неформальный институт ответственности бизнеса региона перед обществом, формирование региональных брендов (РБ) позволяет минимизировать, на наш взгляд, часть ключевых экономических, финанссвых и социальных рисков, возникающих в инвестиционном процессе.

Таблица 3.

Рейтинг инвестиционной привлекательности регионов России

Высокий потенцией ~ MitHiLuuibHoiti риск- РЕГИОНАЛЬНЫЕ БРЕНДЫ Высокий потенциал - умеренный риск: - Москаа - Санкч -П<м ертрг - Московская область Высокий потенции? Ч бысокий риск -

Cfh'nuit потенции.! минимальный риск Средний потенциал Ч умеренный риск: - Нижегородская область - Самарская область - Ленинградская область - Вогоградская область Средний потенциал -высокий риск

Низкий потенцией минимальный риск Пониженный потенциал Чумеренный риск: Х Бегородская область - Вологодская область Х Ставропольский край - Воронежская область Пониженный потенции/ -высокий риск: - А.пайский край - Брянская область Низкий потенциал - jKCmpeMdiьный риск: - Чеченская республика. - Республика Ингушетия. Х Корякский АО

Незначительный потенциал -умеренный риск: - Республика Адыгея - Смоленская область Х Астраханская область - Тамбовская область Незначительн ы й потенциал - сысок\(й риск: -Читинская область - Республика Камыкия

Инвестиционный риск--

Источник: авторский.

Вогоградская область относится к наиболее развитым в промышленном отношении субъектам Российской Федерации, за которым сохраняется роль важного центра машиностроения, химической и нефтехимической промышленности, качественной металургии, крупного высокотоварного зернового хозяйства и производства животноводческой продукции.

Одной из проблем регионального промышленного комплекса является проблема усиления экспортной направленности развития текстильной промышленности, учитывая, что в Камышине размещается один из самых крупных в европейской части страны хлопчатобумажных комбинатов Камышинский хлопчатобумажный комбинат им. H.A. Косыгина.

В настоящее время особое внимание уделяется решению проблемы возрождения былого значения повожской пшеницы как одного из основных, экспортных товаров России. За счет продажи высокоценных по мировым стандартам сортов повожской пшеницы появится допонительная

возможность импортировать недостающие в Повожье и России мясомолочные продукты.

Более рациональное использование природно-климатических ресурсов плодородной Вого-Ахтубинской поймы за счет допонительного освоения площади пойменных земель позволит получать высокие урожаи овощей, особенно томатов, а также бахчевых, плодово-ягодных культур, позволит области наряду с Астраханской стать крупным центром снабжения субъектов России свежей овощебахчевой продукцией, а промышленность - сырьем для консервирования.

Регионы со средним или низким уровнем социально-экономического развития (Нижегородская область, Самарская область, Ленинградская область, Вогоградская область) активно используют внешние условия для повышения эффективности позиционирования региональных брендов и их дальнейшего развития.

Вогоградская область, согласно рейтингу инвестиционной привлекательности, находится в том сегменте, где пересекаются наиболее благоприятные факторы для развития, увеличения инвестиционного потенциала и снижения инвестиционных рисков. На территории Вогоградской области находятся и активно развиваются многие крупные предприятия различных отраслей промышленности: ОАО Вогоградский металургический завод Красный Октябрь, ОАО Вожский трубный завод, АО Вогоградский алюминий, АО Завод тракторных деталей и нормалей, АО Вогоградский моторный завод, АО Вожский подшипниковый завод и др. Вогоградская область с ее историческим наследием, которое связано с такими именами, как Илья Муромец, Степан Разин, является регионом с набором таких характеристик, которые свойственны только данному региону, что и является доказательством формирования, развития и расширения регионального бренда. А мемориальный комплекс Мамаев курган с его скульптурой Родины матери

является региональным брендом, визитной картой Вогоградской области и на национальном рынке, и на мировом.

По теме диссертационного исследования были опубликованы следующие работы общим объемом 1,71 п. л.:

1. Овчарова А. А. Бизнес и власть: стратегия взаимодействия. Актуальные проблемы реформирования российской экономики: межвуз. сб. науч. тр. в 2-х.ч. Ч.1./ВогГТУ. - Вогоград, 2004. - С. 106- 108.-0,1 п.л.

2. Овчарова А. А. Некоторые особенности использования брендинга на российском рынке. Молодежь и экономика: новые взгляды и решения: межвуз. сб. тр. молод, ученых / Под ред. Л.С. Шаховской / ВогГТУ. Вогоград, 2005. - С.181 - 185. - 0,3 п.л.

3. Овчарова А. А. Развитие регионального брендинга на национальном рынке. Конкурентоспособное, устойчивое, безопасное развитие России в условиях глобализации экономики: межвуз. сб. тр. молод, ученых / Под ред. О. В. Иншакова / ВогГТУ. Вогоград, 2005. - С.215 - 225. - 0,6 п.л.

4. Овчарова А. А. Брендинг региона. Современная теория развития: межвуз. сб. тр. молод, ученых / ВогГТУ; Редкол. Иншаков О. В. (отв. ред.) и др. - Вогоград, 2005. - С. 323-340. - 1,06 п.л.

5. Овчарова А. А. Основные принципы брендинга. Современная теория развития: межвуз. сб. тр. молод, ученых / ВогГТУ; Редкол. Иншаков О. В. (отв. ред.) и др. - Вогоград, 2005. - С. 340-343. - 0,25 п.л.

Подписано в печать/^ЙЗ^ООб г. Заказ №339. Тираж 100 экз. Печ. л.1,5 Формат 60x84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.

Типография РПК Политехник Вогоградского государственного технического университета.

400131, г. Вогоград, ул. Советская, 35

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Овчарова, Анна Александровна

фВведение

Глава I. Теория и методология регионального брендинга

X ч 1.1. Концептуальные основы брендинга

1.2. Маркетинговая система формирования, разработки, продвижения и развития регионального бренда

1.3. Специфика продвижения брендов на локальные рынки.

Глава II. Маркетинговый механизм продвижения регионального бренда 68 на национальные рынки

2.1. Маркетинговые стратегии формирования и развития регионального 68 бренда

2.2. Инструментарий маркетингового механизма формирования и развития регионального бренда

2.3. Маркетинговый механизм развития регионального бренда Вогоградской области

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговый механизм формирования региональных брендов"

Актуальность темы исследования. Трансформация российского общества на принципах рыночных отношений вызвала объективную потребность в новых видах деятельности. В частности, переориентация производства на региональном уровне вызвала необходимость детального изучения потребностей потенциальных потребителей товаров (услуг), которые может предложить тот или иной регион, вкусов потребителей в целях продвижения товаров на рынке, как самого региона, так и на национальном рынке страны. Отвечая на эти потребности, в российских регионах стало активно развиваться брендинговое направление деятельности.

Бренды российских предприятий стали создаваться по западным стандартам, с использованием западных методик и технологий. Однако деятельность по организации брендинга регионального уровня дожна ориентироваться, в первую очередь, на специфику потребителя, сформированную социально-культурной и экономической средой его жизнедеятельности. Несомненно, в итоге мы будем иметь те же закономерности, которые работают во всем мире, но только с учетом региональной и отраслевой специфики, которая необходима для наиболее эффективного брендинга регионального уровня.

Социально-экономическое значение развития брендинговой деятельности в рыночной инфраструктуре регионов России объективно порождает необходимость государственной поддержки механизма ее реализации и соответствующей корректировки мероприятий по созданию и продвижению региональных брендов с целью повышения конкурентоспособности не только самих предприятий, но и регионов.

По этим и многим другим причинам резко встает вопрос о выборе инструментария, который позволит региону повышать свою конкурентоспособность и более гибко адаптироваться к условиям внешней среды, используя внутренние резервы и пользуясь поддержкой со стороны государства.

Степень разработанности проблемы. Научный интерес к проблеме изучения брендинга регионального уровня заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала.

Область исследования, которая является предметом рассмотрения, по своей природе междисциплинарна. Ее можно рассматривать сквозь призму, где пересекаются познавательные интересы исследователей теоретических проблем региональной экономики, маркетинга, экономики предпринимательства, социальной психологии, теории управления организацией.

Брендинговая деятельность стала предметом анализа многих зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей Аакера А., Бермана Б., Бодрийара Ж., Дейяна А., Друкера П., Котлера Ф., Морриса Р., ХайемаА., ЭвансаДж.

Большое количество работ посвящено психологии восприятия атрибутов бренда потребителями. В этом направлении известны работы Николоса Р. Коро, Маслоу А., Ротцола К., Сэндидж Ч., Фрайбургера В. и др.

Особенности брендинга регионального уровня как модели мышления исследовались Евтушенко Е., Ерофеевым А., Иевлевым В., Кисмерешкиным В., Кондыревой С., Крыловым И., Мартыновой У., Муромкиной И., Панкрухиным

A., Рожковым Я., Рыбак С., Сеглиной А., Филюриным А.

Среди ученых - практиков и популяризаторов брендинга регионального уровня следует выделить Арженовского И., Васильева М., Гусеву О., Домнина

B., Лаврова А., Сурнина В., Норкина К., Надеина А., Шульги И. и др.

В процессе формирования авторской концепции по организации единой региональной системы создания, разработки и продвижения регионального бренда использовались данные проекта Стратегии развития регионального маркетинга в Вогоградской области с 2002 по 2010 год.

Таким образом, актуальность темы исследования: разработка и реализация концепции регионального бренда обусловлена рядом выявленных нами противоречий, таких как:

- несоответствие целей, преследуемых администрациями (городов, регионов) при реализации концепции регионального бренда, стратегиям регионального маркетинга;

- несоответствие состояния маркетинговых служб регионов России современным требованиям брендинговой деятельности;

- накопление определенного теоретического и практического опыта в области формирования конкурентоспособных региональных брендов и недостаточным вниманием к брендинговой деятельности в практике предприятий.

Указанные противоречия позволили сформулировать основную научную гипотезу диссертационного исследования: грамотно разработанная и своевременно внедренная концепция регионального бренда позволяет использовать ее как эффективный инструмент повышения коммерческой, инвестиционной и социальной привлекательности, как отдельных регионов, так и страны в целом.

Цель и задачи исследования. Цель данной работы - разработка теоретических подходов к организации управления брендинговой деятельностью на уровне региона и исследование на этой основе тенденций и факторов развития брендов регионов России, обладающих разным уровнем социально-экономического развития.

Представленная цель определила основные задачи исследования:

- проанализировать механизм формирования, как государством, так и регионами адекватно - положительной предпринимательской внешней среды;

- предложить новую интерпретацию понятия локальный рынок для реализации концепции регионального бренда;

- разработать план мероприятий по организации единой региональной системы формирования, разработки, продвижения брендов на внешние рынки;

- провести анализ и представить основные проблемы создания конкурентоспособных региональных брендов;

- провести сравнительный анализ развития концепции регионального бренда в мировой практике и его особенностей в России;

Объектом исследования являются процессы организации, формирования, развития и управления региональными брендами в Российской Федерации.

Предметом исследования стали внешние и внутренние организационно -управленческие отношения между субъектами хозяйствования и региональными органами власти по поводу разработки, продвижения и формирования региональных брендов.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования стали разработки, концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в современной экономической литературе. В рамках системного подхода в диссертационной работе использовались методы сравнительного, логического, а также имитационного моделирования изучаемых процессов.

Диссертационная работа выпонена в рамках п. 3.27. Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга. Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 Ч экономика и управление народным хозяйством.

Информационную базу исследования составили документы и материалы органов государственной власти и управления, законодательные и нормативные акты РФ и ее субъектов по вопросам финансовой и маркетинговой деятельности предприятий, материалы и данные периодической печати, информация, опубликованная в глобальной информационной сети, монографическая и другая научная литература по теме диссертации. Эмпирической базой являются аналитические данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати, экспертные разработки и оценки российских и зарубежных ученых, а также аналитические материалы автора.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Согласованная работа государства и хозяйствующих субъектов по созданию единой региональной системы формирования, разработки, продвижения региональных брендов позволит, с одной стороны, усилить позиции регионов на национальном рынке и повысить их коммерческую, инвестиционную и социальную привлекательность, с другой стороны, повысить имидж региона и марочную стоимость всего регионального бизнеса.

2. Реализация стратегий брендинга регионального уровня способствует оптимизации структуры экономики региона, созданию узнаваемой системы уникальных особенностей региона через развитие его продуктовой специализации и расширение потенциальных рынков сбыта региональных продуктов и услуг, что также приводит к максимальному и сбалансированному использованию ресурсов региона и получению продукта с высокой долей добавленной стоимости.

3. Для создания регионального бренда, который в будущем позволит региону реализовать свои стратегические цели, необходимо комплексно подходить к этапам его формирования и на каждом из них оценивать внешнеэкономические, экзогенные и эндогенные региональные факторы.

4. Социально-экономические условия жизнедеятельности не депрессивных регионов являются фундаментом реализации концепции эффективного брендинга; условия жизнедеятельности регионов депрессивного уровня социально-экономического развития тормозят во времени процесс создания сильных региональных брендов, так как являются точком к усилению позиций на местном рынке брендов других регионов и причиной завоевания рынков конкурентами из-за низкой потребительской составляющей инвестиционной привлекательности отдельных регионов.

5. Региональные рынки относительно изолированы внутри национального рынка, каждый региональный рынок локален по отношению к другим региональным рынкам, так как все они являются совокупными частями целого

- национального рынка; в то же время, любой рынок за пределами этой совокупности, локален по отношению к региональному рынку.

Результаты, полученные в ходе теоретического исследования свидетельствуют о том, что в провинциальной России брендинг регионального уровня функционирует преимущественно как инструмент рыночной экономики, определяющий конкурентоспособность, инвестиционную привлекательность региона.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования: - уточнена сущность брендинга регионального уровня в условиях рыночной экономики, как инструмента формирования конкурентоспособной рыночной среды путем использования комплекса маркетинговых средств воздействия на целевые группы потребителей товаров и услуг определенной территории, а также способа повышения имиджа региона и марочной стоимости всего регионального бизнеса;

- уточнено содержание понятия региональный бренд как оценка организации и управления конкурентоспособным региональным бизнесом, позволяющим усилить инвестиционную привлекательность даже дотационных российских регионов, сделать их экономически самодостаточными и независимыми от центра;

- выявлены внутрирегиональные причины низкого уровня развития брендинговой деятельности в российских регионах, что объясняется как внутрирегиональными проблемами (немаркетинговый тип мышления руководства, неразвитость рыночного менталитета и т.д.), так и социокультурной спецификой восприятия потребителями мероприятий по продвижению брендов (рекламные акции, презентации, выставки и т.д.);

- установлено, что региональные бренды в условиях вступления России в ВТО, способны содействовать созданию в регионах России конкурентоспособной продукции и привлечь для этих целей как внутрироссийские инвестиционные источники, так и зарубежные, что особенно важно для депрессивных (дотационных) регионов;

- определены внешнеэкономические, априорные (географические, демографические и психографические) и апостериорные (непосредственно поведенческие признаки) факторы, подлежащие анализу на каждом этапе формирования и реализации концепции регионального бренда, учет влияния которых позволит более эффективно адаптировать созданный бренд на определенных территориях;

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Научные разработки автора могут быть использованы для теоретического обоснования и практического применения при разработке программ социально-экономического развития регионов в рамках формирования и реализации стратегии регионального маркетинга.

Материалы диссертационного исследования могут быть так же использованы в качестве инструктивно-обучающих для руководителей и специалистов маркетинговых служб предприятий при формировании и реализации концепции брендинга, а также для студентов, изучающих проблемы брендинга.

Апробация работы. Теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались на ежегодных научно-практических конференциях по фундаментальным и прикладным проблемам развития Вогоградской области, межвузовских экономических конференциях г. Вогограда, а также на заседаниях кафедры Мировая экономика и экономическая теория Вогоградского государственного технического университета в 2002 - 2005 годах.

Основные результаты исследования отражены в 5 публикациях автора общим объемом 1,71 п.л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы. Структура диссертации отражает цели и задачи исследования. Содержание работы изложено на 145 страницах машинописного текста, включая 10 таблиц и 10 рисунков. Библиография включает 160 источников литературы

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Овчарова, Анна Александровна

Заключение

Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной поного провала. Лицо товара Ч это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и неощутимых, практических и символических, видимых и невидимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд.

В ходе данного исследования были определены такие понятия как региональный бренд, брендинг регионального уровня, локальный рынок.

На наш взгляд, региональный бренд - в широком смысле, представляет сам регион, как бренд, а в узком - товары и услуги, произведенные на территории данного региона, которые отражают региональную специфику (например, в Вогоградской области региональным брендом в узком понимании может быть: Быковские арбузы, Урюпинский трикотаж, минеральная вода Себряковская и т.д.).

Брендинг регионального уровня, в условиях рыночной экономики представляет собой инструмент формирования конкурентоспособной рыночной

Ф среды с помощью использования маркетинговых средств воздействия на целевые группы потребителей товаров и услуг определенной территории, а так же способа повышения имиджа региона.

Локальный рынок, с позиций брендинговой деятельности региона, представляет собой относительно изолированный рынок, внутри национального; каждый региональный рынок локален по отношению к другим региональным рынкам, так как все они являются совокупными частями целого

- национального рынка, в то же время любой рынок за пределами этой совокупности, локален по отношению к региональному рынку.

Бренд может стать глобальным благодаря тому, что обращается к общечеловеческим, универсальным ценностям потребителя, которые не имеют границ, национальностей и вероисповедания.

При формировании программы брендинга регионального уровня необходимо учитывать:

- существенные социально-демографические различия потребителей;

- уровень конкуренции в отрасли или регионе - чем он выше, тем качественнее дожна быть процедура разработки и внедрения бренда;

- тенденции развития регионального рынка. Они определяются множеством факторов, в том числе и развитием рынка товаров-заменителей;

- национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями в разных регионах и формировать их таким образом, чтобы они стали более лотечественными, в частности, для российских потребителей важна персонифицированность бренда, например, использование известных личностей для его продвижения;

- сферу применения товара и традиции его потребления, которые определяют уровень потребления, а, следовательно, уровень и структуру его производства и т.д.

Социально-экономические условия жизнедеятельности региона не могут негативно влиять на развитие товарной политики, обладающих высоким уровнем интелектуального капитала и потенциала в целом. Социально-экономические условия жизнедеятельности здоровых регионов являются фундаментом реализации концепции эффективного брендинга регионального уровня; условия жизнедеятельности регионов со средним или низким уровнем социально-экономического развития лишь тормозят во времени процесс создания сильных региональных брендов, так как являются не фундаментом, а точком к усилению позиций предприятиями на местном рынке и причиной завоевания рынков конкурентов из-за низкой потребительской составляющей инвестиционной привлекательности отдельных регионов.

Согласованная работа государства и хозяйствующих субъектов по созданию единой региональной системы формирования, разработки, продвижения товарных марок позволит, с одной стороны, усилить позиции предприятий на рынке и повысить их коммерческую, инвестиционную и социальную привлекательность, с другой стороны, повысить имидж региона и марочную стоимость всего регионального бизнеса.

Реализация региональной товарной политики способствует оптимизации структуры экономики региона, созданию узнаваемой системы уникальных особенностей региона через развитие его продуктовой специализации и расширению потенциальных рынков сбыта региональных продуктов и услуг, а также приводит к максимальному и сбалансированному использованию ресурсов региона и получению продукта с высокой долей добавленной стоимости.

Несмотря на множество трудностей, сдерживающих развитие брендинга на российском рынке, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта в этой области, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брендов. И данная работа служит точком для исследований в области формирования региональных брендов и развития брендинга регионального уровня.

В заключении, хочется отметить, что, Вогоградская область, согласно рейтингу инвестиционной привлекательности находится в том сегменте, где пересекаются наиболее благоприятные факторы для развития, как увеличения инвестиционного потенциала, так и для снижения инвестиционных рисков, на территории Вогоградской области находятся и активно развиваются многие крупные предприятия различных отраслей промышленности: ОАО Вогоградский металургический завод Красный Октябрь, ОАО Вожский трубный завод, АО Вогоградский алюминий, АО Завод тракторных деталей и нормалей, АО Вогоградский моторный завод, АО Вожский подшипниковый завод и др., Вогоградская область, с ее историческим наследием, которое связано с такими именами, как Илья Муромец, Степан Разин - является регионом с набором таких характеристик, которые свойственны только нашему региону, что и является доказательством развития и расширения регионального бренда, а мемориальный комплекс Мамаев Курган с его скульптурой Родина-мать - является региональным брендом, визитной картой Вогоградской области на локальном рынке.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Овчарова, Анна Александровна, Вогоград

1. Абдужанов, А.Г., Баширов, И.Х. Маркетинг. Исследования. Организация. Внедрение. Донецк: Кассиопея, 1998. - 316с.Х 2. Аверюшкина, Т., Попов, Е. // Маркетинг.-2002. № 2(57).- c.l 11-115

2. Адаме, М. Промышленный и потребительский маркетинг на рынке США, В/О Внешторгреклама, Теория и практика внешнеторговой рекламы, Вып.20., -М., 1990.-21с.

3. Акулич, И.Л. Маркетинг философия предпринимательства, ориентированного на рынок. Рига, 1995.

4. Багиев, Г.Л., Назим Сайед-Мохамед, Юдашева, О.У. Промышленный маркетинг: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1994. - 38с.

5. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЗАО Изд-во Экономика, 2001. - 446 с.

6. Базель, Р. Д., Кокс Д. Ф., Браун Р. В. Информация и риск в маркетинге. М.: Финстатинформ, 1993.

7. Баранчеев, В., Стрижов, С. Анализ и оценка маркетингового потенциала Ф предприятия // Маркетинг. 1996. - №5. - С.42-50.

8. П.Барсукова, С.В. Международный маркетинг: Учебное пособие. -М.: Финансовая академия при Правительстве РФ, 1999. 375с.

9. Бесфамильная, С.В., Рожков, А.А. Организация мониторинга системы воспроизводства рабочих мест, созданных по программам местного развития в углепромышленных регионах // Уголь. Ч 2002. №3.

10. Бове, К.Л., Арене, У.Ф. Современная реклама. Пер. с англ. Тольятти.:

11. Издательский Дом Довгань, 1995.

12. Бот, Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. / Научн. ред. и авт. предисл. Ф.А. Крутиков. М.: Экономика, 1991. - 271с.

13. Браверманн, А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 2001. 761с.

14. Васильев, Г.А. Международный маркетинг: Учеб. пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.-268с.

15. Васильева, М., Надеин, А. Брэнд сила личности. Ч СПб.: Питер, 2003. Ч 208с.

16. Видяпин, В.И., Данько, Т.П., Слепов, В.А., Попов, Б.В. Предпринимательство: маркетинг и цены. М.: РЭА им. Г. В. Плеханова, 1992.

17. Виханский, О. Стратегический маркетинг. МГУ, 1995. Вогоградский областной комитет статистики бюлетень № 5-2005г.

18. Герчикова, И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. Учебник. М.: Внешторгиздат, 1990. - 263с.

19. Глушакова, Т.И., Грызунова Н.В. Динамика изменений при принятии решений о покупке продовольственных товаров в 1995-1998 годах // Практический маркетинг. -№ 7. 1998.

20. Годин, A.M., Дмитриев, А.А., Бабленко, И.Б. Брединг: Учебное пособие.-М.:ИТК Дашков и К, 2004. 112с.

21. Голиков, Е.А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. -М.: Издательский дом Дашков и К, 1999. 410с.

22. Голубков, Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. -№1,2.

23. Гольцов, А., Новиков, Ф. Использование стратегического маркетинга в российской экономике переходного периода // Маркетинг. 1996. - №4. Ч С.31-42.

24. Гончарук, В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998.

25. Горюнов, А.П. Маркетинг. Пособие для практиков. Ч М.: Машиностроение, 1992.-88с.

26. Гребенников, В. Локальные брэнды: жизнь и судьба. (Ссыка на домен более не работаетlib-comm/local-brands.htm)

27. Гребенников, В. Маркетинг и маркетинговые исследования за рубежом // № 3(27) 2002г. С.-32

28. Грузинов, А.С. Маркетинговые стратегии предприятий Ленинградскойобласти в условиях экономического кризиса // Петербургский аналитик. 1998. Ч №1.

29. Гусева, О.В. Брендинг. -М.: Экономическая книга, 2000.

30. Дворникова, Е., Максимов, А. //Реклама и жизнь: теория и практика.- № 2 (август).- 2004г. с. 23

31. Домнин, В. Брэндинг новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002.

32. Дроздов, А.В. Стратегическое планирование и управление торговыми марками на российском рынке. Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. 2002г. Ч с. 174

33. Друккер, П. Задачи менеджмента в XXI веке. Пер. с англ.: Уч. пос. М.: Издательский дом Вильяме, 2001.

34. Дубова, М.Д. Экономика региона. Вогоград, 1997.

35. Дубова, М.Д. Экономика региона.- Вогоград: ИПК Царицын, 2003.- 115.Х 40. Дымшиц, М. Бренд-это не только торговая марка но и.//YES!, 2001. № 3-е. 14

36. Дэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: Пер. с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2003. - с.266

37. Ермакова, Н.Е., Ключников М.А., Шерстобитова Т.И. Конъюнктура рынка кобасных изделий // Экзит. 2000. Ч №11.

38. Ерофеев, А. От имени к брэндам. Развитие торговых марокпродовольственных товаров в России (Ссыка на домен более не работаетp>

39. Захарычева, JI., // Маркетинг в России и за рубежом. № %(43). 2004г. - 73.

40. Завьялов, П. Российский рынок глазами маркетолога // Российский экономический журнал. 1995. - № 7. - С.44-54.

41. Закон РФ О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров, 23 сентября 1992. 18с.

42. Иванова, Т.Е., Платова, Т.В. Основы информационного маркетинга. Учебн. пособие. Ярославль, ЯрГУ, 1990.

43. Иванюк, И.А. Международный маркетинг: монография/ВогГТУ.-Вогоград, 2001. с. 19

44. Игнатов, В.Г., Бутов В.И. Регионоведение: экономика и управление. М.; Ростов н/Д.: Теса, 2000.

45. Ивлев, В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на рынке// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. № 12, 2004г. с.36

46. Информационный бюлетень. Прогноз и планы на 2003 год. Вогоград: Государственное учреждение Издатель, 2003.

47. Информационный справочник Администрации Вогоградской области 2003г.- с. 450

48. Информационный маркетинг: Учеб пособие / Е.А. Богданова. СПб.: АЛЬФА, 2000.-174с.

49. Каганский, В.Л. Методологические основания регионального анализа как культурной практики // Культура в современном мире. Вып. 3. М., 1997.

50. Кар//Новые известия. 1998. 25 июля

51. Кара-Мурза, В. (младший). Купол как панацея от всех экономических проблем.

52. Кеворков, В.В., Леонтьев, С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии (Ссыка на домен более не работаетp>

53. Ковальков, Ю.А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга. -М.: Машиностроение, 1994. 560с.

54. Коли ,Э., Яровский Б. Рыночная ориентация: конструкт, научные предложения и практическое применение в менеджменте / Классика маркетинга. СПб.: Изд-во Питер, 2001. - 786с.

55. Кондырева, С.В. Особенности формирования национального брэнда в России // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. - №3. -С.47.

56. Коноплев, В.Т. Международный маркетинг. Донецк: Юго-Восток, 1998. Ч 320с.ф 63. Коротко. День за днем. № 232. - 2003.

57. Котлер, Ф. Маркетинг Менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998. - 896с.

58. Котлер, Ф. Основы маркетинга : Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990. - 736с.

59. Красуцкий, А. Реклама брендов на российском рынке акоголя (краткий экскурс в историю), (Ссыка на домен более не работаетp>

60. Крыжановский, Р.А., Продиус, И.П. Основы маркетинга: Учеб. пособие / М.: УМК ВО, 1992.-164 с.

61. Крылов, И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). М.: Издательство Центр, 1998. - 364с.

62. Кузьмин, В. Совершенствование маркетинга в организациях // Инвестиции в России. 1998.-№12.

63. Кунде, Й. Корпоративная религия. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. 2002.

64. Лавров, С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. Ч М.: Внешторгиздат, 1989. -216с.

65. Ламбен, Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург: Наука, Х 1996.-315с.

66. Лекомцев, С. Подходы к формированию эффективной маркетинговой стратегии // Практический маркетинг. 2000. - № 7. - С. 1-5.

67. Лебедев, А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М. 1995.

68. Лексин, В., Швецов, А. Российская регионалистика // Российский экономический журнал. №2. - 2000.

69. Лукьянова, Е. О брэндах замовили слово // Эксперт. 2001. - №28. Макашев М.О. Бренд: Учеб. Пособие для вузов. -М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004. -с.365

70. Мазманова, Б.Г. Методические вопросы прогнозирования сбыта // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - № 2. - С. 105-124.

71. Маркетинг промышленных товаров / Общ. ред. В.И. Седова. М.: Изд-во Прогресс, 1978.-248с.

72. Маркетинг: пособие для практиков. Сост. Г. Лайс: Пер. с нем. М.: Машиностроение, 1992.

73. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корялогов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560с.

74. Мартынова, У. Планирование рекламных кампаний на региональных рынках // Реклама. 1998. - № 5.

75. Маслоу, А.Г. Теория Человеческой Мотивации, Психологический обзор, Июль 1943. -С.370-396.

76. Мескон, М.Х., Альберт, М., Хедоури, Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. М.: Дело, 1992. - 702с.

77. Михалев, О. Моделирование потребительского поведения / Маркетинг. Ч 1995. -№3. -С.66-71.

78. Мочановский, Е., Секерин, В., Толоконникова Ю. Проблемы функционирования маркетинговых служб на российских предприятиях // Маркетинг. 2001. - №6. - С.40-49.

79. Морозов, Н. Мясопродукты по требованиям шариата // Мир за неделю. 20.11.2000.

80. Моррис, Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 192 с.

81. Моррис, Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. / Под ред. Н.Д. Эриашвили. М.: Банки и биржи, 1994. - 207с.

82. Мурзалиев, А. Особое место маркетинга // Корпоративный вестник. 2000. -№5(11).

83. Муромкина, И., Евтушенко, Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке // Маркетинг. 2000. - №1. - С.69.

84. Муромкина, И.И. Факторы успеха на региональных потребительских рынках, (Ссыка на домен более не работаетlib/ libl3.htm)

85. Николос, Р. Коро. Особенности национального рекламовосприятия (Ссыка на домен более не работаетp>

86. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991.-303с.

87. Основы маркетинга промышленных объектов. Изд. 2-е, стереотип. - М.: Внешторгиздат, 1990.-214с.

88. Панкрухин, А.П. Маркетинг: Учебник для вузов. М.: ИМПЭ, 1999. - 398с.

89. Панкрухин, А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд., допон. СПб.: Питер,2006-с. 362

90. Патрушева, Е. Методика оценки состояния маркетинга на предприятиях // Маркетинг. 2002 . - №1. - С.80-85.

91. Пономаренко, И., Похабов, В. Методика оценки эффективности системы управления маркетингом на предприятиях // Маркетинг. 2001. - №5. - С.102-120.

92. Попов, Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг. -1999. -№1.

93. Попов, Е.В. Потенциал маркетинга предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. - №5.

94. Попова, Ю.Ф., Соренсен, О.Ю. Маркетинг на российских предприятиях. Стратегия, организация, развитие. Сыктывкар, 1998.

95. Пухальская, JI. Ваш личный частный брэнд // Деловой Ямал. 5.01.2003. Разработка брэнда: брэнд чего? (Ссыка на домен более не работаетp>

96. Рейтинг инвестиционной привлекательности регионов России // Эксперт. -2002.-№45 (352)

97. Рекомендации по составлению Пакета презентации брэнда, заявляемого на конкурс (Ссыка на домен более не работаетp>

98. Ромат, Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности Маркетинг. 3-е изд., перераб. и доп. Киев; Харьков: НВФ Студцентр, 2000.

99. Рубинштейн, Е.И. Маркетинг на машиностроительном предприятии: Конспект лекций. Саратов, 1991. Ч 40с.

100. Рыбак, С. Отечественные брэнды наступают // Витрина Ч торговый журнал для менеджера российского продовольственного рынка 1997. Ч №11. Ч С.21.

101. Рюмин, М. // Маркетинговые коммуникации, как основа организации предпринимательской деятельности.-Маркетинг в России и за рубежом. № 4, 2003г. с. 29

102. Рябинский, JI.C. Поведение покупателей в условиях рыночной экономики. Ч М., Изд. Российского открытого университета, 1991. 96с.

103. Рябова, Т.Ф., Стреков, Е.В. Маркетинг: словарь-справочник. Ч М.: Агентство массовой информации, 1992.

104. Севрук, М.А. Система маркетинга (социально-экономический анализ, компьютеризация). М.: МГУ, 1992. - 197с.

105. Сеглина, А. Поименно // Дело. 2000. - №87.

106. Смирнова, JI.A. Протопопов, А.Ю. Маркетинг в США (на примере наукоемких потребительских товаров). М.: Знание, 1991. - 64с.

107. Хруцкий, В. Е, Корнеева, И. В., Автухова, Е. Э. Современный маркетинг-М.: Финансы и статистика, 1991.

108. Соловьев, Б.А. Маркетинг на российских предприятиях: результаты специального исследования // Бизнес. Ч 1995. Ч № 3. Ч С.30-32.

109. Соловьев, Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров Управление развитием организации. Модуль 13. М.: ИНФРА-М, 1999.

110. Социально-экономические показатели регионов, входящих в ассоциацию Большая Вога за 2002г. Вогоград, 2003.

111. Социально-экономическое положение Вогоградской области в январе Ч октябре 2003 года. Госкомстат России. Вогоград, 2003.

112. Сэндидж, Ч. Г., Фрайбургер, В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.

113. Теплицына, И. Страна может двигать собой// Компания.2000, 11 июля. №

114. Тейлор, С. Региональное экономическое развитие на базе программно-целевого подхода: опыт Западной Европы // Регион: экономика и социология. -№ 1.-2000.-С. 3-36.

115. Трапезников, М., Рыбак, С. Питерские пивовары уходят в нижний ценовой сегмент. Ведомости. 21.03.2003.

116. Ухтомский, В.Г. Маркетинг средств производства: Учебное пособие/ Ярославский политехнический институт. Ярославль, 1993. - 112с.

117. Филюрин, А.С. Что нам стоит брэнд построить //ЭКО. 2000. - №50. -С.169- 181.

118. Хайем, А. Маркетинг для чайников. К.: Диалектика, 1998. - 336с.

119. Хедберг, Т. Делу дело. Планирование компании, стратегии маркетинга и реклама промышленных товаров и специальных услуг: Пер. со швед. - М., МЦНТИ, 1991.-112с.

120. Хруцкий, В. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика. 1991.

121. Цухло, С. Формирование объема и структура выпуска на российскихф предприятиях (по материалам анкетного опроса) // Вопросы экономики. 1995. -№6. -С.31-41.

122. Чармэссон, Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет милионы. СПб.: Питер, 1999.

123. Чубаков, Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия: Методическое пособие. М.: ИНФРА-М, 1995. Ч 224с.

124. Шарашкин, JI. Концепция экологизации российского потребителя: взгляд экономиста, (Ссыка на домен более не работаетp>

125. Шеховцева, JI.C. Методология разработки стратегии развития окраинного региона страны в условиях ОЭЗ // Прогнозирование и стратегии развития

126. Щ 137. Особой экономической зоны России: Межвузов, сб. науч. труд./ Калинингр. ун-т. Ч Калининград, 2000. Ч С. 20-32.

127. Шинкарева, Н.А., Макаров, Г.Г. Маркетинг на предприятиях промышленности: Конспект лекций. Рыбинск, 1992. - 76с.

128. Шульга, И. Как стать общенациональным брэндом взгляд консультанта // Русский фокус. - №34, 3-9 декабря. - 2001.

129. Эванс, Дж., Берман, Б. Маркетинг / Сокр. пер. с англ. -М., Экономика, # 1990.-350с.

130. Яновский, A.M. //СТИН.-2002.-№11.- С. 34-36

131. Carson, D. and Cromie, S. Marketing Planning in Small Enterprises. A Model and some Empirical Evidence. Journal of Consumer Marketing, vol. 7, no. 3.

132. Hooley, G. et al. Marketing Planning in Central and Eastern Europe. Journal of Marketing Management, vol. 12.

133. Ford, D. The Development of Buyer-Seller Relationships in Industrial Markets. European Journal of Marketing, vol. 14, No. 5/6.

134. Kotler, Ph. Marketing Management. Analises, planning, and control, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall, 1972.

135. Richard Koch. The Dictionary of Financial Management, Inc. New York. 1999. P. 18

136. Rodger L. W. Marketing in a Competitive Economy, London, 1968. Salmi, A. Russian networks in Transition: Implications for Managers. Industrial

137. Marketing Management 25,37-45,1996.

138. Thompson, G. et al. Markets, Hierarchies and Networks. The Coordination of social life. London: Sage Publications.

Похожие диссертации

• Формирование региональной системы содействия молодежной занятости
• Формирование и развитие регионального бренда на рынке томатных соусов Кировской области
• Совершенствование механизма развития регионального маркетинга в современных условиях
• Формирование и механизм реализации региональной инвестиционной политики промышленно-аграрного региона
• Маркетинговый механизм формирования имиджа промышленного предприятия