Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинговые аспекты развития обувной промышленности в регионе тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Данелян, Андраник Рубенович
Место защиты	Ростов-на-Дону
Год	2006
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые аспекты развития обувной промышленности в регионе"

На правах рукописи

Данелян Андраник Рубенович

МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ ОБУВНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ В РЕГИОНЕ (на примере предприятий обувной промышленности Ростовской области)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление

народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону - 2006

Работа выпонена в ГОУВПО Ростовский государственный экономический университет "РИНХ"

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Альбеков Адам Умарович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Тамбиев Абубакер Хасанович

кандидат экономических наук, доцент Харченко Иван Семенович

Ведущая организация:

Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса

Защита состоится л30 июня 2006 г. в 15.30 часов на заседании регионального диссертационного совета ДМ 212.209.04 при Ростовском государственном экономическом университете РИНХ по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета РИНХ (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315).

Автореферат разослан л29 мая 2006 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, региональный диссертационный совет ДМ 212.209.04.

Ученый секретарь диссертационного совета д.э.н., профессор

/</* 9Г

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Характерной чертой рыночного развития отраслевого хозяйства России в XXI веке стала его стагнация в разрезе отдельных индустриальных секторов отечественной экономики, одним из которых является обувная промышленность.

Основные тенденции развития обувного рынка в России показывают, что маркетинговые аспекты рационализации ассортиментной структуры, количества и качества обуви позволяют лишь эксплицировать и теоретически обозначить основные рычаги повышения прибыльности и рентабельности функционирования предприятий кожевенно-обувной отрасли. Однако существенная часть инструментов, позволяющих успешно материализовать маркетинговые принципы рыночно ориентированного развития системы обувного производства, носит экзогенный характер и требует эффективного участия государства в процессе формирования конкурентной среды обувного рынка страны.

Неравные условия конкурентной борьбы отечественного и зарубежного обувного производства, имеющие естественно-эволюционные и иные предпосыки, резко ограничивают эффективность маркетинговых решений, ориентированных на разработку и применение рациональных методов формирования ассортимента, современных подходов к оценке качества и конкурентоспособности продукции, которые оказываются малоэффективными для дальнейшего совершенствования коммерческой деятельности предприятий обувной промышленности.

Развитие отечественной обувной промыленности в посткризисный период, начиная с 1998 г., характеризовалось как возникновением новых предпосылок к развитию, так и существенными изменениями в системе обувного производства зарубежных стран. Повышение себестоимости европейского производства привело к переориентации ведущих операторов отечественного обувного рынка на недорогой и высококачественный импорт обуви из Китая и стран Юго-Восточной Азии.

Пересечение ассортиментной структуры импортных поставок обуви и ценовая конкуренция резко актуализировали проблему создания четких брэндов и разделения товаров на целевые группы, маркетинговое решение которой стало ключевым для эффективного позиционирования продукции в полиморфном ассортименте обувного рынка России. Маркетинговая оптимизация конструктивно-технологических особенностей обуви и развитие колекций требуют серьезной дизайнерской проработки выпускаемой продукции.

РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ БИБЛИОТРКА С.-!1етербур| ОЭ 200 бкт да

Учет современных особенностей изменения потребительского выбора и серьезная маркетинговая реконструкция механизма выработки системных технологических решений позволяют достичь некоторой автономии в области дизайна как необходимого условия перехода от традиционного высококачественного тиражирования зарубежных моделей к созданию собственных брэндов, привлекательность которых позволяла бы продвигать продукцию не только в собственной розничной сети, но и по системе франчайзинга.

Увеличение объемов перепроизводства обуви и товарных остатков в розничной торговле страны, трудности планирования ассортиментной структуры выпускаемой обуви, усиление конкуренции в различных сегментах обувного рынка позволяют констатировать наличие нерешенных маркетинговых задач, требующих системного научно обоснованного решения.

Степень разработанности проблемы. Общие вопросы теории и практики применения маркетинга на предприятиях обувной промышленности нашли отражение в трудах таких отечественных ученых, как Авакова Д.А., Горбачева В.В., Гнездолов Ю.Н., Горбачев И.И., Голубе-ва H.A., Деветаева С.Н., Иванов М.Н., Щербина H.A. и др.

Проблему повышения эффективности маркетинг-менеджмента в условиях конкуренции поднимали такие отечественные и зарубежные авторы, как. Голубков Е.П., Немчин A.M., Костоглодов Д.Д., Федь-ко В.П., Фатхутдинов В.А., Хруцкий В.Е., Ансофф И., Бьюлоу Дж., Джинакоплос Дж., Диксон П.Р., Котлер Ф., Клемперер П., Портер М., Тироль Ж., Фьюденберг Д. и др.

Несмотря на столь представительный круг ученых и практиков, затрагивающих в своих работах маркетинговые аспекты деятельности предприятий в целом и обувной промышленности в частности, в их исследованиях сохраняется фрагментарность, связанная с незавершенностью результатов системного раскрытия возможностей маркетингового развития обувного производства и качественной трансформацией конкурентных условий функционирования обувного рынка страны. При анализе и изучении вопросов маркетинговых исследований больше внимания уделяется общим концептуальным вопросам и элементам маркетинговых технологий, инструментальным методам маркетинга, товарной, сервисной, коммуникационной составляющим. Вместе с тем, развитие научно-прикладного аспекта стандартного комплекса оперативного маркетинга с учетом отраслевой специфики современного бизнеса и производства обуви в частности остается крайне слабым и требует допонительных исследований.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в исследовании маркетинговых аспектов развития обувной промышленности в регионе и разработке научно-практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности продукции на предприятиях обувной промышленности Ростовской области.

Для достижения поставленной цели потребовалось решить ряд следующих задач:

- провести многоаспектную идентификацию сущностных характеристик категории конкурентоспособность как ключевого индикатора эффективности маркетинговых решений в условиях конкуренции;

- исследовать особенности теоретического обобщения закономерностей развития неценовой конкуренции в условиях нерешенности методологической проблемы конструктивного синтеза ценовой и неценовой конкуренции;

- проанализировать основные тенденции развития обувного рынка в России;

- исследовать особенности развития обувного кластера Ростовской области;

- провести маркетинговый анализ возможностей усиления конкурентных позиций регионального обувного производства;

- выработать и обосновать маркетинговые стратегии развития обувного производства Ростовской области;

- идентифицировать особенности дифференциации обувного производства в регионе и маркетинговые проблемы формирования брэндов.

Объектом исследования являются предприятия обувной промышленности Ростовской области, работающие в различных сегментах обувного рынка.

Предмет диссертационного исследования выступают особенности маркетингового управления развитием обувного производства в регионе.

Диссертационное исследование выпонено согласно пункту 3.9 (Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы) и пункту 3.13 (Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом) паспорта научной специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

Теоретико-методологической основой диссертационной работы являются исследования отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, маркетинг-менеджмента, рыночно-ориентированного развития промышленного производства товаров конечного потребления, а

также работы, посвященные вопросам потребительской мотивации и проблемам моделирования механизмов потребительского выбора.

В качестве методологии исследования использованы разработки в области современного маркетинга, концептуального развития маркетинг-менеджмента, посвященные проблемам совершенствования интегрированного комплекса маркетинга.

Инструментарно-методический аппарат исследования. Для решения поставленных задач использовались методы маркетингового анализа (кластерный анализ), системного анализа, логического моделирования, методы структурно-функционального проектирования, а также общенаучные и специальные методы и приемы: абстрактно-логический, экономико-статистический, расчетно-конструктивный, факторный анализ, графические интерпретации.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили статистические, информационные и аналитические данные Территориального органа федеральной службы государственной статистики по Ростовской области, Министерства экономики, торговли, международных и внешнеэкономических связей (Департамент потребительского рынка товаров и услуг Ростовской области).

В диссертации использованы результаты методических и теоретико-методологических разработок ученых Ростовского государственного экономического университета РИНХ. При проведении исследований автор использовал данные оперативного, бухгатерского учета и статистической отчетности предприятий обувной промышленности Ростовской области.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования построена на том, что эффективное развитие производства обуви в Ростовской области требует поиска новых форм и оптимальных направлений маркетингового управления производством и реализацией обувной продукции, что может быть достигнуто путем формирования и развития колективного брэнда, консолидации торгово-промышленного капитала в сфере обувного производства региона, расширения ассортимента обуви на основе дифференциации в форме согласованного ассортиментного разбиения колекций, построения контролируемой системы сбыта.

Положения, выносимые на защиту:

1. Отсутствие протекционирующего участия государства в установлении необходимых условий развития обувной промышленности страны резко ограничивает эффективность маркетинговых инструментов оптимизации бизнеса, который оказывается малоэффективным в конкуренции с обувной продукцией дешевого импортного производства. Для предприятий обувной промышленности Ростовской области это означает, что условием успешной конкуренции является использование

товарно-рыночной маркетинговой стратегии, которая включает: выход на низкую себестоимость обувного производства; ориентацию на ассортиментные позиции, которые требуют преимущественно индустриального, а не кустарного подхода; использование преимуществ, связанных с моноспециализацией обувного кластера региона.

2. В результате маркетингового анализа обувного кластера Ростовской области доказано, что важнейшим условием его эффективного развития является консолидация торгово-промышленного капитала в сфере обувного производства региона, развитие колективного брэнда, построение контролируемой системы сбыта, решение проблемы расширения ассортимента на основе согласованной дифференциации обувного производства области, связанной с ассортиментным разбиением колекций.

3. Исследование ценового и неценового аспектов управления конкурентоспособностью продукции в обувной промышленности Ростовской области показывает, что при существующем сегодня уровне идентичности ассортиментной структуры выпускаемой в регионе обуви ценовая конкуренция является основным аспектом конкурентной борьбы и в ближайшие годы сохранит свою значимость, поскольку дифференциация обувного производства как адекватное маркетинговое решение технологически приведет к изменению (возрастанию) стоимости выпускаемой обуви. В связи с этим достаточно весомый уход от корреляции между эффективностью технологических решений по управлению качеством обуви и их ценовыми следствиями (изменение качества вызывает изменение стоимости) позволит обеспечить контроль цепочки поставок продукции путем снижения издержек на стадии распределения.

4. Анализ особенностей трансформации современных моделей взаимоотношения экономических сфер производства и обращения в контексте сложившейся типологии торгово-посреднических структур, реализующих обувную продукцию конечному потребителю, показывает, что решение проблемы формирования собственной сбытовой инфраструктуры предприятиями обувной промышленности Ростовской области дожно включать использование аутсорсинга в части логистического управления цепями поставок и максимальное организационное упрощение самой конфигурации сетевых поставок на основе минимального привлечения торговых посреднических структур.

5. Новации в процессах сбыта и организационно-экономической конфигурации звеньев сбытовой инфраструктуры предприятий обувного производства Ростовской области объективно приводят к необходимости учета продуцентами допонительных издержек, связанных с поставкой обуви, а также к необходимости контроля движения продукции

в товаропроводящей сети. В маркетинговом аспекте это обеспечивает максимальный контроль и отслеживание процесса продаж, в функционально-стоимостном - оптимизацию затрат в товаропроводящей сети. Учет логистической составляющей является в данном случае объективно необходимым и ключевым для маркетинговой оценки синергетиче-ского эффекта процесса построения собственной сбытовой инфраструктуры в системе обувного производства региона.

Наиболее существенные элементы приращения научного знания состоят в следующем:

1. Доказано, что конкурентоспособное развитие предприятий обувной промышленности Ростовской области дожно опираться на использование товарно-рыночной маркетинговой стратегии. С учетом региональных особенностей обувного производства это предполагает выход на низкую себестоимость обувного производства, ориентацию на ассортиментные позиции, которые требуют преимущественно индустриального, а не кустарного подхода, использование преимуществ, связанных с моноспециализацией обувного кластера региона.

2. Выявлены особенности развития обувного кластера Ростовской области, включающие многолетние традиции обувного ремесла, большую концентрацию квалифицированной рабочей силы, четкую специализацию производителей, наличие местных поставщиков качественного сырья, высокий спрос в регионе на качественную обувь. Обоснованы следующие основные направления повышения конкурентоспособности обувного производства региона: дифференциация товарного профиля; развитие колективного брэнда; построение эффективной системы сбыта. Развитие этих направлений позволит укрепить рыночную позицию предприятий кластера по отношению к основным конкурентам-компаниям, осуществляющим импорт дешевой обуви и/или размещающим свои заказы на зарубежных производствах.

3. Доказана сложность ухода от ценовой конкуренции при дифференциации производства массовой обуви в регионе, технологическое изменение ассортиментной структуры которой вызывает вариацию стоимостного параметра выпускаемой продукции и повышение конечной цены реализации за счет превалирования в последней производственной себестоимости, что дожно учитываться при совершенствовании товарно-рыночной маркетинговой стратегии развития предприятий обувной промышленности региона.

4. Обоснована эффективность сближения производителей обуви и розничного звена на основе достижения тотального контроля самостоятельных поставок обувной продукции в розничную сеть. Это позволит продуцентам координировать их действия, достигая оптимизации из-

держек и сохранения необходимых маркетинговых параметров товарного предложения в розничной сети. Усиление конкурентного преимущества производителей обуви, обеспечиваемое за счет сокращения неподконтрольных звеньев производственно-коммерческой цепи, существенно повысит возможности эффективной конкуренции со стороны представителей ростовского обувного кластера. Определено, что консервативность обувного рынка в отношении франчайзинга и неготовность розничных торговцев к серьезным инвестициям стимулируют процесс формирования продуцентами собственной сбытовой инфраструктуры.

5. Доказано, что современные тенденции развития розничной торговли в России, зарождающиеся организационные изменения в сфере обращения являются индикатором присутствия у отечественного розничного звена такого ресурса, который позволяет ему выстраивать нестандартные сети с ассиметричными по весу отношениями. В связи с этим открытие фирменных магазинов крупными российскими предприятиями-производителями обуви является еще относительно новым фрагментом организации прямых продаж. Обосновано, что наметившийся в последние годы тренд в сторону вертикальной схемы построения распределительных сетей еще более усилится по мере достижения экономического роста в реальном секторе экономики страны, повышения качества и расширения ассортиментной структуры отечественной обуви.

Теоретическая значимость исследования состоит в дальнейшем развитии теоретико-методических представлений об особенностях маркетингового управления в условиях конкуренции, маркетингового анализа проблем рыночно-ориентированного развития предприятий обувной промышленности, а также в обосновании содержания интегрированного комплекса маркетинга, адекватного уровню и условиям конкуренции на обувном рынке России.

Авторские предложения по формированию стратегии рыночно-ориентированного развития отечественных предприятий обувной промышленности в условиях экспансии импортирующих компаний могут стать концептуальной основой обеспечения конкурентного роста отечественного обувного производства в условиях жесткой рыночной средьКонцептуальные положения диссертации могут быть использованы в учебном процессе вузов при подготовке методического обеспечения курсов Маркетинг в отраслях и сферах, Маркетинговые исследования товаров и услуг.

Практическая значимость работы состоит в том, что ее результаты могут быть использованы для выработки системы мер по организации маркетингового управления развитием производства обуви в Рос-

товской области. При этом наибольшую практическую ценность представляют:

- практические рекомендации по проведению дифференциации обувного производства региона на основе согласованного разбиения колекций;

- предложение по организации тотального контроля цепей поставок обувной продукции в розничную сеть и по снижению издержек (в том числе экономии прибыли) на стадии распределения;

- рекомендации по развитию механизмов тонкой настойки маркетинга обувного производсгва, выход на низкую себестоимость обувного производства, ориентацию на ассортиментные позиции, которые требуют преимущественно индустриального, а не кустарного подхода, использование преимуществ, связанных с моноспециализацией обувного кластера региона, что позволит обеспечить повышение конкурентоспособности обувной продукции.

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования и практические рекомендации, сформулированные в диссертационной работе, докладывались и обсуждались на международных, региональных, межвузовских и вузовских научно-практических конференциях, включая межрегиональную научно-практическую конференцию Региональные проблемы маркетинга и логистики (г. Ростов-на-Дону, апрель 2003 г.), международную научно-практическую конференцию Региональные проблемы развития товарного рынка в условиях формирования внешнеэкономической стратегии России (г. Ростова-на-Дону, ноябрь 2003 г.), международную научно-практическую конференцию Взаимодействие Юга России и Восточной Украины в экономике (г. Ростов-на-Дону, ноябрь 2004 г.), Второй Южно-Российский Логистический Форум (декабрь 2004 г.), международную научно-практическую конференцию Инфраструктурное обеспечение коммерческой деятельности (г. Ростов-на-Дону, февраль 2004 г.).

Рекомендации и результаты диссертации по маркетинговому планированию и управлению предприятиями обувного производства нашли свое отражение в работе предприятий ООО АРДТ-7, ООО ПКФ ДВИН, специализирующихся на производстве обуви в регионе, о чем имеется соответствующий документ.

Структура и объем диссертации. Структура работы определяется поставленной целью и соответствует логической последовательности решения определенных автором задач исследования. Диссертация состоит из введения, 8 параграфов, объединенных в три главы, заключения, библиографического списка, 10 рисунков, 11 таблиц.

Диссертация имеет следующую структуру:

ВВЕДЕНИЕ

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ ПРОИЗВОДСТВА

НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ

1.1. Маркетинговые характеристики рыночно-ориентированного менеджмента предприятия и конкурентоспособность продукции

1.2. Теоретические основы конвергенции ценовой и неценовой конкуренции предприятия на потребительском рынке

1.3. Особенности развития конкуренции на обувном рынке России

2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ ОБУВНОЙ

ПРОМЫШЛЕННОСТИ РОСТОВСКОЙ ОБЛАСТИ

2.1. Основные тенденции развития обувной промышленности Ростовской области

2.2. Маркетинговые особенности развития обувного кластера Ростовской области

2.3. Формирование сбытовой инфраструктуры в системе обувного производства Ростовской области

3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБУВНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ РОСТОВСКОЙ ОБЛАСТИ

3.1. Маркетинговая стратегия управления качеством предприятий обувного производства Ростовской области

3.2. Методические основы дифференциации системы обувного производства Ростовской области

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Публикации. Основные положения диссертационного исследования изложены в 8 публикациях общим объемом 1,7 п.л.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы исследования, проведена оценка степени исследованности проблемы, поставлены цели и задачи, определен предмет и объект исследования, теоретическая и практическая значимость результатов работы, дана характеристика степени апробации полученных результатов, приведено описание структуры диссертации, сформулирована научная новизна и положения, выносимые на защиту.

В первой главе Маркетинговые аспекты развития производства на потребительском рынке проведено теоретическое обобщение особенностей маркетингового управления производством на рынке потребительских товаров, повышения конкурентоспособности продукции на основе эффективного синтеза ценовой и неценовой конкуренции, что позволило теоретически выделить и обозначить актуальные аспекты исследования.

Расширение классификации и видов инструментов маркетингового давления предприятия на потребителя и рынок привели к необходимости выведения некоторой системной характеристики, которая в наиболее общем виде характеризовала бы возможности участника конкурентной борьбы по решению задач, стоящих перед ним в сложившихся рыночных условиях. В маркетинговой терминологии такой обобщенной характеристикой стало понятие конкурентоспособность.

Автором определено, что конструктивная экспликация категории конкурентоспособность позволяет получить концептуально завершенное оформление маркетинговой философии видения бизнеса, в котором она играет роль важного теоретического фрагмента. Однако для целей управления требуется некоторая корректная декомпозиция конкурентоспособности, позволяющая разрабатывать эффективные управленческие технологии, базирующиеся на оптимизации ключевых характеристик товарного предложения, определяющих его конкурентоспособность. Иными словами, управленческий аспект использования маркетинга предполагает не только категориальное дефинирование и структурную идентификацию конкурентоспособности, но и формирование эффективных методик ее формализации.

В прикладном аспекте понятие конкурентоспособность используется как частная маркетинговая характеристика рыночно-ориентированного менеджмента, показатель оптимальности маркетинговых решений, принимаемых в условиях конкуренции. В настоящее время анализ и оценка конкурентоспособности продукции включают решение таких задач, как:

- исследование системы потребительских предпочтений и структуры потребления;

- организация мониторинга рынка с целью сбора информации об условиях сбыта продукции, фирмах и товарах-конкурентах;

- разработка и корректная унификация системы показателей качества продукции;

- построение многомерной (необязательно математической) модели конкурентоспособности с выделением ключевых факторов, формирующих конкурентный профиль продукции;

- формирование общих подходов к количественной оценке конкурентоспособности продукции, агоритмизация формальнологических процедур, связанных с решением задачи оценки и оптимизации конкурентоспособности продукции.

В ряде случаев термин конкурентоспособность применяется не для идентификации свойств экономического объекта, а в качестве некой оценочной характеристики. Иногда под конкурентоспособностью понимают лишь комплекс потребительских свойств, теоретически отсекая ее от стоимости продукции. Все это резко снижает формализм, объективно необходимый в понятийном аппарате научного анализа.

С точки зрения автора, для окончательного категориального оформления понятия конкурентоспособность необходимо установить:

- насколько корректна универсализация понятия конкурентоспособность, позволяющая использовать его для оценки различных компонентов сферы экономической практики;

- не является ли понятие конкурентоспособности дублирующим уже известные в сфере экономической (рыночной) практики оценочные категории и допустимо ли аспектное пересечение существующих категорий;

- насколько ограничены возможности корректного теоретического усечения категории конкурентоспособность в рамках известных методов понятийного синтеза;

- каковы аспектные пределы понятийного оформления категории конкурентоспособность и насколько они ограничены терминологическими границами существующих в экономической науке определений.

В настоящее время система рыночного управления производством требует реализации комплексного подхода, который позволил бы обеспечить оптимальный уровень сбыта, управляя в динамике значениями определенного набора параметров продукта для приведения его в соответствие предпочтениям потребителей. Возможность именно такой оперативной модификации показателей качества продукта и определяет его конкурентоспособность. Требуемые комплексность и эффективность решения такой проблемы возможны только за счет реализации оперативного управления на всех этапах жизненного цикла продукции.

Такая постановка вопроса позволяет говорить об определенной иерархии методов и средств управления качеством, которая в определенной степени является развитием традиционной концепции управления качеством. Эта иерархия определяется спецификой рынка, выступающего в качестве внешней среды по отношению к производственной

системе и ее продуктам. Нижнему уровню иерархии соответствуют традиционные методы и средства управления качеством в условиях стационарной рыночной среды. Второму, более высокому, уровню соответствуют методы и средства управления конкурентоспособностью, что можно определить как управление качеством продукции в динамической среде.

Анализ современной ситуации в России показывает, что государство не создает необходимых условий для использования факторов наращения конкурентоспособности. Стимулирующее воздействие поддерживающих отраслей из-за резкой деформации межотраслевых пропорций воспроизводства и нарушения хозяйственных связей ограничено, совокупный внутренний спрос является низким, стратегия и структура бизнес-среды крайне неустойчивы и сильно зависимы от политики государства.

В диссертации обосновывается, что идентификация многоаспектноеЩ сущностных характеристик категории конкурентоспособность позволяет вскрыть сложность формирования конкурентной рыночной позиции предприятия на потребительском рынке. Однако сугубо теоретическое обобщение дает только статическую оценку закономерностей формирования оптимальных рыночных решений и не учитывает динамику этого процесса, анализ которой представляет собой одну из центральных проблем современной теории и практики организации конкурентной деятельности участников рыночного процесса.

В ходе исследования выявлено, что концептуальная сложность теоретического обобщения закономерностей развития неценовой конкуренции обусловлена повсеместным распространением в конце XIX в. тенденции перехода промышленности к изготовлению стандартизированных товаров, а также проблемами влияния на объем сбыта неценовых факторов, возникновения избыточных мощностей, издержек потребления.

Автор подчеркивает, что общим местом существующих концептуальных разработок в этой области является фрагментарность, связанная с априорным исключением учета закономерностей формирования потребительского поведения, а нередко и тотальное исключение потребителя как такового.

Вместе с тем, современная практика маркетингового управления больше тяготеет к равномерному распределению управленческих акцентов, основанному на синтезе стратегического и тактического копирования передовых технологий рыночного управления конкурентов с процессом генерирования целей, аккумулирующих наиболее значимые фрагменты системы потребительских предпочтений.

В диссертации отмечено, что любая концептуализация процесса мобилизации инструментов рыночного управления на отдельных стадиях конкуренции может быть признана научно обоснованной только в том случае, если проигнорированный в ней потребитель и присущие ему предпочтения окажутся корректно вложены в стратегию рыночного поведения фирмы, которая отшлифовывается только на предмет рационализации ее соответствия изменениям в поведении конкурирующей организации.

С точки зрения автора, методологическая проблема оценки научной корректности попыток построения моделей конкуренции фирм на рынке может быть редуцирована к оценке наличия противоречий в последовательности технологии формирования рыночных стратегий фирм и динамических закономерностях развития реакции потребителей. Вооружаясь технологиями создания конкурентных преимуществ, основанными на методических установках, подобных тем, что предлагает ученый Ж. Тироль, компании, как полагает другой ученый Ф. Котлер, сосредоточиваются на марке конкурентов, упуская при этом возможность расширить рынок или, по крайней мере, предотвратить его разрушение.

Автор подчеркивает, что любая попытка абстрагироваться от потребностей потребителя является недопустимым априорным упрощением, резко ограничивающим аналитические возможности объяснения развития процессов конкуренции, а также выработки рекомендаций по выбору эффективных способов и направлений ее регулирования.

Современные разработки в области теорий конкуренции не дают однозначного ответа на вопросы, связанные с центральной проблемой установления разграничения ценовой и неценовой конкуренции, которая является производной от задачи мажорирования (доминирования) ориентации на конкурентов или потребителей.

В ходе исследования автор приходит к выводу, что проблема эффективного синтеза ценовой и неценовой конкуренции при построении конкурентной стратегии, равно как и вопрос относительно ориентации на конкурентов или потребителей, в настоящее время не может получить исчерпывающее теоретическое решение в контексте сущностного анализа классических инструментов и методов конкурентной борьбы, используемых в современных механизмах конкуренции.

Таким образом, в диссертации подчеркивается, что аналитическая ценность теоретических разработок проблем рационального сопряжения маркетинговых инструментов ценовой и неценовой конкуренции требует дальнейших разработок, ориентированных на получение выводных знаний о потребительской ценности атрибутивных характеристик товара и условиях, позволяющих получить рецептурную формулу

искомого синтеза - рационального учета факторов потребительского выбора и конкурентов.

В сфере рыночной практики нормальное развитие конкурентных отношений предполагает формирование определенных правил игры, установление которых в сфере внутренней и внешней (международной) экономики является крайне дифференцированным по уровню сложности решаемых вопросов. Так, одна из точек зрения, согласно которой государство дожно всячески защищать отечественных товаропроизводителей от иностранных конкурентов, реализована сегодня в России в виде политики избирательного протекционизма в отношении многих импортных товаров, к числу которых не относится обувь.

В диссертации обосновывается, что основными причинами отставания отечественного обувного производства стали проблемы с обеспечением производства сырьем, менее выгодные экономические условия производства, чем в странах, экспортирующих обувь в Россию, и нарастание масштабов неконтролируемого теневого импорта. Теоретическое исключение сырьевой составляющей неконкурентоспособности отечественной обуви, которое является экономически корректным для предприятий, специализирующихся на производстве синтетической и резиновой обуви, показывает, что основная причина неконкурентоспособности отечественного обувного производства не сырьевая зависимость от импорта, а экспансивное рыночное поведение фирм, импортирующих обувь, которые формируют основную часть рынка обуви в России.

Таким образом, автор делает вывод, что в современной рыночной ситуации основной ключ, открывающий возможности для реальной конкуренции отечественного обувного производства с зарубежными производителями, прежде всего лежит в административном поле государственного управления.

Во второй главе Маркетинговый анализ развития обувной промышленности Ростовской области представлен комплексный маркетинговый анализ развития обувного производства в Ростовской области.

В диссертации обосновывается положение о том, что интенсивное развитие обувной промышленности в Ростовской области связано с наличием для этого в регионе общеэкономических предпосылок: многолетние традиции обувного ремесла; большая концентрация квалифицированной рабочей силы; четкая специализация производителей; наличие местных поставщиков качественного сырья; высокий спрос в регионе на качественную обувь.

В середине 90-х годов обувная промышленность Ростовской области находилась фактически в полулегальном состоянии. Производство обуви было сведено к совокупности тривиальных операций: покупка

швейных машинок, колодок, сырья и фурнитуры, которые затем передавались закройщикам и швеям, работавшим преимущественно в домашних условиях. Сырьевая база была представлена немногочисленными специализированными магазинами, торгующими комплектующими для обувного производства. Конструктивно-технологическое освоение новых моделей осуществлялось методом распарывания импортной обуви и копирования ее деталей.

Стимулом к развитию стал импорт обуви и порождаемая им конкуренция: развитие обувных фабрик и цехов области пошло по пути активной модернизации производства за счет приобретения импортного оборудования, которое стало основным катализатором производства качественной обуви.

Таблица 1. Производство обуви в Ростовской области в 2000-2004 гг.1 (тыс. пар.)

Наименование обуви 2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г.

Обувь с верхом из натуральных кож 728 811 762 1232 1723

Обувь с верхом из искусственных кож 39 55 113 64 89

Обувь с комбинированным верхом 96 143 159 300 407

Обувь с верхом из текстиля - 1 - - -

Из общего количества обуви:

женская 11 37 25 242 328

мужская 816 918 933 1289 1793

детская 36 55 76 65 98

Всего: 863 1010 1034 1596 2219

Данные таблицы 1 свидетельствуют о неоднородной динамике объемов производства обуви по всей структуре ассортиментного ряда. Так, с 2000 по 2004 гг. наблюдается монотонный рост объема промышленного выпуска женской обуви в регионе и незначительное увеличение объема производства детской обуви (который по удельному весу в начале и конце исследуемого периода остася неизменным - 4 %, см. рис. 1).

1 Составлена автором по данным Госстат РФ за соответствующие гг и территориального органа федеральной службы государственной статистики по Ростовской области

Рис. 1. Ассортиментная структура производства обуви в Ростовской области в 2000 и 2004 гг.2

Низкая доля производства детской обуви в 2000-2004 гг. обусловлена тем, что в связи с недостаточностью оборотных средств и высокими процентными ставками за кредит предприятия области сокращают, а зачастую снимают с производства детскую обувь как нерентабельный товар.

Увеличение объемов производства женской обуви (удельный вес которой в структуре выпуска увеличися с 1 % в 2000 г. до 15 % в 2004 г.) является знаковым для Ростовской области, так как связано с качественными сдвигами в технологии обувного производства региона. Поскольку выпуск женской обуви требует серьезных инвестиций и частой смены технологического процесса, а большинство местных производителей обуви - это малые предприятия, то традиционным и менее капризным, технологически инертным сегментом для них стала мужская обувь как технологически более простой продукт, адекватный рынку по критерию цена-качество.

В работе подчеркивается, что современный спрос на обувь обусловлен потребительскими предпочтениями, в которых ключевыми являются не объективные характеристики, а субъективное восприятие свойств обуви - покупательская ценность, состоящая из ряда компонентов.

Поэтому, как полагает автор, оптимизация ассортиментной структуры обувного производства требует тонкого анализа дифференциации отношения покупателя к уровню тех или иных потребительских свойств, его предпочтений к конструкции верха и низа, декору и другим особенностям, которые формируют весьма сложный конструктивно-технологический профиль обуви. В настоящее время существенное расширение ассортимента обуви, в основном за счет импорта, требует постоянной разработки и применения рациональных методов формиро-

2 Составлен автором по данным Госстат РФ за соответствующие гг и территориального органа федеральной службы государственной статистики по Ростовской области

вания ассортимента, современных подходов к оценке качества и конкурентоспособности обуви. В силу того, что объемы производства обуви в Ростовской области значительно превышают потребности регионального рынка и основная масса продукции ориентирована на вывоз в регионы, конкурентоспособность продукции становится ключевым фактором успешного сбыта.

В ходе анализа установлено, что основными конкурентами предприятий обувной промышленности Ростовской области выступают российские компании, осуществляющие импорт дешевой обуви или размещающие свои заказы на зарубежных производствах.

Ценовая конкуренция и повышение вероятности пересечения ассортиментных позиций российских компаний, насыщающих внутренний рынок дешевой обувью из Европы и Азии, стимулировали часть из них к уходу от традиционного импорта к собственному производству. В результате, на рынке стали появляться собственные колекции под российским брэндом, выпущенные в Испании, Португалии, Германии и странах Восточной Европы. Передислокация мировой обувной индустрии в сторону развития аутсорсинга посредством размещения заказов на производство обуви в Китае и странах Юго-Восточной Азии формирует определенную структуру российского импорта преимущественно дешевой обуви.

Все это позволяет говорить о наличии значительной конкуренции для представителей ростовского обувного кластера со стороны импортирующих или производящих обувь за рубежом отечественных компаний, работающих в дешевом и среднедешевом сегментах.

В диссертации обосновывается, что в настоящее время рациональность расширения контролируемой части производственно-коммерческого цикла предприятиями обувной промышленности Ростовской области связана не только с проблемой монополизации сбытовых каналов крупными российскими операторами, но и с усвоением того факта, что игнорирование возможности оптимизации сбытовых функций за счет усиления контроля и сближения с розничной торговлей означает конкуренцию технологий.

В силу этого автор констатирует сохранение значимости ценового параметра предложения на обувном рынке, что дожно максимально учитываться при решении актуальной для предприятий обувной промышленности Ростовской области проблемы расширения ассортиментной структуры выпускаемой ими обуви: любые технологические модификации дожны проводится паралельно стоимостному анализу, что позволит получить системную оценку экономической эффективности инноваций.

Автор подчеркивает, что анализ возможностей усиления конкурентных позиций регионального обувного производства позволяет говорить об эффективности развития как ценовой, так и неценовой конкуренции, поскольку возможности импортирующих компаний в системном рыночном противостоянии региональным производителям обуви остаются весьма существенными. Технологическое отставание отечественного обувного производства по критерию стоимости является существенным фактором, поскольку любая модификация ассортиментной структуры выпускаемой обуви вызывает изменение расходов, неэффективность которых ограничивает широту конструктивно-технологических новаций и актуализирует введение в управление дизайном обуви критериев, ориентированных на оптимизацию затрат, например при раскрое материала.

В диссертации обосновывается, что отсутствие протекционирую-щего участия государства в установлении приемлемых условий развития обувной промышленности страны резко ограничивает эффективность маркетинговых инструментов оптимизации бизнеса, который оказывается малоэффективным в конкуренции с обувной продукцией китайского производства. Для предприятий обувной промышленности Ростовской области это означает, что условием успешной конкуренции является мобилизация механизмов маркетинга обувного производства. Использование последних предполагает выход на низкую себестоимость обувного производства, ориентацию на ассортиментные позиции, которые требуют преимущественно индустриального, а не кустарного подхода, использование преимуществ, связанных с моноспециализацией обувного кластера региона.

На эффективность маркетинговой политики предприятий обувного производства Ростовской области указывают нетрадиционно для обувной отрасли России низкие товарные остатки обуви на конец года, что является не характерным для значительной части операторов российского рынка обуви.

Автор подчеркивает, что в настоящее время трудно прогнозируемая динамика потребительских предпочтений существенно увеличивает издержки российских компаний, работающих на рынке обуви. Темпы роста перепроизводства становятся общеотраслевой проблемой и ведут к резкому снижению рентабельности обувного бизнеса. Эффективное решение маркетинговых вопросов развития обувного производства, расширения колекций, оптимизации системы ценообразования требует выработки оригинальных подходов к формированию брэнда компаний и становится все более сложным.

В диссертации обосновывается положение о том, что одним из факторов повышения конкурентоспособности обувного производства в

Ростовской области является его локализация внутри страны, то есть максимальная близость к потребителю. Использование этого географического преимущества региональных производителей в конкурентной борьбе с компаниями, ориентированными на зарубежное производство, может быть усилено за счет ускорения реакции на изменение структуры потребления и запросов рынка, а также сокращения длительности логистического цикла от планирования продукции до ее размещения в розничной сети посредством развития собственной системы сбыта. После успешного пробного запуска каждой очередной модели региональные производители могут увеличивать объем поставки. При этом скорость реакции на потребительскую оценку колекции может быть гораздо выше, чем у импортирующих компаний и тем более чем у фирм, конечная часть технологического цикла производства которых находится в России.

По мнению автора, важным инструментом усиления конкурентоспособности обувной промышленности Ростовской области, ориентированной прежде всего на массовые сегменты обувного рынка, является выстраивание грамотной рыночной концепции и развитие колективного брэнда в регионе. В отличие от среднедорогого сегмента обувного рынка, где в настоящее время появляются достаточно видимые брэнды, для дешевого и среднедешевого сегментов характерным остается полный хаос, вызванный слабой различимостью торговых марок для потребителя. Нечеткая идентификация собственного потребительского сегмента, примитивность применяемых маркетинговых технологий продвижения продукции в торговой сети (у Ростовских производителей до 2004 г. такие технологии практически отсутствовали вовсе) не позволяют достаточно точно планировать производство и прогнозировать потребительский спрос, оптимально распределять ассортимент внутри колекций.

В диссертации обращается внимание на то, что маркетинговая оптимизация конструктивно-технологических особенностей обуви и развитие колекций требуют серьезной дизайнерской проработки выпускаемой продукции. Для обувной промышленности Ростовской области учет этих особенностей изменения потребительского выбора требует серьезной реконструкции механизма выработки системных технологических решений и достижения некоторой автономии в области дизайна. Последняя дожна обеспечивать возможность не только высококачественного тиражирования зарубежных моделей, но и создания собственных брэндов, привлекательность которых позволяла бы продвигать продукцию не только в собственной розничной сети, но и по системе франчайзинга.

Трудности развития собственного брэнда предприятиями обувного производства Ростовской области, представляющими непривлекательный высокорисковый и низкорентабельный сегмент отраслевого хозяйства региона, помимо недоступности инвестиционных ресурсов, обусловлены и проблемами маркетингового порядка, связанными с трудностями перспективного планирования ассортиментной структуры производства. Наличие большого количества операторов, работающих в среднем и массовом сегментах обувного рынка, существенно увеличивает количество вариантов развития рыночной конъюнктуры, что априори снижает достоверность любых маркетинговых прогнозов. Существенная доля импорта, требующая учета факторов макроэкономической динамики, возможного изменения условий производства за рубежом, а также изменения системы таможенно-тарифного регулирования импорта обуви, сырья и оборудования в Россию указывают на сильную зависимость рыночной эффективности (конкурентоспособности) отечественного обувного производства от факторов экзогенного порядка.

Автор делает вывод, что в этих условиях только создание и развитие четкого брэнда позволит предприятиям обувной промышленности Ростовской области в определенной степени усилить и зафиксировать свои рыночные позиции.

Создание четких брэндов при рациональной организации системы дистрибьюции производимой в регионе обуви позволит сбалансировать ассортиментную структуру выпуска и повысить эффективность системы управления. При решении проблемы создания таможенных барьеров для импорта, ориентированного прежде всего на массовый и средний сегменты обувного рынка России, именно повышение эффективности маркетинговых параметров регионального обувного производства позволит создать серьезный поноценный противовес дешевому импорту и занять устойчивое положение среди компаний, обслуживающих внутренний совокупный спрос.

В третьей главе Маркетинговые технологии развития обувной промышленности Ростовской области представлены и обобщены результаты анализа эмпирических особенностей сопряжения ценового и неценового аспектов управления конкурентоспособностью обуви, научно обосновывается возрастание значимости фактора стоимости в конкурентной борьбе, формулируются рекомендации по рационализации маркетинговых технологий развития обувного производства в регионе.

Автором определено, что системное решение экономической общности задач комплексного маркетингового управления конкурентоспособностью видится в форме создания такого товарного предложе-

ния, при котором инвариантность базовых (неценовых) параметров, фиксирующих качество продукции, может быть укреплена за счет усиления ценового параметра, который, даже будучи второстепенным, позволит повысить степень ее соответствия предпочтениям потенциальных потребителей.

Тотальный контроль цепочки поставок продукции и логистическое снижение издержек на стадии распределения обеспечивают достаточно весомый уход от корреляции между эффективностью технологических решений по управлению качеством обуви и их ценовыми следствиями (изменение качества вызывает изменение стоимости), что позволяет рассматривать его как достаточно независимый инструмент эмпирической реализации принципа системного управления.

На рис. 2 представлена агрегированная схема мероприятий, связанных с оптимизацией затрат в рамках всего производственно-коммерческого цикла изготовления и реализации обуви. Необходимо отметить, что оптимизация затрат не является ключевым аспектом совершенствования маркетинговой политики предприятий обувной промышленности Ростовской области и рассматривается в диссертации как смежный стоимостной критерий, позволяющий обеспечить методическую эффективность подхода к оценке эффективности маркетинговых мероприятий.

В диссертации подчеркивается, что совершенствование ассортимента, повышение качества обувной продукции, организационно-экономическое совершенствование сбыта в ценовом аспекте ведут, с одной стороны, к увеличению совокупных затрат, с другой, предполагают достижение определенной экономии за счет сохранения части прибыли, отдаваемой (в настоящее время) оптовым посредникам, и формирования контролируемого сбыта, который позволит увеличивать объем продаж и управлять им.

Конечная оценка эффективности маркетинговых инициатив предполагает достижение требуемого уровня конкурентоспособности, экспликация оптимальности которого может быть локализована в рамках эталонной категории потребительской ценности обувной продукции, которая в значительной степени формируется на стадии производства и определяется соотношением цены и качества выпускаемой продукции. Поскольку качество обуви зависит от применяемых материалов и комплектации, уровня моделирования, используемых технологий и оборудования, квалификации работающих, то его улучшение априори предполагает необходимость допонительных инвестиций. В условиях ограниченности внутренних инвестиционных ресурсов и низкой привлекательности производственной сферы особое значение приобретает механизм ценообразования.

Рис. 2. Агрегированная схема оптимизации производственно-коммерческих затрат в системе обувного производства3

В диссертации отмечено, что практика работы предприятий обувной промышленности Ростовской области последних лет показывает, что снижение цены на выпускаемую обувь приводит к росту объемов выпуска, что сопровождается увеличением занятости, повышением эф-

3 Составлено автором по результатам исследования Составляющие затрат на качество обувной продукции структурированы согласно ИСО 9000

фективности использования производственных мощностей, дальнейшим снижением себестоимости выпускаемой продукции и ее цены.

Эффективное управление производственно-коммерческой деятельностью промышленного предприятии требует достижения некоторого компромисса между критериями маркетингового управления и экономики производства. Так, удовлетворение растущих требований потребителя к качеству продукции приводит к увеличению затрат производителя.

Автором определено, что для логического осмысления результативности маркетингового управления качеством в системах внутрипроизводственного менеджмента весьма корректной представляется аналогия с парето-эффективностью. Согласно последней, предупредительная деятельность по предотвращению появления дефектов дожна быть направлена прежде всего на решение тех проблем, которые дают наибольший результат по снижению расходов на качество. Если такая избирательная превентивная деятельность позволяет исключить появление определенной группы дефектов, затраты на качество становятся рентабельны.

Автором определено, что решение задачи расширения и совершенствования ассортиментной структуры выпускаемой на предприятиях обувной промышленности Ростовской области обуви, освоение новых колекций и моделей с качественно новыми конструктивно-технологическими параметрами априори предполагает возникновение новых проблем с качеством, которые потребуют допонительных затрат. Это повышает актуальность усвоения рациональных принципов управления качеством выпускаемой продукции, применяемых в зарубежных компаниях, и усиливает значимость ценового аспекта анализа эффективности маркетинговых решений.

В заключении приведены основные выводы и предложения по результатам исследования.

Публикации по теме диссертационного исследования:

1. Данелян А.Р. Маркетинговые особенности потребительского выбора на рынке обуви // Логистика: теория и практика: Материалы второго Южно-российского логистического форума / РГЭУ РИНХ. -Ростов н/Д, 2004. - 17,6/0,2 п.л.

2. Данелян А.Р. Маркетинг-менеджмент в деятельности предприятий кожевенной отрасли // Экономика и промышленная политика России: Труды III Международной научно-практической конференции. 1419 июня 2004 года - СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004. - 39,0/0,12 пл.

3 Данелян А.Р. Оптимизация функциональных элементов маркетинга на предприятиях кожевенной отрасли // Региональные проблемы развития товарного рынка в условиях формирования внешнеэкономической стратегии России: Материалы конференции / РГЭУ РИНХ. -Ростов н/Д, 2004. - 10,0/0,12 п.л.

4. Данелян А.Р. Маркетинговые аспекты производства обуви в регионе // Современные аспекты экономики. - СПб., 2004. - № 12 (63). -17,5/0,3 п.л.

5. Данелян А.Р. Особенности организации маркетингового управления в деятельности предприятий кожевенной отрасли // Современные аспекты экономики. - СПб., 2004. - № 8 (59). -15,0/0,15 п.л.

6. Данелян А.Р. Методические основы анализа конкурентоспособности и рыночной позиции предприятия // Современные аспекты экономики. - СПб., 2004. - № 15 (66). - 15,0/0,2 п.л.

7. Данелян А.Р. Теоретические проблемы конвергенции ценовой и неценовой конкуренции на потребительском рынке // Взаимодействие Юга России и восточной Украины в экономике: Материалы III Международной научно-практической конференции студентов, молодых ученых, преподавателей вузов Российской Федерации и Украины / РГЭУ РИНХ. - Ростов н/Д, 2005. - 11,5/0,3 п.л.

8. Данелян А.Р. Маркетинговые аспекты дифференциации обувного производства Ростовской области // Современные аспекты экономики. - СПб., 2005. - № 6 (73). - 15,0/0,3 п.л.

Подписано к печати 23.05.06. Печать офсетная. Бумага офсетная. Гарнитура Тайме. Формат 60x84/16. Заказ № 0524. Тираж 120 экз. С.

344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, РГЭУ РИНХ. Редакционно-издательский центр РГЭУ РИНХ. Тел.: (863) 237-02-58.

Отпечатано: ООО АзовПечать г. Азов, ул. Тостого, 65, тел.: (86342) 5-37-57

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Данелян, Андраник Рубенович

ВВЕДЕНИЕ

1 МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ 14 ПРОИЗВОДСТВА

НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ

1.1 Маркетинговые характеристики рыиочно- 14 ориентированного менеджмента предприятия и конкурентоспособность продукции

1.2 Теоретические основы конвергенции ценовой и 29 неценовой конкуренции предприятия па потребительском рынке

1.3 Особенности развития конкуренции на обувном рынке 45 России

2 МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ ОБУВНОЙ

ПРОМЫШЛЕННОСТИ РОСТОВСКОЙ ОБЛАСТИ

2.1 Основные тенденции развития обувной 65 промышленности Ростовской области

2.2 Маркетинговые особенности развития обувного 80 кластера Ростовской области

2.3 Формирование сбытовой инфраструктуры в системе 96 обувного производства Ростовской области

3 МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РАЗВИТИЯ 122 ПРЕДПРИЯТИЙ ОБУВНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ РОСТОВСКОЙ ОБЛАСТИ

3.1 Маркетинговая стратегия управления качеством 122 предприятий обувного производства Ростовской области

3.2 Методические основы дифференциации системы 141 обувного производства Ростовской области ЗАКЛЮЧЕНИЕ 156 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые аспекты развития обувной промышленности в регионе"

Актуальность темы исследования. Характерной чертой рыночного развития отраслевого хозяйства России в XXI веке стала его стагнация в разрезе отдельных индустриальных секторов отечественной экономики, одним из которых является обувная промышленность.

Основные тенденции развития обувного рынка в России показывают, что маркетинговые аспекты рационализации ассортиментной структуры, количества и качества обуви позволяют лишь эксплицировать и теоретически обозначить основные рычаги повышения прибыльности и рентабельности функционирования предприятий кожевенно-обувной отрасли. Однако существенная часть инструментов, позволяющих успешно материализовать маркетинговые принципы рыночно ориентированного развития системы обувного производства, носит экзогенный характер и требует эффективного участия государства в процессе формирования конкурентной среды обувного рынка страны.

Неравные, условия конкурентной борьбы отечественного и зарубежного обувного производства, имеющие естественно-эволюционные и иные предпосыки, резко ограничивают эффективность маркетинговых решений, ориентированных на разработку и применение рациональных методов формирования ассортимента, современных подходов к оценке качества и конкурентоспособности продукции, которые оказываются малоэффективными для дальнейшего совершенствования коммерческой деятельности предприятий обувной промышленности.

Развитие отечественной обувной промыленности в посткризисный период, начиная с 1998 г., характеризовалось как возникновением новых предпосылок к развитию, так и существенными изменениями в системе обувного производства зарубежных стран. Повышение себестоимости европейского производства привело к переориентации ведущих операторов отечественного обувного рынка на недорогой и высококачественный импорт обуви из Китая и стран Юго-Восточной Азии.

Пересечение ассортиментной структуры импортных поставок обуви и ценовая конкуренция резко актуализировали проблему создания четких брэндов и разделения товаров на целевые группы, маркетинговое решение которой стало ключевым для эффективного позиционирования продукции в полиморфном ассортименте обувного рынка России. Маркетинговая оптимизация конструктивно-технологических особенностей обуви и развитие колекций требуют серьезной дизайнерской проработки выпускаемой продукции.

Учет современных особенностей изменения потребительского выбора и серьезная маркетинговая реконструкция механизма выработки системных технологических решений позволяют достичь некоторой автономии в области дизайна как необходимого условия перехода от традиционного высококачественного тиражирования зарубежных моделей к созданию собственных брэндов, привлекательность которых позволяла бы продвигать продукцию не только в собственной розничной сети, но и по системе франчайзинга.

Увеличение объемов перепроизводства обуви и товарных остатков в розничной торговле страны, трудности планирования ассортиментной структуры выпускаемой обуви, усиление конкуренции в различных сегментах обувного рынка позволяют констатировать наличие нерешенных маркетинговых задач, требующих системного научно обоснованного решения.

Степень разработанности проблемы. Общие вопросы теории и практики применения маркетинга на предприятиях обувной промышленности нашли отражение в трудах таких отечественных ученых, как Авакова Д.А., Горбачева В.В., Гнездолов Ю.Н., Горбачев И.И., Голубева Н.А., Деветаева С.Н., Иванов М.Н., Щербина Н.А. и др.

Проблему повышения эффективности маркетинг-менеджмента в условиях конкуренции поднимали такие отечественные и зарубежные авторы, как. Голубков Е.П, . Немчин А.М,. Костоглодов Д.Д, Федько В.П., Фатхутдинов В.А., Хруцкий В.Е., Ансофф И., Бьюлоу Дж., Джинакоплос Дж., Диксон П.Р., Котлер Ф., Клемперер П.,. Портер М,. Тироль Ж, Фьюденберг Д.и др.

Несмотря на столь представительный круг ученых и практиков, затрагивающих в своих работах маркетинговые аспекты деятельности предприятий в целом и обувной промышленности в частности, в их исследованиях сохраняется фрагментарность, связанная с незавершенностью результатов системного раскрытия возможностей маркетингового развития обувного производства и качественной трансформацией конкурентных условий функционирования обувного рынка страны. При анализе и изучении вопросов маркетинговых исследований больше внимания уделяется общим концептуальным вопросам и элементам маркетинговых технологий, инструментальным методам маркетинга, товарной, сервисной, коммуникационной составляющим. Вместе с тем, развитие научно-прикладного аспекта стандартного комплекса оперативного маркетинга с учетом отраслевой специфики современного бизнеса и производства обуви в частности остается крайне слабым и требует допонительных исследований.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в исследовании маркетинговых аспектов развития обувной промышленности в регионе и разработке научно-практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности продукции на предприятиях обувной промышленности Ростовской области.

Для достижения поставленной цели потребовалось решить ряд следующих задач: провести многоаспектную идентификацию сущностных характеристик категории конкурентоспособность как ключевого индикатора эффективности маркетинговых решений в условиях конкуренции;

- исследовать особенности теоретического обобщения закономерностей развития неценовой конкуренции в условиях нерешенности методологической проблемы конструктивного синтеза ценовой и неценовой конкуренции;

- проанализировать основные тенденции развития обувного рынка в России;

- исследовать особенности развития обувного кластера Ростовской области; провести маркетинговый анализ возможностей усиления конкурентных позиций регионального обувного производства;

- выработать и обосновать маркетинговые стратегии развития обувного производства Ростовской области; идентифицировать особенности дифференциации обувного производства в регионе и маркетинговые проблемы формирования брэндов.

Объектом исследования являются предприятия обувной промышленности Ростовской области, работающие в различных сегментах обувного рынка.

Предмет диссертационного исследования выступают особенности маркетингового управления развитием обувного производства в регионе.

Диссертационное исследование выпонено согласно пункту 3.9 (Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы) и пункту 3.13 (Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом) паспорта научной специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

Теоретико-методологической основой диссертационной работы являются исследования отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, маркетинг-менеджмента, рыночно-ориентированного развития промышленного производства товаров конечного потребления, а также работы, посвященные вопросам потребительской мотивации и проблемам моделирования механизмов потребительского выбора.

В качестве методологии исследования использованы разработки в области современного маркетинга, концептуального развития маркетинг-менеджмента, посвященные проблемам совершенствования интегрированного комплекса маркетинга.

Инструментарно-методический аппарат исследования. Для решения поставленных задач использовались методы маркетингового анализа (кластерный анализ), системного анализа, логического моделирования, методы структурно-функционального проектирования, а также общенаучные и специальные методы и приемы: абстрактно-логический, экономико-статистический, расчетно-конструктивный, факторный анализ, графические интерпретации.

Информацнонно-эмпирическую базу исследования составили статистические, информационные и аналитические данные Территориального органа федеральной службы государственной статистики по Ростовской области, Министерства экономики, торговли, международных и внешнеэкономических связей (Департамент потребительского рынка товаров и услуг Ростовской области).

В диссертации использованы результаты методических и теоретико-методологических разработок ученых Ростовского государственного экономического университета РИНХ. При проведении исследований автор использовал данные оперативного, бухгатерского учета и статистической отчетности предприятий обувной промышленности Ростовской области.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования построена на том, что эффективное развитие производства обуви в Ростовской области требует поиска новых форм и оптимальных направлений маркетингового управления производством и реализацией обувной продукции, что может быть достигнуто путем формирования и развития колективного брэнда, консолидации торгово-промышленного капитала в сфере обувного производства региона, расширения ассортимента обуви на основе дифференциации в форме согласованного ассортиментного разбиения колекций, построения контролируемой системы сбыта.

Положения, выносимые на защиту:

1. Отсутствие протекционирующего участия государства в установлении необходимых условий развития обувной промышленности страны резко ограничивает эффективность маркетинговых инструментов оптимизации бизнеса, который оказывается малоэффективным в конкуренции с обувной продукцией дешевого импортного производства. Для предприятий обувной промышленности Ростовской области это означает, что условием успешной конкуренции является использование товарно-рыночной маркетинговой стратегии, которая включает: выход на низкую себестоимость обувного производства; ориентацию на ассортиментные позиции, которые требуют преимущественно индустриального, а не кустарного подхода; использование преимуществ, связанных с моноспециализацией обувного кластера региона.

2. В результате маркетингового анализа обувного кластера Ростовской области доказано, что важнейшим условием его эффективного развития является консолидация торгово-промышленного капитала в сфере обувного производства региона, развитие колективного брэнда, построение контролируемой системы сбыта, решение проблемы расширения ассортимента на основе согласованной дифференциации обувного производства области, связанной с ассортиментным разбиением колекций.

3. Исследование ценового и неценового аспектов управления конкурентоспособностью продукции в обувной промышленности Ростовской области показывает, что при существующем сегодня уровне идентичности ассортиментной структуры выпускаемой в регионе обуви ценовая конкуренция является основным аспектом конкурентной борьбы и в ближайшие годы сохранит свою значимость, поскольку дифференциация обувного производства как адекватное маркетинговое решение технологически приведет к изменению (возрастанию) стоимости выпускаемой обуви. В связи с этим достаточно весомый уход от корреляции между эффективностью технологических решений по управлению качеством обуви и их ценовыми следствиями (изменение качества вызывает изменение стоимости) позволит обеспечить контроль цепочки поставок продукции путем снижения издержек на стадии распределения.

4. Анализ особенностей трансформации современных моделей взаимоотношения экономических сфер производства и обращения в контексте сложившейся типологии торгово-посреднических структур, реализующих обувную продукцию конечному потребителю, показывает, что решение проблемы формирования собственной сбытовой инфраструктуры предприятиями обувной промышленности Ростовской области дожно включать использование аутсорсинга в части логистического управления цепями поставок и максимальное организационное упрощение самой конфигурации сетевых поставок на основе минимального привлечения торговых посреднических структур.

5. Новации в процессах сбыта и организационно-экономической конфигурации звеньев сбытовой инфраструктуры предприятий обувного производства Ростовской области объективно приводят к необходимости учета продуцентами допонительных издержек, связанных с поставкой обуви, а также к необходимости контроля движения продукции в товаропроводящей сети. В маркетинговом аспекте это обеспечивает максимальный контроль и отслеживание процесса продаж, в функционально-стоимостном - оптимизацию затрат в товаропроводящей сети. Учет логистической составляющей является в данном случае объективно необходимым и ключевым для маркетинговой оценки синергетического эффекта процесса построения собственной сбытовой инфраструктуры в системе обувного производства региона.

Наиболее существенные элементы приращения научного знания состоят в следующем:

1. Доказано, что конкурентоспособное развитие предприятий обувной промышленности Ростовской области дожно опираться на использование товарно-рыночной маркетинговой стратегии. С учетом региональных особенностей обувного производства это предполагает выход на низкую себестоимость обувного производства, ориентацию на ассортиментные позиции, которые требуют преимущественно индустриального,, а не кустарного подхода, использование преимуществ, связанных с моноспециализацией обувного кластера региона.

2. Выявлены особенности развития обувного, кластера Ростовской области, включающие многолетние традиции обувного ремесла, большую концентрацию квалифицированной рабочей силы, четкую специализацию производителей, наличие местных поставщиков качественного сырья, высокий спрос в регионе на качественную обувь. Обоснованы следующие основные направления повышения конкурентоспособности обувного производства региона: дифференциация товарного профиля; развитие колективного брэнда; построение эффективной системы сбыта. Развитие этих направлений позволит укрепить рыночную позицию предприятий кластера по отношению к основным конкурентам-компаниям, осуществляющим импорт дешевой обуви и/или размещающим свои заказы на зарубежных производствах.

3. Проанализированы и обобщены условия и факторы, стимулирующие сложность ухода от ценовой конкуренции при дифференциации производства массовой обуви в регионе, технологическое изменение ассортиментной структуры которой вызывает вариацию стоимостного параметра выпускаемой продукции и повышение конечной цены реализации за счет превалирования в последней производственной себестоимости, что дожно учитываться при совершенствовании товарнорыночной маркетинговой стратегии развития предприятий обувной промышленности региона.

4. Обоснована эффективность сближения производителей обуви и розничного звена на основе достижения тотального контроля самостоятельных поставок обувной продукции в розничную сеть. Это позволит продуцентам координировать их действия, достигая оптимизации издержек и сохранения необходимых маркетинговых параметров товарного предложения в розничной сети. Усиление конкурентного преимущества производителей обуви, обеспечиваемое за счет сокращения неподконтрольных звеньев производственно-коммерческой цепи, существенно повысит возможности эффективной конкуренции со стороны представителей ростовского обувного кластера. Определено, что консервативность обувного рынка в отношении франчайзинга и неготовность розничных торговцев к серьезным инвестициям стимулируют процесс формирования продуцентами собственной сбытовой инфраструктуры.

5. Уточнены на основе обобщения современных тенденций развития розничной торговли в России зарождающиеся организационные изменения в сфере обращения, являющиеся индикатором присутствия у отечественного розничного звена такого ресурса, который позволяет ему выстраивать нестандартные сети с ассиметричными по весу отношениями. В связи с этим открытие фирменных магазинов крупными российскими предприятиями-производителями обуви является еще относительно новым фрагментом организации прямых продаж. Обосновано, что наметившийся в последние годы тренд в сторону вертикальной схемы построения распределительных сетей еще более усилится по мере достижения экономического роста в реальном секторе экономики страны, повышения качества и расширения ассортиментной структуры отечественной обуви.

Теоретическая значимость исследования состоит в дальнейшем развитии теоретико-методических представлений об особенностях маркетингового управления в условиях конкуренции, маркетингового анализа проблем рыночно-ориентированного развития предприятий обувной промышленности, а также в обосновании содержания интегрированного комплекса маркетинга, адекватного уровню и условиям конкуренции на обувном рынке России.

Авторские предложения по формированию стратегии рыночно-ориентированного развития отечественных предприятий обувной промышленности в условиях экспансии импортирующих компаний могут стать концептуальной основой обеспечения конкурентного роста отечественного обувного производства в условиях жесткой рыночной среды.

Концептуальные положения диссертации могут быть использованы в учебном процессе вузов при подготовке методического обеспечения курсов Маркетинг в отраслях и сферах, Маркетинговые исследования товаров и услуг.

Практическая значимость работы состоит в том, что ее результаты могут быть использованы для выработки системы мер по организации маркетингового управления развитием производства обуви в Ростовской области. При этом наибольшую практическую ценность представляют:

- практические рекомендации по проведению дифференциации обувного производства региона на основе согласованного разбиения колекций;

- предложение по организации тотального контроля цепей поставок обувной продукции в розничную сеть и по снижению издержек (в том числе экономии прибыли) на стадии распределения;

- рекомендации по развитию механизмов тонкой настойки маркетинга обувного производства, выход на низкую себестоимость обувного производства, ориентацию на ассортиментные позиции, которые требуют преимущественно индустриального, а не кустарного подхода, использование преимуществ, связанных с моноспециализацией обувного кластера региона, что позволит обеспечить повышение конкурентоспособности обувной продукции.

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования и практические рекомендации, сформулированные в диссертационной работе, докладывались и обсуждались на международных, региональных, межвузовских и вузовских научно-практических конференциях, включая межрегиональную научно-практическую конференцию Региональные проблемы маркетинга и логистики (г. Ростов-на-Дону, апрель 2003 г.), международную научно-практическую конференцию Региональные проблемы развития товарного рынка в условиях формирования внешнеэкономической стратегии России (г. Ростова-на-Дону, ноябрь 2003 г.), международную научно-практическую конференцию Взаимодействие Юга России и Восточной Украины в экономике (г. Ростов-на-Дону, ноябрь 2004 г.), Второй Южно-Российский Логистический Форум (декабрь 2004 г.), международную научно-практическую конференцию Инфраструктурное обеспечение коммерческой деятельности (г. Ростов-на-Дону, февраль 2004 г.).

Рекомендации и результаты диссертации по маркетинговому планированию и управлению предприятиями обувного производства нашли свое отражение в работе предприятий ООО АРДТ-7, ООО ПКФ- ДВИН, специализирующихся на производстве обуви в регионе, о чем имеется соответствующий документ.

Структура и объем диссертации. Структура работы определяется поставленной целью и соответствует логической последовательности решения определенных автором задач исследования. Диссертация состоит из введения, 8 параграфов, объединенных в три главы, заключения, библиографического списка, 10 рисунков, 11 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Данелян, Андраник Рубенович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате диссертационного исследования были получены следующие основные выводы и результаты.

Анализ особенностей маркетингового управления на рынке потребительских товаров позволил идентифицировать основные методические особенности управления конкурентоспособностью продукции за счет эффективного синтеза маркетинговых инструментов ценовой и неценовой конкуренции.

Для целей маркетингового управления были теоретически обобщены существующие экспликации категории конкурентоспособность, которая в прикладном аспекте представляет собой системный параметр, в наиболее общем виде характеризующий возможности участника конкурентной борьбы по решению задач, стоящих перед ним в сложившихся рыночных условиях.

Определение многоаспектности сущностных характеристик категории конкурентоспособность позволила вскрыть сложность формирования конкурентной рыночной позиции предприятия на потребительском рынке.

При этом было установлено, что результатом теоретического обобщения является преимущественно статическая оценка закономерностей формирования оптимальных рыночных решений, что исключает возможность учета динамики развития, анализ которой представляет собой одну из центральных проблем современной теории и практики организации конкурентной деятельности участников рыночного процесса.

Это позволило в управленческом аспекте актуализировать и исследовать концептуальную сложность теоретического обобщения закономерностей развития неценовой конкуренции и решения методологическая проблемы оценки научной корректности попыток построения моделей конкуренции фирм на рынке, которая может быть редуцирована к анализу противоречий в последовательности технологии формирования рыночных стратегий фирм и динамических закономерностях развития реакции потребителей.

В результате маркетингового анализа развития обувной промышленности Ростовской области были исследованы основные тенденции развития системы обувного производства региона, маркетинговые аспекты повышения конкурентоспособности обуви, выпускаемой в регионе.

Для понимания выявленных тенденций в развитии обувной промышленности Ростовской области представлена системная характеристика основных конкурентов и особенностей развития конкурентной среды предприятий обувного производства региона.

В качестве основных конкурентов предприятий обувной промышленности Ростовской области выделены российские компании, осуществляющие импорт дешевой обуви или размещающие свои заказы на зарубежных производствах.

Приведена релевантная периодизация развития конкуренции, наличие трендов в которой обусловлено качественной трансформацией условий производства в зарубежных странах и постепенной передислокацией и относительной концентрацией мировой обувной индустрии.

Вместе с тем, ценовая конкуренция и повышение вероятности пересечения ассортиментных позиций российских компаний, насыщающих внутренний рынок дешевой обувью из Европы и Азии, стимулировали часть из них к уходу от традиционного импорта к собственному производству. В результате, на рынке стали появляться собственные колекции под российским брэндом, выпущенные в Испании, Португалии, Германии и странах Восточной Европы.

Подчеркивая рациональность расширения контролируемой части производственно-коммерческого цикла предприятиями обувной промышленности Ростовской области, была также исследована проблема автоматического перехода к конкуренции технологий в результате тотального или существенного игнорирования возможности оптимизации сбытовых функций за счет усиления контроля и сближения с розничной торговлей.

Перераспределение потребительских сегментов между системой вещевых рынков и сетевых магазинов позволило актуализировать необходимость учета тенденций, связанных с трансформацией форматов продаж при построении собственных систем сбыта предприятиями обувного производства региона.

Сложность прогнозирования ассортимента в массовом и среднем сегментах обувного рынка позволила подчеркнуть трудности, возникающие при попытке однозначного определения целевого потребительского сегмента и развитии эффективного брэнда. Учет региональной специфики маркетинговых проблем развития обувного кластера в Ростовской области, связанных с незначительными размерами большинства предприятий позволил уточнить технологию повышения рыночной устойчивости обувного бизнеса в регионе.

Учет технологической составляющей производства обуви позволил теоретически зафиксировать значимость ценовой конкуренции в среднем и массовом сегментах рынка обуви.

В целом, усиление рыночной позиции предприятий отечественной обувной промышленности дожно осуществляться на основе адекватной экономической оценки их конкурентных преимуществ как концентрированного проявления превосходства над конкурентами в экономической, технической, организационной сферах деятельности. В широком смысле, формирование конкурентных преимуществ методически трансформируется в решение задачи адаптации системы маркетингового управления к изменениям конкурентной среды, которое позволяет быстро и точно определить направления повышения конкурентоспособности.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Данелян, Андраник Рубенович, Ростов-на-Дону

1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ. Ч СПб.: Питер, 2000.

2. Агеев А., Воробьев А. Конкурентные преимущества России // Экономика и жизнь. Московский выпуск. 1993. - май № 20.

3. Адлер Ю.Л. Восемь принципов, которые меняют мир // Стандарты и качество. 2001. -№ 5-6. - С. 49-61.

4. Адлер Ю.Л. Качество и рынок, или как организация настраивается на обеспечение требований потребителей // Поставщик и потребитель. -М.: РИА Стандарты и качество, 2000. С. 35-80.

5. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

6. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

7. Альбеков А.У., Федько В.П., Митько О.А. Логистика коммерции. Учебник. Ростов н/Д: Феникс, 2001.-512 с.

8. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учеб. пособие. М.: Инфра-М-Норма, 1997. - 224 с.

9. Андрианов В. Конкурентоспособность России в мировой экономике // Маркетинг. 1999. - № 2.

10. Андрианов В.Д. Экспортные возможности и импортные потребности России // Маркетинг. 2001. - № 2. - С. 3-16.

11. Аникин Б.А. Логистика. М.: Инфра-М, 2002. - 220 с.

12. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / Пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 1999.

13. Ансофф И. Стратегическое управление / Пер. с англ. М.: Экономика, 1989.

14. Аныпин В.М. Инновации и рынок: стратегия, управление, эффективность: Аналит. обозр. М.: ВНИТИ Центр, 1992. - С. 14-26.

15. Аристов О.В. Конкуренция и конкурентоспособность. Ч М.: ЗАО Финстатинформ, 1999.

16. Багиев ГЛ., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник. М.: Экономика, 1999. - 703 с.

17. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге / Пер. с англ. М.: Финстатинформ, 1993. - 96 с.

18. Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. 1996. - № 5. - С. 42-50.

19. Баринов В.А., Синельников А.В. Развитие организации в конкурентной среде // Менеджмент в России и за рубежом. 2000. - № 6. - С. 6-13.

20. Баркан Д.И. Как создаются коммерчески успешные товары и услуги -маркетинг и нововведения. М.: Аквилон, 1989. Ч (Серия Практический маркетинг; Вып. 3).

21. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская деловая литература, 1999.

22. Березин И.С. Проведение массовых опросов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. - № 5. - С. 32.

23. Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. М.: Экономика, 1997.

24. Брыскин В.В. Математические модели маркетинга. Новосибирск: Наука, Сиб. изд. фирма, 1992.

25. Букерель Ф. Изучение рынков / Академия рынка: маркетинг / Пер. с франц. -М.: Экономика, 1993.

26. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха / Пер. с нем. М: Экономика, Интерэксперт, 1995.

27. Вигдорчик Е.А. и др. Трудный поиск конкурентных стратегий // ЭКО. -1998.-№ 1.-С. 24-46.

28. Виссема X. Стратегический менеджмент / Пер. с англ. М.: Финпресс, 2000.

29. Владиславлев Д.Н. Стратегическое управление. М.: Гардарики, 2000.

30. Гличев А.В., Плущевский М.Б., Федоров В.В. Универсальная методика стратегического оценивания состоятельности товаров // Стандарты и качество. 1999. -№ 11. - С. 35-37.

31. Гаспарян В.Р., Пушкарев В.А. Система оценки факторов потребительского поведения и ее использование при формировании управленческого решения: Монограф./РГЭУ РИНХ.- Ростов-н/Д., 2004.

32. Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения. // Маркетинг. 1999. - № 2.

33. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998.

34. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999. -656 с.

35. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993.

36. Гольцов А.В. Стратегический маркетинг. М.: МАРТ, 1998.

37. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учеб. пособие. М.: Инфра-М, 1997.-280 с.

38. Дедков Н.П., Дубицкий Л.Г. Социально-экономический аудит зарубежного производителя. Мурманск: Изд-во Мурманского ЦСМ, 2000.

39. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. Ч СПб.: Питер, 2000.

40. Ди-Фио Д. Новый подход к использованию методики шесть сигм // Европейское качество. 2002. - № 3. - С. 44-50.

41. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг / Пер. с нем. М: Высшая школа, Инфра-М, 1996. - 255 с.

42. Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. -М.: СП Вся Москва, 1994.

43. Еремеева Н.В., Калачев С.А., Червова М.А. Формирование и оценка конкурентоспособности непродовольственных товаров: Практикум. Ч М.: ИКЦ Маркетинг, 2001.

44. Закутан Г.П., Кедровская Л.Г., Шумов Ю.А. Информационное обеспечение конкурентоспособности продукции и услуг. -М., 1992.

45. Зимина Т.И., Поздняков Ю.И., Ильина В.А. Требования к обуви отечественного производства и причины ее неконкурентоспособности (мнение потребителей) // Кожевенно-обувная промышленность. Ч 2004. -№3.-С. 21-22.

46. Зуб А.Т., Локтионов М.В. Системный стратегический менеджмент: методология и практика. М.: Генезис, 2001.

47. Зубченко Л.А. Торговые марки и их фальсификация за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - № 5. - С. 97-100.

48. Ильдеменов С.В. Управление нововведениями в промышленности / Под общ. ред. В.Н. Войтоловского, A.M. Майкова. Л.: Изд-во ФЭИ, 1991.

49. Инновационная деятельность предприятия. Резервы совершенствования. Модели инновационных процессов: Техн.-экон. докл. / УкрИНТЭИ, Отдел строит, информ. К: УкрИНТЭИ, 1996.

50. Исследование рынка / McKinsey & Company, Inc. Ч М.: Дело, 1996.

51. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. Ч М.: Экономика, 1981.

52. Кастельс М. Организация межфирменной сети // Информационная эпоха: экономика, общество, культура. М.: ГУ ВШЭ, 2000.

53. Катков В.В. Управление конкурентоспособностью организации. -СПб., 2001.

54. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

55. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг и логистика фирмы. М.: Приор, 2000.- 128 с.

56. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия. М.: Контур,1998.- 112 с.

57. Костоглодов Д.Д., Харисова JI.M. Распределительная логистика. -Ростов н/Д: РГЭА, 1996. 148 с.

58. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Пер. с англ. СПб.: Питер Ком,1999.-896 с.

59. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990. - 736 с.

60. Кравцов В. Великие завоевания бенчмаркинга // Маркетолог. 2002. -№5.-С. 10-14.

61. Кравченко Ю. Качество Ч движущая сила развития // Стандарты и качество. 2003. - № 1. - С. 4-11.

62. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 1994.

63. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. Ч М.: Русская деловая литература, 1998.

64. Крутиков Ф.А. Конъюнктура рынка при социализме. Ч М.: Экономика, 1968.

65. Кулибанова В.В., Минаев Д.В. и др. Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. A.M. Немчина, Д.В. Минаева. СПб.: Издательский дом Бизнес-пресса, 2001.

66. Кураков Л.П. Экономическая теория: Учеб. пособие. Ч 2-е изд., доп. и перераб. М.: Гелиос АРВ, 1999. - С. 126

67. Лапуста М.Г. Предпринимательство. М.: Инфра, 2001.

68. Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены, маркетинг. М.: Международные отношения, 1993.

69. Лисиненко И.В. Варианты конкурентных стратегий крупных торгово-промышленных компаний // Финансовый бизнес. 1999. Ч № 6. -С. 11-14.

70. Лифиц И.М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг: Учеб. пособие. -М.: Юрайт-Издат, 2004.

71. Лифиц И.М., Аристовская В.В. Система стандартизации и информация для потребителей о товаре // Стандарты и качество. 1996. - № 11. - С. 23-24.

72. Маркетинг / Под ред. Д.И. Костюхина. М.: Прогресс, 1974.

73. Маркетинг // Информационно-статистический журнал. 1998-2004.

74. Маркетинг // Информационно-статистический журнал. 2000. -№ 5 (54). - С. 42.

75. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 1995.

76. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий / Пер. с англ. СПб.: Питер паблишинг, 1998.

77. Месарович М., Мако Д., Такахара И. Теория иерархических многоуровневых систем. М.: Мир, 1973. - 343 с.

78. Методика оценки уровня конкурентоспособности промышленной продукции.-М.: Изд-во стандартов, 1984.

79. Методы менеджмента качества. 2000. - № 10. - С. 54.

80. Методы менеджмента качества. 2000. - № 6. - С. 8-14.

81. Мигачев Б.С. Зарубежный опыт сравнительных испытаний потребительских товаров // Стандарты и качество. 1995. - № 7. - С. 64-67.

82. Минцберг Г., Куин Дж.Б., Гошал С. Стратегический процесс / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. - 688 с.

83. Михайлова Е.А. Стратегический менеджмент и стратегический маркетинг: проблемы взаимосвязи и взаимопроникновения // Менеджмент в России и за рубежом. 1999. - № 2.

84. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры / Пер. с англ. М.: Изд-во Банки и биржи, 1994.

85. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг. М.: Деловая литература, 2001.

86. Николайчук В.Е. Логистика в сфере распределения. СПб.: Питер, 2001.

87. Оболенский В.П. Перспективы расширения конкурентных преимуществ // Проблемы прогнозирования. 2002. - № 6. - С. 118-137.

88. Оболенский В.П. Российская экономика в глобальных мирохозяйственных связях // Проблемы прогнозирования. 2001. - №4. - С. 4763.

89. Окрепилов В.В. Управление качеством. М.: Наука, 2000.

90. Основы предпринимательской деятельности: Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент / Под ред. В.М. Власовой. М.: Финансы и статистика, 1995; 1997.

91. Парамонова Т.Н. Маркетинг в розничном торговом предприятии. М.: Изд-во МГУК, 2002.

92. Патюрель Р. Создание сетевых организационных структур // Проблемы теории и практики управления. 1997. - № 3.

93. Печенкин А.Н., Фомин В.Н. Конкурентоспособность продукции и производителя. // Надежность и контроль качества. 1995. -№ 10.

94. Печенкин А.Н., Фомин В.Н. О критериях конкурентоспособности продукции и подходах к ее оценке.// Надежность и контроль качества. -1995.-№2.

95. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. Ч М.: Ось, 1997.

96. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом / Пер. с англ. М.: БИНОМ, 1998.-560 с.

97. Портер М. Конкуренция. СПб., М., Киев: Изд. дом Вильяме, 2000.

98. Портер М. Международная конкуренция. М., 1993. - С. 55-56.

99. Потемкин В.К., Яковлева Н.В. Стратегия гибкого маневрирования предприятий на региональном потребительском рынке. СПб.: ИРЭ РАН, 2000.

100. Профиль. 2004. - 6 декабря.

101. Робертсон Б. Удовлетворенность потребителя // Стандарты и качество. Ч 1995.-№5.-С. 5-7.

102. Рыбаков И.Н. Качество и конкурентоспособность продукции при рыночных отношениях // Стандарты и качество. 1995. - № 12. -С. 43-47.

103. Рынок: Бизнес. Коммерция. Экономика: Токовый терминологический словарь. -М.: Информационно-внедренческий центр, 1995.

104. Савруков Н.Т., Егоров А.И., Егорова Е.А. Экономическая стратегия фирмы. СПб.: Политехника, 2000.

105. Светуньков С.Г., Литвинов А.А. Конкуренция и предпринимательские решения. Ульяновск, 2000. - С. 118-120.

106. Сергеев В.И. Логистика в бизнесе: Учебник. М.: Инфра-М, 2001. -608 с.

107. Сероштан М.В., Михеева Е.Н. Качество непродовольственных товаров. -М: Изд. дом Дашков и К0, 2000.

108. Синько В.И. Конкурентная среда, необходимая для производства конкурентоспособной продукции // Стандарты и качество. 2001. - № 6. -С. 38-42.

109. Синько В.И. Конкуренция и конкурентоспособность: основные понятия // Стандарты и качество. 2000. - № 4. - С. 54-59.

110. Смирницкий Е.К. Экономические показатели промышленности. М., 1989.-С. 120.

111. Ш.Соловьев Б.Л. Потребительский эффект основа оценки качества товаров // Стандарты и качество. - 1997. - № 6. - С. 4-6.

112. Тавер Е.И. Главное о программе Российское качество // Стандарты и качество. 2003. -№ 3. - С. 8-9.

113. Твисс Б. Управление научно-техническими нововведениями. М.: Экономика, 1989. - С. 70-74.

114. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. СПб.: Изд-во Экономическая школа, 1996.

115. Томпсон А., Стрикленд А. Стратегический менеджмент / Пер. с англ. -М.: Инфра-М, 2003.

116. Томсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический маркетинг. М.: ЮНИТИ, 1998.

117. Управление качеством / Под ред. С.Д. Ильенковой. М.: ЮНИТИ-Дана, 2003.

118. Фасхиев Х.А. Оценка конкурентоспособности новой техники // Маркетинг. 1998. - № 6.

119. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. -М.: Маркетинг, 2002.

120. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. М.: Инфра, 2000.

121. Фатхутдинов Р.А. Кто и когда начнет заниматься повышением конкурентоспособности России? // Стандарты и качество. 2000. Ч № 6. -С. 36-37.

122. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью // Стандарты и качество.- 2000. -№ 10.-С. 10-13.

123. Федько В.П., Федько Н.Г. Поведение потребителей: Учеб. пособие. -Ростов н/Д: Феникс, 2001. (Серия Учебники и учебные пособия). -352 с.

124. Федько Н.Г. Федько В.П. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие. Ростов н/Д: Феникс, 2001. - (Серия Учебники и учебные пособия). - 352 с.

125. Федько Н.Г. Федько В.П. Основы маркетинга: Ростов н/Д: Феникс, 2002. (Серия Учебники и учебные пособия). - 480 с.

126. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000. - 752 с.

127. Чечеткина Н.М. Анализ и оценка конкурентоспособности услуг розничной торговли // Маркетинг. 1999. - № 2. - С. 37Ч46.

128. Чубинский А.Н., Ракитова О.С. Расчетная методика оценки конкурентоспособности продукции // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. - № 4. - С. 19-27.

129. Эксперт.-2004.-№12 (29 марта).

130. Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. -СПб.: Питер Ком, 1999.

131. Ямпольская Н.Ю., Зверев С.М., Смольникова Г.Н. Региональные аспекты качества // Кожевенно-обувная промышленность. Ч 1999. -№ 1.-С. 11.

132. Ямпольская Н.Ю., Зверев С.М., Смольникова Г.Н. Региональные аспекты качества // Кожевенно-обувная промышленность. 2000. Ч № 1. - С. 22. -Сообщ. 3.

133. Kotler Philip. Marketing management / Sixth Edition / Prentice Hall. -New Jersey, 1988.

134. Grannoveter M. Small is bountiful: Labor markets and establishment size // American Sociological Rewiew. 1984. -№ 49.

Похожие диссертации

• Стратегия развития приборостроительной промышленности регионов
• Совершенствование исследования потребительского спроса на продукцию обувной промышленности
• Маркетинговые аспекты управления ассортиментом товаров аптечных организаций
• Маркетинговая стратегия повышения конкурентоспособности обувной промышленности
• Организационно-экономический механизм управления развитием экспортоориентированных производств в регионе