Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинговая стратегия как инструмент обеспечения конкурентоспособности системы потребительской кооперации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Голосницкий, Сергей Владимирович
Место защиты Тамбов
Год 2005
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговая стратегия как инструмент обеспечения конкурентоспособности системы потребительской кооперации"

На правах рукописи

УДК 338 ББК 65.09-211.1 Г61

ГОЛОСНИЦКИЙ Сергей Владимирович

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СИСТЕМЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство, маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Тамбов-2005

Работа выпонена на кафедре менеджмента и маркетинга Академии экономики и управления Тамбовского государственного университета имени Г. Р. Державина

Научный руководитель: доктор экономических наук,

профессор

Абдукаримов Вячеслав Исматович

Официачьные оппоненты: доктор экономических наук.

профессор

Жариков Виктор Данилович;

доктор экономических наук, профессор

Багаутдинова Наиля Гумеровна

Ведущая организация: Костромской государственный

университет имени Н. А. Некрасова

Защита состоится 10 ноября 2005 года в 10.00 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.261.01 при Тамбовском государственном университете имени Г. Р. Державина по адресу: 392622, г. Тамбов, ул. Интернациональная, 33, Тамбовский государственный университет имени Г. Р. Державина, ауд. 201.

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке Тамбовского государственного университета имени Г. Р. Державина.

Автореферат разослан 10 октября 2005 года.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Степичева О. А.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Современное состояние потребительской кооперации характеризуется снижением оборотов оптовой и розничной торговли, сокращением торговой сети. Основной причиной данных тенденций стало возникновение обширной конкурентной среды в виде частного предпринимательства. Так, по данным налоговых органов на территории Тамбовской области на начало 2004 г. было зарегистрировано уже 3962 предпринимателей, осуществляющих торговую деятельность, имеющих стационарную торговую сеть.

В российских условиях функционирования потребительской кооперации первоочередной задачей является поиск маркетинговых инструментов, позволяющих обеспечить ее конкурентоспособность. Таким инструментом является маркетинговая стратегия. Интерес к маркетинговой стратегии определяется повышенным интересом к новым теориям и направлениям развития системы управления. Данные положения и определили выбор темы исследования, постановку целей и задач.

Актуальность диссертации определяется необходимостью поиска ответов на следующие ключевые вопросы:

- определить преимущества потребительской кооперации как производственно-сбытовой системы;

- найти инструменты и направления повышения конкурентоспособности потребительской кооперации в современных условиях.

Степень научной разработанности проблемы. Исследование особенностей кооперативного движения имеет глубокую историю. Обоснование отдельных положений диссертации по вопросам потребительской кооперации базировалось на трудах классиков и современных ученых: Г. Бланка, Э. Вандервельде, К. Вахитова, А. Глу-шецкого, 3. Капелюка, А. Макаренко, П. Одака, В. Прижигалин-ского, М. Сероштан, Л. Тепловой, Л. Уколовой, В. Тотомианца, М. Туган-Барановского, Т. Храмцовой. В трудах этих авторов исследованы различные стороны деятельности кооперации на разных этапах ее развития.

Впервые пояснение содержание маркетинга было дано Дж. Маккарти в 60-х гг. XX в. Стратегическая ориентация маркетинга берет свое начало в восьмидесятых годах. Появление этой теории

РОС НАЦИОНАЛ БИБЛИОТЕКА

связано с именами И. Ансофа, Г. Багиева, И. Герчиковой, Е. Голубкова, А. Ковалева, Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена, Т. Левита, М. Портера, Дж. Эванса и др.

Исследования вышеназванных ученых являются крупным вкладом в разработку исследуемых направлений, однако обоснование маркетинговой стратегии как инструмента обеспечения конкурентоспособности системы потребительской кооперации требует особого внимания на современном этапе.

Научная гипотеза диссертационной работы заключается в том, что повышение конкурентоспособности потребительской кооперации как производственно-сбытовой системы на период 2006-2008 гг. возможно путем разработки и реализации маркетинговой стратегии, учитывающей потенциал потребительской кооперации и сложившиеся условия. В диссертации логически выстроена взаимосвязь задач: определение особенностей системы потребительской кооперации Ч* проведение мониторинга функционирования системы потребительской кооперации на основе статистических данных Ч> обоснование применения маркетинговой стратегии для обеспечения конкурентоспособности системы потребительской кооперации Ч* предложение инструментария обеспечения конкурентоспособности системы потребительской кооперации.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является методологическое обоснование применения маркетинговой стратегии как инструмента повышения конкурентоспособности потребительской кооперации.

Достижение поставленной цели обусловило решение следующих задач:

- определить особенности потребительской кооперации в предпринимательстве России как производственно-сбытовой системы;

- провести мониторинг функционирования и перспектив развития потребительской кооперации в современных российских условиях на примере Тамбовской области;

- оценить условия, определяющие конкурентоспособность системы потребительской кооперации в современной России;

- обосновать применение маркетинговой стратегии в качестве инструмента обеспечения конкурентоспособности системы потребительской кооперации в современных условиях;

- предложить наиболее эффективные методы оценки маркетинговой стратегии;

- разработать программу формирования маркетинговой стратегии системы потребительской кооперации.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования является маркетинговый подход в реализации конкурентоспособности системы потребительской кооперации в современных условиях хозяйствования. Объектом исследования выступает процесс формирования и развития потребительской кооперации как производственно-сбытовой системы.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в научно-практическом обобщении проблемы обеспечения конкурентоспособности системы потребительской кооперации и обосновании маркетинговой стратегии как основного инструмента обеспечения конкурентоспособности. В частности:

По специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство):

- уточнено содержание потребительской кооперации как производственно-сбытовой системы, отличающейся следующими характеристиками: открытость, сложность, самостабилизация, самоорганизация, иерархичность;

- на основе анализа динамики показателей развития потребительской кооперации за 15 лет идентифицирован период спада в производственно-бытовой деятельности на период 2006-2008 гг.;

- определено на основе оценки конкурентных возможностей, что система потребительской кооперации обладает необходимыми преимуществами обеспечения конкурентоспособности, которые включают идеологический, нормативно-правовой, организационный и хозяйственный компоненты.

По специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):

- на основе анализа производственно-сбытовой деятельности обоснована первоочередная роль маркетинговой стратегии как инструмента обеспечения конкурентоспособности потребительской кооперации в современных условиях;

- предложен бенчмаркинг как наиболее эффективный метод оценки маркетинговой стратегии применительно к системе потребительской кооперации, представляющий собой деятельность по

догосрочной разработке и реализации стратегии предпринимательства, основывающейся на лучшем опыте партнеров и конкурентов на отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях;

- предложены направления формирования маркетинговой стратегии потребительской кооперации в Тамбовской области, в том числе предложена методика разработки маркетинговой стратегии с позиций бенчмаркингового подхода и направления формирования маркетинговой стратегии развития потребительской кооперации в Тамбовской области: анализ фактической деятельности системы; формирование стратегических установок; генерирование стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей; разработка финансового плана и бюджета для предприятий; оценка затрат; формирование структуры управления системой; разработка пакета мероприятий; реализация намеченного плана маркетинга.

Методологическая и теоретическая основа исследований. Теоретической и методологической основой данной работы явились труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов, нормативно-правовые акты, Постановления Правительства и Законы Российской Федерации по исследуемой проблеме. В диссертации применяся комплекс экономических и общенаучных методов: монографический, абстрактно-логический, расчетно-конструктивный, экономико-статистический, структурно-функциональный анализ и синтез, системный подход. В качестве информационной базы использованы официальные материалы Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, территориального органа федеральной службы государственной статистики по Тамбовской области, результаты зарубежных и отечественных научных разработок, материалы периодических изданий.

Практическая значимость работы. На основании проведенных исследований и обобщения передового опыта даны предложения и рекомендации по повышению конкурентоспособности системы потребительской кооперации на примере Тамбовской области.

Содержание диссертационного исследования соответствует пунктам 10. Предпринимательство - 10.1. Разработка методики организации предпринимательской деятельности в различных формах предпринимательства; 3. Маркетинг - 3.3. Направления и формы организации маркетинга, их адаптация к изменяющимся условиям

экономики Паспорта ВАК РФ специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации обсуждались и получили одобрение на всероссийских, международных и региональных научно-практических конференциях в г. Тамбове.

Содержащиеся в работе теоретические выводы, рекомендации и предложения по их применению были использованы в решении проблем разработки и реализации маркетинговой стратегии в производственно-сбытовых системах, что подтверждает справка о внедрении из Сосновского районного потребительского союза

По теме исследования опубликовано 4 работы, общим объемом 2,0 п. л.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих шесть параграфов, выводов и предложений, списка литературы. Исследование изложено на 161 странице основного машинописного текста. Содержит 30 таблиц, 10 рисунков.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении работы обоснована актуальность темы, дана характеристика научной разработанности проблемы, определены объект, предмет, цель и задачи исследования, излагается теоретическая и методологическая основа исследования, информационная база, научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы.

В первой главе диссертации Потребительская кооперация в Российской Федерации: состояние и перспективы развития исследованы теоретические вопросы развития потребительской кооперации в России. В первом параграфе Концепция потребительской кооперации в предпринимательстве России определено содержание потребительской кооперации как производственно-сбьгговой системы.

Однако следует учитывать, что в дореформенный период потребительская кооперация обслуживала более 40 % населения; на ее долю приходилось 25 % розничного товарооборота, около 50 % заготовок картофеля, 1/3 часть заготовок овощей, около 35 % выпечки хлеба; потребительская кооперация имела в своем ведении свыше 174 тысяч магазинов, 35,5 тысячи предприятий питания, около 9 тысяч промышленных предприятий, сеть оптовых пред-

приятий на всей территории России и заготовительные предприятия во всех сельских районах. Таким образом, следует говорить о наличии необходимой материальной, институциональной базы и потенциала для обеспечения конкурентоспособности потребительской кооперации.

Исходя из определения системы, потребительскую кооперацию в предпринимательстве в российской экономике следует рассматривать:

- во-первых, как совокупность потребительских обществ и их союзов, созданных в целях удовлетворения материальных и иных потребностей их членов;

- во-вторых, как совокупность разнообразных отраслей деятельности, созданных для достижения главной цели - удовлетворения потребностей ее членов;

- в-третьих, как единство экономической и социальной функций.

Синтез всех трех аспектов дает основания рассматривать потребительскую кооперацию как производственно-сбытовую систему, функционирующую для удовлетворения потребностей своих членов.

Потребительская кооперация как производственно-сбытовая система в поной мере соответствует основным характеристикам систем, предлагаемым общей теорией систем.

Открытость системы потребительской кооперации проявляется в том, что она в процессе своей деятельности вступает в разнообразные отношения с внешней средой по поводу закупок, сбыта продукции, товаров, услуг, уплаты налогов, получения заемных средств и др.

Сложность определяется в работе как большое число объектов, которые взаимодействуют непростым образом. Сложность предполагает взаимодействие и взаимозависимость. Интенсивное развитие потребительской кооперации зависит от экономической политики государства, правового обеспечения деятельности потребительской кооперации, а также от достаточной прибыльности ее хозяйственной деятельности, демократичности управления.

Потребительская кооперация как самостабилизирующаяся система достигает динамического баланса между ее внутренними ограничениями и внешними силами окружающей среды, которые пытаются изменить ее устойчивое состояние.

Потребительская кооперация ведет себя как самоорганизующаяся система, которая в состоянии реорганизовать свои внутренние ограничения, а не просто приспособиться к потоку возмущений, идущему из внешней среды. Историческое развитие потребительской кооперации свидетельствует о том, что она способна создавать новые устойчивые состояния, которые более стойки к возмущениям, чем предыдущие.

Важной особенностью потребительской кооперации как производственно-сбытовой системы является ее иерархическая организация и взаимосвязь с другими субъектами хозяйствования.

Иерархический подход проявляется в том, что компоненты, принадлежащие каждому структурному уровню, могут рассматриваться как системы или подсистемы по отношению к более высоким уровням. Исходя из этой посыки, система потребительской кооперации занимает промежуточное положение и может быть представлена как компонент системы более высокого порядка -агропромышленного комплекса, который, в свою очередь, может считаться подсистемой общегосударственной системы хозяйства. Эта взаимосвязь систем разных уровней определяет идентичность процессов, происходящих в них.

Взаимосвязь с другими субъектами хозяйствования отражает особенности потребительской кооперации как сбытовой системы. Особое значение в контексте данного исследования приобретают такие субъекты как потребители и конкуренты.

Исходя из вышесказанного, потребительская кооперация представляет собой объединение субъектов хозяйственной деятельности (преимущественно сельских жителей) для совместной организации производственно-сбытовой деятельности в целях удовлетворения материальных и других потребностей.

Во втором параграфе первой главы Мониторинг функционирования и перспектив развития потребкооперации в современных российских условиях на основе анализа данных Тамбовского областного комитета дана оценка состояния потребительской кооперации в ретроспективном и перспективном направлениях.

На этапе оценки показателей функционирования потребительской кооперации за 1990-2004 гг. мы идентифицировали период спада на 2006-2008 гг. на основе воновой динамики. Данное предположение было подтверждено следующими фактами:

1. Период до 1990 г. характеризовася общим подъемом в развитии потребительской кооперации как в производственной, так и в сбытовой деятельности.

2. Функционирование потребительской кооперации в 19901998 гг. характеризовалось общим спадом. Так, промышленное производство сократилось в данный период на 54 %, а производство товаров народного потребления - в 2 раза; рост общего объема валовой продукции сельского хозяйства составил всего 23 %. Основными причинами сокращения торговой сети в потребкооперации являются: укрупнение магазинов, сдача торговых площадей в аренду, передача арендованных предприятий их владельцам, убыточность предприятий, несоответствие их санитарно-техническим нормам, появление деревень с незначительной численностью населения, а также возникновение обширной конкурентной среды в виде частного предпринимательства.

3. Показатели производственно-сбытовой деятельности в 19992004 гг., имели положительную тенденцию (относительно 90-х гг.), которая составила в 2002 г. по сравнению с 1998 г. 129% (в действующих ценах), в том числе производство в легкой промышленности составило 129 %, в пищевой 112%, однако даже при положительных темпах роста в последние годы ни в одной из отраслей промышленности не достигнут уровень производства 1990 г. Если в 1990 г. сельское хозяйство давало 19,4 % совокупной прибыли экономики страны, то в 2002 г. - 2,3 %, 2003 г. - 1,3 %. Отмечается устойчивая тенденция увеличения доли реализации продовольственных товаров при снижении удельного веса непродовольственных групп товаров, что свидетельствует об ухудшении структуры оборота.

В настоящее время доля системы потребительской кооперации в продаже социально значимых товаров, на которые существует постоянный спрос, мало зависящий от величины денежных доходов, также сокращается. Изменение оборота розничной торговли и общественного питания связано с объемом собственного производства.

Приведенные ниже данные свидетельствуют о значительном сокращении в 2003 г. объемов производимой промышленностью потребкооперации продукции как по сравнению с 1990 г., так и по сравнению с предыдущим (табл. 1), что подтверждается статистическими данными.

Таблица 1

Объемы реализации продукции системой потребкооперации 1995-2003 гг.1

1990 г. 1995 г. 1996 г. 2000 г. 2001 г. 2003 г.

Консервы - всего, туб. 18803 4949 2787 - - -

Кобасные изделия, тонн 1946 538 446 374 256 208

Хлеб и хлебобулочные изделия, тонн 64662 23436 16203 10777 10695 7761

Кондитерские изделия, тонн 548 61 34 133 145 151

Пиво, тыс. дал. 536 222 227 130 111 75

Безакогольные напитки, тыс. дал. 735 48 29 16 13 15

Макаронные изделия, тонн. Ч 2 308 235 78

Число промышленных предприятий сократилось по сравнению с 1990 г. почти наполовину, а по выпуску непродовольственных товаров - в 3 раза, число сельхозкоопзаготпромов уменьшилось в 20 раз, приемозаготовительных пунктов почти в 7 раз (табл. 2).

Таблица 2

Наличие торговой сети системы потребкооперации 1995-2003 гг.

1995 г. 1998 г. 2000 г. 2001 г. 2003 г.

Магазины, единиц 1466 1475 1361 1245 984

Их торговая площадь, кв. м 123,8 126,7 109,3 100,3 71,0

Предприятия общественного питания, единиц 219 151 111 111 75

В них торговых мест, тыс. единиц 10,5 6,4 4,9 5,0 3,7

Автомагазины, единиц - - 20 28 24

Справочно: численность сельского населения области (в среднем за год), тыс. человек 555,5 537,0 524,9 517,2 498,1

На снижении объема оборота розничной торговли помимо таких факторов, как повышение цен, низкий уровень заработной пла-

1 О деятельности потребительской кооперации Тамбовской области // Аналитическая записка. Тамбов, 2004.

ты на селе по сравнению с городом, неравномерные выплаты заработной платы в сельской местности, удорожание товародвижения, сказалось также сокращение торговой сети.

По сравнению с 1995 г. торговое обслуживание сельского населения предприятиями потребкооперации значительно ухудшилось. Если сопоставить темпы снижения численности сельского населения с изменением торговой сети, то при снижении численности сельского населения за период с 1995 г. по 2003 г. примерно на 10 %, закрыто 482 магазина (67,1 % к их наличию на 01.01.1995 г.), 144 предприятия общественного питания (34,2 % к их наличию на 01.01.1995 г.).

Оборот розничной торговли организаций потребительской кооперации в 2004 г. составил 802,9 мн рублей, что в товарной массе на 3,1 % меньше, чем в 2003 г.

Учитывая предположение о воновом развитии, по предварительным прогнозам, период 2006-2008 гг. характеризуется спадом деятельности в потребительской кооперации. Следует отметить, что при наличии воновой тенденции в развитии производственно-сбытовой деятельности общее состояние потребительской кооперации было оценено как критическое.

Динамика показателей функционирования потребительской кооперации представлена на рис. 1.

Рис. 1. Динамика показателей функционирования потребительской кооперации.

Проведенное исследование состояния потребительской кооперации РФ позволяет выделить следующие тенденции в ее развитии:

- сокращение объемных показателей по отраслям деятельности;

- ухудшение структуры оборота розничной торговли;

- уменьшение объема продаж в расчете на одного человека, обслуживаемого потребительской кооперацией;

- снижение степени охвата покупательных фондов населения оборотом розничной торговли;

- значительное сокращение количества объектов материально-технической базы;

- сокращение численности работников, потеря значительной части пайщиков;

- сокращение собственных оборотных средств;

- наличие отрицательного финансового результата.

Таким образом, система потребительской кооперации, имевшая раньше важное значение в обеспечении населения, и особенно сельского, потребительскими товарами, поставлена сегодня в неравные условия с предприятиями торговли других форм собственности и частными предпринимателями. Она оказалась в крайне тяжелом положении. Это вызвано сложными условиями сельской торговли, повышенными расходами по завозу потребительских товаров в торговую сеть глубинных населенных пунктов, низким жизненным уровнем сельского населения, так как заработная плата работников сельского хозяйства почти в 2 раза ниже, чем в целом по области.

Вторая глава диссертации Направления обеспечения конкурентоспособности потребительской кооперации посвящена исследованию конкурентоспособности системы потребкооперации и инструментов ее повышения. В первом параграфе Условия, определяющие конкурентоспособность потребкооперации в России определено, что в системе потребительской кооперации имеются необходимые условия для обеспечения конкурентоспособности.

Обобщение отечественного и зарубежного опыта в области разработок проблем конкурентоспособности позволило определить, что конкурентоспособность является категорией динамической, причем ее динамика обусловлена как внутренними, так и внешними факторами.

В диссертации сделан вывод о том, что конкурентоспособность (или конкурентное преимущество) фирмы или отрасли не является ее имманентным качеством; поскольку она функционирует в системе макро- и микросреды, сформировавшейся в рамках той или иной национальной экономики, то следует отметить, что значительная часть внешних факторов с точки зрения государственного регулирования может рассматриваться как управляемые параметры. Внутренние факторы, проявляющиеся в самой системе потребительской кооперации, также являются управляемой системой.

С позиций комплексного подхода при оценке конкурентных преимуществ системы потребительской кооперации в диссертации учитывались технические (технический уровень производства и выпускаемой продукции и т. п.), правовые (стабильность демократических преобразований, системность и обоснованность законодательных актов по различным направлениям права), рыночные (потенциал рынка, сила конкуренции, открытость, маркетинг и т. п.), научные (глубина анализа экономических законов и закономерностей, законов организации, широта и глубина применения научных подходов, современных методов), экономические (рентабельность, устойчивость, финансовые инструменты, обеспеченность ресурсами ит. д.), организационные (организация производства, труда и менеджмента, логистика, организация рыночной инфраструктуры и т. д.), психологические и другие условия обеспечения конкурентоспособности, а также их взаимовлияния.

В условиях рыночной экономики потребительская кооперация как социально ориентированный хозяйствующий субъект имеет потенциальные преимущества, реализация которых позволит обеспечить ей конкурентоспособность (табл. 3).

Таблица 3

Потенциальные преимущества обеспечения конкурентоспособности системы потребительской кооперации

Система Преимущества

Идеологическая - ценности кооперации; - принципы кооперации; - кооперативная этика.

Нормативно-правовая - Закон РФ О потребительской кооперации (потребительских обществах, их союзах) в Российской Федерации; - предоставляемые государством льготы.

Система Преимущества

Организационная - единая система потребительской кооперации; - единая организационная структура; - квалифицированные кадры и опыт работы; - собственная система кооперативного образования.

Хозяйственная - развитая материально-техническая база; - многоотраслевое хозяйство; - наличие транспортной инфраструктуры; - собственные товарные ресурсы; - возможности межотраслевой интеграции.

В конкурентной борьбе потребительская кооперация сможет одержать верх лишь в случае, если предложит более выгодные условия сельскохозяйственным товаропроизводителям, включая население (пайщикам), что возможно только путем выбора наиболее эффективных инструментов стратегического управления.

Во втором параграфе Роль маркетинговой стратегии в повышении конкурентоспособности системы потребительской кооперации определена первоочередная роль маркетинговых исследований в обеспечении конкурентоспособности системы.

При определении основных направлений разработки и реализации маркетинговой стратегии определенный интерес вызывает сетевая теория. Согласно данной теории, задача маркетинга - найти положение для фирмы в сети, а затем развивать и защищать его. Основное предположение заключается в том, что отдельная фирма зависит от ресурсов, контролируемых другими фирмами.

Используя свое положение в сети, фирма может получить доступ к этим внешним ресурсам.

Учитывая тот факт, что потребительская кооперация в соответствии с принципом иерархичности представляет собой производственно-сбытовую систему, выступающую элементом более высокого порядка, следует говорить о создании маркетинговой службы на всех уровнях организации системы (рис. 2).

В структуре управления обязательно предусматривается создание маркетинговой службы, основными задачами которой являются:

- изучение конъюнктуры рынка путем проведения маркетинговых исследований;

- информационно-рекламное обеспечение реализации продукции;

- оптимизация объемов и ассортимента выпускаемой продукции в соответствии с уровнем платежеспособного спроса;

- совершенствование каналов сбыта, создание филиалов и дочерних предприятий по переработке, хранению и торговле сельскохозяйственной продукцией.

Рис. 2. Структура службы маркетинга системы потребительской кооперации.

Обеспечение конкурентоспособности системы потребительской кооперации возможно за счет реализации механизмов регулирования на внешнем (государственном) и внутреннем (внутри системы потребительской кооперации) уровне.

Чтобы сохранить и поддержать потребительскую кооперацию, деятельность которой имеет большую социально-экономическую и производственную значимость, ей необходимо оказать существенную помощь в форме государственной (внешний уровень) поддержки по нескольким направлениям: выделение льготных кредитов, установление существенных льгот по налогам, помощь в попонении оборотных средств для закупок товаров и др.

По мнению отечественных экономистов, при осуществлении государственного регулирования предпринимательством исходным является принцип единства экономических и социальных целей при обеспечении конкурентоспособности. Суть его состоит в том, что меры государственного регулирования дожны ориентироваться не только на решение экономических проблем, но и принимать во внимание сложившиеся ценности населения, модели поведения его различных групп, социально-психологические и национальные особенности.

Другой принцип - сочетание индикативноеЩ и директивноеЩ в управлении. Директавные методы регулирования могут распространяться на предприятая государственного сектора, а также в случаях необходимости обеспечения государственных нужд, при экстренных обстоятельствах и на другие формы хозяйствования.

Наибольшее значение среди инструментов государственного регулирования предпринимательства имеют государственные программы развития. Данные программы представляют собой, во-первых, метод воздействия на конкуренцию и смягчения негатав-ных последствий, во-вторых, позволяют согласовывать инструменты и механизмы государственного регулирования.

Основным же дожно стать внутреннее регулирование обеспечения конкурентоспособноеЩ. Учитывая тот факт, что основной задачей кооператоров областа является обеспечение рентабельной работы реализации продукции и оказания услуг в сельской местности, необходимо постоянно следить за рынком, прогнозировать его возможные изменения, изучать запросы потребителей, их покупательские намерения, предугадывать изменения рыночной ситуации, производить только то, что будет обязательно продано, и продано с прибылью. Данные принципы являются основными в маркетинговых исследованиях.

В диссертации маркетинг рассмотрен как процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели повышения конкурентоспособноеЩ.

Применительно к потребительской кооперации в диссертации основное назначение (результат) маркетинговых исследований

представлено как генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Основная цель разработки и реализации маркетинговой стратегии в системе потребительской кооперации заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей системы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Таким образом, стратегически ориентированное маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанность и эффективность использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе проведения маркетинговой разведки. Такое понятие сосредотачивает внимание маркетологов и предпринимателей на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формирование задач маркетинговых исследований, поиск лузких мест, горящих точек, которые могут сопровождать процесс функционирования системы потребительской кооперации в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовкой маркетинговой информации.

В третьей главе диссертации Повышение конкурентоспособности системы потребительской кооперации на основе использования маркетингового инструментария предложены рекомендации, направленные на повышение конкурентоспособности потребительской кооперации как производственно-сбытовой системы.

В первом параграфе Стратегические основы обеспечения конкурентоспособности в системе потребительской кооперации предложены наиболее эффективные инструменты реализации маркетинговой стратегии применительно к системе потребительской кооперации с учетом особенностей ее развития в Тамбовской области.

В диссертации обосновано, что для обеспечения конкурентоспособности необходим эффективный метод оценки конкурентных преимуществ. Сравнительная характеристика инструментария маркетингового исследования (табл. 4) позволила определить в его качестве бенчмаркинга.

Таблица 4

Сравнительная характеристика значения бенчмаркинга

в процессе разработки маркетинговой стратегии применительно к системе потребительской кооперации

Характеристики процесса исследования Значение бенчмаркинга в разработке маркетинговой стратегии

Исследования рынка Анализ конкурентов Бенчмаркинг

Общая цель Анализ рынков, рыночных сегментов Анализ стратегий конкурентов Анализ того, что, почему и как хорошо делают конкуренты

Предмет изучения Потребности покупателей Стратегии конкурентов Методы ведения бизнеса, удовлетворяющие потребности покупателей

Объект изучения Товары и услуги Рынки и товары Методы ведения дел, а также товары

Основные ограничения Степень удовлетворенности покупателей Деятельность на рынке Не ограничен

Значение для принятия решения Незначительное Некоторое Очень большое

Основные источники информации Покупатели Отраслевые эксперты и аналитики Лидирующие предприятия отрасли, а также конкуренты

В диссертации термин бенчмаркинг использован как понятие маркетинговой разведки, которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней

среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки планов маркетинга. Однако маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полуконфеденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга.

Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность по догосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основывающейся на лучшем опыте партнеров и конкурентов на отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.

Анализ конкурентоспособности позволяет выявить различия между конкурентами, но это не объясняет, как эти различия преодолеть и завоевать наилучшие позиции в бизнесе. Этому способствует бенчмаркинг, который на основе сравнения и анализа процесса деятельности направлен на понимание причин различий для того, чтобы эти отличия преодолеть.

Таким образом, следует считать, что стратегически ориентированное маркетинговое исследование в настоящее время тесно связано с применением принципов, методов, инструментария и философии бенчмаркинга, который выступает наиболее эффективной формой обеспечения конкурентоспособности.

Во втором параграфе третьей главы Программа разработки маркетинговой стратегии в системе потребкооперации предложена методика разработки маркетинговой стратегии с позиций бенчмаркингового подхода и направления формирования маркетинговой стратегии развития потребительской кооперации в Тамбовской области.

Разработка маркетинговой стратегии на основе бенчмаркингового подхода позволит решить основные проблемы функционирования потребительской кооперации: учесть изменения в технологии; спрогнозировать требовательность и предпочтения покупателей; за счет превосходства в управлении взаимоотношениями повысить конкурентоспособность системы.

Для обеспечения конкурентоспособности системы потребительской кооперации необходима разработка программы ее поддержки, в которой дожны быть определены задачи повышения эффективности функционирования рынков товаров и услуг.

Система мероприятий предлагаемой программы дожна включать следующие направления (см. табл. 5):

Таблица 5

Направления обеспечения конкурентоспособности системы потребительской кооперации

На внешнем уровне (государственном) На внутреннем уровне (потребительской кооперации)

- активизация процессов возникновения новых институциональных структур на потребительских рынках; - укрепление и совершенствование хозяйственно-договорных отношений между субъектами внутреннего рынка; - защита внутреннего рынка от проникновения на него некачественных товаров и недобросовестных услуг; - выравнивание условий продажи импортируемых и производимых в России товаров; - государственную поддержку производства и сбыта высокотехнологичных видов товаров; - формирование системы краткосрочного кредитования оборотных средств предприятий торговли под заключенные договора на федеральных оптовых ярмарках с предприятиями промышленности; - финансирование торговых операций за счет кредитов коммерческих банков, инвестиций, залога и вексельного обращения; - развитие лизинговых операций по обеспечению предприятий и организаций необходимой техникой и оборудованием. - создание надежного партнерства между всеми участниками хозяйственных связей (предприятиями промышленности, сельского хозяйства и торговли); - обеспечение непрерывного совершенствования организационной и технологической структуры торговой отрасли, осуществление реформы торговых предприятий на основе перехода на общепринятые в рыночной экономике принципы хозяйствования; - согласование взаимодействия внутренней и внешней торговли в интересах развития внутреннего потребительского рынка; - создание современной информационной базы развития всех структур внутренней торговли, включая предприятия; - улучшение финансового положения предприятий торговли и сферы услуг, их платежеспособности и укрепления расчегно-платежной дисциплины.

В диссертации представлена методика разработки стратегии маркетинга потребительской кооперации, которая включает следующие этапы (рис. 3).

Рис. 3. Методика разработки стратегии маркетинга системы потребительской кооперации.

В заключении диссертационной работы обобщены итоги проведенного исследования, сформулированы общие теоретические выводы и практические предложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ ОТРАЖЕНО В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ АВТОРА

1. Голосницкий С. В. Сущность и роль кооперации в национальной экономике / С. В. Голосницкий // Состояние пути развития экономики регионов в 21-м столетии: Мат-лы Всерос. науч.-практ. конф. Тамбов: Изд-во ТГУ им. Г. Р. Державина, 2003. 0,6 п. л.

2. Голосницкий С. В. Молодежь - стратегический ресурс развития потребительской кооперации / С. В. Голосницкий // Держа-винские чтения: Мат-лы науч. конф. преподавателей и аспирантов. Тамбов: Изд-во ТГУ им. Г. Р. Державина, 2004.0,1 п. л.

3. Абдукаримов В. И. Теоретические основы концепции маркетинга в современных условиях / В. И. Абдукаримов, С. В. Голосницкий // Социально-экономические аспекты современного развития России: Мат-лы науч.-практ. конф. Октябрь 2005 г. Тамбов: Изд-во ТГУ им. Г. Р. Державина, 2005. 0,7 п. л. (авт. объем - 0,6 п. л.)

4. Голосницкий С. В. Организация маркетинговой деятельности в современных условиях / С. В. Голосницкий // Социально-экономические аспекты современного развития России: Мат-лы науч.-практ. конф. Октябрь 2005 г. Тамбов: Изд-во ТГУ им. Г. Р. Державина, 2005. Вып. 3. 0,6 п. л.

Подписано в печать 6 10.2005 г. Формат 60x84/16 Объем 1,33 п.л Тираж 100 экз Заказ №2005 Бесплатно 392008, Тамбов, у л Советская, 190 г Издательство ТГУ им ГР Державина

РНБ Русский фонд

2006-4 16898

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Голосницкий, Сергей Владимирович

Щ Введение.

Глаиа 1. Потребительская кооперации в Российской Федерации: состояние и перспективы развития

1.1.Концепция потребительской кооперации в предпринимательстве России.

1.2. Мониторинг функционирования и перспектив развития потребкооперации в современных российских условиях.

Глава 2. Направления обеспечения конкурентоспособности потребительской кооперации

2.1. Условия, определяющие конкурентоспособность потребкооперации в России.

2.2. Роль маркетинговой стратегии в повышении конкурентоспособности системы потребительской кооперации.

Глава 3. Повышение конкурентоспособности системы потребительской кооперации на основе использования маркетингового инструментария

3.1. Стратегические основы обеспечения конкурентоспособности в системе потребительской кооперации.

3.2. Программа разработки маркетинговой стратегии в системе потребкооперации.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговая стратегия как инструмент обеспечения конкурентоспособности системы потребительской кооперации"

Актуальность темы исследовании.

Современное состояние потребительской кооперации характеризуется снижением оборотов оптовой и розничной торговли, сокращением торговой сети. Основной причиной данных тенденций стало возникновение обширной конкурентной среды в виде частного предпринимательства. Так, по данным налоговых органов на территории Тамбовской области на начало 2004 г. было зарегистрировано уже 3962 предпринимателей, осуществляющих торговую деятельность, имеющих стационарную торговую сеть.

В российских условиях функционирования потребительской кооперации первоочередной задачей является поиск маркетинговых инструментов, позволяющих обеспечить ее конкурентоспособность. Таким инструментом является маркетинговая стратегия. Интерес к маркетинговой стратегии определяется повышенным интересом к новым теориям и направлениям развития системы управления. Данные положения и определили выбор темы исследования, постановку целей и задач.

Актуальность диссертации определяется необходимостью поиска ответов на следующие ключевые вопросы:

- определить преимущества потребительской кооперации как производственно-сбытовой системы;

- найти инструменты и направления повышения конкурентоспособности потребительской кооперации в современных условиях.

Степень научной разработанности проблемы. Исследование особенностей кооперативного движения имеет глубокую историю. Обоснование отдельных положений диссертации по вопросам потребительской кооперации базировалось на трудах классиков и современных ученых: Г. Бланка, Э. Вандервельде, К. Вахитова, А. Глушец-кого, 3. Канелюка, А. Макаренко, П. Одака, В. Прижигалинского, М. Сероштан, JI. Тепловой, JI. Уколовой, В. Тотомианца, М. Туган-Барановского, Т. Храмцовой. В трудах этих авторов исследованы различные стороны деятельности кооперации на разных этапах ее развития.

Впервые пояснение содержание маркетинга было дано Дж. Маккарти в 60-х гг. XX в. Стратегическая ориентация маркетинга берет свое начало в восьмидесятых годах. Появление этой теории связано с именами И. Ансофа, Г. Багиева, И. Герчиковой, Е. Голубкова, Д. Ковалева, Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена, Т. Левита, М. Портера, Дж Эванса и др.

Исследования вышеназванных ученых являются крупным вкладом в разработку исследуемых направлении, однако обоснование маркетинговой стратегии как инструмента обеспечения конкурентоспособности системы потребительской кооперации требует особого внимания на современном этапе.

Научная гииотеза диссертационной работы заключается в том, что повышение конкурентоспособности потребительской кооперации как производственно-сбытовой системы на период 2006-2008 гг. возможно путем разработки и реализации маркетинговой стратегии, учитывающей потенциал потребительской кооперации и сложившиеся условия. В диссертации логически выстроена взаимосвязь задач: определение особенностей системы потребительской кооперации Ч> проведение мониторинга функционирования системы потребительской кооперации на основе статистических данных Ч> обоснование применения маркетинговой стратегии для обеспечения конкурентоспособности системы потребительской кооперации Ч предложение инструментария обеспечения конкурентоспособности системы потребительской кооперации.

Цель н задачи исследования. Целыо исследования является методологическое обоснование применения маркетинговой стратегии как инструмента повышения конкурентоспособности потребительской кооперации.

Достижение поставленной цели обусловило решение следующих задач:

- определить особенности потребительской кооперации в предпринимательстве России как производственно-сбытовой системы;

- провести мониторинг функционирования и перспектив развития потребительской кооперации в современных российских условиях на примере Тамбовской области;

- оценить условия, определяющие конкурентоспособность системы потребительской кооперации в современных российских условиях;

- обосновать применение маркетинговой стратегии в качестве инструмента обеспечения конкурентоспособности системы потребительской кооперации в современных условиях;

- предложить наиболее эффективные методы оценки маркетинговой стратегии;

- разработать программу формирования маркетинговой стратегии системы потребительской кооперации.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования является маркетинговый подход в реализации конкурентоспособности системы потребительской кооперации в современных условиях хозяйствования. Объектом исследования выступает процесс формирования и развития потребительской кооперации как производственно-сбытовой системы.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в научно-практическом обобщении проблемы обеспечения конкурентоспособности системы потребительской кооперации и обосновании маркетинговой стратегии как основного инструмента обеспечения конкурентоспособности. В частности:

По специальности 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство):

- уточнено содержание потребительской кооперации как производственно-сбытовой системы, отличающейся следующими характеристиками: открытость, сложность, самостабилизация, самоорганизация, иерархичность;

- установлена воновая динамика в развитии системы потребительской кооперации на основе анализа показателей ее функционирования за 15 лет. Определено, что в период 2006-2008 гг. потребительская кооперация будет находиться на этапе спада в соответствии с предложенной концепцией воновой динамики;

- определено на основе оценки конкурентных возможностей, что система потребительской кооперации обладает необходимыми преимуществами обеспечения конкурентоспособности, которые включают идеологический, нормативно-правовой, организационный и хозяйственный компоненты.

По специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):

- на основе анализа производственно-сбытовой деятельности обоснована первоочередная роль маркетинговой стратегии как инструмента обеспечения конкурентоспособности потребительской кооперации в современных условиях;

- предложен бенчмаркинг как наиболее эффективный метод оценки маркетинговой стратегии применительно к системе потребительской кооперации, представляющий собой деятельность по догосрочной разработке и реализации стратегии предпринимательства, основывающейся на лучшем опыте партнеров и конкурентов на отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях;

- предложены направления формирования маркетинговой стратегии потребительской кооперации в Тамбовской области, в том числе предложена методика разработки маркетинговой стратегии с позиций бенчмаркингового подхода и направления формирования маркетинговой стратегии развития потребительской кооперации в Тамбовской области, а также: анализ фактической деятельности системы; формирование стратегических установок; генерирование стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей; разработка финансового плана и бюджета для предприятий; оценка затрат; формирование структуры управления системой; разработка пакета мероприятий; реализация намеченного плана маркетинга.

Методологическая и теоретическая основа исследований.

Теоретической и методологической основой данной работы явились труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов, нормативно-правовые акты, Постановления Правительства и Законы Российской Федерации по исследуемой проблеме. В диссертации применяся комплекс экономических и общенаучных методов: монографический, абстрактно-логический, расчетно-конструктивный, экономико-статисти-ческий, структурно-функциональный анализ и синтез, системный подход. В качестве информационной базы использованы официальные материалы Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, территориального органа федеральной службы государственной статистики по Тамбовской области, результаты зарубежных и отечественных научных разработок, материалы периодических изданий.

Практическая значимость работы. На основании проведенных исследований и обобщения передового опыта даны предложения и рекомендации по повышению конкурентоспособности системы потребительской кооперации на примере Тамбовской области.

Содержание диссертационного исследования соответствует пункту 10. Предпринимательство - 10.1. Разработка методики организации предпринимательской деятельности в различных формах предпринимательства; 3. Маркетинг - 3.3. Направления и формы организации маркетинга, их адаптация к изменяющимся условиям экономики Паспорта ВАК РФ специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации обсуждались и получили одобрение на всероссийских, международных и региональных научно-практических конференциях в г. Тамбове.

Содержащиеся в работе теоретические выводы, рекомендации и предложения по их применению были использованы в решении проблем разработки и реализации маркетинговой стратегии в производственно-сбытовых системах, что подтверждает справка о внедрении из Сосновского районного потребительского союза.

По теме исследования опубликовано 4 работы, общим объемом 2,0 п. л. Объем н структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих шесть параграфов, выводов и предложений, списка литературы. Исследование изложено на 161 странице основного машинописного текста. Содержит 30 таблиц, 10 рисунков. Список литературы насчитывает 141 источник.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Голосницкий, Сергей Владимирович

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

В результате написания данной работы были получены следующие выводы.

Во-первых, определены особенности потребительской кооперации в предпринимательстве России как производственно-сбытовой системы. Потребительская кооперация, как производственно-сбытовая система, в поной мере соответствует основным характеристикам систем, предлагаемым общей теорией систем. Она является открытой, сложной, самостабилизирующейся, самоорганизующейся, иерархической системой. Исходя из вышесказанного, потребительская кооперация представляет собой объединение субъектов хозяйственной деятельности (преимущественно сельских жителей) для совместной организации производственно-сбытовой деятельности в целях удовлетворения материальных и других потребностей.

Во-вторых, проведен мониторинг функционирования и перспектив развития потребительской кооперации в современных российских условиях на примере Тамбовской области. Оценка показателей функционирования потребительской кооперации за 1990-2004 годы позволили определить воновую динамику ее развития. Учитывая предположение о воновом развитии, по предварительным прогнозам, период 2005-2008 годов дожен характеризоваться спадом деятельности в потребительской кооперации. Следует отметить, что при наличии воновой тенденции в развитии производственно-сбытовой деятельности общее состояния потребительской кооперации можно оценить как критическое. Таким образом, система потребительской кооперации, имевшая раньше важное значение в обеспечении населения, и особенно сельского, потребительскими товарами, поставлена сегодня в неравные условия с предприятиями торговли других форм собственности и частным предпринимателями. Она оказалась в крайне тяжелом положении. Это вызвано сложными условиями сельской торговли, повышенными расходами но завозу потребитеЕ>ских товаров в торговую сеть глубинных населенных пунктов, низкими жизненными уровнем сельского населения, т.к. заработная плата работников сельского хозяйства почти в 2 раза ниже, чем в целом по области.

В-третьих, оценены условия, определяющие конкурентоспособность системы потребительской кооперации в современной России. С позиций комплексного подхода при оценке конкурентных преимуществ системы потребительской кооперации в диссертации учитывались технические (технический уровень производства и выпускаемой продукции и т. п.), правовые (стабильность демократических преобразований, системность и обоснованность законодательных актов по различным направлениям права), рыночные (потенциал рынка, сила конкуренции, открытость, маркетинг и т. п.), научные (глубина анализа экономических законов и закономерностей, законов организации, широта и глубина применения научных подходов, современных методов), экономические (рентабельность, устойчивость, финансовые инструменты, обеспеченность ресурсами и т. д.), организационные (организация производства, труда и менеджмента, логистика, организация рыночной инфраструктуры и т. д.), психологические и другие аспекты обеспечения конкурентоспособности, а также их взаимовлияния. Оценка конкурентных преимуществ дает основания считать, что ресурсный потенциал заготовок сельскохозяйственных продуктов и сырья у населения области используется организациями потребительской кооперации в размере до 1 % (с поправкой на личное потребление населения до 4 %). В конкурентной борьбе потребительская кооперация сможет одержать верх лишь в случае, если предложит более выгодные условия сельскохозяйственным товаропроизводителям, включая население (пайщикам), что возможно только путем выбора наиболее эффективных инструментов стратегического управления.

В-четвертых, обосновано применение маркетинговой стратегии в качестве инструмента обеспечения конкурентоспособности системы потребительской кооперации в современных условиях. Обеспечение конкурентоспособности системы потребительской кооперации возможно за счет реализации механизмов регулирования на внешнем (государственном) и внутреннем (внутри системы потребительской кооперации) уровне.

Основным же дожно стать внутреннее регулирование обеспечения конкурентоспособности. Учитывая тот факт, что основной задачей кооператоров области является обеспечение рентабельной работы сельского прилавка, необходимо постоянно следить за рынком, прогнозировать его возможные изменения, изучать запросы потребителей, их покупательские намерения, предугадывать изменения рыночной ситуации, производить только то, что будет обязательно продано, и продано с прибылью. Данные функции являются основными в маркетинговых исследованиях.

Применительно к потребительской кооперации, в диссертации основное назначение (результат) маркетинговых исследований представлено как генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней $реды и потребителя.

Основная цель разработки и реализации маркетинговой стратегии в системе потребительской кооперации заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей системы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Таким образом, стратегически ориентированное маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанность и эффективность использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе проведения маркетинговой разведки. Такое понятие сосредотачивает внимание маркетологов и предпринимателей на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формирование задач маркетинговых исследований, поиск "узких мест", "горящих точек", которые могут сопровождать процесс функционирования системы потребительской кооперации в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.

В-пятых, предложены наиболее эффективные методы оценки маркетинговой стратегии. Современные тенденции в развитии потребительской кооперации свидетельствуют о том, что инструменты обеспечения конкурентоспособности, в том числе и классическое маркетинговое исследование не являются эффективными. В связи с этим возникла необходимость не просто проведения классических маркетинговых исследований, но потребовались новая философия и функция, связанные с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на примерах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целыо их использования на собственном опыте для повышения производительности.

Такая форма в системе предпринимательства давно завоевала симпатию и успешно используется в практике японских, американских, западноевропейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна среди специалистов как бенчмаркинг Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки, которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки планов маркетинга. Однако маркетинговая разведка имеет целыо сбор конфиденциальной или полуконфеденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга.

Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность по догосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основывающейся на лучшем опыте партнеров и конкурентов на отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.

В-шестых, разработана программа формирования маркетинговой стратегии системы потребительской кооперации. При определении основных направлении разработки и реализации маркетинговой стратегии определенный интерес вызывает сетевая теория. Согласно данной теории, задача маркетинга - найти положение для фирмы в сети, а затем развивать и защищать его. Основное предположение заключается в том, что отдельная фирма зависит от ресурсов, контролируемых другими фирмами.

Используя свое положение в сети фирма может получить доступ к этим внешним ресурсам.

Учитывая тот факт, что потребительская кооперация в соответствии с принципом иерархичности представляет собой производственно-сбытовую систему, выступающую элементом более высокого порядка, следует говорить о создании маркетинговой службы на всех уровнях организации системы.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Голосницкий, Сергей Владимирович, Тамбов

1. Гражданский Кодекс Российской Федерации. Ч. 1. Федеральный закон от 30 ноября1994 г.№51-ФЗ.

2. Гражданский Кодекс Российской Федерации. Ч. 2. Федералып.ш закон от 26 января 1996 г14-ФЗ.

3. Закон Российской Федерации от 11.07.97 г. № 97-ФЗ О потребительской кооперации (потребительских обществах, их союзах) в Российской Федерации // Собрание законодательства Российской Федерации. Официальные исследования. 1997. №28.

4. Федеральный закон О внесении изменений и допонений в ФЗ О потребительской кооперации (потребительских обществах, их союзах) в Российской Федерации от 28.04.2000 г. № 54-ФЗ.

5. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга.- М: Междунар. отношения, 1984.

6. Авдулов П.В. Введение в теорию принятия решений. М., 1977.

7. Агафонова М. 10., Азринян А. И., Дегтярев С. И., Крутиков М. Ю. и др. Большой экономический словарь. М.: Фонд Правовая культура, 1994. - 1876 с.

8. Азоев Г.Л. Конкуренция: Анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

9. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. / Дайн А., Буркель Ф., Ланкар Р. и др. / Науч. ред. А.Г. Худокормов. М.: Экономика, 1993.

10. П.Акофф Р. Планирование в больших экономических системах. М.: Советское радио, 1972.-223 с.

11. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.

12. Аренков II. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики СПб.: СПбУЭФ, 1992.

13. Аренков II.А., Багиев Г.Г. Беичмаркинг и маркетинговые решения. СПб.:Изд-во СПбУЭФ, 1997.

14. ренков И.Л., Чепцов В.И. Маркетинговые исследования. / Под ред. проф. Багиева ГЛ.-JI.: ЛОПВНТОЭ, 1991.

15. Афанасьева II.В., Багиев ГЛ., Лейдиг Г. Конкуренция и инструментарии эффективного предпринимательства. Под общей редакцией академика Багиева ГЛ.- СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

16. Багиев Г. Л., ренков И. А. Основы маркетинговых исследований СПб: СПбУЭФ,1996.

17. Багиев ГЛ. Маркетинг философия и инструментарий предпримамательства. В кн.: Маркетинг и предпринимательство: ученые записки факультета коммерции. -СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.

18. Багиев ГЛ. Маркетинг. Краткий словарь-справочник.-Л.: ВНТОЭиЭП, 1991.

19. Багиев ГЛ. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии: Материалы к научно-практическому семинару / Л.: Ленинградское областное правление ВПТОЭ, 1990.

20. Багиев ГЛ., ренков И.Л. Основы маркетинговых исследовании: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

21. Багиев ГЛ., Аренков И.А., Мартынова М.В. Benchmarking в разработке стратегий маркетинга // Маркетинг в системе управления предпринимательством. Киев, 1996.

22. Багиев ГЛ., ренков И.А., Соловьева Ю.Н. Бенчмаркинг как функция и инструмент предпринимательской деятельности. В кн.: Международная научная конференция " Маркетинг и культура предпринимательства: Тезисы докладов. -СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. - 4.1.

23. Багиев ГЛ., Брячак И.В., Ченцов В.И. Оценка маркетингового потенциала предпринимательских структур. В кн.: Международная научная конференция " Маркетинг и культура предпринимательства: Тезисы докладов. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. -4.1.

24. Багиев ГЛ., Соловьева IO.II. Маркетинг взаимодействия перспективная концепция сервисного предпринимательства. В кн.: Маркетинг и предпринимательство: ученые записки факультета коммерции. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.

25. Баркан Д.И., Ходяченко В.Д. Практический маркетинг. Вын.2. Поймем наш бизнес: как сегментировать рынок и изучать потребителя. JI.: Аквилон, 1991.

26. Бернар И., Коли Ж.-К. Токовый экономический и финансовый словарь. Французская, русская, английская, немецкая, испанская терминология: в 2-х тт. Т.1: Пер. с фр. М.: Междунар. отношения, 1994.

27. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах: Пер. с богарского и предисловие д.э.н., проф. А.М.Нсмчина. СПб.: Научный центр "Корпорации двадцатый трест", 1993.

28. Бланк Г. Я. Основы теории и история потребительской кооперации СССР. Учебное пособие для вузов. М.: Изд-во Центросоюза, 1963. - 223 с.

29. Блауберг И. В. Проблема целостности и системный подход. М.: Эдиториал УРСС, 1997.-446 с.

30. Блауберг И. В., Юдин Б. Г. Понятие целостности и его роль в научном познании. -М.: Знание, 1972.-48 с.

31. Бот Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ./ Науч. ред. и авт. предисл. Ф.А. Крутиков. М.: Экономика, 1991.

32. Браверман А.Л. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика.-М.: Экономика, ТОО "КоМаркт тд. ",1997.

33. Вахитов К. И. История потребительской кооперации России. Ч. 1.-М., 1998.

34. Глинкина С. П. Кооперативы в экономике социалистических стран. М., 1989.

35. Глушецкий А. А. Кооперация: роль в современной экономике. М.: Профиздат, 1991.- 159 с.

36. Голубков Е. П. Использование системного анализа в отраслевом планировании -М.: Экономика, 1977. 135 с.

37. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. -М.: Финпресс,1998.

38. Голубков Е.П., Голубкова Е.П., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения.- М.: Экономика, 1993.

39. Гольцберг М. А., Колотии В. II. Прогнозирование тенденций экономического развития. Киев: Паукова думка, 1989. - 247 с.

40. Горелова В. Л., Мельникова Е. II. Основы прогнозирования систем. М.: Высшая школа, 1986.-286 с.

41. Громов JI. М., Четыркин Е. М. Комплексное прогнозирование в экономике и международных отношениях. М.: Экономика, 1976. - 345 с.

42. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект ).- М.:ИНФРА-М,1997.

43. Дера В.Г., Кухарчук Л.С., Чеботарь Ю.М., Шумов Ю.А, Маркетинг и новые формы научно-информационной деятельности / Методическое пособие. М.: ИПКиР, 1990.

44. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минко. Высш. шк., 1995.

45. Дружинин II. К. Математическая статистика в экономике. М.: Статистика, 1971. -264 с.

46. Евлаиов Л. Г., Кутузов В. А. Экспертные оценки в управлении. М.: Экономика, 1984.- 175 с.

47. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности М., 1994.

48. Ермаков В. Стратегия потребительской кооперации расширение социальной работы, борьба с бедностью, безработицей и бездуховностью на селе // Деловой вестник Российской кооперации. - 2003. 6. - С. 8-15.

49. Еферин В. П., Мотин В. В. Оценка конкурентоспособности при маркетинговых исследованиях М., 1993.51.3авгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры: Учеб. пособие.-1990.

50. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг М.: Международные отношения, 1991.53.3акутина Г. П., Кедровская Л. Г., Шумов 10. А. Информационное обеспечение конкурентоспособности продукции М., 1989.

51. Иванченко В. Перспективы социально-интегрированного общества. // Экономист. -2003. Л 1. С. 15-24.

52. Ильичев Л. Ф., Федосеев П. 11., Ковалев С. М., Панов В. Г. Философским энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия, 1983. - 1432 с.

53. Индивидуально-кооперативный сектор. Перспективы развития. М., 1989. - С. 33.

54. Интенсификация экономики (Вопросы теории и практики): Учебное пособие / В. И. Кушлин, П. П. Литвинов, Г. С. Праздной и др. 2-е изд. - М.: Экономика, 1987.-318 с.

55. Кабаков B.C., Порхошшк Ю.М., Зубов И.П. Менеджмент: проблемы, программы, решения. Л.: Лениздат, 1990.

56. Кабанов В. В. Октябрьская революция и кооперация. М.: Паука, 1973. - 296 с.

57. Капустина М.Е. Теория и практика маркетинга в США. М.: Экономика, 1981.

58. Карлоф Б. Деловая стратегия. М.: Экономика, 1991.

59. Кеворков В.В., Конин В.ГГ., Лукьянов А.В., Шалимова Т.Г., Организация маркетинговой деятельности на предприятии (в организации): практические рекомендации. Загорск, 1991.

60. Клейнер Г. Б. Системный анализ экономических показателей. М.: Ин-т Информэлектро, 1981. - 60 с.

61. Комарск В., Ржи га Л. Догосрочное планирование и прогнозирование. М.: Экономика, 1973.-215 с.

62. Комплексное региональное планирование и прогнозирование / Под ред. И. П. Федоренко, С. О. Календжян, П. А. Минахир и др. М.: Наука, 1989. - 435 с.

63. Концепция развития потребительской кооперации РФ на период до 2010 года. М.: 2002.-43 с.

64. Кооперативное право: Учебное пособие / А.А.Собчак, В. Ф. Яковлев, В. С. Тимескова и др. СПб.: Изд-во Ленинградского университета, 1992. - 280 с.

65. Кооперативы сегодня и в будущем: Сб. статей / Отв. ред В.Ф.Яковлев. М.: Юридическая литература, 1989. - 302 с.

66. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990.

67. Котлер Ф. Управление маркетингом: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1980.

68. Ламберн Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер с фр. СПб.: Паука, 1996.

69. Ларичев O.I I. Паука и искусство принятия решений. М.: Паука, 1979.

70. Лисичкин В. А. Теория и практика прогностики. Мстодологичсскис аспекты. М.: Паука, 1972.-224 с.

71. Лисичкин В. А., Касшш И. П. Понятийный аппарат прогностики. М.: Паука, 1971.

72. Лопухин М. М. Паттерн метод планирования и прогнозирования. - М.: Советское радио, 1971.- 159 с.

73. Львов Ю.Л. Основы экономики н организации бизнеса. СПб.: ГМП "Формика", 1992.

74. Маиминас Е. 3. Процессы планирования в экономике: информационный аспект. М.: Экономика, 1971.-390 с.

75. Максимова И. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия // Маркетинг. 1996. - №3. - с. 51-56.

76. Малиновская Е. В. Использование системного анализа в экономике. М.: Экономика, 1974.- 152 с.

77. Маркетинг и предпринимательство: ученые записки факультета коммерции. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.

78. Маркетинг и рыночные сети: ученые записки коммерческого факультета / СПбУЭФ. -СПб., 1994.-Ч. 1,2.

79. Маркетинг промышленных товаров: Пер. с англ./ Общая ред. и предисловие В.И.Седого. М.: Прогресс, 1978.

80. Маркетинг. Словарь-справочник. Минск: -, 1993.

81. Мстодел исследования операции в планировании и анализе хозяйственнойдеятельности. Киев, 1973. - 158 с.

82. Моисеев II. II. Математические задачи системного анализа. М.: Наука, 1981.-487 с.

83. Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований СПб/.СПбУЭФ, 1996.

84. Научные основы экономического прогноза / Под ред. В.П.Кириченко, Л. И. Анчишкина, 10. В. Яременко. М.: Мысль, 1971. - 424 с.

85. Никифорова С.В. Стратегический маркетинг: теория и практика. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.

86. Никифорова С.В. Теоретические и методологические аспекты стратегического маркетинга: Препринт. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

87. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991.

88. Ожегов С. И. Словарь русского языка / Под ред. II. Ю. Шведовой. М.: Русский язык, 1988.-750 с.

89. Одак П. Г. Перспектива развития кооперативного движения в XXI веке // Кооперативная самобытность в новом тысячелетии: Материалы Российской науч.-практ. конф. Ноябрь 2000 г. Новосибирск: СибУПК, 2001. - С. 104-110.

90. Основные показатели социальной и хозяйственной деятельности потребительской кооперации России. Ч М.: Ценросоюз, 2002.

91. Основные социально-экономические показатели по РФ за 1997-2002 годы // Вопросы статистики. -2002. -К 12. С. 45-52.

92. Основы маркетинговой деятельности. Русско-английский разговорник. /Багиев ГЛ., Красикова П.И,Никитина С.И. СПбУЭФ, 1992.

93. Основы научных исследований / Под ред. В. И. Крутова, В. В. Попова. М.: Высшая школа, 1989.-400 с.

94. Основы предпринимательской деятельности (Экономическая теория, Маркетинг, Финансовый менеджмент) / Под ред. В.М.Власовой. М.: Финансы и статистика, 1994.

95. Основы экономического и социального прогнозирования: Учебник для вузов / Под ред. В. Н. Мосина. М.: Высшая школа, 1985. - 200 с.

96. Перспективное планирование и догосрочное экономическое прогнозирование / Под ред. М. 3. Бора. -М.: Мысль, 1971.- 159 с.

97. Петров Л. И. Прогнозирование социально-экономического развития в условиях радикальной экономической реформы. JI.: ФЭИ, 1989. - 96 с.

98. Попов Е.В., Клюев Ю.Б. Методы маркетинговых исследований. Екатеринбург : Урал.гос.-техн.ун-т, 1996.

99. Прижигалинский В. П. Рынок: проблемы предпринимательства и кооперации. -Ставрополь: АО Пресса, 1996. -436 с.

100. Прогнозирование и планирование экономики/ Под ред. В. И. Бори-севича, Г. А. Кандауровой. Минск: ООО Интерпрессрвис УП Экоперсиектива, 2001. -380 с.

101. Пуиип Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях ( в условиях рыночной экономики ). М.: Междунар. отношения, 1993.

102. Рабочая книга по прогнозированию / Под ред. И. В. Бестужева-Лады. М.: Мысль, 1982.-430 с.

103. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ж., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. М.: Пифра-М,1998. - 368 с.

104. Риггс Дж. Производственные системы: планирование, анализ, контроль. М.: Прогресс, 1972. - 354 с.

105. Робинсон К. Конкурентоспособность и маркетинг // Маркетинг и маркетинговые исследования. 1996.109.110,111.112,113,114,115,116,117,118119,120,121122123124125126

106. Российский статистический ежегодник. Статистический сборник. М., 2003. - С. 705.

107. Самобытность потребительской кооперации: опыт и проблемы управления. -М,2001. 259 с.

108. Советский энциклопедический словарь / Гл. ред. Л. М. Прохоров. -3-е изд. -М.: Советская энциклопедия, 1985. 1600 с.

109. Современный маркетинг/ В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеепа, Е.Э. втухова. Под ред. В.Е. Хрупкого. М.: Финансы и статистика, 1991.

110. Современный словарь иностранных слов. М.: Русский язык, 1992. - 740 с. Соловьев Б.Л. Основы теории и практики маркетинга. - М.: МИНХ им. Г.В.Плеханова, 1991.

111. Статистический ежегодник. Часть 1, 2. Тамбов, 2003.

112. Сухарев О. Современные концепции хозяйственного развития // Экономист. 2003. -К 7. С. 33-42.

113. Теория и практика маркетинговой деятельности: Ученые записки коммерческого факультета / СПбУЭФ. СПб., 1993.

114. Теория кооперации: Учебник для кооперативных вузов / Под ред. Л. П. Макаренко, Л. И. Крашенинникова, Л. В. Кизилевича. М.: Экономика, 1982. - 303 с. Теплова JI. Е., Уколова JI. В., Тихонович 11. В. Кооперативное движение. - М, 2003. -376 с.

115. Томплов В.В., Круианпн Л.Л. Экономико-организационные основы предпринимательства / Под общ. ред. акад. Г.Л. Багиева. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

116. Тотомианц В. Ф. Теория, история и практика потребительской кооперации. -4-е доп. изд. -М.: Тип. Г. В. Васильева, 1918.-320 с.

117. Туган-Барановский М. И. Социальные основы кооперации. М.: Экономика, 1989. -496 с.

118. Фатхутдинов Р. Л. Менеджмент конкурентоспособности М.,1995.

119. Фегеле 3. Днрскт-маркетпнг. 99 практических советов, как найти потребителя. М.:1. Пптерэксперг, 1998.

120. Философский энциклопедический словарь / Под ред. JI. Ф. Ильичева, II. II. Федосеева, С. М. Ковалева, В. Г. Панова. М.: Советская энциклопедия, 1983. - 1270 с.

121. Хомченко Д. Г. Рыночная конкуренция М., 1994.

122. Хоскинг Л. Курс прсдприниматсльстпа: Практическое пособие: Пер. с англ. М.: Междунар. отношения, 1993.

123. Храмцова Т. Г. Социальная миссия кооперативной модели хозяйствования. -Новосибирск, 2002. 134 с.

124. Худеева В.В., Юрьев В.М. Потребительская кооперация в транзитарной экономике России: анализ и тенденции регионального развития./Монография. -Тамбов:Издательство ТГУ им. Г.Р. Державина, 2000. 196с.

125. Цыгичко В. II. Прогнозирование социально-экономических процессов. М.: Финансы и статистика, 1986. - 207 с.

126. Четыркин Е.М. Статистические методы прогнозирования. М.: Статистика, 1978.

127. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Пер. с нем. -М.: Республика, 1995.

128. Шнинер Р. И. Региональные предплановые исследования (экономический аспект). -Новосибирск: Наука, Сибирское отделение, 1979. 367 с.

129. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. М.: Экономика, 1990.

130. Экономическая стратегия фирмы: Учеб. пособие. СПб.: Специальная литература,1995. Х

131. Экономическо-математические методы и модели в перспективном отраслевом планировании: Вопросы методологии и методики / Под ред. Агапбегяна Л. Г., Алексеева Л. М., Андреева JI. Л. Новосибирск: Наука, Сибирское отделение, 1982.

132. Эффективные технологии маркетинга / Effective Marketing Technologies / Ю.А.Ковальков, О.П.Дмитриев. М.: Машиностроение, 1994.

133. Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-методическое пособие М.,1996.

134. Юрьев В. М., Грошев И. В., Мамонтов В. Д., Смагпна В. В. Предпринимательство России: очерки прошлого, настоящего, будущего. Тамбов, 2002. - С. 355.

135. Юхансон Я. Стратегия и тактика деловых коммуникаций в промышленном маркетинге. В кн.: Маркетинг и рыночные сети: ученые записки коммерческого факультета / СПбУЭФ.- СПб., 1994. -4.1.

136. Якокка Ли. Карьера менеджера. М.: "Прогресс", 1991.

Похожие диссертации