Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинговая деятельность некоммерческих благотворительных организаций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Казакова, Наталья Вячеславовна
Место защиты Москва
Год 2003
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговая деятельность некоммерческих благотворительных организаций"

На правах рукописи

КАЗАКОВА НАТАЛЬЯ ВЯЧЕСЛАВОВНА

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НЕКОММЕРЧЕСКИХ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2003

Работа выпонена на кафедре Менеджмент организаций сферы сервиса Московского государственного университета сервиса.

Защита состоится 8 июля 2003 г. в 10 часов на заседании диссертационного совета Д 212.150.02 при Московском государственном университете сервиса по адресу: 141221, Московская область, Пушкинский р-н, пос. Черкизово, ул. Главная, 99, ауд. 3215.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Автореферат разослан 6 июня 2003 г.

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Сульповар Лев Борисович доктор экономических наук, профессор Межиров Борис Леонидович кандидат экономических наук, доцент Бушуева Ирина Викторовна Санкт-Петербургская государственная академия сервиса и экономики

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, доцент

Новикова Н.Г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Некоммерческие организации, выпоняющие целый ряд общественно-полезных функций и не приносящие прибыли, являются атрибутивным признаком современной рыночной экономики. Как показывает мировой опыт, существует прямая связь между экономическим ростом страны и регионов и уровнем развития в них некоммерческих организаций, их количеством и качеством деятельности.

Суммарный оборот некоммерческих организаций 22 развитых стран мира, в том числе США, Японии, Великобритании, Франции, Италии, Финляндии и др. составляет свыше одного трилиона доларов, что равно валовому национальному продукту таких государств, как Италия и Великобритания. В США бюджет некоммерческих организаций составляет почти 9% валового национального продукта и на долю некоммерческих организаций приходится 15% валового внутреннего продукта.

По данным Госкомстата в РФ, на начало 2003 г. в стране функционировало до 600 тысяч некоммерческих организаций, из которых 12% находились в Москве и в Московской области.

Закон РФ О некоммерческих организациях №7-ФЗ, принятый 12.1.96 г. определяет общие признаки, принципы, требования и условия их деятельности, которые служат отправным моментом для дальнейшего изучения их сущности и специфики в современных условиях. Поскольку некоммерческие организации реализуют целый ряд общественных и социальных функций и охватывают такие сферы, как образование, медицина, культура, благотворительную и общественную деятельность, политические партии, профсоюзы, то возникает насущная потребность в теоретическом обобщении их деятельности с использованием мирового и отечественного исторического опыта. Особенно актуальным в этой связи является изучение круга вопросов, связанных с их взаимоотношениями с государством и бизнесом и обоснованием необходимости рыночного управления на основе современных маркетинговых приемов и

ИС. НАЦИОНАЛЬНАЯ

ВНВЛЯОТЕКА С. Й*трбрг

методов. В контексте решения данных проблем важное значение имеет исследование деятельности некоммерческих благотворительных организаций, которые дожны развиваться на основе социального партнерства между государством и частным бизнесом.

Степень разработанности проблемы. Исследованию сущности и функций некоммерческих организаций посвятили свои работы такие авторы, как С.Н. Андреев, Л. Н. Мельниченко, M.JI. Макальская, C.B. Константинова, В.З. Фомин, Е.З. Чикадзе, В. Воронков и др.

Проблемы маркетинга сферы услуг и некоммерческих организаций рассматриваются в работах Г. Ассэля, Д.Джоббера, Ф. Котлера, И.В. Бушуевой, В.Д. Марковой, А.Т. Панкрухина, Н.С. Перекалиной, H.A. Платоновой, Ю.П. Свириденко, Л.Б. Сульповара, И.В. Христофоровой и др.

В то же время, социально-экономическая сущность деятельности некоммерческих организаций в целом и благотворительных в особенности, проблемы их маркетингового управления остаются мало изученными и разработанными и в значительной мере являются дискуссионными. Настоятельная необходимость решения данных задач обусловила выбор темы настоящего исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений, методического обеспечения и практических рекомендаций, направленных на дальнейшее развитие в стране третьего сектора экономики в лице некоммерческих и, прежде всего, благотворительных организаций, с целью повышения уровня их маркетингового управления. Поставленная цель реализуется посредством решения следующих взаимосвязанных задач:

- обосновать социально-экономическую сущность некоммерческих организаций, которая имеет дискуссионный характер;

- предложить концепцию функционирования некоммерческих организаций как части инфраструктуры рыночной экономики;

- доказать необходимость применения моделей маркетинга сферы услуг в деятельности некоммерческих организаций;

- выявить исторические генетические корни развития благотворительности в России;

- разработать модель маркетинга некоммерческой благотворительной организации;

- разработать методику реализации маркетинга некоммерческой благотворительной организации.

Объектом исследования выбрана деятельность некоммерческих благотворительных фондов и организаций.

Предметом исследования являются социально-экономические отношения, возникающие в процессе функционирования некоммерческих благотворительных организаций между благотворителями, благотворительной организацией и благополучателем.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования является отечественная теория потребностей и потребления, теория рыночной экономики, труды отечественных и зарубежных экономистов в области маркетинга сферы услуг и некоммерческих организаций.

В основу исследования положен системный и комплексный подход, методы опросов и социологических исследований, графический и табличный, многофакторный анализ.

Информационную базу исследования составили нормативные правительственные и законодательные акты, материалы Госкомстата РФ, публикации в СМИ и Интернете, личные исследования и наблюдения автора.

Научная новизна выводов и результатов диссертации состоит в разработке теоретических положений, методических и практических рекомендаций по развитию и маркетинговому управлению некоммерческими благотворительными организациями, направленных на повышение их эффективности и общественной значимости.

На защиту выносятся следующие положения диссертации, содержащие элементы научной новизны:

- предложено определение социально-экономической сущности некоммерческой организации на основе использования отечественной теории потребностей и потребления, что позволило выделить приоритеты в удовлетворении общественных потребностей некоммерческими организациями;

- доказана необходимость специфического использования в деятельности некоммерческих организаций понятий и категорий рыночной экономики, что до сих пор является дискуссионным;

определены направления и обоснованы пути дальнейшей интенсификации благотворительной деятельности в условиях продожающегося расслоения общества и ухудшения жизненного уровня большинства народных масс;

- прослежены и выявлены исторические корни благотворительности в рыночной экономике России, позволившие определить преемственность концепций благотворительности;

- доказана необходимость применения к управлению деятельностью некоммерческих, и в том числе благотворительных организаций, моделей интерактивного маркетинга сферы услуг;

- разработана двусторонняя матричная модель маркетинга благотворительной организации и предложены практические рекомендации по ее внедрению и реализации.

Практическая значимость полученных результатов определяется возможностью их использования в процессах дальнейшего развития и интенсификации благотворительной деятельности и других коммерческих организаций в России, в привлечении к данному виду деятельности благотворителей и добровольцев-волонтеров, широкой общественности, государственных органов.

Методические положения по разработке и использованию маркетинга в деятельности некоммерческих благотворительных организаций будут

способствовать повышению эффективности и результативности оказания помощи нуждающемуся населению.

Апробация результатов исследования. Основные положения работы доложены, обсуждены и получили положительную оценку на конференциях: III Всероссийская научно-практическая конференция Проблемы практического маркетинга в сфере услуг (Москва, 2002), IV Всероссийская научно-практическая конференция Проблемы практического маркетинга в сфере услуг (Москва, 2003), Международная научно-практическая конференция Качество и полезность: пути повышения и роста (Новосибирск, 2003).

Отдельные положения диссертации используются в преподаваемых студентам-маркетологам курсах Основы маркетинга, Маркетинг отраслей и сфер деятельности.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в шести работах (брошюра, две статьи, тезисы докладов) общим объемом 3,2 п.л.

Структура диссертации. В соответствии с логикой исследования работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Введение.

Глава I. Место, роль и тенденция развития некоммерческих организаций в рыночной инфраструктуре.

1.1. Социально-экономическая сущность, признаки и классификация некоммерческих организаций.

1.2. Организационно-экономические основы деятельности некоммерческих организаций.

1.3. Маркетинг как элемент деятельности некоммерческих организаций.

Глава II. Деятельность благотворительных организаций и фондов в

России.

2.1. Исторические корни российской благотворительности.

2.2. Необходимость интенсификации благотворительности в рыночной экономике.

2.3. Принципы функционирования и классификация благотворительной деятельности.

Глава III. Особенности маркетинговой деятельности благотворительных организаций.

3.1. Специфика маркетинга благотворительных организаций.

3.2. Матричная модель маркетинга благотворительных организаций и методика ее разработки и реализации.

Заключение

Библиография

Приложения

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ

1. Несмотря на четкие определения целей, задач, характеристик и требований в Законе РФ от 12.1.1996 г. О некоммерческих организациях, их социально-экономическая сущность имеет дискуссионный характер, что порождает немало спорных токований, уводящих в сторону от решения важных общественных и экономических проблем. В диссертации подробно рассматриваются существующие точки зрения и обосновывается собственное понимание проблемы, опирающееся на основные положения отечественной теории потребностей и потребления1, представители которой рассматривают потребности на уровне воспроизводства, т.е. производства, распределения, обмена и потребления. Производственные потребности удовлетворяются в самом процессе производства, а непроизводственные - в сферах распределения, обмена и потребления, в процессе последующего перераспределения и обмена.

Комплексный воспроизводственный подход к анализу потребностей позволяет рассматривать их как объективно-субъективную необходимость в общих и конкретных благах, которая по-разному воспринимается индивидуальным сознанием. Это позволяет разделить потребности на

1 См Мочалов Б М, Межиров Б Л, Соколов В.В и др Потребностеведение - М МИНХ им. Г В Плеханова, 1979

социально-перспективные и бесперспективные, социально-ориентированные и социально-неориентированные, а также на потребности первого, второго и третьего уровня (порядка) в зависимости от степени их настоятельности для отдельных людей. Движение и удовлетворение данных потребностей в непроизводственной сфере определяет необходимость и социально-экономическую сущность формирования и функционирования некоммерческих организаций (НКО). Социальная роль НКО состоит также в том, что в странах с рыночной экономикой они берут на себя ряд функций государства по реализации законодательно закрепленных гражданских прав человека. Это тем более важно потому, что за годы экономического реформирования в России произошел по сути демонтаж целого ряда социальных функций государства, что не способствует намечаемому экономическому росту, а ослабление государственной поддержки третьей сферы экономики неизбежно ведет к истощению человеческого капитала, его физическому и нравственному вырождению.

Результатами деятельности НКО являются оказание услуг в самых разных формах и видах: образовательных, медицинских, культурных, научных и, конечно, благотворительных. Они направлены, в основном, на удовлетворение потребностей первого уровня - в питании, одежде, в крыше над головой, в образовании, медицинской помощи, в социальной адаптации и реабилитации отдельных членов общества.

На основании положений отечественной теории потребностей и потребления автором составлено дерево целей, на базе которого в работе предложена классификация НКО (рис. 1).

Согласно выделенным признакам (социально-ориентированные и социально-неориентированные цели), к первому виду относятся НКО, занимающиеся благотворительной, образовательной, медицинской, культурной деятельностью, а ко второму виду - собирательство и колекционирование, политическая деятельность, меценатство, устройство различного рода праздничных шоу, проведение РЯ-акций и т. п. В работе подробно рассмотрены

все виды НКО, даны их конкретные характеристики с точки зрения организационно-экономических основ их деятельности, взаимоотношений с государством, в основном, в части преференций и налогов. При этом в диссертации доказано, что услуги, оказываемые НКО, по сути всегда носят платный характер, потому что имеют экономическую природу и требуют возмещения затраченных на них трудовых и материальных ресурсов. Все дело в том, кто за них платит - государственный бюджет, страховые компании, спонсоры и благотворители, родители или иные заинтересованные лица.

Потребности 1-го порядка

Социально-ориентрированные

Благотворительные, направленные на удовлетворение действительных общих и блоков конкретных потребностей

Образовательные удовлетворение действительных потребностей

Поддержка фундаментальной

науки -удовлетворение абсолютных потребностей

Поддержка культуры - удовлетворение общих и блоков конкретных потребностей

Социальные цели некоммерческих организаций

Потребности 2-го и 3-го порядка

Социально неориентированные

Организация праздничных шоу, парадов, зрелищных мероприятий

Собирательство и колекционирование

Спортивные мероприятия на международной арене

Меценатство

Рис. 1. Дерево целей некоммерческих организаций

Закон РФ О некоммерческих организациях не запрещает им заниматься предпринимательством, если оно не противоречит основной деятельности, получаемая прибыль не распределяется между ее участниками, а используется для достижения целей НКО. Так, образовательные и медицинские учреждения оказывают населению как платные, так и бесплатные услуги - за счет государственного бюджета и населения. Услуги благотворительных организаций также не имеют стопроцентного бесплатного характера, поскольку подлинная благотворительность стремится дать нуждающимся людям не рыбку, а удочку, помогая максимально адаптироваться в социальной действительности. Они оказывают бесплатную помощь только тем, кто в ней действительно нуждается, а для остальных она может носить и частично платный характер.

2. В диссертации сделан вывод, что НКО составляют важную составную часть рыночной экономики, формируют ее инфраструктуру и потому дожны строить свою деятельность на основе требований ее экономических законов и форм управления. При этом речь, конечно, не идет о каком-либо слепом копировании и переносе законов и категорий рыночной экономики в деятельность НКО, поскольку не продается вдохновенье, но можно рукопись продать. В условиях рыночной экономики НКО используют методы рыночного управления и, прежде всего, маркетинг, но со всей спецификой, присущей сфере услуг. О необходимости такого подхода пишут исследователи из тех стран, в которых, как уже было сказано выше, НКО имеет весьма высокий удельный вес в НВП и ВВП.

Так, Д. Джоббер в своей работе Принципы и практика маркетинга исследует маркетинг некоммерческих организаций1. Данные подходы не оставляют места для токований иного рода, например, типа некоммерческий маркетинг, поскольку в нем смешиваются социальные цели НКО и средства их достижения, которые в условиях рыночной экономики носят только рыночный характер. Доказывая необходимость развития и применения маркетинга в некоммерческих организациях, автор, тем не менее, подчеркивает его

' Джоббер Д Принципы и практика маркетинга - М Вильяме, 2000, стр 608-609

специфические особенности, отражаемые в следующих аспектах проявления его сущности:

потребители в данном виде маркетинга - это социальные слои, группы населения;

цели - соответствие нуждам и ожиданиям социальных групп населения;

- продукция - услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к общественным, колективным благам;

характер отношений - не впоне рыночные, или совсем не рыночные, обмен опосредован;

- источник существования и развития - налоги, льготы, взносы, сборы, пожертвования;

- ресурсы строго ограничены и контролируются общественностью;

- эффективность определяется в русле достижения максимально благоприятных социальных результатов (включая широкий социальный внешний эффект) при фиксированной величине ресурсного обеспечения.

Взаимосвязи между участниками обменных процессов в системе маркетинга НКО отражены в следующей схеме (рис. 2):

некоммерческой общественное его учреждения организации мнение

Рис. 2. Взаимосвязи между участниками обмена в маркетинге некоммерческих организаций-Участник А получает:

от Б - взносы, сотрудничество, верность идеалам и др.; от В - уважение, одобрение, пожертвования, доверие и поддержку как участника Г;

от Г - часть налогов, льготы, правовую помощь, доверие и защиту для Б и особенно как участнику В.

Участник А предоставляет:

для Б - информацию, защиту интересов, престиж, чувство радости;

для В - помощь и поддержку в решении определенных задач, постановку новых общественно важных целей, информацию и др.;

для Г - помощь в испонении обязанностей, благодарность, голоса избирателей.

Вместе с тем, в диссертации подчеркивается, что развитие рыночных отношений и использование маркетинга не дожны привести к излишней коммерциализации НКО, наносящей прямой ущерб обществу, поскольку непроизводственная сфера убыточна по своей природе, и потому большую часть ее расходов и рисков дожно покрывать государство за счет средств налогоплательщиков.

3. Особое место среди НКО занимают благотворительные организации, настоятельная необходимость в функционировании которых возникает по мере углубления социальной пропасти между богатыми и бедными, что сопровождается ростом числа обездоленных людей, лиц без определенного места жительства, беспризорных детей, инвалидов, социально не адаптированных к окружающей действительности. Православная этика, на которой издавна базировалась российское предпринимательство в противоположность протестантскому эгоизму Запада, всегда предполагала социальную ориентацию отечественного бизнеса на помощь нуждающимся слоям населения, развитие отечественной науки, образования и культуры.

Об этом свидетельствует история российской благотворительности, позволяющая вскрыть ее глубокие социально-экономические и нравственные корни. В работе подробно прослежен генезис российской благотворительности, позволяющий определить ее историческую преемственность в современном обществе. Благотворительность означает творить благо. По своей экономической сущности она представляет собой перераспределение денежных

и материальных ресурсов частных собственников, которые располагают ими сверх своих потребностей, в пользу нуждающихся членов общества. Благотворительность, таким образом, это исторический путь движения благ -лот богатых - к бедным и лот сильных к слабым. При современном состоянии рыночной экономики в России даже самая эффективная социальная политика государства не может решить все проблемы нуждающихся. Отсюда возникает настоятельная необходимость создания в стране системы социального партнерства, которая направлена на конструктивное взаимодействие государства, коммерческого и некоммерческого секторов экономики.

При этом роль государства сводится преимущественно к созданию условий - правовых, организационных, финансовых, налоговых для развертывания и эффективного функционирования благотворительности. Оно дожно гарантировать целевое использование собранных средств от частных пожертвователей, которые действуют не на основе законодательных обязательств, а по собственной и добровольной инициативе. Однако, современная российская благотворительность развивается стихийно и никем по сути не регулируется. Это еще раз подчеркивает необходимость использования маркетинга благотворительными организациями, который позволяет упорядочить ее деятельность в соответствии с внешними условиями и вести ее по определенному плану.

Внешняя среда деятельности благотворительных организаций в современных условиях создает для них определенные трудности, которые выражаются в следующих основных моментах:

- благотворители, благотворительные организации и благополучатели в настоящее время облагаются неоправданно высокими налогами, а существующие льготы часто направляются не на благотворительные цели, а на коммерческую деятельность;

- благотворительному сектору присуща организационная слабость, связанная с отсутствием четких методик менеджмента и маркетинга, неразвитость инфраструктуры, что препятствует привлечению к нему

общественных ресурсов при том, что большая часть собираемых ресурсов оказывается неиспользованной;

российское законодательство, регулирующее благотворительный сектор, содержит множество противоречий, четко не определяет статуса благотворительной организации, что ограничивает усилия благотворителей и не защищает их от административного и криминального произвола;

- льготы и преференции участникам благотворительной деятельности не достигают своей цели, поскольку их большая часть устанавливается в результате лоббирования государственных и общественных структур, в связи с чем они достаются лишь близким к правительственным кругам организациям, что привлекает к ним внимание криминала.

Для того, чтобы лучше определить объекты маркетинговой деятельности благотворительности, автором предложена двухуровневая многофакторная классификация, которая позволяет получить обобщающие характеристики, необходимые для разработки маркетинговых планов, организационное, финансовое и кадровое обеспечение их реализации, что дает возможность разрабатывать стратегии, адекватные каждой классификационной группе, по всему комплексу маркетинга (табл. 1 и 2):

Таблица 1.

I уровень классификации - по объектам и видам благотворительности.

Классификационные признаки Объекты и виды благотворительности

1. Социальные группы, на которые направлена благотворительность - люди, живущие ниже черты бедности; - жертвы общественных конфликтов, катастроф и стихийных бедствий, локальных и бытовых событий; - люди, терпящие бедствия; - социально ущемленные слои населения.

2. Проблемы, решаемые благотворительностью - профилактические программы борьбы с бедностью, - профилактика преступлений, совершаемых на почве бедности; - изменение места жительства и социальной среды; - реабилитация социально ущемленных групп населения.

3. Благотворительные - образовательные программы и создание рабочих мест;

программы - содействие в трудоустройстве;

- жилищные, медицинские, санитарные, эпидемиологические,

социально-культурные и просветительские проекты;

оказание продовольственной помощи и организация

бесплатного питания;

- выделение денежных пособий;

- оказание психологической и юридической помощи.

- материальная помощь социально ущемленным группам

населения, реабилитация инвалидов, оказание психологической

и юридической помощи и поддержки.

Таблица 2.

II уровень многофакторной классификации благотворительной деятельности -по организационно-правовым признакам.

Классификационные признаки: Базы и виды благотворительных организаций

Формы собственности - частная, но временно передана благотворительной организации, у которой в любой момент может быть изъята; - частная, но переданная без изъятия в распоряжение благотворительной организации; - собственник не определен, но имущество управляется группой лиц, осуществляющих благотворительную деятельность.

Организационно-правовые формы благотворительных организаций. - учреждение, имущество которого поностью состоит из собственности учредителей, состав которых изменяется в соответствии с уставом организации; - товарищество, при котором учредители теряют право собственности на свое имущество, передаваемое в товарищество, которое преобразуется таким образом в уставный фонд; - общество - благотворительная организация, в котором право на участие в управлении имуществом не увязывается с отношениями собственности, а управление осуществляется членами общества и определяется его уставом; - благотворительные фонды, которые учреждаются в любой из перечисленных выше организационно-правовых форм.

5. Система благотворительности в современном российском обществе формируется в виде цепочки (рис. 3).

Как видно из схемы, благотворительная организация выпоняет функции как посредника, так и организатора всей благотворительной деятельности. Она оказывает услуги как благотворителям, так и благополучателям, которые в силу своего многообразия требуют особой инфраструктуры, куда входят учреждения, обеспечивающие и обслуживающие развитие благотворительного сектора. К таким услугам относятся: сопутствующий сервис (аутсорсинговые, банковские, аудиторские, адвокатские, издательские услуги), услуги СМИ, рекламные услуги, лоббирование, образовательные, тренинговые, исследовательские, информационные и маркетинговые услуги и т. п.

ВНЕШНЯЯ СРЕДА

Рис. 3. Цепочка системы благотворительности К специфическим услугам, обеспечивающим развитие самих благотворительных организаций, относятся услуги ресурсных центров некоммерческих и благотворительных организаций, направленные на сбор пожертвований, организацию в обществе иных компаний и маркетинга событий, в котором решаются как коммерческие, так и благотворительные проблемы. Сюда же относятся услуги зонтичных организаций, сетей и ассоциаций, обеспечивающих контакты и информационное обеспечение участников благотворительности, а также их потенциальных союзников и партнеров, услуги смешанных, общественных и экспертно-консультативных советов, создаваемых при органах власти и управления и обеспечивающих механизм обратной связи между негосударственными участниками благотворительности и официальными

структурами, служащими инструментами для принятия ключевых решений и продвижения новых социальных технологий.

Все это дает основание применять к управлению деятельностью благотворительной организации модели маркетинга услуг, предлагаемые Ф. Котлером и другими западными авторами, а также модель маркетинга сферы услуг Н.С. Перекалиной - М.Е. Карлика. На основании специфики деятельности благотворительных организаций, рассмотренных выше, автор предлагает, исходя из рассмотренной выше схемы, двухуровневую модель маркетинга отношений, наиболее приемлемой для благотворительной организации (рис. 4). Основу построения двухуровневой модели составляют уровни потребностей, образующие сущность маркетинга благотворительности.

Отправным моментом маркетинга благотворительной организации, как это видно из данной схемы, является искусство работы с благотворителями-спонсорами, реализующие свои потребности 2 и 3 уровня с целью их привлечения для оказания материальной и финансовой помощи. Это - весьма сложная задача, поскольку, как показывает изученный автором опыт благотворительности в Москве и в Санкт-Петербурге, обеспеченные и устроенные люди не особенно склонны к альтруизму и даже к раздаче милостыни. Так, опросы, проведенные среди лидеров общественных организаций, среди которых 89% имеют высшее образование и 50% - верующие, показали следующие результаты (табл. 3):

Таблица 3.

Результаты опроса лидеров общественных организаций.

№№ Вопрос Да Нет Прочее

1. Подаете ли Вы милостыню? 26,5% 68,4% 5,1%

2. Стали бы Вы просить милостыню? 15,8% 78,9% 5,3%

Рис. 4. Матрица маркетинга благотворительной организации для отношения благотворительная организация - благотворитель.

По данным Информационного агентства Социально ответственный бизнес благотворительного фонда Сопричастность, проводящего регулярные опросы среди банкиров, только 3% опрошенных ответили, что занятие благотворительностью приносит им моральное удовлетворение, 30% процентов считают это своим личным вкладом в возрождение лучших отечественных традиций.

Данные социологических исследований показывают, что нельзя рассчитывать только на движение души потенциальных благотворителей, необходимо показать им реальные маркетинговые рычаги и методы, которые делают благотворительную деятельность выгодной, престижной для них и эффективной для общества. К этим приемам и методам относятся следующие:

- улучшение имиджа и общественного статуса благотворителей, что приводит к увеличению известности компании и ее популярности у клиентов и покупателей;

- проведение маркетинга событий, т.е. совместных акций предприятия или фирмы-благотворителя и благотворительной организации, что способствует продвижению брэндов и завоевания популярности компании;

- прямое использование благотворительной деятельности в рекламных и РЯ-акциях;

организация коммерческо-благотворительной деятельности, которая позволяет увеличить объем продаж товаров путем обмена их на устаревшие изделия, которые потом раздаются нуждающимся;

приобретение допонительных связей и известности, позволяющих потенциальным благотворителям принять участие в государственных и муниципальных программах, и т.п.

6. Поскольку маркетинг благотворительных организаций рассматривается как двустороннее отношение, то рассмотренную модель маркетинга отношения благотворитель - благотворительная организация необходимо допонить маркетинговым моделированием его другой стороны - связи благотворительная организация - благополучатель (рис. 5):

Рис. 5. Матричная маркетинговая модель отношения благотворитель -благополучатель

Как видно из данной модели, на первом месте здесь находится выявление конкретных потребностей первого уровня у благополучателей для организации им адресной помощи с помощью сформированных благотворительных ресурсов. При этом, в отличие от благотворителей, у которых изучаются потребности второго и третьего уровня, изучение потребностей благополучателей начинается

с определения прожиточного минимума, включающего необходимый набор продуктов на месяц или год на основе Закона РФ О прожиточном минимуме. В этом - главное отличие между первой и второй моделями маркетинга.

В данной модели маркетинга применяется весь комплекс маркетинга, связанный с подбором необходимых продуктов и услуг и их ценой, который включает: затраты труда по оказанию благотворительных услуг; распределение товаров и услуг среди нуждающихся; продвижение благотворительных услуг на основе рекламы, пропаганды в СМИ и посредством РЯ-кампаний, а также место оказания услуг и обстановка, в которой они оказываются; лояльность, этичность и доброжелательность сотрудников; сам процесс оказания благотворительной помощи.

Эффективность благотворительной помощи имеет важное значение не только для благотворительной организации, но и для благотворителей и самой широкой общественности, которая внимательно следит за этим и требует его прозрачности. В диссертации на примере практической деятельности Санкт-Петербургского благотворительного фонда Детские судьбы предложены методы определения эффективности на основе анкетирования с помощью комплекса опросных листов, которые приведены в приложениях.

В результате анализа проведенных опросов были выработаны критерии определения эффективности благотворительности на примере фонда Детские судьбы, которые предполагают:

- стопроцентное решение проблем ребенка с минимальными затратами. Оно достигается с помощью маркетинговых технологий, позволяющих на один рубль благотворительной суммы оказать благополучателям как можно больше помощи;

- обучение ребенка самостоятельно решать большинство своих проблем, для чего ему оказывается своевременная помощь в необходимом объеме. С этой целью в фонде Детские судьбы организована программа Галерея детского рисунка, которая позволяет детям заниматься их любимым дедом и при этом зарабатывать себе на жизнь. Рисунки детей публикуются в Интернете, их может

купить каждый желающий и, прежде всего - благотворители, поскольку стало модно украшать детскими рисунками кабинеты офисов;

- обучение родителей и опекунов самостоятельному решению проблем своих детей, для чего проводятся тренинги и консультации;

- снятие остроты проблем ребенка путем немедленного удовлетворения их потребностей первого порядка, что позволяет сплошь и рядом предотвратить худшее развитие ситуации, например, кражи и вовлечение беспризорных детей в преступную среду.

Реализация внутреннего маркетинга, содержащегося в обеих моделях, направлена, прежде всего, на обучение сотрудников благотворительной организации оказанию системы услуг как благотворителям, так и благополучателям, а также строжайшей экономии собранных ресурсов благотворительности и их расходованию на основе маркетинговых технологий. Работа персонала благотворительной организации дожна быть основана на строжайшем соблюдении этических принципов, о чем подробно говорится в диссертации.

Обе модели маркетинга имеют матричный характер, что означает обязательное привитие маркетингового мышления не только руководству благотворительной организации, но и всем ее сотрудникам, что позволяет им организовывать всю свою деятельность на основе системы маркетинга сферы услуг.

В заключении по диссертации сформулированы основные выводы и рекомендации по результатам исследования.

В приложении приведены справочные материалы.

Основные положения диссертации отражены в следующих опубликованных работах соискателя:

1. Казакова Н.В. Развитие концепции страхового маркетинга в России // Сб. научных трудов кафедры Маркетинг МАТИ - РГТУ им. Циоковского. Выпуск 2. - М.: Латмэс, 1999 - 0,6 п.л.

2. Казакова Н.В. Маркетинговые исследования в сфере новых технологий предоставления прачечных услуг // Сб. Маркетинговые исследования в сфере сервиса - М.: МГУ сервиса, 2001 - 0,4 п.л.

3. Казакова Н.В. Некоммерческие организации в системе рыночной инфраструктуры. - М.: МГУ сервиса, 2002 - 1 п.л.

4. Казакова Н.В. Услуги в сфере некоммерческого маркетинга // Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса. Тез. докл. III Всероссийской НПК. -М.: 2002 - 0,5 п.л.

5. Казакова Н.В. Особенности маркетинговой деятельности некоммерческих организаций // Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса. Тез. докл. IV Всероссийской НПК. - М.: 2003 - 0,5 п.л.

6. Казакова Н.В. Роль благотворительности в повышении качества жизни // Качество и полезность: пути повышения и роста. Тез. докл. Международной НПК. - Новосибирск.: 2003 - 0,2 п.л.

КОПИ-ЦЕНТР св. 77.07:10429 Тираж 100 экз. г. Москва м. Бабушкинская ул. Енисейская, 36 комната № 1 (Экспериментально-производственный комбинат)

РНБ Русский фонд

2005-4 21793

16 И!0Н 2003

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Казакова, Наталья Вячеславовна

1.1 1.2 1.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговая деятельность некоммерческих благотворительных организаций"

МЕСТО, РОЛЬ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ В РЫНОЧНОЙ 8 ИНФРАСТРУКТУРЕ

Социально-экономическая сущность, признаки и 8 классификация некоммерческих организаций

Организационно-экономические основы деятельности 28 некоммерческих организаций

Маркетинг как элемент деятельности некоммерческих 51 организаций

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ 69

ОРГАНИЗАЦИЙ И ФОНДОВ В РОССИИ

Исторические корни благотворительности в России 71

Необходимость интенсификации благотворительности в 90 рыночной экономике

Принципы функционирования и классификация благотворительных организаций 104

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЕКОММЕРЧЕСКИХ 121

БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Специфика маркетинга благотворительных организаций 121

Матричная модель маркетинга благотворительной организации и методика ее разработки и реализации 132

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 160

БИБЛИОГРАФИЯ 165

Приложения 176

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Некоммерческие организации, выпоняющие целый ряд общественно-полезных функций и не приносящие прибыли, являются атрибутивным признаком современной рыночной экономики. Как показывает мировой опыт, существует прямая связь между экономическим ростом страны и регионов и уровнем развития в них некоммерческих организаций, их количеством и качеством деятельности.

Суммарный оборот некоммерческих организаций 22 развитых стран мира, в том числе США, Японии, Великобритании, Франции, Италии, Финляндии и др., составляет свыше одного трилиона доларов, что равно валовому национальному продукту таких государств, как Италия и Великобритания. В США бюджет некоммерческих организаций составляет почти 9% валового национального продукта и на долю некоммерческих организаций приходится 15% валового внутреннего продукта1.

По данным Госкомстата в РФ, на начало 2003 г. в стране функционировало до 600 тысяч некоммерческих организаций, из которых 12% находились в Москве и в Московской области.

Закон РФ О некоммерческих организациях №7-ФЗ, принятый 12.1.1996 г. определяет общие признаки, принципы, требования и условия их деятельности, которые служат отправным моментом для дальнейшего изучения их сущности и специфики в современных условиях. Поскольку некоммерческие организации реализуют целый ряд общественных и социальных функций и охватывают такие сферы, как образование, медицина, культура, благотворительную и общественную деятельность, политические партии, профсоюзы, то возникает насущная потребность в теоретическом обобщении их деятельности с использованием накопленного мирового и отечественного исторического опыта. Особенно актуальным в этой связи

1 Макальская М.Л., Константинова C.B. Общественные объединения. Бухгатерский учет, налогообложение и аудит. - М:, Дело и сервис, 2000, с. 3. является изучение круга вопросов, связанных с их взаимоотношениями с государством и бизнесом и обоснованием необходимости рыночного управления на основе современных маркетинговых приемов и методов. В контексте решения данных проблем важное значение имеет исследование деятельности некоммерческих благотворительных организаций, которые дожны развиваться на основе социального партнерства между государством и частным бизнесом.

Степень разработанности проблемы. Исследованию сущности и функций некоммерческих организаций посвятили свои работы такие авторы, как С.Н. Андреев, Л. Н. Мельниченко, М.Л. Макальская, C.B. Константинова, В.З. Фомин, Е.З. Чикадзе, В. Воронков и др.

Проблемы маркетинга сферы услуг и некоммерческих организаций рассматриваются в работах Г. Ассэля, Д. Джоббера, Ф. Котлера, И.В. Бушуевой, В.Д. Марковой, А.П. Панкрухина, Н.С. Перекалиной, H.A. Платоновой, Ю.П. Свириденко, Л.Б. Сульповара, И.В. Христофоровой и других.

Большое теоретическое значение имеют также труды представителей отечественной школы изучения потребностей и потребления - Б.М. Мочалова Б.Л. Межирова, В.В. Соколова и др.

В то же время социально-экономическая сущность деятельности некоммерческих организаций в целом и благотворительных в особенности, проблемы их маркетингового управления остаются мало изученными и разработанными и в значительной мере являются дискуссионными. Настоятельная необходимость решения данных задач обусловила выбор темы настоящего исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений, методического обеспечения и практических рекомендаций, направленных на дальнейшее развитие в стране третьего сектора экономики в лице некоммерческих и, прежде всего, благотворительных организаций с целью повышения уровня их маркетингового управления.

Поставленная цель реализуется посредством решения следующих взаимосвязанных задач:

- обосновать социально-экономическую сущность некоммерческих организаций, которая имеет дискуссионный характер; предложить концепцию функционирования некоммерческих организаций как части инфраструктуры рыночной экономики;

- доказать необходимость применения моделей маркетинга сферы услуг в деятельности некоммерческих организаций; выявить исторические генетические корни развития благотворительности в России;

- разработать модель маркетинга некоммерческой благотворительной организации;

- разработать методику реализации маркетинга некоммерческой благотворительной организации.

Объектом исследования выбрана деятельность некоммерческих благотворительных фондов и организаций.

Предметом исследования являются социально-экономические отношения, возникающие в процессе функционирования некоммерческих благотворительных организаций между благотворителями, благотворительной организацией и благополучателем.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования является отечественная теория потребностей и потребления, теория рыночной экономики, труды отечественных и зарубежных экономистов в области маркетинга сферы услуг и некоммерческих организаций.

В основу исследования положен системный и комплексный подход, методы опросов и социологических исследований, графический и табличный многофакторный анализ.

Информационную базу исследования составили нормативные правительственные и законодательные акты, материалы Госкомстата РФ, публикации в СМИ и Интернете, личные исследования и наблюдения автора.

Научная новизна выводов и результатов диссертации состоит в разработке теоретических положений, методических и практических рекомендаций по развитию и маркетинговому управлению некоммерческими благотворительными организациями, направленных на повышение их эффективности и общественной значимости.

На защиту выносятся следующие положения диссертации, содержащие элементы научной новизны: предложено определение социально-экономической сущности некоммерческой организации на основе использования отечественной теории потребностей и потребления, что позволило выделить приоритеты в удовлетворении общественных потребностей некоммерческими организациями.

- доказана необходимость специфического использования в деятельности некоммерческих организаций понятий и категорий рыночной экономики, что до сих пор является дискуссионным; определены направления и обоснованы пути дальнейшей интенсификации благотворительной деятельности в условиях продожающегося расслоения общества и ухудшения жизненного уровня большинства народных масс;

- прослежены и выявлены исторические корни благотворительности в рыночной экономике России, позволившие определить преемственность концепций благотворительности;

- доказана необходимость применения к управлению деятельностью некоммерческих, и в том числе благотворительных организаций, моделей интерактивного маркетинга сферы услуг; разработана двусторонняя матричная модель маркетинга благотворительной организации и предложены практические рекомендации по ее внедрению и реализации.

Практическая значимость полученных результатов определяется возможностью их использования в процессах дальнейшего развития и интенсификации благотворительной деятельности и других коммерческих организаций в России, в привлечении к данному виду деятельности благотворителей и добровольцев-волонтеров, широкой общественности, государственных органов.

Методические положения по разработке и использованию маркетинга в деятельности некоммерческих благотворительных организаций будут способствовать повышению эффективности и результативности оказания помощи нуждающемуся населению.

Апробация результатов исследования. Основные положения работы доложены, обсуждены и получили положительную оценку на конференциях: III Всероссийская научно-практическая конференция Проблемы практического маркетинга в сфере услуг (Москва, 2002), IV Всероссийская научно-практическая конференция Проблемы практического маркетинга в сфере услуг (Москва, 2003), Международная научно-практическая конференция Качество и полезность: пути повышения и роста (Новосибирск, 2003).

Отдельные положения диссертации используются в преподаваемых студентам-маркетологам курсах Основы маркетинга, Маркетинг отраслей и сфер деятельности.

Публикации. Основные положения диссертаций Ч отражены в шести опубликованных работах (брошюра, две статьи, тезисы) общим объемом 3,2 п.л.

Структура диссертации. В соответствии с логикой исследования работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Казакова, Наталья Вячеславовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Результаты проведенного исследования позволяют сделать следующие выводы и предложить практические рекомендации.

1. Деятельность некоммерческих организаций (НКО) для современной России представляет относительно новое явление, хотя оно и охватывает целый ряд известных организационных видов: предприятия социальной сферы, медицину, библиотеки, благотворительные организации и фонды, религиозные учреждения, политические партии, профсоюзы и другие общественные объединения. По отношению к ним применяют также термин неприбыльные или бесприбыльные организации, аналогично западному Ч нон профит.

Некоммерческие организации функционируют в России на основе Закона РФ О некоммерческой деятельности от 1995 года, в котором установлены основные принципы их деятельности:

- обязательное наличие юридического лица;

- основной их целью деятельности не дожно быть получение прибыли, иначе это противоречило бы основной сути;

- между участниками некоммерческой организации не дожна распределяться прибыль, получаемая в ходе их деятельности;

- обязательная регистрация в органах юстиции.

Неприбыльный характер некоммерческой организации не означает, однако, что они не могут или не дожны заниматься предпринимательством, но оно дожно соответствовать и способствовать реализации их основной деятельности.

2. В отечественной теории и практике до сих нор не существует четкого понимания самой сущности понятия некоммерческой организации, оно является дискуссионной проблемой для исследователей. Так, ряд авторов полагают, что помимо перечисленных в Законе РФ видов некоммерческих организаций к ним следует относить и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, а также органы государственного и муниципального управления. Для обоснования этого положения они вводят в научный оборот такие спорные понятия, как некоммерческий субъект и некоммерческий продукт, что приводит к смешению юридических и экономических основ деятельности НКО и к отождествлению таких организаций и средств их достижения. Это происходит потому, что в обществе существует непонимание и смешение некоммерческой и бесплатной деятельности, в то время как услуги, даже бесплатные, оказываемые НКО, не означают их действительной бесплатности: вся разница в том, кто за них платит - государство, спонсоры, родители или любые заинтересованные лица.

Отсюда следует, что некоммерческие организации входят в систему экономических рыночных отношений и образуют часть ее необходимой рыночной инфраструктуры. По сути это третий сектор экономики. Так, суммарный оборот некоммерческих организаций 22 стран, в том числе США, Японии, Великобритании, Франции, Италии, Финляндии, составляет свыше одного трилиона доларов, что равно валовому продукту таких стран, как Италия и Великобритания, причем в США бюджет некоммерческих организаций составляет почти 9% национального валового продукта. В Швеции на долю некоммерческого сектора приходится почти 15% валового национального продукта.

Все это свидетельствует о коммерческом и экономическом значении деятельности некоммерческих организаций, а любая попытка спекуляций на их деятельности означает стремление прикрыть те их стороны, которые имеют откровенно рыночный характер там, где его как раз не дожно быть. Например, откровенно коммерческая деятельность санэпидемстанции или пожарной охраны, которые также являются некоммерческими субъектами по определению.

3. Деятельность НКО относится целиком и поностью к сфере услуг, поскольку направлена на удовлетворение непроизводственных потребностей населения. Отсюда социально-экономическую сущность некоммерческой организации необходимо рассматривать сквозь призму формирования, изучения и удовлетворения потребностей в услугах непроизводственного рода. При этом на вооружение следует взять, как полагает автор, отечественную теорию потребностей и потребления, разработанную еще в 70-80-е годы прошлого века Б.И. Мочаловым, Б.Л. Межировым, В.В. Соколовым и другими.

Они предложили комплексный подход к анализу потребностей, который позволяет рассматривать их как объективно-субъективную необходимость в общем или конкретном благе, опосредованную индивидуальным сознанием. В соответствии с данной концепцией, потребности делятся на общие и конкретные, удовлетворяемые, действительные и абсолютные, на социально-перспективные и социально-бесперспективные, а также на потребности первого и второго уровня. Развитие и движение данных потребностей в непроизводственной сфере определяет необходимость и сущность создания и функционирования НКО.

Социальная роль НКО состоит также в том, что в обществе с развивающейся рыночной экономикой они берут на себя ряд функций государства по реализации прав человека в гражданском обществе, заявленные в Конституции РФ. Это тем более важно, что за годы экономического реформирования в России произошел по сути демонтаж ряда социальных функций государства, что не способствует экономическому росту, а ослабление государственной поддержки социально-культурной сферы неизбежно приводит к катастрофе, когда происходит истощение человеческого капитала, его физическое и нравственное вырождение. Интелектуальные ресурсы, созданные дореформенной Россией, ныне питают весь мир, а современное общество их попросту игнорирует, что приводит к примитивизации самого производства.

4. Взаимоотношения государства и НКО оставляют желать много лучшего. Средства из госбюджета поступают к некоммерческим организациям стихийно и бессистемно, их получение зависит не от важности и актуальности какой-либо из социальных программ, а от личной договоренности той или иной

НКО с представителями государственной власти, всякого рода лоббирования и Т.д.

Налоговый статус НКО определяется отсутствием или ведением некоммерческой деятельности. Если некоммерческая организация осуществляет только свою уставную деятельность, то она не освобождается от уплаты налогов, но имеет некоторые налоговые льготы, в зависимости от характера ее деятельности. Однако, налоговые льготы не распространяются на уплату НДС, базой которых является рыночная стоимость товаров и услуг, единого социального налога, налога на имущество, земельного, дорожного, таможенных тарифов и акцизов.

5. Условия функционирования НКО и их взаимоотношения с государством, характер оказываемых услуг вызывает объективную необходимость в эффективном управлении их деятельностью, прежде всего Ч на основе современного менеджмента и особенно маркетинга, который необходим как для уставной, так и для предпринимательской деятельности НКО. При этом речь может идти о необходимости использования в некоммерческих организациях маркетинга сферы услуг. Отсюда представляется, что нет никакой необходимости в изобретении какого-то особого некоммерческого маркетинга, которого, видимо нет в природе, поскольку в мировой литературе его просто называют маркетингом некоммерческих организаций и рассматривают как разновидность маркетинга сферы услуг. В то же время данные виды маркетинга имеют свои специфические особенности, которые нуждаются в специальных исследованиях.

6. Особое место в маркетинге сферы услуг принадлежит маркетингу благотворительных организаций, который еще мало исследован и недостаточно применяется в практике их деятельности.

Его необходимость определяется самой сущностью благотворительной деятельности в современной России. Благотворительной организации на современном этапе развития рыночной экономики необходимы спонсоры поскольку снижение общего уровня жизни населения, рост числа малообеспеченных и неимущих, людей без определенного места жительства и беспризорных детей углубляет социальную пропасть между массой неимущих и кучкой очень богатых людей, что таит в себе угрозу социальных катастроф. В то же время с ростом числа богатых людей в обществе стали возрождаться издавна существовавшие в России традиции благотворительности и общественного призрения. Однако, новому российскому благотворительному движению присущи свои специфические черты, которые состоят в следующем:

- благотворительность слабо контролируется государством, особенно в части учета и контроля расходуемых средств;

- благотворители рассматривают свою помощь малоимущим как часть маркетинговой деятельности своего предприятия, рекламы и РИ.;

- она часто связана с коммерческой деятельностью благотворителей;

- незначительная поддержка благотворительности со стороны СМИ;

- благотворительность отстает от роста числа нуждающихся в ней людей;

- благотворительность во многих случаях имеет частично платный характер и направлена на то, чтобы дать нуждающемуся человеку не рыбку, а удочку;

- рост разнообразия форм благотворительности и т.д.

7. Благотворительность можно рассматривать как трехстороннее отношение, возникающее между благотворителями, благотворительной организацией и благополучателями, каждый из которых обладает своей собственной структурой потребностей. Так, если благотворитель при этом удовлетворяет свою потребность второго порядка - в альтруизме, моральном удовлетворении и социальном спокойствии, то благополучатели обращаются в благотворительную организацию за помощью в удовлетворении своих потребностей первого порядка - пище, одежде и обуви, крыше над головой, а также в адаптации к сложившимся условиям жизни. Это предполагает применение двусторонней матричной модели маркетинга сферы услуг, применительно как к отношению благотворитель - благотворительная организация, так и к отношению благотворительная организация Ч благополучатель.

Методика разработки обоих видов матричной модели маркетинга сферы услуг предполагает разный подход к их построению и реализации, а также различное содержание и напоненность технологий и инструментов, поскольку каждый из участников такого рода отношений руководствуется своими потребностями.

Для того, чтобы увеличить число благотворителей и суммы выделяемых ими средств, необходимо, чтобы благотворительная деятельность стала частью их РЛ-кампании, или была бы как-то связана с проводимой ими коммерческой политикой.

По отношению к благотворительным организациям следует уделять больше внимания их внутреннему маркетингу, который реализует отношение Ч персонал благотворительной организации и услуги, оказываемые ими как благотворителям, так и благополучателям. Они же берут на себя вместе с волонтерами основную обязанность по нахождению клиентов и оказании им адресной помощи.

По отношению к благополучателям маркетинг дожен быть направлен на выявление потенциальных клиентов, определение размеров благотворительной помощи на основе норм потребления, гарантированных законом о прожиточном минимуме, а также экономное расходование благотворительных ресурсов и стремление к оказанию социальной помощи в адаптации людей к окружающей действительности.

Эффективность маркетинга благотворительной организации во всех его видах определяется социологическим путем на основе опросов.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Казакова, Наталья Вячеславовна, Москва

1. Федеральный Закон РФ О благотворительной деятельности и благотворительных организациях от 11.08.1995 №135-Ф3

2. Закон РФ О некоммерческих организациях от 12.01.1996 №7-ФЗ

3. Закон РФ Об общественных объединениях от 19.05.1995 №82-ФЗ

4. Закон РФ О социальной защите инвалидов в Российской Федерации от 24.11.1995 №181-ФЗ

5. Агеев Ш.Р., Горькова Т.Ю. Предпринимательство и его государственная поддержка. СПб.: СПбГУЭФ, 1997 - 44 с.

6. Агрессивный маркетинг или партизанская война в малом бизнесе, / Седленек В., Воков М.Ю., Шершева Н.Ю. С.: Самарский дом печати, 1992.-279 с.

7. Азгальдов Г.Г. Что нужно для успешной работы//Вестн. высш. школы, 1991,№7. -С. 32-42.

8. Академия рынка. / сборник французских авторов, М.: Экономика, 1993. -571с.

9. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга, Минск: Вышейшая школа, 1999.-236 с.

10. Альтернатива: выбор пути. / Под ред. Бобкова В.Н., М.: Мысль, 1990.463 с.

11. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер, с англ. Под общ. ред. Ю.Н.Каптуревского. Ч СПб.: Питер, 1999.

12. Андреев С.Н. Концептуальные основы маркетинга некоммерческих субъектов. Рукопись монографии (главы I, II, III). Депонирована и зарегистрирована Российским Авторским Обществом 12 сентября 2001 года за № 5062.

13. Андреев С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов. Маркетинг в России и за рубежом, 1999, №5- 16714. Андреев С.Н. Принятие решений в маркетинговыхситуациях//Маркетинг в России и за рубежом, 1998, №1.

14. Андреев С.Н. Роль маркетинга в повышении результативности деятельности некоммерческих субъектов. Маркетинг в России и за рубежом, 2000, №2.

15. Андреев С.Н., Евстафьев В.А., Лисовский С.Ф., Мельниченко Л.Н., Скоробогатых И.И. Основы предвыборного маркетинга//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №3 (15), июнь 1998.

16. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. Ч М.: Прогресс-Традиция, 2000. Ч 256 с.

17. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. М.: ИНФРА-М - НОРМА, 1997.- 224 с.

18. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. Ч СПб.: Питер-Ком, 1999.

19. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. -СПб.: Дукснет, 1998. 93 с.

20. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для вузов. М.: ИНФРА-М, 1999.-804 с.

21. Башкирова Е.И. Социологическое сопровождение избирательной кампании. Маркетинг в России и за рубежом, 1999, №5.

22. Безверхий С.Ф. Стандартизация и сертификация услуг депо важное и необходимое. - Стандарты и качество, 1996. № 7.- С. 3 - 4.

23. Безоушка И., Витлачил И., Ватер Я. Изучение потребления и спроса населения.- М.: Статистика, 1964.- 329 с.

24. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. Ч М.: Русская деловая литература, 1999. Ч 416 с.

25. Бешелев С.Д., Гурвич Ф.Г. Экспертные оценки, М.: Наука, 1973.- 159 с.

26. Благотворительные общества при СПб городских больницах, родильных приютах и начальных училищах. Кол. авторов, СПб., 1892

27. Бобылева М.П. С чего начать подготовку вашей рекламной компании: маркетинговый анализ в рекламе. Деловая информация. 1995 Ч №2, с. 11-14.

28. Бот Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом.- М.: Экономика, 1991.-271 с.

29. Браверман A.A. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. Ч М.: ОАО Издательство Экономика, ТОО КоМаркт тд., 1997 Ч 639с.

30. Будаков В., Бармина И. Выборы под ключ. АиФ-Москва, 1999, № 13.

31. Введение в эконометрическое моделирование / А.Клас, К.Гергели, Ю.Колек, И.Шуян. М.: Статистика, 1978.-152 с.

32. Версан В.Г., Королькова В.И. Стандартизация и сертификация в сфере услуг. Состояние проблемы. Стандарты и качество, 1996. № 7.- С. 9 -15.

33. Гамольский П.Ю. Налогообложение и бухгатерский учет для некоммерческих организаций в России. Ч М.: СИГНАЛЬ, 1997.

34. Головачев В. Почти по Дарвину: прогноз развития страхового рынка. Экономика и жизнь, 1998, №43

35. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. Ч М Дело 2000. 440с.

36. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -М.: Финпресс, 1998. -416 с.

37. Горькова Т.Ю., Кротов М.И. Общие основы маркетинга. СПб.: СПбГТУ, 1995.-34 с.

38. Горькова Т.Ю., Третьяков В.А. Стратегия предпринимательства. СПб.: Знание, 1992.-39 с.

39. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 1997.- 280 с.

40. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перераб. и доп.

41. М.: ИНФРА, 2001. Ч XVIII, 334с. Ч (Серии Высшее образование).

42. Диксон П. Управление маркетингом. Пер. с англ.- М.: Бином, 1998, 560 с.

43. Дихтль Е, Хершген X. Практический маркетинг М.: Высшая школа, 1995,-255 с.

44. Довгань В.В. Франчайзинг путь к расширению бизнеса. - Тольятти: Дока-пресс, 1994. - 229 с.

45. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. Ч СПб.: Питер, 1999. Ч 560с. (Серия Теория и практики менеджмента).

46. Докторов Б.З. О надежности измерения в социологическом исследовании. Л.: Наука, 1979.-128 с.

47. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. М.: Финансы, учет, аудит, 1997. Ч 463 с.

48. Евланов Л.Г. Теория и практика принятия решений. Ч М.: Экономика, 1984.

49. Емцов Р.Г., Лукин М.Ю. Микроэкономика. Учебник.- М.: МГУ ДИС, 1997. 320 с.

50. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросовсто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). Ч 2-е изд., перераб. и доп. ЧМ.: Международные отношения, 1991.

51. Инвалидность от травм и заболеваний опорно-двигательного аппарата, вопросы реабилитации. Кол. Авторов. -М.: 1990

52. Индолеев Л. Н. Тем, кто в коляске и рядом с ними. Пермь, 1993.

53. Как заработать в России свой первый милион доларов МК-Бульвар, 2000, №44 (179).

54. Кактурская М. Кому творят благо благотворительные фонды Аргументы и факты, 2000, №17.

55. Калинина Ю. Гарантия обмана. Московский комсомолец, 28 октября 1999 г.

56. Карлоф Б. Деловая стратегия: Пер. с англ./Науч. ред. и авт. послесл. В.А.Приписанов. Ч М.: Экономика, 1991. Ч 239с.

57. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для меких предприятий. М.: Прогресс, 1991.-280 с.

58. Косас Л.Я. Рывкина Р.В. Социальные механизмы как регуляторы социальных процессов//Изв. СО АН СССР. Сар. экон. и прикладн. социологии. 1986, №3. с. 4-12.

59. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 1999.- 896 с.

60. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. Ч М.: Бизнес-книга, 1995.

61. Котлер Филипп, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ. Ч 2-е европ. изд. Ч К.; М.; СПб.: Издат. дом Вильяме, 1998. Ч 1056 с.

62. Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я. Ч СПб.: Издательство Питер, 1999.

63. Красюк И.Н., Феоктистова Е.М. Маркетинг: теория и практика. М.: Высшая школа, 1993. - 80 с.

64. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: АО Финстатинформ, 1994. -181с.

65. Крышов И.В. Маркетинг. М.: Центр, 1998.-192 с.

66. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с франц. Ч СПб.: Наука, 1996.

67. Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика. М.: РАУ-Университет, 2000.

68. Литтл Дж. Основы маркетинга. Ч М.: Феникс, 1997. 385 с.

69. Макальская М.Л., Пирожкова Н.А Некоммерческие организации в России. Создание. Права. Налоги. Учет. Отчетность. Ч 3-е изд., перераб. и доп. Ч М.: Издательство Дело и Сервис, 1998.

70. Маркетинг. / под ред. Романова А.Н. М.: ЮНИТИ, 1996. - 560 с.

71. Маркетинг. Сборник. Пер. с англ. Общая редакция и предисловие доктора экономических наук Д.И.Костюхина, М.: Издательство Прогресс, 1974.

72. Маркетинг. Учебник-практикум. Под редакцией проф. Ващекина Н.П. -М.:МГУК, 1999.- 570 с.

73. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996. Ч 128 с.

74. Межиров Б.Л. Экономический механизм формирования активного потребительского поведения на рынке / Автореферат на соискание ученой степени д.э.н. М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1997. - 24 с.

75. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. - 313 с.

76. Морита А. Сделано в Японии. М.: Прогресс-Универс, 1993. - 413 с.

77. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: Банки и биржи, 1994. Ч 207 с.

78. Московский комсомолец, 15 мая 1999 г.

79. Мочалов Б.М., Соколов В.В, Самарин В. И., Ходин О.В., Межиров Б.Л. Потребностеведение. М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1979. - 79 с.

80. Наумов В.Н. Сбыт в системе маркетинга. СПб.: Дукснет, 1998. Ч 64 с.

81. Негосударственные некоммерческие организации: порядок создания и регистрация. Ч М.: Международный институт развития правовой экономики, 1995.

82. Никулин Ю.Г., Дубицкий Л.Г. Аналитические методы в бизнесе и управлении. -М.: Издательство стандартов, 1998. Ч 204 с.- 17287. Ожегов Сергей Иванович. Словарь русского языка. Около 3701И1 слов.

83. Изд. 11-е, стереотип. Под ред. д-ра филолог, наук проф. Н.Ю.Шведовой,1. М.: Русский язык, 1975.

84. Океанова З.К. Социально-этический маркетинг. М.: Вердикт-1, 1997. Ч 384 с.

85. Основы статистического анализа рыночных процессов и его применение в маркетинге и менеджменте / Кучин Б.Л., Павлов С.Н., Галетова Н.Л., Перекалина Н.С. М: ЛАТМЭС МАТИ-РГТУ, 1999. - 159 с.

86. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. Ч М.: Информационно-внедренческий центр маркетинг, 1996. Ч 328 с.

87. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и допонительном образовании. Учебное пособие. М.: Ч Интерпракс, 1995,240с.

88. Перекалина Н.С. Исторические корни российской национальной модели маркетинга. / Маркетинг в России и зарубежом. 1998, №2, с. 15-22

89. Перекалина Н.С. Качество в системе маркетинга. М.: Система, 1992. -154 с.

90. Перекалина Н.С. Качество товаров: оценка потребителем. М.: Общество Знание, 1988. - 40 с.

91. Перекалина Н.С. Роль потребительской оценки в управлении качеством товаров. М.: Экономика, 1978. - 95 с.

92. Перекалина Н.С. Социально-экономическая сущность качества продукта труда. / Вестник Московского университета, 1976. №2, с 38-46.

93. Пидич Дж. Путь к покупателю. М.: Прогресс, 1991. Ч 255 с.

94. Попов С. Внешнеэкономическая деятельность фирмы. М.: Ось-89, 1997.- 175 с.

95. Портер Майкл.Э. Конкуренция: Пер. с англ.: Уч. пос. Ч М, Издательский дом Вильяме, 2000. Ч 495с.: ил. Ч Парал. тит. англ., стр. 205-206.

96. Поченцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М, Рефл-бук, К.: Ваклер, 1999. Ч 624с.

97. Решетников A.B. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. Ч М.: Финансы и статистика, 1998. Ч 336с.: ил.

98. Рожков И. Реклама в маркетинге: ведущая роль. / Реклама, 1992, № 1.Ч с. 9-10.

99. Рожков И.Я. Международное рекламное дело, М: Банки и биржи, 1994. -175 с.

100. Рожков И.Я. Реклама. Планка для профи. М.: Юрайт, 1997. Ч 208 с.

101. Россия в цифрах. Краткий стат. Сборник. М.: Госкомстат РФ, 1997.

102. Россия в цифрах: Крат. стат. сб./Госкомстат России. Ч М.: 2000. 396с.

103. Рэпп С., Колинз Т.Д. Новый максимаркетинг. Пер. с англ. Ч Челябинск: Урал, 1997.

104. Сборник сведений по общественной благотворительности. Т. 7. СПб 1880-1886.

105. Сивков В. Нормальные средние русские. Аргументы и факты, 2000, №43.

106. Синецкий Б.И. Основы коммерческой деятельности. Ч М.: Юристъ, 1998. 659 с.

107. Современный маркетинг / под ред. Хруцкого В.Е. Ч М.: Финансы и статистика, 1991. Ч 256 с.

108. Современный маркетинг. / кол. Авторов. М.: Финансы и статистика, 1991.-253 с.

109. Социально-экономические проблемы России: Справочник/ ФИПЭР. -СПб.: Норма, 1999. 320с.

110. Сульповар Л.Б. Маркетинг потребительских товаров и услуг. М.: МГУс, 1992.-137 с.

111. Сэндидж Ч. и др. Реклама: теория и практика. -М.: Прогресс, 1989.-253с.

112. Тинтнер Г. Введение в эконометрию. М: Статистика. Ч 1965. Ч 361 с.

113. Туган-Барановский В. Русская фабрика в прошлом и настоящем. СПб.: Ф Пантелеева, 1898 - 496 с.- 174118. УНСИ, вып. 9 Невиданные грани социальной реальности. Сборникстатей по материалам полевых исследований. Под. ред. Воронкова В.,

114. Печенкова В., Чикадзе Е. СПб: 2001. - 124 с.

115. Устав некоммерческой организации Российская Ассоциация Маркетинга, г. Москва, 1996.

116. Фадеев А. С Иисусом Христом в 21-й век. Аргументы и факты, 2000, №52.

117. Фефелов В. А. В СССР инвалидов нет!.. Лондон, 1986

118. Фил Шааф. Спортивный маркетинг/Пер, с англ. Ч М.: Информационно-издательский дом Филинъ, 1998. Ч 464с.

119. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р., Экономика. М.: Дело ТД, 1993. - 864 с.

120. Фомин З.А., Чикадзе Е.З. Благотворительность как социально-культурный феномен в России. Ч СПб: 1999. Ч 97 с.

121. Хоскинг А. Курс предпринимательства: практическое руководство. Ч М. Международные отношения, 1993. Ч 352 с.

122. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. Ч М.: Финансы и статистика, 1991.-256 с.

123. Цепляев В., Осипов С. Хитроумное одурачивание. Аргументы и факты, 1999, №45.

124. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. -М.: Республика, 1995.-317 с.

125. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. Ч 350 с.

126. Энджел Дж.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. Пер. с англ. Ч СПб.: Питер, 1999.

127. Юрьева Т.В. Без упования на госбюджетЮкономика и жизнь. Ч 1996, №48.

128. Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика и управление. Учебное пособие. Ч М.: Русская Деловая Литература, 1998. Ч 224с.- 175133. Юрьева Т.В. Неприбыльный сектор: альтернатива бизнесу игосударству. М.: АНКИЛ, 1994.

129. Юрьева Т.В. Современное рыночное хозяйство как синтез коммерческого и некоммерческого секторов//Российский экономический журнал. Ч 1996, № 4.

130. Kinnel М., MacDougal J. Marketing in the non-for-profit sector. Ч Butterworth Heinemann, 1997.

131. Kotler P., Andersen A.R. Strategic Marketing for non-profit organization. Ч Prentice Hall, 1996.

132. Kotler P., Roberto E.L. Social Marketing: Strategies for changing public behavior. 1989.

133. Porter M.E. Competitive Strategy: Techniques for analyzing industries and competitors. Ч New York: Free Press, 1980.

134. Treacy M., Wiersema F. How market leaders keep their edge// Fortune, 6 February 1995.1. Прыложения

Похожие диссертации