Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономическая теория

Маркетинговая стратегия экономического поведения субъектов рыночных отношений тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Карданова, Лариса Ивановна
Место защиты Ростов-на-Дону
Год 1995
Шифр ВАК РФ 08.00.01

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговая стратегия экономического поведения субъектов рыночных отношений"

2 9 М 1995

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОМИТЕТ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ПО ЙЫС1ЕМУ ОБРАЗОВАНИИ РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ.

Диссертационный совет Д 063.52.04

КАРДЯНЗВЛ ЛАРИСА ИВАНОВНА

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ПОВЕДЕНИЯ СУБЪЕКТОВ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЯ

08.00.01-политкческая экономия

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата элогшанческих нацк

по экономическим надкая

на правах рукописи

Рпстоо-нй-Дону 1'ЗГ;5 г.

' Диссертация выпонена на кафедре теоретических основ экономики Ставропольской государственной сельскохозяйственной академии.

Научный руководитель: доктор экономических наук,

профессор Ч.Х-Р. Ионое

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Н.П. Кетова кандидат экономических наук, доцент-Т.И. Едаиовз

Ведущая организация: Ставропольский государственный

технический университет

Заиит^ диссертации .состоится 1995 г,

в _________;___час, на заседании диссертационного совета по экономическим наукам при Ростовском государственном университете (344022), . г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, IfO, И1ШК при РГУ, Дуд,42).

С диссертацией моино ознакомиться ознакомится в Зональной научной библиотеке РГУ (ул. Пцикинскда; 148).

Автореферат разослан "t&j' ______ 1995 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, проси* направить по адресу: 344700, г. Ростов-на-Дону, ул. Горького, 88, РГУ, экономический факультет, специализированный совет, .309.

Учений секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, "доцент

Л.П.Налейко

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актчальность темы исследования. Россия зстала на путь глубоких экономических преобразований, происходит сложный и противоречивый переход к рыночным отношениям, многообразию форм собственности и хозяйствования.Эффективное ведение производств в новых для кашей страны социально-экономических условиях зависит от многих факторов. Как показывает опыт стран с развитой рыночной эко-' номикой, любое предпринимательство, .сюбой вид бизнеса в обяза-: тельном порядке предполагает целенаправленную творческую деятель-,' ность по предвидении, планировании, организация и управлений совокупным спросом потребителей на товары и услуги с учетом сложных процессов рыночной конъюнктуры: дзияения цен, формирования товарных потоков и т.д., т.е.маркетинговую деятельность,причем общая философия маркетинга в одинаковой степени касается всех отраслей экономик:!, в т.ч. агропромышленного комплекса со своей спецификой, олоаностями и противоречиями.

Необходимость внедрения маркетинга как рыночной системы управления предприятием создается измеНивииниса объективными условиями производства,новыми потребностями хозяйственной практики, стремлением производителя в новых экономических условиях эффективно испвльзовать ресур.сы и обеспечить получение запрограммированной прибыли,' услоаненкгы хозяйственных связей, необходимостью .изменения методологии управления многоукладным,нередко очень крупным,сельскохозяйственный производством,ориентирующимся на рынок. Однако возможности его практического крупнокасвтабного и. эффективного применения ограничены отсутствием глубоких теоретических, методологических и методических разработок I. рекомендаций по обоснования самой технологии маркетинговой деятельности в АПК применительно к особенностям переходного периода российской

экономики.

Степень разработанности проблемы. Проблемы маркетинга нашли определенное место в экономической литературе нашей страны,Первоначально большинство авторов изучали его роль и значение в рамках капиталистического производства,возможность применения его в на-, шей стране по существу, отрицалась, При этом публикации носили в . основном идеологическую нагрузку, представляя маркетинг как попытку решить "неразрешимые" проблемы реализации в капиталистическом обществе методом навязывания товаров потребителю, стремясь доказать, что маркетинг ведет к усилению несбалансированности капиталистической экономики, росту затрат на производство продукции и даяе к обострению социальных противоречий.

С середины семидесятых годов обострившиеся проблемы ассортиментной несбалансированности спроса и пргдложения вызвали потребность в специальном обсуждении возможностей использования маркетинга в условиях отечественной экономики. В этот момент активно обсуядавтся вопросы о том,какие элементы современного маркетинга и в каких объемах могут быть использованы. Точки зрения по этому вопросу были неоднородны, нередко диаметрально противоположны. Большинство специалистов считали маркетинг неприемлемым, другие утверждали, что маркетинг давно и широко используется в нашей стране. Однако ведуцие специалисты в области маркетинга - Абра-мишвили Г.Г., Завьялов П.С., Демидов В.И..и др. впоне обоснованно выдвигали конкретные предломения по углубленному изучению этого явления и использованию его в практике нашей страны с учетом особенностей экономики, психологии и-других факторов.

Качественные изменения в подходе к вопросу о возможности и необходимости использования маркетинга связаны с коренной перестройкой управления экономикой,постепенным формированием системы рыночных отношений, происходящей в ходе экономической реформы перестройкой хозяйственного механизма как совокупности организаци-

онных структур,форм хозяйствования,методов управления,правовых норм в направлении более поного использования объективных законов товарного производства, которые в значительной степени изменили условия функционирования товаропроизводителей, обеспечили значительную самостоятельность предприятий в принятии' хозяйственных реиений, В новых условиях предприятия дожны самостоятельно планировать и осуществлять необходимые мероприятия по развитию производства и сбыту своей продукции и нести поноту ответственности за результаты своей хозяйственной деятельности.Это требует радикальной перестройки плановой, управленческой,финансово-хо-зяйственной, снабженческо-сбытовой деятельности как агропромышленного комплекса в целом, так и.каждого отдельного хозяйствующего субъекта. Эффективная деятельность на рынке в условиях риска и неопределенности .невозможна без овладения приемами и методами маркетинга, обеспечивающими повышение жизнеспособности предприятия, что переводит в настоящее время проблему внедрения маркетинга из теоретической в практическую плоскость.

Существующие публикации, посвященные данной проблеме, многие из которых отличаются глубиной исследования, не обеспечивают ее системного и комплексного освещения. Необходимость создания самостоятельной концептуальной основы маркетинга применительно к агропромымленному комплексу вызывается,на наш взгляд, тем, что 'несмотря на общность базовых положений маркетинга для всех отраслей материального к нематериального производства,характер их практического применения в данном народнохозяйственном компле^е имеет существенные отличия,

В последние годы в стране появилось немало интересных работ по тем или иным аспектай маркетинговой деятельности.Следует отметить,что почти все они аироко опираются на труды известных западных экономистов: Ф.Котлера, Дя.Эванга, Б.Бермана, Р.Корриса, С.Ноша и др.Б исследовании проблем маркетинга достигнуты опреде-

ленные успехи.rio многим позициям имеет место совпадение точек, зрения или их сближение,что позволило соискателю глубже вникнуть в сложны^проблемы маркетингоеой философии.Однако процесс внедрения маркетинга в хозяйственную практику протекает крайне медленно и весьма противоречиво. Причин такого положения,на наш взгляд, нескольку.Во-перзых,зто отсутствие теоретических и методологических разработок, обеспечивающих системное освещение проблем маркетинга применительно к аграрной сфере,Во-вторил,это сохраняющийся до сих пор от командно-административной системы антимаркетиш овый тип мышления хозяйственных руководителей всех уровней, стремление-решать в первую очередь производственные, технологические проблемы,а лишь затем иькать покупателя для своей продукции.И,в-третьих, ато слабая организационная база для внедрения маркетинга,отсутствие подготовленных специалистов,скоропалительные и решающие частные проблемы меры,такие как введение служб маркетинга по рекомендации "сверху - вниз", механическое создание коммерческих отделов на отдельных сельскохозяйственных предприятиях, не способных поноценно и широкомасштабно вести маркетинговую деятельность и обеспечивать высокую эффективность принятия -.хозяйственных решений, использовать все потенциальные возможности маркетинга для повышения конкурентоспособности товаропроизводителей. Все это и определило цель и практическую значимость данного исследования.

Целью Хдиссертационной работы является систематизированное изложение принципов, функций и методов маркетинга, на основе исследований его теоретических и методологических аспектов выявление, особенностей, аграрного маркетинга м обоснование механизма маркетинговой деятельности в АПК в условиях перехода к рыночным отношениям.

Поставленная цель определила следующие задачи нашего исследования:

- проанализировать теоретические и методологические основы кон-

цепции маркетинга, изучить клад различных областей науки и мировой коммерческой практики в становление и развитие маркетинга кац специфической научной дисциплины;

- рассмотреть эволюцию концепции маркетинга и разграничить понимание маркетинга как философии, функции и профессии;

- определить сущность маркетинга как управляющей и управляемой системы, выявить ее основные элементы и особенности !их проявлений в аграрной сфере экономики;

- методилогически обосновать организационные основы маркетинговой деятельности в АПК;

- выявить региональные и отраслевые особенности функционирования АПК на основе маркетинга.

На защиту выносятса следующие основные полоаения:

1. Процесс совершенствования и поиск новых методов управления рыночной деятельностью пропел ряд этапов от производственной, товарной и сбытовой ориентации-к появлению маркетинговой стратегии экономического'поведения субъектов рыночных отношений.

2. Генетические корни маркетинга, отраженные в структурноло-гической схеме его построения,предлоаенной автором уходят в большую совокупность теоретических концепций и накопленного опыта мировой коммерческой практики.

3. Маркетинг - многоплановое и многостороннее явление, представляющее собой философию бизнеса,формирующую особый тип экономического мыаления и сознания; функцию хозяйствования - систему скоординированных определенным образом приемов и методов, обеспечивающих эффективную рыночную деятельность предприятия и профессию, объединяющую философию и функцию маркетинга.

4. Существует динамическая взаимосвязь меаду принципами, Функциями и мегодами маркетинга, которая объективно отрааает степень влияния'различных маркетинговых мероприятий на результативность деятельности производителя на рынке.

5. Важнейшим условием обеспечения.высокой конкурентоспособности предприятия является использование маркетинга как управлявшей и управляемой' системы.

6. Несмотря ш общность базовых положений маркетинга, характер их практического применения в агропромышленном комплексе имеет существенные отличияг определяющиеся сущностными особенностями его хозяйственного механизма: характером потребностей.которые он призван удовлетворить;^спецификой формирования спроса на товары сельскохозяйственного происхождения; особенностями, самого, сельского хозяйства как отрасли материального- производства -и его продукции как товара, а также своеобразием" становления, функционирования и развития системы рыночных отношений"е этой сфере экономики.'

7. Результаты анализа -хозяйственной деятельности различных структур агропромышленного/ комплекса Ставропольского края позволили ' выявить большее потенциальные возможности более поного удовлетворения . потребностей населения и повышения эффективности производства, которое могут быть реализованы при использовании маркетинговых принципов организации производства.

8. Основой формирования организационного механизма'~маркетин-га в РЖ дожно, стать создание, служб маркетинга на всех верти-кально-горизонтальных^ уровнях управления агропромышленным комп-

лексом, j

Научная новизна-исследования состоит,в системном,.!! Комплексном изложении маркетинга^ применительно к' аграрному ' сектору экономики, что является нетрадиционным и содержит значительный элемент эвристического направлений.

Новыми элементами в работе также являится; * '

- осуществлен системный анализ генезиса и развитая современной концепции ' маркетинга, что позволило .'углубить его понимание как самостоятельной научной дисциплины, формирунщий методологическуш основу практического использования концепции маркетинга в. аг-

рарной сфере применительно, к специфике Российской^ экономической действительности;

- выявлена тесная взаимосвязь принципов,, функций и методов маркетинга, обоснована нов^я их классификации;

- проведена систематизация особенностей маркетинговой деятельности в АПК в условиях переходного периода;

- разработан организационный механизм маркетинга в б'ПК вклйчающе-го в себя методологическое обоснование процесса маркетинговой деятельности,его информационное обеспечение;

- обоснована структура управления маркетингом на уровне первичного звена агропромышленного производства, района и Ставропольского края в целом;

- осуществлен экономический анализ и дана развернутая характеристика агропромышленного комплекса края с позиции маркетинговой ориентации производства;

- предлоаены единые термины и обозначения основных категорий маркетинга.

Теоретическая и методологическая база исследования.В диссертации широко использованы официальные документы; решения, постановления, указы и распоряжения представительных и испонительных органов Российского государства, министерств и ведомств.

В своих исследованиях соискатель опирася на научные результаты отечественных и зарубежных экономистов, материалы научных и научно-практических конференций, нормативно-методические документы по. вопросам рынка и рыночных отношений, особенно в области маркетинга и менеджмента, теории предпринимательства и бизнеса, В частности труды, таких зарубежных специалистов в области маркетинга как Т.Левитт, Л.Реджер, С.Маджаро, Х.Ансоф, Ф.Котлер, Дж.Званс.Б.Берман, Р.Моррис, Т.Дж,Бот,а также публикации по проблемам маркетинга отечественных ученых: Е.Г.Абрамишви-ли,А,С.Завьялова,Е.Р.Демидова, С.М.Загладиной, Н.Е.Капустиной,

А.А.Горячеве!, Г.Г.Абрамовой,В.Ф. Брылевой, В.Е.Хруцкого и др. В качестве информационной базы исследования использовались статистические данные Госкомстата РФ, Ставропольского крайкомстата, краевых и районных органов управления сельского хозяйства, а также периодический печати. Х В-диссертационной работе автор применял общенаучные методы-исследования: логический и сравнительный анализ, статистические выборки, принцип историзма/монографический, диалектический и др.

Практическая значимость диссертационной работы. Результаты . проведенного исследования могут быть полезны представительным и Х испонительным органам разных уровней при выработке и реализации аграрной политики. Они могут найти применение в процессе дальнейшего изучения вопросов маркетинговой философии, при обосновании основных направлений дальнейшего совершенствования маркетинговой деятельности на длительную перспективу.

Практические выводы и рекомендации соискателя по широкому эффективному применении маркетинговой системы и ее отдельных элементов в аграрной сфере экономики Ставропольского края предложены и одобрены управлением сельского хозяйства Администрации края.

Выпоненная работа является составной частью научно-исследовательской деятельности кафедр теоретических основ экономики и агроэкономики и маркетинга ' Ставропольской сельскохозяйственной академии. Материал диссертации мо!но использовать в процессе преподавания многих экономических дисциплин: экономической теории, мировой экономики, экономики сельского хозяйства. Соискателем читаются лекции по курсу "Маркетинг в "агропромышленном комплексе" на экономическом факультете академии",-

Апробация рисоты. Результаты исследований докладывались на: Модавской республиканской научно-производственной конференции'в 1987 г.всесоюзных школах молодых ученых и специалистов'в 1989 г., в 1990 г.; республиканской конференции молодых ученых и специ-

алистов.в Ама-Ате в 1990 г.краевых межвузовских нэучно-практи-ческих конференциях,в 199.' г. всесоюзной научнс-практической конференции, в 1991 г.. научно-практической конференции, в 1992 г.; всесоюзной конференции," в 1991 г.; межвузовской краевой научно-практической конференции,в 1994 г.; научнс.-практичесКих конференциях Ставропольской сельскохозяйственной академии в 1988-1994 гг, В целом по результатам исследований опубликовано 1В' статей общим объемом 3,5 п.л.

Диссертация состоит из двух глав, шести параграфов,введения, заключения и списка использованной литературу,

СОДЕРЖАНИЕ РАПОТН Во введении обосновывается актуальность темы исследований, определяются его цели.и задачи, отражается разработанность проблемы, научная новизна и практическая значимость диссертационной работы, указываются основные положения, выносимые автором на защиту.

В первой главе "Теоретические и методологические основы маркетинга" анализируется генезис и развитие современной концепции маркетинга, рассматривается сущность маркетинга как управляющей и управляемой системы.

Возникновение маркетинга как самостоятельной' научной дисциплина тесно связано с развитием различных экономических теорий, он широко опирается на теоретические положения, сформулированные теорией предельной полезности и ее модификациями,теорией систем, трудовой теорией стоимости,различного рода-бихевиористкими теориями, теорией принятия решений и т.п.

Широкое использование т.зких наук как экономика, управление, социальная и экономическая психология, статистика, математика, способствовали развитию внутренней логики теории маркетинга, а так же формированию системного подхода ко всей экономической деятельности предприятия.

В процессе изучения теоретических и методологических основ маркетинга,нами предложена структурно-логическая схема его построения, которая обобщает роль различных научных дисциплин и теорий, а также мировой коммерческой практики.

В настоящее время насчитывается более 2000 определений маркетинга, отражающих различные подходы к такому сложному и многог-Х ранному явлению.Наиболее продуктивным нам представляется взгляд на маркетинг с трех сторон - как на философию, функцию и профессию. Это триединство, заключенное в его сущности, на наш взгляд, и обусловливает'такое обилие определений и не дае>: возможности выделить какое-то одно, вмещающее в себя все стороны маркетинга.

Пониманйе маркетинга как философии хозяйственной деятельности формирует специфическую логику хозяйственного мышления и сознания, сущность которой в том,что организация и функционирование любого предприятия, основанного на-различных видах собственности, размера,организационной формы и не только предприятия, а и его подразделений и каждого работника в отдельности довны основываться на принципиальной установке - производство осуществляется не .ради производства, а ради удовлетворения реальных-и потенциальных потребностей потребителя,что в свою очередь предполагает ориентацию' производства на требования рынка. Основой принятия хозяйственных решений становится рыночная .информация, содержащая сведения о жизненно важных проСлемах потребителя. Рынку через маркетинг подчиняются все стадии воспроизводственного процесса. Главными фигурами, на которые направлена деятельность производителя, работающего на принципах маркетинга,являются потребители, а не производственные, технологические или другие внутрифирменные интересы. * Х -

Маркетинг как функция хозяйствования,по нашему мнения,/ представляет собой систему хорошо скоординированных приемов и методов, которая формирует особый обр.аз действий в принятии эконо-

мических.решений, обеспечивающий эффективную рыночную деятельность предприятия,

'С методологической точки зрения большой интерес представляет вопрос о сущности, содержании и классификации основных принципов, функций и методов маркетинга, поскольку до сих пор он не получил научного обоснования. С одной сторона, это связано с имеющимися различиями в объективных уровнях хозяйственной деятельности производителей, особенностью производимых товаров и удовлетворяемых ими потребностей, различиях в размерах,эффективности, инновационной способности предприятий, в результате чего сами эти функции приобретают специфические черты и, при неизменности своих целей, содержание функций.может изменяться как с точки зрения количества, так и характера .видов деятельности, которые в них включаются, [торий и более важной причиной, на наш взгляд, Является отсутствие системной: подхода к изучению данной проблемы.

Предложенная .нами классификация принципов,функций и методов маркетинга уточняет, какие конкретно функции и методы*служат для практичеькей реализации соответствующих принципов,что способствует,на наш взгляд.более глубокому осознанию сущности маркетинга и не допускает при его практическом применении так называемой "маркетинговой близорукости" - отрыва ее от целей и задач предприятия. ;

Применение маркетинга в народном хозяйстве нашей страны "до настоящего времени сводилось к использованию отдельных его методов и приемов,в частности, это проявлялось в стремлении к упорядочению обращения денежных и товарных потоков, к изучению влияния покупательского спроса на емкость и структуру рынка, предпринимались попытки прогнозирования спроса населения на те или иные товары сельскохозяйственного происхождения,

Все это - свидетельствует о некотором развитии маркетинговой деятельности в народном хозяйстве. . Однаки она имее.т обрывочный

; - 14 -

характер и видимо поэтому не способна привести к требуемым результатам, Объясняется это тем,что хотя каждое из указанных мероприятий представляет собой несомненно важную составную часть маркетинга,но применение их разрозненно, вне системы может лишь частично информировать о недостатках или излишках товаров.о потерях в процессе хранения и транспортировки и т.д,причем, полученная в результате информация касается, как правило., сферы обращения и практически не оказывает влияния на производственную программу предприятия. В связи с разобщенноегью тех или иных элементов маркетинга,использование их носит пассивный характер и подчинено решению частных проблем., что естественно не формирует спрос на сельскохозяйственную продукцию,а лишь следует за ним,да' и то не.всегда успешно.Вследствие этого материалы конъюнктурных исследований до настоящего времени'не являются основой для принятия хозяйственны:: решений на сельскохозяйственных предприятиях.

С переходом к системе рыночных отношении, которые с одной стороны, предполагают свободу хозяйственной деятельности товаропроизводителей, а с другой, несут в себе неопределенность среды и риск, маркетинг дожен выступать в качестве комплексной управляющей системы, Х позволяющей связать возможности предприятия с возможностями внешней среды, соединить научные, финансовые.производственные и человеческие ресурсы в четко управляемую систему, гибко реагирующую на изменение структуры и требований рынка.

Систем;, маркетинга можно охарактеризовать как совокупность взаимосвязанных элементов,организованных для выпонения маркетинговых функций.с целью обеспечения эффективной деятельности товаропроизводителя на рынке. Понятие "система" предполагает не только целостность объекта, но определенную его структуризацию, установление взаиморасположения отдельных элементов системы.и выявление связи между ними, т.е. создание своеобразной модели.

Предложенная нами модель маркетинга, включает в се)я комп-

леке маркетинга, фамиры внешней и внутренней среды, а также содержит две подсистемы, связанные с коммуникативными потоками.

Особенность нашего подхода состоит а том, что в качестве нейтрального элемента системы выступает кимплекс маркетинга.кото-рый можни определить как совокупность четырех видов деятельности: создание товара, установление цены, определение, места реализации, формирование спроса и стимулирование сбыто, используемых производителем для удовлетворения потребностей целевого рынка. Именно комплекс маркетинга осрепечивает адаптации предприятия к мар-ьитингойий среде, приспосабливая товар, цену, рекламу и систему сбыто к мсгребностям конкретного сегмента рынка.

При построении данной модели мы исходили из необходимости обеспечить, с одной стороны, управляющее воздействие ш'аркетинга На деятельность предприятия, а с другой- управление маркетингом. Его управляющее воздействие осуществляется посредством формирования комплекса маркетинга и проявляется в процессе планирования ассортимента продукции, установления цены, распределения и стимулирования сбыта, сбора информации и1т.п.. Чувствительность системы маркетинга к различного рода измейениям, требует специальных усилий но управлению ею,задачей которого является выявление расхождений между ожидаемыми и полученными результатами и' соответствующая корректировка комплекса маркетинга.

Вторая глава диссертационного исследования "Маркетинг в "аграрной сфере экономики" посвящена особенностям аграрного маркетинга и методологическому обоснованию его организационного механизма в АПК.

Необходимость создания самостоятельной концептуальной основы маркетинга применительно к аграрной сфере народнохозяйственного комплекса вызываемся, на наш взгляд, тем, чте несмотря на общность базовых положений для всех отраслей материального и нематериального производства, характер их практического .применения в

- 16 - ' ^ АПК имеет существенные отличия, определяющиеся сущностными особенностями его хозяйственного механизма. По нашему мнению, они обусловлены прежде всего характером потребностей и соответственно механизмом формирований-спроса на товары сельскохозяйственного . происхождения, особенностями самого сельского хозяйства как отрасли материального производства и его продукции как товара, а также свиеобразием становления,- функиионирования, и развития системы рыночных отношений в этой сфере экономики.

Традиционно деятельность агропромышленного комплекса края оценивалась по таким показателям как объем валовой . и товарной продукции, ее себестоимость, финансовые результаты производства и т.п. Предмет и цели нашего исследования требуют характеристики АПК крал с позиции покупателя - конечного потребителя основной продукции АПК - продуктов питания, поскольку важнейшим показателем эффективной деятельности товаропроизводителя, работающего на принципах маркетинга, является степень удовлетворенности покупателей,

С 1Э90 г. в крае, как и в стране в целом наметилась негативная тенденция снижения потребления продуктов питания. Анализируя данные о потреблении продуктов питания, следует констатировать, что происходящие изменения ногят как количественный,так и качественный характер, поскольку происходит не только уменьшение потребления тех или иных продуктов, но и сокращение потребления биологически ценных продуктов питания. Структура питания населения края .в значительной степени смещается в сторону нерациональной углеводистой .модели, что ведет к сокращению энергетической и питательной ценности рациона. Потребители отдают предпочтение все более дешевым продуктам, имеющим меньшую потребительскую ценность поскольку примерно каждая вторая семья в крае имеет доход ниже физиологического прожиточного.минимума. Если в 1951 года на среднюю заработную плату можно было приобрести 161.5 кг говя4ины, то

в декабре 1993г, - только 50.5, а в марте 1934 - всего лишь 42 кг или почти в чегнре раза меньше; молока соответственно- 4123,486 и 303' л, т.е. более чем в 13 раз меньша;хлеба - 4037,5, 572 и 355 кг или почти в 12 раз меньше.Аналогичная ситуация складывается практически по всей основным продовольственным товарам.

Как следует из проведенного анализа, в структуре и динамике спроса на продукты питания произошли серьезные изменения. Однако отсутстзие маркетинговой ориентации не позволило производителям своевременно уловить их сущность и направление и адекватно отреагировать на них соответствующим изменением предложения. Производители продуктов питания продожают ориентироваться на рынок как на однородную массу покупателей, вследствие чего их продукция одну часть потребителей не устраивает по цене, другую по качеству и результат, часть продйкции остается нереализованной дау? в условиях недостаточного потребления. Но, так как спрос на сельскохозяйственную продукцию, как сырье для производства продуктов питания вторичен,то медленная реализация продовольствия в свою очередь сдерживает производство и реализации продукции сельского хозяйства и является одной из причин спада ее валозого производства в крае. Как свидетельствует анализ объем, производства продукции сельского хозяйства в 1993 году по сравнению с 1991 годом, а также со среднегодовыми данными за.период 1986-1990 гг. уменьшися" практически по всем основным видам продукции.

Все это отрицательно сказывается на процессе формирования системы аграрного маркетинга, который проходит в сложных условиях, когда в сельском хозяйстве края действует целый ряд негативных тенденций. Важнейшей среди них является сокращение капитальных вложений, направляемых в сельское хозяйство и перерабатывающую промышленностьуменьшение поставок сельскому хозяйству промышленной -продукции; несбалансированность цен между промышленностью и сельским хозяйством.

Одним из важнейших условий функционирования маркетинга как системы является сьзбода хозяйствующих субъектов в принятии необходимых хозяйственных решений, это в свою очередь требует создания многообразных форм собственности и форм хозяйствования.

. Преобразование ф.орм собственности . в крае идет по различным направлениям - как за счет разгосударствления предприятий и создания на их базе новых формирований, так и за счет появления новых .организационных форм как в сельском хозяйстве,так и в перерабатывающей промышленности и торговле.

Конкретные предлогения по практическому использовании маркетинга в АПК требуют научно-методического обоснования его организационного механизма, включающего в себя характеристику процесса маркетинговой деятельности и его информационного обеспечения..

С нашей точки зрения процесс маркетинговой деятельности можно опредзлить как совокупность видов, деятельности,осуществляемых последовательно, поэтапно при помощи определенного инструмента-рия(специфических приемов и методов) ,е целях оптимального использования товаропроизводителем возмоаностей по расширенному воспроизводству. товаров,предназначенных для удовлетворения развивающихся потребностей. В процессе своих исследований мы подробно проанализировали содержание процесса маркетинговой-деятельности и выделили его основные этапы,

В рамчах существующих в настоящее время структур управления сельскохозяйственным производством как на уровне его первичного звена,так'и на уровне района и края в целом выпоняется целый ряд Функций арке.тинга таких, как планирование-товарного ассортимента, организация сбыта ппиизведенных товаров,рекламная деятельность, сбор коммерческой информации. Однако все они осуществляются разрозненно и не объединены по функциональному признаку, что не обеспечивает их общей взаимоувязки и координация. Кроме того, как. показали наши исследования,использование сущестьующих струк-

тур управления, в большинстве своем ориентированных на.производство, не обеспечивает ;1 таких функций маркетинга как исследование рынка и анализ факторов, влияющих на сбыт производимой продукции, разработка стратегии к тактики рнночного поведения предприятия,, что не дает возможности сельскохозяйственным товаропроизводителям' аффективно использовать потенциальные возможности рынка.

Переход от производственной ориентации к ориентации на маркетинг - это сложный процесс, который не может совершиться мгновенно и, как показывает история внедрения маркетинга в практику зарубежных компаний, между ними существует как бы переходный период с сиответствувщей ему организационной структурой, ориентированной на сбыт. , "

Это положение..хорошо- илнгрируетсь и практикой управления сельскохозяйственным производством края в настоящее зрела'. Можно отметить целый'ряд изменений в управленческих структурах, которые характерны для такой промежуточной стадии, Е частности, на уровне управления первичным звеном сельскохозяйственного производства значительна расширились функции,связанные со сбытом сельскохозяйственных товаров, некоторые виды деятельности, р-нее выпонявшиеся различными отделами, например, реклама, поиск новых рынков сбыта, сбор коммерческой информации сгруппированы и переданы вновь созданным коммерчэским отделам. На уровне края и районов в структуре управления сельскохозяйственным производством созданы отделы ценового мониторинга и агромаркетинга,целью которых является, во-первых, поэтапное создание государственных информационных систем в агропромышленном комплексе, включающих в себа сбор, обработку и распространение информации о состоянии рынка сельскохозяйственной продукции и продуктов питания (цены, объем реализации, ур'овень спроса и предложения и т.п.) на всей территории края и районов; -во-вторых, обеспечение вышеуказанной информации производителей, переработчиков сельскохозяйственной продукции и прочих

- 20 -

субъектов ЙПК ; в-третьих, подготовка и распространение различных аналитических материалов о состоянии рынка,изменениях и тенденциях его развития заинтересованным предприятиям, организациям, юридическим и частным лицам; в-четвертых, оказание консультационных и информационных услуг органам управления сельскохозяйственным производством и переработкой сельскохозяйственной продукции по вопросам маркетинга.

Однако как показали наши исследования,' все эти изменения не . обеспечивают возможности поноценного осуществления маркетинговой ориентации производства, поскольку в данных структурах управления служба маркетинга все еще ке является мозговым центром, который бы определял не только рыночную, но и производственную, научно-техническую и финансовую политику сельскохозяйственного предприятия.

Нам представляется, что в рамках агропромышленного комплекса наиболее целесообразно использовать организацию маркетинговой службы по функциям и товарам. Предлагаемая нами организационная структура службы маркетинга сельскохозяйственного предприятия имеет следующие преимущества: во-первых, она позволяет четко определить и разграничить обязанности и ответственность каждого отдела; во-вторых, учитывая, что еще нет специалистов, которые владели бы всеми функциями маркетинга, она дает возможность быстро . обучить соответствующих работников и наиболее поно использовать их опыт и знания; в-третьих, так как в пределах одного и того же сельскохозяйственного предприятия производится разнообразная продукция, например, шерсть, зерно и т. п., отличающаяся не только по технологии производства, но и по своему дальнейшему использо-ванив, способам сбыта и стимулирования продаж, специализация сотрудников по соответствующим товарам или группе сходных товаров позволит обеспечить системность маркетинговой деятельтсти по каждому из них. В целом данная структура управления построена с

учетом'обоснованной нами взаимосвязи принципов, функций и методов маркетинга, его модели как управлявшей и управляемой системы, ха-ра^еристики процесса маркетинговой деятельности. Предложенная нами структура обеспечивает системность и целостность маркетинга и способствует обеспечению тесной горизонтальной связи между Функциональными подразделениями предприятия,

На уровне района и края (области) в целом маркетинговая деятельность дожна быть сосредоточена, по нашему мнению, на широкомасштабном осуществлении исследовательской функции, организации планирования и прогнозирования маркетинговой деятельности, проведении анализа,координации и обобщения опыта работы маркетинговых служб сельскохозяйственных предприятий. Предлагаемая структура службы маркетинга построена с учетом специфики растениеводческой и животноводческой продукции, а также особенностей рынков сельскохозяйственной продукции-производственного назначения и рынка продуктов питания.

В настоящее время на всех уровнях управления агропромышленным производством имеет место резко выраженная недостаточность информации,все это свидетельствует о необходимости кардинальных изменений в методологии информационного обеспечения деятельности агропромышленных формирований. Этот процесс, как нам представляется, дожен идти.в двух взаимосвязанных направлениях: создание маркетинговых информационных систем внутри предприятия и формирование системы информационного обеспечения на уровне района, края, республики.

В своей диссертационной работе мы подробно проанализировали основные требования к маркетинговым информационным системам, определили факторы, формирующие особую их сложность, выделили их основные функции,классифицировали информацию,относящуюся к каждому из этапов маркетинговой деятельности и изложили основные методологические подходы к информационному обеспечению .маркетинга в

агропромышленном комплексе.

В заключении диссертации приводятся итоговые результаты и выводы исследования.

Основное содержание проведенного исследования отражено в следующих работах:

1. К вопросу о потребительской оценке качества продукции плодо-овощеконсервного подкомплекса АПК //Основные направления разработки и ускорения внедрения комплексных систем управления качеством труда-и продукции в Р.ПК Модавской ССР: Тез. докл. респуб. науч.- произв.конф.- Кишинёв,1987 г.( в соавторстве), :\/ 2,Системно-маркетинговый подход к совершенствовании экономического механизма хозяйствования АПК как предпосыка повышения качества и сокращения потерь продукции//Нетодологические проблемы сельскохозяйственной науки- и практики: Сб.краев, межвуз. науч.-практ.конф.- Ставрополь, 1989 г.(в соавторстве). 3.Качество и ассортимент плодоовощной продукции: требования, гарантии, ответственность в условиях кооперации в системе АПК. Проблемы кооперации в АПК: Тез. докл. Всесоаз. школы молодых учёных и специалистов.- М., 1989. С. 168-170. ,,! 4.Системно-маркетинговый подход к совершенствованию экономического механизма хозяйствования АПК, как предпосыка повышения и сокращения потер1, продукции. Методологические проблемы сельскохозяйственной науки и практики. - Сб.краевой меавузов. науч.-практ. конференции. Став.,1989 г.С.43-46,(в соавторстве) .

5. Качество и маркетинг // Механизация и электрификация, экономика и организация сельского хозяйства: Тез.дтзкл.р'еспуб.конф.молодых ученых и специалистов.-Ама-Ата,1990.-С.128-139.

6. Маркетинг как инструмент управления рынком.-Отношения собственности и новые формы хозяйствования в АПК: Тез.доки.юлодых ученых и специалистов.- Н.,1990.-С,168-170.

7.Формы й методы повышения экономической кул'.гуры студентов//0бще-человеческие ценности и студенческая молодежь.-Сб.краев.межвуз.

науч.-практ.конф,Ставрополь,1930 г.(в соавторстве). ^Совершенствование арендных отношений в процессе реализации плодоовощной продукции индивидуальному потребители. Депонир, ВНМИТЗИагропром. N15? ВС- 90,199л.- 2S с Л в соавторстве).

9.Сущность процесса маркетинговой р

10.Методика проведения ситуационного маркетингового анализа:Тез, Всесиюз .конф.;' .Чебоксары,25-2/ сентября 1991 г .//Маркетинг в ВНЗах страны.-Чебоксары, 1.991,- С. 112-114,

11.Информационное обеспечение маркетинговой деятельности//Экономиче-ские реформы и развитие рыночных отношений в Ставропольском крае:

Сб. научно-практ. конф.- Ставрополь, 1992.С.54-55. 2.Вопросы си.уационного маркетингового анализа деятельности предприятия, // Проблемы совершенствования экономического механизма хозяйствования в АПК: Сб. науч. тр. Стаэроп. СХИ. - Ставрополь, 1992. - С.25-31.С в соавторстве),

!3.Формирование современной концепции маркетинга и ее роль в развития экономического мышления молодежи. - Студенчество и современное ценостное сознание, - Ставрополь, 1992, - с,125-138, ( в соавторстве),

14.Сущность воздействия воспроизводственных связей не процесс динамической сбалансированности производства и потребления в"условиях рыночной экономики. Депонир.. ВНИИТЗИагропром, N110 - ВС,-93,- 31 с.С з соавторстве).

15.Эволюция формирования современной концепции маркетинга'. -Депонир ВНИИТЗПагропром N НО ЕС. - 93. - 28 с.С в соавторстве). 16.Маркетинг как управляющая л управленческая система. Депснир. ВНИИТЗП'а! ропром N112 ВС. - 93. - 36 сДв соавторстве). .

Ъ Ж Т. <00 ^ Яе* а 1. С ГОХА 9.35 с

Похожие диссертации