Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика предпринимательства

Маркетинговая политика фирмы-дилера на автомобильных рынках Юга России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Лазуренко, Игорь Валентинович
Место защиты Ростов-на-Дону
Год 1998
Шифр ВАК РФ 08.00.30
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговая политика фирмы-дилера на автомобильных рынках Юга России"

р р ^ 0 Д На правах рукописи

Х 7 АВГ 1338

Лазуренко Игорь Валентинович

Маркетинговая политика фирмы-дилера на автомобильных рынках Юга России

Специальность: 08.00.30 Ч экономика предпринимательства

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону 1998

Диссертация выпонена в Северо-Кавказском НИИ экономических и социальных проблем при Ростовском госуниверситете

Научные руководители: доктор географических наук,

профессор Дружинин А.Г.

доктор экономических наук, профессор Колесников Ю.С.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Игнатова Т.В.

кандидат экономических наук, профессор Зинченко В .А.

Ведущая организация: Кубанский госуниверситет

Защита состоится 9 октября 1998 года в /0. 00 часов на заседанш диссертационного совета К 063.52.16 по экономическим наукам в Ростовском государственном университете по адресу: 344006, г.Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 160, ИППК при РГУ, ауд. 42.

С диссертацией можно ознакомиться в Зональной научной библиотеке РГУ по адресу: 344006, г.Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская 148.

Автореферат разослан 1 сентября 1998г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344007, г.Ростов-на-Дону, ул. М.Горького, 88, экономический факультет, диссертационный совет К 063.52.16, ауд. 309.

Ученый секретарь диссертационного совета, Ч

кандидат экономических наук, доцент ^ у^^^епипов В.М.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Переход к рыночной модели хозяйствования, формирование конкурентной среды предполагают опору на апробированную мировой экономической практикой идеологию маркетинга, внедрение маркетинговых подходов, принципов и технологий в качестве первоосновы функционирования каждого конкретного предприятия, фирмы.

В трансформационной экономике усилия отдельных субъектов предпринимательства в сфере маркетинга приобретают характер универсальной тенденции. Наработка рыночного опыта на уровне микроэкономических структур, как и формирование ими адекватной задачам и специфике бизнеса модели адаптивного, ориентированного на маркетинг поведения, идет, при этом, неравнозначными темпами. Наиболее сформированным маркетинговым инструментарием располагают фирмы, осваивающие высококонкурентные рынки. Аналогична ситуация и для структур, функционально имплантированных в производственно-сбытовые циклы крупных зарубежных компаний и, в этой связи, не только наиболее продвинутых в восприятии современных принципов предпринимательства, но и способных выступать ретрансляторами инноваций в маркетинге. Подобное положение, в частности, занимают торговые посредники в автобизнесе Ч дилеры транснациональных автомобильных корпораций, стабильно укрепляющие свои позиции на российском автомобильном рынке.

В структуре товарных рынков России авторынок имеет значение одного из основополагающих, базовых. Характерные для него тенденции отражают общую направленность и динамику рыночных преобразований в стране. Их изучение, в этой связи, имеет общетеоретическое значение и существенно для понимания процессов рыночной транс-

формации. В научно-практическом плане проблема остро актуализирована состоянием и уровнем развития современного российского автобизнеса, способного стать одной из наиболее перспективных точек роста национальной экономики. Это вызывает необходимость научной проработки концептуальных основ маркетинговой политики фирмы Ч регионального автодилера, определяет актуальность данного исследования.

Степень разработанности проблемы. Анализ монографической и периодической литературы по проблематике диссертации позволет вести речь как о наличии исходной ее концептуальной базы, так и о существовании теоретических и эмпирико-информационных пробелов, открывающих простор для самостоятельного научного поиска соискателя.

В процессе формирования исследовательской концепции диссертант, в частности, опирася на труды таких признанных зарубежных специалистов в области теории маркетинга как Б.Берман, Ф.Котлер, С.Маджаро, Р.Моррис, Дж.Эванс, Ф.Дж.Роджерс и др., а также публикации по проблемам маркетинга отечественных ученых: Е.Г.Абрамишвили, Н.С.Завьялова, В.Е.Хруцкого, А.Р.Яровникова, A.A.Горячева, А.А.Бревермана и др. Работы данных авторов отражают широкий спектр сформулированных научным сообществом представлений об экономической сущности маркетинга, его структуре, эффективных технологиях и механизмах реализации маркетинговых усилий предприятий.

Влияние на формирование исследовательской позиции автора оказали также труды по теории фирмы, по проблемам ее экономической диагностики (A.B. Бусыгин., A.C. Вартанов, А.Хоскинг и др.), публикации, раскрывающие особенности трансформационного процесса а России, ситуацию в современном автобизнесе (К.Матвеев, В.Пузанов, И.Урманов и др.).

При всем многообразии и глубине общетеоретических подходов, в современных исследованиях недостаточно четко просматривается акцент на обусловленной экономическими интересами конкретного предприятия, логикой его саморазвития, динамикой рыночной среды, рядом иных факторов системе волевых целенаправленных усилий по конструированию адекватного потребностям бизнеса маркетинга, то есть на маркетинговой политике фирмы. В особой мере сказанное относится к анализу реального рыночного поведения предпринимательских структур, действующих в трансформационной экономике постсоветской России, в том числе и на складывающемся автомобильном рынке.

Маркетинг в автобизнесе вообще на сегодняшний день являет собой один из наименее разработанных разделов отечественной маркетологии. Отсутствуют серьезный научный анализ национального автомобильного рынка, характеристики его региональных составляющих. Всерьез не осмыслены экономические и технологические последствия воздействия на рыночную среду линостранного фактора, включая и влияние на рынок формируемой в России дилерской сети крупнейших зарубежных производителей автотранспортной техники. В данном контексте исследование особенностей, технологий и последствий маркетинговой политики фирмы-автодилера предстает не только актуальной, но и по существу малоизученной проблемой. Практическая значимость и научная актуальность данной тематики обусловили как сам выбор соискателем темы исследования, так и формулировку ее цели и этапных задач.

Цель и задачи исследования. Целью данного исследования является теоретическое осмысление процесса формирования межрегиональных рынков в России на примере одного из базовых сегментов Ч автомобильного рынка и на данной основе разработка и обоснование концептуальной модели маркетинговой политики фирмы-автодилера. Достижение поставленной цели предполагает необходимость решения ряда этапных задач:

Ч рассмотреть в контексте общей теории маркетинга специфику и тенденции становления маркетинговой политики фирмы-дилера в трансформационной экономике России;

Ч выявить основополагающие факторы, особенности и тенденции становления южнороссийского автомобильного рынка, оценить его возможности и перспективы с позиций дилерской фирмы;

Ч разработать и обосновать на примере регионального дилера концерна Фольксваген фирмы Гедон-Ростов стратегические направления и эффективные технологии и механизмы реализации маркетинговой политики;

Ч сформулировать базовые принципы диагностики маркетинговой политики фирмы-автодилера, оценить ее внутрифирменный, региональный и макроэкономический эффект.

Концепция диссертационной работы базируется на гипотезе, согласно которой маркетинговая политика фирмы в условиях рыночной экономики представляет собой специфический, детерминируемый реальными условиями, особенностями и целями бизнеса механизм адаптации субъекта хозяйства к динамике рынка и, одновременно, инструментарий трансформации самой внешней среды в соответствии с логикой и интересами предпринимательства.

Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужили концептуальные положения и выводы, представленные и обоснованные в научных трудах по экономике предпринимательства, теории фирмы, маркетингу, законодательные акты РФ, регулирующие предпринимательскую деятельность.

Поставленные в работе задачи реализуются автором на основе применения в рамках общего системно-функционального подхода к исследованию проблемы монографического, сравнительного и статистико-экономического методов.

Информационную базу исследования составляют статистические данные Госкомстата Российской Федерации, факты и сведения, опубликованные в научной литературе и периодической печати. Значительная часть эмпирического материала, представленного оригинальными данными первичной отчетности дилерской фирмы Гедон-Ростов, впервые вовлечена в научный оборот, изучена, обобщена и экономически прокомментирована в данной работе.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является предпринимательская деятельность фирмы-дилера Гедон-Ростов, функционирующей в системе формирующегося автомобильного рынка России.

Предмет исследования Ч экономические формы реализации маркетинговой политики фирмы-дилера в условиях рыночной трансформации экономики России.

Положения диссертации, выносимые на защиту.

1. Фактором активизации конкурентоспособности фирмы в рыночных условиях является маркетинговая политика, определяемая как совокупность целевых установок, технологий и механизмов адаптивного поведения на рынках товаров, капиталов и услуг.

2. Тенденции и противоречия современного автомобильного рынка благоприятствуют становлению многочисленного института коммерческих .посредников-автодилеров, особых предпринимательских структур, чья маркетинговая политика представляет собой синтез коммерческих интересов и сбытовых технологий непосредственных производителей с собственной внутрифирменной идеологией бизнеса и адекватным ей базирующимся на учете региональной коньюкуры инструментарием воздействия на рыночный спрос.

3. Формирование южнороссийского автомобильного рынка протекает в русле общего трансформационного процесса под влиянием глобальной экономической динамики, общероссийских тенденций, регио-

нальной социально-экономической ситуации. Выявлена его последовательная эволюция от рынка продавца с доминантой традиционных сбытовых структур, через дикий рынок, к конкурентному, товарно насыщенному рынку покупателей. Диагностика рынка позволяет дифференцировать рыночное пространство Юга России с его подразделением на высокоперспективные (Ростовская область и Краснодарский край), перспективные (Ставропольский край и Кабардино-Бакария), малоперспективные (Адыгея, Северная Осетия и Карачаево-Черкессия) и неперспективные рынки. Наиболее благоприятен для автобизнеса Ростовский субрегион, где благодаря сгустку платежеспособного спроса действуют более 30 дилерских фирм, сформирована развитая инфраструктура рынка.

4. С учетом специфики рынка в качестве основополагающего момента маркетинговой стратегии для фирмы-автодилера предлагается ориентация на договременное закрепление на осваиваемых рыночных сегментах. Это требует организации приближенного к современным международным стандартам качества работы с клиентами (в торговле и, что особенно важно в российских условиях, в послепродажном обслуживании). Инструментарий реализации внутрифирменного приоритета формируется на основе принципа комплексности (опора на возможно более широкий спектр маркетинговых приемов и методов), избирательности (сознательный акцент на наиболее действенных с учетом ситуации и задач бизнеса технологиях) и инновационности (опережающее внедрение новых для регионального автомобильного рынка схем и механизмов сбыта наподобие лизинга, продажи в кредит и др.).

5. Важнейшим условием и приоритетной составляющей маркетинговой политики выступает инвестиционная активность фирмы, реализуемая на основе сочетания перспективного бизнес-планирования с линвестиционно-ориентированным финансовым менеджментом. Реальное целенаправленное инвестирование в развитие бизнеса создает

предпосыки устойчивого функционирования дилерской структуры как одного из лидеров регионального автомобильного рынка, предопределяет конкурентоспособность фирмы в средне- и догосрочной перспективе.

6. Основой разработки и реализации эффективной маркетинговой политики призван стать мониторинговый подход, ориентирующий предпринимательскую структуру на конструирование адекватной ее ресурсам и целям системы отслеживания динамики рыночной среды, самого предприятия, используемых им маркетинговых приемов и методов. Как свидетельствует наработанный практический опыт, мониторинговые инструментарии и механизмы дожны быть органично встроены в общую систему управления предприятием. Наряду со специализированными службами весьма эффективно подключение к сбору и анализу разнопрофильной маркетинговой информации сотрудников всех основных подразделений. Оправдана и взаимозависимость между динамикой характеризующих рыночные позиции фирмы параметров и материальным стимулированием персонала.

7. Выпоненная диагностика фиксирует многоаспектные микровоздействия рыночной активности фирмы-автодилера на региональную воспроизводственную систему. Выступая катализатором трансформационных процессов, ретранслятором новых технологий в производстве, сбыте, сервисе, потреблении, фактором формирования национального автомобильного рынка (и его региональных инвариантов), подобные, функционирующие в жесткой технологической увязке со своим иностранным партнером структуры позитивно влияют на региональные рынки труда, капитала, земли, инициируют инвестиционную деятельность, способствуют попонению федерального и местных бюджетов. В данном контексте коммерческие усилия дилерских структур, реализуемая ими маркетинговая политика в поной мере соответствуют как региональным, так и национальным интересам.

Научная новизна диссертационного исследования определяется авторской разработкой конкретизированных на примере отдельной предпринимательской структуры концептуальных основ маркетинговой политики в сфере автодилерства.

В частности, в диссертации впервые в научной практике:

Ч на основе теоретического осмысления трансформационных процессов в экономике России предложена концептуальная модель маркетинговой политики фирмы-автодилера, рассматриваемой как особый механизм взимоадаптации субъекта хозяйствования и рыночной среды;

Ч выявлены приоритетные факторы становления южнороссийского автомобильного рынка, его основные параметры и ведущие тенденции; проведен сравнительный анализ субрегиональных рынков с позиций их благоприятности для автобизнеса;

Ч обоснованы теоретически и подтверждены предпринимательской практикой стратегические направления, технологии и механизмы маркетинговой политики автодилера в формирующейся конкурентной региональной среде;

Ч сформулирована базирующаяся на диагностике маркетинговой политики фирмы-автодилера оценка подобных предпринимательских структур как катализатора трансформационных процессов в экономике, ретранслятора позитивных инновационных воздействий, точки роста в региональной воспроизводственной системе.

Практическая значимость исследования состоит в том, что представленные в диссертации концептуальные подходы и конкретные технологии разработки и реализации маркетинговой политики фирмы внедрены в деятельности специализированной на автодилерстве коммерческой структуры ООО Гедон-Ростов.

Результаты осуществленного соискателем анализа южнороссийского автомобильного рынка, предложенная и апробированная в пред-

принимательской практике модель ориентированной на устойчивое конкурентоспособное развитие фирмы-дилера маркетинговой политики, реальный опыт поведения субъекта хозяйствования в трансформирующейся экономической среде представляют практический интерес для аналогичных по профилю структур, существенны в плане общей диагностики предпринимательства в России.

Апробация основных результатов исследования. Положения и выводы диссертации прошли апробацию в докладах и выступлениях на ряде научных и научно-практических конференций в городах Ростове-на-Дону (1997 и 1998гг.) и Пятигорске (1998г.). Важнейшие итоги разработки проблемы получили отражение в четырех научных публикациях объемом 1.1 пл.

Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы справки и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, ее теоретическая и практическая значимость, определяется степень разработанности избранной проблематики в научной литературе, сформулированы цели и задачи исследования, его теоретико-методологическая и информационная база, приводятся положения и выводы, содержащие элементы научной новизны и выделяются основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе Теоретические основы маркетинговой политики фирмы-дилера излагается сущность маркетинга, сформулирована концептуальная модель маркетинговой политики фирмы, анализируются особенности, условия и приоритеты маркетинга в автомобильном бизнесе.

Подчеркивается, что процесс рыночной трансформации актуализирует теоретическое осмысление идеологии и практики маркетинга, характеризуемого как многоплановое и многостороннее экономическое явление, имманентное современной экономике. Объединяя множестве самостоятельных, совмещающих черты универсальности и уникальности систем, призванных обеспечить жизнеспособность конкретных фирм I конкурентной среде, реализацию ими своих стратегических целей, маркетинг представляет собой сочетание философии бизнеса, формирующей особый тип предпринимательского поведения и сознания, с интегрирующей хозяйственной функцией, реализуемой на основе хорошс скоординированных приемов и методов, адаптированных к внешней и внутренней среде предприятия и в совокупности характеризуемых понятием система маркетинга.

Действуя в рыночной среде, субъект предпринимательства не только целенаправленно конструирует собственную систему маркетинга, но и вынужден систематически корректировать маркетинговую деятельность на основе разработки и последующей реализации особой маркетинговой политики. Последняя, являя собой закономерную реакцию фирмы на изменение рыночных условий, нацелена, с одной стороны, на преодоление объективно возникающих диспропорций между существующей и оптимальной (с позиций конкретного предприятия) системами маркетинга, с другой Ч на повышение экономической эффективности функционирования субъекта рынка в меняющейся среде. В этой связи маркетинговую политику можно определить как совокупность целевых установок, технологий и механизмов, реализующих адаптивное поведение фирмы в конкурентных рыночных условиях.

Выступая как особым образом агоритмизированный процесс, несущий на себе отпечаток реальных условий и проблем хозяйствования, маркетинговая политика одновременно структурируема на ряд своих составляющих (рис. 1).

Общая модель маркетинговой политики требует коррекции с учетом специфики предпринимательства в каждой конкретной сфере эко-

Рис. 1. Составляющие маркетинговой политики фирмы.

номики, на каждом отдельном сегменте рынка. В данном контексте, рассматривая маркетинговую политику как приоритетную научно-практическую проблему, необходимо четко дифференцировать уровни ее решения:

Ч общетеоретический, формирующий общую модель маркетинговой политики, универсальную для любых рыночных условий;

Ч теоретический, с адаптированной к условиям данной отрасли (сферы бизнеса) моделью маркетинговой политики;

Ч теоретико-практический, на котором модель маркетинговой политики конкретизируется, получая реальное напонение в соответствии со спецификой и задачами отдельно взятой фирмы.

Как свидетельствует проведенный в диссертации анализ, специфика маркетинга в автобизнесе в целом определяется особенностями развития современного автомобильного рынка, характеризуемого своей

товарной и региональной дмверсифшшрованностью, олигопольной конкуренцией, различными формами государственного протекционизма, дальнейшей динамизацией инвестиционной, технологической и иной активности транснациональных корпораций, их борьбой за освоение и передел планетарного рыночного пространства. Углубляющееся противоречие между концентрацией производства и крайним географическим разбросом потребителей благоприятствует становлению многочисленного института коммерческих посредников-автодилеров, особых, экономически самостоятельных, действующих в жесткой увязке с ведущими автомобильными корпорациями предпринимательских структур, наделяемых сбытовыми, сервисными и иными маркетинговыми функциями и ориентируемых на эффективную деятельность в рамках конкретного (очерчиваемого специальным дилерским соглашением) региона. Стратегия дилерских фирм, их маркетинговая политика, в этой связи, строго детерминирована интересами производителей автотранспортных средств и складывающейся региональной экономической коньюктурой. Способность оценить и спрогнозировать рыночную ситуацию, выработать адекватную линию конкурентоспособного поведения Ч во многом предопределяет финансово-экономическую устойчивость автодилеров, их позиции и перспективы в рыночной среде.

Вторая глава диссертационного исследования Стратегия фирмы-дилера на автомобильных рынках Юга России посвящена анализу факторов, этапов и тенденций становления конкурентного регионального автомобильного рынка, оценке его внутрирегиональной дифференциации, обоснованию стратегии фирмы в формирующейся рыночной среде.

Проведенный анализ высвечивает выраженную взаимосвязь становления южнороссийского автомобильного рынка с глобальной экономической динамикой, трансформационными процессами в национальной экономике (включая и ее последовательную интеграцию в ми-

рохозяйственную систему, возрастание роли линостранного фактора), с региональной социально-экономической ситуацией. Емкость рынка достигает порядка 140 тысяч автомобилей в год (что составляет 9% от общероссийского показателя), имея тенденцию к дальнейшему росту. Его структура складывается в стокновении противоречивых интересов российских производителей, дилеров зарубежных автоконцернов, иных импортеров и демонстрирует определенную инерционность региона в восприятии различных нововведений, включая темпы и масштабы формирования самих рыночных институций.

Отслеживание рыночной динамики фиксирует ее стадийность, позволяя дифференцировать становление рынка на ряд специфических этапов:

Ч период доминанты традиционных структур автобизнеса (торгово-сбытовые системы АвтоВАЗа, ГАЗа и др.), длившийся вплоть до 1993 года;

Ч дикий рынок 1993- 1996гг., характеризуемый появлением множества неспециализированных дилерских фирм-лоднодневок, нецивилизованными формами соперничества, ослаблением позиций отечественных автомобильных предприятий на рынке, массированным ввозом иномарок (определившим рост конкурентности рыночной среды и явившимся, по сути, прелюдией к интеграции региона в мировое рыночное пространство);

Ч освоение авторынка транснациональными автомобильными компаниями (с 1996 года благодаря формированию соответствующей дилерской сети, развиваемой и в последующие годы, действенной ценовой и товарной политике; с 1997г. Ч на основе внедрения эффективных схем импорта автомобилей; в 1998 году и в ближайший обозримый период Ч на базе создаваемых в России собственных сборочных производств, а также экономико-технологических альянсов с отечественными автопредприятиями).

В итоге данной эволюции авторынок, отражая общую экономиче скую ситуацию, становится все более конкурентным, товарно насыщенным, структурно упорядоченным. Анализируя тенденции по следних лет, можно однозначно вычленить основной его трансформа ционный вектор Ч поэтапное преобразование рынка продавца 1 рынок покупателя, что, в свою очередь, благоприятствует распростра нению в России современных маркетинговых подходов и технологий усиливает конкурентные позиции дилеров зарубежных производителе! автомобилей, в подавляющем большинстве случаев выступающи; ретрансляторами новационных (для российских условий) принципов 1 методов работы на рынке.

Южнороссийский автомобильный рынок, выступая в масштаб! страны как целостное экономическое явление, одновременно предстае-взаимообусловленным сочетанием своих составляющих (рынок легко вых автомобилей, грузовиков и т.д. с их последующей сегментацией) функционирующих в специфических субрегиональных и локальных ус ловиях. Диагностика региональных инвариантов рынка по ряду основ ных параметров (емкость рынка, его динамика, уровень конкурентно ста, экономическая безопасность и др.) позволила дифференцировал рыночное пространство Юга России по степени его перспективности для автобизнеса. Исследованием, в частности, установлено, что наибо лее значимым в системе региональных автомобильных рынков являете) рынок легковых автомобилей. Среди субрегиональных рынков предпоч тительными выглядят позиции русскоязычной части региона, то ест] Ростовской области, Краснодарского и Ставропольского краев, в сово купности занимающих 68% территории Юга России, концентрирующи; 67% его населения и при этом реально формирующих 80% от общере гионального платежеспособного спроса на легковые автомобили, 86?< на грузовики и 74% на автобусы.

Особое положение в системе Юга России занимает автомобильный рынок Ростовской области (наиболее емкий, товарно насыщенный, располагающий развитой дилерской сетью), где доминирует рыночный сегмент, складывающийся на базе Ростовской агломерации (чье более чем двухмилионное население создает наиболее значимый с позиций автомобильного рынка сгусток платежеспособного спроса).

Специфика регионального рынка предполагает разработку фирмой-дилером особой адаптивной по своей сути стратегии, базирующейся на учете уникального для предпринимательской структуры комплекса ее целей, возможностей, рыночных условий и перспектив. Для официального дилера концерна Фольксваген по Югу России ООО Гедон-Ростов в качестве основополагающего момента маркетинговой стратегии (отраженного в детализированной системе целеполагания) предусматривается, в этой связи, сочетание общего агоритма, диктуемого сбытовыми структурами Фольксвагена, реализующими стратегию дифференцированного маркетинга, с собственным активным, атакующим поведением, нацеленным на укрепление конкурентных позиций на региональном рынке.

Инструментарием реализации данной стратегии призван стать широкий спектр составляющих комплекса маркетинга (товарная и ценовая политика, коммуникационная стратегия и др.), чьей детализированной характеристике посвящена третья глава диссертационного исследования Приоритетные направления и механизмы реализации маркетинговой политики фирмы-дилера.

Как свидетельствует проведенный анализ, для специализированной на автобизнесе дилерской фирмы принципиальные черты маркетинговой политики выкристализовываются в процессе синтеза сбытовых технологий иностранного партнера с эволюционирующими по мере становления регионального автомобильного рынка собственными пред-

ставления.ми руководства предприятия о действенных рычагах воздей ствия на потребителей. Используя преимущества функционирования сбытовой системе крупнейшего европейского автоконцерна, дилер со храняет возможности маневра при определении товарного ассорти мента, установлении дифференцированной, учитывающей рыночньн спрос системы розничных цен. В русле товарно-ценовой политик] осуществляется и наращивание усилий в сфере реализации сопутст вующих товаров (запчасти, автоаксессуары, масла и др.), организацш соответствующей современным требованиям системы технического об служивания (диагностика, ремонт, тюнинг), экспериментального сбо рочного производства.

В сфере коммуникационной стратегии ООО Гедон-Ростов ос новной акцент сознательно сделан на рекламе (затраты на нее состав ляют порядка 300 доларов на Одну реализованную машину, то ест] около 2% от объема валовой выручки) и комплексе мероприятий ш стимулированию сбыта, причем отдельные его составляющие (продаж; в кредит, лизинг, пластиковые карты для постоянных клиентов) разра ботаны и внедрены на южнороссийском автомобильном рынке впервые. Выбор стратегических приоритетов не означает отказ от иных апробированных технологий маркетинговых коммуникаций (пропаганда элементы личной продажи), также способствующих росту товарооборота, упрочению позиций предпринимательской структуры на рынке.

Ориентация на рекомендуемые Фольксвагеном стандарты торговли и послепродажного обслуживания, расширение автобизнеса, позитивный имидж фирмы в глазах потенциальных инвесторов, наличш сформулированной стратегии развития предприятия благоприятствуют последовательной реализации им инвестиционной политики, рассматриваемой как неотъемлемая составляющая маркетинговой политики I целом. Динамика инвестиционного процесса отражает общие тенденции становления дилерской фирмы и может быть структурирована н;

три специфических этапа, знаменующих переход от первоначального инвестирования средств учредителей (1993-1994 годы), через преимущественную опору на займы (1995-1996 годы), и далее, к самообеспечению инвестиционными ресурсами.

Осуществляемое в рамках внутрифирменного механизма формирования и реализации инвестиционной политики (принципиальная схема данного механизма представлена на рис. 2) и инициируемое сочетанием перспективного безнес-планирования с линвестиционно ориентированным (учитывающим рыночные возможности и маркетинговые приоритеты дилера) финансовым менеджментом целенаправленное инвестирование в развитие бизнеса создает предпосыки устойчивого функционирования дилерской структуры как одного из лидеров регионального автомобильного рынка, предопределяет конкурентоспособ-

Рис. 2. Механизм формирования и рехитиии инвестиционной политики ООО Геяон-Ростов (принципиальная схема)

ность фирмы в средне- и догосрочной перспективе.

Маркетинговые цели и подходы являются основополагающими и при формировании внутренней среды предприятия-дилера, определении его функционально-организационной структуры, выборе оптимальной системы материального стимулирования персонала фирмы. Результирующая маркетинговой политики просматривается не только в общих пропорциях предприятия (в доминировании в штатной численности персонала работников инфраструктурно-сервисных подразделений и техобслуживания), но и в наличии специальных, нацеленных на анализ рынка и реализацию коммуникационной стратегии служб (отдел рекламы и маркетинга), общей ориентированности сотрудников на решение маркетинговых задач (в том числе и на основе адаптированных к специфике отдельных подразделений принципов оплаты труда, сочетающих идеологию повременно-премиальной и бестарифной системы).

В четвертой главе Диагностика маркетинговой политики фирмы-автодилера: приоритетные направления и базовые принципы с опорой на мониторинговые подходы дана оценка внутрифирменного, регионального и макроэкономического эффекта маркетинговой политики, проанализированы позиции фирмы на автомобильном рынке.

С позиций проведенного анализа отмечается, что реализация эффективной маркетинговой политики предполагает систематическое отслеживание положения предприятия на рынке, самой маркетинговой среды в ее динамике, то есть мониторинговых подходов, требует конструирования адекватной ресурсам и интересам фирмы системы мониторинга как сочетания целевых установок, инструментария и технологий, организационной структуры и экономического механизма в сфере контроля маркетинга. С учетом предпринимательской практики фирмы Гедон-Ростов сформирован ряд принципов построения системы мониторинга (сочетание диверсифицированности структур, вовлеченных в

сбор маркетинговой информации, с наличием жесткой информационной вертикали; селективный подход к выбору используемых индикаторов, подключение к диагностике маркетинга максимально широкого круга сотрудников и др.).

Выпоненная в рамках наработанных мониторинговых подходов диагностика экономико-финансового положения фирмы Гедон-Ростов, ее конкурентных позиций на региональном автомобильном рынке свидетельствует о результативности проводимой предприятием маркетинговой политики. Контролируя около 4% областного рынка новых легковых иномарок, предпринимательская структура, интенсивно расширяет географию продаж, наращивает их объем (рис. 3).

Растет и финансовая устойчивость дилера, что проявляется в динамике внеоборотных активов, увеличении фондоотдачи, позитивной трансформации структуры оборотных средств, в ряде иных показателей, позволяющих констатировать экономический эффект рыночно ориентированной деятельности фирмы.

Число 300 автомобилей, штук.

Рис. 3. Число проданных ООО "Гедон-Ростов" автомобилей (о динамике)

Наряду с внутрифирменным эффектом, проведенное исследование фиксирует и многоаспектные микровоздействия рыночной активности дилера на региональную воспроизводственную систему, нацио-

нальную экономику в целом. Преимущественно позитивный их хара тер при этом определяется:

Ч значением дилерской структуры в товарном насыщении рынк ее стимулирующим воздействием на отечественных производителей;

Ч влиянием фирмы-дилера на региональные рынки земли, трул капитала, активизацию инвестиционной активности;

Ч Способностью дилера выступать проводником и ретрансляторе инновационных технологий в производстве, сбыте, сервисе, потребл нии, катализатором рыночной трансформации;

Ч общим положением дилерских фирм как своеобразных точ< экономического роста в системе регионального воспроизводства.

Коммерческие усилия фирмы-дилера, реализуемая ею маркети) говая политика, в этой связи, в поной мере соответствуют обще вектору экономических реформ в стране, отвечают как региональны] так и национальным интересам.

В заключении диссертационной работы излагаются итоговые р< зультаты и выводы исследования.

Основные положения диссертации опубликованы в следующ! работах автора:

1. Диагностика автомобильных рынков Юга России: подходы и итоги Рыночная экономика и логистика. Сборник научных трудов. Роста на-Дону, Рост. гос. строит, ун-т., 1997. 0.5 п.л. (в соавторстве)

2. Маркетинговая политика на автомобильных рынках Юга России // Теория и практика логистики экономики переходного периода. Региональная научно-практическая конференция. Ростов-на-Дону, 1998. 0.15 п.л.

3. Экономические факторы южнороссийской интеграции // Тезисы региональной научно-практической конференции. Пятигорск, 1998. 0.3 п.л. (в соавторстве).

4. Автобизнес в социально-экономической системе города // Ростов-на-Дону в XX веке: концепции, программы, прогнозы. Материалы городской научно-практической конференции. Ростов-на-Дону, 1998. 0.15 п.л.

КМЦ Колибри Б. Садовая, 79. Заказ №^/Й^Тираж 100

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Лазуренко, Игорь Валентинович

Введение

1. Теоретические основы маркетинговой политики фирмы-дилера

1.1. Маркетинг: основы понятийно-терминологической 13 концепции

1.2. Маркетинговая политика как механизм адаптации фирмы к 20 условиям конкурентного рынка

1.3. Маркетинг в автомобильном бизнесе: условия, особенности 27 и приоритеты

2. Стратегия фирмы-дилера на автомобильных рынках Юга России

2.1. Становление конкурентного регионального автомобильного 38 рынка: факторы, этапы, тенденции, проблемы

2.2. Внутрирегиональное многообразие автомобильных рынков

2.3. Стратегия фирмы -автодилера в формирующейся рыночной 63 среде

3. Приоритетные направления и механизмы реализации маркетинговой политики фирмы

3.1. Товарно-ценовая и ценовая политика фирмы-автодилера: 76 факторы, технологии, специфика

3.2. Уникальное и универсальное в сбытовой и 89 коммуникационной стратегии фирмы-дилера

3.3. Маркетинговая детерминанта инвестиционной политики

3.4. Совершенствование внутрифирменной организационной 107 структуры и системы материального стимулирования

4. Диагностика маркетинговой политики фирмы-автодилера: приоритетные направления и базовые принципы

4.1. Мониторинговые подходы в диагностике маркетинговой 116 политики фирмы

4.2. Позиции фирмы на региональном автомобильном рынке 123 как результирующая маркетинговой политики

4.3. Экономический эффект маркетинговой политики фирмы- 132 автодилера: национальный и региональный аспекты

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговая политика фирмы-дилера на автомобильных рынках Юга России"

Актуальность темы исследования. Переход к рыночной модели хозяйствования, формирование конкурентной среды предполагают опору на апробированную мировой экономической практикой идеологию маркетинга, внедрение маркетинговых подходов, принципов и технологий в качестве первоосновы функционирования каждого конкретного предприятия, фирмы.

В трансформационной экономике усилия отдельных субъектов предпринимательства в сфере маркетинга приобретают характер универсальной тенденции. Наработка рыночного опыта на уровне микроэкономических структур как и формирование ими адекватной задачам и специфике бизнеса модели адаптивного, ориентированного на маркетинг поведения идет, при этом, неравнозначными темпами. Наиболее сформированным маркетинговым инструментарием располагают фирмы, осваивающие высококонкурентные рынки. Аналогична ситуация и для структур, функционально имплантированных в производственно-сбытовые циклы крупных зарубежных компаний и, в этой связи, не только наиболее продвинутых в восприятии современных принципов предпринимательства, но и способных выступать ретрансляторами инноваций в маркетинге. Подобное положение, в частности, занимают торговые посредники в автобизнесе Ч дилеры транснациональных автомобильных корпораций, стабильно укрепляющие свои позиции на российском автомобильном рынке.

В структуре товарных рынков России авторынок имеет значение одного из основополагающих, базовых. Характерные для него тенденции отражают общую направленность и динамику рыночных преобразований в стране. Их изучение, в этой связи, имеет общетеоретическое значение и существенно для понимания процессов рыночной трансформации. В научно-практическом плане проблема остро актуализирована состоянием и уровнем развития современного российского автобизнеса, способного стать одной из наиболее перспективных точек роста национальной экономики. Это вызывает необходимость научной проработки концептуальных основ маркетинговой политики фирмы Ч регионального автодилера, определяет актуальность данного исследования.

Степень разработанности проблемы. Анализ монографической и периодической литературы по проблематике диссертации позволет вести речь как о наличии исходной ее концептуальной базы, так и о существовании теоретических и эмпирико-информационных пробелов, открывающих простор для самостоятельного научного поиска соискателя.

В процессе формирования исследовательской концепции диссертант, в частности, опирася на труды таких признанных зарубежных специалистов в области теории маркетинга как Б.Берман, Ф.Котлер, С.Маджаро, Р.Моррис, Дж.Эванс, Ф.Дж.Роджерс и др., а также публикации по проблемам маркетинга отечественных ученых: Е.Г.Абрамишвили, Н.С.Завьялова, В.Е.Хруцкого, А.Р.Яровникова, А.А. Горячева, А.А.Бревермана и др. Работы данных авторов отражают широкий спектр сформулированных научным сообществом представлений об экономической сущности маркетинга, его структуре, эффективных технологиях и механизмах реализации маркетинговых усилий предприятий.

Влияние на формирование исследовательской позиции автора оказали также труды по теории фирмы, по проблемам ее экономической диагностики (А.В. Бусыгин., А.С. Вартанов, А.Хоскинг и др.), публикации, раскрывающие особенности трансформационного процесса в России, ситуацию в современном автобизнесе (К.Матвеев, В.Пузанов, И.Урманов и др.).

При всем многообразии и глубине общетеоретических подходов, в современных исследованиях недостаточно четко просматривается акцент на обусловленной экономическими интересами конкретного предприятия, логикой его саморазвития, динамикой рыночной среды, рядом иных факторов системе волевых целенаправленных усилий по конструированию адекватного потребностям бизнеса маркетинга, то есть на маркетинговой политике фирмы. В особой мере сказанное относится к анализу реального рыночного поведения предпринимательских структур, действующих в трансформационной экономике постсоветской России, в том числе и на складывающемся автомобильном рынке.

Маркетинг в автобизнесе вообще на сегодняшний день являет собой один из наименее разработанных разделов отечественной маркетологии. Отсутствуют серьезный научный анализ национального автомобильного рынка, характеристики его региональных составляющих. Всерьез не осмыслены экономические и технологические последствия воздействия на рыночную среду линостранного фактора, включая и влияние на рынок формируемой в России дилерской сети крупнейших зарубежных производителей автотранспортной техники. В данном контексте исследование особенностей, технологий и последствий маркетинговой политики фирмы-автодилера предстает не только актуальной, но и по существу малоизученной проблемой. Практическая значимость и научная актуальность данной тематики обусловили как сам выбор соискателем темы исследования, так и формулировку ее цели и этапных задач.

Цель и задачи исследования. Целью данного исследования является теоретическое осмысление процесса формирования межрегиональных рынков в России на примере одного из базовых сегментов Ч автомобильного рынка и на данной основе разработка и обоснование концептуальной модели маркетинговой политики фирмы-автодилера. Достижение поставленной цели предполагает необходимость решения ряда этапных задач: рассмотреть в контексте общей теории маркетинга специфику и тенденции становления маркетинговой политики фирмы-дилера в трансформационной экономике России; выявить основополагающие факторы, особенности и тенденции становления южнороссийского автомобильного рынка, оценить его возможности и перспективы с позиций дилерской фирмы; разработать и обосновать на примере регионального дилера концерна Фольксваген фирмы Гедон-Ростов стратегические направления и эффективные технологии и механизмы реализации маркетинговой политики; сформулировать базовые принципы диагностики маркетинговой политики фирмы-автодилера, оценить ее внутрифирменный, региональный и макроэкономический эффект.

Концепция диссертационной работы базируется на гипотезе, согласно которой маркетинговая политика фирмы в условиях рыночной экономики представляет собой специфический, детерминируемый реальными условиями, особенностями и целями бизнеса механизм адаптации субъекта хозяйства к динамике рынка и, одновременно, инструментарий трансформации самой внешней среды и в соответствии с логикой и интересами предпринимательства.

Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужили концептуальные положения и выводы, представленные и обоснованные в научных трудах по экономике предпринимательства, теории фирмы, маркетингу, законодательные акты РФ, регулирующие предпринимательскую деятельность.

Поставленные в работе задачи реализуются автором на основе применения в рамках общего системно-функционального подхода к исследованию проблемы монографического, сравнительного и статистико-экономического методов.

Информационную базу исследования составляют статистические данные Госкомстата Российской Федерации, факты и сведения, опубликованные в научной литературе и периодической печати. Значительная часть эмпирического материала, представленного оригинальными данными первичной отчетности дилерской фирмы Гедон-Ростов, впервые вовлечена в научный оборот, изучена, обобщена и экономически прокомментирована в данной работе.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является предпринимательская деятельность фирмы-дилера Гедон-Ростов, функционирующей в системе формирующегося автомобильного рынка. России.

Предмет исследования Ч экономические формы реализации маркетинговой политики фирмы-дилера в условиях рыночной трансформации экономики России.

Положения диссертации, выносимые на защиту.

1. Фактором активизации конкурентоспособности фирмы в рыночных условиях является маркетинговая политика, определяемая как совокупность целевых установок, технологий и механизмов адаптивного поведения на рынках товаров, капиталов и услуг.

2. Тенденции и противоречия современного автомобильного рынка благоприятствуют становлению многочисленного института коммерческих посредников-автодилеров, особых предпринимательских структур, чья маркетинговая политика представляет собой синтез коммерческих интересов и сбытовых технологий непосредственных производителей с собственной внутрифирменной идеологией бизнеса и адекватным ей базирующимся на учете региональной коныокуры инструментарием воздействия на рыночный спрос.

3. Формирование южнороссийского автомобильного рынка протекает в русле общего трансформационного процесса под влиянием глобальной экономической динамики, общероссийских тенденций, региональной социально-экономической ситуации. Выявлена его последовательная эволюция от рынка продавца с доминантой традиционных сбытовых структур, через дикий рынок к конкурентному, товарно насыщенному рынку покупателей. Диагностика рынка позволяет дифференцировать рыночное пространство Юга России с его подразделением на высокоперспективные (Ростовская область и Краснодарский край), перспективные (Ставропольский край и Кабардино-Бакария), малоперспективные (Адыгея, Северная Осетия и Карачаево-Черкессия) и неперспективные рынки. Наиболее благоприятен для автобизнеса Ростовский субрегион, где благодаря сгустку платежеспособного спроса действуют более 30 дилерских фирм, сформирована развитая инфраструктура рынка.

4. С учетом специфики рынка в качестве основополагающего момента маркетинговой стратегии для фирмы-автодилера предлагается ориентация на договременное закрепление на осваиваемых рыночных сегментах. Это требует организации приближенного к современным международным стандартам качества работ с клиентами (в торговле и, что особенно важно в российских условиях, в послепродажном обслуживании). Инструментарий реализации внутрифирменного приоритета формируется на основе принципа комплексности (опора на возможно более широкий спектр маркетинговых приемов и методов), избирательности (сознательный акцент на наиболее действенных с учетом ситуации и задач бизнеса технологиях) и инновационности (опережающее внедрение новых для регионального автомобильного рынка схем и механизмов сбыта (наподобие лизинга, продажи в кредит и др.).

5. Важнейшим условием и приоритетной составляющей маркетинговой политики выступает инвестиционная активность фирмы, реализуемая на основе сочетания перспективного бизнес-планирования с линвестиционно-ориентированным финансовым менеджментом. Реальное целенаправленное инвестирование в развитие бизнеса создает предпосыки устойчивого функционирования дилерской структуры как одного из лидеров регионального автомобильного рынка, предопределяет конкурентоспособность фирмы в средне- и догосрочной перспективе.

6. Основой разработки и реализации эффективной маркетинговой политики призван стать мониторинговый подход, ориентирующий предпринимательскую структуру на конструирование адекватной ее ресурсам и целям системы отслеживания динамики рыночной среды, самого предприятия, используемых им маркетинговых приемов и методов. Как свидетельствует наработанный практический опыт, мониторинговые инструментарии и механизмы дожны быть органично встроены в общую систему управления предприятием. Наряду со специализированными службами весьма эффективно подключение к сбору и анализу разнопрофильной маркетинговой информации сотрудников всех основных подразделений. Оправдана и взаимозависимость между динамикой характеризующих рыночные позиции фирмы параметров и материальным стимулированием персонала.

7. Выпоненная диагностика фиксирует многоаспектные микровоздействия рыночной активности фирмы-автодилера на региональную воспроизводственную систему. Выступая катализатором трансформационных процессов, ретранслятором новых технологий в производстве, сбыте, сервисе, потреблении, фактором формирования национального автомобильного рынка (и его региональных инвариантов), подобные, функционирующие в жесткой технологической увязке со своим иностранным партнером структуры позитивно влияют на региональные рынки труда, капитала, земли, инициируют инвестиционную деятельность, способствуют попонению федерального и местных бюджетов. В данном контексте коммерческие усилия дилерских структур, реализуемая ими маркетинговая политика в поной мере соответствуют как региональным, так и национальным интересам.

Научная новизна диссертационного исследования определяется авторской разработкой конкретизированных на примере отдельной предпринимательской структуры концептуальных основ маркетинговой политики в сфере автодилерства.

В частности, в диссертации впервые в научной практике: на основе теоретического осмысления трансформационных процессов в экономике России предложена концептуальная модель маркетинговой политики фирмы-автодилера, рассматриваемой как особый механизм взимоадаптации субъекта хозяйствования и рыночной среды; выявлены приоритетные факторы становления южнороссийского автомобильного рынка, его основные параметры и ведущие тенденции; проведен сравнительный анализ субрегиональных рынков с позиций их благоприятности для автобизнеса; обоснованы теоретически и подтверждены предпринимательской практикой стратегические направления, технологии и механизмы маркетинговой политики автодилера в формирующейся конкурентной региональной среде; сформулирована базирующаяся на диагностике маркетинговой политики фирмы-автодилера оценка подобных предпринимательских структур как катализатора трансформационных процессов в экономике, ретранслятора позитивных инновационных воздействий, точки роста в региональной воспроизводственной системе.

Практическая значимость исследования состоит в том, что представленные в диссертации концептуальные подходы и конкретные технологии разработки и реализации маркетинговой политики фирмы внедрены в деятельности специализированной на автодилерстве коммерческой структуры ООО Гедон-Ростов.

Результаты осуществленного соискателем анализа южнороссийского автомобильного рынка, предложенная и апробированная в предпринимательской практике модель ориентированной на устойчивое конкурентоспособное развитие фирмы-дилера маркетинговой политики, реальный опыт поведения субъекта хозяйствования в трансформирующейся экономической среде представляют практический интерес для аналогичных по профилю структур, существенны в плане общей диагностики предпринимательства в России.

Апробация основных результатов исследования. Положения и выводы диссертации прошли апробацию в докладах и выступлениях на ряде научных и научно-практических конференций в городах Ростове-на-Дону (1997 и 1998гг.) и Пятигорске (1998г.). Важнейшие итоги разработки проблемы получили отражение в четырех научных публикациях объемом 1.1 п.л.

Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика предпринимательства", Лазуренко, Игорь Валентинович

Выводы по главе:

1. Основой разработки и реализации эффективной маркетинговой политики призван стать мониторинговый подход, ориентирующий предпринимательскую структуру на конструирование адекватной ее ресурсам и целям системы отслеживания динамики рыночной среды, самого предприятия, используемых им маркетинговых приемов и методов. Как свидетельствует наработанный фирмой Гедон-Ростов практический опыт, мониторинговые инструментарии и механизмы дожны быть органично встроены в общую систему управления предприятием. Наряду со специализированными службами весьма эффективно подключение к сбору и анализу разнопрофильной маркетинговой информации сотрудников всех основных подразделений. Оправдана и взаимозависимость между динамикой характеризующих рыночные позиции фирмы параметров и материальным стимулированием персонала.

2. Проведенная в рамках сформулированных маркетинговых подходов диагностика экономико-финансового положения фирмы Гедон-Ростов, ее конкурентных позиций на региональном автомобильном рынке свидетельствует о результативности проводимой предприятием маркетинговой политики. Контролируя около 4% областного рынка новых легковых иномарок, предпринимательская структура интенсивно наращивает объем продаж, расширяет их географию. Растет и финансовая устойчивость дилера, что проявляется в динамике внеоборотных активов, увеличении фондоотдачи, позитивной трансформации структуры оборотных средств, в ряде иных показателей, позволяющих констатировать экономический эффект рыночно ориентированной деятельности фирмы.

3. Выпоненная диагностика фиксирует многоаспектные микровоздействия рыночной активности фирмы-автодилера на региональную воспроизводственную систему. Выступая катализатором трансформационных процессов, ретранслятором новых технологий в производстве, сбыте, сервисе, потреблении, фактором формирования национального автомобильного рынка (и его региональных инвариантов), подобные, функционирующие в жесткой технологической увязке со своим иностранным партнером структуры позитивно влияют на региональные рынки труда, капитала, земли, инициируют инвестиционную деятельность, способствуют попонению федерального и местных бюджетов. В данном контексте коммерческие усилия дилерских структур, реализуемая ими маркетинговая политика в поной мере соответствуют как региональным, так и национальным интересам.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг Ч многоплановое и многостороннее экономическое явление, имманентное современной рыночной экономике. Объединяя множество самостоятельных, совмещающих черты универсальности и уникальности систем, призванных обеспечить жизнеспособность конкретных фирм в конкурентной среде, реализацию ими своих стратегических целей, маркетинг представляет собой сочетание философии бизнеса, формирующей особый тип предпринимательского поведения и сознания, с интегрирующей хозяйственной функцией, реализуемой на основе хорошо скоординированных приемов и методов, адаптированных к внешней и внутренней среде предприятия и в совокупности характеризуемых понятием система маркетинга.

Действуя в рыночной среде, субъект предпринимательства не только целенаправленно конструирует собственную систему маркетинга, но и вынужден систематически корректировать маркетинговую деятельность на основе разработки и последующей реализации особой маркетинговой политики. Последняя определяется как совокупность целевых установок, технологий и механизмов, реализующих адаптивное поведение фирмы в конкурентных рыночных условиях, и являет собой особым образом агоритмизированный процесс, несущий на себе отпечаток реальных условий и проблем хозяйствования.

Специфика маркетинга в автобизнесе определяется особенностями развития современного автомобильного рынка, характеризуемого своей товарной и региональной диверсифицированностью, олигополь-ной конкуренцией, различными формами государственного протекционизма, дальнейшей динамизацией инвестиционной, технологической и иной активности транснациональных корпораций, их борьбой за освоение и передел планетарного рыночного пространства. Углубляющееся противоречие между концентрацией производства и крайним географическим разбросом потребителей благоприятствует становлению многочисленного института коммерческих посредников-автодилеров, особых, экономически самостоятельных, действующих в жесткой увязке с ведущими автомобильными корпорациями предпринимательских структур, наделяемых сбытовыми, сервисными и иными маркетинговыми функциями и ориентируемых на эффективную деятельность в рамках конкретного (очерчиваемого специальным дилерским соглашением) региона. Стратегия дилерских фирм, их маркетинговая политика, в этой связи, строго детерминирована интересами производителей автотранспортных средств и складывающейся региональной экономической коньюкгурой. Способность же оценить и спрогнозировать рыночную ситуацию, выработать адекватную линию конкурентоспособного поведения Ч во многом предопределяет финансово-экономическую устойчивость автодилеров, их позиции и перспективы в рыночной среде.

Проведенный анализ подтверждает выраженную взаимосвязь становления южнороссийского автомобильного рынка с глобальной экономической динамикой, трансформационными процессами в национальной экономике (включая и ее последовательную интеграцию в мирохозяйственную систему, возрастание роли линостранного фактора), с региональной социально-экономической ситуацией. Его емкость достигает порядка 140 тысяч автомобилей в год (что составляет 9% от общероссийского показателя), имея тенденцию к дальнейшему росту. Структура рынка складывается в стокновении противоречивых интересов российских производителей, дилеров зарубежных автоконцернов, иных импортеров и демонстрирует определенную инерционность региона в восприятии различных нововведений, включая темпы и масштабы формирования самих рыночных институций. Выявлена стадийность развития рынка, последовательно эволюционировавшего от рынка продавца с доминантой традиционных структур автобизнеса (сбытовая система АвтоВАЗа и др.), через дикий рынок 1993-1996г.г., к товарно насыщенному, конкурентному, осваиваемому транснациональными компаниями (благодаря локализации в регионе соответствующей дилерской сети) рынку покупателей.

Складывающийся южнороссийский автомобильный рынок, выступая в масштабе страны как целостное экономическое явление, одновременно предстает взаимообусловленным сочетанием своих составляющих (рынок легковых автомобилей, грузовиков и т.д. с их последующей сегментацией), функционирующих в специфических субрегиональных и локальных условиях. Диагностика региональных инвариантов рынка по ряду основных параметров (емкость рынка, его динамика, уровень конкурентности, экономическая безопасность и др.) позволяет дифференцировать рыночное пространство Юга России с его подразделением на высокоперспективные (Ростовская область и Краснодарский край), перспективные (Ставропольский край и Кабардино-Бакария), малоперспективные (Адыгея, Северная Осетия и Карачаево-Черкессия) и неперспективные (Дагестан, Ингушетия, Чечня) автомобильные рынки. Наиболее притягателен для автобизнеса Ростовский субрегион, где благодаря сгустку платежеспособного спроса действуют более 30 специализированных на торговле автомобилями фирм, сформирована развитая сеть автосервиса, существуют необходимые компоненты инфраструктуры рынка.

Рост конкурентности регионального автомобильного рынка, различия в темпах развития его отдельных сегментов, усиление роли иностранного фактора в автобизнесе предполагают разработку фирмой-дилером особой адаптивной по своей сути стратегии, базирующейся на учете уникального для предпринимательской структуры комплекса ее целей, возможностей, рыночных условий и перспектив. Основополагающим моментов маркетинговой стратегии для ООО Гедон-Ростов (отраженным в детализированной системе целеполагания) является, в этой связи, ориентация на договременное закрепление на осваиваемых рыночных сегментах за счет организации приближенного к международным стандартам качества работы с клиентами (в торговле и, что особенно важно в российских условиях, в послепродажном обслуживании). Сочетание общего агоритма, диктуемого сбытовыми структурами Фольксвагена, реализующими стратегию дифференцированного маркетинга, с собственным активным, атакующим поведением, нацеленным на укрепление конкурентных позиций на региональном рынке, достигается использованием широкого спектра составляющих комплекса маркетинга (товарной и ценовой политики, коммуникационной стратегии, различных мониторинговых подходов и др.).

Принципиальные черты маркетинговой политики дилерской фирмы выкристализовываются как синтеза сбытовых технологий иностранного партнера (для ООО Гедон-Ростов это концерн Фольксваген) с эволюционирующими по мере становления регионального автомобильного рынка собственными представлениями руководства предприятия о действенных рычагах воздействия на потребителей. Используя преимущества сотрудничества с крупнейшим европейским производителем автомобилей, дилер сохраняет возможности маневра при определении товарного ассортимента, установлении дифференцированной, учитывающей рыночный спрос системы розничных цен. В русле товарно-ценовой политики осуществляется и наращивание усилий в сфере реализации сопутствующих товаров (запчасти, автоаксессуары, масла и др.), организации соответствующей современным требованиям системы технического обслуживания (диагностика, ремонт, тюнинг), экспериментального сборочного производства.

Учитывая маркетинговую ситуацию и интересы фирмы-дилера, основной акцент при формировании ее коммуникационной стратегии сознательно сделан на рекламе (затраты на нее составляют порядка 300 доларов на одну реализованную машину, то есть около 2% от объема валовой выручки) и комплексе мероприятий по стимулированию сбыта, причем отдельные его составляющие (продажа в кредит, лизинг, пластиковые карты для постоянных клиентов) разработаны и внедрены на южнороссийском автомобильном рынке впервые. Выбор стратегических приоритетов не означает отказ от иных апробированных технологий маркетинговых коммуникаций (пропаганда, элементы личной продажи), также способствующих росту товарооборота, упрочению позиций предпринимательской структуры на рынке.

Ориентация на рекомендуемые Фольксвагеном стандарты торговли и послепродажного обслуживания, расширение автобизнеса, позитивный имидж фирмы в глазах потенциальных инвесторов, наличие сформулированной стратегии развития предприятия благоприятствуют последовательной реализации им инвестиционной политики, рассматриваемой как неотъемлемая составляющая маркетинговой политики в целом. Динамика инвестиционного процесса отражает общие тенденции становления дилерской фирмы и может быть структурирована на три специфических этапа, знаменующих переход от первоначального инвестирования средств учредителей, через преимущественную опору на займы, и далее, к самообеспечению инвестиционными ресурсами. Основополагающим моментом и инструментарием инвестиционной активности предприятия является, при этом, сочетание перспективного бизнес-планирования с линвестиционно ориентированным (учитывающим рыночные возможности и маркетинговые приоритеты дилера) финансовым менеджментом, позволяющим аккумулировать и направлять средства на решение магистральной задачи: создание материальных предпосылок устойчивого конкурентоспособного функционирования ООО Гедон-Ростов как одного из лидеров регионального автомобильного рынка.

Маркетинговые цели и подходы являются определяющими и при формировании внутренней среды предприятия-дилера, определении его функционально-организационной структуры, выборе оптимальной системы материального стимулирования персонала фирмы. Результирующая маркетинговой политики просматривается не только в общих пропорциях предприятия (в доминировании в штатной численности персонала работников инфраструктурно-сервисных подразделений и техобслуживания), но и в наличии специальных, нацеленных на анализ рынка и реализацию коммуникационной стратегии служб (отдел рекламы и маркетинга), общей ориентированности сотрудников на решение маркетинговых задач (в том числе и на основе адаптированных к специфике отдельных подразделений принципов оплаты труда, сочетающих идеологию повременно-премиальной и бестарифной системы).

Реализация эффективной маркетинговой политики предполагает систематическое отслеживание положения предприятия на рынке, самой маркетинговой среды в ее динамике, то есть мониторинговых подходов, требует конструирования адекватной ресурсам и интересам фирмы системы мониторинга как сочетания целевых установок, инструментария и технологий, организационной структуры и экономического механизма в сфере контроля маркетинга. При этом, с учетом опыта, наработанного в ООО Гедон-Ростов, представляется целесообразным сочетание концентрации маркетинговой информации в эпицентре принятия предпринимательского решения с диверсифицированностью структур, вовлеченных в ее сбор и анализ, селективный подход к выбору используемых индикаторов, принцип разумной достаточности финансирования мониторинговых мероприятий, подключение к перманентной диагностике маркетинга максимально широкого круга сотрудников.

Проведенная в рамках сформулированных маркетинговых подходов диагностика экономико-финансового положения фирмы Гедон-Ростов, ее конкурентных позиций на региональном автомобильном рынке свидетельствует о результативности проводимой предприятием маркетинговой политики. Контролируя около 4% областного рынка новых легковых иномарок, предпринимательская структура интенсивно наращивает объем продаж, расширяет их географию. Растет и финансовая устойчивость дилера, что проявляется в динамике внеоборотных активов, увеличении фондоотдачи, позитивной трансформации структуры оборотных средств, в ряде иных показателей, позволяющих констатировать экономический эффект рыночно ориентированной деятельности фирмы.

Наряду с внутрифирменным эффектом маркетинговой политики, выпоненный анализ позволил зафиксировать многоаспектные микровоздействия рыночной активности дилера на региональную социально-экономическую систему. Выступая катализатором трансформационных процессов, ретранслятором новых технологий в производстве, сбыте, сервисе, потреблении, фактором формирования национального автомобильного рынка (и его региональных инвариантов), подобные ООО Гедон-Ростов предпринимательские структуры благоприятствуют его товарному насыщению, стимулируют инновационную активность отечественных производителей, позитивно влияют на региональные рынки труда, капитала, земли, инициируют инвестиционную деятельность, способствуют напонению федерального и местных бюджетов. В данном контексте коммерческие усилия фирмы-дилера, реализуемая ею маркетинговая политика в поной мере соответствуют общему вектору экономических реформ в стране, отвечают как региональным, так и национальным интересам.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Лазуренко, Игорь Валентинович, Ростов-на-Дону

1. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. М.: Международные отношения, 1984.

2. Абрамова Г.Н. Маркетинг: вопросы и ответы. М.: Агропромиздат, 1991.

3. Автомобильные компании США и Японии. Обзор. М.: НИИ автопром., 1982.

4. Агапов Л.В., Вознесенский Е.М. Маркетинговые исследования Ч стратегия управления предприятием // Стратегическое прогнозирование и перспективное планирование научно-технического прогресса. Л., 1989.

5. Агрессивный маркетинг или Партизанская война в малом бизнесе / Сост. В.А. Седленек и др. Самара: Самарский Дом печати, 1992.

6. Академия рынка. Маркетинг.: Пер. с фр., М.: Экономика, 1993.

7. Балабанов Л.В. Оптовая торговля: Маркетинг и коммерция. М.: Экономика, 1990.

8. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих. Л.: РИЦ Культ-информ-пресс, 1991.

9. Беджехот Р. Философия и практика маркетинга: пример лондонской юридической фирмы Фид. Фишер, Вахтерхауз. М.: из-во Май, 1991.

10. Блек С. Паблик-рилейшнз. Что это такое? М., 1989.

11. Бот Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом / Пер. с англ. М.: Экономика, 1991.

12. Браверман А.А. Маркетинг и полный хозрасчет. М.: Тисса, 1989.

13. Брылева В.Ф., Карданова JI.T., Пушкарная С.И. Вопросы ситуационного маркетингового анализа деятельности предприятия // Проблемы совершенствования экономического механизма хозяйствования в АПК. Ставрополь, 1992.

14. Брылева В. Маркетинг: путь к успеху на рынке. Ставрополь: Развитие, 1994.

15. Бусыгин A.B. Предпринимательство. Основной курс: Учебник для вузов. М.: ИНФРА-М., 1997.

16. Бухвальд Г.В. Инвестиционная политика в регионе. М., 1994.

17. Вартанов АС. Экономическая диагностика деятельности предприятия: организация и методология. М.: Финансы и статистика, 1991.

18. Воков И.М. Основы экономики и организации рекламной деятельности. М.: из-во МГУ, 1991.

19. Все о маркетинге / Сб. маретиалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. М.: Азимут-центр, 1992.

20. География мирового хозяйства / Розин М.С. и др. Пособие для учителей. М.: Просвещение 1971.

21. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 1991.

22. Голубков Е.П., Голубкова E.H., Секерин В.Д. Маркетинг: Выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993.

23. Горячев A.A. Внешнеторговый маркетинг: вопросы теории и практики. М.: Междунар. отношения, 1990.

24. Грабовицкий Б., Джуган Ф., Погомий В. Маркетинговые исследования // Вестник статистики, 1992, № 2.

25. Гусева К. Ранжирование субъектов Российской Федерации по степени благоприятности инвестиционного климата // Вопросы экономики. 1996, № 6.

26. Джаримов А.А. Регион в едином рыночном пространстве России. Ростов-на-Дону: из-во РГУ, 1995.

27. Дихтль Е. Хершген X. Практический маркетинг: Пер. с нем. М. Высшая школа, 1995.

28. Дружинин АГ. Лазуренко И.В. Диагностика автомобильных рынков Юга России: подходы и итоги // Рыночная экономика и логистика. Ростов-на-Дону. РГСУ, 1997.

29. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Минск: НПЖ Финансы, учет, аудит, 1997.

30. Емцов Р.Г., Лукин М.Ю. Микроэкономика: Учебник. М.: МГУ. 1997.

31. Ермолов М. Машиностроение // Экономическое положение капиталистических и развиающихся стран. М.: Правда, 1990.

32. Жих Е.М., Панкрухин А.М. Соловьев В.А. Маркетинг: Как завоевать рынок? Л.: Лениздат, 1991.

33. Завьялов Н.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (Сто вопросов Ч сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). М.: Междунар. отношения, 1991.

34. Зубакин В.А. Инвестиционные фонды и инвестиции // Общество и экономика, 1995, № 2.

35. Иномарки родом из России // Клаксон, 1997, № 14.

36. Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы / Науч. ред. Н.С. Пушкарев. Казань: из-во КГУ, 1992.

37. Каневский М. Эффекты рекламы. М.: Экономика, 1980.

38. Кардаш В.А. Арженовский C.B. Исследование инвестиционной стратегии предприятия в условиях инфляции // Экономика и математические методы, 1998, т. 38, вып. 1.

39. Карлоф Б. Деловая стратегия / Пер. с англ. М.: Экономика, 1991.

40. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для меких предприятий / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1991.

41. Колесников Ю.С., Овчинников В.Н. Регион как воспроизводственная система // Проблемы развития и прогнозирования социальных процессов в регионе. Ростов-на-Дону: РИО СКНЦВШ, 1990.

42. Костюхин Д.И. Маркетинг. М.: Прогресс, 1974.

43. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990.

44. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. Практическое пособие. М.: АО Финстатинформ, 1994.

45. Лазуренко И.В. Автобизнес в социально-экономической системе города // Ростов-на-Дону в XXI веке: концепции, программы, прогнозы. Материалы городской научно-практической конференции. Ростов-на-Дону, 1998.

46. Левшин Ф.М. Маркетинг. М.: Внешторг, 1988.

47. Люсов А.Н. Инвестиции и инвестиционная деятельность // Деньги и кредит, 1993, № 10/11.

48. Маджаро С. Международный маркетинг. М.: Международные отношения 1979.

49. Майснер Х.Г. Международный стратегический маркетинг / АН СССР. ИНИОН. Огд. экон. наук. М.: ИНИОН, 1988.

50. Мамедов О.Ю. и др. Курс элементарной экономики. Учебное пособие. Вожский, 1997.

51. Маркетинг: В поисках нестандартных решений // Коммерческий вестник, 1990, № 8.

52. Маркетинг в сотрудничестве Восток-Запад // Экономическое сотрудничество стран-членов СЭВ, 1990, № 3.

53. Маркетинг во внешнеэкономических связях // Проблемы теории и практики управления, 1990, № 2.

54. Маркетинг Ч организация работы предприятий с ориентацией на рыночный спрос / Сост. В.Г.Магоров. М., 1990.

55. Маркетинг промышленных товаров: Сб. / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1978.

56. Маркетинг. Теория. Методология. Практика: Сб. материалов ТПП СССР. М., 1978-1988, Вып. 1-9.

57. Маркетинг: Токовый терминологический словарь-справочник. М.: Инфокомб, 1991.

58. Матвеев К. Самые дешевые машины Ч в Москве // Известия, от 29.11.97.

59. Мир в цифрах. Статистический сборник. М.: АО Финстатпром, 1995.

60. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры / Пер. с англ. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.

61. Мухетдинова Н. К оценке правительственной программы стимулирования отечественных и иностранных инвестиций // Российский экономический журнал, 1995, № 10.

62. Марков А. Р. Концепция маркетинга в буржуазной экономической литературе США. Одесса: ОИИМФ, 1988.

63. Нарданова Л.И. Маркетинговая стратегия экономического поведения субъектов рыночных отношений. Дис. канд. экон. наук. Ставрополь, 1995.

64. Некрасов H.H. Региональная экономика. Теория, проблемы, методы. М.: Экономика, 1978.

65. Ноздрева Р.Б., Цыганко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991.

66. Основы рекламы и маркетинга: Практические рекомендации. Уфа: Банк Восток, 1990.

67. Плыщевский Б. Потенциал инвестирования // Экономист, 1996, № 3.

68. Покупатель в современном маркетинге / Ленский Б. и др. М.: Внешторгреклама, 1990.

69. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран. М.: Международные отношения, 1993.

70. Проблемы современного маркетинга. М.: ТПП СССР. 1977.

71. Пузанов В.И. Автомобильная цивилизация // США: экономика, политика, идеология, 1998, № 1.

72. Развитие региона в национальной экономике. Новосибирск: ИЭИОПП, 1985.

73. Развитие региона: цели, проблемы, перспективы. М.: Наука, 1989.

74. Реальность в рекламе / Пер. с англ. М.: Внешторгреклама, 1988.

75. Региональная экономика и региональная политика. Екатеринбург, 1994.

76. Ритин О. лVolkswagen увеличил продажи на всех рынках // Клаксон, 1997, № 4.

77. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе / Пер. с англ. М.: Аудит, 1996.

78. Роджерс Ф.Дж. ИБМ. Взгляд изнутри: Человек Ч фирма Ч маркетинг. / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990.

79. Российский статистический ежегодник. М. Госкомстат России, 1996.

80. Россия у критической черты: возрождение или катастрофа. М.: Республика, 1997.

81. Селезнев А. Учет цикличности воспроизводства в инвестиционной стратегии // Экономист, 1998. № 2.

82. Современный маркетинг / Под ред. В.Е.Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 1991.

83. Современная экономика. Общедоступный учебный курс. Ростов-на-Дону: из-во Феникс, 1998.

84. Соларев А. ВАЗу предлагается новая стратегия продаж // Клаксон. 1997, № 5.

85. Соубел Р. Автомобильные войны / Пер. с англ. М.: Прогресс. 1989.

86. Социальная сфера России. Статистический сборник. М, 1996.

87. Страны мира. Краткий полит.-экон. справочник. М, Политиздат,1995.

88. Стратегическое планирование. Учебно-практическое пособие. М.: Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 1996.

89. Теоретическая экономика (политэкономия). Учебное пособие / Под ред. Т.П. Журавлевой и H.H. Мильчаковой, М, 1996.

90. Теория и практика современного маркетинга. Сб. М.: ИНИОН, 1980.

91. Торговля России. Статистический ежегодник. М. Госкомстат РФ.1996.

92. Урманов И. Стратегия альянсов в мировой автомобильной промышленности // Мировая экономика и международные отношения, 1997, № 1.

93. Фоксол Г.Р. Нововведения в корпорациях: маркетинг и стратегия // МЭ и МО, 1985, № 4.

94. Хоскинг А. Курс предпринимательства: Практическое пособие. Пер. с англ. M.: Международные отношения, 1993.

95. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий / Пер. с нем. М.: Республика, 1995.

96. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг.: Пер. с англ. М.: Экономика, 1990.

97. Яровиков А.Р. Маркетинг, М, 1988.

98. Kotler P. Megamarketing // Harvard Business Preview. Mareh-Apr, 1986, № 2.

99. Levitt ТЪ. The Marketing Mode. Pathways to Corporate Crowth, 1969, Ч № 4.

100. Rodger L.W. Marketing in a Gempetit ve Economy. Ч London, 1968.

101. Samuelson p. Consuption. Theorems in Terms of Overcompensation Pather then Indifference Comparisons. Ч Economica, Febr, 1953.

102. Vehlen T. The Inctinct of Worhmonship and the State of Industrial Arts. N.Y., 1918.

103. Сравнительные показатели обеспеченности населения легковыми автомобилями, производства легковых автомобилей и валового внутреннего продукта в ряде стран мира в 1994 году (в относительных показателях) *

104. Валовой внутренний Обеспеченность Производство легковыхпродукт (на душу легковыми автомобилей (на 1000населения тыс. дол. автомобилями человек населения,

105. США) (на 100 семей, штук) штук)1. Россия 5.8 27 5.41. США 25.4 221 22.21. Германия 17.3 135 59.31. Япония 19.7 115 75.41. Франция 19.1 104 62.71. Италия 18.3 98 27.0

106. Великобритания 17.7 109 21.51. Испания 13.9 85 47.1

107. Республика Корея 9.7 67 29.81. Бразилия 5.3 43 4.61. Аргентина 8.4 54 3.51. Польша 5.1 38 5.81. Китай 2.4 6 0.051. Индия 1.2 9 0.1составлено по 59, 79, 87.

Похожие диссертации